LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

IV. SERVIREA CLIENILOR

1. Conceptul de servire a clienilor i consumator
2. Etapele servirii clienilor
3. Msurarea nivelului de servire a clienilor
4. Componentele servirii clienilor

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

1. Conceptul de servire a clienilor i consumator

Servirea clienilor este considerat un instrument
concurenial redutabil.
Servirea clienilor se refer la asigurarea
disponibilitii produselor pentru clieni.
Servirea clienilor este definit ca un ansamblu de
activiti intercorelate.
Servirea clienilor reprezint lanul activitilor de
vnzare i satisfacere a cerinelor clienilor, care
ncepe cu primirea comenzilor i se ncheie cu
livrarea produselor la clieni.


1.
2.
3.

1)
2)

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

Conceptul de servire a clienilor poate fi analizat din
diferite perspective:
activitate
nivel de performan
filozofie a managementului
Consumatorul este reprezentat de utilizatorul final al
produsului sau serviciului, ale crui nevoi i cerine trebuie
rezolvate.
Exist 2 tipuri de utilizatori finali:
Consumatorul reprezentat de un individ sau o gospodrie,
care cumpr produse i servicii pentru satisfacerea
nevoilor personale.
Utilizatorul final care face parte dintr-o organizatie sau
instituie.

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

2. Etapele servirii clienilor

mbuntirea servirii clienilor reprezinta o

necesitate pentru numeroase organizaii i este
inclus ca obiectiv n planul lor de afaceri, n
planul de marketing sau planul logistic.
Oferirea unui nivel de servire adaptat cerinelor
pieei depinde ns de msura n care firma
reuete s asigure managementul tuturor
elementelor componente ale servirii clienilor .

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

Etapele servirii clienilor au fost mprite n trei

categorii distincte:
1) elemente pretranzacionale
2) elemente tranzacionale
3) elemente post-tranzacionale

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

1) elemente pretranzacionale.

i.
ii.
iii.
iv.
v.

Elementele care stau la baza dezvoltarii unor bune relaii

ntre furnizor i client:
declaraia scris, referitoare la politica de servire a
clienilor;
planurile de rezerv pentru situaiile de for major, care
ar putea afecta servirea clienilor;
structura organizatoric necesar pentru aplicarea politicii
de servire a clienilor;
flexibilitatea sistemului, respectiv capacitatea sa de a
rspunde unor nevoi speciale sau neateptate ale clienilor;
programele de pregtire a personalului firmei cliente, n
vederea utilizrii eficiente i eficace a produselor firmei
vnztoare.

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

2) elemente tranzacionale.
Printre cele mai importante elemente tranzacionale
se nscriu:
i. disponibilitatea produselor (respectiv nivelul
rupturilor de stoc);
ii. durata ciclului comenzii;
iii.furnizarea de informaii referitoare la stadiul
onorrii comenzilor;
iv. precizia executrii comenzii;
v. uurina efecturii comenzii de client;
vi.starea mrfurilor la recepie

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

3) elemente post-tranzacionale.
Elementele servirii clienilor, care susin produsul n
utilizare, sunt urmtoarele:
i. oferirea unei garanii pentru produs;
ii. instalarea produselor;
iii. efectuarea de reparaii i asigurarea de piese de schimb;
iv. nlocuirea temporar a produselor n perioada reparaiilor;
v. soluionarea reclamaiilor clienilor;
vi. posibilitatea de returnare a ambalajelor de ctre client;
vii. retragerea produselor defecte de pe pia.

1.
2.

3.
4.

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

Ciclul de performan al furnizorului
Viteza element important de caracterizare a nivelului de
servire.
Clienii pun accentul pe o serie de elemente de natur
calitativ:
Consecvena
Flexibilitatea (modificarea temporar a destinaiei de
livrare; susinerea unoe programe unice de vnzri i
marketing; introducerea unor produse noi;asigurarea unui
nivel individualizat de servire pentru un anumit client sau
o anumit pia; modificri aduse produsului pe parcursul
existenei sale n sistemul logistic, n privina mixrii cu
alte produse, ambalrii, etichetrii)
Capacitatea de redresare
Seriozitatea

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

3.

Msurarea nivelului de servire a

clienilor

Misiunea logisticii este de a oferi produsul potrivit,

n locul potrivit, la timpul potrivit, n starea
potrivit.
Operaionalizarea conceptului de servire a clienilor
presupune msurarea nivelului serviciilor oferite.
Cuantificarea performanei operaionale faciliteaz
planificarea, realizarea i controlul procesului de
servire a clienilor.
Variabilele utilizate pentru msurarea nivelului de
servire sunt fie mrimi absolute, fie relative.

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

Sub aspect temporal, nivelul de servire a clienilor

poate fi msurat n seciune:
1.transversal
2.longitudinal.
Exemplu:
numrul articolelor la care se nregistreaz rupturi
de stoc;
nivelul stocului n tranzit;
ponderea comenzilor executate, n numrul total al
comenzilor primite etc.

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

2.Variabilele msurate n seciune longitudinal

indic evoluia n timp a capacitii de servire a
firmei.
Exemplu:
indicele numrului comenzilor executate complet n
trimestrul curent, fa de trimestrul anterior,
indicele de variaie a numrului reclamaiilor primite
n semestrul curent, fa de acelai semestru al
anului anterior;
indicele duratei ciclului comenzii, n anul curent fa
de anul anterior, permite identificarea acelor aspecte
ale servirii clienilor care s-au ameliorat ori
deteriorat n perioada de analiz.

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

n cadrul procesului de msurare este necesar

alegerea unitilor de msur.
unitile de msur pot fi cantitative sau valorice.
Printre unitile cantitative utilizate frecvent, se
nscriu: unitatea de ambalaj, linia de produse,
kilogramul, tona etc.
Un alt aspect important n procesul de msurare
este gradul de agregare a datelor.

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

Nivelurile de agregare posibile sunt urmtoarele:
(i)firma n ansamblu;
(ii)zona de vnzri;
(iii)grupa de produse;
(iv)produsul;
(v)marca;
(vi)comanda;
(vii)clientul.
Un grad nalt de agregare a datelor poate camufla
problemele de servire existente la nivel de produs, marc
sau client.

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

4. Componentele servirii clienilor

Elemente cheie ale servirii clienilor sunt:
1. disponibilitatea stocului,
2. ciclul comenzii
3. retragerea produselor de pe pia.

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

1. Disponibilitatea produselor n stoc

reprezint posibilitatea existenei produselor n
stoc, n momentul n care sunt solicitate de clieni.
Nivelului stocului pentru fiecare produs se
stabileste in functie de:
- contribuia la vnzrile i profitul firmei;
- particularitile n privina vitezei de circulaie.
Firma constituie un stoc de baz i un stoc de
siguran pentru a asigura protecia fa de
variaiile neateptate ale cererii sau de
incertitudinea n privina intervalului de
reaprovizionare de la furnizori.

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

Stocul mediu necesar pentru oferirea unui

anumit nivel de disponibilitate a produselor
este influenat n mod direct i de numrul
depozitelor pe care le utilizeaz firma.
Pentru creterea disponibilitii produselor
n stoc se poate recurge la un aranjament
logistic bazat pe dou depozite.
Nivelul de disponibilitate poate depinde nu
numai de tipul de produs, ci i de tipul de
client.

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

Variabile pentru msurarea disponibilitii

produselor n stoc:
1.frecvena rupturilor de stoc;
2.indicele de execuie;
3.numrul livrrilor de comenzi complete;

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

1. Frecvena rupturilor de stoc:

reflect absena unui produs din stoc.
variabila poate fi msurat pentru un anumit produs
sau pentru ansamblul produselor oferite de firma
vnztoare.

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

2. Indicele de execuie:
Msoar mrimea sau impactul rupturilor de stoc
n decursul timpului.
Indicele de execuie se calculeaz ca raport ntre
cantitatea livrat din produsul respectiv i
cantitatea comandat de client.
Obiectivele referitoare la indicele de execuie pot fi
difereniate n funcie de caracteristicile cererii.

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

3. Numrul livrrilor de comenzi complete :

Msoar disponibilitatea produsului n stoc;
Reprezint numrul situaiilor n care firma este
capabil s onoreze integral comanda clientului.
O comand este onorat n mod complet atunci
cnd firma dispune de toate produsele solicitate de
client n cantitile cerute de acesta.

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

2. Ciclul comenzii
Din perspectiva clientului, ciclul comenzii
reprezint intervalul de timp de la transmiterea
comenzii ctre furnizor, la primirea mrfurilor
solicitate.
Pentru furnizor, ciclul comenzii se declaneaz n
momentul primirii comenzii de la client.
Ciclul comenzii include toate activitile
desfurate astfel incat clientul s ajung n posesia
mrfurilor comandate.

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

Principalele etape ale ciclului comenzii sunt

urmtoarele:

1.transmiterea comenzii
2.prelucrarea comenzii
3.preluarea i asamblarea comenzii
4.procurarea stocului suplimentar necesar
5.livrarea comenzii

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

1. transmiterea comenzii
intervalul de timp dintre momentul n care clientul
trimite comanda i momentul n care furnizorul o
primete.
modaliti de transmitere a comenzii:
- agenii de vnzri ai furnizorului,
- pot, telefon, fax,
- EDI (schimb electronic de date),
- dispozitive electronice, radio etc.

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

2. prelucrarea comenzii
Principalele activiti pe care le presupune
prelucrarea comenzii sunt urmtoarele:
verificarea
corectitudinii
i
integralitii
informaiilor prezentate n comand;
verificarea bonitii clientului;
transmiterea informaiilor ctre compartimentul de
vnzri;
nregistrarea tranzaciei de ctre serviciul de
contabilitate;

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

stabilirea depozitului care va efectua livrarea i

informarea acestuia;
asigurarea mijloacelor de transport necesare pentru
livrarea mrfurilor de la depozit la client;
pregtirea documentelor de livrare;
informarea clienilor n privina stadiului onorrii
comenzii;
emiterea facturii i transmiterea sa firmei cliente.

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

3. preluarea i asamblarea comenzii

Printre activitile din aceast etap se nscriu:
preluarea produselor comandate din stocul aflat n spaiile
de depozitare;
asamblarea comenzii;
verificarea corectitudinii prelurii i asamblrii comenzii;
deplasarea produselor la punctul de livrare al depozitului;
operaiunile de prelucrare sumar;
ambalarea eventual a produselor;
consolidarea livrrilor direcionate spre aceeai zon.

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

4. procurarea stocului suplimentar necesar

Se pot considera urmtoarele variante:
* executarea parial sau integral a comenzii de un
depozit secundar al aceleiai firme;
* transmiterea comenzii la fabric, n vederea onorrii
comenzii din stoc;
* lansarea unei comenzi de producie i livrarea
direct de la fabric la client;
* amnarea executrii comenzii pn la completarea
stocului, prin livrri de la furnizori;
* propunerea unor produse substituibile.

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

5. livrarea comenzii
const n intervalul de timp de la preluarea mrfii de
ctre transportator pn la ajungerea mrfii la client.
n etapa de livrare se pot include i operaiunile de
ncrcare a mrfurilor de furnizor n mijlocul de
transport i operaiunile de descrcare de client.

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

Pentru respectarea unei anumite durate a ciclului

comenzii, firma furnizoare poate recurge la
urmtoarele politici de ajustare:
a. ordinea de prioritate
b. controlul efecturii comenzilor de clieni
c. standardele privind starea comenzii
d. restriciile privind mrimea comenzii.

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

3. Retragerea produselor de pe pia.

Logisticienii se confrunt uneori cu situaii n care
este necesar retragerea produselor de pe pia.
Cauze:
- defectele de calitate ale produselor;
- ambalarea i/sau etichetarea necorespunztoare;
- metodele de distribuie neadecvate, care au ca efect
pierderea
controlului
asupra
temperaturii,
contaminarea produselor etc.

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

n funcie de produs, se apeleaz la una dintre

urmtoarele modaliti de aciune:
* rambursarea - restituirea sumei reprezentnd preul,
n schimbul produsului necorespunztor sub aspect
calitativ,
* nlocuirea - schimbarea produsului cu un altul dintrun lot corespunztor;
* repararea - rectificarea defectului produsului;
* retragerea total - nlturarea integral a produsului
din canalul de distribuie.

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

Strategia de servire logistic a clienilor

Elaborarea strategiei de servire logistic

presupune parcurgerea unei succesiuni de etape
interdependente:
stabilirea nevoilor de servire logistic ale
clienilor;
evaluarea propriei performane n domeniul
servirii;
evaluarea nivelului de servire oferit de concureni;
proiectarea strategiei de servire logistic (nevoile
clienilor, msura n care accept s plteasc mai mult pentru un
serviciu superior, componentele cheie ale servirii clienilor, politica
de servire logistic a concurenilor, capacitatea proprie de a oferi
nivelul de servire solicitat de clieni).

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

Obiectivele majore urmrite n cadrul unei astfel

de cercetri selective constau n obinerea de
informaii despre:
1. importana servirii logistice
2. serviciile logistice dorite de clieni
3. importana relativ a componentelor servirii
4. nivelul de servire necesar

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

Particularitile fiecrei variante ale strategiei de

servire logistic sunt urmtoarele:
Orientarea spre nord Cresterea valorii adaugate percepute-Mentinerea
constanta a pretului
efecte: pozitive; loializarea clientilor actuali si
atragerea unor noi clienti
conditie: reducerea costurilor opearationale ale
firmei

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

2. Orientarea spre est

Mentinerea valorii adaugate percepute-Cresterea
pretului
efecte: negative; scaderea numarului de clienti
si/sau a vanzarilor,
condiie: situaie de monopol sau evoluii
inflaioniste ale pieei

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

3. Orientarea spre nord-est

Cresterea valorii adaugate percepute-Cresterea
pretului
efecte: dependente de raportul dintre indicele de
crestere a valorii si cel de crestere a preturilor
conditie: concordanta cu obiectivele de marketing
ale firmei (repozitionare)

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

4. Orientarea spre sud

scaderea valorii adaugate percepute-mentinerea
pretului
efecte: negative, mult mai puternice decat cele ale
orientarii spre est; riscuri mari
conditie: situatie de monopol

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

5. Orientarea spre sud-est

scaderea
valorii
adaugate
perceputecresterea pretului
efecte negative; erodarea pozitiei fata de
concurenti
conditie: situatie de monopol

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

6. Orientarea spre vest

mentinerea valorii adaugate percepute-scaderea
pretului
efecte: pozitive; avantaj competitiv, loializarea
clientilor, atragerea unor noi clienti
conditie: fie valorificarea unor rezerve de crestere
a eficientei, fie reducerea marjei de profit pe
produs

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

7. Orientarea spre sud-vest

Scaderea valorii adaugate percepute-Scaderea
pretului
efecte: dependente de segmnentele de piata vizate;
posibila deterioare a imaginii firmei/produsului
conditie: existenta unui obiectiv de marketing de
penetrare pe segmente de piata cu exigente mai
scazute

LOGISTIC N INDUSTRIA TURISMULUI

8. Orientarea spre nord-vest

Cresterea valorii adaugate percepute- Scaderea
pretului
efecte: pozitive; loializarea clientilor, atragerea de
noi clienti, cresterea vanzarilor si a valorii
profitului
conditie: existenta unor rezerve nevalorificate de
reducere a costurilor si/sau marjei de profit