UNIVERSITATEA NICOLAE TITULESCU

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE SPECIALIZAREA

MARKETING

TEORII FUNDAMENTALE ȘI MODELE

GLOBALE PRIVITOARE LA
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

PROFESOR:COSTEL STANCIU
STUDENT:METESAN DORU ADRIAN
 MK GRUPA 2

TEORII FUNDAMENTALE ȘI MODELE GLOBALE PRIVITOARE LA COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI

Studierea si cunoașterea comportamentului consumatorului a

preocupat oamenii de știința, care au încercat sa descrie si sa
explice comportamentul consumatorului prin prisma mecanismelor și proceselor care operează in "cutia
neagra". Au apărut astfel teorii fundamentale si modele globale, realizate din perspectiva oferita de mai
multe discipline științifice.

Printre cele mai cunoscute astfel de teorii si modele din aceasta categoric se număra

(după numele autorilor lor): modelul MARSHALLIAN; modelul PAVLOVIAN, modelul

FREUDIAN, modelul VEBLENIAN si modelul HOBBESIAN.

In legătura cu aceste teorii si modele globale ale studierii comportamentului consumatorului se

impune o precizare deosebit de importanta: acestea au fost create in momente diferite de timp,
autorii lor concentrându-si eforturile in a încerca sa dea răspunsuri relativ complete acestei
problematici. Crearea acestor modele si teorii a fost relativ independenta, in sensul ca autorii s-au
referit la perspectiva oferita de o anumita știința, fără a fi preocupați explicit de interdependențele
existente in definirea proceselor comportamentale.

Ulterior, specialiștii din sfera marketingului si, in ultimul sfert de veac, cei din

domeniul comportamentului consumatorului, au abordat de o maniera integratoare aceste modele si

teorii, asigurând un fundament realmente științific studierii comportamentului consumatorului. Mai
mult decât atât, astfel de specialist au recurs chiar la adaptarea modelelor globale si a teoriilor la
care ne referim la specificitatea studierii comportamentului consumatorului, aceasta adaptare fund
îndelung experimentata si susținuta prin cercetări concrete, care au avut drept rezultanta creșterea in
timp a "valorii" modelelor si teoriilor de la care s-a pornit.

Pe aceasta cale, se subliniază ca teoriile si modelele globale stau, de fapt, la baza elaborării unor
modele analitice moderne si performante ale comportamentului
consumatorului, care nu ar fi fost posibil sa fie create si aplicate daca nu se dispunea de ceea ce au oferit
științei autorii de care ne ocupam in aceasta secțiune a demersului nostru gnoseologic.
 Modelul MARSHALLIAN

Modelul Marshallian este denumit astfel după numele creatorului sau, A. Marshall. Acest model
acreditează teoria potrivit căreia deciziile de cumpărare, precum si achiziționarea propriu-zisa a
mărfurilor si/sau serviciilor sunt efectul unor calcule raționale si

conștient economice. Oamenii își cheltuiesc veniturile pentru cumpărarea acelor mărfuri care

le procura cea mai mare satisfacție, in concordanta însa cu gusturi raționale si cu preturile pe care sunt
nevoiți sa le plătească.

Teoria lui Marshall isi are originea in scrieri ale lui Adam Smith si Jeremy Bentham

si pornește de la conceptul de utilitate marginala a valorilor diferitelor bunuri si servicii (teoria utilității
marginale a fast lansata independent si aproape simultan de W. Jevons si A. Marshall - Anglia, Karl
Mengel - Austria si Leon Walras –Elveția, in perioada 1871-1874).

Pe măsura ce o nevoie este satisfăcuta prin consumarea (utilizarea) unui bun, o cantitate
suplimentara din acel bun are o valoare tot mai mica. Utilitatea marginala este. astfel, sporul de utilitate
generat de creșterea cu o unitate a cantității consumate. Consumatorii își ierarhizează satisfacerea
nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginala.

Metoda lui Marshall examinează efectul modificării unei singure variabile -PRETUL

- asupra comportamentului consumatorului, considerând celelalte variabile comportamentale constante

(nemodificate), potrivit condiției generale a experimentelor științifice "caeteris paribus".

Prin aceasta prisma conceptuală, teoria si metoda lui Marshall propun, pentru a

măsura intensitatea trebuințelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor etc. asociate ființei umane,
consumatorului, așa-zisa "rigla de măsurare a banilor".

"Omul economic" (homo oeconomicus) creat de Marshall este preocupat de a obține avantaje pentru sine
prin calcularea amănunțita a consecințelor de "fericire" pe care le oferă cumpărarea de bunuri si servicii.
Prin aceasta abordare, acesta este un model mai mult normativ decât descriptiv, oferind norme
logice pentru cumpărătorii care vor sa fie "raționali".

Ca valoare operaționala, modelul Marshallian impune importanta apreciabila a studierii preturilor si

a veniturilor in cercetările de marketing, respectiv a efectelor modificării acestora asupra
comportamentului consumatorului.

Meritul fundamental al modelului Marshallian consta in faptul ca pune in discuție problema factorilor
economici in general, explicând o parte a mecanismelor si proceselor din "cutia neagra". Pe baza acestui
model fundamental, in studiile comportamentale sunt incluși numeroși factori economici,
fie pentru a testa explicit diferite reacții comportamentale, fie pentru a oferi un
fundament pentru aplicarea unor criterii de segmentare sau tipologie, necesare pentru tratarea fragmentata
a piețelor.

Modelul PAVLOVIAN

Modelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are la baza teoria învățării.
Acest model este inspirat de experiențele fiziologului si psihologului I. P. Pavlov (care a trăit intre anii
1849-1936 si a descoperit, printre altele, reflexele dobândite in timpul vieții, sub influenta condițiilor de
mediu - reflexele condiționate).

Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul Pavlovian operează cu patru

concepte de baza: impuls; sugestie; reacție; recidiva.

Impulsurile sunt nevoi, motive, aspirații etc. ale unor stimuli puternici, asociați

individului, care-1 obliga pe acesta la acțiune. Impulsurile por fi:

¾ primare (foame, sete, frig etc.) si

¾ dobândite (învățate) in relațiile sociale (cooperarea, frica etc.).

Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul acțiunii unor stimuli, dar mai slabi, caracteristici
deopotrivă mediului si individului, care decid cu privire la modul in care reacționează subiectul.
Impulsul este foarte general si se concretizează intr-o anumita reacție numai in condițiile existentei unei
anumite configurații de sugestii.

Reacția, la rândul ei, este răspunsul, "ieșirea" corespunzătoare configurației de

sugestii. Aceeași configurate de sugestii nu va produce, însa, automat, întotdeauna, aceeași reacție.
Repetarea reacției este influențata de experiența, in condițiile menținerii aceleiași configurații de
sugestii.

Recidiva consta in consolidarea unei anumite reacții, dar numai in cazul in care experiența a fost pe
măsura așteptărilor individului. Datorita modului in care se formează, reacțiile învățate pot fi
generalizate (in sensul ca aceeași reacție învățata poate fi provocata prin configurații de sugestii
similare), sau, fenomenul invers, discriminate.

Se menționează ca modelul Pavlovian nu cuprinde fenomene importante legate de comportamentul

consumatorului, cum ar fi percepția, subconștientul, influenta intre persoane

etc.

Modelul este însă util pentru cunoașterea unui alt colt al "cutiei negre", prin posibilitățile de
introspecție pe care le oferă, in special in problema introducerii (lansării) unui nou produs pe piața si in
domeniul strategiei reclamei. Modelul Pavlovian demonstrează ca omul poate fi condiționat, prin repetare
 si consolidare, sa reacționeze printr-un anumit comportament. Se pot crea configurații de sugestii
care sa modifice, in sensul dorit, comportamentul.

Modelul FREUDIAN

Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la teoria psihanalitica a

lui S. Freud cu privire la ființa umana. Pe baza acestui model, abordarea comportamentului
consumatorului se face prin prisma unor mecanisme care explica acest proces pe seama unor
elemente biologice si culturale.

In modelul Freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fost înlocuit printr-o

separare mai atenta a impulsurilor primare, fiind extinsa, totodată, si perspectiva mecanismelor
comportamentale. Modelul Freudian impune cercetarea motivaționala a
comportamentului consumatorului, care conduce la cunoașterea unei alte pârti a "cutiei negre".

Abordarea științifica a motivației pornește astfel de la considerarea acesteia ca proces dinamic in

desfășurare. In aceasta perspectiva a demersului gnoseologic, cercetarea motivaționala pune accentul
in studierea comportamentului consumatorului pe studierea atitudinilor.

Atitudinea. care nu a ajuns in literatura de specialitate decât la o definire

operaționala, este considerata ca o variabila latenta, o entitate psihologica reala,

neobservabila in mod direct, care se interpune intre motive si acțiune, exprimându-se in comportamente
diferite. Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia sociala a stabilit un sistem de indici:

• direcția atitudinii (care poate fi pozitiva, neutra, sau negativa);

• forța atitudinii (măsurabila prin scale);

• centralitatea sa in structura subiectului, coerenta si specificitatea sa;

• emergenta atitudinii, legata de oportunitatea atitudinii si de solicitările mediului in care se

formează individul.

In strânsa legătura cu atitudinea se pune si problema opiniei, care este expresia verbala a acesteia.

Cercetarea practica a atitudinii consumatorilor se dovedește a fi astfel relativ dificila si costisitoare,

deoarece nu este, de fapt, vorba de abordarea nemijlocita a acestui proces comportamental, ci de studierea
sa in "oglinda" oferita de existenta opiniilor. De aceea in activitatea de cercetare apar in mod inevitabil
numeroase distorsiuni generate de perturbațiile reflectării atitudinilor in opinii, perturbații favorizate de
mediul social si al pieței, intre atitudine si imaginea sa in "oglinda" (opinie) interpunându-se factori
care de multe ori alterează cunoașterea "originalului" (atitudinii). Prin aceasta prisma cercetătorii sunt
foarte prudenți si nu exacerbează valoarea informațiilor privitoare la opiniile consumatorilor, dar nici nu
le ignora, firește, inclusiv ca urmare a presiunilor permanente la care sunt supuse atitudinile
consumatorilor de către mediul de piața.
 Modelul VEBLENIAN

Modelul Veblenian este un model social-psihologic ce sugerează, dintr-un punct de vedere specific,
dezvoltarea cercetărilor motivaționale legate de studierea comportamentul consumatorului. Acest model
s-a dezvoltat pe baza concepțiilor lui Thorstein Veblen, sprijinite pe teoria consumului ostentativ.

Modelul postulează ideea determinării comportamentului consumatorului nu atât prin prisma motivației
impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorită dorinței de obținere a unui anumit prestigiu.

Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului si teoria pe care se bazează argumentează

necesitatea de completare a cercetărilor motivaționale privind comportamentul consumatorului cu
studierea influentelor sociale exercitate asupra acestuia. Se completează, astfel, cunoașterea altor
mecanisme si procese din "cutia neagra".

Pe câta vreme modelul Freudian a sugerat necesitatea cercetării motivaționale a

comportamentului consumatorului pornind din "interiorul" individului, modelul Veblenian propune

studierea aceluiași proces prin luarea in considerare a motivației exterioare. care tine de influentele
sociale asupra comportamentului.

Potrivit modelului Veblenian, nivelurile la care societatea influențează

comportamentul consumatorului sunt:

• cultura,

• subcultura,

• clasele sociale,

• grupurile de referința,

• grupurile de apartenenta.

Cultura este nivelul la care se imprima unele dintre cele mai durabile influente, indivizii/consumatorii
asimilând elementele fundamentale ale culturii in care trăiesc prin intermediul însușirii de tradiții,
obiceiuri si valori.

Pe măsura creșterii numărului populației, cultura tinde sa-si piardă omogenitatea, dezvoltându-
se subculturile, care, cel mai adesea, sunt entități regionale.

Acestea explica, in mare măsura, diferențierea comportamentului consumatorului in profil teritorial.

La rândul lor, clasele sociale, ca expresie a diferențierii oamenilor pe "verticala", implica efectiv
configurații de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le conferă calitatea de variabila
independenta, cu o larga utilizare in fragmentarea piețelor, datorita puterii sale discriminatorii. Chiar si
 studiile comportamentale de tip calitativ, care nu produc rezultate semnificative pe plan statistic, iau in
considerare clasa sociala la proiectarea culegerii si analiza informațiilor.

Grupurile de referința sunt acele entități sociale in care individul nu este membru, dar cu care acesta se
identifică:

• prin prisma similitudinilor de aspirații;

• in ceea ce privește comportamentul social, in general si

• privitor la comportamentul consumatorului, in special.

Influenta grupului de referința asupra comportamentului consumatorului este mai puțin intensa si
mai puțin stabila, comparativ cu alte variabile comportamentale.

Societatea influențează, însa, in mod decisiv, comportamentul consumatorului la nivelul grupurilor

de apartenenta. In aceasta categoric sunt cuprinse toate entitățile sociale din care face parte fiecare
individ: familia, prietenii intimi, vecinii, colegii de serviciu etc.

Formarea acestor grupuri de apartenenta este influențata in mare măsura de ocupație, domiciliu, vârsta
etc. Un rol deosebit in cadrul grupurilor de apartenenta revine familiei (gospodăriei), ceea ce explica
fixarea acestei unități ca entitate de cercetare, pentru multiple aspecte ale comportamentului
consumatorului.

Modelul HOBBESIAN

Modelul Hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit si al factorilor de organizație, arunca

lumina, dintr-o alta perspectiva, asupra "cutiei negre", asupra mecanismelor si proceselor
comportamentale. Acest model isi datorează numele lui Thomas Hobbes, 1588-1679, filosof englez.

In esența, modelul Hobbesian aduce in discuție problema comportamentului consumatorului asociat

oamenilor care reprezintă organizații.

Acest model de comportament pune in atenție achiziționarea de bunuri si servicii

pentru entități colective instituționalizate. si in cazul acestui tip de consumatori se pune problema luării
unor decizii de cumpărare, privind bunuri sau servicii, specificitatea unor

astfel de decizii fiind marcata de tipul de organizație. In unele organizații (firme de stat sau

private, organisme guvernamentale sau sociale, organizații obștești, unități militare, spitale, grădinițe,
scoli, universități etc.) astfel de decizii sunt luate de anumite persoane special desemnate, iar in altele de
diferite organe colective de conducere (comitete de direcție, birouri executive, consilii de administrate,
colective de conducere etc.).
Aplicațiile practice ale modelului Hobbesian sunt deosebit de importante, având in vedere piața deosebit
de ampla pe care o reprezintă in orice tara organizațiile de diferite tipuri, care apar pe piața in calitate de
consumatori.

Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporita de gama larga a
produselor si serviciilor specifice organizațiilor: de la bunuri de consum / servicii in care sunt interesați si
consumatorii de tipul persoanelor fizice si familiilor, pana la bunuri sau servicii cu totul specifice (de
exemplu furnituri pentru armata, birotica de înalta performanta, echipament militar etc.).

In aceasta accepțiune a comportamentului consumatorului, modelul Hobbesian propune două puncte

de vedere diferite:

• preponderenta motivelor raționale, legate de interesele organizației;

• preponderenta motivelor de ordin personal.

Adevărul pare a fi undeva la mijloc: oricât de atașat ar fi un individ de organizația din care face parte,
asupra deciziilor sale privind cumpărarea de mărfuri si servicii necesare acesteia isi pun amprenta
competenta si pregătirea profesionala, aspirațiile sale, judecățile

sale de valoare etc.

BIBLIOGRAFIE: http://www.scribd.com