Cum Sa Dezvoltati Strategia de Marketing

Cum sa dezvoltati
Strategia de
marketing
RENTROP & STRATON www.rs.ro

E-book - Cum să vă dezvoltaţi strategia de marketing
ISBN: 978-973-722-573-3
© RENTROP & STRATON
Autori: Marcel Vasile, Teodora Munteanu, Doina Dogaroiu,

Justinian Cucu, Bruno Medicina, Livia Raşcă, Mirela Roşu,
Gherasela Calavrias
Manager Produs: Simona Păun
Tehnoredactare: Dana Segărceanu

Corectură: Elvira Panaitescu
Lucrare editată de: RENTROP & STRATON

Grup de Editură şi Consultanţă în Afaceri
Preşedinte: George Straton

Director General: Florin Câmpeanu
Director Divizie Editorial ă: Răzvan Tănase
Director Creaţie-Producţie: Cristina Straton

Director Economic: Mariana Neţoiu
Serviciul Clienţi: tel.: 021.209.45.45; fax: 021.317.25.87

e-mail: consilier@rs.ro
Puteţi consulta şi celelalte lucrări editate de RENTROP & STRATON la

adresa: www.rs.ro
Toate drepturile rezervate. Nicio parte din acest material nu poate fi reprodusă, arhivată sau
transmisă sub nicio formă şi prin niciun fel de mijloace, mecanice sau electronice, fotocopiere,
înregistrare audio sau video, fără permisiunea în scris din part ea editorului. Informaţiile din această
lucrare au fost obţinute din surse pe care le considerăm de încredere. Scopul acestei lucrări este să
vă ofere o privire de ansamblu asupra celor mai utile şi interesante informaţii pentru activitatea
dumneavoastră cu privire organizarea şi desfăşurarea licitaţiilor publice. Autorii sau editorii nu sunt
responsabili pentru nicio pierdere ocazionată vreunei persoane fizice sau juridice care acţionează
sau se abţine de la acţiuni ca urmare a citirii materialelor publica te în această lucrare.
Bdul Naţiunile Unite nr. 4, bloc 107 A, etajul 1, sector 5, Bucureşti

Tel.: 021.209.45.45 – www.rs.ro
Cum să vă dezvoltaţi strategia de marketing
Clientul în prim-plan
Clientul dvs. se confrunt ă cu o multitudine de oferte care îi promit să-i satisfacă nevoile.
Acesta are nevoie de motive conving ătoare pentru a se decide pentru oferta dvs. Marketing
înseamnă că dvs. vă orientaţi întreaga gândire şi acţiune de întreprinzator pentru a pune clien ţii în
prim-plan.
Vă ocupaţi de marketing, prezentând clienţilor dvs., corespunzător dorinţelor acestora:
 produse, mărfuri şi servicii,

 preţuri şi condiţii,
 căi de desfacere,
 publicitate şi întreaga comunicare.
Marketingul conţine mult mai mult decât publicitate sau promovarea vânzărilor, pur şi
simplu, mai mult decât se înţelege, de cele mai multe ori, pe scurt. Marketingul serveşte
planificării, coordonării şi controlului tuturor acţiunilor, cu intenţia de a obţine tot ce este mai bun
pentru clienţii dvs. Pentru aceasta nu sunteţi răspunzător numai dvs., ci şi fiecare colaborator din
cadrul firmei dvs., de la secretară până la tehnician.
Important! Încă de la înfiinţarea societăţii dvs. şi până la orice modificare sau schimbare a
afacerii dvs., este bine s ă vă stabiliţi strategia de marketing, în principiu, cât şi planul dvs. de
acţiune pe o perioadă determinată. În această privinţă, conceptul dvs. de marketing nu garanteaz ă
pentru el însuşi, ci este o componentă esenţială a planului dvs. complet de afaceri.
IMPORTANT!
1
www.tehnicidevanzare.manager.ro
www.criza-financiara.manager.ro
Cum puteţi să realizaţi un concept de marketing logic şi cât mai

practic
Realizaţi-vă directivele succesului, în patru paşi:
1. Analizaţi-vă situaţia pe piaţă
Sensul analizei este acela că trebuie să aflaţi cine, când şi ce, are nevoie atât de mult ca el
să fie pregătit să dea bani pentru acest lucru, cine concureaz ă cu dvs. pentru aceşti clienţi şi ce
avantaje aveţi dvs. din concurenţă.
2. Stabiliţi-vă scopurile
Dacă vă cunoaşteţi situaţia pe piaţă, atunci puteţi să definiţi fiecare scop de marketing în
parte. Dacă nu faceţi asta, atunci acţionaţi după mottoul: „Am pornit deja, dar nu ştiu încă
încotro...“. După cum vă definiţi scopurile vă realizaţi marketingul strategic.
3. Planificaţi-vă, cu instrumentele dvs. de marketing, drumul către scopurile dvs.
Stabiliţi ce servicii oferiţi şi ce preţuri trebuie să impuneţi, ce cale de desfacere adopta ţi şi

cum află de dvs., în mod special, clienţii dvs. Acest domeniu este caracterizat drept marketing
operativ. Acesta conţine amestecul dvs. de marketing, deci introducerea, convenită, a
instrumentelor produs, preţ, desfacere şi publicitate.
4. Stabiliţi acţiuni concrete
Transformaţi-vă conceptul, definitiv, într-un plan concret de acţiune, buget şi timp. Pentru
aceasta, porniţi de la ce se poate face. Numai m ărimea bugetului de marketing nu hot ărăşte
asupra succesului dvs.; relaţia costuri – foloase trebuie să coincidă.
2
Cum să vă analizaţi situaţia pe piaţă
Baza conceptului dvs. de marketing îl reprezintă locul pe care vă aflaţi cu firma dvs. Cu
cât analizele dvs. sunt mai exacte, cu at ât veţi putea mai târziu să planificaţi, mai sigur, acţiunile
corecte.
Folosiţi informaţii din mai multe surse, de exemplu, asociaţii de specialitate, medii de
specialitate. La fel de importante sunt cercet ările şi experienţele dvs. proprii: observaţi-vă clienţii
(opiniile, comportamentul la cump ărare, reclamaţiile etc.), faceţi-vă o impresie personală în
legătură cu concurenţii dvs. (ofertă, condiţii, amabilitatea faţă de clienţi etc.) şi întrebaţi-vă
partenerii de afaceri şi furnizorii despre experien ţele şi evaluările lor de piaţă.
Pe baza cercetărilor dvs. descrieţi-vă situaţia pe piaţă, după ce răspundeţi la următoarele

întrebări şi evaluaţi datele şi faptele rezultate în urma cercetărilor întreprinse de dvs.
Pe ce piaţă sunteţi activi? (Descrierea pieţei)
Numiţi, aici, branşa dvs., produsele dvs. şi tipul participanţilor la piaţa „dvs.“: sunteţi
producător, vânzător sau prestator de servicii? Vă adresaţi consumatorilor privaţi sau
întreprinderilor? Vă concentraţi asupra unui produs sau asupra rezolv ării unei probleme
(specialist), sau oferiţi o întreagă paletă de produse?
Atenţie! Prin produs se înţelege ceea ce se poate of eri pe o piaţă, deci atât mărfuri, cât şi servicii.
Încercaţi, de asemenea, să estimaţi dezvoltarea pieţei dvs.: nevoia creşte sau scade?
Situaţia concurenţială se va detensiona sau, dimpotriv ă, se va ascuţi?
Cine sunt potenţialii clienţi ai produselor dvs.? (Grupul-ţintă)
Descrieţi-vă grupele de clienţi pe care doriţi să-i obţineţi prin oferta dvs., şi anume cât mai
exact posibil. Pentru dvs. sunt interesante toate caracteristicile care pot influenţa comportamentul
cererii.
Aici intră, în ceea ce-i priveşte pe consumatori, factori demografici, sociali şi psihologici,
eventual sexul, vârsta, starea civilă, profesia, venitul, naţionalitatea, particularităţile regionale,
poziţia socială, modul de viaţă etc. Dacă vă adresaţi firmelor, mărimea şi structurile de decizie
sunt importante pentru dvs.. Aveţi de-a face, de exemplu, cu cumpărători profesionişti sau
negociaţi cu un oarecare angajat, cum ar fi secretara?
Important! Nu este suficient să căutaţi potenţialii clienţi de la masa de scris. Vorbiţi cu ei! C u
cât veţi cunoaşte mai bine opiniile, nevoile şi dorinţele grupului dvs. ţintă, cu atât mai bine veţi
putea să vă adaptaţi oferta la aceste nevoi.
3
Descrieţi şi raza dvs. de acţiune, planificată: Prin oferta dvs. vă atingeţi scopul pentru
grupele stabilite din oraşul dvs., regiunea dvs., întreaga Românie sau pe plan internaţional?
Evaluaţi, în final, cât de mare este cererea pentru produsele dvs. Această evaluare o puteţi
face în funcţie de vânzările realizate într-o anumită perioadă de timp, respectiv lunar sau anual.
De această valoare veţi avea nevoie mai târziu pentru a calcula volumul de piaţă.
Cine oferă ceva asemănător grupului dvs. ţintă? (Concurenţii)
Aveţi grijă să răspundeţi la această întrebare din punctul de vedere al clientului.

Concurenţii sunt acele firme care, ca şi dvs., trebuie să satisfacă nevoile pe care tocmai le au
clienţii dvs.
Dacă deţineţi un magazin specializat în vânzarea de undiţe, concurente pentru dvs.

nu sunt numai alte magazine de undi ţe sau material sportiv, ci şi furnizorii internaţionali.
Dacă conduceţi un magazin specializat în livrarea de pizza, atunci şi Meridian Taxi este un
concurent pentru dvs. Deoarece clientul nu se decide numai dintre diverşi furnizori de
pizza, ci, în general, între diverse posibilităţi de a primi mâncare livrată la domiciliu.
Încercaţi să aflaţi cât mai mult posibil despre concurenţii dvs. Aceasta se refer ă la fapte
concrete, cum ar fi preţurile, serviciile şi serviciile suplimentare, programul etc., dar şi la calităţi,
cum ar fi imaginea, capacitatea de servicii şi orientarea efectivă, trăită de clienţi.
Volumul pieţei şi analiza SWOT (Evaluare)

Dacă aţi descris, până acum, situaţia dvs. pe piaţă, atunci evaluaţi, acum, datele şi faptele
obţinute în urma cercetării realizate. Este bine pentru dvs. să obţineţi pe cât posibil o imagine
exactă, a volumului pieţei dvs. şi a poziţiei dvs. pe piaţă, în comparaţie cu concurenţa.
Prezentat cât mai simplu, calculaţi volumul de piaţă, înmulţind necesarul mediu al
clienţilor, dintr-o anumită perioadă de timp, cu numărul clienţilor din zona dvs. de acţiune.
Exemplu!
Claudiu Stanciu conduce un magazin de undiţe, în Bucureşti. Cercetările sale au relevat faptul
că, prin oferta sa, poate atinge cca 1.500 de pescari profesionişti şi cca 2.300 de pescari
amatori, din regiunea sa. A stabilit că pescarii pr ofesionişti cheltuie anual aprox. 4.000 LEI
(RON) pentru dotările lor, iar pescarii amatori aprox. 1.600 LEI (RON).
De aici rezultă un volum de piaţă de 1.500 x 4.000 LEI (RON) + 2.300 x 1.600 LEI
(RON) = 9,68 mil. LEI (RON)/an.
Dacă Claudiu Stanciu doreş te să obţină o cifră de afaceri anuală de 193.600 LEI
(RON) trebuie, deci, să absoarbă din acest volum de piaţă 2%. Dacă acest lucru este real, nu
depinde numai de activitatea sa proprie, ci şi de numărul şi puterea de servicii a concurenţilor
săi.
Atenţie! Dacă, după analiza făcută de dvs., volumul pieţei dvs. nu este suficient de mare pentru a
vă deschide o şansă reală pentru supravieţuirea ca întreprinzător, trebuie să veri ficaţi, foarte
4
critic, dacă ideea dvs. de afaceri este efectiv realizabilă. Acest lucru se aplică, într -o situaţie de
înfiinţare, exact ca în faza extinderii sau modificării afacerii.
Evaluaţi-vă poziţia de ieşire pe piaţa examinată. Un mijloc verificat, pentru aceasta, o

reprezintă analiza SWOT, prin care puteţi să obţineţi tăria (= strength) şi slăbiciunea (=
weakness) dvs. şi de aici puteţi deduce şansele dvs. (= opportunities) şi riscurile (= threaths).
Pentru acest lucru completa ţi tabelul următor.
ATEN}Analiza SWOT
Intrebări: Exemplu: Răspunsurile

Servicii de secretariat pentru firme şi liber- dvs.
profesionişti
Care credeţi că sunt punctele 1. la dispoziţia clientului în orice moment

dvs. tari? 2. calitate ridicată
3. rapiditate
4. lucrul în echipă
Ce înseamnă aceste puncte 1. nu este nevoie de personal propriu

tari pentru clienţii dvs.? 2. rezultate foarte bune
3. rezultate rapide
4. costuri mici la rezolvarea comenzii
Ce concurent mai ofertă – servicii de dactilografiere

astfel de puncte tari? – servicii de traducere
Ce şanse rezultă, de aici, Abordare specială a clienţilor, lucru care nu

pentru dvs.? este oferit de nici un concurent: servicii
secretariat care obţin rezultate de primă clasă,
fără declaraţii plictisitoare .
Acest lucru este relevant Da, deoarece clienţii fac economie de timp şi
pentru clienţii dvs.? sunt lipsiţi de neplăceri
Care credeţi că sunt punctele 1. locaţia în regiune

dvs. slabe? 2. mai scump decât la concurenţi
Ce înseamnă aceste puncte 1. nu este nevoie de personal propriu

slabe pentru clienţii dvs.? 2. rezultate foarte bune
Ce riscuri rezultă, de aici, 3. rezultate rapide

pentru dvs.? 4. costuri mici la acordarea comenzii
5
Acum aveţi o privire de ansamblu asupra situa ţiei dvs. pe piaţă. Stiţi ce puncte slabe
trebuie să luaţi în considerare şi pe care trebuie să le corectaţi pe cât posibil. Un punct forte aduce
clientului dvs. un folos suplimentar, pe care concurentul nu -l poate oferi.
Oricum, acest avantaj trebuie s ă fie relevant şi pentru clientul dvs., şi să-l facă să se decidă
pentru oferta dvs. Dacă se întâmplă aşa, organizaţi-vă activităţile de marketing pe avantajele
concurenţei, astfel obţinute.
6
Strategie de marketing: Cum s ă vă atingeţi profitabil obiectivele
După ce aţi analizat locul unde se afl ă poziţionată firma dvs., gândiţi-vă unde vreţi să
ajungeţi cu dezvoltarea sa. Pentru aceasta, face ţi diferenţa între scopurile calitative şi cele
cantitative. Iată câteva exemple:
Scopuri calitative:
 acţionarea după filozofia proprie a firmei

 câştigarea de colaboratori capabili de performan ţe
 impregnarea unei imagini pozitive
 grija pentru capitalul de clien ţi existent
 optimizarea calculului şi a lanţului de creare de valori
Scopuri cantitative:
 atingerea unei anumite cote din volumul de piaţă

 scăderea costurilor cu un anumit procent
 obţinerea unui anumit num ăr de clienţi noi într-o anumită perioadă de timp
 creşterea gradului de a fi cunoscut
În cadrul strategiei dvs. de marketing, pune ţi în concordanţă scopurile dvs. calitative cu cele
cantitative. Chiar şi un scop cum ar fi „construirea unei imagini pozitive“ duce, în final, la un
profit mai mare, deoarece aceasta preg ăteşte temelia pentru eforturile dvs. de vânzări.
Pe baza evaluării avantajelor dvs. concurenţiale, pe care le-aţi obţinut prin analizarea situa ţiei
dvs. pe piaţă, planificaţi-vă creşterea, urmărită, a firmei dvs., vis-a-vis de mărimea cotei de piaţă,
a cifrei de afaceri şi a profitului. În acest mod, obţineţi şi o imagine exactă a numărului şi felului
de clienţi pe care trebuie să-i achiziţionaţi într-o anumită perioadă de timp sau pe care trebuie s ă-i
primiţi în capitalul de clienţi, pentru a transpune în realitate obiectivele dvs. de creştere.
Un alt scop important este acela de a v ă creşte vânzările. Aceasta înseamnă că vă rămâne mai
mult din preţul de vânzare în timp ce:
 cumpăraţi, şi dvs., la un preţ mai bun;

 vă optimizaţi derularea activităţii;
 vă motivaţi colaboratorii pentru rezultate suplimentare;
 vă atrageţi şi aveţi grijă de clienţii fideli;
 găsiţi noi căi de desfacere pentru produsele dvs.
Stabiliţi-vă scopurile firmei pe termen scurt, mediu şi lung. Pentru aceasta completa ţi
următorul tabel.
Depinde de rapiditatea afacerii dvs. asupra căror perioade de timp vă veţi face planuri în mod
7
concret. În acelaşi timp trebuie să vă adaptaţi, în mod continuu, formulările scopurilor la starea de
fapt a pieţei care se află în continuă schimbare.
Strategia de marketing: Obiectivele firmei
Întrebări: Exemplu: Tipografie Răspunsurile

dvs.
După ce principii acţionaţi? Obţinerea unui maxim în satisfacerea

(filozofia firmei) clienţilor; întreţinerea de contacte personale
cu clienţii, atragerea clienţilor prin obiceiuri
de afaceri corecte şi, prin aceasta, construirea
unei imagini pozitive şi de lungă durată
Ce avantaje concuren ţiale Tipăriţi şi o ediţie mică, ieftină; numai un

oferiţi? partener de discuţii pentru toate cererile
Ce poziţie de piaţă reprezintă Conducerea în segmentul de piaţă „Tipă-

scopul dvs.? rirea de ediţii mici”, în Braşov
Ce procent din volumul de În prezent: 5% cotă de piaţă din „Tipărirea de

piaţă aveţi nevoie pentru ediţii mici“ în Braşov“.
aceasta?
Obiective:
În primul an: 7,5% = creştere de 50%.
În al treilea an: 10% = dublare.
În al zecelea an: 15% = lider de piaţă.
Cum vă măriţi cifra de În prezent: 300.000 LEI (RON) cifră de

afaceri? afaceri/an.
Obiective:
În primul an: 450.000 LEI (RON)/an
În al treilea an: 600.000 LEI (RON)/an
În al zecelea an: 900.000 LEI (RON)/an
Câţi/Ce fel de clienţi trebuie să În prezent: 4 clienţi A a câte 30.000 LEI

câştigaţi şi să păstraţi, pentru (RON)/an; 10 clienţi B a câte 10.000 LEI
aceasta? (RON)/ an; 20 de clienţi C a câte 4.000 LEI
(RON)/an.
Obiective:
În primul an: 6 clienţi A, 19 clienţi B, 20 de
clienţi C.
În al treilea an: 10 clienţi A, 24 de clienţi B,
15 clienţi C.
8
În al zecelea an: 20 de clienţi A, 24 de clienţi

B, 15 clienţi C.
Cum vă creşteţi vânzările? Atenţie deosebită acordată clienţilor mari

Păstrarea clienţilor fideli
Managementul calităţii totale (TQM)
Ce înseamnă aceasta pentru În primul an: atinsă limita de capacitate.

organizarea firmei dvs.? În al treilea an: achiziţionarea unei maşini de
tipărit + trei imprimante.
În al zecelea an: investiţii cu întreţinerea
echipamentelor din dotare + calificarea
angajaţilor + instruirea tinerilor angajaţi.
9
Instrumente de marketing: Programul de acţiune prin care vă atingeţi scopul

Până acum v-aţi descris scopurile. Acum trebuie să vă gândiţi cu ce mijloace puteţi să vă
apropiaţi de aceste scopuri. ştiinţa organizării şi conducerii firmei, în forma clasică, vorbeşte de
instrumentele de marketing ca de cei „patru P“:
1. Produs (sortiment, mărci, prestări servicii)

2. Preţ (chiar şi condiţii de plată şi livrare)
3. Plasament ( = distribuţie: căi şi intermediari de vânzări, logistică)
4. Promovare (= comunicaţii: publicitate, promovarea vânzărilor, marketing direct, PR)
În timp ce la primele dou ă “P-uri” vă imaginaţi oferta corespunzător scopurilor dvs.,

celelalte două servesc la faptul că produsele dvs. ajung efectiv la client şi că acesta se decide
pentru cumpărarea produselor dvs.
1. Produsul
Politica dvs. de produs cuprinde toate deciziile care se referă la prezentarea, conform
pieţei, a programului de rezultate al firmei dvs. Stabiliţi-vă în conceptul dvs. de marketing mai
întâi programul de produs (firmele cu specific de producţie, prestatorii de servicii), respectiv
sortimentele dvs. (firme cu specific comercial). Acestea sunt produse, mărfuri sau servicii, la care
vă gândiţi, sau de care aţi auzit din experienţa dvs., şi de care vă întreabă clienţii. Hotărâţi-vă:
● Cât de amplu trebuie să fie programul sau sortimentul dvs.? Acest lucru se orienteaz ă
după numărul liniilor de produs sau al grupelor de mărfuri.
● Cât de profund trebuie să fie programul sau sortimentul dvs.? Acest lucru se refer ă la
numărul de variante pe care le îmbracă fiecare produs din liniile de produse şi grupe de mărfuri.
Exemplu: Afacere cu multimedia
Windows
Office
CorelDraw
sortimentului
Profunzimea
QuarkXpress Maus PC
PC – IBM Program învăţare abc Cablu
Imprimantă HP Jocuri xy Ştecher Proiectoare
Gameboys Lexikon z Cutie Ecran
Hardware Software Accesorii Prezentare

Amploarea sortimentului
Un sortiment de produse limitat sau concentrat se potriveşte, mai degrabă, firmelor mici,
care deţin resurse reduse. Pentru acestea se deschide şansa prezentărilor individuale a produselor
lor. Chiar şi lucrul manual este organizat dup ă acest principiu.
10
Un sortiment de produse complex are avantajul că, respectivul client poate fi îndrumat în
mod aprofundat. Marile firme produc ătoare, cum ar fi producătorii de autovehicule sau prestatorii
de servicii, sau concernele de asigur ări, încearcă să cuprindă în programul lor, produse adecvate
fiecărei grupe de clienţi. Din ce în ce mai importante devin combina ţiile dintre servicii şi mărfuri.
Astfel, un faianţar oferă nu numai muncă manuală, ci şi plăci de faianţă şi gresie, spre vânzare. O
universitate poate vinde, referitor la materiile predate, lexicoane şi software de invăţare.
Apreciaţi cât de profund şi amplu trebuie să fie sortimentul dvs. pentru a c âştiga şi a
păstra clienţii în cadrul posibilităţilor dvs. financiare şi organizatorice.
După ce v-aţi definit programul de produs sau sortimentul, trebuie să treceţi, acum, la
alegerea, respectiv, prezentarea produselor. Stabili ţi-vă în politica de produs ce preten ţii trebuie
să îndeplinească produsele oferite de dvs. Acestea se refer ă, printre altele, la următoarele
domenii:
● Calitate: durabilitatea materialului, calitatea execuţiei sau rezolvarea problemelor
● Dotarea: caracteristici de func ţionare, spectrul de performanţe
● Stilul: culori, forme, modele, prezentare estetic ă
● Ambalarea: pretenţii igienice, practice şi estetice
● Servicii garanţie: garanţie de producţie, controlul calităţii, garanţia pentru preţul redus
● Ciclul de viaţă al produsului: inovaţie, produs modern, articol standard
În calitate de prestator de servicii sau produc ător, prezentaţi-vă oferta proprie în mod
corespunzător. În calitate de comerciant, alege ţi produse care îndeplinesc cerinţele dorite.
Un produs fără numele mărcii, un aşa-numit produs „no name“, nu se poate schimba.
Preţul produsului dvs. îl creşteţi prin obţinerea unei mărci („brand“). Prin aceasta facilita ţi
consumatorului să ţină minte produsul dvs. – şi să-l consume din nou. După caz, în funcţie de
cine acordă numele mărcii, putem vorbi de mărci ale producătorilor sau de mărci comerciale.
O marcă constă într-un nume al mărcii (Nutella), o siglă a fabricii (steaua Mercedes) sau o
combinaţie din cele două (farmaciile 2NA). Puteţi să vă protejaţi marca sau o parte din aceasta, în
mod legal, prin înscrierea la Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci a unei mărci a fabricii sau a
unei mărci comerciale. Pentru lucr ările spirituale asiguraţi-vă drepturile de autor (copyright).
Dacă aţi îndeplinit tot ceea ce v-aţi propus prin oferta de bază, puteţi trece mai departe, cu
paşi mici, dar decisivi. Întrebaţi-vă: ce aş putea să mai fac, pentru a oferi un folos clientului meu,
în cadrul firmei mele? Acesta este domeniul prest ărilor de servicii. Astfel de oferte suplimentare
trebuie să fie întotdeauna gratuite; trebuie s ă combinaţi, totuşi, orientarea, mult susţinută, a
clientului cu servicii solide şi să oferiţi stimulente suplimentare, pentru ca respectivul client să
cumpere numai de la dvs.
11
Exemple:
● Livraţi acasă, dacă respectivul client al dvs. doreşte acest lucru.
● Oferiţi un „hotline 24 ore din 24, pentru cazuri de daune“, dacă vindeţi asigurări.
● Înscrieţi în meniu, poziţiile „meniu pentru copii“ şi „brânză în plus, gratuit“, dacă
deţineţi o pizzerie.
Pe baza tabelului următor, formulaţi-vă măsurile din domeniul politicii de produs, pentru
conceptul dvs. de marketing.
Exemplu: Politica dvs. de

Întrebări: Agent de asigurări produs:
Ce nevoi ale clientului doriţi Grupa de scopuri: întreprinzători; siguranţă
să satisfaceţi şi la care grupă financiară la bătrâneţe şi în cazuri mai
de scopuri? grave, cum ar fi boală, accident
Ce avantaje concurenţiale Consultantă intensivă, economicoasă ca
oferiţi? timp: permanent informaţii curente,
accesibile personal, în legătură cu condiţiile
contractuale
Ce linii de produs/ grupe de Asigurări de viaţă, pentru incapacitate
mărfuri doriţi să oferiţi? profesională, de acci dent, de bunuri,
obligatorii de răspundere civilă şi auto
Ce tipuri de produs preluaţi De exemplu: asigurări de viaţă cu durata de
din fiecare linie de produs/ 10, 20 şi 30 de ani, asigurări de viaţă cu
grupă de mărfuri? acumulare de capital, cu dreptul de a opta
pentru plata integrală sau a unei pensii
Ce cerinţe trebuie să – posibilităţi flexibile de prezentare
îndeplinească produsele – produse importante de la ofertanţi
dvs.? binevoitori
Ce produse/mărci alegeţ i, le – Asigurări de viaţă AIG Life
produceţi dvs. sau le oferiţi? – Asigurări obiecte de uz casnic Allianz
– Asigurări auto ASIBAN
– .........
Ce servicii completează – hotline 24 de ore pentru cazuri de daune
programul dvs. de produs? – o dată pe an o discuţie privind principiile,
cu analiza situaţiei
2. Preţul şi condiţiile
Calculaţi fiecare preţ, în parte, pe baza costurilor proprii şi a situaţiei de pe piaţă:

● cu cât mai bine vă puteţi concretiza avantajele ofertei dvs. faţă de concurenţă, cu atât
veţi putea impune preţuri mai mari;
12
● chiar şi foloasele suplimentare îndreptăţesc la preţuri mai mari: program de lucru

prelungit (benzinării, chioşcuri), un sediu special (un magazin unic în zona de locuit), actul
cumpărării (amabilitatea vânzătorului, servicii ireproşabile).
În special dacă aveţi de-a face cu oameni de afaceri, ştiţi care sunt cei mai importan ţi
clienţi ai dvs. Acestora le puteţi propune, din motive strategice, preţul, în măsura în care calculul
dvs. permite acest lucru. Posibilitatea de a vă impune propunerile de preţ depinde şi de abilitatea
dvs. de a negocia.
Grupaţi-vă clienţii în trei categorii:
● Clienţi de top pe care doriţi, oricum, să-i câştigaţi/păstraţi
● Clienţi care se pot dezvolta, în care vedeţi un potenţial interesant
● Clienţi suplimentari care au o cifr ă de afaceri relativ redusă şi care se dezvoltă prost
Puteţi stabili preţurile în mod liber, dacă nu trebuie respectate anumite îndrumări ale
producătorului, acordaţi, însă, reduceri de preţ numai după nişte reguli definite în mod legal. Sunt
permise reducerile la cantităţi, reducerile la funcţionalitate (de exemplu, dacă vânzătorii cu
amănuntul preiau, pentru dvs., ţinerea unui depozit) şi reducerile de sezon. Dacă doriţi să
motivaţi clienţii pentru o plată rapidă, reduceţi preţul sub formă de discount.
Pe lângă acordarea reducerilor, pute ţi să veniţi în întâmpinarea clienţilor dvs. şi prin

condiţii de livrare şi plată sau credite. Anumite drepturi de schimbare sau perioade de examinare
servesc la faptul că, respectivul client se obişnuieşte, efectiv, cu oferta dvs.
Puteţi stabili şi termene şi modalităţi de plată favorabile clienţilor şi prin aceasta să

câştigaţi anumiţi clienţi care, numai în momentul cumpărării, nu au bani la ei. Accepta ţi, de
exemplu, cecuri şi cărţi de credit. În domenii cum ar fi comerţul cu mobilă sau autovehicule,
creditele de consum sunt un lucru obi şnuit: cumpărătorul plăteşte preţul numai la un anumit
termen şi/sau în rate. În acest caz trebuie să calculaţi exact ce concesii puteţi oferi efectiv.
Pe baza următorului tabel puteţi descrie politica de preţuri, componentă a conceptului dvs.
de marketing.
Instrument de marketing: Pre ţuri şi condiţii
Întrebări: Exemplu: maistru-zugrav Politica dvs. de preţuri:
Unde se află limita inferio ară

de preţuri pentru produsele 42,50 LEI (RON)/ oră
dvs., la care vă acoperiţi
costurile?
La ce preţ obţineţi suficient 60,77 LEI (RON)/oră

profit? (= mărire a preţului cu 43%)
13
Cât de mari sunt preţurile 60 – 80 LEI (RON)

concurenţilor dvs.?
Există un motiv pentru care Lucru şi după terminarea

puteţi impune preţuri mai mari programului; specialişti pentru
decât concurenţii dvs. zugrăvirea, deosebit de
(programul de lucru, locaţia, durabilă, a spaţiilor ude
foloase pentru clienţi)?
Care sunt: Clienţi 1): societăţi de

1) clienţii dvs. de top; administrare birouri
2) clienţii care se pot Clienţi 2): agenţi imobiliari
dezvolta? pentru obiecte sanitare
Cu ce reduceri de preţ puteţi Reduceri la comenzile mari,

veni în întâmpinarea clienţilor discount-uri
dvs.?
Care condiţii de livrare şi plată Decontare simplificată pentru

conduc, eventual, la o cifră multe comenzi mai mici,
mai mare de afaceri? numai o dată pe lună
3. Plasarea (= distribuţia)
În ce mod ajunge produsul dvs. la clien t? Aceasta este întrebarea la care trebuie s ă
răspundeţi, în cadrul politicii dvs. de distribu ţie. Pentru aceasta stabiliţi-vă politica pe termen
lung. Aceasta se referă la:
 modul de desfacere şi intermediarii de desfacere (comerţ cu ridicata, comerţ cu

amănuntul, reprezentant comercial, desfacere direct ă);
 plasarea produsului la locul de v ânzare, la „Point of Sale“;
 logistica de desfacere (personal, administrarea clienţilor, parcul auto, ţinerea în depozit).
Dacă prestaţi un serviciu, alegeţi, de regulă, calea directă de desfacere: dvs. personal sau
colaboratorii dvs. prestaţi servicii către clienţi. Aici trebuie să hotărâţi dacă respectivul client vine
la dvs. sau mergeţi dvs. la client.
Exemplu! Un frizer se îngrijeşte pentru o mai bună deservire a clienţilor, oferindu-şi

serviciile şi în spitalele sau căminele învecinate.
14
Deoarece produsele prestatorilor de servicii sunt legate imaterial, fără depozitare, şi de

regulă, de persoana dvs., respectiv de colaboratorii dvs., nu puteţi să vă ajutaţi de nici un
intermediar de vânzări, în sensul clasic. O formă a desfacerii indirecte de prestări servicii, constă
totuşi în aceea că, puteţi înlesni know-how-ul dvs. altora care îşi întemeiază sau extind o afacere,
pe baza acestuia, şi vă asociază, pentru aceasta, la cifra de afaceri.
Exemplu! O şcoală de calculatoare cu metod ă de învăţare dovedită acordă licenţe sub

acelaşi nume, cu aceeaşi metodă, unei alte locaţii, pentru a putea fi folosite. O agenţie de
compensare a preţurilor predă, pe mai departe, know-how-ul dvs. şi datele dvs., în cadrul
unui sistem de franciză, către utilizatori de franciz ă.
Dacă produceţi un produs sau îl vindeţi mai departe, se oferă atât desfacerea directă, cât şi
cea indirectă.
Dacă vindeţi direct către utilizatorii finali, atunci aveţi o influenţă puternică asupra încheierii
vânzării şi deserviţi dorinţele clienţilor, fără ocolişuri. Dezavantajul acestui lucru îl reprezintă
faptul că numărul clienţilor pe care îl atingeţi este limitat la propriile eforturi. Aceast ă cale este
potrivită dacă produceţi sau vindeţi un număr redus de bucăţi şi dacă puteţi discuta individual cu
clienţii dvs. Chiar şi Internetul vă deschide, în acest caz, noi şanse de desfacere.
Dacă doriţi ca produsul dvs. să aibă o mai mare dezvoltare pe piaţă, implicaţi
intermediarii în desfacere: reprezentanţi comerciali, angrosişti, vânzători cu amănuntul. Prin
aceasta cresc costurile pentru produsul dvs. (verifica ţi, în acest caz, încă o dată calcularea
preţului), dar creşteţi cifrele de vânzare. Această cale se oferă dacă, în esenţă, produceţi sau
cumpăraţi mai multe produse decât puteţi desface singur.
Deja în domeniul comerţului, plasarea produsului este de importanţă hotărâtoare pentru

vânzarea efectivă. Aceasta se referă atât la listarea produselor dvs., deci preluarea în stocul
vânzătorilor cu amănuntul şi cu ridicata, cât şi prezentarea în magazine.
Atenţie! Listarea trebuie, de regul ă, plătită. Cu cât se plimbă pe piaţa dvs. mai mulţi şi mai mari
ofertanţi, cu atât sumele care intervin cu această ocazie vor fi mai mari. în negocierea condiţiilor
intră şi stabilirea locului pe care produsul dvs. va fi plasat pe raftul cel mai de jos sau la înălţimea
ochilor.
ATEN}IE!
Dacă sunteţi comerciant cu amănuntul, atunci staţi la capătul lanţului de distribuţie. Chiar
şi pentru dvs. plasarea mărfurilor este de o deosebit ă importanţă:
● Formaţi grupe metodice de mărfuri.
● Faceţi anumite oferte, în mod special, care vă promit o cifră de afaceri mare.
● Conduceţi cumpărătorul pe drum prestabilit, prin magazin; conduceţi-l la cât mai multe
grupe de mărfuri, pentru a provoca cump ărături din impuls.
15
● Aceste porţiuni de contact se termin ă la casă; chiar şi aici puteţi pregăti mărfuri
favorabile sau dorite.
Formele speciale ale distribu ţiei directe, care în economia actuală prind importanţă din ce
în ce mai mare, sunt vânzarea de mărfuri prin Internet, comerţul cu expediere sau desfacerea din
fabrică. Scopul dvs. este acela de a scurta drumul m ărfurilor de la ofertant la utilizator. Dac ă
primele două variante au avantajul c ă respectivul cumpărător poate să aleagă şi să comande,
comod, de acasă, pentru desfacerea din fabric ă, avantajul este reprezentat de preţurile extrem de
favorabile.
Indiferent ce căi de desfacere alegeţi, calculaţi, în orice situaţie, cu exactitate, costurile

care intervin. Acest lucru se referă, în funcţie de tipul afacerii dvs., înainte de toate, la
următoarele:
 păstrarea în depozit, parcul auto, personal propriu de vânzare;

 comisioane pentru intermediarii de v ânzări;
 listarea după comerţ cu amănuntul şi comerţ cu ridicata;
 software profesionist pentru administrarea clienţilor;
 tipărirea cataloagelor, liste de pre ţuri;
 dotări de depozit, birou şi practică.
Pe baza următorului tabel, descrieţi-vă politica de distribuţie, pentru conceptul dvs. de

marketing.
Instrument de marketing: Distribuţie
Exemplu:
Întrebări: Tâmplărie cu patent pentru ferestre din Politica dvs. de
lemn, model nou preţuri:
Doriţi să vindeţi direct către Vânzare directă în domeniul tâmplăriei:

utilizatorii finali? finalizări individuale speciale
De ce aveţi nevoie pentru Vânzători cu competenţă profesională şi

aceasta? personală ridicată, care să consilieze
clienţii şi, la dorinţa acestora, să-i
viziteze acasă
Ce intermediar de vânzări Vânzare indirectă în dome niul ferestrelor

folosiţi? din lemn, prin reprezentanţi comerciali
din branşa construcţiilor, arhitecţi şi
ingineri, deţinători de construcţii; listarea
pe marile pieţe de construcţii
De ce aveţi nevoie pentru Contacte, cataloage, liste de preţuri

aceasta?
16
Cum vă plasaţi corect Tâmplărie: exponate expuse în atelier.

produsele? Ferestre din lemn: prezentare ca punct de
atracţie, tehnic, pe piaţa construcţiilor
Puteţi dezvolta noi/ alte căi de Ofertarea ferestrelor din lemn şi prin
desfacere şi, prin aceasta, să Internet; constituirea unui sistem de
vă extindeţi afacerea? licenţă pentru producerea ferestrelor din
lemn brevetate
4. Promovarea (= comunicarea)
Până aici v-aţi ocupat de ceea ce doriţi să oferiţi clienţilor dvs., şi la ce preţuri, şi cum pot
primi aceştia produsele dvs. Acum este vorba de a face cunoscută oferta dvs. şi de a-i face pe
clienţii dvs. să accepte această ofertă. Pentru aceasta aveţi la dispoziţie, în principiu, patru
elemente diferite.
Elemente ale politicii de comunicare
Comunicare
Publicitate Promovare Marketing Public relations
Anunţuri,
placate,
broşuri, Steme, Scrisori de Interviuri,
pliante, bonuri, reclamă, comunicate,
spoturi TV, oferte speciale, marketing festivităţi,
radio şi prezentări, prin telefon sponsorizare
cinema, târguri,
bannere pe expoziţii
Internet
17
Din această privire de ansamblu vă alegeţi formele de comunicare, care sunt potrivite
pentru scopul şi bugetul dvs. Înainte, însă, de a aproba o singură marcă pentru a fi comunicată,
obţineţi, mai întâi, scheletul pentru un comportament şi o apariţie unitară faţă de toate grupele de
scop: clienţi, parteneri, colaboratori etc. Vorbim aici de CI – Corporate Identity (Identitatea
societăţii).
 Stabiliţi-vă o filozofie a firmei şi urmaţi-o: ce trebuie să gândească colaboratorii,

potenţialii clienţi, partenerii de afaceri şi publicul despre firma dvs.?
 Stabiliţi-vă o imagine de apariţie, numită şi CD – Corporate Design (Imaginea

societăţii). Prin aceasta definiţi elemente grafice cum ar fi culori, tipuri de scris şi modul
de prezentare pentru cărţile de vizită, hârtia cu antet şi broşurile, pentru ca firma dvs. să
poată fi identificată cu caracterul potrivit, şi să poată fi recunoscută, pretutindeni, cât se
poate de repede.
 Construiţi-vă comunicarea pe avantajele concurenţilor dvs .: stabiliţi-vă afirmaţiile

principiale pe produsele dvs. şi pe foloasele pe care le au clienţii de pe urma acestora.
Definiţi-vă argumentele, unice în felul lor, pentru vânzări, prin care produsele dvs. se
deosebesc de cele ale concurenţei.
Concepeţi, pentru fiecare domeniu al comunic ării, măsuri care să corespundă identităţii şi
imaginii societăţii dvs. Prin această comunicare „integrată“ veţi obţine un maxim de succes, pe
termen lung.
Exemplu! O firmă de servicii funerare îşi creează o identitate bazată pe încredere şi

discreţie. În mod corespunzător, intervine alegerea culorii albastru sau a culorilor închise şi
emiterea argumentului, unic, pentru vânzare „al însoţitorului funerar, instruit din punct de
vedere psihologic. Anun ţurile de efect ar atrage mai mult atenţia, dar nu se potrivesc cu
scopul firmei, ar submina imaginea acesteia şi ar duce mai degrabă la o vânzare păguboasă
decât vânzarea efectivă.
Publicitatea clasică este o formă de comunicare impersonală. Ea serveşte mai ales la aceea
că face cunoscută oferta dvs. şi incită la întrebări în legătură cu produsele dvs. Purtătorii de
publicitate sunt mass-media, cum ar fi, revistele, anun ţurile, revistele de specialitate, emiţătorii
locali de radio - tv.
Niciodată nu este suficient ca, prin maxime spirituale, să obţii numai atenţie. Dacă
mesajul care stă în spatele acestora nu este relevant şi credibil pentru clienţii dvs., efectul
reclamei se spulberă imediat, iar în cel mai rău caz nu reuşiţi decât să deterioraţi imaginea firmei
dvs. Mesajul reclamei îl formulaţi astfel încât acesta se interpune în fluxul informaţiei şi, în
acelaşi timp, furnizează argumente hotărâtoare pentru cumpărarea produselor dvs. Altceva nu v ă
veţi putea permite cu un buget relativ mic.
Atenţie! Concepţia, prezentarea, rez ultatul spiritual sunt hotărâtoare, dar nu reprezintă lucrul
cel mai de preţ. Acesta este transportarea declaraţiilor dvs. publicitare către client, deci
conectarea anunţurilor dvs., a spoturilor transmise etc. în mediile corespunzătoare. Trebuie să vă
18
gândiţi bine în ce măsură şi dacă descoperiţi singur toate aceste lucruri sau se străduiesc
specialiştii în locul dvs.
Prin promovarea vânzărilor, numită şi „sales promotion”, sprijiniţi vânzarea efectivă,

direct către locul de vânzare, la „Point of Sale“. Aceasta o puteţi face dvs. personal sau v ânzătorii
dvs., oferind exponate sau probe. Indirect, afi şaţi un material suplimentar, de v ânzare, indicatoare
plăcute cu valoare ridicat ă de a atrage atenţia. La promovarea vânzărilor se enumeră şi
întreţinerea contactelor cu intermediarii dvs. de desfacere, dacă nu vindeţi direct către utilizatorii
finali.
Aceştia au nevoie de informaţii concrete referitoare la produsele dvs. şi, prin intermediul
târgurilor şi al expoziţiilor, promovaţi vânzarea. Dacă vă prezentaţi cu firma dvs. într-un astfel de
cadru, aveţi grijă la profesionalitate. Dac ă propriul stand la târg este prea scump, aliaţi-vă la
standurile comunităţii, eventual ale asociaţiilor meşteşugăreşti.
Marketingul direct este un element al politicii dvs. de comunicare, cu care vă adresaţi,

spre deosebire de publicitate, clienţilor proprii, în mod direct şi nominal. Acest lucru este posibil
pentru oricare ordin de mărime a firmei. În timp ce marile firme produc şi expediază o amplă
corespondenţă, cu ajutorul editurilor de expediere şi al prestatorilor, corespunz ători, de servicii,
firmele mici se adreseaz ă chiar şi unor foarte mici persoane de scop, prin scrisori publicitare
individuale şi scrise pe calculator. Comun tuturor formelor de marketing direct este faptul că
succesul asupra aşa-numitelor răspunsuri, deci asupra răspunsului clientului, este m ăsurabil.
Relaţiile dvs. publice nu au drept scop v ânzarea directă, ci pregătesc terenul pentru
eforturile dvs. în vânzări. Acestea fac cunoscută firma dvs., impregnează imaginea ei.
Şi propaganda „din gură în gură“ este un fel de PR. Clienţii mulţumiţi vă recomandă ei
singuri. Aveţi grijă, în cazul unei reclamaţii, să-i satisfaceţi pe clienţii dvs. şi să nu le acordaţi
posibilitatea de a vă face o propagandă negativă.
Important! De comunicare vă ocupaţi în orice mod şi fel, în care vă prezentaţi, dvs. sau
colaboratorii dvs.. Dacă organizaţi seminare, realizaţi reţea cu partenerii de afaceri sau dacă
mergeţi, pur şi simplu, la o masă obişnuită: folosiţi orice ocaz ie pentru a vorbi despre firma dvs.
Conlocuitorul dvs. îşi va aminti mai târziu şi va face decizia de cumpărare mai uşoară, pentru că
deja vă cunoaşte.
Pe baza următorului tabel înscrieţi pentru conceptul dvs. de marketing principiile politicii
de comunicare.
Instrument de marketing: Comunicare
Întrebări: Exemplu: Politica dvs. de

Brutărie comunicare:
Cum sună declaraţiile dvs. de Oferta orientată către dorinţele clienţilor,
19
bază, pe care doriţi să le concentrarea pe necesităţile celibat arilor

comunicaţi? şi ale oamenilor mai în
vârstă
Cu ce argumente vă vindeţi Pâinea feliată, pentru

produsele? celibatari/vârstnici; gamă largă de
produse de patiserie pentru diabetici;
vânzare en-detail de praline de casă
Ce hotărâri luaţi pentru Logouri în relief, scris mare şi lizibil,

imaginea firmei prezentări unitare ale cărţ ilor de vizită şi
dvs.? ale pliantelor
Ce acţiuni planificaţ i în „Ofertele săptămânii“ în publicaţiile

publicitate? locale, întocmirea rapoartelor pentru
televiziunile locale
Ce acţiuni planificaţi în Ore de probă, petreceri pentru burlaci,

promovarea vânzărilor? şedinţe informative cu un specialist în
diete
Ce acţiuni planificaţi pentru Scrisori publicitare cu

marketingul direct? invitarea la ore de
probă, la clienţii de
bază
Ce acţiuni planificaţi pentru Comunicări în presă la tema „produse de
PR-urile dvs.? patiserie, gustoase şi sănătoase“, reţete
20
Model: Planificarea acţiunilor, a bugetului şi timpului
Cuprindeţi, în final, reflectările dvs. faţă de instrumentele de marketing, într-un plan concret de
acţiune, buget şi timp. Înlocuiţi propunerile noastre prin acţiunile pe care le-aţi planificat prin
tabelele din cadrul subcapitolului „Instrumente de marketing: Programul de ac ţiune prin care vă
atingeţi scopul“.
Acţiunea (exemple) Calcularea costurilor

Ian. Febr. Dec. Suma
(...) anuală
Produsul
Creşterea, respectiv diminuarea profunzimii programului /
sortimentului
Oferirea articolelor de sezon
Acordarea de garanţii suplimentar e
Oferirea de probe (pilotaj de probă, testarea gustului etc.)
Înregistrarea şi protejarea numelor mărcilor
Preţuri şi condiţii
Definirea foloaselor suplimentare, care îndreptăţesc la
preţuri mai mari
Acordarea de reduceri
Acceptarea de numerar/cărţi de credit
Distribuţie
Realizarea unei reţele
Realizarea unui sistem de licenţe
Realizarea unui sistem de franciză
Câştigarea de reprezentanţi comerciali
Vânzarea către alţi vânzători: negocierea plasăr ii produselor
Comerţ cu amănuntul, întemeierea sectoarelor de contact,
plasarea pe piaţă a produselor
Extindere parc auto, respectiv divizarea transportului
Realizarea comerţului prin poştăvânzării din fabrică, ca
afacere suplimentară divi zarea transportului
Comunicare
Dezvoltarea identităţii/imaginii firmei
Creare broşuri/pliante la ofertă
Dezvoltare campanii de publicitate, legate de evenimente
sau sezoane (afaceri de sfârşit de an, olimpiade etc.)
Producerea şi coordonarea de campanii de anunţuri oficiale
pentru ziarul local
Producerea şi coordonarea de spoturi TV pentru emiţătorii
locali
Producerea şi coordonarea de spoturi radiofonice pentru
emiţătorii locali
21
Producerea şi distribuirea de pliante / afişe/ fluturaşi
Crearea de material vandabil pentru intermediarii de vânzări

Planificarea participării la târguri la nivel de comunitate
Redactarea şi expedierea de scrisori personalizate de
publicitate
Redactarea comunicărilor pen tru presă, la evenimente
interesante pentru public
Prezentarea societăţii la un eveniment sportiv/sprijinirea
echipei/activităţi de publicitate a echipei
22
Cum să profitaţi de marketing pentru a vă menţine pe piaţă într-o

economie slabă
Antreprenorii pricepuţi văd oportunităţile într-o economie care nu merge bine.
Companiile din ziua de azi se confrunt ă cu provocarea marketingului într-o economie

plină de turbulenţe şi incertitudine. Cheia prin care vă puteţi menţine în economia de astăzi este
să fiţi competitiv şi setat pe oportunităţi. Decât să vă concentraţi pe turbulenţe, compania dvs. ar
trebui să profite de dinamica pie ţei instabile şi să devină un competitor şi mai puternic. O
economie slabă, poate chiar să servească oportunităţii de a vă evalua marketingul şi iniţiativele de
PR.
În vremurile bune, este u şor să intraţi în aşa numita “rutină” a marketingului. Unele
companii au folosit şi folosesc aceleaşi strategii de marketing de ani buni, av ând acelaşi plan
vechi an după an. Dar când sunteţi forţat să analizaţi în amănunt fiecare buget, apare brusc o nou ă
dorinţă de schimbare.
Permiteţi acestei economii slabe s ă vă dezvolte economia, să o transforme într-una fresh,

căutaţi metode creative de a r ămâne cunoscut, remarcaţi-vă ca brand distinctiv şi fiţi lider în
domeniul dumneavoastră – chiar şi cu un buget de marketing mai redus.
Secretul de a rămâne competitiv şi puternic într-o economie care nu este tocmai

înfloritoare, este să rămâneţi vizibil şi să vă creaţi o imagine care să inspire încredere şi
stabilitate. Clienţii au o sensibilitate la orice semn de sl ăbiciune, aşa că ar fi indicat să rezistaţi
fără să reduceţi activităţile de marketing.
Pentru a vă dezvolta în vremurile mai dificile este nevoie să selectaţi activităţile de

marketing şi cele de relaţii publice şi să alcătuiţi un mix concentrat, care s ă vă ofere un nivel
ridicat de vizibilitate şi un impact puternic pentru public, cu un buget limitat.
Dacă sunteţi interesat să găsiţi modalităţi prin care să faceţi multe cu puţin, următorii zece
paşi vă vor ajuta să concuraţi puternic pe piaţă.
1. Regândiţi-vă strategia de marketing!
Decât să reduceţi la întâmplare din bugetul pentru marketin g, stabiliţi cât de mult din
cheltuieli se bazează pe situaţia dumneavoastră financiara actuală. Apoi creaţi o nouă strategie de
marketing, care să optimizeze fiecare bănuţ şi să vă integraţi activităţile pentru a avea cel mai bun
feedback pentru fiecare e fort făcut. Această abordare vă va ajuta să dezvoltaţi un plan strategic şi
bine delimitat, care vă va determina să rămâneţi vizibil şi să concuraţi puternic, chiar şi cu un
buget redus.
2. Evaluaţi-vă brandul!
23
Acum este momentul s ă analizaţi atent brandul, piaţa şi concurenţa. Trebuie să aveţi o
imagine de ansamblu a situa ţiei actuale şi să analizaţi cum se încadrează activităţile
dumneavoastră existente de marketing în condiţiile actuale ale pieţei. Uitaţi-vă încă o dată pe
proiectele de marketing, pe br oşuri şi pe site şi stabiliţi dacă sunt potrivite pentru clien ţii pe care
îi aveţi în momentul de faţă. De asemenea, este foarte important s ă analizaţi şi concurenţa şi să
vedeţi dacă numele dumneavoastră stă în picioare.
3. Stabiliţi-vă un target pentru activităţile de marketing.
Când faceţi marketing cu un buget limitat, este vital s ă vă concentraţi, să targetaţi clienţii
ideali. Investiţi timp în crearea unei baze de date cu clien ţi pe care îi consideraţi ca fiind targetul
dvs. şi apoi folosiţi-o în marketing-ul direct. Poate nu vă permiteţi să faceţi publicitate la un nivel
foarte ridicat, dar este în regulă dacă folosiţi marketing-ul direct, care vă permite să ajungeţi
direct la clienţii dvs. într-un mod mai eficient şi mai ieftin.
4. Creaţi mesaje strategice.
În pieţele competitive, vă puteţi menţine prin mesaje care sunt potrivite timpurilor în care
trăim. Evaluaţi-vă mesajul şi asiguraţi-vă că este perfect pentru clien ţii dumneavoastră. Ţineţi
minte că dorinţele, nevoile şi interesele lor pot schimba eco nomia.
5. Updataţi-vă cele mai importante părţi din materialele de marketing.
Dacă pliantele, site-ul sau alte materiale nu sunt potrivite pentru clien ţii actuali sau dacă se
aseamănă cu cele ale concurenţei, faceţi o investiţie şi reînnoiţi materialele. De multe ori, clienţii
vă vor vizita site-ul sau vor căuta informaţii despre dumneavoastră înainte să apeleze la afacerea
dvs. Fiţi sigur că faceţi impresie bună încă de la început, pentru a profita de fiecare oportunitate.
6. Includeţi metode tradiţionale instrumentelor online.
Modelul comunicării din ziua de astăzi este un dialog între două persoane. Integrând tactici
tradiţionale de marketing în instrumentele online şi în social media, puteţi mări feedbackul primit
de la clienţi, ajungând la un nivel ridicat. În cele mai multe cazuri, a dezvolta re ţeaua online şi
social media va mari costurile cu foarte pu ţin. Marketing-ul direct poate fi folosit pentru a
conduce clienţii către micrositeuri (site-uri mici, având între trei şi cinci pagini), care sunt bune
pentru a genera căi care duc spre afacerea dumneavoastră. Dezvoltând interacţiunea clienţilor cu
compania dvs., poate avea un impact semnificativ în campanii şi îi poate expune mai mult pe cei
care au un buget mai mic.
7. Generaţi media buzz!
Măriţi expunerea media, lansând campanii de relaţii publice. Distribuiţi regulat publicaţii de
presa celor din industria dumneavoastră sau presei locale. Încercaţi să vorbiţi la anumite
evenimente sau conferin ţe ca fiind un lider de succes. Dac ă bugetul dumneavoastră pentru
publicitate este limitat, supliment ând media şi expunerea în industrie cu relaţiile publice, poate fi
o idee bună.
24
8. Dezvoltaţi-vă networking-ul!
Dezvoltaţi-vă relaţii cu alţi antreprenori şi clienţi la evenimentele locale pentru a cre şte
imaginea companiei şi a genera interes. Nu subestima ţi puterea cuvântului, transmis de la om la
om pe cale orală. Este un instrument de marketing foarte puternic, eficient şi necostisitor.
9. Dezvoltaţi parteneriate!
Ţineţi minte: oamenii nu trebuie să muncească pentru compania dumneavoastră pentru a lucra
cu dvs., iar semenii dvs. sunt în aceeaşi barcă în care sunteţi şi dvs. În vremuri de criză, multe
companii nu îşi permit să angajeze experţi sau oameni experimenta ţi. Parteneriatele strategice cu
companii complementare vă pot furniza noi oportuni tăţi şi vă pot dezvolta reţeaua fără costuri
suplimentare. Căutaţi parteneriate din care să câştige ambele părţi, care vă pot ajuta afacerea să
meargă mai departe şi totodată, să vă atingeţi scopul.
10. Optimizaţi-vă clienţii existenţi!
Multe companii vă consumă toată energia încercând să câştige noi clienţi, în condiţia în care
clienţii existenţi pot fi cea mai bună cale de a vă dezvolta afacerea. Este vital s ă menţineţi relaţii
puternice cu clienţii actuali pentru a-i păstra. Căutaţi oportunităţi de vânzare pentru clienţii
existenţi, din moment ce aveţi deja o relaţie cu ei.
Străduiţi-vă să deveniţi un competitor de temut, pentru a c âştiga mai mult pentru afacerea
dumneavoastră. Este posibil să învingeţi cei mai mari concurenţi din domeniul dvs. de activitate,
nu neapărat cheltuind mai mult, ci profit ând de oportunităţile care apar. Priviţi în jurul dvs.: dacă
concurenţii taie din bugetul de marketing, este foarte posibil s ă aveţi şanse să le luaţi locul.
Fiecare mişcare de marketing pe care o faceţi trebuie să fie calculată şi strategică. Oamenii de
marketing vor triumfa atunci.
25
Cum creaţi un plan eficient de marketing
Ce înseamnă un plan de marketing şi de ce este esenţial pentru succesul unei afaceri?

Vă propunem să aflaţi în continuare câteva ponturi care vă vor ajuta să creaţi un plan
reuşit.
Firmele care au succes în marketing, încep invariabil cu un plan de marketing bine

conceput. Companiile mari au planuri de sute de pagini. Cele mici au şi câte o jumătate de
pagină. Aşezaţi-vă planul de marketing într-un dosar! Uitaţi-vă pe el de cel puţin patru ori pe
an, dar şi mai bine ar fi să faceţi acest lucru lunar. Păstraţi o secţiune pentru a pune rapoartele
lunare din vânzări/ producţie. Vă va permite să atingeţi performanţele pe care vi le-aţi propus
atunci când aţi făcut planul.
Planul ar trebui să acopere un an. Cel mai adesea, pentru companiile mici, aceasta este
cea mai bună metodă de marketing. Lucrurile se schimb ă, oamenii odată cu ele, piaţa se dezvoltă,
clienţii vin şi pleacă. Vă sugerăm să creaţi o secţiune a planului care s ă fie adresată viitorului pe
termen mediu – între 2 şi 4 ani. Dar marele volum al planului dumneavoastră ar trebui să se
concentreze pe anul care urmeaz ă.
Ar trebui să vă acordaţi câteva luni pentru a scrie planul, chiar dac ă are doar câteva
pagini. Dezvoltarea planului, este partea cea mai dificil ă a marketing-ului. Dacă a executa planul
implică anumite provocări a decide ce să faceţi şi cum să faceţi este cea mai mare provocare a
marketing-ului. Cele mai multe planuri de marketing e şuează la începutul primului an sau atunci
când se deschide anul fiscal, dac ă sunt diferite.
Cine ar trebui să vă vadă planul?
Toţi “jucătorii” din companie. În general, firmele îşi ţin planurile de marketing departe de
ceilalţi dintr-unul sau două motive: ori sunt prea mici şi managementul nu ar fi m ândru să le
arate, ori sunt prea solide, prea pline de informa ţie, ceea ce le-ar face foarte valoroase pentru
concurenţă.
Nu puteţi face un plan de marketing, f ără să implicaţi mulţi oameni. Indiferent de

mărimea lui, acceptaţi să primiţi feedback din toate părţile: finanţe, producţie, resurse umane,
achiziţii şi alţii în plus faţă de oamenii de marketing, care sunt deja implicaţ i. Acest lucru este
foarte important pentru că trebuie să analizaţi toate aspectele companiei atunci c ând faceţi un
plan care să funcţioneze. Oamenii profesioni şti vă pot furniza date realiste despre ce poate fi
îndeplinit, despre cum puteţi să vă atingeţi scopul şi de asemenea, vă pot împărtăşi din experienţa
lor, adăugând o alta dimensiune planului dumneavostră. Daca sunteţi singura persoană care se
ocupă de management, va trebui s ă adoptaţi toate rolurile în acelaşi timp, dar cel puţin, şedinţele
vor fi mai scurte!
26
Care este relaţia între planul de marketing, afacerea dvs. şi targetul pe care vi l-aţi
propus?
Planul de afaceri descrie cu ce se ocupă afacerea dvs., ce faceţi şi ce nu faceţi şi care sunt
cele mai mari vise cu privire la afacere. Include ţi mai mult decât marketing; planul poate include
discuţii despre locaţie, echipă, finanţe, parteneriate strategice şi aşa mai departe. Includeţi
“viziunea asupra tuturor lucrurilor”, cuvintele care descriu scopul final al companiei.
Planul de afaceri este “biblia” companiei dumneavoastră. Daca doriţi să faceţi ceva ce
nu este specificat în plan, trebuie ori să vă răzgândiţi ori să modificaţi planul. Planul de afaceri
al companiei dvs. va stabili mediul în care planul de marketing va avea succes. Cele dou ă
documente trebuie să continue şi să se dezvolte în acelaşi timp şi în acelaşi fel.
Pe de altă parte, un plan de marketing, este plin de diferite sensuri. Vă furnizează o mulţime
de beneficii majore. Să revedem câteva dintre ele:
 Aspecte convingătoare
Planul de marketing ofer ă oamenilor ceva pentru care să militeze. Doriţi ca ei să se simtă
încrezători că toate lucrurile sunt în ordine, că managerul general ştie cum să conducă echipa şi
că are o destinaţie bine stabilită în minte. Adesea, companiile subestimeaz ă impactul planului de
marketing asupra angajaţilor lor, care vor să se simtă parte dintr-o echipă unită. Dacă doriţi ca
angajaţii dvs. să se simtă atraşi şi legaţi de compania dvs., este important să împărţiţi cu ei
viziunea pe care o aveţi despre afacere şi să le arătaţi unde doriţi să ajungă aceasta în anii care
urmează. Oamenii nu înţeleg întotdeauna analizele financiare, dar pot fi încântaţi de un plan de
marketing bine scris şi bine gândit. Ar trebui să vă gândiţi să faceţi public companiei planul dvs.
de marketing, dar poate într-o versiune pe înţelesul tuturor. Angajaţii dumneavoastră vor aprecia
că se simt implicaţi.
 Graficul succesului
Ştim cu toţii că planurile sunt lucruri imperfecte. Cum p uteţi să ştiţi ce vi se va întâmpla în
următoarele 12 luni sau în următorii 5 ani? Nu cumva ajunge să fie un exerciţiu fără succes, o
pierdere de timp şi mai bine vă programaţi întâlniri cu clienţii sau vă reîmprospătaţi producţia?
Da, este posibil, dar acesta este cel mai “prost înţeles” sens. Dacă nu plănuiţi, soarta dvs. este
deja stabilită, iar un plan nu tocmai corect, tot este mai bun dec ât deloc. Dacă ne luam după
gândirea căpitanilor de vas, este mai bine s ă fiţi cu cinci sau zece grade mai departe de drumul
către destinaţie, decât să nu aveţi nici o destinaţie. Scopul, până la urmă, este să ajungeţi undeva,
dar fără un plan de marketing, ve ţi ”înota” fără un scop, uneori găsind pământ uscat, dar cel mai
des învârtindu-vă într-un ocean imens. Căpitanii fără un plan, nu sunt adesea aminti ţi în istorie că
ar fi descoperit ceva, în afară de fundul marilor şi oceanelor.
 Instrucţiuni operaţionale
Prima bicicletă a copilului dumneavoastră şi noua dumneavoastră casetă video vin cu câte un
set de instrucţiuni, însă în cazul companiei dvs., este mult mai complicat s ă fie conduceţi urmând
27
astfel de reguli. Planul de marketing este un manual care vă ghidează pas cu pas, în succesul
companiei. Este mult mai important dec ât nişte instrucţiuni. Pentru a crea un plan de marketing
adevărat trebuie să analizaţi compania de la A la Z şi să vă asiguraţi că toate lucrurile se potrivesc
între ele şi merg într-o direcţie bună.
Ce doriţi să faceţi cu firma dvs. în anul următor? Consideraţi planul ca pe o listă cu ce trebuie
să faceţi. Vă va îndruma către sarcinile care trebuie rezolvate în acel an.
 Gânduri ascunse.
Nu le permiteţi oamenilor din financiar s ă ţină numerele numai pentru ei. Rapoartele
financiare sunt “sângele” afacerii, indiferent de m ărimea acesteia. Nu ar trebui s ă fie diferit nici
în cazul marketing-ului. Documentul dvs. scris include planul de b ătăie. Dacă unii angajaţi pleacă
şi sosesc alţii noi în schimb, dacă amintirile devin prea slabe, dac ă evenimentele pun presiune pe
faptele reale, informaţia din planul de marketing scris r ămâne intact pentru a vă aminti cu ce aţi
fost de acord când l-aţi întocmit.
 Reflectand la un nivel superior ...
...în rutina zilnică, în încercarea de a fi competitiv în afaceri, este greu să vă distrageţi atenţia
de la aceste lucruri, în special de la acele opera ţiuni cu care nu vă întâlniţi în fiecare zi. Trebuie să
vă acordaţi periodic un anumit timp pentru a vă gândi cu adevărat la afacerea dvs., dacă vă oferă
dvs. şi angajaţilor ceea ce vă doriţi, dacă există anumite puncte noi pe care le-aţi putea adăuga,
dacă scoateţi tot ce puteţi de la produsele dvs., lucruri despre oamenii de vânzări şi pieţele pe care
le accesează produsele dvs.
Cel mai bun moment pentru a analiza toate acestea este atunci c ând vă scrieţi planul de
marketing. Unele companii îşi trimit cei mai buni oameni de marketing departe, pentru a r eflecta
în linişte, pentru a se dedica complet întregului proces şi pentru a proiecta cele mai curate grafice
pentru viitorul imediat al afacerii.
În mod ideal, după ce scrieţi planurile de marketing câţiva ani, puteţi sta liniştit să revedeţi o
serie din ele, an după an şi să verificaţi progresul pe care l-a făcut compania. Desigur, c âteodată
este greu să vă faceţi timp pentru aceasta (trebuie să vă confruntaţi cu lumea reală), dar acest
lucru vă va arata în mod obiectiv ce s-a întâmplat cu viaţa afacerii dumneavoastră într-un anumit
număr de ani.
28
Cum puteţi evita apariţia în planificările bugetare a unor erori cu
efecte catastrofale?
Elaboraţi cele mai sigure şi performante bugete urmând sfaturile

specialiştilor în prognoze economice şi controlling!
CD-ul Colecţie Completă Bugete şi formul are financiar-contabile vă pune la dispoziţie:
 modele de bugete alcătuite sigur şi profesionist în

programul Excel
 modele de urmărire a bugetelor realizate pe baza

istoricului anului anterior, dar şi a previzionatului
pentru anul următor
 modele de cash-flow
 modele de flux de trezorerie previzionat pentru

toate domeniile de activitate
 exemple de evidenţe lunare
 formulare financiar-contabile
 diverse instrumente de lucru utile în activitatea de planificare bugetar ă.
Comandaţi acum Colecţia Completă Bugete şi formulare financiar-contabile!

Tel.: 021.209.45.45; www.modelecontracte.manager.ro

Cum Sa Dezvoltati Strategia de Marketing

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cum Sa Dezvoltati Strategia de Marketing

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cum sa dezvoltati

RENTROP & STRATON www.rs.ro

Autori: Marcel Vasile, Teodora Munteanu, Doina Dogaroiu,

Manager Produs: Simona Păun

Tehnoredactare: Dana Segărceanu

Lucrare editată de: RENTROP & STRATON

Preşedinte: George Straton

Director Creaţie-Producţie: Cristina Straton

Serviciul Clienţi: tel.: 021.209.45.45; fax: 021.317.25.87

Puteţi consulta şi celelalte lucrări editate de RENTROP & STRATON la

Bdul Naţiunile Unite nr. 4, bloc 107 A, etajul 1, sector 5, Bucureşti

Vă ocupaţi de marketing, prezentând clienţilor dvs., corespunzător dorinţelor acestora:

 produse, mărfuri şi servicii,

Cum puteţi să realizaţi un concept de marketing logic şi cât mai

1. Analizaţi-vă situaţia pe piaţă

3. Planificaţi-vă, cu instrumentele dvs. de marketing, drumul către scopurile dvs.

Stabiliţi ce servicii oferiţi şi ce preţuri trebuie să impuneţi, ce cale de desfacere adopta ţi şi

4. Stabiliţi acţiuni concrete

Cum să vă analizaţi situaţia pe piaţă

Pe baza cercetărilor dvs. descrieţi-vă situaţia pe piaţă, după ce răspundeţi la următoarele

Pe ce piaţă sunteţi activi? (Descrierea pieţei)

Cine sunt potenţialii clienţi ai produselor dvs.? (Grupul-ţintă)

Cine oferă ceva asemănător grupului dvs. ţintă? (Concurenţii)

Aveţi grijă să răspundeţi la această întrebare din punctul de vedere al clientului.

Dacă deţineţi un magazin specializat în vânzarea de undiţe, concurente pentru dvs.

Volumul pieţei şi analiza SWOT (Evaluare)

Evaluaţi-vă poziţia de ieşire pe piaţa examinată. Un mijloc verificat, pentru aceasta, o

Pentru acest lucru completa ţi tabelul următor.

Intrebări: Exemplu: Răspunsurile

Care credeţi că sunt punctele 1. la dispoziţia clientului în orice moment

Ce înseamnă aceste puncte 1. nu este nevoie de personal propriu

Ce concurent mai ofertă – servicii de dactilografiere

Ce şanse rezultă, de aici, Abordare specială a clienţilor, lucru care nu

Care credeţi că sunt punctele 1. locaţia în regiune

Ce înseamnă aceste puncte 1. nu este nevoie de personal propriu

Ce riscuri rezultă, de aici, 3. rezultate rapide

Strategie de marketing: Cum s ă vă atingeţi profitabil obiectivele

 acţionarea după filozofia proprie a firmei

 atingerea unei anumite cote din volumul de piaţă

 cumpăraţi, şi dvs., la un preţ mai bun;

Strategia de marketing: Obiectivele firmei

Întrebări: Exemplu: Tipografie Răspunsurile

După ce principii acţionaţi? Obţinerea unui maxim în satisfacerea

Ce avantaje concuren ţiale Tipăriţi şi o ediţie mică, ieftină; numai un

Ce poziţie de piaţă reprezintă Conducerea în segmentul de piaţă „Tipă-

Ce procent din volumul de În prezent: 5% cotă de piaţă din „Tipărirea de

Cum vă măriţi cifra de În prezent: 300.000 LEI (RON) cifră de

Câţi/Ce fel de clienţi trebuie să În prezent: 4 clienţi A a câte 30.000 LEI

În al zecelea an: 20 de clienţi A, 24 de clienţi

Cum vă creşteţi vânzările? Atenţie deosebită acordată clienţilor mari

Ce înseamnă aceasta pentru În primul an: atinsă limita de capacitate.

Instrumente de marketing: Programul de acţiune prin care vă atingeţi scopul

1. Produs (sortiment, mărci, prestări servicii)

În timp ce la primele dou ă “P-uri” vă imaginaţi oferta corespunzător scopurilor dvs.,

Exemplu: Afacere cu multimedia

Hardware Software Accesorii Prezentare

● Calitate: durabilitatea materialului, calitatea execuţiei sau rezolvarea problemelor

● Dotarea: caracteristici de func ţionare, spectrul de performanţe

● Stilul: culori, forme, modele, prezentare estetic ă

● Ambalarea: pretenţii igienice, practice şi estetice

● Ciclul de viaţă al produsului: inovaţie, produs modern, articol standard

● Livraţi acasă, dacă respectivul client al dvs. doreşte acest lucru.

Exemplu: Politica dvs. de

Calculaţi fiecare preţ, în parte, pe baza costurilor proprii şi a situaţiei de pe piaţă: