Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
TEZ DE DOCTORAT
Rezumat
Coordonator tiinific
Doctorand
PL Zsuzsa
2012
CUPRINUL REZUMATULUI
CUPRINSUL TEZEI
LISTA TABELELOR ................................................................................................................. 5
LISTA FIGURILOR ................................................................................................................... 6
LISTA ANEXELOR ................................................................................................................... 6
LISTA ABREVIERILOR ........................................................................................................... 7
INTRODUCERE ........................................................................................................................ 8
A. Problema de cercetare i obiectivele cercetrii ............................................................. 10
B. Metode de cercetare utilizate i structura lucrrii ......................................................... 11
Capitolul I. PRODUSELE ALIMENTARE ECOLOGICE ........................................................ 14
1.1. Terminologia folosit ................................................................................................ 14
1.2. Definiia produselor alimentare ecologice .................................................................. 15
1.3. Piaa produselor alimentare ecologice ........................................................................ 18
1.4. Canalele de distribuie i cererea fa de produsele alimentare ecologice ................... 21
1.5. Produsele alimentare ecologice n vizorul cercettorilor comportamentului
consumatorului ............................................................................................................... 23
Capitolul II. CUNOTINELE CONSUMATORILOR ELEMENT IMPORTANT N
DECIZIA DE CUMPRARE ................................................................................................... 26
2.1. Delimitri conceptual ................................................................................................ 30
2.2. Tipologia cunotinelor.............................................................................................. 32
2.2.1. Tipologii pe baza coninutului cunotinelor .................................................. 32
2.2.2. Structura cunotinelor................................................................................... 34
2.2.3. Cunotinele subiective i obiective .............................................................. 38
2.3. Dimensiunile cunotinelor despre produs ................................................................. 40
2.4. Importana cunotinelor n studiul comportamentului consumatorului ...................... 45
2.4.1. Consumatorul contient ................................................................................ 47
Capitolul III. ATITUDINILE - FACTORI DE INFLUEN A COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI ............................................................................................................. 50
3.1. Delimitarea conceptual .............................................................................................. 51
3.2. Obiectul atitudinii...................................................................................................... 52
3.3. Caracteristicile atitudinilor ........................................................................................ 53
3.4. Structura atitudinilor.................................................................................................. 56
3.4.1. Structura tricomponent a atitudinilor ............................................................ 56
3.4.2. Structura unicomponent a lui Fishbein ......................................................... 58
3.4.3. Discuii despre atitudini uni- vs. tricomponente ............................................ 59
3.5. Funciile atitudinilor n comportamentul consumatorului ........................................... 61
Capitolul IV. INFLUENA CUNOTINELOR I ATITUDINILOR ASUPRA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR ................................................................... 64
4.1. Perspective n studiul comportamentului consumatorului........................................... 65
3
CUVINTE CHEIE
comportamentul consumatorului, cunotine obiective, cunotine subiective, atitudini, teoria
comportamentului planificat, modelare prin ecuaii structurale, produse alimentare ecologice
INTRODUCERE
Dac cu treizeci de ani n urm, de ecologie se ocupau organele guvernamentale i
organizaiile non-guvernamentale, n zilele de astzi caracteristica ecologic a produselor i
proceselor de producie i de prestri de servicii devine o valoare economic care presupune
investiii i genereaz venituri pentru firmele care le adopt. Astzi, atributul ecologic poate
fi capitalizat de ctre firme. n aceast tendin se ncorporeaz foarte bine dezvoltarea pieei
alimentelor ecologice. Lucrarea prezent se ncadreaz n domeniul comportamentului
consumatorului i cerceteaz unele aspecte legate de acesta n raport cu produsele alimentare
ecologice certificate.
Problema de cercetare
Conform statisticilor (USDA Foreign Agricultural Service, 2008; IFOAM & FiBL, 2010), n
Romnia nivelul consumului de produse ecologice este sczut, ns producia este n continu
cretere. n momentul de fa productorii autohtoni prefer piaa european de vest, pentru ei
aceasta funcionnd ca un aspirator i oferind un pre mai adecvat pentru valoarea furnizat
consumatorilor de produsele ecologice, respectiv mai conform cu costurile produciei i
comercializrii lor. Publicul din Romnia dispus s consume alimente ecologice din diferite
motive, cumpr produsele de import distribuite prin lanuri de hipermarketuri la un pre
foarte ridicat. Acest paralelism ntre cele dou pri ale schimbului economic poate fi redus
cu ajutorul programelor de comunicare de marketing ctre ambele pri.
Cercetrile au artat c exist o discrepan ntre consumul declarat al populaiei i datele
statistice ale autoritilor (Pl & Papay, 2010; Pl, 2011). Dei atitudinea este frecvent
favorabil fa de produsele alimentare ecologice, aceasta nu se va concretiza ntotdeauna n
cumprare, primul impediment fiind dificultatea identificrii produselor alimentare ecologice,
o problem raportat n ntreaga lume. Oamenii se declar a fi consumatori ai produselor
alimentare ecologice i se consider informai n aceast privin, ns muli dintre ei nu
cunosc principalele caracteristici ale acestora i nici sistemul lor de certificare. Astfel le
confund cu produsele care ofer beneficii similare, iar n cel mai ru caz cu produse aparent
ecologice, contrafcute.
Obiectivele cercetrii
Obiectivul general al lucrrii este acela de a studia legtura ntre cunotinele i atitudinile
consumatorilor i locul acestora n sistemul decizional de cumprare pentru a nelege
comportamentul lor fa de produsele alimentare ecologice. n contextul prezentat n partea
introductiv a lucrrii, prin elaborarea acestei lucrri ne propunem atingerea urmtoarelor
obiective:
1. Definirea
produselor
organice,
care
vor
reprezenta
obiectul
cercetrilor
comportamentului consumatorului.
2. Conceptualizarea cunotinelor i cutarea granielor n delimitarea lor.
3. Conceptualizarea atitudinilor.
4. Construirea i validarea unui model care descrie impactul cunotinelor i atitudinilor
asupra comportamentului.
Etapele realizrii cercetrii
Pe baza unei analize a literaturii de specialitate am conceptualizat factorii investigai i am
formulat ipotezele noastre referitoare la posibilele legturi ntre acestea. n partea empiric a
cercetrii am prezentat principalele repere ale metodologiei aplicate. Validarea modelului
propus ct i a verificrii ipotezelor se bazeaz pe date primare obinute cu ajutorul unui
chestionar. Principala metod de analiz a interdependenei variabilelor de constituire a
modelului a fost modelarea cu ecuaii structurale. Cercetrile n domeniu folosesc frecvent
aceast metod doarece permite analiza conceptelor sofisticate de psihologie i sociopsihologie, de unde sunt preluate sau adaptate numeroase modele ale comportamentului
consumatorului.
Lucrarea este compus din ase capitole n afara celui introductiv i a celui conclusiv (fig. 1.).
Fiecare capitol se focalizeaz asupra unui obiectiv. Dup prezentarea detaliat a
6
analiza legturilor ntre variablele studiate. Armitage i Christian (2003) subliniaz faptul c
puterea modelului const n aplicabilitatea lui n diferite domenii. Literatura consumului
alimentelor n general (Conner & Armitage, 2006) i a celor ecologice n particular (Arvola et
al, 2008; Vermeir & Verbeke, 2008; Aertsens et al., 2009; Gotschi et al., 2010; Ruiz de Maya
et al., 2011), a dovedit faptul c modelul ofer un cadru de analiz potrivit i util pentru
explicarea comportamentului ghidat de atitudini i de alte variabile.
Tabelul nr. 1. Variabilele analizate
Variabila
Definiie
Cunotine
obiective (CO)
Cunotine
subiective (CS)
Credine (C)
Controlul
perceput (CP)
Totodat exist i o preocupare permanent pentru a perfeciona sau adapta aceste modele
contextului specific al consumului alimentelor ecologice. Astfel se ncearc ori extinderea
listei factorilor care determin intenia de cumprare, ori se introduc variabile mediatoare
ntre acestea. n cercetarea lui Chen (2007) o diferen major a modelului propus de el fa
de modelul de baz TCP este aceea c trateaz separat barierele consumului de celelalte
elemente de control, cum ar fi capacitatea consumatorului de a identifica produsul. Iar n final
studiaz efectul mediator al personalitii (inovator sau neofobie) i al implicrii asupra
acestui model. de Magistris i Gracia (2008) au cercetat impactul cunotinelor obiective
asupra aciunii planificate. Ei au constatat c volumul de cunotine obiective influeneaz n
mod direct i pozitiv atitudinea fa de activitatea de a cumpra produse ecologice. Arvola i
alii (2008) propun includerea n analiz i a aspectelor morale exprimate prin sentimentul
pozitiv dat de urmrirea principiilor morale proprii. Ruiz de Maya i colegii (2011) propun
valorile ca i variabile mediatoare n legtura atitudinilor, a normei subiective i a controlului
comportamental perceput cu intenia de cumprare. Aertsens et al., (2011) au integrat
cunotinele obiective i subiective n modelul lor. Cele dou tipuri de cunotine se coreleaz
puternic cu atitudinea, iar att cunotinele subiective ct i cele obiective influeneaz
semnificativ cumprarea produselor ecologice alturi de atitudini, bariere percepute i
motivaie.
Dac la nceputul cercetrilor principalele aspecte de interes erau motivaia adoptrii
produsului i conturarea profilului consumatorului, cu timpul, mpreun cu dezvoltarea
literaturii de specialitate i a metodologiei de cercetare, au aprut studii care propun i
valideaz modele pariale cu o diferit complexitate privind interdependena anumitori factori
externi i interni ai deciziei de cumprare a unui produs alimentar ecologic. Includerea
studiului sistematic al cunotinelor n modele ale comportamentului consumatorului al
produselor alimentare ecologice se petrece n jurul anilor 2010, aceasta fiind provocat de o
serie de rezultate furnizate de studiile precedente privind gradul de informare a
consumatorilor. n irul studiilor care contribuie la aceast evoluie a complexitii i implicit
punctualitii cercetrilor, apare frecvent problematica cunotinelor consumatorilor.
considerare
cele
trei
antecedente
ale
inteniei
comportamentale:
atitudinea
(b)
Cunotine
obiective (CO)
Cunotine
subiective (CS)
Credine despre
produse ecologice
(C)
Atitudinea fa de
comportament
(AC)
Norma subiectiv
comportamental
(NS)
Intenia
comportamental
(IC)
Controlul
comportamental
perceput (CP)
Comportamentul
efectiv
(a)
10
Ipotezele cercetrii
H1: Atitudinea fa de consumul produselor alimentare ecologice influeneaz pozitiv
i direct intenia de cumprare a acestora.
H2a-b: Predicia inteniei de cumprare este sporit de (a) norma subiectiv i de (b)
controlul comportamental perceput (alturi de atitudini).
H3: Cunotinele subiective au un impact pozitiv i direct asupra inteniei
comportamentale.
H4: Cunotinele subiective au un impact pozitiv i direct asupra atitudinii
comportamentale.
H5: Cunotinele obiective coreleaz pozitiv cu cunotinele subiective.
H6a: Cunotinele obiective i manifest efectul asupra atitudinii comportamentale
prin intermediul cunotinelor subiective.
H6b: Cunotinele obiective i manifest efectul asupra atitudinii comportamentale
prin intermediul credinelor.
H7: Confundarea produselor alimentare ecologice cu alte produse cu caracteristici
asemntoare influeneaz pozitiv cunotinele subiective i prin ele atitudinile.
H8: Exist diferen semnificativ n intenia de cumprare ntre cei care se declar
cumprtori i cei care nu cumpr.
Astfel propunem spre analiz apte constructe, fiecare fiind format din mai multe variabile
observate. Sunt analizate dou modele pariale. n prima (fig. 2. (a)), variabila dependent
este cea a inteniei comportamentale, iar cele independente sunt atitudinea comportamental,
norma subiectiv, controlul perceput i cunotinele subiective. n al doilea caz (fig. 2. (b)),
variabila dependent este atitudinea comportamental, cunotinele obiective sunt variabile
independente iar cunotinele subiective i credinele atitudinale sunt variabile mediatoare. n
analiz facem o difereniere n cadrul cunotinelor obiective ntre diferitele dimensiuni ale
acestora.
Metodologia
Populaia studiat este format din consumatori actuali i poteniali ai produselor alimentare
ecologice certificate din oraele mari. Din perspectiva atingerii obiectivelor studiului suntem
interesai de persoanele care aveau tangen cu produsele ecologice, mcar la nivelul
formulrii unei opinii. n Romnia 80% dintre produsele alimentare ecologice sunt vndute
prin intermediul hiper- i supermarketurilor (Kilcher at al., 2011). Acest fapt subliniaz
ipoteza noastr de a cerceta pe cei care au acces la aceste produse, adic populaia care are
acces la produse certificate. Populaia studiat a fost cea din oraul Cluj-Napoca, oraul fiind
11
Conform datelor furnizate de Institutul Naional de Statistic prin Baza de date Tempo, pentru anul 2011
12
Pentru verificarea legturii ntre constructe i stabilirea modelului am utilizat Modelarea prin
Ecuaii Structurale (MES) cu ajutorul programului AMOS. Structura de baz a MES este
asemntoare cu cea a regresiei: date=model+reziduri (Byrne, 2001). Spre deosebire de alte
analize multivariate, MES ofer posibilitatea de a lucra cu variabile latente. Totodat, este un
instrument util pentru confirmarea potrivirii unor structuri construite pe baza cercetrilor
anterioare i implicit a modelelor propuse. De asemenea, programul AMOS ofer un ir de
indicatori inclui n program i destinai n msurarea potrivirii modelului.
Dincolo de analize descriptive, factoriale i de ecuaii structurale, n cazul stabilirii
semnificaiei diferenelor n anumite variabile, n funcie de statutul de cumprtor sau
nivelul de cunotine, utilizm testul ANOVA pentru variabilele cantitative i testul 2 pentru
variabilele calitative.
13
impact pozitiv i semnificativ asupra inteniei, iar efectul cel mai puternic l are norma
subiectiv, care este mult peste efectul atitudinii.
Tabel nr.2. Descrierea modelului de baz
B
S.E.
AC IC
0,302
0,096
0,002
0,161
NS IC
0,493
0,094
0,000
0,381
CPpre IC
0,189
0,039
0,000
0,229
CPloc IC
0,028
0,058
n.s.
0,024
CS IC
0,206
0,054
0,000
0,213
R2
0,626
Modelul structural confirmat de MES arat o potrivire bun cu datele noastre, indicatorii
folosii se ncadreaz n intervalele stabilite de metodologie pentru acceptarea n condiii bune
a modelului (tabelul nr. 2.).
n consecin, putem afirma c o atitudine favorabil fa de produsele alimentare ecologice
rezult n intenia de cumprare mai puternic. La previzionarea inteniei contribuie
semnificativ n mod direct presiunea social (norma subiectiv) perceput de ctre
consumator, precum i percepia controlului perceput asupra capacitii de a plti preul
produselor alimentare ecologice. Pe lng elementele de baz a TCP, cunotinele subiective
ale consumatorilor au un impact pozitiv asupra inteniei. Aceasta nseamn c un individ dac
se consider informat n privina produselor ecologice, intenioneaz s acioneze favorabil
fa de acestea.
Analiza antecedentelor atitudinii comportamentale
Urmrind practica tiinific, am calculat valoarea variabilelor CO i CS, ca o medie
aritmetic a componentelor lor. O analiz simpl a posibilei corelaii ntre CO i CS a
demonstrat lipsa unei legturi ntre acestea, aceasta nsemnnd c aprecierea cunotinelor
deinute i cuantumul celor corecte nu depind una de cealalt. Scorul pentru CO poate
depinde foarte mult de itemurile incluse n modelul de msurare, iar aceste itemuri pot varia
de la cele mai generale la foarte specifice, i se pot referi la o multitudine de aspecte legate de
produsele ecologice. Astfel s-a optat la investigarea separat a scorului cunotinelor pentru
afirmaii corecte i separat pentru cele greite (COcapc). n adiie, analiza factorial
14
preliminar a artat c pe baza rspunsurilor se pot distinge dou categorii de teme n cadrul
afirmaiilor corecte (COcomp i COcert, referitoare la componentele produselor i la procesul
de certificare).
n prima etap a fost reevaluat modelul de msurare a variabilelor latente care urmeaz s
construiasc structura modelului. O analiz factorial confirmatorie a subliniat gruparea
corespunztoare a variabilelor exogene, care ncearc s surprind fenomenul n ansamblu.
Modelul de msurare propus, unde variabilele latente sunt C+, Cocert, Cocomp, COcapc, CS
i AC, arat o potrivire bun privind indicatorii de bonitate (2/df=312.864/136=2,3;
NFI=0,929; CFI=0,958; TLI=0,947; RMSEA=0,057). De asemenea, a fost demonstrat
validitatea convergent i cea discriminant a modelului.
Ipoteza conform creia CO i exercit influena asupra atitudinii nu n mod direct, ci indirect
prin credinele formate i prin cunotinele subiective, a fost verificat n dou etape. Un
model structural simplu a fost testat pentru a confirma corelaia sczut ntre variabilele
latente COcomp, COcert i COcapc cu AC, i pentru a pregti argumentul de a include n
analiz CS i C+ ca i mediatori ai atitudinii comportamentale. Dup analiza acestor efecte,
constatm c n cazul celor trei componente ale CO, fie credinele, fie cunotinele subiective
au efect mediator total asupra atitudinii comportamentale.
Modelul final al atitudinii comportamentale conine o variabil dependent (AC), trei
variabile independente (COcomp, COcert i COcapc) i dou variabile mediatoare (C+ i CS)
(Tabelul nr. 3.). Componentele CO explic 36% din variaia C+, impactul cel mai puternic l
are variabila referitoare la cunotinele generale. De asemenea, efectul COcapc asupra
credinelor este pozitiv i semnificativ, acesta indicnd faptul c cu ct le consider un
intervievat adevrate pe aceste afirmaii - capcan, crete i aprecierea credinelor pozitive. n
cazul legturii CS i CO, aspectele legate de certificare au impactul cel mai puternic asupra
CS. Dac n cazul scorurilor calculate pentru CS i CO nu exist o corelaie, n acest model,
toate cele trei componente ale CO arat legtur semnificativ cu CS (p<0,05 n toate
cazurile). Impactul credinelor asupra atitudinii comportamentale este cel mai puternic
(=0,551), ns legtura CS-AC este la fel semnificativ din punct de vedere statistic.
Din studiu reiese faptul c cunotinele despre existena sistemului de certificare a produselor
ecologice au un impact mai puternic asupra cunotinelor subiective dect asupra credinelor.
15
S.E.
COcomp C+
0,483
0,091
0,000
0,371
COcert C+
0,186
0,076
0,015
0,182
COcapc C+
0,209
0,060
0,000
0,223
COcomp CS
0,354
0,116
0,002
0,198
COcert CS
0,364
0,106
0,000
0,260
COcapc CS
0,186
0,081
0,022
0,145
C+ AC
0,332
0,036
0,000
0,551
CS AC
0,049
0,021
0,023
0,111
COcomp AC
0,226
COcert AC
0,129
COcapc AC
0,139
R2
0,364
0,226
0,350
Cu ajutorul unui test ANOVA reiese faptul c cei care se declar cumprtori, au atitudine
mai favorabil, percep normele sociale mai puternic, simt un control asupra preului mai
mare, se consider mai informai. ns diferena n cazul cunotinelor obiective referitoare la
ingredientele produselor, precum i la procesul de certificare nu este semnificativ. Doar n
cazul ntrebrilor capcan se constat o diferen semnificativ, n sensul c cei care nu
consum cred mai puternic n realitatea afirmaiilor formulate intenionat greit. Faptul c
nici cunotinele despre existena sistemului de certificare, nici evaluarea ntrebrilor capcan
nu difer semnificativ ntre consumatori i nonconsumatori ridic iari problema conform
creia ntre consumatorii autodeclarai se afl muli care consum de fapt alte tipuri de
produse dect cele certificate.
16
CONCLUZIILE CERCETRII
Dac un consumator nu tie s fac diferena ntre dou produse alimentare, alege alternativa
mai convenabil dup pre (Bonti-Ankomah & Yiridoe, 2006). Acest fapt poate conduce la
apariia produselor contrafcute, i nu avantajeaz dezvoltarea sistemului produciei i
marketingului produselor alimentare ecologice (printre alte activiti ambalarea, etichetarea,
comunicarea i comercializarea). Oamenii au o imagine ampl a ceea ce nseamn n general
ecologic, ns nu sunt familiarizai cu aspectele mai specifice ale agriculturii ecologice, ale
prelucrrii acestor produse precum i ale sistemului de certificare. Cei care cunosc mai multe
aspecte ale produselor i produciei alimentelor ecologice, se ateapt s manifeste un
comportament mai favorabil, bine conturat i consecvent fa de aceste produse.
Contribuii teoretice i metodologice
Insuficiena cunotinelor consumatorilor pentru identificarea corect a unui produs alimentar
ecologic a fost semnalat de ctre cercetrile anterioare. n cele mai multe cazuri, ns, s-a
insistat asupra notorietii acestor produse dect asupra cunotinelor mai profunde despre
aceste produse. Cercetrile comportamentului consumatorului de produse alimentare
ecologice tind s se orienteze spre construirea unor modele ale factorilor de influen a
deciziei de cumprare. n aceste demersuri studiul cunotinelor a cptat un rol central,
pornind de la o abordare cognitiv a deciziei de cumprare. Dei se observ o identificare a
nevoii de includere a cunotinelor consumatorilor n modelele comportamentului (BontiAnkomah & Yiridoe, 2006; Hughner et al., 2007; Thgersen, 2005), n fluxul publicaiilor de
specialitate, apariia acestor constructe n sistemul decizional al consumatorilor dateaz de la
nceputul anilor 2010 (de Magistris & Gracia, 2008; Pieniac et al., 2010a; Pieniac et al.,
2010b; Aertsens et al., 2011; Daz & Garca, 2012; Gotschi et al., 2010).
Autorul lucrrii prezente, pe baza literaturii studiate i bazndu-se pe rezultatele unei
cercetri efectuate n 2009 (Pl & Papay, 2010; Pl, 2011), a identificat acest subiect analizat
doar tangenial n studiul comportamentului consumatorilor i a considerat a fi important n
cazul produselor alimentare ecologice.
Studiul prezent ofer o sintez a aspectelor legate de cunotinele consumatorilor, de
tipologia i nivelul acestora i de importana lor n procesul decizional al consumatorului.
17
punct de vedere statistic, care contribuie att la nelegerea mai bun a temei ct i la
formularea unor propuneri i direcii concrete de cercetri viitoare.
Studiul nostru a artat o legtur direct i pozitiv a atitudinii cu intenia
comportamental. Din modelul structural reiese c ceilali factori (CS, NS, CPpre) au
impact mai puternic asupra inteniei dect atitudinea fa de comportament, exceptnd
controlul perceput asupra accesibilitii acestor produse (CPloc). Pe baza analizelor
preliminare, legtura relativ slab ntre AC i IC ntr-un fel era previzibil, pornind de la
abaterea standard mai sczut a scorurilor obinute pentru variabilele observate, destinate
msurrii atitudinii comportamentale. Studiile bazate pe TCP n general arat o legtur mai
puternic ntre atitudine i intenie, celelalte dou antecedente ale inteniei completeaz doar
predicia inteniei. n cazul nostru norma subiectiv are impactul cel mai puternic asupra
inteniei de cumprare. n studiile comportamentului consumatorului fa de produselele
ecologice rezultatele nu sunt n deplin convergen n privina aceasta. n studiul lui Chen
(2007) toate trei antecedentele (AC, NS i CP) sunt semnificative pentru intenia de
cumprare, iar cel mai puternic predictor este atitudinea. n schimb, la Arvola et al. (2008)
norma subiectiv este cea mai puternic.
Unele cercetri din literatura de specialitate susin impactul semnificativ al cunotinelor
subiective asupra comportamentului (Pieniac et al., 2010b). Ipoteza noastr bazat pe aceste
cercetri a fost confirmat, CS avnd impact mai puternic asupra variaiei IC dect
atitudinea. Acest rezultat este foarte important, deoarece subliniaz importana strii
consumatorului cu privire la percepia familiarizrii cu produsul sau cu contextul dat.
Conform segmentrii efectuate pe baza CS i CO am observat c cei care au CS ridicat,
folosesc mai multe surse de informaii. n plus, ei declar c observ i recepioneaz
informaiile din partea autoritilor, percep o presiune social (NS) mai puternic fa de
ceilali, iar
19
percepute, ns aceast decizie s-ar putea s nu fie favorabil pentru un produs certificat
ecologic.
Conform msurrii scorului calculat pentru CS i CO, fcnd media aritmetic a scalelor, nu
s-a dovedit a fi o corelaie ntre acestea. ns principalele componente ale CO s-au dovedit a
fi n corelaie cu CS. De asemenea, s-a confirmat faptul c cunotinele subiective att n
mod direct, ct i prin atitudini au impact pozitiv asupra intenei comportamentale. Un
rezultat asemntor a fost raportat i de Pieniac et al. (2010a). Am constatat c dei exist o
legtur slab ntre atitudine i cunotinele obiective, credinele i cunotinele subiective
mediaz aceste legturi.
De asemenea, am constatat c confuzia n rndul consumatorilor a diferitelor produse
alimentare care ofer beneficii similare (sntate) influeneaz pozitiv cunotinele
subiective. Aceasta poate fi cauzat de percepia asupra expertizei proprii.
Tabel nr.4. Recapitularea ipotezelor cercetrii
H1
H2a
H2b
H3
H4
H5
H6a
H6b
H7
H8
20
Rezultatele studiului (tabelul nr. 4.) privind cunotinele msurate subiectiv i obiectiv,
precum i impactul acestora ar trebui luate n considerare de cei care vor s comercializeze
produse ecologice sau vor s ncurajeze rspndirea general a acestor produse. Dac
indivizii nu primesc informaii complete din sursele n care au ncredere, vor forma
cunotine subiective . S-a mai constatat c cei care se declar consumatori exprim CS mai
ridicat, chiar dac nu este sigur c aceste produse achiziionate sunt ntr-adevr ecologice.
Cunotinele subiective bazate pe cunotine obiective corecte , sunt mai avantajoase pentru
productor, deoarece consumatorul percepe despre produsele respective ce a dorit s
comunice productorul sau comerciantul. Cunotinele subiective bazate pe cunotine
obiective greite sau distorsionate, pot conduce pe cumprtor s apeleze la surse de achiziie
falsificate, bazate pe minciun.
Implicaii manageriale
Lucrarea de fa a avut un rol de diagnostic deoarece a dezvluit probleme importante
privind structura cunotinelor consumatorilor cu privire la produsele alimentare ecologice
i impactul acestora asupra alegerii unui produs. n lucrare am msurat cunotinele
declarative i cele procedurale privind identificarea categoriei de produs, ns prin ntrebrile
comportamentale s-a demonstrat c i la nivelul surselor de achiziie se poate observa o
confuzie. Pe lng confuzia alimentelor ecologice cu alte tipuri de alimente sntoase,
prezentat de literatura de specialitate, Henryks i Pearson (2010) disting mai multe niveluri
de confuzii, de care trebuie s in cont un productor sau un comerciant al acestor produse.
Confuzia la nivelul atributelor, la nivelul siglelor i la nivelul distribuiei alimentelor
ecologice creeaz o ameninare din partea altor produse, percepute similare sau chiar
identice cu produsele ecologice. Aceste produse inhib dezvoltarea sectorului ecologic dac
barierele de adoptare percepute de ctre consumator sunt percepute a fi mai mici (ex. preul).
Gracia i de Magistris (2008) susin c singurul instrument de a diferenia produsele organice
de cele convenionale este formarea cunotinelor i atitudinilor consumatorilor. Tot prin
informaii clare i emise n mod repetat se poate spori cuantumul de cunotine care
justific prezena celei mai importante bariere, a preului premium. Privind dintr-o
perspectiv mai larg problematica ntreag, un rol important n orientarea ctre produsele
ecologice l joac sporirea cunotinelor fa de aspecte cum ar fi influena negativ posibil a
alimentaiei convenionale asupra sntii precum i efectele negative ale agriculturii
convenionale asupra mediului (Barnes et al., 2009).
21
22
(neintenionat ecologice cum le catalogheaz Hubbard 2010). Sunt puternic prezeni cei care
achiziioneaz de la ferme mici, productori, ori obin produse ecologice din producie
proprie, deci din canale informale. ns sunt prezeni i cei care caut i cumpr produse
certificate. Aceste dou modele de comportament pot aprea concomitent chiar i n cazul
unei persoane. O segmentare clar a populaiei studiate, bazat pe interpretarea noastr
privind cunotinele obiective ar uura identificarea acestor tipuri de consumatori.
Pe baza rezultatelor i a discuiei cu consumatorii n timpul completrii chestionarelor s-a
dovedit c n lipsa unor informaii clare, mai ales despre certificare, consumatorii deduc din
cele auzite i experimentate cum ar trebui s fie un produs ecologic. Aceast imagine poate
servi ca surs de inspiraie pentru marketing, ns deseori nu coincide cu cea promovat. O
cercetare calitativ ar putea explica mai bine proveniena informaiilor, modalitatea de
interpretare a acestora de ctre consumatori i capacitatea lor de influenare a
comportamentului consumatorilor fa de produsele alimentare ecologice.
Totodat, subiectul cunotinelor consumatorilor nu este exploatat. Cercetarea de fa ne-a
demonstrat faptul c scalele de msurare a cunotinelor obiective acoper fenomene i
structuri mult mai interesante dect n situaia tratrii datelor obinute cu ajutorul lor ca un
scor mediu de cunotine. n cercetarea de fa am delimitat doar trei dimensiuni ale
cunotinelor obiective, ns nivelurile la care se pot referi acestea sunt mai numeroase. Noi
am inclus n modelul de msurare doar cteva cunotine declarative i procedurale, n
schimb nu am explorat expertiza consumatorului pentru ntreprinderea activiti n contextul
consumului produselor ecologice. Tema, problema i instrumentele de prelucrare a datelor
ne permit o abordare multivariat a structurii cunotinelor obiective, n direcia aceasta
putndu-se adnci cercetarea lor.
24
BIBLIOGRAFIA SELECTIV
1.
Aertsens, J., Mondelaers, K., Verbeke, W., Buysse, J., & Van Huylenbroeck, G.
(2011). The influence of subjective and objective knowledge on attitude, motivations
and consumption of organic food. British Food Journal, 113 (11), 1353 1378.
2.
3.
4.
5.
Ajzen, I., Joyce, N., Sheikh, S., & Gilbert Cote, N. (2011). Knowledge and the
Prediction of Behavior: The Role of Information Accuracy in the Theory of Planned
Behavior. BASIC AND APPLIED SOCIAL PSYCHOLOGY , 33, 101117.
6.
7.
Albarrasn, D., Wang, W., Li, H., & Noguchi, K. (2008). Structure of Attitudes. In W.
D. Crano, & R. Prislin (Eds.), Attitudes and Attitude Change (pp. 19-40). Psychology
Press.
8.
Armitage, C. J., & Christian, J. (2003). From Attitudes to Behaviour: Basic and
Applied Research on the Theory of Planned Behaviour. Current Psychology , 22,
187195.
9.
Armitage, C. J., & Conner, M. (2001). Efficacy of the Theory of the Planned
Behaviour: A meta-analytic review. British Journal of Social Psychology , 40, 471
499.
10.
Arvola, A., Vassallo, M., Dean, M., Lampila, P., Saba, A., Lahteenma ki, L., et al.
(2008). Predicting intentions to purchase organic food: The role of affective and
moral attitudes in the Theory of Planned Behaviour. Appetite , 50, 443454.
11.
Barnes, A. P., Vergunst, P., & Topp, K. (2009). Assessing the consumer perception of
the term organic: a citizens jury approach. British Food Journal , 111 (2), 155-164.
12.
13.
14.
Chen, M.-F. (2007). Consumer attitudes and purchase intentions in relation to organic
foods in Taiwan: Moderating effects of food-related personality traits. Food Quality
and Preference , 18, 10081021.
25
15.
Chen, M.-F. (2009). Attitude toward organic foods among Taiwanese as related to
health consciousness, environmental attitudes, and the mediating effects of a healthy
lifestyle. British Food Journal , 111 (2), pp. 165-178.
16.
de Magistris, T., & Gracia, A. (2008). The decision to buy organic food products in
Southern Italy. British Food Journal , 110 (9), 929-947.
17.
18.
19.
20.
Gotschi, E., Vogel, S., Lindenthal, T., & Larcher, M. (2010). The Role of Knowledge,
Social Norms, and Attitudes Toward Organic Products and Shopping Behavior:
Survey Results from High School Students in Vienna. The Journal of Environmental
Education , 41 (2), 88-100.
21.
Gracia, A., & de Magistris, T. (2008). The demand for organic foods in the South of
Italy: A discrete choice model. Food Policy , 33 (5), 386396.
22.
Hair, J., Black, W., Babin, B., & Anderson, R. (2010). Multivariate data analysis (7
ed.). New Jersey: Prentice-Hall.
23.
24.
Henryks, J., & Pearson, D. (2010). Misreading between the lines: Consumer
confusion over organic food labelling. Australian Journal of Communication , 37 (3),
73-86.
25.
Hong, J., & Sternthal, B. (2010). The Effects of Consumer Prior Knowledge and
Processing Strategies on Judgments. Journal of Marketing Research , 47, 301-311.
26.
Hughner, R. S., McDonagh, P., Prothero, A., Shultz, C. J., & Stanton, J. (2007). Who are
organic food consumers? A compilation and review of why people purchase organic food.
Journal of Consumer Behaviour , 6(2-3), 94110.
27.
IFOAM & FiBL. (2010). The world of organic agriculture - statistics & emerging
trends.
28.
Kilcher, L., Willer, H., Huber, B., Frieden, C., Schmutz, R., & Schmid, O. (2011).
The Organic Market in Europe. www.fibl.org. Research Institute of Organic
Agriculture FiBL and SIPPO.
29.
Napolitano, F., Braghieri, F., Piasentier, E., Favotto, S., Naspetti, S., & R, Z. (2010).
Effect of information about organic production on beef liking and consumer
willingness to pay. Food Quality and Preference , 21, 207212.
30.
Pl, Zs. (2008). Choosing Healthy Foods. MID - Marketing form Information to
Decision , 1, 263-274.
31.
32.
33.
34.
Philippe, A., & Ngobo, P.-V. (1999). Assessment of Consumer Knowledge and its
Consequences: A Multi-Component Approach. Advances in Consumer Research , 26,
569-575.
35.
Pieniac, Z., Aertsens, J., & Verbeke, W. (2010a). Subjective and objective knowledge
as determinants of organic vegetables consumption. Food Quality and Preference , 21
(6), 581-588.
36.
Pieniac, Z., Verbeke, W., & Scholderer, J. (2010b). Health-related beliefs and
consumer knowledge as determinants of fish consumption. Journal of Human
Nutrition and Dietetics, 23, 480488.
37.
38.
Plia I. & Pl Zs. (2009) The Consumers' Resources Influencing the Organic Food
Choice, MID - Marketing form Information to Decision. Risoprint Cluj-Napoca,
Editor: Moisescu O. & Plia, I., 325-334.
39.
Ruiz de Maya, S., Lpez-Lpez, I., & Munuera, J. L. (2011). Organic food
consumption in Europe: International segmentation based on value system
differences. Ecological Economics , 70, 17671775.
40.
Thgersen, J. (2005). Consumer behavior and the environment: which role for
information? In S. Krarup, & C. S. Russell (Eds.), Environment, Information and
Consumer Behavior (pp. 51-63). UK: Edward Elgar Publishing Ltd.
41.
Tsakiridou, E., Boutsouki, C., Zotos, Y., & Mattas, K. (2008). Attitudes and
behaviour towards organic products: an exploratory study. International Journal of
Retail & Distribution Management , 36 (2), 158-175.
42.
43.
Vermeir, I., & Verbeke, W. (2008). Sustainable food consumption among young
adults in Belgium: theory of planned behaviour and the role of confidence and values.
Ecological Economics , 64 (3), 542553.
44.
27