Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Profesor.
Nume:
Facultatea:Management
Specializarea: Managementul Afacerilor
Master,Anul II
CAPITOLUL I
1.1. Locul si continutul strategiei
In acceptiunea profesorului C. Florescu si a colaboratorilor acestuia,
marketingul este definit ca o conceptie moderna in orientarea
intreprinderilor, concretizata intr-un ansamblu coerent de activitati practice,
programate si organizate prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice.
Functiile generale, comune tuturor domeniilor de aplicare a
marketingului, pe care acesta le indeplineste sunt urmatoarele: investigarea
pietei si a necesitatilor de consum; conectarea dinamica a intreprinderii la
mediul economico-social; satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de
consum si maximizarea eficientei economice (a profitului).
Posibilitatea unei firme de a realiza o orientare eficienta a activitatii
acesteia, este oferita de investigatiile efectuate asupra mediului extern,
anticiparea modificarilor in fizionomia acestuia. Deoarece, in prezent, firma
este conectata la un mediu caracterizat prin dinamism sustinut, aceasta se
confrunta deopotriva cu oportunitati si dificultati, si de aceea, pentru a
raspunde prompt la semnalele si schimbarile mediului trebuie sa posede o
inalta capacitate de adaptare.
In acelasi timp, firma are nevoie de o viziune de larga perspectiva,
astfel ca toate actiunile curente trebuie integrate intr-o conduita cu trasaturi
durabile, acestea trebuie sa fie subordonate unor obiective pe termen lung.
Conduita si obiectivele firmei pot sa fie afectate de catre instabilitatea
mediului si a pietei, doar daca aceasta nu a fost gresit sau de loc luata in
calcul.
Politica globala de marketing este alcatuita dintr-un ansamblu coerent
de strategii si tactici. Orientarea strategica a activitatii economice este o
caracteristica a politicii de marketing a firmei moderne. Politica si strategia
de marketing sunt notiuni diferite, fiecare avand o arie de cuprindere
specifica. Strategia este prin esenta ei conflictuala, orientata in raport cu
adversarii ce apar pe piata.
Prezenta intreprinderii pe piata inseamna de fapt evolutia acesteia in
cadrul unui mediu extrem de complex si aflat in permanenta miscare. Aceste
doua caracteristici ale mediului de marketing impun intreprinderii preocupari
constante de racordare informationala, de prelucrare si analiza a datelor ce-i
parvin, toate vizand fundamentarea corecta a unor decizii optime privind
raportarea ei la piata. Deoarece, orice intreprindere trebuie sa dispuna de o
strategie de adaptare la conjunctura dinamica a pietei, nu exista o strategie
universal valabila pentru aceasta, fiecare intreprindere trebuind sa-si
Figura nr.1.1:
marketing
Figura nr.1.2:
Reusita unei strategii de piata nu depinde doar de realismul ei, ci si de masura in care
alegerea si formularea acesteia au fost bine fundamentate, respectiv daca etapele procesului au
fost respectate si bine definite. Daca aceste conditii au fost indeplinite se va trece la punerea in
practica a strategiei.
Strategia de produs cuprinde un ansamblu coerent de decizii
privind gama sortimentala, perfectionarea sau eliminarea produselor
existente, lansarea de produse noi. Optiunile firmei referitoare la
dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le fabrica /
comercializeaza se reflecta in strategia de produs. Aceste optiuni strategice
vor fi coordonate in structura.
In conceperea strategiei de produs, firma parcurge urmatorii pasi:
a) analiza-diagnostic a potentialului intern si configuratiei mediului
extern al firmei;
b)
c)
d)
Orientarea dupa costuri a pretului (cost - plus pricing) pare a fi cea mai
rationala, si are ca elemente: costul mediu unitar, costul marginal, contributia
unitara, pragul de rentabilitate si rentabilitatea investitiilor. Orientarea dupa
concurenta a preturilor (competitive pricing) este tipul de strategie cu frecventa cea
mai mare in practica firmelor care actioneaza in economiile de piata.
In functie de natura produsului (produs nou sau vechi, mijloc de productie sau consum
etc.), a pietei (interna sau externa) si de alti factori, se poate alege intre distributia
directa (producator - beneficiar), distributia prin canale scurte (incluzand o singura veriga
intermediara) sau distributia prin canale lungi (cu doua sau mai multe verigi intermediare).
Amploarea distributiei se refera la latimea canalului de distributie, privita nu
doar in termeni cantitativi (numarul punctelor de iesire a produselor), ci si calitativ
(natura,
felul
punctelor
de
desfacere).
Strategia
poate
viza
o distributie extensiva (o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri
de intermediari), o distributie selectiva (printr-un numar redus de intermediari,
de regula specializati in difuzarea anumitor produse), sau o distributie
exclusiva (cand se recurge la un singur intermediar, care dobandeste exclusivitate,
in diverse variante, a desfacerii produselor respective).
firma isi propune sa-l exercite si prin paleta si natura elementelor care formeaza
obiectul controlului.
Strategia promotionala reprezinta o combinatie de actiuni si mijloace
subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a firmei si sunt menite sa
contribuie la realizarea acestora. Criteriile de diferentiere a strategiilor promotionale
sunt urmatoarele: obiective globale ale activitatii promotionale, modul de
desfasurare in timp a activitatii promotionale, rolul activitatii promotionale, pozitia
fata de structurile pietei si sediul activitatii promotionale.
In functie de aceste criterii, strategiile promotionale sunt sintetizate in tabelul nr. 1.1
Tabelul nr.1.1:
In functie de:
T
R
A
T
E
1. Obiectivele
globale ale
activitatii
promotionale
2. Modul
de
desfasurar
e in timp a
activitatii
promotion
ale
3. Rolul
activitatii
promotion
ale
4. Pozitia
fata de
structurile
pietei
5. Sediul
activitatii
promotionale
a. Strategia
promovarii
imaginii globale
a intreprinderii
b. Strategia
promovarii
exclusive a
produsului
I
I
c. Strategia de
extindere a
imaginii
intreprinderii
a. Strategia
activitatii
promotional
e
permanente
b.Strategia
activitatii
promotional
e
intermitent
e
a. Strategia
concentrata
a. Strategia
promotional
a ofensiva
b. Strategia
promotional
a defensiva
a. Prin forte
proprii
b. Strategia
diferentiata
b. Prin institutii
specializate
c. Strategia
nediferentia
ta
CAPITOLUL II
PREZENTAREA S.C. SHOPS S.R.L.
2.1 Prezentarea generala a S.C. Shops
Societatea comerciala Shops S.R.L. este inregistrata la O.R.C. cu codul
unic de inregistrare16799614, atribut fiscal R si nr. de ordine in registrul comertului
J40/15598/2004. Sediul social al societatii este in: Bucuresti, str. Sabinelor nr.117,
sect. 1, tel. 021/315.08.55, fax 031/810.52.97; durata sediului nelimitata.
Societatea poate infiinta sucursale si filiale in toata tara. Societatea comerciala
Shops S.R.L. este persoana juridica romana avand forma juridica de societate cu
raspundere limitata. Durata societatii este nelimitata.
Obiectul de activitate este:
contractarea marfurilor ce fac obiectul activitatii cu societatile comerciale cu
ridicata, cu societatile producatoare si alti parteneri interni si externi;
repartizarea fondului de marfa contractat in mod judicios in profil teritorial la
nivelul unitatilor comerciale;
aprovizionarea unitatilor de desfacere de pe raza sa de activitate;
contractarea cu furnizorii in raza sa de activitate a marfurilor ce fac obiectul
sau de activitate, pentru aprovizionarea beneficiarilor din raza proprie de
activitate sau din Municipiul Bucuresti;
comercializarea de marfuri prin magazine proprii.
Capitalul social este de 31.670.400 lei si se compune din:
lei.
Administrarea firmei se realizeaza de catre un manager desemnat in conditiile
legii, avand drepturi si obligatii conforme celor negociate prin contractul de
Punct de lucru Bucuresti, Romania, Bd-ul Iuliu Maniu Nr. 140, Sector 6
2.
Punct de lucru Bucuresti, Romania, Bd-ul Ghencea Nr. 38, Bl. C63, Sector 6
3.
Punct de lucru Bucuresti, Romania, Calea Crangasi Nr. 30, Bl. 50, Sector 6
4.
Punct de lucru Bucuresti, Romania, Bd-ul Pantelimon Nr. 92 Bl. 211, sector 2
5.
Punct de lucru Bucuresti, Romania, Str. Drumul Taberei Nr. 34, Sector 6
6.
Punct de lucru Bucuresti, Romania, Bd-ul Timisoara Nr. 73, Bl. C12, Sector 6
7.
Punct de lucru Bucuresti, Romania, Str. Ritmului Nr.16, Bl. 431, Sector 2
8.
Punct de lucru Bucuresti, Romania, Str. George Valsan Nr.22, bl.C6, Sector 6
9.
cea
Atingerea acestor doua obiective are la baza o serie de masuri care se impun, dar
ca principal punct de sprijin, firma se axeaza pe reducerea pretului de achizitie.
Pentru ca toate aceste conditii sa poata fi intrunite, firma actioneaza in urmatoarele
directii:
Activitatea de cumparare se desfasoara in timp util. Acest lucru oferind
cunoasterea din timp a tendintelor pe care le urmeaza preturile pe piata de
achizitii.
Obtine reduceri si renegocieri de preturi la contractele incheiate cu
furnizorii, in mod special cand achizitioneaza volume mai mari.
Obtine reduceri provenite din indeplinirea conditiei de efectuare a platilor in
avans.
cresteri care se impun ca urmare a modificarilor negative din mediul pietei cresterea preturilor la materiile prime, recoltele compromise din cauza schimbarilor
climatice, cresterea preturilor la utilitati.
Conducerea firmei se concentreaza in special pe obtinerea rezultatelor
din publicitatea pe care o deruleaza la locul vanzarii. Dupa caz, firma isi modifica
actiunile strategice si apeleaza la o alta varianta strategica daca va considera ca
acest lucru este necesar, avand in vedere in egala masura insa, adaptarea acesteia
la segmentele de piata pentru care ea este interesata.
In alocarea bugetului promotional, conducerea firmei opteaza pentru cea mai
accesibila masura, si anume, metoda sumei disponibile. Din acest motiv, firma
Shops s-a adaptat la conditiile si resursele financiare actuale, si se orienteaza pe
obtinerea de rezultate din exploatarea potentialului angajatilor sai in materie de
creativitate si competenta. Prin aceste masuri, mentine un echilibru optim al
cheltuielilor datorate campaniilor promotionale pe care le efectueaza.
Firma Shops, urmareste pe termen mediu si lung sa depaseasca nivelul
profitului pe care l-a inregistrat in ultimii ani si se orienteaza catre cresterea
vanzarilor, prin satisfacerea la nivel optim a cererii clientilor sai.
In acest sens, firma urmareste o strategie combinata pentru promovarea
imaginii sale si a produselor pe care le comercializeaza, printr-o participare la unele
targuri si expozitii specializate din Bucuresti sau alte localitati, printre acestea
numarandu-se deja foarte cunoscuta expozitie anuala Indagra.
Publicitatea este un element de baza in activitatea promotionala a
firmei si se realizeaza in prezent prin intermediul catorva canale media alese pe
baza anumitor factori de influenta. Aceste canale sunt presa scrisa in general
(Ghidul Comercial al Bucurestiului, Pagini Aurii, Impact Publicitar), dar si pliante,
brosuri si afise.
Conducerea firmei a ales aceste tipuri de canale media pentru a-si promova
produsele, acest lucru fiind determinat de catre dimensiunile imaginii pe care
aceasta a proiectat-o si consolidat-o pe parcursul activitatii sale de piata in randul
consumatorilor. Astfel reteaua de magazine Shops isi proiecteaza dimensiunile si
frecventa derularii campaniilor sale de publicitate in funtie de dimensiunile imaginii
pe care aceasta o detine pe piata si depune un efort sustinut pentru ca sa-si
pastreze si sa-si imbunatateasca imaginea de magazinul cel mai familiar din
cartier.
Firma Shops, a adoptat strategia promovarii imaginii globale a
intreprinderii, fara sa insiste agresiv pe imbunatatirea imaginii si produselor
firmei, asa cum procedeaza de obicei liderii pietei si chiar unii challengeri.
In raport cu conjunctura actuala, firma se mentine pe piata printro strategie promotionala defensiva, fiind obligata sa recalculeze bugetul
CAPITOLUL III
FUNDAMENTAREA STRATEGIEI LA
S.C. SHOPS S.R.L.
3.1. Etapele preliminare alegerii strategiei
In vederea alegerii celor mai potrivite strategii pentru care conducerea firme
Shops va opta ca sa se mentina pe mai departe pe linie de profit, conducerea firmei
are in vedere in primul rand, stabilirea clara a identitatii economice pe care aceasta
o detine la momentul actual in raport cu mediul de afaceri in care este prezenta ca
si agent economic. Revizuirea pozitiei sale in raport cu clientii, concurentii,
distribuitorii si angajatii sai, cu intreg mediul economic in care isi desfasoara
activitatea.
Punctul de pornire il reprezinta formularea misiunii firmei, respectiv o
enuntare clara a scopurilor care justifica prezenta acesteia in spatiul economic.
Misiunea firmei Shops va fi deci una orientata catre clientii sai si vizeaza
urmatoarele aspecte esentiale:
Clientii
Furnizorii
FIRMA
Carrefour
COTA DE PIATA
28%
FIRMA
COTA DE PIATA
Cora
17%
Kaufland
15%
XXL
10%
Altii
30%
FIRMA
Mai buna
Imagine
Carrefour
Cora
Kaufland
Comparabil
a
Mai slaba
Mai buna
XXL
Comparabila
Calitatea
produselor
Mai slaba
Mai mici
Preturi
Productivitate
Comparabil
e
Mai mari
Mai mare
Comparabila
Mai mica
Mai mare
Eficienta
Comparabil
Managementului a
Mai mica
Mai mare
Extinderea pietei
Comparabila
Mai mica
i.
Carrefour
Cora
Kaufland
XXL
Servire rapida
DA
DA
DA
NU
Prospetime
DA
DA
DA
NU
Pret
NU
NU
DA
DA
Ambalare
DA
DA
NU
NU
Publicatiile de specialitate
Internetul
Conducerea firmei va apela la cei mai buni specialisti de care dispune sau ii
va angaja in mod special pentru aceasta activitate.
Reevaluarea distribuitorilor
Punctele forte joaca un rol decisiv in existenta si succesul firmei, iar strategia
de marketing care se va implementa la firma Shops, va fi fundamentata in
special pe baza acestora. Aceste puncte forte sunt reprezentate de avantajele
strategice de care dispune la momentul actual intreaga retea de magazine
din Romania, proprietatea grupului Maxima LT, fata de concurentii sai.
Planul de marketing ales, va fi realizat in baza unei imagini clare a pietei pe care
firma este prezenta, a concurentilor, a lantului de aprovizionare-livrare, a preturilor
practicate si a comportamentului de cumparare al consumatorilor prezenti in aceste
mediu.
In acest context, vor fi vizate volumul pietei, spre exemplu care este volumul
maxim al vanzarilor care se pot obtine aici, potentialul de castig de care dispune
aceasta piata, de exemplu daca adaosul comercial practicat este la un nivel
indeajuns de profitabil pentru magazin.
Inainte de conceperea planului de marketing se vor determina preferintele de
cumparare ale consumatorilor din punct de vedere temporal si spatial pentru a
Segmentarea pietei
Vor fi alese una sau mai multe strategii de piata, adaptate pentru fiecare
segment vizat fara insa a ajunge in situatia de a depasi bugetul de marketing
pentru ca fiecare grup tinta necesita cheltuieli importante, timp si rabdare.
masurilor intreprinse, astfel incat sa fie obtinuta o marja de eroare cat mai redusa
sau apropiata de realitate.
Toti acesti factori vor contribui la fundamentarea deciziei de extindere si
formularea uneistrategii pe piata de tip defensiv, adaptata la rigiditatea
conditiilor din mediul economic actual , dar care sa pastreze in acelasi timp, toate
sansele unei afaceri profitabile. Astfel, pe baza tuturor acestori factori si a analizei
efectuate mai sus se considera adoptarea si implementarea urmatoarelorstrategii
de marketing.
Orientarea va fi catre centrele de depozitare situate cat mai apropiat in raport cu magazinele firmei,
astfel incat sa fie obtinute reduceri substantiale la costurile de transport si depozitare, iar firma sa vina cat mai
aproape de piata pe care activeaza si de clientii sai.
Pentru aceasta vor fi contactati noi furnizori ofertanti de astfel de servicii care sunt amplasati in zone
strategice ale Bucurestiului, in vederea incheierii de noi contracte cu clauze mai avantajoase. Furnizori care sa
poata oferi un serviciu de depozitare adecvat, asigurand astfel mentinerea nivelului de calitate al produselor si
stocarea la standarde optime.
Publicitate
Promovarea vanzarilor
Manifestari promotionale
***http://www.wall-street.ro/articol