Cercetare de marketing

privind consumul de fast-food in randul studentilor din cadrul

Unversitatii Babes-Bolyai, Cluj Napoca

Rezumat
Tema cercetarii o reprezinta consumul de fast-food al studentilor din cadrul Universitatii
Babes-Bolyai, Cluj Napoca.
Obictivul cercetarii:
Stabilirea ponderii consumatorilor de fast-food din totalul studentilor
Stabilirea factorilor ce determina consumul
Stabilirea obiceiurilor de consum:
Frecventa de consum
Cantitatea consumata
Localizarea consumului
Pentru realizarea anchetei am folosit metoda sondajului aleator non-exhaustiv.
Analizele efectuate sunt cantitative si au fost folosite urmatoarele tipuri:
Analiza individuala a intrebarilor
Analiza incrucisata
Analiza corelatiei dintre variabile(cu ajutorul testului hi-patrat) si a intensitatii acesteia (cu
ajutorul coeficientului lui Pearson)
Concluziile trase in urma cercetarii:
Doua treimi din studentii interogati sunt de sex masculin
Aproximativ 80% dintre ei provin din mediul urban
Cei mai multi frecventeaza Facultatea de Stiinte Economice si Gestiunea Afacerilor
O treime din studenti nu dispune de nici macar 200 RON lunar, in timp ce un sfert are la
dipozitie peste 400 RON.
Rata ridicata a consumatorilor, combinata cu numarul relativ mare al studentilor din cadrul
Universitatii Babes-Bolyai (si din cadrul altor universitati din tara), ar putea insemna constituirea

acestora intr-un segment de piata relativ important din perspectiva producatorilor de fast-food, care ar
putea diferentia oferta lor, tintind acest segment in mod special.
Majoritatea studentilor consuma fast-food datorita placerii si ambiantei

iar

Cele mai importante caracteristici ale fast-food-urilor sunt considerate gustul si calitatea,
cele mai nesemnificative ambalajul si reclama
Cei mai multi consuma fast-food de 2-3 ori pe saptamana

Locurile unde se consuma cel mai frecvent fast-food sunt locurile chiar unde se afla fastfood-ul si domiciliul.
Majoritatea studentilor cheltuie lunar pe fast-food intre 51-100 RON.
Exista legaturi directe intre variabilele cercetarii
Exista legaturi de intensitate slaba intre urmatoarele variabile:
-

sexul consumul

mediu suma cheltuita

Exista legaturi de intensitate medie intre variabilele:

-

suma disponibila suma cheltuita

Nu au fost identificate variabile cu legaturi de intensitate maxima

Capitolul I: Introducere
1.1. Tema cercetarii. Argumentare
Tema cercetarii o reprezinta consumul de fast-food al studentilor din cadrul Universitatii
Babes-Bolyai, Cluj Napoca.
Alegerea temei se datoreaza faptului ca, in opinia noastra studierea fenomenului sus
mentionat prezinta real interes din punctul de vedre al producatorilor de fast-food, din prisma
pozitionarii si diferentiarii propriei oferte, date fiind trasaturile si obisnuintele specifice studentilor,
datorate mediului si varstei in care acestia se afla. Pe langa acest fapt si noi, realizatorii acestei
cercetari, suntem la randul nostru studenti, si curiozitatea fata de obiceiurile colegilor nostrii in
aceasta privinta ne-a determinat sa realizam acest studiu.

1.2. Scopul cercetarii

Scopul cercetarii consta in realizarea unei radiografii a consumului de fast-food in randul
studentilor, analiza motivatiilor, obiceiurilor, tendintelor de consum, respectiv structura acestuia.

1.3. Obiectivele cercetarii

Stabilirea ponderii consumatorilor de fast-food din totalul studentilor

Stabilirea factorilor ce determina consumul

Stabilirea obiceiurilor de consum:

Frecventa de consum
Cantitatea consumata
Localizarea consumului

1.4. Ipotezele cercetarii

Cel putin 75% dintre studenti sunt consumatori de fast-food

Majoritatea studentilor consuma fast-food datorita placerii

Majoritatea studentilor consuma fast-food de 2-3 ori pe saptamana

Capitolul II: Metodologia

Natura cercetarii
Prezenta cercetare este una cantitativa, deoarece are ca obiectiv descrierea cuantificata a
comportamentelor studentilor fata de problema studiata.

Unitatea de sondaj
Unitatea de sondaj este reprezentat de studenti (din cadrul Universitatii Babes-Bolyai, Cluj
Napoca)

Marimea esantionului si metoda de esantionare

folosita
In dimensionarea esantionului am admis un prag de incredere de 95%, respectiv o marja de
eroare de 5%. Deoarece ponderea componentelor din esantion care poseda(nu poseda) caracteristica
cercetata, probabilitatile p si q au fost considerate deopotriva 50%.

Astfel marimea minima a esantionului este:

Din motive financiare am stabilit un esantion efectiv de 60 de persoane.

Eroarea va fi:

Pentru realizarea anchetei am folosit metoda sondajului aleator non-exhaustiv.

Procentul chestionarelor exploatabile

Procentul chestionarelor exploatabile este de 95% (57 din 60 chestionare)

Datele de realizare a anchetei

Locul realizarii anchetei: localurile municipiului Cluj-Napoca

Perioada de culegere a informatiilor: 12-28 aprilie, 2009

Numarul anchetatorilor: 2 persoane.

Elaborarea chestionarului

Identificarea caracteristicilor cuprinse in obiectivele cercetarii si ordonarea logica a acestora

Formularea intrebarilor ce umeaza a fi adresate subiectului investigat.

S-au folosit intrebari inchise, deschise, filtru si de identificare

S-a acordat atentie calitatii intrebarilor ( sa fie suficient de specifice sa aiba limbaj simplu, sa
evite ambiguitatea, sa fie neipotetice)

Dimensionarea corespunzatoare, punerea in pagina si aspectul estetic general

Codificarea si elaborarea listei de coduri

 Tipul analizelor efectuate

Analizele efectuate sunt cantitative si au fost folosite urmatoarele tipuri:

Analiza individuala a intrebarilor

Analiza incrucisata

Analiza corelatiei dintre variabile(cu ajutorul testului hi-patrat) si a intensitatii acesteia (cu

ajutorul coeficientului lui Pearson)

Capitolul III: Analiza datelor

In cele ce urmeaza vom prezenta analiza datelor obtinute si prelucrate.
In prima parte a analizei vom expune rezultatele primare ale anchetei. Abordarea noastra
presupune gruparea intrebarilor care trateaza aceeasi tema, facilitand astfel tragerea unor concluzii,
degajarea unor sinteze.In ceea ce priveste partea finala a raportului, vom analiza existenta
eventualelor corelatii, legaturi intre variabilele cercetarii, respectiv intensitatea acestora.

3.1 Caracteristici socio-demografice

Informatiile privind caracteristicile socio-demografice se obtin cu ajutorul intrebarilor de
identificare. Consideram ca aceste informatii pot fi utile si edificatoare, dat fiind faptul ca
caracteristicile socio-demografice au o influenta deloc neglijabila asupra comportamentului indivizilor
in general, inclusiv asupra comportamentului de consumator. Prima noastra intrebare de acest gen se
referea la sexul celor interogati. Astfel am obtinut urmatoarea repartitie pe sexe:

Figura 1: Sexul
Dupa cum ne indica diagrama de mai sus, 65% din cei interogati sunt reprezentati de persoane
de sex masculin, si doar 35% de cele de sex feminin.
Din punct de vedere al provenientei (domiciliului stabil), studentii se impart in doua categorii:

Figura 2: Domiciliul stabil

Se observa ca majoritatea studentilor, mai precis 79% provin din mediul urban, cei din mediul
rural au pondere de 21%, asta insemnand ca patru din cinci studenti traiesc la oras, iar unul singur la
tara.

In continuare sa vedem facultatile frecventate de studenti interogati, respectiv procentajele

aferente fiecarei facultati:

Figura 3: Facultatile frecventate

Studentii participanti la aceasta ancheta frecventeaza zece din cele treizeci si sapte de
facultati din cadrul Universitatii Babes-Bolyai. Cei mai multi studiaza la Facultatea de Stiinte
Economice si Gestiunea Afacerilor, ce se explica prin faptul ca institutia respectiva e cea mai mare
dintre facultati. Facultatile de Litere si Matematica-Informatica ocupa si ele locuri fruntase in privinta
numarului de studenti interogati, in timp ce facultatile de Sociologie si Studii Europene au furnizat
relativ putini studenti.

Raspunsurile date la intrebarea privind suma de bani disponibila lunar, ne ofera informatii de
importanta majora, admitand faptul ca situatia materiala are un impact covarsitor asupra obiceiurilor
de consum:

Figura 4: Suma de bani disponibila lunar

Diagrama ne indica faptul ca mai mult decat o treime din studenti(35%) dispun lunar de o
suma de sub 200 RON. Aproximativ un sfert dintre ei (23%) se incadreaza in intervalul de 201-300
RON, iar o parte relativ mica (16%) in intervalul de 301-400 RON. In schimb 26% declarau ca au
posibilitatea de a cheltui lunar sume substantiale, de peste 401 RON.
In urma acestor rezultate putem trage urmatoarele concluzii generale:

Doua treimi din studentii interogati sunt de sex masculin

Aproximativ 80% dintre ei provin din mediul urban
Cei mai multi frecventeaza Facultatea de Stiinte Economice si Gestiunea Afacerilor
O treime din studenti nu dispune de nici macar 200 RON lunar, in timp ce un sfert are la dipozitie peste

3.2 Delimitarea consumatorilor de nonconsumatori

Chestionarul debuteaza cu o intrebare menita sa delimiteze cele doua sfere esentiale din
perspectiva acestui studiu: cea a consumatorior, respectiv a nonconsumatorilor de fast-food.

Figura 5: Consumatori/nonconsumatori de fast-food

Rezultatele obtinute indica o majoritate convingatoare a ponderii consumatorilor de fast-food
din totalul poulatiei studiate. Doar 11% (6 persoane), adica aproximativ un singur student din zece nu
consuma deloc fast-food. Se confirma astfel prima ipoteza a cercetarii, care presupunea un procentaj
de 75% a consumatorilor. Rata ridicata a consumatorilor, combinata cu numarul relativ mare al
studentilor din cadrul Universitatii Babes-Bolyai (si din cadrul altor universitati din tara), ar putea
insemna constituirea acestora intr-un segment de piata relativ important din perspectiva
producatorilor de fast-food, care ar putea diferentia oferta lor, tintind acest segment in mod special.

3.3 Factorii ce determina consumul

Odata delimitata sfera consumatorilor de cea a nonconsumatorilor, am incercat sa aflam
motivatiile, factorii determinanti ce stau la baza consumului efectiv. Raspunsurile obtinute sunt redate
de figura urmatoare:

Figura 6: Factorii ce determina consumul de fast-food

Rezulta din figura de mai sus ca motorul principal al consumului e reprezentat de placerea
oferita de consumul fast-food-ului; asa considera doua treimi din totalul consumatorilor. O parte relativ
importanta a consumatorilor (aproximativ 18%) a nominalizat un factor de ordin social, respectiv
ambianta. 6.45% dintre studenti e determinat de un factor fizilogic, mai precis de simtul nevoii de a
consuma. O pondere mica au cei care consuma fast-food pentru a-si satisface curiozitatea, ei
reprezinta doar 3,23% din total. Tot acest procentaj revine si celor care sunt influentati si determinati
sa consume datorita publicitatii, in primul rand. Avand in vedere sumele semnificative cheltuite pe
publicitate, impactul aproape de neglijat a publicitatii asupra consumului ar trebui sa ridice importante
semne de intrebari si sa dea de gandit managementului firmelor producatoare, in vederea eficientizarii
acestor actiuni.

Din perspectiva importantei pe care o acorda consumatorii diferitelor caracteristici ale fastfood-ului am obtinut urmatoarele rezultate:

Figura 7: Importanta principalelor caracteristici ale fast-food-ului

Din aceasta diagrama rezulta a multitudine de informatii utile si importante:
- Gustul si calitatea sunt considerate caracteristicile principale ale fast-food-ului, aproape toti
studentii le considera caracteristici de importanta majora.
- Importanta pe care consumatorii o acorda pretului ramane doar cu putin in urma fata de cea
acordata gustului si calitatii.
- In schimb, ambalajul si reclama nu sunt apreciate de catre
caracteristici importante, ci mai degraba neutre, neimportante in alegere

consumatori ca fiind

O alta abordare a diagramei conduce la aceleasi rezultate:

- In randul caracteristicilor apreciate ca fiind foarte importante conduc detasat gustul si calitatea, in
timp ce cele mai nesemnificative caracteristici sunt considerate ambalajul si reclama.
Astfel, putem concluziona, ca:

 Majoritatea studentilor consuma fast-food datorita placerii si ambiantei

Cele mai importante caracteristici ale berii sunt considerate gustul si calitatea, iar

cele mai nesemnific

3.4 Obiceiurile de consum

Dupa ce am analizat factorii ce determina consumul, si ierarhia importantelor pe care
consumatorii le acorda principalelor caracteristici ale fast-food-ului, vom prezenta in continuare
obiceiurile studentilor legate de consum.
Am conceput si am introdus in chestionar o intrebare cu ajutorul caruia sa obtinem informatii
pe care le consideram foarte importane: frecventa consumului.

Figura 8: Frecventa consumului de fast-food

In urma reprezentarii grafice a rezultatelor obtinute s-a dovedit o ipoteza formulata inca de la
inceputul cercetarii: cei mai multi studenti, respectiv 44% consuma fast-food, in general, de 2-3 ori pe

saptamana. Acest procentaj este urmat de cel al consumatorilor ocazionali. 13% a bifat categoria 4-5
ori pe luna, proportia consumatorilor zilnici fiind si mai mica, de numai 6%.
Avand in vedere caracterul aparte al vietii de student, in linii mari am obtinut datele la care ne
asteptam.

In privinta locului unde consuma de obicei fast-food-ul, cei interogati au dat urmatoarele
raspunsuri:

Figura 9: Locul consumului de fast-food

Rezultatele ne indica faptul ca studentii consuma de obicei fast-food cand ies in oras;
majoritatea (40%) chiar pe loc unde au cumparat mancarea, iar 29% pe strada. Putem afirma ca
studentii nu prea frecventeaza barurile, doar 8% mentionand acestea ca loc de consum. O cincime
prefera sa consume acasa.

Considerand suma de bani cheltuita lunar pe fast-food ca fiind o informatie esentiala, am

incheiat aceasta parte tematica a chestionarului adresand studentilor o intrebare in aceasta privinta.

Figura 10: Suma de bani cheltuita lunar pe fast-food

Conform diagramei de mai sus 24% dintre cei interogati abia aloca bani pentru cumpararea de
fast-food. Majoritatea, adica 38%, cheltuie sume relativ modeste (intre 51-100 RON), in timp ce 22% se
incadreaza in intervalul 101-200 RON. In schimb 16% dintre studenti sunt dispusi sa renunte la o suma
de peste 201 RON lunar din propriul buget in favoarea cumpararii de fast-food.
Concluziile acestei parti tematice sunt redate in tabelul urmator:

Cei mai multi consuma fast-food de 2-3 ori pe saptamana

Locurile unde se consuma cel mai frecvent fast-food sunt locurile chiar unde se afla fast-food-ul si domici
Majoritatea studentilor cheltuie lunar pe fast-food intre 51-100 RON.

3.5 Fast-food-urile preferate

In aceasta parte tematica a analizei prezentam structura consumului din perspectiva celor mai
des vizitate fast-food-uri.
Diagrama de mai jos reda fast-food-urile cele mai des frecventate:

Figura 11: Fast-food-urile cele mai des vizitate

Desi pe piata romaneasca exista o gama destul de larga de fast-food-uri, cei interogati au
nominalizat doar 10 dintre acestea.
In varful ierarhiei celor mai des vizitate fast-food-uri se afla intr-un mod autoritar McDonalds,
cu 36
Pe pozitia a doua s-a clasat Speed, cu 16% si tot cu 16% Fast-Food Sora, iar podiumul imaginar
este completat de catre KFC cu 12%. Celelalte locuri au inregistrat procentaje sensibil mai scazute si o
dispersie relativ mare.

3.6 Analiza incrucisata a intrebarilor

In aceasta parte a analizei ne propunem studierea legaturilor dintre diferitele variabile ale
cercetarii, si, in cazul existentei unei legaturi determinarea intensitatii acesteia. Pentru realizarea
acestui scop constituim tabele incrucisate, cu doua sau trei intrari, cu ajutorul carora comparam
raspunsurile la o intrebare in functie de raspunsurile date la o alta intrebare (la alte intrebari). In
demersul nostru vom combina atat variabile explicative cu unele dependente, cat si variabile
dependente, intre ele.
1.

Influenta sexulului persoanelor interogate

Legatura dintre sexul persoanelor interogate si calitatea de consumator/nonconsumator:

Ipoteze:
H0: nu se poate stabili o legatura directa intre sexul persoanelor interogate si calitatea de
consumator/nonconsumator.
H1: exista legatura directa intre sexul persoanelor interogate si calitatea de
consumator/nonconsumator

Sex
Total
Masculin

Feminin

35

16

Consumator

51
(33,11)

(17,89)

(3,89)

(2,11)

37

20

Nonconsumator

Total

Tabelul 1: Relatia dintre sexul persoanelor interogate si calitatea de

consumator/nonconsumator

Eij = (total linia i)*(total coloana j)/(total general)

E11 = 37*51/57

= > E11 = 33,11

E22 = 20*6/57

=> E25 = 2,11

2calc =

Oij - valoare observata

Eij - valoare asteptata

57

2calc=2,918
Pentru un nivel de semnificatie de 0,05 si grade de libertate (2-1)*(2-1)=1, 2teoretic=0,0039.
2calc(=2,918) > 2teoretic (=0,0039) => se accepta ipoteza H1:exista legatura directa
intre sexul persoanelor interogate si calitatea de consumator/nonconsumator.
Pentru a determina intensitatea legaturii dintre variabile vom calcula coeficientul de
contingenta C:

unde:
C = coeficientul de contingenta
2 = valoarea calculata a lui 2 in cazul celor doua variabile
n = marimea esantionului
Legatura care exista intre variabile este de intensitate slaba deoarece C=0.22.

2. Influenta mediului din care provin persoanele interogate

Legatura dintre mediul din care provin persoanele interogate si suma de bani cheltuita lunar pe
fast-food:

Mediul
Total
Urb
an

Sub 50 RON
8)

Rur
al

(9,8

(2,1
2)

12

Intre 51-100 RON

18

(16,

(3,5

47)

Intre 101-200 RON

3)

(9,0

(1,9

6)

Peste 201ROn

11

4)

(6,5

(1,4

9)

Total

20

1)

42

51

Tabelul 3: Corelatia dintre mediul de provenienta si banii cheltuiti

2calc=2,98
Pentru un nivel de semnificatie de 0,05 si grade de libertate (2-1)*(4-1)=3, 2teoretic=0,35
2calc(=2,98) > 2teoretic (=0,35) => exista legatura intre mediul din care provin persoanele
interogate si suma de bani cheltuita lunar pe fast-food.
Legatura care exista intre variabile este de intensitate slaba deoarece C=0,23.

3. Legatura dintre suma disponibila si suma cheltuita pe fast-food

Suma cheltuita pe fast-food
lunar

Suma disponibila (RON)

Sub
200

Intre
201-300

Intre
301-400

Peste
401

(3,53)

(2,82)

(2,12)

(3,53)

(5,88)

(4,71)

(3,53)

(5,88)

(3,24)

(2,59)

(1,94)

(3,24)

(2,35)

(1,88)

(1,41)

(2,35)

15

12

15

Sub 50 RON

Intre 51-100 RON

Intre 101-200 RON

Peste 201 RON

Total

Tabelul 3: Corelatia dintre suma disponibila lunar si suma cheltuita pe fast-food

2calc=16,61
Pentru un nivel de semnificatie de 0,05 si grade de libertate (4-1)*(4-1)=9, 2teoretic=3,33
2calc(=16,61) > 2teoretic (=3,33) => exista legatura intre suma disponibila lunar si suma
cheltuita pe fast-food
Legatura care exista intre variabile este de intensitate medie deoarece C=0,49

Pentru o analiza si mai aprofundata a legaturilor dintre variabilele cercetarii la unele tabele am
introdus o a treia variabila.
Astfel am completat tabela 1 cu variabila mediul de provenienta:

Mediul

Consumator

Nonconsumato

Masculin

31

Feminin

11

Masculin

Feminin

Urban
S
exul
Rural

Tabelul 4: Mediul-Sexul-Consumator/Nonconsumator
Din tabelul de mai sus rezulta urmatoarele informatii principale:
-

cei mai multi consumatori provin din mediul urban (82%)

majoritatea covarsitoare a consumatorilor sunt persoane de sex masculin

ponderea nonconsumatorilor in randul persoanelor de sex masculin provenind din

mediul urban este de doar 3%, in schimb in mediul rural se ridica la 20%
ponderea consumatorilor de sex feminin in mediul urban este de 85%, in timp ce in
mediul rural se situeaza la 72%
Concluzii:

Exista legaturi directe intre variabilele cercetarii

Exista legaturi de intensitate slaba intre urmatoarele variabile:
-

sexul consumul

mediu suma cheltuita

Exista legaturi de intensitate medie intre variabilele:

-

suma disponibila suma cheltuita

 Nu au fost identificate variabile cu legaturi de intensitate maxima

Concluzii
In lucrarea de fata au fost studiate obiceiurile, motivatiile, tendintele cu privire la consumul de
fast-food in randul studentilor din cadrul Universitatii Babes-Bolyai, Cluj Napoca.
In urma analizei datelor obtinute am constatat ca 90% din totalul studentilor sunt consumatori
de fast-food. Principalii factori determinanti in aceasta privinta sunt placerea de a consuma fast-food.
In privinta caracteristicilor fast-food-ului, studentii acorda o importanta majora gustului si calitatii, in
schimb ignora in mare masura ambalajul, chiar si reclama.

Anexe
Chestionar
Prezentul chestionar constituie punctul de plecare al unei cercetari de marketing
privind consumul de fast-food al studentilor din cadrul Universitatii Babes-Bolyai, Cluj
Napoca.
1. Consumati fast-food?
Da
Nu

daca nu, treceti la intrebarile de identificare (de la nr. 10)

2. Unde serviti de obicei mancarea?

Acasa
La cantina
Intr-un fast-food
La restaurant

3.

Cat

la

de

importante sunt urmatoarele

alegerea fast-food-ului?

Foarte

Importanta

caracteristici

Neutru

pentru

dumeavoastra

Neimportanta

Nu ma
intereseaza

Importanta
de loc
Pret
Gust
Rapiditatea
serviciilor
Reclama
Calitate

4. Ce va determina sa consumati fast-food?

Nevoia
Placerea
Curiozitatea

Publicitate
Ambianta
Altele___________________
5. Cat de frecvent consumati mancaruri fast-food?
Zilnic
2-3 ori pe saptamana
4-5 ori pe luna
Ocazional
6. Unde consumati de obicei fast-food-ul cumparat?
Acasa
Pe loc la fast-food
Pe strada
La bar
Altundeva_________________
7 Precizati fast-food-ul cel mai frecvent vizitat de dumneavoastra:
______________________
8. De obicei, ce suma de bani cheltuiti pe fast-food lunar?
Sub 50 RON
Intre 51-100 RON
Intre 101-200 RON
Peste 201 RON
9. Sexul dumneavoastra:
Masculin
Feminin

10. Unde este domiciliul stabil al dumneavoastra?

Mediul urban
Mediul rural
11. La ce facultate sunteti student?
_________________________________________
12. Ce suma de bani aveti la dispozitie lunar?
Mai putin de 200 RON
Intre 201-300 RON
Intre 301-400 RON
Peste 401 RON