Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
SUPORT DE CURS
CONINUTUL COMUNICRII DE MARKETING
Michael L. Ray Advertising and Communication Management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New
Jersey, 1982, p. 36
a conceptului de
promovare. n privina acestui concept, lucrurile par a fi destul de clare, chiar dac
literatura de specialitate indic i pe acest plan existena a numeroase definiii, reflectnd
puncte de vedere mai mult sau mai puin asemntoare2.
Majoritatea specialitilor care i-au propus s defineasc din punct de vedere
conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvntului n sine. Termenul
promovare are la origine latinescul promoveo, care nseamn a mica nainte, a face s
nainteze, a dezvolta, a progresa3. Aceast semnificaie se regsete n cele mai multe
dintre definiiile promovrii.
Astfel, unii autori4 definesc promovarea ca fiind : un program dirijat, ce include
metode i tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania i produsele
sale consumatorilor poteniali; de a comunica atributele importante ale produselor, de a
facilita vnzarea acestora i, astfel, de a contribui la maximizarea efortului pe termen
lung. Un alt autor, John J. Burnett, consider c promovarea este o funcie a
marketingului care, printr-o comunicare persuasiv cu publicul int, are n vedere
diferitele componente ale mixului de marketing, cu scopul de a facilita schimbul dintre
marketer i consumator, contribuind la realizarea obiectivelor ambelor pri5.
Pe aceeai linie se nscrie i opinia unor cunoscui specialiti americani 6 care
apreciaz c promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau
organizaii, cu scopul de a facilita,direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin
informarea i convingerea uneia sau mai multor categorii de public s accepte produsele
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic Tehnici promoionale, Editura Metropol,
Bucureti, 1994, p. 5
pot fi avute n vedere aceleai strategii pull sau push , adic de atragere a
publicului int ctre organizaie, respectiv de mpingere a organizaiei ctre publicul
int. Pentru aceasta, publicul vizat va fi informat despre aspectele semnificative legate de
activitatea organizaiei, va fi stimulat n sensul formrii unei atitudini favorabile i va fi
determinat s adopte comportamentul dorit n raport cu organizaia.
Corecta nelegere a conceptului de promovare depinde i de luarea n considerare
a aspectelor mai sus menionate. n plus, definirea complet a acestui concept necesit
punerea n discuie att a termenului promovare, ct i a sintagmei activitate
promoional. Astfel, considerm c prin promovare se nelege preocuparea unei
organizaii de a emite mesaje persuasive care s acioneze, sub forma unor impulsuri,
fie n sensul mpingerii produsului, serviciului sau organizaiei ctre consumator, fie
n vederea atragerii publicului int ctre produs, serviciu sau organizaie; asemenea
preocupri permit stabilirea unui contact
care anuntorul are intenia de a comunica; n schimb, designul, ambalajul sau preul
produsului transmit mesaje consumatorilor fr ca anuntorul s fi avut o intenie clar
n acest sens.
O asemenea abordare a comunicaiei de marketing reflect un punct de vedere
mult mai corect, comparativ cu cel prezentat anterior, aparinnd lui Mihael L.Ray. Se
impun ns, i de aceast dat, cteva precizri. Mai nti, trebuie pus n discuie opinia
potrivit creia anuntorul nu intenioneaz s se foloseasc de valenele comunicaionale
ale unor elemente precum designul sau ambalajul, comunicarea decurgnd, n cazul
acestora, ntr-o manier informal. n prezent, practica demonstreaz c dimpotriv, tot
mai multe organizaii ncep s contientizeze importana pe care o au asemenea factori,
lund n considerare, atunci cnd elaboreaz strategia comunicaional, i capacitatea lor
de a transmite mesaje publicului vizat. Acest lucru este ct se poate de evident n cazul
anumitor firme prestatoare de servicii, care pun mare accent pe arhitectura cldirii n
care funcioneaz societatea, pe aspectul interior, pe comportamentul personalului, ca i
pe marc, transformndu-le n adevrate suporturi comunicaionale9.
La aceste observaii mai trebuie adugat c opinia profesorului Shimp este, dintrun anumit punct de vedere, restrictiv. Este vorba de faptul c, definind comunicaia de
marketing, el nu se refer dect la demersurile comunicaionale asociate unei mrci i
orientate n direcia consumatorilor mrcii sau clienilor firmei. Ori, evoluia
marketingului n ultimele decenii ale secolului XX se concretizeaz n adoptarea, de ctre
organizaiile economice, a unei noi atitudini n raport cu mediul n mijlocul cruia i
desfoar activitatea10. n aceste condiii, devine tot mai necesar pentru o organizaie s
pun la punct o reea de comunicaii care s-i permit s stabileasc i s menin relaii
de calitate cu toate componentele mediului. n cadrul acestei reele circul nu numai
mesaje referitoare la mrcile comercializate de anuntor, ci i mesaje menite s prezinte
nsi organizaia, cu propria ei personalitate.
Un alt punct de vedere pertinent aparine tot unui specialist american, John J.
Burnett, care are meritul de a fi surprins esena comunicaiilor de marketing i de a o fi
exprimat ntr-o manier concis. Potrivit acestuia, rolul comunicaiei de marketing este
de a susine planul de marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutnd
9
Valeric Oltenau Marketingul serviciilor teorie i practic, Editura Uranus, Bucureti, 1999, p. 264
A se vedea subcapitolul 1.1.2
10
11
notorietatea
produsului
COMERCIAL
- obiective
viznd
imaginea
produsului
COMUNICAREA
- obiective
viznd
stimularea cumprrii
MARKETING
produsului
- obiective viznd
notorietatea
organizaiei
COMUNICAREA
- obiective
viznd
CORPORATIV
a organizaiei
imaginea
organizaiei
- obiective viznd
stimularea unui
comportament
adecvat
n
raport
cu
organizaia
nu
12
Considernd comunicaia de marketing din perspectiva celui de-al doilea criteriu sfera sa de aciune - se pot deosebi, de asemenea, dou tipuri de reele de comunicaii:
comunicaia intern i comunicaia extern.
Prin ntregul demers de natur comunicaional, o organizaie urmrete s-i
consolideze relaiile cu diferitele categorii de public care, direct sau indirect, i
influeneaz activitatea. Pentru aceasta e la fel de important s-i ndrepte atenia att n
direcia publicului intern, ct i n direcia publicului extern. Pe plan intern, demersurile
comunicaionale specifice marketingului urmresc stimularea angajailor, ca i a
colaboratorilor, n vederea realizrii obiectivelor de marketing ale organizaiei. Pe plan
extern, comunicaia de marketing servete la consolidarea relaiilor de pia, ca i a celor
sociale, astfel nct organizaia s-i asigure o mai bun poziie n cadrul pieei i al
comunitii, n general.
Comunicaia de marketing are, i din punctul de vedere al sferei de aciune, un
coninut extrem de complex. Lrgirea considerabil a sistemului de relaii dintre
organizaia economic i mediul su de marketing reprezint dealtfel o consecin a
extinderii ariei de competen a comunicaiei de marketing. Prin integrarea dimensiunii
social-politice, obiectivele de natur comunicaional s-au nmulit i s-au diversificat,
realizarea lor fiind posibil numai n condiiile n care organizaia are n vedere, ca
parteneri de dialog, att clienii, ct i celelalte categorii de public.
Legtura dintre organizaie i publicul destinatar al eforturilor comunicaionale se
poate realiza prin utilizarea unei game largi de metode i tehnici de comunicare. Natura
metodelor i a tehnicilor utilizate permite delimitarea, n cadrul comunicaiei de
marketing, a dou categorii de baz: comunicaia promoional i comunicaia continu.
Figura 2 ilustreaz coninutul comunicaiei de marketing n funcie de acest al treilea
criteriu.
10
Tehnici
Publicitatea
de comunicare
Promovarea vnzrilor
promoional
Relaiile publice
Comunicarea prin eveniment
Fora de vnzare
COMUNICAIA
Marketingul direct
DE
MARKETING
Tehnici
Marca
de comunicare
continu
11
12
unor
13
13
14
Emitor
Codificare
Mesaj
Decodificare
Receptor
Mijloc
de
transmitere
Zgomot
Conexiune
invers
(feedback)
Rspuns
15
15
diferitelor categorii de public cu care intr n contact. Prin urmare, emitorul este
iniiatorul demersului comunicaional.
Majoritatea specialitilor n problemele comunicaiilor de marketing sunt de acord
cu faptul c succesul emitorului depinde de respectarea a trei cerine: o surs trebuie s
fie suficient de puternic, atrgtoare i credibil 16. Fiecare atribut implic declanarea
unor mecanisme specifice prin care emitorul provoac schimbri n atitudinea sau n
comportamentul receptorului.
Schimbarea atitudinii receptorului este condiionat de puterea sursei, care
acioneaz prin mecanismul acordului, de atractivitatea sursei, care implic procesul de
identificare i de credibilitatea sursei, care presupune declanarea mecanismului
asimilrii interne17.
Acordul este rezultatul relaiei de autoritate care exist ntre prile implicate n
procesul de comunicare. ntruct sursa are puterea de a administra recompense i
penalizri, receptorul are tendina de a fi de acord cu eforturile persuasive ale acesteia 18.
n cazul comunicaiilor de marketing, de cele mai multe ori cmpul de control al sursei cu
privire la acordarea recompenselor sau a penalizrilor este limitat, motiv pentru care
puterea sa este redus. Receptorul i d ncuviinarea nu neaprat pentru c recunoate
autoritatea sursei, ci pentru c astfel primete recompense sau evit penalizri (att
recompensele ct i penalizrile pot fi de ordin material sau de natur psihologic). De
aceea, schimbarea atitudinii receptorului este n bun msur superficial. De exemplu,
pe piaa bunurilor cu destinaie productiv, cumprtorii anticipeaz c, n condiiile n
care i vor exprima acordul vor primi anumite avantaje din partea reprezentanilor forei
de vnzare a firmei ofertante.
Atractivitatea unei surse depinde de modul n care receptorul o percepe din
punctul de vedere al anumitor caracteristici de natur obiectiv i /sau subiectiv
(trsturi fizice sau de personalitate, abilitate intelectual, stil de via .a.). Dac
receptorul percepe sursa ca fiindu-i asemntoare i familiar, sau dac i plac unele
16
16
trsturi ale sursei, atunci o va gsi atrgtoare, iar schimbarea atitudinii se va realiza prin
procesul de identificare. Potrivit acestui proces, receptorul va fi extrem de dispus s
adopte atitudinea, comportamentul, interesele sau preferinele sursei pe care o consider
atrgtoare.
n elaborarea demersurilor specifice comunicaiilor de marketing specialitii au n
vedere faptul c indivizii au n mod natural tendina de a stabili legturi i de a se lsa
influenai de cei pe care i plac i de cei care li se aseamn. Astfel, n domeniul
publicitii de pild sunt utilizate, n vederea promovrii produselor, celebriti din lumea
sportului sau a divertismentului, personaliti admirate i plcute de publicul int vizat.
n ceea ce privete credibilitatea, aceasta este dat de tendina de a avea ncredere
n ceva sau n cineva. O surs care este perceput de receptor ca fiind credibil poate
provoca o schimbare a atitudinii printr-un proces de asimilare intern (internalization).
Asimilarea intern se produce atunci cnd receptorul i nsuete atitudinea sursei ca i
cnd ar fi propria sa atitudine.
Studiile efectuate cu privire la credibilitatea sursei comunicrii arat c aceasta
depinde de modul n care receptorul percepe sursa sub aspectul unui set de
caracteristici19. Este vorba n principal de competena i de prestigiul sursei, ca i de
msura n care ea apare ca fiind demn de ncredere.
Credibilitatea sursei de comunicare depinde i de onestitatea i integritatea de care
d dovad, acestea fiind caracteristicile care o recomand drept demn de ncredere. ns,
pentru ca sursa s fie perceput ca onest i integr, receptorul trebuie s o considere bine
intenionat, obiectiv i dezinteresat. Din acest motiv, n publicitate de pild, pentru a
se elimina susceptibilitatea publicului vizat, mesajele sunt transmise sub forma unor
interviuri cu consumatori (de cele mai multe ori este vorba de gospodine). n general,
iniiatorul demersului comunicaional trebuie s arate c nu intenioneaz s manipuleze
auditoriul; numai procednd astfel va reui s inspire ncredere i s fie credibil.
Pe lng toate aceste caracteristici, credibilitatea sursei depinde i de prestigiul pe
care i-l confer poziia deinut ntr-o ierarhie social, profesional sau de alt natur. De
regul, credibilitatea i n consecin puterea de a influena atitudinea receptorului este
mai mare n cazul unei surse care se bucur de prestigiu, cu condiia ca procesul de
19
Erwin P. Bettinghaus Persuasive Communication, ediia a II-a, John Wiley & Sons, New York, 1969,
p. 104, n Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 129
17
18
John W. Baird, James B. Stull Business Communication: Strategies and Solutions, McGraw-Hill
Book Company, New York .a., 1983, p. 23
19
Michle Jouve Communication et publicit: Thories et pratiques, Bral, Rosny, 1994, p. 101
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 820
20
Gerald J. Gorn The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical Conditioning
Approach, Journal of Marketing, vol. 46, 1982, p. 94-101, n Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op.
cit., p. 116
24
Philip Kotler, op. cit., p. 771
25
Philip Kotler, op. cit., p. 771
21
experii i diferitele grupuri sociale se pot avea n vedere ca inte distincte. Ele prezint
interes n msura n care pot juca rolul unor relee, transformndu-se practic n medii de
comunicare n raport cu consumatorul final.
n prezent, organizaiile economice devin tot mai contiente de eficiena canalelor
de comunicare personale, eficien datorat n special posibilitii de a individualiza
expunerea (n cazul n care emitorul poate controla canalul), atractivitii i credibilitii
canalului n raport cu receptorul (n special n cazul canalelor expert i sociale), ca i
posibilitii de a percepe n mod direct reacia receptorului. De aceea, anuntorii caut
diferite modaliti de a stimula aceste canale s vehiculeze mesaje favorabile organizaiei
i produselor sale.
Canalele de comunicare nepersonale asigur transmiterea mesajelor fr a folosi
contactul direct sau interaciunea la nivel personal dintre emitor i receptor. Din aceast
categorie fac parte mijloacele de comunicare n mas (tipriturile, posturile de radio i de
televiziune, mijloacele de expunere exterioar panouri, afie, sigle), ambiana,
evenimentele promoionale, precum i mijloacele electronice de comunicare (benzi audio,
benzi video, compact-discuri).
Mesajele vehiculate prin intermediul acestor canale sunt impersonale, motiv
pentru care eficiena lor este mai redus. Totui, canalele nepersonale au avantajul c pot
transmite mesajul n acelai timp unui numr mare de indivizi, lucru important n cazul n
care inta comunicaional este larg. n plus, mijloacele de comunicare nepersonale pot
fi utilizate pentru a stimula comunicarea personal.
Indiferent care ar fi tipul lor, mediile au obiectivul de a transmite un mesaj
publicului int. De aceea, alegerea mediilor de comunicare trebuie fcut n funcie de
capacitatea lor de a atinge o int predefinit. Selecionarea mediilor adecvate, care s
permit transmiterea mesajului n condiii de maxim eficien reprezint una dintre cele
mai delicate probleme de rezolvat n procesul de planificare a demersurilor
comunicaionale.
Prin intermediul canalelor de comunicare mesajul ajunge la receptor. Receptorul
decodific mesajul i reacioneaz.
Rspunsul reprezint ansamblul reaciilor receptorului dup expunerea la mesaj.
Este bine ca iniiatorul demersului comunicaional s stabileasc de la bun nceput care
22
este rspunsul pe care dorete s-l obin din partea receptorului. Numai n acest fel va
reui s construiasc i s transmit un mesaj adaptat nevoilor sale de comunicare.
n numeroase cazuri, rspunsul pe care emitorul l ateapt de la destinatarul
mesajului este achiziionarea produsului. Aceasta se ntmpl doar n situaiile n care
este vizat consumatorul i numai dup ce are loc un proces decizional adesea complex i
de lung durat. Considernd c achiziionarea produsului este rspunsul final pe care
emitorul dorete s-l obin din partea receptorului-consumator, trebuie spus c exist i
alte forme de rspuns la un mesaj specific comunicaiilor de marketing. n funcie de
nivelul psihologic vizat n procesul de comunicare, diferitele forme de rspuns pot fi
structurate astfel: rspunsuri de natur cognitiv, de natur afectiv i de natur
comportamental. Literatura de specialitate semnaleaz existena mai multor modele care
prezint etapizat
23
MARCA
Datorit contribuiei sale deloc neglijabile la obinerea unor rezultate
economice superioare, marca deine n prezent un loc important n strategia
26
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, op. cit., p. 8-9
24
25
26
Logo-uri simple: marca este redat prin scrierea simpl sau stilizat a numelui
su, cu ajutorul unor caractere specifice i a unei caligrafii originale, fr
adugarea altui simbol. Exemple: logo-urile Coca Cola, Clubul End Zone.
Logo-uri complexe: numele mrcii este redat ca i n cazul unui logo simplu,
fiind, n plus, ncadrat ntr-o configuraie vizual (cerc, oval, dreptunghi, romb
etc.). Exemple: Nivea Visage, Kodak.
Logo-sigle: utilizate atunci cnd numele mrcii este prezentat cu ajutorul unei
sigle. Logo-siglele pot fi simple sau complexe. Exemple: logo-ul IBM (logosigl de tip simplu), logo-ul Bncii Comerciale Romne (logo-sigl de tip
complex).
s fie distinctiv;
a) Marca-produs este acea marc ce desemneaz un singur produs, identificndul. Ea are rolul de a asocia fiecrui produs un nume distinct i o poziionare
specific. Domeniul n care poate fi ntlnit cu cea mai mare frecven este cel al
produselor de ntreinere i igien, precum i cel al bunurilor alimentare
b) Marca-gam este utilizat pentru a acoperi un ansamblu omogen de produse.
Prin urmare, ea va desemna o gam de produse, creia i va asocia o anumit
poziionare. Marca-gam este ntlnit frecvent att n sectorul produselor
cosmetice, ct i n cel al bunurilor alimentare. n cazul n care n cadrul unei game
exist linii coerente de produse, fiecare linie beneficiind de o poziionare specific,
se poate utiliza i marca-linie. Astfel de situaii se ntlnesc mai ales n sectorul
produselor de cosmetic i parfumerie.
c) Marca-umbrel acoper produse foarte variate, game de produse diferite. De
regul, marca-umbrel dispune de o notorietate puternic i de o imagine
favorabil pe o anumit pia, acumulri care faciliteaz lansarea unor noi produse
pe pia.
d) Marca-garanie este o marc ce acoper mai multe mrci-produs, mrci-linie
sau mrci-gam, avnd rolul de a asigura consumatorul n legtur cu calitatea i
fiabilitatea produsului, de a-l informa despre originea mrfii prin indicarea mrcii
productorului.
n afara celor patru tipuri de mrci prezentate, literatura de specialitate
semnaleaz existena unei categorii distincte: grifa. Dei se aplic anumitor
obiecte de lux, grifa nu trebuie confundat cu marca de lux. Deosebirile sunt date
de teritoriul de aciune i modul lor de funcionare. Astfel, dac o marc de lux se
poate aplica produselor fabricate n serie, acest lucru nu este posibil n cazul grifei;
teritoriul specific al grifei este cel al creaiei manuale, al unicatelor. Ea are un
statut special, asociat cu un mod de identificare i de referin social.
O marc poate deveni grif numai n condiiile n care posed anumite
caracteristici:
-
o imagine de prestigiu;
29
distribuie internaional;
PUBLICITATEA
comunicare sau o art? David Ogilvy, unul dintre cei mai aprigi susintori ai
primei variante afirma, n introducerea uneia dintre cele mai cunoscute dintre
lucrrile sale27: Consider c publicitatea nu este un divertisment sau o art, ci un
mijloc de informare. Atunci cnd scriu un text publicitar, nu doresc s fiu
considerat creativ. Vreau ca acesta s fie gsit att de interesant, nct s
determine cumprarea produsului. n sprijinul afirmaiilor sale Ogilvy aduce un
argument hotrtor: volumul vnzrilor antrenate de anunurile publicitare astfel
concepute.
Totui, n prezent sunt din ce n ce mai numeroi cei care apreciaz c, dei
are de multe ori un aspect informativ, publicitatea nu poate fi considerat de natur
exclusiv informativ28. Valenele comunicaionale ale publicitii sunt susinute de
subiectivismul i partizanatul acestei tehnici care, cu ajutorul unor metode
specifice, acioneaz asupra psihicului uman nu numai la nivel cognitiv, ci mai
ales la nivel afectiv i conativ, urmrind s provoace o atitudine i un
comportament n favoarea elementului care face obiectul comunicrii (produs sau
serviciu, marc, organizaie).
Exist i preri potrivit crora publicitatea ar trebui considerat o art cu
drepturi depline. Argumentele n favoarea acestei opinii sunt legate de abilitatea,
de tehnica i de talentul de care creatorii publicitari trebuie s dea dovad. Totui,
n procesul de creaie nu intervin doar regulile care guverneaz arta; obiectivele
publicitii nu sunt, n nici un caz, pur estetice, ci de natur comercial sau de
construire a imaginii unei organizaii29. Subordonat unor astfel de obiective,
demersul publicitar presupune luarea n considerare, n procesul de creaie, a
recomandrilor specialitilor de marketing, ceea ce ndeprteaz creaia publicitar
de statutul de oper de art.
27
31
30
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 832 i Philip Kotler, op. cit., p. 779.
32
31
Leonard M. Lodish The Advertising and Promotion Challenge. Vaguely Right or Precisely Wrong?, Oxford
University Press, New York, Oxford, 1986, p. 18.
33
32
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, op. cit., p. 15; Philip Kotler, Gary Armstrong, John
Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 851; Thomas J. Russell, Ronald W. Lane, op. cit., p. 40-49.
34
35
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, op. cit., p. 12.
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 869.
36
general
se
poate
observa
tendina
companiilor
internaionale
PRESTATORII DE SERVICII
N SFERA COMUNICAIILOR DE MARKETING
Aspecte eseniale privind prestatorii externi
Datorit complexitii demersurilor specifice comunicaiilor de marketing i
avnd n vedere implicaiile acestora asupra realizrii obiectivelor globale ale
organizaiei, responsabilii interni apeleaz adesea la serviciile unor societi specializate.
Diversificarea nevoilor n materie de comunicare i creterea investiiilor fcute n
comunicaiile de marketing de numeroase ntreprinderi, organisme publice i asociaii, au
condus la dezvoltarea unui domeniu de activitate distinct o adevrat industrie i la
conturarea a numeroase profesii specifice.
Dac n universul comunicrii specifice marketingului existau iniial doar
ageniile de publicitate i cteva agenii de media, astzi se remarc o mare varietate a
prestatorilor de servicii n domeniu. Principalele criterii de difereniere a acestora sunt
dimensiunea ageniei i nivelul de specializare.
n funcie de dimensiune, exis dou categorii de agenii:
Ageniile mici, la care apeleaz, de regul, clieni cu bugete de comunicare de
dimensiuni relativ reduse; managerii acestor agenii se implic n procesul de
38
ageniile specializate n
39
Le VADE-MECOM: le livre de la communication dentreprise et des mdias, Sciences com., Dunod, 1991, p. 25.
40
compartimentul Media;
compartimentul Creaie;
compartimentul Cercetare;
compartimentul Planificare;
41
36
42
directorul de media.
COMPARTIMENTUL CERCETARE
n procesul de elaborare a campaniilor promoionale, n vederea lurii unor decizii
strategice bine fundamentate, utilizarea rezultatelor unor studii i cercetri este absolut
necesar. Rolul principal al acestui departament este de a rspunde solicitrilor
departamentului relaii cu clienii, n vederea furnizrii informaiilor despre pia,
comportamentul de cumprare i de consum al publicului vizat, ori despre efectele
campaniei. Prin urmare, studiile realizate de specialitii departamentului sunt, de regul,
cele referitoare la:
-
43
urma difuzrii mesajului publicitar i stabilete cu precizie ce anume trebuie spus pentru
ca acest mecanism s funcioneze n favoarea produsului promovat.
Din punct de vedere organizatoric, planificarea strategic intr n atribuiile unui
departament care, sub aspect funcional, se afl ntre departamentul relaii cu clienii i
departamentul creaie. Avnd ca obiectiv gsirea celei mai bune poziionri pentru
produsul promovat i a celei mai potrivite modaliti de exprimare a acesteia,
departamentul planificare comand cercetri sistematice cu privire la motivaiile,
atitudinile i comportamentul consumatorului39. Studiile necesare departamentului de
planificare strategic difer de cele tradiionale efectuate de departamentul specializat:
individul este analizat n dubla sa ipostaz de consumator i de receptor al mesajelor
promoionale.
Specialitii din cadrul departamentului planificare strategic au urmtoarele
atribuii:
relaii cu clienii), pe de o parte, i cu clientul, pe de alt parte, care ar putea avea puncte
de vedere subiective, specialitii departamentului de planificare strategic exprim opinii
obiective, care reflect punctul de vedere al consumatorului40.
39
40
44
45
complete i nu are dect un rol orientativ. Un astfel de model este adoptat, de regul, de
marile agenii, care au tendina de a integra ct mai multe activiti. n funcie de istoricul
su, de obiectivele pe care i le-a stabilit, fiecare agenie poate opta pentru un tip de
organizare care s rspund cel mai bine propriilor interese.
Promovarea vnzrilor
Aprut pe fundalul unei evoluii economico-sociale de ansamblu din ce n ce mai
rapid, ca un rspuns la noile exigene ale pieei, promovarea vnzrilor s-a afirmat n
ultimele decenii ca un instrument original, capabil s asigure rezultate spectaculoase
pentru ntreprindere.
n condiiile n care ntreprinderile de avangard ale sfritului secolului al XXlea i canalizeaz strategiile de pia ctre noi direcii, att productorul ct i
distribuitorul trebuie s ncerce s depeasc acea mentalitate conform creia o foarte
bun imagine este suficient pentru a promova pe pia un produs sau o marc. Relaiile
de concuren se manifest tot mai puternic, iar produsul trebuie s se impun din ce n ce
mai repede, s ias cu mai mult pregnan n eviden. Responsabilii de marketing se
vd nevoii s ia n considerare produsul i sub aspectul raportului su direct cu
consumatorul. n acest sens, promovarea vnzrilor ofer numeroase i variate soluii
concrete.
n rile cu o economie avansat specialitii constat n ultimul timp o tendin de
cretere a frecvenei cu care este utilizat promovarea vnzrilor. Potrivit acestor
specialiti, n numeroase ntreprinderi partea ce revine promovrii vnzrilor n bugetul
de marketing nregistreaz o cretere, i aceasta n defavoarea publicitii. Explicaia
acestei evoluii trebuie cutat n tendinele nregistrate n cadrul pieei, ca urmare a
46
dinamicii pe care au cunoscut-o, n ultimii ani, relaiile de schimb. Dintre acestea, cele
mai importante din punct de vedere al reorientrii preferinelor anuntorilor ctre
tehnicile de promovare a vnzrilor sunt urmtoarele:
Oferta se banalizeaz, iar produsele i serviciile destinate satisfacerii aceleiai nevoi
sunt din ce n ce mai numeroase i mai asemntoare. De aceea, consumatorului i
este tot mai greu s-i formeze cu adevrat o preferin, devenind astfel sensibil la
avantajele pe care le ofer tehnicile de promovare a vnzrilor.
n sfera distribuiei se nregistreaz fenomene asemntoare. Pentru a fi de acord s
comercializeze o nou marc sau pentru a acorda mai mult atenie uneia care se afl
deja n unitile de vnzare, detailistul trebuie stimulat cu argumente noi i
convingtoare.
n unele sectoare presiunea publicitar pe care o exercit productorii se apropie de
pragul de saturaie, dincolo de care orice cheltuial fcut cu publicitatea este
nerentabil. n aceste condiii, promovarea vnzrilor devine o tehnic mult mai
eficient.
Sunt situaii n care ntreprinderea trebuie s reacioneze foarte rapid pentru a
contracara atacurile lansate de concuren. n asemenea cazuri, publicitatea nu este o
soluie potrivit ntruct timpul necesar conceperii i desfurrii unei campanii
publicitare este destul de lung. Este mai indicat a se apela la tehnicile de promovare a
vnzrilor care, acionnd mult mai rapid i ntr-o manier punctual, sunt capabile s
rspund prompt cerinelor noi, neateptate, ce apar n relaiile de pia.
n literatura de specialitate, ca i n practica economic, termenului de promovare
a vnzrilor i se atribuie un coninut diferit. Existena unor puncte de vedere diferite se
explic n principal prin varietatea unghiurilor de abordare a acestei activiti. Referitor la
acest aspect, un cunoscut autor francez identific patru modaliti de abordare a noiunii
de promovare a vnzrilor: comercial, tehnic, de marketing i comunicaional.
ntr-o abordare comercial, promovarea vnzrilor presupune utilizarea acelor
mijloace care au rolul de a stimula, pe termen scurt, cererea pentru un produs i de a
asigura crearea de trafic n punctul de vnzare. n realizarea acestor deziderate, rolul cel
mai important revine distribuitorului, promovarea vnzrilor fiind perceput rareori ca o
component a demersului strategic al anuntorului.
47
48
G. Biolley, Maurice Cohen Trait pratique de la promotion des ventes, Dunod, Paris, 1972, p. 197
49
50
51
53
42
George E. Belch, Michael A. Belch Introduction to Advertisig & Promotion. An Integrated Marketing
Communication Perspective, ediia a II-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1993, p. 577
54
55
A se vedea Pierre Greffe, Franois Greffe La publicit et la loi, ediia a VII-a, Litec, Paris, 1990
56
57
58
59
60
61
determinarea celei mai bune arii de implantare a magazinului. Aceast decizie este
urmat de stabilirea amplasamentului optim n raport cu specificul magazinului respectiv.
complementaritatea produselor;
notorietatea mrcilor;
amplasamentele promoionale;
posibilitile de supraveghere.
Studiile efectuate de-a lungul timpului n marile magazine, precum i experiena
elemente care s-au dovedit a exercita o influen hotrtoare asupra procesului decizional
de cumprare.
Prin amenajarea suprafeei comerciale, distribuitorul urmrete s controleze
nivelul traficului, n aa fel nct s stimuleze clienii s parcurg i zonele mai puin
solicitate (zonele n care sunt expuse produse cu o frecven de cumprare mai redus) i
s favorizeze efectuarea de cumprturi.
62
vedere faptul c spaiul de vnzare pe care l are la dispoziie comerciantul este limitat,
problema cea mai dificil cu care acesta se confrunt este alctuirea liniarului de vnzare.
Liniarul este unitatea de msur utilizat de specialitii n merchandising pentru a
evalua lungimea spaiului ocupat n cadrul suprafeei comerciale de anumite produse,
categorii de produse sau mrci. Exist dou modaliti de evaluare a acestei lungimi, ce
necesit utilizarea a dou uniti de msur derivate:
-
63
Fig. 6 Prezentarea n W
64
Prezentarea de tip fereastr. n acest caz, produsul /marca este ncadrat de altul.
65
66
67
68
69
70
crearea unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei publicului fa de marc sau
fa de ntreprindere;
care este exploatat de ntreprindere n scopuri promoionale. n mediul intern sau extern
al oricrei ntreprinderi exist numeroase ocazii pe care responsabilii de marketing ar
trebui s tie s le valorifice corespunztor obiectivelor i n concordan cu strategia
global de marketing. Practica arat c, dintre aceste ocazii, cele mai frecvent utilizate
sunt: inaugurrile, aniversrile ntreprinderii, srbtorile calendaristice, trgurile,
expoziiile i saloanele specializate, manifestrile sportive sau culturale, evenimentele
socio-politice.
n vederea realizrii obiectivelor comunicaionale, ntreprinderea se poate orienta
ctre utilizarea evenimentului promoional, avnd posibilitatea de a alege, dintre
numeroasele variante pe care tehnica le pune la dispoziie, pe aceea sau acelea care se
ncadreaz cel mai bine n strategia comunicaional a organizaiei.
71
72
posibilitatea obinerii unei creteri imediate a cifrei de afaceri, prin practicarea unor
preuri promoionale;
al unei expoziii sau al unui salon specializat, nainte de a lua decizia de a participa
anuntorul trebuie s aib n vedere o serie de elemente:
firma trebuie s dispun de suficiente resurse financiare, astfel nct s-i organizeze
corespunztor participarea i s poat s poat s investigheze piaa i dup ncheierea
trgului;
Alegerea celei mai potrivite manifestri se impune att datorit restriciilor de ordin
financiar, ct i din motive legate de politica de marketing a firmei. Un anuntor nu
poate participa dect la anumite manifestri, i anume la acelea care i asigur obinerea
celor mai bune rezultate n condiiile financiare date.
73
conceperea standului;
B. Sponsorizarea i mecenatul
n ultimii ani, sponsorizarea i mecenatul au cunoscut o dezvoltare important,
fiind utilizate de un numr tot mai mare de ntreprinderi din ntreaga lume.
Pe plan teoretic, descrierea acestor relativ noi tehnici de comunicare s-a aflat n
atenia a numeroi autori. Majoritatea lucrrilor de specialitate trateaz pe larg
problemele sponsorizrii i mecenatului, punnd la dispoziia celor interesai att o gam
foarte larg de definiii, ct i o seam de consideraii cu privire la asemnrile i
deosebirile dintre cele dou tehnici promoionale.
Specialitii sunt unanim n a considera c sponsorizarea i mecenatul presupun un
demers asemntor: anuntorul se asociaz unui eveniment sau creeaz el nsui un
eveniment cu scopul de a comunica, de a transmite publicului vizat un mesaj care s-l
pun n valoare; evenimentul se creeaz cu sprijinul material sau financiar al
74
Care
sunt
obligaii reciproce
(cu contra-prestaie)
interesele Cele ale anuntorului
predominante
4. Obiectivele urmrite
Participare
rentabil
finanare
(fr contra-prestaie)
Cele culturale, sportive, sociopolitice
din Dobndirea unei valori sociale
Vehicularea
Creterea notorietii
pozitive
7. Efectele operaiunii
unei
ct
imagini
mai
mijloacele
Cu ajutorul mass media
posibil
Prin intermediul
Exploatare sistematic
publice
discret
relaiilor
Exploatare discret
Se urmrete obinerea unor Nu se urmrete obinerea
efecte publicitare
75
scurt
8. Preocuparea anuntorului Eforturi nsemnate
termen lung
Eforturi mai reduse
Foarte rar
anuntori
care
susin
evenimentul
Sponsorizarea este o tehnic de comunicare prin eveniment ce permite asocierea
unei mrci sau a unei ntreprinderi cu un eveniment atrgtor pentru un anumit public. Ea
const n acordarea de ctre un anuntor, numit sponsor, a unui sprijin material i
/sau financiar pentru desfurarea de activiti socio-culturale sau sportive, n
schimbul unei contra-prestaii stabilite cu anticipaie. Contra-prestaia trebuie s
favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului. Este de menionat
faptul c de regul aciunile de sponsorizare sunt nsoite de o serie de alte tehnici de
promovare (publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice), n cazul fiecrei
manifestri existnd un mix promoional.
Obiectivele comunicaionale specifice unei aciuni de sponsorizare se afl n
slujba obiectivelor de marketing ale ntreprinderii. Acest lucru poate fi mai mult sau mai
puin evident, n funcie de tipul relaiei care se stabilete ntre eveniment i obiectul de
activitate al anuntorului:
Dac ntre activitatea ntreprinderii i domeniul n care aceasta investete n
calitate de sponsor exist o legtur direct, atunci sunt destul de clare inteniile
comerciale ale ntreprinderii. n acest caz, obiectivele comunicaionale vizeaz fie
punerea n valoare a produselor ntreprinderii (este cazul productorilor de materiale
sportive care sponsorizeaz competiii sportive, echipe sau sportivi), fie evidenierea
superioritii tehnologice i a performanelor tehnice nregistrate de ntreprindere
(cnd sprijinul se concretizeaz ntr-o susinere logistic, tehnologic sau cu know-how).
Sponsorizarea practicat de firmele ce investesc n domenii avnd o anumit legtur cu
obiectul lor de activitate poart denumirea de sponsorizare de credibilitate. Ea este
deosebit de eficient, ntruct permite anuntorului s-i prezinte produsele ntr-o situaie
real, de utilizare.
76
Domeniile
sponsorizrii
SPONSORIZAREA
N CULTUR
Arte plastice
- expoziii de art
- artiti
Muzic
- festivaluri
- turnee
- orchestre, coruri
Literatur
Teatru, 77
oper, operet,
balet
Monumente istorice,
tezaure
SPONSORIZAREA
SOCIAL
tiin, tehnic,
educaie
Cauze umanitare
Protecia mediului
Politic
78
79
80
acestor elemente va permite identificarea fie a unor oportuniti, fie a unor piedici, de
care ntreprinderea va trebui s in seama.
precum i studierea punctelor forte i a punctelor slabe ale acestora, permite situarea
mrcii n universul concurenial.
81
obiective ce o definesc. Este vorba de una sau mai multe caracteristici de natur
funcional, constructiv, estetic sau economic, pe care alte produse nu le posed. n
acest caz, n procesul de comunicare, accentul cade pe valoare de ntrebuinare a mrcii.
b.
n vedere capacitatea mrcii de a rspunde unor nevoi de ordin afectiv. Acest tip de
poziionare vizeaz adaptarea la modaliti de utilizare sau de consum speciale.
Comunicarea pune n eviden funcia imaginar a mrcii, cutnd s provoace o
atitudine specific a publicului int fa de marc, o atitudine bazat pe afectivitate.
82
c.
Poziionarea simbolic, prin care marca este asociat unei categorii aparte de
consumatori sau utilizatori. De aceast dat, marca se difereniaz de celelalte prin ceea
ce ea simbolizeaz i permite posesorului su s se afirme din punct de vedere social.
Prin urmare, prin procesul de comunicare va fi dezvoltat valoarea simbolic a mrcii,
viznd satisfacerea nevoii de difereniere social a consumatorului, ct i a celei de
afirmare a apartenenei la un anumit grup.
Deciziile cu privire la poziionarea unei anumite mrci se iau nainte ca aceasta s
fie lansat pe pia. Odat fixat, este bine ca poziionarea s fie meninut pe toat
durata vieii mrcii respective, pn n momentul nlturrii de pe pia, sau pn atunci
cnd se decide relansarea i, implicit, repoziionarea acesteia.
Stabilirea obiectivelor comunicrii
Strategia de comunicaie conceput pentru o anumit marc se afl n slujba
obiectivelor de marketing pe care specialitii le-au fixat pentru acea marc (creterea
cotei de pia, lansarea pe pia, creterea volumului vnzrilor, ctigarea unui nou
segment de consumatori .a.). Realizarea strategiei de comunicaie necesit ns
transformarea
obiectivelor
de
marketing
obiective
specifice
demersului
comunicaional. Acest proces este deosebit de important, tiut fiind faptul c reuita unei
strategii depinde, n bun msur, de claritatea cu care au fost formulate obiectivele
acesteia. De precizat c, odat stabilit i formulat cu claritate obiectivul de marketing,
determinarea obiectivelor corespunztoare din punct de vedere comunicaional se face cu
relativ uurin.
Existena celor trei niveluri psihologice succesive asupra crora se poate exercita
o presiune prin intermediul comunicrii, n msur s provoace o modificare a gradului
de cunoatere, a atitudinii sau a comportamentului unui individ n raport cu un produs sau
o marc, permite structurarea obiectivelor comunicrii n tot attea categorii. Aadar, un
mesaj poate aciona asupra individului care face parte din publicul int la nivel cognitiv,
afectiv sau conativ.
Interveniile la nivel cognitiv vizeaz cunoaterea. Ele urmresc s asigure
identificarea, de ctre publicul vizat, a produsului sau a mrcii, n raport cu oferta
firmelor concurente, precum i un nivel optim al notorietii. n acest caz, comunicarea
este preponderent informativ i se poate pune n slujba a numeroase obiective, cum ar fi:
83
- anunarea apariiei unui nou produs, a unui nou model, sau a unei noi mrci pe pia;
- atragerea ateniei publicului asupra existenei unui produs sau mrci;
- prezentarea caracteristicilor unui produs;
- consolidarea notorietii unui produs sau a unei mrci .a.
Acionnd la nivel afectiv, comunicarea are n vedere atitudinea publicului int
fa de produs sau fa de marc. De aceast dat, comunicarea stimuleaz preferinele
fa de obiectul comunicrii, fiind vizate n principal urmtoarele obiective:
- diferenierea produsului sau a mrcii, prin crearea unei imagini care s pun n valoare
oferta ntreprinderii;
- accentuarea valorii produsului sau a mrcii, concomitent cu ntrirea imaginii;
- redresarea imaginii, sau chiar modificarea total a poziionrii acesteia .a.
Prin interveniile la nivel conativ, comunicarea urmrete influenarea
comportamentului publicului int. Se ncearc n special provocarea unui anumit
comportament de cumprare i de consum, incitarea la aciune, iar n acest sens
obiectivele comunicrii se pot referi la:
- cumprarea produsului sau a mrcii pentru prima dat;
- creterea frecvenei de cumprare i /sau de consum;
- imprimarea unei regulariti vnzrilor marcate de sezonalitate;
- ndeprtarea unei frne de cumprare .a.
Opiunile cu privire la obiectivele comunicrii depind, n mare msur, de etapa
din ciclul de via n care se afl produsul sau marca. De aceea, este important ca naintea
formulrii obiectivelor s se indice rolul comunicrii n strategia de marketing.
Definirea intei demersului comunicaional
Este o etap important a procesului de fundamentare a strategiei de comunicaie
comercial, multe dintre deciziile ulterioare depinznd de numrul i caracteristicile celor
n direcia crora sunt ndreptate eforturile de natur comunicaional ale anuntorului.
n general, inta demersului comunicaional este mai cuprinztoare dect inta de
marketing. Ea poate fi alctuit att din cumprtorii poteniali, ct i din cumprtorii
84
Prescriptorii sunt cei care, datorit competenei i credibilitii pe care le-o confer, n ochii publicului,
exercitarea profesiei, sau poziia privilegiat deinut n societate, pot influena consumatorul n luarea
deciziei de cumprare. Ei sftuiesc, recomand sau prescriu un produs n deplin cunotin de cauz, fr
a fi interesai, din punct de vedere material, de vnzarea acestuia (de exemplu medicii, arhitecii, profesorii
.a.).
45
Preconizatorii sunt cei care, dei au calitatea de consumatori sau utilizatori ai produsului, nu sunt n
msur s efectueze ei nii cumprarea. Uneori, ei pot exercita o influen semnificativ asupra deciziei
privind achiziionarea produselor ce le sunt destinate (de exemplu copiii).
85
86
87
88
89
Test de verificare a memorrii mesajului (precizarea unuia sau a mai multor elemente
ale mesajului);
90
Determinarea ponderii pe care o dein cei aflai la prima cumprare a produsului sau a
mrcii, precum i a proporiei celor care au repetat actul de cumprare;
Bibliografie recomandat
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; erbnic Daniel; Veghe, Clin Tehnici
promoionale probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 2000
Brochand, Bernard; Lendrevie, Jacques Le Publicitor, ediia a III-a, Dalloz, 1989
Heilbrunn, Benot Logo-ul, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2002
d' Humieres, Patrick - Management de la communication d' entreprise, Eyrolles,
Paris, 1993
Kapferer, Jean-Noel Cile persuasiunii. Modul de influenare a
comportamentului prin mass media i publicitate, Editura comunicare.ro,
Bucureti, 2002
Olins, Wally Noul ghid de identitate, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2003
Popescu, Ioana Cecilia Comunicarea n marketing, ediia a II-a revzut i
adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2003
Shimp, Terence A. - Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of
Integrated Marketing Communications, Fourth Edition, The Dryden Press,
Harcourt Brace College Publishers, Fort Worth s.a., 1997
Smith, Paul R. Marketing Communications. An Integrated Approach, Second
Edition, Kogan Page Limited, Londra, 1999
91