Capitol I

Strategia de creaie
Reuita unei campanii publicitare depinde ntotdeauna de calitatea pregtirii etapei de
creaie, pregtire care rezid n:

identificarea audienei-int,
stabilirea obiectivelor campaniei,
definirea strategiei i
specificarea mesajului.

Prin strategie se precizeaz direcia creativ ce va fi urmat n faza de concepere a

campaniei. Odat definit, strategia va fi utilizat pentru verificarea fazelor de execuie.
Dac, de exemplu, n strategia agreat de advertiser i echipa de creaie se prevede
scoaterea n eviden a capacitii produsului de a distruge microbii, iar mesajul
vorbete despre efectul de catifelare a pielii, atunci mesajul deviaz de la strategie.
1. Fundamentarea strategiei de creaie
Primul pas presupune derularea unui studiu de pia pentru obinerea de informaii
detaliate privind modul n care gndesc, evalueaz, comunic i acioneaz clienii. Care
este problema/nevoia consumatorilor? Ce anume o declaneaz? Cnd i unde se
declaneaz? Cum se resimte respectiva nevoie (fiziologic, senzorial, psihologic)? Care le
sunt ateptrile de la produs? Ce anume valorizeaz la produs? Cum verific dac
produsul livreaz beneficiul ateptat? Cum anume rezolv problema/ satisface nevoia
(ce mecanism funcional are)? Ce soluie livreaz brandul? De ce anume ar trebui ca
oamenii s aleag acest brand n detrimentul celor concurente? Care este avantajul pe
care l obin prin aceast alegere? Rspunsurile la toate aceste ntrebri trebuie s se
regseasc n brieful de creaie.
n secvena tradiional, pe baza informaiilor din brief (1) se concepe strategia de
creaie (2). Ulterior, din strategie se dezvolt conceptul (3), dup care urmeaz
execuia conceptului (4). n proiectele actuale, marketerii trebuie s se gndeasc la
execuie nc din faza de dezvoltare a briefului. Acest lucru este necesar deoarece, pe
lng concept, nc de la nceput trebuie avut n vedere i LOCUL n care mesajul se va
intersecta cu audiena. Interseciile media sunt aa-zisele TOUCHPOINTS, locurile n
care sunt expui clienii la mesaj. Chiar dac termenul touchpoint sugereaz doar un
loc (spaiu), acest concept are un coninut mult mai extins. Pe lng locul fizic (n
mijlocul de transport, la serviciu, acas, n magazin etc.), touchpoint-ul mai include
momentul (dimineaa, la prnz, seara, n weedend etc.) i, mai ales, starea fiziologic
i psihic cognitiv i afectiv - n care se afl audiena (cu mintea odihnit sau
obosit, plictisit sau extaziat, trist sau vesel .a.).
Considerarea touchpoint-urilor nc din faza iniial a proiectelor publicitare este
iportant deoarece 1) clienii se afl n stri i predispoziii diferite, n locaii i
momente distincte i 2) fiecare medium are caracteristici proprii n ceea ce privete
impactul senzorial i cognitiv. Cu alte cuvinte, contextul de expunere condiioneaz
semnificativ impactul mesajului.

1|Page

Odat cu dezvoltarea canalelor media, touchpoint-urile au crescut ca numr i

diversitate, lucru care le face mult mai greu de gestionat. De pild, dac prin anii 70-80
existau doar posturi TV cu profil general (care difuzau programe de toate genurile),
astzi exist posturi de ni (news, sport, muzic, tiin .a.) care adreseaz audiene
nguste aflate n stri psihologice foarte specifice. O emisiune de tiin activeaz alte
zone ale creierului dect transmisia unui eveniment sportiv. Unii sunt spectatorii pentru
meciuri de fotbal, alii sunt pentru patinaj artistic. Fotbalul se consum cu alune srate i
bere (i starea fiziologic aferent!), pe cnd patinajul se consum cu fursecuri i buturi
nealcoolice.
Dincolo de aceast diversitate a audienelor i strilor, clienii ncep s se implice i n
distribuirea mesajelor. Ei nu mai sunt imobilizai ntr-o postur pasiv, din care i pot
mprti experienele doar persoanelor apropiate. Prin dezvoltarea mediului electronic,
clienii dobndesc capacitatea de a modifica i/sau redistribui mesajul fr a avea nevoie
de aprobarea cuiva. Odat vehiculat pe internet, o impresie negativ privind brandul
sau mesajul publicitar devine foarte greu de controlat. Din acest motiv, advertiserii
trebuie s i dezvolte arsenalul de instrumente i activiti necesar protejrii imaginii
de brand.
Pentru a se adapta acestor schimbri, unele agenii de publicitate au schimbat total
secvena de planificare. Astfel, punctul de plecare l constituie stabilirea obiectivelor n
ceea ce privete impactul mediatic al campaniei publicitare: Ce ne dorim s se scrie sau
vorbeasc n mass-media despre mesajul publicitar? Ce zvonuri i vorbe vrem s circule pe
filiera word-of-mouth (WOM)? Abia dup aceasta stabilim strategia prin care vom ncerca
s facem ca aceste lucruri s se i ntmple.
O astfel de viziune a efectelor campaniei publicitare, oblig echipa de creaie s vin cu
un concept (big idea) care transcede diferenele dintre mediumuri i formate.
Conceptul trebuie s fie att de puternic nct s nu poat fi ignorat.
1.1.

Brieful de creaie

Cu toate c formatele briefurilor difer de la o agenie la alta, coninuturile sunt similare.

Toate conin informaii privind audiena-int, brandurile concurente, percepiile
clienilor, unicitatea brandului .a.
Pentru a dezvolta brieful de creaie, trebuie gsite rspunsuri specifice pentru
urmtoarele ntrebri:
1. CARE este audiena-int?
Aici este necesar o descriere detaliat din perspectiv:

demografic: vrst, venituri, ocupaie, educaie, locuin etc.

geografic: localizare, tipul localitii (rural, urban mic, urban mare).
psihografic: Ce valori au oamenii respectivi, ce este foarte important pentru ei?
Ce trsturi de personalitate au?
comportamental: Ce stil de via au, care sunt rutinele n zilele lucrtoare, care
sunt rutinele de weekend? Ce comportamente au oamenii respectivi n raport cu
categoria de produse, cu brandul de referin i brandurile concurente?

2. CE gndete audiena despre brand? Ce tiu despre el, cum l evalueaz? Ce

2|Page

cunotine i ce atitudine au?

3. CE ne dorim s gndeasc despre brand? Ce beneficii vor fi percepute, ce face
produsul pentru client?
4. DE CE ar trebui s cumpere brandul? Este uor de utilizat, eficace, economic?
5. CINE sunt concurenii brandului? Ce imagine are fiecare brand concurent? Prin
ce tip de mesaje este promovat?
6. CARE este poziionarea brandului? Care este cuvntul cheie cu care vrem s fie
asociat brandul? Delicat, intens, inteligent, zvelt etc?
7. CARE este USP-ul (Unique Selling Point/Proposition)? Ce avantaje relative are n
raport cu brandurile concurente? Ce l face s fie diferit fa de concuren?
8. CARE este mesajul principal? Cam care ar fi sloganul, n ce structur verbal ne
dorim s fie memorat brandname-ul?
9. CARE este personalitatea brandului? Dac ar fi o o persoan celebr, CINE ar fi
brandul? Dac ar fi un animal sau o plant, CE ar fi brandul?
10. Prin ce medium publicitar va fi transmis mesajul? Se va folosi revista, afiajul
de tranzit, flyer-ul, radioul, obiectele promoionale, gonflabilele sau bannerul
electronic?
11. Ce tip de mesaj ar genera word-of-mouth i reflectare mass-media? Ce anume
este interesant n mesaj? Ce anume i-ar face pe clieni s i vorbeasc unii altora
despre mesaj/brand? Ce anume i-ar face pe jurnaliti s creeze o tire din
respectivul mesaj/brand?
12. DE CE se dorete publicitatea brandului? Ce vrem s realizm prin aceast
publicitate? Ce modificri cognitive, afective i comportamentale vrem s creem
la nivelul audienei-int?
13. Care este strategia de creaie? Declaraia strategiei de creaie ar trebui s se
ncadreze n structura:

Vrem s __________ __________ c ________ va _______ deoarece _________.

(verb)

(audien )

(brand)

(beneficiu)

(ar gument)

De exemplu:
Vrem s convingem mmicile pretenioase c Ygensan va distruge toate bacteriile de
pe vasul de toalet deoarece are o compoziie enzimatic unicat.
3|Page

Cu toate c declaraia de strategie (Vrem s ___ ___ c___ va ___ deoarece ___.) are un
format extrem de simplu, nu nseamn c i coninutul este la fel de simplu, de uor de
generat. Marea problem este c liniile punctate trebuie completate cu cuvinte extrem
de specifice, care pot fi folosite doar pentru susinerea respectivului brand. Dac se
folosesc cuvinte cu caracter general, care ar putea fi folosite i pentru descrirea
brandurilor concurente sau a altor categorii de produse, mesajul este deja predestinat s
fie unul mort, fr vitalitate, fr putere de penetrare i memorabilitate, negenerator
de WOM. Completarea liniilor punctate cu primele cuvinte care ne trec prin minte este
total nefolositoare. Dac procedm astfel, ne vom lua de grij ns contribuia la
valoarea suplimentar brandului va fi ZERO.
Conceperea declaraiei de strategie este momentul n care se iniiaz diferenierea
brandului. Pentru aceasta este necesar o analiz rafinat a profilului audienei.. Cine
sunt? De ce i targetm? Ce ar trebui s i atrag la brand? Secretul unui brief excepional
este mcinarea informaiilor despre audien pn n cele mai mici, mai fine detalii.
Penetrarea pn la nivel de detaliu fin ne va permite s trecem n brief doar ESENA
informaional. Din aceast ESEN se va concepe mesajul publicitar.
1.2.

Metode de cercetare publicitar

Informaiile particulare i detaliate, secretele audienei se obin doar direct, prin

accesare nemijlocit. Sub nicio form nu vom ajunge la secrete nici dac stm n
propriul birou i doar ne imaginm ce gndete audiena, nici dac ne relateaz alii ce
gndete audiena.
Cele mai potrivite metode pentru obinerea de informaie specific i precis cu privire
la audien sunt:
1. Focus-grupul. Informaiile se culeg din discuiile purtate n interiorul unor
grupuri mici de oameni care analizeaz produse sau evalueaz campanii
publicitare. De multe ori o persoan din grup devine dominant, canalizez
dialogul i astfel contamineaz opiniile celorlalte persoane din grup, implicit
rezultatele finale ale cercetrii.
2. Ancheta. Poate fi folosit pentru a investiga tiparele (pattern-uri) de consum ale
produsului. De multe ori se poate folosi interceptarea de magazin (variant a
anchetei), cnd mintea clienilor este preocupat de cumprturi. Clienii sunt
abordai ntr-un cadru mai apropiat celui natural de cumprare. Chiar dac este
extrem de accesibil i popular n studiile de marketing, n contextul publicitar
nu se situeaz n top din punct de vedere al eficacitii.
3. Observarea (Etnografia). Are o valoare excepional n cazul cercetrilor
publicitare deoarece permite accesul la comportamentul consumatorilor ntr-un
mediu natural, de regul chiar la ei acas. FOCUS-GRUPUL nu este la fel de
eficace; datorit mediului artificial, participanii i ajusteaz declaraiile i
4|Page

reaciile comportamentale pentru a-i gestiona imaginea social. La ei acas, ns,

uit mai repede c sunt observai i i joac rolul de fiecare zi, cu replici i
comportamente particulare, greu de replicat ntr-un mediu artificial.
4. Antropologia digital. Platformele electronice permit investigarea
comportamentului on-line: ce site-uri acceseaz, ct timp aloc fiecrui site, ce
articole sunt vizualizate sau share-uite, ce produse se cumpr.
Pe ct posibil, designul cercetrii publicitare n faza de pregtire a strategiei de creaie
include privirea i ascultarea clienilor n mediul lor (n sucul lor propriu). Putem vedea
ce reviste i cri citesc, ce decorare a locuinei prefer, aparatura electronic pe care o
au, brand-urile pe care le cumpr, modul n care stocheaz produsele .a. n context
publicitar, studierea clienilor nseamn mai mult dect analiz statistic. nseamn
nelegerea stilului de via, nseamn obinerea unor repere vizuale, crearea unei
IMAGINI TRIDIMENSIONALE a oamenilor din audien i a mediului lor de via.
Odat cu observarea pot fi aflate i percepiile cu privire la brandurile din categoria de
produse. Dac le folosesc, de ce o fac? Dac le evit, de ce anume? Ce anume le displace la
brand, ce i disconforteaz? tiind mai multe detalii i secrete din deciziile de cumprare
i comportamentul de consum, creativii publicitari obin o putere de foc superioar.
Mesajul construit pe detalii este mult mai penetrant dect cel bazat pe informaii
superficiale.
Oricare ar fi metoda de cercetare, nu trebuie s uitm c scopul este acela de a penetra
n minile clienilor i n stilul lor de via. Un reper ce poate fi considerat pentru
schiarea obiectivelor i metodei de cercetare este modelul VALS.
VALS (Valori, Atitudini, Life-Style) a fost lansat la nceputul anilor 70 de SRI
International, o companie de research localizat n Menlo, CA. Pn n prezent au fost
lansate 3 versiuni succesive ale modelului VALS, generaii care reflect, pe de o parte,
evoluiile sociale din societatea american i, pe de alt parte, evoluiile
instrumentarului dedicat cercetrilor psihosociale.
Modelul VALS 1 mparte societatea n 3 grupuri, divizate la rndul lor n 9 categorii, i
anume:
Grup I: Consumatorii dominai de nevoi persoane cu limitri financiare severe.
1. Supravieuitorii (Survivors) sunt persoanele vrstnice i foarte srace, care
triesc de pe o zi pe alta.
2. Srguincioii (Sustainers) tineri, inteligeni, entuziati, cu o mare dorin de a
reui.
Grup II: Consumatorii orientai spre exterior oameni din clasa medie, care sunt ateni
la ce cred alii despre ei i care vor s fac o impresie pozitiv.
3. Depinztorii (Belongers) conservatori tradiionaliti, care se raporteaz tot
timpul la trecut, la ceea ce este deja cunoscut i verificat, fr dorin de ncercare
a noutii.

5|Page

4. Ambiioii (Emulators) nerbdtori, ei i doresc un statut superior, sunt

concureniali i dornici de succes pn la limita veleitarismului.
5. ntregitori (Achievers) cei care au reuit s i ating scopurile financiare i
materiale, oamenii aezai.
Grup III: Consumatorii orientai spre interior cumpr pentru a-i satisface propriile
dorine, nu pentru a-i impresiona pe ceilali.
6. Independenii (I-Am-Me) tineri, liberi, pe care i intereseaz doar ce fac ei, fr
s i consume timpul pentru a afla ce (mai) fac alii.
7. Existenialitii (Experientials) maturi individualiti, care caut progres i
mpliniri personale.
8. Grijuliii (Societally Conscious) cei care poart grija altora, preocupai de
protejarea mediului i a resurselor, precum i de calitatea produselor.
9. Compleii (Integrateds) oameni echilibrai, siguri de sine, care nu se las
imfluenai de mesaje publicitare.
Modelul VALS 2 este o mbuntire a versiunii precedente i structureaz societatea n
8 categorii, unele extrem de asemntoare cu cele din Vals 1:
1. Trudnicii (Strugglers) au venituri minime, abia rezist financiar.
2. Harnicii (Makers) oameni energici, cu venituri mici, crora le place s
munceasc.
3. Aspiranii (Strivers) sunt ambiioi, i doresc multe, chiar dac nu au calificare
i resurse dect la nivel mediu.
4. Devotaii (Believers) maturi, stabili financiar la un nivel minimal, conservatori
orientai spre branduri consacrate.
5. Experimentatorii (Experiencers) cumprtori pasionai, care sunt atrai de de
produse noi, neobinuite, chiar excentrice.
6. ntregitori (Achievers) mplinii i stabili, orientai spre produse care s le
reflecte statutul, imaginea social.
7. Realizaii (Fulfilled) Maturi, stabili financiar, care apreciaz lucrurile durabile i
funcionale, i sunt receptivi la idei noi.
8. Actualizatorii (Actualizers) persoane bogate, care i pot permite satisfacerea
unor gusturi foarte sofisticate.
VALS 3 este construit pe aceeai structur, doar c identific 5 grupuri, respectiv 8
categorii:
Grup I: Supravieuitori (Survivors)
1. Supravieuitori (Survivors) descurajai, cumprtori loiali, focalizai pe
economicitate.
Grup II: Idealiti (Ideals)
2. Logicii (Thinkers) informai i analitici (cu nuane critice, nu iau mai nimic de
bun), educai, tot timpul se informeaz, sunt interesai de structura
valorii/utilitii produselor, apreciaz durabilitatea.
6|Page

3. Ataaii (Believers) respect valorile morale fundamentale (religie), sunt

cumprtori loiali brandului, caut produse familiare, sunt puternic implicai n
legturi i aliane sociale (datorit faptului c au venituri mici).
Grup III: mplinire (Achievement)
4. ntregitorii (Achievers) Orientai spre succes profesional (carier) i familie, au
venituri mari, caut produse purttoare de prestigiu, sunt conservatori i nu le
place riscul.
5. Aspiranii (Strivers) angajai pe poziii de execuie, nu pot avansa datorit lipsei
de competen profesional, au venituri mici, caut produse care s le aduc
aprobarea social.
Grup IV: Auto-exprimare (Self-expression)
6. Experimentatorii (Experiencers) tineri impulsivi, care caut s fie cool, atrai
de noutate i excentric.
7. Harnicii (Makers) se bucur cu att ct au, le place s fac singuri, sunt
preocupai ca munca s le fie recunoscut la valoarea adevrat, nu i intereseaz
i ce pot cumpra cu banii pe care i primesc.
Grup V: Inovare (Innovators)
8. Inovatorii (Innovators) puternic motivai de imaginea personal, cumprtori
cu gusturi sofisticate, putere de cumprare extrem de mare.
Desigur, modelul VALS nu trebuie preluat ca atare. Deosebirile ntre valorile i
atitudinile din societatea pe care s-a fcut analiza i cele din societatea romneasc sunt
majore. Ideea de baz este aceea c n descrierea audienei trebuie s mergem dincolo
de descriptorii demografici. ntre consumatori exist i deosebiri n ceea ce privete
modul de gndire i motivaiile de cumprare, nu numai din punct de vedere al
vrstei, venitului, educaiei .a. Tocmai prin intrarea n specificiti privind valorile,
atitudinile sau stilul de via (rutine/tipare comportamentale cotidiene, sptmnale
.a.) vom scoate n eviden particularitile psihografice ale audienei.
1.3.

Identificarea BENEFICIULUI-CHEIE

nainte de a dezvolta mesajul, creativii publicitari trebuie s intre n pielea clienilor.

Dac a fi un individ oarecare din piaa int, CE AR TREBUI S AUD/VD CA S CUMPR
BRANDUL?
Ca s i schimbe ntr-un fel sau altul rutina comportamental actual, audiena trebuie
s tie DE CE ar trebui s introduc acea schimbare. Numai pentru c AA TREBUIE, nu
este suficient. Este nevoie s contientizeze c astfel i vor rezolva o problem, i vor
mbunti viaa. Mai mult, ei nici nu au timp ca s decripteze mesaje complicate,
aparent pline de subnelesuri. Mesajul nu este altceva dect un spot de lumin focalizat
asupra unei singure componente a produsului: BENEFICIUL CHEIE. Creativii trebuie s
neleag mai nti ce problem a clienilor rezolv produsul i cum se integreaz n
stilul lor de via. Dac nu tim de ce ar trebui clienii s cumpere produsul, mesajul va fi
unul fr sens, ineficient.

7|Page

Mai mult, motivul trebuie s suscite interesul, adic s fie RELEVANT i DEOSEBIT. Pe de
o parte, motivul trebuie s rezoneze cu problemele clienilor, s rspund unor nevoi
care i preocup. mecheriile i promosiunile ieftine nu fac dect s jigneasc audiena.
Vorbele goale o supr deoarece i consum inutil energia, sunt timp pierdut. Pe de alt
parte, nu trebuie s fie un motiv oarecare. n fond, sub o form sau alta toate produsele
(att brandul de referin, ct i cele concurente) rezolv probleme ale clienilor.
Mesajul trebuie s surprind motivul pentru care clienii ar trebui s se ridice n
picioare i s aplaude brandul.
Dincolo de reliefarea motivului pentru care clienii ar trebui s cumpere brandul,
mesajul trebuie s previn i motivele de abinere. Oamenii din audien sunt liberi, au
propriile probleme, gnduri, preocupri i, mai mult, sunt SCEPTICI. Nu i limiteaz
gndurile doar la ceea ce li se spune n mesaj. Unii chiar ncearc s l interpreteze ntr-o
lumin negativ. Din acest motiv, mai ales n faza de pretestare a mesajului, se acord
atenie modului n care mesajul ar putea fi reinterpretat.
2. STRATEGII PUBLICITARE
n etapa dezvoltrii soluiilor creative (concepte), copywriterii trebuie s se alinieze la
strategia publicitar deja stabilt. Conceptele propuse trebuie s fie testate pentru a ne
asigura c nu deviaz de la direcia/strategia stabilit.
nainte de a detalia strategiile publicitare, ar fi bine s ne amintim c n spatele unei
strategii bune se afl GNDIREA STRATEGIC. n domeniul publicitar, gndirea
strategic presupune luarea n considerare a ntregului pachet de instrumente care va
conduce la atingerea obiectivelor. Altfel spus, copywriterii nu trebuie s se ngusteze
doar asupra mesajului.
Chiar dac lucreaz doar la mesaj, creativii nu trebuie s uite nicio clip care sunt
touchpoint-urile. UNDE se va intersecta mesajul cu STILUL DE VIA al clientului? n
timp ce st agat ca un liliac, n tramvai, ndreptndu-se spre o zi de munc
plictisitoare? Dup-amiaza, acas, obosit dup ziua de munc i stresat de ntrebrile
copiilor privind temele colare? Duminica diminea, n drum spre sau dinspre pia,
crnd dou-trei sacoe ncrcate? Miercuri seara, n faa televizorului, cu doua-trei
sticle de bere la bord? Spre miezul nopii, semi-adormit, cu ochii la o emisiune mai
mult sau mai puin pctoas?
Chiar dac selectarea touchpoint-urilor intr n taskurile media-planner-ului, contribuia
i argumentele creativilor nu sunt deloc de neglijat. Odat hotrte, nu trebuie pierdute
din vedere.
n momente i locuri diferite (aflai n faa unor touchpoint-uri diferite), aceeai
audien se afl n ROLURI diferite. Individul din audiena-int poate fi n rolul de
angajat, de tat, de gospodar, de suporter, de vecin, de coleg etc. n fiecare rol sunt
activate anumite seturi de preocupri cognitive i emoionale. Ori, mesajul are impact
dac gsete audiena ntr-o stare potrivit cu beneficiul prezentat.
n funcie de touchpoint-urile alese, de starea n care se afl audiena n momentul
expunerii la touchpoint, se aleg PERSONAJUL (POINT OF VIEW-ul) care va adresa
audiena i TONUL VOCII (TONE OF VOICE) pe care l va folosi. Dac personajul i tonul
8|Page

vocii sunt potrivite cu starea din momentul respectiv, audiena se va simi ca i cum ar
purta o discuie personal, fa-n-fa cu brandul.
2.1.

TONE OF VOICE i POINT OF VIEW

Dup ce sunt nelese audiena int, concurena, strategia de marketing i strategia de

creaie, urmeaz dezvoltarea mesajului.
Una dintre condiiile eseniale ale unui mesaj reuit este aceea de a putea fi transmis
prin mediumuri multiple. Chiar dac strategia media a respectivei campanii este deja
stabilit, este bine ca mesajul s nu depind de medium, ci s fie trasferabil n
mediumuri noi, neplanificate.
O a doua condiie este ca mesajul s fie transferabil n piee diferite. Atunci cnd
advertiserul opereaz pe mai multe piee, este bine ca mesajul s poat fi tradus i
adaptat cu uurin de la o zon sau de la o ar la alta. Gillette the best a man can get
nu poate fi tradus uor n limba romn; adaptarea Gillette perfect brbtesc nu este
dect o vag aproximare a mesajului original.
Dincolo de aceste repere, nainte de crearea mesajului trebuies definite tone of voice i
point of view-ul.
Point of view este entitatea care va vorbi n numele brandului. A cui voce va fi auzit?
Audienei i va vorbi Mo Crciun, renul Rudolf, un strigoi, o conopid, un biciclist, o
marmot, o tigaie sau propria contiin? Va vorbi chiar managerul firmei sau un client
anonim?
Tone of voice este maniera verbal (tonalitatea) cu care entitatea vorbete audienei.
Va suna mesajul straniu (fantomatic), misterios (secretos), grijuliu, tandru, entuziast,
dojenitor, ironic, poznaj, temtor, ndrzne sau disperat? Selecia depinde de profilul i
starea audienei din momentul expunerii la mesaj, precum i de beneficiul pe care l
ofer produsul.
Dac, de pild, ar trebui s promovai armele de vntoare, care ar fi point of view-ul
pe care l-ai folosi? De ce? Dar tone of voice-ul, care ar fi? De ce? Audienei i-ar vorbi un
iepura temtor sau un urs nenfricat? I-ar vorbi stomacul disperat sau inima nfiorat?
DE CE? Identificarea point of view-ului i tone of voice-ului este un exerciiu mental
extrem de important pentru echipa de creaie, ndeosebi pentru copywriteri.
2.2.

Tipuri de strategii publicitare

n marketing, n general, i n publicitate, n special, nu exist standardizri. Sau, cel

puin, nu att de multe ca n alte domenii. n aceste condiii, dac vrei s ai succes,
trebuie s mergi pe o cale nebttorit. Chiar dac recomandarea este ca mesajul
publicitar s fie diferit de tot ceea ce s-a fcut nainte, practic este imposibil. Cel mult,
pot fi diferite doar detaliile.
Numai dac accesm mesajele publicitare de pe Youtube, vom fi zpcii de diversitatea
lor. Dac le analizm esena, vom constata c diversitatea nu este la fel de mare.
9|Page

n cele ce urmeaz sunt prezentate cteva zeci de strategii publicitare grupate n 6

categorii majore:
(1) focalizare pe client prezint avantajul, ctigul obinut de clieni.
(2) focalizare pe produs detailerea trsturilor produsului.
(3) focalizare pe economicitate preul sczut este vedeta (berneficiul-cheie).
(4) focalizare pe emoie activeaz tririle asociate utilizrii produsului.
(5) focalizare pe relatare produsul este ncadrat ntr-o povestire.
(6) focalizare pe angajament solicit participarea din partea audienei.
Focalizare pe client.
1. Strategia Beneficiu (Benefit Strategy). Ce face produsul pentru client? l ajut s
aib un somn linitit, i creeaz o imagine public bun, i amplific mndria?
2. Strategia nainte-Dup (Before-and-After Strategy). Ilustreaz diferena pe care
produsul o creeaz n viaa utilizatorului.
3. Strategia Imagineaz-te (Picture Yourself Strategy). Recomandat pentru
experience goods (produse care nu pot fi testate nainte de a fi cumprate) i
care livreaz preponderent beneficii psihologice. Clienilor li se sugereaz mai
degrab o stare psihologic.
Focalizare pe produs.
4. Strategia Atribut (Feature Strategy). Prezint mai nti un atribut al produsului (o
caracteristic tehnic sau funcional, un element de compoziie) pe care l leag
de un beneficiu. Durabilitatea mare duce la eliminarea efortului de nlocuire.
5. Strategia Abundenei (Abundance or Quantity Strategy). Ofer fie o palet mare
de opiuni, fie o porie extrem de mare.
6. Strategia Calitii (Quality Strategy). Subliniaz excelena, lucrul mult mai bine
fcut.
7. Strategia Demonstraiei (Product Demonstration Strategy). Prezint produsul n
situaie de utilizare.
8. Strategia Comparativ (Product Comparison Strategy). Scoate n eviden
avantajele fa de branduri concurente, de regul tot n situaii de utilizare.
9. Strategia Testimonial (Testimonial Strategy). Persoane obinuite sau celebriti
relateaz avantajul sau mbuntirea stilului de via obinut odat cu utilizarea
produsului.
10. Strategia Iconic (Icon Strategy). Presupune utilizarea unui personaj iconic
(grafic), creat pentru a fi imaginea brandului. Omuleul Michelin, Uncle Ben, ...
poate Dorel de la coniacul Unirea (dac ar avea o imagine grafic) sunt exemple
din aceast categorie.
11. Strategia Informaiei Detaliate (Information Strategy). Prezint detaliat att
progresia problemei (bacteriile care se acumuleaz n partea invizibil a vasului
WC), ct i modul n care produsul le distruge. Graficul PH-ului care crete atunci
cnd mncm, i guma de mestecat care l readuce n zona normal.

10 | P a g e

12. Strategia Unicitii (Uniqueness Strategy). Prezint prin ce anume este brandul
DIFERIT, nu neaprat mai bun, mai funcional, mai economic.
13. Strategia Eroului (Product as Hero Strategy). Brand-ul este salvatorul, cel care
intervine atunci cnd ai cea mai mare nevoie de ajutor. De exemplu, Mr. Muscolo.
14. Strategia Locului 2 (Come from Behind Strategy). Se evideniaz eforturile fcute
pentru aducerea i meninerea brandului n apropierea liderului. Strategia
stimuleaz empatia audienei.
15. Strategia Focalizat pe Brand (Brand-centric Strategy). Se focalizeaz pe ceea ce
nseamn brandul (imaginea, nu produsul n sine) n viaa oamenilor
16. Strategia Focalizat pe Produs (Product-centric Strategy). Prezint mai multe
detalii privind produsul; de exemplu, compoziia produsului.
17. Strategia Istoriei Companiei (Company History Strategy). Folosete viabilitatea
firmei ca argument de susinere a valorii produsului. Mesajul implicit este: dac
produsul nu ar fi fost bun, firma nu ar fi rezistat.
18. Strategia Liderului Companiei (Company Founder or Leader Strategy). Imagini
ale fondatorului sau ale unui manager faimos sunt folosite pentru a susine
imaginea produsului.
19. Strategia Performanei (Performance Strategy). Scoate n eviden ataamentul
pe termen lung pentru performan de vrf n categoria de produse.
20. Strategie Poziionrii n Pia (Positioning in the Marketplace Strategy).
Semnalizeaz locul ocupat de brandul n categoria de produse. Numrul 1 n
siguran, cel mai iubit autoturism din Romnia.
21. Strategia Parafei (Stamp of Approval Strategy). Scoate n eviden recomandarea
fcut de un expert n domeniu, de regul o organizaie.
22. Strategia Cuvntului-cheie (One-word Strategy). Mesajul graviteaz n jurul unui
singur cuvnt, care se dorete a fi memorat i asociat brandului. Magic, spornic,
vital, bestial .a.
Focalizare pe economicitate.
23. Strategia Valorii (Value Strategy). Scoate n eviden faptul c valoarea livrat
este mai mare dect cea pentru care se pltete. Cu 20% mai mult sau cu 25%
mai ieftin.
24. Strategia Argumentului Simplu (Makes sense Strategy). Explic de ce este
brandul o alegere logic. De ce ar trebui purtate osete din bumbac n locul celor
sintetice, de ce ar trebui s folosim crema de protecie solar, de ce ar trebui s
consumm 2 litri de lichide zilnic.
Focalizare pe emoie.
25. Strategia Umorului (Humor Strategy). Pune produsul sau clientul ntr-o situaie
comic, prin distorsionarea (caricaturizarea) unui aspect din contextul de
utilizare.
26. Strategia Onestitii (Honesty Strategy). Recunoate ceea ce produsul este n
situaii reale, fr a-i amplifica meritele.
27. Strategia Metamorfozrii (Antropomorphism Strategy). Produsul este susinut
de animale sau plante crorar li se atribuie caracteristici umane (cerbul Ciuca
.a.)
11 | P a g e

28. Strategia Inversrii Rolurilor(Role Reversal Strategy). Pune personajele n roluri

diferite de cele pe care audiena le asociaz la primul contact vizual. Copilul
comand prinilor, bunicul se d cu skateboardul, ...
29. Strategia Exagerrii (Exaggeration Strategy). Se prezint beneficiile produsului
ntr-o manier metaforic, la un nivel evident umflat . Red Bull i d aripi, ...
30. Strategia Provocrii (Challenge Strategy). Provoac ambiia audienei.
31. Strategia antajului Emoional (Emotional Blackmail Strategy). Anticipeaz
emoia negativ (ruinea, remucarea) pentru responsabilitatea de a nu fi luat
decizia cea mai bun.
32. Strategia Tentaiei (Temptation Strategy). Folosind produsul, devii irezistibil.
33. Strategia ocrii (Shock Strategy). Declaneaz o emoie extrem de puternic,
pozitiv sau negativ. Aproape ca provoac lacrimile audienei (de tristee sau
bucurie)
34. Strategia Ludic (Playful Strategy). Activeaz spiritul ludic, joaca.
35. Strategia Privrii (Deprivation Strategy). Cum ar fi viaa n general (nu numai cea
a clientului) dac nu ar exista produsul.
36. Strategia Sexual (Sexy Strategy). Prezint produsul ntr-un context care
stimuleaz sexual.
37. Strategia Parodiei (Parody Strategy). Prezentarea brandului i/sau a clienilor se
face ntr-o manier ironic. Sunt aduse n prim-plan nereuitele personale sub
form de glum.
38. Strategia Descturii (Letting off Steam Strategy). Personajele se descarc
emoional prin manifestri fizice (ipete, salturi, urlete ... aparent fr motiv).
Motivul este brandul. Wasssuuuuuppppp?
Focalizare pe relatare.
39. Strategia Viniet (Vignette Strategy). Mesajul este structurat pe 5-6 idei distincte.
De multe ori este un mini-film cu etapele distincte din viaa clienilor (copil,
adolescent, tnr adult) iar produsul este integrat ca o integrare fireasc n
ultima etap. A venit timpul s...
40. Strategia Serial (Continuing Story Strategy). Mesajele (mai multe) sunt pri ale
unei relatri/ poveti/ istorii. Timioreana, povestea merge mai departe.
41. Strategia Personajului Constant (Continuing Characters Strategy). Se creeaz un
caracter/ personaj i mesajele se pliaz pe acest personaj. De exemplu, Dorel.
42. Strategia Breaking News (Breaking News Strategy). Sunt exploatate tirile/
evenimentele care au legtur cu produsul.
43. Strategia Ecologic (Green Strategy). Se prezint eforturile companiei i
abilitatea produsului de a menine mediul natural tot verde. ara lui Andrei.
44. Strategia Futurist (Futuristic Strategy). Prezint produsul ntr-un context SF, ca
un deschiztor de viitor n existena oamenilor.
45. Strategia Repoziionrii (Reposition the brand Strategy). Sunt semnalizate noile
caracteristici ale produsului care a fost reproiectat, upgradat pentru a adresa mai
bine aceeai sau o alt audien.
Focalizare pe angajament

12 | P a g e

46. Strategie Interactivitii (Interactive Strategy). Mesajul solicit un comportament

din partea audienei, de regul pentru a primi o recompens, un premiu. Lipete o
etichet pe geamul de acas, trimite un SMS,...
47. Strategia Socializrii (Social Networking Strategy). Semnalizeaz deschiderea de
pagini pe platformele de socializare pentru a gestiona comunicarea cu clienii.
48. Strategia Elipsei (Fill in the blank Strategy). Solicit audienei s completeze o
parte lips din mesaj, de regul din numele produsului, dac este unul extrem de
cunoscut. Cotna...
49. Strategia Caritii (Charity Strategy). Se solicit sprijinirea unei cauze sociale, de
cele mai multe ori prin cumprarea produsului.
50. Strategia Niei culturale (Pop Culture Strategy). Pornete de la un
comportament, de regul o modalitate de comunicare, specific noilor generaii.
Acestea sunt doar strategiile cele mai frecvent utilizate. Lista nu poate fi limitat la cele
50 sus-menionate, dup cum nu toate strategiile din list se potrivesc pentru orice
produs sau orice audien-int.
2.3.

Potrivirea strategiei publicitare cu nevoia audienei

Cu ct se cunosc mai multe detalii despre audien, cu atrt va fi mai precis direcia de
creaie. Caracteristicile demografice, geografice i psihografice discutate anterior
furnizeaz doar o perspectiv.
Considerarea nevoilor umane ne dau detalii dintr-o alt perspectiv. Chiar dac liniile
mari privind nevoile umane au fost trasate nc de acum un secol, nici astzi nu sunt
ieite din actualitate.
Cea mai familiar abordare este cea avansat de Abraham Maslow. n versiunea cu 8
niveluri, arat astfel:

Transcen den
Actualizare
personal
Nevoi estetice
Nevoi de cunoatere
Nevoi de stim
Nevoi de afec iune
Nevoi de securitate
Nevoi fiziologice

13 | P a g e

Produse diferite adreseaz nevoi diferite. Alimentele, cldura sau locuina adreseaz
prima treapt. Sistemele de alarm, serviciile de paz, cinii de talie mare, pe cea de-a
doua. Buchetele de flori, cadourile, site-urile de socializare, pe a treia. mbrcmintea ic,
bijuteriile scumpe, apariiile n mass-media, slile de gimnastic, pe cea de-a patra.
Revistele de gospodrie, colile auto, cursurile de calificare, adreseaz treapta cinci.
Muzeele, obiectele de art, concertele, pe a asea. Emisiunile TV din domeniul tiinelor,
trainingurile profesionale, excursiile culturale adreseaz treapta apte. Cursurile yoga,
obiectele de cult, crile SF adreseaz nevoi de pe ultima treapt.
Pe baza crii lui Henry Murray Explorations in Personality publicat n 1938 i
ajuns aproape de ediia 80, Jib Fowles a dezvoltat o list cu 15 Basic Advertising
Appeals. Acestea sunt, de fapt, cele mai exploatate nevoi umane n mesajele
publicitare:

nevoia de sex, prezent n mesajele care adreseaz acest instinct,

nevoia de afiliere, prezentat fie sub forma ctigrii, fie sub forma pierderii de
prieteni,
nevoia de protejare (nurture) - impulsul parental de ocrotire a celor din jur,
nevoia de atenie dorina de a fi cutai, de a fi luai n seam de cei din jur,
nevoia de ndrumare (guidance) dorina de a fi ndrumai i ocrotii de alii,
nevoia de agresiune dorina de rzbunare, care se activeaz atunci cnd ne
simim nedreptii,
nevoia de realizare (achieve) strduina de a realiza ceva foarte dificil, la
limita capacitii umane,
nevoia de dominare dorina de a controla ceea ce se ntmpl n jurul nostru,
nevoia de evideniere dorina de a fi apreciai de ceilali oameni,
nevoia de autonomie dorina de a fi independeni, de a lua singuri deciziile
care ne privesc,
nevoia de desctuare cutarea aventurii, a noului, a incitantului,
nevoia de siguran cutare confortului dat de percepia c nu eti ameninat
de niciun pericol, c starea n care te afli nu poate fi deteriorat,
nevoia de estetic cutarea frumosului sub toate formele de manifestare
(vizual sau auditiv)
nevoia de satisfacere a curiozitii dorina de a ti mai mult, mai multe, mai
detaliat (mpins pn la indiscreie),
nevoile fiziologice sunt cele generate de instinctul de supravieuire.

ntr-o alt abordare, raportndu-ne la motivaiile de cumprare, nevoile umane pot fi

grupate n 4 categorii:
1. nevoi biogenice privesc suportul strict necesar supravieuirii (alimente,
odihn, protejare fizic, medicamente .a.). Storctoarele de legume-fructe,
sistemele anti-efracie, soluiile de ignifugare, vaccinurile i, ntr-un sens mai larg,
serviciile religioase, adreseaz nevoi de acest gen.
2. nevoi psihogenice privesc presiunile create de mediul social (apartenen,
statut, putere etc). Site-urile de socializare, cosmeticele, mbrcmintea fashion,

14 | P a g e

inseriile pe coperta revistelor, apariiile televizate, cadourile sunt categorii de

produse care adreseaz astfel de nevoi.
3. nevoi utilitare se refer la utilitatea funcional a produselor. Produsului i
este atribuit valoare pe baza unor evaluri raionale. Asigurarea auto, mobilierul
de birou, instalaiile de aer condiionat, precum i aproape toate produsele
industriale au astfel de utiliti.
4. nevoi hedonice se refer la utilitatea emoional i senzorial a produselor.
Valoarea produsului este proporional cu plcerea (de diverse naturi) pe care o
genereaz. Decoraiunile interioare, berea, lumnrile parfumate, animalele de
cas, vacanele au utilitate de aceast natur.
Dincolo de motivaia cumprrii (factorul motivator), trebuie luat n considerare i
existena factorilor inhibitori. Limitarea bugetului de cheltuieli, sistemul personal de
valori sau normele sociale ne determin s ne gndim de dou ori nainte de a
cumpra sau chiar s renunm la achiziionarea unui produs care, luat separat, este
extrem de atractiv. n astfel de situaii, cnd exist att factori motivatori ct i factori
inhibitori, clienii se afl ntr-o stare de conflict psihologic.
De exemplu, n situaia n care atingerea unui scop personal (mbuntirea strii
actuale sau evitarea deteriorrii acesteia) presupune adoptarea unui comportament
nedorit, oamenii se afl ntr-un conflict atracie-aversiune. Pe de o parte ne dorim o
form fizic mai bun, ns nu ne prea dorim s inem diete riguroase sau s facem sport
n mod regulat. Pe de o parte, ne dorim o relaie bun cu prinii, ns nu suntem dispui
s le alocm prea multe resurse (s le cumprm cadouri sau s stm mai mult timp cu
ei).
Dac trebuie s alegem ntre mai multe oferte atractive, ne aflm ntr-un conflict
atracie-atracie. Cum s ne petrecem mai plcut seara de weekend: cu prietena la un
film sau cu prietenii la un meci de fotbal? Oare ce s-mi cumpr din banii economisii: un
parfum sau o bluz fashion?
n schimb, dac avem de ales ntre dou variante neplcute, traversm un conflict
aversiune-aversiune. Pentru o durere de dini, ar trebui s merg la stomatolog sau mi
este suficient un medicament calmant?
De asemenea, disconfortul psihologic poate aprea i datorit divergenelor existente la
nivelul sistemului de valori. Dac produsul este unul atrgtor, ns achiziioanrea sau
utilizarea contravine valorilor personale, suntem ntr-o stare disonan cognitiv.
Detestm furtul dar cedm tentaiei de a cumpra produse piratate sau furate.
Desigur, dincolo de formarea unei perspective privind diversitatea tipologiei nevoilor
umane, n proiectele publicitare trebuiesc identificate NEVOILE SPECIFICE pe care
brandul promovat le satisface. Listele de strategii publicitare, nevoi umane i appeal-uri
publicitare prezentate anterior sunt doar elemente de ghidare. Preluarea acestor
abloane, fr o gndire creativ, fr niarea pe specificului produsului i audienei, nu
poate s duc dect la mesaje banale.

15 | P a g e

Un detergent cu arom plcut este cutat pentru plcerea olfactiv a utilizatorului sau
pentru obinerea ateniei i aprecierii sociale? Presupunnd c este aprecierea social,
prin ce strategie va fi comunicat audienei?
2.4.

ncorporarea poziionrii i diferenierii n strategia publicitar

Scopul general al mesajului publictar este acela de a crea o impresie n mintea audienei.
De cele mai multe ori, aceast impresie este asociat cu poziionarea brandului. i poi
determina clienii s perceap c produsul le ofer statut social (un apartament
penthouse, de pild); dac l cumperi, devii mai apreciat n societate. Pentru exact acelai
produs, se pot scoate la vedere confortul personal i al familiei sau valoarea ca plasament
investiional. Trei beneficii total diferite pentru exact acelai produs.
n marketing, termenul de poziionare are accepiuni multiple, i anume:

poziionarea n minile clienilor. Este dat de ceea ce clienii cred despre brand,
convingerile pe care le au. Dac audiena are deja impresia pe care ne-o dorim, va
trebui s o consolidm. Dac are o alt impresie dect cea pe care o dorim, va
trebui s o schimbm. Dac nu are nicio convingere, va trebui s o crem.
poziionarea n vnzri. Unde se situeaz vnzrile brandului n raport cu cele
concurente? Pe primul, al doilea, al treilea loc sau la altele?
poziionarea n magazin. Descrie aezarea produsului n magazin, care reflect n
mare parte puterea brandului. Este produsul plasat la nivelul ochilor, al
abdomenului sau al genunchilor clienilor? Printre primele sau printre ultimele
poziii pe gondol, n sensul tipic de parcurgere a culoarului? Pe gondol
longitudinal sau transversal, n raport cu sensul de mers? Ce lime la raft
deine?
poziionarea n media. Ce canale sunt folosite pentru comunicarea cu clienii?
Printul outdoor sau ziarul? Flyer-ul sau televizorul? Revista sau radioul?
Internetul sau afiajul n lift?
poziionarea pe pia. Care este aria geografic de acoperire a produsului? Local,
naional sau global?
poziionarea n performan. Cum este evaluat produsul de ctre clieni, n raport
cu brandurile concurente? Este cel mai bun, cel mai de ncredere, cel mai
economic?
repoziionarea. Este un concept nrudit, care descrie procesul de reconfigurare a
imaginii produsului, nsoit de obicei i de o reproiectare a produsului. Cu toate
c poziionarea se limiteaz doar la impresia de la nivelul minii clienilor,
schimbarea impresiei este mai uor de realizat dac se bazeaz i pe crearea unei
diferene mcar la nivelul aspectului produsului. Reproiectarea produsului
creeaz un suport de credibilitatea mai mare pentru mesajul publicitar de
semnalizare a noii poziii.

Dincolo de poziionare, mesajul trebuie s descrie cu o claritate perfect diferena

dintre brandul promovat i cele concurente. Comunicarea diferenei se face prin
intermediul USP (unique selling proposition).
16 | P a g e

Cu alte cuvinte, audiena trebuie s tie DE CE ar trebui s aleag brandul respectiv.

Prin ce anume este diferit? Are o compoziie distinctiv? Este mai uor de utilizat?
Pstreaz mai bine vitaminele?
Marketerii recunosc chiar c inovaia n domeniul produsului nu poate fi fructificat fr
o extrem claritate a USP-ului. Degeaba eti primul n introducerea tehnologiei touchscreen dac nu eti capabil s o i semnalizezi clienilor.
Capitol 3

PERSUADARE PUBLICITAR
Scopul oricrui mesaj publicitar este de a convinge, de a persuada audiena-int s reacioneze
ntr-un anumit mod: s acceseze un website, s completeze un formular, s ncerce produsul, s
l foloseasc ntr-un anumit fel .a. n linii mari, exist trei strategii de persuadare, i anume: prin
credibilitate, prin logic i prin emoie.

1. Persuadarea prin credibilitate

CREDIBILITATEA, n sensul folosit aici, este o atitudine pe care audiena o are fa de un vorbitor
(sursa mesajului). Atitudinea, adeseori confundat cu afectul sau cu emoia, este o judecat
evaluativ al crei rezultat evolueaz pe o scal bipolar cu extremele BUN-RU, cu privire la
CEVA (un obiect, un gest, o idee, o persoan). n general, se consider c atitudinea are dou
componente: una cognitiv (ce tim despre acel ceva) i una afectiv (ce simim fa de acel
ceva).
n ceea ce privete audiena publicitar, credibilitatea este considerat ca fiind un rezultat
preponderent al modului de comunicare i mai puin al coninutului comunicrii. Astfel,
credibilitatea se obine din trei surse:
1. Competena. Avem tendina de a-i crede pe cei pe care i percem ca fiind bine informai,
pricepui sau experimentai n domeniul n care i exprim opinia. Eva Hertzigova este
priceput la produse cosmetice. Un instalator anonim este priceput la repararea
mainilor de splat, iar un zugrav se pricepe la varuri lavabile. Proprietarii de
restaurante se pricep la detergenii pentru scoaterea petelor dificile. n mesajul
publicitar, rolul cel mai important pe aceast direcie l joac mbrcmintea. Personajele
din mesaj poart costumaia specific buctarilor-efi, asistentelor medicale,
scafandrilor, medicilor, mecanicilor auto .a. chiar dac ei nu au practicat vreodat
respectiva meserie.
2. Sinceritatea. Acordm mai mult ncredere celor pe care i percepem oneti,
dezinteresai, care sunt convini de ceea ce spun.
3. Charisma. Sunt credibili, ascultai i urmai oamenii atractivi, care au un farmec personal
aparte. Indiferent ce spun, ei sunt crezui i urmai. n domeniul politic, precum i n cel
al show-biz-ului este o condiie absolut necesar a succesului. Audiena te privete, te
17 | P a g e

ascult, te voteaz dac eti plcut. La fel stau lucrurile i n cazul personajelor din
mesajele publicitare; i ascultm doar dac reuesc s se fac plcui.

Din punct de vedere tehnic, obinem credibilitate prin:

Contact vizual. Privind audiena n ochi, vom fi percepui ca fiind sinceri.

Vocabular. Cuvintele folosite n mesaj trebuie s fie dintre cele pe care audiena le
nelege i pe care se ateapt s le aud. Folosirea n mesaj a expresiilor triviale sau a
celor prea elevate conduce la pierderea credibilitii.

Pronunie, dicie, intonaie. Toate trei ne ajut s ne facem mai uor acceptai. Dac nu le
avem puse la punct, audiena va refuza s ne asculte, pentru c i solicitm prea mult
efort de procesare auditiv.

Ordonarea mesajului. Ideile trebuie s fie simple i bine ordonate. Redundanele,

buclele, suprapunerile de idei deterioreaz credibilitatea ntruct zpcesc audiena.

Aspectul fizic. mbrcmintea personajelor, curenia, igiena personal i postura

potrivit a corpului fac personajele publicitare mai credibile.

2. Persuadarea prin logic

Pe lng farmec, sinceritate i competen, care in preponderent de forma comunicrii, efectul
persuasiv depinde n mare msur i de coninutul comunicrii, de soliditatea argumentelor
folosite pentru susinerea ideii principale.
LOGICA este sistemul de reguli folosit pentru a extrage concluzii din argumente. Dac o utilizm
cu pricepere, putem construi argumetaii convingtoare chiar i atunci cnd folosim argumente
vulnerabile. Cu alte cuvinte, putem conduce audiena la concluzii plauzibile, care nu sunt
neaprat i adevrate n sens strict raional.
Logica se bazeaz pe raionamente. Din punctul de vedere al expeditorului, raionamentul este
secvena de nlnuire a argumentelor pentru a ajunge la o concluzie dorit. Din punctul de
vedere al receptorului, raionamentul este o operaiune mental aplicat asupra informaiilorinput, cu ajutorul creia generm informaii noi, informaii-output.
Argumentele sunt constituite din 1) adevruri, 2) exemple, 3) statistici i 4) opinii. Ele sunt
folosite pentru a susine o idee, o concluzie.
Concluzia se bazeaz att pe argumente, ct i pe modalitatea de nlnuire a argumentelor, pe
raionament.
ARGUMENTE + RAIONAMENT --- CONCLUZIE

2.1. Tipuri de raionamente

18 | P a g e

n linii mari, exist 3 de modaliti de structurare logic a argumentelor: inductiv, deductiv i

cauzal.
Raionamentul inductiv presupune plecarea de la mai multe cazuri individuale (de regul,
exemple i opinii) i ajungerea la o concluzie generalizant privind categoria din care fac parte
cazurile. De exemplu, argumentele doamna X consider c Tide este ideal pentru scoaterea
petelor, doamna Y consider c Tide este ideal pentru splarea rufelor albe i doamna Z
spune c Tide este ideal pentru splarea rufelor colorate pot fi folosite pentru susinerea
concluziei Tide este detergentul ideal.
Desigur, raionamentul inductiv, ca de altfel toate raionamentele, are cteva puncte vulnerabile,
care pot fi atacate atunci cnd folosim o analiz logic, i anume:

Exemplele sunt puine ca numr. Cele 3 doamne nu pot reprezenta o populaie de 8

milioane de gospodine.
Exemplele nu sunt tipice pentru populaia (categoria) din care au fost extrase. Doamnele
X, Y i Z sunt cliente fidele Tide. Ce prere au ns clientele fidele mrcilor concurente
sau clientele nemulumite, care au renunat sau intenioneaz s renune la Tide?

O variant distinct a raionamentului inductiv este analogia (sau parabola). Prin analogie se
asociaz dou cazuri (lucruri, persoane sau procese) i se prezice comportamentul celui de-al
doilea caz pornindu-se de la comportamentul primului. Atunci cnd afirmm c dou cazuri
sunt foarte asemntoare i c un fapt este adevrat pentru primul caz, putem concluziona c
acelai fapt este foarte probabil i n cel de-al doilea caz. De exemplu, n Polonia, utilizarea
Calgon-ului a condus la reducerea cu 60% a defeciunilor mainilor de splat n primii 7 ani de
funcionare. Cazurile sunt Polonia i Romnia, ri asemntoare. Faptul valabil pentru Polonia:
folosirea Calgon-ului a condus la o reducere cu 60% a defectrilor mainilor de splat rufe.
Concluzia este transferul faptului asupra Romniei: folosirea Calgonului conduce la scderea cu
60% a defectrilor.
Desigur, i analogia are puncte vulnerabile:

gradul de asemnare a celor dou cazuri. Nu cumva cele dou cazuri (populaiile de
gospodine din Romnia i Polonia) nu se aseamn deloc din punct de vedere al folosirii
mainii de splat rufe? Nu cumva apa din Polonia are un coninut de minerale diferit de
cel al apei din Romnia? Nu cumva gospodinele din Polonia au un tipar de utilizare
diferit de cel al romncelor? (de pild, folosesc preponderent detergeni economici, care
au o putere mai redus de demineralizare a apei)

nivelul de adevr al faptului asociat primului caz. Este adevrat c n Polonia s-au redus
depunerile cu 60%? Nu cumva a fost de 40%? Sau de 10%? Sau deloc? Nu cumva nu s-au
fcut deloc msurtori, iar acel 60% este doar imaginar?

Raionamentul deductiv este, n linii mari, reversul celui inductiv. Astfel, se pornete de la o
afirmaie adevrat pentru o categorie de cazuri i se extrage concluzia c acea afirmaie este
adevrat pentru un caz din acea categorie (obiect, persoan, proces).
De regul, raionamentul deductiv este structurat sub forma unui silogism, care are 3
componente: premiza major, premiza minor i concluzia. ntre cele dou premize exist o

19 | P a g e

punte, un element comun, pe baza cruia se poate transfera valoarea de adevr de la categorie
spre cazul particular. De exemplu:

- premiza major: Absolvenii de Marketing sunt buni negociatori.

- premiza minor: Ionu este absolvent de Marketing.
- concluzia: Ionu este un bun negociator sunt:
nivelul de adevr al premizei majore. Este adevrat c Absolvenii de Marketing sunt
buni negociatori?
nivelul de adevr al premizei minore. Este adevrat c Ionu este absolvent de
Marketing?

Dac una dintre cele dou premize nu este adevrat, concluzia Ionu este un bun negociator
poate s nu fie adevrat.
De asemenea, un al treilea punct vulnerabil al silogismului l constituie versatilitatea punii
dintre cele dou premize. Aceast versatilitate se refer la utilizarea aceluiai cuvnt, n ambele
premize, ns cu dou nelesuri diferite.
Exemplu:

- premiza major: Trntorii triesc n stupi.

- premiza minor: Ionu este un trntor.
- concluzia: Ionu triete (locuiete) n stup.

Cuvntul trntor este folosit cu sens denotativ n premiza major i cu sens conotativ n
premiza minor.
Raionamentul cauzal presupune corelarea a dou (sau mai multe) evenimente astfel nct s
se concluzioneze c primul eveniment este cauza producerii celui de-al doilea. De exemplu: n
timpul guvernrii liberale, Romnia a nregistrat o cretere economic de 12%.
Argumentaia cauzal poate fi structurat pe dou direcii, i anume:
1. de la cauz la efect sau cauz sigur efect incert. Se pornete de la un fapt cert,
acceptat, pentru a prognoza un altul, mai puin cert. Exemplu: Ploile bogate din toamna
acestui an vor conduce la recolte bogate n anul urmtor. Este o certitudine c a plouat
mai mult n aceast toamn dect n cele anterioare, ns nu este cert c recoltele vor fi
mai bogate dect cele din anii trecui.
2. de la efect la cauz sau efect sigur cauz incert. Exemplu: Producia mare de gru
din acest an este rezultatul strategiei guvernamentale nelepte, de sprijinire a
productorilor agricoli. Aste adevrat c producia de gru a fost mare, ns cauza o
constituie ntradevr politica guvernului, orict de neleapt ar fi fost?

2.2.

Tipuri de argumente

Meionam anterior c exist 4 categorii de argumente: adevruri, exemple, statistici i opinii.

Adevrurile (engl. facts) sunt idei al cror grad de adevr este verificat i care sunt general
acceptate. De exemplu: ciocolata este dulce, ziua este lumin, noaptea este ntuneric, somnul ne
20 | P a g e

odihnete .a. Prin extensie, aceeai etichet (adevr) este folosit adeseori pentru a amplifica
nivelul de credibilitate al unor afirmaii nedovedite, cum este cazul afirmaiei: rata de prezen
la curs este de peste 80%. n majoritatea cazurilor, cum este i cel anterior, nu avem de-a face cu
adevruri n adevratul sens al cuvntului, pentru c nu se fac msurtori ale fenomenelor
crora le sunt atribuite. n realitate, avem de-a face doar cu opinii obinute pe baza unor
observaii limitate, adeseori chiar pe baza unei singure observaii.
Exemplele sunt ilustrri folosite pentru a clarifica un argument. Se recomand folosirea n
argumentaii doar a exemplelor reale, care dau validitate concluziei. La nevoie, ns, se poate
apela i la exemple ipotetice, construite tocmai pentru a ne sprijini concluzia la care vrem s
ajungem. Desigur, cu condiia ca s fie credibile.
Punctele vulnerabile n utilizarea exemplelor:

Exemplul este atipic, adic nu se situaz pe media, ci pe o extrem a fenomenului

prezentat. Ionu este ncntat de cursul de Publicitate. Nu cumva este ns i singurul,
pentru c toi ceilali 49 studeni sunt ngrozii de respectivul curs?
Sursa care furnizeaz exemplul nu prezint ncredere sau nivelul de adevr al exemplului
nu este verificat. Nu cumva Ionu are obiceiul cronic de a mini? Nu cumva Ionu are
interese obscure i doar se declar ncntat, cnd de fapt i el este ngrozit. Nu cumva
nici mcar nu a spus vreodat c este ncntat, ci alii au spus c el ar fi spus c...?
Exist i exemple care susin concluzia contrar. Andreea spune c nu nelege nimic din
respectivul curs.

Statisticile sunt numere care sintetizeaz mai multe exemple. Fr sinteza oferit de statistici ar
trebui aduse foarte multe exemple individuale, lucru care de cele mai multe ori nu este nici
simplu i nici eficient. Exemple de statistici: nou din zece pisici prefer Whiskas n locul
mncrii gtite, amponul Shine amplific cu pn la 90% strlucirea prului, cei mai muli
medici stomatologi recomand Colgate, cei mai muli medici stomatologi folosesc Blend-aMed. De fiecare dat cnd le folosim, trebuie s ne asigurm c statisticile sunt corecte i
relevante pentru ideea (concluzia) pe care o susinem.
Puncte vulnerabile n utilizarea statisticilor:

Sursa datelor statistice nu este una credibil,

Statisticile nu sunt recente, ci sunt vechi,
Procedura de culegere i prelucrare a datelor nu este corect (volumul i structura
eantionului folosit sunt nepotrivite)
Exist i statistici care susin contrariul.

Opiniile sunt aprecieri personale, exprimate de persoane experte, pe care le citm pentru a
spori credibilitatea ideii (concluziei) pe care o susinem. De regul, opiniile sunt mai
convingtoare atunci cnd sunt nsoite de dovezi ale expertizei persoanei citate.
Puncte vulnerabile n utilizarea opiniilor:

21 | P a g e

expertul nu este sincer, dezinteresat,

expertul nu este chiar un expert n domeniu (Gic Hagi recomand uleiurile auto
Texaco)
Expertul a fcut anterior afirmaii care susineau contrariul,
Expertul (endorserul) nu este un utilizator al brandului pe care l recomand altora,
Exist i ali experi, care susin contrariul.

2.3.

Trucuri de raionament

n situaiile n care nu exist argumente pentru construirea unor raionamente solide, pot fi
folosite trucuri de raionament, care leag argumentele ntr-un mod aparent logic sau care se
folosesc de pseudo-argumente. Astfel se ajunge la concluzii credibile, aparent adevrate, ale
cror puncte vulnerabile nu sunt sesizate de audienele formate din oamenii mai puin educai,
obosii cognitiv sau nemotivai pentru realizarea unei procesri logice detaliate.
Lista trucurilor de raionament include:
1. Trucul cauzal. Post hoc, ergo propter hoc; dup aceasta, deci din aceast cauz. Acest truc
se bazeaz pe exploatarea unei succesiuni temporale a dou evenimente i const n
afirmarea faptului c primul eveniment este cauza celui de-al doilea, chiar dac ntre cele
dou nu exist o legtur de cauzalitate obiectiv. Pune mna pe Vasilic (un miel alb) i
o s-i mearg bine tot anul! sau Dac foloseti Kiwi (crem de pantofi lichid) vei avea
succes la partenerii de afaceri. Exist vreo legtur ntre cauz i efect, dincolo de
succesiunea temporal?
2. Trucul raionamentului circular folosete aceeai idee de dou ori: odat ca i cauz iar
a doua oar ca efect. Tide spal rufele foarte bine, pentru c dup splare rufele rmn
foarte curate.
3. Trucul turmei const n utilizarea afirmaiei c celelalte persoane din categoria din
care faci parte sunt de acord cu o idee sau folosesc un produs, deci ar trebui i tu s
accepi ideea sau s foloseti produsul. Este folosit n campaniile electorale, cnd
candidaii se deplaseaz printre alegtori, nsoii de un grup de susintori, care creeaz
efectul de turm.
4. Trucul sperietorii din paie. Este compus din 2 pai: 1) aducerea n discuie a unui
argument slab mpotriva brandului i 2) demontarea argumentului, scoaterea n
eviden a falsitii acestuia i evidenierea faptului c produsul este de fapt unul
superior la respectivul capitol. Citat dintr-un pliant al semipreparatelor congelate
FRoSTA:
- Dar la congelare se pierd toate vitaminele, nu-i aa?
- Din pcate, acest zvon persist. S-a dovedit ns c, n special n alimentele
congelate, vitaminele nu se distrug. Mai mult, legumele congelate fierb mai repede,
astfel c la preparare se pierd mai puine vitamine.
5. Trucul reducionist (ori...- ori..., sau... sau...) presupune reducerea exagerat a
numrului soluiilor unei probleme astfel nct s fie vizibile douar dou variante
decizionale. Desigur, manipulatorul are grij ca una dintre cele dou variante s fie net
inferioar celei pe care vrea s o susin. Ori acceptm scderea salariilor cu 20%, ori
22 | P a g e

nchidem fabrica? Dac ai fi printre angajaii firmei, pentru care variant ai opta? Oare
nu mai exist i alte soluii, n afara celor dou prezentate?
6. Trucul falsei legturi. Non-sequitur; nu se leag, nu urmeaz. Presupune folosirea unui
argument care nu are nicio legtur cu concluzia, alturarea a dou cazuri (obiecte,
persoane, produse) care nu au legtur. De exemplu, ntr-un spot pentru UNISOL, Maria
Dragomiroiu afirm c Aa cum din roiile culese din grdin se face un bulion natural,
tot aa noul Unisol conine doar uleiul obinut din prima presare a seminelor de floarea
soarelui. Ce legtur exist ntre procesul de fabricare a bulionului (zdrobire i fierbere)
i cel de extragere a uleiului de floarea soarelui (prjire i presare)?
7. Trucul falsei expertize const n folosirea girului (engl. endorsement) unei persoane
care nu are cu adevrat priceperea necesar pentru evaluarea produsului. De cele mai
multe ori sunt puse ntr-o astfel de situaie personaje desenate: marmotele ne asigur c
ciocolata Heidi conine multe alune, albinele ne asigur c Santal este un suc foarte
natural, castorul c Blend-A-Med ne menine dinii sntoi .a.
Pe lng cele menionate, nu trebuie trecute cu vederea nc dou trucuri, folosite mai mult n
discuiile publice, i mai puin n mesajele publicitare:
8. Trucul atacului la persoan. Const n atacarea punctelor slabe ale unei persoane sau ale
unui produs concurent, chiar dac respectivele puncte nu au nicio legtur cu
performana persoanei/produsului. De exemplu, atacurile lasate asupra politicienilor de
ctre colegii politici: Nicolae Vcroiu este cu Sniua, Adrian Nstase este
bombonel, Ion Iliescu este ateu. Chiar dac ar fi fost aa, ce legtura au aceste
caracteristici cu performana n funcia politic? Despre o marc de ap mineral s-a
creat, cu sprijinul unui concurent, zvonul c staia de mbuteliere este amplasat n
apropierea unui cimitir. Chiar dac ar fi aa, apa nu se extrage din pnza freatic de
suprafa, ci de la 200 metri adncime, iar coninutul este atent monitorizat.
9. Trucul diversiunii presupune evitarea rspunsului direct n faa unei ntrebri
incomode. Exemplul este din dialogul ntre candidaii la preedinia Romniei din 1996.
Emil Constantinescu: Domnule Iliescu, dumneavoastr credei n Dumnezeu? Ion
Iliescu: Dup cum bine se tie, sunt nscut ntr-o familie cretin, casa n care am
crescut era chiar lng biseric, iar eu, de-a lungul anilor, am susinut ntotdeauna
interesele bisericii (mi drag).

3. Persuadarea prin emoie

Filosofii Greciei antice plaseaz emoiile n opoziie cu raiunea i consider c emoiile i au
originea n trup, i nu n creier, unde era localizat raiunea. Raionalismul secolului XVII
asociaz emoiile cu stimularea, strnirea, agitarea, perturbarea corpului uman. Aceast
strnire era considerat ca absolut necesar pentru declanarea pasiunilor, care sunt motorul
dezvoltrii artei i poeziei.
Rene Descartes identific 40 de pasiuni i consider c 6 dintre acestea sunt pasiuni primitive:
mirarea, iubirea, ura, dorina, bucuria i tristeea. Baruch Spinoza considera c omul cunoate 48
afecte, care pot fi reduse la 3 afecte de baz: dorina, bucuria i tristeea.
23 | P a g e

n secolul XVIII, aria de acoperire a emoiilor este extins i acestea sunt vzute i ca o strnire
a maselor sociale, ca un motor al micrilor politice i sociale (al revoluiilor, n principal).
Desprinderea i conturarea Psihologiei ca tiin distinct, n secolul XIX, a prilejuit dezvoltarea
viziunii asupra emoiei, prin corelarea reaciei declanate la nivel fiziologic cu reacia declanat
la nivelul gndirii. n acest mod a luat natere teoria cognitiv a emoiilor.
Wilhelm Wundt, unul dintre fondatorii Psihologiei moderne, vedea emoiile ca fiind formate
dintr-un amestec de senzaii i triri fiziologice declanate de reprezentrile obiectelor n
percepie sau memorie. Altfel spus, emoia este compus din tririle corporale plus ideile de care
sunt ataate tririle.
n viziunea lui Wundt, stimulii care declaneaz emoiile pot fi clasificai i analizai pe 3
dimensiuni:
1. plcut neplcut. O floare, un zmbet, un parfum creeaz plcere. Viermii,
putreziciunea genereaz neplcere, dezgust.
2. incitant neincitant (engl. arousing, non-arousing). Incitant este vederea unui arpe
sau sacrificarea unui animal. Neincitante sunt contabilitatea, gtitul, splatul rufelor.
3. puternic slab. Unii stimuli ne fac s ne simim puternici (puii de animale, copiii), pe
cnd alii ne arat ct de insignifiani suntem (cutremurele, bolile grave, eclipsele de
soare, tsunami-urile).
n publicitate, apelarea la reaciile emoionale se realizeaz prin prezentarea n mesaj a
stimulilor (de natur vizual sau auditiv, n principal) care modific nivelul afectiv. n linii mari,
sunt identificate 3 grupuri de reacii emoionale fa de un mesaj publicitar:

Activarea se refer la reacia de amplificare (exaltare, nviorare) a tririlor pozitive, a

bunei dispoziii. Se declaneaz atunci cnd muzica din spot este antrenant, spotul este
captivant, textul are un umor excelent.

Dezactivarea include reacia de calmare, relaxare, linitire. Un exemplu de reuit n

crearea acestei reacii este spotul FNI difuzat n 1999: muzic odihnitoare, imagini din
natur, cu peisaje linitite i, la final, o voce calm care ne spune: Dormi linitit. FNI are
grij de banii ti. A fost att de reuit nct, dup prbuirea FNI i scandalul adiacent, sau creat prevederi legislative care interzic publicitatea pentru fondurile de investiii (!).

Afeciunea social include trri precum ngrijorarea (caring), tandreea, amabilitatea

(warmth), mila. Un exemplu l constituie spoturile campaniilor pentru reducerea
violenei mpotriva copiilor. (Cnd o s fiu mare, nu o s bat covoarele, pentru c le
doare.)

3.1. Emoiile din perspectiva Teoriei Evalurii (engl. Appraisal Theory)

nainte de a prezenta mecanismul emoiilor, este necesar o scurt clarificare a termenilor, care
uneori sunt folosii cu nelesuri diferite chiar i de ctre psihologi. Astfel, este necesar s facem
disticia ntre emoie, pe de o parte, i afect (stare afectiv), dispoziie (engl. mood) i atitudine,
pe de alt parte.
24 | P a g e

Afectul este termenul generic, care acoper ntregul grup de procese mentale specifice,
incluznd dispoziia, emoia i atitudinea.
Emoia este starea mental de activare neuronal (engl. readiness) care ia natere din evaluarea
cognitiv a evenimentelor nconjurtoare i a propriilor gnduri. Emoiile au o nuan
preponderent fenomenologic (manifest), adic sunt nsoite, urmate de procese fiziologice i
se exteriorizeaz prin gesturi, expresii faciale, posturi corporale. De asemenea, emoiile pot
conduce la aciuni specifice care au rolul fie de a afirma, de a exprima trirea emoional, fie de a
o ascunde, de a o inhiba. Afirmarea sau inhibarea depinde de natura emoiei (plcut/neplcut)
i de semnificaia pe care persoana i-o atribuie (mndrie/ruine).
Dispoziia este adeseori confundat cu emoia, cu toate c are trsturi care o disting, i anume:

are durat mai ndelungat, de la cteva ore pn la cteva zile,

are un caracter difuz, nedirecionat, spre deosebire de emoie care este orientat, are un
obiect de referin,
are o intensitate mai redus, poate fi stpnit mai uor,
nu este la fel de strns corelat cu tendina de a aciona.

Atitudinea este i ea considerat, la limit, o variant a afectului. Astfel, unii psihologi i aloc un
neles foarte ngust i focalizat, considernd-o ca fiind mai degrab o judecat evaluativ dect o
reacie afectiv. Cei mai muli psihologi au ns o viziune mai extins i consider c atitudinea
are dou componente inseparabile: componenta cognitiv i componenta afectiv. Cu alte
cuvine, judecata evaluativ conduce automat, reflex i la o trire afectiv, de care nu poate fi
separat.
Dac n acest moment distingerea ntre accepiunile celor 4 termeni (afect, emoie, dispoziie,
atitudine) pare mai degrab un moft, lucrurile se complic atunci cnd se pune problema
evalurii rezultatelor campaniilor publicitare. Dup cum vom vedea ulterior, atunci cnd se fac
evaluri ale reaciilor afective, trebuie s folosim corect scalele i instrumentele de msurare.
Ori, muli termeni care descriu reacii afective pot fi cu greu asociai doar unei categorii afective;
cei mai muli trec dintr-o categorie n alta i decriu att emoii, ct i dispoziii sau atitudini.
n esen, emoiile pot fi distinse de celelalte categorii de afecte prin urmtoarele caracteristici:

nivelul de activare (engl. readiness) este mai mare dect cel caracteristic dispoziiei sau
atitudinii. Experiena subiectiv genereaz o magnitudine mai nalt a reaciei fiziologice
(ritmul cardiac, terperatura corpului, activarea sistemului nervos) i a expresiei
corporale (expresia feei, gesturi, postura corporal).
modul de activare este diferit. Emoiile au o referin specific, un obiect la care se
raporteaz. Altfel spus, emoiile se activeaz ca reacie la evaluarea pe care individul o
face n raport cu CEVA RELEVANT din viaa sa.

Acel CEVA RELEVANT poate fi: 1) un eveniment mai mult sau mai puin ateptat, 2) un
comportament propriu sau o consecin a comportamentului nostru, 3) o schimbare a unui
obiect, a unei persoane sau a unui gnd propriu, care au relevan personal.
Dei asociem emoiile cu evenimentele sau circumstanele fizice, n realitate emoiile nu sunt
create de acestea din urm. Nu evenimentul sau circumstana genereaz emoia, ci evaluarea
psihologic realizat de persoana care interpreteaz evenimentul sau circumstana. Astfel
25 | P a g e

ne putem explica faptul c oameni diferii au reacii emoionale diferite (sau chiar lips total de
reacie emoional) fa de un acelai eveniment sau circumstan.
De asemenea, este important s nelegem c evalurile pot fi: 1) deliberate, contientizate,
intenionate sau 2) automate, necontientizate, reflexe. Tipul de evaluare depinde att de
caracteristicile persoanei, ct i de caracteristicile stimulilor care provoac activarea emoional
(engl. arousal). Oricum, trebuie subliniat rolul central atribuit EVALURII n cadrul procesului
declanrii emoiilor.
Teoria evalurii susine c factorul critic n declanarea oricrei emoii este evaluarea rezultat
n urma comparrii STRII REALE cu STAREA IDEAL.
Astfel, ntr-o prim faz a acestei comparri sunt importante dou evaluri, i anume:
1. evaluarea relevanei evenimentului n raport cu scopurile personale,
2. evaluarea congruenei (compatibilitii) evenimentului cu scopurile personale.
Altfel spus, pentru declanarea reaciei emoionale este necesar ndeplinirea simultan a dou
condiii: 1) persoana s aib un interes personal (engl. stake) legat de eveniment i 2) s
interpreteze evenimentul ca pe o piedic sau ca pe un sprijin n realizarea interesului personal.
Unul dintre modelele cele mai cuprinztoare este cel elaborat de Ira Roseman (1991), care ia n
considerare nu mai puin de 5 criterii de evaluare i reuete s ncadreze 16 reacii emoionale.
Criteriile considerate n acest model sunt:
1. FACTORUL (cauza evenimentului) cruia i se atribuie producerea evenimentului i care
poate fi: 1) o circumstan impersonal (nimeni), 2) o alt persoan sau 3) propria
persoan.
2. PROBABILITATEA de producere a evenimentului. Din acest punct de vedere,
evenimentul poate fi: 1) cert, 2) incert sau 3) neateptat.
3. MOTIVAIA PERSONAL (interesul), care poate fi: 1) obinerea unui ctig,
mbuntirea well-being-ului sau 2) evitarea unei pierderi, a unei deteriorri a wellbeing-ului.
4. CONGRUENA evenimentului cu motivaia personal. Evenimentul poate fi: 1) congruent
cu motivaia persoanei, n sensul c faciliteaz primirea recompensei sau evitarea
pierderii, sau 2) incongruent cu motivaia, n sensul c ne mpiedic s obinem
recompensa sau s evitm pierderea.
5. PUTEREA este capacitatea pe care individul pentru a nfrunta evenimentul i poate fi: 1)
puternic sau 2) slab.

Modelul este cel din figura urmtoare.

26 | P a g e

congruent motivaional
atrac ie
(recomp.)

aversiune
(pierdere)

Circumstane
impersonale

incert
cert

Speran (Hope)
Fericire Uurare
(Relief)
(Joy)

Alt
persoan

cert
incert

aversiune
(pierdere)

Fric (Fear)
Mhnire slab
Tristee
(Sadness) (Distress)

Speran (Hope)
Fericire
(Joy)

Uurare
(Relief)

incert

Plcere
(Liking)

cert

Frustrare

puternic

Repulsie
(Dislike)

slab

Mnie
(Anger)

puternic

incert

Propria
persoan

FACTOR (CAUZ EVENIMENT)

cert

atrac ie
(recomp.)

Surpriz

neateptat
incert

incongruent motivaional

cert
incert
cert

Mndrie
(Pride)

Ruine/Vinovie
(Shame/Guilt)
Regret

slab

PUTERE PERSONAL fa de FACTOR

MOTIVAIE

PB-TATE
EVENIMENT

CONGRUEN MOTIVAIONAL

puternic

Figura 1. Modelul lui Roseman de clasificare a emoiilor

Principalul punct forte al teoriei evalurii, inclusiv al modelului lui Roseman, este acela c
reuete s explice raional majoritatea reaciilor emoionale. De exemplu, mndria se
declaneaz atunci cnd ne evalum propria performa mtr-o lumin pozitiv. Performana
este a noastr (dac ar fi a altcuiva, s-ar declaa invidia), sau cel puin ne-o atribuim, i este
obinut n condiii de capacitate joas sau nalt i n condiii de certitudine sau incertitudine.
Pe de alt parte, tot acest model reuete s pun n lumin faptul c prin combinaii puin
diferite din punct de vedere al evalurii se obin reacii emoionale substanial diferite. Mnia i
regretul, de pild, au n comun 4 dintre cele 5 categorii de evalurii. Diferena ntre ele o face
doar cauza (factorul) creia atribuim producerea consecinei (suferinei): o alt persoan
(profesorul, de pild, care mi-a fcut o nedreptate pentru c m-a prins copiind la examen, i nu ia prins i pe ceilali colegi care copiau) sau eu nsumi (pentru c am copiat la examen i m-am
expus riscului de a fi pescuit).
Desigur, acest model nu poate ncadra absolut toate emoiile, ns este un pas nainte, care ne
ajut s nelegem mcar o parte din cauzalitatea emoiilor umane. n plus, ne ajut s nelegem
reacia de atribuire a cauzei.

27 | P a g e

Conform Teoriei Atribuirii (engl. Attribution Theory), oamenii au tendina de a atribui cauza
(sau factorul, n modelul anterior) spre propria persoan, atunci cnd consecina este o REUIT
(o not mare la un examen) i de a atribui cauza spre o alt persoan, atunci cnd consecina
este un EEC (un examen picat). Aceast tendin poate fi explicat prin tipologia emoiilor din
model. Dac rezultatul este un succes, preferm MNDRIA n locul PLCERII, pentru c mndria
ne place mai mult. n schimb, dac rezultatul este un eec, preferm REPULSIA n locul
RUINII, pentru c repulsia ne displace mai puin.
Desigur, modelul lui Roseman poate fie contrazis sau completat pe alocuri de alte modele care se
limiteaz doar la zone restrnse ale emoiilor umane. De exemplu, mndria este privit ca o
emoie pozitiv n modelul lui Roseman, ns mndria excesiv (trufia) este vecin cu
ngmfarea i arogana, i nu mai este o emoie pozitiv. Pe de alt parte, emoii precum ruinea
(engl. shame) i vinovia (engl. guilt) sunt vzute de Roseman ca fiind cauzate de aceleai
evaluri, pe cnd ali cercettori argumenteaz existena unor deosebiri semnificative ntre
ruine (engl. shame), vinovie (engl. guilt) i stinghereal (engl. embarassment) din punct de
vedere al contextului n care se declaneaz.
Oricum, spre deosebire de alte modele, care concep strile emoionale n termeni bipolari
(plcut-neplcut, excitant-inhibant, puternic negativ slab negativ, puternic pozitiv slab
pozitiv), acest model permite att evidenierea unor niveluri discrete necorelate (neordonate pe
un continuum) ale strii emoionale, ct i evidenierea condiiilor n care se activeaz fiecare
stare emoional.

3.2. Funcia regulatoare a emoiilor

Una dintre dezvoltrile teoriei evalurii, care este relevant pentru domeniul publicitii,
privete modul n care oamenii i trateaz scopurile personale. SCOPURILE sunt reprezentri
interne ale strilor dorite, unde strile sunt definite ca rezultate (engl. outcomes), evenimente sau
procese. Teoria comunicativ a emoiilor (lansat de Keith Oatley i Philip Johnson-Laird)
susine c evenimentele sunt evaluate prin prisma scopurilor personale. Din aceast perspectiv,
emoiile funcioneaz ca regulatori ai unor pri din sistemul cognitiv individual, n sensul c
regleaz reaciile fa de evenimente. Aceast reglare presupune fie 1) schimbarea activitilor
curente cu activiti noi, fie 2) meninerea activitilor curente.
Astfel, se consider c principala funcie a emoiilor este auto-reglarea scopurilor (engl. selfregulation of goals). Fiecare scop (sau plan) are asociat un mecanism de monitorizare care
evalueaz evenimentele relevante (n raport cu respectivul scopul). Atunci cnd se produce o
schimbare substanial a probabilitii atingerii scopului, mecanismul de monitorizare emite
ctre sistemul cognitiv un semnal, care l poate activa pentru a rspunde schimbrii. Oamenii
triesc incontient aceste semnale i stri de activare, care se transform n emoii. Emoiile sunt
strnite n punctele cruciale ale unui plan, de regul atunci cnd se schimb evaluarea
(contient sau necontient) cu privire la probabilitatea de reuit a planului. Emoiile pozitive
(fericirea, bucuria, mndria) sunt asociate creterii probabilitii de atingere a scopului, ceea ce
conduce la decizia de continua planul. Emoiile negative (frustrarea, dezamgirea, anxietatea)
apar odat cu scderea probabilitii de atingere a scopurilor dorite.

28 | P a g e

Emoiile, mai departe, au implicaii asupra aciunilor orientate ctre atingerea scopului.
Psihologii au identificat cteva reacii de gestionare (engl. coping responses) care funcioneaz
ca mecanisme de reglare.
Atunci cnd trim emoii negative (mnie, tristee, fric), ne aflm ntr-un dezechilibru i ne
dorim ntoarcerea la starea normal. ntr-o astfel de situaie, intr n funciune dou procese de
nfruntare:

gestionarea focalizat pe problem atunci cnd ncercm s ndeprtm sursa

suferinei i
gestionarea focalizat pe emoie atunci cnd fie schimbm sensul sursei care ne
creaz suferina (negm existena ameninrii), fie evitm s ne gndim la problem.

n contrast, gestionarea emoiilor pozitive implic adeseori relatarea succesului, savurarea

experienei i ncercarea de a obine o majorare a recompensei. De asemenea, emoiile pozitive
sunt nsoite de un nivel mai nalt al activrii fizice, de o atenie sporit, de un optimism mai
mare, de o memorie mai activ, i de o schimbare a orientrii de la sine ctre alii . Brusc
devenim mai prietenoi, mai empatici, mai altruiti.
Strns legate de reaciile de gestionare sunt tendinele de aciune. Unii psihologi afirm c
emoia nu este singura consecin a procesului de evaluare; o a doua consecin, simultan cu
emoia, este tendina de aciune. Tendina de aciune este starea de pregtire pentru a intra sau a
iei din interaciunea cu un scop (engl. goal object) i include impulsurile de a ne apropia,
ndeprta i mpotrivi. Susintorii acestei opinii argumenteaz c tendinele de aciune sunt
reacii automate conectate i simultane cu emoiile (vezi figura urmtoare).
EVENIMENT
STIMUL

CODIFICARE
EVENIMENT

EVALUARE EVENIMENT
(relevan, context,
urgen, dificultate)

PREGTIRE
pentru
GESTIONARE

ACTIVARE
ACIUNE

Astfel, emoia este vzut ca un ntreg proces (lan de reacii), care pornete de la stimul i se
termin n activare i aciune. n plus, majoritatea emoiilor se activeaz ca rezultat al unor
tipare repetitive de evaluare (sau evaluri tipice), care conduc la declanarea pregtirii de
aciune (nfruntare). Tiparele pregtirii de gestionare au corespondente directe i distincte n
categoriile emoionale: evitarea corespunde fricii, ajutarea corespunde milei, renunarea
corespunde tristeei, agresiunea corespunde mniei, retragerea corespunde ruinrii.

3.3. Influena emoiilor asupra proceselor cognitive

Starea emoional a individului influeneaz numeroase aspecte ale procesrii informaiilor,
incluznd codificarea, apelarea informaiilor (engl. retrieval), strategia de procesare, evaluarea,
judecarea i creativitatea.
Influena emoiilor asupra memoriei

29 | P a g e

n linii mari, variaia strii dispoziionale este mprit pe 3 niveluri: pozitiv, neutr i
negativ. Influenele strii dispoziionale asupra memoriei se refer la 3 aspecte: apelare,
codificare i nvare.
1.
Efectele asupra apelrii (engl. retrieval effects). Experimentele indic existena unei
astfel de influene, n sensul c persoanele aflate ntr-o dispoziie pozitiv n momentul apelrii
au un randament mai bun la apelarea materialului pozitiv, n comparaie cu materialul neutru
sau negativ. Alte experimente solicit participanii s analizeze cuvinte pozitive, neutre i
negative n condiiile inducerii unei dispoziii pozitive, neutre sau negative. Participanii aflai n
dispoziie pozitiv i amintesc un procentaj mai mare din cuvintele pozitive, n comparaie cu
procentajele amintite din cuvintele neutre sau negative. Explicaia avansat este aceea c
procesarea unor materiale incongruente cu dispoziia presupune o schimbare a focalizrii.
Aceast schimbare de focalizare este un consumator cognitiv, motiv pentru care oamenii prefer
s se concentreze preponderent asupra materialelor congruente cu dispoziia. O explicaie
alternativ este aceea c dispoziia pozitiv din momentul apelrii funcioneaz ca un releu (engl.
cue) care favorizeaz materialele pozitive din memorie, n sensul c le face mai accesibile.
Accesabilitatea mai facil a materialelor pozitive poate s influeneze mai departe celelalte
procese cognitive (evaluarea i decizia), precum i comportamentele ulterioare.
2.
Efectele asupra codificrii. Dispoziia influeneaz i codificarea, n sensul c
memorarea este mai productiv pentru materialele congruente cu dispoziia. Dispoziia pozitiv
din momentul nvrii conduce la o amintire mai bun a materialului pozitiv, la un moment
ulterior, indiferent de dispoziia din momentul amintirii. Alte experimente arat c participanii
crora li se creeaz o dispoziie pozitiv nva un procentaj mai mare a materialului pozitiv, n
comparaie cu procentajul nvat din materialul negativ, pe cnd participanii crora li se
creeaz o dispoziie negativ nva un procentaj mai mare a materialului negativ, n comparaie
cu procentajul nvat din materialul pozitiv. Explicaia avasat este cea conform creia
materialele congruente cu dispoziia sunt mai bine procesate semantic dect materialele
incongruente cu dispoziia. Alte studii susin aceeai idee, pe baza observaiei c persoanele
triste aloc mai mult timp procesrii informaiilor negative, n comparaie cu timpul alocat
procesrii informaiilor pozitive, i ulterior i amintesc mai bine informaia negativ. Invers,
persoanele vesele aloc mai mult timp procesrii informaiilor pozitive i ulterior i le amintesc
mai bine.
3.
Efectele asupra nvrii. Orice material, indiferent de valena lui dispoziional
(pozitiv, neutr, negativ), nvat ntr-o anumit dispoziie, este amintit mai bine atunci cnd
persoana se afl n aceeai dispoziie. De exemplu, ntr-un studiu li s-au prezentat participanilor
dou seturi de cuvinte: primul set n timp ce se aflau ntr-o dispoziie pozitiv i al doilea set n
timp ce se aflau ntr-o dispoziie negativ. Atunci cnd li s-a solicitat s i aminteasc cuvintele
memorate ntr-o dispoziie invers fa de cea din momentul nvrii, rata medie de amintire sa situat sub 50%. Atunci cnd li s-a solicitat s i aminteasc cuvintele sub influena unei
dispoziii similare celei din momentul expunerii, rata de amintire s-a situat la peste 70%. Grupul
de control, care a urmat acelai proces, ns fr inducerea din exterior a unei anumite stri, iau amintit 50-60% dintre cuvinte. Explicaia dat de psihologi acestui fenomen este aceea c
mintea creeaz asocieri ntre materialul nvat i dispoziia din momentul nvrii, asocieri care
faciliteaz amintirea materialului atunci cnd dispoziia din momentul amintirii se potrivete cu
cea din momentul nvrii.

30 | P a g e

Totui, dovezile pentru susinerea influenei dispoziiei asupra nvrii sunt ambigue. Mai
multe experimente nu au identificat existena unui astfel de efect. n replic, unii psihologi susin
c atunci cnd materialul de nvat are un neles semantic, stimulul va fi codificat
corespunztor cu nelesul su, iar influena dispoziiei asupra codificrii i a proceselor ulterioare
de apelare va fi minim. Totui, atunci cnd stimulul este lipsit de neles semantic (cuvinte
crora nu le pricepem sensul), indiciile contextuale, printre care se afl i dispoziia din
momentul expunerii, pot fi codificate odat cu materialul nvat. Ulterior, n momentul
amintirii, itemii de informaie care au foarte puine asocieri semantice, vor fi favorizai n funcie
de potrivirea celor dou stri ale dispoziiei (cea din momentul nvrii i cea din momentul
amintirii).
Dispoziiile pozitive i negative au efecte asimetrice. Dac afectele pozitive au o influen
puternic asupra amintirii informaiilor pozitive, afectele negative au mai degrab o influen
foarte redus asupra amintirii informaiilor negative. Existena asimetriei efectelor a fost
identificat pentru toate cele 3 categorii de efecte: efecte de apelare, efecte de codificare i
efecte de nvare. Una dintre posibilele explicaii ale asimetriei efectelor este aceea c afectele
pozitive sunt structurate ntr-un mod larg, extins (adic sunt conectate puternic cu celelalte
informaii din memorie), pe cnd afectele negative sunt structurate mult mai restrs, mai izolat
fa de alte materiale. Astfel, mndria i fericirea ar fi localizate mpreun cu alte materiale din
memorie, pe cnd tristeea i ruinea ar fi izolate, separate de alte materiale. Acest lucru
conduce, n consecin, la crearea unei bariere n funcionarea afectelor negative ca relee de
apelare. Un argument n susinerea ipotezei c afectele pozitive sunt mai puternic conectate cu
alte materiale, dect afectele negative, este faptul c oamenii dau dovad de o mai mare
creativitate i flexibilitate cognitiv atunci cnd sunt ntr-o stare afectiv pozitiv. O a doua
explicaie pentru asimetria efectelor, complementar celei anterioare este cea care face trimitere
la procesele de meninere i reparare a dispoziiei (engl. mood maintenance and repair).
Atunci cnd sunt veseli, indivizii ncearc s i prelungeasc starea afectiv pozitiv
focalizndu-se asupra aspectelor pozitive ale stimulului (meninerea dispoziiei). Pe de alt
parte, atunci cnd sunt ntr-o dispoziie negativ, indivizii ncearc s i mbunteasc starea
i evit focalizarea asupra memoriei negative (repararea dispoziiei).

Influena emoiilor asupra evalurii

Unul dintre cele mai recunoscute i robuste efecte ale strii afective privete influena dispoziiei
asupra evalurii. Indivizii aflai ntr-o stare afectiv pozitiv au tendina de a face evaluri
mult mai favorabile ale stimulilor, n comparaie cu indivizii aflai ntr-o stare neutr sau
negativ, indiferent dac stimulii evaluai sunt ali oameni, bunuri de consum, viaa personal n
general ori evenimente punctuale. De exemplu, oamenii crora li se induce o dispoziie pozitiv
i evalueaz mai favorabil maina sau televizorul personal, n comparaie cu oamenii crora li se
induce o dispoziie neutr. Explicaia este aceea c n cazul evalurilor bazate pe memorie,
atunci cnd informaia apelat este denaturat de dispoziie, evalurile ulterioare vor fi i ele
denaturate. De asemenea, n cazul evalurilor imediate (on-line processing) reprezentarea este
influenat de starea afectiv din momentul respectiv datorit selectrii preponderente a
informaiilor care sunt congruente cu dispoziia.

31 | P a g e

O explicaie alternativ este cea bazat pe Modelul Trirea-ca-Informaie (engl. feelings-asinformation model) elaborat de Norbert Schwartz (1990). Conform acestui model, n momentul
evalurii indivizii prezum c dispoziia n care se afl este rezultatul reaciei afective fa
de stimulul evaluat i, drept consecin, i fundamenteaz evaluarea stimulului pe starea
afectiv, care nu eate neaprat rezultatul reaciei fa de stimulul evaluat. De exemplu, un
student care este vesel pentru c i-au trimis prinii bani de buzunar i cruia i se solicit s
evalueze un afi publicitar, ar putea s asocieze dispoziia pozitiv (datorat banilor) cu afiul
publicitar, lucru care l poate conduce la concluzia c i place respectivul afi. Studiile empirice de
la care s-a plecat n susinerea existenei acestui efect sunt cele care au descoperit c oamenii
chestionai n zile nsorite raporteaz o satisfacie fa de viaa personal semnificativ superioar
celei raportate de oamenii chestionai pe parcursul zilelor mohorte. Atunci cnd operatorul
meniona c starea vremii poate influena percepia asupra vieii personale, respondenii nu mai
raportau satisfacii diferite n funcie de starea vremii. Cu alte cuvinte, atunci cnd influena
dispoziiei pre-existente nu este neutralizat, indivizii au tendina de a folosi dispoziia drept
referin pentru formarea evalurii.
De regul, oamenii tind s foloseasc trirea drept informaie 1) atunci cnd evaluarea este de
natur emoional, 2) atunci cnd lipsesc detaliile informaionale necesare evalurii, 3) atunci
cnd informaiile sunt prea complexe ori 4) atunci cnd presiunea timpului este foarte
puternic. De exemplu, evaluarea unei maini de ctre un novice este mult mai vulnerabil fa
de starea emoional, n comparaie cu evalurile experilor. Novicii, care nu sunt familiarizai cu
produsul, sunt forai s se angajeze n evaluri imediate (engl. on-line evaluations), care sunt
mult mai susceptibile de a fi influenate de starea afectiv. Experii, pe de alt parte, au deja
stocate n memorie evaluri anterioare i nu se angajeaz n evaluri imediate, motive pentru
care sunt mai protejai fa de influena strii afective de moment.

Influena emoiilor asupra procesrii informaiilor

Una dintre ipotezele susinute de psihologi este aceea c strategia de meninere a dispoziiei
(engl. mood maintenance), folosit n cazul tririlor pozitive, i determin i s evite investirea
de efort cognitiv n activiti mentale care nu promit meninerea sau amplificarea tririi pozitive.
n consecin, oamenii aflai n stri pozitive din punct de vedere emoional nu vor fi motivai s
se angajeze n procesri informaionale sistematice i vor fi nclinai s foloseasc mai degrab
procesri informaionale euristice. Trirea pozitiv denot de obicei un mediu favorabil, care nu
solicit adoptarea unei aciuni de ndreptare.
Pe de alt parte, strile emoionale negative funcioneaz ca o semnalizare a faptului c mediul
ne este ostil, lucru care ne motiveaz s angajm procedura de procesare sistematic, ntruct
este mai potrivit pentru gestionarea situaiilor amenintoare. Studiile empirice susin c
atunci cnd se gsesc n stri plcute, oamenii folosesc preponderent procesri euristice iar
atunci cnd se gsesc n stri neplcute, folosesc procesri sistematice. Participanilor aflai
att n stri pozitive ct i negative, li s-a prezentat un set de argumente slabe i puternice pentru
a cumpra un produs. Cei aflai n stare negativ s-au lsat convini doar de argumentele
puternice, pe cnd cei aflai n stare pozitiv au reacionat favorabil la ambele tipuri de
argumente.

32 | P a g e

Cele dou mecanisme principale care explic influena dispoziiei asupra procesrii
informaionale sunt aceleai cu cele folosite pentru explicarea asimetriei influenei dispoziiei
asupra memoriei: 1) conectarea mai puternic a memoriei pozitive i 2) meninerea dispoziiei.
Datorit conectrii mai extinse a ideilor pozitive (plcute) din memorie, emoia pozitiv are
prioritate i va activa mai multe memorii pozitive (cu care este conectat), lucru care va conduce
la o supra-ncrcare a capacitii cognitive (de procesare a informaiilor). Aceast suprancrcare nu mai las spaiu (capacitate) liber pentru angajarea n procesri sistematice, motiv
pentru care indivizii se angajeaz n procesri euristice, care sunt mai puin solicitante.
Conform celui de-al doilea mecanism, meninerea dispoziiei, indivizii aflai ntr-o stare
pozitiv sunt motivai s i mein starea i vor evita activitile cognitive care le-ar putea
deteriora trirea. Astfel, indivizii aflai n stri plcute au o probabilitate sczut de angajare n
procesri informaionale sistematice.
O a treia explicaie, complementar celor anterioare, se bazeaz pe ipoteza Trirea-caInformaie. Strile emoionale negative ne informeaz c ne confruntm cu o problem (un
mediu potrivnic), iar acest lucru declaneaz procesarea sistematic, care este mai potrivit
pentru rezolvarea problemelor. Starea pozitiv, pe de alt parte, ne informeaz c mediul ne este
prielnic i, implicit, nu ne motiveaz s nu ne angajm ntr-o procesare cognitiv consumatoare.
Elementul de baz care determin orientarea fie spre procesarea euristic, fie spre procesarea
sistematic, l constituie strategia de meninea a dispoziiei, respectiv ateptrile cu privire la
impactul procesrii sistematice asupra dispoziiei. Astfel, atunci cnd oamenii aflai ntr-o stare
pozitiv cred c procesarea sistematic a unui mesaj va contribui la meninerea dispoziiei, se
vor angaja ntr-o prelucrare elaborat. Dac, ns, cred c procesarea sistematic va conduce la
deteriorarea dispoziiei plcute, vor evita procesarea sistematic a mesajului. Acest mod de
administrare a conjuncturii hedonice este ntlnit mai frecvent n cazul indivizilor aflai n
dispoziie pozitiv, care au cel mai mult de pierdut n cazul angajrii eronate ntr-o procesare
sistematic. Pe de alt parte, indivizii suprai au mai puin de pierdut, din moment ce
procesarea informaiilor nu i poate duce ntr-o stare cu mult mai neplcut. Din acest motiv au o
predispoziie mai mare pentru angajarea procesrii sistematice.
De reinut c experimentele care stau la baza ipotezelor i concluziilor prezentate anterior
implicau procesarea de mesaje contra-atitudinale, mesaje care ncearc s ne determine s ne
schimbm atitudinea. Aceast situaie se regsete de multe ori pe toate treptele piramidei
publicitare, care intenioneaz urcarea indivizilor din audiena int pe succesiunea:
cunoatere, interes, convingere, dorin, aciune.

Relativ recent a fost avansat modelul imixtiunii dispoziiei (engl. affect infusion model) care
sugereaz c imixtiunea (amestecarea) dispoziiei n procesele de gndire are loc preponderent
atunci cnd gndirea presupune un nivel ridicat de procesare imediat (on-line processing). n
schimb, dispoziia nu influeneaz gndirea atunci cnd procesul presupune apelarea unor
evaluri deja existente sau atunci cnd procesarea informaiilor este foarte specific, precis.
Atunci cnd stimulul este simplu, cnd stimulul este puin relevant, cnd individul are o
capacitate cognitiv limitat sau precizia solicitat nu este mare, ne angajm ntr-o procesare
33 | P a g e

euristic, caracterizat printr-o puternic imixtiune a strii afective. n astfel de situaii,

evaluarea depinde n mare parte de starea emoional n care ne aflm.
n schimb, atunci cnd contextul de gndire solicit individului s proceseze i s nvee
informaie nou, precum i atunci cnd are suficient capacitate cognitiv i motivaie pentru a
prelucra informaii, se angajeaz n procesri sistematice, de substan.
Oricum, tendina implicit (default) a majoritii oamenilor este aceea de a utiliza strategii de
procesare care s consume ct mai puin efort cognitiv, strategii care sunt i cele mai
susceptibile de imixtiune a dispoziiei. Procesrile sistematice sunt activate doar atunci cnd ne
ateptm ca strategiile euristice s ne conduc ntr-o stare emoional negativ.

3.4. Emoiile ca scop

Uneori emoiile ne imping ctre aciune, pe cnd altele inhib sau ne limiteaz aciunea. Pentru a
nelege mecanismul prin care emoiile influeneaz aciunea, este nevoie s facem distincia
clar ntre emoiile curente (din momentul expunerii la stimul), la care s-a fcut referire n
paragrafele anterioare, i emoiile anticipate, despre care vom discuta n cele ce urmeaz.
Adeseori, nainte de a ne angaja ntr-un comportament, fie acesta i unul de consum, analizm
posibilitatea ndeplinirii sau nendeplinirii unui scop personal, scop definit prin prisma unor emoii
anticipate, pozitive ori negative. Aceste emoii anticipate activeaz voina, activare care ia forma
unei intenii de aciune, a unui plan sau a unei decizii de a consuma energie i resurse n direcia
atingerii scopului. Ulterior, trecem la aciune (angajarea comportamentului), de a crei
intensitate depinde gradul n care ne atingem scopul. Scopul, dincolo de forma lui material, se
refer la consecinele emoionale, care la nceputul procesului erau emoii anticipate. De
exemplu, atunci cnd se hotrsc s mearg la sala de fitness sau la cea de for, tinerii i doresc
centimetrii n plus pe bicepi sau n minus pe talie, ori mndria i plcerea pe care le-o creeaz
percepia c cei din jur i privesc, le dau mai mult atenie?
Desigur, emoiile anticipate privesc att latura plcut, ct i pe cea neplcut. Emoiile
anticipate pozitive sunt cele ateptate n cazul n care ne atingem scopul: exaltare (excitement),
ncntare (delight), fericire (happiness), bucurie (gladness), satisfacie (satisfaction), mndrie
(pride), ncredere (self-assurance) .a. Emoiile anticipate negative sunt cele pe care le ateptm
n situaia n care nu reuim s ne atingem scopul: mnie (anger), frustrare (frustation),
vinovie (guilt), ruine (shame), tristee (sadness), dezamgire (dissapointment), depresie
(depression), ngrijorare (worry), fric (fear) .a.
Practic, markerul decizional const n imaginarea posibilitilor, adic identificarea i
evaluarea consecinelor n situaiile n care ne atingem sau nu ne atingem scopul. Consecinele
imaginate, asociate succesului i eecului n direcia atingerii scopului propus, sunt inputuri n
procesul de evaluare. De regul, oamenii simt motivaia de a opta pentru aciunile care conduc
ctre consecine emoionale pozitive i de a le evita pe cele care conduc spre consecine
emoionale negative. Ori, rolul mesajului publicitar este acela de a ajuta oamenii din audiena
int s i imagineze posibilitile ntr-o structur care s i conduc spre reacia
comportamental pe care o dorete advertiserul. Aceast structurare se bazeaz, n primul rnd,
pe amplificarea sau estomparea emoiilor anticipate, fie ele pozitive ori negative, i asocierea lor
cu adoptarea sau respingerea comportamentului sugerat, n cele mai multe cazuri cu utilizarea
34 | P a g e

sau neutilizarea produsului. Desigur, aceste reacii cognitive nu sunt exploatate numai n
industria publicitar. Succesul programelor de strngere de fonduri pentru ajutarea persoanelor
cu diverse probleme promovate prin emisiuni de tip Teledon, de exemplu depinde n mare
parte de priceperea organizatorilor n manipularea emoiilor anticipate ale audienei.

Capitol 2
MESAJ PUBLICITAR

Mesajul publicitar se construiete n funcie de CEEA CE vrea s se comunice (coninut)

i CUM ANUME vrea s se comunice (stil, point of view, tone of voice). Modul de
comunicare presupune att dezvoltarea unei prezentri verbale (scris sau rostit), ct
i a uneia non-verbale (scris sau rostit) care s o susin pe prima. Din acest motiv,
crearea mesajului se face pe dou direcii: 1) pe de o parte, trebuie conceput
componenta scris sau rostit - textul (engl. "copy") -, atribuie ce revine copywriter-ului
i 2) pe de alt parte, trebuie conceput componenta neverbalizabil - ilustrarea, care
intr n atribuiile designerilor publicitari (engl. artist).
nainte de a concepe mesajul, copywriterii i designerii, sub ndrumarrea directorului de creaie,
trebuie s cunoasc viziunea de marketing al beneficiarului. La finalul etapei de creaie, mesajul
obinut trebuie s fie consecvent cu strategia de pia i cu celelalte componente ale mixului de
marketing. Altfel se poate ajunge la mesaje creative, strlucite chiar, dar care nu au nici o
legtur cu marketingul firmei.

2.1.

Textul mesajului (COPY)

Componenta verbal conine n structura ei mai multe elemente distincte care pot fi mutate,
mrite, micorate, inversate, modificate i chiar eliminate pn se ajunge la efectul dorit
(influena dorit asupra audienei-int). Pentru a ti cum s le folosim, trebuie mai nti s le
cunoatem. Aadar, componentele textului sunt:

headline-ul (titlul, linia principal),,

subhead-urile (subtitlurile),

trunchiul (body copy),

casetele i chenarele,

parafele,

35 | P a g e

semntura,

sloganul.

n mesajele scrise (afie, cataloage, pliante, bannere) aceste elemente sunt tiprite. n cazul
mesajelor TV, corpul poate fi rostit fie prin voce suprapus (rostit de un speaker nevzut), fie
prin dialog direct (rostit de personajele care apar n imagini).

1. Headline-ul este considerat cel mai important element al unei reclame tiprite. Situaia este
similar cu cea a titlurilor din ziare, reviste i jurnalele radio-tv; titlurile sunt cele care atrag
cititorii, asculttorii sau telespectatorii. ntruct este format din cuvintele care trebuie citite
primele, headline-ul este scris cu fonturi mai mari dect restul textului i este amplasat n
centrul cmpului vizual.
Pentru atragerea audienei n mesaj, headline-ul se construiete apelnd la calambururi, la
cuvinte cu nelesuri multiple, la contraste i jargon pentru a strni interesul i curiozitatea
audienei.
Desigur, condiia este ca oamenii din piaa int s neleag respectivele cuvinte i nelesurile
secundare, att denotaia ct i conotaiile. Cu toate c pare mai mult o joac, n realitate este
foarte greu s realizezi expresii sclipitoare care, n acelai timp, s fie nelese de marea mas a
audienei i s nu aib conotaii negative sau vulgare.
Recomandri pentru conceperea headline-urilor:

headline-ul trebuie s nu solicite un efort intelectual prea mare; oamenii sunt expui zilnic
la zeci de titluri iar cele greu de neles sunt trecute cu vederea. Crligul se aga rapede i
precis!

un headline bun este cel care formuleaz cu claritate un beneficiu potenial; headline-ul
trebuie s ia natere din funciile produsului, din punctele tari ale brandului.

headline-ul trebuie s fie credibil, s nu conin afirmatii ambigue sau promisiuni fr

acoperire. Oamenii nu sunt att de uor de pclit, pe ct se pare; cei mai muli privesc chiar
cu scepticism promisiunile publicitare.

headline-ul trebuie s ias n eviden din mesaj, s atrag atenia. Pentru aceasta:
a) se poziioneaz orizontal pe pagin. Ca excepie, vertical. Niciodat nclinat!
b) nu se ngroap n text. Se scrie deasupra acestuia.

36 | P a g e

c) nu se scrie cu majuscule, ci cu litere mici. Sunt citite mai uor ntruct dau un contur
individual cuvntului, spre deosebire de majuscule care dau tuturor cuvintelor un contur
dreptunghiular.
d) nu se tiprete n mai multe culori, ci in una singur. n nici un caz nu trebuie folosite
degrade-urile.
e) se scrie n linie dreapt. Nu se folosesc opiunile de tip WordArt, care dau contururi
atipice.

s nu laude produsul sau productorul. Noi suntem cei mai tari, brand-ul nostru este cel
mai bun. Pentru clieni, ludroenia nu are nicio relevan. Dimpotriv, semnalizarea unei
poziii puternice poate declana chiar o reacie de mpotrivire, o atitudine negativ.

s nu conin multe cuvinte. Psihologii susin c mintea poate procesa simultan maximum
72 itemi informaionali. Aadar, ideal este s nu depeasc 5 cuvinte; n nici un caz sa nu
se treac peste 9.

s selecteze audiena. Prin ideea pe care o prezint, headline-ul trebuie s i atrag doar pe
cei care sunt clieni poteniali. Exemplu: "Vrei o carier de succes?"

s orienteze atenia ctre body-copy. Headline-ul trebuie doar s provoace curiozitatea,

urmnd ca explicaiile detaliate s fie aflate prin parcurgerea body-copy-ului.

s transmit (s exprime, s conin) ntreaga idee a campaniei publicitate. De regul, numai

20-30% dintre cei care citesc un headline au rbdare s parcurg i trunchiul. Din acest
motiv, ceilali 70-80% trebuie s cunoasc nc de la nceput (care pentru ei coincide cu
sfritul) ce anume anun respectivul mesaj.

Categorii de headline-uri.
Teoretic, cel puin, exist tot attea clasificri ci autori. Ne vom opri la o clasificare ce mparte
headline-urile n 5 categorii majore, i anume:

a. Headline-urile promisiune; sunt cele care identific un beneficiu potenial pentru

audien. De exemplu: "O nou senzaie!", "Numai 9,95 lei", Conduci detaat, Att
de mult prospeime, Zdrobim preurile.
b. Headline-urile informative; sunt cele care identific un produs sau un productor. Exemple:
"Context - un nou serviciu Conex GSM", "Debit card - un mijloc modern de plat".
c. Headline-urile provocatoare (teasing); cele care strnesc curiozitatea i motiveaz audiena
s urmreasc trunchiul pentru a i-o satisface. Exemplu: "i sora mea o face, i vecinul o
face, i prinii mei o fac" (ascult Radio Contact!).

37 | P a g e

d. Headline-urile interogative; sunt cele formulate ca o ntrebare. Ele au tot rolul de a strni
curiozitatea. Aceste headline-uri trebuie folosite cu mare atenie. Condiia primar pentru a
avea succes este s nu se poat rspunde cu uurin la aceste ntrebri; ele trebuie s lase
atenia audiena "n coad de pete" (ntrebri retorice). Exemplu folosit pentru igrile
Winston: Femeia - Eu s spl i s calc?!, Brbatul - Eu s merg devreme acas?!
e. Headline-urile imperative sunt cele care ne comand, ne poruncesc s facem ceva. De regul,
respectiva comand intrig audiena i o oblig s dea a atenie mai mare pentru a clarifica
situaia. Exemplu: "ATENIE FILTRU !" (noul filtru charcoal la igrile Kent) sau "CONDU
PRUDENT !" S nu fie pentru ultima oar. Alege s fii sntos.

2. Subhead-urile apar n cazul mesajelor copyheavy, cum este situaia cataloagelor i a

pliantelor, unde bodycopy-ul trebuie divizat n segmente logice, mai mici, pentru a fi mai uor de
citit i de neles. Subhead-urile sunt scrise cu fonturi mai mici dect cele folosite n headline, dar
mai mari (eventual bold) dect cele din bodycopy. n funcie de poziionarea fa de headline,
subhead-urile pot fi aezate overline (deasupra headline-ului) sau underline (sub headline).

3. Bodycopy-ul este elementul textului n care este detaliat ideea exprimat n headline sau n
subhead-uri. El detaliaz beneficiile sugerate n headline i prezint reacia ateptat de la
audien.
Reguli urmrite atunci cnd se scrie trunchiul:

s prezinte beneficii pentru audien. Oamenii sunt egoiti, acioneaz primordial n interes
personal. Dac dau de soluia unei probleme care i preocup, vor continua s citeasc
trunchiul. Altfel, l ignor.

s fie ct mai accesibil; trebuie scris cu fraze scurte i cuvinte uoare, uzuale.

s se foloseasc ct mai puine cuvinte posibil; orice cuvnt n plus ncarc mesajul i l face
mai greu de parcurs, mai indigest.

pentru verbe se folosete timpul prezent i diateza activ (mergem, vedem) evitndu-se
timpul trecut i diateza pasiv (suntem cazai, ni se prezint).

nu se folosesc cliee verbale uzate precum "cel mai bun raport pre-calitate" sau "v
ateptm la sediul firmei"; cuvintele noi, surpriztoare sunt cele care menin treaz atenia i
interesul audienei.

s nu abunde semnele de punctuaie; virgulele, care nu fac altceva dect s fragmenteze

textul, ofer cititorilor pretexte pentru a sri peste cuvinte.

38 | P a g e

s se foloseasc formele contrase (s-i, nu-i, ntr-o) care sunt repezi, personale, directe,
naturale, folosite n limbajul cotidian.

s se scrie mesajul din perspectiva problemelor cititorului i nu din perspectiva intereselor

firmei. Trebuie evitate formulrile de tipul "noi v oferim...", "produsele noastre..." folosinduse mai degrab "vei simi...", vei tri...

mesajul s fie ct mai focalizat, concentrat asupra ctorva beneficii majore evitndu-se
referirile la beneficiile minore. n acest fel se evit suprasolicitarea cognitiv a audienei.

mesajul s fie credibil. Orice promisiune trebuie explicat i susinut cu argumente solide.

mesajul se scrie la persoana a II-a singular. Chiar dac se adreseaz unei mase mari de
oameni, se scrie ca ntr-o discuie cu fiecare persoan n parte. Audiena nu se adreseaz ca
i cum ar fi adunat ntr-o sal de conferine.

mesajul se scrie cu entuziasm ncercndu-se transmiterea bucuriei i spre audien.

mesajul se scrie n stilul oral. Impactul mesajului nu depunde att de cum se vede, ct de
cum se aude.

n construirea bodycopy-ului se folosesc 4 elemente constitutive, i anume: 1)

paragraful introductiv, 2) paragrafele interioare, 3) ncheierile simulate i 4) ncheierea
propriu-zis.
Paragraful introductiv (engl. lead paragraph). Este puntea de trecere ntre headline i
paragrafele interioare. Cu ajutorul lui se transfer focalizarea interesului audienei de la 1)
curiozitate ctre 2) beneficiie.
Paragrafele interioare sunt folosite pentru ntrirea credibilitii afirmaiilor i promisiunilor
fcute.
ncheierile simulate sunt formulrile rpndite n paragrafele interioare cu ajutorul crora se
sugereaz reacia ateptat. Datorit faptului c cei mai muli cititori nu au rbdare s parcurg
mesajul pn la capt, este necesar s li se dea posibilitatea s ia decizia de cumprare mai
devreme.
ncheierea este formularea explicit plasat n paragraful de ncheiere (close paragraph), prin
care se spune audienei CE i CUM s fac pentru a obine beneficiile promise. S sune la un
numr de telefon, s acceseze un site internet, s se prezinte la un anumit magazin .a.m.d.
4. Chenarul este un text ncercuit de jur mprejur cu o linie punctat sau continu. De cele mai
multe ori, chenarele conin taloane care trebuie decupate i expediate la firm.

39 | P a g e

5. Casetele sunt texte scrise pe o poriune colorat diferit dect restul suportului publicitar. De
regul aceste zone sunt colorate n nuane vii (galben, portocaliu) pentru a atrage mai mult
atenie asupra coninutului lor (o reducere de pre, o cantitate suplimentar gratuit sau ceva
NOU).
6. Parafele sunt nsemne prin care se certific aprobrile date de organizaii expert n domeniul
respectiv. Ele sunt utilizate pentru consolidarea credibilitii. Exemple: Asociaia medicilor
stomatologi pentru pasta de dini, Institutul Galenius pentru apa mineral, Lloyds pentru
produsele industriale. Parafa se ocord numai atunci cnd produsul ndeplinete standardele
respectivei instituii.
7. Semntura nu este alceva dect marca productorului, cel care i asum responsabilitatea
pentru afirmaiile fcute n mesaj.
8. Sloganul este, de cele mai multe ori, un fost headline de succes, cu mare priz la public, pe
care firma l folosete pentru a-i asocia numele cu o anumit idee. Exemple: Philips- Let's make
things better, P&G- Produse de calitate, AT&T- The right choice, Nokia- Connecting people,
Volvo- A car you can believe in. Aceste lozinci (sloganele) sunt folosite i pentru a lega ntre ele
diferitele campanii de promovare ae firmei.

Tehnici stilistice i figurative

Pentru a scoate textul publicitar din tiparul limbajului cotidian, pentru a-i da for de penetrare
i a-l face memorabil, copywriterii apeleaz la diverse tehnici stilistice.
1. ELIPSA (omisiunea) const n eliminarea din fraz a unui sunet sau cuvnt cu care audiena sa obinuit i pe care se ateapt s l aud. Omiterea unui sunet sau a unui cuvnt ateptat
activeaz creierul i l determin s prelucreze mai atent respectivul stimul. Astfel se realizeaz
o expunere activ.
Cuvintele rmase, dup eliminarea unuia dintre ele, trebuie s fie nelese de cititor i s exprime
ideea ce se vrea transmis.
Exemplu: *Zua Gheo, *Zua te,.
Cazul extrem de folosire a elipsei este cel al redactrii telegramelor. ntruct costul telegramei
depindea de numrul cuvintelor, expeditorul ncerca simplificarea la maximum a textului. n
astfel de situaii se ajungea la suprautilizarea elipsei, motiv pentru care se distorsiona sensul
comunicrii.
40 | P a g e

n advertising, omisiunea se folosete prin expedierea de mesaje publicitare trunchiate. Dup ce

audiena nva i se obinuiete cu mesajul integral, se realizeaz difuzri ale mesajului cu
poriuni lips. Scopul este acela de a trezi atenia.
Elipsa poate fi utilizat i n grafica publicitar, nu numai n text.

n cele 3 imagini anterioare, creierul cititorului completeaz (engl. CLOSURE) o parte din grafic
pentru a aduce reprezentarea n conformitate cu ceva deja cunoscut (Ciuc, Design, ursa panda).

41 | P a g e

Ce vedei n imaginea de mai jos? Sunt doar nite pete de negru pe un fond gri, i att. Mintea
face completarea (closure) acestor pete pn cnd aduce reprezentrile n concordan cu
nite imagini cunoscute. Dac nu am fi vzut niciodat imagine lui Bran (din Stan i Bran), cu ce
am fi asociat al doilea desen?

2. INVERSIUNEA const n schimbarea ordinii normale, obinuite a cuvintelor dintr-o propoziie.

De regul, cost n inversarea tiparelor substantiv-adjectiv i verb-adverb.
Exemplu: Interesant este faptul c n fiecare an, pe 14 octombrie se srbtorete hramul Sfintei
Paraschiva.
Este foarte frecvent folosit n poezie. n advertising este folosit pentru a exploata principiul
primordialitii. Concret, const n aducerea la nceputul propoziiei a cuvintelor cheie, care
semnalizeaz tonalitatea comunicrii.
Turbata maimu ... fcea tumbe la greu.

3. SUSPENSIA este oarecum opus inversiunii. Ca tehnic stilistic, presupune plasarea

cuvntului cheie, cel care dezleag sau schimb sensul comunicrii, la sfritul propoziiei.
Aceast tehnic folosit n romanele i filmele poliiste, dup cum este i tiparul pe care sunt
construite bancurile. ntotdeauna hazul bancului este declanat de ultima propoziie. Cu
excepia bacurilor seci, care se caracterizeaz tocmai prin lipsa suspensiei.
Exemplu: Ne place aurul purtat ostentativ la gt. Sub form de medalii. (Comitetul Olimpic
i Sportiv Romn)

42 | P a g e

4. PARALELISMUL se realizeaz prin formularea a 2,n propoziii succesive dup aceeai

structur gramatical. Cu ajutorul paralelismului se realizeaz echilibru auditiv i se obine
ritmicitate. Acest lucru face structurile paralele mult mai uor de reinut.
Exemplu: Izvoarele sunt limpezi, pmntul este rodnic, psrile sunt vesele, romnul este
harnic. Structura este folosit pentru a consolida credibilitatea (nivelul de adevr) ultimei
propoziii din structur. De asemenea, pentru verbe se folosete alternana sunt-este.

5. ANTITEZA este fraza cu o structur paralel dar n care cele dou propoziii contrasteaz. Nu
se susin una pe cealalt, ci se contrazic.
ntruct este o afirmaie care d de gndit, declaraia antitetic are efect puternic atunci cnd
este plasat n ncheierea textului.
Exemplu: Dac voi nu m vrei, eu v vreau (Alexandru Lpuneanu).
Ursc trdarea, dar i iubesc pe trdtori.
Moldova nu este a mea i nici a voastr, ci a urmailor votri i a urmailor urmailor
votri. (tefan cel Mare).

6. ENUMERAIA const n folosirea unei succesiuni de cuvinte cu aceeai funcie gramatical.

Aceast tehnic d ritm i for mesajului.
Exemplu: Suntei tineri, vioi, inteligeni, frumoi, harnici...
REPETIIA const n utilizarea repetat a aceluiai cuvnt.
Pentru a reui profesional nu e nevoie dect de 3 lucruri: munc, munc, munc.

7. ALITERAIA presupune folosirea repetat n cadrul frazei a unui acelai sunet. Tehnic,
aliteraia se obine prin utilizarea unei succesiuni de cuvinte care ncep cu aceeai liter, de
regul o consoan sau cu aceeai silab.
Exemplu: Studenii sunt simpatici. VENI, VIDI, VICI. Cele mai importante trsturi ale unui lider
sunt: cinstea, curajul, carisma. Cheile succesului profesional sunt inteligena i perseverena.
Este utilizat foarte frecvent n construirea sloganelor:
43 | P a g e

DOMO - Dorete-i mai mult, FLANCO - Foarte deschis, DEDEMAN Dedicat planurilor tale.
Today Tomorow Toyota. My Fiat is Fantastic. Skoda Simply clever.
Matache Mcelaru mezeluri meteugite. Poftii la pete (Metro).

Figurile de stil (tehnicile figurative), pe de alt parte, sunt expresiile n care se deviaz de la
nelesul uzual al cuvintelor pentru a da unicitate i memorabilitate mesajului.
1.

METAFORA const n alturarea a dou cuvinte, de regul substantiv i adjectiv, ntre care
nu exist nicio legtur real, obiectiv. Exemple: discurs insipid, minte crea, aplauze
furtunoase .a. Cuvntul-obiect de comparaie este substituit cu cuvntul-imagine
(plictisitor este nlocuit cu insipid, confuz cu cre, zgomotos cu furtunos). Cuvntuluiimagine (insipid, crea, furtunoase) i se atribuie un sens nou (plictisitor, confuz,
zgomotoase) pe baza unei comparaii subnelese.

2.

OXIMORONUL const n alturarea paradoxal a dou cuvinte care au sensuri contrare,

pentru a exprima o ironie subtil, inteligent. Exemple: Curat murdar!, noroi imaculat,
glum tragic, vorbim n tcere, noat pe uscat.

3.

PLEONASMUL, considerat de cele mai multe ori o eroare de exprimare, const n folosirea
simultan a dou cuvinte cu acelai sens (cal patruped, ne grbim repede, privim de sus
panorama oraului, i facem o fars surprinztoare). Uneori, pleonasmului i se poate atribui
n mod intenionat o funcie stilistic pentru a crea inedit, contrast fa de comunicarea
obinuit. Exemple: ne place frumuseea, l-am ascultat cu urechea, am privit cu ochii mei,
vorbim discuii.

4.

SIMILITUDINEA const n alturarea a dou situaii (nu doar cuvinte) care, obiectiv
vorbind, nu sunt comparabile. ntre cele dou situaii se interpune expresia ...este ca i....
Exemplu: Cursul de Publicitate este ca o fntn cu ap slcie.

5.

PERSONIFICAREA const n atribuirea de trsturi umane unor obiecte sau vieti (plante
sau animale). Prin personificare se creeaz o imagine mai vie, care d via textului i
mesajului. Sunt extrem de numeroase exemplele de mesaje publicitare care apeleaz la
aceast tehnic: marmota, castorul .a. vorbesc i chiar intr n roluri umane extrem de
specifice (controlor de calitate, medic etc.)

Desigur, tehnicile stilistice i figurative sunt folosite pentru a condimenta, pentru a face
mesajul publicitar mai plcut, mai penetrant, mai memorabil. Aceasta nu nseamn c ele
substituie coninutul mesajului.
44 | P a g e

2.2.

Ilustrarea publicitar

n publicitate, aspectului non-verbal i revine misiunea de a transmite cel puin 50% din mesaj.
Modul n care arat mesajul determin aproape n totalitate modul n care va fi simit de
audien. n timp ce textul se adreseaz n principal raiunii, ilustrarea activeaz emoiile i
reflexele condiionate. De asemenea, ilustrarea susine inteligibilitatea i credibilitatea textului.
Ce se nelege prin ilustrare? n primul rnd, imagini; adic fotografii, desene, cadre video,
picturi .a. n al doilea rnd, sunete: linii melodice, zgomote naturale (ploaie, trsnete, vnt),
sunete produse de animale sau de oameni. n fine, tot ilustrare constituie i modul n care este
reprodus textul. De exemplu, literele pot fi scrise cu un font artistic iar n mesajele audio textul
poate fi rostit pe o linie melodic (jingle).
Pe scurt, textul joac rolul mesajului verbal din comunicarea interuman, pe cnd ilustrarea
joac rolul mesajului non-verbal.

Principii folosite ilustrarea grafic

Sarcina crerii ilustrrii revine direciei artistice, adic designerului publicitar sau regizorului.
Pe parcursul procesului de creaie, ei respect cteva principii sau reguli pe care le vom parcurge
pe scurt n cele ce urmeaz.
1. Principiul echilibrului. Mesajul trebuie s fie echilibrat vizual.
Punctul de referin n funcie de care se percepe echilibrul unei machete este centrul optic. El
este situat deasupra centrului geometric, la 5/8 de marginea inferioar i la 3/8 de marginea
superioar a imaginii.

45 | P a g e

Echilibrul n sine depinde de aezarea elementelor n pagin pe axele care trec prin centrul optic
(vertical i orizontal): greutatea optic din stnga trebuie s fie egal cu cea din dreapta, iar
greutatea optic de deasupra liniei orizontale care trece prin centrul optic trebuie s fie egal cu
greutatea optic de sub aceast linie.
Greutatea optic depinde de 1) mrime, 2) culoare, 3) nuan i 4) form sau contur. Astfel,
elementele mari sunt mai grele dect cele mici; cele n culori nchise sunt mai grele dect cele n
culori deschise; cele n nuane nchise sunt mai grele dect cele n nuane deschise; cele cu forme
neregulate sau atipice sunt mai grele dect cele cu forme regulate sau contururi obinuite/tipice.

n linii mari, exist dou tipuri de echilibru: formal i informal.

Echilibrul formal descrie simetria perfect ce se creeaz prin amplasarea unor elemente cu
greutate optic egal la distane egale de centru optic. Acest tip de echilibru este recomandat n
cazul reclamei intituionale - cnd trebuie creat ideea de sobrietate, de seriozitate-, sau n cazul
produselor ce se cumpr n urma unui proces decizional dominat de logic, de raiune (polie
de asigurri, medicamente)

46 | P a g e

Echilibrul informal se obine prin amplasarea unor elemente cu mrimi, forme i culori diferite
la distane diferite de centrul optic. Echilibrul vizual se pstreaz prin amplasarea lor dup
principiul balansoarului: un element greu, situat n apropierea centrului optic este
contrabalansat prin amplasarea unui element mai uor la distan mai mare de centrul optic.

n majoritatea reclamelor se folosete, de altfel, echilibrul informal deoarece este mai dinamic,
mai atrgtor, mai interesant.
n machetele urmtoare avem deja trecerea de la echilibrul formal spre cel informal.

47 | P a g e

Dup cum se observ, greutatea vizual suplimentar a florilor din partea dreapt (comparativ
cu cele din partea stng) este contrabalansat prin amplasarea headline-ului spre stnga (nu
este centrat pe axa vertical a paginii).

Uneori macheta poate fi realizat n mod intenionat dezechilibrat. Mai jos sunt cteva machete
uor dezechilibrate.

48 | P a g e

Uneori se poate crea un dezechilibru i mai puternic, cu scopul de a activa sentimentul de

nemulumire provocat de percepia c ceva este n neregul.

2. Principiul parcursului predeterminat. Audiena trebuie s parcurg mesajul dup o secven

(ntr-o ordine) prestabilit. Acest efect se poate obine prin apelarea la cteva tehnici
distincte, i anume:

orientarea ateniei audienei cu ajutorul privirii oamenilor sau animalelor folosite n

ilustrare. ntotdeauna aceste priviri sunt direcionate ctre elementul ce se dorete ntiprit
n memoria audienei, de regul acesta fiind ambalajul produsului (pachetul de igri, cutia
de detergent, tubul de deodorant, bidonul de ulei auto .a.).

49 | P a g e

Comparai efectele obinute de urmtoarele dou machete. Singura diferen este dat de
poziionarea imaginii folosite n ilustrare.

CABANA
C PRIOARA

CABANA
C PRIOARA

Alte exemple:

folosirea semnelor convenionale (sgei, linii, mini cu degetul arttor ntins) sau a
micrii actorilor pentru a conduce atenia de la un element la altul.

50 | P a g e

greutatea vizual poate accentua unul sau altul dintre elemente. Ochiul se duce ntotdeauna
mai nti spre greutatea vizual mare i apoi spre elementele cu greutate vizual mic.

amplasarea elementelor poate exploata tendina nvat de a ncepe n colul din stnga-sus
i de parcurge mesajul n succesiunea unui "Z" pn n colul din dreapta-jos. Ceva mai
complex, dar i de un efect mai mare (atunci cnd se apeleaz numai la elemente grafice, nu
i scrise) este amplasarea dup aa-zisa "seciune de aur" (spirala dup proporia 1/1,618).

51 | P a g e

exploatarea principiului proximitii din Teoria Gestalt. Stimulii sunt parcuri i asociai n
funcie de apropierea spaial. Mai jos, vei citi Jean Radu i Constantin Beligan sau Jean
Constantin i Radu Beligan?

Jean
Radu

Constantin
Beligan

Ferestrele de dialog din mediul on-line exploateaz acelai principiu (al proximitii).

Distana care separ primul chenar de Name este mai mic dect cea care o separ de Date of
birth.
52 | P a g e

3. Principiul proporionalitii. Dimensiunile elementelor trebuie s fie proporionale, adic s

fie multiplii unei dimensiuni de referin. Putem, de pild nelege acest lucru raportndu-ne
la construcii. De pild, ntr-un apartament aproape toate dimensiunile sunt multipli de 30
cm: ferestrele, pereii, uile.
Proporionalitatea este dat de relaia dintre dimensiuni, adic: 1) ntre limea, nlimea i
adncimea machetei, 2) ntre limea, nlimea i adncimea fiecrui elemente din machet, 3)
ntre suprafeele ocupate de diferite elemente precum i 4) ntre spaiile care separ elementele
de ilustrare.
Pentru a proporiona macheta (afiul, pagina, calcanul), designerii traseaz o gril care mparte
suprafaa total n zone mai mici, egale; elementele de ilustrare vor ocupa apoi spaii formate
din multipli ai acestor zone.

De regul, amplasarea se face astfel nct ochiul audienei s nu perceap existena unei relaii
geometrice simetrice, adic mprirea n 2 jumti sau n 4 sferturi (egale, bineneles). Tot din
acest motiv, pentru a nu se percepe o relaie geometric perfect, machetele nu au formatul
ptrat (cu toate laturile egale), ci un format dreptunghiular.
Cea mai plcut proporie este cea de 1,60 (proporia de aur), care i are corespondentul
matematic n irul lui Fibonacci. irul lui Fibonacci este constituit dintr-o succesiune din
numere, n care fiecare numr este calculat prin nsumarea anterioarelor dou: 1, 1, 2, 3, 5, 8, 13,
21, 34, 55 ... ncepnd de la 8, raportul dintre un numr i precedentul su, indiferent ct de mari
sunt respectivele numere, este 1,618.

53 | P a g e

4. Principiul contrastului. Cea mai eficace modalitate de a atrage atenia publicului asupra unui
stimul const n crearea contrastului n raport cu ceilali stimuli din jur. De exemplu, un
anun tiprit cu litere albe pe fond negru va fi n contrast cu restul ziarului care este sris
invers: negru pe alb. Un spot TV difuzat n alb-negru va fiin contrast cu restul emisiunilor
care sunt color. De asemenea, contrastul se poate obine prin folosirea unor fonturi
deosebite (VOLVO).

54 | P a g e

5. Principiul continuitii. Se refer la consecvena ce trebuie s existe ntre mesajele expediate

n cadrul aceleiai campanii cu vehicule diferite. Continuitatea se realizeaz folosindu-se acelai
design, stil, ton i personaje pentru toate reclamele. De asemenea, continuitatea trebuie
respectat ntre campaniile publicitare succesive.

6. Principiul unitii. Elementele folosite n text i ilustrare trebuie c constituie un tot unitar, s
aib legtur i s se susin unele pe altele. Pentru aceasta se apeleaz la principiile prezentate
anterior, precum i la cteva tehnici de sprijin, i anume:

55 | P a g e

pentru scrierea textului se folosesc fonturi dintr-o singur familie de litere (ex. Gothic,
Palatino, CG Times .a.) chiar dac sunt mai mari sau mai mici, italice sau bold.

se pot folosi instrumente grafice (chenare, sgei, haurri) care s fac legtura ntre
elemente.

se poate apela la suprapunerea parial sau ntretierea elementelor unele cu altele

(principiile gestaltului: stimulii vizuali sunt asociai i sunt analizai n ordine, n funcie de
apropierea lor spaial).

7. Principiul simplitii (KISS). Pentru a li se acorda atenie i a avea impact, mesajele trebuie s
fie ct mai mai clare, mai uor de neles. Practic, acest principiu se respect prin eliminarea
oricrui element n plus, la care se poate renuna fr a fi afectat (deteriorat) efectul dorit. Tot
ceea ce se folosete n plus, att n text ct i n ilustrare, fr a fi neaprat necesar, ncarc
mesajul i l face mai greu de parcurs.

8. Principiul ordonrii. La alegerea i amplasarea elementelor unei machete, designerul

urmrete dou deziderate: s fie ordonat i plcut privirii. Ordinea este cea care l ajut pe
cititor s parcurg i s neleag mesajul (dezideratul #1). Ea se realizeaz prin alinieri ale
componentelor ilustrrii. Prin ordonare, macheta genereaz plcere estetic n timpul expunerii
la mesaj.

9. Principiul separrii. Pentru a menine atenia audienei, mesajul trebuie izolat de stimulii
concureni situai n jur (de exemplu, raclamele din paginile ziarelor locale). Pentru aceasta se
poate folosi o band alb (sau colorat) , care face parte din spaiul cumprat dar este n mod
intenionat lsat nescris. Cu ajutorul ei, ochiul cititorului este mpiedicat s trec la mesajul
vecin atunci cnd ajunge la captul rndului.

Iluzii optice
Aprope ntotdeauna designerii apeleaz i la mici trucuri pentru a influena percepia audienei
cu privire la dimensiunile elementelor grafice. Astfel:
56 | P a g e

1. Parcurgerea pe orizontal se face mai bine dect cea pe vertical. Acelai element grafic,
aezat pe orizontal pare mai lung i mai lat dect atunci cnd este aezat pe vertical. O linie
va fi perceput ca fiind mai lung i mai groas atunci cnd este aezat orizontal dect
atunci cnd este orientat vertical. Probabil sunt foarte puini cei care i dau seama c
literele tiprite, pentru a fi percepute ca fiind uniforme (scrise cu aceeai grosime) au, de
fapt, seciunile orizontale mai subiri dect seciunile verticale.
2. Liniile i benzile paralele creeaz impresia c sunt mai lungi dect sunt de fapt. Intuitiv, acest
lucru este binecunoscut multor oameni; el constituie motivul pentru care persoanele
"plinue" evit mbrcmintea cu linii orizontale, iar cele prea nalte mbrcmintea cu linii
verticale.
3. Dimensiunea aparent a unui element vizual se reduce cu att mai mult cu ct este colorat
ntr-o tonalitate mai nchis. Oare de ce prefer femeile rochiile de culoare neagr?
4. De asemenea, dimensiunea aparent a unui element este influenat i de modul n care sunt
plasate celelalte elemente ale machetei (iluzia Muller-Lyer).

Care linie orizontal este mai lung? Cea de sus sau cea de jos?

2.3.

Layout-ul publicitar (macheta)

n mesajele tiprite, macheta descrie aezarea n spaiu a elementelor folosite n text i ilustrare.
n radio, macheta descrie aezare n timp a acelorai elemente. n televiziune, ns, macheta este
mult mai complex; aici descrie succesiunea de cadre cu imagini i sunete, precum i modul de
utilizare a luminilor i a camerelor de luat vederi.
n realizarea unei machete, pn se ajunge la mesajul final sunt parcurse cteva etape distincte,
i anume:

57 | P a g e

etapa schielor iniiale care sunt desene foarte simple, fcute la repezeal pentru a da contur
grafic unei idei. De regul, ele se realizeaz n foarte multe variante dintre care numai cele
mai reuite vor parcurge i etapele ulterioare.

etapa machetei brute const n desenarea mesajului fie la dimensiunea real, fie redus la o
scar proporional. n cadrul machetei brute, headline-ul i subhead-urile sunt scrise,
ilustrrile sunt desenate iar bodycopy-ul este simulat cu ajutorul unor linii orizontale. n
cazul n care headline-ul nu este definitivat, se apeleaz la o simulare a lui cu ajutorul unei
succesiuni de MMMMM sau WWWWW. Dac mesajul este unul televizat, acum sunt sunt
schiate replicile din fiecare scen i sunt indicate imaginile corespunztoare.

macheta detaliat este o copie fidel a mesajului final. Copy-ul este scris cu fonturile
corespunztoare iar ilustrarea este desenat n detaliu, cu mai mult atenie.

macheta tehnic (sau colajul) se realizeaz prin lipirea de decupaje cu poriuni de text i
fotografii exact n locul pe care l vor ocupa n mesajul final.

Odat definitivat macheta tehnic, se poate trece la producie (tipografie, studio de filmare,
studio de nregistrare).

Pentru mediumuri publicitare diferite exist i detalii specifice:

MESAJE TIPRITE. n cazul printurilor, indiferent dac e vorba de revist, ziar, panou outdoor,
saco personalizat sau banner electronic, exist cteva formate tipice de layout:

formatul WINDOW este standardul pentru machetele printate. n acest format, bodyului i ilustrrii li se aloc zone distincte divizate pe orizontal.

58 | P a g e

Headline

Ilustrare

Body-copy

Desigur, exist numeroase variaiuni ale exemplului din figura anterioar, ns principiul
rmne acelai: zone distincte, pe diviziune vertical. Foarte rare sunt situaiile n care
diviziunea zonelor se face pe orizontal.

Headline

Ilustrare

Body-copy

formatul POSTER atribuie ilustrrii ntreaga suprafa a machetei. Textul este extrem de
scurt, de cele mai multe ori apare doar un headline, i suprapus ilustrrii. Acest format
este folosit preponderent pentru outdoor i reviste.

formatul COPY-HEAVY atribuie textului cea mai mare parte din suprafaa machetei.
Ilustrare se face doar pe 5-10% (max. 25%) din suprafa. Acest format este preferat n
cazul mesajelor cu audien implicat, pentru care parcurgerea mesajului deriv dintr-o
motivaie preponderent utilitar. Este cazul cataloagelor, pliantelor i brourilor.

59 | P a g e

formatul MULTIPANEL este cel n care suprafaa machetei este divizat n mai multe
zone distincte. mprirea suprafeei se poate face: a) n zone rectangulare egale
(formatul AH), b) n zone rectangulare inegale (formatul MONDRIAN) sau c) n zone cu
contur neregulat (formatul COMIC).

formatul CIRCUS este cel n care textul i ilustrarea se itercaleaz ntr-un mod aparent
haotic: poriuni din ilustrare invadeaz suprafaa rectangular care pare a fi alocat
textului, iar textul se retrage pentru a face loc invaziei. Este folosit n mesajele pentru
produse sport sau pentru care vrea s se susin ideea de dinamism i micare. Mna,
capul sau piciorul personajului intr n zona alocat textului.

Recomandri pentru macheta print:

1. Textul se scrie doar cu litere mici. Textul scris cu majusculele este mult mai greu de citit.
2. Textul se scrie doar pe orizontal. Niciodat pe vertical sau nclinat.
3. Textului i se aloc o suprafa distinct de cea alocat ilustrrii. n cazul suprapunerii,
textul i ilustrarea se concureaz unul pe cellalt, iar audiena va realiza o parcurgere
fragmentat din care i va forma o reprezentare cu pri lips.
4. Pentru bodycopy se recomand scrierea pe mai multe coloane nguste, de maxim 40
caractere, n locul scrierii pe o singur coloan care se ntinde pe toat limea machetei.
Acest format creeaz audienei impresia c textul va fi parcurs mai repede.
5. Atunci cnd trebuiesc scoase n eviden detalii din ilustrare, se folosesc legende cu
zoom-uri ale zonei de interes.

60 | P a g e

6. Este preferabil scrierea cu culoare nchis (negru, albastru, verde) pe fundal deschis
(alb, galben, portocaliu), n locul scrierii cu culori deschise pe fundal nchis. Cel care va
atrage atenia va fi textul, nu fundalul.

MESAJE VIDEO. Principalele formate publicitare video sunt:

Macheta ANUN/ PREZENTARE/ TESTIMONIAL const n susinerea unui monolog

adresat telespectatorilor pe parcursul tuturor celor cca. 30 sec. n mod obinuit discursul
ncepe prin aducerea n discuie a unei probleme (nainte aveam probleme cu...) i
continu cu prezentarea modului n care, prin utilizarea brandului, se rezolv nevoia (...
dar de cnd folosesc ... viaa mi este mult mai uoar).

Macheta DEMONSTRAIE prezint produsul n timpul utilizrii. Sunt scoase n prim plan
avantajele brandului iar camera se focalizeaz pre de 1-2 secunde asupra fiecrui
detaliu important, care are putere mai mare de convingere.

Macheta VINIET este cea care divizeaz cele 30 secunde n 5-6 scene (viniete) distincte.
Prin divizare, mesajul devine mai plcut audienei doritoare de diversitate. n formatele
anterioare ntreaga durat este alocat unei singure scene.

Macheta ARTISTIC este cea care combin muzica i dansul pentru a genera emoie
pozitiv (plcere audio-vizual) i distracie. Aceast machet este folosit pentru
crearea unei imagini de ansamblu a brandului, fr a insista pe o funcie sau un avantaj
anume.

Macheta ANIMAT presupune apelarea la tehnica animaiei (desen) Este utilizat pentru
a prezenta ntr-o manier acceptabil/hazlie probleme dezagreabile din viaa clienilor
(de ex: expunerea la gndacii de buctrie), pentru a reda aspecte care nu pot fi filmate
(tierea firelor de pr cu aparatul de brbierit) sau pentru a personifica obiecte.

Sugestii pentru mesajele video:

1. deoarece televiziunea este un medium preponderent vizual, mesajul trebuie s fie n
primul rnd captivant vizual. Coloana sonor joac un rol secundar; ea nu trebuie s
preia prim planul senzorial al audienei. Ideal vorbind, un mesaj TV perfect este cel n
care coloana video i coloana sonor ar reui s transmit singure mesajul dac ar fi
utilizate separat (audiena ar vedea doar imaginile, fr sonor, sau ar auzi doar
sonorul, fr imagini).
61 | P a g e

2. Coloana video i cea sonor trebuie s fie sicronizate. Nesincronizarea apare atunci
cnd coloana sonor prezint ceva care fie s-a vzut acum 2-3 secunde, fie nu s-a
vzut nc. Cele dou coloane trebuie s se completeze, nu s se concureze una pe
cealalt pentru acapararea capacitii cognitive a audienei.
3. Coloana sonor nu se folosete pentru a descrie imaginile. Sonorul intervine doar
atunci cnd o idee nu poate fi transmis prin imagine. Dac sonorul repet ceea ce
este evident din imagini, audiena se plictisete sau chiar devine iritat.
4. Ochiul (defapt, creierul audienei) trebuie atras prin micare. Cnd este expus la
televizor, audiena se ateapt s vad imagini dinamice. Prezentare de imagini
statice (de tip fotografie) pe durate de 5-6 secunde este plictisitoare, nu activeaz
suficient mintea audienei.
5. Este preferabil fragmentarea mesajului n 3-4 scene distincte n locul prezentrii
unei singure scene pe parcursul ntregului mesaj. Mesajul format dintr-o singur
scen este mai plictisitor. Poate fi ns potrivit unei audiene cu o activare cognitiv
restrns (adulii obosii seara, dup o zi de serviciu-, sau persoanele de vrsta a
treia).
6. n mesaj trebuie s apar produsul/ambalajul. n fond, ceea ce se dorete este
construirea unei asocieri ntre brand i o anumit idee sau imagine.
7. Se recomand folosirea vocii suprapuse (voiceover) n locul vocii directe. Atunci
cnd personajele vorbesc in imagine, atenia audienei trebuie s prelucreze i
micarea buzelor, adic s suporte un consum cognitiv inutil.
8. n imagini trebuie s apar oameni sau personaje cu care audiena se asociaz foarte
uor. Nu conteaz dac sunt oameni obinuii, celebriti sau personaje grafice.
Important este ca audiena s se asocieze imediat/instantaneu cu ele.
9. Respectarea ritmului natural. Spre deosebire de mesajul tiprit, mesajul TV impune
audienei ritmul parcurgerii. Din acest motiv este important ca succesiunea
imaginilor i a sunetelor s fie adecvat audienei adresate. Unii oameni (tinerii)
suport un ritm mai alert, pe cnd alii (vrstnicii) prefer unul mai lent.
10. KISS (Keep it simple, stupid!). ncrcarea excesiv prin prezentarea prea multor
idei/beneficii face mesajul greu de neles i memorat. De asemenea, imaginile
trebuie s fie ct mai simple: nu mai mult de 7-8 stimuli simultan pe ecranul
televizorului.

62 | P a g e

11. Atragerea i captarea rapid a ateniei. De primele 3-4 secunde depinde agarea sau
pierderea audienei. Dup primele 3-4 secunde niciun telespectator nu ncepe s
acorde atenie; dimpotriv, ncepe s i-o retrag. Din acest motiv, la nceput sunt
prezentai stimulii care atrag atenie, care semnalizeaz relevan pentru well-beingul audienei.
12. Distracia se folosete doar ca strategie, nu ca scop. Scopul mesajului nu este de a
binedispune audiena. Amuzamentul este doar mijlocul prin care se capteaz atenia
i se susine produsul.
13. Mesajul trebuie s fie credibil, natural i realist. Pentru aceasta se recomand
construirea de scenarii autentice, apropiate de problemele reale ale audienei.
Metaforizarea excesiv creeaz mesaje nerealiste, cu care audiena nu se identific, i
pe care nu le va crede.
14. S prezinte/sugereze audienei i reacia ateptat. Chiar dac focalizarea este pe
cognitiv i afectiv, este util ca mesajul s includ i tente comportamentale: de unde
s ia produsul, ce site s acceseze .a.

MESAJUL AUDIO. n radio, mesajul poate fi transmis att live, ct i nregistrat.

Transmiterea live const n rostirea direct a mesajului de ctre speaker. Avantajele sunt date de
eliminarea costurilor de producie (nregistrare) i de asigurarea unei mai bune integrri n
starea de spirit (cognitiv i emoional) a audienei. Pe de alt parte, mesajul live nu este la fel
de spectaculos i este expus riscului ca speakerul s se blbie.
n cazul mesajului nregistrat exist cteva formate tipice:

formatul DIRECT/ PITCH este cel n care vorbitorul se adreseaz direct audienei

formatul MUZICAL/ JINGLE prezint textul pe o linie melodic. Tot mesajul este ca un
cntec. (un exemplu elocvent cel cel a cntecelor populare care promoveaz vinul
Cotnari)

Formatul DIALOG combin vocile a 2-3 personaje pe o situaie simulat. Dramatizarea

permite deschidearea ctre un spectru extrem de larg de scenarii: point of view-urile i
tone of voice-urile pot fi extrem de diverse.

Recomandri:
63 | P a g e

1. Cuvintele i ilustrarea sonor trebuie s evoce o imagine vizual n mintea audienei.

Deoarece nu stimuleaz aria cerebral responsabil de prelucrarea vizual, radio-ul d
posibilitatea imaginaiei audienei s construiasc propriile scene mentale. De fapt, este
vorba de exploatare a unei tendine reflexe: creierul genereaz propriile imagini doar pe
baza sunetelor la care suntem expui.
2. Este preferabil dialogul n locul monologului. Dac se folosesc mai multe voci, eventual
contrastante, mesajul devine mai interesant sau cel pui se reduce riscul de a deveni
plictisitor.
3. Deoarece penetreaz doar pe cale auditiv, propoziiile din mesaj trebuie s fie extrem
de scurte (7-8 cuvinte). Spre deosebire de adresarea vizual, audiena nu are
posibilitatea s reparcurg mesajul (s trag cu coada ochiului spre primele cuvinte din
propoziie, atunci cnd fraza e prea lung).
4. Mesajul trebuie s repete de mai multe ori brandul promovat. Adresarea auditiv are
asociat o putere mai restrns de memorare, comparativ cu adresarea vizual.
5. Producia mesajului se face n alt studio dect cel al postului prin care se va face
difuzarea. n acest fel se asigur contrastul cu programul obinuit al postului. Dac se
folosesc studiourile posturilor de radio, n mesaj vor aprea vocile acelorai speakeri, iar
coloana sonor va fi din melodiile difuzate pe acele posturi.

64 | P a g e