Etapele procesului de elaborare a deciziei consumatorului

Consumatorul trebuie sa raspunda cat mai correct la urmatoarele intrebari:

-

Ce sa cumpere?
Cat de mult sa cumpere?
Unde sa cumpere?
Cum sa cumpere?
Cat sa cumpere?

Pentru a ajunge la decizia de cumparare, cumparatorul trece prin mai multe etape:
Recunoasterea nevoii -> Cercetarea pentru informare ->Evaluarea alternativelor ->Decizia de
cumparare -> Evaluare post-cumparare

Recunoasterea nevoii
Recunoasterea nevoii este definita ca fiind perceptia unei diferente intre starea dorita si
starea reala de o suficienta extensie incat sa genereze sis a activeze procesul deciziei de
cumparare.
Depinde in mod essential de cat de mare este discrepanta intre starea actuala si cea dorita.
Atunci cand discrepanta atinge sau exceed un anumit nivel, nevoia este recunoscuta.
Prezenta unei nevoi recunoscute nu activeaza in mod automat vreo actiune.
Probabilitatea ca o anume nevoie sa fie activate este nevoie de influenta unei multimi de
factori:

Reducerea stocului disponibil de bunuri sau servicii (o nevoie este

recunoscuta prin simpla epuizare a stocului curent)
Insatisfactia cu stocul curent (consumatorii devin nemultumiti cu produsele
ce le detin si aceasta conduce la recunoasterea nevoii)
Trecerea timpului (consumatorul simte dorinta sa repete actiunea de
satisfacere a nevoilor reaparute prin simpla trecere a timpului, care devine un
potent activator)
Schimbarea circumstantelor mediului inconjurator (consumatorii intalesc
schimbari in circumstantele mediului inconjurator care conduc la recunoasterea
nevoii)
Achizitia unui produs (poate active nevoia pentru produse aditionale)
Diferente individuale (modul in care consumatorii recunosc nevoia poate
diferi de la unul la altul)
Influente de marketing (marketingul nu poate crea noi nevoi in piata,
eforturile de mk sunt facute pentru a active nevoile ce exista deja in
consumatori, actiunile de mk incearca sa grabeasca recunoasterea nevoilor)

Implicatii de marketing ale recunoasterea nevoilor

-

Marketerii trebuie sa determine circumstantele care de obicei stimuleaza consumatorul

in recunoasterea problemei.
Eforturile de mk sunt facute cu prioritate pentru activarea nevoii
Promovarea este o modalitate importanta folosita de marketeri
Marketerii initiaza actiuni pentru a influenta starile dorite ale consumatorilor, cum ar fi
eforturile facute prin publicitate care subliniaza beneficiile oferite in cazul detinerii
produsului.
Consumatorii pot avea nevoi sa devina constienti ca au ignorant toatea alternativele
oferite pe piata pentru simplul motiv ca s-au obisnuit cu o anumita marca ce, in fond,
poate fi mai putin buna decat altele. De aceea, uneori marketerii incearca prin reclame
sa constientizeze aceasta potential situatie si sa obtina atentia cumparatorilor si pentru
marca lor.

Cercetare pentru informare

O data ce consumatorii au recunoscut existenta unei nevoi, acestia trec la urmatoarea etapa a
procesului de pregatire a deciziei.
Cercetarea poate fi definita ca activarea motivata a experientei stocate in memorie sau
achizitia de informative in mediul inconjurator.

Cercetarea interna si externa

Cercetarea interna reprezinta o scanare a memoriei dupa cunostinte relevante pt decizia ce o
pregateste consumatorul, stocate in memoria de termen lung.
Gradul de satisfactie cu cumparea anterioara va determina increderea consumatorilor in
cercetarea interna. Daca consumatorul a fost satisfacut cu rezultatele actiunilor de cumparare
precedente, atunci cercetarea interna poate fi suficienta.

Cercetarea externa. Cand cercetarea interna ofera informatii inadecvate sau insuficiente,
consumatorul poate decide sa colecteze informatii aditionale din mediul inconjurator.
Informatia poate fi grupata in 3 categorii:

Info despre existenta si disponibilitatea diferitor oferte de produse si servicii

Info utile pt formarea criteriului de evaluare standardele care sunt angajate
pentru evaluarea alternativelor
Info asupra proprietatilor si caracteristicilor alternativelor

In functie de de scopul cercetarii externe ea poate fi cercetare de precumparare sau cercetare

permanenta
Cand cercetarea externa este integrate unei cumparaturi apropiate este cunoscuta sub numele
de cercetare de precumparare.
Spre deosebire de acest tip, cercetarea permanenta este caracterizata ca fiind activitatea de
cercetare independent de nevoile specifice, ea nu are loc cu scopul de a rezolva o recunoscuta
si imediata problema de cumparare.

Dimensiunile cercetarii

Gradul de cercetare este reflectat de numarul de marci, magazine, attribute si surse de

informative considerate in timpul cercetarii precum si timpul afectat acestei activitati.
(Cate?)
Directia de cercetare reprezinta continutul specific al cercetarii. Accentul este pus de
data aceasta pe marci si magazine specifice implicate in timpul cercetarii (Care?)

(sursele de informare ale consumatorului se impart in 4 grupe: s. personale, s.

comerciale, s. publice, s. experimentale)
Succesiunea de cercetare se refera la ordinea activitatilor de cercetare, ordinea in care
este ceruta info despre caracteristicile produsului.

Determinantii cercetarii

Determinanti situationali (mare influenta comportamentul intotdeauna are loc

inauntrul unor context situationale)
Determinantii produsului (caracteristicile sale pot influenta cercetarea consumatorului,
gradul de diferentiere al produsului fiind foarte important)
Determinantii comertului (distanta intre competitorii comerciali poate determina nr de
magazine vizitate de catre consumatori in timpul pregatirii deciziei)
Determinantii consumatorului (caracteristicile consumatorului determina in mare
masura comportamentul de cercetare. Unii din cei mai importanti determinant sunt:
experienta, implicarea, crredintele, atitudinile, caracteristicile demografe si riscul
perceput)

Exista o relatie pozitiva intre educatie si cercetare.

Riscul perceput. Incertitudinea privind cea mai potrivita decizie de cumparare sau
consecintele deciziei influenteaza totalul de info adunata de consumator.
Riscul financiar. Consumatorul poate pierde bani.
Riscul performantei. Sa nu functioneze la performantele promise.
Riscul fizic. Marca poate fi daunatoare pt sanatatea utilizatorului sau a mediului
inconjurator.
Riscul psiholoogic. Marca nu se potriveste cu imaginea de sine.
Riscul social. Marca poate afecta negative modul in care altii gandesc despre
consumator.
Riscul de a pierde timpul. Marca poate esua complet sau partial in satisfacerea
nevoilor parametrilor asteptati de consummator astfel pierzandu-i timpul.

Implicatii de marketing
Determinarea surselor de informatii o abordare este cercetarea in adancime (abordari de
cercetare longitudinala sau sectional pt a obtine info asupra procesului de cercetare dezvoltat
de consumatori)
Determinarea surselor de influenta - relatia dintre intentie si cumpararea propriu-zisa a marcii
Dimensiunea surselor de informative:
o Eficacitate decisiva
o Eficacitate contributorie
o Ineficacitate

Evaluarea alternativelor
Evaluarea alternativelor poate fi definite ca un proces prin care este aleasa o alternative din
setul de marci evocat, aceasta fiind evaluate si selectata in functie de gradul la care este
perceputa ca fiind potrivita pentru satisfacerea nevoilor consumatorului.
Cunoasterea modului in care consumatorii proceseaza info acumulata in timpul procesului de
cercetare asupra setului evocat de marci. Exista, in principiu, 2 tipuri de abordari: procesarea
marcii si procesarea atributelor.

Criteriile de evaluare
Reprezinta anumite dimensiuni si caracteristici ce sunt folosite in judecarea alternativelor
ramase in setul de marci evocat.

Criteriile de evaluare se pot schimba in timp. Pe masura ce consumatorii acumuleaza

experiente si informatii noi, criteriile de evaluare folosite se pot schimba
Pretul. Unul dintre cele mai importante criterii de evaluare
Numele marcii. Criteriu determinant de evaluare
Proeminenta criteriilor de evaluare. Criteriile de evaluare difera in cee ace priveste
influenta lor in timpul selectarii produselor de catre consumatori, astfel, unele vor avea
un impact mai mare decat altele.

Determinante ale criteriilor de evaluare:

Factori situationali
Similaritatea
Gradul de implicare (nr de criterii folosite in cantarirea alternativelor, cu cat creste
implicarea, cu atat nr de criterii in evaluare a alternativelor tinde sa fie mai mare)
Experienta

Selectarea unei reguli de decizie

Regulile deciziei reprezinta strategiile folosite de consumatori in vederea diferentierii
alternativelor luate in considerare.

Regulile necompensatorii.
O slabiciune a unui atribut nu poate fi compensata prin forta altuia.

Regula de decizie disjunctive este folosita atunci cand consumatorul stabileste un

nivel minim acceptabil al unei caracteristici, ce trebuie sa-l detina alternative ce va fi
aleasa
Regula de decizie conjunctiva consumatorul sa stabileasca niveluri minime de
acceptabilitate pentru fiecare caracteristica proeminenta a alternativelor evaluate

 Regula de decizie lexicografica permite incorporarea unor criterii aditionale de

evaluare, consta in compararea alternativelor dupa performanta celei mai impornante
caracteristici
Regula eliminarii secventiale consumatorul stabileste niveluri minime acceptabile
ale performantelor pentru fiecare criteriu de evaluare si apoi evalueaza fiecare marca
si le elimina pe acelea care nu intrunesc acele cerinte minime.

Regulile compensatorii de decizie

O slabiciune perceputa a unei caracteristici poate fi compensate prin proeminenta altei
caracteristici.

Regula aditiva simpla. Consumatorul aduna nr de caracteristici favorabile ale fiecarei

alternative, in setul de criterii de evaluare.
Regula aditiva influentata. Consumatorul, in acest caz, se angajeaza in judecati mai
rafinate cu privire la performantele alternativelor decat, pur si simplu, daca ele sunt
favorabile sau nu
Strategiile deciziei fazate
Implica folosirea secventiala a cel putin 2 reguli de decizie.

Implicatii de marketing
Compartimentele de mk au nevoie sa inteleaga regulile de decizie deoarece aceste reguli au
impact asupra alegerii facute de consummator
Influentarea setului evocat al consumatorilor. Daca marca lor este perceputa ca fiind in setul
evocat, inert, inept al consumatorului.
Pentru a putea fi dezvoltat un mk mix de success, este necesar sa se cunoasca criteriile ce sunt
folosite de catre consumatori in pregatirea unei decizii de cumparare a produsului in cauza,
precum si importanta fiecarui criteriu si modul in care consumatorii evalueaza fiecare marca
pe diferite criterii.

Cumpararea
Consumatorul clasifica marcile si-si formeaza intentia de cumpararea.
Intentiile de cumparare se impart in 3 categorii:

Cumpararea pe deplin planificata (atat produsul cat si marca sunt alese inaintea
vizitarii magazinului)
Cumpararea partial planificata (cumpararea unui produs anume, insa alegerea marcii
produsului v-a fi aleasa in magazin)
Cumpararea neplanificata (atat marca cat si produsul sunt alese in magazin)

Implicatii de marketing
Marketerul incearca sa mareasca nr clientilor loiali ai marcii.
Marketerul are nevoie sa identifice motive relevante care atrag sau resping consumatorii de la
marca sa.
Pentru consumatorii care nu au un grad de loialitate foarte ridicat un mesaj de publicitate
atractiv, oferirea de cupoane, mostrele gratuite, expunerea facuta la punctele de vanzare sau o
impachetare atractiva ar putea cauza o schimbare a marcii consummate in perioada precedent
pentru o alta noua in favoarea careia, prin una sau mai multe procedee de mai sus, se fac
promisiuni atractive.

Comportamentul post-cumparare
Atitudinea post-cumparare este dependent de gradul la care cumparatorul este multumit cu
produsul, performantele sale si serviciile aferente.
Prioritarea plasata pe multumirea clientului are la baza cateva motive:
Retinerea clientului este foarte importanta pentru ca dificultatea si costul atragerii de
noi client devin foarte ridicate
Multumirea clientului este cheia retinerii lui
Calitatea produsului si a serviciului sunt inima multuirii consumatorului

Circumstante ce pot conduce la regretul cumparatorului:

Exista un anumit prag de disonanta-tensiune motivate

Actiunea este irevocabila
Exista alte alternative nealese cu deosebiri calitative, dar si cu caracteristici dorite
Alegerea este facuta in totalitate prin vointa proprie

In situatia in care cumparatorul este in aceasta situatie el devine motivate sa intreprinda

actiuni prin care sa reduca aceasta tesiuni, prin 2 optiuni:
-

Confirmarea alegerii
sau
Concluzia ca a facut o decizie imprudenta

Multumirea/ Nemultumirea consumatorului

Multumirea/nemultumirea refera la un raspuns emotional fata de evaluarea unei experiente de
consum a unui produs sau serviciu. Are 7 elemente cheie:
1.
2.
3.
4.

Asteptarile. Credintele despre cee ace spera sa primeasca de la produs.

Performanta. Experienta reala a folosirii produsului
Comparatia. Performantele reale si asteptarile precumpararii.
Confirarea/neconfirmarea. Comparatia are ca rezultat fie confirmarea, fie
neconfirmarea asteptarilor cand performanta reala este fie mai buna decat/fie
mai mica decat nivelul asteptat.
5. Discrepanta. Nivelurile performantelor nu sunt egale cu asteptarile,
amplitudinea descripantei evidentiaza cat de diferite sunt unele fata de altele
6. Costurile/beneficiile actiunii. Probabilitatea ca nemultumirea consumatorilor
sa-i conduca pe acestia la situatia de a se plange este mai mare atunci cand
beneficiile asteptate de ei, in urma plangerii, sunt mai mari decat costurile
estimate legate de aceasta actiune.
7. Caracteristici personale. Barbatii tind sa fie mai satisfacuti decat femeile.

Raspunsul consumatorului la nemultumire

Categorii de atitudini ale consumatorilor nemultumiti:
1. Raspuns prin voce. Se pot plange direct la producatorul sau vanzatorul implicat.
2. Raspuns privat. Prieteni, rude.
3. Raspunsul celei de a treia parti. Sistemul legal, ziar de la care cer sprijin pentru
despagubirea lor.

Implicatii de marketing
Confirmarea asteptarilor.
Cand cumpararea confirma asteptarile consumatorului are loc intarirea atitudinilor sale
positive fata de obiectul cumparat. Si invers.
Este imperative ca marketerii sa nu construiasca asteptari nerealiste. O buna parte din
publicitatea facuta astazi pare sa fie inofensiva prin exagerarile sau supralicitarile care le face,
dar ea poate contribui, fara voie, la reducerea satisfactiei consumatorilor, acestea pot crea
probleme. Ca rezultat, consumatorii care consatata ca asteptarile sugerate de reclame fata de
un obiect nu se confirma pot raspandi cuvinte nefavorabile si refuza recumpararea acelui
articol.

Influentarea schimbarii atitudinii.

Atunci cand atitudinile nu se potrivesc cu comportamentul e cumparare, este posibil ele sa fie
schimbate. Marketerul poate incerca sa determine schimbarea comportamentului prin diferite
mijloace (monster gratuite, reduceri de pret).

Retinerea clientului
Firmele care fac un efort in directia rezolvarii problemelor care nemultumesc consumatorii,
acestia dau siguranta clientilor ca firma intr-adevar are grija de ei.
Cai prin care marketingul organizatiilor poate intari relatiile loc cu clientii:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Instruirea unei politici de control total al calitatii.

Stabilirea unui Departament al afacerilor cu consumatorul
Analiza clientilor pierduti
Anticiparea problemelor in retinerea clientului
Construirea unor asteptari realiste
Oferta de garantii
Furnizarea de informatii asupra folosirii produsului
Reintarirea loialitatii clientilor