Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Reprezentarea Distribuţiei Rolurilor
Reprezentarea Distribuţiei Rolurilor
Revista Transilvan
de tiine ale Comunicrii,
1(12)/2011, pp. 3-20
des cu rol de instructori pentru femei. Goffman crede c situaia s-ar schimba dac
i-am vedea pe cei doi soi n buctrie, unde femeia deine mai multe cunotine. Dar
publicitarii aleg n aceste situaii s exclud brbatul sau s l reprezinte neparticipnd,
pentru a evita ca acetia s se afle ntr-o poziie de inferioritate. Alt soluie este s
prezinte brbai cu alur de bufoni, personaje ireale sau s prezinte situaii care sunt
evident prezentate ca excepii (brbai care gtesc jucu sub supravegherea unei
femei).
Se arat o mai puternic legtur ntre printele i copilul de acelai sex. De
asemenea, bieii sunt artai ca dezvoltndu-se prin anumite ncercri (merg la
pescuit cu tatl, conduc o main de jucrie, repar ceva) iar fetele par mai pasive.
Brbatul este deseori plasat la oarecare distan fizic de restul familiei pentru a
sugera protecie; protecie care are nevoie totodat de distan emoional. Este un
model tipic pentru o reprezentare tradiionalist a rolurilor de gen.
Chiar dac analiza lui Goffman pare destul de lucid, concluziile sale legate de
o aa-numit ritualizare a subordonrii par uor exagerate, ancorate prea puternic
ntr-o paradigm a interacionismului simbolic. Lipsete acea dimensiune pozitivist,
nsoit de o abordare cantitativist, prin care s se verifice analizele sale calitative.
Dup Goffman, n ordinea cronologic pe care o propunem pentru acest literature
review, Fox12 reia tematica propus de acesta, o analizeaz tot pe baza reclamelor de
tip print, dar studiul su are o dimensiune cantitativ i ofer mai multe teme de
discuie datorit faptului c este o cercetare longitudinal, pe baza unui eantion de
numere care se ntind pe o perioad de 70 de ani. Focusul este pus aici pe reclamele
la bunurile de uz casnic moderne menite s uureze munca din gospodrie. Bunuri,
care, culmea, nu au redus deloc timpul acordat de femei treburilor casnice, ci
au contribuit la conturarea reprezentrii femeii ca gospodin. Conform lui Fox,
publicitatea fcut acestor produse a contribuit la segregarea clar a muncii dinafara
locuinei i cea din interior, rezervat exclusiv femeilor. Temele cel mai des ntlnite
n aceste reclame sunt dorina de a reduce din timpul acordat muncii gospodreti,
dar mai ales dorina de a face o treab ct mai bun. n anumite perioade, mai ales
n anii 30, reclamele fac apel la stimuli ca posibilitatea de a acorda mai mult timp
familiei (labor of love).
Wiles, Wiles i Tjernlund13 sunt printre primii autori care ncearc un studiu
cultural comparativ bazat pe analiza de reclame. Studiul acestora face trimitere
la Hofstede i de Mooij, legat de msurarea culturilor naionale i cum acestea
influeneaz cumprarea de produse de ctre consumatori. Particularizeaz spunnd
c una dintre componentele culturale de baz este reprezentarea noiunii de roluri
masculine/feminine ntr-un anumit cadru cultural. Sunt alese pentru studiu trei ri
cu o istorie recent a avansrii femeii n multiple sfere ale societii: Suedia, Olanda
12 Bonnie J. Fox, Selling the mechanized household: 70 years of ads in ladies home journal,
Gender and society, 1990, 4: 25.
13 Judith A. Wiles et. al., op.cit.
i SUA. Rezultatele arat c pentru toate cele trei ri, femeia este portretizat n
peste 90% din reclame n roluri nafara locului de munc n timp ce pentru brbai,
reprezentarea n aceleai roluri variaz ntre 63% i 78%.14 Astfel, apare o diferen
de reprezentare semnificativ care pare s indice un model tradiionalist, n care
brbatul este membrul familiei care trebuie s ia contact cu piaa muncii. Exist i o
difereniere ntre funciile pe care personajele masculine i feminine par s le ocupe n
reclame, dar aici exist diferene mari ntre cele trei ri i nu exist un pattern general.
n ceea ce privete rolurile dinafara locului de munc, autorii le mpart n 3
categorii: familiale, recreaionale, decorative. n SUA i Olanda, brbaii sunt ceva
mai des asociai rolurilor familiale dect femeile, iar n Suedia situaia e invers. 81,5%
dintre femeile din reclamele americane au mai degrab rol decorativ, 61,8% dintre
personajele masculine suedeze sunt reprezentate n roluri recreaionale, iar rolurile
familiale sunt de departe cele mai rare pentru ambele categorii, n toate cele trei ri,
demonstrnd c reclamele sunt preocupate mai mult de alte activiti dect de viaa
de familie, observaie valabil att pentru brbai ct i pentru femei.15
Dac comparm apariiile per categorie de produs, observm c femeile apar de
5,2 ori mai des dect brbaii n reclame la produse de ngrijire i nfrumuseare n
SUA, respectiv de 2,6 n Suedia i de 3,4 n Olanda. Aadar, n 1995, rolul de a fi
frumos i atent cu aparena fizic era rezervat femeilor, neputndu-se vorbi despre
reprezentarea brbatului androgin sau, conform unor terminologii mai recente,
metrosexual, preocupat de aparena fizic i mod. La produsele de curat, diferena
nu este foarte mare ntre sexe, cu excepia Suediei, unde femeile apar de 3 ori mai des,
ceea ce sugereaz c Suedia este mai tradiionalist din acest punct de vedere. n SUA
i Suedia, femeile apar de dou ori mai mult dect brbaii n reclame la medicamente,
lucru care poate fi probabil explicat prin responsabilitatea tradiional a femeii de
a-i ngriji pe ceilali membri ai familiei atunci cnd sunt bolnavi. La aparate pentru
cas, brbaii sunt dominani n cele dou ri europene. Dominana brbailor se
manifest i n reclamele la automobile (mai puin pentru Suedia): 5 la 1 n Olanda,
3,33 la 1 n SUA. Alte domenii n care predomin brbaii sunt buturile alcoolice,
igrile, finanele, produsele industriale, entertainment-ul (mai puin n Olanda) i
serviciile publice.
Dei unele din datele prezentate de Wiles et all sprijin teza conform creia i
n rile cele mai egalitariste, femeia este reprezentat ca avnd roluri tradiionale,
majoritatea rezultatelor nu dovedesc fr dubii aceast ipotez, n studiu putndu-se
regsi destule situaii neconcludente sau mai apropiate de egalitarism.
n acelai an, dar ntr-o alt parte a lumii, se desfoar un studiu similar, care i
propune s compare rolurile de gen aa cum sunt ele portretizate n reclamele din
Singapore i Malaysia. Deosebirea metodologic fa de Wiles et all este aceea c Wee
14 Ibidem, p. 43.
15 Ibidem, p. 44.
10
11
26 Ibidem, p. 66.
12
Masculin
69
1
276
57
102
Feminin
3
1
316
13
48
Categoria de produse
Produse bancare i asigurri
Detergeni i produse de menaj
Cosmetice
Electronice/IT
Produse pentru copii
Altele
Medicamente
Telefonie
Total
Masculin
62
58
78
32
14
57
113
145
Feminin
37
145
267
21
33
59
154
57
1064
1154
Dac per total, genurile sunt aproape perfect reprezentate n reclamele din eantion
(47,97% dintre personajele principale sunt brbai, iar 52,03% sunt femei), o defalcare
pe categorii de produse relev o cu totul alt imagine asupra situaiei. Categoriile cu
cele mai mari dezechilibre n direcia brbailor le reprezint:
Automobilele i accesoriile auto (raport 23/1);
Buturile alcoolice (raport peste 4/1);
Telefonie (raport circa 2,5/1);
Buturile non-alcoolice (raport peste 2/1);
Produse bancare i asigurri (raport 1,67/1).
Dac pentru primele dou categorii nu sunt surprize mari, ele indicnd o distribuie
n conformitate cu rolul tradiional al brbatului, pentru categoriile telefonie i
buturi non-alcoolice nu exist o explicaie evident pentru rezultate. n acelai
timp, raportul de 1,67/1 la categoria produse bancare i asigurri, dei dezechilibrat,
este sub valorile pe care le-am atepta n mod normal de la o reprezentare pur
tradiionalist. Raportul este mai mic dect cel obinut n SUA, n studiul lui Wiles
et al (1997), 2/1 i, conform aceluiai studiu, mult mai mic dect n Olanda (5/1).
Categoriile cu cele mai mari dezechilibre n favoarea femeilor sunt:
Cosmeticele (3,42/1);
Detergenii i produsele de menaj (2,5/1);
Produsele pentru copii (2,35/1);
Medicamentele (1,36/1).
n cazul femeilor, aceste date confirm destul de clar tendina spre o reprezentare
tradiional, n care rolul femeii este acela de a ntreine gospodria i a avea grij
de copii, n acelai timp ateptrile fiind ca ntreinerea corporal s fie la un nivel
superior fa de brbat. Conform acestei imagini de soie i mam care ngrijete
ceilali membri ai familiei, ar fi fost de ateptat un dezechilibru mai mare n privina
apariiei n reclame la medicamente.
Pentru celelalte categorii de produse ne confruntm cu situaii clar egalitariste.
Remarcabil este echilibrul n ce privete produsele alimentare, unde femeile au un
avans nesemnificativ, aspect care sugereaz o reprezentare modern a rolurilor de gen.
O reprezentare tradiional ar fi presupus prezena mai multor femei plasate n rol
13
de buctreas pentru restul familiei, sau n rol de controlor al produselor care sunt
sntoase pentru a fi consumate de familie. De asemenea, surprinztor de aproape de
o situaie egalitarist este distribuia din categoria produselor electronice i IT, ceea
ce este un semn clar al depirii fazei tradiionaliste.
Categoria de produse
Automobile si accesorii auto
mbrcminte
Alimente
Buturi alcoolice
Buturi non-alcoolice
Produse bancare i asigurri
Detergeni i produse de menaj
Cosmetice
Electronice/IT
Produse pentru copii
Altele
Medicamente
Telefonie
Total
Masculin
116
2
713
145
241
119
174
155
54
40
114
223
392
Feminin
59
1
714
64
162
146
231
323
42
57
104
251
233
2488
2387
Dac adunm laolalt toate personajele analizate n eantion, principale sau nu,
proporia total femei/brbai se schimb uor, nesemnificativ. Sunt acum 51% de
brbai n ntreg eantionul, fa de 49% femei. Trebuie menionat c analiza permite
maxim 5 personaje analizate n fiecare reclam. n mod explicabil, dezechilibrele puse
n eviden de aceast a doua variant de analiz sunt mai mici, multe dintre reclame
prezentnd grupuri mixte de personaje. Dezechilibrele n direcia masculin sunt
aproape pe aceleai categorii: automobile (aproape 2/1), buturi alcoolice (aproape
2,26/1), buturi non-alcoolice (aproape 1,5/1), telefonie (1,68/1). n ce privete produsele bancare i asigurrile, situaia anterior orientat uor spre brbai (1,67/1) se
transform ntr-una egalitarist, chiar parial orientat n sens opus (1,22/1), ceea ce
pare s sugereze c n privina deciziilor financiare toi membrii familiei conteaz,
dreptul de decizie neaparinndu-i ntotdeauna exclusiv brbatului. n continuare,
femeile sunt mai des reprezentate n categoria produselor cosmetice (2,08/1), dar la
toate celelalte categorii rmase, se remarc situaii egalitare. La categoria alimente
apare o egalitate aproape perfect, iar la detergeni, electronice/IT, produse pentru
copii i medicamente, avem diferene relativ mici ntre sexe.
Rezultatele difer ntructva dac la corelarea dintre categoria de produse i genul
personajului principal din reclam aplicm un filtru care s rein doar publicitatea
produs n Romnia. Astfel, dei proporia brbai/femei este foarte echilibrat (577
la 580), exist diferene sesizabile la unele categorii. Concret, raportul femei/brbai
din reclame la alimente este nclinat nspre partea feminin: 1,42/1, situaie diferit
de eantionul general de reclame. Este un indicator al faptului c, din punct de vedere
14
al sarcinii de rol numit gtit, reclamele de producie autohton sunt sensibil mai
tradiionaliste, ele targetnd mai des femeia dect brbatul. Alte diferene in de
raportul impresionant de 10 brbai la o femeie ca personaje principale n reclamele
la buturi alcoolice, fa de 5/1 n eantionul general. Se remarc i o cretere a
dezechilibrului reprezentrii n ce privete promovarea medicamentelor (1,77/1).
Cei trei factori sugereaz c reprezentarea rolurilor de gen n familie propus de
creatorii de publicitate romni este una mai tradiionalist dect reprezentarea pe
care o ofer publicitatea din Romnia, n general. Exist cteva date care pot pune
sub semnul ntrebrii acest rezultat. i anume, faptul c raportul femei/brbai ca
personaje principale n reclame la produse pentru copii este mai mic pentru reclamele
romneti (2/1 fa de 2,35/1), la fel i pentru reclamele la detergeni i produse de
curenie (2/1 fa de 2,5/1). Totui, raportul rmne dezechilibrat puternic n direcia
personajelor de gen feminin.
n general, putem considera c publicul-int al unei reclame poate fi identificat
uitndu-ne la personajul central al acesteia, dar o modalitate de a verifica descoperirile
dintr-o astfel de corelaie este aceea de a arunca o privire mai atent i asupra utilizatorului din spotul publicitar. Asta dei ntre public-int sau potenial cumprtor
i utilizator pot exista diferene majore. Un exemplu clar sunt produsele pentru
copii. Un adult poate fi personajul central al reclamei, el fiind i cumprtorul care
trebuie persuadat, dar utilizatorul este copilul. Totui, s vedem dac o ncruciare
cu variabila utilizator aduce rezultate noi.
Categoria de produse
Automobile si accesorii auto
mbrcminte
Alimente
Buturi alcoolice
Buturi non-alcoolice
Produse bancare i asigurri
Detergeni i produse de menaj
Cosmetice
Electronice/IT
Produse pentru copii
Altele
Medicamente
Telefonie
Grand Total
Utilizator
Ambii
Brbatul Femeia
( , )
(B,F)
29
6
46
30
54
32
14
4
45
10
100
7
6
18
113
252
4
113
22
88
45
34
19
25
23
50
35
22
69
1
26
72
52
326
598
542
Copil
1
1
97
5
1
3
48
16
17
189
Toat
familia
6
1
281
4
41
42
58
36
9
Adolescent
Total
42
71
83
5
16
88
2
624
87
180
119
210
352
53
48
129
284
187
674
34
2363
3
8
ntreaga familie este prezentat ca utilizator. n general, mesele luate mpreun sunt
caracteristice pentru tradiionalism i modernism, n vreme ce ntr-o reprezentare
postmodern a familiei, programul individual al fiecrui membru este prioritar, drept
pentru care fiecare individ ar fi reprezentat mncnd singur, nu acas, ci la restaurant
sau la cantina colii. n cazul detergenilor i produselor de curenie, femeile sunt
prezentate ca utilizatori ntr-o proporie covritoare (53,8% doar femei ca utilizator
principal). O nou aplicare a filtrului legat de ara de origine a reclamei relev faptul
c n nicio reclam autohton la produse de curenie nu apar brbai ca utilizatori
principali, fa de 42,39% din cazuri n care femeile apar ca utilizatori unici i 16,3%
din cazuri reproduc att femei ct i brbai ca utilizatori. n restul cazurilor, toat
familia este implicat ca utilizator.
Un criteriu de determinare a distribuiei rolurilor de gen invocat frecvent de alte
studii este acela al locaiei n care sunt prezentate personajele. Un model tradiionalist
ar presupune reprezentarea brbatului nafara casei, la locul de munc, n vreme ce
femeia ar trebui s se limiteze la scene casnice.
Evaluatorii care au monitorizat reclamele au avut o sarcin mai dificil atunci cnd
au trebuit s estimeze dac personajele studiate sunt angajate sau nu. De cele mai
multe ori, n mod previzibil, acest lucru nu a putut fi determinat. Este totui posibil n
unele cazuri s ne dm seama n mod clar cine este angajat i cine nu. Rezultatul arat
n aceast situaie c 32,87% dintre brbai par angajai, fa de 24,43% dintre femei.
Totui, se poate pune un semn de ntrebare deasupra acestor rezultate, ele putnd fi
afectate de subiectivismul evaluatorilor, influenai la rndul lor de anumite modele
i reprezentri familiale la nivelul grupului social. Oricum, dei exist o diferen
ntre sexe, ea este departe de a fi frapant.
Locul desfurrii
Acas
La locul de munc
n aer liber
n magazin
Alte locaii
Mai mult de o locaie
Grand Total
masculin
932
103
825
112
398
109
feminin
1116
68
630
76
372
112
Total
2048
171
1455
188
770
221
2479
2374
4853
se petrece la locul de munc doar uneori. O dat aplicat filtrul legat de dihotomia
reclame romneti-reclame strine, rezultatele se schimb, dar nu foarte sesizabil:
diferena de gen n reprezentarea n spaiul domestic crete cu cca. 3 procente fa
de eantionul general 47,54% dintre femei, fa de 34,98% dintre brbai. Crete i
discrepana ntre reprezentarea genurilor la locul de munc, brbaii fiind de peste
trei ori mai des portretizai n astfel de situaii.
Ipostaze conforme cu un model tradiional
O mai bun indicaie asupra tipului de reprezentare a familiei pe care l propune
publicitatea din Romnia este studiul ipostazelor n care apar personajele. Rezultatele
sub acest aspect indic o clar tendin nspre reprezentri tradiionale ale genului.
Conform unui model tradiional, rolul femeii este acela de a ngriji gospodria (casnic)
i a crete copiii. Femeile sunt aproape de 10 ori mai probabil s fie reprezentate drept
casnice. 9,69% din totalul personajelor feminine prezentate intr n aceast categorie,
fa de abia 1,01% dintre brbai. n aceeai idee, femeia este mai des reprezentat n
rol de printe: 16,6% dintre femei n aceast ipostaz, fa de 7,26% dintre brbai,
deci un raport de peste 2 la 1. n acelai timp, femeile sunt de cca. 2 ori mai des
reprezentate ca obiect al atraciei sexuale i al pasiunii, dar i de aproape 3 ori mai
des dect brbaii din postura de celebriti. Acest ultim aspect contravine modelului
tradiional, n care femeia are un rol limitat n spaiul public.
Ipostaz
Casnic
Printe
so/soie/partener
muncitor/lucrtor
celebritate
expert/profesionist
obiect al atraciei sexuale
prieten/tovar
Altele
Bolnav
Bunic
conducator auto
Copil
Brbai
25
178
276
299
61
185
110
742
193
5
4
29
344
2451
Femei
227
389
286
106
161
80
210
530
158
2
0
7
186
2342
Total
252
567
562
405
222
265
320
1272
351
7
4
36
530
4793
Dac aplicm aceeai crosstabulare dup aplicarea unui filtru iniial, prin care s
separm reclamele de producie romneasc din eantion, concluziile sunt aceleai
chiar dac n unele cazuri raportul este uor diferit de cel rezultat n urma analizrii
eantionului general. Femeia este mai puin dominant n rolul de casnic (dar tot
deine un raport peste 6/1 fa de brbai), dar este mai dominant n rol de printe.
Raportul genurilor n ce privete celebritatea i rolul de obiect al atraciei sexuale tinde
s fie ceva mai echilibrat, la fel cum este i cel legat de sarcina de muncitor/lucrtor,
chiar dac brbatul rmne de aproape 2,5 ori mai probabil s apar n acest rol. n
17
linii mari se pstreaz aceeai tendin spre reprezentarea unui model al familiei n
care genurile fac parte dintr-o distribuie a rolurilor evident tradiionalist.
Prezena brbatului este dominant la alte capitole, de asemenea specifice unui
model tradiional. 12,19% dintre brbai sunt portretizai ca muncitori/lucrtori, n
vreme ce abia 4,52% dintre femei se regsesc n situaii similare, de aproape 3 ori
mai rar. Cnd vorbim despre reclame la unele produse despre ale cror caliti poate
vorbi un expert, se aleg personaje care s inspire credibilitate, aa cum se ntmpl
deseori cu reclamele la pastele de dini, cnd un stomatolog este cel chemat s depun
mrturie legat de beneficiile pe care le aduce produsul. Brbatul este cel care deine
rolul de expert, specialist sau profesionist n majoritatea reclamelor difuzate n
Romnia 7,54% dintre personajele de gen masculin apar ca experi, fa de 3,41%
dintre cele de gen feminin. Alte diferene sunt vizibile i n ce privete rolul de prieten/
tovar, unde brbatul apare ceva mai des dect femeia: 30,27% la 22,63%. Dei
raportul nu este la fel de mare ca pentru alte categorii, este un alt semn al tendinei
spre o reprezentare n care brbatul este mai sociabil, are mai multe contacte nafara
gospodriei, n vreme ce femeie aparine universului familial. n plus, o valoare
neprevzut apriori pentru variabila ipostaz a fost cea de conductor auto, care,
datorit evaluatorilor eantionului de reclame, a fost scoas din mai vasta categorie
altele i tratat separat. Se vede un raport de cca. 4 la 1 n favoarea brbailor n
acest caz, stereotipie n consonan cu descoperirile de pn acum, dar care rmne
s fie verificat i prin alte variabile.
Ipoteza brbatului cu multe contacte sociale, fa de femeia prins n ndatoririle
casnice nu se confirm total, dac ne uitm la relaia pe care o au personajele cu
ceilali. Femeile sunt ceva mai des surprinse n relaii familiale dect brbaii, iar
acetia din urm ceva mai des n relaii sociale, dar diferenele nu sunt nici pe departe
la fel de vizibile ca n cazul rezultatelor de la corelrile anterioare.
Ipostaz
casnic
printe
so/soie/partener
muncitor/lucrtor
celebritate
expert/profesionist
obiect al atraciei sexuale
prieten/tovar
altele
bolnav
bunic
conducator auto
copil
18
Brbai
16
87
119
156
44
97
40
474
105
3
2
20
201
Femei
100
208
133
66
77
34
72
342
90
1
0
6
122
Total
116
295
252
222
121
131
112
816
195
4
2
26
323
1364
1251
2615
Familial
social/de prietenie
de afaceri
Alta
Niciuna
Brbai
735
1293
233
138
49
Femei
867
1092
118
133
114
Total
1602
2385
351
271
163
2448
2324
4772
Concluzii
Publicitatea difuzat n Romnia se ncadreaz n general ntr-un model tradiionalist
al distribuiei rolurilor de gen n cadrul familiei. Rolul femeii este acela de a ntreine
gospodria i a avea grij de copii, n acelai timp ateptrile fiind ca ntreinerea
corporal s fie la un nivel superior fa de brbat. Brbatul este deseori reprezentat
mai degrab n situaii de lucru, uor detaat de mediul familial, cu ceva mai multe
contacte sociale, mai probabil s fie filmai n rol de experi. Totui, n multe dintre
situaii, diferena de reprezentare ntre brbat i femeie nu este mai frapant dect
n alte spaii culturale. Putem chiar concluziona c publicitatea difuzat n Romnia
este specific unui model tradiional de distribuie a rolurilor de gen, dar cu destul
de multe accente egalitariste.
Pentru o mai bun nelegere a temei de cercetare abordate n prezentul studiu, se
recomand o aprofundare n direcia calitativ de cercetare. Din acest punct de vedere,
articolul de fa este limitat, fornd pe undeva conformarea la un set de categorii de
situaii, roluri i ipostaze predeterminate, ntr-o abordare apropiat de pozitivism.
Studiilor viitoare li se recomand s includ o abordare calitativ, mai apropiat de
viziuni constructiviste, ancorate n interacionism simbolic.
Bibliografie
1. Berariu, Elena-Cristina, Moraru, Adela, Peterlicean, Andreea. 2010. Gender related
issues in Romanian print advertising, n Annals of DAAAM & Proceedings, DAAAM
International Vienna.
2. Ciochetto, Lynne. 2011. Advertising and value formation: The power of multinational
companies, Current Sociology, 59: 173.
3. Costa, Raluca. 2008. Manifestri ale stereotipiilor de gen n publicitatea romneasc,
tez de doctorat Facultatea de Sociologie, UBB Cluj.
4. Cronin, Anne. 2000. Advertising and consumer citizenship, New York: Routledge.Currie,
Dawn. 1997. Decoding feminity. Advertisements and their teenage readers, Gender
and Society, 11:453.
19
5. Dill, Karen E. 2009. How fantasy becomes reality. Seeing through media influence,
Oxford University Press.
6. Floria, Florinela. 2006. Semiotica Promoional i Paradigma Genului, n Revista
Romn de Semio-Logic, 1/2006.
7. Fox, Bonnie J. 1990. Selling the mechanized household: 70 years of ads in ladies home
journal, Gender and society, 4: 25.
8. Garst, Jennifer, Bodenhausen, Galen. 1997. Advertisings effects on mens gender roles
attitudes, Sex Roles, 36 (9/10).
9. Goffman, Erving. 1979. Gender advertisements, New York: Harper and Rowe.
10. Leymore, Varda. 1982. Structure and Persuasion: The Case of Advertising, Sociology,
16: 377.
11. Morrison, Maria Michelle, Shaffer, David R. 2003. Gender-Role Congruence and SelfReferencing as Determinants of Advertising Effectiveness, n Sex Roles, 49 (5/6): 265275.
12. Neto, Felix, Santos, Ana. 2004. Gender Role Stereotyping in Radio Advertisements:
A Portuguese and Cross-national Analysis, Journal of Radio Studies, 11 (1): 131-145.
13. Nixon, Sean. 2003. Advertising cultures. Gender, commerce, creativity, Sage Publications.
14. Pop, Anioara. 2005. A content analysis of gender representation in radio commercials,
prezentat la The Proceedings of the EITM Congress, lucrare nepublicat.
15. Royo-Vela, Marcelo, Alds-Manzano, Joaquin, Kster-Boluda, Ines, Vila-Lopez, Natalia.
2007, Gender role portrayals and sexism in Spanish magazines, Equal Opportunities
International, 26 (7): 633 652.
16. Schroeder, Jonathan E. i Borgerson, Janet L. 2003. Dark desires: fetishism, ontology,
and representation in contemporary advertising, n Reichert, Tom i Lambiase,
Jaqueline (eds), Sex in advertising. Perspectives on the erotic appeal, New Jersey:
Lawrence Erlbaum.
17. Uray, Nimet i Burnaz, Sebnem. 2003. An Analysis of the Portrayal of Gender Roles
in Turkish Television Advertisements, Sex Roles, 48: 77-87.
18. Wee, Chow-How, Choong, Mei-Lan, Tambyah, Siok-Kuan. 1995. Sex role portrayal in
television advertising. A comparative study of Singapore and Malaysia, International
Marketing Review, 12 (1): 49-64.
19. Wiles, Judith A., Wiles, Charles R., Tjernlund, Anders. 1995. A comparison of gender
role portrayals in magazine advertising, European Journal of marketing, 29 (11): 35-49.
20