PRIN VALORIZAREA PATRIMONIULUI ISTORICTURISM

CULTURAL, INDUSTRII CULTURALE,

DEZVOLTARE

POLITICI I STRATEGII DE

DIPLOMAIE CULTURAL*

LUCIAN JORA**

right, it helps to protect a nations cultural treasures and also improve the

quality of life for

residents and visitors alike. Linking tourism with heritageandseparately. The core idea
in cultural heritage tourism and cultural industriesAbstractin general is to save and
professionaly expose heritage and culture, shareit with visitors, and take advantage of
the economic benefits derivatedfrom itculture.. When historic cultural heritage tourism
development is donecan do more for local economies than promoting them

Keywords: cultural industries, cultural tourism, cultural diplomacy.

Siturile istorice, arhitecturale i arheologice stau la baza unui anumit tip de

turism, turismul cultural sau de patrimoniu, un segment al pieei turistice n
plin avnt n Europa, dar i locul unde exist o acerb concuren, care poate s
degenereze cu uurin n kitsch cu efecte regretabile nu doar n plan economic.
Ca i caracteristic a perioadei postmoderne, patrimoniul istoric reprezentat i
promovat corespunztor de profesioniti devine o resurs considerabil, creia
multe zone i orae n declin din Europa i datoreaz revirimentul economic. Fa de abrutizarea prin munc de la nceputurile erei industriale, postindustrialul
reduce programatic timpul de munc i expandeaz timpul liber care nu mai
poate fi valorificat superior i recuperator dect prin loisir 1. Creterea speranei
medii de via, n paralel cu diversificarea i ieftinirea mijloacelor de transport
in-

POLITICI I STRATEGII DE DEZVOLTARE

43

cio-umane i politice aplicative. Program de pregtire postdoctoral i burse postdoctorale

de cercetare n do-meniul tiinelor socio-umane i politice, cofinanat din Fondul Social European, prin
Programul OperaionalSectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Investete n oameni.ewishromania.ro/turism.php/turismul-cultural-evreiesc/rea unui sistem modern multimedia de inventariere i
informatizare privind patrimoniul cultural al comunit-ilor evreieti din Romnia, n contextul european al
multietnicitii i diversitii patrimoniale***1Aceast lucrare a fost finanat din contractul
POSDRU/89/1.5/S/ 62259, proiect strategic tiine so-Cercettor tiinific n cadrul Institutului de tiine
Politice i Relaii Internaionale.Idee exprimat de Mircea Moldovan n articolul Turismul cultural
evreiescaccesat 28.09.2012.
, finanat din proiectul C, http://www.rea-

Rev. t. Pol. Rel. Int., IX, 3, pp. 4252, Bucureti, 2012.

2

ternaional (nemaivorbind de libera circulaie a persoanelor, abolirea

controalelor la frontier, moneda unic etc.), faciliteaz creterea numrului de
turiti n cutare de noi experiene cu precdere culturale. n egal msur, cu
precdere n Europa, destinaiile turistice estivale nu pot s concureze din
punctul de vedere al raportului pre-calitate locaiile sud-mediteraneene i
nord-africane (Maroc, Tunisia, Egipt) i se axeaz ntr-o msur mai mare pe
oferte n care motivaia experienei culturale de calitate devine esenial.
De asemenea, exist un numr n cretere de pensionari din SUA, Canada,
Israel i alte ri occidentale, muli dintre ei plecai sau cu rdcini n Europa
Central i de Est, care sunt potenial interesai de experiene turistice
culturale de calitate ce le permit s-i descopere rdcinile ntr-un mod autentic,
subtil i discret.
Peste tot n rile dezvoltate prosper produsele de turism cultural ce
valorific vechi rute comerciale, trasee de pelerinaj, vechi obiceiuri, vechi
reete culinare, un anumit mod de organizare a timpului i stil de via. Prin
produsele turismului cultural / turismului de patrimoniu, prin reprezentarea
istoriei este posibil reimplantarea unor imagini urbane i configuraii
arhitecturale care s ofere noi experiene de via apreciate de consumatorul
actual de turism. n Uniunea European, sectorul industriilor i serviciilor
culturale (incluznd turismul cultural sau de patrimoniu) a avut o cretere de
peste 60% n ultimul deceniu, cu un potenial de cretere dublu fa de cel al
altor sectoare2. Domeniul industriilor culturale este nou i nc deficitar nu doar
n Romnia, ci n ntreaga Uniune European, unde se estimeaz c acest sector
de servicii beneficiaz de un potenial de cretere superior altor sectoare 3. ntr-o
economie a cunoaterii, pentru Romnia, ca stat membru al Uniunii
Europene, se deschid oportuniti de dezvoltare i investiii deosebite i n

POLITICI I STRATEGII DE DEZVOLTARE

44

acest sector, care poate s contribuie la mbuntirea imaginii de ar a

Romniei n ansamblul ei i la sporirea atractivitii acesteia ca destinaie de
investiii. Pn n prezent, n Romnia nu au existat dect puine premise de
dezvoltare a turismului cultural i industriilor culturale n varianta lor autentic
i nevulgarizant. Exist de mult timp agenii de turism care includ n ofertele
lor circuite, vizite ghidate la monumente i situri istorice cum sunt bisericile
pictate din nordul Moldovei, ansamblul sculpturilor lui Brncui de la Trgu Jiu
sau ruinele dacice de la Sarmisegetuza, dar acestea nu sunt proiecte culturale
veritabile, ci servicii. Serviciile turistice n sine pot fi de calitate, dar tot rmn
la stadiul unui produs comercial gol de substan cultural autentic. Pentru ca
produsul de turism cultural s fac saltul calitativ de la serviciu la cel de
experien cultural autentic de calitate, el trebuie rafinat prin intervenia
profesionistului cu studii academice de specialitate menite s ofere valoare
adugat acestui gen de produse. La ora actual, serviciile de turism cul- 183
, pp.2 EC GREEN PAPER,1-16.. Unlocking the potential of cultural and creative
industries Brussels, COM(2010)

3 Ibidem
3

tural cu tangen pentru valorificarea patrimoniului istoric nu genereaz dect

n mic msur valori adugate economice, iar sociale sau cultural/academice
cu att mai puin pentru c nu provoac schimbri de atitudine n spaiul
colectivitilor locale i nu au consecine directe n dezvoltarea unui posibil
dialog cultural. Turismul cultural ca iniiativ are nevoie i n Romnia de
instituionalizarea unui dialog permanent al mediului academic cu mediul
privat. Acest lucru implic mai nti depirea a numeroase obstacole mentale
de ambele pri. Sunt obstacole generate de prpastia care separ n general
cultura i mentalul mediului academic de cultura i mentalul antreprenorial cu
intenia de a gsi compromisul necesar ntre dimensiunea economic i
dimensiunea tiinific, academic a reprezentrii patrimoniului i a integrrii
sale prin aciuni i intervenii profesionale de bun gust care s-i asigure la un
nivel corespunztor sustenabilitatea pentru generaiile viitoare.

Industrii culturale
Noiunea este de dat recent i desemneaz afacerile legate de: arta
spectacolului, artele vizuale, promovarea patrimoniului cultural istoric,
industria cinematografic, televiziune i radio, publicaii, noile mijloace media,
muzic, jocurile video, arhitectur i design, creaie de mod i publicitate.
Industriile culturale i creative au luat o amploare deosebit n societatea
postindustrial, a crei putere este dat de tehnologiile informaionale i de

45

LUCIAN JORA

comunicare, dar i de sectorul serviciilor. Sub impactul IT&C, vechea industrie

a loisir-ului, a timpului liber s-a diversificat i s-a democratizat, ieind tot mai
mult de sub dominaia marilor companii, pentru a fi acaparat de IMM-uri.
Procesul a condus la eliberarea creativitii i ingeniozitii, la spargerea
multor tipare, la naterea de afaceri noi, legate de interesele culturale, de
cunoatere, informare i de timp liber ale indivizilor umani. Sunt demonstrate n
numeroase studii (multe finanate de Comisia European) modul i msura n
care industriile culturale i creative contribuie la competitivitatea i coeziunea
social a oraelor i regiunilor comunitare. Exemplul capitalelor culturale
europene arat c investiiile n acest sector creeaz locuri de munc i
contribuie la transformarea imaginii oraelor n obiective atractive de investiii.
Studiul privind economia culturii n Europa, elaborat n 2006 de Societatea
KEA European Affairs, la cererea Comisiei Europene, demonstreaz felul n
care industria cultural este n sine dinamic n ce privete crearea locurilor de
munc n UE4. n 2004, numrul celor angajai n acest sector se ridica la 5,8
milioane, adic 3,1% din totalul populaiei active a

UE-25, iar n 2003 industria cultural a contribuit cu 2,6% la PIB-

ul UE.4 Mara Iglesias, Philippe Kern, Valentina Montalto. KEA European Affairs Utilizarea fondurilor
structurale pentru proiecte culturale, IP/B/CULT/FWC/2010-001/Lot4/C2/SC1.

Alte studii din ultimii ani sunt i mai punctuale. Dintre cele mai citate
amintim: Culture and Local Development elaborat n cadrul Programului
LEED (2006) de Xavier Greffe (Universitatea Sorbona) i Sylvie Pflieger
(Universitatea Ren Descartes), n colaborare cu Antonella Noya (specialist
al OECD); International Measurement of the Economic and Social Importance
of Culture publicat n 2006 de ctre John C. Gordon i Helen Beilby-Orrin,
n cadrul Directoratului de Statistic al OECD (Paris); la care se adaug
rapoartele UNESCO, World Report on Cultural Diversity, sau cele din cadrul
Departamentului de Statistic Cultural i Comunicare i al Diviziei de Politici
Culturale i Dialog Intercultural.Am amintit n mod direct aceste studii
deoarece pe baza lor, n ultimii ani, att n Romnia ct i n UE, s-au structurat
campaniile de lobbism, att ct a fost, n favoarea industriilor culturale i
majoritatea articolelor de specialitate5. Sumariznd aceste studii i rapoarte
aflm c sectoarele creative i culturale au generat o cifr de afaceri de peste
650 miliarde de euro n anul 2003, de peste dou ori mai mult dect industria de

46

POLITICI I STRATEGII DE DEZVOLTARE

automobile; cele mai mari cinci ri europene Marea Britanie, Germania,

Frana, Italia i Spania cumuleaz aproape trei sferturi din producia
sectoarelor culturale i creative la nivel european, similar ns forei lor
economice totale de 74% din PIB-ul UE-25 6. Contribuia acestor sectoare la
PIB-ul Uniunii Europene a fost de 2,6% n acelai an, comparativ cu 2,3% n
cazul industriei chimice, de cauciuc i plastic, 2,1% n cazul sectorului
imobiliar, 1,9% n cazul industriei alimentare, buturilor i tutunului sau 0,5%
n cazul industriei textile; ritmul de cretere a ceea ce CE numete sectoare
creative i culturale a fost de aproape 20% n termenii valorii adugate, ntre
1999 i 2003, adic cu aproximativ 1.000% ori mai mare dect cea a ntregii
economii europene; 5,8 milioane persoane erau angajate n anul 2004 n aceste
sectoare, adic 3,1% din totalul forei de munc active n UE-25 7. Subliniem c
este vorba doar de efecte directe i cuantificabile ale culturii n dezvoltarea unei
economii competitive, la care n ultimii ani se adaug studii i eforturi de
cuantificare a efectelor indirecte ale culturii nmagazinate n industriile
culturale precum interdependenele cu sectorul tehnologiei informaiilor i
comunicaiilor, cu atragerea investiiilor i dezvoltarea turismului.
Concluziile raportului The Economy of Culture in Europe contureaz
realitatea a 30 de state europene prin evaluarea impactului economic i social al
cul-

Development,

programului UEmniei, www.cultura2000.ro.

for Education and Culture),

7

October 2006, disponibil la http://www.keanet.eu/ecoculture/studynew.pdf.turii5 868The Economy of

Culture n Europe

Ibidem

IbidemDe exemplu studiile Valeriu Ioan-Franc i Elena-Manuela Itoc, Cultural

Tourism and Sustainable.

Ca elemente de inovaie semnalm importana unor

abordri vizavi de cul-.. Romanian Journal of Economic ForecastingCultura 2007-2013 sau
materialele publicate de, Study prepared for the European Commission (Directorate-General 1/2007,
articolele Andreei Vaas de prezentare aPunctul Naional de Contact Cultural al Ro5

tur transformate n politici i strategii la nivelul celei mai mari structuri

economice mondiale, Uniunea European. Cultura ca i concept este
poziionat n punctul de intersectare al sferelor politice i economice ale
proiectului european ca i construcie n devenire. Cultura valorizat n
industrii culturale nu este doar mijloc de creare de plus valoare, ci i un
instrument de comunicare a valorilor i de promovare a obiectivelor de interes
public. Avem de-a face cu, teoretic, cel puin o abordare integrat a culturii n
politicile UE. Cele mai recente politici europene n domeniul culturii, inovrii i

47

LUCIAN JORA

coeziunii accept aceast abordare i indic modul n care interconexiunile

dintre diferitele dimensiuni ale culturii pot s contribuie la diverse aspecte ale
vieii economice i sociale:
cultura ca instrument de susinere a dialogului intercultural, a creativitii
i a relaiilor internaionale (Agenda pentru cultur, 2007);
o abordare mai larg a culturii, inclusiv investiii n design i n industriile
creative (Uniunea inovrii, 2010);
cultura definit ca un factor de atractivitate n orae i regiuni, iar
industriile creative sunt considerate drept cele mai nimerite pentru a asigura
legtura ntre creativitate i inovare (Regiunile contribuie la creterea
inteligent, 2010);
regiunile i oraele, care dein competene n domeniul culturii, i-au asumat aceast schimbare de paradigm politic a UE.
Cum ns de la teorie la practic a fost i este o distan apreciabil, am
remarcat c abordarea de mai sus nu a fost inclus ntr-un document strategic
fundamental menit s materializeze o abordare prin acces la fonduri destinate
proiectelor culturale n sine. Astfel, Cadrul de reglementare al politicii de
coeziune pe 2007-2013 raporteaz n principal cultura la turism (turismul
cultural), la renovarea/construirea de infrastructuri culturale, la furnizarea de
servicii culturale i la conservarea i dezvoltarea bunurilor culturale i a
patrimoniului. Cadrul nu face referire la potenialul culturii ca surs de inovare
nontehnologic sau social per se sau la contribuia culturii la reabilitarea
oraelor i nici la impactul sectoarelor cultural i creativ asupra economiei
ecologice, ceea ce priveaz multe proiecte de la finanare din fonduri
structurale (care reprezint aproximativ 80% din finanarea nerambursabil
pentru dezvoltare acordat de UE pe obiectivul Coeziune). Pentru a ilustra acest
lucru, amintim c ntr-adevr fondurile destinate nominal programelor culturale
au crescut, dar mult prea puin pentru a face o diferen real n msur s
materializeze n fapte o schimbare de paradigm strategic. De exemplu, prin
programul comunitar Cultura 2007-2013, fondurile europene nominal destinate
proiectelor culturale per se au crescut la circa 1 euro pe locuitor. Prin
comparaie, subvenia agricol UE acordat pentru o vit este de dou ori mai
mare pentru c este finanat din alte programe ataate obiectivului Coeziune
sau Politicii Agricole Comune.
Scopul multor iniiative i programe academice din ultimii ani este de a
forma profesionitii n msur s opereze n sectorul turismului cultural printr-o
6

abordare n care patrimoniul cultural face parte dintr-o strategie integrat de

sprijinire a proceselor de cretere social, iar o valoare istoric devine o valoare
economic, creatoare de resurse, nu doar consumatoare de resurse. Manifestri
gen TIFF (Transilvania International Film Festival) din Cluj sau Festivalul de
Jazz de la Sibiu dezvolt, an de an, profilul internaional al comunitilor

POLITICI I STRATEGII DE DEZVOLTARE

48

locale respective, iar acest lucru se vede n numrul crescut de turiti i relativa
prosperitate economic, chiar n condiii de criz. Reorientarea spre turismul
cultural prin ridicarea Muzeului Guggenheim, de ctre arhitectul Frank O.
Gehry, a avut rolul su n revitalizarea economic a capitalei rii Basce,
respectiv este unul din motivele principale ce determin 2 din 3 turiti s aleag
aceast destinaie. Exemplele spaniole sunt cel mai adesea citate n exemplele
de succes ale strategiei de culturalizare a economiei i economizare a culturii.
Modernizarea, inteligent promovat, a celor mai renumite muzee din Madrid
i a altor muzee de interes mondial Muzeul Picasso din Malaga i Muzeul de
Arte Contemporane Es Baluard din Palma de Mallorca a atras un numr
record de turiti. Experiena celorlalte orae culturale europene, precum Graz
(2003), Lille (2004) sau Sibiu i Luxemburg (2007), adaug noi argumente
pentru contientizarea rolului economico-social al valorizrii patrimoniului
cultural istoric. Sibiul apare n topul celor mai vizitate orae pentru turismul
cultural, devansnd locaii mult mai sonore, ca Bruxelles, Stockholm,
Liverpool i Copenhaga. Topul este dominat n continuare de capitala Italiei,
Roma. Unul dintre cele mai vechi portaluri de tiri de cltorie din lume, Travel
Daily News, a dat publicitii un top al celor mai vizitate orae pentru turismul
cultural. Sibiul figureaz pe un onorant loc 19, ntr-un clasament n care primele
5 locuri sunt ocupate, n ordine, de Roma, Paris, Florena,Atena i Londra.
Clasamentul a fost realizat pe baza unui sondaj efectuat n 8 ri, iar cifrele
arat o cretere a turismului cultural, de la 17% n urm cu 10 ani, la 31% n
2007. Parisul i Roma iau consolidat poziiile n top, fiind declarate de
majoritatea respondenilor destinaii culturale favorite. Potrivit portalului de
cltorie, Sibiu, din Romnia, a cunoscut o cretere a notorietii datorit
statutului de Capital Cultural European 2007. Niciun alt ora din Romnia
nu mai figureaz n top. Un studiu efectuat pe mai mult de 5.000 de turiti
venii la Sibiu n ultimii zece ani relev faptul c aproape trei sferturi din
musafirii oraului au studii superioare9.
Direct legate de valorizarea patrimoniului prin turism cultural i de industriile culturale au aprut discipline relativ noi.
Arheologia industrial este o disciplin relativ nou, care interacioneaz cu
economia, urbanismul i istoria artei. Pe de o parte, sunt concentrate interesele

principiile de baz ale cercetrii fiind implementate de britanicul Greg Richards, de la

Asociaia ATLAS(care

se ocup de conservarea i protejarea spaiilor productive

abandonate, pe deEuropean Association for Leisure and Tourism Studies9 Studiul a fost coordonat de
profesorul Ilie Rotariu, din cadrul Universitii Lucian Blaga din Sibiu,). 7

49

LUCIAN JORA

alt parte, edificiul industrial este privit ca un document neintenionat pentru

studiul interdisciplinar sau pentru o experien interesant i inedit ntr-un
traseu turistic tematic dedicat. Obiectul de patrimoniu industrial, ca document,
poate oferi rspunsul la o serie de ntrebri privitor la condiii de lucru,
inovaie tehnic, mod de producie etc. Cele mai cunoscute i mai citate
exemple de succes din lume ar fi: Oraul bumbacului Lowell, Massachussetts,
Satul-fabric Grand Hornu Belgia, reutilizarea stabilimentului Fiat n
Torino, recuperarea complexului de morrit Stucky n Veneia i, n sfrit,
exemplul de cea mai mare notorietate Docurile Londoneze.
Tot n ultimii ani, aferent industriilor culturale i turismului cultural, sunt n
vog aciunile de reenactment (punerea n scen a unor evenimente istorice cu
acuratee sau programele de arheologie experimental). n Romnia, am asistat
la iniiative interesante de recreare a unei aezri de cultur Cucuteni (i
implicit de amenajare n scop turistic), precum i la o iniiativ romno-bulgar
de reconstituire a btliei de la Turtucaia. n vara lui 2012, la Roma, n muzeul
amenajat n Forul lui Traian, era n vog programul de arheologie
experimental de popularizare Una giornata con Traiano, compus din mai
multe ateliere tematice Mod i cosmetic roman (n care vizitatorii, contra
5 euro, puteau s probeze diverse produse cosmetice, creme i parfumuri, s
nvee s croiasc obiecte de vestimentaie tipic romane, documentate pentru
secolul I A.D.); alt atelier (probabil cel mai frecventat) era dedicat buctriei
romane reete, degustri etc.; alt atelier era dedicat refacerii atmosferei i
condiiilor dintr-o coal roman modul de predare, scris pe tblie cerate
sau papirus; ultimul atelier era dedicat tehnicilor de construcie tipice romane,
cu demonstraii concrete de realizare a mortarului sau utilizare a tehnicilor de
msurare a timpului. Toate atelierele promiteau, contra unei sume modice, ntre
3 i 5 euro, o experien autentic realizat n urma unei documentri riguroase.
Avem de-a face cu un produs tipic de turism cultural / industrie cultural bine
realizat, inovativ i aplicabil n centrul Romei, zon care primete zilnic zeci de
mii de turiti.
Mitropolia Moldovei i Bucovinei este partener ntr-un proiect interesant de
valorizare a patrimoniului arhitectural al regimului totalitar comunist alturi de
alte 18 instituii din Europa de Sud-Est, ncepnd cu luna ianuarie 2011. Prin
proiect se dorete definirea i promovarea unui traseu cultural avnd la baz
construcii reprezentative specifice arhitecturii regimului totalitar din secolul al
XX-lea. Iniiativa se va finaliza prin ntocmirea unui dosar care va fi transmis
ctre Consiliul Europei pentru crearea unui itinerar cultural european i
introducerea acestuia n Atlasul de Itinerare Culturale Europene. Conform celor
declarate presei de iniiatorii proiectului, se vor pregti un manual
transnaional de valorificare economic a patrimoniului architectural i
identificarea i catalogarea n format digital a fotografiilor de arhiv, filmelor,
obiectelor aparinnd perioadei regimului totalitar. n respectivul proiect,
fiecare partener contribuie cu un numr de

POLITICI I STRATEGII DE DEZVOLTARE

50

cel puin ase studii de caz n care, alturi de aspecte tipice operaiunilor de
inventariere (locaia cldirilor, perioada proiectrii, numele proiectanilor i
arhitecilor), se iau n calcul i aspecte sofisticate de imagistic, imaginar
social, influena cldirilor asupra societii n perioada respectiv (dar i n
ziua de azi), felul n care au fost privite atunci i acum etc. Au fost elaborate i
ase studii de caz n cadrul proiectului ATRIUM prin selectarea a ceea ce
experii consider a fi cele mai reprezentative exemple de arhitectur
comunist din Romnia: Palatul Parlamentului, Casa Scnteii, Monumentul
Eroilor Neamului, Amsamblul Piaa 21 Decembrie 1989, Teatrul Naional Ion
Luca Caragiale localizate n Bucureti, Casa de Cultur a Sindicatelor din
Suceava i Ansamblul Piaa Unirii cu Hotel Unirea din Iai. Genul acesta de
arhitectur exotic, reprezentativ pentru nsui exotismul comunismului
romnesc n variantele sale stalinist i ceauist, este n msur s ofere un
aspect de inovaie fa de alte oferte de turism cultural i s permit valorizarea
cultural i economic, precum i umanizarea acestor obiective care, ne place
sau nu, fac parte din istoria noastr i patrimoniul cultural istoric naional i de
ctiva ani european. Fiind vorba de patrimoniul arhitectural specific
regimurilor dictatoriale/totalitare, probabil c ar fi de dorit includerea pe aceast
rut i a celor ctorva cldiri din Bucureti inspirate de arhitectura mussolinian
sau de naional-socialismul german.
nainte de a vorbi de produsul final al programelor de turism cultural avem
nevoie de o infrastructur corespunztoare, majoritatea obiectivelor integrabile
circuitelor turistice fiind ntr-o stare avansat de degradare, nu doar n Romnia.
Sursele de finanare sunt mereu o problem. Conform profesorului Claudio
Modena de la Universitatea din Padova, o soluie practic i funcional pentru
salvarea i, ulterior, integrarea patrimoniului imobil n circuitul economic
cultural de calitate este privatizarea acestui patrimoniu 10. i pentru romni se
pare c cea mai bun strategie e s mizeze pe investitorii autohtoni sau strini.
Pentru reabilitarea i conservarea cldirilor este nevoie de multe resurse
economice, resurse de care statul nu dispune de unul singur. Mereu se vor gsi
voci care s blameze implicarea mediului privat n orice ine de patrimoniu
istoric, dar a se vedea c inclusiv n Italia (a aptea putere economic a lumii),
n ciuda polemicilor, pn la urm s-a instituit varianta valorificrii bunurilor.
Ideea este de a da o valoare comercial oricrei cldiri istorice, de a gsi resurse
economice pentru a valorifica bunul respectiv, dar nu oricum, ci cu respectarea
strict a unor norme. n Romnia, mai ales, aceast soluie, n multe locuri
unde a fost practicat n ultimele dou decenii, a sfrit n aciuni regretabile
(fie s-a dat unor cldiri patrimoniale o destinaie improprie, fie renovarea,
restaurarea a nsemnat de fapt distrugerea artefactelor originale, fie din cauza
lipsei implicrii specialitilor s-a10 Claudio Modena, interviu susinut n

51

LUCIAN JORA

cadrul Conferinei Conservarea arhitecturii istorice cu consideraii despre realitatea din Romnia Aula
Bibliotecii, Universitatea de Vest din Timioara, 04.04.2011.
9

ajuns la soluii kitsch ce transform turismul cultural prin valorizarea istoriei

ntr-un fel de mascarad). Produsul de turism cultural integrat i de calitate este
esenial pentru succesul acestei strategii. n cazul Italiei avem experiena de
succes din ultimii ani a centrelor minore foarte bine conservate, dei au fost
abandonate mult timp, care, dup aplicarea unor programe de restaurare,
amenajare profesional i valorizare, atrag muli turiti dornici s triasc
experiena unui burg medieval european (un numr mare de turiti asiatici mai
ales). Un exemplu de iniiativ n burguri istorice este Sextantio, unde casele
rneti au devenit hoteluri care ofer tot confortul n accepiunea actual, dar
fr a afecta patina rustic i originalitatea, ceea ce desigur nu este la ndemna
oricui. n Italia, privatizarea cldirilor de patrimoniu se face n baza unor
contracte n care se pun condiii clare, clauze severe care sunt n general
respectate, garanii respectrii acestor clauze fiind oameni calificai care
urmresc cum se desfoar interveniile de reabilitare la aceste cldiri. Chiar i
aa, expertul italian citat consider c Italia nu e cel mai bun exemplu n acest
domeniu, interveniile invazive nefiind deloc puine.
Contrar opiniei expertului italian, care consider c n Romnia exist o
cultur a protejrii bunului istoric dar lipsesc banii, noi considerm c
dimpotriv, bani s-ar mai gsi, dar lipsesc cultura protejrii i valorizrii
bunului de patrimoniu, expertiza n domeniu etc. n ultimii 20 de ani, la nivel
naional, au fost reabilitate profesionist doar cteva cldiri, i acelea cu experi
adui din afar. Nu avem de pild coli sau ofertani de cursuri de calificare
pentru meserii eseniale (tmplar restaurator, pietrar restaurator, zidar
restaurator, dei n ultimii ani au aprut cteva cursuri de specializare, care nu
pot s ofere ns o calificare complet).
Cnd vorbim de dimensiune economic, automat trebuie s avem pus la
punct i un sistem de cuantificare a beneficiilor economice ale industriilor
culturale, ori aceasta este una din marile provocri atunci cnd avem de-a face
cu orice act de cultur autentic. Indicatori specifici pentru turismul cultural prin
valorizarea patrimoniului istoric ar fi: numrul de vizitatori anual, existena
muzeelor de sit, numrul de evenimente, numrul vizitelor educaionale i
aciuni care s poat cuantifica nivelul de implicare a comunitii. La acestea
se pot aduga n ultimii ani mai ales indicatori specifici diplomaiei culturale i
dimensiunii de conflict prevention mai ales n cazul unor proiecte de
valorizare a patrimoniului cu valene multietnice n zone postconflict. Cazul
Clujului este binecunoscut i poate fi considerat un exemplu-coal n acest
sens. Reprezentarea i valorizarea patrimoniului istoric prin programe de turism
cultural, comemorri, festivaluri, emisiuni/documentare TV este domeniul care
face posibil prezentarea felului n care zone de fractur i conflict pot fi

POLITICI I STRATEGII DE DEZVOLTARE

52

prezentate nu doar sub aspectul unei istorii conflictuale, dar i sub aspectul
contribuiei la identitatea comun a unei regiuni europene locuite de naiuni
diferite (Europa Central sau Balcani, Mediterana sau spaiul Mrii Negre).
10

Reprezentarea patrimoniului istoric prin programe de turism cultural poate

s fie considerat ca act de diplomaie cultural. Chiar dac conceptul n sine
este de dat recent (postbelic), diplomaia cultural a fost practic curent dea lungul istoriei. Exploratori, cltori, comerciani, artiti pot s fie considerai
ambasadorii unei anumite civilizaii i culturi (Marco Polo sau Milescu Sptaru
pot s fie considerai ambasadori culturali ai civilizaiei europene n Orientul
ndeprtat). n accepiune mai larg, considerm c de facto orice persoan
care faciliteaz cunoaterea ntr-un mediu strin a unei alte culturi i schimbul
de idei practic diplomaia cultural. Interaciunea dintre indivizi este cel mai
bun facilitator al cunoaterii limbii, culturii, tradiiilor i civilizaiei proprii, iar
n acest context turismul cultural, expoziiile cu tematic istoric, emisiunile
documentare, site-urile web dedicate au un rol important.
O definiie comun acceptat i relevant pentru importana turismului
cultural n aceast paradigm este dat de politologul american Milton C.
Cummings, care descrie diplomaia cultural ca schimbul de idei, informaii,
valori sisteme, tradiii, credine i alte aspecte ale culturii i civilizaiei proprii
cu scopul de a facilita nelegerea i cunoaterea reciproc 11.
n legtur direct att cu diplomaia cultural ct i cu turismul cultural i
dimensiunea economic a valorizrii patrimoniului istoric ar fi esena brandului
ceniu i multe miloane de dolari cheltuite nc nu au reuit s-i dea un
rspunspentru turismul cultural. Pentru Romnia e un aspect cruia aproximativ
un desatisfctor. Se las ateptat n continuare, identificat i formulat
esena brandului Romnia: un concept clar, puternic, difereniator, universal
acceptat de romni i capabil s acioneze ca o umbrel pentru domenii i
circumstane de aplicare diverse. n alte ri care au un brand consacrat au fost
alese, n general, domeniile forte ale rii (industrii, competene, personaliti
i trsturi de caracter, monumente ale naturii, evenimente istorice etc.) care
sunt familiare sau prin care ntr-un fel sau altul cei crora le este adresat
mesajul identific un popor, o cultur. Se poate realiza o selecie a imaginilor
pozitive i atractive vizavi de un anumit public int, dar adesea cei care vor
face subiectul brandului cultural n sine nu se vor regsi n imaginea creat,
pentru c au despre sine, n mentalul colectiv, o imagine contientizat diferit.
Brandingul prin turism cultural ar avea multe n comun cu imaginea de brand
construit pentru exporturile industriale sau pentru atragerea de investiii, dup
cum alte detalii vor fi diferite. Implementarea strategiei este momentul
adevrului pentru orice consideraii teoretice, iar aici responsabilitatea revine
n mic parte strategiilor guvernamentale, ataailor culturali sau institutelor
culturale din strintate. Ni se repet continuu

53

LUCIAN JORA

de ctre consultani renumii c sunt necesare atitudini i aciuni, menite s

arateD.C: Center for Arts and Culture, 2003, 1 citat n Report of the Advisory Committee on Cultural
Diplomacy11 Milton C. Cummings, Jr. Cultural Diplomacy and the United States
Government: A Survey, Washington,

U.S. Department of State, September 2005.

11

lumii, de jos n sus, care este noul brand al Romniei (dar care este vechiul
brand cunoscut i nvederat?, am ntreba noi). Publicitatea este poluare, iar
marketingul este o pierdere de timp cnd avem de-a face cu o naiune ne
spune Simon Anholt, dar adaug imediat contrazicndu-se: Numai aciuni
selectate cu atenie i executate cu mult ndemnare pot schimba percepiile
oamenilor asupra unei ri. Imaginea naional este creat mai mult sau mai
puin de toi cei care reprezint un punct de contact cu exteriorul (prin ei nii,
prin produsele, serviciile sau activitile lor). Respectivii trebuie s introduc n
comportamentul propriu, n vestimentaie, n atitudini, n strategiile de afaceri
i de brand ale companiilor lor elementele-cheie ale strategiei de branding
naional.
Un motiv n plus l-ar reprezenta i faptul c prin branding cultural i
diplomaie cultural se pot recupera anumite decalaje i arde etape ale
dezvoltrii. Dac din punct de vedere economic se pot delimita rile bogate de
cele srace, din punct de vedere cultural raportul energiilor creative este diferit,
echilibrul fiind deplasat n favoarea rilor din aa-zisa lume a treia, literatura
sud-american fiind un caz exemplar n acest sens.