LUCRAREA 1

• Aplicaţii

Studiu de caz 1

Produsele dietetice – o provocare pentru industria alimentară (adaptare după

[DAL 90]).

Managerul de marketing companiei Trim Products, creatoare de produse

alimentare dietetice din S.U.A, ca urmare a succesului de piaţă din ultimii ani, se
gândeşte la extinderea liniei de produse, care în prezent cuprinde: pâine dietetică,
brânză dietetică, iaurt dietetic, sos dietetic pentru salate, gemuri şi jeleuri dietetice.
Noul produs despre care managerul crede ca va avea un enorm succes de piaţă se
referă la ouăle dietetice, produse cu colesterol scăzut. Acestea vor fi vândute în
supermarketuri şi aprozare, în cutii conţinând 6 sau 12 bucăţi şi vor fi amplasate în
secţiuni special amenajate cu produse dietetice şi nu în zonele destinate produselor
congelate (produsul, aşa cum se va vedea mai târziu va fi un produs congelat).
Managerul general al companiei este foarte încântat la ideea managerului de
marketing şi îi cere acestuia să evalueze posibilităţile de lansare pe piaţă a unui
astfel de produs.
Trim Products este una dintre renumitele firme din industria alimentară, fiind
focalizată mai ales pe extinderea pe piaţă prin dezvoltarea de noi produse. În
conformitate cu cercetările efectuate de la cei de la Trim Products piaţa produselor
dietetice fusese estimată la aproximativ 1,5miliarde$, fiind într-o continuă creştere,
iar numărul familiilor consumatoare de produse cu puţine calorii a crescut de la
47% la 70%. De asemenea, cercetările au arătat că 65 de milioane de adulţi sunt
supraponderali şi că majoritatea persoanelor care ţin dietă au vârsta sub 54 de ani.
S-a constatat că majoritatea acestor persoane au venituri medii şi mari şi locuiesc
în zonele rezidenţiale din jurul marilor oraşe. Totodată, personalul de marketing de
la Trim Products a identificat şi motivele pentru care oamenii cumpără produse
dietetice: 51% dintre persoane cumpără astfel de produse pentru a scădea în
greutate, 21% pentru a-şi menţine greutatea, 20% la recomandarea doctorilor şi 8%
pentru că sunt diabetici.
 Ouăle dietetice pot fi folosite pe post de substituent al ouălor şi conţin
ingrediente precum: albuş (82%), ulei de porumb (10%) şi lapte degresat (7%).
Produsul rezultat este congelat, iar decongelarea lui presupune plasarea într-un
frigider cu cel puţin 12 ore înainte de utilizare sau introducerea într-un vas cu apă
fierbinte şi păstrarea în locul respectiv pentru cel puţin 30 de minute sau pur şi
simplu dezgheţarea în cuptorul cu microunde. Un astfel de substituent conţine 40
de calorii în raport cu 80 de calorii, pe care le conţine un ou obişnuit.
Managerul de marketing de la Trim Products a estimat vânzări ale acestui
produs în valoare de 50 milioane$ pentru următoarea perioadă iar produsul se
anunţa a fi un succes. Concurenţa însă nu a întârziat să apară. Produse similare
erau oferite de companiile Fleishmann’s Egg Beaters şi Morningstar Farm’s
Scramblers. Prima este o firmă renumită pe piaţă pentru produsele sale dietetice, în
special cele pe bază de margarină dietetică.
Trim Products a ales o politică de promovare care cuprindea reclame în
reviste de modă precum Vogue şi în alte reviste, spoturi publicitare la televizor şi
radio. De asemenea, cumpărătorilor de produse dietetice precum brânză, iaurt şi
sosuri li se ofereau cupoane de reducere cu care puteau achiziţiona ouă dietetice la
jumătate de preţ.
Vânzările înregistrate de companie nu au fost însă pe măsura aşteptărilor.

Studiu de caz 2

Amphitrion: gazda dumneavoastră perfectă în Grecia (adaptare după [KOT

99])

Grupul grec Amphitrion, o companie mare de turism şi transport situată în

centrul Atenei, având filiale în Tokio, Washington, Toronto precum şi în Creta şi
Pireu cuprindea o ofertă turistică ce era destinată în principal directorilor şi
angajaţilor firmelor, care călătoreau în interes de afaceri dar şi pentru a-şi petrece
vacanţele cu familiile. Cea mai mare parte a încasărilor provenea de la persoane
având funcţii de conducere şi numai 10% din încasări proveneau de la clienţi
ocazionali. După participarea domnului Constantinos Mitsiou, managerul
companiei, la o conferinţă internaţională de turism desfăşurată la Milano, el a
început să se gândească la posibilităţile de diversificare a ofertei firmei. El a
analizat posibilităţile de lansare a unui circuit turistic de 14 zile destinat
adolescenţilor, care să includă cele mai frumoase şi importante obiective naturale,
istorice şi arheologice ale Greciei. Domnul Mitsiou ştia de organizarea unui astfel de
circuit în Italia, precum şi de un tur al Europei, excursie destinată studenţilor unei
facultăţi particulare, circuite care s-au dovedit a avea un mare succes, dar nu ştia
dacă în Grecia s-a mai organizat o astfel de excursie. El a împărtăşit ideea sa
bunilor săi prieteni, soţii George şi Joan Likidis, întrebându-i dacă doresc să facă
pe ghizii. Cum domnul Likidis era directorul unei renumite şcoli din Atena şi
profesor de istorie, a acceptat cu plăcere. Cei trei erau nerăbdători să-şi pună planul
în aplicare.
Circuitul care se preconiza s-ar fi desfăşurat în Grecia, incluzând elemente de
atracţie locală, alături de importante puncte de interes istoric şi arheologic din ţară.
De asemenea, în urma citirii unor scrisori publicate în câteva ziare şi reviste
greceşti, ale părinţilor unor elevi, care erau nemulţumiţi că în şcoli istoria este
predată doar sub aspect teoretic, domnul Mitsiou a tras concluzia că atât părinţii cât
şi elevii doreau foarte mult să poată să viziteze locuri pe care le ştiau doar din
auzite, de la orele de istorie. De asemenea, domnul Mitsiou mai ştia că tinerilor
participanţi la un astfel de circuit nu le-ar fi plăcut doar să viziteze doar obiective
istorice. De aceea el le-ar fi dat posibilitatea să admire plajele şi marea, să se plimbe
prin oraşe şi să se distreze în localuri şi discoteci. În urma acestor considerente,
domnul Mitsiou a elaborat următorul itinerar:

Ziua 1: Plecare din Atena – Termopile Tempi – Muntele Olimp – înnoptare

la Salonic
Ziua 2: Dimineaţa liberă. După-amiază vizită la Eptapyrgio, Oraşul vechi,
biserica Sf. Dimitrie, seara discotecă, înnoptare la Eptapyrgio.
Ziua 3: Plecare la Filipi, vizitarea unor obiective la Kavala, înnoptare pe
insula Thasos.
Ziua 4: Înot la Golden Beach, vizită la muzeul Necropolis, întoarcere la
Kavala.
Ziua 5: Plecare la Polygyros, Agion Oros, plaja Chalkidiki, seara
discotecă, înnoptare la Salonic.
Ziua 6: Plecare la antica Pella, Vergina, Mormântul lui Filip, Grevena,
Metsovo.
Ziua 7: Ioannina, vizită la mănăstirea Vella, înnoptare în oraşul vechi.
Ziua 8: Dodoni, Arta, Agrinio, Messolonghi, Aetolikon.
Ziua 9: Plecare spre Patras, apoi la Kyllini, înot şi înnoptare.
Ziua 10: Plecare la Olympia, vizitarea vestigiilor istorice, înnoptare la
Vityna.
 Ziua 11: Plecare la Tripolis, Sparta, vizită la muzeu, Mystras, Gythio, grotele
de la Diros, Gerolimena (înot), înnoptare la Areopolis.
Ziua 12: Plecare la Kalamata, Pylos, Methoni, înot, întoarcere la Kalamata,
după-amaiza liberă, discotecă, înnoptare.
Ziua 13: Plecare la Tripolis, Nafplio, Tolo, înot, Tyrins, Argos, Micene,
Nemeea, înnoptare la Corint.
Ziua 14: Anticul Corint, Sykion, Kiato, Nerantza, întoarcere la Atena.

Domnul Mitsiou apreciase că pentru un grup de 40 de participanţi costul total

al circuitului era destul de mare, iar profitul reprezenta dor 7% din încasări. Dacă
numărul participanţilor creştea, creşteau şi profiturile. Soţii Likidis spuneau că e
greu de supravegheat 40 de adolescenţi. Drept urmare domnul Mitsiou s-a hotărât
ca în primul an să participe doar 20 de persoane, ceea ce îi reducea cu mult
profiturile. O soluţie ar fi fost practicarea unui tarif mai mare, însă domnul Mitsiou a
optat pentru un profit mai mic pentru primul an. Domnul Mitsiou mai ştia că un
astfel de circuit ar putea fi anulat în ultimul moment, ceea ce ar fi însemnat pierderi
semnificative.
Imediat după ce a terminat de elaborat planurile legate de circuit, domnul
Mitsiou s-a întâlnit cu un alt prieten de-al său, avocat, care avea doi băieţi ajunşi la
vârsta adolescenţei. Acesta i-a spus domnului Mitsiou că nu şi-ar trimite niciodată
băieţii într-un astfel de circuit şi că mai degrabă le-ar da o sumă de bani şi să îi lase
să călătorească atât cât le ajung banii.
Astfel, spusele prietenului său l-au pus pe gânduri pe domnul Mitsiou !

Probleme de rezolvat

1. Să se identifice câteva elemente legate de marketing în cele două studii de

caz.
2. Să se identifice nevoile şi dorinţele cărora se adresează produsele din cele
două studii de caz.
3. Să se arate care sunt trăsăturile produselor din cadrul celor două studii de
caz.
4. Să se urmărească asemănările şi deosebirile dintre un produs fizic şi un
serviciu (de exemplu serviciul oferit de o agenţie de turism), cu referire în
principal la cele patru componente clasice ale mixului de marketing:
produs, preţ, promovare şi distribuţie.
 5. Să se descrie piaţa produselor din cele două studii de caz, cu referire atât
la produsele existente oferite de cele două firme cât şi la cele ce urmează a
fi lansate.
6. Să se identifice cauzele pentru care produsele dietetice nu au înregistrat
vânzările scontate de către firma Trim Products.
7. Să se arate modul în care au fost îndeplinite funcţiile marketingului în cele
două studii de caz.
8. Să se elaboreze o strategie de dezvoltare a afacerii în locul domnului
Constantinos Mitsiou.

1. ELEMENTE LEGATE DE MARKETING:

1.1 CAZUL 1 – Compania TRIM PRODUCTS, Prod. Dietetice:

1.1.1 NEVOI SI DORINTE: nevoile consumatorilor legate de produse dietetice,
cu continut scazut de colesterol. pentru a scadea in greutate, pentru a-si
mentine greutatea, recomandarea medicilor, diabetici
1.1.2 PRODUSE: paine dietetica, sos dietetic pentru salate, branza dietetica,
gemuri si jeleuri dietetice, iar noul produs lansat OUA DIETETICE, cu
continut scazut de colesterol.
1.1.3 SATISFACTIA CLIENTILOR: este legata de faptul ca pot consuma, avand in
vedere restrictiile pe care le au legate de starea de sanatate, de greutate,
etc. niste produse asemanatoare celor normale (gust, aroma, miros
forma,prezentare, etc.).
1.1.4 SCHIMBURI SI TRANZACTII: achizitionarea produselor se face in
hipermarketuri, aprozare, etc.
1.1.5 PIATA:
-Vanzatorii sunt hipermarketurile, aprozarele, etc.
-Cumparatorii :Piata produselor dietetice era estimata de cei de la Trim
Products la 1.5 miliarde $ fiind in expansiune numarul familiilor consumatoare
de produse dietetice a crescut de la 47% la 70%, iar 65 milioane de adulti sunt
supraponderali . Deci cumparatorii sunt:
- persoane supraponderale(51%),
- persoane ce doresc sa-si mentina greutatea(21%),
- suferinzi de diverse afectiuni(20%),
- diabetici (8%).

1.2 CAZUL 2-Circuitul in Grecia organizat de firma AMPHITRION:

1.2.1 NEVOI SI DORINTE: Circuitele turistice organizate de firma Amphitrion,

raspund nevoilor oamenilor de afaceri, sau oamenilor care calatoresc mult
in interes de serviciu de a petrece concediul cu familia. Noul circuit turistic
raspunde nevoilor elevilor de a-si petrece vacantele, de relaxare,
de a cunoaste frumusetile naturale si obiectivele istorice si arheologice ale
Greciei. De asemenea, un astfel de circuit vine in intampinarea dorintei parintilor,
legate de cunoasterea istoriei Greciei, de catre copii lor nu numai sub aspect
teoretic.
1.2.2 PRODUSE firmei Amphitrion sunt SERVICII turistice adresate persoanelor
cu functii de conducere. Noul serviciu turistic este un circuit destinat
adolescentilor.
1.2.3 SATISFACTIA CLIENTILOR: oamenii de afaceri si cei care calatoresc mult
in interes de serviciu de a petrece concediul cu familia. Aceste categorii
petrec putin timp cu familia. Adolescentii pot petrece o vacanta agreabila
putand sa-si cunoasca tara.
1.2.4 PIATA: - pentru vechile servicii turistice clientii sunt oameni de
afaceri, sau salariati cu functii de conducere in firmele la care lucreaza.
- pentru noul circuit ce cuprinde vizitarea monumentelor
istorice, arheologice si activitati de agrement clientii sunt elevi
sau studenti.
Vanzarile acestor servicii se fac prin sucursalele firmei si prin agentii de
turism.

2. NEVOILE SI DORINTELE CARORA SE ADRESEAZA PRODUSELE CELOR

DOUA FIRME:
 Au fost prezentate la punctul 1.

3. TRASATURILE PRODUSELOR DIN CELE DOUA CAZURI:

3.1 Cazul companiei Trim Products:

3.1.1 Produsele traditionale sunt: paine dietetica, sos dietetic pentru salate,
branza dietetica, gemuri si jeleuri dietetice. Trasatura de baza a acestor
produse este numarul redus de calorii.
3.1.2 Produsul nou il reprezinta oualele dietetice. Ele au un continut scazut de
colesterol, sunt produse congelate, sunt ambalate la cutii de 6 si 12

3.2 Cazul companiei de turism Amphitrion:

3.2.1 Serviciul turistic de baza este cel adresat oamenilor de afaceri, sau
oamenilor care calatoresc mult in interes de serviciu, pentru a petrece
concediul cu familia.
3.2.2 Noul serviciu turistic este un circuit in interiorul Greciei adresat elevilor si
studentilor. Cuprinde activitati de:
- vizitare a monumentelor istorice si arheologice,
- agrement,
- are foarte multe obiective de vizitat,
- se calatoreste zilnic.

4. ASEMANARILE SI DEOSEBIRILE INTRE UN PRODUS FIZIC SI UN SERVICIU

TURISTIC:

Asemanari:
- Amandoua satisfac niste nevoi umane,
- Amandoua au un pret,
- Pentru amandoua se face promovare,
- Amandoua trebuie vandute.
- In cazul amandouara se pot folosi metode de promovare prin
reclame radio-tv, pliante, postere, etc.
Deosebiri:
- Produsul fizic este palpabil, serviciul nu,
- Produsul fizic poate fi ambalat, serviciul nu,
- Produsul fizic poate fi expus. Despre serviciul turistic putem
obtine doar informatii prin pliante, postere, filme, de la cei ce au mai
beneficiat de el.
- Produsul fizic poate fi testat, gustat, vazut, serviciul turistic
nu.
- Distributia unui produs fizic se poate face in magazine prin
expunere la raft, serviciul turistic este vandut prin agentii de turism.

5. PIATA PRODUSELOR IN CELE DOUA CAZURI:

 5.1 In cazul produselor dietetice,piata era estimata de cei de la Trim Products
la 1.5 miliarde $ fiind in expansiune numarul familiilor consumatoare de produse
dietetice a crescut de la 47% la 70%, iar 65 milioane de adulti sunt
supraponderali . Deci cumparatorii sunt:
- persoane supraponderale(51%),
- persoane ce doresc sa-si mentina greutatea(21%),
- suferinzi de diverse afectiuni(20%),
- diabetici (8%),
Atat pentru produsele mai vechi cat si pentru oualele dietetice.
Vanzarea se face prin intermediul hipermarketurilor si al aprozarelor.

5.2 In cazul serviciilor turistice oferite de de firma Amphitrion, pentru serviciile

traditionale, clientii sunt oamenilor de afaceri, sau oamenilor care
calatoresc mult in interes de serviciu, pentru a petrece concediul cu familia.
Noul circuit turistic prin Grecia se adreseaza elevilor si studentilor.
Vanzarea serviciilor turistice in ambele cazuri se face atat la sediul companiei
din Atena, cat si prin filialele din Grecia si strainatate.

6. CAUZELE PENTRU CARE PRODUSELE DIETETICE NU AU INREGISTRAT

VANZARILE SCONTATE:

-Pot fi legate de concurenta si de politica ei de preturi,

-Promovarea ar fi trebuit facuta si prin intermediul cabinetelor medicale de
endocrinologie si nutritie, cat si cele de interne.
-Expunerea la raft ar fi trebuit facuta si alaturi de rafturile la care sunt expuse
oualele,
-Trebuia sa se adreseze fabricilor si cofetariilor care produc prajituri, cornuri,
produse de patiserie dietetice, pentru vanzari en-gros,
- Nu stim nimic despre forma de prezentare si ambalare a lor, acestea ar fi
putut prezenta carente.

7. STRATEGIE DE DEZVOLTARE A AFACERII FIRMEI AMPHITRION

Circuitul respectiv este foarte incarcat, cu multe obiective, cu multe deplasari,

zilnice dintr-o localitate in alta. Poate fi si foarte obositor.
Pe de alta parte este si putin rentabil pentru firma organizatoare. In cazul
rentabilizarii afacerii circuitul ar fi prea scump pentru elevi.
Propunem ca durata acestui circuit sa fie redusa la 6-7 zile, cu mai putine
deplasari dintr-o localitate in alta. Elevii respectivi sa parcurga toate obiectivele
In doua sau trei excursii in ani diferiti. Ar fi un pret mai usor suportabil de catre
elevi, iar circuitele mai odihnitoare.