Marketing

Unitatea de învăţare Nr. 1

CONCEPTUL DE MARKETING
Obiective:
 Înţelegerea locului şi rolului marketingului în cadrul întreprinderii.
 Însuşirea obiectivelor de bază ale marketingului.
 Înţelegerea conţinutului informaţiilor oferite de contabilitate.
 Însuşirea funcţiilor marketingului.
 Identificarea elementului central de referinţă al marketingului – consumatorul.
1.1. Definiţia conceptului de marketing
După unii autori,1 termenul de marketing cuprinde trei accepţiuni obişnuite.
Marketingul înseamnă publicitate, promovarea şi vânzarea sub presiune, adică
folosirea unui arsenal de mijloace de vânzare extrem de agresive pentru a cuceri
pieţele existente. Privit în această optică, foarte mercantilistă, marketingul este
aplicabil, în special, în pieţele de mare consum, şi mai puţin, în sectoarele ce vizează
produsele de înaltă tehnologie, ale administraţiei publice, ale serviciilor sociale şi
culturale.
Marketingul reuneşte un ansamblu de instrumente de analiză, metode de previziune şi
studii de piaţă cu ajutorul cărora se efectuează o abordare prospectivă a nevoilor şi a
cererii.
Marketingul este arhitectul societăţii de consum, adică a unui sistem în care indivizii
sunt obiectul unei „exploatări comerciale” de către vânzător.
În spatele acestor vederi schematice se pot evidenţia trei dimensiuni specifice
conceptului de marketing şi anume cucerirea pieţelor, înţelegerea pieţelor şi o stare de
spirit. Dintre aceste tendinţe, cea mai frecvent întâlnită este aceea de reducere a
marketingului la dimensiunea cuceririi pieţelor, adică la un ansamblu de metode de
vânzare (marketing operaţional) şi de subestimare a dimensiunii înţelegerii pieţelor
(marketing strategic), fapt ce poate avea implicaţii negative serioase în activitatea
firmei.
În ultimii ani au sporit considerabil cerinţele pentru o conducere fructuoasă a
întreprinderii.2 Factori cu rapidă transformare tehnologică, nivelul de saturaţie ridicat al
multor pieţe, deschiderea pieţelor estice, tendinţa spre fragmentare a pieţelor, cerinţele
în creştere datorate schimbării comportamentului consumatorilor şi protecţiei mediului
înconjurător, concurenţa naţională intensivă şi internaţionalizarea progresivă a
afacerilor sunt numai câteva exemple referitoare la dinamica pieţelor interne şi
internaţionale.
Aceste tendinţe de dezvoltare conduc, în final, la dificultăţi în ceea ce priveşte
afirmarea întreprinderii pe piaţă, impunerea cu succes în faţa concurenţei, precum şi în
legătură cu realizarea dependenţei clientului faţă de întreprindere.
Recunoaşterea şi depăşirea schimbărilor de piaţă aparţin acelor sarcini care sunt
subordonate marketingului, ca funcţie a întreprinderii. În unanimitate, se consideră că
marketingul trebuie să fie înţeles ca şi „gândire orientată spre piaţă”. A gândi orientat
spre piaţă înseamnă a se concentra asupra clienţilor. În centrul acestei gândiri stau,
deci, nevoile şi aşteptările clienţilor.
Pentru a avansa, trebuie luată ca punct de plecare următoarea definiţie a
marketingului.
Marketingul este un mod de gândire antreprenorial. El se concentrează în planificarea,
organizarea, executarea şi controlul tuturor activităţilor interne şi externe întreprinderii,
1
Jean Jaques Jambin, “Le marketing stratégique”, McHiII Paris 1989
2
Manfred Bruhn , “Marketing” Gabler, Germania 1997
1
 Marketing

care, printr-o dirijare a realizărilor acesteia în folosul clienţilor, în sensul unei orientări
consecvente către clienţi, ţintesc spre îndeplinirea obiectivelor orientate către piaţa de
desfacere a întreprinderii.
Definiţia evidenţiază faptul că marketingul reprezintă un centru de greutate dominant în
conducerea întreprinderii. Marketingul nu trebuie înţeles doar ca o funcţie a
întreprinderii, ci se află pe picior de egalitate cu altele, precum cele de producţie,
cercetare-dezvoltare sau de personal şi ca un concept conducător al managementului.
În acest sens, marketingul este înţeles şi ca un concept dual al conducerii orientate
către piaţă. Marketingul reprezintă, în acelaşi timp, o manieră de gândire
antreprenorială.
Totuşi, termenul de marketing nu este definit în mod uniform şi nu doar din cauza
deosebirilor în înţelesurile semantice ataşate acestui cuvânt în diferite limbi, ci şi de aria
de cuprindere ce i se atribuie în procesul practicii şi în sistemul ştiinţelor economice.
Încercările de explicare teoretică a marketingului (cuvântul „marketing” reprezintă
participiul prezent – ce sugerează ideea de acţiune continuă – a verbului „to market” –
care înseamnă a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra, a vinde), de conceptualizare
a lui s-au materializat într-o gamă variată de definiţii.
1. Astfel, Asociaţia Americană de Marketing consideră marketingul ca fiind „procesul
de planificare şi materializare a ideii, intenţiei, de formare a preţurilor, de promovare,
de distribuţie şi de realizare a ideilor, mărfurilor şi serviciilor prin intermediul
schimbului, care satisface obiectivele, tehnicile, scopurile diferitelor persoane sau
organizaţii”.
2. Denner: „Marketingul este analiza permanentă a cererii pe de o parte, iar pe de altă
parte, stabilirea şi punerea în acţiune a căilor şi mijloacelor de satisfacere a
acesteia, în condiţiile unui profit optim”.
Sintetizând această definiţie sub forma unei ecuaţii, autorul scria:
marketing = satisfacerea cererii + profit
3. Philip Kotler: „Marketingul este un proces social şi de conducere prin care indivizii şi
grupurile obţin ceea ce au nevoie şi doresc, prin crearea şi schimbul produselor şi
valorilor cu alţii”.
Pentru înţelegerea definiţiei este necesar să definim următorii termeni economici: nevoi,
dorinţe, cerere, produse, schimbul, tranzacţie, pieţe. Esenţa conceptului de marketing
este prezentată în figura 1.1.
Nevoi

Pieţe Dorinţe
Esenţa

conceptului de
Tranzacţii Cereri
marketing

Schimb Produse

Fig. nr. 1.1

2
 Marketing

Nevoie / trebuinţă3. Se susţine uneori că, pe o piaţă liberă, cererea individuală pentru
anumite mărfuri nu se ridică la nivelul considerat de „societate” sau de „comunitate” ca
fiind potrivit. Astfel, se face distincţie între cererea proprie a unui anumit individ pentru
un produs şi nevoia sa de a-l avea. Conceptul de „trebuinţă” poate fi asociat ideii de
BUN BENEFIC, al cărui consum este dezirabil în mod intrinsec. Un alt argument, folosit
din ce în ce mai des, este că nevoia se referă la cererea pentru bunuri care să fie
furnizate pentru consumul altora. Astfel, „nevoia” unei persoane de a primi asistenţă
medicală de stat poate fi considerată ca fiind determinată de cererea restului
comunităţii în beneficiul său, atitudine bazată pe altruism. Dacă utilitatea la nivelul unui
individ este afectată de cantităţile de bunuri şi servicii consumate de ceilalţi indivizi, se
vorbeşte de o utilitate independentă. Aici este vorba de efectele unor fenomene ca
invidia sau altruismul. În mod tradiţional, ECONOMIA BUNĂSTĂRII se bazează pe
ipoteza că FUNCŢIILE DE UTILITATE sunt INDEPENDENTE; în condiţiile acestei
ipoteze, utilitatea la nivelul unui individ depinde numai de propriul său consum de
bunuri şi servicii.
Abraham Maslow4 a emis ipoteza că nevoile ar trebui satisfăcute într-o anumită ordine
a importanţei lor, aşa cum se prezintă în figura 1.2.
Teoria arată că nevoile fundamentale situate spre baza piramidei vor trebui satisfăcute
înainte ca nevoilor mai sofisticate, către vârf, să li se acorde vreo importanţă. De
exemplu, o persoană abandonată pe o insulă pustie va fi înainte de toate preocupată
de satisfacerea nevoilor fiziologice imediate, de a găsi hrană şi apă şi de a-şi construi
un adăpost. Aceste nevoi imediate o dată satisfăcute, următoarea prioritate ar fi să-şi
asigure continuarea satisfacerii acestora: altfel spus, să asigure securitate adăpostului
în raport cu orice forţă ostilă şi să-şi facă provizii de hrană pentru situaţii neprevăzute.

NEVOI DE AUTOACTUALIZARE

NEVOI ESTETICE

NEVOI DE CUNOAŞTERE

NEVOI DE APRECIERE

NEVOI DE APARTENENŢĂ

NEVOI DE SIGURANŢĂ

NEVOI FIZIOLOGICE

Fig. nr. 1.2 Ierarhia nevoilor după Maslow

Sursă: Abraham Maslow, Motivation and Personality, New York, Harper and Row,
1954)
Naufragiatul nostru ipotetic ar dori apoi să găsească alţi oameni, un grup căruia să-i
aparţină; şi o dată grupul găsit, va dori să fie respectat de membrii acestuia (nevoia de

3
Dicţionar MacMillan de Economie modernă
4
Jim Blythe “Comportamentul consumatorului”, op. cit., pag. 27-28
3
 Marketing

apreciere). Necesitatea unui timp de gândire şi de satisfacere a anumitor aspiraţii

artistice poate urma dorinţei de a excela în ceva, numai din orgoliu.
Realizarea de sine reprezintă atingerea stadiului de îndeplinire totală a propriilor
aspiraţii sau a scopului vieţii. Este împlinirea dorinţei de a deveni tot ceea ce puteţi fi,
de a realiza tot ceea ce sunteţi capabili, câteodată de a marca o schimbare
substanţială în lumea în care trăiţi. În societatea noastră, oamenii care operează la
nivelul realizării de sine sunt de obicei aceia care au avut o carieră încununată de
succes, care dispun de suficientă securitate financiară care să le asigure satisfacerea
nevoilor fiziologice şi care au câştigat deja stima şi respectul grupului social căruia îi
aparţin. Asemenea oameni devin cu preponderenţă interesaţi de arte, ajungând
câteodată să cânte în ritmul propriei muzici; se vor implica în activităţi caritabile, vor
sprijini o anumită cauză sau se vor îndeletnici cu cine ştie ce activitate valoroasă fără
nici o importanţă economică.
Ierarhia valorilor lui Maslow nu implică cu stricteţe satisfacerea fiecărei nevoi înaintea
apariţiei nevoilor de nivel superior, în afara cazului în care există o preocupare
principală a subiectului în acest sens. Aceasta înseamnă că un vagabond poate fi mai
interesat în a-şi omorî timpul cu prietenii decât de a-şi găsi un adăpost pentru noapte,
sau un agent de vânzări poate fi mai interesat de competitivitatea desfacerii decât de
asigurarea unui comision suficient de mare în vederea acoperirii ipotecii, însă teoria
explică cu suficientă elocvenţă cadrul real al afacerilor, pentru ca ea să fie utilă. Ar
trebui de asemenea menţionat că circumstanţele pot determina în egală măsură
subiectul să coboare sau să urce în ierarhie; diagrama prezintă mai degrabă importanţa
relativă a fiecărei nevoi la un moment dat, decât semnificaţia evoluţiei vieţii.
Dorinţe5. Dorinţele reprezintă forma pe care o iau nevoile, modificate prin intermediul
culturii şi personalităţii individuale. Ele sunt descrise în termeni de obiecte ce satisfac
nevoile. Pe măsura evoluţiei societăţii, dorinţele oamenilor se diversifică. Deoarece
există un număr mai mare de obiecte decât interesul şi dorinţa oamenilor, producătorii
încearcă să realizeze bunurile ce satisfac în cel mai înalt grad aceste dorinţe.
Mulţi vânzători confundă dorinţele cu nevoile. Un producător de burghie poate crede că
un consumator doreşte un burghiu, însă ceea ce doreşte el cu adevărat este o gaură.
Aceşti vânzători suferă de „miopie de marketing”. Ei uită că un produs este doar un
instrument de a rezolva problema consumatorului, întrucât sunt preocupaţi doar de
dorinţele existente şi pierd din vedere nevoile esenţiale ale consumatorilor. Aceşti
vânzători vor avea probleme când va apărea un produs ce satisface mai bine sau mai
ieftin nevoia. Consumatorul cu aceeaşi nevoie va dori un produs nou.
Cerere6. Cantitate dintr-un bun sau serviciu pe care un individ sau grup doresc să le
cumpere la preţul curent. Cererea totală dintr-o economie reprezintă CEREREA
AGREGATĂ. Cererea agregată susţinută prin piaţa reală poate fi considerată ca cerere
efectivă.
Cerere reală. Cererea agregată pentru bunuri şi servicii pentru care există resurse de
plată. Cererea reală se distinge de cererea naţională, care se referă la nevoia de bunuri
şi servicii ce nu este susţinută prin capacitatea de a plăti şi, astfel, nu poate fi
comunicată ofertanţilor prin mecanismul preţului.
Importanţa acestei diferenţieri constă în faptul că în economia de piaţă poate persista o
stare de dezechilibru, din cauză că mecanismul preţurilor nu poate semnaliza cererea
naţională. Acest lucru creează o oarecare îndoială cu privire la ideea de echilibru
general subliniată de WALRAS.
Ipoteza deciziei duale. În dezvoltările moderne ale TEORIEI KEYNESISTE, ipoteza
deciziei duale este argumentul conform căruia funcţiile convenţionale ale cererii şi
ofertei nu creează semnale relevante pentru a se stabili echilibrul pe piaţă. Argumentul
5
Constantin Sasu, “Marketing”, Ed. Univ. “Al. I. Cuza” Iaşi, 1995
6
Dicţionarul de economie modernă, 1999
4
 Marketing

în faptul că, de obicei, curbele convenţionale cererii şi ofertei arată cantităţile pe care
cumpărătorii şi vânzătorii sunt dispuşi să le schimbe, ţinând cont de încasările plănuite.
Dacă încasările lor curente diferă de cele planificate, cumpărătorii şi vânzătorii sunt
constrânşi de veniturile lor reale şi trebuie, în consecinţă, să-şi revizuiască planurile.
„Dualitatea” problemei se referă la planurile de cerere şi ofertă iniţiale şi cele revizuite.
Cerere reciprocă. Cererea unei ţări pentru bunurile altei ţări, exprimată prin oferirea
propriilor ei bunuri. Conceptul a fost introdus de J. S. Mill pentru a explica modul de
stabilire a RAPORTULUI DE SCHIMB INTERNAŢIONAL prin intermediul raportului
dintre preţurile de echilibru a două mărfuri din două ECONOMII ÎNCHISE cu ajutorul
intensităţii cererii reciproce din fiecare ţară. Mill a descris această situaţie ca ecuaţie a
cererii internaţionale.
Cerere excedentară. Situaţie în care, la un preţ dat, CEREREA depăşeşte OFERTA.
Curba surplusului de cerere se înclină în jos de la stânga spre dreapta şi intersectează
axa verticală (a preţurilor) la nivelul preţului de echilibru. Pentru a construi curba cererii
excedentare, se scade oferta din cerere la fiecare preţ dat. În figura 1.3, nivelul cererii
D1 este mai mic decât oferta la preţul respectiv, P1. Surplusul de cerere este prin
urmare negativ. La P2, oferta şi cererea sunt egale; astfel, surplusul este 0. La P3,
există un surplus de cerere egal
cu D3 – S3.
Cererea indusă / derivată. Cererea pentru un FACTOR DE PRODUCŢIE se numeşte
uneori cerere indusă, întrucât este provocată de cererea pentru bunul final la a cărui
producţie participă factorul respectiv. În unele cazuri, totuşi, un factor de producţie, cum
este forţa de muncă, este cerut pentru el însuşi, cum ar fi angajarea unui baby-sitter. În
această situaţie, cererea pentru forţa de muncă este identică cu cererea pentru
serviciul însuşi.
Produs. Este ceva ce poate fi oferit unei pieţe spre atenţie, cumpărare, utilizare sau
consum şi care poate satisface o nevoie sau dorinţă.
Produs eterogen. Trăsătură a unor game de produse sau servicii oferite de agenţii
economici pe piaţă, care au, în ochii cumpărătorilor, diferite combinaţii de atribute.
D1 – S1

D1 S1
P1 P1
Curba cererii
excedentare
P2
P2

P3
S3 D3 P3

D3 – S3
Fig. nr. 1.3 Cererea excedentară

0 - 0 + cerere
cerere excedentară
ofertă

Produs marginal. Producţie suplimentară obţinută prin folosirea unei unităţi

suplimentare dintr-un input (FACTOR DE PRODUCŢIE) dat. Astfel, trebuie precizat
5
 Marketing

despre care input este vorba – de exemplu, PRODUSUL MARGINAL AL CAPITALULUI

etc.

Legea randamentelor descrescânde. Atunci când un factor variabil este folosit în

proporţii tot mai mari în raport cu ceilalţi factori, care rămân constanţi, începe, la un
moment dat, să se producă o scădere mai întâi a RANDAMENTELOR MARGINALE şi
apoi a randamentelor medii.

Produs mediu valoric. Produsul mediu fizic al unui input (factor de producţie) înmulţit
cu VENITUL MEDIU. Cum venitul mediu este egal cu preţul, se poate scrie:

PVM = P · PFM
unde
P = preţul produsului
PFM = produsul fizic mediu

Produs omogen. Se spune despre un produs că este omogen dacă mărfurile sau
serviciile oferite de un agent economic pe o anumită piaţă se află în combinaţii care fac
ca acestea să fie identice în ochii cumpărătorilor.

Produse adecvate. Termen folosit, în general, cu referire la produsele destinate

utilizării în ţările în dezvoltare. Unii economişti susţin că, prin comerţul internaţional şi
societăţile multinaţionale, se exportă adesea în ţările mai puţin dezvoltate produse şi
tehnologii neadecvate. Companiile multinaţionale furnizează de regulă produse
adecvate doar pentru condiţiile din economiile occidentale şi încearcă să folosească
aceleaşi materiale şi în ţările în curs de dezvoltare, unde însă pot fi, de multe ori,
necorespunzătoare. De exemplu, materialele de construcţii potrivite condiţiilor de climă
rece ori pentru clădirile de zeci de etaje nu pot fi cele mai adecvate pentru construirea
unei case cu unul sau două etaje în Africa. Alături de produsele adecvate, se vorbeşte,
de regulă, şi de folosirea unor tehnologii adecvate.

Produse conjugate. Mărfuri care au proprietatea prin care orice schimbare a nivelului
producţiei uneia dintre ele atrage o schimbare în nivelul producţiei celeilalte (sau
celorlalte). Prin urmare, orice schimbare în condiţiile de cerere şi ofertă este transmisă
pe pieţele produselor conjugate.

Produsul fizic marginal. Suplimentul de producţie care rezultă din folosirea unei
unităţi suplimentare de muncă şi poate fi derivat din funcţia de producţie, păstrând
ceilalţi factori neschimbaţi. Diagrama produsului fizic marginal poate fi considerată o
curbă a cererii de muncă. Munca este folosită până în punctul în care plata ultimei
unităţi din aceasta este egală cu producţia obţinută de ultima unitate. În mod obişnuit,
acest calcul se face printr-o transformare a produsului fizic marginal în valoarea
produsului fizic marginal, adică înmulţindu-l cu preţul produsului.

Dacă există o creştere sau scădere a salariului, atunci numărul de unităţi de muncă
folosite se micşorează sau se măreşte în funcţie de panta diagramei produsului
marginal fizic/valorii produsului fizic marginal. Pe termen lung, cererea de muncă este
determinată tot de produsul fizic marginal al muncii, deşi într-un mod ceva mai
complicat. O creştere de salarii, de exemplu, are un efect negativ de substituţie,
deoarece firma substituie forţa de muncă mai scumpă cu capital mai ieftin, reducând
cantitatea de muncă cerută.

6
 Marketing

Pe scara producţiei, apare de asemenea un efect negativ, deoarece o creştere a

salariilor conduce la un cost marginal mai mare al producţiei, care, la rândul ei, duce la
micşorarea producţiei optime a firmei şi, de aici, a cererii derivate de muncă. Cele două
efecte se consolidează unul pe celălalt ducând la o relaţie inversă, ambiguă, între
salarii şi cererea de muncă a firmei. Această curbă a cererii este mai elastică decât
cererea pe termen scurt.

Produsul marginal valoric. Mărime egală cu produsul fizic marginal înmulţit cu venitul
marginal din vânzarea unei unităţi suplimentare de producţie obţinută dintr-o unitate
suplimentară de input – muncă. În condiţiile concurenţei perfecte, preţul este egal cu
venitul marginal, aşa că se poate scrie:

MRP = MPP· P
în care
MPP = este produsul fizic marginal
P = preţul

În condiţiile concurenţei imperfecte, preţul nu este egal cu venitul marginal şi este

necesară schimbarea ecuaţiei în:
MRP = MPP · MR
în care MR  este venitul marginal care priveşte vânzarea unei unităţi suplimentare de
producţie.

Schimb. Marketingul se realizează atunci când oamenii se decid să-şi satisfacă nevoile
şi dorinţele prin intermediul schimbului, care reprezintă procesul obţinerii unui obiect
dorit de la cineva, prin oferirea a ceva în loc. Schimbul este doar una din modalităţile de
obţinere a unui produs dorit.

Schimbul este conceptul cheie al marketingului. Pentru ca el să existe, trebuie

îndeplinite câteva condiţii:
1. să participe cel puţin două părţi;
2. fiecare din părţi să aibă ceva de valoare de oferit celeilalte;
3. fiecare parte să dorească să schimbe ceva pentru a obţine altceva;
4. fiecare parte să fie capabilă să comunice şi să livreze.

Aceste condiţii creează numai posibilitatea potenţială a schimbului; dacă el va avea loc,
aceasta depinde numai de acordul părţilor privind condiţiile acestuia. Dacă s-a căzut de
acord, se poate trage concluzia că, în urma schimbului, toţi participanţii la acesta vor
obţine avantaje sau cel puţin nu vor suferi pierderi, întrucât fiecare dintre ei a fost liber
să accepte sau să respingă oferta.

Tranzacţia. Dacă schimbul este elementul esenţial al marketingului, tranzacţia este

unitatea sa de măsură. Tranzacţia este conceptul generalizator folosit pentru a
desemna fluxul economic care reflectă crearea, transformarea, schimbul, transferul sau
stingerea unei valori economice şi care presupune schimbarea de proprietate asupra
bunurilor şi/sau a drepturilor financiare, prestarea de servicii sau disponibilizarea de
forţă de muncă şi capital.

Tranzacţia poate fi monetară sau de tip barter, după cum se oferă bani sau alt produs
în schimb.

7
 Marketing

Sistemul financiar de astăzi, cu monedă, cecuri, automate de distribuire a banilor şi

nenumărate instrumente financiare sofisticate, nu a apărut peste noapte. El este
rezultatul evoluţiei de-a lungul secolelor. Nucleul sistemului financiar îl reprezintă însă
banii.

Banii sunt un activ care serveşte ca mijloc general acceptat în realizarea schimburilor
sau ca mijloc de plată.

Mărfurile au fost prima formă de bani, dar în decursul timpului ei au evoluat până la
forma bancnotelor şi a conturilor bancare. Toate acestea au aceeaşi calitate esenţială:
sunt acceptate la plata bunurilor şi a serviciilor.

Barterul7, ca formă actuală a comerţului internaţional, este o compensaţie particulară,

care se realizează între firme din două ţări, fiecare partener apărând atât în calitate de
exportator, cât şi de importator, valorile celor două partizi de mărfuri sunt egale,
compensându-se reciproc (figura 1.4).

Firma A din ţara A

bunuri bunuri

Firma B din ţara B

Fig. nr. 1.4 Operaţiunea de barter

Tranzacţiile de barter prezintă următoarele particularităţi:

a. schimbul de mărfuri se realizează pe baza unui singur contract care conţine
prevederi referitoare la ambele fluxuri de mărfuri (export şi import);
b. mărfurile care fac obiectul schimbului nu se facturează în devize convertibile şi deci
nu are loc un transfer valutar;
c. schimbul de mărfuri are loc simultan sau la intervale foarte scurte de timp.

O variantă a barterului este compensarea prin care o firmă exportatoare livrează

produsele sale într-o ţară străină şi acceptă să fie plătită în natură într-o perioadă
următoare. Operaţiunea se bazează tot pe un singur contract, iar livrările exportatorului
sunt compensate cu marfă, banii servesc doar pentru stabilirea valorii partizilor de
marfă sau, eventual, plata soldurilor restante (figura 1.5).

Prin urmare, tranzacţia reprezintă un fel de barter cu amânarea plăţii în marfă.

Firma - ţara A

7
Ioan Popa , “Tranzacţii comerciale internaţionale” op. cit. p. 283-286
8
100% bunuri 100% bunuri
Firma - ţara B
 Marketing

Fig. nr. 1.5 Compensarea

Contractul care se încheie între cele două firme cuprinde clauza de compensaţie, prin
care se prevede că plata mărfurilor importate în ţara B se va efectua printr-un export de
valoare egală în ţara A. Într-un sens mai larg, în categoria operaţiunilor de barter se
includ şi compensaţiile lărgite, cele triunghiulare ori în lanţ, dar în acest caz mecanismul
tranzacţional este mai complex.
Compensaţiile lărgite. Se încheie cu participarea a doi sau mai mulţi parteneri din
fiecare ţară, atât ca parteneri de export, cât şi de import. Întreaga operaţiune se
desfăşoară în cadrul unui acord de barter încheiat între grupuri de firme sau organisme
guvernamentale din două ţări.
Partizii de marfă de export/import se compensează integral în natură, mărfurile circulă
între cele două ţări, iar decontările se fac, în interiorul fiecăreia dintre acestea, între
partenerii care apar în calitate de vânzători şi cumpărători atât în relaţiile externe cât şi
în cele interne. Aceasta înseamnă că exportatorul dintr-o ţară va primi contravaloarea
mărfurilor exportate de el de la importatorul din propria ţară, în monedă naţională,
nefiind necesară circulaţia devizelor între cele două ţări (figura 1.6).

Acord de barter

Firma A 100% bunuri Firma A

ţara A ţara B

plată plată
monedă A monedă B

Firma B 100% bunuri Firma B

ţara B ţara B

Fig. nr. 1.6 Compensaţia lărgită

Compensaţiile triunghiulare şi cele în lanţ presupun participarea la aceste operaţiuni

a unor firme din trei sau mai multe ţări. Livrarea mărfurilor între firmele participante ia
forma unui circuit închis. În acelaşi mod se efectuează şi stingerea obligaţiilor,
evitându-se şi de această dată decontările valutare externe (figura 1.7).

Firma 100% bunuri Firma

ţara A ţara B

9
100% bunuri 100% bunuri
Firma
ţara C
 Marketing

Fig. nr. 1.7

În acest caz se încheie contracte între firmele participante din diferite ţări, operaţia fiind
multilaterală; compensarea este integrală, iar obligaţia de compensare se transferă de
la o firmă la alta, ceea ce măreşte costurile şi riscurile operaţiunii.
O problemă importantă în negocierea operaţiunilor de barter o constituie
determinarea raportului de schimb între bunurile care fac obiectul fluxurilor reciproce.
Dacă în cazul mărfurilor fungibile, stabilirea acestuia se poate face plecând de la
cotaţiile produselor respective la bursă, pentru produsele manufacturate nu există un
preţ de piaţă consacrat. Ca atare, se manifestă o tendinţă de supralicitare a preţurilor
acestor produse.
Piaţa este un mecanism prin intermediul căruia se realizează legătura dintre
cumpărători şi vânzători în vederea stabilirii preţului şi cantităţii pentru un anumit bun
sau serviciu.
Conceptul de tranzacţie duce la cel de piaţă, care reprezintă un ansamblu de
cumpărători actuali sau potenţiali ai produsului.
Pentru înţelegerea noţiunii de piaţă, ne imaginăm tranzacţia în economia
primitivă astfel: notăm cu A un membru al comunităţii primitive cu o anumită ocupaţie;
notăm cu B un alt membru cu altă ocupaţie etc. până spre exemplu la al 7-lea membru
al comunităţii cu altă ocupaţie decât membrii A, B, C, D, E ai comunităţii primitive.
În figura 1.8
1 a se arată modul în care
n-
1 ei îşi pot
n- satisface nevoile.
1
n-
t+1 t+1 t+1

3 membri ai comunităţii primitive cu preocupări distincte.

n- n- n-
2 t+2 D
2 t+2 D
2 t+2
A A A D
.
. .
B B
. E .
E
. .
. n- B P E
3 3. . 3 .
. t+3
. . .
. . . . .
. . . . . .
C. . F C. F
. . .
4. . . . C . P . F
. . . . . .
. . . . . .
Autoasigurare
. Schimbul descentralizat Schimbul centralizat
. . . . .
. . Fig. nr. 1.8
. a . .
. . . .
. .
Cazul se poate generaliza la „n” membri ai comunităţii primitive cu preocupări distincte.
.
n- n- n-
.t n
t
n
t
n
.
10

Autoasigurare Schimbul descentralizat Schimbul centralizat

 Marketing

Fig. nr. 1.8 b. Cele trei modalităţi de satisfacere a unor necesităţi a unor „n” membri
ai unei comunităţi primitive cu preocupări distincte.

Notă: „a, b, c, d, e, f” reprezintă îndeletnicirile membrilor A, B, C, D, E, F. La fel şi

pentru cazul general.

Autoasigurarea. Fiecare membru al comunităţii îşi obţine bunurile pentru folosinţă

proprie. Astfel, consumatorul A, în marea majoritate a timpului, se ocupă cu
îndeletnicirea „a”. El se mai ocupă şi de îndeletnicirile „b”, „c”, „d”, „e”, „f”. Ca atare, el
va fi mai puţin eficient în celelalte cinci activităţi (b, c, d, e, f).
Schimbul descentralizat. Fiecare membru vede în ceilalţi cinci membri ai „comunităţii”
primitive ca fiind nişte posibili cumpărători care concură la „construirea” pieţei. Membrul
A se poate deplasa la ceilalţi cinci pentru a realiza schimbul de produse etc.
Schimbul centralizat. Se produce atunci când mai apare o nouă persoană numită
cumpărător, ce se află în centrul distanţei dintre ei şi reprezintă un loc centralizat unde
se realizează diferitele tranzacţii. Toţi cei şase membri vin în acest loc cu cele şase
bunuri ale lor (a, b, c, d, e, f) şi negociază între ei schimbul de bunuri. În felul acesta are
loc o reducere a numărului tranzacţiilor.

Economia de piaţă8 este un mecanism complex de coordonare a oamenilor,

activităţilor şi firmelor prin intermediul unui sistem de preţuri şi pieţe. Este un mijloc de
comunicare destinat mijlocirii schimbului de cunoştinţe şi acţiuni între miliardele de
indivizi care populează planeta. Fără să dispună de un aparat de informare sau de
8
P. Samuelson, “Economie politică”, Bucureşti 2000, op. cit. p. 44-46
11
 Marketing

calcul central, ea rezolvă problemele producţiei şi repartiţiei ce implică miliarde de relaţii

şi necunoscute, probleme care depăşesc cu mult chiar şi performanţele celui mai rapid
dintre calculatoarele de astăzi.
Piaţa nu este opera cuiva; totuşi, ea funcţionează extraordinar de bine. În
economia de piaţă, producţia, consumul, repartiţia şi stabilirea preţurilor nu cad în
sarcina unei singure persoane sau organizaţii.
Cum poate piaţa să determine nivelul preţurilor, al salariilor şi al producţiei?
Iniţial, ea are un loc unde cumpărătorii şi vânzătorii puteau negocia faţă către faţă.
În general, piaţa trebuie privită ca un mecanism prin care cumpărătorii şi
vânzătorii pot stabili nivelul preţurilor şi pot schimba între ei bunuri şi servicii. Aproape
orice lucru are o piaţă, începând cu obiectele de artă şi sfârşind cu materialele
reciclabile.
CererePiaţa poatePieţele fi centralizată, aşa cum este cazul pieţei bursiere, sau
descentralizată, cum este cazulde bunuri
pieţei muncii sau a locuinţelor.
Ofertă
De pantofi
asemenea, ea poate exista doar sub formă electronică, cum este cazul
pantofi
Preţuri
multor produse şi servicii financiare, care se vând şi se cumpără prin intermediul
calculatorului. Caracteristica
locuinţe existente pe
esenţială a pieţei este aceea că îi adună la un loc pe
piaţa locuinţe
vânzători şi cumpărători, determinându-i să stabilească preţurile şi cantităţile.
Confruntând cumpărătorii cubunurilor vânzătorii (cererea şi oferta) de pe fiecare piaţă, sistemul
ceai ceai
economiei de piaţă rezolvă simultan cele trei probleme ale lui: ce, cum şi pentru cine.
Iată cum se prezintă, în linii mari, echilibrul pieţei:
1. Bunurile şi serviciile care se vor produce sunt determinate de „votul” bănesc al
consumatorilor, vot care nu se exprimă numai o dată la doi sau patru ani, la urne, ci
în fiecare zi, prin decizia lor de a cumpăra. Banii pe care aceştia îi plătesc şi care
apar în registrele contabile ale firmelor sunt folosiţi, în cele din urmă, pentru plata
Producţia deîn calitate de angajaţi, le
salariilor, chiriilor şi dividendelor pe care consumatorii,
Alegerea
primesc sub formă de venit. bunuri
consumatorilor
În schimb, firmele sunt mânate Ce de dorinţa de a-şiconsum
de maximiza profiturile. Profiturile
sunt veniturile nete sau diferenţa dintre valoarea totală a vânzărilor şi costurile totale.
Firmele abandonează acele activităţi care le provoacă pierderi; în plus, ele sunt atrase
Gospodării
de profiturile mari generate de Cum producţia bunurilor cu cerere foarte mare.
Firme
2. Modul în care se va realiza producţia este determinat de concurenţa existentă între
diferiţi producători. Cel mai bun lucru pe care-l Salarii,
Proprietatea pot realiza
renteproducătorii pentru a face
asupra faţă concurenţei prin preţ
factorilor Pentru cinea-şi maximiza profiturile este să menţină costurile
şi pentru etc.
la un nivel minim, adoptând cele mai eficiente metode de producţie. Uneori,
de producţie
schimbarea este aproape nesemnificativă, constând în ceva mai mult decât o
cârpire a utilajelor sau o ajustare a combinaţiei de intrări, cu scopul de a obţine un
avantaj de cost ce se poate dovedi foarte important în lupta pentru supremaţie care
se dă pe piaţă.
3. Pentru cine se produce – cine consumă şi în ce cantitate – depinde în mare
măsură de cererea şi oferta care există pe piaţa factorilor de producţie. Ea este cea
care determină nivelul salariilor, al rentei funciare, al dobânzii şi al profitului sau aşa-
numitul preţ al factorilor de producţie. Aceeaşi persoană poate primi salariu
pentru munca pe care o prestează la serviciu, dividende pentru acţiunile pe care le
deţine, dobândă pentru un certificat de depozit şi chiar rentă pentru proprietatea pe
care o posedă. Adunând toate veniturile obţinute de pe urma factorilor de producţie,
putem determina aşa-numitele venituri de piaţă ale oamenilor. Distribuţia veniturilor
muncăsocietăţii este determinată atâtmuncă
între membrii de volumul factorilor de producţie (ore
muncă/persoană, hectare etc.),
Preţurile cât şi de preţul acestora (salariul, renta etc.).
factorilor
Figura 1.9. redă sistemul de producţiede piaţă bazatpământ
economiei pe echilibrul dintre cerere şi ofertă
pământ (salarii,
rezolvă cele trei mari probleme economice.rente,
dobânzi)
bunuri de capital
bunuri de capital
12

Ofertă Cerere
 Marketing

Pieţele factorilor de producţie

Fig. nr. 1.9

Se observă în această figură fluxul circular al economiei de piaţă. Votul bănesc al

gospodăriilor interacţionează pe piaţa bunurilor cu oferta firmelor, stabilindu-se astfel ce
anume se produce. Mai departe, cererea de factori de producţie a firmelor se confruntă
pe piaţă cu oferta de muncă şi alte intrări, pentru a determina salariul, renta şi dobânda;
veniturile influenţează astfel destinaţia bunurilor (pentru cine sunt produse aceste
13
 Marketing

bunuri). Concurenţa care se manifestă între firme în ceea ce priveşte cumpărarea

factorilor de producţie şi vânzarea bunurilor la un preţ cât mai mic determină modul în
care se realizează producţia (cum se produce).

Vern Terpstra. „Marketingul reprezintă un complex de activităţi întreprinse de firmă

pentru a menţine legătura dintre profit şi pieţe.”

1. Dacă încercăm să analizăm şi să interpretăm această definiţie, constatăm că

trebuie să cunoaştem cele cinci imperative ale unei firme şi anume:
2. Primul imperativ este acela de a analiza cumpărătorii posibili: Cine sunt? Unde
sunt? Ce factori sunt importanţi în cumpărare?
3. Al doilea imperativ este acela de a elabora produse sau prestări de servicii care
să satisfacă nevoile consumatorilor.
4. Al treilea imperativ al firmei îl reprezintă stabilirea preţurilor pentru produse şi
tarifele pentru servicii.
5. Al patrulea imperativ al firmei îl constituie distribuirea produselor la cumpărători.
6. Al cincilea imperativ îl constituie informarea pieţei despre produsele şi/sau
serviciile sale.

Ţinând cont de cele cinci imperative ale unei firme, putem trage concluzia că, conform
acestei viziuni, cumpărătorul se află în centrul activităţii firmei, aşa cum rezultă din
figura 1.10.

PRODUS PROMOVARE

CUMPĂRĂTOR

PREŢ DISTRIBUŢIE

Fig. nr. 1.10 Concepţia lui Terpstra asupra marketingului

Marketingul este un ansamblu de activităţi practice concrete, un mod de

conducere a activităţii economice şi de orientare a acesteia către un scop precis.
Promovarea marketingului a determinat şi apariţia de activităţi noi, cum ar fi:
investigarea pieţei şi a consumului, testarea acceptabilităţii produselor şi serviciilor,
urmărirea comportării în consum a produselor şi serviciilor.
Pentru rezolvarea9 diferitelor probleme cu care se confruntă, specialistul în
marketing apelează la un ansamblu de metode şi tehnici specifice altor ştiinţe.
Acest ansamblu include:
 metode şi tehnici din domeniul ştiinţelor exacte (matematică, statistică, informatică),
utilizate în analiza şi previziunea vânzărilor, în desfăşurarea anchetelor cantitative;
 metode din domeniul ştiinţelor umane (psihologice, sociologice), utilizate în
studierea motivaţiei şi elaborarea mesajelor publicitare;
 tehnici proprii altor ştiinţe ale gestiunii (contabilitatea generală şi analitică, gestiunea
stocurilor, gestiunea financiară etc.);
 cunoştinţe din domeniul teoriei economice, dreptului (dreptul concurenţei, situaţiile
concurenţiale).

9
C-tin Negruţ , “Iniţiere în marketing” op. cit. pg. 8-13
14
 Marketing

Înţelegerea marketingului este uşurată dacă se are în vedere cuplul produs/piaţă,

relaţiile care leagă produsul de piaţa sa.

Din acest punct de vedere se pot identifica trei maniere de a practica marketingul:
1. Concepţia unilaterală sau tradiţională

PRODUS PIAŢĂ

1
marketing unilateral
2

Fig. nr. 1.11 Marketing unilateral

În această concepţie predomină optica de produs. Avem de-a face cu un marketing

unilateral. Mai întâi se fabrică produsul şi apoi se întreabă marketingul: „Am produsul
genial, cine-l doreşte?”

Marketingul abia în a doua etapă descoperă consumatorii cei mai interesaţi de acest
produs.

Două cazuri sunt posibile:

1. Piaţa există, intuiţia creatoare a inginerului se confirmă. Produsul este în acest caz
un succes sigur sau o jumătate de succes, în funcţie de calităţile planului de
distribuire pe piaţă a produsului.
2. Piaţa nu există. Este eşecul imputat, în general, serviciului comercial care nu a ştiut
să vândă produsul.

Istoric, această concepţie corespunde perioadei care a urmat celui de-al doilea război
mondial; ea se înscrie în cadrul unei economii de lipsuri.

Această concepţie despre marketing stă la originea unor reuşite strălucitoare (DS-ul
Citroën, seria Mirage de Dassault etc.), dar contrabalansate şi de numeroase eşecuri.
Cea mai mare parte a acestor eşecuri este furnizată de produsele provenite din
proiectele anilor 1960-1970, cum ar fi avionul Concorde şi modelul televizorului SECAM
în Franţa.

Pierderea din vedere a exigenţelor consumatorilor, favorizată de dimensiunile politice

ale acestor proiecte, a fost direct sancţionată de piaţă, care a refuzat produsele
produse chiar dacă tehnologic acestea au fost excelente.

Totuşi, trebuie să subliniem faptul că inovaţiile tehnologice actuale, complexitatea lor

(telematică, microinformatică, biotehnologie etc.) conduce la o întoarcere în forţă,
paradoxală, a acestei viziuni despre marketing.

Consumatorul fiind pus în incapacitate de a-şi preciza aşteptările, dorinţele, tentaţia

pentru întreprindere de a se întoarce la marketingul unilateral, numit şi „marketingul
ofertei”, este destul de mare. Tehnicile clasice de studiu ale pieţei scot în evidenţă şi
limitele lor atunci când au de a face faţă cu pieţe de înaltă productivitate.
15
 Marketing

2. Concepţia bilaterală

PRODUS PIAŢĂ
marketing bilateral
2 1

Fig. nr. 1.12 Marketing bilateral

Piaţa este studiată în prima etapă, în scopul de a îndruma crearea produsului în etapa
a doua. Rolul studiului de piaţă este crucial pentru reuşita produsului. Raportul studiului
de piaţă prezintă aşteptările pieţei şi formulează o recomandare marketing capabilă să
orienteze cu claritate potrivit exigenţelor consumatorilor. Distribuţia produsului se va
face după un plan de lansare reprodus după informaţiile furnizate de studiile de piaţă
iniţiale.

3. Concepţia integrată
Este o continuare a marketingului bilateral şi are în vedere un sistem dinamic, ce se
află în circuit continuu.

PRODUS PIAŢA

PRE-TEST

Fig. nr. 1.13 Marketing integrat

În această concepţie putem identifica trei etape:

Etapa I Piaţă  Produs

Această primă etapă este asemănătoare celei de la concepţia marketingului bilateral şi

studiază aşteptările pieţei.

Etapa a II-a Produs  Test (teste)  Piaţă

16
 Marketing

Produsul este elaborat progresiv prin modificări necesare pe baza rezultatelor diferitelor
teste realizate pe lângă viitorii consumatori. Aceste teste pot fi de acceptare a
produsului, teste de piaţă etc.

Etapa a III-a Piaţă  Produs

A treia etapă a acestei concepţii priveşte efectul retro (de întoarcere sau feed-back)
provenind din piaţă. El subliniază faptul că o piaţă nu e niciodată fixă, ci evoluează
constant: exigenţele consumatorilor variază, concurenţii propun noi produse etc.

Cuplul produs/piaţă este prin natura sa complex dinamic, iar un succes de marketing
rămâne totuşi provizoriu.

În concluzie:
a. Marketingul este cel care rezolvă problemele întreprinderii într-o manieră profitabilă;
b. Marketingul înseamnă:
 client satisfăcut;
 afaceri profitabile;
c. Necesitatea utilizării marketingului se impune în următoarele cazuri:
 când rezultatele obţinute de întreprindere (firmă) nu sunt mulţumitoare;
 când există unele lipsuri în administrarea firmei;
 când creşte concurenţa sau scade interesul pentru produsele firmei
respective;
d. Clientul este:
 cea mai importantă persoană în cadrul firmei;
 el nu depinde de noi, noi însă depindem de el;
 clientul este obiectivul muncii noastre, el ne face un serviciu apelând la noi;
 el este o parte a firmei;
 el este persoana care-şi face cunoscute dorinţele. Noi suntem aici pentru a i
le îndeplini într-un mod satisfăcător.

1.2. Locul activităţii de marketing în cadrul firmei

Analizând activităţile care se desfăşoară într-o întreprindere, Henry Fayol realizează o

grupare a acestora pe şase funcţiuni: tehnică, financiară, comercială, contabilă, de
securitate, administrativă. Concepţia lui Fayol a fost exprimată la începutul secolului al
XX-lea, iar predecesorii acestuia au venit cu noi abordări, ajungându-se spre sfârşitul
secolului la delimitarea a cinci funcţiuni de bază ale unei întreprinderi: cercetare-
dezvoltare, comercială, producţie, financiar-contabilă, personal.

Într-o astfel de delimitare a funcţiunilor întreprinderii, marketingul este o componentă a

funcţiunii comerciale, alături de aprovizionare şi desfacere, situaţie întâlnită de altfel şi
în structurile organizatorice ale firmelor din acea perioadă. Creşterea rolului
marketingului în cadrul organizaţiilor a condus la desprinderea acestuia de funcţiunea
comercială şi individualizarea ca o funcţiune de-sine-stătătoare, alături de celelalte
cinci: cercetare-dezvoltare, marketing, producţie, comercială, financiar-contabilă,
personal.

Importanţa activităţii de marketing în cadrul firmei este diferită, după cum urmează:

17
 Marketing

1. Marketingul este o funcţie ca oricare alta în cadrul firmei, nici una dintre funcţii
neavând un rol predominant (figura 1.14 a).
2. Marketingul este o funcţie mai importantă a firmei (figura 1.14 b).
3. Marketingul este funcţia principală a firmei (figura 1.14 c).
4. Clientul este funcţia de control a firmei, toate funcţiile trebuie să servească
clientul (figura 1.14 d).
5. Clientul, ca funcţie de control şi marketingul, ca funcţie integratoare (figura
1.14 e).

b)
a) Producţie Finanţe
Producţie Finanţe

Personal
Marketing
Marketing Personal

c) d)

Producţie
Producţie Finanţe

Marketi
CLIENT
ng
Marketin
Finanţe Personal
Personal g

e) Producţie

Marketing

Persona CLIEN
l T

Finanţe

Fig. nr. 1.14 Locul activităţii de marketing în cadrul firmei

Concepţia modernă asupra funcţiunilor întreprinderii, întâlnită în multe definiţii ale

marketingului, naşte şi o anumită rezistenţă la nivelul firmelor, aşa-numita „rezistenţă
organizată”, din partea managerilor responsabili de celelalte funcţiuni, care consideră
că o astfel de gândire îi subordonează compartimentul de marketing. În realitate nu
este vorba de o subordonare ierarhică, ci de o schimbare a modului de gândire,
18
 Marketing

crearea convingerilor că numai gândind în spiritul marketingului poţi realiza obiectivele

funcţiunii şi pe cele ale întreprinderii.

1.3. Privire sintetică asupra obiectivelor şi funcţiilor marketingului

Rolul marketingului este pus mai bine în evidenţă de analiza funcţiilor lui. Cunoaşterea
funcţiilor marketingului, stabilirea particularităţilor fiecăreia dintre acestea şi clasificarea
lor, prezintă o importanţă primordială, întrucât, pe de o parte, fiecare dintre ele asigură
rezolvarea unei anumite sarcini, iar în totalitatea lor garantează îndeplinirea întregului
complex de probleme, iar pe de altă parte, permite determinarea direcţiilor esenţiale de
dezvoltare a metodelor şi a tehnicilor de marketing.
În ceea ce priveşte numărul şi clasificarea funcţiilor, întâlnim aceeaşi diversitate de
opinii ca şi în cazul definirii marketingului. Astfel, primele funcţii se refereau la transferul
produselor de la producător la consumator: funcţii cu rol de transfer al titlului de
proprietate (vânzare, cumpărare), funcţii privind distribuţia fizică (stocarea, depozitarea,
manipularea, transportul), funcţii de sprijin al procesului de distribuţie (ambalarea,
finanţarea, asumarea riscului, obţinerea de informaţii asupra pieţei). Unii autori
grupează funcţiile în două subdiviziuni ale marketingului: strategic şi operaţional, iar alţii
fac distincţie între funcţiile macromarketingului şi cele ale micromarketingului (figura
1.15).
Majoritatea modelelor de grupare a funcţiilor de marketing10 „păcătuiesc” în privinţa
delimitării ariei de acţiune a marketingului în procesele concrete desfăşurate pentru
exercitarea lor. Important este nu numărul funcţiilor, ci cuprinderea în conţinutul
acestora a întregii arii de acţiune a marketingului; fiecare funcţie trebuie să includă
activităţi şi procese omogene ca natură şi complexitate.

ÎN SCĂDERE
mass-media
ÎN CREŞTERE centralizarea mijloacelor
conjunctura sau evenimentele locale financiare şi de decizie
consultantul în marketing concepte pentru toţi, prea
merchandisingul generale
marketingul fişiere foarte generale
Tot ceea cedirect
este mai aproape de momentul de cumpărare sau de decizie are o
momentul segmentări marketing
importanţă„potrivit” (frecvenţa)
considerabilă:
reactivitatea imaginea, satisfacerea
reuniunile la nivel regional
produsele ţintă
o foarte bună cunoaştere a clienţilor macromarketing
studiile regionale sau
atractivitatea, fidelizarea marketing centralizat

micromarketing

Fig. nr. 1.15 Micromarketing sau geomarketing

Implementarea marketingului prezintă particularităţi în funcţie de specificul

întreprinderilor, de domeniul de aplicare, de natura pieţelor etc. Cu toate acestea, rolul
marketingului, izvorât din însăşi esenţa sa, ia forma unor funcţii generale, comune,
formulate de şcoala bucureşteană de marketing, astfel: investigarea pieţei, a
nevoilor de consum; conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-

10
Florescu, C. (coordonator), Marketing, Marketer, Bucureşti 1992
19
 Marketing

social; satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum; creşterea

eficienţei economice (a profitului).

a. Investigarea pieţei, a nevoilor de consum constituie funcţia-premisă, punctul de

plecare în orientarea întregii activităţi de marketing. Urmărind cunoaşterea cerinţelor
pieţei, respectiv a nevoilor de consum, marketingul este de neconceput fără
investigarea acestora. Prin realizarea acestei funcţii se asigură firmelor fluxul continuu
de informaţii de care au nevoie pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor şi a
programelor de marketing. Principalele categorii de informaţii se referă la piaţa
prezentă şi cea potenţială, la ansamblul nevoilor de consum, dar în special la cele
solvabile, la motivaţia şi comportamentul consumatorilor etc.

Întrucât nevoile de consum au un caracter dinamic, funcţia-premisă este permanentă şi

presupune o structură organizatorică specializată în prospectarea pieţei (direcţie,
serviciu, compartiment). Totodată, această definiţie a marketingului le precede pe
celelalte, pregătindu-le condiţiile de realizare.

b. Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social relevă viziunea

nouă a marketingului asupra relaţiei firmă-mediu, potrivit căreia agentul economic
trebuie să se adapteze permanent la mediul ambiental şi să-l influenţeze activ. Ea
reprezintă o funcţie-mijloc deoarece mobilizează toate resursele întreprinderii în
vederea fabricării şi/sau comercializării unor produse care să corespundă exigenţelor
purtătorilor cererii.

Creşterea continuă a capacităţii de adaptare a întreprinderii la cerinţele mediului

presupune o permanentă perfecţionare, modernizare a producţiei, precum şi a formelor
de promovare şi de distribuire a produselor, astfel încât oferta, sub toate aspectele ei
(dimensional, structural şi calitativ), să răspundă integral nevoilor de consum. Corelarea
dinamică a ofertei cu cererea de mărfuri necesită promovarea unui puternic spirit
creativ, novator în întreaga activitate a firmelor.

c. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum este o funcţie-obiectiv

a marketingului, ce vizează asigurarea finalităţii activităţii întreprinderii. Această funcţie
se concretizează într-un ansamblu de măsuri, ce are ca obiective crearea numai a
acelor bunuri materiale/servicii utile consumului, promovarea (informarea reală şi
operativă a consumatorilor asupra modalităţilor raţionale de folosire a produselor) şi
distribuirea lor în cantităţi optime, asigurarea unor posibilităţi de alegere a mărfurilor în
concordanţă cu gusturile şi preferinţele purtătorilor cererii etc. De asemenea, prima
funcţie-obiectiv a marketingului include şi activităţile de educare a gusturilor
consumatorilor, de influenţare de către producţie a cererii, prin crearea unor cerinţe noi
sau prin schimbarea celor existente.

d. Creşterea eficienţei economice constituie cea de-a doua funcţie-obiectiv a

marketingului. Pentru îndeplinirea acestei funcţii sunt necesare măsuri de raţionalizare
a activităţii economice în toate etapele ei. În primul rând, este necesară, în fiecare
întreprindere, o repartizare judicioasă a resurselor pentru investiţii, a capacităţilor de
producţie şi a forţei de muncă; în al doilea rând, eficienţa economică determină
optimizarea structurilor producţiei; în al treilea rând, realizarea acestei funcţii presupune
optimizarea proceselor economice (producţie, transport, depozitare, comercializare)
care formează fluxul complet producţie-consum al produselor/serviciilor. Pe întregul
flux, marketingul furnizează informaţiile necesare pentru fundamentare, evaluare şi
opţiune.
20
 Marketing

Între funcţiile marketingului există o unitate organică. Funcţia-premisă deschide

perspectivele promovării marketingului şi oferă informaţii utile funcţiei-mijloc, care
concură la realizarea funcţiilor-obiectiv. Cele două funcţii-obiectiv reliefează finalitatea
pe care o generează materializarea marketingului în activitatea economică. Finalitatea
vizează atât latura socială (prima funcţie-obiectiv), cât şi cea economică (a doua
funcţie-obiectiv).

Din definiţiile prezente rezultă că marketingul îşi propune atingerea următoarelor

scopuri principale11:
 maximizarea consumului, plecându-se de la principiul mai mult înseamnă mai
bine, potrivit căruia, cu cât o persoană cumpără şi consumă mai mult, cu atât ea va
fi mai mulţumită;
 maximizarea satisfacţiei consumatorilor (nu doar a cantităţii de mărfuri
consumate), ceea ce se poate realiza numai prin cea mai bună adaptare a
produselor la necesităţile lor;
 maximizarea posibilităţilor de alegere ale consumatorilor, care se obţine
maximizându-se varietatea de produse care se pune la dispoziţia acestora (ceea ce
se poate dovedi uneori foarte costisitoare);
 maximizarea calităţii vieţii, care ţine nu numai de cantitatea, calitatea,
disponibilitatea şi preţurile produselor, ci şi de calitatea mediului fizic, cultural, politic
etc.

Marketingul joacă un rol esenţial în: stimularea consumatorilor, asigurarea vânzărilor,

asigurarea locurilor de muncă, sprijinirea producţiei, satisfacerea clienţilor,
îmbunătăţirea vieţii etc.

Obiectivele specifice cercetărilor de marketing12 rezultă din scopurile strategice

fundamentale ale întreprinderilor, concretizate în creşterea eficienţei economice.

În acest sens, obiectivele pot fi:

 mai bună satisfacere a necesităţilor consumatorilor;
 intensificarea procesului de inovaţie prin introducerea unor produse noi, tehnologii şi
metode de prelucrare şi comercializare;
 creşterea desfacerilor;
 sporirea beneficiilor.

Atingerea acestor obiective nu se poate realiza decât în condiţiile în care cercetările de

marketing răspund unor probleme care privesc:

1. Poziţia întreprinderii şi a produselor sale pe piaţă – acesta este obiectivul general

al cercetărilor de marketing, deoarece de aici se pornesc cercetări mai profunde care
privesc: produsul, distribuţia, service-ul, reclama etc.

Stabilirea poziţiei întreprinderii şi a produselor sale pe piaţă se face pe baza cunoaşterii

capacităţii şi dinamicii pieţei, respectiv dimensiunile şi dinamica desfacerilor
întreprinderii.

11
Ph. Kotler, G. Armstrong: Marketing: An Introduction, Second Edition Prentice – Hall, New Jersey, 1990, p. 16-
17
12
C-tin Negruţ, Iniţiere în marketing, Ed. Augusta, Timişoara 1997, op. cit. p. 15-18
21
 Marketing

Compararea indicatorilor de moment oferă posibilitatea stabilirii cotei de participare a

întreprinderii sau produsului pe piaţă, iar din compararea indicatorilor de dinamică
rezultă dinamica cotei de participare. Cele două aspecte (cota şi dinamica cotei) se
urmăresc atât global pentru întreaga producţie, cât şi pe: grupe de produse, canale de
distribuţie, categorii de cumpărători.

În cazul produselor complementare se fac cercetări minuţioase asupra evoluţiei pieţei

produselor de bază.

2. Studiul consumului şi comportamentului cumpărătorilor interesează atât

factorii de decizie din producţie, cât şi pe cei din domeniul circulaţiei mărfurilor.

Determinarea consumului populaţiei, a volumului, dinamicii şi structurii acestuia

serveşte la stabilirea tendinţelor şi previziunilor.
Pentru produsele alimentare, consumul se compară cu normele de consum fiziologic
(normele optime).

Pe piaţa mondială, evoluţia structurii consumului este foarte importantă datorită

diferenţelor zonale, de la o ţară la alta etc. Aici are importanţă nu numai studierea
tendinţelor în desfacerea produselor pe piaţă, ci şi cunoaşterea prognozelor şi
programelor de dezvoltare elaborate de diferite state.
a. pentru produsele alimentare trebuie să se ia în considerare: autoconsumul,
veniturile populaţiei şi creditele pentru a putea determina puterea de cumpărare;
b. obiceiurile de cumpărare ale diferitelor categorii de cumpărători;
c. obiceiurile de stocare ale diferitelor categorii de cumpărători pe categorii de bunuri,
cât şi a perioadei de stocare (2-3 zile, 1-2 săptămâni), pe această bază putându-se
determina periodicitatea şi frecvenţa cumpărătorilor.

Se cercetează de asemenea:
 iniţiatorii şi executanţii cumpărărilor (în majoritatea cazurilor nu coincid, mai ales la
bunurile destinate consumului familiei);
 timpul afectat cumpărărilor şi perioada efectuării lor (începutul sau sfârşitul de
săptămână, în timpul zilei etc.).

Această categorie de cercetări serveşte la: optimizarea stocurilor; stabilirea orarului

optim al magazinelor; definitivarea campaniilor de promovare a metodelor de
desfacere.

Obiceiurile de consum sunt legate şi de: evoluţia structurii demografice a structurii

populaţiei pe vârstă; gradul şi structura ocupării forţei de muncă; sursele de venit;
nivelul de cultură; structura familiei.

Cercetările se orientează cu prioritate asupra consumului familiilor şi a gospodăriilor pe

baza microrecensământului, care oferă posibilitatea obţinerii unor informaţii privind:
 mărimea şi structura gospodăriilor pe categorii de populaţie;
 volumul şi structura veniturilor totale ale gospodăriei, pe categorii ale populaţiei;
 volumul şi structura cheltuielilor familiale, pe categorii sociale şi tipuri de gospodării;
 cercetarea bugetelor de familie etc.

3. Cercetarea produsului. Se referă la patru categorii de obiective: analiza nivelului

calităţii produselor obţinute; analiza învechirii produselor; analiza circulaţiei
produselor; analiza comportării produselor la beneficiar.
22
 Marketing

4. Identificarea posibilităţilor de sporire a desfacerilor – are loc în sfera reţelelor

de distribuţie şi în rândul cumpărătorilor şi utilizatorilor bunurilor sau serviciilor,
având ca scop culegerea informaţiilor pentru fundamentarea deciziilor şi strategiilor
în domeniul distribuţiei produselor. Informaţiile sunt culese prin cercetări care
vizează: imaginea întreprinderii, a produsului sau mărcii de fabricaţie; reclama şi
activitatea promoţională; funcţionarea canalelor de distribuţie utilizate şi
oportunitatea adaptării unor canale noi; activitatea de desfacere propriu-zisă.

5. Cercetări asupra activităţii concurenţei – urmăreşte cunoaşterea metodelor de

lucru şi a intenţiilor viitoare ale concurenţei. Informaţiile vizează:
a. volumul desfacerilor;
b. gradul de stabilire a cercului de cumpărători şi tendinţele acestora de lărgire sau
restrângere;
c. caracteristicile specifice produselor concurente, care sunt mai bine apreciate de
cumpărători;
d. modul cum ar reacţiona cumpărătorii la produsele noi ale concurenţei;
e. strategia acţiunilor publicitare şi de penetraţie ale concurenţei şi rezultatele obţinute;
f. imaginea pe piaţă asupra concurenţei, a segmentelor pe piaţă abandonate, cucerite
sau pe care intenţionează să le cucerească şi de ce;
g. ce canale de distribuţie şi forme de desfacere utilizează concurenţa;
h. politica sa de stocare şi distribuţie;
i. ce servicii asigură utilizatorilor la vânzare;
j. ce alte metode utilizează concurenţa pentru a mări fidelitatea consumatorilor.

Obiectul cercetărilor de marketing decurge din detalierea obiectivelor. Gradul de

detaliere se stabileşte în funcţie de condiţiile concrete, specifice şi anume:
 mărimea întreprinderii şi a pieţei;
 destinaţia produsului;
 nevoia de informaţie a factorilor de decizie;
 mărimea compartimentului de cercetări;
 capacitatea centrului de prelucrare a informaţiilor etc.

Detalierea se face în funcţie de necesităţile concrete ale întreprinderilor, de experienţa

proprie sau a întreprinderilor similare.

1. 4. Specializarea marketingului

După cum a reieşit, în evoluţia sa13, marketingul şi-a extins câmpul de acţiune. Însă
ritmurile şi proporţiile asimilării sunt foarte diferite de la un domeniu la altul. Cauzele
diferenţierilor le găsim în condiţiile proprii fiecărui domeniu, în experienţa acumulată şi,
nu în ultimul rând, în sarcinile concrete ce revin marketingului în fiecare din domeniile în
care se manifestă. Diferenţele existente de la un domeniu la altul, de la o situaţie
concretă la alta, au condus la o specializare a marketingului, inclusiv a metodelor şi
tehnicilor de marketing. Ca urmare, aşa cum subliniază J. Lendrevie şi D. Lindon,
astăzi distingem nu „un marketing”, ci „marketinguri”.

La baza delimitării marketingului se află diverse criterii. Alături de cele deja anticipate,
considerăm că cele mai importante sunt următoarele:

13
George Medrihan, “Marketing”, Ed. Gama 1997, op. cit. p. 39-40
23
 Marketing

A) Profilul activităţii, care permite departajarea următoarelor „marketinguri sectoriale”:

a. marketing industrial: marketingul bunurilor de consum; marketingul mijloacelor de
producţie;
b. marketing agricol;
c. marketingul serviciilor: marketing turistic; marketing bancar; marketingul
transporturilor etc.;
d. marketingul distribuţiei;
e. marketingul sectoarelor „necomerciale” (care nu presupun comercializare şi profit):
marketing politic (electoral); marketing public şi administrativ (educaţional, cultural,
sănătate etc.); marketingul cauzelor sociale – extins la nivelul organizaţiilor cu
statut privat, cu vocaţie filantropică, culturală, caritabilă.
B) Criteriul teritorial conduce la delimitarea marketingului în marketing intern şi
marketing internaţional (de import şi de export).
C) Nivelul de organizare economică. Pe baza acestui criteriu identificăm:
a. micromarketing – la nivel de organizaţie (întreprindere, firmă, organizaţie non-profit);
b. macromarketing – la nivel de ramură sau economie naţională.

J. Boddewyn semnala faptul că între sistemele de marketing existente în diferite

economii naţionale există deosebiri profunde în ceea ce priveşte: „actorii” (cumpărători,
vânzători, intermediari); procesele în sine (activităţi de cumpărare, vânzare, promovare
etc.); structurile de marketing; ambianţa, fapt ce obligă la o analiză comparativă a
întregii problematici de marketing. Insistând asupra acestui aspect, profesorul M. C.
Demetrescu supune atenţiei aşa-numitul marketing comparat.
D) Criteriul sarcinilor
În funcţie de situaţia concretă a cererii, sarcinile marketingului se modifică, fiind posibilă
următoarea delimitare:
a. marketing stimulativ – pentru o cerere inexistentă, ce trebuie creată;
b. marketing conversional – pentru o cerere repulsivă, care trebuie modificată;
c. marketingul dezvoltării – pentru o cerere latentă, ce se impune a fi dezvoltată;
d. remarketing – pentru o cerere ezitantă, ce trebuie revitalizată;
e. demarketing – pentru o cerere excesivă, care trebuie redusă;
f. contramarketing – pentru o cerere ce se impune a fi frânată;
g. marketing pentru sincronizare – pentru o cerere neregulată, care trebuie
sincronizată.

Toate aceste sarcini ale marketingului se constituie în elemente cheie în definirea

strategiilor întreprinderilor (firmelor), într-o perioadă sau alta.

1.5. Critica marketingului

Aprecierile pozitive referitoare la beneficiile marketingului pentru producători şi

consumatori nu sunt unanime, numeroase obiecţii fundamentale fiind aduse în ultimul
timp de specialişti din domenii diferite. Nu puţine sunt reproşurile la adresa
marketingului: necesită fonduri prea mari, stimulează consumul de dragul consumului,
ineficacitatea specialiştilor de marketing, ineficacitatea acţiunilor de marketing etc.

Oricât ar fi realitatea despre mult lăudata contribuţie adusă de marketing la succesul

unei companii, marile bugete care i-au fost alocate de mai multe decenii au început să
atragă atenţia şi chiar critica. Realitatea este că îndoielile au pătruns până la temelia
marketingului modern: ce valoare are o publicitate făcută unui produs nou şi mai
scump, dacă vizează doar câteva elemente irelevante ale noutăţii acestuia? Dar
promovările pe piaţă care nu sunt de multe ori decât o denumire mai pompoasă a
24
 Marketing

reducerilor de preţuri? Un răspuns poate fi faptul că mediul s-a modificat atât de

radical, încât specialiştii în marketing pur şi simplu nu mai pot recepţiona semnalele
corecte.

Nu este nevoie de un marketing al volumului crescut de vânzări, ci de unul bazat pe

experienţă şi cunoaştere, care să însemne dispariţia definitivă a agentului comercial.

Cele două concepte fundamentale ale noului marketing, experienţa şi cunoaşterea, vor
sta din ce în ce mai mult la temelia companiilor de succes.

Marketingul14 bazat pe cunoaştere se aplică în companiile care deţin o gamă largă de

cunoştinţe despre concurenţi, despre clienţi, despre noile tehnologii care ar putea
modifica mediul concurenţial şi, totodată, despre propria lor formă de organizare,
despre posibilităţile, planurile şi felul în care îşi fac afacerile. Înarmate cu aceste
cunoştinţe, companiile vor putea promova un marketing bazat pe cunoaşterea în trei
direcţii diferite: în primul rând, integrarea clientului în procesul de proiectare a
produsului, încât să se garanteze nu numai satisfacerea cerinţelor acestuia, ci şi
strategiile care trebuie urmate. În al doilea rând, adoptarea unei concepţii de nişă,
pentru a se exploata la maximum cunoştinţele acumulate de companie, canalele şi
pieţele cu care lucrează, identificând segmentele de piaţă cărora să li se poată adresa.
În al treilea rând, perfecţionarea infrastructurii furnizorilor, distribuitorilor, partenerilor şi
consumatorilor, a căror experienţă contribuie la reputaţia companiei şi la atuurile sale
tehnologice.

1.6. Locul marketingului în sistemul ştiinţelor economice. Caracterul

interdisciplinar al marketingului

În literatura de specialitate găsim numeroase puncte de vedere vis-à-vis de caracterul

şi locul marketingului în teoria şi practica economică. În prezenta secţiune, ne-am
propus să exprimăm unele consideraţii în legătură cu ipostaza faţă de care nu avem
nici o reţinere şi anume: marketingul este o ştiinţă, respectiv o ştiinţă economică relativ
tânără, care a parcurs, într-un timp scurt, toate etapele cunoscute în evoluţia generală
a ştiinţelor – descriptivă, inductivă, deductivă, ajungând la ultima etapă, cea asiomatică,
a dezvoltării şi la nivelul de maturizare deplină şi autonomizare în sistemul ştiinţelor 15.
Fiind o ştiinţă economică autonomă, marketingul beneficiază de un obiect propriu de
activitate, utilizează un instrumentar propriu de cercetare şi dispune de o terminologie
specifică. Contribuind la îmbogăţirea teoriei economice, la dezvoltarea unor noi ramuri
din sistemul ştiinţelor economice, marketingul este o ştiinţă circumscrisă în acest
sistem. El reprezintă o ştiinţă economică de graniţă, alături de cibernetica economică,
psihologia economică, sociologia economică ş.a., având un pronunţat caracter
interdisciplinar. Suntem adepţii acestei poziţii şi acestui caracter al marketingului, având
la îndemână următoarele argumente:

1) Marketingul a apărut prin scindarea unor domenii ale cercetării economice şi

delimitarea, ca sferă distinctă, a activităţilor ce vizează interdependenţa care există
între vânzarea pe piaţă a produselor şi procesul de fabricare a lor. Prin apariţia sa, a
contribuit la îmbogăţirea teoriei economice cu noi dimensiuni. Amintim în acest sens:
reconsiderarea raportului dintre producţie şi consum, a rolului consumului în procesul
reproducţiei; studiul mecanismului transformării nevoilor de consum în cerere de
mărfuri sau servicii; mecanismul influenţării pieţei etc. În calitatea sa de ştiinţă
14
Manual de marketing, Michael J. Thomas, Ed. Codecs, 1998
15
Florescu, C., “Strategii în conducerea activităţii întreprinderii”, Buc. 1987, p. 66
25
 Marketing

economică, legăturile principale ale marketingului se manifestă, în primul rând, cu

celelalte ştiinţe economice – economia politică, ştiinţele economice de ramură,
statistica economico-socială, cibernetica socială ş.a. Fondul economic al marketingului,
atât ca idei teoretice cât şi aplicative, este integrat în fondul categorial şi cel al
metodelor şi tehnicilor cercetării economice.

2) Raporturile de interdependenţă din sfera cunoaşterii intervin, însă, nu numai între

ştiinţe din aceeaşi categorie, ci şi între ştiinţe din diferite categorii şi sisteme. Acestei
realităţi i se subordonează şi marketingul; el integrează cunoştinţe din diferite domenii
ale ştiinţei, pe care le înmănunchează şi adaptează cerinţelor lui de cercetare.
Eterogenitatea produselor şi fenomenelor economico-sociale studiate de marketing
impune preluarea şi adaptarea unor concepte, metode şi tehnici din ramuri aparţinând
tuturor categoriilor de ştiinţe economico-sociale, tehnice ale naturii. Ca urmare,
marketingul are legături de interdependenţă nu numai cu celelalte ştiinţe din sistemul
ştiinţelor economice, menţionate anterior, ci şi cu sociologia, psihologia, matematica,
statistica, urbanismul etc. Ansamblul complex şi eterogen de cunoştinţe definesc
interdisciplinaritatea marketingului, fapt ce impune, de altfel, şi colectivele
interdisciplinare pentru studiile de marketing.

1.7. Evoluţia marketingului în economia mondială

Rolul marketingului într-o economie de piaţă este asigurarea unei adaptări eficiente a
ofertei la cerere, care implică asumarea următoarelor responsabilităţi:

 organizarea materială a schimbului, adică a fluxului fizic al bunurilor şi serviciilor,

de la producător la consumator;
 organizarea comunicării, adică a fluxului informaţional care precede, acompaniază
şi urmează schimbului;

A) Organizarea schimbului bunurilor şi serviciilor este sarcina distribuţiei, care are trei
funcţii prin care se constituie valoarea adăugată de aceasta:

 funcţia materială, adică ansamblul transformărilor materiale necesare aducerii

bunurilor în stare de consum; este vorba de condiţionare, dozare, formarea
sortimentelor;
 funcţia spaţială sau transformările spaţiale, cum ar fi transportul, repartizarea
geografică, care fac disponibile bunurile la locul transformării, utilizării sau
consumului;
 funcţia temporală sau transformările temporale, cum ar fi stocarea, prin care
bunurile se pun la dispoziţia consumatorului în momentul dorit de acesta.

Valoarea adăugată de distribuţie se măsoară prin marja de distribuţie, adică prin

diferenţa dintre preţul plătit producătorului de către primul cumpărător şi preţul plătit de
către consumatorul final al produsului (adaosul comercial). Această marjă poate deci
include adaosul comercial al unuia sau mai multor distribuitori (comercianţi en-gros, cu
amănuntul), ea remunerând funcţiile exercitate de către aceşti intermediari.

Se apreciază că în sectorul bunurilor de consum ponderea cheltuielilor de distribuţie

este în medie de 40% din preţul de vânzare cu amănuntul, diferenţiat pe produse şi
canale de distribuţie (vezi şi Ph. Masson, „Agriculture et evolution des prix”, citat de
Louis Lagrange în „La comercialisation des produits agricole et agroalimentaire”,
Lavoisier, 1985, p.5).
26
 Marketing

B) Organizarea comunicării

Întrunirea acestor condiţii materiale nu este suficientă pentru a asigura adaptarea

ofertei la cerere. Pentru ca schimbul să se poată desfăşura, distribuitorii, consumatorii
şi utilizatorii finali trebuie să afle de existenţa produselor, de caracteristicile lor.
Marketingul are sarcina de a organiza comunicarea, fluxul informaţiilor între producători
şi consumatorii finali (înaintea producerii bunurilor, după realizarea acestora şi după
cumpărarea lor de către consumatori sau utilizatori). Fluxul informaţional şi cel al
schimbului sunt prezente chiar şi într-o economie bazată pe forma cea mai rudimentară
de schimb (trocul), dar expresia sa este spontană şi nu suscită probleme de
organizare.

Trecerea progresivă de la un marketing pasiv la unul activ rezultă din însăşi evoluţia
economiilor occidentale.

Această evoluţie se poate împărţi în patru faze, cărora le corespund etape specifice ale
dezvoltării economice, cum sunt:
 revoluţia industrială;
 creşterea economică;
 economia de consum;
 economia postindustrială.

Studiul ofertei potenţiale Studiul pieţei potenţiale

Producţie Distribuţie Consum

promovare
Nevoi latente sau exprimate
Resurse şi Piaţa potenţială
tehnologie Transformări Unităţi de consum
Cercetare şi materiale Puteri de cumpărare
dezvoltare Dorinţa de cumpărare
Dorinţa de vânzare fluxul bunurilor Transformări
spaţiale
sau serviciilor
circuit
Transformări indirect
temporale
Oferta Cerere

circuit direct

satisfacţie / insatisfacţie

Fig. nr. 1.16 Rolul marketingului în economie / Sursa: J. J. Lambin, PUFF 1977

Fiecare dintre aceste etape se caracterizează, din punct de vedere al marketingului,

prin anumite disfuncţionalităţi care se deplasează pe ruta producţie-distribuţie-consum
(figurile 1.17, 1.18, 1.19).

A. Revoluţia industrială

27
 Marketing

Caracteristicile esenţiale ale acestei etape sunt:

 oferta este mai mică decât cererea;
 insuficienţa mijloacelor de producţie necesare pentru a răspunde cererii;
 rolul tehnicienilor este preponderent, logica producţiei fiind dominantă;
 eforturile organizatorice se axează în principal pe creşterea productivităţii şi pe
găsirea surselor de finanţare avantajoase.
În acest stadiu, marketingul are un rol limitat şi pasiv, fiind vorba doar de desfacerea
bunurilor produse.

Fluxurile de informaţii sunt organizate în direcţia producător-consumator şi sunt

posterioare producţiei.

În plan organizatoric, firma se caracterizează prin dispersarea activităţilor specifice

marketingului între diferite departamente, neexistând încă un departament de
marketing.

Producţie Distribuţie
Consum

Fig. nr. 1.17 Etapele revoluţiei industriale

B. Creşterea economică
Această etapă prezintă următoarele trăsături:
 creşterea distribuţiei dintre producător şi consumator care duce la o lărgire
geografică a pieţelor;
 neadaptarea canalelor de distribuţie tradiţionale la exigenţele marii distribuţii.

Deci, în această etapă, problemele se localizează la nivelul distribuţiei. Obiectul

prioritar în această fază este realizarea unui comerţ eficient, în măsură să absoarbă
producţia obţinută.

Rolul marketingului devine mai puţin pasiv, el propunându-şi cercetarea şi organizarea

pieţelor de desfacere pentru produsele fabricate anterior. Are loc o regrupare a
sarcinilor marketingului şi se constituie direcţia de vânzări. Începe, de asemenea, să se
manifeste importanţa studiilor de piaţă.

Distribuţie 28

Producţie Consum
 Marketing

Fig. nr. 1.18 Etapa creşterii economice

C. Economia de consum
Obiectivele creşterii economice fiind îndeplinite, în această etapă cererea de consum a
devenit insuficientă. Se produc, astfel, trei modificări profunde ale caracteristicilor pieţei:
 oferta tinde să depăşească capacitatea de absorbţie a pieţei de bază;
 fiind satisfăcute nevoile esenţiale şi în acelaşi timp evidente, dorinţa înlocuieşte
nevoia, elementul motor al consumului este mai dificil de sesizat pentru că intervin
elemente psihologice instabile şi variate;
 accelerarea progresului tehnic duce la o reducere a ciclului de viaţă a produselor cu
implicaţii asupra strategiei de marketing.

Rolul marketingului a devenit preponderent în cadrul firmei şi orientează activitatea

acesteia. Fluxurile de informaţii cele mai importante sunt cele care preced activitatea de
producţie (studiul cererii potenţiale, motivaţiei, atitudinilor etc.)

Aceste schimbări se vor traduce prin necesitatea creării „direcţiei de marketing”

regrupând în cadrul său activităţi dispersate anterior în celelalte departamente.

Consum

Producţie Distribuţie

Fig. nr. 1.19 Etapa economiei de consum

D. Economia postindustrială
Etapa marketingului în această fază se poate explica prin:
a. conştientizare socială a exceselor unui marketing de manipulare, a unui marketing
axat mai degrabă pe influenţarea cererii decât pe adaptarea produselor la nevoile
consumatorilor.

Absenţa unor mecanisme de reglare a stimulat consumul cantitativ, mijloacelor

promoţionale exploatând impulsivitatea cumpărătorilor. Aceste excese au favorizat
apariţia unor organizaţii ale consumatorilor, fie la iniţiativa acestora, fie la iniţiativa
puterii politice.

b. conştientizare ecologică a exceselor creşterii cantitative a consumului.

Astfel, prin stimularea acestei creşteri cantitative a consumului, marketingul a provocat
efecte negative, uneori intolerabile, cum ar fi:
29
 Marketing

 poluarea şi distrugerea mediului înconjurător;

 deteriorarea condiţiilor de sănătate şi igienă (tutun, alcool, alimentaţie
dezechilibrată);
 poluare publicitară.

c. conştientizare politico-economică asupra puterii pieţei de către ţările producătoare

de materii prime.

Creşterea cantitativă a consumului, stimulată prin marketing, a provocat o suprautilizare

şi chiar o irosire a resurselor naturale limitate.

Acest fapt a determinat creşterea substanţială a preţurilor materiilor prime, modificând

fundamental şi condiţiile impuse ofertanţilor şi înlocuirea accelerată a produselor.

Această fază imprimă marketingului o nouă dimensiune – cea socială.

De altfel, aceste constatări l-au determinat pe Ph. Kotler (citat de J. J. Lambin în „Le
marketing strategique”, McGraw, Hill, 1991, p. 31) să propună adoptarea de către firme
a unui marketing social, definindu-l astfel:

„Optica marketingului social este o orientare de gestiune care recunoaşte că sarcina

prioritară a organizaţiei este studierea nevoilor şi dorinţelor manifestate pe pieţele
vizate pentru a face în aşa fel încât să le satisfacă mai bine decât concurenţa şi, de
asemenea, menţinerea sau ameliorarea bunăstării consumatorilor şi a colectivităţii.”

Principala preocupare a marketingului în acest stadiu este găsirea unui echilibru

între obiectivele firmelor şi cele ale colectivităţii, între cererea exprimată de consumatori
şi cea dorită de societate.

Resurse Consum
naturale Producţie Distribuţie

Fig. nr. 1.20 Economia postindustrială

În ţările cu economie avansată, principiile şi tehnicile de marketing s-au dezvoltat într-

un mediu favorabil infrastructurii evoluate (în plan administrativ, al serviciilor, al
comunicaţiilor), cumpărători cu experienţă în alegerea mărfurilor etc.

În ţările aflate în tranziţie de la o economie centralizată la una de piaţă, aceste condiţii

nu sunt reunite, în calea aplicării marketingului situându-se diverse obstacole (de
principiu şi practice).

Principalele obstacole identificate sunt:

1) Primul obstacol este legat de ideea că şi aceste ţări trebuie să urmeze etapele
menţionate, având avantajul că le pot scurta şi evita anumite erori, utilizând experienţa

30
 Marketing

ţărilor avansate. În acest proces, marketingul urmează şi nu precede dezvoltarea

economică.
2) Al doilea obstacol este determinat de costurile activităţii de marketing: aceste
costuri sunt uneori mari şi sunt considerate de multe firme o risipă de resurse umane şi
financiare;
3) Al treilea obstacol decurge din doctrina marxistă, care a inspirat dezvoltarea
economică a acestor ţări; această doctrină (care ignoră marketingul) nu include în
cadrul activităţilor generatoare de plus valoare, decât pe cele extractive, agricole,
manufacturiere. Distribuţia este considerată mai mult sau mai puţin ca activitate
parazitară. Ca şi obstacolele practice, în aplicarea marketingului în ţările aflate în
tranziţie se pot preciza:
 dominaţia spiritului „tehnicist” care se preocupă, în primul rând, de producerea
cu orice preţ a bunurilor, vânzarea lor fiind considerată o problemă minoră.

Această idee este întărită şi de caracterul imaterial, necuantificabil al activităţii de

marketing.

De asemenea, este mai uşor de preluat de la ţările avansate cunoştinţele tehnice, în

timp ce componentele marketingului necesită o adaptare la obiceiuri locale complexe şi
dificil de sesizat.
 structura canalelor de distribuţie, ineficiente şi costisitoare în raport cu serviciile
pe care le prestează.
 infrastructura nedezvoltată (transporturi, telecomunicaţii, organizare
administrativă ineficientă, insuficienţa statisticilor socio-economice şi demografice.
 mediul economic şi social caracterizat printr-o pronunţată instabilitate
(caracteristice fiindu-i fenomene ca inflaţia, recesiunea, schimbarea mentalităţilor).

Acestea creează dificultăţi în promovarea şi adaptarea marketingului la mutaţiile

determinate asupra stilului de viaţă al populaţiei, a comportamentului de cumpărare,
polarizării societăţii şi implicit segmentării pieţei în funcţie de venituri.
 eterogenitatea firmelor, coexistând firme cu capital privat cu cele cu capital
majoritar de stat, firme de dimensiuni mici cu cele de dimensiuni mari, firme
rentabile cu firme nerentabile.

Devine, astfel, dificilă încheierea unor contracte ferme, crearea unor canale de
distribuţie organizate (contractuale).

31