Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Publicitatea
4.1.1. Concept
Ca şi în cazul altor produse şi servicii destinate consumatorilor individuali,
publicitatea reprezintă principala activitate de natură promoţională, fiind chiar considerată
„nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii”1 şi definită de M. Bruhn ca fiind „o formă
specială de comunicare în masă, care, prin intermediul mijlocului de comunicare ales,
se adresează unor grupuri-ţintă specifice întreprinderii, pentru a-şi atinge scopurile de
comunicare.”2
De fapt, publicitatea este o tehnică de marketing utilizată pentru a crea o imagine
favorabilă unui produs şi pentru a atrage cumpărătorul potenţial înspre produs.
În mod concret, publicitatea este constituită din activităţi de transmitere a mesajelor
(anunţuri, filme, pliante, afişe) difuzate prin diverse medii de comunicare cum ar fi presă,
radio, televiziune, cinematograf etc., către clientela potenţială, în vederea informării acesteia
cu toate elementele necesare unei eventuale decizii de cumpărare a produsului.
Pentru a atinge aceste obiective, publicitatea are la îndemână câteva instrumente
respectiv, reclamele tipărite sau difuzate la radio sau TV, materiale tipărite expediate prin
poştă, utilizarea INTERNET-ului sau diverse materiale audio-vizuale (CD-uri, casete, filme).
Ca şi celelalte tehnici de comunicare, publicitatea este utilizată de organizaţii pentru
transmiterea de mesaje în măsură să provoace un răspuns de natură perceptuală sau
comportamentală din partea publicului vizat.
1
P. Sylvere, La publicite, Nerf de la Communication, Les Editions d’Organisation, Paris, 1983, pg. 120
2
M. Bruhn , Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 1999, pg. 220
3
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 832 şi Philip Kotler, op. cit., p. 779.
Capacitatea de a conferi credibilitate anunţătorului – firmele care-şi
promovează atât produsele cât şi propria imagine prin intermediul publicităţii sunt percepute
pozitiv de către public, fiind considerate puternice şi de succes;
Expresivitatea sporită – în funcţie de mediul utilizat, în cazul publicităţii
comunicarea se poate realiza prin combinarea imaginii, mişcării, textului şi sunetului;
Eficienţa cu care se stabileşte contactul dintre firmă şi consumatori
numeroşi şi foarte dispersaţi geografic – cheltuielile pe unitatea de expunere la mesaj sunt
minime;
Caracterul impersonal – comunicarea cu publicul ţintă nu este directă,
realizându-se prin intermediul unor canale nepersonale (televiziune, radio, presă ş.a.).
Trebuie să se ţină cont de factori precum: gradul de alfabetizare al ţării când se doreşte utilizarea presei
locale sau naţionale, folosirea limbii oficiale într-o zonă ocupată de o anumită etnie vorbitoare a unui
dialect specific, realizarea de reclame la carnea de porc în ţările musulmane sau folosirea drept
culori de fond a acelor nuanţe care în anumite ţări indică doliu (alb în Japonia, negru în Europa).
4
Preda O., Elemente de marketing internaţional, Editura EUROBIT Timişoara, 2007, pg. 83
5
Regulile fundamentale sunt cuprinse în “Codul practici loiale” în materie de publicitate elaborate de Camera
Internaţională de Comerţ de la Paris, 1937
În această privinţă, o atenţie deosebită trebuie acordată publicităţii destinate copiilor şi
bolnavilor (suferinzilor). Publicitatea care se adresează copiilor sau adolescenţilor nu trebuie
să conţină sau să folosească afirmaţii sau prezentări vizuale, care ar dăuna copiilor sub aspect
fizic, psihic sau moral.
Publicitatea nu trebuie să exploateze naivitatea şi credulitatea firească a copiilor sau
lipsa de experienţă a tinerilor adolescenţi. Publicitatea nu trebuie să nască speranţe false
bolnavilor.
4.1.3. Mediile de comunicare
Referitor la mediile de comunicare pe care firma le poate utiliza pentru a difuza
mesajele sale publicitare, acestea au în vedere mijloacele capabile să asigure transmiterea
acestora înspre un număr cât mai mare de consumatori.
Ex. Cheltuieli totale pe mediide comunicarela nivel internaţional
Cel mai vechi tip de mass-media folosit de firme este presa scrisă, aceasta prezentând
o serie de avantaje din care cel mai important este accesibilitatea (costul cel mai redus pe
unitate de efect scontat).
De asemenea, sunt o serie de aspecte de care trebuie ţinut cont când se face publicitate
prin presa scrisă şi amintim în primul rând cadenţa anunţurilor publicitare (în special supuse
sezonalităţii), obiectivul urmărit (unul imediat sau de durată), repetabilitatea mesajelor,
formatul anunţului publicitar, spaţiul publicitar etc.
Ziarele sunt un mediu de reclamă recomandabil pentru comunicarea noutăţilor,
deoarece beneficiază de un interes general, iar costul inserţiei nu este foarte ridicat. Au
avantajul unei frecvenţe de publicare ridicate şi au deci, un timp de răspuns scurt.
În unele ţări, precum India, lipsa hârtiei face ca ziarele să apară rar şi mesajele să fie
publicate după luni de zile de la transmiterea mesajului publicitar.
Ex.1 România: Interesante pentru cei ce aleg presa scrisă ca mijloc promoţional, sunt
rezultatele unui sondaj realizat în anul 2005, din care se desprinde faptul că cititul presei nu
mai este pentru români o activitate curentă, mulţi preferând să se informeze de la televizor,
probabil şi datorită faptului că este mai comod şiexistă posibilitatea alegerii din foarte
multe canale TV.
Instrumentul de comunicare folosit este spotul publicitar radio, a cărui durată poate
varia între 10 şi 60 de secunde (în România), iar difuzarea lor se realizează pe perioade
cuprinse între 6 şi 13 săptămâni.
Mediul de comunicare utilizat pentru difuzarea mesajelor publicitare cu impactul cel
mai mare este reprezentat de televiziune, iar alegerea acestui mediu de comunicare este
susţinută mai ales de efectul combinaţiei de elemente video şi audio care însoţesc informaţiile
transmise consumatorilor. Totodată, televiziunea este mijlocul publicitar cel mai costisitor,
acest fapt face ca acest gen de publicitate sa nu fie chiar la îndemâna oricui.
Instrumentul de comunicare folosit este clipul publicitar de televiziune, iar crearea
acestuia respectă câteva reguli, ca şi în cazul radioului. Difuzarea clipurilor se realizează în
cadrul campaniilor specifice a căror proiectare are loc în funcţie de obiectivele urmărite,
segmentele de piaţă vizate, strategia de comunicare urmărită şi de resursele disponibile ale
firmei. O mare extindere o au, în ultimul timp, televiziunea prin cablu şi cea prin satelit,
conducând către „reclama globală” asigurându-se o audienţă internaţională.
Ex.1 România: Dacă ne referim la impactul pe care televiziunea îl are asupra
populaţiei, acesta este unul foarte mare, respectiv, peste 80% dintre cei intervievaţi în cadrul
studiului realizat în 2005, amintit deja, au declarat că urmăresc zilnic diferite posturi TV.
Grad de informare prin televiziune
Frecvenţa de vizionare de Zilnic Săptămânal Lunar Deloc
emisiuni Tv 84% 9% 3% 4%
Gradul de penetrare a Bărbaţi Femei
televizorului 72% 70%
Ex. 2 Televiziunea este preferată în ţări ca Peru (84%), Mexic (73%), Venezuela (67%).
Sursa: Prelucrare după V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş, Marketing turistic, pg.360 şi www.bloombiz.ro
Reclama în are liber este preferată în Bolivia, Japonia, Coreea de Sud. În India şi Argentina,
unde cinematograful este foarte popular, reclama la cinema are o pondere însemnată.
6
V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş, Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureşti, 2005, pg. 361
4.2. Promovarea vânzărilor
7
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2005, pg. 809
4. Caracteristicile acţiunilor de promovare a vânzărilor:
- captează atenţia consumatorului şi furnizează informaţiile care pot determina
efectuarea unei achiziţii;
- se constituie într-un puternic stimulent al actului de cumpărare, oferindu-se
elemente care conving sau care contribuie la sporirea valorii mărfii vândute consumatorilor;
- invită şi răsplătesc consumatorii pentru reacţia lor promptă – dacă prin
publicitate se spune „cumpăraţi produsul nostru”, prin promovarea vânzărilor consumatorii
sunt stimulaţi „să-l cumpere acum”8.
Vânzătorii utilizează acţiuni promoţionale de tip stimulativ pentru a atrage clienţi
noi, pentru a-i recompensa pe clienţii fideli şi pentru a spori frecvenţa de repetare a
cumpărării de către cumpărătorii ocazionali. Promoţiile îi atrag adesea, pe cei care
schimbă frecvent mărcile, consumatorii „nestatornici” care caută în primul rând preţuri mici,
o valoare bună sau „suplimente” de produse, de aceea, este puţin probabil ca acţiunile de
promovare a vânzărilor să reuşească să fidelizeze clienţii.
I.2.2. Factori
Elementele care au determinat creşterea rapidă a promovării vânzărilor, în special pe
pieţele de consum:
- echipa managerială este mai dispusă să accepte promovarea ca instrument eficace de
vânzare;
- a crescut numărul managerilor de produs calificaţi să utilizeze instrumente de
promovare a vânzărilor;
- managerilor de produs li se cere tot mai insistent creşterea vânzărilor curente;
- numărul mărcilor de pe piaţă a crescut şi multe dintre ele sunt considerate identice;
- consumatorii sunt mai sensibili la preţuri, distribuitorii cer producătorilor mai multe
condiţii avantajoase;
- eficacitatea publicităţii a scăzut din cauza creşterii costurilor, a bruiajului provocat
de diversitatea mijloacelor publicitare şi a restricţiilor impuse de lege.
Promovarea vânzărilor este formată dintr-un set de tehnici (Anexa 4.7) care are rolul de
a impulsiona vânzările, un „suprastimulent” ce determină consumatorii să acţioneze.
Îmbrăcând forme diferite aceste tehnici au cel puţin trei scopuri:
• să crească vânzările către cumpărătorii finali, cât mai rapid;
• să stimuleze forţele de vânzare;
• să câştige suportul intermediarilor (distribuitorilor) în comercializarea produsului.
Necesitatea promovării produselor pe pieţele externe prin promovarea vânzărilor rezidă
din următoarele:
are ca rezultat creşterea cererii de bunuri pe termen scurt;
8
Ph. Kotler, Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, pg. 833
permite identificarea şi atragerea de noi clienţi;
asigură introducerea pe piaţă a unor produse noi;
creşte numărul de utilizatori pentru o anumită marcă;
informează şi educă clienţii în legătură cu îmbunătăţirile aduse unui produs;
creşte stocurile distribuitorilor;
combate sau echilibrează eforturile concurenţilor;
îmbunătăţeşte efectul mesajelor publicitare prin oferirea „pachetului de pe raft”;
asigură continuitatea acţiunilor promoţionale întreprinse de distribuitori sau detailişti;
I.2.3. Avantajele ce decurg din utilizarea acţiunilor de promovare a vânzărilor sunt:
- pentru producători: posibilitatea să se adapteze la variaţiile pe termen scurt
apărute în raportul cerere-ofertă precum şi posibilitatea testării nivelului (variaţiei) preţului;
- pentru consumatori: încercarea de noi produse, introducerea unor noi forme de
comerţ cu amănuntul (magazinul cu preţuri scăzute în anumite intervale orare, sau cel cu
preţuri promoţionale).
În plan internaţional, sunt ţări (în curs de dezvoltare) în care promovarea vânzărilor
reprezintă cea mai importantă parte a efortului promoţional, din cauza disponibilităţii limitate
a mediilor. Ca şi reclama, promovarea vânzărilor este supusă restricţiilor, care variază de la
ţară la ţară (tabel 4.2.1).
4.3.2. Publicul
10
Coman C., Relaţiile publice:principii şi strategii, Ed. Polirom, Iaşi, 2001, pg. 25
a) ştiri de presă – una dintre principalele sarcini ale profesioniştilor în PR constă în a
găsi sau a crea ştiri favorabile despre firmă, despre produsele şi despre oamenii ei şi în a-i
convinge pe jurnalişti să accepte comunicatele şi să participe la conferinţele de presă.
b) activităţi în serviciul public – adesea companiile optează pentru susţinerea unor
cauze care pot întări atitudinea favorabilă a publicului faţă de acestea, câştigând chiar, noi
segmnete de consumatori.
11
Curta I.-C., Sponsorizarea, Ed. Expert, Bucureşti, 1993, pg. 91
f) discursuri – din ce în ce mai mult, directorii companiilor sunt puşi în situaţia de a
răspunde întrebărilor puse de jurnalişti sau de a lua cuvântul în cadrul asociaţilor patronale
sau ale reprezentaţilor de vânzări, iar aceste apariţii în public pot consolida imaginea firmei.
g) mijloace de comunicare a identităţii – firmele au nevoie de o identitate vizuală, pe
care publicul să o recunoască imediat. Aceasta se exprimă prin embleme şi sigle, formulare
şi documente tipizate proprii, broşuri, semne indicatoare, cărţi de vizită, clădiri,
uniforme, coduri de vestimantaţie la locul de muncă etc.
h) birourile de informaţii - unele companii operează prin birouri de informaţii, care le
ajută să-şi poziţioneze produsele pe piaţă.
Ex. Reebok are un Birou de informaţii pentru aerobic. Funcţia primordială a acestor “birouri de
informaţii” constă în distribuirea ştirilor apărute în legătură cu domeniul de interes, a
rezultatelor cercetărilor care s-au făcut în domeniu şi a echipamentelor noi apărute, şi sfătuirea
clienţilor pentru a se menţine în formă şi sănătoşi. Bineînţeles că sponsorul acestor cercetări şi
sursa acestor sfaturi sunt făcute publice odată cu articolele publicate.
În Ghana, spre exemplu, dansurile, muzica şi povestirile sunt cele mai importante canale
de comunicaţii. În India unde peste jumătate din populaţie nu ştie să citească, comunicatele din
presa scrisă nu sunt chiar cea mai buna modalitate de comunicare. În Statele Unite, multe din
ştirile din ziarele locale sunt folosite pe post de comunicate de presă locale. Tot în această zonă
PR-ul este privit din ce în ce mai mult ca o funcţie a managementului, în timp ce în Europa el
este privit mai degrabă ca o funcţie a marketingului.
13
Keegan W.J. – International Merketing and Export Management, Prentice Hall of India, New Delhi, 2004,
pag.431
Ca profesie, relaţiile publice au dobândit cea mai înaltă dezvoltare în cadrul ţărilor
puternic industrializate ca SUA, Canada, Europa de Vest, regiuni din Asia. Peste tot s-a
costatat că factorii care favorizează dezvoltarea acestei activităţi sunt:
- pluripartitismul;
- proprietatea privată majoritară;
- urbanizarea, veniturile ridicate pe cap de locuitor.
În acelaşi timp, este o realitate faptul că relaţiile publice sunt mai puţin dezvoltate în
ţările Lumii a Treia, în care majoritatea populaţiei trăieşte în mediul rural.
În Europa, prima ţară în care s-a înfiinţat o asociaţie pentru profesioniştii în relaţii
publice a fost Italia, în 1954. Italia era la vremea respectivă o ţară în care investiţiile
americane erau destul de dezvoltate. Exemplul Italiei a fost urmat în 1958 de Franţa şi
Germania.
În Portugalia, compania multinaţională Mobil Oil este cea care a înfiinţat pentru
prima dată un departament de relaţii publice, ca parte a organigramei unei companii
particulare, deşi Ministerul Lucrărilor Publice a întreprins un proiect similar în cursul
aceluiaşi an, ca urmare a contactelor repetate cu partenerii europeni.
În Marea Britanie, schimbările care au avut loc din 1960 până astăzi, au obligat
marile organizaţii să acorde o atenţie mai mare societăţii în ansamblul său.
Acest lucru s-a datorat atât presiunilor exercitate de grupurile de influenţă (Ralph
Nader), cât şi dezvoltării tehnologiei informaţiei.
Creşterea conştientizării publicului, mai ales în ceea ce priveşte problemele legate de
mediu, au condus la accentuarea responsabilităţii sociale a companiilor, termen care,
bucurându-se de o largă acceptare în Marea Britanie a pătruns prin intermediul companiilor
multinaţionale americane până în Europa.
Majoritatea articolelor şi publicaţiilor pe tema relaţiilor publice tind să folosească
drept punct de plecare modelele şi strategiile inventate de americani.
Atât în SUA cât şi în Marea Britanie standardele în relaţii publice sunt acreditate şi
stabilite prin diplome universitare. Marea Britanie este mai apropiată de SUA decât de orice
altă ţară europeană (deşi din punct de vedere economic şi politic, Germania este probabil mai
importantă pentru SUA decât Marea Britanie), cu toate că poziţia bivalentă a Marii Britanii
cu privire la integrarea europeană, a iscat critici serioase.
În anii ’90, ideea “Europa concurând împotriva americanilor şi japonezilor” a devenit
extrem de populară şi de aceea legăturile Marii Britanii cu SUA au afectat gândirea
europenilor referitor la atitudinea Marii Britanii în problema relaţiei dintre UE – SUA.
În Franţa, linia de demarcaţie între relaţii publice, publicitate şi jurnalism este adesea
dificil de localizat. Agenţiile publicitare sunt angajate mai degrabă să conducă campanii de
privatizare decât să ofere consultanţă în relaţii publice.
În Germania, majoritatea activităţilor de relaţii publice interne sunt realizate de
manageri din presă. În 1993, Asociaţia Germană de Relaţii Publice, având 35 de companii
membre cu 2.000 de angajaţi, pretindea că obţine 70% din profitul agenţiilor germane de
relaţii publice. În Elveţia, atât oamenii de presă, cât şi cei de afaceri tratează cu suspiciune
relaţiile publice.
Pe la mijlocul anilor ’80 marile agenţii de relaţii publice americane şi vest europene
au început să-şi exporte experienţa în China, care la vremea respectivă reprezenta o mare
oportunitate, neexistând practic concurenţă în domeniu.
În 1986, s-a înfiinţat prima organizaţie non-guvernamentală de relaţii publice chineză,
Clubul Guangdong, care a fost urmată de înfiinţarea rapidă a mai mult de 400 de astfel de
organizaţii în întreaga ţară, inclusiv Societatea Chineză de Relaţii Publice. Ulterior, mai mult
de 20 de universităţi şi 300 de colegii şi instituţii au început să ofere cursuri de relaţii publice.
În Taiwan, activitatea de relaţii publice a înregistrat o creştere rapidă în ultimii ani, paralelă
cu creşterea economică din această ţară.
Australia şi Noua Zeelandă au adevărate “industrii” în domeniul relaţiilor publice,
printre cele mai active şi dezvoltate din lumea vestică. În aceste ţări, asociaţia naţională de
relaţii publice este folosită de guvern pentru a evalua calificările şi nivelul experienţei
profesionale a imigranţilor care pretind că sunt profesionişti în relaţii publice. În cele două
ţări operează atât firme care şi-au dezvoltat o activitate de relaţii publice la nivel global, cât şi
organizaţii de dimensiuni mici sau medii care activează doar la nivel local. Totuşi specialiştii
în relaţii publice locali atrag atenţia companiilor multinaţionale că nu toate stilurile şi
campaniile de relaţii publice care au avut succes în străinătate, mai ales în SUA, se potrivesc
celor două ţări.
Hong Kong-ul a dobândit o largă înţelegere a relaţiilor publice, datorită legăturilor
internaţionale pe care le-a avut cu Occidentul în domeniul financiar, comerţ şi turism, precum
şi datorită unei mai mari apropieri de vest, mai ales în ceea ce priveşte tehnicile de marketing
şi management utilizate. În Hong Kong, profesioniştii în publicitate şi relaţii publice sunt mai
numeroşi decât în orice ţară din Asia. Calificarea lor în domeniu a trecut cel mai mare test în
1997, când provincia a trecut de sub guvernarea Marii Britanii sub guvernarea Chinei.
Singapore şi Malaezia se bucură de tehnici bine dezvoltate de relaţii publice atât pe
plan local, cât şi global. În Singapore activitatea de relaţii publice se bazează foarte mult pe
tehnicile grafice, de aceea majoritatea firmelor şi-au dezvoltat capacităţile grafice. În
Malaezia presa este mai liberă, iar altercaţiile dintre politica statală şi cea locală oferă multe
oportunităţi activităţii de relaţii publice.
În Ghana, institutele naţionale de relaţii publice au drepturi şi responsabilităţi care
sunt stipulate în Constituţia ţării. În Indonezia, agenţiile de publicitate şi de consultanţă în
domeniul relaţiilor publice trebuie să aibă capital majoritar autohton. În Thailanda,
dezvoltarea relaţiilor publice este împiedicată de lipsa profesioniştilor în domeniu, deşi ţara
se bucură de investiţii străine considerabile şi este inclusă în circuitele turistice internaţionale.
Filipine, spre deosebire de majoritatea ţărilor asiatice, nu se poate lăuda cu prezenţa nici unei
agenţii globale de relaţii publice. Companiile multinaţionale, prezente aici, operează prin
agenţii locale, datorită Camerei de Comerţ din Manila, care îi sfătuieşte pe reprezentanţii în
relaţii publice ai companiilor internaţionale ca “înainte de toate să studieze cultura filipineză
şi modul în care ea funcţionează”.
Japonia nu are tradiţie în domeniul relaţiilor publice, activitatea fiind axată mai ales
pe căutarea celui mai potrivit mijloc de comunicare prin intermediul celor peste 160 de
agenţii de presă, cuprinzând peste 12 000 de membrii.
În concluzie, relaţiile publice au menirea să evite sau să controleze conflictele care ar
putea apărea între firmă şi grupurile de interes de pe piaţa străină. Aceste conflicte apar în
special atunci când compania străină achiziţionează sau investeşte într-o firmă locală. Când
companiile americane Ford, GM, IBM, Xerox sau GE au devenit mari investitori în Europa
în anii ‘50, ‘60, europenii au fost alarmaţi de această „invazie americană”. La fel făcâd şi
americanii când, pe piaţa lor, au pătruns companiile Nissan, Mitsubishi, Matsushita sau
Honda. În aceste situaţii, departamnetul de PR al companiilor trebuie să formeze o imagine
de „bun cetăţean local” (acordând atenţie la numărul angajaţilor locali, conţinutul local al
produsului, impozitele plătite şi contribuţiile în comunitatea locală etc.) 14
14
Sasu C., Marketing internaţional, Ed. Polirom, Iaşi, 2001, pg. 278
Marketingul direct
15
V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş - Marketing turistic, Ed. Uranus, Bucureşti, 2005, pg. 395
b) telemarketingul - tele vânzarea utilizează telefonul pentru a vinde şi a promova
produsele direct către client (în SUA, o familie recepţionează în medie 19 apeluri pe an şi dă
16 telefoane pentru a lansa comenzi).
Această tehnică întâmpină dificultăţi datorită diferenţelor de limbă, vânzătorul
trebuind să cunoască nu doar limba ci chiar dialectele şi accentele regionale şi locale, fiind
necesară o vorbire fluentă.
Telemarketingul se foloseşte pe scară largă în Europa, domeniu în care lucrează peste
1,5 mil de salariaţi, precum şi în ţări ca Argentina, Chile, Brazilia, dispunând de o reţea
modernă de telecomunicaţii.
c) vânzări telematice - operaţiuni care folosesc televiziunea ca mijloc de comunicare,
sub formă de:
- reclama cu răspuns direct- agenţii economici emit spoturi publicitare prin
televiziune, oferind totodată un număr de telefon gratuit pe care telespectatorii îl pot apela
pentru a face comenzi;
- teleshoppingul- prezentări infocomerciale, prin care se transmit filme pe diverse
teme (slăbit, renunţarea la fumat etc.) cu mărturii ale unor persoane ce au folosit produsul
înainte;
- canale de cumpărături la domiciliu- un întreg canal de televiziune sau un program,
este dedicat comercializării unor produse şi servicii. Se organizează concursuri cu
telespectatorii prin care se încearcă ghicirea preţului real la diferite produse (în SUA cel mai
mare canal de TV, de acest tip, este HSN-Home Shopping Network- care dispune de 400 de
operatori şi de 1.200 linii telefonice gratuite pentru preluarea mesajelor).
d) e-mail marketing – varianta electronică a direct mailului. Presupune expedierea
unui mesaj (newsletter) in inbox-ul sau în folderul de junk/bulk, al unui potenţial consumator
(aceste mesaje nu se pot trimite decât cu acordul posesorului de cont, iar în ultima perioadă,
atât Yahoo cât şi Hotmail, Gmail, blocheaza newsletterele care nu respecta cu stricteţe
anumite standarde în acest sens).
Nu se poate discuta despre formele marketingului direct fără a aminti instrumentul de
bază folosit de această formă de promovare, respectiv baza de date, care este de fapt, un
ansamblu structurat de informaţii cuprinzătoare, despre indivizi şi firme care se poate
consulta în orice moment, în scopul luării unor decizii referitoare la produsele, ţintele,
promovarea şi difuzarea produselor firmei de turism.
Pentru ca utilizarea bazei de date să fie eficientă, trebuie ca aceasta să fie construită
pe o colectivitate cât mai omogenă, să fie recentă (actualizată), să fie alcătuită din
cumpărători efectivi şi potenţiali, să conţină cât mai multe date de identificare. Acestea se
pot construi chiar de către firmă sau se pot închiria sau cumpăra de la firme care posedă baze
de date (birouri de evidenţa populaţiei, institute de cercetare, de statistică etc.).
Dezvoltarea tehnologică din ultimii ani, care a pătruns şi în România, a adus în prim-
plan în cadrul companiilor de marketing direct un nou intrument care este folosit din ce în ce
mai mult în lume, respectiv, marketingul on-line. Cu ajutorul lui, firma urmăreşte atingerea a
două categorii de obiective: cele legate de imagine şi de vânzări.
În România, a crescut numărul utilizatorilor de Internet (dacă în 2007 au fost
înregistrate 7 mil. de persoane care au accesat Internetul de pe teritoriul ţarii noastre, în
martie 2008 existau 12 mil. de utilizatori), cu o rată de penetrare de 53,9% pe piaţa locală,
România ocupând locul 8 în Uniunea Europeană (rata de penetrare în U.E. este de 60%, iar în
lume de 21,9%). 16
Mai mult, din rezultatele unui sondaj realizat on-line de SMART-financial (ziar
financiar electronic) pe un eşantion de 412 persoane, a reieşit faptul că, pentru aceştia,
publicitatea TV este întrecută în ierarhia preferinţelor de cea pe internet (tabel 4.7.1).
Tabel 4.7.1. - Rezulatele sondajului on-line SMART-financial
Mijloc de
Pondere Mijloc de promovare Pondere
promovare
Internet 36% Publicitate indoor 6%
Publicitate Tv 28% Publicitate outdoor 4%
Marketing direct 12% Publicitate on-line 5%
Print publicitar 6% Radio 3%
Sursa: www.bizwords.ro
Se poate observa ponderea foarte mare, mai mult de jumătate, pe care o deţine
internetul, publicitatea on-line dar şi marketingul direct, în general.
16
Studiu - InternetWorldStats, 2008
4.7.2. Factorii de natură economică şi socială care au favorizat dezvoltarea
marketingului direct
Utilizarea marketingului direct înregistrează o creştere rapidă în multe din zonele lumii
datorită utilizării tot mai intense a bazelor de date computerizate, cărţilor de credit şi a stilurilor
de viaţă în continuă schimbare. Marketingul direct utilizează un larg spectru de instrumente
printre care poşta directă, telefonul, etc17.
Utilizarea poştei, cea mai utilizată formă de marketing direct, are o utilizare diferenţiată
în diferite părţi ale lumii, în funcţie de ratele de alfabetizare, nivelul acceptării, infrastructură şi
cultură. Într-o ţară cu rate de alfabetizare reduse, un mediu ce necesită cititul nu este cea mai
eficientă alegere. În alte ţări, ratele de alfabetizare pot fi ridicate dar populaţia să nu fie
familiarizată cu această formă de marketing şi totodată suspicioşi în legătură cu produsele pe
care nu le pot vedea.
Infrastructura unei ţări trebuie să fie suficient de dezvoltată pentru a face faţă poştei
directe. Sistemul poştal trebuie să livreze corespondenţa într-un anumit interval de timp şi să nu
fie corupt.
Cultura joacă de asemenea, un rol important. Diferitele tradiţii întâlnite în diverse ţări
pot influenţa în mod hotărâtor eficienţa acestei metode.
Factori favorizanţi dezvoltării marketingului direct:
- apariţiei clasei de mijloc ca urmare a procesului de industrializare şi a dezvoltării
sectorului terţiar – ţinta privilegiată a acestui gen de achiziţii;
- accelerarea urbanizării care a condus la apariţia problemelor legate de transport;
- creşterea numărului femeilor active, care dispun de tot mai puţin timp liber pentru a
merge la cumpărături;
- dezvoltarea tehnicii şi a instrumentelor informatice;
- creşterea preferinţelor consumatorilor pentru o comunicare directă, interactivă.
La fel ca şi comunicaţia prin forţele de vânzare, noţiunea de marketing direct este
legată de cea de marketing relaţional, întrucât se acordă o atenţie deosebită atragerii clientului
în baza de date a firmei furnizoare şi construirii unei relaţii pe termen lung cu acesta. 18
Printre avantaje se numără:
1. Targetarea - Cel mai important aspect al acestui tip de acţiuni este abilitatea sa de a
ţinti precis clienţi deja existenţi. Dacă există o listă, poate fi folosit eficient şi pentru a
prospecta piaţa. Însă odată cu apariţia e-mailului, a site-urilor web şi a cookie-urilor,
17
Keegan W.J. – International Merketing and Export Management, Prentice Hall of India, New Delhi, 2004,
pag.436
18
Papuc M., Georgescu T., Caraiani Ghe., Tehnici de promovare a afecerilor internaţionale, Ed. Lumina Lex,
Bucureşti, 2003, pg. 178
organizaţiile pot avea un dialog cu clienţii lor prin internet, într-un mod mult mai ieftin şi
facil.
2. Personalizare - Acţiunile de Direct mail se pot adresa personal clientului şi pot fi
adaptate necesităţilor acestuia pe baza unor tranzacţii anterioare şi a datelor adunate.
3. Optimizare - Datorită măsurabilităţii sale, direct mail poate fi testat pentru a obţine lista
optimă, oferta optimă, periodicitatea optimă (şi mulţi alţi factori), apoi rezultatele cele
mai bune pot fi aplicate asupra unei audienţe mai largi pentru a se obţine rezultatele cât
mai bune.
4. Costul foarte redus al comerţului prin intermediul publicităţii directe. Preţul unui plic şi
al unui timbru poştal, al unei convorbiri telefonice sau convorbiri pe Internet, preţul
expedierii unui pachet prin poştă sau chiar prin servicii de curierat sunt toate, mult mai
ieftine decât costul transmiterii unui spot publicitar prin televiziune.
5. Comoditatea. De acasă sau de la birou, oamenii pot lua cunoştinţă de diverse oferte, le
pot examina în detaliu şi în câteva secunde pot decide achiziţionarea unor produse sau
respingerea altora. La rândul lor, firmele distribuitoare pot alege uşor din bazele de date,
segmentele de consumatori cu care să intre în contact (în funcţie de anumite criterii cum
ar fi: sex, vârstă, ocupaţie, educaţie, religie, stare civilă, poziţie geografică, venituri,
istoria altor oferte etc.) şi, mai ales, pot personifica anumite relaţii pentru a demonstra
aprecierea şi recunoaşterea naturii specifice a fiecărui client.
6. Disponibilitatea firmelor ce practică acestor gen de comerţ de a accepta comenzi
telefonice sau prin Internet;
7. Livrarea produselor inclusiv pe timpul nopţii sau în zilele de sărbătoare; apoi de
posibilităţile de selecţie şi testare a produselor, atât în timpul analizei şi compărării
ofertelor, cât şi la livrarea acestora („plăcut sau rambursat“);
8. Asigurarea discreţiei în achiziţionarea unor bunuri (îmbrăcăminte de lux, articole de
igienă personală, cărţi şi reviste de o anumită factură etc.).
19
Kotler Ph., Managementul marketingului, ediţia a IV-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2005, pg. 825
De asemenea, telefoanele primite la ore nepotrivite, ore de masă, sau ore foarte târzii
sunt total nepotrivite. Consumatorii au acuzat şi faptul că marketerii profită de ei, mai ales
când este vorba despre clienţi mai puţin sofisticaţi sau impulsivi în a cumpăra.
Dar de fiecare dată când se înscriu la un joc/concurs, se completează un formular sau
comandă prin poştă sau telefon, numele consumatorilor sunt incluse într-o bază de date care
ulterior, datorită tehnologiilor actuale, poate fi folosită de alte companii.
Mulţi consumatori sunt îngrijoraţi că firmele, sau băncile în mod special ştiu prea
multe amănunte despre ei, despre viaţa lor şi se poate profita de pe urma acestui lucru.
Într-un studiu din SUA 79% din consumatori îşi simt ameninţată viaţa privată. Din
rândul utilizatorilor de Internet 71% au fost de acord ca să existe legi care să impună discreţia
în folosirea paginilor de web, iar 84% s-au opus tranzacţiilor cu bazele de date, care din
păcate au devenit un produs de preţ.
Specialiştii în marketing direct ştiu că lăsate nesupravegheate aceste probleme pot
aduce o atitudine negativă din partea consumatorilor, rate tot mai mici de răspuns, şi
legi tot mai restrictive.
Cel mai important lucru de reţinut este acela că atât băncile cât şi clienţii doresc
acelaşi lucru: campanii de marketing oneste, bine organizate, care să vizeze numai
consumatorii interesaţi, care le apreciează şi care vor răspunde campaniilor.