Aplicaţie

Sunteţi responsabil de marketing la o companie care vinde prin marketing direct (catalog
şi mailing clasic) vitamine şi produse cosmetice pentru femei însărcinate. Aveţi în baza
de date 10 cliente, pentru care înregistrările activităţilor derulate în anul 2008 sunt
prezentate în tabelul 1. Analiza este realizată la data de 1 ianuarie 2009, pentru anul
anterior, 2008. Calculaţi valoarea celor 10 clienţi ai companiei, alegând una dintre
metodele cunoscute şi motivând alegerea. Ierarhizaţi clienţii în ordine crescătoare.
Propuneţi câte o viitoare acţiune (cu oferta corespunzătoare) de marketing direct pentru
fiecare categorie valorică identificată şi motivaţi alegerea respectivei acţiuni.

Tabel 1

Nume Data ultimei Suma Suma Număr Valoare Ierarhie

client cumpărări comenzilor din comenzilor comenzi client + Grupă
perioada 1 ian din perioada pe valorică
– 30 iun (ron) 1 iul – 31 dec întreaga
(ron) periodă
analizată
A 6 mai 6 150 15 0 0 2 8 29 5 (II)
B 5 oct 24 50 5 150 15 2 8 52 8 (I)
C 18 ian 3 100 10 0 0 1 4 17 1 (III)
D 25 iul 12 200 20 50 5 5 20 57 9 (I)
E 3 mar 3 100 10 50 0 2 8 21 3 (III)
F 15 apr 6 90 9 0 0 3 12 27 4 (II)
G 20 aug 12 100 10 100 10 4 16 48 7 (I)
H 1 sept 24 150 15 50 5 4 16 60 10 (I)
I 18 nov 24 0 0 100 10 1 4 38 6 (II)
J 24 feb 3 100 10 0 0 2 8 21 2 (III)

Metode posibile : Bob Stone simplă, Bob Stone cu plafonare la 9 puncte, Hermel& Quioc

Raţionament alegere metodă (motivaţie) :

Este vorba despre produse care se consumă în mod normal pe o perioadă determinată de
maxim 9 luni şi doar ca excepţie încă 3-6 luni după. Nu se justifică utilizarea metodei
H&Q, pentru că vânzările se pot repeta pe o perioadă prea scurtă de timp şi nu este logică
folosirea coeficienţilor de importanţă suplimentari, mai ales pentru recenţă. Se poate
utiliza metoda Bob Stone simplă, fără plafonare, plecând de la ideea că nevoile în materie
de vitamine şi produse de îngrijire diferă destul de mult de la un caz la altul, ceea ce
poate justifica prezenţa unor sume mai mari ; nu este greşită nici plafonarea, plecând de
la ideea că după o anumită sumă cheltuită toate clientele sunt egal importante.

Rezolvare prin metoda Bob Stone simplă :

Se calculează punctajele aferente recenţei, alocând 24 puncte pentru cumpărările în
lunile sept, oct, nov, dec ; 12 puncte pentru iul şi aug; 6 puncte pentru apr,mai, iun; 3
puncte pentru ian, feb, mar. Se trec în coloana aferentă din tabel 1.
Se calculează punctajele aferente frecvenţei, înmulţind cu 4 numărul de comenzi, iar
valorile se trec în coloana corespunzătoare.
Se calculează punctajele aferente sumei – pentru că avem nevoie de suma cumulată a
cumpărărilor pentru perioada analizată (întregul an 2008), se adună suma pentru perioada
1 ian – 30 iun cu suma pentru perioada 1 iul – 31 dec., se aplică procentul de 10% şi se
completează astfel coloana aferentă. Se poate aplica procentul de 10% separat pe cele
două coloane din tabel, apoi se adună punctajele şi se obţine punctajul total pentru suma
cumulată anuală. În momentul realizării calculelor se observă însă o eroare în tabel –
clienta E apare cu data ultimei cumpărări 3 martie 2008 şi cu suma cumpărărilor în
perioada 1 iul – 31 dec 2008 ca fiind 50 Ron – contradicţie ! Se verifică înregistrările
financiare ale companiei astfel încât să vedem de unde provine eroarea – fie clienta a
cumpărat ultima dată, într-adevăr, pe 3 martie, ceea ce înseamnă că suma pentru
perioada 1 iul – 31 dec este zero, fie suma respectivă figurează în contabilitate, ceea ce
înseamnă că data ultimei cumpărări a fost greşit reţinută în baza de date şi trebuie
modificată. Se verifică şi câte comenzi a efectuat clienta E, pentru că dacă este greşit
înregistrată data ultimei cumpărări prin omiterea datei reale a ultimei comenzi, atunci se
poate modifica şi numărul de comenzi. Este suficient să rezolvaţi în continuare problema
pentru una dintre variante, cea mai simplă – presupunem că suma este zero.
Prin adunarea punctajelor pentru recenţă, frecvenţă şi sumă se obţin valorile fiecăreia din
cele zece cliente ale companiei. Ierarhia clienţilor în ordine crescătoare este : C, J, E, F,
A, I, G, B, D, H.
Analizând punctajele obţinute, cele zece cliente ar putea fi grupate în trei clase valorice: I
= (B, D, G, H), II = (A, F şi I), III = (C, E şi J). Prima clasă valorică este formată din cele
mai valoroase cliente.
Viitoare acţiuni - Atenţie ! Dată fiind natura particulară a produselor şi pieţei ţintă,
raţionamentul bazat pe aceste calcule nu este suficient – este posibil să recompensăm
prea mult femeile care se află la final de perioadă ţintă şi nu suficient pe cele care se află
la început. Este motivul pentru care, la momentul propunerii unor viitoare acţiuni de
marketing direct trebuie să verificăm şi evoluţia în timp a comenzilor şi sumelor – astfel,
de exemplu, între clienta H şi clienta B există o mare diferenţă, deşi ambele sunt în
aceeaşi grupă valorică ; B a cumpărat mult mai mult în ultima perioadă, H a cumpărat
mult mai mult în prima perioadă – este posibil ca H să se apropie de momentul naşterii şi
ca recompensă putem adăuga, pe lângă un produs gratuit pentru o viitoare mămică,
materiale informative privind îngrijirea bebeluşilor (astfel încât să o ancorăm pentru a
deveni ulterior clientă pentru produse destinate copiilor) ; B pare să aibă o perioadă mai
lungă până la naştere şi ca recompensă îi putem oferi cadou un produs în plus din gama
comandată şi posibilitatea de a comanda următoarele produse la preţuri mai bune dacă ne
recomandă o prietenă care are nevoie de aceleaşi produse. Astfel, pentru aceeaşi grupă
valorică pot recurge la acţiuni şi oferte diferenţiate. Pentru clientele din grupa II încercăm
să venim cu oferte prin care să le determinăm să cumpere mai mult şi mai des – oferte
pentru pachete (produse diferite grupate), de exemplu. Şi aici putem observa diferenţe –
clienta I, de exemplu, este proaspăt venită, ei îi putem adresa aceeaşi ofertă ca şi clientei
B, din prima grupă.
Pentru clientele din ultima grupă valorică observăm un comportament foarte apropiat –
aceeaşi sumă şi număr mic de comenzi – 1 sau 2. Există două posibilităţi – nu au fost
mulţumite de produse şi nu au mai comandat sau au fost mulţumite dar între timp au
născut şi au nevoie de alte tipuri de produse. Prin urmare, trebuie să aflu cum stau
lucrurile în realitate – se poate verifica printr-un telefon, încercând să aflăm momentul
naşterii (oferind, de exemplu, un cadou de bun venit bebeluşului, dacă ni se comunică
data naşterii lui); în cazul în care au existat nemulţumiri, se află în ce au constat, se
exprimă regretul şi se trimite ulterior, eventual (există riscuri), un mic cadou – un produs
cosmetic neutru, o trusă păstrare produse etc. - pentru a mulţumi totuşi clientului pentru
colaborare.

Aceasta este cea mai complexă aplicaţie, cu produs dificil, piaţă ţintă dificilă şi erori de
înregistrare. Nu este obligatoriu ca aplicaţiile de la examen să fie atât de dificile – este
posibil să nu existe erori în tabele sau piaţa ţintă să fie cu mai puţine probleme. Am ales
însă acest exemplu pentru a sugera complexitatea problemelor din lumea reală şi nevoia
de a fi extraordinar de atenţi atunci când facem analize şi luăm decizii pe baza lor.

Alte posibile aspecte la care să fiţi atenţi atunci când rezolvaţi aplicaţii legate de
calculul valorii clienţilor şi oferte de MD adaptate categoriilor valorice :
- produse sezoniere (se consumă doar iarna sau doar vara, doar în anumite perioade
– vânătoare, pescuit, grădinărit, sărbători specifice etc.)
- produse care se consumă doar pe perioade limitate (copii cu anumite vârste,
persoane cu anumite afecţiuni acute etc.)
- produse care pot fi stocate versus produse care nu pot fi stocate sau servicii
- produse cu vânzare repetată şi produse de folosinţă îndelungată
- produse de folosinţă strict individuală faţă de produse ce pot fi consumate de
întreaga familie
- sumele din tabel reprezenta lucruri diferite – suma primei cumpărări şi suma
totală, suma ultimei cumpărări şi suma totală etc. ; calculele se fac ţinând cont de
suma cumulată
- pot să apară erori la sumele înregistrate sau la numărul de comezi – nu aplicaţi
mecanic o formulă, ci analizaţi cu atenţie datele problemei