Sunteți pe pagina 1din 25

4.1.

Publicitatea

4.1.1. Concept
Ca şi în cazul altor produse şi servicii destinate consumatorilor individuali,
publicitatea reprezintă principala activitate de natură promoţională, fiind chiar considerată
„nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii”1 şi definită de M. Bruhn ca fiind „o formă
specială de comunicare în masă, care, prin intermediul mijlocului de comunicare ales,
se adresează unor grupuri-ţintă specifice întreprinderii, pentru a-şi atinge scopurile de
comunicare.”2
De fapt, publicitatea este o tehnică de marketing utilizată pentru a crea o imagine
favorabilă unui produs şi pentru a atrage cumpărătorul potenţial înspre produs.
În mod concret, publicitatea este constituită din activităţi de transmitere a mesajelor
(anunţuri, filme, pliante, afişe) difuzate prin diverse medii de comunicare cum ar fi presă,
radio, televiziune, cinematograf etc., către clientela potenţială, în vederea informării acesteia
cu toate elementele necesare unei eventuale decizii de cumpărare a produsului.
Pentru a atinge aceste obiective, publicitatea are la îndemână câteva instrumente
respectiv, reclamele tipărite sau difuzate la radio sau TV, materiale tipărite expediate prin
poştă, utilizarea INTERNET-ului sau diverse materiale audio-vizuale (CD-uri, casete, filme).
Ca şi celelalte tehnici de comunicare, publicitatea este utilizată de organizaţii pentru
transmiterea de mesaje în măsură să provoace un răspuns de natură perceptuală sau
comportamentală din partea publicului vizat.

4.1.2. Caracteristici şi principii ale publicităţii


Oricare ar fi modalitatea prin care se asigură difuzarea mesajului, mecanismul
comunicării este acelaşi. Din acest motiv, precum şi datorită faptului că publicitatea poate
îmbrăca numeroase şi variate forme, este destul de dificil de stabilit care sunt trăsăturile
distinctive ale publicităţii. Există totuşi o serie de caracteristici care, potrivit specialiştilor,
conferă acestei tehnici promoţionale o anumită specificitate3:
 Caracterul public - publicitatea conferă legitimitate produsului astfel
promovat, întrucât cumpărătorul are sentimentul că alegerea sa este înţeleasă şi acceptată de
marele public;
 Puterea de influenţare – datorată faptului că mesajul poate fi repetat de
foarte multe ori;

1
P. Sylvere, La publicite, Nerf de la Communication, Les Editions d’Organisation, Paris, 1983, pg. 120
2
M. Bruhn , Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 1999, pg. 220
3
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 832 şi Philip Kotler, op. cit., p. 779.
 Capacitatea de a conferi credibilitate anunţătorului – firmele care-şi
promovează atât produsele cât şi propria imagine prin intermediul publicităţii sunt percepute
pozitiv de către public, fiind considerate puternice şi de succes;
 Expresivitatea sporită – în funcţie de mediul utilizat, în cazul publicităţii
comunicarea se poate realiza prin combinarea imaginii, mişcării, textului şi sunetului;
 Eficienţa cu care se stabileşte contactul dintre firmă şi consumatori
numeroşi şi foarte dispersaţi geografic – cheltuielile pe unitatea de expunere la mesaj sunt
minime;
 Caracterul impersonal – comunicarea cu publicul ţintă nu este directă,
realizându-se prin intermediul unor canale nepersonale (televiziune, radio, presă ş.a.).

Cele mai importante principii care funcţionează în publicitate sunt:


1. sinceritatea în informare4 – reflectarea acelor caracteristici care sunt conforme în
mod fidel cu realitatea. O informare greşită, denaturată şi mai ales supra-aprecierea
parametrilor tehnico-calitativi ai produselor sau serviciilor pot compromite definitiv şi
iremediabil prezenţa furnizorului în cauză pe piaţa externă;
2. utilizarea unor tehnici şi mijloace publicitare adecvate scopului şi locului (pieţei)
unde urmează a fi lansat produsul/serviciul.

Trebuie să se ţină cont de factori precum: gradul de alfabetizare al ţării când se doreşte utilizarea presei
locale sau naţionale, folosirea limbii oficiale într-o zonă ocupată de o anumită etnie vorbitoare a unui
dialect specific, realizarea de reclame la carnea de porc în ţările musulmane sau folosirea drept
culori de fond a acelor nuanţe care în anumite ţări indică doliu (alb în Japonia, negru în Europa).

3. folosirea unor strategii de marketing pe termen lung în domeniul publicitar în


funcţie de segmentul de piaţă ales, uzanţele comerciale şi normele legale aplicate în anumite
ţări sau zone, proprietăţile mărfurilor, sezon, etc. Eficienţa unei acţiuni publicitare nu poate fi
aşteptată de la primele manifestări, ci numai după o perioadă de timp planificată şi după ce s-
au întreprins toate eforturile pentru îndeplinirea acţiunilor prevăzute;
4. diversificarea tehnicilor şi mijloacelor publicitare în funcţie de diversitatea
gusturilor, a preocupărilor, preferinţelor şi chiar a capriciilor consumatorilor potenţiali;
5. stabilirea şi menţinerea legăturilor cu agenţii locali care cunosc cel mai bine
specificul consumului, obiceiurile, tradiţiile localnicilor, modul de manifestare al cererii şi
ofertei pe piaţă.
Dintre regulile fundamentale5 care se impun a fi respectate, se remarcă: decenţa,
loialitatea, veridicitatea, imitaţia, denigrarea, atestările şi referirile la terţi, respectarea
denumirii produselor, întreprinderilor şi mărcilor, identificarea, măsuri de securitate etc.

4
Preda O., Elemente de marketing internaţional, Editura EUROBIT Timişoara, 2007, pg. 83
5
Regulile fundamentale sunt cuprinse în “Codul practici loiale” în materie de publicitate elaborate de Camera
Internaţională de Comerţ de la Paris, 1937
În această privinţă, o atenţie deosebită trebuie acordată publicităţii destinate copiilor şi
bolnavilor (suferinzilor). Publicitatea care se adresează copiilor sau adolescenţilor nu trebuie
să conţină sau să folosească afirmaţii sau prezentări vizuale, care ar dăuna copiilor sub aspect
fizic, psihic sau moral.
Publicitatea nu trebuie să exploateze naivitatea şi credulitatea firească a copiilor sau
lipsa de experienţă a tinerilor adolescenţi. Publicitatea nu trebuie să nască speranţe false
bolnavilor.
4.1.3. Mediile de comunicare
Referitor la mediile de comunicare pe care firma le poate utiliza pentru a difuza
mesajele sale publicitare, acestea au în vedere mijloacele capabile să asigure transmiterea
acestora înspre un număr cât mai mare de consumatori.
Ex. Cheltuieli totale pe mediide comunicarela nivel internaţional

Mediul de Valoare (mil. USD)


comunicare
TV 204,6
Ziare 130,7
Internet 66,9
Reviste 61,6
Radio 41,3
Outdoor 37,3
Cinema 2,7
Sursa: Studiu – ZenithOptimedia, 04.2008

Cel mai vechi tip de mass-media folosit de firme este presa scrisă, aceasta prezentând
o serie de avantaje din care cel mai important este accesibilitatea (costul cel mai redus pe
unitate de efect scontat).
De asemenea, sunt o serie de aspecte de care trebuie ţinut cont când se face publicitate
prin presa scrisă şi amintim în primul rând cadenţa anunţurilor publicitare (în special supuse
sezonalităţii), obiectivul urmărit (unul imediat sau de durată), repetabilitatea mesajelor,
formatul anunţului publicitar, spaţiul publicitar etc.
Ziarele sunt un mediu de reclamă recomandabil pentru comunicarea noutăţilor,
deoarece beneficiază de un interes general, iar costul inserţiei nu este foarte ridicat. Au
avantajul unei frecvenţe de publicare ridicate şi au deci, un timp de răspuns scurt.

În unele ţări, precum India, lipsa hârtiei face ca ziarele să apară rar şi mesajele să fie
publicate după luni de zile de la transmiterea mesajului publicitar.

Ziarele străine nu constituie entităţi de reclamă omogene, chiar dacă unele au o


circulaţie internaţională şi, de aceea, trebuie analizată cu multă atenţie posibilitatea de a face
publicitate internaţională în ţară.
Revistele sunt folosite mai puţin în reclama internaţională deoarece puţine reviste au
o circulaţie internaţională. Ele au totuşi, avantajul unei reproduceri de calitate, o durată de
viaţă mai lungă mărind prestigiul produsului din reclamă. Sunt recomandate în cazul
bunurilor industriale şi a unor bunuri de consum ce atrag o piaţă abundentă (Financial Times,
The Economist, Business Week, Harvard Business Review etc.).

Ex.1 România: Interesante pentru cei ce aleg presa scrisă ca mijloc promoţional, sunt
rezultatele unui sondaj realizat în anul 2005, din care se desprinde faptul că cititul presei nu
mai este pentru români o activitate curentă, mulţi preferând să se informeze de la televizor,
probabil şi datorită faptului că este mai comod şiexistă posibilitatea alegerii din foarte
multe canale TV.

Gradul de informare prin presă


Frecvenţa de citire a Zilnic Săptămânal Lunar Deloc
presei 26% 27% 20% 27%
Gradul de penetrare Bărbaţi Femei
a presei 28% 23%
Ex. 2 Mediile tipărite sunt folosite în mare proporţie în Kuweit (91%), Norvvegia şi
Suedia (77%).
Sursa: V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş, Marketing turistic, pg.357
Instrumentul de comunicare folosit este anunţul publicitar, care reprezintă o
combinaţie de imagini, elemente grafice, text şi slogan publicitar, menite să transmită
informaţii utilizatorului de servicii/consumatorului.
Un alt mediu de comunicare, de asemenea tradiţional, este şi radioul al cărui
principal avantaj este dat de aria largă de răspândire, numărul posesorilor de aparate radio
fiind foarte mare. Reclama prin radio are un cost scăzut, mesajul poate fi rapid schimbat şi
are mobilitate mare. Totuşi, viaţa mesajului este de scurtă durată şi există posibilitatea
nerecepţionării lui datorită concentrării ascultătorului asupra altei activităţi.
Principalele categorii de persoane vizate de mesajele publicitare transmise radiofonic
în favoarea firmelor sunt: persoanele care petrec mult timp în maşină (automobiliştii), cei
care dispun de mult timp liber (pensionarii, persoanele neangajate sau aflate în concediu),
tinerii amatori mai ales de emisiuni muzicale.
Eficienţa publicităţii radiofonice este pe de o parte dependentă de modul de alegere a
posturilor, a emisiunilor, a momentului transmisiei etc., dar şi de disponibilitatea oamenilor
de a asculta radioul.
Ex.1 România: În acest sens, amintim aici concluziile desprinse din acelaşi studiu făcut
în anul 2005 pe piaţa românească, din care reiese faptul că mai mult de jumătate din români
ascultă radioul zilnic.
Gradul de informare prin radio
Frecvenţa de ascultare Zilnic Săptămânal Lunar Deloc
a radioului 53% 19% 11% 17%
Gradul de penetrare a Bărbaţi Femei
radioului 57% 49%
Ex. 2 Radioul este preferat în Trinidad-Tobago, Nepal, Honduras.

Sursa: V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş, Marketing turistic, pg.359

Instrumentul de comunicare folosit este spotul publicitar radio, a cărui durată poate
varia între 10 şi 60 de secunde (în România), iar difuzarea lor se realizează pe perioade
cuprinse între 6 şi 13 săptămâni.
Mediul de comunicare utilizat pentru difuzarea mesajelor publicitare cu impactul cel
mai mare este reprezentat de televiziune, iar alegerea acestui mediu de comunicare este
susţinută mai ales de efectul combinaţiei de elemente video şi audio care însoţesc informaţiile
transmise consumatorilor. Totodată, televiziunea este mijlocul publicitar cel mai costisitor,
acest fapt face ca acest gen de publicitate sa nu fie chiar la îndemâna oricui.
Instrumentul de comunicare folosit este clipul publicitar de televiziune, iar crearea
acestuia respectă câteva reguli, ca şi în cazul radioului. Difuzarea clipurilor se realizează în
cadrul campaniilor specifice a căror proiectare are loc în funcţie de obiectivele urmărite,
segmentele de piaţă vizate, strategia de comunicare urmărită şi de resursele disponibile ale
firmei. O mare extindere o au, în ultimul timp, televiziunea prin cablu şi cea prin satelit,
conducând către „reclama globală” asigurându-se o audienţă internaţională.
Ex.1 România: Dacă ne referim la impactul pe care televiziunea îl are asupra
populaţiei, acesta este unul foarte mare, respectiv, peste 80% dintre cei intervievaţi în cadrul
studiului realizat în 2005, amintit deja, au declarat că urmăresc zilnic diferite posturi TV.
Grad de informare prin televiziune
Frecvenţa de vizionare de Zilnic Săptămânal Lunar Deloc
emisiuni Tv 84% 9% 3% 4%
Gradul de penetrare a Bărbaţi Femei
televizorului 72% 70%
Ex. 2 Televiziunea este preferată în ţări ca Peru (84%), Mexic (73%), Venezuela (67%).
Sursa: Prelucrare după V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş, Marketing turistic, pg.360 şi www.bloombiz.ro

Pe lângă această publicitate prin mass-media, o formă foarte veche de implementare a


campaniilor de publicitate este reprezentată de publicitatea exterioară, care a reuşit de-a
lungul timpului să-şi păstreze atractivitatea, poate şi datorită unor avantaje certe pe care le
oferă (probabilitate înaltă de recepţie datorită timpului îndelungat de expunere, posibilitatea
amplasării exact în locuri frecventate de persoanele care agreează călătoriile: aeroporturi,
porturi, căi rutiere etc.).
Principalul instrument de comunicare folosit în publicitatea exterioară este afişul
publicitar, care poate fi expus pe panouri de dimensiuni foarte mari amplasate în zone
aglomerate din interiorul localităţilor, pe căile rutiere foarte circulate, sau pe vehicule
aparţinând unor firme de transport în comun, asigurându-se, prin mobilitate, răspândirea
foarte rapidă în spaţiu a mesajelor firmelor.
Un alt instrument relativ nou şi din ce în ce mai utilizat în cadrul campaniilor
publicitare, este banner-ul publicitar, expunerea acestuia valorificând atât oportunităţile
oferite de infrastructura serviciilor publice (de transport, iluminat public) cât şi extinderile
reţelelor de panotaj ale firmelor specializate.

Reclama în are liber este preferată în Bolivia, Japonia, Coreea de Sud. În India şi Argentina,
unde cinematograful este foarte popular, reclama la cinema are o pondere însemnată.

Una dintre cele mai frecvente modalităţi de implementare a campaniilor publicitare


desfăşurate de către organizaţiile de este publicitatea prin tipărituri, care presupune
„...crearea şi difuzarea unor materiale promoţionale tipărite către un public ţintă identificat, în
scopul atingerii unor obiective de comunicare specifice tuturor celor trei niveluri: cognitiv,
afectiv, conativ”.6
Materialele folosite în publicitatea prin tipărituri sunt: broşurile, pliantele,
prospectele, publicaţiile periodice (reviste de informare), ghiduri, hărţi, agende şi
calendare.
Prima condiţie a acestor materiale este aceea de a atrage atenţia cititorului, printr-o
grafică deosebită, selecţia imaginilor, unghiurile inedite de prezentare, calitatea şi acurateţea
fotografiilor care însoţesc textul, calitatea hârtiei utilizate sunt doar câteva aspecte de care ar
trebui să se ţină cont la realizarea materialelor publicitare pentru a-l determina pe utilizator să
le citească.

6
V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş, Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureşti, 2005, pg. 361
4.2. Promovarea vânzărilor

I.2.1. Concept, instrumente, caracteristici

Promovarea vânzărilor reprezintă o componentă esenţială în campaniile de marketing


şi constă dintr-un ansamblu divers de instrumente stimulative, în majoritate pe termen
scurt, destinate să încurajeze cumpărarea mai rapidă sau în valoare mai mare, a unor
produse sau servicii de către consumatori sau distribuitori7.

În acest sens, principalele obiective urmărite prin promovarea vânzărilor, vizează:


- cumpărarea imediată a produsului – obţinerea unei reacţii mai rapide şi mai
puternice din partea consumatorului;
- atragerea cumpărătorului în magazin;
- sprijinirea reclamei şi efortului de vânzare etc.
Deci, dacă publicitatea oferă un motiv de cumpărare, promovarea vânzărilor oferă un
stimulent. Poate servi la prezentarea produselor şi la înviorarea desfacerii mărfurilor aflate în
declin, efectele sale fiind, însă, de scurtă durată, fără să conducă la formarea unor preferinţe
pe termen lung faţă de o anumită marcă.
Deci, rolul promovării vânzărilor se concentrează spre:

Atragerea atenţiei Creşterea loialităţii


Îmbunătăţirea oportunităţilor
Lărgirea distribuţiei
de prezentare

2. Instrumentele folosite de această tehnică promoţională sunt:


- promovarea destinată consumatorilor (mostre, cupoane, oferte de restituire a
unei părţi din preţul plătit, preţuri cu reducere, suplimente, câştiguri, recompense pentru
clienţii fideli, încercări gratuite ale produselor, garanţii, promovări conjugate, promovări
încrucişate, expuneri la punctul de vânzare, demonstraţii etc.);
- promovare destinată distribuitorilor – comercială - (preţuri cu reducere,
bonificaţii pentru publicitate şi pentru expunerea produselor, bunuri gratuite etc.)
- promovare destinată clienţilor organizaţionali şi forţei de vânzare (târguri,
întruniri, concursuri de vânzare şi publicitate specială şi protocol).

Dacă în anii ’90 raportul dintre publicitate şi promovarea vânzărilor (în


cadrul bugetului anual de cheltuieli de promovare) era de 60/40, astăzi cheltuielile cu
promovarea vânzărilor reprezintă 65%-75% din buget.

7
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2005, pg. 809
4. Caracteristicile acţiunilor de promovare a vânzărilor:
- captează atenţia consumatorului şi furnizează informaţiile care pot determina
efectuarea unei achiziţii;
- se constituie într-un puternic stimulent al actului de cumpărare, oferindu-se
elemente care conving sau care contribuie la sporirea valorii mărfii vândute consumatorilor;
- invită şi răsplătesc consumatorii pentru reacţia lor promptă – dacă prin
publicitate se spune „cumpăraţi produsul nostru”, prin promovarea vânzărilor consumatorii
sunt stimulaţi „să-l cumpere acum”8.
Vânzătorii utilizează acţiuni promoţionale de tip stimulativ pentru a atrage clienţi
noi, pentru a-i recompensa pe clienţii fideli şi pentru a spori frecvenţa de repetare a
cumpărării de către cumpărătorii ocazionali. Promoţiile îi atrag adesea, pe cei care
schimbă frecvent mărcile, consumatorii „nestatornici” care caută în primul rând preţuri mici,
o valoare bună sau „suplimente” de produse, de aceea, este puţin probabil ca acţiunile de
promovare a vânzărilor să reuşească să fidelizeze clienţii.

I.2.2. Factori
Elementele care au determinat creşterea rapidă a promovării vânzărilor, în special pe
pieţele de consum:
- echipa managerială este mai dispusă să accepte promovarea ca instrument eficace de
vânzare;
- a crescut numărul managerilor de produs calificaţi să utilizeze instrumente de
promovare a vânzărilor;
- managerilor de produs li se cere tot mai insistent creşterea vânzărilor curente;
- numărul mărcilor de pe piaţă a crescut şi multe dintre ele sunt considerate identice;
- consumatorii sunt mai sensibili la preţuri, distribuitorii cer producătorilor mai multe
condiţii avantajoase;
- eficacitatea publicităţii a scăzut din cauza creşterii costurilor, a bruiajului provocat
de diversitatea mijloacelor publicitare şi a restricţiilor impuse de lege.
Promovarea vânzărilor este formată dintr-un set de tehnici (Anexa 4.7) care are rolul de
a impulsiona vânzările, un „suprastimulent” ce determină consumatorii să acţioneze.
Îmbrăcând forme diferite aceste tehnici au cel puţin trei scopuri:
• să crească vânzările către cumpărătorii finali, cât mai rapid;
• să stimuleze forţele de vânzare;
• să câştige suportul intermediarilor (distribuitorilor) în comercializarea produsului.
Necesitatea promovării produselor pe pieţele externe prin promovarea vânzărilor rezidă
din următoarele:
 are ca rezultat creşterea cererii de bunuri pe termen scurt;

8
Ph. Kotler, Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, pg. 833
 permite identificarea şi atragerea de noi clienţi;
 asigură introducerea pe piaţă a unor produse noi;
 creşte numărul de utilizatori pentru o anumită marcă;
 informează şi educă clienţii în legătură cu îmbunătăţirile aduse unui produs;
 creşte stocurile distribuitorilor;
 combate sau echilibrează eforturile concurenţilor;
 îmbunătăţeşte efectul mesajelor publicitare prin oferirea „pachetului de pe raft”;
 asigură continuitatea acţiunilor promoţionale întreprinse de distribuitori sau detailişti;
I.2.3. Avantajele ce decurg din utilizarea acţiunilor de promovare a vânzărilor sunt:
- pentru producători: posibilitatea să se adapteze la variaţiile pe termen scurt
apărute în raportul cerere-ofertă precum şi posibilitatea testării nivelului (variaţiei) preţului;
- pentru consumatori: încercarea de noi produse, introducerea unor noi forme de
comerţ cu amănuntul (magazinul cu preţuri scăzute în anumite intervale orare, sau cel cu
preţuri promoţionale).
În plan internaţional, sunt ţări (în curs de dezvoltare) în care promovarea vânzărilor
reprezintă cea mai importantă parte a efortului promoţional, din cauza disponibilităţii limitate
a mediilor. Ca şi reclama, promovarea vânzărilor este supusă restricţiilor, care variază de la
ţară la ţară (tabel 4.2.1).

Tabel 4.2.1. Principalele tehnici de promovare, pe ţări


Ţara Primele trei tehnici de promovare Restricţii de promovare a vânzărilor
Reduceri de preţuri în magazin Cupoane
Austria Concursuri deschise Restricţii la pachete
Reduceri comerciale
Reduceri de preţuri în magazin Trageri la sorţi
Belgia Reduceri comerciale Afişaje
Produse gratuite
Reduceri de preţuri în magazin Jocuri de noroc
Franţa Reduceri comerciale Premiile şi cadourile nu trebuie să
Cupoane depăşească 5% din valoare produsului
Reduceri de preţ în magazin Cupoane
Germania Afişaje Cadouri restricţionate la 0,1 mărci
Reduceri comerciale Trageri la sorţi libere
Reduceri de preţuri în magazin Loterii, afişaje
Marea Britanie Reduceri comerciale Concursuri – specific organizare
Cupoane
Reduceri comerciale Cupoane
Grecia Oferte speciale Cadourile nu trebuie să depăşească 5%
Reduceri de preţ în magazin din valoare produsului
Reduceri de preţ în magazine Cupoane (la ulei, unt şi cafea)
Cadouri Concursuri şi cadouri
Italia
Cupoane Cadouri limitate la 8% din valoarea
produsului
Japonia Reduceri de preţ în magazine Loterii
Reduceri comerciale Premii şi cadouri execesive
Cupoane
Reduceri comerciale Cadouri
Olanda Reduceri de preţ în magazin Jocuri de noroc
Afişaje, premii
Cupoane Oferte combinate
S.U.A. Oferte de înapoiere a banilor Cupoane la pachet
Bonificaţii la pachete
Sursa: Sasu C., Marketing internaţional, Ed. Polirom, Iaşi, 2001, pg. 274

Din cauza numeroaselor restricţii existente, sunt puţine şanse ca promovarea


vânzărilor să fie standardizată pe mai multe pieţe, de aceea ea este lăsată pe seama
reprezentanţilor locali. Astfel, s-a constatat că tehnicile de promovare a vânzărilor au o mai
mare eficacitate în zonele rurale şi pieţele mai puţin accesibile din ţările în curs de dezvoltare.
De exemplu, Pepsi şi Coca Cola organizează carnavaluri ambulante în sate îndepărtate din
America Latină. Preţul intrării îl reprezintă o sticlă de băutură răcoritoare nedeschisă, care va fi
apoi schimbată cu o sticlă rece, plus un cupon pentru o altă sticlă.

4.2.4. Tipologia tehnicilor de promovare a vânzărilor:


1. Tehnici susţinute de produs
- Reduceri temporare de preţ
 Ofertele speciale reprezintă reduceri dorecte ale preţului de vânzare către
consumator şi constau în comercializarea unui produs sau serviciu la un preţ inferior celui
practicat în mod obişnuit, au caracter excepţional şi se desfăşoară pe o perioadă limitată de
timp; (Ex: lichidarea de stoc).
 Cupoanele sau bonurile de reducere presupun distribuirea de cupoane prin
intermediul cărora consumatorii obţin dreptul de a cumpăra un produs la un preţ redus; (Ex:
bunuri electrocasnice).
 Ofertele de rambursare oferă posibilitatea cumpărătorului de a recupera o parte
din suma de bani reprezentând contravaloarea produsului sau chiar suma în întregime; (Ex:
dacă cumpărătorul poate justifica nemulţumirea, să poată recupera suma de bani cheltuită).
 Remizele urmăresc recompensarea fidelităţii cumpărătorului, aceste operaţiuni
presupun acordarea unor reduceri în bani lichizi, proporţionale cu volumul cumpărăturilor
care au fost efectuate într-o anumită perioadă de timp. Nu sunt des întâlnite deoarece sunt
costisitoare.
 Achiziţionarea aparatelor uzate; (Ex: autoturisme).
 Rabaturile cantitative oferă consumatorului o cantitate mai mare dintr-un
anumit produs; (Ex: mai multe tricouri)
- Primele şi cadourile
 Primele directe pot fi regăsite fie în interiorul sau exteriorul ambalajului;
 Punctele cadou presupun colecţionarea unui număr de puncte reprezentând tot
atâtea cumpărări ale produsului; (Ex: Coca.Cola)
 Vânzările excepţionale la preţ redus: consumatorii care cumpără unul sau mai
multe produse vândute la preţ normal au posibilitatea de a achiziţiona un alt produs la un preţ
avantajos;
- Concursuri, jocuri şi loterii
 În cazul concursurilor este exclusă intervenţia hazardului în stabilirea
câştigătorului;
 În cazul jocurilor de noroc sau loteriilor şansa de a câştiga este în mare parte
bazată pe hazard;
- Operaţiuni cu caracter gratuit (încercări gratuite)
 Eşantioanele, produsele cosmetice;
 Degustările: brânzeturi, vinurile etc.;
 Demonstraţiile.
2. Tehnici care urmăresc atragerea ţintei către produs – prin punerea în valoare a produselor
la locul vânzării:
- tehnicile de merchandising: acestea cuprind ansamblul metodelor şi tehnicilor
care urmăresc prezentarea şi punerea în valoare a produselor la locul vânzării. Rolul acestora
este alegerea locului unde va fi amplasat produsul în vederea vânzării precum şi mărimea
suprafeţei de vânzare care îi va fi atribuită precum şi cantitatea de produse ce va fi prezentată
în raionul de vânzare, modul de aranjare a produselor etc.
- publicitatea la locul vânzării: („vânzătorul mut”) se realizează prin intermediul
afişelor, panourilor etc.
În concluzie, producătorii sunt conştienţi că, pentru a avea succes, acţiunile de
promovare a vânzărilor trebuie planificate cu multă atenţie, oferindu-se consumatorilor
vizaţi produse de o reală valoare. Doar aşa ele vor contribui la îmbunătăţirea imaginii mărcii,
la creşterea vânzărilor şi la păstrarea clientelei.
4.3. Relaţiile publice

4.3.1. Conceptul de relaţii publice


De-a lungul timpului, relaţiilor publice le-au fost atribuite un mare număr de definiţii,
care au dobândit complexitate pe măsură ce activitatea de relaţii publice a evoluat. Rex
Harlow, un “pionier” în domeniul relaţiilor publice, a adunat, în 1977, aproape 500 de
definiţii ale relaţiilor publice din aproape tot atâtea surse. Majoritatea dintre ele prezentau
esenţa relaţiilor publice:
- Performanţă bună, apreciată public.
- RP înseamnă Recunoaştere şi Performanţă.
- Să faci bine şi să fii apreciat, etc.
Astfel, relaţiile publice se referă la cultivarea sistematică şi constantă a contactelor
directe cu reprezentanţii autorităţilor sau altor persoane oficiale din ţări partenere, precum şi
cu conducerea firmelor străine, oameni de ştiinţă etc.9
O definiţie mai bună pentru accepţiunea modernă a relaţiilor publice este oferită de
profesorii Lawrence W. Long şi Vincent Hazelton care vin cu următoarea definiţie:
“.........relaţiile publice sunt o funcţie de comunicare a managementului prin care
organizaţiile îşi adaptează, modifică sau menţin mediul înconjurător, cu scopul de a-şi
atinge scopurile organizaţionale”.
Această abordare induce, pentru prima dată ideea că, relaţiile publice reprezintă mai
mult decât convingere. Ele semnifică în plus comunicare deschisă şi înţelegere reciprocă
între organizaţie şi publicul său, în sensul că şi organizaţia este dispusă să-şi schimbe
strategia şi comportametul, nu numai să ceară acest lucru de la publicul-ţintă.
Oricare ar fi definiţia, câteva elemente caracteristice sunt unanim acceptate de către
toţi cei care au caracterizat activitatea de PR.
- Deliberare – este intenţionată, destinată să câştige încrederea sau să
influenţeze, să ofere informaţii şi să obţină o reacţie din partea publicului - ţintă.
- Planificare – este organizată pe baza unor resurse limitate, atât financiare şi
umane, cât şi de timp şi echipamente, a căror concentrare şi optimizare necesită o programare
atentă.
- Performanţă – trebuie să se bazeze pe politica şi performanţa reală a
persoanei sau organizaţiei aflate în postura de client. Nici o acţiune de relaţii publice nu se va
bucura de bunăvoinţa şi sprijinul publicului dacă acesta nu este convins că respectivul
client acţionează în beneficiul comunităţii.
- Interes faţă de public – este eficientă dacă poate identifica strategii şi
activităţi reciproc avantajoase pentru public şi organizaţie.
- Comunicare în dublu sens – se dă impresia că transmiterea de mesaje este
singura activitate în relaţii publice. În realitate, de o importanţă egală sunt informaţiile
9
Sasu C., Marketing internaţional, Ed. Polirom, Iaşi, 2001, pg. 277
feedback (venite de la public, după ce acesta a recepţionat mesajul creat de PR), care pot să
măsoare eficienţa transmiterii mesajelor precum şi continuitatea recepţiei de semnale de către
public, în vederea planificării adecvate a activităţii şi a preîntâmpinării situaţiilor de criză.
- Funcţie managerială – sunt mult mai eficiente când acţiunile fac parte dintr-o
decizie integrată luată de conducerea superioară.

4.3.2. Publicul

În studierea acestei tehnici de promovare se observă că un rol important îl are


“publicul”, care, în sensul cel mail larg, se referă la “....orice grup ai cărui membri au un
interes comun, într-o anumită situaţie, sau împărtăşesc valori comune.” 10
Evident că, din această perspetivă generală este foarte greu a delimita publicurile
specifice ale unei organizaţii, de aceea este nevoie de o definiţie a acestuia din punct de vedere
al relaţiilor publice, respectiv “......grupurile de interes pentru obiectivele şi acţiunile unei
organizaţii.”
Aceste publicuri pot fi clasificate în funcţie de mai multe criterii:

Criteriu Tip de public


Intern
1. poziţia faţă de organizaţie
Extern
Primare
2. resursele pe care le pot pune la
Secundare
dispoziţia organizaţiei
Marginale
Sprijinitori
3. atitudinea faţă de organizaţie Oponenţi
Neutri
Tradiţionali
4. prezenţa în organizaţie
Viitori
Sursa: Coman C., Relaţiile publice:principii şi strategii, Ed. Polirom, Iaşi, 2001, pg. 28

De asemenea, publicurile se pot împărţi în două mari categorii:


a) grupuri de interes general: beneficiarii, angajaţii, acţionarii, clienţii, comunitatea,
mediile de comunicare şi informare, guvernul, intermediarii, concurenţii.
b) grupuri de interes special: grupurile orientate spre interior (sindicatele), grupuri
orientate spre exterior (mişcări religioase, drepturile civile), alte categorii (grupuri
minoritare).

4.3.3. Principalele instrumente de relaţii publice

10
Coman C., Relaţiile publice:principii şi strategii, Ed. Polirom, Iaşi, 2001, pg. 25
a) ştiri de presă – una dintre principalele sarcini ale profesioniştilor în PR constă în a
găsi sau a crea ştiri favorabile despre firmă, despre produsele şi despre oamenii ei şi în a-i
convinge pe jurnalişti să accepte comunicatele şi să participe la conferinţele de presă.
b) activităţi în serviciul public – adesea companiile optează pentru susţinerea unor
cauze care pot întări atitudinea favorabilă a publicului faţă de acestea, câştigând chiar, noi
segmnete de consumatori.

În S.U.A., compania producătoare de iaurturi „Danone”, donează 1,5% din vânzări


Asociaţiei Naţionale a Mediului. În România, aceeaşi companie oferă burse pentru instruirea
tinerilor, care formează aici, segmentul lor principal de consumatori.

Această metodă conduce la îndeplinirea mai multor obiective: pe de o parte, măreşte


vânzările şi loialitatea faţă de marcă, iar pe de altă parte, este o formă de comunicare a
valorilor şi filosofiei companiei.
c) sponsorizări - este o metodă de comunicare care se bucură de o largă
acceptabilitate socială. Este o relaţie între un sponsor care pune la dispoziţia persoanei sau
instituţiei sponsorizate bani sau alte resurse materiale, în schimbul unei prestaţii menite să-i
susţină obiectivele de marketing.
Sponsorizarea utilizează atât tehnici specifice relaţiilor publice, cât şi reclamei, fiind
mai puţin costisitoare decât publicitatea clasică şi se defineşte ca fiind „....activitatea
promoţională care ia naştere prin interacţiunea dintre firma dornică să-şi facă, pe
această cale, cunoscute numele şi produsele şi cel sponsorizat (instituţie, grup, persoană)
care, în schimbul unei sume de bani sau al unui ajutor material, va face reclamă sub
diferite forme firmei partenere”. 11
În timpul Jocurilor Olimpice de la Atlanta, numele companiei Coca-Cola a fost menţionat
de 1.456 ori în mass-media, scrisă datorită calităţii sale de sponsor oficial al evenimentului. Visa
International a plătit 40 mil.$ pentru a se număra în rândul sponsorilor oficiali ai JO 1996.

d) publicaţii – sunt materiale tipărite la care firmele apelează în vederea abordării şi


influenţării pieţelor-ţintă; se pot aminti aici: rapoartele anuale de activitate, broşuri, articole,
buletine informative, reviste editate de firmă precum şi materiale audio-vizuale.
e) evenimente – firmele pot atrage atenţia asupra produselor noi sau a altor activităţi pe
care le desfăşoară, organizând evenimente speciale (conferinţe, seminarii, excursii, expoziţii,
concursuri şi întreceri, aniversări) precum şi sponsorizări sportive şi culturale care să ajungă
la categoriile de public vizate (Ex. fabricanţii de produse de lux, vor sponsoriza evenimente
de interes pentru segmentul lor de consumatori. De aceea, modelul Lexus, o maşină de lux,
sponsorizază campionatele de polo).

11
Curta I.-C., Sponsorizarea, Ed. Expert, Bucureşti, 1993, pg. 91
f) discursuri – din ce în ce mai mult, directorii companiilor sunt puşi în situaţia de a
răspunde întrebărilor puse de jurnalişti sau de a lua cuvântul în cadrul asociaţilor patronale
sau ale reprezentaţilor de vânzări, iar aceste apariţii în public pot consolida imaginea firmei.
g) mijloace de comunicare a identităţii – firmele au nevoie de o identitate vizuală, pe
care publicul să o recunoască imediat. Aceasta se exprimă prin embleme şi sigle, formulare
şi documente tipizate proprii, broşuri, semne indicatoare, cărţi de vizită, clădiri,
uniforme, coduri de vestimantaţie la locul de muncă etc.
h) birourile de informaţii - unele companii operează prin birouri de informaţii, care le
ajută să-şi poziţioneze produsele pe piaţă.
Ex. Reebok are un Birou de informaţii pentru aerobic. Funcţia primordială a acestor “birouri de
informaţii” constă în distribuirea ştirilor apărute în legătură cu domeniul de interes, a
rezultatelor cercetărilor care s-au făcut în domeniu şi a echipamentelor noi apărute, şi sfătuirea
clienţilor pentru a se menţine în formă şi sănătoşi. Bineînţeles că sponsorul acestor cercetări şi
sursa acestor sfaturi sunt făcute publice odată cu articolele publicate.

4.3.4. Planul de relaţii publice


O sinteză a punctelor de vedere exprimate de mai mulţi specialişti în domeniu poate
conduce la delimitarea acestui proces în patru etape obligatorii, fiecare având una sau mai
multe faze12.
1. Definirea scopului şi stabilirea obiectivelor – este etapa de precizare clară a
problemei ce urmează a fi rezolvată (îmbunătăţirea imaginii firmei, creşterea vânzărilor etc.),
de delimitare a domeniilor şi a direcţiilor principale în care se va acţiona. Realizată de agentul
de relaţii publice împreună cu beneficiarul serviciilor, această primă etapă oferă posibilitatea
cunoaşterii celor doi interlocutori, armonizării intereselor lor şi evaluării posibilităţilor de
realizare a tuturor obiectivelor propuse de client.
2. Conceperea planului de relaţii publice este etapa cea mai importantă care începe cu
o primă fază, aceea de cercetare în teren pentru depistarea problemelor care împiedică
promovarea unei imagini dorite, evaluarea concurenţilor şi identificarea căilor şi metodelor de
a derula un program eficient şi corect. Această fază trebuie să asigure: alegerea surselor de
informaţii, obţinerea datelor despre firmă, studierea mediului intern şi extern în care acţionează
firma, analiza punctelor tari şi punctelor slabe ale activităţii întreprinderii, alegerea celor mai
utile tehnici de comunicare.
A doua fază a acestei etape se referă la elaborarea strategiei de relaţii publice care are în
vedere derularea activităţilor programate într-o concepţie unitară, folosind tehnicile şi metodele
specifice acestui domeniu. Strategia de relaţii publice cuprinde: identificarea publicului ţintă,
crearea unor mesaje eficiente de natură să formeze reprezentări fără echivoc pentru publicul
ţintă, alegerea celor mai performante canale de difuzare, eşalonarea corespunzătoare a
activităţilor, atribuirea optimă a resurselor materiale, financiare şi umane.
12
Papuc M., Georgescu T., Caraiani Ghe. – Tehnici de promovare a afacerilor internaţionale, Editura Sylvi,
Bucureşti, 2003, pag.115
3. Implementarea planului de relaţii publice în mediul vizat se referă la urmărirea
realizării, conform calendarului stabilit, a acţiunilor hotărâte şi a modului de alocare a
resurselor, reajustarea programului pentru adaptarea strategiei la noile condiţii ivite pe
parcursul derulării procesului, monitorizarea relaţiilor de colaborare între agentul de relaţii
publice şi beneficiari sau între coordonatorul de program şi ceilalţi participanţi la acest proces.
4. Evaluarea programului de relaţii publice reprezintă ultima etapă şi se realizează
secvenţial, la terminarea fiecărei faze şi în final, pentru tot programul. Evaluările secvenţiale
pot duce la modificări ale strategiei, dar nu pot afecta scopul principal al procesului.
Cuantificarea rezultatelor unui plan de relaţii publice este la fel de dificilă ca şi în cazul
publicităţii. Se poate determina numărul exact de persoane care au citit sau au audiat un mesaj
în domeniul relaţiilor publice, se poate observa modificarea gradului de informare a
consumatorilor cu privire la existenţa unor produse sau la caracteristicile acestora sau poate fi
măsurată modificarea atitudinii cumpărătorilor ca urmare a derulării procesului de relaţii
publice prin înregistrarea nivelului unor indicatori înainte şi după campanie. Cel mai elocvent
este însă, impactul activităţii de relaţii publice asupra volumului desfacerilor şi profitului.
Pe măsură ce firmele se implică din ce în ce mai mult în marketingul global iar
globalizarea este un proces în plină expansiune, este important ca managementul companiilor
să recunoască importanţa şi valoarea relaţiilor publice internaţionale. Un studiu recent arată
cum cheltuielile cu PR internaţional sunt în creştere cu aproximativ 20% pe an13.
Pentru a face faţă conjuncturii actuale globale, sunt necesare abilităţi interpersonale
puternice. Pentru un PR global, este necesară cunoaşterea publicului atât în ţara mamă cât şi în
ţara (ţările) gazdă. Abilităţile cerute implică capacitatea de a vorbi în limba naţională a ţării
(ţărilor) gazdă precum şi cunoaşterea obiceiurilor locale. Evident, un reprezentant PR care nu
ştie limba locală nu va putea comunica în mod direct cu cea mai mare parte a publicului.
De asemenea, PR din afara ţării mamă trebuie să fie sensibil la problema comunicării
non-verbale pentru menţinerea unor relaţii bune cu reprezentanţii ţării gazdă.
Practica PR este influenţată în diferite ţări de tradiţiile culturale, context social şi politic
şi mediul economic.

În Ghana, spre exemplu, dansurile, muzica şi povestirile sunt cele mai importante canale
de comunicaţii. În India unde peste jumătate din populaţie nu ştie să citească, comunicatele din
presa scrisă nu sunt chiar cea mai buna modalitate de comunicare. În Statele Unite, multe din
ştirile din ziarele locale sunt folosite pe post de comunicate de presă locale. Tot în această zonă
PR-ul este privit din ce în ce mai mult ca o funcţie a managementului, în timp ce în Europa el
este privit mai degrabă ca o funcţie a marketingului.

4.3.5. Caracteristicile organizării activităţii de relaţii publice în diferite ţări ale


lumii

13
Keegan W.J. – International Merketing and Export Management, Prentice Hall of India, New Delhi, 2004,
pag.431
Ca profesie, relaţiile publice au dobândit cea mai înaltă dezvoltare în cadrul ţărilor
puternic industrializate ca SUA, Canada, Europa de Vest, regiuni din Asia. Peste tot s-a
costatat că factorii care favorizează dezvoltarea acestei activităţi sunt:
- pluripartitismul;
- proprietatea privată majoritară;
- urbanizarea, veniturile ridicate pe cap de locuitor.
În acelaşi timp, este o realitate faptul că relaţiile publice sunt mai puţin dezvoltate în
ţările Lumii a Treia, în care majoritatea populaţiei trăieşte în mediul rural.
În Europa, prima ţară în care s-a înfiinţat o asociaţie pentru profesioniştii în relaţii
publice a fost Italia, în 1954. Italia era la vremea respectivă o ţară în care investiţiile
americane erau destul de dezvoltate. Exemplul Italiei a fost urmat în 1958 de Franţa şi
Germania.
În Portugalia, compania multinaţională Mobil Oil este cea care a înfiinţat pentru
prima dată un departament de relaţii publice, ca parte a organigramei unei companii
particulare, deşi Ministerul Lucrărilor Publice a întreprins un proiect similar în cursul
aceluiaşi an, ca urmare a contactelor repetate cu partenerii europeni.
În Marea Britanie, schimbările care au avut loc din 1960 până astăzi, au obligat
marile organizaţii să acorde o atenţie mai mare societăţii în ansamblul său.
Acest lucru s-a datorat atât presiunilor exercitate de grupurile de influenţă (Ralph
Nader), cât şi dezvoltării tehnologiei informaţiei.
Creşterea conştientizării publicului, mai ales în ceea ce priveşte problemele legate de
mediu, au condus la accentuarea responsabilităţii sociale a companiilor, termen care,
bucurându-se de o largă acceptare în Marea Britanie a pătruns prin intermediul companiilor
multinaţionale americane până în Europa.
Majoritatea articolelor şi publicaţiilor pe tema relaţiilor publice tind să folosească
drept punct de plecare modelele şi strategiile inventate de americani.

Explicaţia constă în faptul că în SUA, învăţământul superior produce anual


aproximativ 5.000 de absolvenţi, în timp ce Marea Britanie doar 200. Se estimează că
există 400.000 specialişti în relaţii publice în SUA, în timp ce în Marea Britanie sunt numai
29.000, iar în Germania 10.000.

Atât în SUA cât şi în Marea Britanie standardele în relaţii publice sunt acreditate şi
stabilite prin diplome universitare. Marea Britanie este mai apropiată de SUA decât de orice
altă ţară europeană (deşi din punct de vedere economic şi politic, Germania este probabil mai
importantă pentru SUA decât Marea Britanie), cu toate că poziţia bivalentă a Marii Britanii
cu privire la integrarea europeană, a iscat critici serioase.
În anii ’90, ideea “Europa concurând împotriva americanilor şi japonezilor” a devenit
extrem de populară şi de aceea legăturile Marii Britanii cu SUA au afectat gândirea
europenilor referitor la atitudinea Marii Britanii în problema relaţiei dintre UE – SUA.
În Franţa, linia de demarcaţie între relaţii publice, publicitate şi jurnalism este adesea
dificil de localizat. Agenţiile publicitare sunt angajate mai degrabă să conducă campanii de
privatizare decât să ofere consultanţă în relaţii publice.
În Germania, majoritatea activităţilor de relaţii publice interne sunt realizate de
manageri din presă. În 1993, Asociaţia Germană de Relaţii Publice, având 35 de companii
membre cu 2.000 de angajaţi, pretindea că obţine 70% din profitul agenţiilor germane de
relaţii publice. În Elveţia, atât oamenii de presă, cât şi cei de afaceri tratează cu suspiciune
relaţiile publice.
Pe la mijlocul anilor ’80 marile agenţii de relaţii publice americane şi vest europene
au început să-şi exporte experienţa în China, care la vremea respectivă reprezenta o mare
oportunitate, neexistând practic concurenţă în domeniu.
În 1986, s-a înfiinţat prima organizaţie non-guvernamentală de relaţii publice chineză,
Clubul Guangdong, care a fost urmată de înfiinţarea rapidă a mai mult de 400 de astfel de
organizaţii în întreaga ţară, inclusiv Societatea Chineză de Relaţii Publice. Ulterior, mai mult
de 20 de universităţi şi 300 de colegii şi instituţii au început să ofere cursuri de relaţii publice.
În Taiwan, activitatea de relaţii publice a înregistrat o creştere rapidă în ultimii ani, paralelă
cu creşterea economică din această ţară.
Australia şi Noua Zeelandă au adevărate “industrii” în domeniul relaţiilor publice,
printre cele mai active şi dezvoltate din lumea vestică. În aceste ţări, asociaţia naţională de
relaţii publice este folosită de guvern pentru a evalua calificările şi nivelul experienţei
profesionale a imigranţilor care pretind că sunt profesionişti în relaţii publice. În cele două
ţări operează atât firme care şi-au dezvoltat o activitate de relaţii publice la nivel global, cât şi
organizaţii de dimensiuni mici sau medii care activează doar la nivel local. Totuşi specialiştii
în relaţii publice locali atrag atenţia companiilor multinaţionale că nu toate stilurile şi
campaniile de relaţii publice care au avut succes în străinătate, mai ales în SUA, se potrivesc
celor două ţări.
Hong Kong-ul a dobândit o largă înţelegere a relaţiilor publice, datorită legăturilor
internaţionale pe care le-a avut cu Occidentul în domeniul financiar, comerţ şi turism, precum
şi datorită unei mai mari apropieri de vest, mai ales în ceea ce priveşte tehnicile de marketing
şi management utilizate. În Hong Kong, profesioniştii în publicitate şi relaţii publice sunt mai
numeroşi decât în orice ţară din Asia. Calificarea lor în domeniu a trecut cel mai mare test în
1997, când provincia a trecut de sub guvernarea Marii Britanii sub guvernarea Chinei.
Singapore şi Malaezia se bucură de tehnici bine dezvoltate de relaţii publice atât pe
plan local, cât şi global. În Singapore activitatea de relaţii publice se bazează foarte mult pe
tehnicile grafice, de aceea majoritatea firmelor şi-au dezvoltat capacităţile grafice. În
Malaezia presa este mai liberă, iar altercaţiile dintre politica statală şi cea locală oferă multe
oportunităţi activităţii de relaţii publice.
În Ghana, institutele naţionale de relaţii publice au drepturi şi responsabilităţi care
sunt stipulate în Constituţia ţării. În Indonezia, agenţiile de publicitate şi de consultanţă în
domeniul relaţiilor publice trebuie să aibă capital majoritar autohton. În Thailanda,
dezvoltarea relaţiilor publice este împiedicată de lipsa profesioniştilor în domeniu, deşi ţara
se bucură de investiţii străine considerabile şi este inclusă în circuitele turistice internaţionale.
Filipine, spre deosebire de majoritatea ţărilor asiatice, nu se poate lăuda cu prezenţa nici unei
agenţii globale de relaţii publice. Companiile multinaţionale, prezente aici, operează prin
agenţii locale, datorită Camerei de Comerţ din Manila, care îi sfătuieşte pe reprezentanţii în
relaţii publice ai companiilor internaţionale ca “înainte de toate să studieze cultura filipineză
şi modul în care ea funcţionează”.
Japonia nu are tradiţie în domeniul relaţiilor publice, activitatea fiind axată mai ales
pe căutarea celui mai potrivit mijloc de comunicare prin intermediul celor peste 160 de
agenţii de presă, cuprinzând peste 12 000 de membrii.
În concluzie, relaţiile publice au menirea să evite sau să controleze conflictele care ar
putea apărea între firmă şi grupurile de interes de pe piaţa străină. Aceste conflicte apar în
special atunci când compania străină achiziţionează sau investeşte într-o firmă locală. Când
companiile americane Ford, GM, IBM, Xerox sau GE au devenit mari investitori în Europa
în anii ‘50, ‘60, europenii au fost alarmaţi de această „invazie americană”. La fel făcâd şi
americanii când, pe piaţa lor, au pătruns companiile Nissan, Mitsubishi, Matsushita sau
Honda. În aceste situaţii, departamnetul de PR al companiilor trebuie să formeze o imagine
de „bun cetăţean local” (acordând atenţie la numărul angajaţilor locali, conţinutul local al
produsului, impozitele plătite şi contribuţiile în comunitatea locală etc.) 14

14
Sasu C., Marketing internaţional, Ed. Polirom, Iaşi, 2001, pg. 278
Marketingul direct

4.7.1. Concept, forme


În cadrul primei conferinţe internaţionale de marketing direct din România (RoDirect
2006) de la Crowne Plaza, Andrew Thomas, profesor la Universitatea Akron, SUA, afirma
faptul că marketingul direct este pentru tot mai multe companii americane “…acea cale de a-
şi dezvolta afacerile într-o economie globalizată în ascensiune…” şi amintea că direct
marketerii de succes din SUA, caută cele mai potrivite mijloace pentru a-şi convinge clienţii
că marketingul direct este cea mai bună alegere pentru ei.
Referitor la România, piaţa de marketing direct a fost în 2008, de 35 mil.euro,
reprezentând 15% - 20% din potenţialul pieţei (cu 40% mai mult decât în 2007), potrivit unui
studiu realizat de ARMAD (Asociaţia Româna de Marketing Direct) şi compania de cercetare
Daedalus Consulting. Valoarea include veniturile încasate de companii de pe urma serviciilor
de marketing direct prestate clienţilor. Principalele servicii de marketing direct active pe piaţa
locală includ vanzari online, prin corespondenţă, şi sistemul teleshopping.
Deşi piaţa românească de marketing direct înregistrează creşteri anuale de 50%, este
totuşi foarte departe de situaţia altor state europene, unde bugetele alocate pentru marketingul
direct însumează 60 – 70% din cele destinate promovării.
În mod concret, marketingul direct reprezintă un “ansamblu de concepte, tehnici şi
instrumente de marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat şi
interactiv către consumator, urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia şi
crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung” (de aceea se foloseşte şi
sintagma marketing relaţional).15
Amploarea tot mai mare pe care o ia acest tip de promovare se explică printr-o serie
de avantaje pe care le oferă, aproape în exclusivitate: este amuzant şi comod, economiseşte
timp, stabileşte o relaţie continuă cu clienţii, strategia folosită este mai puţin vizibilă pentru
concurenţi, permite cuantificarea răspunsurilor (şi deci a eficienţei), campaniilor desfăşurate.
Marketingul direct cunoaşte mai multe forme, iar cele mai reprezentative sunt:
a) mailing-ul- publicitatea prin poştă sau vânzarea prin corespondenţă, presupune
expedierea de scrisori personalizate (sau nu), cataloage, pliante, fluturaşi, bonuri de comandă,
talonane de participare la diverse concursuri etc. Ţările care folosesc în mare măsură mailig-
ul sunt S.U.A., Japonia, Germania etc., firmele care se angajează în vânzarea prin poştă
trebuie să efectueze traducerea cataloagelor în limbile ţărilor respective.

15
V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş - Marketing turistic, Ed. Uranus, Bucureşti, 2005, pg. 395
b) telemarketingul - tele vânzarea utilizează telefonul pentru a vinde şi a promova
produsele direct către client (în SUA, o familie recepţionează în medie 19 apeluri pe an şi dă
16 telefoane pentru a lansa comenzi).
Această tehnică întâmpină dificultăţi datorită diferenţelor de limbă, vânzătorul
trebuind să cunoască nu doar limba ci chiar dialectele şi accentele regionale şi locale, fiind
necesară o vorbire fluentă.
Telemarketingul se foloseşte pe scară largă în Europa, domeniu în care lucrează peste
1,5 mil de salariaţi, precum şi în ţări ca Argentina, Chile, Brazilia, dispunând de o reţea
modernă de telecomunicaţii.
c) vânzări telematice - operaţiuni care folosesc televiziunea ca mijloc de comunicare,
sub formă de:
- reclama cu răspuns direct- agenţii economici emit spoturi publicitare prin
televiziune, oferind totodată un număr de telefon gratuit pe care telespectatorii îl pot apela
pentru a face comenzi;
- teleshoppingul- prezentări infocomerciale, prin care se transmit filme pe diverse
teme (slăbit, renunţarea la fumat etc.) cu mărturii ale unor persoane ce au folosit produsul
înainte;
- canale de cumpărături la domiciliu- un întreg canal de televiziune sau un program,
este dedicat comercializării unor produse şi servicii. Se organizează concursuri cu
telespectatorii prin care se încearcă ghicirea preţului real la diferite produse (în SUA cel mai
mare canal de TV, de acest tip, este HSN-Home Shopping Network- care dispune de 400 de
operatori şi de 1.200 linii telefonice gratuite pentru preluarea mesajelor).
d) e-mail marketing – varianta electronică a direct mailului. Presupune expedierea
unui mesaj (newsletter) in inbox-ul sau în folderul de junk/bulk, al unui potenţial consumator
(aceste mesaje nu se pot trimite decât cu acordul posesorului de cont, iar în ultima perioadă,
atât Yahoo cât şi Hotmail, Gmail, blocheaza newsletterele care nu respecta cu stricteţe
anumite standarde în acest sens).
Nu se poate discuta despre formele marketingului direct fără a aminti instrumentul de
bază folosit de această formă de promovare, respectiv baza de date, care este de fapt, un
ansamblu structurat de informaţii cuprinzătoare, despre indivizi şi firme care se poate
consulta în orice moment, în scopul luării unor decizii referitoare la produsele, ţintele,
promovarea şi difuzarea produselor firmei de turism.
Pentru ca utilizarea bazei de date să fie eficientă, trebuie ca aceasta să fie construită
pe o colectivitate cât mai omogenă, să fie recentă (actualizată), să fie alcătuită din
cumpărători efectivi şi potenţiali, să conţină cât mai multe date de identificare. Acestea se
pot construi chiar de către firmă sau se pot închiria sau cumpăra de la firme care posedă baze
de date (birouri de evidenţa populaţiei, institute de cercetare, de statistică etc.).
Dezvoltarea tehnologică din ultimii ani, care a pătruns şi în România, a adus în prim-
plan în cadrul companiilor de marketing direct un nou intrument care este folosit din ce în ce
mai mult în lume, respectiv, marketingul on-line. Cu ajutorul lui, firma urmăreşte atingerea a
două categorii de obiective: cele legate de imagine şi de vânzări.
În România, a crescut numărul utilizatorilor de Internet (dacă în 2007 au fost
înregistrate 7 mil. de persoane care au accesat Internetul de pe teritoriul ţarii noastre, în
martie 2008 existau 12 mil. de utilizatori), cu o rată de penetrare de 53,9% pe piaţa locală,
România ocupând locul 8 în Uniunea Europeană (rata de penetrare în U.E. este de 60%, iar în
lume de 21,9%). 16
Mai mult, din rezultatele unui sondaj realizat on-line de SMART-financial (ziar
financiar electronic) pe un eşantion de 412 persoane, a reieşit faptul că, pentru aceştia,
publicitatea TV este întrecută în ierarhia preferinţelor de cea pe internet (tabel 4.7.1).
Tabel 4.7.1. - Rezulatele sondajului on-line SMART-financial

Mijloc de
Pondere Mijloc de promovare Pondere
promovare
Internet 36% Publicitate indoor 6%
Publicitate Tv 28% Publicitate outdoor 4%
Marketing direct 12% Publicitate on-line 5%
Print publicitar 6% Radio 3%
Sursa: www.bizwords.ro

Se poate observa ponderea foarte mare, mai mult de jumătate, pe care o deţine
internetul, publicitatea on-line dar şi marketingul direct, în general.

ZenithOptimedia si-a redus substantial previziunile legate de cheltuielile de publicitate,


estimand ca bugetele vor scadea cu 0,2% in 2009, la nivel global. Potrivit analistilor
ZenithOptimedia, increderea consumatorilor si a companiilor a fost zdruncinata de actualul
context economic. Bugetele de publicitate vor scadea cu 1% in Europa de Vest, cu 5,7% in
America de Nord si cu 3,2% in regiunea Asia-Pacific, până la finalul anului 2009.
In schimb, bugetele de advertising pentru mediul online vor creste cu 18% in 2009, la
nivel global, cu un avans de 18% in America de Nord si 12% in Europa de Vest.
Cota de piata a cheltuielilor de publicitate pe Internet va ajunge la 15,6% pana in 2011,
cu 5,2% mai mult decat cea a bugetelor pentru reviste si cu 5,6% mai putin decat in cazul
ziarelor.Televiziunea va inregistra, de asemenea, o crestere, in pofida contextului financiar
defavorabil, estimeaza specialistii Zenith."Dupa modelul crizelor anterioare, (in 1991-1992 si
2001-2002), clientii de publicitate vor continua sa investeasca in promovarea TV, datorita fortei
acestui mediu de a creste notorietatea marcilor", afirma analistii.
Alte estimari pozitive vizeaza si segmentul de cinema, ale carui bugete cresc in general in
perioade de dificultate economica, precum si de afisaj stradal (outdoor), unde investitiile vizeaza
atat afisarile traditionale, cat si cele digitale, care capteaza atentia consumatorilor.
Sursa: ZenithOptimedia

16
Studiu - InternetWorldStats, 2008
4.7.2. Factorii de natură economică şi socială care au favorizat dezvoltarea
marketingului direct
Utilizarea marketingului direct înregistrează o creştere rapidă în multe din zonele lumii
datorită utilizării tot mai intense a bazelor de date computerizate, cărţilor de credit şi a stilurilor
de viaţă în continuă schimbare. Marketingul direct utilizează un larg spectru de instrumente
printre care poşta directă, telefonul, etc17.
Utilizarea poştei, cea mai utilizată formă de marketing direct, are o utilizare diferenţiată
în diferite părţi ale lumii, în funcţie de ratele de alfabetizare, nivelul acceptării, infrastructură şi
cultură. Într-o ţară cu rate de alfabetizare reduse, un mediu ce necesită cititul nu este cea mai
eficientă alegere. În alte ţări, ratele de alfabetizare pot fi ridicate dar populaţia să nu fie
familiarizată cu această formă de marketing şi totodată suspicioşi în legătură cu produsele pe
care nu le pot vedea.
Infrastructura unei ţări trebuie să fie suficient de dezvoltată pentru a face faţă poştei
directe. Sistemul poştal trebuie să livreze corespondenţa într-un anumit interval de timp şi să nu
fie corupt.
Cultura joacă de asemenea, un rol important. Diferitele tradiţii întâlnite în diverse ţări
pot influenţa în mod hotărâtor eficienţa acestei metode.
Factori favorizanţi dezvoltării marketingului direct:
- apariţiei clasei de mijloc ca urmare a procesului de industrializare şi a dezvoltării
sectorului terţiar – ţinta privilegiată a acestui gen de achiziţii;
- accelerarea urbanizării care a condus la apariţia problemelor legate de transport;
- creşterea numărului femeilor active, care dispun de tot mai puţin timp liber pentru a
merge la cumpărături;
- dezvoltarea tehnicii şi a instrumentelor informatice;
- creşterea preferinţelor consumatorilor pentru o comunicare directă, interactivă.
La fel ca şi comunicaţia prin forţele de vânzare, noţiunea de marketing direct este
legată de cea de marketing relaţional, întrucât se acordă o atenţie deosebită atragerii clientului
în baza de date a firmei furnizoare şi construirii unei relaţii pe termen lung cu acesta. 18
Printre avantaje se numără:
1. Targetarea - Cel mai important aspect al acestui tip de acţiuni este abilitatea sa de a
ţinti precis clienţi deja existenţi. Dacă există o listă, poate fi folosit eficient şi pentru a
prospecta piaţa. Însă odată cu apariţia e-mailului, a site-urilor web şi a cookie-urilor,

17
Keegan W.J. – International Merketing and Export Management, Prentice Hall of India, New Delhi, 2004,
pag.436
18
Papuc M., Georgescu T., Caraiani Ghe., Tehnici de promovare a afecerilor internaţionale, Ed. Lumina Lex,
Bucureşti, 2003, pg. 178
organizaţiile pot avea un dialog cu clienţii lor prin internet, într-un mod mult mai ieftin şi
facil.
2. Personalizare - Acţiunile de Direct mail se pot adresa personal clientului şi pot fi
adaptate necesităţilor acestuia pe baza unor tranzacţii anterioare şi a datelor adunate.
3. Optimizare - Datorită măsurabilităţii sale, direct mail poate fi testat pentru a obţine lista
optimă, oferta optimă, periodicitatea optimă (şi mulţi alţi factori), apoi rezultatele cele
mai bune pot fi aplicate asupra unei audienţe mai largi pentru a se obţine rezultatele cât
mai bune.
4. Costul foarte redus al comerţului prin intermediul publicităţii directe. Preţul unui plic şi
al unui timbru poştal, al unei convorbiri telefonice sau convorbiri pe Internet, preţul
expedierii unui pachet prin poştă sau chiar prin servicii de curierat sunt toate, mult mai
ieftine decât costul transmiterii unui spot publicitar prin televiziune.
5. Comoditatea. De acasă sau de la birou, oamenii pot lua cunoştinţă de diverse oferte, le
pot examina în detaliu şi în câteva secunde pot decide achiziţionarea unor produse sau
respingerea altora. La rândul lor, firmele distribuitoare pot alege uşor din bazele de date,
segmentele de consumatori cu care să intre în contact (în funcţie de anumite criterii cum
ar fi: sex, vârstă, ocupaţie, educaţie, religie, stare civilă, poziţie geografică, venituri,
istoria altor oferte etc.) şi, mai ales, pot personifica anumite relaţii pentru a demonstra
aprecierea şi recunoaşterea naturii specifice a fiecărui client.
6. Disponibilitatea firmelor ce practică acestor gen de comerţ de a accepta comenzi
telefonice sau prin Internet;
7. Livrarea produselor inclusiv pe timpul nopţii sau în zilele de sărbătoare; apoi de
posibilităţile de selecţie şi testare a produselor, atât în timpul analizei şi compărării
ofertelor, cât şi la livrarea acestora („plăcut sau rambursat“);
8. Asigurarea discreţiei în achiziţionarea unor bunuri (îmbrăcăminte de lux, articole de
igienă personală, cărţi şi reviste de o anumită factură etc.).

4.7.3. Probleme de etică în marketingul direct


Specialiştii de marketing direct şi clienţii lor se bucură reciproc de relaţii pe care le
găsesc pline de recompense. Ocazional, există însă şi aspecte negative.
Agresivitatea şi tacticile dubioase a unor „specialişti” pot deranja şi chiar aduce
prejudicii clienţilor, punînd astfel o pată pe întreaga industrie de marketing direct. Abuzurile
pornesc de la simple excese care irită consumatorii şi dau senzaţia de practici neloiale şi până
la decepţii şi fraude.
O altă problemă este cea legată de percepţia de invadare a vieţii personale19.
Multor consumatori nu le plac spoturile TV, de exemplu care sunt prea tari, prea lungi sau
prea insistente.

19
Kotler Ph., Managementul marketingului, ediţia a IV-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2005, pg. 825
De asemenea, telefoanele primite la ore nepotrivite, ore de masă, sau ore foarte târzii
sunt total nepotrivite. Consumatorii au acuzat şi faptul că marketerii profită de ei, mai ales
când este vorba despre clienţi mai puţin sofisticaţi sau impulsivi în a cumpăra.
Dar de fiecare dată când se înscriu la un joc/concurs, se completează un formular sau
comandă prin poştă sau telefon, numele consumatorilor sunt incluse într-o bază de date care
ulterior, datorită tehnologiilor actuale, poate fi folosită de alte companii.
Mulţi consumatori sunt îngrijoraţi că firmele, sau băncile în mod special ştiu prea
multe amănunte despre ei, despre viaţa lor şi se poate profita de pe urma acestui lucru.
Într-un studiu din SUA 79% din consumatori îşi simt ameninţată viaţa privată. Din
rândul utilizatorilor de Internet 71% au fost de acord ca să existe legi care să impună discreţia
în folosirea paginilor de web, iar 84% s-au opus tranzacţiilor cu bazele de date, care din
păcate au devenit un produs de preţ.
Specialiştii în marketing direct ştiu că lăsate nesupravegheate aceste probleme pot
aduce o atitudine negativă din partea consumatorilor, rate tot mai mici de răspuns, şi
legi tot mai restrictive.
Cel mai important lucru de reţinut este acela că atât băncile cât şi clienţii doresc
acelaşi lucru: campanii de marketing oneste, bine organizate, care să vizeze numai
consumatorii interesaţi, care le apreciează şi care vor răspunde campaniilor.