CÂND DE FOLOSESC RELAŢIILE PUBLICE?

Lector univ. drd. Mihai FELEA

Academia de Studii Economice Bucureşti

Relaţiile publice pot fi utilizate cu succes în următoarele situaţii:

Construirea stării de aşteptare pe piaţă înaintea începerii campaniei
publicitare. Este cazul introducerii unui nou produs pe piaţă. Mulţi oameni de
afaceri au înţeles că ştirile despre un nou produs trebuie să preceadă apariţia
publicităţii. Utilizând tehnicile specifice relaţiilor publice, când primul spot
publicitar este văzut de consumatori, produsul deja nu mai este subiect de ştiri
pentru mass-media.
O campanie de relaţii publice a fost proiectată pentru a crea un entuziasm
foarte mare în rândul publicului pentru filmul Jurassic Park. Cu o lună înainte de
premieră, mai mult de 1000 de relatări au apărut în presa scrisă şi audiovizuală,
făcând din film un eveniment la care trebuia să participi, apoi, unul dintre cele mai
de succes filme produse vreodată.
Atragerea clienţilor când nu există publicitate. De multe ori, inserarea
de anunţuri publicitare în presă nu este o metodă eficientă pentru a ajunge la
publicul ţintă. În aceste situaţii relaţiile publice sunt folosite pentru a atrage atenţia
publicului vizat.
Pentru a marca jubileul faimosului sau personaj din reclame, Miss
Chiquita, Chiquita Brands nu a făcut publicitate, ci a folosit relaţiile publice.
Căutarea unei Miss Chiquita 1994 a culminat cu preselecţii publice, în care
candidatele au dansat cu coşuri de fructe pe cap în faţa juriilor şi a camerelor de
televiziune, trimise de majoritatea posturilor. Câştigătoarea a făcut apoi un turneu
în importante pieţe ale companiei, unde s-a întâlnit cu presa, a apărut în magazine
şi a împărţit personal banane.
Transformarea publicităţii în subiect de ştiri. Firme ca Nike, Budweiser
sau McDonald’s au învăţat cum să construiască starea de aşteptare a spotului
publicitar furnizând către mass media imagini de la filmarea clipului, interviuri cu
purtătorii de cuvânt ai companiei sau cu celebrităţile care apar în reclamă.
Înviorarea publicităţii. Atunci când publicitatea care va apărea în presă
nu este suficientă pentru ca produsul companiei să aibă impactul dorit, compania
trebuie să creeze un eveniment care să atragă atenţia publicului.
KFC a sprijinit lansarea noului produs, Colonel’s Rotisserie Gold, „dând
drumul” la sute de colonei de toate formele şi mărimile pe străzile New York-ului
înainte să apară reclama. KFC spune că acest eveniment a generat mai mult de 300
milioane de relatări apărute în presa scrisă şi audio-vizuala, făcând ca multe dintre
restaurantele sale să-şi dubleze profitul.
Construirea unei relaţii personale cu clienţii. Unele companii şi-au
câştigat reputaţia de prieten al consumatorului şi au reuşit să creeze un climat de
acceptare a produselor, reclamelor şi acţiunilor lor de promovare a vânzărilor. Sunt
companiile care au înţeles că este mult mai ieftin să păstrezi un client decât să
câştigi unul nou.
Linia fierbinte Butterball Turkey este principalul instrument de marketing
al acestei mărci. În timpul sărbătorii, Ziua Recunoştinţei, circa 25.000 de oameni
sună anual să primească sfaturi despre cum să prepare tradiţionalul curcan.
Influenţarea celor cu influenţă. Programele de relaţii publice nu au
întotdeauna ca public ţintă consumatorii, ele fiind îndreptate de multe ori către
liderii de opinie. Este vorba de produsele inovatoare, la care publicul larg este
reticent şi al cărui comportament nu poate fi modificat în sensul consumului decât
prin intermediul liderilor de opinie, care vor fi imitaţi. Dacă aceştia sunt convinşi
să consume produsul, şi ceilalţi o vor face, dacă nu, noul produs are toate şansele să
moară în faşă.
Comunicarea beneficiilor unui nou produs. Compania poate comunica
fie noi întrebuinţări ale produsului, fie beneficii care abia au fost descoperite.
În urma cercetărilor finanţate de industria farmaceutica în anii `80, s-a
descoperit o legătură între consumul de aspirină şi prevenirea atacurilor de cord şi a
cancerului. Consumatorii care înainte luau aspirina doar pentru dureri de cap şi
răceli consumă acum zilnic acest produs ca metodă profilactică pentru bolile
amintite.
Demonstrarea responsabilităţii sociale şi câştigarea încrederii
consumatorului. Compania trebuie să respecte principiul potrivit căruia un
comportament civic activ însemnă relaţii publice de calitate, iar relaţiile publice de
calitate însemnă afaceri profitabile.
Body Shop a devenit, în trei ani de la lansare, o afacere de 50 de milioane
de dolari în industria produselor de îngrijire personală datorită încrederii generate
de faima fondatoarei sale, Anita Roddick, implicată în susţinerea diferitelor cauze
sociale şi legate de mediu.
Actualizarea unei imagini. Când imaginea produsului, a mărcii sau a
organizaţiei s-a învechit, compania trebuie să o actualizeze. Iată cum a făcut acest
lucru faimoasa companie Pond`s.
La începutul anilor 1990, imaginea companiei Pond’s trebuia actualizată.
Pentru aceasta, Chesebrough – Pond’s a creat Institutul Pond’s pentru a aduna
informaţii despre îngrijirea facială şi a le distribui către media şi consumatori.
Pentru mass media naţionale, Cairns – agenţia de relaţii publice angajată de
Pond’s – a creat Centrul de Consultanta al Institutului Pond’s (Pond’s Institute
Beauty Advisory), care reunea un grup de experţi în sănătatea şi frumuseţea
femeilor. Rezultatele cercetărilor acestor experţi erau trimise periodic către mass-
media, sub auspiciile Institutului Pond’s. Cairns a lansat şi un turneu de vânzări în
magazine ambulante, care a pus Institutul Pond’s pe drumuri. Acestea au jucat şi
rolul de locuri de întâlnire cu cosmeticieni şi experţi în îngrijirea pielii, în care se
putea discuta cu consumatorii despre îngrijirea facială, aceştia putând şi să încerce
mostrele – activitate asociată, de obicei, cu mărcile comercializate în magazinele
de lux.
 Pătrunderea pe noi pieţe. Un exemplu foarte bun în acest sens este oferit
de campania de pătrundere a scutecelor Huggies pe piaţa Marii Britanii. Ca lider pe
piaţa SUA, Huggies putea încerca să câştige repede atenţia şi comportamentul de
încercare pe piaţa scutecelor din UK, de 500 milioane lire. Ogilvy Adams&
Rinehart/Londra au fost numiţi responsabili cu lansarea produsului şi câştigarea
mediatizării. Ogilvy Adams&Rinehart a trecut la atacul numărului unu pe piaţa
scutecelor din Marea Britanie, Pampers, de la Procter&Gamble, demarând
„războiul scutecelor” în ziarele, televiziunea şi radioul naţionale şi regionale.
Această acţiune transmitea competiţia directă cu Pampers şi provocarea pe care
noul produs o reprezenta pentru liderul din acel moment al pieţei.
Bătând monedă pe ştirea că părinţii britanici aveau acum o alternativă în
alegerea scutecelor de calitate – şi încrezători în capacitatea produsului de a face
faţă cu bine comparaţiei cu liderul pieţei – Ogilvy Adams&Rinehart a aranjat
câteva comparaţii mediatizate, făcute de consumatori, după încercarea şi testarea
produsului. Acestea au fost făcute independent pentru consumatorii de ziare,
emisiuni TV matinale şi reviste pentru părinţi. În cele mai multe cazuri, scutecele
Huggies s-au dovedit a fi competitive în raport cu liderul pieţei, poziţionând repede
marca drept scutecele numărul doi în Marea Britanie.
În scopul menţinerii mediatizării şi a interesului consumatorilor pentru
marcă şi după lansare, Ogilvy Adams&Rinehart a organizat o serie de campanii
promoţionale în mediile cele mai relevante pentru specialişti şi consumatori. Pe
lângă sporirea gradului de cunoaştere a produsului, aceste acţiuni au contribuit la
crearea unei baze de date ieftine, prin poştă, pentru Kimberly-Clark.
Pentru a forma o identitate mărcii Huggies ca scutece pentru copii fericiţi,
Ogilvy Adams&Rinehart l-a însărcinat pe un faimos psiholog pentru copii să facă o
cercetare despre psihologia îmbrăcării copiilor cu scutece. Rezultatele cercetării
s-au bucurat de o largă mediatizare sub formă de ştiri, mai ales în ziarele şi radioul
locale, atingând publicul ţintă al mărcii, tinerele mame de acasă.
Asigurarea loialităţii faţă de marcă. Păstrarea unui client este
întotdeauna mai ieftină decât câştigarea unuia nou. Comunicarea prin relaţii
publice este strategia cea mai potrivită pentru a ajunge la consumatorii infideli şi
a-i fideliza.
Salon Selectives, o marcă lider pentru îngrijirea părului de la Helene
Curtis, are ca public ţintă femeile între 13 şi 34 de ani. Un foarte important
segment al acestui public ţintă îl reprezintă adolescentele cărora le place să aleagă
şi să combine produsele pe care le oferă Salon Selectives. Însă Salon Selectives nu
are o reclamă specială pentru consumatoarele sale adolescente. Managerii mărcii
ştiu că produsul şi imaginea sa răspund unui nivel de aspiraţii ridicat; reprezintă
ceva la care adolescentele se pot gândi, făcând astfel produsul mai atractiv decât
produsele destinate adolescentelor. Însă, adolescenţii sunt consumatori instabili,
gata să încerce orice apare nou în categoria respectivă, aşa ca programele pentru
fidelizarea consumatorilor existenţi sunt foarte importante.
Marca, împreună cu revista Teen, au demarat concursul Salon Selectives
Super Hair Search. Acest concurs, demarat exclusiv pentru cititoarele revistei
Teen, a fost realizat cu intenţia de a genera interes faţă de Salon Selectives şi de a
întări promisiunea „Salon – un păr frumos”.
Firmei de relaţii publice alese de Salon Selectives, Ogilvy Adams&
Rinehart/Chicago i s-a cerut să extindă vestea concursului şi în afara paginilor
revistei. Prima sarcina a fost să stârnească mediatizarea şi să mărească gradul de
cunoaştere a concursului. Cum nu se punea problema să se apeleze la revistele
competitoare, Ogilvy si-a ales ca ţintă ziarele. După ce s-au ales semifinalistele, au
fost transmise comunicate de presă şi fotografii ale lor către ziarele locale şi au fost
organizate interviuri cu adolescentele „Superhair” pentru media locale. După opt
luni de solicitare a participării şi de preselecţii, au fost alese patru finaliste care să
petreacă o săptămână în New York împreună cu mamele lor şi să participe la o gală
unde urma să fie anunţată câştigătoarea concursului Super Hair.
Evenimentul, care a avut loc într-o sală de bal cu vedere asupra Central
Park, a contribuit şi el la întărirea imaginii stilate a Salon Selectives. Au fost
invitaţi reporteri de la alte reviste de frumuseţe, precum şi reprezentanţi ai unor
agenţii de modele. Purtătorii de cuvânt ai mărcii, patronii din Manhatan Damiel
Miano şi Louis Viel, au prezentat a previziune a evoluţiei stilului în aranjarea
parului şi au explicat cum fiecare finalistă a dobândit look-ul „Super Hair”.
După evenimentul din New York, Teen a prezentat fotografii ale
câştigătoarelor şi finalistelor şi a obţinut, astfel, mediatizarea în publicaţiile locale
şi cele comerciale. Cercetările făcute înainte şi după concurs au arătat că Super
Hair Search a avut succes în impunerea mărcii Salon Selectives în rândul
adolescentelor şi întărirea imaginii de marcă „Salon – un păr frumos”.
 BIBLIOGRAFIE

1 BLACK, S. The Practice of Public Relations, Oxford,

Butterworth-Heinemann, 1995

2 CLARKE, C. The Handbook of Strategic Public Relations

& Integrated Communications, McGraw-Hill,
1997

3 COMAN, C. Relaţii publice. Principii şi strategii, Iaşi, Editura

Polirom, 2001

4 HARRISON, S. Public Relation - An Introduction, London,

Routledge, 1995

5 PASKIN, O., Public Relations - The Profession And The

ARONOFF, C., Practice, London, Brown & Co. Denchmark
LATTIMORE, D. Publishers, 1997

6 YODER, S., Introducere în relaţii publice, Bucureşti, Editura

MILO, K., Nim, 1998
GROSS, P.,
NICULESCU-MAIER, Şt.: