Marketing

INTRODUCERE IN
MARKETING
APARITIA MARKETINGULUI
la sfritul sec. 19, nceputul sec. 20
dinamismul socio-demografic.

Dezvoltare :
extensiv (cuprins ct mai multe
domenii i organizaii )
intensiv (consolidarea n cadrul
organizaiei)

Definiie
Marketingul reprezint un proces, o funcie
a organizaiei prin care aceasta i
adapteaz oferta la cerinele pieei, prin
proiectarea i implementarea coerent i
corelat a politici de produs, pre,
distribiie i promovare, att nct s se
obin att satisfacia nevoilor
consumatorilor, ct i profitabilitatea
organizaiei.

Funciile marketingului:
premis investigarea pieei i a
nevoilor de consum
mijloc adaptarea dinamic la
mediul economic social
obiectiv
satisfacia n condiii superioare a
nevoilor de consum ,
maximizarea profitului

Evoluia marketingului:
vechi concept (produs) pn n anii 1950
nou concept (client) dup anii 1950
Robert King
orientarea spre producie (1900-1930)
Un produs bun se vinde singur

orientarea spre vnzri (1930-1950)

O activitate de marketing bine gandita de marketing il va

determina pe consumatorul potential sa cumpere produsul

Orientarea de marketing 1950-1990

Consumatorul este cel care decide

orientarea spre relaie (1990-.....)

Relatii pe termen lung cu clientii sunt cele care asigura

succesul

Specializrile marketingului
Marketingul bunurilor de consum
Marketingul bunurilor de consum
Marketing
Marketingindustrial
industrial
Marketing
Marketing
clasic
clasic

Agromarketing
Agromarketing
Marketingul
Marketingul
serviciilor
serviciilor

Marketing turistic
Marketing turistic
Marketing bancar
Marketing bancar
Marketingul transporturilor
Marketingul transporturilor
etc.

Marketinggeneral
general
Marketing
Marketing
Marketing
social
social
Marketingul
Marketingul
activitilor
activitilor
nelucrative
nelucrative

Marketing cultural
Marketing cultural
Marketing sportiv
Marketing sportiv
Marketing religios
Marketing religios
Marketing medical
Marketing medical

Marketing
Marketing
politic
politic

etc.

Marketing electoral
Marketing electoral
Marketingul puterilor publice
Marketingul
puterilor publice
i administrative
i administrative
Marketing de ar
Marketing de ar

MEDIUL DE
MARKETING

Componentele mediului de
marketing
Marketingul presupune desfurarea activitii
ntreprinderilor n concordan cu evoluia
mediului economico social: cunoaterea
mediului, conectarea (adaptarea) activiti
lui.
Mediul de marketing
Mediul Intern
Mediul Extern

Ce este?
Unde isi petrece firma activitatea?
Multitudinea factorilor care afecteaza
viata organizatiei
Poarta acest nume deoarece il
studiem din punctul de vedere al
marketingului

Din ce se compune?
Mediul extern
Macromediul
Micromediul

Mediul Intern

Mediul intern
alctuit din totalitatea elementelor ce
asigur realizarea obiectului de
activitate al firmei ,
mediul intern reprezint coninutul
dinamic redat de efectul sinergic al
asamblrii resurselor de care dispune
organizaia
resuselor umane,
materiale,
financiare,
informaionale

Mediul intern
potenialul firmei

capacitatea comercial, reputaia firmei, raportul

C/P, calitatea produciei, eficiena mixului de
marketing, eficiena inovaiei
capacitatea financiar , costul , disponibilitatea
capitalului, fluxul de numerar, stabilitatea
financiar
capacitatea productiv , mijloace de producie,
capacitate de producie, for de munc calificat,
aptitudinile tehnice.
capacitatea organizatoric , organizarea flexibil,
conducerea vizionar, delegarea responsabilitii

Mediul extern
mediul n care ntreprinderea i
desfoar activitatea, alctuit din
reea de variabile exogene cu
influen asupra organizaiei. El are
doua componente

Macromediul: - factori de ordin general,

cu influen indirect, pe termen lung
Micromediul: - relaii permanente,
directe, puternice, influen reciproc

Macromediul
Componente
mediul demografic se refer la populaia aflat n zona
de activitate a organizaiei, numrul populaiei, str pe
sexe i vrst, nr familie, dimensiunea unei familii,
repartiia teritorial, rata natalitii, grupuri etnice.
mediul economic ansamblul elementelor ce compun
viaa economic a spaiului, nivelul de dezvoltare
economic, gradul de ocupare a forei de munc, situaia
financiar- valutar, distribuia veniturilor.
mediul tehnologic componentele care explic, n
esen, cum se produc (serv) la un moment dat,
investiiile i inovaiile, reglementri privind tehnici
poluante

Macromediul (cont)
mediul cultural ansamblul elementelor care
privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile,
credinele i normele societatii
mediul politic forele politice i relaiile dintre ele,
gradul de implicarea statului n economie,
stabilitatea politic
mediul legislativ ansamblul reglementrilor de
natur juridic, reglementri eleborate de
organisme interne i internaionale
mediul natural condiiile naturale (relief, clim),
resurselor ,criza materiei prime, creterea costului
energiei, gradul de poluare

Micromediul
Relaii permanente, directe, puternice, influen reciproc
furnizorii
furnizori de mrfuri,
furnizori de for de munc,
prestatori de servicii.

clienii

concurenii firmele sau persoanele particulare care i disput

aceeai categorie de clieni, furnizori sau prestatori de servicii

firmele ,
instituiile i
persoanele individuale crora le sunt adresate,
Directi
Indirecti

Intermediari

Organisme publice

firmele de distribuie fizic (de comer, transport etc.),

ageniilor de service de marketing (cum sunt ageniile de publicitate),
intermediarilor financiari, bncilor, societilor de asigurri

Relaiile ntreprinderilor cu
mediul extern
a) relaii de pia :
- obiectul relaiei const n relaiile de vnzare
cumprare, relaia de transmitere ( recepie) de mesaje
i informare
b) relaii de concuren - relaii de confruntare, relaii
de toleran
c) relaii de parteneriat i cooperare cnd conditiilor
mediului extern o impun, relaiile de pia sau de
concuren se pot trasforma n relaii de parteneriat sau
cooperare
d) relaii prefereniale servirea preferenial pentru
o anume categorie de clieni, fidelizarea clienilor
marketing relaional.

STRATEGIA DE
PIA

 Implementarea orientrii de
marketing utilizarea unui sistem
adecvat de conducere prin
intermediul cruia se urmrete
sincronizarea permanent cu mediul
( funcia de mijloc a marketingului)

 Conducerea strategic ( la nivel de

top management)
stabilirea misiunii i a domeniului de
activitate
stabilirea obiectivelor organizaiei
( msurabile, realiste, comparabile )
strategiile de dezvoltare (strategie de
pia, strategie mix )

 Politica de marketing
strategiile de marketing- tacticile de
marketing ( programul de marketing)

 Politica de marketing - modul n care

firma concepe dezvoltarea activitii sale,
direciile de perspectiv i aciunile
practice n concordan cu cerinele pieei
Strategii de marketing liniile definitorii
ale atitudinii i conduitei organizaiei n
vederea atingerii obiectivelor
Tactica de marketing modalitatea de
punere n aplicare a strategiei

 Formularea strategiei de pia

factori endogeni ( potenialul
organizaiei )
factori exogeni ( particularitile pieei )

n funcie de principalele dimensiuni

i trsturi ale pieei (C. Florescu)
Dinamica pieei Structura pieei

Schimbrile
pieei

Exigenele
pieei

Nivelel compt

Strategia
cresterii

Strategia
nedifereniat

Strategia pasiv

Strategia
exigenei
ridicate

Strategia ofensiv
(CP)

Strategia
meninerii

Strategia
difereniat

Strategia
anticipativ

Strategia
exigenei
medii

Strategia defensiv
de meninere a
CP

Strategia
restrngerii

Creterea
concentrat

Strategia activ

Strategia
exigenei
reduse

Strategia defensiv
de restrngerea
CP

CERCETRI DE
MARKETING

Tipuri
Cercetari din surse secundare
Cercetari directe
cantitativ: observare, sondaj
calitativ: focus grup, interviul n
profunzime

Experimentul
Simularea

 OBSERVAREA cercetarea direct n

care informaia este culeas fr
antrenarea subiectului investigat
- tipuri de observare, avantajele
observrii, fia de observare,
mystery shopping

 SONDAJUL cercetare direct n

care informaia este furnizat de
purttorul...
tip: clasic fa n fa ( pe strad), la
telefon, pe Internet , prin pot
avantaje, eantionare (nr. i structur)
chestionar

 FOCUS GRUP
- discuie n grup de 6-10 persoane
pe o tem prestabilit
cerc motivaionale
tehnicile proiective

 INTERVIU N PROFUNZIME discuie

1 la 1 cu purttorul informatiilor

POLITICA DE
PRODUS

Definitie
Politica de produs are n vedere
conduita pe care o adopt o
ntreprindere referitor la
dimensiunile, structura si evolutia
gamei de bunuri materiale si servicii
ce fac obiectul propriei activitti.

OBIECTIVELE POLITICI DE
PRODUS
introducerea produselor noi
modernizarea produselor actuale
eliminarea produselor mbtrnite

COMPONENTELE POLITICI DE
PRODUS
COMPONENTELE POLITICI DE
PRODUS
cercetarea produsului: BCG, ADL
activitatea de inovaie
modelarea produsului
asigurarea legal a produsului
atitudinea fa de produsele vechi

PRODUSUL ( n accepiunea
marketingului )
componente corporale caracteristicile
merceologice ale produsului i ambalajului
componente acorporale elemente
auxiliare produsului (pre, .... , termen
de garanie, protecie legal, serv.....)
comunicaiile privitoare la produs
ansamblul informatie transmise de produs
imaginea produsului sinteza
reprezentrilor mentale ale produsului n
rndul cumprtorilor

 GAMA DE PRODUSE
format din produsele nrudite prin destinaia lor
comun i prin caracteristicile eseniale privitoare la
materia prim ,la tehnici de fabricaie

LINII DE PRODUSE
produse omogene din punct de vedere al materiei
prime sau al tehnicilor de fabricaie

DIMENSIUNILE GAMEI
lungimea - suma produselor distincte din gam
lrgimea numrul de linii din cadrul gamei
profunzimea numrul de produse distincte din linie

SRATEGIA DE
PRODUS
Dimensiunea gamei de
produse

Nivelul calitativ al
produsului

Gradul de inovare al
produsului

Strategia de selecie
sortimental

Adaptare calitativ

Meninerea gradului de
noutate

Strategia stabiliti
sortimentale

Difereniere calitativ

Perfecionare produse

Strategia diversificri
sortimentale

Stabilitate calitativ

Asimilarea de noi
produse

Tipologia consumatorilor
n funcie de receptivitatea fa de noutate, consumatorii
se mpart n:
inovatori,
ndrzneal, independent financiar i social, considerai
extravagani

acceptanii timpurii,

conducerea opiniei n materie de noutate

majoritatea timpurie,

decizia lor are efect de legitimizarea noului produs

majoritate trzie,

are nevoie de mai mult timp, necesitatea economic,

presiunea social

acceptanii trzii,

achiziionarea produselor dup ce i-a pierdut caracterul de

noutate, orintai spre tradiie, receptivitate minima la
actiuni de marketing

Politica de pret

Definitii
Pretul reprezinta cantitatea de bani ceruta pentru un
produs sau un serviciu
In acceptiunea de marketing pretul este un element
acorporal al produsului, si de asemenea este unul din
instrumentele de marketing utilizate de intreprindere
pentru atingerea unor obiective.
Pretul reprezinta componenta cea mai FLEXIBILA,
deoarece poate fi schimbat in functie de obiectivele
propuse de companie.

Decizii asupra stabilirii

preturilor
Factori interni:
obiectivele de marketing.
Strategia de marketing.
Costurile

Factori externi:
natura pietei,
natura cererii,
concurentii

Modalitati de stabilire a
pretului

In functie de concurenta. Aplicata in general de

companiile care nu au o pozitie deosebita pe piata si care
nu-si permit sa initieze un razboi al preturilor cu liderii de
pe piata.

In functie de cerere (consumatori). Aceasta este optica

de marketing care spune ca o organizatie practica
preturile pe care le accepta piata

In functie de costuri. Plecand de la pragul de rentabilitate

(Costuri= Venituri) se adauga un profit sau marja
comerciala(in comert)
In stabilirea preturilor compania poate combina cele 3 criterii

Strategii

strategia pretului lider (price-leader) - este in

mod obisnuit adoptata doar de marile
intreprinderi din industrie care au suficienta
putere pe piata pentru a putea stabili un pret ce
va fi urmat de celelalte intreprinderi din
domeniu;

 strategia pretului urmaritor (price follower)

adoptata in special de micile intreprinderi dar si de
intreprinderile mai mari dar care nu au suficienta putere
pe piata.
Ratiunea utilizarii unei asemenea strategii este aceea ca,
urmarind pretul liderului, intreprinderea care adopta un
pret de urmarire obtine profituri bune daca vinde
suficiente produse;

strategia preturilor reduse (predatory pricing)

presupune reducerea preturilor suficient de mult
pentru a atrage clienti de la concurenta;

Strategii

strategia de luare a caimacului (skimming

price) consta in fixarea unui pret cat se
poate de ridicat la lansarea unui produs.
Este o strategie foarte utilizata pentru bunurile
industriale si intreprinderile ce utilizeaza
tehnologie de varf (computere, autoturisme,
televizoare color, videorecordere), in general
pentru produse noutate absoluta pe piata, astfel
de preturi permitand amortizare cheltuielilor cu
cercetarea si dezvoltare;

 strategia pretului de penetrare

(penetration pricing) - in opozitie cu
strategia anterioara consta in
cucerirea rapida a unei parti de piata
prin practicarea unui pret scazut.

Alternative
Compania are posibilitatea de a utiliza o
varietate de preturi:
preturi psihologice ( ca de exemplu preturile
magice, terminate in cifra 9),
preturi diferentiate in functie de cantitatea de
marfuri cumparata,
diferentate in functie de locul si momentul
cumpararii,
preturi fixe,
preturi negociabile

Strategii
In functie de nivelul preturilor
Strategia preturilor inalte
Stratega preturilor moderate
Strategia preturilor joase

Strategii
In functie de gradul de mobilitate a
preturilor
Strategia unei relative stabilitati a
preturilor
Strategia unei modificari a preturilor

Politica de
promovare

Definire
O permanent i complex comunicare cu
mediul extern, cu piaa, care presupune:
o informare atent a consumatorilor poteniali
i a intermediarilor,
aciuni specifice de influenare a
comportamentului de cumprare i de consum,
de sprijinire a procesului de vnzare.

Sursa de comunicaie trebuie s fie

puternic, atrgtoare i credibil.

Sistemul de comunicaii
Patru mari componente
sursa de informaie,
mesajul,
canalul de difuzare a mesajului i
destinatarul.

 Sistemul de comunicaie cu dublu sens

este alctuit din:

emitor,
codificarea,
mesajul,
media,
decodificarea,
receptorul,
feed-back-ul i
elementul perturbator (zgomotul).

Structura activitii
promoionale:

publicitatea

este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen

lung i greu msurabil cantitativ;

promovarea vnzrilor

este o variabil cantitativ, cu aciune pe termen scurt i uor

msurabil cantitativ;

relaiile publice

aciune i efecte pe plan psihologic i pe termen lung, greu de msurat

n termeni economici;

utilizarea mrcilor

aciune pe termen lung i pe plan psihologic, posibilitatea controlului

rezultatelor obinute;

manifestrile promoionale

variabil cantitativ i calitativ cu efecte economice imediate i pe

termen lung;

forele de vnzare

vizeaz obiective cantitative i legate de formarea imaginii ntreprinderii;

Publicitatea
cuprinde toate aciunile care au drept
scop prezentarea indirect
(nepersonal) oral sau vizual a
unui mesaj n legtur cu un produs,
serviciu, marc sau firm de ctre
orice susintor (pltitor identificat).

Reprezint orice form impersonal [n sensul de altfel dect de la om la

om, prin intermediul mass media n.n.] de prezentare i de promovare a
unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un anuntor precis
identificat.

Principalele avantaje ale publicitii sunt legate de:

caracterul public al acesteia (este vzut de muli oameni, ceea ce sugereaz o

anumit dezirabilitate social a obiectului publicitii, precum i faptul c acesta
este corespunztor din punct de vedere calitativ i nu contravine legilor n
vigoare),
repetabilitatea mesajului ori de cte ori anuntorul consider necesar,
valorizarea organizaiei (o campanie publicitar intens sugereaz o organizaie
puternic, solid, care i permite s investeasc n imagine),
expresivitatea mesajelor transmise (dat de posibilitatea de a combina textul
scris, sunetul, culoarea, micarea),
eficiena n cazul unei audiene dispersate din punct de vedere geografic,
capacitatea de asociere cu alte forme de comunicaie promoional (aciuni de
promovare a vnzrilor, cum sunt concursurile sau reducerile de pre,
sponsorizrile acordate sau participarea la manifestri expoziionale sunt
potenate prin preluarea i prezentarea prin intermediul publicitii),
faptul c, pe lng efectul imediat, publicitatea beneficiaz i de un efect
remanent, pe termen lung.

Formele publicitii:
n funcie de obiect:
publicitate de produs (publicitate de informare,
publicitate de condiionare, publicitate
comparativ i publicitate de reamintire);
publicitate de marc;
publicitate instituional;

dup natura obiectivelor urmrite:

publicitate comercial;
publicitate corporativ;
publicitate social-umanitar;

Mediile de transmitere a
mesajelor:
presa (cotidian i periodic);
radioul;
televiziunea;
cinematograful;
publicitatea exterioar;
publicitatea prin tiprituri: cataloage (de
prospectare, de lucru, de prestigiu),
pliante, prospecte, brouri, agende i
calendare;

Promovarea vnzrilor
ansamblu de tehnici prin care se
urmrete mbogirea ofertei prin
adugarea unei valori suplimentare la
nivelul produsului, al preului i al
distribuiei, pe o perioad limitat de
timp, innd seama de obiectivele
comerciale ale ntreprinderii i cu
scopul de a ctiga un avantaj
temporar fa de concuren;

 Aceasta cuprinde:
reducerea preurilor,
vnzri grupate,
concursuri promoionale,
publicitate la locul vnzrii,
merchandising,
cadouri promoionale;

Relaiile publice
Cultivarea unor contacte directe, realizate
consecvent i sistematic, cu diferite categorii de
public, cu persoane influente din conducerea altor
ntreprinderi din ar sau strintate, cu massmedia, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de
opinie, n scopul obinerii sprijinului acestora n
efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale;
Obiectiv principal de a msura, n rndul unei
pri ct mai mari a publicului, un climat de
ncredere n firma respectiv, n capacitatea ei de
a satisface trebuinele i exigenele diferitelor
categorii de consumatori.

Mijloace utilizate

editarea de brouri i jurnale de ntreprinderi,

organizarea de manifestri (congrese, colocvii, seminarii),
acordarea de interviuri,
publicarea de articole,
crearea i difuzarea de filme,
nfiinarea de fundaii,
iniierea i susinerea diverselor opere filantropice i de
caritate,
participarea la diverse aciuni sociale i de interes public,
lansarea de tiri,
organizarea unor conferine de pres, dejunuri i cokteiluri
oficiale,
ntlniri cu reprezentani ai mass media.

Tehnici specifice:
tehnici de primire;
tehnici utilizate n relaiile cu massmedia;
tehnici legate de evocarea unor
evenimente speciale;

Utilizarea mrcilor
Mrcile trebuie s fie nzestrate cu
urmtoarele caliti: perceptibilitate
ridicat, omogenitate, distincie, putere
de evocare, personalitate, capacitate de
memorizare, notorietate, asociativitate;
Franciza dreptul de a exploata o
marc, prin cedarea ei de ctre o
ntreprindere alteia, n condiii precis
determinate.

Manifestrile
promoionale
participarea la manifestri cu
caracter expoziional
organizarea de pavilioane sau
standuri proprii la trguri, expoziii i
saloane;
organizarea unor expoziii itinerante;
prezene la zile tehnice

Politica de
distributie

Conceptul de distribuie
traseul pe care l parcurg mrfurile pn la
consumator
ansamblul opraiunilor ( vnzare,
cumprare, concesiune) care marcheaz
trecerea succesiv de la un agent la altul
pn la consumator
aparatul tehnic (reea de uniti, dotari,
personal)

Definitii
Politica de distributie cuprinde totalitatea
deciziilor care se refera la o asigurare a
treptelor de desfacere subordonate cu
performantele intreprinderii.
Conceptul de distributie poate fi definit
drept totalitatea activitatilor economice si
organizatorice pentru dirijarea si
transmiterea fluxului de marfuri si servicii
de la producator la consumator

Politica de distribuie:
gestionarea ntregului traseu
(economic i fizic) pe care l parcurg
produsele organizaiei pn la
consumator
gestionarea canalelor de distribuie
(partea economic)
logistica mrfurilor (distribuia fizic)

Logistica
Componente principale:

transportul,
stocarea,
depozitarea,
manipularea fizic,
distribuirea invers,
fluxurile informaionale.

Principalele functii ale

procesului de distributie
sunt:
-schimbarea proprietatii asupra
produsului prin intermediul vanzariicumpararii;
-deplasarea produsului, respectiv
transportarea, stocarea, conditionarea,
manipularea, ambalarea etc.;
-alegerea si utilizarea canalelor de
distributie.

Fluxuri economice generate de

procesul de distributie
fluxul tranzactiilor (al negocierilor) cuprinde tratativele desfasurate intre partenerii
actului de schimb (producatori, intermediari,
utilizatori finali) prin care producatorul se
angajaza sa produca si sa livreze distribuitorilor
produsele solicitate de consumatori, in cantitatea
solicitata si intr-o anumita forma de ambalare si
prezentare. Tot in aceasta faza se stabilesc si
responsabilitatile participantilor la procesul de
distributie;
- fluxul informational - priveste vehicularea
tuturor informatiilor necesare procesului de
distributie, atat pe ruta producator-intermediari
-consumatori, cat si pe circuitul invers;

Fluxuri economice generate de

procesul de distributie
- fluxul promotional - cuprinde actiunile
(mesajele) producatorilor si intermediarilor
prin care acestia incearca sa informeze
piata de existenta unui produs;
- fluxul produsului - consta in
deplasarea efectiva, fizica a produsului de
la producator la consumator, adica din
momentul incheierii procesului de
productie, cand produsul este livrat si pana
la cumpararea acestuia de catre
consumatori.

Canalul de distributie
Canalul de distributie reprezinta o
retea organizata de agentii si
institutii care desfasoara activitati
menite sa faca legatura intre
producatori si consumatori sau cu
alte cuvinte drumul parcurs de
produs de la locul obtinerii sale si
pana la locul unde se consuma

Dimensiunile canalului de
distributie
Canalul de marketing poate fi caracterizat prin
trei dimensiuni: lungime, latime si adancime.
- lungimea canalului este data de numarul de
verigi intermediare parcurse de un produs intre
producator si consumatorul final.
In functie de numarul acestor puncte
intermediare, canalele de distributie pot fi:
-canale directe - fara intermediari (producator consumator);
-canale scurte - cu un singur intermediar;
-canale lungi - cu doi sau mai multi intermediari.

Dimensiunile canalului de
distributie
- latimea canalului este definita de
numarul intermediarilor ce presteaza
servicii de aceeasi natura, prin care se
poate asigura distribuirea produselor in
cadrul fiecarei faze de deplasare a
produsului spre consumator;
- adancimea canalului exprima gradul
de apropiere a ultimului distribuitor de
locurile efective de consum sau de utilizare
a unui produs sau serviciu.

Alternative strategice
Dimensiunile
canalului de
distributie
1.Distributie
directa

Amploarea
distributiei

1.Distributie
extensiva

2.Distributie prin 2.Distributie

canale scurte
selectiva
3.Distributie prin 3.Distributie
canale lungi
exclusiva

Gradul de participare
al intreprinderii la
activitatea canalului
de distributie

Gradul de
control asupra
distributiei

Gradul de
elasticitate al
aparatului de
distributie

1.Distributie prin aport

propriu

1.Control total

1.Flexibilitate
ridicata

2.Distributie exclusiv
prin intermediari

2.Control partial

2.Flexibilitate
medie

3.Control
inexistent

3.Flexibilitate
scazuta

PLANIFICAREA
DE MARKETING

DEFINIIE
Proces ce const n formularea de
obiective i strategii pe termen lung,
la nivelul organizaiei menite s
asigure dezvoltarea i atingerea
scopului acestora.

 Procesul de planificare se materializeaz

ntr-un plan de marketing
Planul de marketing- instrument cu
ajutorul cruia sunt direcionate activitile
de marketing i resurele organizaiei
pentru ndeplinirea obiectivelor de
marketing ale acesteia

Niveluri de planificare
Orgazitional superior
Unitatii strategice de activitate
Functional

 De ce facem un plan?
Pe ce perioada?
Ce legatura este intre planul de
marketing si planul de afaceri?

Structura planului de
marketing

1. Rezumatul
2. Analiza mediului
3. Analiza SWOT
4. Ipotezele
5. Obiectivele
6. Strategia de marketing
7. Programul de marketing
8. Bugetul
9. Sistemul de control

Rezumatul

prezentarea succint a coninutului planului (2-3 pag)

Este partea cea mai citita
Se pune prima dar se face ultima

Analiza mediului

prin intermediul unui audit de marketing

Analiza macromediului (Pest, Pestle)
Anliza micromediului (Stakeholderi)
Analiza resurselor interne

SWOT

Mediu
intern
Mediu
Extern

Pozitive

Negative

Strength puncte Weaknesses

tari
puncte slabe
O
T
Opportunitiesoportunitati

Threats amenintari

Experienta intreprinderii

Dificultati finaciare

Organizarea intreprinderii

Imaginea nefavorabila

Tehnologia detinuta

Raportul calitate/pret

Notorietatea marcii

Lipsa unei politici de marketing

Pozitia pe piata tinta

Organizare greoaie

Evolutia pe piata

Scaderea indicatorilor economice

Capacitatile comerciale, finacicare,

O
productive sau organizatorice

Fluctuatii de personal
T

Absenta concurentilor directi

Puterea de cumparare scazuta

Ritmul de dezvoltare al pietei

Produse aflate in declin dpdv al

ciclului de viata

Politici guvernamentale facile pentru

investitii in anumite ramuri
Potentialul pietei

Prevederi legislative care

ingradesc
Instabilitati economico-politice
Aparitia de concurenti puternici

Ipotezele

Obiectivele

estimri referitoare la factorii cheie de care depinde

succesul organizaiei, stau la baza obiectivelor i
strategiilor
precizeaz poziia pe care organizaia intenioneaz s
o dobndeasc pe piaa int, formulate n mod
concis: cantitative sau calitative

Strategia de marketing

precizeaz direciile de aciune, strategia de pia i

strategia mixului de marketing

Programul de marketing succesiunea

de aciuni pe care le va desfura org.,
persoanele implicate, scadenele i
costurile aferente,
1. diagrama Gantt activitatea i desfurea
acestora pe persoana stabilit
2. drumul critic simbol activ / descriere
activ /activ imediat / precedente /durata
estimat (zile)

 Bugetul
Sistemul de control
analiz periodic a rezultatelor pentru
a identifica disfuncionalitile i a lua
mas corective