Valorile fundamentale ale societii depind n prezent tot mai mult de modul n care

societatea trateaz 3 chestiuni: educaia, comunicarea i tehnologia

informaiei(inclusiv mass-media) i libertatea de expresie.
Au existat, din partea unor cercettori, tentative de imaginare a unei societi
moderne n absena mass-media. Acetia au recunoscut c , dei critic
comunicarea n mas, nu pot s imagineze existenta uman, acum i n viitor, altfel
dect nsoit, chiar profund influenat, de mass-media.
Denis McQuail afirma c mass-media poate aciona asupra indivizilor, a grupurilor, a
instituiilor, a ntregii societi; i c ea poate afecta personalitatea uman n
dimensiunea cognitiv (schimbarea imaginii despre lume), dimenisunea afectiv
(modificarea sau crearea unor sentimente sau atitudini) sau dimeniunea
comportamental (modificrile ale felurilor n care acioneaz indivizii).
Obiectivul intermediar al mass-mediei este crearea dependenei fa de produs, ea
declanndu-se n momentul n care consumatorului ii se transmite senzaia c
ceea ce citete su vede pe micul ecran este acelas lucru cu ceea ce gndete el
nsui. De cele mai multe ori reacia urmrit este obinerea aderrii la un sistem de
idei i opinii care s creeze i consolideze n consumatorul de media un sistem de
opiuni care l vor face pe acesta s adopte atitudinile i comportamentele urmrite
de sursa de influenare.
Exista tendinta cercetatorilor de a lua in considerare numai efectele pe termen scurt
ale mass-media si de a le ignora pe cele pe termen lung. Aceasta se explica prin
natura efectelor pe termen scurt, unde cauza si efectul sunt in proximitate
temporala imediata, avand o legatura clara, usor de definit si de cercetat. Efectele
pe termen lung nu numai ca scapa din atentie datorita intervalului mare intre cauza
si efect, dar si ca ele imbraca forme nebanuite, declansand alte procese paralele,
ceea ce ingreuneaza detectarea si urmarirea lor. Cu toate acestea, cele mai
importante si cu cea mai mare incarcatura semantica sunt procesele care
declanseaza efectele pe termen lung.

Dintre procesele cu efecte pe termen scurt ale mass-media, amintim in primul

rand cele de o importanta vitala pentru persoana umana si societate, cum ar fi:
informarea (stirile, evenimentele, anunturile, publicitate, etc. care ne modeleaza
si de multe ori ne impun o ordine de zi, de exemplu: informati de buletinul
meteo, noi ne programam un week-end sau o activitate agricola); culturalizarea
(omul isi modifica preferintele culturale folosindu-se de mass-media ca de o
piata de desfacere a produselor culturale.
De asemenea, mijloacele de comunicare ofera despre societate si despre lume
imagini incomplete, adesea deformate, care pot genera sentimente si
comportamente regretabile.
Un exemplu al imaginii si informatiei deformate este in cazul prezentarii de catre
mass-media occidentala a evenimentelor dramatice din decembrie 1989 din
Romania; astfel, printre procedeele utilizate de presa- fie ea scrisa sau
audiovizuala - a fost realizarea de reportaje din care sa reiasa ca locuitorii
romani sunt privati de numeroase drepturi, printre care dreptul la libera trecere

a frontierei. Nu putini au fost cei care, beneficiind de sansa de a calatorii in

strainatate, nu s-au mai intors.
Toate produsele mass-media au un efect asupra noastra carora nu le acordam
timpul si atentia cuvenita, mass-media contribuie, nu atat la schimbarea radicala a
unor opinii sau comportamente, cat la intarirea si confirmarea celor existente sau la
descoperirea celor care exista dar nu se manifesta in exterior.

Daca in primul caz, efectele sunt multe si individuale, totusi au un caracter

relativ in fata libertatii consumatorului mass-media de a selecta, a accepta sau a
refuza informatia, de a o interpreta in mod propriu etc. ; in cazul efectelor pe
termen lung, mesajele au o influenta mai puternica, iar caracterul acestor efecte
este mult mai general si vizeaza intreaga societate.
In primul rand productia si cultura promovata de mass-media actuala are ca
efect pe termen lung depersonalizarea si individualizarea omului. In fond, se
produce un atac la adresa persoanei, se pune in pericol unicitatea gandirii si
simtirii, intimitatea spirituala, dreptul de a gandi si de a face altfel decat o fac
ceilalti[11].
Adesea mass-media amesteca realitatea cu fictiunea (mai bine zis minciuna).
Diversitatea subiectelor prezentate ne arunca in oceanul incertitudinilor. In
ierarhia valorilor totul este amestecat; transmisiuni sportive, emisiuni de
divertisment, suferintele oamenilor si problemele lor existentiale. Realitatea
tinde sa fie inlocuita astfel cu disimularea, omul devine un privitor absent,
incapabil de o actiune adecvata situatiei reale pe care nu o cunoaste. Astfel,
diabolic, mass-media atrage gandirea umana catre o viziune meta-realista, care
ne departeaza de realitatea lumii [15].
Mass-media contribuie la formarea generatiilor fara valori morale cu constiinta
autosuficientei.