Popovic I Simona

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAREA AFACERILOR

Domeniul: Marketing
STRATEGII DE PROMOVARE N
MARKETINGUL INTERCULTURAL
PROMOTIONAL STRATEGIES IN
CROSS CULTURAL MARKETING
TEZ DE DOCTORAT
Conductor doctorat: Prof.univ.dr.ec. Liliana DUGULEAN
Doctorand: POPOVICI Simona Crengua
BRAOV
2014
MINISTERUL EDUCAIEI NAIONALE

BRAOV, B-DUL EROILOR NR. 29, 500036, TEL. 0040-268-413000,
FAX 0040-268-410525-RECTORAT
Universitatea Transilvania din Braov

coala Doctoral Interdisciplinar
Departament: tiine Economice i Administrarea Afacerilor
Ec. Simona Crengua POPOVICI
Strategii de Promovare n Marketingul

Intercultural
Promotional Strategies in Cross Cultural
Marketing
Conductor tiinific
Prof. dr. ec. Liliana Dugulean
Braov, 2014
MINISTERUL EDUCAIEI NAIONALE

BRAOV, B-DUL EROILOR NR. 29, 500036, TEL. 0040-268-413000,
FAX 0040-268-410525-RECTORAT
D-lui (D-nei).................................................................................
COMPONENA
Comisiei de doctorat
Numit prin ordinul Rectorului Universitii Transilvania din Braov
Nr. 6726 din 02.07.2014
PREEDINTE:
Prof. Univ. Dr. Gabriel BRATUCU,

DECAN Facultatea de tiine Economice i
Administrarea Afacerilor Universitatea
,,Transilvania din Braov
CONDUCTOR TIINIFIC :
Prof. univ. dr. Liliana DUGULEAN

REFERENI :
Prof. univ. dr. Nicolae Al. POP

Academia de Studii Economice Bucureti
Prof. univ. dr. Ilie ROTARIU
Universitatea Lucian Blaga din Sibiu
Prof. univ. dr. Tiberiu FORI
Data, ora i locul susinerii publice a tezei de doctorat: 25 septembrie 2014,

ora 12, sala UII 3.
Eventualele aprecieri sau observaii asupra coninutului lucrrii v rugm s le
transmitei n timp util, pe adresa Facultii de tiine Economice, Colina
Universitii, nr. 1, 500068, Braov sau pe email la simona.abdo@gmail.com.
Totodat v invitm s luai parte la edina public de susinere a tezei de doctorat.
V mulumim
Strategii de promovare n marketingul intercultural
CUPRINS TEZ
Pag.
Tez
Introducere ............................................................................................................ 5
Stadiul actual al cunoaterii n domeniul marketingului intercultural ..................... 7
Capitolul 1. CONCEPTE DE BAZ ALE MARKETINGULUI
INTERCULTURAL N CONTEXTUL GLOBALIZRII PIEEI
INTERNAIONALE........................................................................................... 10
1.1. Fenomenul globalizrii i marketingul internaional ...................................... 11
1.1.1. Tendine contemporane pe piaa mondial .................................................. 11
1.1.2. Mediul de afaceri internaional .................................................................... 13
1.1.3. Fenomenul globalizrii pe piaa internaional ............................................ 14
1.1.4. Marketingul internaional pe piaa mondial globalizat............................. 18
1.2. Piaa multicultural, concept de baz al marketingului intercultural .............. 24
1.2.1. Piaa multicultural, n contextul globalizrii .............................................. 25
1.2.2. Particulariti ale pieei multiculturale ......................................................... 30
1.2.3. Tipologii de piee multiculturale .................................................................. 31
1.3. Marketingul intercultural pe piaa internaional globalizat ......................... 33
1.3.1. Marketingul intercultural-concept, particulariti ........................................ 34
1.3.2. Specificiti ale marketingului intercultural................................................. 37
1.3.3. Implementarea marketingului intercultural pe piaa internaional
globalizat..................................................................................................... 39
1.4. Modelul cultural naional, concept de baz al marketingului intercultural .... 42
1.4.1. Cultura, concept, caracteristici ..................................................................... 43
1.4.2. Dimensiuni ale profilului cultural naional al consumatorilor ..................... 47
Capitolul 2. DIMENSIUNI CULTURAL- NAIONALE ALE
COMPORTAMENTULUI DE CONSUM ........................................................ 53
2.1. Comportamentul individual de consum pe piaa multicultural ..................... 53
2.1.1.Comportamentul consumatorului- concept ................................................... 54
2.1.2. Modele ale comportamentului individual de consum .................................. 55
2.2. Sistemul de factori care influeneaz comportamentul individual de consum 56
2.2.1. Procesul decizional de cumprare n comportamentul consumatorului ...... 58
2.2.2. Influene psiho-socio-culturale asupra deciziei de cumprare ..................... 60
2.2.2.1. Influena factorilor psihologici asupra deciziei de cumprare .................. 60
2.2.2.2. Influene sociale manifestate asupra deciziei de cumprare ..................... 62
2.2.2.3. Influena factorilor personali asupra deciziei de cumprare ..................... 64
3.2.2.4. Influena factorilor culturali asupra deciziei de cumprare ...................... 64
2.2.3. Modelul cultural naional- factor de influen a comportamentului
de consum ..................................................................................................... 65
2.2.4. Comportamentul consumatorului individual, rezultanta aciunii
factorilor culturali ......................................................................................... 72
2.3. Modelul lui G. Hofstede pentru caracterizarea comportamentului
individual de consum ...................................................................................... 74
Pag.
Rezumat
11
14
17
17
18
21
23

2.3.1. Indexul Puterii Distanei ............................................................................. 77
2.3.2. Indexul Individualism-Colectivism ............................................................. 78
2.3.3. Indexul Masculinitate/Feminitate ................................................................ 78
2.3.4. Indexul Evitarea Incertitudinii ..................................................................... 79
2.3.5. Indexul Orientarea pe Termen Lung/Scurt .................................................. 80
Capitolul 3. STRATEGII DE MARKETING INTERCULTURAL
PE PIAA INTERNAIONAL GLOBALIZAT ........................................ 82
3.1. Strategii de pia n marketingul global .......................................................... 82
3.1.1. Standardizare/Difereniere ........................................................................... 83
3.1.2. Strategii de difereniere a standardizrii ...................................................... 85
3.2. Segmentarea pieelor externe .......................................................................... 87
3.2.1. Identificarea i selecia pieelor externe ....................................................... 87
3.2.2. Segmentarea grupurilor de consumatori pe piaa internaional.................. 88
3.2.3. Criterii de segmentare a grupurilor de consum ............................................ 89
3.3. Mixul de marketing intercultural ntr-o abordare global a pieei .................. 94
3.3.1. Mixul de marketing standardizat ................................................................. 94
3.3.2. Mixul de marketing adaptat ......................................................................... 95
3.3.3. Proiectarea mixului de marketing intercultural pe piaa global ................. 97
3.3.3.1. Adaptri ale politicilor de produs pe piaa multicultural ....................... 98
3.3.3.2. Politici de pre pe o pia multicultural ................................................. 101
3.3.3.3. Politici de distribuie pe piaa internaional .......................................... 103
3.3.3.4. Politici de comunicare intercultural i promovarea n marketing ......... 104
3.4. Specificiti de marketing strategic pe piaa multicultural .......................... 106
Capitolul 4. COMUNICAREA N MIXUL PROMOIONAL AL
MARKETINGULUI INTERCULTURAL ...................................................... 111
4.1. Dezvoltarea tehnologiei informaiei i comunicaiilor, provocri
pentru marketingul intercultural ................................................................... 111
4.1.1. Aspecte ale dezvoltrii tehnice i tehnologice n comunicarea din
mediul internaional de afaceri ................................................................... 112
4.1.2. Provocri pentru marketingul intercultural n era informatizrii ............... 114
4.2. Strategii de comunicare n mixul promoional de marketing intercultural ... 117
4.2.1. Comunicarea de marketing punte de legtur n mediul de afaceri
n context intercultural ................................................................................ 117
4.2.2. Negocierea intercultural i comunicarea de marketing ............................ 121
4.2.3. Particulariti privind proiectarea i implementarea strategiilor
de comunicare n mixul promoional de marketing intercultural ............... 123
4.2.3.1. Decizii de marketing intercultural i proiectarea mixului promoional .. 124
4.2.3.2. Particulariti n alegerea strategiilor de comunicare n marketingul
intercultural ............................................................................................ 129
Capitolul 5. ABORDRI DE MARKETING INTERCULTURAL
PE PIAA GLOBAL A PRODUSELOR ECOLOGICE ............................ 132
5.1. Piaa naional obiectiv de cercetare n practica marketingului intercultural132
26
31
37

5.2. Cultura naional libanez factor modelator al comportamentului de
consum .......................................................................................................... 134
5.3. Produsele ecologice i comportamentul de consum ..................................... 138
5.3.1. Consideraii generale, concepte eco i bio .......................................... 139
5.3.2. Conceptul de produs ecologic, certificare .................................................. 140
5.3.2.1. Motivaia consumului produselor ecologice ........................................... 141
5.3.2.2.Identificarea i certificarea produselor ecologice pe piaa din Romnia . 141
5.4. Piaa global a produselor ecologice............................................................. 143
5.5. Piaa produselor ecologice n Romnia......................................................... 143
5.6. Factori de influen pe piaa produselor ecologice ....................................... 145
5.7. Identitatea consumatorului de produse ecologice ......................................... 148
Capitolul 6. CERCETRI DE MARKETING PENTRU IDENTIFICAREA
SPECIFICULUI CULTURAL NAIONAL N COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI DE PRODUSE ECOLOGICE PE
PIAA LIBANEZ ........................................................................................... 149
6.1. Cercetarea calitativ de marketing tip focus-grup privind tendinele
dezvoltrii consumului de produse ecologice pe piaa din Liban ................. 149
6.1.1. Consideraii teoretice privind realizarea cercetrii
calitative tip focus-grup .............................................................................. 150
6.1.2. Ipoteze i obiective ale cercetrii calitative de marketing ........................ 151
6.1.3. Metoda utilizat n cercetarea calitativ de marketing ............................. 152
6.1.4. Pregtirea i desfurarea cercetrii calitative de marketing ..................... 152
6.1.4.1. Selecia i formarea eantionului pentru interviul focus-grup ................ 152
6.1.4.2. Pregtirea condiiilor de desfurare a interviului .................................. 153
6.1.4.3. Ghidul de interviu - chestionarul ............................................................ 154
6.1.5. Rezultatele cercetrii calitative de marketing ........................................... 154
6.1.6. Concluziile i propunerile cercetrii calitative de marketing .................... 155
6.2. Cercetarea cantitativ de marketing pentru identificarea specificului cultural
naional libanez n comportamentul de consum al produselor ecologice ..... 156
6.2.1. Ipotezele i obiectivele cercetrii cantitative de marketing ....................... 156
6.2.2. Metoda utilizat n cercetarea cantitativ de marketing ............................ 158
6.2.3. Elaborarea i prezentarea chestionarului ................................................... 159
6.2.4. Stabilirea mrimii eantionului i validarea acestuia ................................. 159
6.2.4.1. Consideraii privind eantionarea ........................................................... 160
6.2.4.2. Validarea eantionului ............................................................................ 161
6.2.5. Pregtirea condiiilor i desfurarea anchetei pe baz de sondaj ............. 162
6.2.6. Sinteza rezultatelor obinute i prelucrate din cercetarea cantitativ
de marketing ............................................................................................... 164
6.2.6.1. Cunoaterea structurii ofertei de produse ecologice i nivelul
de consum............................................................................................... 164
6.2.6.2. Identificarea influenelor culturale n comportamentul de consum al
produselor ecologice .............................................................................. 169
6.2.6.3.Aciunea factorilor demografici i economici asupra comportamentului
de consum ecologic ................................................................................ 175
6.2.6.4. Testarea statistic a ipotezelor cercetrii cantitative de marketing ......... 180
42

6.2.7. Validarea ipotezelor generale ale cercetrii cantitative de marketing ....... 183
6.3. Cercetarea de marketing tip observare direct pentru identificarea
trsturilor culturale specifice comportamentului de consum i
comunicare .................................................................................................... 184
6.3.1. Consideraii teoretice privind realizarea cercetrii prin observare ............ 185
6.3.2. Pregtirea i observarea direct a evenimentelor socio-culturale .............. 185
6.3.3. Rezultatele cercetrii de marketing prin observare direct.......................... 186
6.4. Concluzii privind rezultatele cercetrilor de marketing realizate pe piaa
libanez a produselor ecologice .................................................................... 188
Capitolul 7. CONSIDERAREA PROFILULUI CULTURAL NAIONAL LA
ELABORAREA STRATEGIILOR DE PROMOVARE N MARKETING.
CONCLUZII PENTRU PROMOVAREA PRODUSELOR ECOLOGICE
PE PIAA LIBANEZ ..................................................................................... 189
7.1. Considerarea specificului cultural naional n comunicarea de marketing ... 189
7.2. Modelarea profilului naional cultural n elaborarea i adoptarea
strategiilor de promovare n marketing ......................................................... 192
7.2.1 Specificul cultural naional n comportamentul consumatorului
libanez de produse ecologice ...................................................................... 195
7.2.2. Aspecte specifice profilului cultural naional libanez studiate i
prezentate prin prisma Dimensiunilor culturale ale lui G. Hofstede. ......... 201
7.3. Elaborarea strategiilor de marketing n promovarea produselor ecologice,
pe piaa libanez............................................................................................ 203
7.3.1. Identificarea segmentelor de consum ecologic pe piaa libanez .............. 203
7.3.2. Standardizare /Adaptare n strategiile de marketing pentru promovarea
produselor ecologice ................................................................................... 204
7.3.3. Influene culturale n elaborarea politicilor componente ale mixului de
marketing pentru promovarea produselor ecologice .................................. 206
7.4. Dimensiuni culturale libaneze ale strategiilor de comunicare n
marketingul produselor ecologice ................................................................. 211
7.5. Propuneri pentru modelarea dimensiunilor naional-culturale n strategiile
de promovare pentru consumul produselor ecologice .................................. 216
7.5.1. Piaa local a produselor ecologice, dimensiuni, tendine ........................ 217
7.5.2. Propuneri de msuri ce privesc dezvoltarea pieei produselor ecologice
ntr-un sistem viitor ................................................................................... 218
Contribuii i propuneri ........................................................................................ 224
Concluzii generale .............................................................................................. 231
Anexa 1- Chestionare utilizate n cercetrile de marketing ................................ 239
Anexa 1 A -Ghidul pentru desfurarea cercetrii calitative de marketing
focus-grup chestionarul ...................................................................................... 239
Anexa 1 B -Chestionarul pentru n cercetarea cantitativ de
marketing - interviul prin sondaj.......................................................................... 241
Anexa 2 - Centralizarea, analiza i interpretarea datelor obinute prin
prelucrarea rspunsurilor la chestionarul utilizat n cercetarea cantitativ de
marketing ............................................................................................................ 253
55
62

Anexa 3 - Teste de verificare a obiectivelor i ipotezelor cercetrii
cantitative de marketing prin utilizarea unor metode statistice ........................... 288
Anexa 3.1-Testarea cu diferite metode pentru medii i procente ....................... 288
Anexa 3.2-Testarea diferenelor dintre procente i diferenelor dintre medii ..... 292
Anexa 3.3-Analiza legturii dintre dou variabile .............................................. 297
Anexa 3.4-Analiza asocierii dintre variabile ...................................................... 302
Anexa 3.5-Raportarea unor rezultate ale cercetrii la caracteristicile
subiecilor participanii la sondaj ......................................................................... 307
Anexa 4 Monografia Republicii Libaneze i evenimentele social-culturale
observate .............................................................................................................. 312
Bibliografie ......................................................................................................... 316
71

Summary
Pag.
Pag.
Thesis Summary
Introduction ........................................................................................................... 5
11
Level of knowledge of Cross Cultural Marketing ................................................... 7
14
Chapter 1. BASIC CONCEPTS OF CROSS CULTURAL
MARKETING IN THE
CONTEXT OF GLOBALIZATION OF THE
INTERNATIONAL MARKET ........................................................................ 10
17
1.1. The phenomenon of globalization and international marketing ..................... 11
1.1.1. Contemporary tendencies on world market ................................................. 11
1.1.2. International business environent ................................................................ 13
1.1.3. The phenomenon of globalization on international market ......................... 14
1.1.4. International Marketing on world globalized market .................................. 18
1.2. Multicultural market, basic concept of cross cultural marketing .................... 24
17
1.2.1. Multicultural market in the context of globalization ................................... 25
1.2.2. Particularities of multicultural markets ........................................................ 30
1.2.3. Typologies of multicultural markets ............................................................ 31
1.3. Cross cultural Marketing in globalized international market ....................... 33
18
1.3.1.Cross cultural Marketing- concept and particularities .................................. 34
1.3.2. Specifics of Cross-cultural Marketing ......................................................... 37
1.3.3.Implementation of cross-cultural marketing in globalized international
market
39
1.4. National cultural model, as a basic concept for cross-cultural marketing ...... 42
21
1.4.1. Culture: concept, characteristics .................................................................. 43
1.4.2. National cultural dimensions of consumer profile ....................................... 47
Chapter 2. NATIONAL CULTURE DIMENSIONS OF THE
CONSUMPTION BEHAVIOUR ..................................................................... 53
2.1. Individual consumption behavior on multicultural market ............................. 53
2.1.1.Consumer behavior concept ....................................................................... 54
2.1.2. Models of individual consumption behavior ............................................... 55
2.2 Factors which influences the individual consumption behavior ...................... 56
2.2.1. Consumer behavior during a purchase decision process ............................ 58
2.2.2. Psycho-socio-cultural influences over buying decision ............................... 60
2.2.2.1. The influences of psychological factors over the buying decision ........... 60
2.2.2.2. Social influences manifested over buying decision .................................. 62
2.2.2.3. The influence of personal factors over buying decision .......................... 64
3.2.2.4. The influence of cultural factors over buying decision ............................. 64
2.2.3. The model of national culture- Influential factors of consumer behavior ... 65
2.2.4. Individual Consumer behavior as result of cultural action .......................... 72
2.3. Model of G. Hofstede, in characterizing individual consumer behavior ........ 74
2.3.1. Power Distance Index ................................................................................. 77
2.3.2 Individualism versus Collectivism................................................................ 78
2.3.3. Masculinity versus Femininity .................................................................... 78
2.3.4. Uncertainty Avoidance Index ..................................................................... 79
2.3.5. Long Term Orientation versus Short Term Normative Orientation ........... 80
23
Chapter 3. CROSS CULTURAL MARKETING STRATEGIES ON

GLOBALIZED INTERNATIONAL MARKET ............................................. 82
3.1. Market Strategies in Global Marketing........................................................... 82
3.1.1. Standardization/Differentiation.................................................................... 83
3.1.2. Adapted Strategies for the standardization ................................................. 85
3.2. The segmentation of external markets ........................................................... 87
3.2.1. The identification and selection of external markets ................................... 87
3.2.2. Segmentation of consumer groups on international market ........................ 88
3.2.3. Segmentation criteria of the consumer groups............................................. 89
3.3. Cross-cultural marketing mix in a global approach to the market ................. 94
3.3.1. Standardized marketing mix ........................................................................ 94
3.3.2. Adapted marketing mix................................................................................ 95
3.3.3. Designing the cross-cultural marketing mix on a global market ................. 97
3.3.3.1. Adjustments of products policies on multicultural market ....................... 98
3.3.3.2. Price policies on multicultural market .................................................... 101
3.3.3.3. Distribution policie on multicultural market.......................................... 103
3.3.3.4. Cross-cultural communication policies and the advertising ................... 104
3.4. Specified strategic marketing on multicultural market ................................. 106
Chapter 4 PROMOTIONAL MIX COMMUNICATION IN CROSS
CULTURAL MARKETING ............................................................................ 111
4.1. The development of information and communication technology as
challenges for cross cultural marketing ........................................................ 111
4.1.1. Technical and technological aspects of development in communication
in the international business environment .................................................. 112
4.1.2. Challenges for cross-cultural marketing in the computer age ................... 114
4.2. Communication strategies in promotion mix of cross-cultural marketing ... 117
4.2.1. Marketing communication, bridge in cross cultural business
environment ................................................................................................ 117
4.2.2. Cross Cultural negotiation and marketing communication........................ 121
4.2.3. Features for designing and implementation of communication strategies
in cross-cultural marketing and the promotional mix................................. 123
4.2.3.1. Cross-cultural marketing decisions and the design of promotional
mix ........................................................................................................... 124
4.2.3.2. Features in choosing marketing strategies for cross-cultural
communication ......................................................................................... 129
Chapter 5. CROSS CULTURAL MARKETING APPROACH
OF THE GLOBAL MARKET FOR ORGANIC PRODUCTS ..................... 132
5.1. National market, target of marketing research in practice of cross-cultural
marketing ...................................................................................................... 132
5.2. Lebanese national culture, shaping the consumer behavior.......................... 134
5.3. Organic products and consumer behavior..................................................... 138
5.3.1. General concepts for eco and bio ....................................................... 139
5.3.2. Concept of organic product and their certification .................................... 140
26
31
37

5.3.2.1. Consumption motivation of organic products......................................... 141
5.3.2.2. Identification and certification of organic products on Romanian
market ..................................................................................................... 141
5.4. The global market for organic products ....................................................... 143
5.5. The organic Market in Romania ................................................................... 143
5.6. Influences of the organic product on the market ........................................ 145
5.7.The identity of the consumer of organic products ......................................... 148
Chapter 6. MARKET RESEARCH FOR IDENTIFICATION OF
THE NATIONAL SPECIFIC BEHAVIOR of THE ORGANIC
PRODUCTS CONSUMER , ON LEBANESE MARKET ............................. 149
6.1. Qualitative market research (focus-group), concerning the development
of consumption trends of organic products on the lebanese market ............. 149
6.1.1. Theoretical considerations for the achievements of qualitative research
(focus group) .............................................................................................. 150
6.1.2. Assumptions and objectives of qualitative marketing research ................ 151
6.1.3. Method used in qualitative market research ............................................. 152
6.1.4. Preparing and conducting qualitative marketing research ......................... 152
6.1.4.1. Selection and building up samples for the interview of focus group . ... 152
6.1.4.2. Preparing the conditions for conducting the interview ......................... 153
6.1.4.3. Interview guide and questionnaire ........................................................ 154
6.1.5. The results of the qualitative marketing research ...................................... 154
6.1.6. Conclusions and proposals of the qualitative marketing research ............. 155
6.2. Quantitative market research for identifying the lebanese culture
specifics in the behavior of the consumer of organic products .................... 156
6.2.1. Assumptions and quantitative marketing research objectives ................... 156
6.2.2. Methods used in quantitative market research ........................................... 158
6.2.3. Preparation and presentation of the questionnaire ..................................... 159
6.2.4. Setting the sample size and its validation .................................................. 159
6.2.4.1. Sampling considerations ......................................................................... 160
6.2.4.2. Validating the sample ............................................................................. 161
6.2.5. The preparation and conduct of the survey ................................................ 162
6.2.6. Summary of the results obtained and processed in quantitative
marketing research
164
6.2.6.1. Organic products supply and its consumption....................................... 164
6.2.6.2. Identifying cultural influences on consumers behavior of organic
products ................................................................................................ 169
6.2.6.3.The influence of demographic and economic factors, on consumer
behavior of ecological products ........................................................... 175
6.2.6.4. Testing statistical hypotheses of quantitative marketing research .......... 180
6.2.7. Validating general assumptions of quantitative marketing research ......... 183
6.3. Marketing research: direct observation method, for identifying specific
cultural features of the consumer behavior and communication ................. 184
6.3.1. Theoretical considerations on the conduct of research through
observation ........................................................................................................... 185
6.3.2. Preparation and direct observation of socio-cultural events ...................... 185
42

6.3.3. Marketing research,s results obtained through direct observation............ 186
6.4. Conclusions on the results of marketing research conducted on the
Lebanese market for organic products ......................................................... 188
Capitolul 7. NATIONAL CULTURAL PROFILE CONSIDERATION
IN THE DESIGN OF PROMOTIONAL MARKETING . CONCLUSIONS
FOR THE PROMOTION OF ORGANIC PRODUCTS ON THE
LEBANESE MARKET ..................................................................................... 189
7.1. Considering the national cultural specifics in marketing
communications ............................................................................................ 189
7.2. Modelling national cultural profile in the development and adoption
of the marketing promotional strategies ....................................................... 192
7.2.1. National cultural specifics in the lebanese consumer behaviors of
organic products ......................................................................................... 195
7.2.2. Lebanese national cultural profile, specifics studied and presented
through the cultural dimensions of Hofstede G. ......................................... 201
7.3. Elaboration of marketing strategies for promoting organic products on
the Lebanese market ..................................................................................... 203
7.3.1. Identifying ecological consumption and its segments on the lebanese
market
203
7.3.2. Standardization / adaptation of marketing strategies in promoting
7.3.3. Cultural Influences in mix marketing policy for promoting
7.4. Lebanese cultural dimensions of communication strategies in organic
products marketing ....................................................................................... 211
7.5.Proposals for shaping national cultural dimensions in promotional
strategies for the consumption of organic products ...................................... 216
7.5.1. The local market for organic products trends and dimensions. ................. 217
7.5.2. Proposed measures regarding market development of organic products
in the future................................................................................................. 218
Contributions and suggestions ............................................................................. 224
General conclusions ............................................................................................. 231
Anexa 1- Questionnaires used in marketing research .......................................... 239
Anexa 1 A - Guidelines for conducting qualitative marketing research of
focus group - questionnaire .................................................................................. 239
Anexa 1 B - Questionnaire quantitative marketing research - interview
sample .................................................................................................................. 241
Anexa 2 - Centralization analysis and interpretation of data obtained by
processinganswers to the questionnaire used in quantitative marketing
research ................................................................................................................ 253
Anexa 3 - Verification Test of the quantitative research objectives and
marketing hypotheses through the use of statistical methods ............................. 288
Anexa 3.1- Testing different methods: averages and percentages ....................... 288
Anexa 3.2- Testing differences between percentages and averages ................... 292
Anexa 3.3- Analysis of the relationship between two variables .......................... 297
55
62

Anexa 3.4- Analysis of association between variables ........................................ 302
Anexa 3.5- The outline of research results to the characteristics of the survey
of participants ...................................................................................................... 307
Anexa 4 Monography of Lebanon and social-cultural events observed ......... 312
References ............................................................................................................ 316
71
10

Introducere
Contextul contemporan al pieei internaionale globalizate, n care ritmul schimbrilor
determinate de revoluia tehnic i tehnologic, au condus la supraproducie i hiperconcuren,
la blocaje care au declanat criza economic financiar, a orientat oamenii de tiin, specializai
n marketing, spre domenii de cercetare i aciune care s asigure identificarea de noi surse
pentru dezvoltare, trecnd din sfera economicului spre valorificarea altor oportuniti.
n cutarea lor, aducnd pe prima linie aciunea factorilor determinai de cultur, au
constatat existena unor valoroase segmente de consum n piee naionale, regionale sau
transnaionale a cror cerine latente erau nesatisfcute. Prin studiu s-au convins c aceste
cerine, dei acoper nevoi similare altor piee, sunt determinate de aciunea factorilor culturali
locali asupra comportamentului individual, provocnd adevrate bariere pentru consumul
produselor standardizate promovate de politicile de marketing ale pieei globale.
Pentru a rspunde dece unii consumatori au aceast atitudine fa de produsele
globalizate marketerii au aprofundat cercetarea acestor piee i aciunea factorilor culturali
prezeni pe piaa local ce manifest influene asupra participanilor la actul de vnzarecumprare, cu efecte exprimate n consum. Aa au identificat unele diferene care i despart de
modelul cultural local i care genereaz cerine pentru anumite produse specifice consumului
comunitar, confirmnd aforismul cultura st la originea dorinelor i comportamentului de
consum. (48)
Practica dovedete c se formeaz o nou lume comercial, ce este condus de noi
concepte i instrumente de lucru, n care operatorii de marketing doresc s identifice soluii de
satisfacere a nevoilor umane prin valorificarea unor noi oportuniti de afaceri. Unul din aceste
instrumente de cercetare a pieei l constituie arhetipul cultural, o modalitate de a sparge codul
culturii, a nelege i identifica acele fore care genereaz consumul pentru unele segmente de
pia. Acest nou instrument de lucru st la baza tehnicilor de cercetare utilizate de marketingul
intercultural i permite identificarea acelor diferene socio-culturale generatoare de cerine
neacoperite pentru structuri de produse cu specific local i pe care piaa global le-a neglijat sau
nu le-a cunoscut.
Mediul de afaceri internaional, marcat de complexitatea fenomenului de globalizare, a
determinat profunde schimbri de mentalitate n nsi principiile fundamentale care asigurau
succesul n afaceri, iar conceptul de marketing a trecut printr-un proces de reevaluare suportnd
evidente mutaii n practica contemporan.
n acest context, obiectivul general al lucrrii l reprezint identificarea i definirea
conceptului i sistemului de aciune a marketingului intercultural prin abordarea unor fenomene
i procese ale pieei aflate sub influena exercitat de modelul cultural naional i al efectelor sale
care condiioneaz o anumit structur a cerinelor de consum, pentru a cror satisfacere se
impun decizii adaptate.
Totodat pe baza documentaiei, din literatura de specialitate i a unor informaii primare
obinute direct prin cercetri de marketing aplicate unui segment de pia, lucrarea i-a propus s
demonstreze utilitatea i eficiena metodelor de marketing intercultural n elaborarea, adoptarea
i implementarea strategiilor de promovare pentru produse ecologice.
Lucrarea fiind structurat n apte capitole, are de fapt dou pri distincte. Prima parte
reunete concepte, teorii i informaii tiinifice, culese prin documentare, pe care se sprijin
formularea i analiza conceptelor ce stau la baza aciunilor de marketing intercultural. A doua
parte a lucrrii are un caracter aplicativ n care sunt valorificate informaiile obinute direct prin
11

cercetri de marketing realizate pe piaa libanez, subliniind rolul modelator al profilului cultural
naional la elaborarea strategiilor de promovare n marketingul produselor ecologice pe o pia
multicultural.
Capitolul 1 al lucrrii identific i definete conceptele ce stau la baza marketingului
intercultural n contextul tendinelor contemporane ce se manifest n mediul de afaceri
internaional marcat prin intensificarea procesului de globalizare a pieelor de bunuri i servicii,
accentuarea fenomenelor concureniale. Pe acest fond s-a produs explozia tehnic i tehnologic,
cu precdere n comunicaie i gestionarea informaiei, ce au mrit ritmul schimbrilor n
fizionomia actelor comerciale, n structura nevoilor i mentalitatea cererii, declannd mutaii
importante n practica marketingului contemporan.
Informaiile obinute, prin documentarea teoretic, au permis identificarea unor elemente
ce definesc conceptele ce stau la baza marketingului intecultural, stabilind legturi, aciuni i
interaciuni care au loc pe pia, cu ajutorul crora pot fi delimitate cerine cu specific local
pentru satisfacerea crora se pregtesc proiecte de marketing intercultural.
Definitorii pentru marketingul intercultural fiind conceptele de pia multicultural i
cultur naional, modelul cultural, pe care lucrarea le prezint i analizeaz n raport cu
specificitatea implementrii aciunilor de marketing intercultural pe piaa internaional
globalizat pentru identificarea i delimitarea acelor diferene culturale generatoare de cerine cu
specific local, nesatisfcute de piaa global.
Capitolul 2 al lucrrii realizeaz o analiz a sistemului de factori care acioneaz asupra
comportamentului individual, acordnd o atenie deosebit dimensiunilor cultural-naionale i
aciunii lor modelatoare care imprim acel specific n consumul local. Specificul unei piee
putnd fi delimitat prin identificarea particularitilor locale exprimate n comportamentul de
consum determinat de modelul cultural naional. Legtura ntre caracteristicile comportamentului
de consum local i unii indicatori statistici este exprimat prin modelul lui G. Hofstede utilizat de
marile companii n cercetarea pieelor nou abordate.
Capitolul 3, utiliznd date i informaii culese prin documentarea teoretic, identific i
analizeaz strategiile de marketing aplicate n practica marilor companii comerciale ce
acioneaz pe piaa internaional globalizat, marcat de caracterul su multicultural.
Fiind evideniate specificitile de marketing strategic pe o pia multicultural
segmentat pe baza criteriului cultural, n lucrare se realizeaz prezentarea avantajelor i
dezavantajelor standardizrii/diferenierii i totodat identific i analizeaz a influenele
culturale, teoretic posibile, pentru fiecare politic component a mixului de marketing, forma
concretizat a implementrii oricrei strategii.
Capitolul 4 realizeaz o analiz a provocrilor determinate de tehnica i tehnologia de
vrf n comunicarea de marketing intercultural. Fiind prezentate unele particulariti privind
proiectarea i implementarea strategiilor de comunicare n mixul promoional de marketing
intercultural, lucrarea subliniaz importana acordat n alegerea soluiilor standardizate/adaptate
pentru politicile concrete ce pot realiza o comunicare corect cu piaa i asigura maximizarea
efectelor pozitive, indiferent de variant.
Capitolele urmtoare au un caracter aplicativ i valorific concepte, teorii din prima parte
a lucrrii prin realizarea unor cercetri de marketing pentru obinerea de informaii primare
necesare indentificrii specificului cultural naional exprimat n comportamentul de consum,
suportul modelator al strategiilor de promovare pentru produsele ecologice comercializate pe
piaa libanez.
12

Capitolul 5 al lucrrii prezint conceptul de produs ecologic, condiiile de certificare i
valorificare a acestor grupe de produse. Utiliznd informaiile, culese din bibliografia studiat, se
exprim orientri, atitudini, unele dimensiuni i factori de influen ale consumului de pe piaa
produselor ecologice la nivel mondial, european, local. Totodat se contureaz identitatea
consumatorului de produse ecologice, printr-un portret robot.
Capitolul 6 prezint cercetrile de marketing realizate pe piaa produselor ecologice din
Liban, respectiv pregtirea, desfurarea cercetrii calitative tip focus-grup prin care a fost
explorat acest segment de consum, puin cunoscut i practicat. Rezultatele obinute, sub form de
opinii, atitudini, propuneri, s-au constituit n ipoteze de lucru pentru aprofundarea problematicii
realiznd cercetarea cantitativ de marketing, prin anchet pe baz de sondaj, pe baza unui
chestionar aplicat pe un eantion validat de 403 participani, selectai din rndul consumatorilor
interesai i cu un minimum de cunoatere a grupelor de produse ecologice.
Rezultatele obinute prin sondaj, au fost centralizate, prelucrate i au condus la
formularea unor informaii ce s-au constituit n suportul practic pentru identificarea unor
specificiti ale culturii libaneze cu influen direct asupra modelrii consumului local i
practicilor comerciale orientnd, prin tradiie, comportamentul individual spre consumul de
produse curate, naturale care s asigure meninerea sntii personale i a familiei.
Paleta de informaii directe a fost completat prin realizarea unei cercetri exploratorii de
marketing tip observare direct, personal, asupra participanilor la unele aciuni desfurate cu
ocazia unor evenimente cultural-religioase locale, cu scopul de a surprinde comportamente
exprimate liber prin limbajul verbal i nonverbal n diferite momente i situaii. Prin aceast
cercetare s-au putut delimita caracteristici culturale individuale determinante pentru comunicarea
de marketing.
Capitolul 7 al lucrrii utilizeaz informaiile culese i analizate prin documenterea
teoretic ct i rezultatele celor trei cercetri de marketing, constituite ntr-o baz de date i ca
suport practic n identificarea valorilor culturale, care n secole de aciune au modelat acele
trsturi exprimate n profilul cultural, ce dau specificitate comportamentului individual libanez
i l difereniaz de alte societi.
Fiind capitolul care valorific informaiile teoretice i practice din lucrare, prezint rolul
modelator al profilului cultural libanez, punctnd influenele culturale posibile, n elaborarea
politicilor de marketing adoptate prin strategiile de promovare pentru produsele ecologice.
Pe baza rezultatelor, obinute din analizele i cercetrile efectuate, lucrarea se ncheie cu
un proiect program, pentru un sistem viitor, ce cuprinde propuneri pentru modelarea
dimensiunilor naional-culturale n strategiile de promovare, n vederea creterii produciei i
consumului produselor ecologice.
Prezenta lucrare nu ar fi fost posibil fr ndrumarea, susinerea i ncrederea ce mi-au
fost acordate de conductorul tiinific, D-na Prof. Dr. Ec. Liliana Duguleana, precum i a
Domnilor profesori din cadrul facultii de tiine Economice, Universitatea Transilvania, care
pe parcursul anilor de studii universitare de doctorat mi-au urmrit i ndrumat lucrrile i
activitile programate pentru formarea mea educaional.
Totodat sunt ndatorat i le mulumesc celor care au fcut posibil participarea mea la
cursurile doctorale, colegilor i colaboratorilor care m-au sprijinit i ncurajat n demersul meu de
cercetare i elaborare a tezei de doctorat.
Stadiul actual al cunoaterii n domeniul marketingului intercultural
13

Contextul contemporan al pieei internaionale globalizate, n care ritmul schimbrilor
determinate de revoluia tehnic i tehnologic au condus la supraproducie i hiperconcuren,
la blocaje care au declanat criza economic financiar, ce demonstrau c strategiile
standardizate promovate de piaa global au devenit insuficiente i ineficiente, a condus la noi
orientri i viziuni n viaa economic mondial.
Companiile, confruntndu-se cu probleme complexe cauzate de nsi evoluia pieei
mondiale, s-au convins de necesitatea revizuirii conceptelor ce au stat la baza succesului n
afaceri i a viziunii de abordare a pieei, intensificnd investiiile n cercetare pentru gsirea de
noi soluii pentru dezvoltare.
Cercettorii, n cutarea lor, aducnd pe prima linie particulariti date de cultura
naional ce acionau pe pia ca bariere n calea consumului pieei globale, au constatat c ele
generau cerine ce exprim nevoi umane comune pentru a cror acoperire erau necesare anumite
structuri de produse cu specific comunitar. Aa au identificat i delimitat unele diferene care i
despart de modelul cultural local, dar generatoare de cerine cu specific local, constituite n
segmente de consum ce au devenit oportuniti de afaceri.
n aceste condiii, pe piaa internaional unele companii dezvolt i promoveaz produse
unice, standardizate din grupa produselor de lux, combustibili, alte produse considerate ca
nefiind influenate de cultura pieei. Alte companii, cu viziune mai de actualitate, acioneaz i
cerceteaz piaa pentru a identifica i valorifica segmente de consumatori a cror cerine sunt
concretizate n produse dependente de cultur pentru care proiecteaz politici adaptate la
condiiile pieei, avnd n ofert att produse standardizate ct i adaptate.
Orientarea spre valorificarea acestor segmente de consum, condiionate de cultur, a
impus studiul aprofundat a culturii naionale din piaa abordat i identificarea factorilor
modelatori ai consumului local. Totodat a deschis drumul spre o nou lume comercial ce este
condus de noi concepte i instrumente de lucru cu care operatorii de marketing doresc s
identifice acele fore ce influeneaz alegerea i s neleag modul n care stimulii dau
rspunsuri n judecata consumatorului. Aceasta tocmai pentru a rspunde noilor condiii din piaa
int cu soluii de satisfacere a cerinelor condiionate de cultur, dar i obinerea unor indicatori
de performan pentru companie.
Unul din noile instrumente de cercetare a pieei l constituie arhetipul cultural, o
modalitate de a sparge codul culturii i de a identifica acele fore care guverneaz consumul n
unele segmente de pia. Acest instrument st la baza tehnicilor de cercetare a marketingului
intercultural, care permite identificarea acelor diferene socio-culturale care genereaz cerinte cu
specific local i neacoperite de structura ofertei pieei globale.
Acceptnd c pe piaa global exist i acioneaz medii culturale diferite cercettorii au
nceput s o considere ca fiind o pia multicultural n care valorile culturale contureaz
percepii, convingeri, comportamente specifice indivizilor ce dau marile diferene dintre societi
i regsite n diferenele de consum de la o ar la alta.
Abordarea pieei internaionale prin prisma acestui nou concept, este de dat relativ
recent. Termenul de interculturalitate fiind folosit prima dat de Clanet n anul 1990, pe care
l-a definit ca fiind ansamblul proceselor prin care grupurile de indivizi se interacioneaz n
timp, pstrnd nealterate obiceiurile i tradiiile motenite. (28)
Interculturalitatea comportamentului de consum a deschis n faa oamenilor de tiin un
nou domeniu de studiu, conturndu-se un concept nou cu o nou strategie de marketing, cu
principii i tehnici proprii de studiu i aciune pe pieele a cror cultur este diferit de cea a
companiilor.
14

Nu se poate face afirmaia c aceti factori culturali ar fi fost neglijai de marketeri n
cercetrile lor sau nu ar fi existant n pia. Din contra, aceti factori au fost prezeni n marea lor
majoritate i au acionat dar nu s-au impus atta timp ct companiile ce acionau n pia aveau
supremaia i nregistrau profit.
Iniial cunoaterea acestor factori a condus la un nou mod de a privi i analiza
consumatorul, la o nou form de abordare a problemelor din pia ridicate de unele segmente de
consumatori puternic influenate de valorile culturale. n timp, nelegndu-se importana i rolul
lor modelator n consum, s-au conturat noi tehnici de identificare i cercetare prin care
marketingul intercultural asigur soluii de satisfacere a noilor cerine identificate.
Termenul de interculturalitate este tot mai des utilizat n cercetrile de marketing
tocmai pentru a se nelege ce nseamn influena culturii ntr-o lume multicultural, n care
consumul se globalizeaz.
La nivel mondial studiul impactului cultural asupra comportamentului de consum
individual este puternic i avansat. O analiz publicat n Jurnal of Business Reasearch 2011,
semnat de Andreas Engelen i Bernard Malte, cercettori n SUA, se refer la studii
comparative dup anii 90 realizate pe piee multiculturale, ca surse de informare i prezentarea
primelor cercetri efectuate n acest domeniu. n aceast analiz se apreciaz c n anul 2008
erau 99 rapoarte publicate n diferite jurnale i reviste de marketing intercultural din care 60% sau realizat dup anul 2000, cnd concurena marilor companii expansioniste a devenit foarte
puternic i au trecut major la studierea i valorificarea segmentelor de consum aflate sub
influene culturale.
Studii relevante de marketing intercultural sunt realizate n principal n SUA, cca 59%,
avnd cel mai puternic curent al cercetrii de marketing intercultural, n Europa 20%, Asia 15%,
Africa 1%, deci n ri dezvoltate i superdezvoltate economic i mai puin sau chiar de loc n
rile din Europa de Est i cele n curs de dezvoltare, fiind o rezerv a dezvoltrii viitoare. (36)
Paleta cercetrilor afacerilor interculturale conine lucrri ce se refer la subiecte
conceptuale i metodologice ale cercetrii interculturale, concentrndu-se asupra comportrii
consumatorilor i atitudinile acestora sub influena factorilor culturali. Sunt i studii asupra
caracteristicilor participanilor la pia, chiar studii privind influena culturii asupra
comportamentului angajailor companiei n aciunea lor de cercetare care pot manifesta
sentimente de etnocentrism sau egocentrism i pot deforma natura concluziilor cercetrii.
Acestea sunt lucrri de marketing intercultural aparinnd unor autori de marc cuprini
n documentarea realizat: Fr. Bradley, B.Cova, P. Dassen, Cl. Demeuere, A. Engelen, K.
Helsen, G. Hofstede, M. Kotabe, Ph. Kotler, J. Lendrevie, S. Muller, R. Sarathy, V. Terpstra,
R.G. Tian, etc.
Din ce n ce mai muli analiti economici apreciaz i iau n consideraie aciunea
factorilor culturali n cercetrile pe care le efectueaz pe o pia.
Profesorul R.G. Tian a definit marketingul intercultural ca fiind un proces de marketing
aplicat consumatorilor a cror cultur difer de ce a marketerului, ns cel care a structurat
factorii culturali i a elaborat dimensiunile culturale drept criterii ce stau la baza unor studii
practice este G. Hofstede (2001), profesor de marc din SUA, n cercetarea de marketing
intercultural. Aceste dimensiuni culturale au fost preluate i completate de ali cercettori care
converg sau le completeaz cu altele noi.
Pe baza acestor dimensiuni culturale, utilizate drept criterii, au fost elaborate segmentri
de pia, clasificri, ierarhizri, grupri ale statelor fiind exprimate aprecieri privind implicaia
asupra deciziilor de marketing, rezistena n faa introducerii elementelor de noutate, gradul de
15

orientare spre protecia mediului, preferine pentru produse performante, gradul de agresivitate n
comportament, etc. Acestea constituind surse de informaii pentru adoptarea deciziilor n
proiectele de dezvoltare a reelelor de ctre companiile expansioniste.
La nivel naional, acest nou concept este puin cunoscut, n principal prin traducerile
lucrrilor de marketing internaional aparinnd lui Ph. Kotler, Fr. Bradey. P. Danssen, G.
Hofstede. n ultimii ani sunt publicate i unele lucrri de marketing internaional n care sunt
abordate teme privind aciunea mediului cultural prin valorile sale ca factori de influen asupra
afacerilor, a comportamentului de consum pentru bunuri i servicii, sau influenele culturale n
alegerea i adoptarea strategiilor de marketing pe piaa internaional.
n documentarea efectuat de mare pre fiind informaiile culese din lucrrile semnate de
G. Brtucu, I. Boteanu, I. Catoiu, C. Constantin, Ruxandra Constantinescu, V. Danciu, L.
Duguleana, C. Lefter, A. Mihu, M. Papuc, N. Pop, I.C. Popescu, C. Sasu etc.
Totui raportnd la documentaia ce a fost posibil accesat i studiat, puine lucrri
trateaz n studii elaborate tematica pieei multiculturale, concepte de marketing intercultural ca
form specializt a marketingului, sistemul de aciune a marketingului intercultural n
identificarea cerinelor generate de diferenele culturale sau implicaiile asupra fenomenelor i
proceselor pieei care condiioneaz elaborarea i adoptarea deciziilor de marketing. Cu att mai
puin aceast tematic este studiat pentru Romnia i Liban, dei practica dovedete interesul
companiilor fa de rolul ce-l poate avea marketingul intercultural n abordarea acestor piee.
Sigur tehnicile utilizate pentru studierea unei piee multiculturale, identificarea factorilor
culturali i delimitarea diferenelor care genereaz nevoi nesatisfcute, n majoritatea lor fac
parte din ansamblul de tehnici universal valabile marketingului, dar au totui un ceva special
care depete limitele cercetrii pur comerciale, fiind necesare nu doar cunoterea de limbi
strine ci i cunotine economice, culturale, psihologice, sociologice, politice, drept, etc.
Aceast situaie arat c tema, abordat n teza de doctorat, reprezint un domeniu nou n
care prin cercetarea culturii naionale pentru a identifica acel specific ce aduce diferenieri n
comportamentul consumatorului pe care marketerii s le valorifice n noi proiecte ct i n
definirea conceptual i metodologic a aciunilor de marketing. Astfel condiiile nou create pe
pia impun unele clarificri conceptuale privind spaiul n care se indentific i satisfac acele
cerine condiionate de cultur, definirea conceptului i sistemului de aciune a marketingului
intercultural pentru obinerea informaiilor utile n fundamentarea deciziilor de soluionare
cuprinse n strategiile adoptate, etc.
n acest proces, n care vechiul nu mai este eficient iar noul nu s-a maturizat nc, vechile
certitudini dispar dar sunt generate noi oportuniti n care dezvoltarea este condiionat de
capacitatea de adaptare la noile condiii ale pieei internaionale, cercetarea caut soluii.
Ceea ce azi pare relativ nou se extinde astfel c tehnicile de marketing intercultural vor
deveni o necesitate dar i o provocare n practica companiilor puternice care acioneaz pe piaa
internaional. Subiectul interculturalitate, respectiv marketing intercultural sugereaz unele
oportuniti i schimbri n cadrul pieei viitorului i nu numai n domeniul marketingului.
Multe probleme, att n teorie ct i n practic, i ateapt soluia.
16
Capitolul 1
Concepte de baz ale marketingului intercultural n contextul globalizrii
pieei internaionale
Economia mondial contemporan, n contextul extinderii fenomenului de globalizare, i
accentueaz interdependena dintre state prin intermediul fluxurilor comerciale, al investiiilor
directe i nu n ultimul rnd prin mutaiile demografice care determin o anumit omogenizare a
populaiei.
Pe fondul dezvoltrii economice s-a produs explozia tehnic i tehnologic, mai ales n
sectorul informaiei i comunicaiei, revoluionnd economia mondial, societile i
comunitile umane fiind afectate ntr-o msur tot mai mare de evenimentele ce se produc n
alte societi, efectele propagngu-se rapid n toat lumea.
n aceast pia internaional hipercompetitiv, s-au accentuat fenomenele concureniale
genernd strategii ofensive care s asigure supremaia companiei n condiiile de supraproducie
i saturaie n unele zone ale lumii, dar i o multiplicare a factorilor cu influen direct asupra
consumului.
Societile au evoluat, consumatorii au devenit mai educai, mai bine informai, ei fac
cunotin cu noi stiluri de via i consum pe care le doresc i nsuesc n propriul
comportament.
Noul mileniu aduce n atenia oamenilor de afaceri provocri i tendine care cer i
stimuleaz gsirea de noi soluii i variate forme de abordare a principiilor care stau la baza
dezvoltrii unei afaceri internaionale.
Consumatorul, ca purttor al cererii, a cptat un nou statut, privilegiat, iar companiile
aflate sub presiunea concurenei agresive au intensificat investiiile n cercetare, identificnd
segmente naionale sau transnaionale a cror cerine neacoperite erau generate de modelul de
consum local format sub aciunea factorilor culturali comunitari, marcndu-se delimitarea unor
segmente de pia i conturarea unui nou concept de pia multicultural.
Condiiile noi, existente pe piaa internaional, au impus unele clarificri conceptuale
privind formarea i delimitarea cerinelor condiionate de modelul cultural comunitar, spaiul pe
care aceste cerine pot fi identificate i definit sistemul de aciune a marketigului pentru obinerea
informaiilor utile n fundamentarea deciziilor de soluionare optim.
Piaa multicultural, concept de baz al marketingului intercultural
Abordarea pieei internaionale, prin prisma acestui nou concept, este de dat relativ
recent, termenul de interculturalitate a fost utilizat prima dat de Clanet n anul 1990, preluat
rapid n analizele ce priveau multiculturalitatea pieei internaionale. (28)
Pentru a defini conceptul de pia multicultural, trebuie avut n vedere nsi definiia
pieei tradiionale, ntruct componentele i aciunile care se produc pe pia, precum i
principiile ce stau la baza identificrii, definirii i funcionrii unei piee sunt n general aceleai,
ceea ce difer sunt factorii de mediu, cerinele condiionate cultural i calitatea ofertei adaptat la
cerine.
Particularitile i complexitatea pieei multiculturale deriv din existena pe pia a dou
sau mai multe culturi, concretizate n cerine pentru care se pregtete oferta adecvat. Piaa
multicultural, reunind clieni poteniali cu aceleai nevoi, care nu totdeauna pot fi identificai
17

ntre graniele unei ri, dar pot fi constituii n segmente sau nie de consumatori din ri i medii
culturale diferite.
Conceptul de pia multicultural, nc insuficient studiat, formulat ca fiind spaiul
economic format din segmente transnaionale de consumatori poteniali ce vorbesc limbi
diferite, triesc n medii culturale diferite dar care manifest cerine comune generate de
diferenele culturale identificate i raportate la cultura companiei, la care oferta se adapteaz
iar tranzaciile realizate prin actul de vnzare-cumprare determin relaii economice cu
parteneri aparinnd unor state sau unor zone geografice diferite. (53)
n aceste condiii, piaa multicultural, ca principal concept de baz a marketingului
intercultural, se identific cu locul unde nevoile i dorinele generate de diferenele culturale sunt
exprimate n cerere pentru care se pregtesc oferte adecvate, este spaiul real sau virtual unde sub
aciunea mesajelor i impulsului propriilor convingeri culturale, consumatorul alege i ia decizia
de a cumpra acel produs care crede c i satisface cerinele, ce au un substrat cultural, la cea mai
nalt valoare a ateptrilor sale.
Pe piaa multicultural se nfptuiesc tranzacii, vrful icebergului a activitii de
marketing, care aduc mulumire att consumatorului ct i companiei.
n acest mod a fost delimitat locul pe care l ocup n piaa internaional globalizat i
totodat spaiul pe care se desfoar aciunile marketingului intercultural pentru identificarea
cerinelor condiionate de cultur i satisfacerea lor prin oferte adaptate.
Marketingul intercultural- concept, particulariti
Participanii la piaa mondial realizeaz c lumea devine din ce n ce mai globalizat, n
care imperativele culturale i impun cerinele. Unele piee globale devin n acelai timp piee
multiculurale pe care influenele puternice ale factorilor culturali contureaz mari diferene ntre
segmente de consumatori sau naiuni, regsite n diferenele de consum de la o ar la alta.
Luarea n consideraie a diferenelor culturale identificate este o premis major pentru succesul
n pia iar aciunea marketingului intercultural devine o necesitate.
Pornind de la principiile general valabile n practica de marketing i avnd ca suport
documentaia studiat privind marketingul internaional i interculturalitatea comportamental de
consum care a deschis acest nou domeniu al strategiilor de marketing intercultural, lucrarea
analizeaz i identific elemente i caracteristici ale fenomenelor i proceselor pieei aflate sub
influena permanent a mediului cultural local, care definesc i delimiteaz sistemul de aciune
a marketingului intercultural pe piaa abordat.
n acest sistem, fig. 1.4, piaa multicultural, segmentat pe criterii culturale, structural
conine aceleai elemente componente i mecanisme de funcionare ca orice pia, exprimate prin
nevoi, produse, valoare, tranzacii, satisfacii dar fiecare dintre acestea prezint particulariti ce
deriv din caracterul su cultural.
Caracterul cultural este prezent n orice pia pe care sunt utilizate cele mai noi cuceriri n
domeniul informaiei i comunicaiei, dar pe piaa multicultural caracterul specific cultural l
dau cerinele/nevoile condiionate de cultur i nsi calitile intrinsece ale produselor adaptate
care satisfac aceste cerine. Valoarea produselor fiind msurat psihologic n raport cu
ateptrile determinate de modelul de consum comunitar. nsi sistemul de relaii i
mecanismele pieei multiculturale sunt determinate i funcioneaz sub influena modelului
cultural local alturi de aciunea factorilor politici, legislativi, economici, sociali, ecologici, etc.
18
Sursa:adaptare dup V. Danciu,(2009), pg.101

Fig. 1.4- Sistemul de marketing pe piaa multicultural
n cadrul acestui sistem de aciune marketingul intercultural identific cerine specifice,

condiionate de cultur i elaboreaz strategii adaptate pentru satisfacerea acestora la un nivel ct
mai apropiat ateptrilor consumatorilor, ce se constituie n inta i scopul aciunilor de
marketing intercultural.
Tematic, marketingul intercultural se nscrie n sfera aciunilor economice ale
companiilor care acioneaz pe piaa internaional, reprezintnd o form specializat de
marketing, n care principiile generale rmn valabile la nivelul aciunilor ntreprinse pe o pia,
la care se adaug tactici noi de investigare a unor segmente de consum a cror cerine
condiionate de cultur sunt neacoperite. Informaiile obinute sunt diferite i trec din domeniul
economicului n cel al culturii, sociologiei, antropologiei, dreptului, etc., iar soluiile adoptate de
marketingul intercultural conin oferte n care produsele au caracteristici ce rspund gustului i
preferinelor consumatorilor din piaa abordat.
Din ce n ce mai muli analiti economici apreciaz i iau n consideraie aciunea
factorilor culturali n cercetrile pe care le efectueaz pe o pia int, totui puine lucrri de
specialitate trateaz marketingul intercultural ca pe o nou form de activitate a marketingului
internaional, care n fapt identific acele cerine neacoperite generate de diferenele culturale.
Prof. R.G.Tian definete conceptul marketingului intercultural ca fiind un proces de
marketing aplicat consumatorilor a cror cultur difer de cultura marketerului mcar dintr-un
singur punct de vedere cum ar fi: limba vorbit, religia, norme i valori, stil de via.(82)
Folosirea marketingului intercultural, pe piaa global, devine o uria oportunitate dar n
acelai timp o mare provocare. Chiar dac principiile de baz ale marketingului intercultural sunt
aceleai cu cele ale conceptului de marketing general, el solicit noi tehnici, metode i tactici de
studiu, cunoatere i analiz a modelului cultural local i de identificare a diferenelor, a
sensibilitilor culturale care genereaz cerine noi specifice unui model de consum comunitar
19

necunoscut sau neacoperit din diverse motive. Pentru satisfacerea lor s-a impus adaptarea
politicilor de marketing la noile cerine ale pieei.
De remarcat c studii privind influenele factorilor culturali, asupra comportamentului de
consum i n general asupra afacerilor, s-au realizat n special n rile dezvoltate unde activeaz
companii puternice i mai puin n Europa de Est i rile n curs de dezvoltare.
Pe baza unor dimensiuni culturale identificate i studiate s-au ntocmit segmentri de
pia, aprecieri i ierarhizri ce permit evidenierea unor avantaje sau existena unor pericole n
afaceri, etc.. (36)
Companiile puternice, n special din SUA i statele dezvoltate, au investit masiv n
cercetare i dotare cu tehnic i tehnologie de comunicaie, utiliznd aceste informaii n aciunile
lor de dezvoltare, iar noile condiii din pia au cerut schimbarea fundamental a politicilor de
marketing i de realizare a afacerilor.
Schimbrile de mentalitate i creterea puterii consumatorilor, influenai sau nu cultural
atunci cnd este vorba de a lua decizii de cumprare, au condus la noi scheme de aciune n
abordarea, cercetarea i soluionarea problematicii pieei n care conceptul de marketing este
central dirijndu-se activitatea ctre clieni cu diversele nevoi ale acestora.(49)
Marketingul intercultural dei servete aceluiai scop al companiei, ca i alte forme de
marketing, de realizare a obiectivelor n condiii de eficien, modalitile de aciune i obinere
a rezultatelor sunt diferite. n aceste condiii lucrarea prezint elementele ce definesc conceptul
de marketing intercultural, identific i analizeaz care sunt specificitile de aciune, care sunt
similitudinile i ce l difereniaz fa de marketingul internaional i marketingul global. Fiind
un concept relativ nou, ce acioneaz pe piaa internaional globalizat, marketingul
intercultural se regsete n relaie direct cu piaa multicultural pe care sunt identificate acele
cerine condiionate cultural ce au fost neglijate de piaa global i impun adaptarea, n grade
diferite, a ofertei i strategiilor de promovare.
Conturnd specificitatea marketingului intercultural, fa de marketingul internaional i
marketingul global, determinat de particularitile, necunoaterea i incertitudinea unei culturi
strine, au fost evideniate att similitudinile determinate de principiile general valabile ale
marketingului i scopul comun de a satisface nevoile, ateptrile i preferinele prezente i
viitoare ale clienilor n condiii de performan economic ct i diferenele care le separ. ns
pentru atingerea obiectivelor companiei fiecare valorific segmente diferite de cerine, cu
orientri diferite, utiliznd tehnici i informaii difereniate, iar problematica identificat solicit
soluii diferite.
Marketingul internaional acioneaz pe mai multe piee, fiecare unic n felul ei, pe
care cerceteaz i promoveaz produsele avnd n centrul aciunilor conceptul de vnzare,
pentru creterea cifrei de afaceri i profit.
Marketingul global trateaz piaa internaional ca o pia unic. Segmentrile i
subsegmentrile, dei viabile ca urmare a aciunii unor reguli i legi de constrngere local,
pieele sunt considerate ca fiind alturate, fiind practicate politici standardizate cu produse unice
la scar mondial, aplicnd politica pur global pentru obinerea de costuri sczute i profit
maxim.
ns, companiile puternice, confruntate cu supraproducia, ncep s admit c piaa
global trebuie privit i analizat ca o piaa multicultural pe care se formeaz segmente
naionale sau transnaionale de consumatori care i pstreaz trsturile culturale de consum,
formnd cerine condiionate de cultura naional pe care le pot exprima pe piaa real sau
virtual n vederea satisfacerii.
20

Marketingul intercultural, care a devenit o practic pentru companiile puternice,
concentrndu-i aciunile asupra omului cu nevoile sale, utilizeaz scheme de cercetare i
soluionare care pornesc de la client. Se identific acele cerine cu specific cultural, neacoperite,
utiliznd tehnici i metode specifice de cunoatere i nelegere, elaboreaz strategii cu grade
diferite de adaptare n vederea satisfacerii la o valoare apropiat tradiiilor comunitare de
consum, n condiii de eficien pentru companie.
Aceast nou orientare ctre client este n fapt i scopul principal al marketingului
intercultural, care prin identificarea i valorificarea unor noi segmente de consum, satisface
nevoile clienilor aflai sub puterea influenelor culturale, chiar n cadrul pieei globale
standardizate.
Iat cum puternica concuren din mediul de afaceri internaional, internetul i media
digital au modificat fundamental marketingul i companiile nu se mai pot baza doar pe
clasicele politici de marketing. (72)
n aceste condiii marketingul intercultural ar putea fi definit, mai complet, ca fiind o
form specializat de marketing care acioneaz pe o pia multicultural, utiliznd tehnici i
metode proprii pentru identificarea cerinelor condiionate cultural i elaboreaz decizii de
satisfacere a acestora la o valoare cu nivel ct mai apropiat ateptrilor clienilor, asigurnd
eficiena optim pentru companie.
Practic pe aceeai pia, din mediul de afaceri internaional, acioneaz companii care
utilizeaz strategii diferite, respectiv de marketing internaional, global, intercultural funcie de
scopul urmrit, complexitatea i experiena companiei i, cel mai important, funcie de condiiile
reale din pia. Pe pia coexistnd att produsele standardizate ale pieei globale ct i produse
cu grad diferite de adaptare care rspund cerinelor condiionate cultural.
Modelul cultural naional-concept de baz n definirea i implementarea aciunilor de
marketing
Pentru a decoda diferenele culturale generatoare de cerine cu specific comunitar, n
vederea adaptrii unui produs/serviciu, marc, nume comercial, etc. la valorile i ateptrile
clienilor, asigurnd eficien aciunilor de marketing intercultural, se pornete de la cunoaterea
i nelegerea modelului cultural comunitar care a dezvoltat o structur de consum cu specific
local. Totdeauna va exista o cultur de baz fa de care se stabilesc diferenele, de obicei aceasta
este cultura companiei.
Cercetnd concepii, teorii i studii existente n literatura de specialitate cu privire la
definirea culturii naionale cu caracteristicile sale unice i studierea factorilor culturali care
acioneaz asupra comportamentului individual, lucrarea realizeaz o analiz a aciunii
modelatoare a culturii asupra omului ca purttor al culturii care a creat n timp produse cu
specific comunitar pentru acoperirea acelorai nevoi umane similare i altor piee. Cultura
naional, prin valorile sale modelatoare, se constituie ntr-un concept ce st la baza definirii
aciunilor de marketing intercultural, ntruct la nivelul culturii naionale se omogenizeaz unele
specificiti. n aceste condiii cultura naional a devenit inta cercetrilor pentru identificarea i
delimitarea diferenelor generatoare de cerine neacoperite, cum subliniaz Engelen A. i Malte
B. n lucrarea Evaluarea Teoriei i Cercetrii de Marketing Intercultural.
Etapa cea mai dificil, dar i cea mai important din documentare i analiz pe o pia
nou abordat, o constituie decodarea modelului cultural i evidenierea diferenelor care
genereaz cerine specifice consumului pentru segmentul de pia cercetat, utiliznd metode i
21

tehnici de evaluare, echivalare, comparare fa de fenomenele i procesele similare din cultura de
baz.
Antohnny Ghiddens, sociolog britanic, spunea globalizarea este motivul pentru care
identitatea cultural i-a recptat importana n diferite pri ale lumii.
Aceasta pentru c doar studierea i nelegerea culturii naionale asigur identificarea
diferenelor culturale fa de propria cultur i permite adoptarea prin ajustare, parial sau total,
a unor proiecte de marketing cu soluii adaptate la noile condiii care vor ntlni i satisface acele
cerine impuse de valorile culturii locale.
n sensul cel mai larg, cultura suntem noi prin ceea ce gndim, facem, spunem,
producem, suntem limba, obiceiurile, tradiiile, atitudinile i simurile pe care le-am preluat de la
naintaii notri i pe care le manifestm n comportamanetul de zi cu zi n societate sau ori unde
n lume.
Cultura l formeaz pe individ ca membru al societii, l nva s consume i care bunuri
anume, totodat prin educaie i confer modalitile prin care s-i acopere necesitile umane n
fiecare etap a vieii.
Practic toate componentele de pia au la baz un motiv cultural iar comportamentul
consumatorilor i activitatea companiilor se manifest ntr-un spaiu cultural, dintr-un anumit
punct de vedere totul este cultural. (74)
Literatura de specialitate apreciaz c la nivelul fiecrei societi exist un model cultural
pe care l mprtesc toi oamenii ce aparin aceluiai grup sau comuniti i care constituie
izvorul informaiilor n definirea profilului cultural naional.
Produsul educaional, al acestui model cultural, este individul consumator cu cerinele
sale particulare care le manifest n consum, dar care totodat dorete s se autodepeasc i s
fie n pas cu evoluia societii internaionale, drept pentru care i nsuete i deprinderi noi
oferite de piaa global.
22
Capitolul 2
Dimensiuni cultural - naionale ale comportamentului de consum
Cultura face din noi fiine umane, critice i angajate etic i nglobeaz pe lng lucrrile
literare i artelor, modul de via, deprinderile fundamentale ale oamenilor, sistemele de valori,
tradiiile i credinele. (28)
Ea se dezvolt n timp, fiind creat de om, reprezint ceea ce rmne n spirit i
sensibilitate durabil i eficace, un fel de metod de a ne conduce viaa, psihologii considernd
influenele modelului cultural asupra fiinei umane mai puternice dect mediul natural.
Cultura st la originea dorinelor i comportamentului personal care n mare parte se
nva n procesul de educaie i prin socializarea individului. Cultura satisface nevoi, ea ofer
ordinea, direcia i cluzirea n toate fazele de realizare a problemelor umane prin furnizarea
metodelor de satisfacere a nevoilor personale. (13)
Factori culturali
cultura:
- atitudini i valori
-estetica;
-limbaj;
-religie;
-educaia;
cultura secundar
cultura grupurilor
distincte (de
naionalitate, de
religie, geografice)
Factori sociali
familia
grupuri
refereniale:
- de aparten;
- de aspiraie
rolul i statutusul
social
Factori personali
- vrsta i etape din
ciclul de via;
- sexul;
- ocupaia ;
- stilul de via;
- personalitatea i
prerea
despre sine;
Factori
psihologici
- percepia;
- motivaia;
-nvarea;
- cutarea de
informaii;
- convingeri i
atitudini;
clase sociale
INFLUENE
ECONOMICE
PROCESUL DE ADOPTARE
A DECIZIEI DE
CUMPRARE
INFLUENE
DEMOGRAFIC
E
CUMPARARE
-comportamentul postcumprare
Sursa: adaptare dup Ph. Kotler (1999),pag.343 i G. Brtucu, referat (2011)
Fig.1 Sistemul de factori ce influenteaza comportamentul

Fig. 2.1. Sistemul de factori ce influeneaz comportamentul consumatorului
consumatorului.
23

Analiza temeinic a particularitilor culturii naionale conduce la nelegerea rolului su
modelator prin educaie imprimnd individului caracteristici ce definesc profilul cultural
comunitar exprimat n comportamentul de consum i care totodat l difereniaz de alte
societi, asigurnd calea identificrii acelor nevoi condiionate de cultur pentru care marketerii
pregtesc decizii de satisfacere la un nivel ct mai apropiat de ateptrile consumatorului, n
condiii de performan economic.
Sub aciunea mediului cultural naional, fiecare individ devine un purttor al unor modele
de gndire i manifestri poteniale, dobndite prin educaie, n mijlocul comunitii.
n lucrare se prezint pe larg o analiz a aciunii modelatoare a principalelor valori
culturale n formarea profilului individual, evideniind trsturi specifice pe care fiecare i le
nsuete n propriul stil de valori. Un anumit grad al educaiei formeaz convingeri i atitudini
pe care individul i le asum n stilul personal de comportament, raportat la context i moment,
n care valoarea produselor este apreciat n raport cu propriile ateptri.
Ca un domeniu distinct, al cunoaterii comportamentului consumatorului, este relativ
recent abordat de specialitii n marketing, investigarea sa fiind considerat mult timp apanajul
aplicativ al psihologiei. Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului este ns un
proces complex, nc neelucidat, care se realizeaz sub aciunea unor stimuli interni, personali,
ntr-un mediu comercial cu multe interaciuni i stimuli externi asupra actului de satisfacere a
nevoilor cu bunuri i servicii.
Reputatul om de tiin Ph. Kotler a realizat o ampl analiz a factorilor de influen
asupra comportamentului de consum, fig. 2.1, considernd factorii culturali ca avnd cea mai
mare influen i operatorii de marketing trebuie s neleag rolul pe care l are cultura
cumprtorului. (48)
Aciunea factorilor culturali, modelatori asupra comportamentului de consum local,
determinnd adevratele bariere n calea consumului produselor standardizate promovate de
politicile marketingului global. n practica marketingului intercultural marketerii confruntnduse cu o palet nou de date, nefamiliare, uneori greu de neles pentru c provin dintr-o cultur
strin iar diferenele culturale identificate fac ca impactul asupra implementrii programului de
marketing s ridice obstacole greu de trecut.
Ca urmare a parcurgerii amplului proces formator al educaiei ntr-o societate, se poate
aprecia c valorile culturii naionale au modelat omul contientizndu-l asupra cerinelor care i
asigur existena, fig. 2.3, iar omul, ca purttor al cerinelor, valorificnd oferta mediului
nconjurtor i-a modelat consumul dup propriile ateptri creind structuri de produse ce
formeaz modele de consum cu valoare comunitar sau zonal, cum sunt modelul de consum
mediteranean, european, asiatic, oriental, ecologist, lacto-vegetarian, wegan, etc.
Modelul
cultural
modeleaz
OMUL
purttor de cerine
modeleaz
Modelul
de consum
Fig. 2.3. Procesul de modelare a comportamentului de consum
Astfel, valorile culturii naionale s-au transformat i se regsesc n bunuri de consum,

iar acel specific prezent n fiecare model de consum este istorie pentru c a nceput odat cu
formarea propriei civilizaii i a continuat n fiecare etap a dezvoltrii, adugnd n creuzetul
local noi idei, proprii sau mprumutate de la alte persoane migratoare sau prietene, care la
24

nivelul comunitii constituie un model de consum ce satisface cerinele specifice. Structura
modelelor de consum deriv din restriciile i libertile cultural-religioase, din posibilitile
materiale impuse de gradul de dezvoltare economic care sunt valorificate concret de
consumatori prin capacitatea proprie, exprimat n comportamentul de consum dar care va purta
amprenta specificului dimensiunilor culturale n care s-a format.
Toate aceste elemente, specifice comportamentulului de consum, contribuie la definirea
marketingului intercultural, delimitarea sferei de aciune, metodelor i tehnicilor utilizate n
cercetare pentru identificarea cerinelor condiionate cultural i valorificarea lor n soluii
eficiente de satisfacere. Totodat motiveaz necesitatea utilizrii acestui nou concept de
marketing n amplul proces de cercetare a culturii naionale, ca suport i modelator n elaborarea
i adoptarea strategiilor de dezvoltare pe o pia multicultural.
Unii cercettori au descoperit legtura ntre caracteristicile ce definesc profilul cultural
naional i unii indicatori statistici de consum, construind criterii de segmentare a pieei
internaionale. Un exemplu l constituie dimensiunile lui G. Hofstede, pe baza crora s-au
ntocmit segmentri, clasificri, ierarhizri ale statelor studiate, fiind exprimate aprecieri privind
implicaia asupra deciziilor de marketing, cum ar fi rezistena n faa introducerii elementelor de
noutate, gradul de orientare spre protecia mediului, preferine pentru produse performante,
gradul de agresivitate n comportament. Toate acestea formeaz o ampl baz de date pentru
documentare n vederea ntocmirii proiectelor de dezvoltare pe o nou pia.
25
Capitolul 3
Strategii de marketing intercultural pe piaa internaional globalizat
Demersul tiinific al lucrrii are ca principal obiectiv identificarea strategiilor de
promovare n marketingul intercultural, pentru care s-a realizat, n aceast capitol, o abordare
teoretic utiliznd informaiile obinute prin studierea bibliografiei referitoare la piaa
internaional globalizat i caracterul su multicultural.
Pentru realizarea acestui demers s-a pornit de la raionamentul c dezvoltarea oricrei
afaceri impune o gndire previzionar i un plan de aciune care s valorifice oportunitile
oferite de pia, ct i resursele companiei n condiii de performan optim. Utiliznd concepte,
teorii, controverse din literatura studiat cu privire la piaa global i strategiile utilizate de
companii pentru ptrunderea, dezvoltarea, meninerea, nvingerea concurenei, etc., s-a constatat
c soluia adopat i dezvoltat n ultimile decenii a fost cea a globalizrii, bazat pe politici
standardizate care au cuprins rapid lumea afacerilor.
Fenomenul globalizrii determinnd o cretere a interdependenei i interconexiunilor
ntre state i implicit ntre mediile de afaceri, favorizate fiind i de noile cuceriri tehnice i
tehnologice n domeniul comunicaiei i gestionarea informaiei, care au condus la dezvoltare n
toate sectoarele economice.
Adoptarea deciziilor, prin politicile de marketing, aduce n prim plan dimensiunea
strategic a satisfacerii nevoilor n detrimentul avantajului imediat. Se consemneaz tot mai
frecvent caracterul global al deciziei aliniat la cerinele i cutumele internaionale, n
detrimentul celui local, dei acesta este marcat de unele stereotipuri culturale locale. (68)
ns, supraproducia i concurena agresiv, de pe pieele dezvoltate, au produs blocaje
care demonstrau c strategiile de marketing standardizate, utilizate n promovarea produsului
unic pe toate pieele, n condiii unice de distribuie, pre i comunicare, nu mai aveau eficien,
mpunndu-se gsirea de noi soluii.
Alegerea modalitilor de ptrundere pe pia i de dezvoltare a afacerii, prin elaborarea
unor politici de marketing standardizat sau adaptat la specificul local, este un proces complex ce
se realizeaz pe baza unei analize atente i pertinente a situaiei concrete locale. Elaborarea
strategiilor de succes reclam o abordare sistemic a problematicii, ce presupune att stabilirea
direciilor de nfptuire a obiectivelor strategice prin valorificarea oportunitilor de pia i
avantajul competitiv exprimate n politicile mixului de marketing, ct i punerea n eviden a
riscurilor, a situaiilor nefavorabile i de asigurarea efectelor sinergetice ale companiei.
n aceste condiii, cercetarea de marketing, studiind factorii ncurajatori pentru
standardizare/adaptare, redai n tabel 3.1, s-a orientat ctre piee i segmente de pia neglijate
sau necunoscute, identificnd cerine generate de specificul cultural local, exprimat n modele de
consum cu structuri de produse diferite fa de cele ale pieei globale, pentru satisfacerea
acelorai nevoi umane.
26

Tabel 3.1. Factori ncurajatori ai:
STANDARDIZRII
proximitatea geografic;
proximitatea psihologic;
caracterul generic al produsului;
similitudini economice i de nivel de dezvoltare;
avantaje ale economiei de scal;
cererea pentru mrci globale.
Sursa : N Pop, (2011), pag 291.
ADAPTRII
deprtarea geografic i psihologic fa de ara de origine;
nivelul ridicat de specializare a produsului;
diferenele semnificative de dezvoltare economic;
nevoi culturale diferite;
forme diferite de manifestare a cererii;
fragmentarea infrastructurii;
nivel i grad diferit de urbanizare.
n strategiile de marketing cu standardizare de mas, ce vizau segmente transnaionale

mari de consumatori i ofereau produse unice cu politici de promovare standard ce produceau
costuri eficiente, s-au identificat posibiliti de adaptare parial sau total care s satisfac acele
cerine specifice, condiionate de cultura local, dezvoltnd noi oportuniti de afaceri. Adepi ai
diferenierii demonstrnd c standardizarea pe larg nu ar fi principalul element al politicilor
pieelor globale care determin costuri reduse, chiar dac beneficiile standardizrii permit
preuri agresive, nu justific nici un avantaj competitiv durabil. (57)
ns diferenele identificate, fa de cultur, de legi, de concuren, de aciune care creaz
un context diferit al mediului de afaceri n fiecare pia local, sunt reale, recunoscute i nelese,
ele cer o anumit adaptare n deciziile de marketing, miznd pe ctiguri de pia ct mai mari
determinate de motivaia factorilor locali.
n aceste condiii, pe o pia multicultural nevoile, dorinele, percepiile i atitudinile
consumatorilor, deprinderile de cumprare a produselor, legislaia i reglementrile naionale sau
educaia utilizatorilor, reglementrile referitoare la publicitate i disponibilitatea mijloacelor de
informare, toate la un loc i fiecare separat, constituie o condiie pentru adaptare.
Marketingul global adaptat pare s fie rezolvarea optim a tendinei multor piee mari de
a se fragmenta n segmente divergente i nie formate din grupuri cu caracteristici specifice,
personalizate. Chiar n nteriorul acestor nie pot fi grupri n segmente personalizate care
solicit i prefer bunuri i servicii create i realizate pe msura lor. (27)
n acest context, pe piaa internaional sunt promovate att produse standardizate cu
politici de marketing unice, ct i produse cu diferite grade de adaptare la condiiile reale ale
pieei locale.
Transpunerea n fapt a strategiilor adoptate se realizeaz prin mixul de marketing n care
politicile componente pentru produs, pre, distribuie i comunicare exprim orientarea
companiei la ct standardizare i ct adaptare impun condiiile pieei pentru atingerea
obiectivelor stabilite. n lucrare fiind tratat paradigma standardizare/difereniere cu avantajele i
dezavantajele pentru ambele variante i analizate n condiiile identificrii teoretice a influenelor
culturale posibile asupra problematicii din fiecare politic component a mixului de marketing.
Toate acestea arat c orice companie poate fi pus n dificultate cnd este confruntat cu
adoptarea unor decizii interculturale privind strategiile de marketing, fiind nevoit s adapteze
total sau parial politicile la specificul local n funcie de condiiile impuse de pia i diferenele
culturale consemnate, cu influene asupra unor elemente ale mixului. Dar nici o pia nu se
preteaz la uniformizare maxim n care succesul s fie asigurat prin aplicarea unei singure
variante pentru standardizare/adaptare.
27
Tabel 3.3. Avantaje i dezavantaje ale politicilor standardizate

AVANTAJE
reducerea costurilor legate de economia de scal;
crearea unei imagini internaionale omogene pentru companie;
folosirea sinergiilor ntre ri, de exp. n materie de publicitate;
punerea mai pregnant n valoare a mrcilor cu reputaie
internaional.
DEZAVANTAJE
lipsa de flexibilitate fa de condiiile specifice ale pieei;
slaba capacitate de reacie fa de concuren;
ignorarea deprinderilor de cumprare i a obiceiurilor de
consum locale;
risc de demotivare a reprezentanilor locali n procesul de
vnzare.
Sursa: N. Pop (2011), pag. 291
Standardizarea global are i ea limite, ce in att de companie ct i de mediul de afaceri

din pia, de diferenele socio-culturale identificate, care se pot constitui n avantaje sau
dezavantaje, tabel 3.3, n raport cu condiiile reale de pe pia.
n practic, companiile nu adopt strategii de marketing integral standardizate, fiind o
politic nchis, ce nu permite excepii, este greu de aplicat i restrnge cota de pia cu toate
avantajele de cost. (53)
Strategii de marketing cu grad nalt de globalizare, respectiv de standardizare, sunt
utilizate pentru produsele de lux sau de ctre companii ca IKEA, Maison du chocolate care pot fi
exemple de pur global.
Deasemenea nu sunt nici strategii i tactici integral adaptate la nevoile i diferenele
culturale comunitare de pe pia, care presupun producii de serie mic i costuri mari. Sunt
excepii date de produsele ce nglobeaz valori mari (automobile, I.T., etc.) la care se aplic
politici de marketing personalizat, dar nu constituie o caracteristic generalizat.
Gradul de standardizare/ adaptare a strategiilor elaborate i adoptate de companie va fi
stabilit n funcie de condiiile reale ale pieei, asigurnd un echilibru care maximizez avantajele
celor dou posibiliti.
Nivelul de globalizare pe o pia este direct proporional cu accentuarea concurenei care
oblig compania s-i caute clieni i influeneaz alegerea uneia sau alteia dintre strategii, dar
stabilirea elementelor mixului de marketing, care urmeaz s fie standardizate sau s fie
adaptate, pornete numai de la condiiile concrete din pia.
ntre cele dou variante extreme standardizare i adaptare se nscrie o palet larg de
soluii intermediare i acestea sunt n funcie de condiiile transpunerii n practic a uneia dintre
alternative i dac pot fi folosite ct mai uniform pe piaa int. De fapt se penduleaz ntre
strategia abordrii globale i cea a abordrii locale, putnd fi identificate patru tipuri de
soluii pur global, global, glocal, pur local, redate n fig.3.2. (68)
Principala dificultate n utilizarea uneia sau alteia dintre strategii provine din caracterul
contradictoriu dintre un demers de marketing pe deplin uniform pentru toate pieele i un altul
specific fiecrei piee, marja de manevr pentru companie teoretic este ampl dar condiiile reale
din pia limiteaz posibilitile de adaptare.
Dei unii analiti economici internaionali sunt pro sau contra pentru fiecare tip de
strategie, puini sunt aceia care ofer soluii, nefiind prezentat o judecat de ncredere pentru
ct de bun este o strategie. n principiu, o strategie fiind apreciat prin dimensiunea profitului,
dar care este greu de dimensionat obiectiv, acesta fiind supus taxelor locale, costurilor de
transfer, etc.
28
ABORDARE
GLOBAL
ABORDARE
ADAPTAT
Tactici identice
Tactici adaptate
Amestec de variabile
strategice globale i
locale
Strategii i tactici
locale
Pur global
Global
Glocal
Pur local
Sursa:N.Pop,(2011), pg.292
Fig. 3.2. Strategii de abordare a pieei globale
Conform acestui sistem de analiz se obin rezultate contradictorii, standardizarea

politicii de comunicare i a produsului determin un efect mic dar este pozitiv, n timp ce nu
exist nici o dovad a unificrii canalelor de distribuie. n alte analize se precizeaz c, n unele
ri, exist o relaie pozitiv ntre standardizare i succes, nefiind prezentate exemple pentru
standardizarea total i de obicei se propun strategii de difereniere prin publicitate economicocultural. Este drept c standardizarea ajut numele mrcii, ajut reducerea costurilor i cresc
vnzrile. ns cercetrile nu dau soluii pentru raportul standardizare/adaptare i nu dau o
strategie ca un glon de argint care s aduc profit maxim i satisfacerea consumatorilor. (57)
Practic, cele mai multe companii utilizeaz abordarea de compromis.
Ne existnd un model universal valabil pentru gradul de standardizare/adaptare, prin
cercetare, literatura de specialitate evideniaz patru situaii de facto:
1. Standardizarea produsului, produs unic vndut pe toate pieele, celelalte componente
ale mixului de marketing se dezvolt funcie de specificul local, situaie foarte eficient pentru
produsele electronice, IT, produse de lux.
2. Standardizarea produsului i promovarea pe pia este o situaie care necesit mesaje
decodate i recunoscute oriunde n lume.
3. Practicarea standardizrii pentru produs, promovare, distribuie care ridic deja unele
probleme ca urmare a diferenelor dintre sistemele de transport, infrastructur, tradiii, legislaie.
4. Standardizarea total prin care toate componentele mixului sunt incluse ntr-o
perspectiv global. Este o politic greu de aplicat, mai cu seam din cauza elementelor care
delimiteaz posibilitatea practicrii unor preuri unice sau niveluri comparabile. (68)
29

ns o standardizare pur nu este abordat practic de nici o companie, cum nici adaptarea
total nu este posibil, chiar i campionii standardizrii Mac Donald s, Coca Cola au n vedere
anumite adaptri la specificul local.
Aceasta a fcut ca utilizarea strategiilor standardizate s capete variante, n loc de totul
sau nimic a devenit o chestiune de proporionare, adoptnd i viziuni pe termen scurt prin
politici de adaptare pentru c operatorii de marketing trebuiau s fie siguri c oferta lor
satisface consumatorul din piaa int.
Astfel s-a ajuns la atta standardizare ct este posibil, atta difereniere ct este
necesar.(68)
Totodat, n ultimile decenii, ofertele au devenit foarte diverse pentru cele mai
nensemnate nevoi i se fac din toate colurile lumii prin tehnologia de comunicaie, n unele
situaii depind cererea, ceea ce pune n faa marketerilor probleme cu mult mai complexe dect
producia de serie. Supraproducia este problema, clienii nu oferta. (49)
Clienii pot cumpra pe internet dup cataloage, telefon sau oferte tv., iar agresivitatea
promovrii produselor erodeaz fidelitatea fa de marc.
n acest context proiectarea, elaborarea i adoptarea politicilor, cuprinse n strategiile de
marketing ale companiilor, presupun nu doar studii i analize ci i implicarea unor specialiti cu
mult profesionalism, seriozitate i discernmnt n adoptarea deciziilor care s asigure indicatori
de performan dar i satisfacerea consumatorilor.
30
Capitolul 4
Comunicarea n mixul promoional al marketingului intercultural
Multitudinea i diversitatea contextelor din pieele mediului de afaceri face ca acest
important instrument prin care omul comunic cu cei din jur, socializnd, exprimnd cerine, se
informeaz sau caut soluii pentru viaa cotidian, s reprezinte n aceeai msur i vocea
oamenilor de afaceri n dialogul cu partenerii pieei, urmrind influenarea favorabil a clienilor
fa de oferta companiei.
Pentu realizarea acestor obiective s-au creat sisteme complexe de comunicare, care includ
forme, instrumente, medii i mijloace oferite de performanele tehnice din domeniu, prin care
consumatorul este informat, iniiat sau manipulat n comportamentul de cumprare.
n acest context, lucrarea prezint provocrile determinate de explozia tehnic i
tehnologic n comunicarea de marketing intercultural, ce nu pot exista izolat de viaa de zi cu zi
a umanitii.
Transformrile produse, prin efectele propagate n toate sferele economiei mondiale, au
determinat nu doar creterea produciei i maximizarea profiturilor, ci i o nou orientare, cu
importante mutaii ale centrului de greutate n filozofia unei afaceri ce au condus la deplasri
de la produs la client. Toate acestea au supus modelul tradiional de marketing unei reevaluri,
impunnd adaptarea la imperativele prezentului i viitorului. (49)
Apariia i dezvoltarea internetului, ca expresie a celei mai puternice fore a revoluiei
tehnologice, ofer pentru marketing soluii care surclaseaz pe cele existente i creaz
oportuniti spectaculoase n care comunicarea a devenit nu doar un instrument principal n
realizarea afacerilor ci parte integrant din bussines-ul global fr de care nu s-ar putea realiza
astfel nct ntreaga economie dobndete apelativul de economie digital. (68)
Internetul prin canalele sale a fcut posibil, la nceput, exprimarea ideilor i dorinelor,
apoi gruparea de la distan a consumatorilor rspndii n diferite ri, n segmente cu
preocupri, culturi, idealuri sau cerine comune la care companiile au reacionat rapid prin
diversitatea aciunilor de marketing, cu oferte ce pot fi solicitate i livrate oriunde i oricnd.
n spatele acestor nevoi comune, manifestate ntr-un spaiu nou creat de piaa virtual,
sunt consumatori necunoscui, aflai la mari distane geografice, vorbitori de limbi diferite, ce
aparin unor comuniti cu valori culturale, tradiii i obiceiuri diferite de cea a companiei.
Caracterul multicultural al pieelor a mrit complexitatea sistemului de comunicare,
diversitatea aciunilor de comunicare i metodele interculturale de marketing utilizate n
soluionarea cerinelor exprimate.
n aceast epoc, dominat de informaie i concuren, distana companie-client s-a
micorat iar sensul aciunilor s-a inversat, nu se mai caut clieni pentru produsele existente pe
stoc ci se caut produse pe gustul i preferinele clienilor cu care compania deja comunic pe
internet i a cror cerine, influenate sau nu cultural, au fost exprimate prin comenzi.
Noul consumator a devenit mai puternic, exigent i dificil, este cunosctor al mediilor de
comunicare, are acces la internet, are instrumente pentru a rezolva problemele personale i de
multe ori are deja o strategie pentru soluionare, fiind pregtit pentru a interpela companiile
pentru c i cunoate drepturile.
n aceste condiii aciunile de marketing cuprinse n politicile de promovare prin
informare nu mai sunt suficiente, ele trebuie s sensibilizeze, s influeneze i chiar s-l
manipuleze pe consumator n procesul de luare a deciziei de cumprare.
31

Aceast tendin de orientare ctre client se suprapune cu nsi obiectivul central al
marketingului intercultural, omul cu cerinele sale dependente de cultur, i face posibil
sublinierea necesitii utilizrii tehnicilor interculturale, att pe piaa real ct i pe cea virtual,
pentru satisfacerea lor la un nivel ct mai apropiat ateptrilor.
Muli analiti consider c reelele de socializare, create pe internet, constituie canalul de
marketing cu cel mai mare impact asupra clienilor i asupra afacerilor pe termen scurt i mediu.
Totodat metodele de marketing intercultural, adaptate rapid noului sistem de comunicare, sunt
specifice i eficiente n soluionarea problemelor din pieele contemporane.
Dialogul dintre companie i fiecare categorie de public este un proces laborios iar
specificitatea pieei multiculturale amplific complexitatea sistemului, ntruct comunicarea de
marketing se desfoar ntr-un mediu cultural strin companiei i trebuie trecut prin filtrul
specificului cultural local, att n privina alegerii tehnicii i canalului de comunicare, ct i a
coninutului mesajului transmis pentru a se asigura corecta informare a publicului.
Identificarea, cunoaterea i nelegerea acelor diferene culturale, ce impun adaptarea
aciunilor de comunicare n marketing la condiiile locale, constituie adevrate provocri pentru
echipele de marketeri n stabilirea punii de legtur dintre companie i partenerii pieei locale.
Astfel marketerul, ce acioneaz n context intercultural, nu este doar cunosctor al unei
limbi strine ci este un profesionist cu pregtire cultural, legislativ, politic, juridic i care
reprezint compania, asigurnd legtura permanent cu publicul exterior n scopul implementrii
proiectelor de marketing. n acest cadru companiile devenind extrem de active, att ca emitori
ct i ca receptori. Orice activitate cotidian ar deveni de neconceput fr fluxul de mesaje care
circul pe ntreg mapamondul, comunicarea fiind un fenomen complex prin varietatea formelor
de manifestare care au cuprins toate sferele activitilor mondiale. n aceste condiii afacerile se
organizeaz i se conduc de la distan, cu costuri reduse de transport i de personal, iar
consumatorii pot beneficia de orice produs, oricnd i n orice col al lumii.
Acest proces de comunicare include cel puin patru componente: emitorul, mesajul,
mediul de comunicare i destinatarul, fiind cuprinse n contexte culturale diferite, cu influenele
sale asupra mecanismului de codificare/decodificare corespunztor pieei naionale, ceea ce
mrete complexitatea.
Actorii din acest proces al comunicrii sunt legai prin relaii condiionate.
Mesajul se adreseaz unor poteniali consumatori internaionali, de pe piaa
multicultural, formai sub aciunea altui model cultural dect cel al companiei emitoare, deci
vorbitori de alt limb, cu alt religie, cu valori i tradiii, reguli sociale i politice diferite.
Receptorii vor decodifica mesajul prin prisma propriului model cultural i n nelegerea
limbajului comunitar, al cutumelor i regulilor impuse de societate. Adesea ei vor aduga lucruri
i interpretri neconinute n mesajul original sau nu vor observa elemente existente n mesaje
pentru c nu rspund ateptrilor i experienei lor. Pentru a fi eficient comunicarea trebuie s
funcioneze ca un sistem circular i s se autoregleze iar prin feedback s permit receptorului
s-i emit reaciile. (1)
Pe o pia multicultural mesajele valoroase devin folositoare clienilor doar dac le ofer
soluii pentru cerinele lor specifice, formate sub puterea influenei unui model cultural strin
companiei i nu creaz doar ambian de comunicare. Marketerii, specialiti n comunicare,
trebuie s neleag diversitatea intereselor, ritualurilor, obiceiurilor de consum din pia pentru a
putea formula texte n care oferta s satisfac acele cerine condiionate i s se asigure c prin
traducere i decodificare measajul i pstreaz ideile exprimate i incluse n text, s nu produc
confuzii sau ofense.
32

Succesul comunicrii depinde de fiecare element n parte ct i de abilitatea specialitilor
n comunicare, ce trebuie s neleag profilul cultural naional al consumatorilor din piaa int,
delimitnd diferenele culturale care determin acceptarea produselor/serviciilor i s creeze
mesaje care s se evidenieze n aglomeraia deja existent pe pia.
Companiile puternice utilizeaz, de obicei, o comunicare integrat prin combinarea
elementelor comunicrii dnd valoare unitar i consisten mesajului transmis ctre grupurile
int, asigurnd nlturarea barierelor i piedicilor posibile, astfel nct comunicarea perceput de
consumator s coincid cu inteniile sursei mesajului.
Ca form concret a comunicrii de marketing lucrarea prezint cteva portrete de
negociatori internaionali, evideniind complexitatea acestui proces n care sunt puse n slujba
comunicrii bagajul cultural, arta de a conversa ct i capacitatea de a surprinde i interpreta
stilul de negociere, limbajul nonverbal al interlocutorului, elemente din ambient care s asigure o
comunicare corect.
Comunicarea prin negociere fiind una de context cultural care i pune amprenta asupra
semnificaiei mesajelor i a modului n care ideile exprimate au fost codificate de emitor i
totodat decodificate la destinaie. Mesajele dau acel specific i culoare fiecrei ntlniri n care
omul cu calitile sale formate n mediul cultural naional prin atitudine i aciune, mimic i
limbaj exprim de fapt valorile, normele i tradiiile culturale locale pe care partenerul trebuie s
le neleag, s le aprecieze i s le valorifice.
Negocierile reuite nu sunt acelea care determin ctiguri unilaterale imense ci acelea
care reprezint iniiative sincere de colaborare i sunt realizate n interesul ambilor parteneri.
n acest cadru, lucrarea prezint unele particulariti privind proiectarea i implementarea
strategiilor de comunicare n mixul promoional de marketing intercultural. Prin aciunile
strategiei de comunicare se poate exercita o presiune n msur s provoace o modificare a
gradului de cunoatere, a atitudinii sau a comportamentului unui individ n raport cu un produs
sau o marc, acionnnd la nivel cognitiv, afectiv sau conativ.
Unii specialiti pun semnul egal ntre comunicarea de marketing i promovare, dar
potrivit lui Michael Ray, reputat om de tiin american, comunicarea de marketing este un
fenomen mult mai complex ce reprezint un mix format din publicitate, promovarea vnzrilor,
vnzri personale, publicitate direct, relaii publice, ea corespunde unei anumite situaii i face
parte din mixul de marketing alturi de produs, pre i distribuie.(69)
Comunicarea n marketing, n comparaie cu promovarea, asigur ntregul sistem de
dialog al companiei n mediul su de afaceri i se afl n raport de parte la ntreg. Promovarea
fiind acea component din comunicare ce exprim activitile cu obiective i mijloace de aciune
pentru informare, influenare a comportamentelor de cumprare i consum.
Pentru realizarea proiectelor de comunicare instrumentele de lucru componente ale
mixului promoional acioneaz pe pieele abordate, n contexte interculturale diferite care pot
complica implementarea i l fac diferit de la o ar la alta. Barierele culturale care pot perturba
transmiterea i receptarea corect a mesajelor sunt, n principal, diferenele de limbaj, conoscut
fiind c sunt 6909 limbi active din care 10 sunt vorbite curent. Diversitatea cultural, n special
subtilitile culturale ale ritualurilor, obiceiurilor care fac dificil traducerea, decodarea i
nelegerea mesajelor astfel nct informaiile, ce s-au dorit a fi transmise i receptate, s-i
pstreze coninutul corect, fr distorsiuni n interpretare.
O prezentare a strategiilor de marketing intercultural n comunicare nu se poate realiza
dect prin prisma influenelor din pia care determin i dimensioneaz politica de marketing n
utilizarea fiecrui instrument de lucru ce asigur transmiterea mesajului. n aceste condiii
33

lucrarea prezint elementele componente ale mixului promoional punctnd influenele, teoretic
identificate, n contexte culturale diferite.
Elaborarea i adoptarea strategiilor de comunicare este un proces laborios i complicat i
presupune studiu aprofundat asupra pieei abordate. Doar cunoaterea i nelegerea culturii
naionale face posibil alegerea acelor elemente ale mixului promoional care s mbine eficient
obiectivele companiei cu interesele consumatorilor.
n strategiile pieei globale se mizeaz pe folosirea politicilor standardizate care asigur
costuri reduse, dar diversitatea cultural din pia impune adaptarea n grade diferite, funcie de
condiiile locale. ntre elementele mixului de marketing politicile de comunicare fiind cel mai
puternic influenate de aciunea factorilor culturali.
Nenelegerea, necunoaterea sau interpretarea greit a valorilor culturale din pia pot
conduce la greeli grave ce afecteaz soluiile adoptate.
Problematica n sine, a alegerii ntre adaptare i standardizare n comunicare, este
disputat i controversat n literatura de specialitate. Sunt suintori ai standardizrii pure,
motivai de costuri reduse, dup cum sunt adepi ai adaptrii totale pentru fiecare tip de pia ce
asigur o mai bun relaie i satisfacerea nevoilor consumatorilor locali. Rezultatul este c n
practic companiile adopt soluii ce reprezint o form intermediar, nefiind elaborat nici un
model universal valabil care s asigure maximun de eficien economic pentru companie i
satisfacerea, la valoarea ateptat, a nevoilor condiionate pentru consumator. Strategia optim va
fi aceea care maximizeaz efectele pozitive, att pentru companie ct i pentru consumator.
Concluzii rezultate din cercetarea documentaiei
Studierea bibliografiei consemnate a condus la desprinderea unor informaii ce vizeaz,
n principal, interculturalitatea mediului de afaceri i aciunea marketingului aplicat n contextul
pieei internaionale globalizate, cu blocajele produse de supraproducia i hiperconcurena
pieelor din statele dezvoltate, ca efecte a performanelor tehnice i tehnologice din comunicaie
i gestionarea informaiei, peste care s-a suprapus criza economico-financiar.
n aceste condiii strategiile pieelor globalizate ce promovau produsul unic, utiliznd
politici unice pentru pre, distribuie i comunicare devenind ineficiente, companiile au fost
obligate s extind aria cercetrilor pentru identificarea unor noi soluii de dezvoltare.
Cercettorii i-au ndreptat atenia asupra pieelor naionale, segmente de consumatori
necunoscute sau care respingeau consumul produselor globalizate, chiar dac acopereau unele
nevoi ale existenei umane. Studiind cauzele acestor atitudini au descoperit c acetia preferau, n
structura se consum, produse cu specific local care au fost create n istoria comunitii prin
repetare i valorificare a resurselor zonale, devenind permanente i indispensabile n consum.
Aceste constatri au adus n faa cercetrii concepte noi ca interculturalitatea, multiculturalitatea
care erau, pn la acel moment, doar n atenia sociologilor, antropologilor i nu a analitilor
economici.
Tematica prezentei lucrri, care se dovedete a fi relativ nou, este puin abordat n
literatura de specialitate. Dei se nscrie ntr-un cadru general mai larg al aciunilor economice
pentru companiile ce acioneaz pe piaa internaional, aceast tematic a fost deschis de
cercetarea implicaiilor interculturalitii pieelor prin identificarea cerinelor condiionate de
cultura naional i valorificarea oportunitilor oferite n proiecte de marketing care s asigure
satisfacerea lor.
Informaiile culese, prin studierea bibliografiei, care trateaz n majoritate aciunile de
marketing internaional, global sau multinaional i doar unele acord spaii pentru aspecte
34

referitoare la multiculturalitate, influena factorilor culturali asupra comportamentului de consum
sau politicii de marketing intercultural.
n acest context, documentarea teoretic i informaiile obinute pe aceast cale au fost
nsoite de o permanent analiz i raportare la condiiile specifice create de aciunea factorilor
culturali asupra unor fenomene i procese componente ale pieei. Aceast modalitate de lucru a
condus la identificarea unor elemente ce definesc spaiul de aciune i conceptele ce stau la baza
marketingului intercultural, aducnd n prim plan conceptele de pia multicultural i cultura
naional ca fiind definitorii pentru marketingul intercultural.
Piaa multicultural a fost definit ca principal concept ce st la baza aciunilor
marketingului intercultural, fiind stabilit, figurativ, locul ocupat n cadrul pieei internaionale
globalizate, ca spaiu real sau virtual, constituit din piee naionale sau segmente transnaionale,
pe care se identific cerine condiionate de caracterul cultural, pentru care se pregtesc proiecte
de marketing n vederea satisfacerii prin politici adaptate difereniat n raport cu cerinele pieei.
Cultura naional, un alt concept definitoriu pentru marketingul intercultural, pentru
care lucrarea realizeaz o analiz a rolului su modelator prin educaie asupra fiecrui individ,
membru al comunitii, impunndu-i acele trsturi specifice ce contureaz profilul cultural
naional.
Lucrarea insist pe identificarea profilului cultural naional, ca principal factor de
modelare a comportamentului de consum, care l individualizeaz pe consumator i l
difereniaz de alte societi. Subliniind c doar prin cunoaterea i nelegerea culturii naionale
din piaa abordat pot fi identificate diferenele culturale generatoare de cerine neacoperite pe
care marketingul intercultural le valorific n proiecte de dezvoltare.
Cultura genereaz cerine nesatisfcute, totodat fiind la baza dorinelor i
comportamentelor ea asigur soluiile prin furnizarea metodelor de satisfacere la un nivel ct mai
apropiat ateptrilor.
Pe baza informaiilor culese i deduse prin analiz, lucrarea identific elemente i
caracteristici ale fenomenelor i proceselor pieei, aflate sub influena permanent a mediului
cultural local, care definesc i delimiteaz sistemul de aciune a marketingului intercultural pe
piaa abordat.
Considernd conceptul de marketing intercultural ca o specializare a marketingului, n
care principiile generale rmn valabile la nivelul aciunilor ntreprinse, lucrarea reunete
informaiile obinute, le ordoneaz ntr-o continuite de succesiune a etapelor care s asigure
nfptuirea scopului.
Orice form de marketing acioneaz pentru obinerea unor indicatori performani pentru
companie i satisfacerea cerinelor consumatorilor. Aciunile marketingului, n general, pornesc
de la produs i acioneaz pentru valorificarea optim, cutnd clieni.
Marketingul intercultural acioneaz, pentru atingerea acelorai obiective de performan,
ns pornete de la client a cror cerine condiionate de cultur nu sunt satisfcute. Pentru
atingerea scopului utilizeaz o schem proprie pentru sistemul su de aciune care include
cunoaterea i nelegerea culturii naionale, identificarea similaritilor pentru a gsi puncte
comune ce uureaz implementarea propriilor proiecte, identific diferenele culturale care
genereaz cerine nesatisfcute. Pentru satisfacerea acestor cerine proiectele de marketing
intercultural adopt strategii ajustate care s rspund condiiilor pieie dar i capacitii
sinergetice a companiei.
Astfel marketingul intercultural, fa de marketingul internaional sau global, cerceteaz
segmente de pia diferite, identific cerine condiionate de cultura local i caut sau creaz
35

produse a cror caliti s corespund la o valoare ct mai apropiat ateptrilor. n cercetare
sau aciunile de elaborare i adoptare a politicilor de soluionare marketingul intercultural
utilizeaz tehnici i metode noi de evaluare, echivalare, comparare, etc., un volum mare i divers
de informaii din diferite domenii ale cunoaterii.
Marketerii fiind nu doar cunosctori de limbi strine ci i analiti economici, culturali,
politici, juriti, sociologi, etc.
Demersul tiinific al lucrrii a avut ca principal obiectiv identificarea strategiilor de
promovare n marketingul intercultural, pentru care se realizeaz o abordare teoretic utiliznd
informaiile obinute prin documentare. Cercetarea arat c, pe piaa internaional, soluia
adoptat i dezvoltat n ultimile decenii a fost cea a globalizrii, care promoveaz strategii
standardizate pentru produse unice i politici de pre, distribuie, comunicare care asigur costuri
sczute. ns accentuarea fenomenului concurenial a pus n eviden caracterul multicultural al
pieelor cu cerinele specifice, marcate de stereotipuri culturale locale, care cer un anumit grad de
adaptare.
Alegerea i elaborarea unor politici de marketing standardizat sau adaptat presupune i
abordarea sitemic a problematicii pieei care s asigure direciile de nfptuire a obiectivelor
companiei prin valorificarea oportunitilor de pe pia ct i cerinele pieei. Susintorii tezei
difernierii demonstreaz c standardizarea pe larg este asumat ntr-o msur mult mai mic
de reducerea costurilor, nejustificnd nici un avantaj competitiv durabil. (57)
ns diferenele culturale locale sunt reale i recunoscute, ele impunnd o anumit
adaptare n deciziile de marketing. Aceasta a fcut ca utilizarea strategiilor standardizate s
capete variante, n loc de totul sau nimic a devenit o chestiune de proporionare ajungndu-se
la atta standardizate ct este posibil, atta difereniere ct este necesar. (68)
n acest context pe piaa internaional sunt promovate att produse standardizate cu
politici de marketing unice, ct i produse cu difertite grade de adaptare la condiiile reale ale
pieei locale.
Doar cunoaterea i nelegerea condiiilor reale de pe piaa abordat poate asigura
valorificarea oportunitilor economice i concureniale ale pieei, n corelaie cu capacitatea
sinergetic a companiei, n proiecte a cror politici de marketing s asigure att realizarea
obiectivelor companiei ct i satisfacerea cerinelor consumatorilor.
36
Capitolul 5
Abordri de marketing intercultural pe piaa global a produselor
ecologice
Acest capitol, avnd un caracter aplicativ, prezint abordri de marketing intercultural pe
piaa global a produselor ecologice, identificnd atitudini, tendine manifestate n
comportamentul de consum de pe piaa acestor grupe de produse.
Comportamentul de consum fiind o component esenial a manifestrii umane, aflat
sub permanenta aciune a mediului cultural n care s-a format consumatorul, fiecare individ
devine purttorul unor modele de gndire i aciuni poteniale nsuite prin educaie n
comunitate.
Preferinele pentru produsele ecologice, curate, naturale, fr toxine reprezint o
motivaie pozitiv, prin compatibilitile efective fa de aceast grup de produse, pe care
consumatorul o consider c i satisface trebuinele la valoarea ateptrilor sale.
Piaa internaional contemporan, n condiiile generalizrii fenomenului de globalizare
i accentuare a interdependenelor statale, face ca ritmul schimbrilor s aib efecte n ntreaga
lume, pn la nivelul fiecrei naiuni. Au loc schimbri eseniale i n mentalitile oamenilor,
nevoii s accepte efectele globalizrii, dar militnd pentru pstrarea unui specific
comportamental zonal, naional sau local. (68)
Orientarea ctre consumul produselor ecologice cu gust, textur i calitate autentic,
realizate de agricultur printr-un procedeu modern de a cultiva plantele, este de fapt o
ntoarcere n trecut spre o alimentaie tradiional natural.
Principala surs de informaii pentru identificarea caracteristicilor ce definesc specificul
de consum, ca form de manifestare a identitii culturale, o constituie cultura naional cu ntreg
ansamblul de valori, tradiii i obiceiuri care prin educaie imprim fiecrui individ, membru al
comunitii, acele trsturi care l individualizeaz. Fiecare ar i popor are o cultur naional
prin care se identific fa de celelalte i care marcheaz viaa oamenilor din fiecare context.
Cultura naional are o puternic nsemntate, ea permite a examina generalitatea
teoriilor de marketing i ofer condiiile de identificare i delimitatre a diferenelor culturale.
(36)
Astfel modelul cultural, acel arhetip de referin pentru comportamentul unui individ n
societate, este rezultanta aciunii unor elemente denumite identic, limba, religia, educaia,
tradiia, obiceiuri, etc, ns efectele sunt nuanate, modelele culturale diferind de la o ar la alta.
n aceste condiii lucrarea prezint cercetarea efectuat asupra influenelor culturii
naional-libaneze pentru a pune n eviden atitudinile, obiceiurile i aciunile publicului
consumator, care contureaz trsturi specifice ce au definit modelul de consum local, a
identificat i dimensionat tendinele de pe piaa produselor ecologice.
O analiz a contextului local conduce la nelegerea culturii naionale ca for care
influeneaz comportamentul individual i permite identificarea specificului local ce face diferit
comportamentul de consum fa de cultura proprie a reprezentanilor companiei.
Formarea profilului cultural naional din Liban, ar cu puternice tradiii culturale proprii,
s-a realizat de-a lungul istoriei pe teritoriile feniciene unde s-a dovedit existena primilor zori ai
culturii i civilizaiei umane, s-a dezvoltat sub aciunea evenimentelor de secole concretizate n
cultura nional contemporan.
37

Aceasta poart amprenta evoluiei zbuciumate, reunind 8 etnii i 18 religii care contopesc
tradiii, obiceiuri, ritualuri i alte valori culturale ale locului, dnd specificul cultural libanez ce
se manifest n comportamentul fiecrui individ format n aceast societate.
Pentru nelegerea deplin a culturii libaneze trebuie studiat i neleas religia care are
puteri ce definesc caracterul i idealurile de via ale individului, constituind principala cale de
ptrundere psihologic n cunoaterea comportamentului personal.
Totodat studierea limbii vorbite, ca valoare definitorie a culturii formate de-a lungul
istoriei avnd la baz elemente ale culturii arabe tradiionale n care au fost asimilate influenele
aduse de popoarele cuceritoare n fonica, fonetica sau formarea i coninutul lingvistic. Acestea
fac simbolistica, nelesurile multiple, accentele, cuvintele compuse, nsi pronunia i scrierea
s fie adevrate bariere pentru cei ce i nsuesc aceast limb, fiind complicat chiar i pentru
cei care vorbesc limba arab. Dei limba oficial este limba arab, n aceeai msu este folosit
limba francez, chiar i limba englez, ceea ce d complexitate oricrei aciuni de ptrundere pe
piaa local.
n Liban nvmntul de stat este parial gratuit dar nu i obligatoriu, la nivel naional
nregistrndu-se 8-10% analfabei. ns interesul pentru educaie este evident, funcionnd coli
de stat i centre de nvmnt mediu i universitar francez, englez, canadian, iar cei mai muli
tineri studiaz n Frana, Anglia, Olanda, SUA.
Formai n diferite instituii de nvmnt ale lumii, indivizii libanezi exprim n
comportamentul lor profesional n special partea pragmatic, nsuindu-i 1-2 limbi strine,
abilitatea de negociatori comerciali, subtiliti bancare ce i fac recunoscui n relaiile cu
partenerii strini. Cltori consecveni n lume pentru studii sau munc, manifest o larg
deschidere ctre nou, modern i valorille europene, fr a-i neglija tradiiile i obiceiurile
nrdcinate n comportamentul civic i de consum. Libanezul fiind n acelai timp un
consumator al produselor pieei globale pentru satisfacerea unor dorine moderne considernduse individ participant la piaa internaional, dar oriunde s-ar afla n lume i este remarcat
preferina pentru o alimentaie mediteranean, curat i natural.
n partea doua a acestui capitol se prezint concepte, date informative, tendine
manifestate pe piaa produselor ecologice, care au o existen relativ recent fiind considerat ca
segment n formare, att pentru producie ct i consum.
Dorinele exprimate de susintorii produselor ecologice sunt o materializare a gradului
de dezvoltare cultural, a educaiei i contientizrii consumatorilor privind pericolul pe care l
prezint chimizarea excesiv a agriculturii, dezvoltarea industriei aditivilor i substanelor de
sintez ca nlocuitori n produsele alimentare, textile, materiale de construcii, etc., cuprinznd
practic ntreaga structur de bunuri materiale necesare satisfacerii nevoilor umane.
nceputurile agriculturii ecologice au fost semnalate n Germania anului 1924, urmat de
Anglia anilor 1940, care pune accentul pe echilibrul biologic i ferilitatea solului i abia dup
anii 1980 agricultura bio s-a extins n afara Europei, n special n SUA. i totui, impulsul de
revigorare i dezvoltare a pieei bio se pare c a fost influenat de diverse crize alimentare i de
episodul tragic al encefalopatiei spongiforme la bovine, denumit vaca nebun, care a
determinat o nou orientare n alimentaie. Aceasta a dat o mn de ajutor ca produsele bio s
ias din anonimat. (30)
Agricultura ecologic a devenit o soluie i a cptat nsemntate, pe plan european,
datorit constrngerii oamenilor de tiin cu privire la impactul agriculturii intensive asupra
mediului i sntii populaei, producndu-se o contientizare a consumatorilor cu privire la o
alimentaie natural, curat i creterea responsabilitii lor fa de mediul nconjurtor.
38

ns consumul de produse bio se angajeaz ntr-o cretere progresiv, ncepnd cu anii
1990, iar aceast orientare se nscrie ntr-o aciune mai ampl i mai de durat, cea a conservrii
i protejrii mediului. Astfel agricultura bio este una din posibilele soluii pentru satisfacerea
cererii de produse alimentare obinute prin metode ce nu presupun folosirea substanelor
chimice de sintez i diversific agricultura n contextul proteciei mediului nconjurtor. (44)
Pentru ca o ferm s capete certificare pentru producie bio este nevoie de o perioad
de conversie sau tranziie de maximum 3 ani, funcie de sectorul de activitate, cnd se aplic
tehnologii de rotaie a culturilor cu leguminoase cu surse de azot, reciclarea reziduurilor organice
pentru conservarea nutrienilor i controlul duntorilor, etc. Calitatea produselor obinute n
fermele certificate bio, n special cele alimentare, asigur caracteristici cum ar fi lipsa
coninutului de substane remanente duntoare i posed caracteristici i valori nutriionale,
senzitive, estetice, tehnologice i etice covritor naturale.
Produsul ecologic fiind definit acel produs obinut prin sisteme de producie naturale
specifice, a cror calitate este asigurat, garantat i certificat printr-un control riguros. (83)
Pentru produsele ecologice prelucrate, industrializate actele normative interzic utilizarea
de aditivi, colorani, conservani, fiind asociat procesarea pe linii complet diferite ca timp i
spaiu de cele convenionale, fiind asigurat principiul trasabilitii.
Cuvintele cheie ce definesc produsele ecologice sunt: control, calitate, certificare,
securitate, sntate i principiul trasabilitii de la productor la consumator. (83)
Termenul utilizat pentru aceste produse, dei exprimat diferit n ri diferite, conceptual
definesc aceleai caracteristici, condiii de realizare i garantare a siguranei i calitii. Astfel
conform OUG nr.34/2000, n Romnia termenul utilizat este produs ecologic, n alte state se
utilizeaz termenul organic, biologic sau bioorganic.
Produsele rezultate prin utilizarea de tehnologii speciale bio, pot fi recunoscute n piaa
de consum prin etichetele speciale, care confirm sigurana calitii ecologice. Pe aceste etichete,
se identific sigla ae ca sigl naional pentru Romania, fiind nregistrat la Oficiul de Stat
pentru Invenii i Mrci, care alturi de sigla comunitar garanteaz certificarea eco a produselor.
Utilizarea siglei rii alturi de sigla UE este obligatorie. (113 c)
Sigla
Sigla n Romania
Prin reglementrile i normele existente pentru piaa din U.E., deci i din Romnia, sunt
stabilite o serie de reguli referitoare la etichetare i publicitate cu scopul protejrii
consumatorului. Certificarea stabilete conformitatea produselor cu legislaia comunitar i
naional i se refer la ntreg lanul de producie, de la sol pn la produsul finit.
Certificarea produciei ecologice n Romnia se face n baza reglementarilor naionale
armonizate cu cele din U.E., n urma aciunii de control din partea organismelor autorizate pentru
inspecie i certificare naional.
Produsul va fi certificat numai dup primirea evalurii Comisiei de Certificare.
Valabilitatea certificatului este de un an i este condiionat de respectarea legislaiei comunitare
i naionale n vigoare, dup care se face reevaluarea.
39

Marca de conformitate se reproduce pe suportul etichetelor prin imprimare, tampilare
sau timbru. Pe rafturile comerciale aceste produse sunt prezentate separat de produsele similare
conventionale.
n aceste condiii se disting urmtoarele categorii de produse functie de % ingredientelor
de origine bio:
o
produse agricole ecologice netransformate i transformate ce conin peste 95%
ingrediente conform principiilor ecologice. Doar acestea pot utiliza termenul de ecologic;
o
produse ce conin 50-95% ingrediente ecologice. Pentru acestea termenul ecologic se
utilizeaz doar pentru ingredientele ce au acest drept;
o
produse cu mai puin de 50% ingrediente ecologice, nu conin meniunea de ecologic.
(113 a).
Pentru produsele cu drept de ecologic sunt stabilite simboluri aplicate pe etichet,
ambalaj. Produsele ce intr din import au reglementri severe privind controlul, documentele
nsoitoare care certific originea bio din ara exportatoare i dau garania respectrii principiilor
de baz.
n piaa global, cu prioritate n statele dezvoltate, afacerile cu produse ecologice, dei
reprezint 4-5% din consumul total, exprim existena unui interes din ce n ce mai concentrat pe
aceasta tem att pentru creterea produciei ct i a educaiei consumatorilor. n anul 2013
fermele ecolgice, la nivelul UE, reprezentau 5,8% din suprafaa agricol cultivat, iar la nivel
mondial Austria 18,6%, Suedia 15,8%, Estonia 14,9%, Cehia 13,1%, iar Romania 2,1%. (116)
Piaa produselor ecologice la nivel mondial a fost estimat n 2006 la peste 30 bilioane
USD, valoare la care contribuie i produsele agricole cultivate pe 31,4 milioane ha. din suprafaa
agricol mondial.
Conform raportului Lumea agriculturii organice, statistici, trenduri ed. 2008, Australia
este cel mai bio continent.
Din rile Uniunii Europene, n 2008, Frana era cel mai mare productor de produse
ecologice iar Italia avea cel mai mare numr de ferme bio reprezentand 31% din totalul U.E.,
fiind urmate de Austria, Spania, Germania.
n ce privete consumul de produse bio, cei mai muli consumatori sunt n SUA, Japonia,
Australia, Germania, Danemarca, Elveia, cu nivele de consum ce reprezint 3-6% din consumul
total, cu tendine de cretere de 1-4% anual, dat fiind interesul din ce n ce mai evident al
consumatorilor pentru un stil de via mai curat, mai sntos, mai natural. (119)
Structura produselor ecologice, la nivel mondial i european dei nc redus, cuprinde
toate tipurile de produse agricole (legume, fructe, cereale, lapte, carne, pete, miere, ou,
struguri, etc), produse alimentare industrializate (panificaie, lactate, preparate din carne, vin,
ulei, etc.), cosmetice, mbrcminte, nclminte, vopseluri i materiale de construcii, produse
pentru ngrijirea copiilor, produse de uz casnic, cauciucuri, mai nou autoturisme, etc.
Piaa din Romnia a nceput s se formeze mult mai trziu, dup anii 1990, presupunnd
schimbarea unei mentaliti i a stilului de via, eforturi n direcia educaiei i informrii cu
avantajele acestor produse speciale. Abia n 2008 potenialul de cultur ecologic era apreciat la
145.000 ha, reprezentnd 1% din suprafaa agricol a rii, Romnia ocupnd locul 44 n lume
din 122 ri evaluate. n anul 2009 s-a realizat o producie ecologic de cca. 74000 tone cereale,
400 tone legume, 2000 tone fructe, cu creteri semnificative de la an la an.
Orientarea ctre producia ecologic face ca n 2013 s fie 15000 operatori nregistrai n
sistem cu o suprafa de 300.000 hectare teren arabil certificat ecologic i 500000 hectare pajiti,
reprezentnd 2,1% din suprafaa agricol. (120)
40

n Romnia, conform datelor Eurostat, s-au realizat i livrat, n anul 2013, pentru consum
produse ecologice n valoare de cca. 200 milioane euro, din care peste 80% la export, n principal
ca materii prime care se ntorc n ar procesate la preuri de 4-5 ori mai mari. Problema cea mai
mare a pieei din Romnia fiind absena procesatorilor. Dac nu ar fi existat exporturile, n
prezent nu am fi vorbit despre agricultur ecologic n Romnia. (108)
Dei structura produselor ecologice, prezentate spre vnzare, cuprinde sortimente din
toate grupele de la nivel european, cele cu origine din Romnia sunt puine, cantitativ
reprezentnd sub 50% din vnzrile efectuate pentru aceste grupe de produse.
Analiza poziionrii consumului de produse bio, n raport cu factorii de influen, arat c
piaa intern se confrunt cu lipsa unei strategii de producie, consum i promovare pentru aceste
produse, ceea ce face ca la nivel naional, n 2012, consumul s fie estimat la cca. 1,4% din total
consum fa de 5-6% la nivel european.
n Romnia, studiile realizate atest o slab informare a consumatorilor i cunoatere a
beneficiilor aduse de produsele bio, mai mult exist tendina de a considera nejustificate preurile
att de mari ale acestora fa de cele conventionale (92)
Pe baza datelor i informaiilor culese prin documentare, utiliznd studii realizate la
nivelul pieelor de produse ecologice din Europa, lucrarea prezint caracteristici ce contureaz
identitatea consumatorului de produse ecologice, sub forma unui portret robot.
n acest context, portretul robot al consumatorului de produse ecologice, ar putea fi
exprimat de persoane de peste 30 ani, cu educaie peste medie, care neleg conceptul de produs
bio i sunt contieni c, prin consumul acestor grupe de produse, fac ceva pentru sntatea lor
prin adoptarea unui stil de via natural, curat i responsabil fa de sine i mediul ambiant. De
obicei aceti consumatori sunt constituii n familii, cu copii, locuiesc n mediul urban i posed
venituri peste medie.
41
Capitolul 6
Cercetri de marketing pentru identificarea specificului cultural naional
n comportamentul consumatorilor de produse ecologice pe piaa libanez
Pornind de la conceptele i teoriile de baz, ce definesc aciunile de marketing
intercultural pe o pia i aprecierile ntemeiate pe datele i informaiile culese din documentaia
studiat cu privire la rolul modelator al dimensiunilor culturale asupra profilului cultural naional
exprimat n comportamentul de consum, s-a trecut la realizarea unor cercetri de marketing
pentru obinerea de informaii primare, direct de la consumator. Cercetrile de marketing s-au
realizat pe un segment de pia din Liban, avnd ca obiectiv identificarea specificului cultural
naional exprimat n comportamentul de consum, suportul modelator al strategiilor de promovare
pentru produsele ecologice.
Complexitatea i noutatea domeniului abordat, ct i lipsa unor date i informaii de
referin pentru acest segment de pia, au determinat organizarea i desfurarea cercetrii n
mai multe etape.
ntr-o prim etap s-a iniiat o cercetarea calitativ de marketing pentru explorarea
unui domeniu puin cunoscut i mediatizat, n scopul identificrii, nelegerii i explicrii
fenomenului n sine, a conceptului i consumului de produse ecologice. Dei tehnicile utilizate n
cercetarea calitativ de marketing permit culegerea de opinii, atitudini i nu de dimensionare a
fenomenului cercetat, ea a fost utilizat pentru a cunoate starea de fapt a unui nou segment de
pia, vag definit i studiat pe plan local, pentru a surprinde unele subtiliti, sensuri, cauze
obiective, subiective sau emoionale ce pot influena orientarea comportamentului de consum
spre produsele ecologice.
Tema cercetrii calitative de marketing fiind cunoaterea opiniilor i percepiilor
consumatorilor de produse ecologice pe piaa libanez, cu scopul de a identifica oportunitile de
dezvoltare a ofertei.
S-au stabilit ipotezele generale de lucru i s-a ales ca metod de lucru interviul focalizat
de grup (focus-grup), care permite desfurarea unei discuii informale n grupuri mici,
conversaia fiind liber dar canalizat spre tema stabilit prin implicarea discret a
moderatorului.
Intervilul focus-grup s-a realizat pe un eantion format din dou grupuri constituite din
cte 8-10 participani, selectai din cca.40 de persoane contactate, care au corespuns criteriilor de
selecie prestabilite.
Prin ordonarea opiniilor, atitudinilor, propunerilor nregistrate i prelucrate, s-au obinut o
serie de informaii utile privind gradul de percepere a produselor ecologice n rndul
consumatorilor, msura n care acestea rspund unor cerine de consum i care este atitudinea
participanilor fa de viitorul acestor grupe de produse n consum.
n aceste condiii, se poate aprecia c n rndul consumatorilor exist un interes fa de
produsele ecologice, care prin informare i cunoatere nteleg c aceste produse sunt obinute n
condiii naturale, nu atac organismul uman fiind benefice sntii.
Concluziile acestei prime etape, prin care s-a identificat problematica temei de cercetare,
au impus continuarea cercetrii prin aprofundare, utiliznd informaiile obinute ca ipoteze de
lucru n vederea cuantificrii tendinelor de consum i identificarea factorilor determinani ai
motivaiei orientrii ctre consumul produselor ecologice.
42

Cercetarea cantitativ de marketing s-a efectuat pe un eantion reprezentativ, ce a
permis identificarea unor diferene statistice semnificative ntre persoanele intervievate, deci se
pot face cuantificri i comparaii, dnd concluziilor un anumit grad de exactitate raportat la
comportamentul de consum pentru grupele de produse studiate, pe care s se poat sprijini unele
decizii de marketing privind dezvoltarea afacerilor sau recomandarea unui mod de aciune.
Tema cercetrii cantitative de marketing fiind identificarea specificului cultural naional
libanez exprimat prin atitudini, opinii i comportamente manifestate n consumul produselor
ecologice.
n vederea pregtirii i desfurrii cercetrii cantitative de marketing s-au formulat
ipotezele de lucru i obiectivele cercetrii prin prelucrarea informaiilor deprinse din concluziile
cercetrii calitative de marketing. Totodat s-au formulat unele teste statistice pentru verificarea
ipotezelor generale de lucru.
Pentru realizarea acestei cercetri de pia a fost aleas, ca metod de lucru, ancheta pe
baz de sondaj, cu un chestionar care asigur un bun control asupra condiiilor de desfurare a
interviului i pstreaz confidenialitatea rspunsurilor.
Chestionarul ntocmit, n limita tematicii i obiectivelor cercetrii, cuprinde 45 ntrebri
dintre care 4 sunt ntrebri deschise ce dau posibilitatea respondenilor de a se exprima liber cu
idei i propuneri pentru dezvoltarea sectorului. ntrebrile nchise, dei restrng libertatea de
exprimare, uureaz alegerea rspunsurilor dintre variantele propuse, simplific codificarea i
prelucrarea statistic.
ntregul proces de culegere, validare i codificare a datelor obinute din cercetarea
cantitativ de marketing, n care chestionarul a fost aplicat pe un eantion validat format din 403
respondeni selectai din rndul consumatorilor ce-i fac cumprturile n patru centre
comerciale, unde au fost organizate punctele de lucru, a fcut posibil delimitarea unor date i
informaii referitoare la obiectivele cercetrii i de apreciere a pieei ecologice libaneze. Acestea
fiind n special informaii sub form de opinii, atitudini, aprecieri i comportamente ale
consumatorilor, actuali sau prezumtivi, pentru produse ecologice comercializate pe piaa
libanez.
Obiectivele stabilite pentru cercetare i urmrite prin coninutul ntrebrilor din
chestionar au determinat respondenii, selectai din rndul subiecilor ce-i doresc consumul unor
produse curate i naturale, s exprime prin rspunsurile date poziia, opiniile fa de structura
ofertei existente pe pia, sursele i gradul lor de informare, interesul i motivaia fa de consum,
aprecieri asupra gradului de satisfacie obinut dar i eforturile materiale pe care le fac pentru a
i-le asigura.
Majoritatea ntrebrilor din chestionar fiind nchise a fcut posibil gruparea, prelucrarea
i analiza rspunsurilor, conturnd date i informaii despre cel mai important obiectiv al
cercetrii, respectiv identificarea aciunii acelor factori culturali care influeneaz atitudinea,
opiniile i comportamentele de consum ecologic.
Pentru aceasta s-a realizat centralizarea i prelucrarea rspunsurilor, pentru fiecare
ntrebare a chestionarului, ce au permis analize i interpretri exprimate prin calculul procentual
fa de total rspunsuri, procentul fa de rspunsuri valide, procentul cumulativ, date pe baza
crora s-au realizat i reprezentri grafice. Totodat frecvenele centralizate s-au prelucrat prin
programul S.P.S.S. 13.0., obinnd date statistice privind media, abaterea standard de la media,
mediana, modulul, dispersia variabilelor. Pentru unele cazuri s-a calculat intervalul de ncredere
pentru media notaiilor date de respondeni.
43

Cu ajutorul diferitelor metode statistice de analiz s-au realizat unele testri prin care s-a
demonstrat veridicitatea unor ipoteze, opinii, atitudinii i s-au formulat informaiile pe care se
sprijin atingerea obiectivelor cercetrii, concretizate n:
*Tendine ale pieei, informarea privind cunoaterea structurii ofertei de produse
ecologice i nivelul de consum.
Dintre cei 403 subieci constituii n eantion, 387 au rspuns la ntrebrile chestionarului
iar pe parcursul cercetrii au dovedit c dein un anumit grad de informare fiind interesai de
cunoaterea acestor produse i nelegerea avantajelor ce le ofer un consum natural, curat i
lipsit de substane de sintez pentru sntatea personal i a familiei.
Din declaraiile consemnate s-a constatat c informaiile, despre produsele ecologice, pe
care le dein au fost culese prin efortul propriu al consumatorilor, fiind luate de pe diferite canale
media. Astfel 72,1% dintre cei intervievai utilizeaz internetul, 34,3% ascult i preiau
informaii de la radio, 56,9% viziteaz trguri, expoziii, magazine, 54,5% declar au reinut
unele informaii din publicitate i mai rar din literatuta de specialitate. (ntrebarea 3)
142
116
95,25
41
160
140
120
100
82
80
60
40
20
0
nivel 2 insuficient
nivel 3- potrivit
nivel3,3
nivel 4 - bun
nivel 5 - f.bun
Fig.6.2.- Frecvena aprecierii nivelului de cunotine a respondenilor (Anexa 2-ntrebarea 10)
n aceste condiii, 53% dintre respondeni (ntrebarea 9) consider c au suficiente date

informative utile i motivate, iar media aprecierilor din sondaj (ntrebarea 10) privind nivelul de
cunotine pe care-l posed acetia, x 3,30 , prezentat n fig.6.2, se situeaz ntre potrivit i
bun, ceea ce le permite a se considera ca fiind consumatori informai, n cunotin de cauz.
Acest fapt este confirmat i de rspunsul la ntrebarea 11, la care 55,3% dintre respondeni
apreciaz corect c un produs alimentar natural nu este totdeauna i ecologic. Rspunsurile
corecte presupun un anumit grad de cunoatere a condiiilor pe care trebuie s le ndeplineasc
un produs declarat ecologic, nelegnd diferena acestora fa de un produs natural i respectiv
convenional.
Ei cunosc c aceste produse trebuie s ndeplineasc anumite condiii impuse pentru a fi
declarate ecologice i sunt interesai de cunoaterea avantajelor prin efectele manifestate
asupra sntii personale i a familiei determinate de consumul unor produse curate, naturale,
fr toxine, obinute pe soluri i din semine controlate de instituiile abilitate. Aceste cunotine
44

au determinat pe 38,7% dintre respondeni s aprecieze consumul produselor ecologice ca fiind
important, iar 25,7% foarte important pentru stilul lor de via (ntrebarea 12). Nota medie pentru
acesat ntrebare fiind x 4 , corespunde aprecierii important (Anexa 2).
Dintre participanii la sondaj, care dein informaii utile i neleg c produsele ecologice
sunt sntoase, nu aduc otrvuri chimice de sintez n organism, sunt naturale i benefice, n
majoritatea lor respectiv 66,9% sunt consumatori pentru acoperirea unor nevoi (fig. 6.3) cu
diferite frecvene de cumprare. Adoptarea deciziei de cumprare variaz n rndul acestora de la
ntmpltor 3%, foarte rar 10,2% pn la sptmnal 25,3% i zilnic 13,9%, ntrebarea 14. Nota
medie acordat de respondeni x 3,37 se situeaz ntre rar i sptmnal.
Rezultate pocentuale
80
66,9
60
33,1
40
20
0
DA
NU
% rspunsuri valide
Fig.6.3.-Structura atitudinii respondenilor fa de consumul produselor ecologice (Anexa 2-ntrebarea 13)
Dei frecvena de cumprare exprim interesul respondenilor pentru aceste produse, ct

i o form de concretizare a tradiiilor i obiceiurilor de consum larg rspndite pe aceste
meleaguri care imprim un stil de via sntos, nivelul de consum este mult sub ateptri,
apreciat la cca. 2 % n totalul vnzrilor, cu mult mai puin dect cel al produselor naturale, sau
consumul ecologic n Frana, Italia, Spania, ri din care se import cele mai multe dintre
produsele prezente pe piaa din Liban.
Dac certificarea ecologic i calitatea produsului conving clienii prezumtivi s cumpere
dndu-le sigurana c produsul ndeplinete condiiile ecologice i contribuie prin efecte la
mbuntirea sntii, preul produsului fiind foarte important pentru marea majoritate, este o
frn n luarea deciziei de cumprare. Pentru grupele de produse ecologice se practic preuri de
conjuctur, fiind mult mai mari dect pentru produsele naturale i foarte mari fa de produsele
convenionale, ceea ce face ca raportat la puterea de cumprare a populaiei cu venituri medii i
submedii s constituie un lux.
Asemenea altor piee, n Liban, structura ofertei de produse ecologice este format n
principal din produse agricole proaspete sau prelucrate i unele produse industrializate.
Oferta de pia, conform datelor cercetrii, cuprinde cca. 8 grupe de produse, fig.6.5,
dintre care doar 4-5 sunt obinute parial i n fermele locale certificate (legume i fructe
proaspete i prelucrate, produse lactate, unele produse de panificaie, ulei de msline, miere i
produse apicole). Celelalte sunt asigurate i comercializate de importatori.
n aceste condiii se poate aprecia c piaa libanez are n formare un segment de consum
pentru produsele ecologice din care fac parte, n principal, subiecii ce-i doresc consumul ca
form de manifestare a stilului de via mediteranean motenit de generaii, unii motivai
45

medical, fiind totodat interesai de noutile oferite de aceste grupe de produse n pstrarea sau
mbuntirea propriei stri de sntate. Pentru aceasta ei se informeaz utiliznd surse diverse,
dovedind un anumit grad de cunoatere i nelegere a avantajelor prin consum asupra sntii
proprii i a familiei.
7,9%
4,6%
24,1%
16,9%
11,6%
20,6%
8,6%
5,7%
legume i fructe proaspete
produse lactate
carne i preparate din carne
produse panificaie i patiserie
produse destinate copiilor
cosmetice
detergeni
miere i produse apicole
Fig.6.5- Structura vnzrilor de produse ecologice (Anexa 2-ntrebarea 21)
* Identificarea influenelor culturale n comportamentul de consum al produselor

ecologice.
Cultura societii libaneze exprimat prin valori, tradiii, obiceiuri, educaie, etic regsite
n comportamentul de consum ecologic local, exprim n fapt modul de adaptare la o alimentaie
sntoas, la o anumit atitudine ideologic fa de ce este bine i ce este ru pentru propria
via. Ca membri ai aceleiai societi i model cultural, au acelai sistem de practici i model de
consum cu o anumit structur de produse alimentare i mod de preparare. Ceea ce i difereniaz
pe consumatorii de produse ecologice fiind nivelul cunoaterii acestor produse i nelegerea
avantajelor generate asupra sntii personale i a familiei. Consumatorul de produse ecologice,
fiind purttorul unui anumit grad de educaie nsuit n familie i societate, manifest
nelegerea legturii dintre aceste produse i sntate n totalitatea lor dar care trebuie s-i
asigure resursele materiale necesare pentru a le procura.
Acele convingeri, care i-au format individului deprinderea de a consuma produse
ecologice, i alctuiesc imaginea produselor dorite i-i formuleaz ateptrile consumului care se
bazeaz pe cunotine reale, opinii, ncredere cu anumit ncrctur emoional ce au fost
nsuite n timp i consolidate prin propria experien de consum.
Din aprecierile fcute de respondeni se constat c atitudinea favorabil fa de
consumul produselor ecologice 26,7% i-au format-o n familie, 20,9% sub influena comunitii,
20,4% prin experiena proprie, iar 14,8% apreciaz i le consum ca urmare a educaiei primite,
(ntrebarae 20).
46

Prin analiza rspunsurilor, s-au obinut date i aprecieri care permit formularea unor
informaii despre motivaia de consum, ce determin decizia de cumprare i constituie motorul
afacerilor cu produse ecologice.
Cercetarea arat c 12,8% dintre respondeni i motiveaz atitudinea de consumator
ecologic ca fiind tradiia de consum, 11,4% ca rod al educaiei primite, 12,3% ca stil propriu de
via, 13,6% obiceiuri de consum n familie (ntrebarea 24).
Acestea fiind de fapt rdcinile convingerilor pe care se bazeaz motivaia de consum i
dovedete influena covritoare a modelului cultural din comunitate asupra formrii
comportamentului fiecrui individ. n aceste condiii 53,3% dintre participanii la sondaj
consumatori de produse ecologice afirm c au constatat i unele mbuntiri n viaa personal
ca urmare a consumului acestor produse (ntrebarea 25).
n aceste condiii nu ntmpltor 228 dintre subiecii participani la sondaj, reprezentnd
58,9% dintre respondeni (ntrebarea 27), au spus Da apreciaz c mediul cultural al societii
exprimat prin tradiii, obiceiuri, educaie, stil propriu de via, publicitate, mod, etc. constituie
adevraii factori care le influeneaz comportamentul de consum, n general i cel ecologic n
special, aa cum este reprezentat grafic n fig.6.9.
250
228
150
114
100
50
45
0
nu tiu
NU
DA
frecvena
frecvena
200
Fig.6. 9- Influena mediului cultural asupra comportamentului de consum. (Anexa 2-ntrebarea 27)
Aprecierea gradului de influen a factorilor culturali, asupra comportamentului de

consum ecologic, s-a realizat prin ierarhizarea rspunsurilor la ntrebarea 29 i calculul scorului
mediu pentru fiecare variabil. Scorul mediu cel mai mare de 5,90 puncte fiind obinut de
variabila tradiiile comunitii, urmat de stilul propriu de via cu 5,55 puncte, obiceiurile
din familie cu 5,26 puncte i educaia cu 4,80 puncte, care depesc nivelul scorului mediu
general care este de 4,50 puncte.
n fig.6.11 se prezint, n ordine descresctoare puterea de influen a principalilor factori
culturali, exprimai prin scorul mediu obinut, asupra comportamentului de consum pe piaa
libanez.
47
7
6
scorul mediu
scor mediu=4,5
4
3
5,9
5,55
5,26
4,8
4,1
3,81
3,29
3,27
1
0 0
1
rangul msurtorilor
tradiiile comunitii
stil propriu de via
obicieuri de familie
educaie
experiena prietenilor
publicitatea
religia
moda de consum
Fig 6.11- Scorul mediu al influenei factorilor culturali asupra consumului ecologic. (Anexa 2-ntrebarea 29)
De remarcat, c ntr-o societate n care sunt 18 culte recunoscute i respectate, religia

obine scorul de 3,29 puncte dup tradiii, obiceiuri, educaie, stil propriu de via, ns nu trebuie
neglijat faptul c toi factorii de inluen sunt indisolubil legai de ritualurile religioase. Aceast
atitudine manifestat de cei intervievai arat deschiderea societii ctre noutate, ctre modern,
religia fiind un sprijin pentru aciunile ce aduc binele i un plus de sntate pentru viaa privat
a familiei.
Totodat dovedesc importana contribuiei elementelor culturii naionale la formarea
identitii culturale a fiecrui consumator i i pun amprenta asupra atitudinii pe care acesta o
adopt fa de consum, artnd puternicile rdcini culturale ale comportamentului de consum n
favoarea produselor curate, sntoase i grija permanent fa de sntatea familiei i n special a
copiilor.
Dintre factorii culturali, educaia primit de fiecare pe parcursul formrii calitii de
consumator, ntr-o comunitate n care tradiiile, obiceiurile sunt respectate, constituie un element
fundamental ce asigur dezvoltarea armonioas a comportamentului ca rezultant a aciunii, pe
ansamblu, a tuturor elementelor culturale.
Dintre participanii la sondaj 14,8% apreciaz c educaia sa a contribuit la formarea
deprinderii de a consuma produse ecologice (ntrebarea 20), 76,4% dintre consumatori i
motiveaz consumul acestor produse ca urmare a educaiei primite (ntrebarea 24), totodat se
regsete ntre principalii factori culturali pe care respondenii i apreciaz ca avnd influen
direct asupra comportamentului de consum ecologic (ntrebarea 29).
Corelaia existent ntre variabilele educaie i consumul produselor ecologice (ntrebarea
13/41) fiind demonstrat prin utilizarea testului de semnificaie i a coeficientului de Contingen
48

(Anexa 3.4.). Prin acestea se confirm opiniile i atitudinea respondenilor, din rspunsurile
chestionarului aplicat, privind puternica influen a factorilor culturali exprimai prin obiceiuri,
tradiii, educaie, stil propriu de via, publicitate, mod, etc., asupra comportamentului de
consum a produselor ecologice. ns consumatorul, prin convingerile sale formate n timp,
stabilete ce cumpr i de ce, el alege produse cu care se aseamn, care sunt percepute ca fiind
similare cu personalitatea sa i care rspund propriei motivaii, chiar dac n unele contexte i
depesc condiia material, dar l recompenseaz prin efectele benefice.
Prin urmare, pentru marketerul care cerceteaz piaa se pstreaz misterul judecii
fiecrui individ n adoptarea deciziei i rmne enigma criteriilor pe baza crora consumatorul
selecteaz ce cumpr. Decizia se concretizeaz n motivaia atitudinii de cumprare, ca o
rezultant a aciunii dorinei de acoperire a unei necesiti, cu ateptrile formate n timp la
nivelul educaiei nsuite i trecute prin filtrul judecii proprii aflat sub influena permanent a
mediului cultural comunitar, dar n contextul economic i social al momentului.
realizeaza silueta
de invidiat
2,4%
mbuntete
sntatea
29,9%
mbuntete
imaginea 6,8%
este modern
11,9%
consum produse fr
pesticide, aditivi;
20,9%
consum produse
conform tradiiei
28,1%
Fig. 6.12- Structura ateptrilor privind consumul produselor ecologice. (Anexa 2- ntrebarea 30)
Prin raportare la propriile ateptri, respondenii la sondaj i apreciaz gradul de

satisfacie, 29,3% sunt foarte mulumii, 37,8% sunt mulumii iar 32,9% cumulat sunt
nemulumii i foarte nemulumii.
Structura ateptrilor nregistrate, din aprecierile respondenilor i prezentate n fig.6.12
pentru ntrebarea 30, exprim ce-i dorete fiecare individ s simt i s contientizeze ca fiind
consumul unor anumite produse ecologice, 28,1% ateapt s consume produse conform
tradiiei, 20,9% s consume produse fr pesticide, aditivi, colorani, 29,9% vizeaz
mbuntirea sntii, 6,8% ateapt s-i mbunteasc imaginea, iar 11,9% doresc s fie la
mod.
Fiecare ateptare se formeaz n timp, n strns legtur cu motivaia de consum, pentru
realizarea creia individul acioneaz prin cunoaterea i concretizarea avantajelor, prin efectele
pe care le determin consumul acestor produse.
49

Un nivel nalt de educaie, n care se regsete i aciunea influenei altor factori culturali,
asigur nelegerea efectelor sub forma avantajelor consumului i orienteaz consumatorul spre
produse adecvate obinerii ateptrilor dorite.
Consumul concret al acelorai produse ecologice determin efecte similare la
consumatori diferii, dar gradul de contientizare i interpretare poate fi diferit prin raportarea la
motivaia consumului i la propriile ateptri.
De exemplu un produs care scade colesterolul determin acest efect la majoritatea celor
care-l consum, dar unii rein i exprim c au slbit pentru c asta era ateptarea lor.
nsumarea influenelor exercitate de factorii culturali locali, alturi de cele ale mesajelor
de publicitate i dialogul cu ali consumatori, crete interesul pentru cunoaterea i nelegerea
avantajelor asupra sntii, determinnd decizia de cumprare i consum a produselor ecologice
pe care marketerii o percep ca informaie preioas de acceptare sau respingere.
* Aciunea factorilor demografici i economici asupra comportamentului de consum
ecologic.
n cercetarea cantitativ de marketing efectuat, s-a acordat o atenie deosebit
identificrii factorilor demografici i economici care exercit influen asupra comportamentului
de consum ecologic. Pentru prelucrarea i analiza rspunsurilor obinute s-au utilizat metode de
raportare la criterii demografice (vrsta, sex, nivelul de educaie) i economici (venitul mediu)
care au scos n eviden informaii importante ce privesc consumul ecologic.
Consumul produselor ecologice este influenat de genul respondenilor, femeile fiind mai
interesate de aceast grup de produse i de avantajele consumului n pstrarea sntii i a
siluetei. Dintre respondenii consumatori de produse ecologice 56,4% sunt femei.
Vrsta influeneaz interesul pentru consumul ecologic, cei mai muli consumatori,
respectiv 48,3% fiind din grupele de vrst de peste 36 ani, n timp ce tinerii experimenteaz,
caut noul i modernul perioadei i locului n care triesc.
Indiferent de caracteristicile demografice veniturile familiei dau suportul material,
cercetarea de marketing artnd c doar respondenii cu venituri peste media de 500 $ pe lun i
membru de familie, fac parte dintre consumatorii care i permit cumprarea produselor
ecologice.
Factorii economici analizai dau un sens n ce privete viitorul consumului ecologic. Datele
obinute arat c dei sunt unele impedimente ale momentului, determinate de puterea de
cumprare modest a multora dintre participanii la sondaj, producia i importurile limitate care
pun pe pia o structur redus a ofertei, aprecierile a 37,7% dintre respondeni sunt totui
optimiste i mizeaz pe creterea consumului. (ntrebarea 37).
Ca principali factori de cretere ai consumului se apreciaz printre cei mai importani,
fig.6.16 ntrebarea 34, ca fiind ncrederea c produsul este cu adevrat ecologic, preul similar cu
cel al produselor naturale i apoi s fie certificat ecologic. Aceasta exprim o anumit rezerv pe
care o au consumatorii libanezi fa de garantarea condiiilor ecologice prin certificarea unor
produse, ca urmare a apariiei pe pia a produselor contrafcute.
50
5,5
SCOR MEDIU
4,5
3,5
4,33
3,62
3,47
3,4
3,12
3,05
scor mediu=3,49
2,5
1,5
0,5
-0,5
FACTORI DE CRESTERE A CONSUMULUI
Anexa3, fig.6.16- Scorul acordat pentru factorii de cretere ai consumului ecologic. (Anexa 2- ntrebarea 34)
* Testarea statistic a ipotezelor cercetrii cantitative de marketing.

Obiectivele pentru aceast cercetare au fost formulate pornind de la unele iopteze
generale i respectiv ipoteze statistice considerate a fi valabile pe piaa libanez a produselor
ecologice. Prin aplicarea unor metode matematico-statistice asupra aprecierilor fcute de
respondeni, acestea cu o probabilitate de 95% au fost confirmate sau infirmate, dup cum
urmeaz:
Testul statistic 1: se respinge varianta H0 i se accept alternativa H1: mai mult de 50%
dintre respondeni, respectiv 66,9% consum produse ecologice, cu frecven de la ntmpltor la
zilinic, pentru acoperirea unor nevoi umane.
Testul statistic 2: se confirm varianta H0, 50% dintre subiecii participani la sondaj, dein
suficiente informaii despre produsele ecologice, nefiind diferene semnificative ntre cele dou
subgrupe.
Testul statistic 3: se respinge varianta H0 i se accept alternativa H1, mai mult de 50%
dintre respondeni, respectiv 58,9% (ntrebarea 27) apreciaz c sunt influenai de mediul
cultural n care i-au format convingerile regsite n comportamentul de consum al produselor
ecologice.
Testul statistic 4: se accept varianta H0, media gradului de influen cultural asupra
comportamentului de consum la femei este egal cu media gradului de influen la brbai, nefiind
diferene semnificative n aprecierile celor dou subgrupe.
Testul statistic 5: se respinge parial varianta H0 i se accept parial alternativa H1, nivelul
de educaie influeneaz consumul produselor ecologice, ntre variabile (educaie i consum)
existnd o corelaie de intensitate medie, dar nivelul de educaie nu influeneaz gradul de
satisfacie determiat de consumul produselor ecologice.
51

Testul statistic 6: se respinge varianta H0 i se accept alternativa H1, exist diferene
semnificative de consum a produselor ecologice ntre grupele de vrst, genul respondenilor i
veniturile medii.
Concluziile cercetrii au fost extinse i asupra populaiei cercetate.
* Validarea ipotezelor generale, concluzii ale cercetrii cantitative de marketing.
Analiza realizat privind nfptuirea ipotezelor generale, de la care s-a pornit aceast
cercetare cantitativ de marketing, contureaz cteva din concluziile ce se desprind i privesc
piaa libanez a produselor ecologice, susinute fiind de datele i informaiile obinute pe baza
aprecierilor, opiniilor, atitudinilor i comportamentelor exprimate de participanii la sondajul
efectuat pe un eantion de consumatori.
Pe piaa libanez a bunurilor de consum este n formare un nou segment, cel al
consumatorilor care doresc s-i satisfac unele nevoi fizice, fiziologice prin consumul de
produse ecologice.
Dei s-a constatat o atitudine favorabil consumului ecologic la peste 50% dintre
participanii la sondaj, ca form de manifestare a stilului de via mediteranean bazat n principal
pe fructe, legume, cereale, semine, uleiuri naturale, pete, etc., nivelul de consum al produselor
ecologice se situeaz doar la cca. 2% din totalul vnzrilor pentru produsele de larg consum,
fiind mult sub nivelul pieelor de pe care se import majoritatea acestor produse. Orientarea
consumatorilor este ntr-un procent mult mai mare ctre produsele naturale care abund piaa la
preuri accesibile.
Produsele ecologice comercializate pe piaa libanez provin aproximativ 20% din
producia intern i 80% din import, ntr-o structur sortimental limitat.
Producia i comercializarea produselor ecologice sunt preocupri doar ale oamenilor de
afaceri din sector, fr implicare guvernamental, nefiind date statistice naionale privind
producia i consumul acestora.
Distanele relativ mici la nivelul ntregului teritoriu, fa de supermaketurile care au
raioane sau rafturi distincte, magazine specializate i fermele locale, se creaz condiii pentru a
fi oferite aceste produse ecologice n teritoriu. Participanii la sondaj nu au apreciat reeaua de
distribuie ca fiind un impediment n aprovizionare.
Preul de pia pentru aceste produse se stabilete funcie de cerere i ofert i nu n raport
cu costurile de producie, distribuie i comercializare. Fiind un pre de conjunctur, cu o valoare
acordat de comerciant, dar i sub aciunea unor factori exprimai n avantajele consumului prin
efectele asupra sntii, lipsa concurenei i oferta limitat, fac ca aceste preuri s fie de 3-10
ori mai mari dect a produselor convenionale similare. n aceste condiii, preul practicat pentru
aceste produse constituie o frn n dezvoltarea sectorului.
Pe piaa libanez sunt prezente aciuni i unele materiale de promovare a produselor
ecologice, 53% dintre respondeni apreciind c au suficiente date informative despre aceste
produse, pe care le culeg de pe diferite canale media. Totui 31,0% sunt nemulumii de calitatea
informaiilor primite, considerndu-le complicate, prea generale, uneori confuze, doar 10,8%
apreciaz c au un nivel de cunotine foarte bun i 30,4% bun pentru a se considera un
consumator informat privind avantajele consumului produselor ecologice.
n organizarea i realizarea aciunii de promovare sunt utilizate unele srbtori tradiionale,
prilej cu care comercianii organizeaz trguri, expoziii, prezentri de produse ecologice. n
coninutul textelor, spoturilor, videoclip-urilor sau alte materiale nu se valorific bogata tradiie
local, istoria de consum local, obiceiurile familiale de preparare, unele locaii istorice foarte
52

frecventate i apreciate, etc. care prin asociere, raportare, comparare, cadru video ar avea un
impact psihologic asupra consumatorului local.
Centralizarea, prelucrarea i analiza rspunsurilor, la chestionarul aplicat pe un eantion de
403 participani, arat c 56,6% dintre acetia apreciaz c atitudinea lor favorabil fa de
produsele ecologice este influenat de mediul cultural al comunitii. Tradiiile, valorile,
obiceiurile, sntatea, stilul de via, publicitatea, moda, etc. sunt adevratele rdcini ale
convingerilor personale pentru consumul unor produse curate, naturale, fr toxine, pe care le
numim produse ecologice.
Informaiile obinute prin interviul focus-grup i ancheta prin sondaj s-au constituit ntr-o
baz de date pe care lucrarea le utilizeaz n continuare la conturarea specificitilor ce definesc
profilul cultural al consumatorului libanez.
ns, lipsa dialogului, ntruct n sondaj s-au completat chestionare, a privat cercetarea de
posibilitatea identificrii atitudinilor exprimate liber care s pun n eviden specificul
limbajului verbal i nonverbal din procesul de comunicare, ct i a unor forme de exteriorizare i
exprimare liber prin atitudini, ceea ce a impus o nou etap a cercetrii de marketing.
Pentru obinerea unor noi informaii s-a ales cercetarea exploratorie de marketing prin
observare direct, personal asupra participanilor la unele aciuni desfurate cu ocazia unor
evenimente cultural-religioase locale, cu scopul de a surprinde atitudini i comportamente
specifice exprimate liber prin limbajul verbal i nonverbal, manifestarea liber n diferite
momente i situaii.
Pentru observare s-au ales dou evenimente din viaa social-cultural a comunitii,
srbtoarea de EID de dup Ramadan, cu petrecerea (praznicul) de final ntr-o colectivitate
islamic i nunta ca eveniment fericit din viaa unui cuplu de cretini.
Rezultatele obinute, concretizate n informaiile culese din aceast cercetare au
completat pe cele precedente i au artat c dei participanii observai aparin unor etnii i religii
diferite, la nivel comunitar, au acelai comportament, atitudini, aciuni i limbaj comun exploziv,
plin de exprimri nonverbale. Ceea ce i desparte cu adevrat sunt dogmele religioase cu regulile
i restriciile impuse, n special n lumea musulman, cretinii fiind mult mai tolerani i
adaptabili. Dac religia i desparte, la nivelul comunitii tradiiile, obiceiurile, alimentaia,
muzica i dansul i unete.
n afara granielor libanezul manifest acelai comportament civic i de consum
exprimnd aceleai trsturi culturale formate n istorie i preluate de la o generaie la alta, ca
fiind specificul cultural libanez.
Concluzii privind rezultatele cercetrilor de marketing realizate pe piaa libanez a produselor
ecologice
Cercetrile de marketing realizate pe segmentul de pia al produselor ecologice i
observarea direct, personal a unor evenimente social-culturale din viaa comunitii, au condus
la obinerea unor date i informaii pe care se sprijin confirmarea obiectivelor prezentei lucrri.
Astfel, cercetarea calitativ de marketing, focus-grup, a identificat problematica acestui
segment de pia care s-a constituit n ipoteze de lucru pentru continuarea ntr-o nou cercetare
mai laborioas.
Centralizarea rspunsurilor, obinute la chestionarul aplicat n cercetarea cantitativ de
marketing realizat prin sondaj, pe un eantion de consumatori de pe piaa libanez i prelucrarea
datelor utiliznd diferite metode de calcul statistic, a permis analiza prezentat asupra nfptuirii
obiectivelor i ipotezelor stabilite i formulate n limita temei lucrrii.
53

Analiza pe diferite segmente a rezultatelor i raportarea la obiectivele, ipotezele cercetrii
prin gruparea opiniilor, aprecierilor i comportamentelor participanilor la sondaj, au permis
desprinderea unor informaii referitoare la dimensiunile din piaa local a produselor ecologice,
dar i identificarea aciunii unor factori culturali, economici i demografici care difereniaz
comportamentul de consum local, n raport cu alte societi i fa de produsele ecologice n
special.
Atitudinile, opiniile i comportamentul consumatorilor de pe piaa libanez fa de
consumul produselor ecologice ct i cele exprimate liber n comunicare au fost obinute,
analizate i prezentate n contextul mediului cultural local. ntrebrile i rspunsurile, ce au vizat
influena factorilor culturali asupra comportamentuui de consum ecologic, demonstreaz c pe o
pia multicultural acioneaz, ca pe orice alt pia, aceleai principii de baz i mecanisme de
interaciune ntre cerere i ofert. ns, specificul modelului cultural comunitar imprim
particulariti n consum ce se regsesc nu doar n structura i dimensiunile cererii i ofertei ci i
n atitudinea relaional a oamenilor de afaceri, a consumatorilor, n amplasarea i funcionarea
circuitelor comerciale, n atitudinea fa de nou, fa de activitatea firmelor strine, n nsi
materializarea actului de vnzare-cumprare.
Pe baza acestor informaii, obinute direct i sprijinite pe documentarea din lucrri de
specialitate, s-a delimitat i identificat acel specific cultural naional al comportamentului
consumatorilor libanezi, regsit n consumul i stilul de comunicare ce caracterizeaz piaa
local.
Rezultatele obinute demonstreaz i conving necesitatea utilizrii tehnicilor de cercetare
i implementare specifice marketingului intercultural pe o pia multicultural, cum este i cea
libanez, care permit identificarea factorilor culturali generatori de cerine nesatisfcute.
Datele, opiniile, atitudinele i comportamentele nregistrate, prin cercetrile de marketing
realizate, se constituie ntr-o baz de date i informaii, suport n identificarea i formularea
trsturilor ce definesc specificul profilului cultural libanez i exprimarea lui n comportamentul
consumatorului de produse ecologice.
Aceleai date i informaii identific factorii modelatori care, n continuarea lucrrii,
definesc politicile de produs, pre, distribuie i comunicare adoptate n strategiile de promovare
pe piaa libanez.
Toate acestea nu pot fi neglijate de marketerii care ntocmesc proiecte n vederea
dezvoltrii afacerilor, fiind identificate i delimitate doar prin cercetare i comparare permanent
cu propria cultur, n contextul derulrii activitii de marketing pentru promovarea produselor.
54
Capitolul 7
Considerarea profilului cultural naional la elaborarea strategiilor de
promovare n marketing. Concluzii pentru promovarea produselor ecologice pe
piaa libanez
Scopul oricrei companii este dezvoltarea, ce se realizeaz prin politica pailor mruni,
abordnd fiecare pia naional pe care se pot implementa propriile politici de marketing. Pentru
aceasta este primordial s se studieze i s se neleag dac politicile de marketing proprii sunt
aplicabile n cadrul noii piee naionale.
n analiza complex pe care marketerul o realizeaz pentru fundamentarea strategiei de
pia ce va fi adoptat de companie, surprinderea specificului pieei int reprezint un demers
distinct care asigur identificarea particularitilor de consum naionale.
Marketingul intercultural este considerat un demers cultural tot att de mult ct este vzut
i ca fenomen economic. El consfinete trecerea de la limitele analizei economice la cea care
include alte elemente ale mediului de afaceri, ntre care cultura ocup un loc special. (47)
n aceste condiii, surprinderea particularitilor pieei presupune studierea identitii
culturale naionale i nelegerea aciunii sale modelatoare asupra comportamentului uman
manifestat n consum.
Cercetarea de marketing realizat pe o pia, prin prisma sensibilitilor date de influena
factorilor culturali, asigur calea nelegerii specificului mediului cultural naional, identificarea
gradului de empatie fa de compania strin, posibilitile de compensare a deficienelor de
limb, succesul obinut de companie cu ajutorul politicilor de marketing proprii, etc. ns pentru
marketingul intercultural sensibilitatea cultural i identificarea profilului cultural naional al
potenialilor clieni reprezint motivaia cea mai pregnant a cercetrii din pia. (27)
Efectele exprimrii specificului cultural naional se reflect n deciziile de cumprare a
bunurilor/serviciilor, ca urmare a diferenelor culturale existente n comportamentul
consumatorilor i care genereaz cerine specifice, regsite n modelul de consum comunitar.
Doar delimitarea prin cercetare i analiz a acestor diferene culturale i identificarea a ceea ce
este specific local, marketerii pot asigura surse reale de informaii care stau la baza adoptrii
deciziilor de marketing. Aceste diferene exist i sunt date de creaia autentic, depozitat n
om, care este individual, unic, reflectat n stilul de via prin caracteristicile individuale ct i
prin matricea stilistic specific spaiului cultural din care face parte, dar i ca urmare a modului
i ritmului diferit de dezvoltare a fiecrei societi de-a lungul istoriei i a gradului de integrare a
comunitii n viaa internaional.
Diferenele culturale se manifest prin valorile, normele, ritualurile, eroii culturii de pe
piaa pe care indivizii i le-au nsuit prin educaie n comunitate. (43)
Pentru identificarea specificului cultural naional, pe o pia multicultural, se pot
valorifica surse primare sau secundare dar este nevoie de un volum mare de munc, de experi n
domeniu care nu totdeauna rspund ntocmai problemelor stricte la care se doresc rspunsuri.
La nivel mondial, cu prioritate pentru statele dezvoltate, exist studii care pun la
dispoziie date legate de modul cum percep consumatorii produsele, serviciile, preurile,
distribuia, promovarea, toate studiate prin prisma impactului culturii naionale, dar nu i pentru
Liban.
ns culturile difer semnificativ din punct de vedere al gradului n care regulile nescrise,
neformulate i neexprimate guverneaz i dau culoare local n comunicare precum i modul n
55

care oamenii interacioneaz i se raporteaz unul la altul. Cultura, prin valorile sale, acioneaz
asupra fiecrui individ care asimileaz noi cunotine i-i formeaz propriul sistem de valori ce-i
conduce viaa, potrivit acestor valori nrdcinate, membrii comunitii dau un anumit sens
fiecrui element al culturii, constituind coduri culturale ascunse dup care triesc i se conduc
ca membri ai comunitii. (27)
Aceste coduri culturale, cum s-a prezentat pe larg n capitolul 2, acioneaz asupra
individului i imprim sensuri comune de comportament la nivelul societii, modelnd profilul
cultural naional pe care consumatorul l va purta cu el i prin care se identific n diferite
contexte.
Cultura ine mai strns de definiia omului dect de configuraia sa fizic sau cel puin
tot aa de strns, spunea Lucian Blaga.
Asemenea altor naiuni, profilul cultural libanez este rezultatul unui proces istoric de
cristalizare i consolidare a nsemnelor caracteristice unui popor prin indivizii si care se
difereniaz de alte societi. Fiind format n istoria timpului, face legtura ntre trecut, prezent i
viitor i i confer omului individualitate, specificitate n gndire, gesturi i comportament
cotidian, condiionndu-i viaa de la natere pn la moarte.
Pe parcursul vieii omul i construiete i reconstruiete profilul cultural suprapunnd
straturi de cunotine mai moderne, care completeaz i cizeleaz dar nu schimb sensul de baz
al caracteristicilor sale culturale formate prin educaie n mijlocul societii. n comportamentul
individual cotidian se vor regsi particularitile limbii vorbite, dogmele i practicile religioase,
obiceiurile i tradiiile comunitii, toate exprimate la nivelul gradului de educaie nsuit.
Pe aceast baz individul i formeaz un sistem de valori care modeleaz convingeri i
atitudini regsite n comportamentul social i de consum, formndu-i unele particulariti
nerepetabile la alt naiune, impunnd luarea lor n considerare la elaborarea strategiilor de
promovare a produselor/serviciilor.
n acest context, lucrarea valorific rezultatele cercetrilor de marketing, realizate pe
piaa libanez, care s-au constituit ntr-o baz de date i informaii, fiind suportul practic n
identificarea valorilor culturale care au modelat trsturile ce dau specificitate comportamentului
individual local.
Acestea se regsesc n sistemul de educaie naional care l nva pe individ limbi strine,
l orienteaz spre obinerea unui statut social i profesional, valorificnd spiritul antreprenorial i
de negociere, promoveaz ataamentul fa de familia lrgit, fa de grupurile religioase,
economice sau politice, n limitele crora se desfoar viaa cotidian i de la care primete
protecie oferind aservitate. Manifestnd o evident deschidere ctre nou i lumea exterioar,
libanezul se integreaz cu uurin n rile unde studiaz sau muncete pentru a-i ntreine
familia, dar nu i uit originea, tradiiile i obiceiurile exprimate n modelul de consum de acas.
Aceste trsturi care dau amprenta specificului cultural naional, att de studiat n
cercetrile de marketing, produc esena diferenelor de consum i se constituie n adevrate
bariere pentru politicile produselor standardizate ale pieei globale, impunnd un anumit grad de
adaptare n strategiile companiilor care dezvolt afaceri pe aceast pia.
Ca trstur fundamental a comportamentului consumatorului libanez este legtura i
armonia cu natura care se regsete n atitudinea individual i n structura alimentaiei.
Tradiional viaa pe acest teritoriu se desfoar n limitele stilului mediteranean, recunoscut ca
fiind cel mai natural i sntos.
Consumatorii libanezi, n majoritatea lor, fiind preocupai de asigurarea unui stil de via
cu o alimentaie curat, sntoas aa cum au motenit-o de la o generaie la alta i confirmat de
56

58,9% din participanii la sondaj care apreciaz c sunt influenai, n consum, de valorile culturii
tradiionale. Specificitile culturale exprimnd orientarea spre consumul produselor ecologice,
66,9% dintre respondeni sunt consumatori ai acestor grupe de produse, cu frecvene diferite de
la uneori la sptmnal sau zilnic pentru c neleg i manifest grij permanent pentru sntatea
lor, fiind o tradiie a comunitii. ns pentru materializarea acestei orientri sntoase individul
are nevoie de resursele necesare pentru a le cumpra.
Cercetrile de marketing arat c preurile pentru aceste produse sunt de 3-10 mai mari
dect pentru cele convenionale, ceea ce face ca muli consumatori considerai ecologiti s
prefere consumul produselor naturale care abund piaa i la preuri mult mai accesibile.
Consumul produselor ecologice fiind considerat, la nivelul societii, unul elitist.
Studiind efectele aciunii specificului cultural naional s-au putut identifica influenele
exercitate asupra comportamentului de consum n deciziile de cumprare a bunurilor care
condiioneaz coninutul politicilor de marketing.
Avnd ca suport informaiile obinute prin cercetrile de marketing s-a realizat o analiz a
pieei libaneze prin prisma dimensiunilor culturale ale lui G. Hofstede, ce pun n eviden
carcateristici utile la elaborarea strategiilor de marketing.
Distana fa de putere este relativ mare, societatea prezentnd o evident polarizare a
puterii de decizie politic, social i material, favoriznd standardizarea.
Societatea este organizat n familii lrgite, grupuri religioase, economice sau politice,
fiind evident forma de colectivism, ce favorizeaz standardizarea.
Caracterul dur i puin consultativ al deciziilor instituionale i familiale, adoptate
exclusiv de brbai, exprim masculinitatea societii, limitnd drepturile femeii.
n societate acionez puine legi, reglementri care prin coninutul lor fac ca membrii
societii s simt un grad mic de evitarea incertitudinii. Totui promovnd cultura tradiionaloriental sunt totodat greu adaptabili schimbrii, ceea ce impune un anumit grad de adaptare.
Deschiderea ctre nou i lumea exterioar, manifestat n ultimile decenii, alturi de
practicarea tradiional a unui stil de via bazat pe consumul produselor naturale, curate se
constituie ntr-o orientare pe termen lung de la care se ateapt o recompens viitoare
concretizat n sntatea fiecrui individ i mai binele societii.
n acest context, lucrarea valorific informaiile culese privind elementele modelatoare n
elaborarea i adoptarea strategiilor de marketing n promovarea produselor, n genereal, i a celor
ecologice n special.
Pentru piaa libanez, definirea politicilor de marketing i ntregul proces de elaborare a
strategiilor este rezultanta unor studii i analize efectuate asupra pieei cu scopul identificrii i
seleciei segmentelor de consum pentru care compania are pregtit oferta, identificarea
similitudinilor culturale, comerciale, sociale care permit implementarea propriei strategii, precum
i a diferenelor constituite n bariere pentru care analizeaz propria capacitate sinergic.
Dezvoltarea afacerii, cu produse ecologice, pe piaa libanez a nceput dup anii 1990
cnd unele companii, existente deja n mediul comercial local, au desfurat aciuni de
prospectare i identificare a segmentelor poteniale consumului bioorganic, pe baza crora au
elaborat decizii pentru infrastructur ca magazine specializate sau sectoare distincte n cadrul a
diferite supermarketuri.
Valorificnd informaiile, obinute prin cercetrile de marketing, care arat existena unei
piee n formare, cu potenial pentru consumul bio, n care peste 50% dintre participanii la
sondaj dein informaii despre avantajele consumului de produse ecologice, iar 66,9% au
cumprat i consumat aceste produse cu diferite frecvene, creaz un cadru favorabil
57

comercializrii. Pentru segmetarea grupurilor de consumatori companiile, utiliznd criteriile
cultural i comportamental de consum, au definit potenialii consumatori, iar cu cele geografic i
economic au identificat segmente i nie de consum n zonele de litoral i de munte mai
dezvoltate, cu un nivel nalt al veniturilor ce dau dimensiunea afacerii.
n comunitate statutul utilizatorului de produse bio arat c face parte dintr-o categorie
special, select cu adnci tradiii naturiste n alimentaie i grij fa de sntatea proprie, n
special a copiilor.
Valorificarea inteniilor de cumprare favorabile produselor ecologice, manifestate pe
nie i segmente de consumatori, este mai curnd determinat de abilitatea comercianilor
ntruct, dei foarte important, puterea de cumprare nu este hotrtoare, nefiind stabilit o
corelaie direct. Cercetarea prin sondaj arat c sunt 29,9% dintre respondeni care au cumprat
i consumat produse ecologice chiar dac veniturile lor medii sunt sub 500 $.
Cultura libanez, reunete valori, credine religioase, norme, ritualuri i ceremonii care
prin specificul lor modeleaz, la nivel naional, un anumit profil cultural bazat, n principal, pe
tradiionalul oriental ce se regsete n comportamentul de consum, dar totodat definete, n
relaiile comerciale, unele atitudini protecioniste fa de conaionali, ceea ce ridic limite i
bariere de netrecut pentru companiile strine. Marca, brandul ce reprezint produsul sunt
apreciate sau respinse funcie de locul pe care l are n ierarhia deja creat n mentalul
individului, fiind apreciate cele cu origine francez, italian, spaniol i resprinse produsele ce
provin din Israel, atitudine valabil i pentru produsele ecologice.
Influenai prin noutile aduse de libanezii ce triesc i muncesc n toat lumea, care
viziteaz i susin familiile locale se manifest o larg deschidere ctre nou i modern, libanezul
considerndu-se un cetean al lumii internaionale, ceea ce face ca produsele unice, ale pieei
globale cu politicile de marketing standardizate, s fie prezente n cele mai ndeprtate coluri ale
rii. i totui, marea majoritate rmne ataat de cultur i ritualurile sale, consumul local fiind
orientat spre pstrarea tradiiilor i obiceiurilor nrdcinate n familie i comunitate, creind
condiii favorabile consumului curat, ecologic pentru care se impun politici de marketing
adaptat. n acelai timp, pe lng spiritul de colectivism, format n familie i grupuri, individul
i dezvolt i manifest sentimente de mndrie naional, pn la naionalism, care determin
atitudini diferite n funcie de ara de origine a produsului.
Analiza realizat n lucrare demonstreaz c valorile culturale ce se regsesc n atitudini
i comportamente impun un anumit sistem de relaii n mediul de afaceri determinnd limite
n deciziile de marketing ce fac ca ptrunderea pe piaa libanez s se realizeze ntr-un mod
particular.
n aceste condiii, acele bariere i limite ridicate de specificul comportamentului de
consum, sistemul legislativ i politic cu grad de instabilitate, de sistemul de relaii comerciale i
mai ales capcanele lingvistice determin pentru companiile strine o participare direct redus la
viaa economic libanez. Sunt sporadice investiiile directe, n producie sau comer,
preferndu-se diferite forme de cooperare prin care agentul economic local preia problematica
generat de infrastructur, administraie, inclusiv aciunile de lansare, poziionare, dezvoltare a
afacerii. Dup forma de cooperare stabilit, se preia know-how odat cu produsele realizate n
ara de origine i linia obiectivelor companiei strine pe care agentul economic le adapteaz total
sau parial la condiiile mediului de pia, asigurndu-i cota de profit. n acest mod compania
strin evit contactul direct cu piaa local.
Indiferent dac este vorba de concesiune, licen, franciz, import direct sau indirect,
societate mixt sau alte forme de cooperare, fundamentarea, elaborarea i implementarea
58

strategiilor de marketing se realizeaz de ctre agentul economic local cu asisten din partea
companiei strine exportatoare sau asociat. Mixul de marketing, ca form de concertizare a
strategiei adoptate, se ntocmete pentru segmentele de consum identificate la nivel naional,
prelund unele elemente standardizate ce privesc produsul, promovarea, distribuia, posibil a fi
utilizate ca atare sau urmeaz a fi adaptate lingvistic, cultural, social, economic.
Acest sistem de lucru i relaii cu companiile furnizoare, valabil i pentru produsele
ecologice, asigur mai mult stabilitate, corectitudine i accesibilitate n comunicarea cu
consumatorii, ct i n relaia cu exteriorul. Compania strin fiind doar furnizoare de produse
standardizate sau realizate cu un coninut adaptat gustului i preferinelor locale, tehnic de
lucru, informaii, etc., n cele mai multe situaii, fr a se confrunta direct cu specificul local de
consum, complicatele probleme lingvistice, cultural-religioase sau politice. Pe pia fiind
promovate strategii de marketing pentru produse standardizate, att ct este posibil, la care se
difereniaz publicitatea, preul i distribuia, att ct este necesar pentru a se asigura
corectitudinea i nelegerea n comunicarea cu piaa i a valorifica obiceiurile de cumprare n
condiiile unui profit optim. Politicile de marketing, cu grad diferit de adaptare, exprim att
interesele companiilor ce colaboreaz ct i condiiile mediului de pe piaa local puternic
marcat de cultur.
Paradigma ct standardizare/ct difereniere fiind valabil, n special, pentru produsele
industrializate importate, ntre care i cele ecologice, fiind mrci din Frana, Italia, Spania,
Arabia Saudit, alte ri europene. Pentru produsele cu origine local, ce reprezint cca. 20% din
totalul vnzrilor, strategiile de marketing pentru promovare sunt concepute i adoptate n
spiritul satisfacerii cerinelor locale, cel mult zonale, exportul fiind sporadic.
Produsele bioorganice industrializate importate, cele mai multe prezint un grad nalt de
standardizare avnd coninutul, designul, ambalajul identic ca parametri cu cei nscrii n
politicile de marketing pentru produs ale companiei furnizoare, altele au parametrii standard
regionali (zona arab), de exemplu brnzeturile, produsele lactate proaspete. Toate aceste
produse suport adaptarea parial pentru denumire, nscrisurile de pe etichete, mesajele
publicitare, distribuie, etc. Un produs francez are nevoie de un grad mic de adaptare, fiind
acceptat ca marc i accesibil informrii, limba francez fiind a doua limb de comunicare
local, conform prevederilor legale.
n contextul socio-cultural conturat i pe baza informaiilor primare, obinute prin
cercetrile de marketing, lucrarea prezint o analiz a impactului influenelor culturale asupra
elementelor ce definesc politicile de produs, pre, distribuie, promovare ca suport practic pentru
identificarea efectelor n specificul strategiilor aplicate pe segmentul de pia al produselor
ecologice.
Majoritatea produselor ecologice fiind din import strategiile de marketing sunt elaborate
n funcie de obiectivele companiilor furnizoare i condiiile reale de pe pia pentru fiecare
produs, stabilind ct adaptatre se utilizeaz pentru a se asigura informarea corect, atragerea
clietelei i influenarea deciziei de cumprare. Vor fi alese, cumprate i consumate acele
produse care, prin valoarea acordat de consumator, rspund cel mai bine ateptrilor formate
prin experiena consumului produselor naturale, curate i sntoase.
Piaa libanez, unde identitatea naional se manifest ca un cumul de caracteristici
psiho-socio-culturale care au modelat obiceiurile de consum pentru bunuri i servicii, n
condiiile impuse de coexistena a 8 etnii i 18 religii, precum i utilizarea n mod curent a 2-3
limbi pentru transmiterea mesajelor, face ca dintre elementele componente ale mixului de
marketing procesul de comunicare ntre participanii pieei s exprime cel mai evident impactul
59

influenelor culturale, s fie complex i divers iar soluiile din politicile de marketing devin
dificile i greu de adoptat.
n aceste condiii lucrarea acord atenie separat n prezentarea i analiza sistemului de
comunicare n care se manifest particulariti determinate de diferenele contextuale sociale,
etnice, restricii religioase, nivel de educaie diferit sau abilitatea de utilizare a tehnologiei
moderne. Toate acestea, completate cu un sistem lingvistic ncrcat cu diverse accente,
prescurtri, simboluri, tonaliti i subtiliti ale limbajului nonverbal, pot constitui bariere n
calea unei forme unitare de comunicare.
Pe piaa produselor ecologice pe care acioneaz comerciani i productori interni i
externi, dei componentele comunicrii i scopul propus sunt acelai, indiferent dac vorbim de
companie local sau internaional, procesul comunicaional este diferit. El este impus de
originea mrcii, grupa de produse, segmentul de consumatori intit, dar mai ales de diferenele
culturale fa de cea a companiei emitoare, care adesea fac ineficient comunicarea i de
neneles mesajul transmis n forma dorit sau nu induce reacia dorit de influenare n alegerea
i cumprarea produselor oferite.
Toate acestea determin companiile, care acioneaz pe piaa produselor ecologice, s
adopte decizii de marketing n formularea politicilor mixului promoional, prin adaptarea la
specificul local sau pstrarea doar a unui anumit nivel de standardizare nct s se apropie ct
mai mult de condiiile locale.
Paradoxul standardizare versus adaptare este prezent i real n politicile de comunicare i
pe piaa libanez, nici chiar companiile franceze, care pstreaz avantajul limbii vorbite, nu pot
aciona utiliznd aceleai strategii promoionale ca n ara de origine, cu att mai mult companiile
italiene, spaniole, germane, etc.
Orientarea ctre natural i deschiderea ctre nou, a consumatorului libanez, uureaz
stabilirea unei legturi cu potenialii clieni, dar nu-l ctig n rndul cumprtorilor dect dac
mesajul l sensibilizeaz, l face s neleag dece este bine s consume i dece face efortul
material pentru a-l cumpra.
Aciunea mediului cultural, cu ansamblul su de factori modelatori i susintori ai unui
consum de produse obinute natural, se dovedete a fi hotrtor n stabilirea elementelor
componente, simbolistica utilizat n sistemul de comunicare i n special n modul de adaptare a
politicilor de marketing la "att ct este nevoie", pentru obinerea efectului stabilit prin
obiectivele strategice ale companiilor implicate n producie i comercializare.
Succesul comunicri "depinde de fiecare element n parte, de modalitile de aciune i
obiectivele urmrite i, nu n ultimul rnd, de influenele din pia ce pot determina atingerea
sau ratarea comunicrii". (68)
n aceste condiii, s-a creat o infrastructur "glocal" care preia sistemul standardizat de
comunicare al companiilor furnizoare de produse pe care-l adapteaz pentru a comunica cu
potenialii clieni, asigurndu-se marja de profit, dar i servirea consumatorilor la un nivel ct
mai aproape de ateptri.
Astfel sistemul concret de comunicare cu piaa, exprimat n politicile mixului
promoional, este o combinaie, cu raporturi diferite ntre standardizat/adaptat, ce se stabilete
pentru fiecare produs/serviciu i este rezultanta colaborrii i creativitii dintre ageniile
specializate i personalul local angajat care integreaz condiiile mediului de pia n contextul
know-how-ului internaional.
Dei sistemul de concepere sau adaptare se realizeaz n agenii de publicitate locale sau
de personal local, nu sunt excluse, la limit, greelile sau gafele strecurate n mesaje, ns pentru
60

companiile strine este asigurat atingerea obiectivelor de ptrundere i dezvoltare pe pia,
nefiind nevoite s se confrunte direct n comunicare cu consumatorii i respectiv cu barierele
culturale, simbolistica att de complicate.
Analizele realizate, pentru procese i fenomene de pe piaa libanez, arat c segmentul
produselor ecologice este n formare dar prezint un potenial evident pentru consumul bio,
determinat de atitudinea favorabil a consumatorilor, iar coordonatele geografice i clima permit
valorificarea resurselor agricole n produse ecologice.
n acest context lucrarea valorific unele informaii i concluzii, obinute prin cercetarea
de marketing, n propuneri ce pot constitui suportul practic pentru conceperea unui program
naional de dezvoltare a produciei agricole bio, completarea cadrului legislativ i elaborarea
unor strategii naionale de informare corect i promovare a produselor ecologice utiliznd
tehnicile mixului promoional de marketing, instituirea unui sistem de control i protecie a
consumatorilor, etc. Materializarea acestor propuneri creaz un cadru minim pentru un model
program de dezvoltare pe aceast tem la nivel naional.
Pentru a fi complet i eficient trebuie tratat conceptual ca fiind un produs total oferit
consumatorilor, care respect principiul trasabilitii produsului de la productor-comerciat la
consumatorul final i asigur valorificarea deeurilor prin recuperare, reciclare, refolosire.
Dac n rile dezvoltate recuperarea ambalajelor i reciclarea reziduurilor este ntr-un
anumit stadiu de realizare i este creat o logistic, pentru Liban proiectarea unui sistem
recuperare-reciclare-refolosire la nivel naional utiliznd diverse variante, exemplu obinerea
compostului, ar putea fi favorabil i sperm s nu fie departe n viitor.
61
Concluzii generale i contribuii personale

Demersul tiinific al tezei de doctorat, Strategii de promovare n marketingul
intercultural, i-a propus ca obiectiv general definirea cadrului de aciune a marketingului
intercultural n identificarea cerinelor condiionate de cultur pentru a cror satisfacere
elaboreaz strategii de promovare adaptate la condiiile specifice ale pieei int.
Atingerea obiectivelor propuse se realizeaz prin abordarea unor fenomene i procese ale
pieei aflate sub influena permanant a modelului cultural naional i al efectelor produse ce
condiioneaz o anumit structur a cerinelor de consum, pentru satisfacerea crora sunt
necesare decizii adaptate, n condiii de performan economic.
Structurat n 7 capitole lucrarea prezint dou pri distincte. Prima parte reunete
concepte, teorii i informaii tiinifice, preluate din bibliografia studiat, pe care se sprijin
formularea i analiza conceptelor ce stau la baza aciunilor de marketing intercultural. A doua
parte a lucrrii are un caracter aplicativ n care sunt valorificate informaiile obinute direct prin
cercetri de marketing realizate pe piaa libanez, subliniind rolul modelator al profilului cultural
naional la elaborarea i adoptarea strategiilor de promovare n marketing pe o pia
multicultural.
n contextul contemporan al pieei internaionale globalizate, n care ritmul schimbrilor
determinate de evoluia tehnic i tehnologic au condus la supraproducie i hiperconcuren,
constatm c sub ochii notri se formeaz o nou lume comercial ce este condus de noi
concepte i instrumente de lucru cu care operatorii de marketing doresc s satisfac i s
valorifice noi oportuniti de afaceri n vederea dezvoltrii. Unul din noile instrumente de
cercetare a pieei l constituie arhetipul cultural, o modalitate de a sparge codul culturii i a
identifica acele fore care guverneaz consumul n unele segmente de pia. Acest nou instrument
st la baza tehnicilor de cercetare utilizate de marketingul intercultural i permite identificarea
acelor diferene socio-culturale generatoare de cerine neacoperite, cerine pentru structuri de
produse cu specific local i pe care piaa global le-a neglijat.
Cultura, exprimat prin valorile, normele, obiceiurile, tradiiile, stilul de via specifice
comunitii, contureaz percepii, convingeri i comportamente ale indivizilor din societate cu un
specific naional, care determin marile diferene dintre naiuni privind modelul de consum,
contribuind la delimitarea segmentelor de pia i a anumitor tipologii de consum.
ns, comportamentul de consum fiind un proces complex (psihologic, sociologic,
genetic, etc.) nu poate fi abordat doar economic. Aciunile i procesele se desfoar
interdependent n luarea deciziei de cumprare i fac ca doar rezultanta s fie una economic
important, att pentru consumator ct i pentru comerciant.
Pe baza informaiilor culese din literatura de specialitate, autohton i strin, ct i a
datelor obinute direct prin cercetri de marketing, aplicate pe piaa produselor ecologice din
Liban, lucrarea identific i analizeaz elemente ce definesc conceptul de marketing intercultural
i sistemul su de aciune pe o pia multicultural.
Totodat se insist pe identificarea specificitilor culturale ce definesc profilul cultural
naional cu rolul su modelator n structurarea consumului i a coninutului politicilor de
promovare adoptate n strategiile de marketing.
Urmrind demersul tiinific al lucrrii, ce se nscrie ntr-un domeniu relativ nou i puin
abordat de literatura de specialitate, s-au impus analize permanente, comparative cu principiile
de baz ale marketingului i cu specificitile din propria cultur pentru a putea fi evideniate
particularitile i utilitatea aciunilor marketingului intercultural pe o pia multicultural.
62

n aceste condiii, prin analizele realizate i aprecierile exprimate, lucrarea aduce cteva
elemente de contribuie n plan teoretic i aplicativ ce au condus la realizarea urmtoarelor
obiective:
Identific principalele concepte ce au condus la definirea marketingului intercultural i
pe care se sprijin aciunile sale.
Pornind de la principiile general valabile ale marketingului i avnd ca suport informaiile
din documentaia studiat, cu prioritate cea referitoare la marketingul internaional i
interculturalitate, ntr-o abordare teoretic s-au analizat i delimitat unele caracteristici ale
fenomenelor i proceselor pieei aflate sub aciunea permanent a factorilor culturali locali, care
impun utilizarea unor noi tehnici de marketing pentru delimitarea cerinelor i gsirea de soluii
de satisfacere.
Pe aceast baz tiinific fiind prezentate principalele concepte ce au condus la definirea
marketingului intercultural i pe care se sprijin aciunile sale pe o pia multicultural.
Contextul mediului de afaceri internaional, marcat de complexitatea fenomenului de
globalizare, a determinat profunde schimbri n nsi principiile fundamentale ce au stat la baza
succesului n afaceri, n care conceptul de marketing a trecut printr-un proces de reevaluare iar
schimbarea de mentalitate a condus la trecerea de la ctigarea unei piee la ctigarea unui
client. Consumatorul, ca purttor al cererii, a cptat un nou statut, privilegiat, iar companiile
confruntate cu supraproducia i concurena agresiv din pia au intensificat investiia n
cercetare pentru gsirea de noi soluii pentru dezvoltare. Aa au fost identificate segmente de
consum sau noi piee naionale, zonale a cror cerine neacoperite erau generate de modelul
particular de consum, format n timp sub aciunea factorilor culturali comunitari, ceea ce a
condus la delimitarea i conturarea unui nou segment de pia i concept de pia multicultural.
Conceptele de pia multicultural i cultura naional fiind definitorii pentru marketingul
intercultural i sistemul su de aciune pe piaa nou abordat.
Piaa multicultural cu elementele sale componente aflate sub impactul aciunii
factorilor culturali, ca principal concept ce impune utilizarea tehnicilor noi de marketing, fiind
definit n fapt terenul pe care acioneaz marketingul intercultural, spaiul real sau virtual n
care se identific cerinele condiionate de cultur, iar consumatorul, sub aciunea mesajelor i
impulsul propriilor convingeri culturale, alege i ia decizia de a cumpra acel produs care crede
c i satisface nevoi sau dorine la cea mai nalt valoare a ateptrilor sale. Totodat s-a putut
marca locul ocupat de piaa multicultural pe piaa internaional globalizat.
Modelul cultural, format n istorie de cultura naional a unei ri, constituie
principala surs de informaii privind specificitile comportamentale de consum local. Pentru
decodarea diferenelor culturale generatoare de cerine cu specific comunitar, neacoperite i
gsirea soluiilor de satisfacere a acestora, se pornete de la cunoaterea i nelegerea culturii
naionale care a dezvoltat o anumit structur de consum fa de care consumatorii locali
manifest preferin, respingnd produsele standardizate ale pieei globale.
Cercetnd concepii, teorii i studii existente cu privire la definirea culturii naionale cu
caracteristicile sale unice i studierea factorilor culturali care acioneaz pe pia, lucrarea
realizeaz o analiz a aciunii sale modelatoare asupra omului ca purttor al cerinelor pentru
care s-au creat, n timp, produse cu specific comunitar.
Subliniind rolul modelator al culturii naionale asupra comportamentului de consum
comunitar se demonstreaz necesitatea i utilitatea tehnicilor de lucru specifice marketingului
intercultural n identificarea i delimitarea diferenelor generatoare de cerine condiionate de
cultur i adoptarea deciziilor n proiectele ntocmite pentru dezvoltare.
63

Lucrarea realizeaz unele abordri teoretice privind definirea conceptului de marketing
intercultural i sistemul de aciune pe o pia multicultural.
Participanii la piaa mondial realizeaz c lumea devine din ce n ce mai globalizat n
care imperativele culturale i impun cerinele. Unele piee globale devin n acelai timp piee
multiculturale pe care se contureaz mari diferene ntre segmente de consumatori sau naiuni,
exprimate n diferenele de consum.
Din ce n ce mai muli analiti economici apreciaz i iau n consideraie
interculturalitatea comportamentului de consum ce a deschis un nou domeniu de studiu,
conturndu-se un concept nou, o nou strategie de marketing intercultural cu principii i tehnici
proprii de studiu i aciune pe piee a cror cultur difer de cea a companiilor.
Analiznd teorii i interpretri din documentaie a fost definit conceptul de marketing
intercultural ce are ca obiectiv soluionarea problematicii comerciale generat de
multiculturalitatea pieei internaionale globalizate, deschiznd oportuniti de afaceri dar i
posibiliti de satisfacere a cerinelor condiionate cultural ce erau neglijate sau neacoperite.
Profesorul R.G. Tian definete conceptul de marketing intercultural ca fiind un proces de
marketing aplicat consumatorilor a cror cultur difer de ce a companiilor. Aceasta a permis ca
n analiz s se prezinte ceea ce definete conceptul de marketing intercultural, care sunt
similitudinile i ce-l difereniaz fa de marketingul internaional i marketingul global.
Pornind de la principiile general valabile n practica de marketing i avnd ca suport
documentaia studiat privind marketingul internaional i interculturalitatea comportamentului
de consum, lucrarea analizeaz i identific elemente i caracteristici, ale fenomenelor i
proceselor pieei aflate sub influena permanent a modelului cultural local, care definesc i
delimiteaz sistemul de aciune a marketingului intercultural pe piaa abordat.
n acest sistem, piaa multicultural segmentat pe criterii culturale, structural, conine
aceleai elemente componente i mecanisme de funcionare ca orice pia exprimate prin nevoi,
produse, valoare, tranzacii, satisfacii, dar fiecare dintre acestea prezint particulariti ce deriv
din caracterul su cultural.
Caracterul cultural este prezent n orice pia pe care sunt utilizate cele mai noi cuceriri n
domeniul informaiei i comunicaiei, dar pe piaa multicultural caracterul cultural specific este
dat de cerinele condiionate de cultur i nsi calitile intrinsece ale produselor adaptate, care
satisfac aceste cerine. Valoarea produselor fiind msurat psihologic, n raport cu ateptrile
determinate de modelul de consum comunitar. nsi sistemul de relaii i mecanismele pieei
multiculturale sunt determinate i funcioneaz sub influena modelului cultural naional, alturi
de aciunea altor factori existeni pe pia.
Considernd marketingul intercultural o specializare a marketingului, n lucrare se
formuleaz o metodologie de lucru stabilind etapele succesive necesare n aciunea de
implementare pe o nou pia pornind de la cunoaterea i nelegerea culturii naionale,
identificarea similitudinilor i diferenelor culturale ce permit delimitarea cerinelor condiionate
de cultur pentru care se elaboreaz strategii ajustate n vederea satisfacerii la un nivel ct mai
apropiat ateptrilor consumatorilor.
Toate acestea au determinat declanarea unor ample aciuni n cercetarea de marketing,
cu prioritate n rile dezvoltate, pentru uurarea documentaiei la ntocmirea proiectelor de
dezvoltare, fr a cuprinde Europa de Est i rile mai puin dezvoltate.
ns cel care a structurat factorii culturali i a descoperit corelaia acestora cu unii
indicatori statistici, elabornd dimensiunile culturale drept criterii ce stau la baza studiilor de
marketing ulterioare realizate pe noi piee, este G. Hofstede (2001) profesor din SUA n
64

cercetarea de marketing intercultural. Aceste dimensiuni culturale au fost i sunt nc preluate i
completate de ali cercettori care converg sau adaug alte dimensiuni, n funcie de tema i zona
abordat.
Pe baza acestor dimensiuni culturale, utilizate drept criterii, au fost elaborate segmentri
de pia, clasificri, ierarhizri, grupri ale statelor cu prioritae cele dezvoltate economic, fiind
exprimate aprecieri privind implicaia asupra deciziilor de marketing cum ar fi rezistena n faa
introducerii unor elemente de noutate, gradul de orientare spre protecia mediului, preferine
pentru produse performante, gradul de agresivitate n comportament, etc. Toate acestea sunt
constituite ntr-o baz de informaii utilizat n proiectarea i adoptarea deciziilor pentru
dezvoltare.
Prima parte a lucrrii se ncheie cu capitolele ce conin specificiti i particulariti ale
deciziilor de marketing adoptate i exprimate n strategii interculturale de marketing pentru
promovare pe piaa internaional globalizat.
Pe baza documentaiei studiate, lucrarea identific i analizeaz variantele strategiilor
de marketing utilizate n condiiile mediului de afaceri internaional.
Strategiile de marketing pe care companiile le adopt, dup o analiz temeinic a
condiiilor din pia, valorific avantajele concureniale identificate i aleg, prin decizii, varianta
optim pentru produsele/serviciile oferite, conturnd liniile definitorii de aciune care s asigure
atingerea obiectivelor de performan ce trebuie nfptuite ntr-o perioad de timp.
Dificultatea elaborrii unei strategii de marketing, pentru promovarea unui produs,
marc, serviciu, etc., fiind determinat de numrul mare de variabile care intervin n acest proces
i care pe o pia multicultural se multiplic i i crete complexitatea. Toate acestea impunnd
utilizarea tehnicilor de marketing intercultural pentru cunoaterea i nelegerea specificului
cultural al cerinelor identificate, selectarea i segmentarea grupurilor de consum pe cerine
comune n vederea dimensionrii cererii i asigurrii unei oferte care s rspund ct mai
apropiat ateptrilor clienilor prezumtivi.
n aceste condiii, politicile ce alctuiesc mixul de marketing, care implementeaz
strategia, trebuie s asigure satisfacerea acelor cerine identificate i condiionate de cultur
pentru care s-a pregtit oferta ct i indicatori de eficien optim pentru companie.
Paradigma standardizare/adaptare este utilizat cu prioritate pe piaa internaional
unde efectele devin vizibile, n lucrare fiind realizat o analiz pentru fiecare politic
component a mixului de marketing. Standardizarea mixului de marketing permite economii de
costuri, deci avantaje pentru pre, pe cnd diferenierea produsului/serviciului, la nevoile
specifice segmentului de consum, ofer unicitate dar necesit costuri suplimentare. Grupurile
int, vizate n strategiile difereniate promovate, triesc n culturi diferite dar au fost
condiionate colectiv decenii i secole de preferine, valori i norme care fac ca intercultural s
fie omogene.
Companiile care desfoar afaceri, pentru aceste segmente naionale sau transnaionale
cu cerine comune, au nevoie de mai mult dect servicii unice, ele trebuind s cunoasc i s
neleag culturile locale, s aib capacitatea de a formula i adopta politici de marketing care s
rspund la o valoare ct mai apropiat ateptrilor acestor clieni.
i totui, produsele standardizate se vnd n toat piaa internaional, chiar dac
susintori ai tezei diferenierii demonstreaz c standardizarea pe larg este asumat ntr-o
msur mult mai mic de reducerea costurilor. Totodat se accept existena i se neleg
diferenele de cultur, de legi, de concuren, de aciune care creaz un context diferit al mediului
de afaceri n fiecare pia local i cere o anumit difereniere n deciziile de marketing.
65

Unii analiti economici internaionali sunt pro/contra pentru fiecare tip de strategie
standardizat sau adaptat, ns puini sunt aceia care ofer soluii, nefiind prezentat o judecat
de ncredere pentru ct de bun este o strategie. Nefiind nici o soluie teoretic pentru o variant
sau alta, fiecare companie se confrunt cu dilema ct standardizare/ct adaptare. Nici chiar
cele mai puternice companii ale pieei globale nu ofer strategii integral standardizate, cum nu
sunt nici pentru adaptare total. Practic fiecare acioneaz pe situaii de compromis, promovnd
soluia oferit de Prof. american Theodore Levitt, Think Global, Act Local.
ntre cele dou variante extreme, standardizare i adaptare, se nscrie o palet larg de
soluii intermediare, pendulnd ntre strategia abordrii globale i cea a abordrii locale.
Raportul standardizare/adaptare fiind dictat de condiiile reale din pia, dup cum arta Prof. N.
Pop, atta standardizare ct permite piaa, atta adaptare ct este nevoie pentru a se putea
maximiza efectele pozitive ale ambelor tipuri de strategii, asigurnd indicatori de performan
economic pentru companie dar i satisfacerea cerinelor la un nivel ct mai apropiat de
ateptrile consumatorilor.
Pe baza aprofundrii cercetrii conceptului de marketing intercultural, a rolului modelator
al dimensiunilor culturale asupra formrii profilului cultural naional exprimat n
comportamentul de consum i subliniind necesitatea identificrii specificitii aciunii factorilor
culturali n elaborarea politicilor de marketing, s-a trecut la partea aplicativ a lucrrii prin
realizarea unor cercetri de marketing pe piaa produselor ecologice din Liban i valorificarea
rezultatelor obinute.
Realizarea unor cercetri de marketing pentru identificarea specificului cultural
naional n comportamentul consumatorului de produse ecologice pe piaa libanez.
Complexitatea i noutatea domeniului abordat, lipsa unor date i informaii de referin
pentru acest segment de pia, au condus la necesitatea organizrii i desfurrii cercetrii n
mai multe etape, urmrind dou aspecte importante, un aspect economic pentru identificarea
dimensiunilor i tendinelor pieei produselor ecologice i un aspect tiinific de aplicaie a
marketingului intercultural pentru identificarea factorilor culturali care contureaz profilul
cultural libanez, modelator a consumului local.
S-a realizat o cercetare calitativ de marketing, utiliznd interviul focus-grup, prin
care s-au obinut unele informaii privind pulsul i tendinele pieei fa de acest nou concept al
produselor ecologice.
Concluziile acestei prime etape, prin care s-a identificat problematica temei, au
determinat necesitatea continurii cercetrii prin aprofundare, utiliznd informaiile obinute ca
ipoteze de lucru, n vederea cuantificrii tendinelor de consum i identificarea factorilor
determinani ai motivaiei orientrii ctre consumul produselor ecologice.
S-a efectuat o cercetare cantitativ de marketing realizat prin utilizarea unui chestionar
laborios care s asigure un grad mai mare de precizie pentru informaiile obinute. Tema
cercetrii fiind identificarea profilului cultural naional libaneaz exprimat prin atitudini, opinii i
comportamente manifestate n consumul de produse ecologice.
Metoda aleas a fost ancheta pe baz de sondaj aplicat pe un eantion validat de 403
participani, selectai din rndul clienilor ce-i fac cumprturile n patru centre comerciale din
localitile Beirut, Tripoli, Jbeil i Zahleh.
Cele 45 ntrebri ale chestionarului s-au axat pe tematica propus n lucrare, pornind de la
ipoteze de lucru desprinse din concluziile cercetrii calitative i avnd ca scop obinerea
informaiilor necesare pentru elucidarea obiectivelor stabilite.
66

Rspunsurile obinute au fost centralizate, prelucrate i analizate pe baza unor metode
statistice de lucru, ceea ce a condus la delimitatea unor date i informaii referitoare la
obiectivele cercetrii, respectiv la ipotezele de la care a pornit cercetarea, precum i unele
aprecieri privind tendinele manifestate pe segmentul de pia al produselor ecologice. Acestea
fiind, n special, informaii sub form de opinii, atitudini, aprecieri i comportamente ale
consumatorilor actuali sau prezumtivi privind nivelul de informare, cunoaterea structurii ofertei,
identificarea factorilor culturali care declaneaz interesul i motivaia consumului, aprecieri
asupra gradului de satisfacie obinut prin consum dar i eforturile materiale pe care le fac
consumatorii pentru a-i asigura aceste produse.
Pe parcursul cercetrii cantitative de marketing, un obiectiv important l-a constituit
identificarea i studierea influenei factorilor culturali ce acioneaz pe pia asupra formrii
convingerilor i deprinderilor de consum ecologic, n special a motivaiei ce determin decizia de
cumprare i consumul acestor produse.
Ca urmare a datelor i informaiilor obinute, a fost posibil conturarea tendinelor,
prezente i viitoare, ce se manifest pe acest segment al pieei de consum i identificarea unor
specificiti ale culturii libaneze care modeleaz consumul local, orientnd comportamentul
individual spre consumul de produse curate, naturale care s asigure meninerea sntii
personale i a familiei.
De remarcat, libanezul dei manifest un puternic ataament fa de trecutul istoric,
exprimat prin tradiiile, obiceiurile, valorile i normele cu evidente accente religioase, legturile
permanente cu Europa, n special Frana, determin o anumit deschidere ctre lumea modern,
civilizat cu fluxul de nouti din domeniul consumului. n aceste condiii, pe piaa libanez sunt
prezente produsele pieei globale pn n cele mai ndeprtate coluri ale rii, fr s se renune
la specificul local de consum, n special cel alimentar pe care l consider sntos i natural.
Comportamentul paradoxal ntre tradiie i modern a determinat necesitatea continurii i
extinderii cercetrii asupra vieii sociale din comunitate, cu scopul de a obine noi informaii
privind specificul cultural din comportamentul individual manifestat n procesul de comunicare.
S-a realizat o cercetare exploratorie de marketing, tip observare direct, personal
asupra participanilor la aciuni desfurate cu ocazia unor evenimente cultural- religioase locale,
identificnd noi atitudini i comportamente exprimate liber prin limbajul verbal i nonverbal,
att de divers i colorat, manifestat n diferite momente i situaii.
Diversitatea cultural i religioas local face ca multiculturalitatea s fie la ea acas, iar
analizele interculturale s nu fie doar noiuni teoretice ci realiti care confirm c o societate pe
care a format-o istoria, din grupri etnice diferite, poate exista i dezvolta ntr-o atmosfer, cel
puin tolerant, de armonie i spirit civic. Pentru aceasta au fost alese pentru observare dou
evenimente importante n viaa comunitii locale, cu puternice tradiii cultural-religioase,
srbtoarea de EID, cu petrecerea de final n mijlocul unei familii musulmane i nunta ca
eveniment fericit din viaa unui cuplu de cretini.
Informaiile culese n aceast cercetare de marketing au ntrit i completat pe cele
precedente i au artat c dei participanii observai aparin unor etnii i religii diferite, la nivelul
comunitii se contopesc i au comportamente, atitudini, aciuni i limbaj comun, expoziv i plin
de exprimri nonverbale. Ceea ce i despart cu adevrat sunt dogmele religioase cu regulile i
restriciile ce sunt impuse, n special n lumea musulman, cretinii fiind mult mai tolerani i
adaptabili. Dei participanii au fost de etinii i religii diferite, la nivelul comunitii tradiiile i
obiceiurile privind alimentaia, muzica i dansul sunt aceleai. Libanezul, n afara granielor,
67

manifest acelai comportament civic i de consum, exprimnd aceleai trsturi culturale
formate n istorie i preluate de la o generaie la alta, ca fiind specificul cultural libanez.
Elaborarea strategiilor de marketing n promovarea produselor ecologice pe piaa
libanez.
Rezultatele cercetrilor de marketing, realizate pe piaa libanez, au condus la obinerea
unor informaii ce s-au constituit n suportul practic pentru definirea profilului cultural naional
modelator n elaborarea strategiilor de promovare pentru produsele ecologice.
Definirea profilului cultural naional libanez s-a realizat valorificnd informaiile
primare obinute de pe pia, lucrarea prezentnd o analiz a dimensiunilor componente ale
culturii care la nivelul societii formeaz un model unic cu specificiti ce constituie cadrul
formativ n care are loc modelarea personalitii fiecrui individ, ca membru al comunitii i
consumator de bunuri i servicii.
Au fost conturate trsturile specifice ce definesc profilul cultural naional,
individualizeaz comportamentul de consum i l difereniaz pe libanez fa de alte societi. Ca
individ, libanezul este educat n spiritul culturii tradiional-orientale, ceea ce face ca aciunile i
valorile proprii s fie orientate i legitimate pe temeiul tradiiei i dogmelor religioase, regsite n
stilul de via i comportamentul personal manifestat n viaa civic i de consum. Fiind vorbitor
a 2-3 limbi i narmat cu o puternic voin de a obine un statut social i profesional,
valorificndu-i calitile antreprenoriale i de negociator, se adapteaz oriunde i gsete locul
potrivit n lume, ns fr s-i neglijeze familia, rdcinile, tradiiile i obicieurile de consum.
Viaa libanezului se desfoar n limitele familiei lrgite, a grupurilor religioase,
economice sau politice, iar la nivelul familiei restrnse brbatul definete stilul de via, linia
alimentaiei, vestimentaiei, asigurnd suportul material.
Aceste trsturi specifice nu pot fi neglijate de marketerii companiilor ce abordeaz piaa
local, fiind adevrate bariere n calea dezvoltrii pe aceast pia, ce au impus un anumit sistem
de relaii n politica comercial cu partenerii strini.
n aceste condiii, elaborarea i adoptarea strategiilor de marketing pentru promovarea
produselor/serviciilor fiind modelat dup sistemul practicat i caracteristicile profilului cultural
naional. n limita informaiilor obinute prin cercetare, lucrarea prezint o analiz a influenelor
culturale exercitate asupra politicilor de marketing pentru produs, pre, distribuie i comunicare,
care pot constitui repere n deciziile adoptate pentru promovarea produselor ecologice pe aceast
pia.
Caracteristici ale mediului de afaceri libanez.
Avnd ca suport informaiile obinute prin cercetrile de marketing s-au putut reda unele
aspecte specifice societii i culturii libaneze, analizate prin prisma dimensiunilor culturale ale
lui G. Hofstede, identificnd unele caracteristici ce se constituie n date utile la elaborarea
strategiilor de marketing.
Societatea libanez prezint o evident polarizare a puterii de decizie politic, social i
material, manifestnd accentuate forme de colectivism prin organizarea n familii lrgite,
grupuri religioase, economice sau politice n care caracteristica masculin a aciunilor imprim o
anumit duritate deciziilor adoptate la nivelul societii, limitnd drepturile femeii n societate i
familie.
n societate acioneaz puine legi i reglementri ceea ce face ca ceteanul individual s
se simt ameninat de incertitudini, ambiguitate sau necunoscute, fiind remarcat un grad mic de
evitare a incertitudinii. Legtura permanent cu lumea exterioar, prin cei peste 10 milioane de
libanezi ce triesc i muncesc n lumea ntreag susinndu-i familiile, uureaz accesul la
68

elementele de noutate economic, social dar se pstreaz ataamentul fa de tradiionalul
istoric, ceea ce complic accesul companiilor strine. Cei mai muli libanezi, prin comportament
se raporteaz la prezent, ns respect trecutul ca dovad a perpeturii i practicrii tradiiilor de
consum, a obiceiurilor nrdcinate n comportamentul familiei i al comunitii, dar sunt
orientai spre o recompens viitoare, ntr-o situaie economic i politic mai bun, mai stabil.
Lucrarea identific i analizeaz influenele culturale posibile pentru fiecare element
component a politicilor mixului de marketing ce produc efecte directe asupra raportului
standardizare/adaptare din strategiile adoptate.
Totodat se evideniaz particularitile specificului cultural local, identificnd acele
bariere culturale, n special din domeniul comunicrii, care sunt greu de trecut chiar i de
experimentaii marketeri ai unor puternice companii globale, dar condiioneaz varianta
strategiei adoptate.
Aceste specificiti culturale, cu prioritate cele lingvistice, de comunicare i politice,
determin anumite sisteme de relaii, la nivelul macroeconimic i chiar personal, care impun
limite n deciziile de marketing i fac ca ptrunderea pe piaa libanez s se realizeze, n cele mai
multe domenii, utiliznd strategii de colaborare cu agenii economici locali, prin deschiderea de
filiale, diferite forme de cooperare i foarte rar prin investiii directe.
Acest sistem, valabil i pentru segmentul de pia al produselor ecologice, face ca
strategiile de promovare s fie elaborate de companiile locale care cunosc condiiile reale de pe
pia ct i caracteristicile funcionrii sistemului macroeconomic. Pentru produsele ecologice de
import, care reprezint cca. 80% din volumul vnzrilor, sunt utilizate diverse forme de
cooperare cu companiile productoare, fiind preluate obiectivele strategice, know-how-ul,
informaiile utile cu privire la politicile de produs, pre, distribuie, promovare care sunt adaptate,
n proporii diferite, la condiiile reale ale pieei locale. n acest mod companiile strine evit
comunicarea direct cu piaa local i se explic absena marilor companii internaionale din
mediul de afaceri libanez.
Astfel strategiile adoptate pentru promovarea produselor ecologice, n marea majoritate,
prezint un nivel nalt de adaptare la condiiile reale de pe pia.
Prin problematica abordat, n acest lucrare, au fost prezentate i analizate conceptele de
baz ce definesc marketingul intercultural, condiiile i modul de aciune pe o pia
multicultural, subliniind c marketingul intercultural nu se limiteaz la nivelul datelor
economice, cercetarea comportamentului consumatorului fiind ampl i complex, iar natura
informaiilor utilizate este diferit i privete atitudinile i sensibilitile culturale, tradiionale,
valori i obiceiuri care determin tipologii de consum ce ies din tiparele pieei globale.
Cercetrile de marketing realizate, pe piaa libanez, demonstreaz c doar prin
cunoaterea i nelegerea modelului cultural comunitar, se poate asigura identificarea
similitudinilor culturale care faciliteaz implementarea mixului cadru al companiei i se pot
delimita acele diferene culturale generatoare de cerine specifice consumului comunitar pentru
care politicile de marketing intercultural, prin deciziile sale, ofer produse adaptate gustului
local.
n aceste condiii, elaborarea i adoptarea strategiilor de marketing se poate realiza dect
modelnd politicile de produs, pre, distibuie i promovare dup condiiile reale din pia,
exprimate prin trsturile specifice ale profilului cultural regsite la nivelul societii,
Toate acestea conduc la concluzia realizrii, prin aceast lucrare, a obiectivelor propuse,
dovedind totodat necesitatea tehnicilor i metodelor de cercetare utilizate n practica
marketingului intercultural.
69

Limitele cercetrii
Rezultatele obinute i prezentate n aceast lucrare, n urma cercetrii literaturii de
specialitate i realizarea cercetrilor de marketing pe o pia multicultural, trebuie s fie
interpretate lund n considerare unele limite determinate de viziunea autoarei, exprimate n
analizele prezentate fa de concepte puin abordate n literatura de specialitate autohton i cea
strin care s-a putut consulta, ct i al limitelor specifice metodelor de cercetare utilizate, astfel:
Informaiile obinute prin documentare puse ntr-o relaie de continuitate i sprijinite pe
principiile general valabile ale aciunilor de marketing, alturi de bagajul cultural acumulat au
constituit suportul i filtrul prin care au fost analizate i interpretate rezultatele cercetrilor de
marketing realizate pe pia. Neexistnd date statistice pentru piaa din Romnia s-au utilizat
date culese din diferite publicaii.
n aceste condiii lucrarea trateaz poate prea larg partea teoretic, considernd-o
necesar n cunoaterea modelului cultural i identificarea acelor factori care definesc profilul
cultural local i se regsesc n specificul de consum libanez, n genereal, i a celui ecologic n
special.
Rezultatele din cercetrile de marketing fiind analizate i interpretate prin prisma
influenei acelor factori culturali identificai i n comparaie permanent cu cultura proprie, este
posibil prezena unei doze de subiectivism determinat de trirea ndelungat n acest mediu i
chiar de etnocentrism n aprecierile fcute.
Cercetrile de marketing s-au desfurat n condiiile existenei factorilor necontrolabili
determinai de culegerea unor informaii sub form de opinii, atitudini, aprecieri i nu strict de
cifre. Totodat fiind posibil o doz de subiectivism n aprecierile subiecilor prin insuficienta
cunoatere, nelegere a temei, voina personal de a consemna corect realitatea, confuziile ntre
produsele naturale i ecologice, refuzul de a rspunde, etc.
S-a conceput un model cu propuneri pentru un program naional de dezvoltare a
segmentului de producie, comercializare i promovare a produselor ecologice, reprezentnd doar
un nceput n care se afl nc spaiu de aciune pentru noi msuri care s asigure un sistem
durabil.
Cu toate acestea, ceea ce pare relativ nou, insuficient cunoscut i nesigur, se extinde n
practica companiilor puternice iar marketingul intercultural i subiectul interculturalitate vor
continua s sugereze multe schimbri i oportuniti pe piaa viitorului pentru care cercetarea are
o problematic la care s ofere soluii.
Oricum viitorul nu mai e ceea ce era odat, Yogi Berra.
70

Bibliografie
1.Abric, Jean, Claude, (2002),- Psihologia comunicrii- Teorii i metode, Ed Polirom
Iai;
2. Adscliei, V., (2005), - Euro Marketingul, Editura Uranus, Bucureti;
3. Alves, A. ,(2010)- Reelele Sociale: o surs de inspiraie, surs disponibil online,
accesat n 2011 www.asourceofinspiration.com/category/social-web/social-media/;
4. Androniceanu, A., Curs,- Nouti n managementul public. Cultura organizaional n
instituiile din sectorul public, capitolul 5, surs disponibil online: www.bibliotecadigitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=6&idb;
5. Anghel, L., Florescu, C., Zaharia. R., (1999), -Aplicaii n Marketing. Probleme,
cazuri, teste Editura Expert Bucureti;
6. Balaure, Virgil; Popescu, I., C., erbnic Daniel, (1994), Tehnici promoionale, Ed.
Metropol Mucureti;
7. Balaure, V., Adscliei, V., Blan, C., Boboc, S., Ctoiu, I., Olteanu, V., Pop, N.,
Teodorescu, N., (2002), -Marketing, Ediia-a 2-a, Editura Uranus, Bucureti;
8.Becker T. , Mutlu N. ,(2007), Comportamentul i Atitudinea consumatorilor referitor
la alimentaia organic: Studiu intercultural n Turcia i Germania ( Consumer Attitude and
Behaviour towards Organic food: Cross cultural study of Turky and Germany), tez de masterat,
U. Hohenheim,Stuttgart;
9. Borza Mioara, - Agricultura ecologic n contextul aderrii la UE. Analiza economicoecologic pe ciclul de via al produselor, (volumul conferinei Aderarea Romniei la UEpromovare pentru agricultur i mediu);
10. Boteanu, I., Nicodim, L.,(2005),- Tranzacii comerciale internaionale, Editura Ex
Ponto Constana;
11. Bradley, F., (2001), - Marketing Internaional, Ed Teora Bucuresti;
12. Brtucu G., Brtucu, O.T., referat Analiza Sistemului de Factori care Influeneaz
Comportamnetul Consumatorului Individual, Universitatea Transilvania Braov; sursa
disponibil online: http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/58.pdf; accesat 01.06.2011;
13. Brtucu,G., referat Influena Culturii asupra Comportamentului Consumatorului,
Universitatea Transilvania Braov; sursa disponibil online:
http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/19.pdf , accesat n data de 01.05.2001;
14. Brtucu G., Brtucu, O.T., referat Metode calitative utilizate n cercetarea pieei,
Universitatea Transilvania Braov; sursa disponibil online:
:http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/4.pdf, accesat n data de 01.05.20011;
15. Buccianti Liliane Barakat, H.C., (2012),- Libanul, geografia unei ri paradoxale,
("Le Liban, gographie d'un pays paradoxal"), Edition Bien;
16. Buliga, Z., Stoleru, V.,- Managementul i Marketingul produselor agricole ecologice,
sursa disponibil online: www.univagro-iasi.com, accesat n data de 01.02.2012;
17. Cateora, P., (1996),- Marketing International , (International Marketing), Ediia
Irwin-Mc Graw Hill, Boston;
18. Cateora, P; Graham,J., (2010)- Scopul i provocrile marketingului internaional
(The Scope and Challange of International Marketing [on line],in International Marketing), surs
disponibil online: http://www.slideboom.com/presentations/100368/InternationalMarketing%3A-Chapter-1-(The-Scope-and-Challenge--of-International-Marketing);
19. Ctoiu, I., coordonator, (1999),- Metode i Tehnici Utilizate n Cercetrile de
Marketing. Aplicaii, Editura Uranus Bucureti;
71

20. Ctoiu I, coordonator, (2002),- Cercetri de Marketing, Editura Uranus Bucureti;
21. Ctoiu, I., Terdorescu, N., (2004), Comportamentul Consumatorului, Editura Uranus
Bucureti;
22. Coddington, W., Peter, F., (1993),-Marketingul Mediului nconjurtor,
(Environmental Marketing), Mc Graw-Holl, Inc.New York;
23. Constantin, C., (2006),- Sisteme Informatice de Marketing. Analiza i Prelucrarea
Datelor de Marketing. Aplicatii n SPSS, Editura Infomarket Braov;
24. Constantinescu, S.R., (2010), Comunicarea Intercultural de Afaceri, Editura ASE
Bucureti;
25. Cova, B., (1996),- Perioada postmodernist pentru manageri: implicaii pentru
marketing, (The post modern expained to managers: implications for marketing), Bussiness
Horizons, Vol.39, No. 6, pg15-23
26. Danciu, V., Murea, M., (2009),- Marketing International, Cazuri, analize, probleme,
Editura ASE Bucureti;
27. Danciu,V., (2009),- Marketing International,. Provocri i Tendine la nceputul
Mileniului Trei, Ed. Economic Bucureti;
28. Dassen, P., Perrgaux, C., Rey, M., (1999),- Educaia Intercultural, Editura Polirom
Iasi;
29. Demeure Cl., (2008), - Marketing, a6a ediie DUNOD, Paris, 2008 Pag 27, sursa
disponibil on-line : http://www.web-strategist/com/blog/2008/02/19/what-makes-a-marketingcampaign-on-social-networks-successful/;
30. Didier P., (2009),- Bun este Bio, dar ce este bio? (Bon et Bio, mais cest quoi le
bio?), Editura Terre dHommes, Paris;
31. Drgan, C. I., (1993),- Calea spre pia, Editura Europa Nova Bucureti;
32. Dubois, P.L., Jolibert, A., (1994),- Marketing, Torie Poltic, vol.II, Editura
Economics/Imprimeria Ardealul Cluj Napoca;
33. Dugulena, L., (1999),- Statistic economic i social. Teorie i aplicaie, Editura
Infomarket Braov, ISBN 973-98957-3;
34. Dugulena, L., Petcu, N., (2005),- Metode cantitative n analiza datelor, Editura
Infomarket Braov, ISBN 973-8204-77-1;
35. Dugulena, L., (2013), curs pentru doctoranzi anul I,- Statistic n cercetare, coala
doctoral online 2013 ;
36. Engelen, A., Malte, B., (2011), Evaluarea Teoriei i Cercetrii de Marketing
Intercultural,(Assessing cross-cultural marketing theory and research), Journal of Business
Research), No 64, (2011), p 516-523; surs disponibil online: www.sciencedirect/com; accesat
11.05.2011;
37. Engelen,A., Malte, B., (2012), Integrarea intercultural i performanele unor noi
produse-Impactul Culturii Naionale i Corporatiste, (Cross-functional Integration and New
Product Performance The Impact of National and Corporate Culture), Journal of International
Management, Volume 18, No. 1, March 2012, Pages 52-65; surs disponibil online:
www.sciencedirect/com;
38. Engelen, A., Malte B., (2011), Evaluarea teoriei i Cercetrii de marketingului
intercultural, replic la comentariile lui Craig i Douglas ( Assessing cross-cultural marketing
theory and research: Reply to Craig and Douglas' commentary), Journal of Business Research 64
782784; surs disponibil online: www.sciencedirect/com; accesat 11.05.2011;
72

39. Florescu, C., (coordonator), Balaure,V., Boboc, St., Ctoiu, I., Olteanu, V., Pop, N.
Al., (1992), -Marketing, Editura Marketer Bucureti;
40. Grassek, G., (2006) Marketingul i comunicarea, Editura Lumen Iai;
41. Gueguen, N. ,(2006),- Psihologia consumatorului. Factorii care influeneaz
comportamnetul de consum, Editura Polirom Iai;
42. Hofmann, S. (2006), Piaa produselor ecologic din perspectiva consumatorilor.
Analiza lanului de furnizori i a cererii, Dizertaie (The market for Organic Food from the
perspective of consumers and market actors-Analysis of supply chain and demand.
Dissertation.) Landwirtschaftlich-Gartnerichen Fakultat, Humboldt Universitat zu Berlin,
Germany
43. Hofstede, G., (1996), - Managementul Structurilor Multiculturale, Software-ul
gndirii, Editura Economic Bucureti;
44. Iosif, Gh. N., Bran, F., Manole,V., Iosif, S., Stoian, M.,(1999)- Ecomarketingul
societilor comerciale, Editura Tribuna Economic, Bucureti;
45. Jugnaru, M., (1996),- Cercetarea de marketing, Editura Europolis Constana;
46. Kotabe, M., Helsen, K., (1998) - Global Marketing Management, Johle Wileyand
Sons, Inc. New York;
47. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, I., (1999) Managementul
Marketingului, Editura Teora Bucureti ;
48. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, I., (1999) Principiile
Marketingului, Editura Teora Bucureti;
49. Kotler, Ph., Jain, D., Maesincee, S., (2009) -Marketing n Era Digital, Editura
Meteor Business;
50. Krueger, R. A., Cassy, M. A.,(2005),- Metoda focus-grup. Ghidul practic pentru
cercetare aplicat, Editura Polirom Iai;
51. Lefter, C., (2004), Cercetare de Marketing. Teorie i Aplicaie, Editura Infomarket
Braov;
52. Lefter, C., (2006), - Marketing, Editura Universitii Braov;
53. Lendrevie, J., Levy, J., Lindon, D., (2009), - Teorii i Practici noi de Marketing,
pag.926-943, Mercator, 9e Edition, Ed. Dunod, Paris;
54. Manole, V., Stoian, M., Dorobanu, H., curs digital ASE,-Marketing, capitol 6 Comportamentul Consumatorului, surs disponibil online:
www.bibliotecadigitala.ase.ro/biblioteca/carte;
55. Marder, E., (2002),- Comportamentul Consumatorilor, Editura Teora Bucureti;
56. Moldoveanu, M., Franc,V.I.,(1997)- Marketing i Cultur, Editura Expert Bucureti;
57. Muller S, Gelbrich, K,(2004)- Marketingul Intercultural (Interkulturelles Marketing),
Editura Vahlens Handbucher der Wirtschafts und Sozialwissenschaften Munchen;
58. Munteanu,C., Horobat, A., (2009) Finane transnaionale, Editura ALL BECK,
Bucuresti;
59. Ottman, J., (1993) - Marketingul Verde (Green Marketing), NTC Bussines Books,
Lincolnwood;
60. Papuc, M., (2003),- Tehnici de promovare n afacerile internaionale, Ed. Lumina
Lex Bucureti;
61. Pecican, E. St., (1994), Econometrie, Editura ALL Bucureti;
62. Lars Perner, L.,- Comportamentul Consumatorului: Psihologia marketingului; surs
disponibil online: http://www.consumerpsychologist.com/cb_Segmentation.html;
73

63. Lars Perner, Ph. D., -Marketing Internaional, capitolul Cercetarea pieei
multiculturale, (International Marketing) surs disponibil online:
http://www.consumerpsychologist.com/international_marketing.html;
64. Lars Perner, Ph. D.,- Marketing Internaional, capitolul Influenele politice i
lingvistice, (International Marketing), surs disponibil online:
65. Lars Perner, Ph. D.,- Marketing Internaional, capitolul Ptrunderea pe o pia
strin, (International Marketing), surs disponibil online:
66. Lars Perner, Ph. D., Marketing Internaional, capitolul Piaa Global , (International
Marketing), surs disponibil online:
67. Pookulangara S, Koesler K.,- Influena culturii asupra utilizrii de reele sociale i
impactul asupra inteniilor de cumprare (Cultural influence on consumers' usage of social
networks and its' impact on online purchase intentions), Journal of Retailing and Consumer
Services, Volume 18, No. 4, July 2011, Pages 348354;
68. Pop, N., Dabija, D.C., Dumitru, I., Pelu, C.M., Petrescu, E.,C., (2011)Marketing Internaional, teorie i practic, Editura Uranus Bucureti;
69. Popescu Ioana, Cecilia, (2003),- Comunicare n Marketing-Concepte, tehnici,
strategii, ediia 2, Editura Uranus Bucureti;
70. Pruteanu, S., Anastasie, B., Jijie,T., (2005),- Cercetri de Marketing. Studiul pieei
pur i simplu, Ed. Polirom Iai;
71. Repaille, G., (2001), Referat, - apte secrete ale marketingului (7Secrets of
Marketing in a multicultural World), Publication: Provo, UTAH Executive Excellence;
72. Richardson, N., Gosnay, R., Caroll, A.,(2010),- Un start rapid n marketingul pentru
media social (A QUICK START Guide to Social Media marketing), Kogan Page Publishers,
Business & Economics;
73. Sasu, C., (2005) -Marketing Internaional, Ed. Polirom Iai;
74. Sasu, C., ( 2006), Referat - Influena culturii asupra deciziilor privind marketingul
mix n context internaional (Influence of Culture on Decisions in Marketing Mix in the
International Context), surs disponibil online:
http://ideas.repec.org/a/eph/journl/v1y2006i3/n1.html;
75. Schifirnetti, C., Referat -Identitatea romneasc n contextul modernitii tendeniale,
www.biblioteca.regielive.ro ;
76. Solomon M, Bamossy G, Askegaad S, Hogg MK,(2006),- Comportamentul
consumatorului din perspectiva european (Consumer Behavieur A European Perspective), ed.
III-a, Editura Prentice Hall;
77. Stan, A., curs ASE- Politici de marketing n domeniul serviciilor, A.S.E. Bucureti;
78. Stanciu, M., (2006), Referat- Metode de cercetare a modelelor de consum, publicat n
Studii i Cercetri Economice vol. 42 Academia Romn, surs disponibil www.iccv.ro;
79. Stanciu, S., (2002), curs, Bazele generale ale marketingului, Capitolul
Comportamentul Consumatorului, ASE Bucureti, disponibil online:
www.ebooks.unibuc.ro/stiinteADM/sica/index.htm;
80. Stanciu, S., (2003), curs, Bazele generale ale marketingului, Capitolul Strategii de
Marketing Internaional, ASE Bucureti, www.top.cursuri.ro ;
74

81. Terpstra, Sarathy, (2000) Marketingul Internaional, (International Marketing), 8the
edition, Dryden Press; Harcourt Brace College Publisher, New York;
82. Tian, R.G., (2007), Referat- Economia i Globalizarea secolului 21, sursa internet
accesat n data 01.02.2011: http://e3network.wordpress.com/2009/03/03/defining-cross-culturalmarketing/ ;
83. Tomescu, A. M., Botezat, E., Dodescu, A., Benea, C., Muhcina, S., (2006), Referat Agro-produsele organice i percepia consumatorilor i atitudinea fa de acestea, ca o
oprotunitate de dezvoltare a exporturilor din Romania, ca nou stat membru UE (Organic agroproducts and consumers perception and Attitude towards as an opportunity of developing
Romanian export as a new EU member);
84. Torrico P., Rosemery Sandra ,(2008), curs-Strategii de marketing pentru penetrarea
pieelor externe, Universitatea Ioan Slavici , Timioara;
85. Wagner, P., tefnescu, D. - Dinamici ale ctigului salarial, Tribuna economic nr.15/2011
86. Wagner, P., tefnescu, D. - Dinamici ale preurilor de consum, Tribuna economic
22/2011;
87. Zamfir, M., Referat -Specificul naional romnesc, disponibil online:
www.romniacultural.ro;
88.*** Anuarul Statistic al Romniei, (2009), Editat de Institutul Naional de Statistic;
89.***Referat- Ce aduce succesul unei campanii de marketing pe reele de socializare?
(What makes a Successful Marketing Campaign on Social Networks?), ccesat pe
http://www.web-strategist/com/blog/2008/02/19/what-makes-a-marketing-campaign-on-socialnetworks-successful/ , Postat n 19 februarie, 2008, accesat n 15 decembrie 2011;
90. *** Referat- Cercetri Preliminare privind situaia pe plan mondial i European n
domeniul comercializrii produselor ecologice, disponibil online: www.infomina.ro ;
91.*** Referat- Comunicarea Intercultural, surs disponibil online: www.wikipedia.org ,
accesat n 20.03.2012;
92*** CONSUMECO nr. 92 - 075/ 1.10.2008, www.monapopa.usamv.ro ;
93.*** Referat- Consumul de produse ecologice, surs disponibil online: www.ziare.com;
94.*** Referat Dac s mncm produse ecologice, surs disponibil online:
www.ziare.com;
95.*** Referat -Elementele de baz a publicitii pe FaceBook, surs disponibil online:
http://www.dreamgrow/com/facebook-advertising-basics/ ;
96.***Referat- Identitatea Cultural, surs disponibil online:
www.biblioteca.regielive.ro ;
97.*** Referat- Identitatea cultural ca valoare n lumea european, surs disponibil
online: www.romniacultural.ro;
98.*** Referat- Influena factorilor culturali asupra comportamentului consumatorului,
surs disponibil online: www.euroconsumatorul;
99*** Referat- Informarea consumatorilor cu privire la agricultura ecologic, surs
disponibil online: www.ec.europa.eu/agriculture/organic/home_ro;
100.*** Referat- Marketingul internaional, global sau intercultural, surs disponibil
online: www.exportup.com/formation.html;
101.*** Referat,- Marketing Intercultural pe reelele de socializare, surs disponibil
online: http://www.hbswk.hbs.edu/item/6187.html;
102.*** Referat- Marketing internaional cultural (International Marketing Culture),
surs disponibil online:
75

www.marketingteacher.com/lesson-store/lesson-international-marketing-culture.htm;
103.*** Referat- Media Social i Comunicarea Intercultural pentru afacerile
internaionale, Comunicaiile interculturale (Social Media & Cross-Cultural Communication
For International Businesses: Cross cultural communication), Referat King Cindy, surs
disponibil online: http://cindyking.biz/articles/cross-cultural-communication/#cccbasics;
104. *** Modele culturale i orientri valorice ntr-o ar dezvoltat cu democraie
stabil, surs disponibil online: www.ziarulnatiunea.ro , accesat n 2012 ;
105.*** Referat- Multiculturalitatea pieelor virtuale, surs disponibil online:
http://hbswk.hbs.edu/item/6185.html;
106.*** Referat- Negocierea Multicultural, surs disponibil online:
.http://www.scritube.com/economie/NEGOCIEREA-MULTICULTURALA92975.php;
107. *** Referat- Noiuni de baz ale comunicrii interculturale, surs disponibil
online: http://cindyking.biz/articles/cross-cultural-communication/#cccbasics;
108.***Produsele agricole bio, articol disponibil online: www.informatiadeseverin.ro;
109.*** Produse bio (Bio Products)www.organic-market.info,
110.***Produsele organice revitalizeaz piaa cosmeticelor, surs disponibil online:
http://www.curentul.ro/2010/index.php/2010062445217/Economic-financiar/Produseleorganice-revitalizeaza-piata-cosmeticelor.html;
111.*** Provocri ale comunicrii interculturale, surs disponibil online:
http://cindyking.biz/articles/cross-cultural-communication/#cccbasics;
112. ***Startegii Competitive de Marketing, (1991) Institutul Naional de Informare i
Documentare, Bucureti;
113. Legislaie din Romnia:
a. Regulamentul (CE) nr. 834/2007 al Consiliului, privind producia ecologic i
etichetarea produselor ecologice, n ceea ce privete producia ecologic, etichetarea i controlul,
modificat cu Regulamentul 967/2008;
b. Regulamentul (CE) 889/2008 al Comisiei de stabilire a normelor de aplicare a
Regulamentului 834/2007 al Consiliului privind producia ecologic i etichetarea produselor
ecologice, n ceea ce privete producia ecologic, etichetarea i controlul;
c. Regulamentul (CE) nr.271/2010 al Comisiei de modificare a Regulamentului 889/2008
de stabilire a normelor de aplicare a Regulamentului (CE) 834/2007 al Consiliului n ceea ce
privete sigla UE pentru produsele ecologice;
d. Ordinul MAPPAM nr.688/2007 pentru aprobarea Regulilor privind organizarea
sistemului de inspectie i certificate, de aprobare a organismelor de inspecie i certificare i de
supravegherea activitii organismelor de control;
e. OUG 34/2000 privind produsele agroalimentare ecologice;
f. Ordinul nr.65/2010 pentru aprobarea Regulilor privind organizarea sistemului de
inspecie i certificare, de aprobare a organismelor de inspecie i certificare i de supraveghere a
activitii organismelor de control;
g. Legea 489/2006 -privind libertarea religioas i regimul general al cultelor;
i. Institutul Naional de statistic, indicatori statistici;
114. Legislaie i surse de informare pentru Liban:
a. Legea 542/1/2012 Ministerul Agriculturii Liban, surs disponibil online:
www.agriculture.gov.lb;
76

b. Instituii acreditate pentru acordarea licenelor de producie i comer pentru produse
bioorganice n Liban, surs: . www.agriculture.gov.lb
c.-www.organic-word.net/statistic-data-tables-dynamic.html?&L=0 supfee cultivate cu produse
bioorganice n Liban;
d.- http://www.nationsencyclopedia.com/Asia-and-Oceania/Lebanon-ETHNIC-GROUPS.html;
e. - http://en.m.wikipedia.org/wiki/religion of_Libanon ;
f.- http://en.m.wikipedia.org,
g.-www.organic-word.net/statistic-data-tables-dinamic.html?&L=0;
h.-http://www.dce.gov.ro/Materiale%20site/Indrumar_afaceri/Indrumar_afaceri_Liban.pdf
i- http://www.ipc-undp.org/pub/IPCCountryStudy13.pdf....,accesat n 13.05.2012.;
j- http://www.lgic.org/en/lebanon_info.php;
115- www.ec.europa.en/agriculture/organic , suprafee cultivate n Europa n 2011;

116- www.recolta.eu supfee eco n Romnia i UE;
117. www.organic-word.net, conceptul de bioorganic n Liban i rile Arabe;
118.- http://www.madr.ro/pages/page.php?self=01&sub=0107 sigle eco n Romnia;
119.- www.infomina.ro , piaa bio n Romnia;
120.- www.agroromania.manager.ro, operatori eco n Romnia n 2013;
121.-modele de consum:
a.- www.romanialibera.ro buctria francez;
b.- www.petitcheef.ro/wikipwdia - buctria chinez;
c.- www.foodstory.ro/wikipedia - buctria mediteranean, libanez;
122.- http://en.wikipedia.org/wiki/;
123- www.agencebio.org; cumprtori/consumatori fideli de produse bio;
124.- Formula As nr.1026;
125. Alte surse consultate:
a. - www.expansion-consuteam.com ;
b.- http://www.dma.org.uk/content/home/asp- ;
c.-.http://www.ziare.com/economie/stiri-economice/terenurile-cultivate-ecologicau-crescut-ca-suprafata-cu-9-la-suta-anul-trecut-991629
d.- http://jurnalbio.wordpress.com/ce-sunt-produsele-bio/;
e.- Jurnalul Naional din data de 06.06.2012;
f. http://www.eisfom.org;
h.- http://www.maia.gov.md/doc.php?l=ro&idc=111&id=13969
Lucrri poprii:
126. - Ce tim despre Marketingul intercultural? (WHAT WE KNOW ABOUT
CROSS-CULTURAL MARKETING) BUT (Buletinul Universitii Transilvania Braov), Vol 4
(53)no 1-2011 series V, ISSN 2065-2194, p.57;
127.- Factorii care influeneaz consumul de produse Bio (The Factors which influence
the consumption of Bio Products), Liliana Duguleana, Popovici Simona, Buletinul Universitii
Transilvania Braov Vol 4 (53) no 2-2011 series V, ISSN 2065-2194,p.33;
Participri la conferine
77

128.- Factorii culturali pot influena afacerile? (Cultural factors: can they influence the
business ?), Liliana Duguleana, Popovici Simona, Conferinta de la Praga, decembrie 2011, ISBN
978-80-904877-7-2;
129.- Makelearn 2012, workshop , program post conferin organizat de coala
Internaional pentru Studii Sociale i Afaceri ( Makelearn 2012, workshop post-conference
programme organised by International School for Social and Business Studies), Celje, Slovenia,
June 2012
78

Titlul tezei: Strategii de Promovare n Marketingul Intercultural
Thesis title: Promotional Strategies in Cross Cultural Marketing
Cond. tiinific,
Doctorand,
Prof. Dr. Ec. DUGULEAN Liliana
Ec. POPOVICI Simona

Rezumat scurt
Mediul de afaceri internaional, marcat de complexitatea fenomenului de globalizare, a

suportat profunde schimbri de fizionomie i mentalitate, n nsi principiile fundamentale care
asigurau succesul n afaceri, iar conceptul de marketing a trecut printr-un proces de reevaluare
fiind supus unor mutaii n practica contemporan.
n acest context cercetarea a fost orientat spre identificarea de noi surse pentru
dezvoltare, trecnd din sfera economicului spre valorificarea altor oportuniti.
n cutarea lor, oamenii de tiin au constatat existena unor valoroase segmente de
consum n pieele naionale sau transnaionale, a cror cerine determinate de specificul
modelului cultural naional erau neacoperite de oferta pieei globale. Prin spargerea codului
cultural, acel arhetip comunitar, cunoaterea i nelegerea culturii naionale au fost identificate
diferene culturale generatoare de cerine cu specific local pentru a cror satisfacere erau
consumate structuri de produse create n comunitate, ce provoacau adevrate bariere pentru
consumul produselor standardizate promovate de piaa global.
Teza de doctorat, structurat n 7 capitole, prezint n fapt dou pri distincte. Prima
parte reunete concepte, teorii, controverse, preluate din literatura de specialitate, privind
particularitile identificate n aplicarea marketingului pe piaa internaional globalizat,
provocate de caracterul su multicultural i blocajele generate de supraproducia i
hiperconcurena din statele dezvoltate. Pe aceste informaii teoretice se sprijin definirea i
analiza conceptelor ce stau la baza aciunilor de marketing intercultural pentru identificarea i
valorificarea diferenelor culturale generatoare de cerine nesafisfcute de oferta piaei globale.
A doua parte a lucrrii are un caracter aplicativ, analiznd opinii, aprecieri i
comportamente obinute direct prin cercetri de marketing pe piaa produselor ecologice din
Liban.
79

ntreaga lucrare valorific informaiile teoretice i practice constituite ntr-un suport
tiinific pentru mai buna cunoatere i nelegere a conceptului de marketing intercultural i
cadrului su de aciune, pentru identificarea cerinelor condiionate de cultur i satisfacerea lor
prin soluii adaptate.
Punnd n centrul aciunilor i deciziilor adoptate, prin politicile de marketing
intercultural, omul cu nevoile sale condiionate de cultur, lucrarea subliniaz capacitatea acestui
nou concept de adaptare la cerinele reale din pia, demonstrnd utilitatea i eficiena prin
valorificarea lor n proiecte de dezvolare. Totodat, n demersul su tiinific, lucrarea prezint o
analiz a aciunii modelatoarea a culturii comunitare asupra omului ca purttor al cerinelor,
pentru satisfacerea crora i-a creat n timp istoric produse cu specific local, un model de consum
comunitar.
Valorificnd informaiile primare, obinute n cercetrile de marketing, a fost posibil
identificarea acelor trsturi specifice ce definesc profilul cultural libanez, subliniind astfel locul,
importana i rolul su modelator n structurarea consumului comunitar i modelarea politicilor
de marketing utilizate n elaborarea i adoptarea strategiilor de promovare pentru produsele
ecologice pe piaa local.
Numai nelegnd specificitile interculturale, de pe piaa abordat, se pot elabora
strategii de promovare care s asigure satisfacerea acelor cerine condiionate de cultura local, la
o valoare ct mai apropiat de ateptrile consumatorilor i n condiii de performan ecomonic
pentru companei.
Pe aceast baz, creat de studiile i analizele realizate n lucrare, s-a conceput un model
cu propuneri pentru un proiect de program naional pentru dezvoltarea segmentului de producie,
comercializare i adoptare a unor politici de promovare pentru produsele ecologice pe piaa din
Liban.
Tema multiculturalitii i influenele sale asupra proceselor pieei, marketingul
intercultural i interculturalitatea, concepte relativ noi i insuficient cunoscute, se extind n
practica companiilor puternice i vor continua s sugereze multe schimbri i oportuniti pe
piaa viitorului.
Cuvinte cheie : interculturalitate, piaa multicultural, arhetip cultural, diferene
culturale generatoare de cerine, model de consum, marketing intercultural, particulariti i
80

provocri n aciunile marketingului intercultural, cercetare calitativ de marketing, cercetare
cantitativ de marketing, strategii de promovare n marketingul intercultural, specificiti n
comunicarea de marketing intercultural.
Abstract
International business environment in which it has been affected by globalization, has
suffered changes in structure and mentality. The fundamental rules of the market which assured
the success in business have been redefined. Therefore, the marketing concepts have been
revaluated and suffered mutations in our contemporary practice.
Researches were done in order to identify new sources of development, by over crossing
the borders of economical science and using new opportunities.
During their research, the scientists discovered new important segments of consumption
on national and international markets, in which the demands were determined by national culture
model of the consumers and werent fulfilled by the global market supply. New cultural
differences have been acknowledged by breaking the cultural code and the community archetype
and by knowing and understanding the national culture. For these generated demands with local
characteristics, a certain groups of products have been created in the community, in order to
satisfy the clients. Therefore, real barriers were created for the standardized products provided by
the global market.
The PHD thesis that is presented in seven chapters has 2 parts. The first part reunites
concepts and theories which were presented by previous researchers, concerning the
particularities that were identified by the marketing, on the international globalized market.
These particularities were determined by the characteristics of the multicultural market and by
the blockages that were generated by the overproduction and by the high competition in the
developed countries. The concept of cross-cultural Marketing has been defined and analyzed
based on this theoretical information in order to identify the values of the culture differences in
which generate unfulfilled demands on global market.
The second part represents the practical approach of the thesis. The opinions and
behaviors were analyzed through a marketing research that took place on the Lebanese bio
products market.
The Thesis uses theoretical and practical information which are scientific support for
better knowledge and understanding of the Cross cultural Marketing concept. Adapted solutions
were developed in order to identify the demands which are conditioned by the consumer culture.
81

Focusing on the adapted decisions and actions on the consumers (their needs are
determinate by own culture), the thesis highlights the capacity of the new concept in order to
adapt the supply to the real market demands. This demonstrates the effectiveness and efficiency
of the market research projects. In addition, the thesis presents and analyzes the shaping impact
of the community culture over the consumer behavior, as a bearer of requirements. Therefore,
specific products were created for their satisfaction and also they were identified as consumption
model for the community.
Assessing primary information, specific characteristics of the Lebanese culture profile
were identified (including their place and shaping role in the structure of the community
consumption). Marketing policies were used for the development of promotional strategies for
bio products on the local market.
Promotional strategies can be developed, only by understanding the cross cultural
specifics, of the targeted market. This will assure the satisfaction of the cultural conditioned
requirements on the closest levels possible to the consumer expectations and in terms of
economic performance for the company.
Based on the studies and analyses that were done during the research, a national project
was proposed in order to develop the production and trade of the bio products on Lebanese
market.
The subject of multicultural and its influences over the market, the cross cultural
marketing and the intercultural, are new concepts and not well known. These new ideas are
developed in strong companies and can provide lots of changes and opportunities on the future
market.
Keywords: Intercultural, multicultural market, cultural influences differences which generate

demands, models of consumption, cross-cultural marketing, particularities and challenges in
cross cultural marketing actions, qualitative marketing research, and quantitative market
research, promotional strategies in cross cultural marketing, communication specifics in cross
cultural marketing
82
Curriculum Vitae Popovici Simona Crengua

Str. Suceava 12, Bl. V4, Ap 9, Constana
E-mail: simona.abdo@gmail.com
CALIFICARE:
Peste 10 ani de experien practic n Management, Marketing i Relaii Publice. Cunotine
largi n Administrarea Afacerilor i Resurse Umane. Participare la numeroase proiecte de cercetare
de pia, la schimburi de experien i cursuri de Marketing, Relaii cu Clienii.
EXPERIEN PROFESIONAL
o
Consultant Marketing : Franchise Pier Import, Tripoli-Lebanon, iunie 2011 2014
o
Manager : Faubourg de Tripoli, Bou Khalil Socit Moderne, Tripoli- Lebanon, Ianuarie
2000 - 2014
o
Team Leader: Magna Rama-Magnet,Tripoli Lebanon, Oct.1997 - Septembrie 1998
o
Project Assistant: Rensen Schwepern Industries: Bucureti, Romnia, March.1993 Februarie 1996
STUDII :
o
Master n Administrarea Afacerilor Internaionale, Universitatea Ovidius, Constana,
Mai 2007
o
Licena n Marketing, ASE , Facultatea de Comer, secia Marketing, Bucureti, August 1999
APTITUDINI : Limbi Strine (Scris, Vorbit, neles)

o
o
o
o
Englez (avansat, avansat, avansat)

Arab (nceptor, avansat, avansat)
Francez (nceptor, mediu, mediu)
German (mediu, mediu, mediu)
Referine, la cerere
83
Curriculum Vitae Popovici Simona Crengua

Str. Suceava 12, BlV4, Ap 9, Constanta
E-mail: simona.abdo@gmail.com
QUALIFICATION
Over ten years of practical experience in Management, Marketing and Customer Service.
Extensive background in Business Administration and Human Resources. Worked on multiple
projects of Market Research. Participated in several training courses on Marketing, Customer
Service and Public Relation.
EMPLOYMENT:
o Marketing Consultant : Franchise Pier Import, Tripoli-Lebanon, June 2011 - 2014
o Manager : Faubourg de Tripoli, Bou Khalil Socite Moderne, Tripoli- Lebanon, Jan.2000 2014
o Team Leader, Magna Rama-Magnet, Tripoli Lebanon, Oct.1997 - Sept.1998
o Project Assistant, Rensen Schwepern Industries: Bucharest- Romania, March 1993 - Feb.
1996
EDUCATION:
o Master Degree in International Marketing Ovidius University, Constanta, May 2007
o Bachelor Degree in Marketing and Public Relation, August 1999, ASE (Academy of
Economics Studies), University of Commerce, Bucharest
SKILLS: Foreign languages (writing, speaking, reading)
o
o
o
o
English(advanced, advanced, advanced)

Arabic (beginner, advanced, medium)
French(beginner, medium, medium)
German (medium, medium, medium)
References upon request
84

Popovic I Simona

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Popovic I Simona

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAREA AFACERILOR

Conductor doctorat: Prof.univ.dr.ec. Liliana DUGULEAN

Doctorand: POPOVICI Simona Crengua

MINISTERUL EDUCAIEI NAIONALE

Universitatea Transilvania din Braov

Ec. Simona Crengua POPOVICI

Strategii de Promovare n Marketingul

MINISTERUL EDUCAIEI NAIONALE

Prof. Univ. Dr. Gabriel BRATUCU,

Prof. univ. dr. Liliana DUGULEAN

Prof. univ. dr. Nicolae Al. POP

Data, ora i locul susinerii publice a tezei de doctorat: 25 septembrie 2014,

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Chapter 3. CROSS CULTURAL MARKETING STRATEGIES ON

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Sursa:adaptare dup V. Danciu,(2009), pg.101

n cadrul acestui sistem de aciune marketingul intercultural identific cerine specifice,

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Sursa: adaptare dup Ph. Kotler (1999),pag.343 i G. Brtucu, referat (2011)

Fig.1 Sistemul de factori ce influenteaza comportamentul

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Fig. 2.3. Procesul de modelare a comportamentului de consum

Astfel, valorile culturii naionale s-au transformat i se regsesc n bunuri de consum,

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Strategii de promovare n marketingul intercultural

n strategiile de marketing cu standardizare de mas, ce vizau segmente transnaionale

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Tabel 3.3. Avantaje i dezavantaje ale politicilor standardizate

Sursa: N. Pop (2011), pag. 291

Standardizarea global are i ea limite, ce in att de companie ct i de mediul de afaceri

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Conform acestui sistem de analiz se obin rezultate contradictorii, standardizarea

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Strategii de promovare n marketingul intercultural

Strategii de promovare n marketingul intercultural