Jurnalul Africa de Vol Management. 5 alineatul (6), pp.

2040-2047, 18 martie 2011

Disponibil online la adresa http://www. academicjournals. org / AJBM ISSN 1993-8233 ©
2011 Academic revistele

Reprezentând responsabilitatea socială corporativă. Un studiu de caz din România Top

100 de companii

Atori: Alin Stancu1 *, Liviu Chelcea2 şi Tamara Eugenia Baleanu3 1Bucharest Academia de
Studii Economice, România. 2University din Bucureşti, România. Şcoala 3London de
Economie şi Ştiinţe Politice, Houghton Street, Londra, Marea Britanie. Acceptate 02
decembrie 2010

Abordarea un domeniu relativ trecute cu vederea de abordări sociologice şi de marketing în

România, acest articol investighează critic discursul emergente de responsabilitate socială a
companiilor de top din România, prin lentila de site-urile lor corporative. Scopul nostru este
de a releva particularităţile responsabilităţii sociale a întreprinderilor într-un climat de
afaceri post-socialiste, care este lent fiind infuzat cu discursuri occidental condus de
angajament social. Peisajul rezultată corporative este cea mai mare parte populat de
societăţile care adoptă o viziune de responsabilitate corporativă centrate pe firmei şi
avantajele competitive care provin din activitatea de CSR care face prea puţin faţă de
recunoaşterea de scufundari afaceri în tesatura foarte de viaţă socială.

Cuvinte cheie: responsabilitate socială corporativă, companiile româneşti, analiza discursului.

INTRODUCERE
Responsabilitatea socială corporatistă (CSR), împreună cu toate celelalte concepte care
alcătuiesc discursul mai larg al eticii corporative (cetăţenia corporativă, dezvoltarea durabilă,
guvernare corporativă, etc) au fost în centrul unei dezbateri normativ în jurul Corporation rol
ar putea sau ar trebui să joacă în societate pentru cea mai mare parte din ultimele cinci
decenii, o dezbatere care continua sa captiveze atât arene profesionale şi academice. Mai mult
decât atât, interesul analitic în CSR, precum şi practica de responsabilitate socială este de a
face în prezent o revenire puternica, ca urmare a schimbărilor importanţă atât în modul în
care societăţile se definesc şi aşteptările sociale care înconjoară de afaceri. În acest context,
studiul a câştigurilor CSR importanţă deosebită. Deşi este încă un drum lung de la urgenţă,
care defineşte dezbaterile de Vest pe corporate affairs, tema responsabilităţii sociale a
întreprinderilor în Romanipa a fost în ultimii ani, îşi croieşte drum în centrul dezbaterii
publice, atât în arene de afaceri, dintr-o perspectivă managerială şi în domeniul relaţiilor
publice în căutarea pentru răspunsul de modul de proiect imagina o * responsabil
corespondent autor. E-mail: alinstancu @ mk. ASE. ro companie. Reviste de afaceri in mod
constant articole casetă de prezentare care se concentrează asupra iniţiativelor CSR de succes
sau invata managerii cele mai bune metode de a construi o întreprindere responsabile social,
în timp ce numărul de premii şi distincţii oferite de companii responsabile şi lideri este în
creştere exponenţial. Responsabilitatea socială a companiilor româneşti cu toate acestea, nu a
reuşit să atragă interesul academic în egală măsură. Cercetari privind CSR discurs şi practică
în companii româneşti, care să ia o socială, mai degrabă decât de conducere / abordare
instrumental sunt rare şi oferta relativ redusă în termeni de dovezi empirice (Lambru, 2004).
Acesta este tocmai lipsa unei analize fundamentate empiric, care face până la punctul de
plecare al acestei piese de cercetare care urmăreşte să enunţe un model de responsabilitate
socială a întreprinderilor astfel cum practicate de companiile româneşti pe baza datelor
colectate şi analizate riguros empirice. Prin urmare, pornind de la tema generală a discursului
CSR în corporaţii română, am îşi propune să răspundă la un set de întrebări despre modul în
care mai de succes companii româneşti şi să înţeleagă rolul lor proiect social. Perspectiva este
cea a unui, outsider "şi se adresează atât definiţii ale responsabilităţii corporatiste pune
mai departe de către companii şi modul în care responsabilitatea socială şi de acţiune CSR
sunt comunicate de către diferitele părţi interesate corporatiste şi sociale. În acest sens, am
realizat analiza de conţinut de site-uri corporate de "100 cele mai valoroase companii
din România în 2008" (un clasament publicat de către publicaţia de afaceri Ziarul
Financiar, în noiembrie 2008), în încercarea de a răspunde la trei întrebări principale: Ce sunt
responsabilităţile sociale de afaceri din punctul de vedere al societăţilor româneşti? Cum se
practica de responsabilitate socială? Cum ei se comunică? CRITICE perspective asupra CSR
Acest ultimul deceniu este fără precedent în cazuri publicarea de iresponsabilitate
corporative. De la Enron şi scandalurile Arthur Anderson în 2001 la dezvaluitorii mai recente
şi widereaching legate de colaps financiar, mediul de afaceri a pierdut mult din credibilitatea,
fiind definite de critici ca "iresponsabilitatea dezvoltat într-un sistem" (apud
Greider Bruner, 2003 : 35). Recente şi încă deschise financiare şi criza economică ridică mai
multe întrebări cu privire la măsura în care o organizaţie de afaceri ar trebui pe de o parte, şi
poate pe de altă parte, se ridică la provocarea de a îndeplinesc nevoile şi cerinţele care apar la
multe nu au legătură cu raison d'etre şef - acumularea economice, spre deosebire de capital
social. Prin urmare, o gamă largă de poziţii distincte şi deseori contradictorii faţă de
responsabilitatea socială corporativă emerge, care se întind de la critica dur pe motive
neoliberal (Friedman, 1062, 9170) la "discursul de suspiciune" (Ricoeur, 1970)
de abordări critice (Deetz et al. , 1990, 1995; Scherer şi Palazzo, 2007; Banerjee, 2008).
Raynard şi Forstater (2002) identifica trei poziţii majore faţă de RSC, atât din perspectiva
academica si profesionala. Pro-profit, orientarea neoliberale a fost aprobat cel mai vocal şi
fierbinte de M. Friedman. În opinia lui Friedman, "singura afacere de afaceri este de
afaceri". Cu alte cuvinte, singurul scop al oricărei societăţi este acela de a genera profit
şi maximizarea reveni pentru acţionari prin care acţionează în mod corect şi cu respectarea
cadrului legal. Într-un citat care a devenit ceva de un clişeu, Friedman prezinta critica său
principal de ideea de a integra aspecte sociale în activităţile de afaceri: "tendinţe Putini
ar putea astfel submina bine înseşi temeliile societăţii noastre libere ca acceptarea de către
oficialii companiei de o problemă socială responsabilitate, altele decât pentru a face cât mai
mulţi bani pentru acţionarii lor posibil. "(1962:133). Pentru Friedman, statul este o
singura entitate care poate şi ar trebui să abordeze probleme sociale, chiar şi cei nascuti in
afara de acţiune corporative. În acest sens, atunci, un manager care alege să acţioneze
responsabil social poate fi considerat punct de vedere moral la răspundere pentru angajarea a
capitalului acţionar pentru dezvoltarea de acţiuni care nu duc direct la scop lucrativ. O
versiune moderată a abordarea clasică - cazul de afaceri pentru CSR - pot fi rezumate de către
Stancu et al. 2041 următoarea declaraţie de un director executiv Shell: "Noi credem că
angajamentul nostru de a contribui la dezvoltarea durabilă deţine cheia succesului nostru de
afaceri pe termen lung" (apud Raynard şi Forstater, 2002:6). Susţinătorii acestei poziţii
cred în corelaţie pozitivă între acţiunile responsabilitatea corporativă şi a performanţei
financiare, care, la rândul său, constituie baza angajamentului companiei în orice astfel de
acţiuni. Cu alte cuvinte, companiile nu trebuie să fie social, responsabilitate, deoarece nici o
responsabilitate există, dar ele trebuie să adopte un comportament responsabil de corporatie
ca se poate dovedi semnificativ mai profitabile decât invers. Cazul de afaceri nu se referă la o
schimbare substanţială în paradigmă în ceea ce priveşte principiile de bază care stau la baza
activitatea de afaceri, dar, în schimb, la acceptarea de noi strategii de afaceri, bazat pe
feedback-ul social. Din această perspectivă, beneficiile de practică CSR pot fi împărţite în
două categorii principale (Mares, 2008). Pe de o parte, companiile care acţioneze în mod
responsabil, astfel pot spori eficienţa lor operaţionale prin evitarea obstacolelor cauzate de
problemele comunităţii posibil sau prin adoptarea de tehnologii ecologice eficiente în vederea
reducerii sau deşeuri de economisire a materiilor prime. Pe de altă parte, companiile
implicate în CSR beneficia de o serie de câştiguri reputaţia asociate cu percepţia publică de
cetăţenie corporativă bună. Aceste beneficii traduce atât la nivel de angajaţi (atragerea de
angajaţi tineri, talentaţi şi social-implicate) şi la nivelul relaţiei cu investitorii în cauză cu
capacitatea managerului de a gestiona ameninţările şi oportunităţile de guvernanţă
corporativă, de consumatori vocale şi partenerii de afaceri (World Economic Forum, 2002).
În cele din urmă, abordarea critică la responsabilitatea socială corporativă a fost câştigarea
unui număr tot mai mare de suporteri a lungul ultimelor decenii, în contextul ce în ce mai
radicale (social şi academic) mişcări împotriva efectelor globalizării şi neoliberale -
capitalismul aromate. "Critica CSR" Termenul este unul impropriu toate acestea,.
Susţinătorii acestei poziţii nu se opun noţiunea de-atât corporaţie responsabilă faţă de ideea
că un astfel de concept poate co-exista cu înţelegerile actuale ale sistemului de piaţă liberă.
Responsabilitatea socială corporatistă este privit ca un instrument pentru profit sprijinirea
ideologiile corporatiste mai presus de orice. În acest sens, CSR "reprezintă şi
construieşte relaţia dintre afaceri şi societate bazată pe interesul corporativ şi nu
socială" (Banerjee, 2008: 52). Mai mult decât atât, în timp ce teoria părţilor interesate
(Freeman, 1998) a discutat cu succes rolul social de afaceri si a devenit in prezent un discurs
dominant în cea mai mare parte a mari de Vest (trans) societăţilor naţionale, încă nu reuşeşte
să rezolve problema relaţiilor de putere inegale care se dezvoltă între diferite grupuri de părţi
interesate (Banerjee, 2008). În acelaşi timp, responsabilitatea socială corporativă implică, de
asemenea, înţelegerea special de afaceri şi societăţii în două entităţi distincte, fiecare având
propriul set de reguli de funcţionare şi etică, toate conectate printr-o dungă 2042 AFR. J.
Autobuz. Gestiona. de responsabilităţi reciproce, drepturile şi obligaţiile. Etica afacerilor
desemnează o categorie divorţat de la etica individuale care funcţionează prin propriul set de
legi şi imperative (Banerjee, 2008). Freeman şi Liedtka sugerează că, în schimb, lumea
afacerilor ar trebui să "Cunoasteti sale complicitate în crearea societăţii noastre actuale
- şi abandoneze apărarea" business as usual ", protejate şi a fost decuplat de la
problemele mai mari ridicate de către societate bun. Comunitatea de afaceri trebuie, într-
adevăr, au conversaţie sale separate, dar valorile fundamentale care determină natura care
conversaţie irevocabil sunt împărtăşite cu societatea în care funcţiile de afaceri. "
(1991:95) În cele din urmă, o linie la fel de puternic de criticii RSC nu se desprinde din
discursul academic, dar în rândurile societăţii civile. 2006 Corporate Watch raport încearcă să
explice de ce responsabilitate socială corporativă, în forma sa actuală, este o practică care
beneficiază încă firma mai mult decât orice altă parte interesată. Pe de o parte, CSR face
afaceri bune. Consumatorii doresc să cumpere produse de la companii care companiile de
îngrijire şi pur şi simplu nevoia de a convinge clienţii lor de responsabilitate lor. Dar între
percepţia de responsabilitate socială corporativă şi implicarea socială reală există o diferenţă
marcată şi corporaţiile au tendinţa de a prefera relativ ieftin de CSR de PR in loc de CSR. Pe
de altă parte, practica CSR devine un instrument util pentru companiile "verzi de
spălat", prin saturarea publice cu reprezentanţele pozitive ale activităţilor lor. Poate cel
mai cunoscut exemplu este magnatul american Enron, care, în 2001, a fost un model
incontestabil de comportament corporativ responsabil, topping de o jumătate de deceniu
clasamentele de reviste de afaceri americane cu privire la percepţia pozitivă publice de
afaceri. Cu toate acestea, scandalul 2001 dezvăluie multitudinea de punct de vedere moral şi
lipsit de temei legal activităţile pe profit au fost implicate în facă lumină cu privire la modul
CSR este deseori utilizat ca un instrument eficient de PR pentru a atenua importanţa
comportamentului iresponsabil altfel corporativă. Mai mult decât atât, CSR este, de
asemenea, adoptarea pe scară largă utilizate ca mijloc de a evita o reglementare mai aspre
legal într-un anumit domeniu. Companiile susţin că reglementarea excesivă face inovare
dificilă, că etica nu poate fi cu adevărat reglementate şi că, cu excepţia cazului în câştiguri
companie avantaje competitive semnificative din implicarea CSR, costul de responsabilitate
socială corporativă este pur şi simplu nu justificată (Corporate Watch, 2006). Acest tip de
retorică relevă o deficienţă majoră a abordării corporative pentru responsabilitate socială.
Concret, dacă o companie este într-adevăr responsabil, atunci de ce ar încerca să evite
reglementarea împotriva practicilor corporate dovedit ca iresponsabil, în primul rând? Potrivit
Corporate Watch, companii folosesc caracterul discreţionar de CSR ca o perdea de fum
pentru a alege şi de a alege domeniile în care s-ar elimina "practici rele" sau,
dimpotrivă, perpetua ca mijloc eficient de scop lucrativ. comunicare CSR Un subiect extrem
de legate, în special relevante pentru această bucată actual al cercetărilor, se referă la modul
în care companiile aleg să publice implicarea lor CSR. Pentru cei care sprijină
responsabilitatea corporativă pe baza valorii adăugate care aceasta le aduce, comunicare CSR
devine o temă centrală avantaj competitiv, deoarece pot apărea numai prin interacţiune
directă sau mediată cu părţile interesate. Pieţelor de consumatori conştienţi şi vocal poate fi
câştigată doar peste si investitorii in cautare de întreprinderi durabile pot fi atrase numai prin
reprezentarea cu succes a modului în care societatea îşi îndeplineşte responsabilitatea sa
socială. Pe de altă parte, criticii vedere comunicarea CSR ca arena principală de energie
corporative în cazul în care mesajul este manipulat spre ofera iluzia de responsabilitate
("greenwashing"). Chaudhri si Wang (2007) a evidenţia valoarea de presiune
arena de afaceri este în conformitate cu practica, nu doar faţă de CSR, dar, de asemenea, faţă
de constant şi destul de informare a părţilor interesate de progresele sale. Într-o anumită
măsură, comunicarea responsabilităţii sociale a devenit la fel de importantă ca fiind angajate
în activitatea de CSR, mai ales atunci când câştigurile strategice sunt căutate după. Deşi
deseori critici acuza companiile interesate de dezinformare, Chaudhri şi Wang (2007) să
menţină o poziţie mai favorabilă: "Într-un climat care este probabil marcat de public
mai informat şi o mass-media critice, false şi înşelătoare comunicare corporativă ar fi doar
contraproductivă şi pune în pericol grav o companie de renume şi de capital social "(p.
235) În contextul a ceea ce este în general considerată ca fiind "revoluţia digitală"
din ultimii ani, comunicare corporativă comunicare în general şi în special CSR-au mutat
într-o mare măsură în domeniul online, cu atât mai mult în cazul marilor companii naţionale
şi transnaţionale. Unul dintre primele studii care vizează acest fenomen (Esrock şi Leichty,
1998) relevă faptul că 90% din companiile care alcatuiesc Fortune 500 clasament a avut (în
1998), paginile web corporate în timp ce 82% sunt incluse cel puţin o temă referitoare la
CSR. Internetul a devenit incontestabil una din arenele rând pentru interacţiunea dintre
societate şi părţile interesate. Acest lucru devine chiar mai importante, în cazul de
responsabilitate socială corporativă, deoarece receptorii de mesaje corporative sunt în acelaşi
timp, beneficiarii finali ai activităţilor de CSR şi entităţi externe care pot crea valoare
adăugată pentru societate. În acest context, managementul on-line de comunicare de
responsabilitate sociala corporativa devine un demers esenţial. Bucată actual de opinii
cercetare comunicare CSR online din două perspective diferite. Pe de o parte, aceasta
reprezintă o reflectare mai mult sau mai puţin exactă a modului în care o societate înţelege şi
realizează rolurile sale sociale. Pe de altă parte, site-ul corporativ incontestabil funcţionează
ca o platformă de relaţii publice gestionate ca atare în cadrul companiei. Cu alte cuvinte,
informaţii legate de CSR (cu toate acestea faptic adevărat) este manipulat spre pictura o
imagine pozitivă corporative în punctul de vedere al angajamentului său social. Pur şi simplu
pune, firma poate selecta ceea ce şi cât de mult este prezentat publicului, în timp ce publicul
cele mai multe ori nu lipsesc instrumentele pentru a verifica validitatea informaţiilor. Aceasta
este relaţia de putere deseori inegală, care face o atitudine critică faţă de comunicare CSR
online necesare.
ROMANIAN TOP FIRME: un studiu de caz

Unul din obiectivele noastre în primul rând este de a explora modul în care companiile
româneşti să înţeleagă conceptul şi practica de responsabilitate socială corporativă şi, avându-
l un pas mai departe, modul în care proiectul rolul lor în societatea românească. Lipsa de
cercetare comparativă a CSR în România marchează în caracterul exploratoriu al cercetării, la
intersectia dintre descriere - identificarea caracteristicilor principale ale unui fenomen şi
explicaţie - dezvăluie "relaţia dintre fenomene" (Chelcea, 2004:183). Prin
urmare, această cercetare a avut două obiective principale. Pe de o parte, ne-am propus de a
releva măsura în care cele mai mari 100 de implicarea companiilor româneşti în raport de
activitate CSR. Pe de altă parte, am încercat să pună mai departe un model sintetic de
reprezentare a responsabilităţilor sociale corporatiste in companii romanesti care pot deveni
baza pentru cercetările viitoare în profunzime. Deci, ca să se apropie aceste întrebări, am
efectuat analiza de conţinut de site-uri corporate de 100 cele mai valoroase companii
româneşti în 2008. Clasamentul care face până baza acestei cercetări a fost creată de către
revista de business Ziarul Financiar şi publicat în noiembrie 2008. Clasamentul a fost pus
împreună prin luarea în considerare capitalizarea de piaţă a societăţilor cotate la bursă şi
rezultatele financiare recente pentru toţi ceilalţi, precum şi niveluri ale datoriei, cota de piaţă
şi, la fel de important, valoarea tranzactiilor pe segmentele lor de afaceri respective. Am
identificat site-uri de sute companii, accesat apoi fiecare dintre ei şi codificate informaţii
utile. Este important să menţionez că am folosit informaţii pe site-uri, indiferent de momentul
de cea mai recentă actualizare. Am pornit de la harta site-ul, cu ajutorul a fiecărui am
identificat secţiunile relevante. Am analizat toate aspectele esenţiale ale comunicării virtuale:
text, layout, elemente vizuale (fotografii, filme, poziţiile şi bannere), amplasarea, numărul şi
Stancu et al. 2043 conţinutul link-urilor. Deşi responsabilitatea socială a întreprinderilor
reprezintă conceptual unitatea principală de analiză, am încercat să continue această noţiune
paradigmatic, mai degrabă decât semantic pe site-urile studiate. Cu alte cuvinte, nu am cautat
doar pentru termenul exact de "responsabilitate socială corporativă", dar, de
asemenea, în paralel terminologia (e. g. "Sponsorizare şi filantropie"). Această
abordare a încercat să depăşească o limită metodologice: exista companii care se angajează
într-adevăr, în unele forme de responsabilitate socială corporativă, fără numind-o ca atare.
Mai multe piese recente ale cercetării examina discursuri de responsabilitate socială
corporativă, prin lentila de site-uri corporate. Jill Timms (2001) a realizat un studiu calitativ
sistematic de site-uri corporative din Top Fortune 500 de companii transnaţionale şi părţile
interesate relevante, cu scopul de a dezvolta "o înţelegere teoretică a practicilor
transnaţionale şi a relaţiilor de muncă în cadrul sistemului global, prin luarea în considerare
de ce societăţile se definesc ca buni cetăţeni "(p. 3) Prin urmare, cercetarea în scopul
căutaţi în modul în care diferite grupuri de definesc conceptul de cetăţenie corporativă,
inclusiv reprezentanţele sale vizuale. Dintr-un punct de vedere metodologic, autorul identifică
un număr de puncte cheie examinate pe site-urile: existenţa unor legături de la secţiunile
privind cetăţenia corporativă; includerea de responsabilităţi sociale corporative politicilor;
măsura în care activităţile specifice legate de aceste politici; reprezentare vizuală tactici,
publicul ţintă; departamentul colectivitate responsabile pentru CSR şi, în cele din urmă,
accentul pus pe secţiuni date în cadrul site-ului. Primele concluzii ale acestei cercetări în curs
de desfăşurare include trei afirmaţii principale. Pe de o parte, există o tendinţă semnificativă
la nivel global-recunoscut faţă de construirea unui model de societate responsabile social, mai
mult decât legat de o anumita locatie. Mai mult decât atât, companiile transnaţionale încearcă
prin diferite metode de a construi un rol social pentru ele însele într-o lume globalizată,
susţinând că activitatea lor este benefică pentru întreaga societate, spre deosebire de anumite
comunităţi locale. În al treilea rând, există o convergenţă vizibilă a noţiunii de cetăţenie
corporativă în discursul de marile companii transnaţionale, care, totuşi, pare să fie mai
restrânse la un nivel acţional. Cu alte cuvinte, companiile par a avea un rol definit discursiv
sociale comune, dar nu a reuşit să umple acest discurs cu modele relevante de conduită
corporativă. Pornind de off de la piese mai devreme de cercetare pe de o parte, şi aspectele
teoretice relevante identificate pe de altă parte, la colectarea de date şi analiză a fost ghidat de
următoarele dimensiuni relevante: (1) pct. site-ul dedicat CSR (sau similare): existenţa /
absenţa, plasare în cadrul site-ului, numărul şi conţinutul de link-uri, dimensiuni, existenţa de
raportare corporative structurate de CSR (e. g. rapoarte anuale); (2) definiţiile de
responsabilitate socială corporativă pune mai departe pe site-ul; 2044 AFR. J. Autobuz.
Gestiona. (3) menţionează de CSR pe secţiunea dedicată de strategia companiei (misiune /
viziune / valori sau similare); (4) menţionează de grupuri de părţi interesate relevante; (5)
CSR domenii de acţiune; (6) Tipuri de CSR acţiune. În cele din urmă, atât metodologiei alese
şi subiectul mai larg al acestui studiu aduce o serie de limitări care trebuie luate în
considerare în procesul de analiză a datelor şi formularea de concluzii. Pe de o parte,
domeniul de responsabilitate socială corporativă este fără îndoială extrem de dinamic, în
special în climatul de afaceri actual. Companiile sunt în mod constant reformula strategiile lor
de responsabilitate socială corporativă, elabora-le în cazul în care nu există, modifica poartă
lor în viziunea strategică general, şi propune noi domenii de instrumente de implicare şi CSR.
De exemplu, în momentul de cercetare, Rompetrol a avut nici o menţiune de responsabilitate
socială corporativă sau orice concept legate de pe site-ul lor. Cu toate acestea, mai recent,
compania a stabilit să elaboreze şi să pună în aplicare o strategie multi-direcţional CSR. Prin
urmare, întrucât rezultatele acestui bucată de cercetare propune o imagine validă de
responsabilitate socială corporativă în firme romanesti, doar face acest lucru la momentul dat
şi, prin urmare, defineşte doar un moment special in evolutia acestui fenomen. O a doua
limitare proeminente, deja menţionat, se referă la posibilitatea de un număr variabil de
companii de a practica anumite forme de responsabilitate socială corporativă şi încă nu-l
comunica in orice mod structurat pe site-urile lor, care pot ajunge influenţează fidelitatea
analizei noastre la un măsură extrem de dificil să se evalueze. Rezultatele studiului descriu un
climat corporative că practicile CSR şi comunica într-o măsură relativ ridicat (49% dintre
companiile studiate). Comunitate mai largă este reprezentat ca primar părţilor interesate şi
beneficiar al activităţii sale CSR (menţionată de 65% din firme), urmat îndeaproape de mediu
(53%), în timp ce acele părţi interesate care se crede ca ar influenţa într-o măsură mai mică,
cu scop lucrativ goluri sau obţine mai puţină reglementare juridică sunt cel mai adesea trecute
cu vederea. În cele din urmă, companiile romanesti prefera instrumente de intervenţie ieftin
(cum ar fi filantropie) şi coordonarea casetă de prezentare slab cu alţi actori sociale şi politice
(ONG-uri, organizaţii guvernamentale. ) Mergând dincolo de orice descriere cantitative, acest
articol propune o în profunzime, analiza calitativă sa concentrat asupra unor întrebări precum:
Cum organizaţiilor de afaceri înţeleg rolul lor şi cum l-au comunică? Care sunt
particularitatile de români discursului CSR? În special notabil aici este diferenta dintre
analitic moduri în care o companie de (re) prezintă rolul lor social şi de acţiune real impactul
CSR corporative poartă asupra mediului social. Această diferenţă este articulat pe un
continuum care se întinde de la implicarea socială, fără nici o menţiune explicită la supra-
dimensionarea natura responsabil de companii cu instrumente de PR. Cu alte cuvinte, exista
companii care practică o formă sau alta de responsabilitate socială corporativă, fără vreodată
la astfel de denumire şi, prin urmare, fără a include-o în strategiile lor de organizare la fel
cum există societăţi care ascunde între activităţile de CSR şi retorica obiectivele altfel
iresponsabil de afaceri ( e. g. evitarea regulament mai aspre juridice). În acest context, scopul
acestei analize nu este de a testa "real" implicarea sociala a companiilor
româneşti, dar, în schimb, să se uite în modul în care aceştia percep şi comunică rolul lor
social - preluarea responsabilităţilor sociale şi comunicarea acestora către diverse părţilor
interesate interne sau externe. În acest context analitice, analiza discursurilor CSR propusă de
companii releva un spectru foarte larg de înţelegere responsabilitatea socială corporativă. Pe
de o parte, putem vorbi de un număr de companii care vedere responsabilitatea corporativă
strategic şi integrat, oferindu-i un rol central în strategia companiei şi viziunea. În general,
acesta este cazul de mari, enumerate, de multe ori corporaţiile transnaţionale, care se angaja
în activităţi de CSR larg ajunge în mai multe domenii de acţiune şi angajarea diferite
instrumente pentru implicarea socială. "Ca unul dintre cele mai mari companii din
România, suntem conştienţi de impactul activităţilor noastre să poarte asupra societăţii
româneşti şi ne asumăm acest rol important prin aplicarea unor standarde ridicate de afaceri,
măsură sănătoasă şi siguranţă, atât intern cât şi extern (...) social Corporate Responsabilitatea
este o parte integrantă a strategiei Petrom. Astfel, ne asiguram ca ne putem ridica la
responsabilitatea noastră socială faţă de societate, prin programe care nu generează doar
rezultate pe termen lung, dar, de asemenea, o atitudine "(site-ul Petrom, martie
2009)" Credem cu tărie că o afacere de succes este o afacere responsabil, şi creştere pe
termen lung pentru acţionari merge mână-în-mână cu angajamentul nostru mai larg la
comunităţile noastre, angajaţii noştri, şi a mediului. "(Site-ul Arcelor Mittal, aprilie
2009)," La Orange, credem că dezvoltarea companiei noastre trebuie să fie efectuate în
mod responsabil, respectând mediul natural, comunitate în care ne funcţie, angajaţii,
partenerii noştri şi acţionar, care urmează să fie bazează pe o strategie de dezvoltare durabilă.
Noi credem că putem avea un impact pozitiv semnificativ asupra dezvoltării comunităţii şi,
prin urmare, Orange a luat în serios această responsabilitate ". (Site-ul Orange
România, martie, 2009) Cele trei companii exemplificat construi discursul lor de
responsabilitate corporatistă a porni la drum de la o înţelegere de afaceri responsabil al cărui
succes nu depinde numai de îndeplinirea obligaţiilor de afaceri, dar, de asemenea, angajarea
în mod activ cu comunitatea şi alte părţi interesate. Responsabilitatea socială corporatistă este
benefica pentru compania pe motive de "afaceri bune" (Arcelor Mittal) şi, în
acelaşi timp, este avantajos pentru întreaga comunitate (Orange). Ceea ce este interesant este
că, în general, companiile nu reuşesc să facă transparente modalităţile în care
responsabilitatea corporativă creează valoare adăugată pentru companie. Un caz distinct este
cel al OMV, singura firma care menţionează în mod explicit şi punctual motivele din spatele
activităţilor lor de responsabilitate corporatistă: "Prin CSR ne propunem: pentru a
obţine avantaje competitive; pentru a promova inovaţia, pentru a consolida reputaţia noastră
şi pentru a minimiza riscul, pentru a consolida corporative identităţii şi culturii; şi pentru a
atenua impactul companiei. "(Site-ul OMV, martie 2009). Cinci obiective pus reflecta
mai departe graniţa dintre două versiuni diferite ale CSR, ceea ce Zadek (2001), numele
"de conformitate şi de gestionare a riscurilor" şi "strategie şi
inovare", descriind două generaţii diferite de discurs de responsabilitate socială
corporativă şi practicile. Fostele centre pe două motive principale pentru adoptarea
corporative de CSR: maximizarea avantaj competitiv prin dezvoltarea de o reputaţie de
responsabilitate socială şi de reducerea riscurilor prin abordarea proactivă critici potenţial.
Doua viziune merge dincolo de respectarea normelor simpla si CSR poziţiile în centrul
strategiei de afaceri. Menţiunea de "inovaţie" şi "identitate de
corporatie" indică o tendinţă integratoare - responsabilitatea socială a face un principiu
călăuzitor toate procesele de afaceri, spre deosebire de doar cele vizibile pentru observatorii
externi. Ce este mai mult, folosind identitatea de corporatie si cultura ca motive pentru
punctele de afaceri responsabil de semnificaţie a crescut plasate de către profesionişti pe
implicarea socială a întreprinderilor, drept criterii de selecţie a angajatorilor. Tendinţa spre o
viziune integrată CSR este sprijinite în continuare de declaraţia viziunea OMV, care se referă
sustenabilităţii procesului de afaceri pentru dezvoltarea încrederii tuturor părţilor interesate
ataşate companiei: "Responsabilitatea socială corporatistă nu este, prin urmare, o
problemă de optimizare pe termen scurt faţă de lung- termen valoare-orientare. Noi credem
că succesul afacerii susţinut în cele din urmă este strâns legată de încrederea tuturor
grupurilor de interese noastre "(OMV, martie 2009) Un caz mai degrabă extreme în
termeni de CSR de poziţionare în cadrul mai larg cadrele strategice corporative este cea a
companiilor de tutun (Philip Morris International, JTI , British American Tobacco). Din
cauza riscului ridicat asociat cu produsele lor şi discursul dominant negativ în formă în jurul
lor, companiile de tutun pare să fi încetat de a vinde ţigări, a le substitui cu responsabilitate
corporativă ca principal comercializat "serviciu". De exemplu, Phillip Morris
International nu a dedica în timp am realizat de cercetare, orice link pe pagina de pornire a
site-ului lor internaţionale pentru tutun lor Stancu et al. 2045 de produse, cele şapte link-uri
disponibile fiind: "Despre noi, relaţiile cu investitorii, Fumatul şi sănătatea, mediul de
afaceri, Responsabilitate, Cariere, Media". Menţionez doar de tutun pot fi găsite în
"Despre noi" secţiune, la rubrica "brandului nostru". Site-ul românesc
a grupului merge un pas mai departe prin a afirma: "Ceea ce nu veţi găsi pe acest site
este orice tip de publicitate pentru brand-urile de ţigări Philip Morris International. Acest site
isi propune sa ofere informaţii despre compania noastră şi a angajaţilor săi, cu privire la
activităţile noastre şi poziţia cu privire la chestiuni precum responsabilitatea socială
corporativă, de prevenire a fumatului în rândul tinerilor şi se referă la sănătate cu fumatul
"(site-ul Phillip Morris România, martie 2009) Ambele Phillip Morris şi alte două
companii de tutun incluse în Top 100 ranking dezvolta extinse programe de responsabilitate
socială corporativă, într-o varietate de domenii diferite: protecţia mediului, prevenirea
fumatului, sponsorizare arte, foame sau violenţei domestice. Ce este mai mult, compania
încearcă să contracareze în mod proactiv orice criticile potenţial de greenwashing:
"Prin acest angajament de a deveni un cetăţean corporativ responsabil, nu ne scopul de
a distrage atenţia de la faptul că suntem o companie de tutun. De fapt, aceasta este exact ceea
ce angajaţii, acţionarii şi clientul aşteaptă de la noi, împreună cu legea şi societatea în general
"(site-ul Phillip Morris România, martie 2009). Cu toate acestea, criticii mai vocal de
responsabilitate socială corporativă ar argumenta că este tocmai discursul pozitiv din jurul
practica de CSR, care permite companiilor de comercializare a produselor / serviciilor care
poartă riscuri ridicate de protecţie socială să-şi continue activitatea cu acordul tuturor părţilor
interesate implicate. Din această perspectivă, afirmaţia de mai sus citat este un indiciu al
logicii capitaliste a re-însuşirea şi re-configurarea critica spre consolidarea sistemului (Deetz
si Kuhn, 2008). La un alt capăt al spectrului se află companiile care folosesc drept-forwardly
CSR ca un instrument (mai mult sau mai puţin reuşite) de relaţii publice. Această abordare a
responsabilităţii corporatiste este materializat, pe de o parte, în poziţionarea CSR secţiune
dedicată pe site-ul (la rubrica Centrul de presă sau de relaţii publice) şi, pe de altă parte, în
modul în care companiile sa construiasca lor corporative Responsabilitatea discurs. Acest tip
de comunicare CSR apare ca specific pentru companii de stat (desi exista cateva entitati
private care se încadrează în aceeaşi categorie) şi sunt dovada unei adoptării nediferenţiat şi
nestructurate din ce în ce mai dominante discursuri de Vest corporative referitoare la rolul de
afaceri în societate. Un astfel de exemplu este Banca Carpatica, care dedică o pagină exclusiv
pentru activitatea lor CSR, în secţiunea Centrul Media, inclusiv o listă de distincţii CSR
legate de câştigat de companie din 2046 AFR. J. Autobuz. Gestiona. diferitelor entităţi
externe. Nu există menţiuni de activităţi CSR specifice, de domenii de intervenţie sau
instrumente de acţiune. Un alt exemplu de această tendinţă este de stat de energie nucleară
companiei Electrica, care menţionează, printre valorile sale corporative, de responsabilitate
sociala: "Responsabilitatea socială corporativă - Nuclearelectrica răspunsuri la nevoile
comunităţii locale Cernavoda prin intermediul politicii sale de RSC" (site-ul
Nuclearelectrica, aprilie 2009). La momentul studiului, a spus politica a fost nicăieri să fi
găsit pe site-ul, şi nu a existat nici o menţiune alte specifice ale modului în care
Nuclearelectrica se angajează cu nevoile comunităţii locale. Nu ar putea fi două explicaţii
pentru acest lucru: pe de o parte, am putea fi vorba de o deficienţă de comunicare corporate -
site-ul nu conţine informaţii despre activităţile CSR existente ale companiei din cauza
managementului comunicării slab. Pe de altă parte, introducerea de CSR în rândul valorilor
corporative poate fi o incercare pentru companie de a se alinia la o tendinţă globală, care încă
nu a devenit integrate în mâinile-privind strategia de organizare. În ceea ce priveşte o lipsă
totală de discurs CSR, un caz frapant este faptul că de marile companii, transnaţionale cu
amănuntul (Cora, Carrefour, Billa, Selgros, Real, Metro Cash & Carry), care par să
definească activitatea lor cu totul în afara discursului de responsabilitate corporatistă. Dacă
unele dintre site-uri internaţionale de grup, menţionăm CSR într-o formă sau alta, nici una
dintre aceste site-uri romanesti de uriaşi cu amănuntul (cu excepţia Selgros, care a dedicat un
alineat fără titlu în secţiunea Despre noi pentru a responsabilitatii corporatiste) nu orice
proiect alte responsabilitatea socială în afară de a oferi cele mai mici preţuri posibile pentru
clienţii. Putem vorbi de business de retail aşa cum este perceput ca nu doar social inofensiv,
dar limită benefic pentru comunităţile învecinate. lanturi de hypermarket Big se prezenta ca
aduce beneficii pentru părţile interesate, prin însăşi natura activităţii lor şi nu văd nici
utilizarea în reafirmând un anumit tip sau altul de responsabilitate socială corporativă.
Vanzarea de produse de înaltă calitate la un preţ scăzut, prin urmare, devine principalul
"sociale" responsabilitatea de a marilor retaileri şi singurul tip de angajament cu
nevoile relevante (dar nu neapărat recunoscut), părţile interesate. declaraţii de misiune de
organizaţii în acest sector (în cazul în care acestea sunt puse la dispoziţie), se concentreze
asupra obiectivelor economice, atenua importanţa peste orice menţiune directă a factorilor
sociali. De exemplu, Metro Cash & Carry, clasat pe unsprezecea Top 100 clasament,
pune mai departe următoarea declaraţie misiunea companiei: "Misiunea noastra:
Misiunea noastră este de a fi cea mai bună companie de retail din intreaga lume. Astfel încât
să îndeplinească acest scop, ca grup, ca şi molecule, trebuie să ne unim nostru de energie, se
concentreze şi să facă acest lucru misiunea noastra cauză comună [...] METRO Viziune: Ne
angajăm să oferim servicii de valoare clienţilor noştri, dorim să fie cunoscut sub numele de
prima dată în vânzare cu amănuntul; urmăm în mod constant nevoile şi satisfacţia clientului
nostru, avem un format bine definit, adaptat la cerinţele pieţei locale; angajaţii sunt cea mai
importanta resursa a companiei noastre, suntem deschisi la comunicare transparentă; [... ],
vom construi o relatie reciproc avantajoase cu furnizorii noştri, ne creşte în mod constant
valoarea banilor investiti in compania noastra (site-ul Metro Cash & Carry România,
martie 2009) "Cu toate că mai multe grupuri de părţi interesate sunt menţionate
(angajati, clienti, furnizori, investitori), aceasta este numai acele părţi interesate a căror
activitate şi satisfacţia cu firma este organic legată de profit obiectivele companiei (Clarkson,
1995). În acest caz, putem vorbi de o abordare a afacerii în principal, ghidat de profit şi cu
îngrijorare puţin de implicaţiile sociale mai largi de activitate. În cele din urmă, o tendinţă
care este încet încep să apară în discursul global privind responsabilitatea socială corporativă,
"CSR a treia generaţie" (Zadek, 2001), implică susţinerea reţelelor largi de
organizaţii (economice şi neguvernamentale) către o strategie integrată pentru a rezolva
aceste probleme sociale care nu poate fi abordată la orice scop satisfăcătoare de către actorii
sociali disparate: reducerea sărăciei, încălzirea globală, sistemică excluderea socială etc.
Acest tip de CSR transcende graniţele de profit ca o entitate de sine stătătoare şi implică o
coordonare la nivel înalt, cu o serie de actori care pot avea cele mai multe ori de conflict de
interese pe termeni. Deşi încearcă să se angajeze slab diferite sectoare publice în activitatea
de CSR au fost făcute de către unele companii, această viziune structural-provocatoare de
responsabilitate corporativă a fost încă să găsească drumul la strategii de firme româneşti.
Bazat pe o remodelare radicală a obiectivelor corporative şi a pieţelor, CSR a treia generaţie
este un efort intensiv care companiile romanesti nu par să ia sus ca de încă, fie discursiv sau
în acţiune. CONCLUZII Responsabilitatea Socială Corporativă în România apare ca un efort
corporative la graniţa dintre conformitatea cu cerinţele explicite ale societăţii şi angajamentul
proactiv în rezolvarea problemelor comunităţii şi alte părţi interesate. În general vorbind,
putem evidenţia următoarele caracteristici ale discursului CSR şi practică în România: (1)
dorinţa de a se supune legii şi trata recunoscut destul de părţi interesate; (2) Adoptarea de caz
de afaceri de responsabilitate socială corporativă, care RSC poziţiona ca un avantaj
competitiv: (3) reprezentare a comunităţii ca părţile interesate principal şi beneficiar CSR şi
ignorând acele părţi interesate care sunt considerate secundare la activităţile de afaceri; (3)
Integrarea slab al responsabilităţii corporative în viziunea strategică mai amplă a societăţii; (4
) slaba coordonare cu alţi actori sociali - societatea civilă, instituţiile guvernamentale; (5)
utilizarea instrumentelor CSR organizatoric ieftin (cum ar fi acte de caritate). Fără îndoială,
nume de responsabilitate socială corporativă un concept şi un set de practici, cu o dinamica
deosebita care este rapid iniţierea un rol central în dezbaterea globală din jurul activitatea
corporativă, în general, şi de poziţionare a companiilor în cadrul mecanismului social
deosebit de. În acest context, acest articol este una dintre primele încercări de a clarifica
poziţia a firmelor româneşti în această dezbatere. În acest moment, discursul de
responsabilitate socială corporativă în România, se află la o răscruce de drumuri, deplasare
între CSR prima generaţie - punctual, relativ activităţi disparate cu obiectivele reputaţional -
şi responsabilitatea corporativă a doua generaţie - strategice, integrate şi care vizează nu doar
un câştig financiar, ci de necesităţile părţilor interesate (Zadek, 2001). În viitor, de urmărire şi
analiza discursului CSR, din perspective diferite şi utilizând metodologii diferite, devine un
efort esenţială în vederea îmbunătăţirii relaţia dintre afaceri şi multe grupuri influenţate de
activităţile sale. MULŢUMIRI Această lucrare a fost sustinuta de CNCSIS-UEFISCSU;
numărul proiect PN II-RU 663/2010.

REFERINŢE
BS Banerjee (2008). Responsabilitatea socială corporativă: The Good, Bad şi Ugly. Crit. Soc.
, 34 alineatul (1): 51-79.
Chaudhri V, Wang J (2007). Comunicarea Responsabilitatea Socială Corporativă pe Internet:
Un studiu de caz din Top 100 Companii Tehnologiei Informatiei în India managerilor.
Commun. Q. , 21 alineatul (2): 232-247.
S Chelcea (2004). Metodologia de cercetare sociologică. Cantitative şi calitative. 2nd Edition.
Comunicare. Ro, Bucureşti, România.
Clarkson MBE (1995). Un cadru pentru analiza părţilor interesate şi evaluarea performanţei
Corporate Social. Acad. Managerilor. Rev. , 20 (1): 92-117. Uita-te la Corporate (2006).
Corporate Watch Raportul CSR 2006.
Ce e în neregulă cu responsabilitate socială corporativă? http://www. corporatewatch. org.
uk / capac = 2670 (Adus de aprilie 2009)
S Deetz (1992)?. Democraţia într-o epoca de Colonization Corporate. De stat, Albany, Statele
Unite ale Americii. Stancu et al. 2047
Deetz S, T Kuhn (2008). Teoria critică şi responsabilitatea socială corporativă: Poate / ar
trebui să ne trece dincolo Motivarea cinici? în Crane A, McWilliams A, D Matten, Luna J,
Siegel D (Eds. ) Manualul de Oxford Press Responsabilitatea Socială Corporativă
Universitatea din Oxford, Londra, Marea Britanie.
Esrock SL, GB Leichty (1998). De responsabilitate socială corporativă şi pagini web: Self-
prezentare sau de stabilire a ordinii de zi? Publ. Rel. Rev. , 24: 305-319. RE Freeman (1998).
O teorie părţilor interesate ale societăţii moderne în Pincus LB (Ed. ) Perspective în etica în
afaceri. McGraw-Hill, Singapore. RE Freeman, Liedtka J (1991). Responsabilitatea Sociala
Corporativa. O abordare critică. Autobuz. Horiz. , 34 alineatul (4): 92-8. M Friedman (1962).
Capitalism şi libertate. University of Chicago Press, Chicago, Statele Unite ale Americii.
Greider W (2003). Sufletul a capitalismului: trasee Deschiderea economiei morale. Simon şi
Schuster, New York, Statele Unite ale Americii. Lambru M (2004). Relaţia dintre sectoarele
de afaceri şi nu-forprofit, între sponsorizare şi parteneriat. Concept, Bucureşti, România
http://www. bvau. ro / docs / pdf / relatia_afaceri_nonprofit. pdf (Accesat, aprilie 2009) J
McMillan (2007). De ce Responsabilitatea socială corporatistă? De ce acum? Cum? mai S,
Cheney G, G Roper (Eds. ) Dezbaterea asupra responsabilităţii sociale a întreprinderilor.
Oxford University Press, New York, NY, Statele Unite ale Americii Raynard P, M Forstater
(2001). Responsabilitatea Sociala Corporativa. Implicaţii pentru Intreprinderi Mici si Mijlocii
din ţările în curs. Naţiunilor Unite pentru Dezvoltare Industrială Organizaţiei, Viena, 2002
http://www. UNIDO. org/fileadmin/import/29959_CSR. pdf (Adus de aprilie 2009) P
Ricoeur (1970). Freud şi Filozofie: un eseu cu privire la interpretarea. Yale University Press,
Londra, Marea Britanie. Scherer AG, G Palazzo (2007). Către o concepţie politică de
Responsabilitate - de afaceri şi societatea văzut dintr-o perspectivă Habermasian. Acad.
Managerilor. Rev. , 32 alineatul (4): 1096 - 1120. Stohl M, C Stohl, Townsley NC (2007). O
noua generatie de Global Responsabilitatea Socială Corporativă în S luna mai, Cheney G, G
Roper (Eds. ) Dezbaterea asupra responsabilităţii sociale a întreprinderilor. Oxford University
Press, New York, NY, Statele Unite ale Americii. J Timms (2001). Reţele transnaţionale şi
cetăţenie Corporate: Cum Definiţii şi reprezentanţelor a responsabilităţilor de afaceri sunt de
globalizare. Lucrare prezentată la "Reţele şi Transformari" Global Studii de
asociere conferinţe internaţionale, doi - 04 iulie 200, Manchester Metropolitan University.
Forumul Economic Mondial (2002). Global Corporate Citizenship Raport: Leadership
Challenge pentru directorii executivi şi consiliilor de Declaraţia comună. http://www.
weforum. org / pdf / GCCI / GCC_CEOstatement. pdf (Adus de iunie 2009) S Zadek (2001).
Civilă Corporation. Pământ de scanare, Londra, Marea Britanie. Web site-uri www. Petrom.
ro www. ArcelorMittal. com / index. php? lang = ro & pagina = 672 www. Orange. ro /
despre / responsabilitate-ro. html www. PMI. com www. OMV. ro www. metroul. ro / index.
php? = SiteAboutMETRO ecran / conţinutul & pagina Sion = mis