Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca

Facultatea de tiine Politice Administrative i ale Comunicrii

Departamentul de Comunicare i Relaii Publice

Gestionarea crizelor de imagine

Ion Chiciudean
Valeriu one
recenzie

Student: Chira Ionu

Cluj-Napoca
2015

Aria comunicrii include o multitudine de paliere, uneori complementare cu alte

domenii de cercetare. Datorit acestui fapt, specialitii n comunicare au, deseori, o pregtire

multidisciplinar. Autorii crii Gestionarea crizelor de imagine (2002; 2010), Ion Chiciudean
i Valeriu one, se ncadreaz n acest profil.
Primul dintre ei, actualmente profesor universitar la Facultatea de Comunicare i
Relaii Publice din Bucureti, a absolvit Universitatea Naional de Aprare, Facultatea de
Istorie i Filozofie din Bucureti, este doctor n tiin militar i s-a specializat pe
imagologie, gestionarea crizelor de imagine i managementul comunicrii de criz.
Activitatea publicistic este una prolific, dintre lucrrile sale cele mai importante amintim
doar: Managementul comunicrii de criz, (2011) i Analiza imaginii organizaiilor, ( 2004)1.
Cel de-al doilea, este i el cadru didactic asociat n cadrul Facultii de Comunicare i
Relaii Publice din Bucureti. Este absolvent al Academiei de nalte Studii Militare, ulterior
fiind lector universitar la aceeai instituie. Pe plan publicistic, principala lui realizare o
constituie cartea Gestionarea crizelor de imagine (2002; 2010), la care este coautor2.
Cartea despre care vorbim cunoate dou ediii. Ambele sunt aprute la editura
comunicare.ro din Bucureti, prima n 2002 iar cea de-a doua n 2010 i se constituie ca
suport pentru cursul cu acelai nume. Lucrare se desfoar pe 216 pagini i este mpr it n
zece seciuni, precedate de o foarte scurt Introducere. Cele zece seciuni sunt urmtoarele:
Imaginea organizaiilor (pp. 9-28), Gestionarea imaginii organizaiei (pp. 29-44), Tipuri de
crize (pp. 45-57), Criza organizaional (pp. 58-102), Criza de comunicare (103-118), Criza
mediatic (pp. 119-137), Criza de imagine (pp. 138-169), Analiza crizei de imagine (pp. 170181), Tehnici de rezolvare a crizelor de imagine (pp. 182-202) i Comunicarea n situaii de
criz (ghid practic )(pp. 203-216).
Dup o foarte scurt introducere, n care cei doi autori ne descoper motivul apari iei
i evoluia textului pn la momentul publicrii, urmeaz cea dinti seciune, Imaginea
organizaiilor, n care acetia definesc imaginea organizaiilor artnd totodat beneficiile
unei imagini pozitive a acesteia. Motivul principal este relevat de studiile de marketing ce
arat c de fapt consumatorii achiziioneaz, consum, fac afaceri cu o imagine(p.10). De
asemenea, n acest capitol, este explicat i legtura ce exist ntre identitatea organiza iei i
imaginea acesteia, cea dinti neputnd fi explicat dect n conexiune direct cu
imaginea(p.18).
Partea a doua a lucrrii, Gestionarea imaginii organizaiilor, se dorete a fi un scurt
ghid, n care se prezint cteva posibile strategii i tehnici de construire i dezvoltare a
imaginii unei organizaii. Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt: utilizarea efectului
1 http://www.snspa.ro/academic/profesori/facultatea-de-comunicare-si-relatii-publice/59-ionchiciudean, data accesrii: 7 ianuarie 2016.
2 http://www2.comunicare.ro/cv.php?id=42, data accesrii: 7 ianuarie 2016.
2

haloului, rsturnarea imagologic, utilizarea unitar a multiplicatorilor de imagine i

diferenierea imaginii. n ceea ce privete promovarea imaginii, cei doi autori sunt de prere
c reprezint domeniul n care se interfereaz informarea public, publicitatea i reclama,
utilizarea liderilor de opinie i tehnicile de creare a evenimentelor(p.31). Dup explicarea
acestor concepte, n ultima parte a capitolului, este explicat modul n care este evaluat
imaginea organizaiilor de ctre societate.
n partea a treia, Tipuri de crize, vom gsi o prezentare a modului n care se ajunge de
la conflict la criz, precum i o enumerare a principalelor tipuri de criz. Acestea pot fi
clasificate dup mai multe criterii, iar cele mai importante pentru subiectul dezvoltat n
aceast carte sunt: crizele organizaionale, crizele de comunicare, crizele mediatice i crizele
de imagine. Acestea sunt prezentate pe larg n urmtoarele seciuni ale crii.
Astfel, n capitolul al patrulea, Criza organizaional, este definit mai nti conceptul
de criz, citndu-se o serie de autori consacrai n acest domeniu, precum: Barry McLonglin,
W.T. Coombs, Jacqueline Barus-Michel i Thierry Libaert. Potrivit acestuia din urm, situa ia
de criz reprezint ultima faz a unui lan de disfuncionaliti care pun n pericol reputa ia i
stabilitatea unei organizaii3. Apoi sunt prezentate etapele unei crize organizaionale, de
aceast dat autorii apelnd la cazuri reale pentru a exemplifica partea teoretic. Etapele
principale ale acestui tip de criz sunt: incidentul, urgena, managementul urgenelor i criza.
Ultima parte a cestui capitol se centreaz pe aspectele ce stau la originea unei crize
organizaionale, pe efectele acesteia precum i pe modul n care acestea pot fi prevenite sau
manageriate. La finalul acestui capitol autorii ataeaz o serie de fie ce pot fi folosite pentru a
descoperi dac organizaia este pregtit pentru a gestiona o situaie de criz, i altele ce ne
ajut n identificarea modului n care se pot transforma organizaiile predispuse la crize.
n cea de-a cincea seciune, Criza de comunicare, dup ce definesc acest tip de criz ca
fiind o ntrerupere sau o bulversare a fluxurilor informaionale [] care face imposibil
desfurarea dialogului i a negocierii(p.103), cei doi autori traseaz caracteristicile ei i
cauzele ce pot declana o astfel de criz. Dei sunt numeroase, acestea din urm, pot fi
grupate n cauze interne i cauze externe, cu meniunea c nu se poate afirma c exist o
cauz unic pentru producerea unei crize de comunicare(p.111). Partea de final a sec iunii
este rezervat

identificrii efectelor pe care crizele de comunicare le pot avea asupra

organizaiilor, precum i modului n care acestea pot fi gestionate.

Tema capitolului patru, dup cum o indic i titlul, este Criza mediatic. Definit ca
fiind cazul particular al crizei de comunicare, determinat de interven ia mass-media n
evoluia acestei crize(p.119), criza mediatic poate degenera ntr-o criz organizaional. Un
3 Thierry Libaert, Comunicarea de criz (Cariere), C. H. Beck, Bucureti, 2008, p. 1.
3

rol decisiv n acest tip de criz l are mass-media care ador crizele(p127). n func ie de
cum este gestionat relaia cu presa, aceasta poate constitui un sprijin n managementul unei
crize ca atare(p.133), sau dimpotriv, poate duna eforturilor pe care organizaia le face n
rezolvarea ei, prin vehicularea unor zvonuri ca fiind reale.
ncepnd cu partea a aptea a lucrrii, Criza de imagine, autorii abordeaz subiectul
propriu-zis al lucrrii. Mai nti este definit criza de imagine ca fiind acel stadiu de
deteriorare a gradului de notorietate,a reputaiei i ncrederii publice ce pune n pericol
funcionarea sau existena unei organizaii(p.140). Apoi este explicat mecanismul de
producere a unei astfel de crize, descriindu-se trei elemente ce fac parte din acesta:
ntreruperea sau deformarea mesajelor n spaiul de creare a vizibilitii, coruperea sau
modificarea grilei de evaluare a publicului-int i neasigurarea criteriului de stabilitate n
timp a imaginii pozitive. Spre final sunt prezentate cauzele, caracteristicile i efectele crizei de
imagine, concluzia autorilor fiind aceea c liderii organizaiilor trebuie s fie pregti i n
vederea gestionrii unei astfel de crize, n caz contrar aceasta poate provoca organizaiilor
daune pe termen lung(p.152). La finalul acestei pri sunt analizate mai multe cazuri reale de
crize imagologice, analizndu-se modul n care acestea au fost rezolvate.
n capitolul opt al lucrrii, Analiza crizei de imagine, cei doi autori ne prezint modul
n care se poate face o analiz a unei crize de imagine. Astfel potrivit acestora, principalele
elemente ale analizei sunt: identificarea i evaluarea fazelor crizei, studierea atent a fiecrei
faze, studierea rolului i implicrii mijloacelor de comunicare n mas i studierea
consecinelor crizei. Urmeaz, apoi, dezvoltarea fiecrui element n parte, cu sublinierea c
exist mai multe abordri ale acestei analize, ele putnd fi aplicate, n acelai timp pentru
evaluarea aceleiai situaii de criz(p.178). Interesante sunt i anexele la acest capitol, sub
form de tabele. Acestea pot constitui un ajutor important n analiza unei situa ii de criz
imagologic.
n seciunea a noua a lucrrii, Tehnici de rezolvare a crizelor de imagine, ne sunt
prezentate un numr de apte posibile modaliti de soluionare a unei crize de imagine. Sunt
identificate apte asemenea tehnici: managementul comunicrii organizaiei, minimalizarea
daunelor produse pe durata crizei, reducerea mediatizrii negative n pres, transformarea
crizelor n oportuniti, evitarea rmnerii timp ndelungat n punctul de maxim al crizei,
evitarea confruntrii deschise cu mass-media, promovarea unei noi identiti a organizaiei,
generat de rezolvarea crizei organizaionale(p.182). Urmeaz, apoi, expunerea teoretic a
tehnicilor prezentate, fiecare dintre acestea fiind exemplificat prin cel puim un studiu de caz.
Ultima parte a lucrrii, Comunicarea n situaii de criz , se constituie practic ntr-un
ghid pe care experii n comunicare se pot baza n momentul n care se confrunt cu o criz de
4

imagine. Din acest ghid aflm care sunt aciunile ce trebuie ntreprinse pentru a avea o
strategie de comunicare solid, cum trebuie construite mesajele ce vizeaz publicul din
interiorul companiei, dar i cel din exterior. Sunt foarte practice sugestiile pe care autorii le
ofer comunicatorilor: facei din comunicare o prioritate, nu v bazai doar pe pres, este
uor s gestionai o problem greit, presa poate ajuta la rspunsul dumneavoastr sau l
poate distruge i dac atepi ca nainte de a comunica s tii totul, nu ve i spune nimic
niciodat(pp.210-211).
Comparnd cele dou ediii ale lucrrii, aprute pn n momentul de fa , vom
constata mici diferene, n special n ceea ce privete numrul de studii de caz prezentate n
cele dou. Astfel, ediia a doua este mai bogat n asemenea prezentri. Acesta este unul dintre
plusurile lucrri, privite n ansamblu, deoarece cazurile practice ajut la nelegerea mai
uoar i fixarea n memorie a teoriei prezentate. Un alt plus al lucrrii prezentate, este de
ordin tehnic, i const n faptul c aceasta este foarte bine structurat, subcapitolele de mici
dimensiuni facilitnd lectura acesteia.
n contextul n care social-media se extinde i se dezvolt din ce n ce mai mult, rolul acestui
instrument n apariia i gestionarea unei crize de imagine nu cred c poate fi trecut cu
vederea. Faptul c acest aspect este tratat superficial de ctre autorii acestei lucrri, poate
reprezenta un minus, ns unul ce poate fi eliminat la o eventual reeditare.
Aadar, lucrarea de fa este una de real importan n domeniul comunicrii de
criz, fiind prima carte n limba romn ce abordeaz criza de imagine i modul n care
aceasta poate fi depit. Cu toate c n ultimii ani cr ile ce abordeaz tema comunicrii de
criz au devenit tot mai numeroase, Gestionarea crizelor de imagine este lucrarea de
cpti a specialitilor n comunicare ce se specializeaz pe comunicarea de criz.

Bibliografie

Libaert, Thierry, Comunicarea de criz (Cariere), C. H. Beck, Bucureti, 2008.

http://www.snspa.ro/academic/profesori/facultatea-de-comunicare-si-relatiipublice/59-ion-chiciudean, data accesrii: 7 ianuarie 2016.
http://www2.comunicare.ro/cv.php?id=42, data accesrii: 7 ianuarie 2016.