UNIVERSITATEA LUCIAN BLAGA DIN SIBIU

CURS: MANAGEMENTUL RELAIILOR PUBLICE

TEMA: RELAII PUBLICE I RESPONSABILITATEA SOCIAL N CADRUL

COMPANIEI

INTRODUCERE

n ultimii ani, responsabilitatea social a companiilor a devenit un subiect central tot mai adesea
n atenia mediului privat, autoritilor i societii. nmulirea implementrii practicilor de
business responsabile n Romnia a nceput s fie mai accentuat n urma integrrii n Uniunea
European. Motorul principal au fost companiile multinaionale care au transferat cultura i
practicile organizaionale de la sediile centrale la nivel local i, ulterior, a fost oportunitatea de a
accesa fonduri europene. n urma integrrii n Uniunea European, n Romnia s-au dezvoltat i
industrii responsabile i anume companii al cror obiectiv de afaceri n sine este responsabil.
Aceste tipuri de companii i-au dezvoltat un obiectiv de business din activiti care aduc un
beneficiu mediului i/sau comunitilor, iar responsabilitatea lor rezult n mod indirect din
produsele i serviciile pe care le furnizeaz. n urma integrrii n UE, Romnia a cunoscut o
dezvoltare a industriilor de energie regenerabil i management al deeurilor, turism rural i ecoturism, precum i de comercializare a produselor ecologice sau organice. Domeniile cel mai des
ntlnite n iniiativele de CSR/SR n Romnia sunt bunstarea i educaia copiilor, artele, religia,
mediul i activitatea sportiv. Iniiativele de CSR/SR nu se limiteaz doar la investiii n
comunitate, ci cuprind si responsabilitatea de-a lungul lanului de aprovizionare, relaiile cu
clienii i satisfacerea nevoilor acestora, precum i bunstarea angajailor.

DEFINITII

Responsabilitatea Social Corporativ reprezint angajamentul continuu al companiilor

de a contribui la dezvoltarea economic n acelai timp cu mbuntirea calitii vieii
angajailor i a familiilor acestora, precum i a comunitii i societii n ansamblu.
World Business Council for Sustainable Development

Responsabilitatea Sociala Corporatista, potrivit Comisiei Europene, este un concept

esential, prin care companiile decid voluntar, sa isi aduca contributia la o societate mai
buna si un mediu mai curat.

Unii cercettori defines Responsabilitatea Social Corporativ drept situaia n care firma
face mai mult dect este obligat i se angajeaz n aciuni menite s aduc folos
societii, aciuni care depesc interesul economic imediat al firmei i rigorile minimale
impuse de lege.

International Istitute for Sustainable Development a identificat zece factori ce au influenat

dezvoltarea CSR-ului i au atras atenia asupra noului rol al companiilor, acela de ceteni
responsabili social:
1. Dezvoltarea durabil: proces ce a identificat probleme complexe ale societii precum

folosirea incorect a resurselor naturale. CSR-ul este vzut din acest punct de vedere ca o
potenial soluie pentru rezolvarea unor probleme de acest gen prin integrarea lui n strategia
de afaceri.
2. Globalizarea: prin extinderea afacerilor la nivel global problemele sociale au cptat o
amploare ridicat. CSR-ul joac un rol vital n detectarea impactului pe care afacerile extinse la
nivel global l au asupra forei de munc, asupra comunitilor locale i a economiilor lor. CSRul
poate oferi soluii viabile pentru asigurarea binelul public.
3. Guvernarea: guverne i membrii de guverne precum cei din Uniunea European, The
Organisation for Economic Co-operation an Development (OECD) i International Labor
Organization (ILO) au realizat diferite rapoarte, ghiduri, declaraii, principii i alte instrumente
pentru a stabili care este conduita adecvat n afaceri. CSR-ul ofer n acest sens instrumente
acceptate internaional privind drepturile omului, mediul i anti-corupia.
4. Impactul sectorului corporativ: Felul n care companiile se comport a devenit o problem
de interes general deoarece influena acestora asupra sistemelor politice, sociale i de mediu
este tot mai mare.
5. Comunicarea: tehnologiile avansate precum internetul i telefonia mobil ofer posibiliti
crescute de comunicare intern i extern pentru orice companie. n contextul CSR-ului
tehnologiile de comunicare moderne ofer posibilitatea de a mbunti dialogul i
parteneriatele.
6. Capitalul financiar: consumatorii i investitorii sunt tot mai interesai s sprijine afacerile
responsabile social. CSR-ul poate ajuta la construirea de valoare i la o mai bun responsivitate
din partea celor interesai de afacere.
7. Etica: de-a lungul timpului corporaiile au nclcat de multe ori regulile de conduit etic n
afaceri, ceea ce a dus la nencrederea n activitatea lor. O adordare CSR din acest punct de
vedere poate duce la mbuntirea relaiei companiei cu grupurile interesate, la o mai mare
transparen i la standarde de etic mai ridicate.
8. Consecven i comunitate: companiile ar trebui s aib aceleai standarde nalte n ceea ce
privete grija fa de mediu i fa de social indiferent de ar. CSR-ul poate echilibra aceast
dorin.
9. Leadership: n ultima vreme exist o mai mare contientizare a limitelor iniiativelor
legislative i guvernamentale de reglementare pentru a capta n mod eficient toate problemele la
care CSR-ul face referire. Astfel CSR-ul ofer posibilitatea de aciune n acele arii n care
reglementrile par a fi improbabile.
10. Instrumente de afaceri: companiile au nceput tot mai mult s recunoasc faptul c
adoptarea unor programe eficiente de CSR pot reduce riscul dezbinrii afacerii, pot duce la noi
oportuniti, la inovaii, la creterea reputaiei brandului i chiar la mbuntirea eficienei
muncii.
Asadar de ce CSR?

Activitatile de CSR ale unei companii aduc beneficii la doua niveluri: al societatii si al
companiei. Cele mai usor de intuit sunt beneficiile de la nivelul societatii. Ele tin de binele si de
interesul public. In schimb, acest material se concentreaza pe beneficiile care pot fi obtinute la
nivelul companiei. Cunoasterea acestor beneficii si urmarirea lor, inclusiv prin strategia generala
de afaceri, sunt esentiale pentru ca procesul de adoptare al CSR de catre companiile romanesti sa
ia amploare. Mai jos sunt cteva argumente n favoarea CSR:
1. Pentru a avea angajati multumiti si satisfacuti. Angajatii vor sa se simta mandri de
organizatia pentru care lucreaza. Un angajat cu o atitudine pozitiva fata de compania
pentru care lucreaza este mai putin posibil sa isi caute un alt loc de munca. In plus,
efectul este dublu: este posibil ca respectiva companie sa se confrunte cu o crestere a
interesului potentialilor angajati, tocmai pentru ca tot mai multi oameni vor sa lucreze
pentru compania respectiva. Mai multe potentiale CV-uri spre angajare inseamna de altfel
si constituirea unei forte de munca mai bine pregatite. Datorita impactului pozitiv foarte
ridicat al activitatilor de CSR asupra angajatilor, rolul departamentului de resurse umane
in gestionarea proiectelor de responsabilitate sociala este foarte mare.
2. Pentru a avea clienti multumiti si satisfacuti. Cercetarile de specialitate arata ca o
continuitate in ceea ce priveste activitatile de CSR ale unei companii contribuie la
imbunatatirea atitudinii clientilor fata de o companie. Daca unui client ii place de o
anumita companie, acesta va cumpara mai multe produse si servicii ale acesteia si nu va
dori prea usor sa foloseasca un alt brand.
3. Pentru a beneficia de PR pozitiv. Proiectele de CSR ofera oportunitatea de a disemina
exemple pozitive atat in mediul online cat si in presa traditionala. Companiile nu mai
trebuie sa isi iroseasca resursele financiare pe campanii de publicitate costisitoare. In
schimbul unei astfel de abordari, prin proiectele de CSR genereaza o reclama gratuita si
beneficiaza de marketingul de tip word of mouth.
4. Pentru a beneficia de mai multe oportunitati de afaceri. Un program de CSR necesita
o abordare deschisa, obiectiva si cuprinzatoare. Companiile trebuie sa se afle intr-un
dialog permanent cu clientii, furnizorii si alti terti care intra in contact cu acestea.
Datorita unei interactiuni permanente cu diferiti parteneri, orice companie va fi prima
care va afla noile oportunitati de afaceri.
5. Pentru a avea un angajament pe termen lung in mediul de afaceri. O strategie de
CSR nu reprezinta sau nu ar trebui sa reprezinte un obiectiv pe termen scurt. Totul se
invarte in jurul ideii de a obtine rezultate pe termen lung si de a avea continuitate cu
programele de CSR dezvoltate in timp.

CSR n Romnia

CSR este un concept tot mai mult prezent n mediul de afaceri romnesc. Principalii factori n
acest proces sunt companiile multinaionale care au transferat cultura organizaional a acestora,
la un nivel local. Ca i n cazul aproape oricrui concept importat, prezentat nevoii de asimilare
accelerat, CSR a fost impus mai mult ca un curent n dezvoltare, dect ca un rezultat de
contientizare i aplicare. Aa cum era de ateptat, ntr-un cadru social-economic care este nc n
curs de dezvoltare, responsabilitatea social a fost evaluat n Romnia mai mult din motive
comerciale dect din motive etice. n Romnia, provocarea este s priveti dincolo de aceast
ipotez i s ncurajezi oamenii s realizeze c responsabilitatea social nu este doar un
instrument de consolidare a imaginii, ci un element esenial al succesului pe termen lung, care
este strns legat de performana social i de mediu a comunitii.
n ultimii ani, o serie de conferine au avut loc n Romnia pe tema dezvoltrii durabile, dar acest
concept este nc la nceput de drum. Companiile din Romnia care dau o importan deosebit
dezvoltrii durabile au fost n majoritate companii multinaionale, care pun de fapt n practic
cerinele i politicile stabilite la sediile lor centrale. n plus, programe de responsabilitate social
mai frecvent ntlnite sunt programe de asisten social, programe de sprijin pentru fundaii
umanitare, donaii i programe de cercetare i asisten educaional. Implicarea n proiecte
comunitare ncepe ns n mod treptat s aib loc n Romnia. Ea nu mai poate fi privit ca o
simpl tactic de construire a imaginii, ca o ofert de publicitate sau ca un act de caritate, ci ca
un element esenial n dezvoltarea activitii de afaceri, care conduce la un succes pe termen
lung, succes conectat direct la performanele sociale i economice ale comunitii n care i
desfoar activitatea ntreprinderea. Romnia a gzduit n anul 2006 prima conferin
internaional n materie de CSR n Europa de Est (CSR06 - Investiii n viitor), care se ocup de
toate aspectele legate de CSR: de afaceri, conduit, relaiile cu angajaii, de sntate la locul de
munc i de siguran, sistemele de monitorizare i de comunitate implicate etc. Uniunea
European, Organizaia Naiunilor Unite i Organizaia European pentru Cooperare i
Dezvoltare sunt trei dintre cele mai importante instituii implicate n elaborarea unui cadru de
definire CSR i de stabilire a indicatorilor prin care acesta poate fi evaluat n mod transparent.
Acest cadru a fost nsoit de recomandri i principii care ghideaz autoritile statelor i
autoritile locale n formularea politicilor publice care promoveaz CSR, asigur transparena i
sprijin iniiativele n acest domeniu.
La momentul actual, portalul http://www.responsabilitatesociala.ro/, are nscrise 35 de companii
la programul de responsabilitate social, printre care:

Orange Romania
GDF SUEZ Energy Romania
Petrom
BRD-Groupe Societe Generale
Enel Romania
Danone Romania
Coca-Cola HBC Romania
Romgaz
Unilever Romania

Dacia Groupe Renault

Cosmote Romania
Avon Cosmetics Romania
BCR
Raiffeisen Bank
Romstal
Tuborg Romania (URBB)
Vel Pitar

Tipurile de programe pe "Responsabilitate sociala corporatista"

Programele de CSR pot fi impartite diferit conform mai multor tipologii.
1. Promovarea unei cauze (Cause Promotion):
Este un tip de program prin care compania contribuie cu bani sau alte resurse pentru:
a creste notorietatea si preocuparea publicului pentru o cauza, sau
pentru a mobiliza publicul sa doneze, sa participe sau sa voluntarieze in sprijinul unei
cauze.
2. Marketingul legat de o cauza (Cause Related Marketing):
Este un tip de program de CSR prin care o companie se angajeaza sa doneze in favoarea unei
cauze o suma care depinde de vanzarile pe care le realizeaza intr-o anumita perioada. In mod
obisnuit, o campanie de CRM (Cause Related Marketing) implica o oferta, care:

este valabila pentru o anumita perioada de timp,

se refera la un produs anume al companiei,

se realizeaza in beneficiul unui ONG, sau al unui alt partener, care are legitimitate in privinta
cauzei si capacitatea de a administra banii.

Sunt preferate cauzele care tin de:

probleme majore de sanatate (cancer, SIDA),
probleme care afecteaza copii (educatie, violenta in familie, discriminare),
probleme sociale grave (dezastre naturale, persoane care nu au unde locui, saracie),
probleme de mediu.
3. Marketingul social (Corporate Social Marketing):
Este un program de CSR prin care compania isi propune sa schimbe un comportament negativ
sau sa convinga publicul sa adopte un comportament pozitiv.
Cele mai des intalnite probleme tin de:

 Amenintari la adresa vietii sau a sigurantei (ex. siguranta in trafic, violenta in familie,
pregatirea in vederea dezastrelor naturale, prevenirea accidentelor etc.)
Sanatate (ex. cancer la san, tulburari de alimentatie, diabet, afectiuni ale inimii, HIV etc.)
Mediu (ex. folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea rezervatiilor
naturale etc.)
Implicarea civica (ex. voluntariat, participarea la vot, donarea de sange, prevenirea
crimelor sau a infractiunilor etc.)
4. Actiuni filantropice (Corporate Philantropy):
Este un tip de program prin care compania contribuie in mod direct, cu bani sau produse la
sprijinirea unei cauze. Actiunile filantropice sunt cel mai vechi tip de initiativa de CSR. Pentru
mult timp, companiile au avut contibutii dispersate si intamplatoare. In ultima vreme insa exista
tendinta de a alinia aceste contributii cu strategia generala de afaceri.
Ce forme pot lua activitatile filantropice:
Donatii in bani (ex. compania ofera bani intr-un program pentru ajutorarea persoanelor fara
adapost)
Finantari (ex. compania lanseaza un program propriu de finantare la care pot depune proiecte
ONG-urile de mediu)
Burse (ex. compania initiaza un program de burse de studiu pentru tineri defavorizati)
Donatii in produse sau servicii (ex. o companie IT doneaza calculatoare pentru scolile din mediul
rural; o companie de telecomunicatii ofera linii telefonice speciale pentru a ajuta la strangerea de
fonduri)
Oferire de expertiza (ex. o companie cu profil medical ajuta la realizarea unor materiale de
informare despre droguri)
Acces la canalele de distributie, locatiile sau echipamentele companiei (ex. o firma de transport isi
pune la dispozitie masinile de marfa pentru a duce provizii unor sinistrati; un lant de benzinarii
ofera recipiente pentru colectarea uleiului de motor uzat).
5. Voluntariatul in comunitate (Community Volunteering):
Este un tip de initiativa prin care compania incurajeaza pe angajatii sai sa voluntarieze in
sprijinul comunitatii, al unui ONG sau al unei cauze.
Printre actiunile pe care le poate face o companie pentru a stimula voluntariatul angajatilor se
numara:
sprijinirea angajatilor in efortul de a gasi o cauza potrivita, oferindu-le resurse sau programe
de matching (ex. prin intermediul intranetului, al unor cataloage, al unor programe software

etc.);
oferirea de zile libere platite, pe care angajatii sa le foloseasca pentru a voluntaria;
acordarea de finantari ONG-urilor care reusesc sa ii convinga pe angajatii companiei sa
voluntarieze (ex. sumele donate sunt proportionale cu numarul de ore voluntariate de angajatii
companiei pentru un anumit ONG);
recunoasterea angajatilor care s-au remarcat in cadrul actiunilor de voluntariat (ex. prin
newsletter-ul intern, prin insigne sau alte obiecte onorifice, prin prezentari in cadrul evenimentelor
interne ale companiei etc.)
6. Practici de afaceri responsabile social (Socially Responsible Business Practices):
Practicile responsabile social sunt initiative prin care o companie isi imbunatateste, in mod
voluntar modul de operare, in asa fel incat sa contribuie la binele general al comunitatii si la
protejarea mediului.

O companie poate opera schimbari pentru adoptarea unor practici responsabile social in domenii
ca:
designul locatiilor in care opereaza (ex. proiectarea sediilor, a unitatilor de productie sau de
desfacere in asa fel incat: sa existe un nivel mai mare de siguranta, sa fie protejat mediul, sa scada
consumul de energie etc.)
imbunatatirea procesele de productie (ex. eliminarea deseurilor, reducerea nivelului de substante
chimice folosite ca ingrasaminte etc.)
retragerea unor produse care pot fi considerate daunatoare, chiar daca nu sunt ilegale
alegerea unor materiale de productie si de ambalare care sa protejeze mediul (ex. sa permita
reducerea cantitatii de deseuri, sa faciliteze procesul de reciclare, sa elimine emisiile toxice etc.)
oferirea de informatii obiective despre produse (ex. ambalajele contin si informatii despre:
efectele negative potentiale ale consumului, volumul de activitati fizice necesar pentru a arde
caloriile sau grasimile pe care le contine un produs etc.)
dezvoltarea de programe care sa urmareasca binele angajatilor (ex. asistenta medicala,
consiliere psihologica, facilitati pentru recreere sau sport etc.)
asigurarea unor politici de marketing responsabile in special in ceea ce ii priveste pe copii
(ex. sa nu fie permisa vanzarea online copiilor minori, sa retraga programele de marketing ale unor
produse cu potential daunator din scoli etc.)
imbunatatirea accesului la produsele comercializate pentru persoanele cu dizabilitati (ex.
rampe de acces in magazine, fomate alternative de print, site-uri web accesibile etc.).

Studii de caz
Orange Romnia

Dupa cum bine tim, una dintre cele mai mari companii de telefonie mobil din Romnia
este, Orange. Sub numele acestei companii de-a lungul anului 2015, au fost organizate mai mult
de 20 de proiecte responsabile. Acestea au avut la baz urmatoarele puncte: Implicarea n
comunitate -> Incluziunea digital -> Protecia mediului -> Un internet mai sigur i mai util
pentru copii.
Un bun inceput a fost " Implicarea in comunitate " , unde cei de la Orange Romnia au
lansat o campanie pentru susinerea olimpicilor. Aceast campanie s-a desfurat n perioada 7
aprilie-30 iunie. n urma acestei campanii cei 40 de Olimpici Naionali la Matematic au fost
premiai cu cte 2.500 euro prin intermediul ofertei PrePay Star. Tot n cadrul seciunii de "
Implicarea in comunitate " echipa de angajai Orange au inotat la Swimathon n Bucureti pentru
a strnge fonduri pentru copii cu autism.
n cadrul proiectului de incluziune digital cei de la Orange Romnia au avut 3 proiecte:
4 februarie-12 martie, unde n cadrul unei campanii dedicate, tinerii au fost invitai pe platforma
www.orange.ro/parintilascoala , s mprteasc povetile despre prinii lor si tehnologie. La
finalul acestui proiect cele mai bune poveti din seria #parintilascoala au fost premiate prin
participarea prinilor la o tabra digital la munte.
Internetul e un loc n care copii experimenteaz lucruri noi, iar multe din acele lucruri nu
sunt tocmai potrivite pentru vrsta lor, aa ca Orange Romania s-a gndit s se implice mai mult
n aceasta ramur. Pe data de 10 februarie peste 100 de copii au nvat programare la
SuperCoders, cu ocazia Zilei Siguranei pe Internet. n zilele de 6-10 aprilie, copii cu vrste
cuprinse ntre 10 i 13 ani au participat la atelierele din cadrul colii Altfel i au nvat cum s
utilizeze responsabil resursele din mediul online.
Avon Lupta impotriva cancerului la san
Astfel, in 2002 Avon Romania s-a alaturat programului global de lupta impotriva cancerului la
san lansand Campania pentru Sanatatea Sanilor sub denumirea Marea Campanie pentru Viata.
Misiunea campaniei Avon pentru Sanatatea Sanilor este sa stranga fonduri si sa finanteze
programe destinate informarii si educarii femeilor din Romania.
Impreuna am facut posibila dotarea cu echipament de ultima generatie a centrelor oncologice din
Bucuresti, Iasi, Cluj, Timisoara si Craiova. Valoarea totala a donatiilor Avon Campania pentru
Sanatatea Sanilor depaseste 2 milioane de dolari.
Puncte importante in istoria campanie:
In 2005 are loc primul Mars Roz. Este inceputul a numeroase evenimente dedicate sanatatii
femeilor din romania.
In 2010 am lansat Campania Promisiunilor. Alaturi de 6 vedete care s-au implicat benevol in

campania noastra (Maia Morgenstern, Andreea Marin Banica, Andreea Raicu, Beatrice Rancea,
Crina Matei si Iuliana Tudor), am incurajat femeile sa faca promisiunea pentru viata si sa mearga
la control.
In 2012, Andreea Marin Banica devine primul ambasador al Campaniei Avon pentru Sanatatea
Sanilor si Programul National de depistare Precoce a Cancerului la Sn impreuna cu Fundatia
Regina Maria. Acest program se adreseaza femeilor peste 40 de ani din intreaga tara, cu venituri
sub 1000 RON. Avon Cosmetics, prin Campania pentru Sanatatea Snilor, ofera 2,500 de
mamografii mamare gratuite prin Reteaua Privata de Sanatate, Regina Maria.

Bibliografie:
Charles U. Larson Persuasiunea : receptare si responsabilitate, ed. polirom, Iasi, 2003
Cristina Coman Relatiile publice : modele teoretice si studii de caz, ed. Universitatii din
Bucuresti, 2009
Webgrafie :
http://www.responsabilitatesociala.ro
http://www.csr-romania.ro/
http://www.anpm.ro/anpm_resources/migrated_content/uploads/22129_CSR_brochure.pdf
http://undp.ro/libraries/projects/CSR/deliverables/Analiza%20Situatiei%20RSC%20in
%20Romania%20RO(1).pdf