Universitatea din Bucuresti

Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala

Master Sondaje de Opinie, Marketing si Publicitate

Marketing si Publicitate Online

Publicitatea In Spatiul Online

Studiu de caz: Coca Cola On Facebook

Petrescu Mirela-Alexanra
2016

Publicitatea Online
Internetul crete ntr-un ritm mult mai rapid dect cel nregistrat vreodat de televiziune sau
radio i probabil c nu va slbi ritmul pentru alte dou decenii. De altfel, Internetul a devenit
un mijloc de comunicare indispensanbil, accesibil i la ndemn, n care din ce n ce mai
muli oameni descoper multitudinea i varietatea modalitilor de utilizare ale acestei reele
globale. De aceea, viitorul publicitii este reprezentat de publicitatea pe Internet, o form de
promovare n cretere pe piaa internaional i pe cea local. Cu toate acestea ns, n
Romnia se fac anual cteva sute de campanii de publicitate online, fa de cele cteva mii
sau zeci de mii de campanii n rile din Europa Occidental.
Evoluia ascendent a publicitii online a fost determinat de creterea numrului de
utilizatori de Internet, dar i de necesitatea comunicatorilor de a iei din mixul de media
clasic. Actualmente, marketerii au mai mult experien i sunt mai educai n ceea ce
privete internetul: majoritatea celor care au folosit aceste instrumente de promovare au
nregistrat rezultatele foarte bune i au contientizat c la fel de bine pot ajunge la publiculint i pe Internet. De exemplu, ABN AMRO a nceput s comunice intensiv cu mediul
online ncepnd cu anul 2005, iar datorit afinitii mari pe care publicul nostru int o are
pentru acest canal de comunicare, aproximativ 20% din bugetul total de media este alocat
internetului, afirm Raluca Mandache Simu, Head of Communications la ABN AMRO
Bank Romnia.
Cum stm la capitolul publicitate online?
Interentul este i din ce n ce mai vizibil n cadrul mix-ului de marketing i de comunicare,
iar pentru anumite tipuri de brand va deveni chiar principalul canal de comunicare a valorilor
ce-l definesc. De asemenea, internetul nu mai este un hobby, n prezent fiind cel puin 5
milioane de utilizatori online n domeniul .ro, iar cea mai bun modalitate pentru a ajunge la
ei este publicitatea pe internet.
Dei depinde foarte mult de categoria de produse la care ne referim, pentru majoritatea
categoriilor, publicitatea online este un mijloc de difereniere suplimentar, iar fenomenul
major este includerea publicitii n mixul de media pentru un numr din ce n ce mai mare
de branduri i de produse. ntr-o mare msur, creterea sau scderea importanei online-ului
este dependent de succesul pe care au reuit sau nu s-l aib primele campanii.
De asemenea, de doi ani de zile avem campanii care se desfoar exclusiv online. De fapt,
sunt trei tipuri de campanii: cele care includ toate mediile (tv, print, radio, internet) cele care
includ de obicei un mix ntre internet i un alt mediu (de obicei print sau radio) i campaniile
care se desfoar numai pe internet datorit interactivitii pe care o permite mediul.
Din pcate ns, n prezent, campaniile exclusive pe online joac doar un rol complementar
n campaniile de publicitate derulate, n funcie de obiectivele comunicrii i de modul n
2

care se face declinarea conceptului i a execuiilor de comunicare. Publicitatea online este

momentan folosit mai mult pentru procesul de branding (Ex: Yasmine) i pentru obinerea
unui awareness mare att n sens restrns (pentru targeturi la care consumul de Internet este
major i comparabil cu alte medii Ex: business) ct i n sensul larg pentru a realiza sinergia
cu alte medii (Ex: n promoiile mari). De asemenea, reclamele online mai sunt folosite i
pentru transmiterea prin click-through a unor detalii mult mai cuprinztoare referitoare la
marca/ produsul/ serviciul cruia i se face reclam.
n ceea ce privete cei mai mari investitori n publicitatea online, n prezent, acetia provin
din domeniul telecomunicaiilor, cel bancar i cel auto. De exemplu, n cazul pieei bancare,
metaforic vorbind, competiia off-line s-a transferat n on-line, spune reprezentanta ABN
AMRO. Cred ns c ceea ce ne difereniaza este modul creativ n care am folosit
posibilitatea de interactivitate pe care i-o ofer online-ul. M refer aici la campania online
desfurat pentru "Credit pentru uz personal" care permitea utilizatorilor s-i calculeze
ratele unui credit direct n banner. E doar un exemplu care probeaz incontestabil atuurile
mediului online, continu ea.

Atunci cnd vorbeti de eficiena campaniilor online, trebuie s te raportezi la obiectivele pe

care i le-ai propus, iar pentru moment, campaniile online nu au, n general nite obiective
foarte clare. Se caut n primul rnd notorietate i se cumpr ct mai multe afiri. n
majoritatea cazurilor, clientul se uit la rata de click, iar unii se uit i la reach. i cam att,
afirm Bogdan Niu, General Manager la Webstyler.
ns, o campanie de publicitate online poate avea obiective foarte specifice. Cu ajutorul ei, se
poate obine notorietate (pentru un brand, produs, ofert, serviciu, etc), customer relationship
(spre exemplu, se poate s fie oferit un serviciu online gratuit pentru a dezvolta o relaie pe
termen lung cu publicul int), sales leads (prin intermediul crora utilizatorul poate fi adus
la punctul de vnzare offline sau chiar online, dac produsul se vinde printr-un magazin
virtual), se pot colecta date despre utilizatori i se poate obine un coninut generat de
consumatori.
De exemplu, dup cum explic Bogdan Niu, n cazul unei campanii de bannere online, pe
lng bine-cunoscutele date referitoare la numrul de afiri cumprate sau la numrul de
utilizatori unici atini i numrul mediu de afiri pe vizitator unic, se poate monitoriza i
rata de click pe care ai obinut-o. n acest caz, relevant este rata de click pe vizitatori unici
i nu rata de click obinut pe numrul total de afiri ale bannerului postat online, atrage
atenia managerul ageniei de publicitate online. De asemenea, dac tii unde s te uii, poi
afla informaii referitoare la site-urile sau tipurile de content care au trimis cei mai multi
utilizatori ctre site-ul tu.

n ceea ce privete eficiena strategiei web site-ului pe care a fost trimis utilizatorul prin
apsare pe banner, se pot face diverse conversii, n funcie de obiective. n acest fel, poi afla
ci utilizatori continu navigarea pe site dup apsarea pe banner versus ci nchid site-ul
imediat, ci din cei ce au ajuns pe site din banner folosesc opiunile oferite pe site pentru
interaciune (informare despre detalii, trimitere unui prieten, tiprire info, postare de coninut
online, abonare la un serviciu online), ci iau o decizie de cumprare (contactarea online a
unui vnztor/dealer sau cumprarea online). i, de fapt, acestea sunt detaliile care conteaz.
Chiar dac internentul nu are attea instrumente de msurare precum televiziunea, radioul
sau presa scris, exist instrumente de msurare a eficienei campaniilor de publicitate
desfurate pe internet. n majoritatea cazurilor ns, msurarea rezultatelor se oprete la
click-ul pe banner. Foarte puini urmresc ce se ntmpl cu utilizatorii dup ce au apsat pe
banner. Dac ar urmri, ar putea ti dac au plasat bannerul unde trebuie, dac au transmis un
mesaj bun, dac site-ul le susine sau nu campania, afirm Bogdan Niu.
Cu alte cuvinte, dei nu avem studii care s spun campania x generat o cretere a
vnzrilor cu y procente, avem clieni care msoar rezultatele, se declar mulumiti de ceea
ce obin i-i mresc bugetele pentru internet, explic Orlando Nicoar, Director General al
Media Pro Interactiv. Motivul, este foarte simplu. Publicitatea online are avantaje unice.
Pentru cei care tiu s foloseasc internetul, acest mijloc de comunicare prezint avantaje
nebnuite. Dintre acestea, interactivitatea este cel mai evident, internetul fiind totodat
singurul canal care permite acest mod de comunicare.

Costul unei campanii pe internet este mult mai redus dect n cazul celorlalte mijloace de
publicitate. Internetul este, cu preponderen, un vector de media complementar care adaug
valoare campaniilor desfurate pe media clasic ATL. ns, nu ar trebui s uitm c pentru a
avea ntr-un plan de media o singur inserie de full-page n trei sau patru reviste de femei
(Unica, Avantaje, Tabu, etc) te cost cel puin 10 15. 000 de euro, ns pentru a targeta
acelai numr de femei, acelai public int pe un site vizitat cu proponderen de femei te
cost cu aproximativ 50% mai puin pentru o campanie online de o lun.
De asemena, acest mediu de comunicare ofer posibiliti creative extinse, msurabilitate a
expunerii, control al targetrii, afinitatea mare pentru targeturi tinere i moderne, costuri de
producie i de media extrem de mici n comparatie cu media clasice, posibilitatea de a testa
reaciile vizitatorilor la diverse mesaje sau execuii, la diverse ore ale zilei, n diferite puncte
de contact.
De cealalt parte, companiile care i fac publicitate au posibilitatea de a primi feedback-ul
instant, pe baza cruia oamenii de marketing pot construi proiecte interesante. n plus, modul
de targetare este rapid i o campanie de publicitate online poate atinge publicul inclusiv n
4

timpul serviciului, opiune care nu este disponibil altor canale media. Prime time-ul pe
internet este ntre 9 i 18, n aceast perioad cred c online-ul reprezint cea mai buna
modalitate de a atinge cteva milioane de useri educai, cu venituri peste medie, care tiu s
utilizeze un PC, au telefon mobil, etc. De asemenea, din studiile noastre rezult c utilizatorii
de online consum din ce n ce mai puin media tradiional, declar Orlando Nicoar.
Dar poate c cel mai important este faptul c atunci cnd se afl n faa calculatorului i
navigheaz pe Internet, consumatorul are un alt comportament. Atenia lui este mult mrit,
este altfel distribuit, pentru c el se afl acolo cu un anume scop bine definit.
Iat cteva motive care v vor face s v gndii dac mai vrei s v promovai produsul sau
serviciul printr-o campanie tradiional:
1. Internetul este global uurnd astfel comunicarea la nivel internaional i reducnd
importana locaiei (o pagin web poate fi administrat din orice col al lumii atta
timp ct exist internet).
2. Obinerea cu uurin i rapiditate a informaiilor prin folosirea programelor precum
Netscape navigator sau Internet Explorer, dar i motoarelor de cutare Yahoo i
Google
3. Informaiile pe care ni le ofer internetul pot fi sub mai multe forme text scris, audio,
video sau imagini.
4. Libertatea de a alege ceea ce vrei s vezi
5. Posibilitatea de a interaciona cu clientul (chestionare, comentarii, etc)
6. Internetul nu este limitat de spaiu i timp, prin intermediul acestuia putem avea acces
la orice pia de pe planet
7. Este cu desvrire cel mai rapid mediu de comunicare n mas (transmiterea
dezastrelor naturale sau a atentatelor de la 11 septembrie 2003)
8. Putem crea o baz de date cu informaii referitoare la clieni, ceea ce ne ajut s
nelegem nevoile sau nemulumirile clienilor
9. Companiile pun la dispoziia consumatoriilor produsele direct pe site, acetia nefiind
nevoii s se mai deplaseze pn la magazin
10.Crete brand awarness
11.Internetul ofer posibiliti creative ridicate

Coca Cola On Facebook

Coca-Cola este al treilea cel mai popular brand de pe Facebook, cu aproape 40 de milioane
de fani, care se ncadreaz doar n spatele Facebook i YouTube n sine. Potrivit unui studiu
de caz Covario, pagina buturi este "n cretere, la o rat lunar de aproape 3%."
Brandul de fapt are postari mai puine ca frecventa dect multe branduri mari. Cu o medie de
apte mesaje pe lun, fiecare postare are mai mult de 235 de comentarii i aproape 1750
"LIKE."
CEO-ul Coca-Cola Muhtar Kent a declarat Harvard Business Review c societatea
cheltuieste mai mult de 20% din totalul cheltuielilor pentru publicitatea media globala,
comparativ cu cei 3% cheltuiti n urm cu cinci ani.
Din multe puncte de vedere imaginea Coca Cola se reinventeaza odata cu aparitia unei noi
campanii publicitare. Desi se mentine acea imagine principala de fericire, familie si
prietenie. Cu fiecare campanie producatorii incearca sa gaseasca noi metode prin care sa isi
motiveze fanii sa consume produsul, brandul in sine. Sa se identifice cu imaginea si valorile
produsului si sa il inglobeze in viata de zi cu zi.
Pagina de Facebook a Coca Cola a fost initial infintata de doi fani ai produsului, dar apoi , cu
sprijinul companiei, a devenit pagina oficiala de Facebook a companiei. Aceasta este in
continuare administrata in mare parte de acestia. La inceput si-a atras fanii prin faptul ca
avea foarte putine postari la intervale mari de timp, mai mult isi incuraja fanii sa posteze pe
pagina si sa promoveze produsul. Compania doar posta din cand in cand intrebari prin care ii
ruga pe consumatori sa trimita poze cu locuri unde acestia beau Coca Cola. Sau posta
intrebari de de genul Whats your favorite time of day to enjoy an ice-cold Coca-Cola? , ce
genera sute de comentarii si multe alte postari precum si mai multe likuri atat pentru pagina
dar si pentru postarea in sine.

Din multe puncte de vedere campania online a Coca Cola sunt asemanatoare cu cele de pe
canalele media traditionale, ca mesaj si tipar. Insa pentru Facebook sa dezvoltat o strategie
cu totul diferita de abordare a publicului.compania nu mai este cea care promoveaza
produsul, ea doar produce mesajul consumatorii fiind cei care promoveaza in cercul lor de
prieteni , in retelele sociale , produsul prin postarile facute publice. In acest caz firma este
doar mediatorul care apoi promoveaza avele postari, fie ele poze, mesaje videoruri, aratand
astfel consumatorilor ca ii pasa de parerea acestora. In multe din cazuri ne mai fiind nevoie
de produsul in sine ci de brand, imaginea si mesajul promovat de brand.
Din August 2010 pana in Februarie 2011 Coca Cola si-a dublat publicul de la 10,4 milioane
la peste 22 de milione pe pagina de Facebook. Cifra ce a ajuns la aproximativ 96 de milioane
de likuri in prezent.

Multe publicatii atribuie aceasta crestere semnificativa

campaniei Expedition 206. Ce este o campanie care s-a
desfasurat timp de un an in care s-au ales trei fani Coca
Cola ca brand ambasadors. Acestia au avut ocazia sa
calatoreasca timp de 365 de zile in jurul lumii si sa
promoveze bautura in cele 206 pieti de desfacere ale
companiei. Pe parcusul acestei calatorii fanii au fost
incurajati sa posteze updaturi pe paginile de blog,
Facebook, Twitter etc. aducand restul fanilor in calatoria
lor.
Ce a provocat o explozie de astfel de poze pe retelele de
socializare atat din partea fanilor dar si postari menite sa inceseleasca, mimuri, fiecare
devenind din ce in ce mai inventive. Din multe
puncte de vedere datorita succesului foarte mare
al campaniei multe alte companii au incercat sa
adopte aceasi metoda. De exemplu cei de la
Turkish Airlines, cu campania lor Fly with the
best promovata de sportivii Lionel Messi si
Kobe Bryant.
Ce asemena campaniei Coca Cola a lansat un
intreg fenomen atat in spatiul online cat si pe
retelele traditionale de media. Mai ales prin
diferitele reclame in care sunt prezentate aventurile celor doi in jurul lumii cu ajutorul
companiei aeriene.
In 2009 cand corporatia isi promova produsul Coca Cola Zero, a lansat o aplicatie
numita Facial Profile care le-a permis fanilor sa gaseasca persoane asemanatoare pe paginile
de Facebook. Scopul acestei aplicatii, potrivit
Inside Facebook, a fost sa ii faca pe consumatori
sa se gandeasca ca compania mama are un
geaman in versiunea sa fara zahar, Coca Cola
Zero. Dupa ce asemanarile erau generate prima
poza care aparea erau cele 2 sticle Coca Cola si
Coca Cola Zero una langa alta. Utilizatorii
aplicatiei puteau sa isi contacteze perechea si
puteau sa posteze rezultatelel pe Facebook sau Twitter.
Cat pentru celelalte branduri de sub unbrela Coca Cola compania ramane in continuare
dominanta pe piata prin faptul ca are ca prioritate No.1 consumatorul si fanii acestora.
Incurajindui in permanenta sa promoveze brandul Coca Cola prin metode cat mai inventive
si raplatindui pentru dedicatia si imaginatia de care au dat dovada.
8

Bibliografie:

Philip Kotler Marketing de la A la Z

Shirley Harrison Public relations: an introduction pag 47-52
Michael E Portrer Techniques for Analyzing Industries and Competitors ,1980
Peter F Drucker Management: Tasks, Responsabilities , Practices
http://www.brandinfo.ro /
http://www.bizwords.ro
http://www.marketingportal.ro
www.coca-cola.ro
http://www.slideshare.net/rvnrahul/coca-cola-facebook-campaign
https://www.facebook.com/cocacolaromania/?fref=ts