CERCETRI DE MARKETING

Lect.univ.dr. Cristinel CONSTANTIN

Lect.univ.dr. Alina Simona TECU

2009

CUPRINS
Introducere .............................................................................................................................5 Unitatea de nvare U1. Noiuni de baz privind cercetarea de marketing ..............................7 U1.1. Introducere....................................................................................................................7 U1.2. Obiectivele unitii de nvare......................................................................................7 U1.3. Definirea i rolul cercetrii de marketing.......................................................................8 U1.4. Clasificarea cercetrilor de marketing .........................................................................11 U1.5. Rezumat......................................................................................................................13 U1.6. Test de autoevaluare a cunotinelor............................................................................14 U1.7. Test de evaluare a cunotinelor ..................................................................................15 Unitatea de nvare U2. Procesul cercetrii de marketing.....................................................16 U2.1. Introducere..................................................................................................................16 U2.2. Obiectivele unitii de nvare....................................................................................16 U2.3. Etapele procesului cercetrii de marketing ..................................................................17 U2.4. Descoperirea i definirea problemei de cercetat...........................................................18 U2.5. Rezumat......................................................................................................................22 U2.6. Test de autoevaluare a cunotinelor............................................................................23 U2.7. Test de evaluare a cunotinelor ..................................................................................23 Unitatea de nvare U3. Cercetarea calitativ de marketing. Cercetri exploratorii...............24 U3.1. Introducere..................................................................................................................24 U3.2. Obiectivele unitii de nvare....................................................................................24 U3.3. Trsturile cercetrilor calitative de marketing ............................................................25 U3.4. Cercetrile exploratorii...............................................................................................27 3.4.1. Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali ..........................................28 3.4.2. Anchetele exploratorii n rndul experilor ..................................................................29 3.4.3. Utilizarea datelor secundare ........................................................................................30 3.4.4. Studiile de caz.............................................................................................................31 U3.5. Rezumat......................................................................................................................32 U3.6. Test de autoevaluare a cunotinelor............................................................................33 U3.7. Test de evaluare a cunotinelor ..................................................................................34 Unitatea de nvare U4. Cercetri calitative de investigare a atitudinilor, motivelor i comportamentelor.................................................................................................................35 U4.1. Introducere..................................................................................................................35 U4.2. Obiectivele unitii de nvare....................................................................................35 U4.3. Metode calitative bazate pe tehnici individuale ...........................................................36 U4.4. Metode calitative de grup ............................................................................................42 U4.5. Tehnici proiective .......................................................................................................51 U4.6. Analiza de coninut .....................................................................................................56 U4.7. Rezumat......................................................................................................................57 U4.8. Test de autoevaluare a cunotinelor............................................................................58 U4.9. Test de evaluare a cunotinelor ..................................................................................59 Unitatea de nvare U5. Observarea n cercetarea de marketing ...........................................60 U5.1. Introducere..................................................................................................................60 U5.2. Obiectivele unitii de nvare....................................................................................60 U5.3. Noiuni introductive despre observare .........................................................................61 U5.4. Tipuri de observri......................................................................................................63 5.4.1. Observarea personal a comportamentului uman.........................................................65 5.4.2 Observarea obiectelor fizice (analiza urmelor) .............................................................66 5.4.3. Observrile mecanice (cu echipamente) ......................................................................67 2

5.4.4. Msurarea reaciilor de natur fiziologic....................................................................68 U5.5. Rezumat......................................................................................................................70 U.5.6. Test de autoevaluare a cunotinelor...........................................................................70 U.5.7. Test de evaluare a cunotinelor .................................................................................71 Unitatea de nvare U6. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii .................................72 U6.1. Introducere..................................................................................................................72 U6.2. Obiectivele unitii de nvare....................................................................................72 U6.3. Stabilirea ipotezelor cercetrii .....................................................................................73 U6.4. Stabilirea obiectivelor cercetrii ..................................................................................78 U6.5. Rezumat......................................................................................................................80 U6.6. Test de autoevaluare a cunotinelor............................................................................81 U6.7. Test de evaluare a cunotinelor ..................................................................................82 Unitatea de nvare U7. Anchetele pe baz de sondaj ..........................................................83 U7.1. Introducere..................................................................................................................83 U7.2. Obiectivele unitii de nvare....................................................................................83 U7.3. Tipuri de anchete ........................................................................................................84 U7.4. Etape de desfurare a anchetelor................................................................................90 U7.5. Rezumat......................................................................................................................91 U7.6. Test de autoevaluare a cunotinelor............................................................................91 U7.7. Test de evaluare a cunotinelor ..................................................................................92 Unitatea de nvare U8. Conceperea chestionarului (1)........................................................93 U8.1. Introducere..................................................................................................................93 U8.2. Obiectivele unitii de nvare....................................................................................93 U8.3. Msurarea n cercetrile cantitative de marketing ........................................................94 U8.4. Scala nominal............................................................................................................94 U8.5. Scala ordinal .............................................................................................................96 U8.6. Scala interval ............................................................................................................101 U8.7. Scala proporional ...................................................................................................103 U8.8. Rezumat....................................................................................................................106 U8.9. Test de autoevaluare a cunotinelor..........................................................................107 U8.10. Test de evaluare a cunotinelor ..............................................................................107 Unitatea de nvare U9. Conceperea chestionarului (2)......................................................108 U9.1. Introducere................................................................................................................108 U9.2. Obiectivele unitii de nvare..................................................................................108 U9.3. Formularea ntrebrilor unui chestionar.....................................................................109 U9.4. Ordinea de plasare a ntrebrilor n cadrul chestionarului ..........................................111 U9.5. Realizarea legturilor ntre ntrebri ..........................................................................113 U9.6. Aezarea n pagin a ntrebrilor i pretestarea chestionarului ...................................115 U9.7. Rezumat....................................................................................................................117 U9.8. Test de autoevaluare a cunotinelor..........................................................................118 U9.9. Test de evaluare a cunotinelor ................................................................................119 Unitatea de nvare U10. Constituirea eantionului............................................................120 U10.1. Introducere..............................................................................................................120 U10.2. Obiectivele unitii de nvare................................................................................120 U10.3. Stabilirea populaiei cercetate..................................................................................121 U10.4. Eantionul i condiiile de reprezentativitate a acestuia............................................122 U10.5. Determinarea mrimii eantionului..........................................................................123 U10.6. Alegerea metodei de eantionare .............................................................................129 U10.7. Rezumat..................................................................................................................138 U10.8. Test de autoevaluare a cunotinelor........................................................................139 3

U10.9. Test de evaluare a cunotinelor ..............................................................................139 Unitatea de nvare U11. Culegerea datelor i validarea eantionului.................................141 U11.1. Introducere..............................................................................................................141 U11.2. Obiectivele unitii de nvare................................................................................141 U11.3. Procesul de culegere a datelor .................................................................................142 U11.4. Culegerea datelor n cazul diferitelor tipuri de anchete ............................................143 U11.5. Validarea i redresarea eantionului ........................................................................149 U11.6. Rezumat..................................................................................................................153 U11.7. Test de autoevaluare a cunotinelor........................................................................154 U11.8. Test de evaluare a cunotinelor ..............................................................................154 Unitatea de nvare U12. Analiza preliminar a datelor de marketing ................................155 U12.1. Introducere..............................................................................................................155 U12.2. Obiectivele unitii de nvare................................................................................155 U12.3. Procesul de transformare a datelor n informaii ......................................................156 U12.4. Estimarea parametrilor populaiei (statistica inferenial) ........................................164 U12.5. Rezumat..................................................................................................................168 U12.6. Test de autoevaluare a cunotinelor........................................................................169 U12.7. Test de evaluare a cunotinelor ..............................................................................170 Unitatea de nvare U13. Testarea ipotezelor cercetrii......................................................171 U13.1. Introducere..............................................................................................................171 U13.2. Obiectivele unitii de nvare................................................................................171 U13.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetrii ................................................................172 U13.4. Testarea parametrilor populaiei ..............................................................................173 U13.5. Testarea legturilor dintre variabile .........................................................................179 U13.6. Rezumat..................................................................................................................186 U13.7. Test de autoevaluare a cunotinelor........................................................................187 U13.8. Test de evaluare a cunotinelor ..............................................................................187 Rezumat .............................................................................................................................189 Rspunsurile corecte pentru testele de autoevaluare............................................................191 BIBLIOGRAFIE ................................................................................................................192

Introducere
Cursul intitulat Cercetri de marketing i propune s familiarizeze tinerii antreprenori, dar i pe cei mai experimentai cu utilizarea instrumentelor cercetrii pentru identificarea informaiilor despre pia i tendinele acesteia, n scopul sprijinirii procesului decizional cu privire la activitatea de marketing a ntreprinderii. Dup cum se cunoate, orice ntreprindere i desfoar activitatea pe o pia, fiind influenat de o serie de factori de mediu care genereaz n permanen oportuniti i ameninri pentru activitatea respectivei ntreprinderi. Cunoaterea evoluiei i tendinei acestor factori este absolut necesar pentru ca ntreprinderea s-i poat stabili cele mai bune strategii de adaptare la factorii de mediu, dar i de influenare activ a acestora. n plus, pentru a-i asigura succesul pe termen lung, ntreprinderea trebuie s aib o orientare de marketing, ceea ce presupune adaptarea n permanen a ofertei la nevoile i cerinele consumatorilor. n acest sens, cercetarea de pia permite ntreprinztorilor, prin mbinarea tiinei cu arta, s ptrund n mintea consumatorului, s identifice care sunt necesitile acestora i s propun strategii i programe de marketing menite s satisfac respectivele nevoi la cele mai nalte standarde de exigen. Cursul are un nalt nivel de aplicabilitate practic, fiind conceput astfel nct cursantul s nvee s-i construiasc singur instrumentele de culegere i prelucrare a datelor de pe pia n vederea transformrii acestora n informaii utile pentru factorii decizionali. Obiectivele cursului Cursul intitulat Cercetri de marketing are ca obiectiv principal formarea competenelor antreprenoriale privind conceperea i utilizarea diferitelor metode de cercetare a pieei n scopul fundamentrii tiinifice a deciziilor manageriale i de marketing. n acest sens, la sfritul acestui curs, absolvenii vor fi capabili s: cunoasc principalele metode de cercetare a pieei; identifice problemele de marketing i s-i proiecteze metodele de cercetare n conformitate cu cerinele procesului decizional; construiasc instrumente specifice de culegere a datelor de marketing; s pun n practic procese specifice de culegere a datelor, inclusiv activitate de teren; s cunoasc metodele de baz utilizate n prelucrarea datelor de marketing;

Cerine preliminare Existena unor cunotine fundamentale de marketing. 5

Mijloace de lucru Pentru dezvoltarea tuturor competenelor specifice cursului este necesar utilizarea unui calculator avnd instalat pachetul software Microsoft Office i opional sistemul SPSS for Windows. Structura cursului Cursul cercetri de marketing este structurat pe 13 uniti de nvare. Fiecare unitate de nvare cuprinde: obiective, aspecte teoretice privind tematica unitii de nvare respective, exemple, teste de autoevaluare precum i probleme propuse spre discuie i rezolvare. Sunt indicate 2 teme de control, a cror rezolvare este obligatorie. Durata medie de studiu individual Parcurgerea unitilor de nvare i rezolvarea problemelor propuse n scopul fixrii cunotinelor necesit n medie 2-3 ore pentru fiecare unitate.

Evaluarea Evaluarea se face pe baza celor dou teme de control i a unui test de verificare a cunotinelor teoretice. Temele de control vor avea o pondere de 50% n nota final, restul de 50% reprezentnd nota la testul de verificare a cunotinelor.

Spor la treaba !

Unitatea de nvare U1. Noiuni de baz privind cercetarea de marketing

Cuprins U1.1. Introducere....................................................................................................................7 U1.2. Obiectivele unitii de nvare......................................................................................7 U1.3. Definirea i rolul cercetrii de marketing.......................................................................8 U1.4. Clasificarea cercetrilor de marketing .........................................................................11 U1.5. Rezumat......................................................................................................................13 U1.6. Test de autoevaluare a cunotinelor............................................................................14 U1.7. Test de evaluare a cunotinelor ..................................................................................15

U1.1. Introducere Marketingul plaseaz clientul n centrul preocuprilor unei firme, avnd ca obiectiv principal satisfacerea nevoilor i dorinelor acestuia. Pentru a cunoate aceste nevoi i dorine, este nevoie de un proces de culegere a informaiilor de pe pia, n scopul fundamentrii deciziei pe baze tiinifice. n culegerea acestor informaii, un rol primordial este jucat de cercetarea de marketing, care urmeaz a fi definit n cuprinsul acestei uniti de nvare. U1.2. Obiectivele unitii de nvare Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, cursanii vor fi capabili s: cunoasc ce reprezint cercetrile de marketing; neleag diferena dintre cercetarea de marketing i sistemul informatic de marketing; neleag importana cercetrii de marketing pentru managementul unei firme; fac deosebirea ntre principalele tipuri de cercetri de marketing. poat caracteriza principalele tipuri de cercetri de marketing

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore.

U1.3. Definirea i rolul cercetrii de marketing Cercetrile de marketing sunt deosebit de importante pentru activitatea unei organizaii n general i pentru sistemul de marketing n special. Pe baza cercetrii de marketing, o organizaie poate afla informaii cu privire la caracteristicile componentelor mediului ambiant, n vederea identificrii ameninrilor i oportunitilor care vin din partea acestora. Pe baza cercetrilor de marketing se identific nevoile i cerinele consumatorilor, elemente absolut necesare n orientarea politicilor de marketing specifice fiecrei componente a mix-ului de marketing. Cercetrile de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentrii tiinifice a deciziilor, ele reducnd aspectele de incertitudine n privina comportamentului de marketing al agenilor economici. Fiind n esen instrumente de culegere a informaiilor de pia, specialistul de marketing trebuie s fac deosebire ntre cercetarea de marketing i sistemul informatic de marketing.1 Sistemul informatic de marketing se bazeaz foarte mult pe cercetarea de marketing, ns acestea nu trebuie s fie confundate. Principala diferen dintre cercetarea de marketing i sistemul informatic de marketing const n faptul c cercetarea de marketing reprezint un proces de culegere a datelor pentru situaii specifice create de diferite probleme sau oportuniti de marketing, n timp ce sistemul informatic creeaz fluxuri permanente de date i informaii necesare activitii curente a organizaiei. Pe scurt, cele dou concepte pot fi prezentate astfel: Sistemul informatic de marketing este un instrument care asigur culegerea continu a datelor att din interiorul ct i din exteriorul organizaiei, prelucrarea i stocarea acestora, producerea i transmiterea informaiilor. Sistemul informatic de marketing sprijin procesul decizional n activitatea sa curent, de zi cu zi, prin furnizarea rapoartelor cu privire la realizrile firmei, disfuncionalitile operaiunilor de baz, tendine ale pieei, oportuniti oferite de mediul de marketing etc. Cercetarea de marketing, aa cum este definit de Asociaia American de Marketing, este funcia care leag consumatorul, cumprtorul i publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informaiilor informaii prin care se identific i se definesc oportunitile i problemele de marketing, se genereaz clarific i evalueaz aciunile de marketing, se monitorizeaz performanele de marketing i se asigur nelegerea
1

Constantin, C.- Sisteme informatice de marketing. Analiza i prelucrarea datelor de marketing. Aplicaii practice n SPSS. Ed. Infomarket, Braov, 2006, pg. 15

marketingului ca un proces. Cercetrile de marketing stabilesc informaiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetat, stabilesc metodele de obinere a informaiilor, dirijeaz i asigur realizarea procesului de culegere a datelor, analizeaz i comunic rezultatele i implicaiile lor.
2

Din definiia de mai sus rezult c cercetarea de marketing este un proces de culegere a datelor de pia, de prelucrare i interpretare a acestora i de furnizare a informaiilor necesare sistemului decizional de marketing pentru anumite situaii specifice. Cercetrile de marketing sunt n sine nite proiecte, bazate pe metode specifice care se aplic n funcie de cerinele de informaii existente la momentul demarrii fiecrui proiect. Datele furnizate de cercetrile de marketing vizeaz acele aspecte care nu sunt comunicate direct de consumatori sau utilizatori, fie datorit existenei unor canale indirecte de distribuie a produselor firmei, fie datorit faptului c o mare parte dintre clieni nu sunt dispui s fac o reclamaie sau s ofere o sugestie, de fiecare dat cnd sunt confruntai cu anumite probleme. Astfel, rolul cercetrii de marketing este de a identifica atitudinile, comportamentele, preferinele, motivele, inteniile consumatorilor sau utilizatorilor cu privire la produsele i activitatea de ansamblu a firmei. Pe lng identificarea acestor aspecte, cercetrile de marketing culeg date i despre elementele mediului de afaceri (date despre concureni, legislaie, preuri, tendine macroeconomice etc.). Aceast activitate are o importan deosebit, fiind realizat cu o frecven mult mai mare dect cercetrile obinuite pe baz de eantioane. Datele sunt culese din orice surs posibil, fiind utilizate n special surse deschise (publicaii de specialitate, statistici, rapoarte de activitate, observri, studii de caz), prelucrate, clasificate i utilizate ca informaii pentru orientarea aciunilor de marketing. Acest proces de culegere a datelor despre mediul de marketing este ntlnit n literatura de specialitate sub numele de Competitive intelligence, semnificnd tocmai culegerea de date utile despre mediul de afaceri. Cele mai rspndite cercetri de marketing sunt cele care au n vedere cerinele diferitelor categorii de ageni economici. Din punct de vedere al activitii de afaceri, o cercetare de marketing trebuie s ofere rspunsuri la ntrebri de genul:3
cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se afl ei, cum anume pot fi descrii sub aspect demografic, economic i socio-cultural ? cine sunt non-consumatorii i de ce acetia nu cumpr bunul sau serviciul oferit?

2 3

www.marketingpower.com/content4620.php - The American Marketing Association Board of Directors, 2004 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 25

cum este structurat piaa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat? n ce msur se poate realiza segmentarea pieei? care sunt caracteristicile comportamentului de pia al consumatorilor i cum se manifest acest comportament? ce bunuri i servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ, n ce cantiti i la ce preuri? care sunt dimensiunile i viabilitatea economic a diferitelor piee sau segmente de pia? ce schimbri au intervenit sau pot interveni n cadrul pieelor? S ne reamintim... Cercetarea de marketing i sistemul informatic de marketing sunt procese utilizate pentru culegerea informaiilor de marketing. Sistemul informatic de marketing servete la culegerea de informaii pe baze sistematice, cu o anumit periodicitate (continuu, zilnic, sptmnal, lunar etc.). Cercetarea de marketing este un proiect de o amploare mai mic sau mai mare, care se realizeaz ori de cte ori este nevoie pentru rezolvarea unor probleme de marketing, care necesit un anumit nivel de informare.

Exemple Un manager de marketing solicit departamentului de specialitate din cadrul firmei rapoarte zilnice privind vnzrile realizate n ziua precedent. O astfel de activitate se situeaz n sfera sistemului informatic de marketing pentru c are un caracter permanent. Un manager solicit departamentului marketing s fac pn la sfritul sptmnii o analiz a vnzrilor realizate de firmele concurente n ultimele 3 luni, ntruct s-a constatat scderea cotei de pia a firmei. O astfel de activitate reprezint o cercetare de marketing, ntruct aceasta este organizat pe principiile unui proiect, avnd obiective specifice i o durat limitat n timp. Ea este generat de necesitatea existent la un moment dat, nefiind o activitate cu caracter permanent.

10

Aplicaii Identificai n care dintre cele 2 procese generatoare de informaii (cercetare de marketing sau sistem informatic de marketing) se ncadreaz activitile de mai jos: 1. Scanarea codurilor de bare ale produselor vndute la casele hypermaketului Carrefour_________________________ 2. Identificarea percepiei consumatorilor asupra calitii produselor unei firme_____________________ 3. Identificarea nevoilor consumatorilor cu ajutorul unui chestionar n vederea mbuntirii ofertei firmei____________________________ 4. Cutarea pe Internet a unor furnizori, ca urmare a necesitii de lansare a unui produs nou_______________________ 5. Realizarea unor rapoarte de vnzri pe clieni____________________ 6. Identificarea cauzelor care stau la baza nemulumirilor clienilor ca urmare a constatrii unui numr tot mai mare de reclamaii ale acestora_______________________________

U1.4. Clasificarea cercetrilor de marketing Cercetrile de marketing pot fi structurate n raport cu diferite criterii de analiz. 1. n funcie de obiectivele activitii de cercetare : Cercetri fundamentale - au rolul de a extinde graniele cunoaterii tiinifice cu privire la diferitele aspecte ale activitii de marketing. Ele au menirea de a fundamenta i evalua concepte, teorii i instrumente de msurare i analiz a datelor i informaiilor de marketing i nu de a gsi soluii la anumite probleme concrete. Cercetrile aplicative - au n vedere cerine specifice ale firmelor, instituiilor i organizailor i sunt efectuate n raport cu necesitile procesului de decizie. Se urmrete gsirea unor rspunsuri la anumite probleme sau oportuniti reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunztoare privind o anumit aciune sau politic de marketing. 2. n funcie de complexitatea cercetrii: Cercetri exploratorii sunt menite s clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu care se confrunt factorii de decizie. Ele au n vedere o activitate de explorare a unei probleme, cu scopul de a afla ct mai multe detalii care s serveasc la o definire corect a problemei de cercetat i la identificarea cauzelor reale care stau la baza unor fenomene de 11

marketing. Aceste metode sunt relativ simple i se bazeaz pe obinerea unor informaii ct mai bogate n detalii, cercettorul nefiind orientat ctre msurarea fenomenelor de marketing. Cercetrile descriptive au rolul de a caracteriza, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing i de a determina frecvena lor de manifestare. Cercetrile descriptive urmresc s obin rspunsuri la ntrebri de genul: cine? ce? cnd? unde? cum? ct? de ce? n mod frecvent cercetrile descriptive urmresc s determine amploarea diferenelor dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor de cumprare i de consumare, sau al opiniilor lor. Cercetrile cauzale (sau explicative) au n vedere cuantificarea relaii de tip cauz efect dintre diferite fenomene de marketing. Acestea se bazeaz n special pe date cantitative, care permit stabilirea legitilor care stau la baza evoluiei unor variabile de marketing aflate n relaii de dependen unele fa de altele. 3. n funcie de tipul informaiilor generate de cercetare: Cercetri calitative caracterizate prin obinerea unor informaii detaliate, bazate pe relatarea n cuvinte a unor comportamente, atitudini, credine, situaii specifice de marketing. Din aceast categorii fac parte cu precdere cercetrile exploratorii. ntrebrile la care rspund cercetrile calitative sunt cele de genul: de ce? cum? n ce condiii? n cele mai multe cazuri, cercetrile calitative reprezint o condiie necesar a realizrii cercetrilor cantitative. Cercetri cantitative - au rolul de a defini i evalua fenomenele de marketing i diferite aspecte ale problemei de cercetat identificate prin metodele calitative. Principalul obiectiv al acestor cercetri const n msurarea diferitelor variabile studiate n cadrul cercetrii. ntrebrile specifice sunt: ci ? cte ? ct ? cnd ? unde ?

Exemple Un ntreprinztor dorete s afle ct mai multe detalii despre cum gndesc consumatorii atunci cnd decid s cumpere un produs. n astfel de situaii, ei pot efectua cercetri exploratorii menite s clarifice criteriile care stau la baza alegerii respectivului produs. ntruct cercettorul este interesat de relatarea amnunit a procesului de luare a deciziei, cercetarea respectiv este una de natur calitativ. Dup identificarea principalelor criterii de alegere a produsului, managerul poate solicita o cercetare n care s identifice care este procentul celor care utilizeaz respectivele criterii la nivelul segmentului int de consumatori. De 12

asemenea, el poate solicita o ierarhizare a criteriilor pornind de la atitudinile nregistrate la nivelul segmentului int. n aceast situaie, este nevoie de o cercetare descriptiv, care este n esen de natur cantitativ. Managerii de marketing obinuiesc s msoare impactul reclamei, prin nregistrri ale vnzrilor nainte, pe parcursul i dup finalizarea campaniei de reclam. n acest caz ne confruntm cu cercetri cauzale, care msoar relaia de tip cauz-efect dintre reclam i vnzri, acestea fiind n esen tot cercetri cantitative. Aplicaii Identificai ce tipuri de cercetri trebuie s fie efectuate n cazurile de mai jos: 1. Relatarea amnunit a procesului de cumprare a unui produs _________________________ 2. Identificarea percepiei consumatorilor asupra calitii produselor unei firme_____________________ 3. Msurarea atitudinilor i comportamentelor populaiei cu privire la achiziionarea serviciilor turistice___________________________ 4. Identificarea impactului crizei economice asupra activitii firmei _______________________ 5. Determinarea gradului de satisfacie fa de produsele firmei n rndul populaiei unui ora____________________

U1.5. Rezumat Cercetarea de marketing i sistemul informatic de marketing sunt procese utilizate pentru culegerea informaiilor de marketing. Sistemul informatic de marketing servete la culegerea de informaii pe baze sistematice, cu o anumit periodicitate (continuu, zilnic, sptmnal, lunar etc.). Cercetarea de marketing este un proiect de o amploare mai mic sau mai mare, care se realizeaz ori de cte ori este nevoie pentru rezolvarea unor probleme de marketing, care necesit un anumit nivel de informare. Cercetarea de marketing poate fi orientat ctre clarificarea unor anumite aspecte ale problemei de cercetat. n acest caz, se culeg informaii ct mai detaliate de la un numr redus de consumatori sau din alte surse existente. Astfel de cercetri se numesc cercetri exploratorii, informaiile obinute fiind de natur calitativ, 13

ntruct au n vedere obinerea de detalii i nu msurarea fenomenelor studiate. Cercetarea poate fi orientat ctre descrierea comportamentelor sau atitudinilor unor segmente de consumatori cu dimensiuni mari, caz n care utilizm cercetrile descriptive. Acestea furnizeaz informaii de natur cantitativ deoarece msoar fenomenele de marketing prin obinerea de rspunsuri la ntrebri de genul: Ct? n ce msur? Cum? Dac se dorete explicarea fenomenului studiat pe baza evoluiei altor fenomene se utilizeaz cercetri cauzale, acestea furniznd informaii tot de natur cantitativ.

U1.6. Test de autoevaluare a cunotinelor

*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. Care este caracteristica de baz a cercetrii de marketing, ca proces generator de informaii? a. Informaiile se culeg din surse interne ale firmei b. Informaiile sunt generate pe o baz permanent c. Informaiile sunt generate atunci cnd este nevoie, pentru rezolvarea unei probleme de marketing d. Informaiile nu pot fi considerate de ncredere 2. Printre caracteristicile cercetrilor aplicative se numr: a. Orientarea ctre rezolvarea problemelor firmelor b. Orientarea ctre dezvoltarea tiinei marketingului c. Aplicarea la nivel teoretic d. Aplicarea n practic pentru fundamentarea deciziilor

3. Printre cercetrile cantitative se numr: a. Cercetrile exploratorii b. Cercetrile descriptive c. Cercetrile fundamentale d. Cercetrile cauzale 14

U1.7. Test de evaluare a cunotinelor 1. Definii, utiliznd cuvintele dumneavoastr, cercetarea de marketing. 2. Cnd are nevoie o organizaie s ntreprind o cercetare de marketing? 3. Care este diferena principal ntre cercetarea de marketing i sistemul informatic de marketing? 4. Care sunt principalele tipuri de cercetri? 5. Care este rolul cercetrilor descriptive? 6. Dar cel al cercetrilor exploratorii?

15

Unitatea de nvare U2. Procesul cercetrii de marketing

Cuprins

U2.1. Introducere..................................................................................................................16 U2.2. Obiectivele unitii de nvare....................................................................................16 U2.3. Etapele procesului cercetrii de marketing ..................................................................17 U2.4. Descoperirea i definirea problemei de cercetat...........................................................18 U2.5. Rezumat......................................................................................................................22 U2.6. Test de autoevaluare a cunotinelor............................................................................23 U2.7. Test de evaluare a cunotinelor ..................................................................................23

U2.1. Introducere Cercetarea de marketing este n esen un proiect, care are o durat bine determinat n timp, fiind necesar parcurgerea unor etape menite s asigure ducerea la ndeplinire a obiectivelor cercetrii. n aceast unitate de nvare vei face cunotin cu aceste etape, care pornesc de la identificarea problemei de marketing ce face necesar cercetarea i stabilirea obiectivelor cercetrii, continu cu proiectarea metodei de cercetare, culegerea datelor i se finalizeaz cu obinerea informaiei i realizarea raportului cercetrii. U2.2. Obiectivele unitii de nvare Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, vei fi capabili s: cunoatei care sunt etapele procesului cercetrii de marketing cunoatei care este ordinea de desfurare a respectivelor etape identificai o problem de marketing formulai o tem de cercetare

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore.

16

U2.3. Etapele procesului cercetrii de marketing Procesul cercetrii de marketing const n parcurgerea mai multor faze nlnuite logic. Acestea sunt reprezentate schematic n fig. 2.1.

Fig.2.1 Fluxul i componentele fazelor cercetrii de marketing (Sursa: Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004)

17

U2.4. Descoperirea i definirea problemei de cercetat Procesul cercetrii de marketing ncepe cu descoperirea sau identificarea problemei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate avea diferite conotaii negative la nivelul activitii curente a unei organizaii sau poate mbrca forma unei oportuniti ivite n cadrul pieei care pune conducerea n situaia de a lua o decizie major. Identificarea problemei aprute nseamn de fapt descoperirea a ceea ce se ndeprteaz de la normalitate. Descoperirea problemei de marketing, ca faz iniial a cercetrii, se regsete de cele mai multe ori ntr-o formulare ambigu urmnd ca ulterior aceasta s fie definit clar i apoi s se specifice ce anume trebuie cercetat. Procesul definirii temei de cercetat indiferent dac n aceast activitate se implic specialiti din cadrul firmei sau din afara ei, necesit: 1. stabilirea scopului i orientarea obiectivelor cercetrii cerinele procesului decizional; 2. cunoaterea dimensiunii reale a problemei; 3. nelegerea esenei problemei; 1. Cercetarea de marketing trebuie s rspund unor obiective stabilite de ctre factorii de decizie de la nivelul organizaiei care solicit realizarea unei cercetri de marketing. Astfel, acetia trebuie s primeasc informaii de ncredere n vederea fundamentrii corecte a deciziilor de marketing. De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau oportunitii de marketing ivite sau pentru a obine anumite informaii de pia, cercettorul ajunge la concluzia c se impune, n prealabil, realizarea unei cercetri exploratorii. Cercetarea exploratorie are menirea s asigure conturarea precis a scopului cercetrii i determinarea obiectivelor specifice ale cercetrii. 2. Cunoaterea dimensiunii reale a problemei are n vedere n primul rnd cunoaterea laturii sale invizibile. Prin analogie cu "principiul iceberg cercettorul trebuie s ia n considerare nu numai partea vizibil a problemei ci, n primul rnd, latura sa invizibil. 3. nelegerea cauzei reale a problemei de cercetat impune acordarea unei mari atenii departajrii clare a simptomelor de cauza real deoarece nu simptomele trebuie tratate ci cauza real care genereaz fenomenul aprut. Exemple Managerul unei ntreprinderi descoper c n ultimele luni le-au sczut vnzrile, exist o serie de clieni nemulumii, iar firma pierde teren n 18 n raport cu

faa concurenilor. Aceasta este o problem de marketing care are drept consecine o evoluie negativ n activitatea firmei. n aceste condiii, se impune o cercetare, o analiz a condiiilor i factorilor care genereaz aceast evoluie. n cadrul unei ntreprinderi afacerile merg foarte bine, iar

ntreprinztorul consider c ar trebui s-i extind piaa. Aceast extindere necesit ns o investiie n activiti promoionale, fiind nevoie de o fundamentare a eficienei unor astfel de investiii. n acest caz, oportunitatea sesizat de ntreprinztor devine o problem de marketing cu conotaii pozitive, care ns are nevoie de o cercetare pentru a se lua o decizie n cunotin de cauz.

Aplicaii Aplicaia 2.1. Avnd n vedere organizaia pentru care lucrai sau o alt ntreprindere pe care o cunoatei, gndii-v care ar fi o problem de marketing care ar putea determina respectiva firm s fac o cercetare de marketing. Problema poate avea conotaii negative sau poate fi o oportunitate pentru

respectiva ntreprindere. Transcriei pe hrtie aceast problem. _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________

Tot n aceast prim faz a procesului cercetrii de marketing, cercettorul va alege i o denumire a temei de cercetare, care trebuie s fie concis i sugestiv, astfel nct s exprime sintetic ceea ce se dorete a se afla n urma cercetrii, precum i segmentul int de consumatori care urmeaz s furnizeze informaiile. n acest sens, n formularea temei de cercetat vor fi cuprinse trei aspecte deosebit de importante: 19

1. Ce trebuie s aflm de la persoanele investigate? Sunt definite sintetic elementele de coninut ale informaiei care urmeaz a fi obinute. Astfel, cercettorul este interesat s afle de la persoanele investigate o serie de aspecte legate de comportamentele, atitudinile, opiniile, motivele, inteniile acestora n ceea ce privete un produs, un serviciu, o firm, un fenomen de marketing etc. Pe scurt, acestea pot fi definite astfel: Comportamentul modalitate de a aciona n anumite mprejurri. Reprezint o serie de aciuni n diferite circumstane, fiind partea vizibil a stilului de via al unui individ (ex: produse cumprate, cantiti, frecven de cumprare locuri de cumprare i consum etc.). Atitudinile expresii ale unor sentimente interioare care reflect modul n care o persoan se raporteaz favorabil sau nefavorabil la un obiect, produs serviciu sau fenomen de marketing. Reprezint poziii subiective, adesea formate pe baza unor experiene plcute sau mai puin plcute n relaia cu aspectul studiat. Opiniile reprezint o modalitate de verbalizare a atitudinilor, care fiind sentimente interioare nu pot fi observate cu uurin. Acestea pot fi ns i simple preri sau judeci, care nu sunt n mod obligatoriu expresia unor atitudini. Motivele reprezint stri psihice care energizeaz comportamentul, fiind cel mai adesea o explicaie a raiunii pentru care un individ alege un anumit comportament din mai multe alternative posibile. 2. Care este populaia ce va face obiectul cercetrii? A doua parte a denumirii temei de cercetat trebuie s identifice n mod sintetic populaia de la care vor fi obinute informaiile. Aceasta poate fi constituit din totalitatea indivizilor dintr-o anumit arie geografic sau de un anumit segment, n funcie de specificul domeniului de cercetat. Astfel se pot avea n vedere diferite populaii cum ar fi: locuitorii unui municipiu sau ai unei ri, femeile dintr-o anumit zon (n cazul produselor destinate exclusiv femeilor), studenii unui centru universitar etc. De asemenea, populaia poate fi constituit din ageni economici sau diferite organizaii. 3. Care este domeniul pe care se face cercetarea? A treia parte a denumirii temei de cercetat face referire la domeniul pe care se va face cercetarea. Acest domeniu trebuie s fie definit ntr-un sens suficient de larg pentru a cuprinde ntreaga problematic de interes pentru problema cercetat. De exemplu, dac se dorete o cercetare referitoare la produsele unei firme, domeniul de cercetare ar trebui s cuprind toate produsele din respectiva categorie, care se afl n concuren direct (ex: detergeni de rufe, articole de vestimentaie, obiecte electrocasnice etc.) 20

Exemple n cele ce urmeaz am dat cteva exemple de teme de cercetare, n cadrul crora pot fi identificate cele 3 componente ale temei de cercetare: Atitudini, opinii i comportamente ale populaiei din municipiul Braov referitoare la achiziionarea i utilizarea produselor de igien corporal. Atitudini, opinii i intenii ale populaiei municipiului Braov cu privire la participarea la viitoarele alegeri parlamentare. Opinii, atitudini, comportamente i intenii ale liceenilor braoveni cu privire la admiterea n faculti. Opinii, atitudini i comportamente ale femeilor braovene privind coninutul revistelor pentru femei. Atitudini i opinii ale firmelor braovene cu privire la beneficiile i problemele generate de integrarea Romniei n cadrul Uniunii Europene

Aplicaii Aplicaia 2.2. Identificai n cadrul fiecruia dintre exemplele de mai sus cele 3 componente ale titlului temei de cercetat. Subliniai, utiliznd culori diferite fiecare dintre cele 3 componente.

Aplicaia 2.3. Pornind de la problema enunat la Aplicaia 2.1, formulai o tem de cercetare pentru firma avut n vedere. ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ 21

S ne reamintim... Orice cercetare de marketing pornete de la identificarea unei probleme de marketing, care reprezint ceva ce se abate de la normalitate n activitatea firmei. Problema de marketing poate avea conotaii negative (ceva merge ru n activitatea marketing). Dup luarea deciziei efecturii unei cercetri de marketing trebuie definit tema de cercetare, care conine 3 componente majore: 1. Ce trebuie s aflm de la persoanele investigate? (atitudini, opinii, comportamente, motive, intenii) 2. 3. Care este populaia ce va face obiectul cercetrii? Care este domeniul pe care se face cercetarea? organizaiei) sau conotaii pozitive (oportuniti de

n cadrul unitilor de nvare urmtoare vor fi detaliate pe larg fiecare dintre celelalte faze ale procesului cercetrii de marketing, accentul fiind pus pe diferite metode de aciune practic i pe instrumentele de baz ale cercetrii.

U2.5. Rezumat Cercetarea de marketing devine o necesitate, atunci cnd n activitatea organizaiei apare un fenomen care se abate de la normalitate, numit generic problem de marketing. Acesta poate avea conotaii pozitive sau negative. Cercetarea de marketing, fiind o activitate cu specific de proiect, trebuie s urmeze o serie de etape bine stabilite, ncepnd cu identificarea problemei de marketing i continund cu stabilirea obiectivelor cercetrii, proiectarea acesteia, culegerea datelor i prelucrarea informaiei, pn la ntocmirea raportului cercetrii, care marcheaz i finalul proiectului. Definirea problemei de cercetat trebuie fcut cu atenie, astfel nct s fie izolate cauzele reale de simptomele fenomenului. Adesea definirea problemei necesit o cercetare exploratorie care s constituie baza de plecare pentru o cercetare de amploare (descriptiv sau cauzal). n faza de descoperire i definire a problemei de cercetat se stabilete i 22

titlul cercetrii care trebuie s conin informaii sintetice privind tipul informaiilor dorite, populaia care va fi cercetat i domeniul pe care va fi efectuat cercetarea. U2.6. Test de autoevaluare a cunotinelor
*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. Care dintre urmtoarele etape fac parte din procesul cercetrii de marketing? a. Descoperirea i definirea problemei de cercetat b. Identificarea elementelor mix-ului de marketing c. Proiectarea cercetrii d. Culegerea i analiza datelor 2. Prin problema de marketing care face necesar o cercetare se nelege: a. Ceva care se abate de la normalitate n activitatea firmei b. Existena unor oportuniti de pia care necesit decizii majore c. Calcularea cotelor de pia d. Existena unor aspecte negative n activitatea firmei

3. Care sunt elementele de baz care trebuie s fie coninute de titlul unei teme de cercetare? a. Denumirea firmei care a comandat cercetarea b. Ceea ce trebuie s aflm de la populaia cercetat c. Definirea sintetic a populaiei cercetate d. Domeniul pe care se efectueaz cercetarea U2.7. Test de evaluare a cunotinelor 1. Care sunt principalele etape ale procesului cercetrii de marketing? 2. Dai exemple de 3 probleme distincte cu conotaii negative i 3 probleme cu conotaii pozitive ce pot s apar n activitatea unei firme. 3. Care sunt principalele aspecte n legtur cu care cercettorul dorete s obin informaii de la consumatori i care ar trebui s fie coninute de titlul unei teme de cercetare?

23

Unitatea de nvare U3. Cercetarea calitativ de marketing. Cercetri exploratorii

Cuprins U3.1. Introducere..................................................................................................................24 U3.2. Obiectivele unitii de nvare....................................................................................24 U3.3. Trsturile cercetrilor calitative de marketing ............................................................25 U3.4. Cercetrile exploratorii...............................................................................................27 3.4.1. Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali ..........................................28 3.4.2. Anchetele exploratorii n rndul experilor ..................................................................29 3.4.3. Utilizarea datelor secundare ........................................................................................30 3.4.4. Studiile de caz.............................................................................................................31 U3.5. Rezumat......................................................................................................................32 U3.6. Test de autoevaluare a cunotinelor............................................................................33 U3.7. Test de evaluare a cunotinelor ..................................................................................34

U3.1. Introducere Atunci cnd trebuie s realizm o cercetare calitativ de marketing, n funcie de specificul fenomenului studiat, de obiectivele cercetrii sau de ipotezele ce urmeaz a fi testate dar i de timpul i bugetul avut la dispoziie, putem decide pentru una sau mai multe metode de cercetare. Fiecare metod are specificul su cu avantaje i dezavantaje pe care le vom descoperi n cadrul urmtoarelor dou uniti de nvare deoarece volumul de informaii este mare. U3.2. Obiectivele unitii de nvare Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere a studenilor n cercetarea calitativ de marketing. La sfritul acestei uniti de nvare studenii: vor fi capabili s neleag rolul i importana cercetrilor exploratorii de marketing; vor ti n ce constau i cum se realizeaz anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali; vor ti n ce constau i cum se realizeaz anchetele exploratorii n rndul experilor; vor ti cum pot utiliza datele secundare n cercetarea de pia; vor ti n ce constau i cum se realizeaz studiile de caz. Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore. 24

U3.3. Trsturile cercetrilor calitative de marketing Cercetarea calitativ reprezint o investigaie cu nivele diferite de complexitate, menit s identifice, clarifice i s defineasc ceea ce este relevant, semnificativ i important pentru o problem, oportunitate sau un context de marketing. Ea permite o mai profund nelegere a conceptelor i esenei fenomenelor i proceselor avute n vedere. Cercetrile calitative caut rspunsuri la ntrebri de genul: de ce? i cum? ele urmrind cunoaterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferinelor i opiniilor consumatorilor precum i elementele subiective, emoionale sau incontiente care stau la baza lor. Cercetrile calitative posed trsturi specifice precum: o sunt utilizate metode i tehnici folosite cu precdere n investigaiile psihologice i sociologice; o sunt folosite eantioane de mici dimensiuni dar riguros stabilite. n cercetarea calitativ reprezentativitatea statistic a eantionului nu mai prezint importan ; o cercettorul are un rol activ n procesul cercetrii, al obinerii informaiilor de natur calitativ, msurate, de obicei, cu scala nominal; o se are n vedere nelegerea i explicarea fenomenelor studiate. Metodele calitative de cercetare se folosesc: - Pentru o explorare a unui fenomen sau proces insuficient de bine cunoscut i n acest caz, de cele mai multe ori sunt urmate de cercetri cantitative complexe, de anvergur. - Pentru o nelegere profund, detaliat a unor fenomene. Metode de investigaie ce reflect cercetri calitative de sine stttoare care au n vedere investigarea atitudinilor, motivelor i comportamentelor oamenilor i organizaiilor. Rezultatele respective se utilizeaz ca atare n procesul decizional sau se pot folosi n cadrul altor cercetri calitative sau cantitative. Realizarea unei cercetri calitative presupune parcurgerea unor faze similare cu fazele generale ale unei cercetri de marketing:

25

Fig. U3.1. Fazele cercetrii calitative Cele mai utilizate tipuri de cercetare calitativ pot fi grupate astfel:

Fig. U3.2. Tipuri de cercetare calitativ Cercetrile calitative urmresc o nelegere profund a fenomenelor i proceselor investigate i utilizeaz pentru aceasta metode de analiz a datelor nestatistice i instrumente de culegere a datelor nestructurate Cercetrile calitative pot fi regsite n cercetri exploratorii i cercetri de sine stttoare a unor variabile de marketing relevante. 26

Exemple Pentru a nelege mai bine deosebirea dintre o cecetare calitativ i una cantitativ sunt prezentate n continuare cteva situaii n care se recomand utilizarea diferitelor tipuri de cercetare calitativ. Un productor de autoturisme dorete s afle ct mai multe detalii despre modul n care gndesc consumatorii atunci cnd decid s cumpere un autoturism. n aceast situaie, se poate efectua o cercetare exploratorie menit s clarifice criteriile care stau la baza alegerii autoturismului ce urmeaz a fi achiziionat. O organizaie nonguvernamental dorete s afle care este simbolismul asociat de tineri consumului de droguri. Dup realizarea unui sondaj de opinie, primarul unui ora constat c un procent nsemnat dintre locuitorii oraului respectiv sunt nemulumii de activitatea adminstraiei publice locale. n continuare primarul dorete s afle cauzele ce stau la baza nemulumirii locuitorilor. Aplicaii Identificai situaiile n care se recomand utilizarea unei cercetri calitative n exemplele de mai jos: 1. Identificarea caracteristicilor socio-demografice ale cititorilor ziarului Monitorul Expres. 2. Estimarea potenialului de vnzare a revistei Sunete pe piaa braovean. 3. Investigarea reaciilor consumatorilor privind un nou sistem de colectare a deeurilor. 4. Un productor de produse alimentare semipreparate dorete s cunoasc ct de des i cu ce ocazie consumatorii utilizeaz astfel de produse. U3.4. Cercetrile exploratorii. Cercetrile exploratorii pot servi la atingerea unor scopuri precum: familiarizarea cu o problem, pe care o contureaz i-i stabilete componentele pentru a dobndi o viziune ct mai complet asupra acesteia; identificarea problemelor, oportunitilor i altor aspecte n vederea definirii lor corecte i precise; 27

identificarea ipotezelor cercetrii; identificarea variabilelor relevante pentru tema de cercetare n cauz; explorarea opiniilor, motivelor, atitudinilor i valorilor; clasificri ale fenomenelor, indivizilor i obiectelor, n vederea cunoaterii esenei i naturii lor; cunoaterea complexitii fenomenelor i proceselor care fac obiectul cercetrii. Cercetrile exploratorii, de obicei, ncep cu o activitate de documentare, utiliznd

date secundare n vederea familiarizrii cu aspectele care fac obiectul cercetrii. De cele mai multe ori cercetrile exploratorii, prin rezultatele lor, se constituie ca cercetri de sine stttoare, dar sunt i situaii n care ele formeaz o baz de pornire pentru cercetrile descriptive sau cauzale fiind n acest mod o faz iniial a cercetrilor complexe. Cele mai importante metode utilizate n cercetrile exploratorii sunt: anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali; anchetele exploratorii n rndul experilor; utilizarea datelor secundare; studiile de caz. 3.4.1. Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali sunt utilizate cu precdere atunci cnd: este necesar o diagnosticare a situaiei existente n cadrul pieei unui produs sau serviciu; se dorete testarea unui concept de produs sau serviciu; sunt cutate idei de produse sau servicii noi. Pentru realizarea unei astfel de cercetri se poate utiliza metoda anchetei pe baz de sondaj ce are la baz un chestionar dar, spre deosebire de o cercetare cantitativ, eantionul nu este determinat statistic.

28

Exemple Un productor de autoturisme dorete s doteze noile modele de autoturisme cu un sistem de detectare a gradului de oboseal tradus n somnolen a oferului. Pentru a testa modul n care conductorii auto sunt receptivi la un astfel de dispozitiv se poate recurge la o anchet exploratorie n rndul consumatorilor poteniali. Se stabilete un eantion format din conductori auto crora li se aplic un chestionar ce conine ntrebri referitoare la acest aspect. Aplicaii Prezentai o problem managerial pentru rezolvarea creia ai recomanda utilizarea unei anchete exploratorii n rndul consumatorilor poteniali. ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ 3.4.2. Anchetele exploratorii n rndul experilor Acest tip de anchet reprezint o tehnic bazat pe chestionarea persoanelor competente, nalt calificate, care dispun de experien n domeniul legat de tema care face obiectul cercetrii. Aceasta poate ncepe chiar sub forma unor interviuri personale directe, neformale, n rndul unor specialiti, sau buni cunosctori ai problemei avute n vedere. De multe ori interviurile sunt luate chiar de ctre manager sau directorul de marketing. Ele presupun att rspunsuri la unele ntrebri complexe, ct i o discuie liber care ofer posibilitatea specialitilor n cauz de a-i exprima punctul lor de vedere. Scopul acestei anchete de explorare este multiplu: de clarificare conceptual, de formulare corect i precis a problemei n cauz, de stabilire a ipotezelor de cercetare. n practic, n mod frecvent, se recurge la metoda anchetei n rndul experilor atunci cnd: domeniul de cercetare este nou i complex, informaiile disponibile sunt extrem de puine, se dorete pstrarea secretului asupra problemei ce st la baza investigaiei, n absena unei teorii. 29

Exemple n urma mai multor cercetri efectuate, un productor de aparatur medical a descoperit un dispozitiv de detectare a tumorilor maligne din faz incipient. nainte de a ncepe producia echipamentului respectiv decide s realizeze o cercetare exploratorie n rndul medicilor cu scopul de a identifica eventuale probleme n utilizare. Pentru aceasta, directorul de marketing al companiei productoare selecteaz un eantion de medici oncologi i le prezint conceptul n cadrul unor discuii neformale. Aplicaii Descriei o situaie n care ai recomanda utilizarea unei anchete exploratorii n rndul experilor. ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ 3.4.3. Utilizarea datelor secundare O alt metod considerat operativ i economic de a obine informaii utile menite s clarifice diferite aspecte privind problema care face obiectul cercetrii este reprezentat de utilizarea datelor secundare. Datele secundare reprezint informaii existente, stocate sub diferite forme n reviste i cri, n publicaii, rapoarte, comunicri tiinifice etc. n cercetrile de marketing, deosebit de importante sunt datele statistice care au n vedere producia i vnzrile de bunuri i servicii, nivelurile i evoluia preurilor, nivelul i evoluia salariilor, taxelor i impozitelor, nivelul dobnzilor, volumul i evoluia tranzaciilor internaionale, evoluiile demografice etc. Datele secundare pot proveni att din surse interne din cadrul companiei care le utilizeaz- ct i din surse externe. Cele mai importante surse interne de date secundare se refer la vnzri, costuri, aciunile de marketing n derulare, informaii privind distribuia i cumprtorii. Sursele externe au n vedere datele secundare furnizate de organizaii, asociaii, instituii etc. O importan special o au datele standardizate de marketing, adic informaiile obinute de la panelurile constituite din consumatori, din comerciani sau din ambele categorii.4

Aaker D., Day G. : Marketing Research. 4th ed. New York, John Wiley, 1990, p. 98

30

Exemple Managerul unui trust de pres local dorete s introduc pe pia o revist sptmnal cu informaii imobiliare. Pentru a testa oportunitatea acestei investiii realizeaz o cercetare utiliznd metoda datelor secundare. Va folosi: - surse interne: comenzile pentru anunuri imobiliare din ultimul an; surse externe: alte publicaii similare deja existente pe pia, rezultatele unor cercetri cu privire la piaa imobiliar realizate de un institut de cercetare. Aplicaii Managerul unui firme productoare de produse lactate

dorete s

achiziioneze o nou linie de producie pentru brnz tip mozzarella. Pentru a testa oportunitatea acestei investiii dorete s realizeze o cercetare utiliznd metoda datelor secundare. Ce surse de date secundare i recomandai s utilizeze? ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ 3.4.4. Studiile de caz Studiile de caz reprezint o alt tehnic exploratorie care i propune s analizeze n profunzime una sau mai multe situaii similare cu problema avut n vedere. Una din definiii este urmtoarea: un studiu de caz reprezint o descriere a unui comportament ce a rezultat direct dintr-o situaie managerial, avnd la baz interviuri, date de arhiv, observri sau alte surse de informare, realizat cu scopul de a evidenia contextul n care se manifest comportamentul respectiv.5 O cercetare exploratorie pe baza studiului de caz presupune desfurarea mai multor activiti specifice precum:

Bonoma V. Thomas.: Case research in marketing: oportunities, problems and a proccess. Journal of Marketing Research, 12, May, 1985, p. 204

31

Fig. U3.3. Activiti specifice cercetrii exploratorii pe baza studiului de caz Desigur, generalizarea unei anumite experiene nu se poate face n orice condiii. Cercettorul i managerii trebuie s aprecieze dac sunt sau nu sunt ndeplinite o serie de condiii care au generat experiena analizat. Evident, sunt numeroase situaiile cnd, analiznd cum procedeaz un concurent, rezultatele nu pot fi concludente din motive care in de protejarea secretului de producie, de distribuie, de conducere i organizare etc. Exemple Managerul unui lan de librrii dorete s realizeze un site pentru vnzarea pe internet a crilor. Pentru aceasta studiaz site-ul de vnzri on line al editurii Teora. Aplicaii Dai trei exemple de situaii n care s-ar putea aplica metoda studiului de caz. ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ S ne reamintim... Cercetrile calitative caut rspunsuri la ntrebri de genul: de ce? i cum?. Realizarea unei cercetri calitative presupune parcurgerea unor faze similare cu fazele generale ale unei cercetri de marketing. Cercetrile exploratorii, de obicei, ncep cu o activitate de documentare. U3.5. Rezumat Cercetarea calitativ reprezint o investigaie cu nivele diferite de complexitate, ce permite o mai profund nelegere a conceptelor i esenei fenomenelor i proceselor avute n vedere. 32

Metodele calitative de cercetare se folosesc:

- Pentru o explorare a unui fenomen sau proces insuficient de bine cunoscut; - Pentru o nelegere profund, detaliat a unor fenomene. Cele mai importante metode utilizate n cercetrile exploratorii sunt: anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali; anchetele exploratorii n rndul experilor; utilizarea datelor secundare; studiile de caz. U3.6. Test de autoevaluare a cunotinelor

1. Care din urmtoarele afirmaii cu privire la cercetarea calitativ sunt adevrate?

a)

Permite

mai

profund

c) Caut rspunsuri la ntrebri de genul: urmrind cine?, unde? cum?, cauzelor opiniilor

nelegere a conceptelor i esenei fenomenelor i proceselor avute n vedere;

cunoaterea i

preferinelor consumatorilor;

b) Reprezentativitatea statistic a eantionului importan; 2. n cadrul cercetrilor calitative : a) Sunt utilizate eantioane determinate statistic; b) Sunt utilizate eantioane de dimensiuni mari; nu mai prezint

d) Cercettorul are un rol activ n procesul cercetrii;

c) Sunt utilizate eantioane mici dar riguros stabilite; d) Sunt utilizate eantioane reprezentative din punct de vedere statistic pentru populaia cercetat.

3. Din categoria cercetrilor exploratorii fac parte: a) studiile de caz; c) anchetele n rndul experilor; b) grupurile de discuii; d) datele secundare.

33

U3.7. Test de evaluare a cunotinelor 1. Enumerai situaiile n care n anchetei n rndul experilor. 2. Care sunt principalele surse de date externe pe care specialitii unei companii productoare de confecii de dam, cu sediul n Bucureti i piaa de desfacere la nivel naional, le pot utiliza pentru a lua o decizie corect n ceea ce privete deschiderea unui noi linii de producie ? 3. Explicai de ce rolul cercettorului este deosebit n cadrul cercetrilor calitative fa de cele cantitative. 4. Care din urmtoarele afirmaii cu privire la cercetarea calitativ sunt adevrate? a) Se obin informaii de natur calitativ, msurate, de obicei, cu scala nominal; b) Rezultatele se utilizeaz ca atare n procesul decizional sau se pot folosi n cadrul altor cercetri calitative sau cantitative; c) Formeaz totdeauna o baz de pornire pentru cercetrile practic, este recomandat a se recurge la metoda

descriptive sau cauzale; d) Reprezint cercetri ce implic resurse financiare mari.

34

Unitatea de nvare U4. Cercetri calitative de investigare a atitudinilor, motivelor i comportamentelor

Cuprins U4.1. Introducere..................................................................................................................35 U4.2. Obiectivele unitii de nvare....................................................................................35 U4.3. Metode calitative bazate pe tehnici individuale ...........................................................36 U4.4. Metode calitative de grup ............................................................................................42 U4.5. Tehnici proiective .......................................................................................................51 U4.6. Analiza de coninut .....................................................................................................56 U4.7. Rezumat......................................................................................................................57 U4.8. Test de autoevaluare a cunotinelor............................................................................58 U4.9. Test de evaluare a cunotinelor ..................................................................................59 U4.1. Introducere Cercetrile calitative de investigare a atitudinilor, motivelor i comportamentelor au la baz att tehnici de comunicare directe, care pot fi nestructurate, semistructurate sau structurate ct i tehnici indirecte, denumite tehnici proiective. n funcie de modul n care se realizeaz culegerea datelor, metodele calitative de investigare pot fi tehnici individuale, n care discuiile se realizeaz cu fiecare persoan n parte, tehnici de grup sau tehnici proiective. Pe parcursul acestei uniti de nvare vom studia toate aceste metode de cercetare. U4.2. Obiectivele unitii de nvare Aceast unitate de nvare continu unitatea de nvare anterioar n iniierea studenilor n ceea ce nseamn realizarea cercetrilor calitative de marketing. La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s: cunoasc tipurile de cercetri calitative de investigare a atitudinilor, motivelor i comportamentelor; neleag i s poat realiza cercetri calitative de marketing utiliznd tehnici individuale; neleag i s poat realiza cercetri calitative de marketing utiliznd metode calitative de grup: grupul de discuii, grupul de reflecie; cunoasc i s poat aplica tehnici proiective. Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore.

35

U4.3. Metode calitative bazate pe tehnici individuale n cadrul tehnicilor individuale de comunicare directe, nestructurate, se includ: discuiile neformale, metoda interviului de profunzime, metoda grupelor de discuii, metoda protocolului verbal.

1. Discuiile neformale Discuiile neformale presupun obinerea de ctre cercettor sau chiar de ctre directorul de marketing, a unor informaii utile, din discuii purtate cu prieteni, colegi, vecini, sau ascultnd, cu diferite ocazii, comentariile sau plngerile consumatorilor. Asemenea informaii, putem spune de factur cotidian, pot explica sau facilita nelegerea unor fenomene sau procese care fac obiectul cercetrii respective.

Exemple n unele ri, n special n turism, exist chiar o obinuin a managerului unui hotel sau restaurant s intre n vorb cu clienii pentru a afla dac sunt sau nu mulumii de serviciile oferite. Sunt situaii n care acetia i declar identitatea, dar alte ori joac rolul unui client. Aplicaii Dai alte exemple de situaii n care s-ar putea aplica metoda discuiilor neformale. ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________

2. Metoda interviului de profunzime Aceast metod, n funcie de nivelul de structurare, o putem regsi sub trei forme: interviul de profunzime nondirectiv (nestructurat), interviul de profunzime semi-directiv (semistructurat) i interviul creion plus hrtie ce presupune un nivel nalt de structurare. A. Metoda interviului de profunzime nondirectiv Metoda interviului de profunzime nondirectiv reprezint o comunicare nestructurat care presupune a afla de la subiect, n detaliu, credinele i simmintele sale n legtur cu tot ce se leag de tema avut n vedere, cu scopul de a descoperi motivele de baz ale comportamentului su. Ca urmare, utilizarea acestei metode se recomand a fi folosit 36

atunci cnd se dorete examinarea detaliat a comportamentelor de cumprare i consum a unor produse sau servicii, cnd informaiile ce se doresc a fi obinute sunt legate de aspecte deosebit de sensibile (investiii personale, boli incurabile, igien personal), cnd se analizeaz specificul muncii unor specialiti etc. Tema abordat se definete ntr-o manier general: Despre alegerile prezideniale, Despre modul de utilizare a aparaturii electrocasnice Tefal etc. fr a fi comunicat ca atare viitorilor subieci de interviu. Subiecilor li se comunic un domeniu sau un aspect mai general: Despre politic, Despre aparatura electrocasnic. . Mrimea eantionului poate varia ntre 30-40 subieci alei n funcie de aspectele specifice ale temei de cercetat . n esen, desfurarea cercetrii const n realizarea unor interviuri n cadrul crora cercettorul s afle de la subiect care sunt motivele de baz ale comportamentului su pornind de la credinele i simmintele acestuia n legtur cu tot ce se leag de tema avut n vedere. n prealabil cercettorul trebuie s-i conceap n detaliu un ghid structurat pe datele sau informaiile primare ce urmeaz a fi obinute plecnd de la ipotezele i obiectivele temei de cercetare. Conversaia va debuta cu aspecte generale, nedirecionate, ale temei abordate. Exemple Dac, spre exemplu, se abordeaz tema utilizrii aparaturii electrocasnice, pentru nceput se poate formula astfel: V rog s-mi vorbii despre modul n care dumneavoastr utilizai aparatura

electrocasnic. Putei vorbi despre tot ce dorii dvs. cu privire la acest subiect, despre tipurile de aparatur sau mrcile care v vin n minte. Dac subiectul face o serie de relatri artnd ce mrci de aparatur folosete n prezent operatorul poate continua cu o serie de ntrebri precum: de ce spunei aa? sau de ce facei aceste afirmaii? sau mi putei spune mai mult? sau dorii s mai adugai ceva?

Durata acestor interviuri poate varia de la 30 de minute la dou ore. Dialogul purtat se nregistreaz, se retranscrie i apoi se analizeaz coninutul. n practic cercettorii pot utiliza mai multe tehnici ce permit sondarea n profunzime a motivelor de factur psihologic i emoional care stau la baza deciziilor de cumprare, 37

tehnici pe care studenii le pot dobndi studiind sursele bibliografice indicate sau alte lucrri de specialitate deoarece volumul informaiilor ar depi cu mult obiectivele acestui curs . Reguli de baz n cadrul conversaiei se impun a fi respectate dou principii, reguli de baz ale comunicrii non-directive, i anume:6 operatorul de interviu trebuie s manifeste un interes maxim fa de subiectul intervievat, n sensul afirmrii unei stri de spirit care s denote c tot ce dorete s spun i tot ce spune acesta este important; operatorul de interviu trebuie s intre n rezonan cu starea emoional i cu simmintele subiectului, s adopte deci o atitudine empatic. Operatorul sau cercettorul trebuie s respecte cteva reguli de baz, de conduit, sintetizate n tabelul urmtor:
Se interzice operatorului sau cercettorului: I se permite operatorului sau cercettorului:

s intervin n sensul direcionrii i orientrii discuiei; s abordeze aspecte care nu au legtur cu tema propus; s prefigureze rspunsurile; s fac interpretri; s-i exprime acordul; s fac judeci de valoare; s-l ntrerup pe subiect.

s intervin numai pentru a uura expunerea i pentru a aprofunda

aspectele legate de tema dialogului; a demonstra atenia pe care o acord interlocutorului (da, aha, v ascult); a reformula ultimul cuvnt sau ultima fraz cnd subiectul se oprete, cu scopul de a relansa discuia; a dovedi c-l nelege pe subiect; a sintetiza ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte i propria lui logic; a aprofunda un aspect abordat anterior.

Tabelul U4.1. Reguli de conduit n cazul interviului de profunzime non-directiv B. Metoda interviului de profunzime semi - directiv O variant a interviului de profunzime este interviul de profunzime semi directiv i semi - structurat. Principala deosebire care exist este aceea c discuia se deruleaz pe baza unui ghid, a unei liste de teme (5 - 6 teme). Acestea sunt aduse n discuie de ctre operator n cazul n care subiectul nu le abordeaz n cadrul expunerii sale spontane,
6

Lefter C-tin ( coordonator) , Marketing, Editura Universitii Transilvania, 2006, p 175

38

sau nu le aprofundeaz. Nu se impune o anumit ordine de abordare a temelor stabilite n cadrul temei generale.

Exemple n cadrul unei cercetri de marketing realizat utiliznd metoda interviului semistructurat cu scopul de a studia impactul pe care dezvoltarea Internetului l-a avut asupra organizrii sistemelor de distribuie a fost utilizat urmtorul ghid de interviu. Faza 1. Introducere (5-15 minute) A dori s vorbii despre modul n care se desfoar activitatea de distribuie n cadrul firmei pe care o conducei. ntrebri ajuttoare Concret cum se realizeaz acest lucru? Putei specifica v rog? Putei preciza care este lucrul cel mai ru care se poate ntmpla n procesul de distribuie? Faza 2. Concentrare asupra subiectului , asupra temei (15-20 minute) Imaginai-v, v rog, c avei la dispoziie resurse nelimitate (financiare, umane, tehnologice). Cum ai organiza activitatea de distribuie? ntrebri ajuttoare Cum v imaginai desfurarea ideal a procesului de distribuie? (se insist pe fiecare etap a procesului de distribuie) Descriei v rog partenerii n cadrul procesului de distribuie (cine sunt, cum au fost alei etc.); Activitile probabile; Activitile ideale; Activitile nedorite; Descriei un partener (client) tip; Descriei un partener (client) ideal; Descriei un partener (client) problem. Faza 3. Faza de aprofundare (15-20 minute) Pn n prezent ai utilizat Internetul n activitatea de distribuie? Ai auzit de firme care utilizeaz Internetul n activitatea de 39

distribuie? Considerai c exist domenii care se preteaz mai bine la distribuia prin Internet dect altele? Care sunt acestea? Ce avantaje considerai c poate conferi Internetul? Ce dezavantaje poate avea utilizarea Internetului? Descriei v rog o zi tipic a managerului responsabil cu activitatea de distribuie. Descriei o zi de lucru ideal pentru managerul care se ocup cu activitatea de distribuie. Faza 4. Faza de concluzionare (10-15 minute) Considerai c Internetul v poate uura munca? Cum ? , De ce? n viitor considerai c vei utiliza Internetul n organizarea i desfurarea activitii de distribuie? Suntei dispus s investii n reorganizarea sistemului de distribuie? Ct suntei dispus s investii? Cu ce procent ai accepta s creasc cheltuielile de distribuie? Care sunt factorii de care un manager trebuie s in seama n momentul n care dorete s investeasc n tehnologia Internet? Ce precauii avei n vedere nainte de a adopta n practic tehnici moderne precum Internetul? Care credei c va fi atitudinea celorlali manageri n ceea ce privete utilizarea Internetului n desfurarea activitii de distribuie? V mulumesc! Aplicaii Realizai un ghid de interviu ce s-ar putea aplica atunci cnd utilizai metoda interviului semi-structurat pentru tema aleas de dumneavoastr n vederea realizrii primei lucrri de control. ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________

40

C. Interviul creion plus hrtie Interviul creion plus hrtie se desfoar avnd la baz o list cu teme cheie, fiecare tem fiind detaliat sub forma unor ntrebri. Operatorul parcurge temele i ntrebrile corespunztoare i noteaz rspunsurile subiectului pe msura derulrii lor. Toate aspectele subliniate n variantele anterioare rmn valabile, singura diferen constnd n gradul mare de structurare al acestei metode de cercetare.

2. Metoda protocolului verbal Metoda protocolului verbal combin procedeul observrii cu procedeul interviului de profunzime. Este o metod de cercetare ce servete la fundamentarea deciziilor de marketing prin cunoaterea procesului de gndire al consumatorului implicat ntr-un act de cumprare. Cercettorul, i cere cumprtorului practic s gndeasc cu voce tare. Metoda protocolului verbal se poate aplica att pe teren, la punctele de vnzare, ct i n laborator. n prima situaie, interviul se realizeaz simultan cu desfurarea procesului de cumprare. n ce-a de-a doua situaie, procesul de cumprare se nregistreaz video i cumprtorul va reda modul su de gndire pe msur ce urmrete nregistrarea video a propriului su comportament. Aceast metod se poate utiliza cu succes pentru a cunoate: rolul jucat de marc n procesul de decizie a cumprrii; modul cum sunt percepute produsele innd seama de expunerea n magazin; reaciile cumprtorului legate de modul de aranjare a punctelor de vnzare i de argumentele vnztorului; influena reclamei asupra comportamentului de consum; eficacitatea comparat a diferitelor forme de prezentare a informaiilor adresate cumprtorilor, la locul de vnzare; identificarea criteriilor de alegere sau de respingere a unei mci; modificarea criteriilor de alegere n cursul procesului de adoptare a deciziei de cumprare. Eantionul utilizat este unul de mici dimensiuni, n jur de 30 de cumprtori, i la fel ca i n cazul celorlalte metode necesit nregistrarea, transcrierea i analiza discuiilor. Informaiile primare obinute folosind aceast metod pot fi analizate utiliznd grilele de analiz (Bettman i Park, Russo i Johnson ) sau analiza de coninut.

41

Exemple Directorul de marketing al unui hipermarket dorete s afle ct de mult sunt influenai consumatorii de aciunile de promovare a vnzrilor la locul de consum. Pentru aceasta poate organiza o cercetare de marketing utiliznd metoda protocolului verbal. n acest caz operatorii vor fi instruii s observe nti comportamentul consumatorilor din cadrul raioanelor unde se realizeaz campania de promovare la locul vnzrii i apoi s-i chestioneze pe cei care au cumprat produse din categoria celor promovate indiferent de marca acestora. n cadrul interviului acetia vor fi rugai s vorbeasc despre modul n care au luat decizia de cumprare urmrindu-se elementele care ar indica o influen a campaniei promoionale. Aplicaii Indicai o situaie n care ai recomanda utilizarea metodei protocolului verbal. ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ U4.4. Metode calitative de grup Metodele calitative care au n vedere obinerea de informaii primare pe baza discuiilor care au loc la nivelul unui grup se pot structura n funcie de caracterul lor mai mult sau mai puin structurat, de mrimea grupului i de obiectivele cercetrii.
METODE CALITATIVE DE GRUP

Grupul de discuii

Grupul de reflecie sau Focus group

Grupul nomical

Grupul Delphi

Variant Minigrupul de reflecie

Fig. U4.1. Principalele metode calitative de grup

A. Grupul de discuii Este format din 4-8 membri; Presupune o investigaie nonstructurat, cu o intervenie nondirectiv din partea unui moderator; 42

Se are n vedere o expunere a opiniilor i simmintelor participanilor, a motivelor i factorilor restrictivi, pe marginea unei teme prestabilite.

O variant a acestei metode este interviul de grup care implic nondirectivitatea moderatorului n condiiile n care sunt avute n vedere mai multe teme. Se utilizeaz pentru formularea de ipoteze sau pentru cunoaterea unui vocabular ce se va regsi n cadrul chestionarului.

B. Grupul de reflecie Este o form de investigare semi-structurat ce are n vedere abordarea unei teme care este familiar membrilor grupului respectiv. Folosete metoda discuiei (orientat sau focalizat) de grup sau, n denumirea ei anglo-saxon - focus group, utiliznd n cadrul unei edine un grup relativ omogen, compus din 6 - 12 persoane. Metoda are la baz teoria dinamicilor grupului - se consider c un grup mic reprezint un ansamblu de indivizi interdependeni ntre care exist interaciuni puternice. n practic aceast metod se utilizeaz pentru: generarea de idei i de ipoteze; identificarea opiniilor, atitudinilor, imaginilor, percepiilor i reprezentrilor consumatorilor; gsirea unor idei de produse noi; pretestarea unui mod de comunicare publicitar; stabilirea dimensiunilor i coninutului unui chestionar; studierea comportamentelor de cumprare i consum; testarea conceptelor de produse noi i a denumirii lor; poziionarea unui produs n cadrul pieei sau identificarea profilului unui potenial grup int; identificarea unor probleme care nu sunt contientizate de ctre societate; surprinderea percepiilor asupra unor companii, mrci, personaliti, organizaii, asupra aciunilor ntreprinse de ctre autoritile locale i/sau organizaii nonguvernamentale; evidenierea efectelor pe care le-a avut o anumit decizie de marketing. Organizarea unui focus group nu se poate rezuma la adunarea unui grup de oameni care s discute pe o tem dat. n cadrul unei astfel de discuii membrii grupului trebuie s se 43

poat stimula i susine unii pe alii, astfel nct se pot obine efecte sinergetice concretizate ntr-o mare varietate de informaii, aprecieri i idei. Grupul trebuie definit n funcie de scop, mrime, eantion i proceduri, iar reuita acestui tip de cercetare ine n special de capacitatea moderatorului de a-i face pe subieci s se simt liberi s-i exprime opiniile, s dea dovad de respect fa de opinia celuilalt i, nu n ultimul rnd, de msura n care este asigurat sentimentul de confort psihic al participanilor. Discuiile de grup trebuie deci s ofere posibilitatea ca subiecii s-i exprime sentimentele lor reale, nemulumirile i frustrile, satisfaciile i bucuriile. Durata recomandat pentru organizarea unui focus group este de 1,5 ore, cel mult 2 ore, n funcie de tem i de caracteristicile participanilor la grup. Numrul de participani recomandat este de 6 pn la 12 persoane, n funcie de, complexitatea temei, experiena moderatorului, obiectivele cercetrii, bugetul alocat etc. n general se recomand un grup care s nu depeasc 8 persoane pentru teme cu ncrctur emoional mare. Pe de alt parte un grup mai mare reduce riscul de a nu obine suficiente informaii n legtur cu problema discutat. Principalele etape n organizarea unui focus group sunt :

stabilirea temei stabilirea structurii grupului i a modalitilor de selectare a participanilor; elaborarea i testarea ghidului de interviu; stabilirea datei, locului i pregtirea acestuia pentru ntlnire; pregtirea moderatorului, a asistentului moderator; derularea focus group-ului; analizarea informaiilor obinute.

Trebuie ns organizate trei sau patru sesiuni de grup (cel puin dou) pentru o tem. nainte de organizarea focus group-ului se stabilete tema de discuie i se structureaz n funcie de obiectivele cercetrii. Exemple n evaluarea sistemului de sntate din cadrul unei societi se pot organiza focus group-uri pe teme i cu grupuri diferite. Spre exemplu, se pot organiza, urmtoarele focus group-uri: medicii de familie pentru a identifica eventuale disfuncionaliti n 44

cadrul sistemului; persoane de vrsta a treia pentru a evalua nivelul serviciilor medicale oferite de medicii de familie; mamele cu copii de sub doi ani pentru identificarea unor soluii de mbuntire a serviciilor medicale oferite acestora; cadre medicale pentru identificarea cauzelor ce conduc

disfuncionaliti n cadrul unitilor medicale; autoriti publice cu responsabiliti n domeniul medical, pentru a evalua modul n care acetia cunosc probleme membrilor comunitii n domeniul medical. Aplicaii Desemnai un alt grup i o alt tem de discuie ce ar putea face obiectul unui focus group pentru evaluarea sistemului de sntate din ara noastr. ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________

Participanii la interviurile de grup trebuie s

cunoasc tema n discuie i s aib

caracteristici comune pentru a putea alctui un grup relativ omogen n funcie de tema de discuie. Este recomandat ca persoanele participante la focus group s nu se cunoasc ntre ele sau cel puin s nu aib contacte permanente. Se recomand de asemenea ca participanii s nu mai fi participat la un focus group. Dac acest lucru nu este posibil se urmrete ca mcar s nu fi participat la o discuie similar n ultimele ase luni. Pentru recrutarea participanilor de cele mai multe ori se utilizeaz un chestionar de recrutare prin care se verific dac subiecii satisfac cerinele stabilite de ctre organizatorii cercetrii. Persoanele care vor constitui grupul sunt recrutate aleator, de cele mai multe ori prin telefon.

45

nainte de organizarea focus group-ului se elaboreaz ghidul de interviu ce ajut la dirijarea discuiilor n direciile dorite i sprijin moderatorul pentru organizarea eficient a focus group-ului. Ghidul de interviu reprezint o suit de ntrebri prezentate ntr-o succesiune logic, dar ce seamn mai degrab unui scenariu dect unui chestionar. Pentru realizarea ghidului de interviu se folosesc doar ntrebri deschise. Exemple n ghidul de interviu realizat n cadrul unei cercezri de marketing organizat pentru a determina disponibilitatea predelenilor de a se implica n cadrul unui program de colectare selectiv a deeurilor au fost incluse urmtoarele ntrebri: Ai auzit pn n prezent despre colectarea selectiv a deeurilor? Ai auzit pn n prezent despre proiectele (inteniile) Autoritilor Locale n aceast privin? n ce const acest proiect? Ce fel de consecine considerai c vor avea aceste proiecte? V rugm ntoarcei urmtoarea foaie i completai propoziiile ncepute: n privina colectrii selective a deeurilor, locuitorii oraului Predeal ....................................................................................... Vecinii mei ar participa la colectarea selectiv a deeurilor dac ........................................................................................... Vinovai pentru gunoiul aruncat n locurile neamenajate sunt............................................................................................. Ai ntmpinat pn n prezent dificulti n ceea ce privete colectarea deeurilor? Cum considerai dumneavoastr c ar trebui realizat colectarea deeurilor? Ce faciliti considerai c ar trebui asigurate pentru a putea fi utilizate metode de colectare selectiv? Pn n prezent ai observat pe diverse ambalaje urmtoarele nsemne? (Se prezint pe rnd planele cu nsemne) 46

Ce credei c reprezint aceste nsemne? Ce facei n cazul n care trebuie s aruncai un ambalaj i observai unul din urmtoarele nsemne pe el? Ce credei c va trebui s facei n viitor? Cum ai dori s fii informat despre colectarea selectiv a deeurilor? Ce mijloace ar trebui utilizate?

Aplicaii Gndii-v la cel puin trei ntrebri care ar putea completa ghidul de focus group prezentat parial n exemplul anterior. ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________

Discuia ncepe cu o scurt prezentare a metodei de cercetare i a participanilor i apoi poate urma paii surprini n schema urmtoare.

Fig. U4.2. Paii care trebuie urmai la un focus group Invitaia pentru ntlnire este lansat cu 6-7 zile nainte de realizarea efectiv a focus group-ului i tuturor invitailor la grup li se reamintete de ntlnire cu o zi nainte de aceasta. 47

Pentru organizarea focus group-ului se folosesc locaii neutre i se amenajeaz spaii izolate i aerisite, fr multe postere, tablouri ce ar putea distrage atenia celor care particip. Scaunele i mesele sunt poziionate n cerc, astfel nct toi participanii s se vad iar pentru a crea o atmosfer ct mai plcut i relaxat se servesc: cafea, ap mineral, fursecuri etc. O sal special pentru focus group are un perete oglind n spatele cruia pot sta specialiti sau observatori din partea beneficiarului. nainte de venirea participanilor se verific funcioneaz. Orele de desfurare ale focus group-ului se stabilesc n funcie de timpul diponibil al subiecilor fr a se suprapune pe evenimente culturale sau sociale deosebite. dac aparatura de nregistrare

Fig. U4.3. Sal desfurare focus group

n cadrul acestei discuii ample, focalizate de grup moderatorul joac un rol esenial. Misiunea acestuia este aceea de a stimula discuiile, de a trezi interesul subiecilor i de a menine o atmosfer relaxant, propice pentru rspunsuri spontane. Experiena, dar i talentul moderatorului sunt eseniale pentru a obine rezultate valoroase pentru cercetare. Moderatorul trebuie s reueasc s orienteze discuiile asupra unor aspecte de maxim importan pentru tema de cercetare avut n vedere. Reguli pe care trebuie s le respecte moderatorul: s trateze toi participanii cu respect i n mod egal; s aib rbdare cu persoanele care se exprim cu dificultate; s nu se implice prin oferirea unor rspunsuri; s nu dea impresia unei autoriti; s se ncadreze n timpul anticipat pentru realizarea focus group-ului; s manifeste fermitate n ceea ce privete pstrarea temei de discuie; s nu fie partizan unor opinii exprimate de ctre unii participani, s aib simul umorului, s nu-i exprime preri personale; 48

s fie un asculttor activ; s fie prietenos, cald i amabil; s aib o atitudine pozitiv care s ncurajeze participanii; s treac de la o ntrebare la alta fr a se repeta; s fie flexibil, dinamic etc.

Alturi de varianta clasic de focus group prezentat mai sus n practic, n funcie de necesiti, se pot folosi i urmtoarele variante de focus group : Dublu Focus GroupUnul din grupuri ascult i analizeaz discuiile celuilalt grup; Focus Group cu doi moderatoriUnul din moderatori are ca responsabilitate fluena discuiilor, n timp ce al doilea urmrete ca structura s fie respectat; Focus Group cu moderatori implicaiModeratorii au, n mod deliberat, poziii opuse la masa de dsicuii; Focus Group cu moderator din publicrolul de moderator e preluat prin rotaie; Focus Group cu participarea clientuluiangajai ai firmei client iau parte n mod direct la discuii; Mini Focus Groupcu 4,5 persoane. Grupul de reflecie poate fi realizat i n alte variante precum: mini grupul de reflecie -constituit din 3-4 persoane, sau grupul de creativitate- format din 5-10 persoane calificate. Grupul nominal reprezint o alt tehnic calitativ de grup considerat deosebit de eficient datorit numrului mare de idei i opinii care se pot obine. Modul de comunicare i de funcionare a grupului nominal se realizeaz dup o abordare sistematic i structural, controlat de moderator. Aceast tehnic se bucur de cteva avantaje printr care posibiliatea de a o aplica foarte rapid fiind o metod cu un nivel crescut de structurare, poate fi aplicat pe grupuri diverse indiferent de vrst sau nivel de pregtire, i reuete s evite personalitile dominatoare. Printre temele ce pot face obiectul investigrii utiliznd aceast tehnic se numr : cercetarea i evaluarea unor idei noi de produse sau servicii; 49

cunoaterea informaiilor de care are nevoie un cumprtor nainte de a cumpra ceva; generarea i identificarea criteriilor de alegere a unui produs sau serviciu;

Grupul format de regul din 8-10 persoane, abordeaz o singur tem per reuniune utiliznd un chestionar i o gril de rspunsuri.

Principiul de baz al metodei este cel al alternrii fazelor de reflecie individual cu discuiile la nivelul grupului.

Fazele mai importante ale reuniunii Grupului nominal sunt:

Fig. U4.4. Fazele reuniunii Grupului nominal Activitatea se desfoar ntr-un spaiu amenajat ce dispune de o tabl, timp de cca o or. Metoda grupului nominal este apreciat ca o metod mai productiv, mai simpl i mai eficient dect un focus group.7

Grupul Delphi sau metoda Delphi este o tehnic utilizat cu precdere pentru a se realiza previziuni pe termen mediu sau lung n domeniile tehnologiei, evoluiei cererii, acceptabilitii produselor noi etc. Tehnica reunete un grup de 8-10 experi, care, n final, trebuie s ajung la un conses n ceea ce privete tem supus cercetrii. Investigaia are un caracter foarte structurat i necesit parcurgerea mai multor consensului denumit consensul delphi. etape pn la obinerea

Giannelloni Jean, Vernet ric: tudes de march. Vuibert Gestion, p. 116.

50

U4.5. Tehnici proiective Metodele proiective reprezint modaliti indirecte de obinere a informaiilor, prin proiectarea credinelor, dorinelor i simmintelor unei persoane, ctre o alt persoan . Specialitii consider c tehnicile proiective pot fi folosite cu succes pentru a depi dificulti ale situaiilor de interviu precum: a) bariere ale gradului de contientizare cnd oamenii nu realizeaz cu exactitate propriile atitudini i motive; b) bariere ale iraionalitii nvingerea generalizarii pe care persoanele o fac atunci cnd vorbesc despre ele nsele; c) bariere ale inadmisibilului i propriei incriminri persoanele nu pot sau nu doresc s admit anumite lucruri ntr-o situaie de interviu convenional; d) bariere de politee intervievaii nu sunt nclinai s fie critici, deoarece ei sunt, prin natura lor, politicoi i tind s-i conserve acest comportament fa de operatorul de interviu sau fa de moderator. Utiliznd stimuli obiectivi sau situaii vagi, ambigue i nestructurate, tehnicile proiective pot realiza o ct mai bun nelegere a comportamentului consumatorului. Se consider c dac aceas metod este bine realizat se pot obine informaii exacte cu privire la ceea ce gndete i simte o persoan. De cele mai multe ori i se cere persoanei intervievate s-i explice gndurile i sentimentele, dar fcnd referiri la adresa unei alte persoane, i n acest fel implicarea personal s nu fie evident. Subiectul atribuie altora propriile dorine i credine care, n mod direct, nu sunt acceptate sau recunoscute ca fiind ale sale. Deci, subiecii sunt pui n situaia s interpreteze comportamentul altora i, n acest fel, ei i proiecteaz indirect propriile lor credine i sentimente. O alte categorie de metode proiective se bazeaz pe ambiguitatea materialului propus (desene, benzi desenate, fotografii) i prin libertatea rspunsului i interpretrii acestuia de ctre subieci. In literatura de specialitate metodele proiective sunt grupate n metode proiective ce au la baz tehnici de asociere, tehnici de completare, tehnici de construcie i tehnici de exprimare. Cele mai importante metode proiective care in de tehnicile menionate mai sus sunt: a) testul de asociere a cuvintelor; b) testul completrii propoziiilor; 51

c) testul continurii povestirii; d) testul apercepiei tematice; e) tehnica benzilor desenate; f) tehnica autoportretului fotografic; g) tehnica persoanei a treia; h) tehnica portretului chinezesc ; i) tehnica interpretrii unui rol.

a) testele de asociere (liber) a cuvintelor; subiectului i se prezint o list de cuvinte i i se cere s gseasc prompt cte un cuvnt pe care s-l asocieze fiecrui cuvnt aflat pe list. Acest metod de utilizeaz cu succes pentru a testa potenialul numelor de marc pentru diferite produse, pentru a pretesta cuvinte cheie sau pentru a identifica criteriile de alegere a unui produs de ctre un segment de cumprtori. Exemple n cadrul unui focus group realizat pentru a determina disponibilitatea predelenilor de a se implica n cadul unui program de colectare selectiv a deeurilor a fost folosit testul de asociere a cuvintelor. Participanilor li s-a oferit urmtoarea list de cuvinte inductoare: Predeal, ambalaje, colectare selectiv a deeurilor. Iat interpretarea rezultatelor astfel obinute extras din raportul cercetrii: Prin metoda asocierii spontane respondenii au fost rugai s asocieze cuvintele Predeal, Ambalaje i Colectare selectiv a deeurilor cu primul cuvnt sau grup de cuvinte la care s-au gndit. Rezultatele relev faptul c Predealul este perceput n primul rnd ca staiune turistic inclusiv de locuitorii oraului Predeal i pe un loc secund ca ora natal, n care locuiesc. Percepia Predealului n primul rnd prin prisma statutului su de staiune i apoi a celui de ora se relev i n abordarea problematicii cureniei oraului care n prezent nu se ridic la nivelul unei staiuni montane de valoarea Predealului i nu d staiunii un plus de valoare turistic. Aerul curat, muntele, linitea locului trebuie completat, n opinia cetenilor, i de o curenie pe msur, ceea ce ar duce la o dezvoltare a turismului n zon i un nivel de trai mai ridicat pentru populaie. Ambalajele sunt asociate spontan n cea mai mare msura cu : 52

aruncate peste tot, deeuri ceea ce relev carenele existente n prezent n curenia oraului. Colectarea selectiv a deeurilor este descris ca: inexistent n prezent i o idee foarte bun, este detaliat de participani prin elementele ei de activitate concret, este asociat cu reciclarea i ntoarcerea materiei prime n circuit. Prin detalierea activitii pe care o presupune colectarea selectiv a deeurilor, participanii la focus-group demonstreaz c cunosc semnificaia acestui concept la modul efectiv i nu doar declarativ. De asemenea asocierea spontan a colectrii selective a deeurilor cu reciclarea demonstreaz faptul c locuitorii oraului Predeal doresc ca aceast colectare s fie un proces complet, realizat cu rspundere i maturitate la nivelul comunitii Predealului, astfel nct beneficiile aciunii s fie maximizate pentru comunitate.

Aplicaii Presupunei c participanii la o cercetare de marketing, n cadrul creia s-a utilizat tehnica proiectiv de asociere liber a cuvintelor, au fcut urmtoarele asociaii pentru cuvntul politic: succes, primar, ceart, interes, minciuni. Cum interpretai aceste rezultate? ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ murdar, bani, corupie,

b) testul completrii propoziiilor. Subiectului i se cere s completeze un numr de propoziii neterminate, cu primul cuvnt sau propoziiune care i vine n minte. Aceast metod se utilizeaz cu precdere pentru a pune n eviden caracteristicile legate de personalitatea i statutul social al unui grup de persoane.

53

Exemple Metro este magazinul care ..................... deoarece ................................ Cele mai reuite rubrici din revista Femeia .................. ................... Capei o not de distincie atunci cnd .............................................. Oamenii care citesc Adevrul sunt ....................... pentru c ............

Aplicaii Considerai c dorii s aflai prerea real a consumatorilor cu privire la curenia din cadrul magazinului METRO. Utilizai pentru aceasta tehnica completrii frazei i aplicai-o pe civa cunoscui. ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________

c) testul continurii povestirii; Se concepe nceputul unei povestiri n care pot aprea diverse personaje, soi ce intenioneaz s achiziioneze diverse produse, prieteni aflai la cumprturi, prini i copii, i persoanele intervievate sunt rugate s continue povestirea sau dialogul nceput.

d) testul apercepiei tematice. Persoanelor intervievate li se prezint imagini sau desene cu produse, consumatori, personaje n ipostaze prezentate ambigu i li se cere s le descrie sau s relateze despre ce se ntmpl n desenul respectiv sau ce anume urmeaz s fac personajele respective.

e) tehnica benzilor desenate; n acest caz se pregtesc unul sau mai multe desene (imagini) ce prezint personaje aflate n diverse situaii. Subiecii sunt rugai s completeze n spaii special desemnate dialogul dintre personaje sau gndurile acestora. Prin aceast metod se pot cunoate, spre exemplu, atitudini legate de marc, comportamente de consum sau utilizare.

54

Exemple Pentru a afla care este percepia elevilor dintr-o coal cu privire la serviciile educaionale oferite de aceasta se poate folosi tehnica benzilor desenate. Copiilor li se ofer cte un desen sau serie de desene precum cel din figura de mai jos i li se cere s completeze dialogul dintre cei trei colegi care se ndreapt spre coal.

f) autoportretul fotografic; Subiecilor li se

prezint seturi de fotografii care

exprim diverse activiti: odihn, sport, o ndeletnicire favorit i li se cere s relateze tot ce le vine n minte atunci cnd privesc fiecare fotografie. Se consider c subiecii realizeaz de fapt n acest fel o autodescriere. Metoda este indicat pentru cunoaterea n profunzime a motivelor de cumprare, pentru o mai bun nelegere a folosirii unui produs sau a unei mrci, pentru poziionarea produselor, pentru descoperirea unor noi utilizri a unor produse, pentru evaluri legate de o campanie publicitar etc.

g) tehnica persoanei a treia. n cadrul acestei tehnici subiecilor li se cere prerea cu privire la ce crede sau ce ar face ntr-o anumit situaie o a treia persoan. Acesta poate fi un prieten, un vecin, un coleg, un turist etc. Se consider c subiecii, n acest fel, i vor transfera propriile lor opinii, convingeri i atitudini asupra celei de-a treia persoane.

Exemple n cadrul unei cercetri de marketing a fost utilizat aceast tehnic pentru a determina prghiile motivaionale prin care s se asigure implicarea cetenilor n cadrul unui proiect de colectare selectiv a deeurilor.

Subiecii au fost rugai s continue fraza: Vecinii mei ar participa la colectarea selectiv a deeurilor dac......... . Expresiile care s-au ntlnit cel 55

mai frecvent sunt: ar exista tomberoane pentru colectare selectiv, ar fi informai/constrni/recompensai. Aceste rezultate pot fi interpretate astfel: Participanii care consider lipsa proiectului i a recipientelor necesare colectrii selective ca singurul obstacol n calea implementrii acestui proiect consider implicit c nu exist alte obstacole majore n calea acestui proiect, obstacole legate de implicarea i participarea cetenilor n acest program. Urmtoarele piedici percepute de ctre participani n calea bunei implementri a proiectului sunt: lipsa de informare a cetenilor asupra importanei colectrii selective, asupra beneficiilor pe care le are individul i comunitatea; lipsa motivrii negative sau pozitive a cetenilor adic aplicarea de amenzi sau recompensare.

h) tehnica portretului chinezesc; Aceast tehnic face apel la imaginaia subiectului sugernd transpunerea aspectului cercetat ntr-o alt lume. Produsele, mrcile, instituiile trebuie descrise drept animale, culori, plante, vedete etc. Exemple Pentru a afla imaginea real a autoturismului Dacia Sandero se poate apela la aceast tehnic proiectiv astfel: Dac autoturismul Dacia Sandero ar fi un om celebru, acesta ar fi ......................... Dac autoturismul Dacia Sandero ar fi un animal acesta ar fi

.......................

i) tehnica interpretrii unui rol presupune ca un subiect s interpreteze un rol sau s acioneze aa cum consider c ar aciona el sau o alt persoan ntro situaie dat. Prin aceast metod se pot cunoate prerile reale ale subiecilor n legtur cu un produs, ambalaj, reclam etc. U4.6. Analiza de coninut Rezultatele obinute n urma aplicrii metodelor calitative sunt analizate cel mai frecvent utilznd metoda analizei de coninut.

56

Analiza de coninut are n vedere utilizarea a trei tipuri de analiz:8 analiza sintactic, reflectat prin indicatori care arat structura sintactic a discursului (modurile i timpii verbelor); analiza lexical care exprim natura i bogia vocabularului (frecvena apariiei cuvintelor, frecvena asocierii cuvintelor, numrul mediu de cuvinte per fraz); analiza tematic ce presupune identificarea temelor, stabilirea frecvenelor lor de apariie, frecvena asocierii temelor etc. Acest tip de analiz se utilizeaz cu precdere n cercetrile de marketing.

S ne reamintim... Metoda interviului de profunzime, n funcie de nivelul de structurare, o putem regsi sub trei forme: - interviul de profunzime nondirectiv (nestructurat); - interviul de profunzime semi-directiv (semistructurat); - interviul creion plus hrtie ce presupune un nivel nalt de structurare. Principiile de baz ale comunicrii non-directive, sunt: - operatorul de interviu trebuie s manifeste un interes maxim fa de subiectul intervievat, n sensul afirmrii unei stri de spirit care s denote c tot ce dorete s spun i tot ce spune acesta este important; - operatorul de interviu trebuie s intre n rezonan cu starea emoional i cu simmintele subiectului, s adopte deci o atitudine empatic. Focus group-ul este metoda reprezentativ pentru tehnicile calitative de grup i presupune o discuie ampl cu un grup, relativ omogen, compus din 6 - 12 persoane. U4.7. Rezumat n cadrul cercetrilor calitative de investigare a atitudinilor, motivelor i comportamentelor se regsesc att tehnici de comunicare directe, care pot fi nestructurate, semistructurate sau structurate ct i tehnici indirecte,
8

Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. tudes et recherches en marketing. NATHAN, 1993, p. 112.

57

denumite tehnici proiective. Din cadrul tehnicilor individuale de comunicare directe, nestructurate, fac parte: discuiile neformale, metoda interviului de profunzime, metoda grupelor de discuii, metoda protocolului verbal. Din categoria tehnicilor de comunicare indirecte, structurate sau nestructurate fac parte metodele proiective care sunt mijloace de investigare a personalitii. Analiza de coninut este o metod specific de analiz care se utilizeaz n cadrul metodelor calitative de cercetare.

U4.8. Test de autoevaluare a cunotinelor

1. n cazul comunicrii non-directive, operatorului i se permite: a) a dovedi c-l nelege pe subiect; c) a aprofunda un aspect abordat anterior; b) s fac interpretri; d) s-l ntrerup pe subiect.

2. Care din afirmaiile urmtoare referitoare la metoda protocolului verbal sunt adevrate? c) are la baz o list cu 5-6 teme a) cercettorul i cere cumprtorului s gndeasc cu voce tare; b) combin procedeul observrii cu procedeul profunzime; 3. Printre metodele calitative de grup se numr: a) grupul nominal; b) grupul de reflecie; 4. Denumirea de focus group este atribuit: a) grupului de discuii; b) grupului de creativitate; c) interviul de grup; d) discuiile neformale. interviului de d) eantionul utilizat este format n jur de 30 de cumprtori. cheie;

c) grupului de reflecie; d) grupului nominal.

5. Tehnica proiectiv n cadrul creia semnificaia imaginilor este ambigu este: 58

a) tehnica benzilor desenate; b) testul apercepiei tematice;

c) autoportretul fotografic; d) tehnica portretului chinezesc.

6. Care din urmtoarele afirmaii sunt adevrate cu privire la metodele calitative de grup? a. Grupul de discuii este format din 4-8 membri i presupune o investigaie structurat, cu o intervenie directiv din partea unui moderator; b. Focus group-ul presupune o discuie ampl cu un grup, relativ omogen, compus din 6 - 12 persoane, cu o intervenie directiv din partea unui moderator; c. Focus group-ul este o form de investigare semi-structurat ce are n vedere abordarea unei teme care este familiar membrilor grupului respectiv; d. Discuia focalizat de grup se poate desfura ntr-un timp cuprins intre dou i patru ore; e. Comparativ cu alte tehnici de obinere a informaiilor primare, metodele calitative de grup sunt uor de realizat dar mai costisitoare; f. n cadrul unui Dublu Focus GroupUnul din grupuri ascult i analizeaz discuiile celuilalt grup; g. n cadrul unui Dublu Focus GroupSe repet un focus group cu aceiai participani; h. n cadrul unui Focus Group cu doi moderatoriUnul din moderatori are ca responsabilitate fluena discuiilor, n timp ce al doilea urmrete ca structura s fie respectat; i. n cadrul unui Focus Group cu moderatori implicaiModeratorii au, n mod deliberat, poziii opuse la masa de discuii; j. Focus Group cu moderator din public rolul de moderator e preluat prin rotaie.

U4.9. Test de evaluare a cunotinelor

1. Explicai ce este i dai un exemplu de utilizare a Testului de cuvinte corelate n cazul unei cercetri de marketing. 2. Enumerai situaiile n care se recomand utilizarea unui focus group. 3. Precizai regulile pe care trebuie s le respecte moderatorul n cazul unui focus group.

59

Unitatea de nvare U5. Observarea n cercetarea de marketing

Cuprins U5.1. Introducere..................................................................................................................60 U5.2. Obiectivele unitii de nvare....................................................................................60 U5.3. Noiuni introductive despre observare .........................................................................61 U5.4. Tipuri de observri......................................................................................................63 5.4.1. Observarea personal a comportamentului uman.........................................................65 5.4.2 Observarea obiectelor fizice (analiza urmelor) .............................................................66 5.4.3. Observrile mecanice (cu echipamente) ......................................................................67 5.4.4. Msurarea reaciilor de natur fiziologic....................................................................68 U5.5. Rezumat......................................................................................................................70 U.5.6. Test de autoevaluare a cunotinelor...........................................................................70 U.5.7. Test de evaluare a cunotinelor .................................................................................71

U5.1. Introducere Cercetarea bazat pe observare ofer posibilitatea descrierii unei varieti de comportamente aa cum sunt receptate ele de ctre un anumit observator. Cercettorii de marketing pot observa oameni, obiecte, evenimente sau diferite fenomene utiliznd fie observatori umani, fie mecanisme i aparate special concepute pentru asemenea aciuni. Observarea, n general, constituie o metod de cercetare alternativ, utilizat concomitent i ca un complement cu alte metode de obinere a datelor primare cum sunt anchetele prin sondaj, experimentele de marketing, interviurile individuale sau de grup, studiile de caz. U5.2. Obiectivele unitii de nvare Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere a studenilor n cercetarea de marketing bazat pe observare. La sfritul acestei uniti de nvare studenii: vor ti n ce const i cum se realizeaz observarea n cadrul cercetrii de marketing; vor cunote tipurile de observri, caracteristicile specifice fiecruia i n ce context se aplic acestea; vor ti cum pot utiliza observarea n cercetarea de pia.

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore.

60

U5.3. Noiuni introductive despre observare Observarea, n cadrul cercetrii de marketing, este procesul sistematic de nregistrare a modalitilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum i a evenimentelor, fr ca observatorul s comunice ntr-un fel sau altul cu cei care manifest comportamentele respective.9 Prin intermediul observrii, cercettorul poate nregistra n timpul efectiv al manifestrii comportamente sau evenimente variate. Situaiile cele mai frecvente n care se poate utiliza aceast metod de cercetare sunt redate n tabelul urmtor:

Obiectul msurat Comportamentul vizitatorilor ntr-un spaiu comercial a) modul de deplasare; b) timpul petrecut m magazin i n faa diverselor raioane; c) modul i timpul de cercetare a produselor; d) produsele cumprate etc. Comportamentul verbal e) discuiile purtate cu vnztorii; f) tonul cu care vorbesc clienii; g) remarcile clienilor care stau la rnd, cuvintele i expresiile utilizate. Comunicarea nonverbal privirea, expresia feei, gestica, poziia corpului etc. Raporturi localizare spaiale i de contorizarea traficului vizitatorilor; cumprtorilor sau pietonilor; spaiul acordat expunerii pe rafturi a diferitelor produse, amplasarea raioanelor n cadrul unui magazin etc. Comportamente temporale - ct timp se cheltuiete pentru cumprare, ct timp se ateapt pentru a fi servit ntr-un

restaurant, ct timp se aloc vizionrii unui canal tv. sau ascultrii unui post de radio, timpul consumat pentru vizitarea unui magazin
9

Claire Selltiz, Lawrence S. Wrightsman, Stuart W. Cook: Research Methods in Social Relations. New York, Holt, Rinehart and Winstonn, 1976, p. 251

61

etc. Activiti subieci desfurate de - vizionare tv., ascultare radio, exerciii fizice etc;

Obiecte fizice

- disponibilitatea unui produs pe raftul de vnzare, ce nume de mrci de produse se afl n cmara consumatorilor, cantitatea de ziare oferit spre reciclare, starea coperilor crilor i revistelor dintr-o bibliotec public;

nregistrri audio, video i modaliti de codificare

- coninutul reclamelor, codurile de pre sub form de bar de pe ambalajele produselor, coninutul comunicatelor de pres ale unor societi comerciale etc.

Tabelul U5.1. Situaiile care pot face obiectul cercetrii Exemple Nokia a efectuat un studiu timp de peste un an (2005-2006) pe un eantion de peste 1000 utilizatori de telefoane mobile avansate din punct de vedere tehnologic n Germania, Frana i Marea Britanie prin instalarea unui software pe telefoanele din eantion. n acest fel cercettorii cunoteau fiecare operaiune realizat prin intermediul telefonului mobil. S-a constata n acest fel c doar n proporie de doar 20% telefonul era folosit pentru a da telefoane. Cea mai utilizat aplicaie era cea de mesagerie (36%), aplicaii multimedia fotografii, video, radio, muzic (36%), calendar 3%, internet 2%, jocuri 1%. Aplicaii Cutai n literatura de specialitate alte exemple de cercetri realizate prin metoda observrii. Prin metoda observrii putem descrie o mare varietate de comportamente aa cum se recepteaz ele de ctre un anumit observator. Dei informaiile astfel obinute sunt foarte valoroase aceast metod de cercetare are i cteva limite: nu putem observa procesele de natur mental precum atitudinile, motivaiile, ateptrile i opiniile oamenilor; nu putem obine o explicaie a comportamentului respectiv; 62

nu se pot surprinde aciunile preconizate sau inteniile viitoare ale subiecilor; de cele mai multe ori observarea comportamentelor este de scurt durat. Manifestrile de comportament care se pot ntinde pe mai multe zile sau sptmni, practic, nu pot fi observate, fie datorit costului foarte ridicat, fie datorit imposibilitii de a le realiza. Pentru a nu nclca principiile eticii i a nu leza drepturile individului, aspectele intime ale vieii individului nu pot face obiectul observrii ca metod a cercetrii de marketing. n acest sens metoda observrii are n vedere doar comportamente care se manifest n mediul public. Observarea, n general, constituie o metod de cercetare alternativ, utilizat concomitent i ca un complement cu alte metode de obinere a datelor primare cum sunt anchetele prin sondaj, experimentele de marketing, interviurile individuale sau de grup, studiile de caz.10 U5.4. Tipuri de observri Utiliznd aceast metod se pot cerceta prin observare oameni, obiecte, evenimente sau diferite fenomene utiliznd echipamente special concepute pentru asemenea aciuni sau observatori umani. n literatura de specialitate se face distincie ntre observri personale sau umane i observri "mecanice" sau observri bazate pe echipamente (scanerele, contoarele de trafic, camerele video etc.). Observrile pot fi fcute cu sau fr cunotina celui supus observrii. n funcie de acest criteriu avem dou tipuri de observri: observri vizibile, nedisimulate, atunci cnd prezena observatorului este evident pentru cei care sunt observai; observri ascunse, disimulate, atunci cnd nu se poate remarca prezena observatorului, cnd subiecii nu-i dau seama c sunt observai. n general, observrile ascunse reduc la minim erorile din partea subiecilor. n funcie de coordonata temporal, observrile sunt tot dedou feluri: directe i observri indirecte. Observrile directe presupun o msurare a

comportamentului n momentul n care acesta se manifest n mod efectiv (durata cumprrii, cui aparine iniiativa cumprrii, mrcile cumprate, prezena unei liste de cumprare, timpul de reflecie n procesul cumprrii, numrul de produse sau de mrci cercetate, citirea preurilor afiate, cantitatea i varietatea
Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. tudes et recherches en marketing. NATHAN, 1993, p. 129
10

63

cumprturilor, ziua i ora cumprrii) ; cele indirecte au n vedere analiza unor comportamente anterioare, pornind de la msurarea unor efecte ale

comportamentelor respective. Exemple - observri personale sau umane: un operator este angajat pentru a observa felul n care reacioneaz clienii unui magazin atunci cnd la casa de marcat li se ofer un card de fidelitate. -observri "mecanice": un set de camere video sunt instalate pe holurile cminelor studeneti pentru a putea fi analizat comportamentul studenilor n ceea ce privete pstrarea cureniei. - observri vizibile: n secia de producie a unui fabrici sunt instalate camere video pentru a identifica i elimina eventualii timpi mori din cadrul procesului de producie. - observri ascunse: pe calculatoarele angajailor unei mari companii este instalat un software care nregistreaz timpul efectiv de lucru al fiecrei persoane. -observri directe: este ntrgistrat timpul pe care un contribuabil l petrece la ghieul unui uniti fiscale pentru a plti o tax. -observri directe: un angajat al Primriei observ gradul de degradare al echipamentelor din locurile de joac amenajate n parcurile publice pentru a afla care sunt jucriile preferate de copii.

Aplicaii Gsii 3 situaii n care se recomand a fi utilizat observarea direct i 3 situaii n care se impune utilizarea observrii indirecte.

Dup gradul de control al mediului de desfurare a observrilor mai putem distinge observri care au loc n mediul firesc, natural, de manifestare a comportamentelor, i observri care au loc ntr-un mediu simulat sau controlat de observator. Observrile realizate n mediul natural reflect cu acuratee comportamentul, fenomenul sau situaia cercetat dar au dezavantajul c cercettorul trebuie s atepte producerea sau manifestarea fenomenului sau comportamentului fapt care conduce la costuri mai ridicate ale cercetrii n cauz. Observarea n mediu simulat necesit realizarea unui test de marketing simulat.

64

Exemple Observare realizat n mediul natural: Este observat timpul

necesar lurii unei decizii de alegere a unui parfum dintre dou sau mai multe alternative posibile. Aceast metod este utilizat i pentru a msura puterea cu care se manifest preferina. Timpul necesar alegerii unei variante dintre dou alternative poart denumirea de rspuns latent. Cu ct dureaz mai mult luarea deciziei cu att mai aproape sunt cele dou alternative sub aspectul preferinei. Dac decizia care se adopt necesit un timp mai redus nseamn c distana psihologic ntre cele dou alternative este considerabil. Observarea n mediu simulat: n vederea evalurii efectului unui mesaj electoral este selectat un eantion de mici dimensiuni de alegtori crora li se prezint mai multe mesaje printre care i cel care face obiectul cercetrii. Reacile subiecilor sunt nregistrate utiliznd echipamente speciale.

Aplicaii Dai cte un exemplu de o situaie, fenomen sau comportament care s necesite observare n mediu natural, respectiv n mediu simulat. Putem clasifica observrile i dup gradul de structurare n observri s tructurate atunci cnd anticipat se stabilete ce anume trebuie observat i observri extensive - atunci tema cercetat. Valoarea acestei metode de cercetare const n faptul c datele nregistrate nu au distorsiuni, c sunt reale i precise, c sunt excluse erorile ce pot proveni din cauza memoriei sau a dorinei unor respondeni de a afia un anume statut social. 5.4.1. Observarea personal a comportamentului uman Observarea personal a comportamentului oamenilor implic o nregistrare i interpretare sistematic a reaciei acestora fa de un produs sau un eveniment. Aceast reacie poate fi verbal sau nonverbal. 65 cnd nestructurate,

se nregistreaz tot ceea ce se ntmpl i este relevant n raport cu

Comportamentul nonverbal este specific procesului observrii i include posibilitatea unei comunicri realizate sub forme specifice precum: aprobare sau refuz prin micri ale capului, modul n care se zmbete, micarea sprncenelor, corpului Observarea modului de comunicare nonverbal reprezint un aspect important n cercetarea de marketing mai ales c se consider c cea mai mare parte a semnificaiei unui mesaj este transmis pe cale nonverbal. expresiile feei, micri ale

Exemple n raportul cumprtor-vnztor, n funcie de importana tranzaciei s-au constatat diferene de comportament al vnztorului: n cazul unor tranzacii de importan redus sau cnd cumprtorii numeroi, vnztorul poate manifesta un poteniali de sunt semne

comportament

nonverbale care trdeaz un statut de superioritate manifestat fa de cumprtori; dac cumprtorii sunt puini, sau tranzacia este valoroas, comportamentul nonverbal al vnztorului, va evidenia, consideraie i respect.

Aplicaii Dai un exemplu de situaie n care se recomand nregistrarea comportamentului nonverbal pentru a putea lua decizii de marketing.

Rezultatele obinute pe calea observrii pot contribui la mai buna percepere a realitii prin corelarea lor cu alte tipuri de studii. Spre exemplu, n cazul unor interviuri de grup, i direct, i prin intermediul video - camerelor, pot fi observate i nregistrate, i apoi interpretate, aspectele tipice ale comportamentului nonverbal: mimic, gestic, expresii ale feei etc. 5.4.2 Observarea obiectelor fizice (analiza urmelor) Urmele de ordin fizic care exist pe unele obiecte pot fi observate n mod direct evideniind astfel o serie de evoluii sau o realitate important pentru studiile de marketing.

66

Exemple Zonele care se bucur de cea mai mare atractivitate din cadrul unui muzeu pot fi uor observate datorit gradului de uzur a pardoselii. Observnd gradul de uzur a tastaturii sau a diverselor

componente ale unui calculator din cadrul laboratorului de informatic al unui coli putem afla tipul celor mai utilizate aplicaii informatice. Aplicaii Ce alte obiecte fizice considerai c pot fi supuse observrii? Trebuie subliniat faptul c informaii provenite din observarea direct a obiectelor fizice precum resturile menajere sau produsele din cmara gospodinelor sunt, n majoritatea cazurilor, diferite de cele obinute prin utilizarea unei alte metode de cercetare precum ancheta pe baz de chestionar deoarece oamenii au tendina de a declara un comportament pe care l consider bun (uneori fac acest lucru neintenionat) pe cnd ambalajele nu mint.

5.4.3. Observrile mecanice (cu echipamente) n numeroase situaii, cele mai importante, iar uneori unicele modaliti de observare, sunt cele realizate de ctre sistemele moderne audio - video de nregistrare. Sunt utilizate, n acest sens, camere video, contoare de trafic, scanere cu laser etc.

Exemple 1. Cu ajutorul contoarelor de trafic se poate msura numrul de persoane sau de vehicule care se deplaseaz ntr-o direcie sau alta i astfel se poate cunoate intensitatea fluxului acestora n funcie de care se pot amplasa apoi diferite panouri pubicitare care s aib vizibilitate maxim. 2. Indicele de telviziune A.C. Nielsen (NTI) care reprezint un sistem naional al S.U.A. de estimare a audienei TV este realizat pe baza

observrii utiliznd echipamente speciale de monitorizare. 3. Cu ajutorul scanerelor utilizate la casele de marcat al marilor centre comerciale se realizeaz evidena stocurilor.

67

Aplicaii Dai alte exemple de utilizare a echipamentelor pentru realizarea unor observri de marketing.

5.4.4. Msurarea reaciilor de natur fiziologic n cercetrile de marketing se pot utiliza i mijloace mecanice cu scopul de a evalua reaciile de ordin fizic, dar i psihologic ale consumatorilor la o serie de stimuli. Stimulul poate s fie reclama, ambalajul, un slogan, etc. Aceste observri sunt deosebit de valoroase n special atunci cnd consumatorii fie nu-i dau seama de reaciile lor reale la o serie de stimuli, fie din diverse motive nu ofer rspunsuri corecte. Se disting mai multe categorii de echipamente folosite pentru a msura reacii de natur fiziologic; cele mai importante sunt: a. monitorul de urmrire a micrii ochilor; b. pupilometru; c. psihogalvanometru; d. analizor de frecvene pentru voce; e. aparat de nregistrare a activitii electrice a creierului (electroencefalograful).

Monitorul de urmrire a micrii ochilor nregistreaz cum anume citete sau privete subiectul o reclam, ct timp i fixeaz privirea asupra diferitelor componente ale sistemului respectiv. Pentru a urmri micrile ochilor subiecilor care urmresc publicitatea TV este folosit un dispozitiv special numit oculometru. Pupilometrul observ i nregistreaz schimbrile n diametrul pupilei subiecilor atunci cnd privesc un stimul. Aceast metod de cercetare se bazeaz pe presupunerea c mrirea diametrului pupilei reflect o atitudine pozitiv i interes pentru reclamele prezentate. Psihogalvanometrul msoar reacia galvanic a pielii la diferiii stimuli pe care i recepteaz subiectul. n urma impactului emoional generat de un anumit stimul are loc o cretere a transpiraiei care conduce la creterea rezistenei electrice a pielii; acest potenial de electricitate poate fi msurat cu un psihogalvanometru. Se apreciaz c un asemenea test reprezint un indicator al creterii strii emoionale dar nu poate fi nregistrat sensul reaciei afective de plcere sau cel de aversiune. Frecvene ale vocii care se abat de la cele considerate normale, sunt considerate de asemenea o dovad a unor reacii emoionale. Aceste schimbri pot fi nregistrate cu o 68

echipamente adecvate iar un software specializat

poate realiza o comparare a vocii

subiectului, aa cum se manifest ea n condiii normale de conversaie, cu vocea care reprezint rspunsuri la ntrebri privind modul de evaluare a reclamelor sau a altor stimuli ce apar pe ecranul televizorului. Electroencefalograful poate indica n ce msur anumii stimuli, spre exemplu

macheta unui nou ambalaj sau o reclam nou, antreneaz un grad mai ridicat de activitate cerebral. De asemenea, pot fi identificate care zone ale creierului sunt activate i n ce msur este vorba de o activare cognitiv sau afectiv.

S ne reamintim... Prin metoda observrii putem descrie o mare varietate de comportamente aa cum se recepteaz ele de ctre un anumit observator. Ceea ce nu putem observa sunt procesele de natur mental precum atitudinile, motivaiile, ateptrile i opiniile oamenilor. Situaiile cele mai frecvente n care se poate utiliza observarea n cadrul cercetrii de marketing sunt: comportamentul vizitatorilor ntr-un spaiu comercial; comportamentul verbal; comunicarea nonverbal; raporturi spaiale i de localizare; comportamente temporale; activiti desfurate de subieci ; obiecte fizice ; nregistrri audio, video i modaliti de codificare. Principalele limite ale metodei sunt: - nu putem observa procese de ordin cognitiv; - observarea nu poate da o explicaie a comportamentului respectiv, doar l observ; - nu poate cuprinde aciunile preconizate, (nu tiu ce

urmeaz s fac individul pe viitor); - observarea comportamentelor este de scurt durat.

69

U5.5. Rezumat Observarea, n general, constituie o metod de cercetare alternativ, utilizat concomitent i ca un complement cu alte metode de obinere a datelor primare cum sunt anchetele prin sondaj, experimentele de marketing, interviurile individuale sau de grup, studiile de caz. Cercettorii de marketing pot observa oameni, obiecte, evenimente sau diferite fenomene utiliznd fie observatori umani, fie mecanisme i aparate special concepute pentru asemenea aciuni. Se pot distinge: observri personale sau umane; observri "mecanice" sau observri bazate pe echipamente. Observrile se pot clasifica, n funcie de mai multe criterii, astfel: vizibile / ascunse; directe / indirecte; n mediu natural / n mediu simulat; structurate / nestructurate.

U.5.6. Test de autoevaluare a cunotinelor 1. Printre situaiile n care se poate utiliza observarea se numr:

a) comportamente temporale; b) atitudinile oamenilor;

c) obiecte fizice; d) activiti desfurate de subieci.

2. Care din urmtoarele afirmaii sunt adevrate? a) cercetarea bazat pe observare ofer o explicaie a c) metoda observrii are n vedere comportamente care se manifest n mediul public; d) observarea constituie o metod de cercetare alternativ.

comportamentului respectiv; b) observarea comportamentelor este de scurt durat;

70

3. Observrile indirecte presupun: a) msurarea comportamentului n momentul manifest; b) c nu poate fi remarcat prezena observatorului; U.5.7. Test de evaluare a cunotinelor 1. Observrile care reflect cu acuratee situaia cercetat sunt: a) observrile directe; b) observrile vizibile; c) observrile ascunse; d) observrile n mediul natural. e) observri echipamente. bazate pe n care acesta se c) msurarea efectelor unor

comportamente anterioare;

2. n cazul observrii personale directe, observatorul : a) are un rol activ; b) poate controla sau influena situaia; c) are un rol pasiv; d) numai nregistreaz ceea ce se ntmpl.

3. Printre echipamentele folosite pentru a msura reacii de natur fiziologic se numr: a) oculometru; b) analizor de frecvene pentru voce; c) scannerul; d) psihogalvanometrul.

Tem de control nr. 1 Gndii-v la o problem ce ar putea face obiectul unei cercetri calitative de marketing. Numii aceast cercetare, identificai obiectivele i ipotezele cercetrii. Proiectai i realizai o cercetare calitativ de marketing pin metoda focus group. Realizai analiza de coninut i raportul cercetrii . Aceast lucrare reprezint 25% din nota final.

Lucrarea va fi ncrcat pe site-ul www.student-info.ro , seciunea proiecte n maximum dou sptmni de la primirea temei. 71

Unitatea de nvare U6. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii

Cuprins U6.1. Introducere..................................................................................................................72 U6.2. Obiectivele unitii de nvare....................................................................................72 U6.3. Stabilirea ipotezelor cercetrii .....................................................................................73 U6.4. Stabilirea obiectivelor cercetrii ..................................................................................78 U6.5. Rezumat......................................................................................................................80 U6.6. Test de autoevaluare a cunotinelor............................................................................81 U6.7. Test de evaluare a cunotinelor ..................................................................................82

U6.1. Introducere Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii reprezint un proces definitoriu al cercetrii de marketing, ntruct prin acesta se imprim direciile de orientare a cercetrii. Att ipotezele ct i obiectivele vizeaz finalitatea proiectului de cercetare, fiind indicatori ai realizrii scopului avut n vedere de organizaiile beneficiare ale cercetrii. n aceast unitate de nvare vei asimila cunotine privind modul de formulare corect a ipotezelor, mprite pe 2 categorii: ipoteze generale i ipoteze statistice. De asemenea, vei nva etapele de transformare a problemei de cercetat n obiective ale cercetrii i modul de formulare corect a acestora. U6.2. Obiectivele unitii de nvare Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, vei fi capabili s: tii ce reprezint ipotezele generale i ipotezele statistice; definii ipotezele unei cercetri concrete; tii ce reprezint obiectivele cercetrii; definii obiectivele unei cercetri de marketing pe tema aleas;

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore.

72

U6.3. Stabilirea ipotezelor cercetrii O ipotez n cercetarea de marketing este o afirmaie sau o supoziie nedemonstrat referitoare la un anumit rezultat al cercetrii. Ipotezele sunt enunuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoate care sunt adevrate i care sunt false. Stabilirea ipotezelor se face pe baza unei analize logice a rezultatelor previzibile ale cercetrii, lund n considerare rezultatele unor cercetri anterioare, anumite teorii existente, informaii pe care cercettorul le are din diferite surse etc. Altfel spus, ipotezele reprezint prerile cercettorului cu privire la informaiile de baz pe care le va obine n urma realizrii cercetrii. Ipotezele se bazeaz adesea pe rezultatele obinute n urma unor cercetri exploratorii, urmnd ca rezultatele unei cercetri cantitative s valideze sau s invalideze respectivele rezultate la nivelul ntregii populaii cercetate. Ipotezele pot fi mprite n 2 categorii: Ipoteze generale - au rolul de a imprima direciile de baz ale cercetrii. Ipoteze statistice - se refer la parametrii calculai pentru variabile msurabile, putnd fi validate cu ajutorul unor teste statistice. Ipotezele generale reprezint nite afirmaii cu un grad ridicat de generalitate referitoare la rezultatele cercetrii, care nu sunt exprimate n termeni msurabili. Validarea acestor ipoteze se face pe baza aprecierii logice a cercettorului. Avnd n vedere caracteristicile enunate, ipotezele generale pot fi formulate att n cazul cercetrilor calitative ct i al celor cantitative. Exemple n cadrul unei cercetri pe tema: Atitudini, opinii i comportamente ale agenilor economici din Romnia privind apelarea la serviciile destinate ntreprinderilor au fost formulate urmtoarele ipoteze generale: 1. Colaborarea dintre agenii economici din diferite sectoare ale economiei i prestatorii de servicii este n general redus. 2. Cele mai des utilizate servicii sunt cele de distribuie. 3. Serviciile de consultan sunt utilizate de un numr redus de ageni economici. 4. Satisfacia agenilor economici fa de diferite categorii de servicii este n general redus. 5. n general, agenii economici consider c externalizarea serviciilor nu va avea o contribuie semnificativ la eficientizarea activitii proprii. 73

6. Un procent relativ sczut de ageni economici au n plan externalizarea unor servicii din activitatea firmei n urmtoarea perioad de timp. Aplicaii Aplicaia 6.1. Pentru tema de cercetare formulat de dumneavoastr la Aplicaia 2.3, stabilii 5-6 ipoteze generale. _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________

Ipotezele statistice au n vedere aspecte msurabile ale cercetrii, fiind stabilite n raport cu anumii parametri ai populaiei (media sau procentul la nivelul unei populaii) sau pentru identificarea existenei unor legturi ntre dou sau mai multe variabile ale cercetrii. Prin urmare, ipotezele statistice se formuleaz doar n cazul cercetrilor cantitative i se refer la ntreaga populaie cercetat. Dac datele sunt culese de la eantioane reprezentative pentru populaia cercetat, ipotezele statistice se formuleaz n vederea testrii semnificaiei unor diferene care apar ntre rezultatele obinute la nivelul eantionului i anumite valori presupuse la nivelul ntregii populaii. Decizia cu privire la existena unor diferene semnificative se ia pe baza unor teste statistice. Ipotezele statistice sunt concepute ca seturi de ipoteze: ipoteze nule (H0) i ipoteze alternative (H1). Ipoteza nul este o afirmaie care indic ntotdeauna inexistena unor diferene semnificative, n timp ce ipoteza alternativ afirm opusul ipotezei nule. Procesul formulrii ipotezelor statistice n cazul parametrilor populaiei (media sau procentul) const n: 1. Stabilirea valorii prag pentru parametrul ales, n raport cu care se stabilesc ipotezele i se realizeaz testarea. 74

2. Formularea ipotezei nule, care implic egalitatea dintre valoarea parametrului la nivelul populaiei cercetate i valoarea prag stabilit de cercettor. 3. Formularea ipotezei alternative n sensul existenei unei diferene ntre parametrul populaiei i valoarea prag stabilit. Aceasta conine obligatoriu o inegalitate strict, care poate fi la stnga (mai mic), la dreapta (mai mare) sau bilateral (mai mic sau mai mare, adic diferit). De exemplu, un cercettor poate considera c peste 70% din membrii populaiei cumpr produsul marca X. n acest caz, valoarea prag a parametrului procent este 70%. Astfel, ipoteza nul va fi formulat n sensul includerii valorii prag: cel mult 70% din membrii populaiei cumpr produsul X. Ipoteza alternativ are n vedere inegalitatea la dreapta considerat de cercettor: Mai mult de 70% din membrii populaiei cumpr produsul X. Pentru o inegalitate la stnga, formularea pentru ipoteza nul este cel puin, iar pentru ipoteza alternativ mai puin. Pentru inegalitate bilateral formularea specific ipotezei nule este egal, iar pentru ipoteza alternativ diferit. Exemple n cadrul cercetrii pe tema: Atitudini, opinii i comportamente ale agenilor economici din Romnia privind apelarea la serviciile destinate ntreprinderilor au fost formulate urmtoarele ipoteze statistice pentru parametrii populaiei: H0: Cel mult 70% dintre firmele romneti apeleaz la servicii de instruire a personalului. H1: Mai mult de 70% dintre firmele romneti apeleaz la servicii de instruire a personalului. H0: Cel puin 40% dintre firmele romneti au apelat la externalizarea unor servicii din cadrul propriilor activiti. H1: Mai puin de 40% dintre firmele romneti au apelat la externalizarea unor servicii din cadrul propriilor activiti. H0: Media cheltuielilor realizate de firmele romneti pentru reorganizarea activitii de servicii este de 10 000 de EURO. H1: Media cheltuielilor realizate de firmele romneti pentru reorganizarea activitii de servicii este diferit de 10 000 de EURO. 75

Procesul stabilirii ipotezelor statistice n cazul legturilor dintre variabilele cercetrii const n: 1. Identificarea variabilelor ntre care se poate manifesta o legtur. De regul, se stabilesc 2 variabile: o variabila de caracterizare (vrsta, veniturile, sexul) i una dintre variabilele mai importante ale cercetrii (care exprim comportamente, atitudini sau intenii specifice). Se urmrete astfel dac grupurile populaiei, formate n funcie de variabila de caracterizare, au comportamente sau atitudini diferite. 2. Stabilirea ipotezei nule, n sensul inexistenei unei legturi ntre variabilele analizate, adic toate grupurile populaiei au comportamente sau atitudini asemntoare. 3. Stabilirea ipotezei alternative, n sensul existenei legturii ntre variabile, adic al existenei unor diferene comportamentale sau de atitudini ntre grupurile populaiei. De exemplu, cercettorul dorete s vad dac diferitele grupuri formate n funcie de vrst au comportamente diferite privind marca de pantofi sport pe care indivizii obinuiesc s o cumpere. n acest sens, setul de ipoteze statistice va fi: H0: Nu exist legtur ntre vrst i marca de pantofi sport pe care obinuiesc s o cumpere membrii populaiei cercetate. H1: Exist legtur ntre vrst i marca de pantofi sport pe care obinuiesc s o cumpere membrii populaiei cercetate. n vederea testrii ipotezelor respective, se vor folosi rezultatele obinute n urma aplicrii a 2 ntrebri din cadrul chestionarului. O ntrebare se va referi la vrsta membrilor populaiei (pe categorii de vrste) i cealalt ntrebare va avea n vedere marca de pantofi sport pe care o cumpr de obicei membrii populaiei cercetate. Din ncruciarea rezultatelor obinute la cele 2 ntrebri va rezulta o anumit distribuie a rspunsurilor care poate s indice existena sau inexistena unor diferene de comportament. n continuare, prin aplicarea testelor statistice se poate stabili dac respectiva diferen poate fi considerat semnificativ din punct de vedere statistic i se accept una dintre cele 2 ipoteze (H0 sau H1). Exemple n cadrul cercetrii analizate au fost formulate urmtoarele ipoteze statistice pentru legturile dintre variabile: H0: Nu exist legtur ntre domeniul de activitate al firmei i tipul serviciilor externalizate. 76

H1: Exist legtur ntre domeniul de activitate al firmei i tipul serviciilor externalizate. H0: Nu exist legtur ntre mrimea ntreprinderii i numrul de servicii externalizate. H1: Exist legtur ntre mrimea ntreprinderii i numrul de servicii externalizate.

Aplicaii Aplicaia 6.2. Pentru tema de cercetare formulat de dumneavoastr la Aplicaia 2.3, stabilii 3 seturi de ipoteze statistice avnd n vedere parametrul procent, 1 set pentru parametrul medie i 3 seturi pentru legturi ntre variabile. _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ S ne reamintim... Ipotezele se refer la rezultatele cercetrii, privite din perspectiva a ceea ce consider cercettorul c va obine n urma aplicrii cercetrii. Ipotezele generale orienteaz cercetarea putnd fi utilizate att pentru cercetrile calitative ct i pentru cele cantitative. Ipotezele statistice se refer la aspecte strict msurabile, fiind utilizate doar n cercetrile cantitative.

77

Ipotezele statistice se pot formula n raport cu un parametru al populaiei (media sau procentul) sau n vederea testrii unei legturi ntre variabilele cercetrii. Pentru ipotezele statistice, formularea se face ntotdeauna astfel nct n cadrul ipotezei nule s ntlnim egalitatea dintre parametrul analizat i valoarea prag n raport cu care se face testarea. Se folosesc n acest sens formulri de genul: cel mult, cel puin sau egal. Formulrile specifice ipotezelor alternative sunt: mai mult, mai puin, diferit. Dac ipotezele au n vedere legturile dintre variabile, ipoteza nul va afirma ntotdeauna inexistena legturii (nu exist), iar ipoteza alternativ va afirma existena respectivei legturi (exist).

U6.4. Stabilirea obiectivelor cercetrii Obiectivele cercetrii sunt stabilite de ctre cercettorii de marketing aa cum rezult ele din definirea temei de cercetat. Ele exprim necesarul de informaii, n termeni msurabili, definind exact ceea ce trebuie s realizeze cercetarea. Procesul de stabilire a obiectivelor este strns legat de cel al stabilirii ipotezelor cercetrii, acestea desfurndu-se de regul n paralel. Pornind de la definirea clar a temei de cercetat, se poate ajunge la stabilirea obiectivelor cercetrii, parcurgnd succesiv trei etape: O prim etap const n identificarea aspectelor de baz din perspectiva de marketing i de management. Acestea reprezint cerinele factorilor decizionali cu privire la informaiile care trebuie s fie obinute n urma cercetrii, fiind definite de regul n termeni generali, cu un grad ridicat de ambiguitate, de ctre managerii organizaiei care comand cercetarea. Pornind de la aceast definire a aspectelor de baz, se formuleaz o serie de ntrebri ale cercettorului n legtur cu ceea ce ar trebui obinut n urma cercetrii. Astfel de ntrebri nu se adreseaz membrilor eantionului, fiind ntrebri pe care cercettorul i le adreseaz lui nsui.

Obiectivele cercetrii sunt stabilite pentru fiecare ntrebare a cercettorului

astfel nct s fie conturate foarte clar informaiile ce vor trebui s fie obinute n urma cercetrii. Obiectivele trebuie s fie msurabile, pentru a se putea

78

cuantifca ndeplinirea acestora dup realizarea cercetrii. Dup definire, fiecare obiectiv va fi transpus n cel puin una dintre ntrebrile din chestionar. Exemple Obiectivele cercetrii pe tema: Atitudini, opinii i comportamente ale agenilor economici din Romnia privind apelarea la serviciile destinate ntreprinderilor sunt prezentate n tabelul de mai jos (vezi tabelul 6.1):
Tabelul 6.1. Obiectivele cercetrii Aspecte de baza 1. Identificarea principalelor comportamente ale agenilor economici din Romnia, privind apelarea la serviciile destinate pieei afacerilor. ntrebrile cercettorului 1. Care sunt modalitile de realizare a studiilor de pia? Obiectivele cercetrii 1. Identificarea modalitilor de realizare a studiilor de pia. 2. Stabilirea motivelor de apelare la prestatori de servicii de cercetarea pieei. 3. Identificarea frecvenei de realizare a studiilor de pia. 4. Identificarea comportamentelor de apelare la distribuitori. 5. Identificarea modalitilor de transport al produselor. 6. Stabilirea msurii n care sunt utilizai prestatorii de servicii de transport. 7. Identificarea serviciilor de promovare la care apeleaz firmele romneti.

2. Care sunt canalele de distribuie utilizate? 3. Care sunt serviciile de transport utilizate?

4. Care sunt serviciile de promovare utilizate de firmele din diferite sectoare de activitate? 5. Care sunt modalitile de realizare a activitilor de cercetare-dezvoltare? 6. n ce msur apeleaz agenii economici la servicii de recrutare a forei de munc? 7. Care sunt modalitile de organizare a cursurilor de perfecionare a forei de munc? 8. Care sunt serviciile financiar contabile la care apeleaz firmele din Romnia? 9. Care sunt serviciile de consultan la care apeleaz firmele din Romnia? 10. Care sunt serviciile de asigurri la care apeleaz firmele din Romnia? 2. Atitudinile agenilor economici fa de activitatea prestatorilor de servicii cu care colaboreaz. 3. Aspecte referitoare la externalizarea serviciilor din 1. Care sunt atitudinile referitoare la calitatea serviciilor prestate de firmele colaboratoare din diferite domenii?

8. Identificarea msurii n care firmele apeleaz la serviciile de cercetare dezvoltare. 9. Identificarea comportamentelor referitoare la recrutarea forei de munc. 10. Stabilirea modalitilor de instruire a personalului. 11. Identificarea serviciilor financiar contabile utilizate de firmele din Romnia. 12. Identificarea serviciilor de consultan utilizate de firmele din Romnia. 13. Identificarea serviciilor de asigurri utilizate de firmele din Romnia. 1. Msurarea atitudinilor referitoare la calitatea serviciilor oferite de prestatorii de servicii din urmtoarele domenii: studierea pieei, distribuie, promovare, instruirea personalului, contabilitate. 1. Identificarea serviciilor care au fost externalizate din activitatea firmelor. 2. Msurarea atitudinilor privind eficiena

1. Care sunt serviciile care au fost externalizate din activitatea firmelor ? 2. Care sunt atitudinile referitoare la

79

activitatea agenilor economici. 6. Caracterizarea firmelor respondente

eficiena externalizrii serviciilor? 3. Care sunt inteniile privind externalizarea unor servicii? 1. Cum pot fi clasificate firmele respondente n funcie de diferite caracteristici? 2. Ce legturi exist ntre caracteristicile firmelor i diferitele variabile ale cercetrii?

externalizrii serviciilor. 3. Identificarea inteniilor de externalizare a unor servicii n urmtoarele 12 luni. 1. Clasificarea firmelor n funcie de domeniul de activitate, mrime, cifra de afaceri, proveniena capitalului. 2. Stabilirea legturilor dintre caracteristicile firmelor i principalele variabile ale cercetrii.

S ne reamintim... Obiectivele au n vedere informaiile pe care cercettorul dorete s le obin n urma cercetrii. Aspectele de baz au un grad ridicat de generalitate, fiind formulate de managerii firmelor interesate de cercetare, acetia nefiind specialiti n cercetri de marketing. ntrebrile cercettorului reprezint transpunerea aspectelor de baz ale cercetrii n teme pentru care urmeaz a fi obinute informaii. Acestea nu sunt ntrebri de chestionar, ci ntrebri pe care cercettorul i le pune pentru el nsui, fiind o etap intermediar nainte de stabilirea obiectivelor. Obiectivele trebuie s fie exprimate n termeni msurabili. Aplicaii Aplicaia 6.3. Pentru tema de cercetare formulat de dumneavoastr la Aplicaia 2.3, stabilii obiectivele cercetrii utiliznd un tabel dup modelul din exemplul de mai sus.

U6.5. Rezumat Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii este o faz iniial a procesului efectiv de cercetare, n care se contureaz direciile de baz ale cercetrii i se stabilete necesarul de informaii pentru organizaia beneficiar. Stabilirea obiectivelor i a ipotezelor se face de regul n paralel, existnd

80

o strns legtur ntre cele dou procese. Ipotezele i obiectivele unei cercetri de amploare (descriptiv sau cauzal) pot avea la baz rezultatele obinute n urma unei cercetri exploratorii. Ipotezele se pot mpri n dou categorii: ipoteze generale i ipoteze statistice. Ipotezele statistice vizeaz rezultatele la nivelul ntregii populaii i pot fi testate cu ajutorul unor teste statistice. Pentru acest motiv, formularea lor trebuie s fie riguroas, prin raportare la aspecte msurabile: parametrii populaiei sau legtura dintre variabile. Obiectivele au n vedere informaiile pe care cercettorul dorete s le obin n urma cercetrii. Procesul de stabilire a obiectivelor parcurge 3 pai: identificarea aspectelor de baz din punct de vedere al managementului i al marketingului, obiectivelor. formularea ntrebrilor cercettorului i stabilirea

U6.6. Test de autoevaluare a cunotinelor

*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. Printre caracteristicile ipotezelor statistice se numr: a. Pot fi testate cu ajutorul testelor statistice b. Sunt formulate n termeni generali, nu foarte precii c. Sunt utilizate att n cercetrile calitative ct i n cele cantitative d. Se refer la parametrii populaiei sau la legturi ntre variabile 2. Ce trebuie s se regseasc n formularea ipotezei nule (H0)? a. Diferena dintre parametrul populaiei i valoarea prag stabilit b. Inexistena unei legturi ntre variabilele analizate c. Existena unei legturi ntre variabilele analizate d. Egalitatea dintre parametrul populaiei i valoarea prag stabilit

81

3. Ce anume trebuie s conin obiectivele unei cercetri de marketing? a. Problema cercetat b. Populaia cercetat c. Informaiile care trebuie s fie obinute de la populaia cercetat d. intele activitii de marketing din cadrul ntreprinderii

U6.7. Test de evaluare a cunotinelor 1. Care sunt etapele necesare stabilirii obiectivelor cercetrii? 2. Ce sunt ipotezele generale? 3. Ce sunt ipotezele statistice? 4. Cum se definesc ipotezele statistice?

82

Unitatea de nvare U7. Anchetele pe baz de sondaj

Cuprins

U7.1. Introducere..................................................................................................................83 U7.2. Obiectivele unitii de nvare....................................................................................83 U7.3. Tipuri de anchete ........................................................................................................84 U7.4. Etape de desfurare a anchetelor................................................................................90 U7.5. Rezumat......................................................................................................................91 U7.6. Test de autoevaluare a cunotinelor............................................................................91 U7.7. Test de evaluare a cunotinelor ..................................................................................92

U7.1. Introducere Ancheta pe baz de sondaj este cea mai folosit metod de cercetare descriptiv, datorit multiplelor avantaje pe care le ofer chestionarul, utilizat ca mijloc de culegere a datelor n cadrul anchetelor. Acesta permite formularea unor ntrebri diverse, adesea de natur cantitativ menite s descrie populaia cercetat sub multiple aspecte. n cadrul acestei uniti de nvare vei dobndi cunotine cu privire la caracteristicile anchetei, tipurile de anchete i etapele necesare realizrii unei anchete pe baz de sondaj. U7.2. Obiectivele unitii de nvare Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, vei fi capabili s: cunoatei ce reprezint ancheta, ca metod de cercetare descriptiv; cunoatei principalele tipuri de anchete; cunoatei avantajele i dezavantajele principalelor tipuri de anchete; cunoatei principalele etape de desfurare a anchetelor.

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore.

83

U7.3. Tipuri de anchete Ancheta este principala metod de cercetare specific cercetrilor descriptive. Aceasta presupune utilizarea chestionarului ca instrument de culegere a datelor de la membrii populaiei cercetate. Chestionarul permite formularea unor ntrebri diverse, adesea de natur cantitativ menite s descrie populaia cercetat sub multiple aspecte. Astfel, ancheta poate rspunde la ntrebri de genul: Cine? Ct? Unde? Cum? De ce? Fiind n esen cercetri cantitative, anchetele se bazeaz pe utilizarea unor eantioane de mari dimensiuni, reprezentative pentru populaia cercetat, stabilite prin sondaj (tragere la sori) dintr-o list care conine toi membrii acestei populaii. Prin intermediul anchetei se pot afla o multitudine de informaii legate de: Comportamentele populaiei cu privire la achiziionarea i consumarea unor produse sau servicii. Atitudinile membrilor populaiei cercetate fa de produsele i serviciile studiate. Motivele care stau la baza diferitelor comportamente sau atitudini. Inteniile referitoare la achiziionarea produselor studiate n perioada urmtoare de timp. Datele referitoare la aspectele mai sus menionate sunt culese de la membrii eantionului i prelucrate cu diferite metode statistice, matematice, analitice etc. ntruct ancheta i propune ca s descrie populaia cercetat n ansamblul ei, rezultatele obinute la nivelul eantionului sunt extrapolate (extinse) la nivelul ntregii populaii, utiliznd instrumentele statisticii infereniale (estimri ale unor parametri, teste de semnificaie statistic a diferenelor etc.). n funcie de modul de culegere a datelor, putem distinge urmtoarele tipuri de anchete: ancheta bazat pe interviuri directe (fa n fa); ancheta prin intermediul telefonului; ancheta prin pot; anchete realizate n mediu electronic anchete speciale

Interviuri personale directe Interviurile personale directe sau fa n fa implic un dialog ntre un operator de interviu i subiectul de la care se culeg datele. Aceste interviuri au loc de obicei la domiciliul subiecilor.

84

Principalele avantaje ale anchetei pe baz de interviu sunt:11 Ofer posibilitatea convingerii subiecilor de a participa la interviu i de a da rspunsuri la ntrebri care n alte condiii ar rmne fr rspuns; Ofer posibilitatea obinerii unor rspunsuri mai precise la ntrebrile complexe deoarece subiectului i se pot da o serie de explicaii care s-l motiveze i s-l fac s neleag aspectul avut n vedere, fr ns a influena rspunsul subiectului. Pot fi prezentate mostre sau modele la care se refer unele ntrebri, precum i anumite nregistrri video. Asigur o rat relativ ridicat de participare a subiecilor la desfurarea anchetei aceasta fiind cuprins ntre 50% i 60%. De menionat c aceast rat este puternic influenat de climatul general de siguran al persoanelor. Principalele dezavantaje ale interviurilor personale directe sunt: Operatorii de interviu pot exercita o anumit influen asupra rspunsurilor subiecilor. Operatorul este pus adesea n situaia interpretrii unor rspunsuri pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori; Exist posibilitatea ca unii operatori s nele prin sugerarea unor rspunsuri, prin completarea unor rspunsuri la unele ntrebri pe care nu le mai pun, uneori chiar prin completarea integral a unor chestionare. Se impune deci o verificare de ctre persoane cu misiunea special de a controla, inclusiv prin recontactarea unor subieci i rugarea lor s reproduc rspunsul dat la cteva ntrebri; n interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta s aib o serie de reineri sau s nu rspund corect; Timpul de completare a tuturor chestionarelor este n general mare (cteva sptmni); Costurile interviurilor personale sunt, de regul, deosebit de ridicate. Exemple Institutele specializate n cercetri de marketing i-au format propriile reele de operatori specializai n realizarea interviurilor, care pot rspunde solicitrilor oricrui client privind colectarea datelor prin
11

Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 73

85

interviuri fa n fa. Astfel, n cazul unor institute cu renume din Romnia exist reele care acoper ntreg teritoriul naional. De exemplu, institutul Mercury Research are 250 de operatori

(www.mercury.ro), n timp ce institutul CURS are 800 de operatori, dintre care folosete prin rotaie cca. 150. (www.curs.ro) Ancheta prin intermediul telefonului Ancheta prin telefon presupune contactarea telefonic a membrilor eantionului i administrarea unui chestionar n scopul obinerii informaiilor dorite. Principalele avantaje sunt: Durata foarte scurt de obinere a informaiilor. Costul relativ redus. Absena contactului fa n fa cu operatorul de interviu stimuleaz subiecii s rspund i la ntrebri mai dificile. Principalele dezavantaje ale anchetelor prin telefon sunt: ntrebrile nu pot fi nsoite de unele mostre sau nregistrri video. ntrebrile trebuie s fie relativ simple, de regul cu rspunsuri de tip da sau nu.

Exemple Institutele de cercetare utilizeaz frecvent interviurile prin telefon datorit avantajelor acestora. Interviurile sunt realizate de operatori calificai, prin metoda CATI (Computer Asisted Telephone Interview), apelnd numere de telefon generate aleator de calculator. ntrebrile sunt citite direct de pe monitorul calculatorului, existnd posibilitatea de a aplica diverse seturi de ntrebri n funcie de rspunsurile date. Rspunsurile sunt introduse direct n calculator. Astfel, pentru sondaje scurte, rezultatele preliminare pot fi comunicate imediat dup terminarea ultimului interviu. Metoda asigur reducerea costurilor i a duratei cercetrii. (www.gallup.ro) Ancheta prin pot Ancheta prin pot presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul subiecilor urmnd ca acetia s le completeze i s le expedieze napoi pe adresa celui care realizeaz cercetarea. n acest caz, subiecii completeaz chestionarele n funcie de timpul liber avut la dispoziie, fiind vorba de o anchet auto - administrat. 86

Ancheta prin pot prezint urmtoarele avantaje: Subiectul poate rspunde n funcie de timpul liber disponibil. Subiectul se poate documenta pentru a da unele rspunsuri. Sunt nlturate erorile generate de aprecierea rspunsurilor de ctre operator, fiind eliminat posibilitatea nelrii prin completarea rspunsurilor de ctre acesta. Este ideal pentru un eantion dispersat din punct de vedere geografic. Are un cost redus i asigur un anonimat deplin.

Printre dezavantajele anchetelor prin pot putem aminti: Chestionarul poate s nu fie luat n seam i s sfreasc prin a fi aruncat la gunoi. Rata rspunsurilor este redus, fiind n jur de 20%. Pentru a crete aceast rat se utilizeaz o serie de modaliti de stimulare a subiecilor ca s rspund precum: trimiterea odat cu chestionarul i a plicului timbrat pentru napoierea acestuia; introducerea unei scrisori prin care se urmrete sensibilizarea convingerea i subiectului de a completa i returna chestionarul; introducerea unor mici atenii (calendare, agende, reproduceri de art, bilete de loterie sau tombol etc.). ntruct subiectul nu mai este stimulat s dea rspuns la toate ntrebrile, pot exista chestionare incomplete. Timpul de completare i de expediere a chestionarului este mult mai mare, putnd ajunge la 6 - 8 sptmni. Pentru a crete rata de rspuns, care de obicei este foarte sczut se practic retrimiterea chestionarelor nsoite de scrisori prin care subiecii sunt rugai s restituie chestionarele. n acest fel se poate ajunge la o rat a rspunsurilor care s depeasc 50%.

Anchete realizate n mediu electronic Aceste anchete sunt tot auto-administrate, rspunsurile fiind obinute prin completarea unor machete de ecran care conin ntrebrile din chestionar. Avantajul unor astfel de metode const n posibilitatea prelurii datelor direct n cadrul unor baze de date, fr intervenia factorului uman, care poate introduce o serie de erori. Culegerea datelor poate fi efectuat i prin intermediul Internet-ului, caz n care respondentul acceseaz o pagin web, unde poate completa chestionarul. De obicei, respondentul este anunat cu privire la completarea

87

chestionarului prin e-mail, unde poate fi accesat un link direct ctre pagina care conine chestionarul de completat. Avantajele constau n uurina expedierii i completrii chestionarelor, costurile cu hrtia i serviciile potale fiind semnificativ reduse. Exemple Firma e-sondaj.ro SRL pune la dispoziia utilizatorilor de Internet posibilitatea de a se nrola ca respondeni profesioniti, printr-o nregistrare pe site-ul www.e-sondaj.ro. Pe msur ce anumite cercetri sunt ntreprinse de firm, respondenii primesc invitaia de a rspunde la chestionar on-line, primind n schimb puncte care pot fi transformate ulterior n bani.

Anchetele speciale n cadrul anchetelor putem distinge o serie de anchete speciale, bazate pe nite eantioane speciale numite paneluri. Panelurile reprezint eantioane reprezentative i semnificative din punct de vedere statistic, constituite pe o baz permanent, din gospodrii, persoane sau ageni economici, care furnizeaz la anumite intervale de timp informaii n legtur cu comportamentul sau opiniile lor. Primele paneluri au fost create n 1929 n SUA, i apoi au aprut i n alte state: n 1950 n Marea Britanie i n 1954 n Frana.
12

n statele dezvoltate, panelurile sunt foarte numeroase i prin intermediul lor se acoper cca. 35 - 40% din piaa studiilor cantitative, fiind astfel o surs extrem de important de informaii pentru productorii de bunuri i servicii. Se pot distinge mai multe categorii de paneluri: paneluri ale consumatorilor; paneluri ale comercianilor; paneluri mixte care grupeaz consumatori i comerciani.

Panelurile constituite din consumatori permit nregistrri detaliate pentru fiecare produs sau serviciu cumprat, indicndu-se marca, cantitatea, preul, tipul de vnztor etc. Membrii panelurilor fac raportri periodice (sptmnale, lunare) completnd un chestionar special pe care l expediaz firmei sau societii care a constituit panelul. Chestionarele sunt tipizate i defalcate pe grupe de produse (textile, alimentare etc.)
12

Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 78

88

Panelurile constituite din comerciani cuprind un eantion permanent de uniti de vnzare cu amnuntul, reprezentativ la un moment dat pentru un domeniu comercial bine definit. Asemenea paneluri, corespunztoare unor domenii specifice, pot fi: panelul bunurilor alimentare, panelul produselor de farmacie, panelul produselor de panificaie, panelul bunurilor electro menajere, panelul jucriilor, panelul articolelor pentru sport etc. Unitile comerciale cuprinse n panel raporteaz periodic date referitoare la vnzrile pe produse, clieni etc. Panelurile mixte cuprind att consumatori ct i detailiti. Ele acoper o anumit zon geografic i presupun nregistrri, prin intermediul scanerelor opto - electronice, a vnzrilor i a cumprrilor realizate de un numr de consumatori (identificai printr-un document special) care reprezint gospodriile din zona geografic respectiv. Aceste tipuri de panel au rolul de a msura efectul aciunilor de marketing asupra consumatorilor (modificri de preuri, promovarea la locul vnzrii, reclam etc.) Folosirea panelurilor prezint numeroase avantaje dar i unele dezavantaje. Printre cele mai importante avantaje putem meniona: Ofer posibilitatea cunoaterii evoluiei n timp a comportamentului consumatorului. Pe baza panelurilor se pot realiza i studii de fidelitate fa de o marc sau de transfer ntre mrci, studii de cumprare i recumprare etc. Teoretic, panelurile sunt constituite o singur dat pentru o lung perioad de timp, fapt care determin avantaje din punctul de vedere al costurilor obinerii informaiilor Dezavantajele panelurilor constau n principal n faptul c membrii acestora pot s manifeste comportamente diferite fa de cele normale, tocmai datorit faptului c ei trebuie s raporteze periodic anumite date. De asemenea, o serie de membri ai panelului renun la aceast calitate, fiind necesar nlocuirea lor. n practic, pe baza panelurilor se pot efectua o serie de anchete speciale, cum ar fi cele de tip barometru sau de tip omnibus. O anchet tip barometru este un studiu periodic ce red evoluia unor indici legai de imagine, marc, produs sau sector de activitate, cot de popularitate etc. Eantionul, precum i ntrebrile sunt aceleai de la o anchet la alta. n cadrul anchetelor tip omnibus, eantionul (panelul) este acelai de la o perioad la alta, ns ntrebrile puse pot fi diferite. n cadrul chestionarului se ntlnesc de regul ntrebri despre produse sau servicii diferite, astfel de anchete fiind efectuate pentru mai muli beneficiari. 89

Aplicaii Aplicaia 7.1. Pentru tema de cercetare formulat de dumneavoastr la Aplicaia 2.3, stabilii care este tipul de anchet cel mai potrivit i posibil de realizat. Motivai rspunsul! ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ __________________________________________________________ Aplicaia 7.2. Intrai pe site-ul www.e-sondaj.ro i nregistrai-v ca respondent profesionist pentru a putea completa chestionare on-line.

U7.4. Etape de desfurare a anchetelor Procesul de desfurare a anchetelor urmeaz n general o serie de etape bine stabilite, prezentate n fig. 7.1. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii

Proiectarea anchetei Alegerea scalelor de msur pentru variabilele cercetrii. Conceperea chestionarului. Determinarea mrimii eantionului. Stabilirea metodei de eantionare. Selectarea membrilor eantionului Culegerea datelor

Analiza i prelucrarea datelor

Formularea concluziilor cercetrii i a propunerilor pentru factorii decizionali (raportul cercetrii)

Fig. 7.1. Etapele procesului de desfurare a anchetelor

90

Fiecare dintre aceste etape are o importana deosebit pentru succesul cercetrii, motiv pentru care acestea trebuie s fie tratate cu maxim seriozitate. Respectivele etape vor fi detaliate n cadrul unor uniti de nvare separate.

U7.5. Rezumat Ancheta pe baz de sondaj este principala tehnic utilizat n cercetrile descriptive. Principalul element distinctiv al anchetei este chestionarul, utilizat ca instrument de culegere a datelor. Prin multitudinea de ntrebri ce pot fi puse ntr-un chestionar, ancheta poate rspunde la ntrebri de genul: Cine? Ct? Unde? Cum? Culegerea datelor poate fi fcut pe baz de interviuri (directe sau telefonice) sau n mod auto-administrat, prin completarea de ctre respondeni a chestionarelor transmise prin pot sau n mediu electronic. Exist i o serie de anchete speciale, care se desfoar periodic, fiind utilizate nite eantioane permanente, numite paneluri. Desfurarea anchetelor necesit parcurgerea unor etape bine stabilite, care trebuie s fie tratate cu maximum de responsabilitate astfel nct rezultatele cercetrii s nu fie afectate de erori.

U7.6. Test de autoevaluare a cunotinelor

*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. Care dintre urmtoarele modaliti de culegere a datelor pot fi utilizate n cadrul anchetelor prin sondaj? a. Interviul de profunzime non-directiv b. Interviul personal direct c. Interviul prin telefon d. Interviul de grup

91

2. Printre caracteristicile de baz ale panelurilor se numr: a. Sunt de dimensiuni mari i sunt reprezentative pentru populaia cercetat b. Sunt nereprezentative pentru populaia cercetat c. Sunt create pe o baz permanent d. Sunt constituite n funcie de logica cercettorului

3. Care este principalul dezavantaj al unei anchete prin pot? a. Costul serviciilor potale b. Respondentul poate rspunde n ritmul lui, n funcie de timpul disponibil c. Distana mare ntre respondent i cercettor d. Rata de rspuns foarte sczut

U7.7. Test de evaluare a cunotinelor 1. Care sunt principalele caracteristici anchetei ca metod de cercetare descriptiv? 2. Care sunt principalele tipuri de anchete? 3. Care sunt avantajele i dezavantajele principalelor tipuri de anchete? 4. Ce este ancheta bazat pe paneluri? 5. Caracterizai ancheta de tip barometru i ancheta de tip omnibus. 6. Care sunt etapele de desfurare a anchetelor?

92

Unitatea de nvare U8. Conceperea chestionarului (1)

Cuprins U8.1. Introducere..................................................................................................................93 U8.2. Obiectivele unitii de nvare....................................................................................93 U8.3. Msurarea n cercetrile cantitative de marketing ........................................................94 U8.4. Scala nominal............................................................................................................94 U8.5. Scala ordinal .............................................................................................................96 U8.6. Scala interval ............................................................................................................101 U8.7. Scala proporional ...................................................................................................103 U8.8. Rezumat....................................................................................................................106 U8.9. Test de autoevaluare a cunotinelor..........................................................................107 U8.10. Test de evaluare a cunotinelor ..............................................................................107

U8.1. Introducere Conceperea chestionarului este o activitate de maxim importan pentru succesul unei anchete. Se spune c o anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul su, ceea ce presupune existena unui nalt grad de profesionalism i o bogat experien pentru cei care se ocup de realizarea chestionarului unei anchete. Datorit complexitii sale, problematica referitoare la conceperea chestionarului a fost mprit pe dou uniti de nvare. Aceast unitate de nvare va avea n centrul ateniei conceptele msurrii n marketing, avnd n vedere specificul cantitativ al anchetelor pe baz de sondaj. Pe parcursul acestei uniti de nvare vei face cunotin cu principalele categorii de scale de msur utilizate n cercetarea de marketing i cu modul de utilizare a acestora n formularea ntrebrilor unui chestionar. U8.2. Obiectivele unitii de nvare Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, vei fi capabili s: cunoatei care sunt principalele categorii de scale utilizate pentru msurare n cadrul cercetrilor de marketing; cunoatei caracteristicile fiecrei categorii de scale; formulai ntrebri utiliznd variantele fiecrei categorii de scale;

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore.

93

U8.3. Msurarea n cercetrile cantitative de marketing Msurarea n procesul cercetrii de marketing const n asocierea unor numere diferitelor atribute care caracterizeaz fenomenele de marketing.13 n funcie de specificul acestor fenomene, vor fi concepute diferite scale pentru msurarea unor comportamente referitoare la cantiti cumprate, sume cheltuite, msurarea intensitii unor atitudini, a procentelor celor care manifest anumite comportamente sau intenii etc. Prin urmare, cu ajutorul scalelor nu se msoar obiectele sau fenomenele ca atare, ci anumite caracteristici ale acestora. Scalele pot fi utilizate, de asemenea, pentru realizarea unor ordonri sau simple clasificri pe baza asocierii de numere cu fiecare dintre variantele de rspuns ale unei ntrebri. n cercetarea de marketing sunt utilizate 4 tipuri de scale, diferite din punct de vedere al situaiilor n care sunt utilizate i al posibilitilor de prelucrare oferite cercettorului. Acestea sunt: Scala nominal Scala ordinal Scala interval Scala proporional

U8.4. Scala nominal Scala nominal presupune conceperea rspunsurilor la o ntrebare din cadrul chestionarului prin enumerarea tuturor alternativelor posibile de rspuns sau a celor mai importante dintre acestea. Pentru a surprinde anumite rspunsuri care au fost scpate din vedere de ctre cercettor, se obinuiete ca lista rspunsurilor s fie completat i cu varianta Altul. Care anume?. Fiecare rspuns are aceeai importan, scala oferind doar posibilitatea clasificrii subiecilor cercetai n mai multe grupuri n funcie de rspunsurile date. Pentru acest motiv, scala nominal este cel mai puin evoluat din punct de vedere al posibilitilor de prelucrare a datelor. n funcie de modul de formulare a ntrebrii, scala nominal permite alegerea unui singur rspuns din alternativele posibile sau alegerea mai multor rspunsuri (posibilitate de
Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press- Harcourt Brace College Publishers, 1994, pg. 350
13

94

alegere simpl sau multipl). Un caz particular al scalei nominale este scala binar (dichotomic), care are doar dou alternative de rspuns, ce indic existena sau inexistena unei caracteristici, comportament, opinie etc. Datorit proprietilor acestei scale, pot fi realizate mai multe prelucrri ale datelor fa de scalele nominale obinuite. Exemple 1. Scala nominal cu posibilitate de alegere unic: Care este frecvena cu care efectuai studii de pia? Mai rar dect o dat pe an O dat pe an De 2 ori pe an De 3-4 ori pe an Peste 4 ori pe an 2. Scala nominal cu posibilitate de alegere multipl: Care sunt modalitile prin care firma dumneavoastr realizeaz studiile de pia? Cercetri realizate de personalul firmei Colaborarea cu firme specializate n studierea pieei Alte modaliti. Care anume? _______________ 3. Scala binar Exist relaii contractuale ntre firma dumneavoastr i firme specializate n studierea pieei? DA NU Aplicaii Aplicaia 8.1. Plecnd de la obiectivele formulate la Aplicaia 6.3, formulai pe tema cercetrii dumneavoastr cte o ntrebare pentru fiecare categorie de scale nominale. _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 95

_________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ ________________________________________________________________ U8.5. Scala ordinal Scala ordinal permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau alternativelor cercetate, n funcie de un anumit criteriu, ntr-o relaie de genul: primul, al doilea, al treilea etc. Ordonarea nu este nsoit i de o msurare a distanei dintre obiectele supuse analizei. Prin urmare, se poate preciza doar o anumit relaie de ordine, fr a se preciza care este distana dintre obiectele ordonate. Aceast scal este mai evoluat dect scala nominal, permind att clasificarea ct i ordonarea alternativelor de rspuns. n construirea scalei este foarte important stabilirea cu exactitate a criteriului n raport cu care se face ordonarea. 96

Scala ordinal este utilizat pe scar larg n cadrul cercetrilor de marketing, existnd multiple modaliti de manifestare a acesteia, dup cum urmeaz: 1. Scala de ordonare a alternativelor de rspuns n raport cu un anumit criteriu n cadrul acestei scale subiecii sunt rugai s pun n ordine cresctoare sau descresctoare mai multe alternative de rspuns (mrci, produse, motive) avnd n vedere un anumit criteriu de ordonare (preferine, importana, calitatea perceput etc.). O astfel de scal trebuie s aib un numr fix de rspunsuri, motiv pentru care nu se folosete varianta Altul. Care anume? Pentru realizarea ordonrii, subiecii vor acorda anumite ranguri numerice fiecrei variante de rspuns, motiv pentru care ntrebarea trebuie s indice i modalitatea de acordare a acestor ranguri (Ex: rangul 1 pentru locul 1, rangul 2 pentru locul 2, .a.m.d.). n realizarea ordonrii, nu va fi acordat acelai rang pentru dou sau mai multe dintre obiectele sau fenomenele analizate. De asemenea, pentru evitarea unor erori, toi respondenii trebuie s fie familiarizai cu toate variantele de rspuns. Exemple V rugm s ordonai urmtoarele cinci mrci de detergent avnd n vedere preferina dumneavoastr. (se acord rangul 1 mrcii pe care o preferai cel mai mult, rangul 2 mrcii pe care o situai ca preferin pe un loc secund .a.m.d. pn la rangul 5 pentru cea situat pe ultimul loc). OMO ARIEL DERO PERSIL REX n exemplul de mai sus, criteriul de ordonare este preferina.

2. Scala semantic Cunoscut i sub numele de difereniala semantic, aceast scal presupune evaluarea unor atitudini sau caracteristici ale produselor pe baza aprecierilor fcute de subieci. Acetia sunt pui s evalueze caracteristica cercetat prin alegerea unuia dintre nivelele scalei, care se ntind ntre dou extreme, de la o atitudine puternic pozitiv la una puternic negativ.

97

Fiecare dintre aceste nivele poart un suport semantic, care exprim prin cuvinte semnificaia rspunsului (Exemplu: foarte bun, bun, ru, foarte ru). Scala are de regul 5 sau 7 nivele, nivelul intermediar indicnd o atitudine neutr (Exemplu: nici bun nici ru).

3. Scala numeric Este asemntoare cu scala semantic, ns nivelele scalei sunt exprimate prin cifre, existnd suport semantic doar pentru nivelele extreme care indic atitudini puternic pozitive, respectiv puternic negative (Exemplu: foarte bun 5 Exemple Scala semantic nivelele au un suport exprimat n cuvinte: Ct de important este raportul pre calitate atunci cnd alegei o marc de detergent pentru rufe? 4 3 2 1 foarte ru).

_______
foarte important

_______
important

_______
nici important nici neimportant

_______
neimportant

_______
total neimportant

Scala numeric doar nivelul 5, respectiv nivelul 1 au suport semantic: Ct de mulumit suntei de capacitatea de albire a detergentului marca Ariel? Foarte mulumit 5 4 3 2 1 Total nemulumit

Aplicaii Aplicaia 8.2. Plecnd de la obiectivele formulate la Aplicaia 6.3, formulai pe tema cercetrii dumneavoastr cte o ntrebare pentru fiecare dintre cele 3 variante de scale ordinale studiate pn n acum. _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ 98

_____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ 4. Scala lui Stapel Scala lui Stapel msoar simultan att direcia ct i intensitatea unei atitudini. Ea posed 10 sau 6 nivele, exprimate cifric, jumtate pozitive i jumtate negative, ntre ele fiind situat caracteristica ce urmeaz a fi msurat. Nivele sunt dispuse vertical, fr a exista suport semantic pentru nivelele extreme. De asemenea, scala nu are un nivel neutru (nicinici), ca n cazul scalei semantice. Exemple Cum apreciai capacitatea de albire a urmtoarelor mrci de detergeni de rufe? +3 +2 +1 Capacitatea de albire a mrcii Ariel -3 -2 -1 5. Scala lui Likert Este utilizat pentru aflarea opiniilor subiecilor n legtur cu o afirmaie fcut de cercettor. Opinia este exprimat pe o scal cu suport semantic care conine mai multe nivele +3 +2 +1 Capacitatea de albire a mrcii Persil -3 -2 -1 +3 +2 +1 Capacitatea de albire a mrcii Dero -3 -2 -1

99

de la acord total la dezacord total fa de afirmaia cercettorului. Prin urmare, trebuie s existe obligatoriu o afirmaie a cercettorului, fa de care respondentul i va exprima opinia. Exemple V rugm s v exprimai opinia n legtur cu urmtoarea afirmaie: n alegerea unui detergent, preul este singurul criteriu important, toate avnd aceleai capaciti de nlbire a rufelor. _________ _________ _________ ________ _________ acord acord nici acord, dezacord dezacord total nici dezacord total

Aplicaii Aplicaia 8.2. Plecnd de la obiectivele formulate la Aplicaia 6.3, formulai pe tema cercetrii dumneavoastr cte o n care s utilizai scala lui Stapel, respectiv scala lui Likert . _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________

100

S ne reamintim... Scala nominal este cea mai puin evoluat din punct de vedere al posibilitilor de prelucrare. Ea nu permite dect clasificarea obiectelor sau fenomenelor studiate. Scala ordinal este mai evoluat dect scala nominal, ea fiind folosit att pentru clasificri, dar i pentru ordonri n funcie de un anumit criteriu. Ipotezele statistice se refer la aspecte strict msurabile, fiind utilizate doar n cercetrile cantitative. Nici una dintre cele dou scale nu msoar distana dintre obiectele analizate. Fiecare dintre cele 2 scale are mai multe modaliti de manifestare, ceea ce ne permite utilizarea lor n situaii diverse.

U8.6. Scala interval Scala interval este mai evoluat dect scala ordinal i permite att ordonarea obiectelor ct i msurarea distanei dintre ele. Distana ntre nivelele scalei este egal, aceasta fiind stabilit de ctre cercettor. Tot acesta stabilete semnificaia punctului zero, care nu reprezint absena caracteristicii studiate. Un exemplu clasic n acest sens este reprezentat de scala Celsius pentru msurarea temperaturii, unde nivelul zero nu indic absena caracteristicii, acesta fiind stabilit n raport cu punctul de nghe al apei. Datorit faptului c nu exist un zero absolut, nu se pot efectua raportri ntre dou nivele ale scalei. De exemplu, dac afar sunt 4oC, nu putem spune c este de dou ori mai cald dect ieri, cnd au fost 2oC. Aceasta se poate observa uor dac transformm valorile ntr-o alt scal de msur a temperaturii (exemplu scala Fahrenheit). Tot ceea ce putem afirma este c ntre 2oC i 4oC este aceeai distan ca ntre 6oC i 8oC. Scala interval poate fi regsit sub diverse forme de manifestare, dup cum urmeaz: 1. Scala cu adjective bipolare de sens opus Este asemntoare scala numeric, dar presupune existena unor distane egale ntre nivelele scalei. Dei distanele dintre dou numere consecutive sunt egale, se impune ca n cadrul ntrebrii s se fac o precizare explicit pentru respondent, n sensul considerrii respectivelor distane ca fiind egale.

101

Exemple Ct de mulumit suntei de capacitatea de albire a detergentului marca Ariel? (v rugm s indicai un nivel ntre cele dou limite, considernd egale distanele dintre nivelele scalei) Foarte mulumit 5 4 3 2 1 Total nemulumit

Se observ c n parantez este fcut precizarea cu privire la distanele egale dintre nivelele scalei. 2. Scala cu seturi de intervale de mrimi egale. O asemenea scal se refer la anumite evaluri cantitative (cheltuieli, venituri, numr de produse), prezentate n cadrul rspunsurilor sub forma unor intervale de valori, cu dimensiuni egale. n msurarea fenomenelor de marketing, se consider ca valoare punctual mijlocul respectivelor intervale. Exemple Ce sum ai cheltuit n ultima lun pentru achiziionarea detergenilor de rufe? 5-10 lei 10-15 lei 15-20 lei 20-25 lei 25-30 lei Atenie! Intervalele trebuie s fie n mod obligatoriu egale. O scal care nu are intervalele strict egale nu este scal interval, aceasta fiind ncadrat n rndul scalelor ordinale. Un exemplu n acest sens este urmtoarea scal: Ce sum ai cheltuit n ultima lun pentru achiziionarea detergenilor de rufe? sub10 lei 10-15 lei 15-20 lei 20-25 lei peste 25 lei 102

Dificultatea realizrii unei scale interval de acest gen const n necesitatea cunoaterii exacte a valorii minime, respectiv a valorii maxime pe care le poate lua variabila analizat. Aplicaii Aplicaia 8.3. Plecnd de la obiectivele formulate la Aplicaia 6.3, formulai pe tema cercetrii dumneavoastr cte o ntrebare pentru fiecare categorie de scale interval. _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________

U8.7. Scala proporional Scala proporional presupune mprirea n intervale egale, punctul zero fiind n acest caz zero absolut, adic absena caracteristicii studiate. Fiecrui interval i corespunde un numr care de data aceasta este expresia unei mrimi absolute, iar punctul de origine este zero absolut. Aceasta permite efectuarea de rapoarte ntre nivele scalei, ceea ce la scala interval nu era posibil. De exemplu, un salariat care ctig lunar 1000 de lei are de 2 ori mai mare salariul dect unul care ctig 500 de lei. Scala proporional n cercetrile de marketing poate mbrca diferite forme i anume: 1. Scala proporional cu msurare direct n aceast categorie sunt incluse toate scalele utilizate pentru msurarea direct a unui obiect sau fenomen, pentru care punctul zero reprezint absena respectivei caracteristici. 103

Astfel de scale sunt cele utilizate n mod curent n sistemul internaional: scale pentru lungimi, greuti, valoarea produselor i serviciilor etc. n cadrul unei astfel de scale nu sunt stabilite nite intervale de valori, fiecare subiect fiind rugat s furnizeze valoarea exact a cheltuielilor cu respectivele produse.

Exemple Ce sum ai cheltuit n ultima lun pentru achiziionarea detergenilor de rufe?_____________________________

2. Scala cu sum constant Presupune repartizarea de ctre subieci a unui numr constant de puncte pentru mai multe alternative de rspuns (de regul 100 de puncte). Dificultatea utilizrii unei astfel de scale const n necesitatea respectrii simultane a dou condiii: Variantele de rspuns trebuie s corespund unor produse sau mrci substituibile (satisfac aceeai necesitate) Subiectul trebuie s cunoasc toate produsele coninute n variantele de rspuns pentru a putea s le fac o evaluare comparativ.

Exemple Repartizai 100 de puncte pentru fiecare dintre urmtoarele mrci de detergeni, avnd n vedere preferina dumneavoastr pentru acestea: Ariel _________ Persil _________ Dero _________ Se presupune c orice persoan a ncercat mcar o dat fiecare marc de detergent, iar respectivele mrci pot fi substituite n consum una cu cealalt.

Avnd n vedere c n exemplul de mai sus a fost folosit o scal proporional (exist punctul de zero absolut), una dintre mrci poate primi valoarea zero, dac aceasta nu este deloc preferat de respondent. De asemenea, dac presupunem c ntr-un rspuns ntlnim 50 de puncte pentru marca Ariel i cte 25 de puncte pentru celelalte dou mrci, putem spune c marca Ariel este de 2 ori mai preferat dect fiecare dintre celelalte dou. 104

3. Scala cu sum constant pentru perechi de obiecte Este o variant a scalei cu sum constant. Ea presupune repartizarea sumei constante ntre perechi de obiecte rezultate din combinarea acestora. 4. Scala alternativei de referin Presupune compararea unor produse prin raportare la un produs considerat etalon (alternativ de referin). Subiectului i se cere s repartizeze pentru anumite mrci punctaje pornind de la un punctaj standard acordat produsului de referin. Punctajele pot fi mai mari sau mai mici dect cele ale mrcii de referin. Exemple Scala cu sum constant pentru perechi de obiecte Repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele perechi de mrci n

conformitate cu preferinele dumneavoastr: Ariel 60 Ariel 65 Persil 55 Scala alternativei de referin Acordai un numr de puncte celor dou mrci din lista de mai jos n funcie de preferinele dumneavoastr avnd n vedere c pentru marca Ariel au fost acordate 100 de puncte (punctajele pot fi mai mici sau mai mare de 100). marca de referin (ARIEL) = 100 marca Persil = 80 marca Dero = 75 S ne reamintim... Scala interval i scala proporional presupun msurarea distanelor dintre obiectele sau fenomenele analizate (spre deosebire de scala nominal i cea ordinal). Distanele dintre nivele scalei sunt egale, att la scala interval ct i la cea proporional. La scala interval, nivelul zero este stabilit convenional de ctre cercettor, n timp ce la scala proporional, acesta reprezint zero absolut. Scala interval nu permite efectuarea de rapoarte ntre nivelele scalei, ceea ce este perfect posibil la scala proporional datorit punctului de zero 105 Persil 40 Dero 35 Dero 45

absolut. Aplicaii Aplicaia 8.4. Plecnd de la obiectivele formulate la Aplicaia 6.3, formulai pe tema cercetrii dumneavoastr cte o ntrebare pentru fiecare categorie de scale proporionale.

U8.8. Rezumat Msurarea n procesul cercetrii de marketing const n asocierea unor numere diferitelor atribute care caracterizeaz fenomenele de marketing. Msurarea este specific cercetrilor cantitative de marketing. Pentru a surprinde ntreaga varietate de comportamente, atitudini, opinii ale populaiei cercetate se pot utiliza patru categorii de scale, ca instrumente ale msurrii n cercetarea de marketing. Cele 4 categorii de scale sunt: scala nominal, scala ordinal, scala interval i scala proporional. Fiecare categorie de scale permite nivele diferite de analiz i prelucrare a datelor. Din acest punct de vedere scala nominal este cea mai puin evoluat ntruct permite doar clasificarea fenomenelor analizate. Scala ordinal permite n plus ordonarea acestora n raport cu un anumit criteriu. Scala interval i scala proporional permit, n plus fa de celelalte dou, msurarea distanei dintre obiectele sau fenomenele analizate ntruct nivele scalei sunt situate la distane egale ntre ele. Scala proporional are un punct de zero, care este zero absolut, spre deosebire de scala interval unde nivelul zero este stabilit de ctre cercettor pe baza propriei logici. Fiecare dintre categoriile majore de scale de msur are mai multe variante, ceea ce permite utilizarea lor n construirea unei diversiti de ntrebri pentru chestionarele utilizate n anchetele de marketing.

106

U8.9. Test de autoevaluare a cunotinelor

*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. Care este cea mai puin evoluat categorie de scale din punct de vedere al posibilitilor de prelucrare? a. Scala nominal b. Scala ordinal c. Scala interval d. Scala proporional 2. Printre caracteristicile de baz ale scalei ordinale se numr: a. Permite msurarea distanelor dintre nivelele scalei b. Permite clasificarea obiectelor msurate c. Conine nivelul zero absolut d. Permite ordonarea obiectelor msurate

3. Scala proporional are n plus fa de scala interval: a. Posibilitatea de ierarhizare a obiectelor msurate b. Distanele dintre nivele scalei sunt egale c. Conine punctul de zero absolut d. Nivelul zero este stabilit de ctre cercettor

U8.10. Test de evaluare a cunotinelor 1. Care sunt principalele categorii de scale de msur utilizate n cadrul cercetrilor de marketing? 2. Ce sunt caracteristicile fiecrui tip de scal de msur? 3. Care sunt deosebirile ntre difereniala semantic i scala lui Stapel? 4. Care este caracteristica de baz a scalei lui Likert?

107

Unitatea de nvare U9. Conceperea chestionarului (2)

Cuprins U9.1. Introducere................................................................................................................108 U9.2. Obiectivele unitii de nvare..................................................................................108 U9.3. Formularea ntrebrilor unui chestionar.....................................................................109 U9.4. Ordinea de plasare a ntrebrilor n cadrul chestionarului ..........................................111 U9.5. Realizarea legturilor ntre ntrebri ..........................................................................113 U9.6. Aezarea n pagin a ntrebrilor i pretestarea chestionarului ...................................115 U9.7. Rezumat....................................................................................................................117 U9.8. Test de autoevaluare a cunotinelor..........................................................................118 U9.9. Test de evaluare a cunotinelor ................................................................................119

U9.1. Introducere Cunoaterea scalelor de msur i a modului de utilizare a acestora n formularea ntrebrilor nu este suficient pentru realizarea unui chestionar care s conduc la atingerea n totalitate a obiectivelor unei anchete. Formularea defectuoas a unor ntrebri sau aezarea lor neadecvat n cadrul chestionarului pot conduce la apariia unor erori care s afecteze grav calitatea rezultatelor cercetrii. De aceea se consider c activitatea de concepere a chestionarului se situeaz la grania ntre tiin i art, fiind nevoie de o experien bogat a persoanelor implicate n astfel de activiti. n cadrul acestei uniti de nvare vei studia despre regulile de formulare a ntrebrilor, despre ordinea n care trebuie s fie plasate ntrebrile n cadrul chestionarului i despre condiiile de form i aezare n pagin pe care trebuie s le respecte un chestionar.

U9.2. Obiectivele unitii de nvare Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, vei fi capabili s: cunoatei care sunt regulile de concepere a ntrebrilor unui chestionarului; stabilii ordinea corect a ntrebrilor n cadrul unui chestionar; realizai un format al chestionarului cu o aezare n pagin corespunztoare; concepei i s pretestai un chestionar pe o tem dat;

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore.

108

U9.3. Formularea ntrebrilor unui chestionar Conceperea chestionarului este o activitate foarte important pentru succesul cercetrii ntruct acesta reprezint instrumentul de culegere a datelor n cadrul anchetelor. Introducerea unor erori n procesul cercetrii prin conceperea defectuoas a chestionarului se va reflecta n totalitate asupra calitii rezultatelor acesteia, motiv pentru care se consider c "o anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul su". Realizarea unui chestionar de calitate este rezultatul unei combinaii dintre tiin i art el fiind rezultatul unei munci deosebite i al experienei celui care realizeaz respectiva munc. Dei n practic se consider c realizarea unui chestionar este la ndemna oricui, realitatea a dovedit c ignorarea modului de nelegere a ntrebrilor de ctre respondent este una dintre cele mai grave erori. Sunt frecvente cazurile n care respondenii nu cunosc elementele care fac obiectul ntrebrilor, confund subiectul discuiei cu altceva sau pur i simplu nu neleg ceea ce sunt ntrebai datorit modului n care sunt formulate ntrebrile.14 De aceea, cel ce concepe chestionarul trebuie s fie un bun cunosctor al domeniului i al respondenilor, astfel nct s intre n rezonan cu modul acestora de a gndi i de a aciona. n cadrul cercetrilor cantitative, chestionarul este format cu precdere din ntrebri nchise, bazate pe utilizarea scalelor de msur. Acestea permit cuantificarea fenomenelor cercetate n funcie de tipul de scal folosit. ntrebrile deschise (fr rspunsuri prestabilite) se utilizeaz foarte rar, de regul pentru nu ncorseta n totalitate subiectul n ntrebri cu rspunsuri deja existente. Pentru aceste ntrebri i se las subiectului libertatea de a da rspunsul pe care l crede de cuviin. Avnd n vedere importana pe care chestionarul o are pentru cercetare, se va acorda o atenie maxim modului n care sunt formulate ntrebrile, astfel nct s nu fie introduse o serie de erori ca urmare a nenelegerii de ctre subiect a sensului acestora sau nelegerii greite a acestuia. Astfel, vor fi respectate o serie de reguli, printre care putem enumera:15 Folosirea unor cuvinte simple, uor de neles i n acelai mod de ctre toi subiecii; Evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe; ntrebrile nu trebuie s fie lungi; se recomand formulri cu maximum 20 de cuvinte sau ntrebarea respectiv s nu depeasc un rnd sau un rnd i jumtate;

Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press- Harcourt Brace College Publishers, 1994, pg. 396 15 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 118

14

109

 ntrebrile legate de vrst, ocupaie, educaie i venit trebuie puse cu mare grij, ntr-un mod care s conving subiectul de ce este nevoie de asemenea informaii.

n formularea ntrebrilor unui chestionar este deosebit de important evitarea unor ambiguiti de exprimare i folosirea unui limbaj corect din punct de vedere gramatical. Cercettorii trebuie s aib n vedere faptul c nu toi respondenii cunosc o serie de termeni de specialitate i nici anumite expresii folosite n grupuri restrnse.

Exemple Mai jos sunt enumerate greelile frecvente care trebuie s fie evitate n procesul de formulare a ntrebrilor unui chestionar: Formularea ntrebrii trebuie s se fac ntr-o manier direct. Se va folosi o ntrebare de genul: Ce marc de butur rcoritoare preferai? i nu una n genul: Pot cunoate ce marc de butur rcoritoare preferai? Formularea ntrebrii se va face ntr-un mod precis, fr ambiguiti de genul: Suntei un mare fumtor? care poate avea conotaii diferite pentru persoane diferite. n acest caz formularea corect este: Cte igarete consumai n medie pe zi? Evitarea cuvintelor ce reflect o vorbire n argou sau jargon de genul: cool, mito, bijniari, epari etc. Evitarea ntrebrilor care sugereaz sau indic o anume variant posibil de rspuns: Ce marc de butur rcoritoare preferai? Fanta sau alta? Evitarea ntrebrilor care sugereaz rspunsuri dezirabile sub aspect social sau care au ncrctur emoional. De exemplu: Am fi foarte fericii s tim c v plac produsele noastre. V rugm s ne spunei ct de mulumit suntei de acestea. Nu trebuie pus o ntrebare compus, care se refer simultan la dou sau mai multe aspecte. Spre exemplu: Cum apreciai capacitatea de nlbire i mirosul detergentului marca ARIEL? Subiectul ar fi pus n situaia de a nu ti la care dintre cele dou atribute s se refere. n astfel de cazuri trebuie realizat cte o ntrebare sau cte o scal pentru fiecare atribut n parte. Pentru msurarea frecvenelor nu se vor folosi aprecieri de genul rar, 110

des, foarte des, ntruct pot avea semnificaii diferite pentru diferite persoane. Pentru a nltura acest inconvenient, frecvena va fi msurat prin indicarea unor anumite intervale de timp: sub 1 or, 1-2 ore, peste 2 ore. Evitarea formulrii unei ntrebri care conine o negaie sau o dubl negaie: Nu credei c politicienii nu depun suficiente eforturi pentru eliminarea corupiei? Evitarea ntrebrilor interogativ negative: Nu este aa c n prezent nivelul dumneavoastr de trai s-a mbuntit? Aplicaii Aplicaia 9.1. Citii cu atenie regulile de formulare a ntrebrilor i greelile frecvente aprute n modul de formulare a acestora. Revizuii ntrebrile formulate de dumneavoastr la aplicaiile de la Unitatea de nvare U8 i corectai eventualele greeli de formulare identificate. Cte ntrebri cu greeli de formulare ai identificat?____________

U9.4. Ordinea de plasare a ntrebrilor n cadrul chestionarului ntrebrile din cadrul unui chestionar trebuie s fie aranjate ntr-o ordine logic pentru a se asigura o anumit dinamic a chestionarului. Astfel, ntrebrile se vor pune ncepnd de la general ctre particular, de la simplu ctre complicat. Primele ntrebri din chestionar vor fi ntrebri uoare, care s captiveze subiectul, nu s-l descurajeze printr-o solicitare prea mare nc de la nceput. De asemenea, se va evita nceperea chestionarului cu o ntrebare filtru care dirijeaz o mare parte dintre respondeni ctre sfritul chestionarului, ntruct se pierde reprezentativitatea eantionului. Selecia subiecilor care au o anumit caracteristic de baz pentru cercetare se va face nc din faza de eantionare, nu la momentul aplicrii chestionarului. Primele ntrebri vor fi bazate pe utilizarea unor scale nominale, referitoare la comportamente uzuale ale respondenilor, referitor la care rspunsurile pot fi date spontan, fr ca subiectul s se gndeasc prea mult. ntrebrile mai dificile, bazate pe scale ordinale, interval sau proporionale ce solicit procesele mentale ale respondentului, se vor plasa ctre mijlocul chestionarului, ns vor fi intercalate cu ntrebri uoare i de complexitate medie pentru a nu obosi respondentul. 111

La sfritul chestionarului vor fi plasate ntrebrile de caracterizare a subiecilor, puse de aa manier nct respondentul s fie stimulat s rspund, fr a se considera frustrat de faptul c i se cer nite date personale, confideniale, n special cu privire la venituri. ntrebrile de caracterizare se vor referi la: vrst, sex, ocupaie, venituri, pregtire profesional etc. Pentru ntrebrile referitoare la vrst i venituri se recomand utilizarea unor intervale de valori n cadrul rspunsurilor, evitndu-se solicitarea valorii exacte a veniturilor sau a vrstei. Dac populaia cercetat este format din ageni economici, se vor pune ntrebri de caracterizare specifice acestei categorii, precum: numr de salariai, cifra de afaceri, domeniu de activitate, forma de organizare. Chestionarul se va ncheia cu obinerea unor informaii de identificare a subiecilor, numele i prenumele, adres, telefon, necesare realizrii controlului activitii de teren a operatorilor. Dac n cadrul chestionarului se utilizeaz la rnd mai multe ntrebri formulate la fel i utiliznd aceeai scal poate s apar "efectul de halo", care const n tendina respondenilor de a rspunde la fel la toate ntrebrile, fr a mai analiza coninutul acestora. Pentru evitarea apariiei acestui efect se va proceda la intercalarea unor ntrebri de alt natur printre cele de acelai fel. Exemple Exemplu de utilizare a aceleiai scale, care poate genera "efect de halo: Ct de importante sunt pentru dumneavoastr urmtoarele atribute atunci cnd luai decizia de cumprare a unui automobil? Puterea motorului Foarte important 5 4 3 2 1 Foarte puin important

Tipul de combustibil utilizat Foarte important 5 4 3 2 1 Foarte puin important

Elementele de protecie la accident (airbag-uri) Foarte importante 5 Linia de sonorizare Foarte important 5 4 3 2 1 Foarte puin important 4 3 2 1 Foarte puin importante

S-a constatat n practic faptul c respondenii au tendina de a rspunde n mod identic la toate aspectele analizate, ceea ce evident presupune o eroare de 112

culegere a datelor, pentru c este greu de conceput c toate atributele au exact aceeai importan pentru subiect.

U9.5. Realizarea legturilor ntre ntrebri n cadrul chestionarului, apar frecvent situaii n care la anumite ntrebri nu pot s rspund dect o parte dintre membrii eantionului, format din cei care au un anumit comportament sau atitudine (consumatorii unei anumite mrci de produs, cei care intenioneaz s cumpere un produs etc.). n aceste condiii, ntrebrile trebuie concepute de aa manier nct s nu se adreseze i celor care nu pot s rspund deoarece nu au respectivul comportament. n astfel de situaii, se utilizeaz ntrebri filtru cu scopul mpririi eantionului n dou grupuri n funcie de existena sau inexistena unui anumit comportament sau caracteristic, urmnd ca pentru fiecare dintre aceste dou grupuri s fie formulate ntrebri specifice. ntrebrile filtru se bazeaz pe o scal binar (cu rspunsuri DA sau NU), pentru fiecare categorie de rspuns existnd trimiteri ctre ntrebrile la care subiectul urmeaz s rspund n continuare. Exemple Utilizarea ntrebrilor filtru i realizarea trimiterilor ctre

ntrebrile la care va rspunde fiecare categorie de respondeni: Exist relaii contractuale ntre firma dumneavoastr i firme specializate n studierea pieei? DA (continuai cu ntrebarea nr.2) NU (trecei la ntrebarea nr.5) n exemplul de mai sus, la ntrebrile 2,3, i 4 vor rspunde numai cei care au rspuns DA la ntrebarea nr. 1. Cei care au rspuns negativ vor trece direct la ntrebarea nr. 5. Este posibil ca ntrebarea numrul 5 s se adreseze doar celor care au rspuns NU la ntrebarea nr. 1, caz n care, imediat dup ntrebarea nr. 4 se va face o trimitere a celor care au rspuns la ntrebrile 2, 3 i 4 ctre o alt ntrebare din chestionar care li se adreseaz lor. Pentru a ine sub control procesul de trimitere ctre diferite ntrebri din chestionar, se recomand ca cercettorul s efectueze, nainte de a finaliza chestionarul, o schem a 113

legturilor dintre ntrebri care s-i dea o imagine clar a traseului pe care trebuie s-l urmeze fiecare categorie de populaie n cadrul chestionarului. Aceasta este de fapt o schem logic a procesului de colectare a rspunsurilor pe baza chestionarului. Exemple n fig. 9.1 este prezentat schema legturilor dintre ntrebri pentru un chestionar utilizat ntr-o anchet referitoare la comportamentele i atitudinile populaiei fa de vnzarea prin coresponden pe baz de catalog.

Fig. 9.1. Schema legturilor dintre ntrebri

114

Aplicaii Aplicaia 9.2. Revedei ntrebrile formulate la aplicaiile 8.1-8.4. ncercai s le punei ntr-o ordine logic pentru a concepe un chestionar pentru tema dvs. de cercetare. Dac este nevoie, formulai ntrebri suplimentare pe baza obiectivelor formulate la Aplicaia 6.3, astfel nct chestionarul s aib minimum 25 de ntrebri. Efectuai schema legturilor dintre ntrebrile din chestionarul dvs.

U9.6. Aezarea n pagin a ntrebrilor i pretestarea chestionarului ntrebrile chestionarului trebuie s fie aranjate n pagin astfel nct acesta s aib o estetic deosebit, s fie uor de citit i parcurs. n acest sens, vor fi lsate spaii corespunztoare ntre ntrebri, precum i ntre rspunsuri, astfel nct s se evite consemnarea din greeal a mai multor rspunsuri sau a altor rspunsuri dect cele date de subieci. Chestionarul va avea un antet n care se consemneaz instituia care organizeaz cercetarea, data completrii chestionarului i numrul acestuia. Imediat dup antet se plaseaz titlul chestionarului, precum i o prezentare succint a ceea ce se dorete a se cunoate, inclusiv meniunea c rspunsurile date sunt confideniale i c se pstreaz anonimatul respondentului. Exemple Exemplu de antet utilizat n cadrul unui chestionar: Universitatea "Transilvania" Brasov Facultatea de tiinte Economice Chestionar nr._____ Data ____________

CHESTIONAR
In vederea realizarii unei cercetari privind satisfacia clienilor braoveni fa de realia cu firma Generali Asigurri v rugm sa aveti amabilitatea de a raspunde la urmatoarele intrebari. Va asiguram ca rspunsurile dumneavoastra sunt foarte importante i vor rmne confidenaile urmnd a fi utilizate doar n scopul prelucrrii statistice. Va multumim!

115

Dac chestionarul este trimis prin pot sau prin alte mijloace, urmnd ca subiectul s-l completeze singur, acesta va fi nsoit obligatoriu de o scrisoare care se adreseaz nominal persoanei creia i este adresat. Aceast scrisoare nu trebuie s depeasc 3/4 dintr-o pagin i va cuprinde o serie de precizri precum:
16

numele i prenumele persoanei creia ne adresm folosind o form adecvat de adresare ("Stimate domnule"); cerina de a ne face o favoare participnd la desfurarea anchetei; importana cercetrii i importana pe care o acordm respondentului; completarea chestionarului se realizeaz uor i necesit un timp scurt; se asigur confidenialitatea identitii subiectului (chiar dac operatorul cunoate identitatea, acesta nu se poate comunica altei persoane); cercettorul poate oferi o sintez a rezultatelor anchetei dac se dorete acest lucru; rugmintea de a expedia ntr-un termen ct mai scurt chestionarul; numele, prenumele i funcia persoanei care expediaz scrisoarea; descrierea i scopul unei mici atenii care se poate afla n plicul cu chestionarul trimis spre completare (calendare, postere, agende). Exemple n Anexa 1 este prezentat un model de chestionar, precum i o scrisoare de nsoire pentru o anchet realizat prin pota electronic.

Pretestarea chestionarului Dup finalizarea chestionarului, acesta trebuie s parcurg un proces de pretestare, n scopul identificrii acelor probleme care pot s apar la formularea ntrebrilor, stabilirea ordinii acestora sau a legturilor dintre ntrebri. Se verific dac ntrebrile sunt corect formulate i dac sunt nelese la fel de ctre toi subiecii. Pretestarea se face prin aplicarea chestionarului pe un numr restrns de indivizi (20-30 de persoane), n scopul corectrii unor inadvertene nainte de a fi aplicat eantionului de baz, pentru a se preveni introducerea de erori datorate conceperii defectuoase a chestionarului.

16

Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 124

116

S ne reamintim... Formularea ntrebrilor unui chestionar este de o deosebit importan, ntruct de modul n care sunt nelese ntrebrile de ctre respondeni depinde calitatea rezultatelor cercetrii. Formularea ntrebrilor se face ntr-un limbaj simplu, concis, fr ambiguiti, astfel nct ntrebrile s aibe acelai neles pentru toat lumea. Ordinea ntrebrilor n cadrul chestionarului va fi stabilit de la general ctre particular, urmrind-se ca la nceputul chestionarului s fie plasate ntrebri simple, la mijlocul chestionarului ntrebrile dificile, iar la final ntrebrile de caracterizare. Forma final chestionarului trebuie s fie una aerisit, uor de parcurs i s conin elemente de identificare a instituiei care organizeaz cercetarea. Chestionarul trebuie pretestat pentru a identifica erorile de formulare a ntrebrilor, precum i alte probleme de concepere a acestuia. Aplicaii Aplicaia 9.3. Aezai n pagin chestionarul conceput de dumneavoastr la Aplicaia 9.2 respectnd regulile nvate. Pretestai chestionarul pe un numr de 15-20 de colegi sau cunoscui i remediai greelile identificate. Descriei pe scurt greelile identificate n procesul de pretestare a chestionarului: _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ U9.7. Rezumat Conceperea chestionarului este o activitate deosebit de important pentru 117

succesul unei anchete deoarece pot s apar erori semnificative de culegere a datelor ca urmare a utilizrii unui instrument defectuos. ntrebrile unui chestionar folosit n ancheta prin sondaj sunt n marea lor majoritate ntrebri nchise, bazate pe utilizarea scalelor de msur. Pentru formularea ntrebrilor sunt folosii specialiti experimentai, fiind necesar o pregtire temeinic, dublat de o experien bogat pentru a stpni arta conceperii unui chestionar. Formularea ntrebrilor este foarte important ntruct este necesar ca acestea s fie neles n mod identic de ctre toi respondenii. n acest sens se vor folosi fraze scurte, care conin cuvinte simple, pe nelesul tuturor. ntrebrile trebuie aranjate ntr-o ordine logic, pornind de la ntrebri simple ctre ntrebri complexe. ntrebrile de caracterizare a subiecilor se pun ntotdeauna la sfritul chestionarului. Acestea vor fi formulate cu grij pentru a determina subiectul s rspund. Dac anumite categorii de respondeni nu pot rspunde la unele ntrebri se vor folosi ntrebri filtru, ceea ce face necesar construirea unei scheme a legturilor dintre ntrebri. Chestionarul trebuie s fie estetic, s fie uor de completat i s conin elemente de identificare a instituiei care realizeaz cercetarea. Chestionarul se pretesteaz obligatoriu nainte de a fi utilizat pentru a se nltura eventualele nenelegeri din partea respondenilor.

U9.8. Test de autoevaluare a cunotinelor

*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. Printre regulile de formulare a ntrebrilor unui chestionar se numr: a. Folosirea unor cuvinte simple, uor de neles b. Folosirea ct mai multor detalii c. Evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe d. Evitarea ntrebrilor directe

118

2. Unde se plaseaz ntrebrile de caracterizare a subiecilor n cadrul chestionarului? a. La nceputul chestionarului b. n partea de mijloc a chestionarului c. La finalul chestionarului d. Nu conteaz unde sunt plasate

3. Ce presupune pretestarea chestionarului? a. Testarea prealabil utiliznd un test statistic b. Aplicarea acestuia pe un numr redus de persoane n scopul identificrii unor probleme n formularea ntrebrilor c. Aplicarea acestuia pe un numr redus de persoane n scopul identificrii caracteristicilor respondenilor d. Aplicarea n scopul testrii ipotezelor statistice

U9.9. Test de evaluare a cunotinelor 1. Care sunt regulile de formulare a ntrebrilor unui chestionar? 6. Care sunt regulile privind ordinea ntrebrilor n cadrul chestionarului? 7. Cum se aeaz ntrebrile chestionarului n pagin? 8. Ce reprezint efectul de halo? 9. Ce reprezint pretestarea chestionarului i de ce este necesar?

119

Unitatea de nvare U10. Constituirea eantionului

Cuprins U10.1. Introducere..............................................................................................................120 U10.2. Obiectivele unitii de nvare................................................................................120 U10.3. Stabilirea populaiei cercetate..................................................................................121 U10.4. Eantionul i condiiile de reprezentativitate a acestuia............................................122 U10.5. Determinarea mrimii eantionului..........................................................................123 U10.6. Alegerea metodei de eantionare .............................................................................129 U10.7. Rezumat..................................................................................................................138 U10.8. Test de autoevaluare a cunotinelor........................................................................139 U10.9. Test de evaluare a cunotinelor ..............................................................................139

U10.1. Introducere Constituirea eantionului reprezint, de asemenea, un punct critic al procesului de proiectare a cercetrii. Dac populaia cercetat este de dimensiuni reduse se poate efectua o cercetare total (exhaustiv), prin chestionarea tuturor membrilor acesteia, ns de obicei populaiile int vizate de ntreprinderi sunt de mari dimensiuni, motiv pentru care este necesar constituirea unor eantioane reprezentative de la care s fie culese datele. n cadrul acestei uniti de nvare vei studia despre condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc un eantion pentru a fi reprezentativ, despre determinarea mrimii eantionului i despre metodele de eantionare care pot fi utilizate de ctre cercettorii de marketing.

U10.2. Obiectivele unitii de nvare Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, vei fi capabili s: definii populaia cercetat; cunoatei condiiile de reprezentativitate a eantionului; determinai mrimea eantionului necesar pentru o cercetare descriptiv; utilizai metodele de eantionare caracteristice cercetrilor descriptive.

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore.

120

U10.3. Stabilirea populaiei cercetate Populaia cercetat reprezint publicul int cruia se adreseaz firma care este beneficiara rezultatelor cercetrii. n funcie de aria de interes a firmei, populaia poate fi determinat la nivel local (localitate, jude), regional sau naional. Adesea populaia poate atinge dimensiuni foarte mari, ceea ce face dificil munca cercettorului de obinere a informaiilor care s caracterizeze n totalitate respectiva populaie. Adeseori, populaia int se afl dispersat n marea mas a populaiei ntruct beneficiarul cercetrii este interesat doar de anumite segmente de pia. Pentru a stabili corect populaia, se impune s identificm foarte clar persoanele care manifest comportamentele vizate de firm, astfel nct populaia s nu fie nejustificat de mare ca urmare a includerii unor persoane care nu pot s furnizeze date cu privire la problema cercetat. n acelai timp, se vor avea n vedere toate segmentele populaiei, astfel nct s nu fie eliminate n mod artificial anumite categorii de public de la care se pot obine informaii valoroase.

Exemple n cazul unei cercetri ntreprinse de un post de radio local, care are acoperire doar la nivelul reedinei de jude, nu se va ntreprinde o cercetare la nivelul ntregului jude ntruct populaia ar fi nejustificat de mare, existnd persoane care pot s nu cunoasc nimic despre postul respectiv. n acelai timp, o populaie format numai din brbaii din respectiva localitate ar fi prea restrns ntruct a fost eliminat un segment important al populaiei, cel al femeilor, care pot avea comportamente cu totul diferite de cele ale brbailor.

Populaia cercetat poate fi format i din categorii specifice de public, identificate n funcie de anumite comportamente, preocupri, apartenena la anumite grupuri etc. Pornind de la aceste considerente putem avea populaia cercetat format din: studeni, liceeni, posesori de autovehicule de lux, vegetarieni etc. n cazul n care cercetarea vizeaz agenii economici, populaia cercetat va fi format din organizaii, innd cont de comportamentele i caracteristicile specifice acestor entiti. Astfel, se va apela la o list a agenilor economici din aria geografic vizat, clasificai n funcie de mrime, domenii de activitate, urmnd ca dintre acetia s fie selectai cei care sunt de interes pentru beneficiarul cercetrii. 121

Aplicaii Aplicaia 10.1. Pentru tema dumneavoastr de cercetare, stabilii care este populaia cercetat i caracteristicile acesteia, n scopul evitrii supradimensionrii, respectiv a subdimensionrii. _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________

U10.4. Eantionul i condiiile de reprezentativitate a acestuia Eantionul reprezint un set de indivizi selectai din rndul populaiei cercetate, care are o dimensiune considerabil mai mic dect cea a populaiei, fiind folosit pentru culegerea datelor de marketing ntr-un timp relativ scurt i cu costuri reduse. Eantionarea reprezint una dintre cele mai complexe activiti din cadrul procesului cercetrii de marketing, realizarea incorect a eantionrii putnd conduce la invalidarea tuturor rezultatelor cercetrii, chiar dac celelalte etape au fost executate corect. Necesitatea eantionrii apare ca urmare a faptului c n cercetrile de marketing, publicul int vizat de o anumit organizaie este de regul numeros, de ordinul miilor sau sutelor de mii. Organizarea unei cercetri care s realizeze o culegere de date complet (exhaustiv) de la toi membrii populaiei ar fi mult prea costisitoare i ar dura o perioad mult prea lung de timp. n acelai timp, este aproape imposibil s culegi date de la toi membrii populaiei atunci cnd vorbim despre populaia unui ora, municipiu, jude etc. Pentru a nltura acest inconvenient se procedeaz la colectarea datelor de la un eantion reprezentativ pentru ntreaga populaie. n acest fel, se reduc semnificativ costurile de colectare a datelor i timpul necesar acestui proces. Datele vor fi prelucrate la nivelul eantionului, rezultatele urmnd a fi extrapolate (extinse) la nivelul ntregii populaii. Acest proces are i inconveniente, n sensul c prin extrapolare se pierde din precizia rezultatelor. Astfel, rezultatele la nivelul populaiei totale vor fi acceptate n anumite condiii de probabilitate (de regul sub 100%) i cu o anumit eroare datorat faptului c s-a fcut doar o observare parial a populaiei. 122

n cadrul procesului de eantionare, o atenie deosebit trebuie acordat asigurrii reprezentativitii eantionului, fr de care nu se poate vorbi despre extrapolarea rezultatelor. Pentru ca un eantion s fie considerat reprezentativ, acesta trebuie s respecte simultan trei condiii: 1. Eantionul s fie constituit printr-o metod de eantionare aleatoare (probabilistic). 2. Eantionul s aib o dimensiune suficient de mare pentru a cuprinde toat diversitatea de comportamente i atitudini existent la nivelul populaiei i pentru a asigura o marj de eroare rezonabil a rezultatelor la nivelul ntregii populaii. 3. Eantionul trebuie s reflecte structura populaiei sub aspectul caracteristicilor relevante, care ar putea conduce la diferene de comportament (vrst, venituri, sex, clas social etc.) Aceast condiie face necesar cunoaterea unor date statistice referitoare la structura populaiei cercetate n funcie de diferite variabile de caracterizare (sex, vrst, venituri etc.). Exemple Dac la nivelul populaiei cercetate exist 52% femei i 48% brbai, la nivelul eantionului vom avea aceleai ponderi ale celor dou grupuri. De asemenea, dac structura pe vrste indic 30% tineri, 45% persoane de vrst medie i 25% persoane vrstnice, eantionul va trebui s aib aceeai structur.

Aplicaii Aplicaia 10.2. Pentru populaia definit la aplicaia anterioar, cutai date statistice privind structura acesteia n funcie de diferite variabile de caracterizare care ar putea genera diferene de comportament sau atitudini.

U10.5. Determinarea mrimii eantionului Eantionul de la care vor fi culese datele necesare cercetrii de marketing trebuie s respecte exigenele referitoare la mrime, astfel nct s fie posibil extrapolarea rezultatelor la nivelul populaiei cercetate n limitele unei erori suficient de mici, care este stabilit de cercettor n funcie de cerinele cercetrii. Avnd n vedere c extrapolarea se face pentru

123

anumii parametri ai populaiei (media sau procentul), msurai la nivelul unor variabile metrice, mrimea eantionului se va stabili n raport cu aceti parametri. Pentru o difereniere corespunztoare a parametrilor calculai la nivelul eantionului de cei estimai la nivelul populaiei, se practic notaii specifice, utiliznd litere latine pentru valorile specifice eantionului i litere greceti pentru cele specifice populaiei.

Tabelul 10.1. Simboluri ale parametrilor statistici folosii n cercetrile de marketing

Parametrii statistici

Litere greceti ca simboluri pt. parametrii populaiei

2

Litere latine ca simboluri pt. parametrii eantionului

x

media dispersia abaterea standard abaterea standard de la medie proporia rspunsurilor "da" proporia rspunsurilor "nu" mrimea populaiei mrimea eantionului

s2 s

x
(1 - ) N -

p (1 - p) n

Determinarea mrimii eantionului se efectueaz pornind de la eroarea de eantionare, care ne conduce la un interval de valori pe care le poate lua parametrul la nivelul populaiei cercetate. Astfel, cnd vorbim despre media populaiei pentru o anumit variabil, nu putem spune c aceasta este egal cu media calculat la nivelul eantionului. Putem ns garanta cu o anumit probabilitate c media la nivelul populaiei va fi egal cu media la nivelul eantionului din care se scade, respectiv la care se adun o eroare, ceea ce ne conduce la un interval de ncredere pentru media populaiei. Intervalul de ncredere pentru media unei caracteristici la nivelul populaiei totale se calculeaz pe baza relaiei:

x E x + E , unde,
E = eroare de eantionare (se msoar n unitatea de msur a variabilei studiate)

124

Eroarea de eantionare depinde de trei factori: direct proporional de abaterea standard a populaiei i de probabilitatea de garantare a rezultatelor i invers proporional de mrimea eantionului.
E = z / 2 x = z / 2

unde,

x = abaterea standard de la media eantioanelor

z/2 = valorile din tabelul legii de distribuie normale pentru un nivel de semnificaie /2 = abaterea standard a variabilei n = mrimea eantionului Valoarea z/2 se ia din tabelul legii de distribuie normale i depinde de nivelul de semnificaie , care la rndul lui depinde de probabilitate cu care dorim s garantm rezultatele. Probabilitatea (denumit i nivel de ncredere) utilizat de regul n cercetrile de marketing i n analizele statistice este de 95% sau 0.95 n valori relative. = 1-Probabilitate = 1-0.95 = 0.05 Pentru acest nivel de semnificaie (=0.05), valoarea corespunztoare z/2 este 1.96. Abaterea standard a populaiei () este dat de abaterile valorilor individuale de la medie, fiind o caracteristic a omogenitii populaiei. Avem o populaie omogen cnd abaterea standard este mic i o populaie eterogen cnd abaterea standard este mare. Astfel, pentru a avea o eroare de eantionare mic, cercettorul trebuie s aleag un eantion de dimensiuni relativ mari, ntruct asupra abaterii standard nu se poate interveni (fiind o caracteristic a populaiei), iar o probabilitate mai mic de 95% nu este n general acceptat. n aceste condiii, determinarea mrimii eantionului pornete de la formula erorii, de unde se va extrage valoarea n.

Determinarea mrimii eantionului

E = z / 2

z 2 2 n = /2 E2
n cazul parametrului procent, avnd n vedere particularitile scalei binare, pentru care abaterea standard este egal cu rdcina ptrat a produsului dintre procentul 125

rspunsurilor pozitive i procentul rspunsurilor negative, formula de calcul a mrimii eantionului devine:

n=

2 z / 2 p (100 p )

E2

n acest caz eroarea (E) este msurat n procente. Analiznd formulele de mai sus, se observ c pentru calcularea mrimii eantionului, pe lng valoarea lui z/2 mai avem nevoie de valoarea erorii i valoarea abaterii standard. n aceast faz, eroarea este stabilit de ctre cercettor, n funcie de cerinele cercetrii, cutndu-se ca aceasta s aib o valoare ct mai mic. Abaterea standard este ns necunoscut i nici nu poate fi aflat, motiv pentru care este nevoie de o estimare a acesteia pentru a putea calcula mrimea eantionului. Metode de estimare a abaterii standard a populaiei pentru o anumit variabil: 1. dac se cunoate abaterea standard dintr-o cercetare anterioar, acea valoare va fi introdus n formula de calcul a mrimii eantionului. 2. dac nu se cunoate abaterea standard dintr-o cercetare anterioar se poate face o anchet rapid pe un eantion de dimensiuni reduse, se calculeaz abaterea standard la nivelul acelui eantion i se folosete respectiva valoare ca o estimare a abaterii populaiei. 3. n anumite cazuri, cnd avem anumite informaii despre valoarea minim i valoarea maxim pe care le poate lua variabila, se poate estima abaterea standard ca fiind a asea parte din amplitudinea seriei de date.
x max xmin 6

4. n cazul procentelor, avnd n vedere formula de calcul a abaterii standard, se poate merge pe valoarea maxim a cestui parametru care se nregistreaz atunci cnd procentul rspunsurilor pozitive este egal cu procentul rspunsurilor negative (p=50%). n cercetrile de marketing, avnd n vedere c majoritatea ntrebrilor care permit calcularea parametrilor populaiei sunt msurate cu scala binar, este foarte frecvent utilizat formula de calcul a mrimii eantionului n cazul procentelor, cu luarea n considerare a abaterii standard maxime. Astfel pentru o eroare acceptat de 3%, mrimea eantionului va fi de 1067 de persoane, n timp ce dac acceptm o eroare de 5%, mrimea acestuia scade considerabil, la numai 384 de persoane (vezi exemplele de mai jos). 126

Exemple
Dac vom aplica formula de calcul n cazul parametrului procent se va obine: 1. Pentru o eroare acceptat de 3%:

n=

1.96 2 50 50 32

= 1067 persoane

2. Pentru o eroare acceptat de 5%:

n=

1.96 2 50 50 52

= 384 persoane

Procentul rspunsurilor favorabile p a fost considerat egal cu 50%, pentru c n aceast situaie se obine abaterea standard maxim ce poate fi nregistrat n cazul variabilelor binare. O astfel de abatere maxim ne conduce la o mrime acoperitoare a eantionului, care s ne garanteze o eroare (E) ce nu poate fi mai mare dect cea stabilit de cercettor.

Se observ din formul c mrimea eantionului nu depinde de mrimea populaiei cercetate, un eantion de o anumit mrime fiind la fel de reprezentativ pentru populaia unui municipiu ct i pentru populaia ntregii ri. Totui, n anumite situaii, cnd populaia are dimensiuni relativ mici, iar eantionul calculat reprezint mai mult de 5% din totalitatea populaiei, se poate opta pentru o corectare a mrimii eantionului utiliznd formula:
n' = nN n+ N

unde n reprezint mrimea corectat a eantionului

Se obine astfel un eantion de o dimensiune mai redus dect cel calculat pe baza formulei iniiale.

Exemple
ntr-o cercetare de marketing referitoare la consumul de bere, cercettorul trebuie s stabileasc mrimea eantionului, astfel nct acesta s fie reprezentativ pentru populaia municipiului Braov. n urma parcurgerii chestionarului, cercettorul constat c exist o singur ntrebare bazat pe scala proporional, care s permit calcularea mediei. Aceast ntrebare se refer la cantitatea medie de bere consumat de respondeni n timpul unei luni. Celelalte 127

ntrebri care permit calcularea parametrilor populaiei se bazeaz pe scale binare. Pornind de la aceast constatare, cercettorul i propune s calculeze mrimea eantionului pentru a garanta cu o probabilitate de 95% (z/2=1.96) urmtorii parametrii la nivelul populaiei cercetate: 1. Consumul mediu lunar de bere cu o eroare acceptat de 2litri. 2. Procentele rspunsurilor afirmative n cazul scalei binare cu o eroare acceptat de 5%.

Rezolvare:
ntruct cercettorul nu are nicio informaie cu privire la abaterile standard ale celor dou variabile, va trebui s aplice metodele de estimare cunoscute: 1. Pentru consumul mediu lunar de bere, cercettorul va aplica a treia metod de estimare, pornind de la o apreciere subiectiv a consumului minim i a celui maxim. Astfel, s-a considerat un consum minim de 0,5 litri i unul maxim de 60 litri. Abaterea standard va fi estimat ca fiind a

asea parte din amplitudinea variabilei:

=
n=

x max x min 60 0,5 = 10 6 6

1.96 2 10 2 = 96 persoane 22

2. n cazul procentelor, cercettorul a ales abaterea standard maxim ce poate fi nregistrat n cazul variabilelor binare, care se nregistreaz atunci cnd p=50%. Pentru o eroare acceptat de 5%, formula de calcul este:

n=

1.96 2 50 50 52

= 384 persoane

ntruct cercettorul a obinut dou mrimi diferite, va alege acel eantion cu dimensiunea cea mai mare ntruct acesta este acoperitor pentru toate cazurile posibile. Astfel, mrimea eantionului va fi de 384 persoane, ceea ce nseamn c n urma culegerii i prelucrrii datelor, cercettorul va putea obine pentru consumul mediu de bere o eroare mai mic dect 2 litri.

128

Aplicaii Aplicaia 10.3. Calculai mrimea eantionului necesar pentru a realiza

cercetarea proiectat de dumneavoastr la aplicaiile anterioare avnd n vedere parametrul procent, n condiiile unei probabiliti (nivel de ncredere) de 95% i a unei erori acceptate de 3%.

S ne reamintim... Proiectarea cercetrii implic stabilirea populaiei cercetate, format din persoane sau organizaii care prezint comportamentele ce sunt de interes pentru tema de cercetare. Avnd n vedere acest aspect, populaia trebuie s fie stabilit astfel nct s nu fie supradimensionat (prin includerea unor segmente care nu sunt de interes), dar nici subdimensionat (prin excluderea nejustificat a unor segmente). Dac populaia este de dimensiuni mari se recomand folosirea unor eantioane reprezentative de la care vor fi culese datele, rezultatele urmnd a fi extrapolate la nivelul ntregii populaii. Eantionul, pentru a fi reprezentativ, trebuie s fie suficient de mare, s fie selectat printr-o metod aleatoare i s aib o structur asemntoare cu cea a populaiei cercetate. Pentru determinarea mrimii eantionului este nevoie de estimarea abaterii standard a populaiei utiliznd una dintre metodele de estimare.

U10.6. Alegerea metodei de eantionare

Procesul de eantionare pornete de la definirea corect a populaiei cercetate, putnd fi utilizate mai multe metode de eantionare n funcie de caracteristicile respectivei populaii

i de tipul cercetrii realizate. Astfel, se pot utiliza dou mari modaliti de eantionare:
1. eantionare aleatoare (probabilist); 2. eantionare nealeatoare sau pe baz de raionament.

Eantionarea aleatoare se bazeaz pe principiul asigurrii pentru toi subiecii a

egalitii de anse privind includerea n eantion. Aceasta presupune c iniial toi indivizii vor avea aceeai probabilitate de a fi inclui n eantion, aceast probabilitate putnd s se 129

schimbe pe msur ce se face selecia membrilor eantionului. Pentru respectarea acestui principiu, membrii eantionului nu vor fi stabilii la latitudinea cercettorului, ei fiind

selectai prin tragere la sori. Eantionarea nealeatoare reprezint acea tehnic de stabilire a eantionului pe baza
logicii personale a cercettorului, selecia nefiind fcut prin tragere la sori. Obinerea unor eantioane reprezentative pentru populaia cercetat i extrapolarea rezultatelor cercetrii nu sunt posibile dect prin utilizarea unor metode de eantionare aleatoare. De aceea, n cadrul cercetrilor descriptive se utilizeaz doar metode de eantionare aleatoare. Punerea n practic a unor astfel de metode necesit un cadru de eantionare care s permit selectarea indivizilor prin tragere la sori. Cadrul de eantionare este o list care conine toi membrii populaiei cercetate, din care se extrag membrii eantionului. Aceast

list este n mod obligatoriu necesar pentru asigurarea egalitii de anse n privina
includerii n eantion. Principalele metode de eantionare aleatoare sunt: 1. eantionarea aleatoare simpl; 2. eantionarea sistematic; 3. eantionarea stratificat; 4. eantionarea de grup; 5. eantionarea n trepte; 6. eantionarea n mai multe faze

1. Eantionarea aleatoare simpl

Presupune selectarea membrilor eantionului prin tragere la sori dintr-o urn n care au fost introduse numele tuturor membrilor populaiei. Extragerea poate fi efectuat prin dou metode:

Metoda bilei revenite bazat pe ntoarcerea n urn, de fiecare dat, a

unitii extrase astfel c exist ansa ca o persoan s fie inclus de mai multe ori n eantion. Probabilitatea fiecrei uniti de a fi inclus n eantion este constant (probabilitatea = 1/N).

Metoda bilei nerevenite caz n care o unitate extras nu mai este reintrodus
n urn, probabilitile de extragere a membrilor eantionului fiind cresctoare, pe msur ce se completeaz eantionul. Pentru populaii de dimensiuni mari 130

comparativ cu mrimea eantionului, metoda d rezultate asemntoare cu metoda bilei revenite, putnd fi considerat ca metod cu probabiliti egale. n practic, pentru uurarea procesului de eantionare, nu se folosesc urne pentru extragerea unitilor de eantionare. Pornind de la cadrul de eantionare n care subiecii sunt ordonai alfabetic, se utilizeaz tabele de numere aleatoare sau programe de calculator generatoare de numere aleatoare.

Exemple
n cadrul unei cercetri de marketing, o firm este interesat de comportamentul firmelor de top privind apelarea la serviciile pentru ntreprinderi. Populaia cercetat este format din firmele prezente n Topul Naional al Firmelor, fiind n numr de 2780 ageni economici. Pentru a simplifica procesul de culegere a datelor, cercettorul a hotrt s utilizeze un eantion de 1067 de persoane pentru a obine o eroare acceptat de 3%. Pentru selectarea membrilor eantionului a fost utilizat un cadru de eantionare format din lista tuturor agenilor economici di respectivul top, fiind aplicat metoda eantionrii aleatoare simple. n acest scop a fost utilizat un generator de numere aleatoare cu ajutorul funciei Random Number Generation din meniul Tools/Data Analysis al sistemului Microsoft Excel.

Principalul inconvenient al metodei const n faptul c d rezultate bune doar n cazul populaiilor omogene. Cum n cercetrile de marketing populaiile sunt de regul eterogene, exist posibilitatea obinerii unui eantion cu o structur care difer foarte mult de cea a populaiei cercetate. n acest caz, eantionul poate s devin nereprezentativ. Pentru acest motiv, soluia adoptat de agentul economic din exemplu de mai sus nu este cea mai indicat n acest caz, eantionarea aleatoare simpl fiind utilizat de regul n procesele industriale, unde producia este omogen i mai puin n cercetrile economice i sociale, unde populaiile sunt eterogene.

2. Eantionarea sistematic
Este asemntoare cu eantionarea aleatoare simpl, diferena constnd n modul de selectare a membrilor eantionului, care este mult mai simplu nct nu necesit tabele sau 131

generatoare de numere aleatoare. Metoda ncepe cu stabilirea unui pas mecanic, obinut ca raport ntre mrimea populaiei i mrimea eantionului. De exemplu, dac avem o populaie de 10 000 de persoane i un eantion de 100 de persoane, pasul mecanic este 100. Din primii 100 de subieci din list se extrage aleator unul urmnd ca ceilali membri ai eantionului s fie selectai prin aplicarea pasului mecanic la numrul corespunztor persoanei extrase anterior. Dac n exemplul de mai sus a fost selectat aleator numrul 8, urmtorii indivizi inclui n eantion vor fi cei care poart numerele: 108, 208, 308, 408 . . . . . . . . Inconvenientul metodei este acelai ca n cazul eantionrii aleatoare simple, existnd posibilitatea ca structura eantionului s fie diferit de cea a populaiei totale. Pentru acest motiv, metoda se folosete n cazul populaiilor omogene (la fel ca eantionarea aleatoare simpl).

3. Eantionarea stratificat
Este o metod care ine cont de eterogenitatea populaiei n funcie de anumite caracteristici care determin diferene de comportament sau atitudini. Pornind de la aceste caracteristici, populaia este mprit n straturi care sunt omogene n interiorul lor i eterogene ntre ele. La nivelul fiecrui strat selecia membrilor eantionului se face prin una dintre metodele de mai sus. Eantionarea stratificat poate fi efectuat n trei feluri: eantionarea stratificat proporional, eantionarea stratificat neproporional i eantionarea stratificat optim.

Eantionarea stratificat proporional este cea mai des folosit ntruct conduce la
un eantion cu aceeai structur ca i populaia cercetat. n felul acesta se asigur pe deplin reprezentativitatea din punct de vedere al structurii eantionului.

Eantionarea stratificat neproporional este folosit atunci cnd se dorete o

suprareprezentare a unor straturi i o subreprezentare a altora, pe baza unor considerente logice ale cercettorului. De exemplu, dac n cazul ntreprinderilor se cerceteaz activitile realizate n cadrul unor departamente specializate de marketing, cercettorul poate considera c astfel de compartimente se regsesc mai mult n cadrul firmelor mijlocii i mari dect n cadrul firmelor mici. Pentru acest motiv se va recurge la alegerea unor eantioane mai mari la nivelul firmelor medii i mari dect n cazul firmelor mici, chiar dac la nivelul populaiei cercetate firmele mici sunt predominante.

Eantionarea stratificat optim se folosete atunci cnd se cunoate valoarea abaterii

standard a straturilor populaiei, mrimea straturilor ponderndu-se cu aceast valoare. Se ine astfel cont de omogenitatea fiecrui strat, rezultnd subeantioane mai mari pentru straturile 132

eterogene i subeantioane mai mici pentru straturile omogene. Aceast metod este destul de rar utilizat n cercetarea de marketing ntruct nu se cunoate abaterea standard a straturilor.

Exemple
n cadrul cercetrii prezentate n exemplul de mai sus, ntruct populaia format din firmele prezente n Topul Naional al Firmelor este eterogen, metoda de cercetare recomandat este cea stratificat. Astfel, au fost identificate dou caracteristici care ar putea genera diferene de comportament: domeniul de activitate i mrimea firmei. Au fost identificate cte 5 straturi la nivelul fiecrei variabile, ceea ce a condus la un numr de 25 de subeantioane (vezi tabelul 10.2).
Tabelul 10.2. Modul de constituire a eantionului n cadrul eantionrii stratificate

Domeniu de activitate

Numr firme

Mrimea firmei
Micro Mic Mijlocie Mare Foarte mare Micro Mic Mijlocie Mare Foarte mare Micro Mic Mijlocie Mare Foarte mare Micro Mic Mijlocie Mare Foarte mare Micro Mic Mijlocie Mare Foarte mare

Numr firme
30 30 23 11 1 274 272 268 226 92 80 80 75 39 8 218 215 184 114 11 150 146 123 104 6 2780

Agricultura

95

Industrie

1132

Construcii

282

Servicii

742

Comer

529

Total

2780

Pondere n total populaie 1.08% 1.08% 0.83% 0.40% 0.40% 9.86% 9.78% 9.64% 8.13% 3.31% 2.88% 2.88% 2.70% 1.40% 0.29% 7.84% 7.73% 6.62% 4.10% 0.40% 5.40% 5.25% 4.42% 3.74% 0.22% 100%

Mrime subeantion 12 12 9 4 0 105 104 103 87 35 31 31 29 15 3 84 83 71 44 4 58 56 47 40 2 1067

Pornind de la numrul de firme existent la nivelul straturilor n cadrul populaiei totale, se calculeaz ponderea fiecruia dintre acestea n total. Prin 133

aplicarea ponderii respective la mrimea total a eantionului se obin mrimile fiecruia dintre subeantioane. De exemplu, microntreprinderile din agricultur reprezint 1.08% din totalul colectivitii cercetate. Prin aplicarea acestui procent la mrimea total a eantionului (1067 de firme), vom obine mrimea subeantionului corespunztor acestor ntreprinderi, care este format din 12 firme. n foarte multe situaii cercettorul nu are la dispoziie o list cu toi membrii populaiei, care s formeze cadrul de eantionare, absolut necesar pentru metodele de mai sus. Pentru rezolvarea acestei probleme, atunci cnd populaia poate fi izolat la nivel teritorial sau dup alte criterii, se pot aplica anumite metode care folosesc uniti de eantionare formate din grupuri ale populaiei, nu din indivizi.

Eantionarea de grup
n realizarea eantionrii de grup se pornete de la premisa c n interiorul fiecrui grup gsim o diversitate de comportamente, care reflect comportamentele populaiei, grupurile fiind destul de asemntoare ntre ele. Cu alte cuvinte, grupurile sunt eterogene n interior i omogene ntre ele, spre deosebire de straturi unde situaia era invers. De exemplu, dac se urmrete efectuarea unei cercetri la nivelul municipiului Braov, acesta poate fi mprit n cartiere, care se constituie n grupuri. n continuare, din totalitatea cartierelor se va extrage aleator un numr de cartiere ce vor fi incluse n eantion. Se respect astfel principiul tragerii la sori i cel al egalitii de anse prin faptul c orice individ poate fi inclus n eantion prin extragerea grupului (cartierului) din care acesta face parte. n continuare, la nivelul grupurilor extrase n eantion se caut identificarea unor subgrupuri, cum ar fi n exemplul de mai sus strzile. Se constituie o list din strzile existente n cadrul cartierelor selectate anterior i se extrage aleator un numr de strzi. La nivelul acestor strzi se face un inventar al imobilelor i se extrage un eantion din imobile din lista constituit. Numrul de imobile va fi suficient de mare astfel nct s putem identifica n cadrul acestora un numr de persoane egal cu mrimea eantionului. n cadrul eantionrii de grup, se chestioneaz toi membrii populaiei care locuiesc n imobilele selectate. Astfel, se ajunge la o mrime a eantionului rezultativ, obinut n

urma activitii de teren, care nu poate fi dinainte cunoscut. Aceasta nu trebuie s difere cu
mult de mrimea calculat a eantionului.

Eantionarea n trepte

134

Este tot o eantionare de grup care parcurge mai multe trepte, la fel ca n exemplul anterior. Deosebirea const n faptul c metoda conduce la un eantion de o mrime fix, calculat apriori. Prin urmare, dac se dorete ca n exemplul de mai sus s se utilizeze o eantionare n trepte, la nivelul imobilelor utilizate se va efectua o list de gospodrii. Din aceast list se va extrage un eantion din gospodrii de mrimea calculat iniial. La nivelul acestor gospodrii se va chestiona o singur persoana, care ndeplinete criteriile de includere n eantion.

Exemple
n cazul unei cercetri n rndul populaiei municipiului Braov este foarte dificil de obinut o list cu toi membrii populaiei, care s formeze cadrul de eantionare. n astfel de situaii se poate efectua o eantionare n trepte. Se consider: uniti primare de eantionare- cartierele oraului (n numr de 12); unitile secundare- strzile cartierelor; unitile teriare- imobile: case sau blocuri; unitile cuaternare- persoanele. O prim treapt o constituie selectarea cartierelor din oraul Braov alese pentru a face parte din eantion. Au fost selectate prin eantionarea aleatoare simpl cartierele Astra i Bartolomeu. La nivelul acestor cartiere s-a constituit o list de strzi, care va fi cadrul de eantionare pentru urmtoarea treapt. n cartierul Astra exist 53 de strzi, iar n cartierul Bartolomeu 75 strzi. Au fost extrase 8 strzi din cartierul Astra i 11 strzi din cartierul Bartolomeu. La nivelul respectivelor strzi se face o list din imobile, extrgndu-se aleator un numr de 870 de imobile. O eantionare de grup ar presupune chestionarea tuturor persoanelor din aceste imobile, rezultnd un eantion de o mrime necunoscut apriori. Pentru a realiza o eantionare n trepte, se efectueaz o list a gospodriilor sin aceste imobile, rezultnd. 2450 de apartamente. Se construiete apoi o lista cu cele 2450 de apartamente i se atribuie fiecruia cte un numr de ordine. Apoi pe baza unui pas mecanic de aproximativ 7( 2450/384=7,04) se aleg componentele eantionului. Din primele 7 poziii se alege aleator una, de exemplu cifra 3 i apoi se adun la aceast cifr 7 pn obinem numrul de membrii ai eantionului, adic 384 de apartamente. n consecin se vor alege 135

urmtoarele numere: 3, 10, 17, 27, 34, 41, 48, .... La apartamentul respectiv se aplic chestionarul persoanei care are ziua de natere cea mai apropiat de ziua n care se efectueaz interviul.

Eantionarea n dou faze

Se realizeaz de regul atunci cnd populaia cercetat face parte din categoria

populaiilor rare. Astfel de populaii au anumite caracteristici care nu se regsesc la

totalitatea locuitorilor dintr-o anumit zon, motiv pentru care cercetarea trebuie fcut doar n rndul indivizilor care posed respectivele caracteristici. n scopul identificrii acestor persoane n marea mas a populaiei este necesar o eantionare n dou faze. ntr-o prim faz se poate merge pe o eantionare de grup, alegndu-se un eantion de mari dimensiuni, care s permit identificarea unui numr suficient de mare de indivizi din categoria celor vizai de cercetare. n faza a doua, din lista ntocmit ca baz de eantionare, se constituie un eantion de mrime stabilit, de la care se va colecta ntreaga cantitate de date necesare realizrii anchetei. Includerea locuinelor n eantion se poate face prin metode clasice: eantionarea aleatoare simpl, eantionarea sistematic, eantionarea stratificat

Exemple
De exemplu, o cercetare n rndul persoanelor vegetariene pune serioase probleme cercettorului n identificarea membrilor populaiei cercetate n vederea eantionrii ntruct acetia sunt relativ puini din punct de vedere numeric i rspndii n marea mas a populaiei. Pentru a rezolva aceast problem se poate merge pe o eantionare de grup pn la obinerea unui eantion de imobile, care s conin un numr mare de locuine n vederea identificrii unui numr suficient de mare de persoane vegetariene. Se efectueaz rapid o anchet la nivelul acestui eantion, prin chestionarea tuturor persoanelor care locuiesc n respectivele imobile cu scopul de a identifica persoanele vegetariene. Se va constitui o list format din vegetarieni, care va constitui cadrul de eantionare pentru faza a doua a eantionrii. n faza a doua, din lista cu vegetarieni se extrage un eantion de mrimea dorit utiliznd o eantionare stratificat dup anumite variabile de caracterizare care pot genera diferene de comportament sau atitudini. 136

Metodele de eantionare care utilizeaz ca uniti de eantionare grupurile populaiei sunt relativ uor de realizat, cu costuri minime, dar prezint ca principal dezavantaj posibilitatea ca structura eantionului s fie diferit de cea a populaiei (nereprezentativitate ca structur). Pentru a nltura acest inconvenient, operatorii de teren sunt instruii s colecteze date de la persoane din toate categoriile sociale, n anumite proporii, urmnd ca eantionul s fie validat din punct de vedere al structurii prin utilizarea unui test statistic. Validarea va fi prezentat n detaliu la unitatea de nvare privind prelucrarea datelor.

S ne reamintim... Pentru obinerea unui eantion reprezentativ este obligatorie aplicarea unei metode de eantionare probabilistice (aleatoare). Eantionarea aleatoare presupune extragerea membrilor eantionului prin tragere la sori dintr-o list care conine toi membrii populaiei cercetate (cadrul de eantionare). Dac exist o list cu toi membrii populaiei se pot utiliza ca metode de eantionare: eantionarea aleatoare simpl, eantionarea sistematic sau eantionarea stratificat. Eantionarea stratificat este cea mai recomandat n cercetarea de marketing, unde populaia este eterogen, aceasta conducnd la eantioane care sunt reprezentative din punct de vedere al structurii. Dac nu dispunem de un cadru de eantionare, iar populaia poate fi izolat pe criterii geografice, se pot utiliza metode de grup, precum: eantionarea de grup, eantionarea n trepte, eantionarea n dou faze. Aplicaii Aplicaia 10.4. Pentru cazul concret al cercetrii dumneavoastr, alegei
metoda de eantionare potrivit i exemplificai concret cum se poate face o astfel de eantionare.

_____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ 137

_____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ ____________________________________________________________

U10.7. Rezumat Procesul cercetrii de marketing din cadrul anchetelor presupune culegerea datelor de la o populaie int, format din indivizi sau ageni economici, care prezint comportamentele de interes pentru domeniul solicitat. Definirea populaiei trebuie fcut de aa manier nct s fie inclui n cadrul acesteia doar persoanele care pot rspunde la chestionar. n acelai timp, cercettorul trebuie s aib grij s nu fie excluse nejustificat segmente importante ale populaiei. Adeseori populaia cercetat are dimensiuni mari fiind nevoie de un proces de eantionare, astfel nct datele s fie culese de la un numr redus de indivizi, urmnd ca rezultatele s fie extrapolate la nivelul ntregii populaii. Pentru ca un eantion s fie reprezentativ pentru ntreaga populaie, trebuie s aib o dimensiune suficient de mare, s fie ales printr-o metod de eantionare aleatoare i s reflecte structura populaiei sub aspectul unor variabile care ar putea genera diferene de comportament sau atitudini. Determinarea mrimii eantionului se face pe baza unei formule, dimensiunea acestuia fiind direct proporional cu probabilitatea de garantare a rezultatelor la nivelul populaiei cercetate i cu eterogenitatea populaiei (exprimat prin abaterea standard). De asemenea, mrimea eantionului este invers proporional cu eroarea acceptat de cercettor pentru procesul de extrapolare a parametrilor medie i procent de la nivelul eantionului la nivelul populaiei. Astfel, pentru erori acceptate mici, eantionul va fi relativ numeros i invers. Selectarea membrilor eantionului se realizeaz utiliznd una dintre metodele de eantionare aleatoare (probabilistic), care presupun extragerea membrilor eantionului prin tragere la sori. Pentru extragerea membrilor eantionului este nevoie de o list cu toi membrii populaiei cercetate, care formeaz cadrul de eantionare. Se pot folosi astfel metode precum: eantionarea aleatoare simpl, eantionarea sistematic sau eantionarea stratificat.
138

Eantionarea stratificat este cea mai recomandat, ntruct conduce la o structur a eantionului asemntoare cu cea a populaiei cercetate. Dac nu dispunem de un cadru de eantionare, iar populaia poate fi izolat pe criterii geografice, se pot utiliza metode de grup, precum: eantionarea de grup, eantionarea n trepte, eantionarea n dou faze. n astfel de cazuri, operatorii care culeg datele trebuie s fie instruii n sensul includerii n eantion a tuturor categoriilor de populaie, astfel nct s se obin o structur a eantionului apropiat de cea a populaiei. U10.8. Test de autoevaluare a cunotinelor
*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. Printre condiiile de reprezentativitate a eantionului se numr: a. Populaia nu trebuie s fie prea numeroas b. Eantionul trebuie s reflecte structura populaiei c. Metoda de eantionare s fie una aleatoare d. Metoda de eantionare s fie una nealeatoare 2. Mrimea eantionului depinde de: a. Omogenitatea populaiei b. Mrimea populaiei c. Probabilitatea de garantare a rezultatelor d. Eroarea acceptat pentru parametrii populaiei 3. Ce metod de eantionare se recomand cnd populaia cercetat este eterogen? a. Eantionarea aleatoare simpl b. Eantionarea sistematic c. Eantionarea stratificat d. Nici una din cele de mai sus

U10.9. Test de evaluare a cunotinelor

1. Care sunt condiiile de reprezentativitate a eantionului? 2. Cum se definete corect populaia cercetat? 3. Care sunt factorii de care depinde mrimea eantionului? 139

4. n ce const eantionarea aleatoare? 5. Care sunt metodele de eantionare aleatoare? 6. Ce reprezint cadrul de eantionare?

140

Unitatea de nvare U11. Culegerea datelor i validarea eantionului

Cuprins
U11.1. Introducere..............................................................................................................141 U11.2. Obiectivele unitii de nvare................................................................................141 U11.3. Procesul de culegere a datelor .................................................................................142 U11.4. Culegerea datelor n cazul diferitelor tipuri de anchete ............................................143 U11.5. Validarea i redresarea eantionului ........................................................................149 U11.6. Rezumat..................................................................................................................153 U11.7. Test de autoevaluare a cunotinelor........................................................................154 U11.8. Test de evaluare a cunotinelor ..............................................................................154

U11.1. Introducere
Dup proiectarea n detaliu a cercetrii, urmeaz o etap de culegere a datelor, care urmeaz a fi transformate n informaii utile factorilor decizionali din cadrul ntreprinderii beneficiare. Culegerea datelor n cadrul anchetelor se realizeaz pe baza chestionarului, modalitatea concret de completare a acestuia fiind dependent de tipul anchetei utilizate. Aceast etap este de asemenea de o mare importan pentru cercetare, ntruct completarea defectuoas a chestionarelor poate conduce la erori grave, cu consecine negative asupra rezultatelor cercetrii. n cadrul acestei uniti de nvare vei studia despre regulile care trebuie s fie respectate n procesul de culegere a datelor i despre procesul de validare a eantionului din punct de vedere al structurii acestuia n ceea ce privete principalele variabile de caracterizare a populaiei.

U11.2. Obiectivele unitii de nvare

Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, vei fi capabili s: cunoatei n ce const activitatea de culegere a datelor n funcie de tipul anchetei. validai un eantion din punct de vedere al structurii acestuia aplicai procedura de redresare unui eantion care nu este valid

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore.

141

U11.3. Procesul de culegere a datelor

Culegerea datelor este rareori realizat de cei care proiecteaz i conduc cercetarea, ea fiind efectuat de operatori de interviu, care pot fi chiar angajai ai unor firme specializate n astfel de activiti. Procesul de culegere a datelor implic parcurgerea mai multor faze, de la recrutarea operatorilor i instruirea acestora, pn la culegerea datelor i apoi validarea activitii operatorilor.17 Selecia operatorilor

Instruirea operatorilor

Culegerea datelor

Validarea activitii de culegere a datelor

Evaluarea operatorilor
Fig. 11.1. Etapele procesului de culegere a datelor n cazul anchetei

Selecia operatorilor se poate realiza dintr-o baz de date a firmei care realizeaz
cercetarea sau pot fi angajai operatori pentru o durat determinat prin intermediul anunurilor de angajare. Uneori se poate apela la firme specializate, care au angajai operatori specializai ce pot fi nchiriai pentru prestarea diferitelor activiti de culegere a datelor. n cadrul acestei etape se urmrete ca operatorii s posede abiliti de comunicare, s aib un aspect fizic plcut i un nivel de educaie ridicat.

Instruirea operatorilor este o etap deosebit de important, chiar dac acetia sunt
experimentai n astfel de activiti. Cercetrile de marketing fiind proiecte unice au particulariti diferite de la un proiect la altul, motiv pentru care operatorul trebuie s fie instruit, n special n cazul interviurilor directe sau prin telefon. Instruirea va fi focalizat pe coninutul chestionarelor i pe particularitile cercetrii, dar i pe elementele de ordin general

17

Malhotra, N Marketing Research. An applied orientation. Ediia a 4-a. Ed. Pearson Education International, New Jersey, 2004, pg. 388.

142

privind culegerea datelor. Programele de pregtire a operatorilor trebuie s cuprind instruiri cu privire la :

modul n care se ia legtura cu membrii eantionului i cum se asigur desfurarea n condiii optime a interviului; modul n care se pun ntrebrile cuprinse n chestionar; procedura de nregistrare a rspunsurilor; modalitatea de finalizare a interviului.

Culegerea datelor se realizeaz n funcie de specificul fiecrei anchete, dup o

procedur bine stabilit, care trebuie s fie respectat ntocmai de ctre operatori. n cadrul acestui proces este foarte important ca operatorii s respecte schema de eantionare, astfel nct datele s fie culese de la membrii eantionului stabilii n faza de proiectare a cercetrii. Este, de asemenea, foarte important ca operatorii s-i conving pe membrii eantionului s rspund la chestionar, ntruct acetia nu pot fi nlocuii cu alte persoane. n cazul n care un respondent este ocupat sau nu a putut fi contactat, operatorul va trebui s revin i s depun toate eforturile pentru a obine rspunsul respectivilor membri ai eantionului. n aceste condiii, este necesar o supraveghere permanent a operatorilor n scopul identificrii din timp a unor tendine de neltorie privind eantionarea sau privind consemnarea rspunsurilor.

Validarea activitii de culegere a datelor are n vedere controlul operatorilor dup

culegerea datelor. Se urmrete n primul rnd dac interviurile au fost ntr-adevr realizate, dac datele au fost culese de la persoanele indicate n chestionar, realizndu-se i o scurt verificare a unora dintre rspunsuri.

Evaluarea operatorilor se face pe baza unor criterii de apreciere care le sunt

comunicate nc din faza de instruire. Aceast evaluare are este folosit ca baz pentru plata operatorilor, dar i ca feedback pentru mbuntirea activitii acestora.

U11.4. Culegerea datelor n cazul diferitelor tipuri de anchete

Dei procesul general de culegere a datelor se aplic tuturor anchetelor, completarea efectiv a chestionarelor prezint particulariti specifice fiecrui tip de anchet. Astfel, n funcie de aceste particulariti exist o implicare mai mare sau mai mic a operatorului n procesul de culegere a datelor.

Ancheta pe baz de interviuri directe

Este o metoda care solicit o implicare maxim din partea operatorilor de interviu. Acetia trebuie s contacteze respondenii, de obicei la domiciliul acestora, s-i conving s 143

participe la interviu i s consemneze rspunsurile n chestionare. Activitatea devine cu att mai complex cu ct respondenii sunt din ce n ce mai puin dispui s rspund la ntrebri, datorit lipsei de timp, temerilor privind confidenialitatea rspunsurilor, nencrederea n operatori etc. Pentru aceste motive, operatorii de interviu trebuie s fie foarte bine instruii n tehnicile de comunicare, astfel nct s conving un numr ct mai mare de subieci s rspund la ntrebri. n procesul de culegere a datelor, operatorii de interviu trebuie s respecte o serie de reguli, ncepnd de la contactul iniial cu respondenii pn la ncheierea interviului. Aceste reguli sunt detaliate n cele ce urmeaz:

1. Stabilirea contactului iniial cu subiectul de interviu presupune ca operatorul s

trezeasc interesul respondentului, s-l conving s rspund la ntrebrile chestionarului ntruct rspunsurile sale sunt foarte importante pentru rezolvarea problemei care face obiectul cercetrii. Contactul cu membrii eantionului se realizeaz de ctre operator printr-un salut politicos (bun ziua, bun seara etc.), prin indicarea numelui su i apoi prin indicarea instituiei sau organizaiei care realizeaz cercetarea. Nu se va indica niciodat beneficiarul cercetrii. n continuare, operatorul va indica denumirea cercetrii i apoi i va exprima dorina i plcerea de a culege o serie de idei ale respondentului n legtur cu tema abordat. Prin aceasta se sugereaz c rspunsurile care vor fi date de subiect sunt de mare importan pentru cercetare, iar acestea vor rmne confideniale, urmnd a fi utilizate doar n scopul prelucrrii statistice. Cnd operatorul se autoprezint el trebuie s arate i un document din care rezult instituia pentru care lucreaz i implicarea sa n cercetare.18 Dac subiecii refuz sau obiecteaz la luarea interviului, comportamentul operatorului trebuie s fie unul politicos, de genul: "mulumesc pentru timpul pe care vi l-am rpit". n situaiile n care subiectul rspunde c momentan este ocupat, atunci operatorul l va ntreba cnd se pot rentlni pentru desfurarea interviului. La momentul stabilirii contactului iniial este important ca operatorul de interviu s respecte un anumit algoritm de intervievare a persoanelor din fiecare locuin. n acest sens, el va primi de la instituia care organizeaz cercetarea un algoritm de intervievare, menit s includ n eantion toate categoriile de persoane care se regsesc i n cadrul populaiei cercetate. Astfel, vor fi intervievate att persoane de sex feminin, ct i de sex masculin, persoane din toate categoriile de vrst, eventual cu diferite ocupaii sau venituri. Toate acestea

18

Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004, pg. 191

144

vor fi stabilite n raport cu structura populaiei i ponderea respectivelor categorii de persoane n totalul populaiei cercetate.

2. Punerea ntrebrilor se face de aa manier nct s se obin rspunsuri la toate

ntrebrile coninute de chestionar. Cele mai importante reguli privind modul de punere a ntrebrilor sunt:19

Se pune ntrebarea exact aa cum este ea formulat n chestionar; Fiecare ntrebare se citete foarte rar; ntrebrile se pun exact n ordinea n care acestea se afl amplasate n chestionar; Se trec n revist toate ntrebrile cuprinse n chestionar; Se repet ntrebrile care nu au fost nelese i interpretate corect.

3. Consemnarea rspunsurilor se va realiza de ctre operator, care va completa n

chestionar rspunsurile subiecilor exact aa cum au fost date ele. n consemnarea rspunsurilor se impune respectarea urmtoarelor reguli:

nregistrarea rspunsului se face pe msura prezentrii sale; se utilizeaz exact vorbele subiectului; nu se sintetizeaz sau reformuleaz rspunsul subiectului; se nregistreaz tot ce aparine de ntrebarea respectiv;

4. Supravegherea procesului de culegere a datelor i controlul final se fac de ctre instituia care organizeaz cercetarea, astfel nct s fie identificate din timp eventualele abateri ale operatorilor de la instruciunile privind eantionarea i culegerea efectiv a datelor. La final, o parte din membrii eantionului va fi contactat n vederea confirmrii realizrii interviurilor i verificrii corectitudinii unor rspunsuri.

Exemple
n cadrul unei anchete bazat pe interviuri directe, operatorul este instruit cu privire la coninutul chestionarului i cu procesul de eantionare. El va primi o hart cu itinerariul pe care trebuie s-l parcurg, ce conine numele strzilor, imobilele n care urmeaz s intre i apartamentele unde se regsesc membrii eantionului. Alturi de aceast hart, el primete un algoritm cu persoanele care vor trebui s fie intervievate. Dac la momentul interviului la adres este

19

Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004, pg. 192

145

prezent o singur persoan, aceasta va fi intervievat. Dac sunt prezente mai multe persoane, va fi intervievat o persoan care urmeaz la rnd n algoritmul stabilit de cercettor. De exemplu, algoritmul poate cuprinde 5 categorii de vrst n care s fie incluse n mod egal persoane de sex feminin i masculin. Dac ultima persoan intervievat a fost de sex masculin, se va intervieva o persoan de sex feminin. n acelai timp se va urmri ncadrarea n segmentele de vrst astfel nct s se asigure echilibrul cu structura populaiei cercetate. Operatorul va avea n acest sens o situaie actualizat a rspunsurilor pe fiecare categorie a celor dou variabile. Pe timpul culegerii datelor un reprezentant al cercettorului poate merge pe acelai itinerariu pentru a verifica prin sondaj dac a fost respectat schema de eantionare. De asemenea, dup finalizarea interviurilor un procent de aproximativ 25% dintre respondeni vor fi contactai telefonic n vederea confirmrii interviurilor i a ncadrrii corecte ceea ce privete caracteristicile relevante. Aceste activiti trebuie fcute cu maximum de discreie pentru a nu irita respondenii, care se pot simi agresai de prea multe intervenii din partea firmei care realizeaz cercetarea.

Ancheta pe baz de interviuri telefonice

n cadrul anchetelor prin telefon implicarea operatorului este oarecum mai redus dect n cazul interviurilor directe, dar importana acestuia este de asemenea ridicat ntruct subiectul poate ntrerupe n orice moment convorbirea, fr explicaii suplimentare. De aceea, contactul iniial capt o importan foarte mare, fiind esenial convingerea respondentului de a continua convorbirea i implicit interviul. Etapele principale sunt aceleai cu cele enumerate n cazul interviurilor directe, cu deosebirea c activitatea de teren este transformat ntr-o activitate de birou. Consemnarea rspunsurilor se fac de ctre operator n chestionar sau direct ntr-o baz de date cu ajutorul unui computer. Cea de-a doua metod este utilizat din ce n ce mai frecvent n ultima perioad, fiind cunoscut sub numele de tehnologia CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing). Procesul de supervizare i control n astfel de situaii este mult mai simplu, o serie de convorbiri fiind ascultate prin sondaj de ctre persoane nsrcinate cu astfel de activiti. n felul acesta operatorii sunt descurajai s aplice diferite forme de neltorie, fiind contieni c pot fi urmrii n orice moment. n plus, procesul de control este independent de persoana 146

respondentului, fiind nlturate eventualele frustrri ale acestuia datorate unor ntrebri repetate

i unor verificri care nu-l intereseaz sub nicio form.

Ancheta prin pot

n cadrul acestei metode implicare operatorului este foarte sczut ntruct completarea chestionarului este una autoadministrat. n astfel de cazuri nici nu este nevoie de operatori specializai i instruii. Este ns nevoie de anumite persoane de contact care pot rspunde unor nelmuriri ale subiecilor sau pot s-i contacteze pe acetia pentru a-i convinge s rspund la chestionar. n cazul unor astfel de cercetri se va acorda o atenie deosebit scrisorii de nsoire a chestionarului, care poate contribui la o rat a rspunsurilor mai ridicat (vezi Anexa 1). Datorit dezavantajului principal al acestei metode, care const ntr-o rat sczut a rspunsurilor, procesul de culegere a datelor trebuie s ia n calcul o relansare succesiv a chestionarelor, precum i contactarea telefonic a membrilor eantionului n vederea convingerii acestora s rspund la ntrebri. De asemenea, eantionul va fi supradimensionat, astfel nct n final s fie obinute suficiente rspunsuri care s permit ncadrarea n limitele de eroare acceptate.

Anchetele electronice
Acestea sunt tot anchete autoadministrate, implicarea operatorului fiind, de asemenea, redus. Chestionarele pot fi transmise on-line prin intermediul potei electronice sau prin accesarea unor pagini web. Chestionarul transmis prin e-mail poate fi ncorporat n textul mesajului sau poate fi transmis anexat. n prima situaie, aspectul chestionarului nu este unul foarte estetic, dar ansele de rspuns sunt mai mari dect n cazul chestionarelor anexate, deoarece mult lume refuz s deschid anexele la e-mailuri ntruct se tem de prezena unor virui n astfel de fiiere.20 Culegerea datelor prin intermediul unor pagini web securizate este din ce n ce mai folosit datorit avantajelor pe care le prezint printre care se numr posibilitatea de descrcare a datelor direct n baze de date, accesarea paginilor doar de ctre persoanele autorizate, precum

i utilizarea unui numr redus de operatori. n cadrul unor astfel de metode, membrii
eantionului sunt ntiinai printr-un e-mail sau alte metode (telefon, SMS) de posibilitatea completrii chestionarului, acetia urmnd s acceseze o adres de Internet unde vor completa singuri datele. Pentru stimularea rspunsurilor, se pot acorda anumite bonus-uri n puncte ce pot fi transformate n bani sau alte avantaje (produse, servicii).

20

Datculescu, P. Cercetarea de marketing. Ed. Brandbuiders, Bucureti, 2006, pg.574

147

Principalele avantaje ale culegerii datelor prin intermediul calculatorului i al Internetului constau n costurile reduse i timpul scurt de culegere datelor, precum i n posibilitatea unei aplicri uoare n studiile internaionale. Rmne ns n continuare valabil problema nonrspunsurilor fiind nevoie de relansri succesive ale solicitrilor de a rspunde la chestionar. Poate exista, de asemenea, teama respondenilor cu privire la respectarea anonimatului rspunsurilor ct vreme ei sunt nevoii s se autentifice pe baza unui nume de utilizator i a unei parole.

Exemple
Firma IPSOS Interactive Services transmite periodic membrilor panelurilor sale invitaii de participare la cercetri on-line prin intermediul e-mailului. Acetia pot accesa un link asemntor cu cel din fig. 11.2, fiind direcionai ctre anumite pagini n care poate fi completat chestionarul.

Fig. 11.2. Exemplu de invitaie de participare la un sondaj on-line

S ne reamintim... n activitatea de culegere a datelor este nevoie de utilizarea unor operatori specializai. Indiferent de experiena acestora, operatorii trebuie s fie instruii n legtur cu particularitile cercetrii i cu coninutul chestionarului. Culegerea datelor urmeaz un anumit proces standard, cu particularizri n funcie de tipul anchetei. n activitatea de culegere a datelor este important supervizarea operatorilor i controlul respectrii procedurilor de eantionare i de completare a chestionarelor.

148

Aplicaii Aplicaia 11.1. Pentru cazul concret al cercetrii dumneavoastr,

contactai ct mai muli membri ai eantionului n vederea completrii chestionarelor, jucnd rolul de operator de interviu.

U11.5. Validarea i redresarea eantionului

Pentru a fi reprezentativ, eantionul utilizat n cadrul cercetrii de marketing trebuie s respecte exigenele referitoare la structur, astfel nct acesta s reflecte multitudinea de comportamente i atitudini regsite la nivelul populaiei cercetate. Cu excepia eantionrii stratificate, n cadrul creia se stabilete n mod deliberat, nc de la nceput, un eantion cu o structur similar cu cea a populaiei cercetate, n cazul celorlalte metode de eantionare, structura eantionului va rezulta n urma aplicrii activitii de culegere a datelor. Astfel, n vederea stabilirii reprezentativitii se va proceda la o validare a eantionului pornind de la teoria semnificaiei statistice a diferenelor dintre ponderile diferitelor straturi la nivelul populaiei cercetate i aceleai ponderi obinute la nivelul eantionului. Determinarea semnificaiei statistice a respectivelor diferene se realizeaz prin aplicarea unui test statistic bazat pe distribuia t - Student, care pleac de la urmtoarele ipoteze: H0: = p H1: p n cazul acceptrii ipotezei H0, diferenele ntre cele dou procente se consider nesemnificative din punct de vedere statistic, iar eantionul poate fi considerat valid. n cazul acceptrii ipotezei H1, nseamn c diferenele sunt suficient de mari pentru a fi considerate semnificative din punct de vedere statistic, motiv pentru care eantionul nu poate fi validat, fiind nevoie de aplicarea unei metode de redresare. n vederea identificrii ipotezei care urmeaz a fi acceptat, se calculeaz un raport critic dup formula:

t obs =

p = Sp

p p (100 p ) n

149

Raportul critic (tobs) se compar cu o mrime teoretic t;df, obinut din tabelul legii de distribuie t Student, pentru un nivel de semnificaie =0,05 i un numr de grade de libertate df=n-1. n absena unor tabele cu valorile legii de distribuie Student se poate utiliza funcia TINV din EXCEL, ale crei argumente vor fi cele dou valori: i df. Regula de decizie va fi urmtoarea: Dac tobs t;df, atunci se accept ipoteza nul (H0). Dac tobs > t;df atunci ipoteza nul se va respinge i se accept ipoteza alternativ (H1).

Redresarea eantionului
Dac prin aplicarea testului Student se constat c eantionul nu este valid, se va trece la redresarea eantionului astfel: La nivelul straturilor care sunt supra-reprezentate n cadrul eantionului se vor extrage aleatoriu mai multe chestionare care vor fi eliminate din eantion. La nivelul straturilor care sunt sub-reprezentate n eantion se va extrage, de asemenea aleatoriu, acelai numr de chestionare care vor fi incluse n analiz de dou ori. Numrul de chestionare care vor fi utilizate pentru redresare va fi ales de aa manier nct diferenele dintre ponderile straturilor s devin nesemnificative.

Exemple
Pentru o cercetare realizat n rndul populaiei din judeul Braov n vrst de peste 20 de ani, conform datelor statistice nregistrate n luna iulie 2008 exista urmtoarea structur pe categorii de vrst:
Tabelul 11.1. Structura populaiei judeului Braov pe categorii de vrst n 2008 Vrsta Persoane % din total populaie 20-29 ani 104173 22,0% 30-39 ani 95501 20,2% 40-49 ani 79275 16,7% 50-59 ani 93179 19,7% 60-69 ani 48979 10,3% peste 69 ani 52353 11,1% Total 473460 100% Sursa: Direcia Judeean de Statistic Braov

n urma realizrii activitii de colectare a datelor prin utilizarea unei eantionri n trepte, a fost obinut o structur a eantionului, care era ntr-o anumit msur diferit de cea a populaiei cercetate (vezi tabelul 11.2).

150

Tabelul 11.2. Rapoartele critice pentru diferena de structur dintre eantion i populaie % din total % din total eantion populaie tcalc Vrsta Persoane Eantion 20-29 ani 104173 22,0% 180 18,0% 3,06 30-39 ani 95501 20,2% 220 22,0% 1,44 40-49 ani 79275 16,7% 150 15,0% 1,48 50-59 ani 93179 19,7% 180 18,0% 1,34 60-69 ani 48979 10,3% 115 11,5% 1,20 peste 69 ani 52353 11,1% 155 15,5% 4,48 Total 473460 100% 1000 100%

De exemplu, categoria de vrst 20-29 de ani reprezint 22% din totalul populaiei cercetate, n timp ce la nivelul eantionului, respectiva categorie are o pondere de doar 18%. Se pune problema dac diferena dintre cele dou procente este semnificativ din punct de vedere statistic sau nu. Pentru aceasta se aplic testul t-Student pornind de la ipotezele: H0 : = p H1 : p Se calculeaz raportul critic: p = Sp p p (100 p ) n 18 22 18(100 18) 1000

t obs =

= 3,06

Utiliznd funcia TINV din Excel se obine valoarea teoretic t;df,=1,96, pentru un nivel de semnificaie =0,05 i un numr de grade de libertate df=999. df=n-1=1000-1=999. Raportul critic (tobs) se compar cu mrimea teoretic i se accept ipoteza H1, n conformitate cu regula de decizie (tobs=3,06 > 1,96). Prin urmare, putem garanta cu o probabilitate de 95% c diferena dintre cele dou procente este semnificativ. Se procedeaz n mod similar i pentru celelalte nivele de vrst i se obin valorile tobs din tabelul 11.2. Prin compararea acestora cu valoarea teoretic se observ c diferena dintre procente mai este semnificativ n cazul categoriei de vrst peste 69 de ani, pentru celelalte categorii diferenele fiind nesemnificative din punct de vedere statistic. Analiznd structura eantionului n legtur cu cele 2 categorii de vrst (20-29 ani i peste 69 de ani) putem constata c tinerii sunt sub-reprezentai n 151

eantion, n timp ce vrstnicii sunt supra-reprezentai. n aceste condiii eantionul trebuie redresat pentru a putea fi validat.

Redresarea eantionului
Aplicnd procentele existente la nivelul populaiei pentru fiecare categorie de vrst constatm c numrul tinerilor cu vrsta ntre 20 i 29 ani din cadrul eantionului trebuia s fie de 220 (22%) i nu de 180. De asemenea, numrul celor peste 69 de ani din eantion trebuia s fie de 110 persoane (11,1%), n realitate fiind 155 de persoane. Rezult un minus de 40 de persoane n cazul primei categorii i plus de 45 de persoane n cazul celei de-a doua. Pentru redresare, se alege numrul cel mai mic, adic 40 i se procedeaz la o extragere aleatoare de chestionare din fiecare categorie. Pentru tinerii ntre 20 i 29 de ani cele 40 de chestionare se introduc de dou ori n analiza datelor, iar pentru vrstnici, cele 40 de chestionare sunt anulate i excluse din analiz. Eliminarea, respectiv dublarea unui numr mare de chestionare conduce ns la erori datorit faptului c opiniile anumitor persoane sunt luate n calcul de dou ori. Pentru acest motiv, n practic, cercettorul poate opta pentru un numr mai mic de chestionare implicate n procesul de redresare, alese astfel nct diferenele dintre procente s devin nesemnificative din punct de vedere statistic.

S ne reamintim... Pentru a fi reprezentativ, eantionul trebuie s aib o structur similar cu cea a populaiei cercetate sub aspectul principalelor variabile de caracterizare care pot genera diferene de comportamente sau atitudini (ex: sex, vrst, venituri etc.). Dac ponderile straturilor la nivelul populaiei i la nivelul eantionului sunt diferite, respectivele diferene nu trebuie s fie semnificative din punct de vedere statistic. Semnificaia statistic a diferenelor se stabilete cu ajutorul testului t Student. Dac se constat diferene semnificative din punct de vedere statistic, se va proceda la redresarea eantionului.

152

Aplicaii Aplicaia 11.2. Comparai structura populaiei dumneavoastr, obinut

n cadrul Aplicaiei 10.2 cu structura obinut la nivelul eantionului de la Aplicaia 11.1. Validai eantionul din punct de vedere al structurii acestuia i aplicai metoda de redresare dac este cazul.

U11.6. Rezumat Procesul de culegere a datelor presupune contactarea membrilor eantionului n vederea completrii chestionarelor. Contactarea se face n funcie de tipul anchetei, putnd fi una direct (fa n fa), prin telefon, prin pot sau prin mijloace electronice (e-mail). Indiferent de modul de contactare, este nevoie de utilizarea unor operatori nsrcinai cu activitatea de culegere a datelor, astfel nct aceasta s se realizeze n cel mai scurt timp posibil. Operatorii trebuie s fie instruii corespunztor, astfel nct ei s cunoasc specificul ntrebrilor din chestionar, precum i elemente specifice cu privire la procesul de culegere a datelor. Organizatorii cercetrii trebuie s stabileasc o procedur de supervizare a activitii operatorilor i s realizeze un control al modului n care s-a desfurat aceast ntrebare. Aceasta implic inclusiv o re-contactare a respondenilor n vederea verificrii caracteristicilor acestora i a unor rspunsuri specifice. Dup culegerea datelor, structura eantionului din punct de vedere al unor caracteristici relevante ale respondenilor va fi comparat cu structura populaiei cercetate, cunoscut din raportri statistice. Diferenele dintre structura eantionului i cea a populaiei cercetate vor fi testate cu ajutorul testului t Student, prin compararea ponderilor straturilor la nivelul celor dou colectiviti. Dac diferenele constatate nu sunt semnificative din punct de vedere statistic, eantionul va fi validat. Dac eantionul nu poate i validat se realizeaz o redresare a acestuia. Procedura de redresare const n eliminarea aleatoare a unui numr de chestionare la nivelul straturilor care sunt supra-reprezentate n cadrul
153

eantionului i duplicarea aleatoare a aceluiai numr de chestionare la nivelul straturilor sub-reprezentate n eantion. U11.7. Test de autoevaluare a cunotinelor
*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. n cadrul procesului de validare a activitii operatorilor de interviu se realizeaz: a. Intervievarea prin sondaj a unei pri din eantion b. Verificarea prin sondaj a realizrii interviurilor c. Verificarea respectrii schemei de eantionare d. Verificarea cunotinelor operatorilor de interviu 2. Printre punctele principale de instruire a operatorilor care realizeaz interviuri directe se numr: a. Modalitatea de punere a ntrebrilor b. Modalitatea de consemnare a rspunsurilor c. Modalitatea de stabilire a mrimii eantionului d. Respectarea unei anumite scheme de eantionare 3. Ce reprezint procesul de validare a eantionului? a. Verificarea mrimii eantionului b. Verificarea metodei de eantionare c. Testarea existenei unor diferene semnificative ntre structura populaiei i cea a eantionului d. Testarea existenei unor diferene semnificative ntre grupurile populaiei

U11.8. Test de evaluare a cunotinelor

1. Care sunt etapele procesului de culegere a datelor? 2. n ce const supervizarea i controlul operatorilor? 3. Cum se realizeaz culegerea datelor n cadrul anchetelor pe baz de interviuri directe? 4. Cum se realizeaz culegerea datelor n cazul anchetelor electronice? 5. n ce const validarea eantionului? 6. Ce test se utilizeaz pentru validarea eantionului? 7. n ce const redresarea eantionului? 154

Unitatea de nvare U12. Analiza preliminar a datelor de marketing

Cuprins
U12.1. Introducere..............................................................................................................155 U12.2. Obiectivele unitii de nvare................................................................................155 U12.3. Procesul de transformare a datelor n informaii ......................................................156 U12.4. Estimarea parametrilor populaiei (statistica inferenial) ........................................164 U12.5. Rezumat..................................................................................................................168 U12.6. Test de autoevaluare a cunotinelor........................................................................169 U12.7. Test de evaluare a cunotinelor ..............................................................................170

U12.1. Introducere
Analiza preliminar a datelor de marketing const n centralizarea i structurarea datelor de aa manier nct acestea s poat fi transformate n informaii utile factorilor decizionali. Astfel, dei orice rspuns dat de membrii populaiei cercetate este foarte valoros, procesul decizional are nevoie de o informaie care s reflecte anumite tendine manifestate la nivelul populaiei cercetate, ceea ce poate fi obinut prin cumularea rspunsurilor n table de frecvene, grafice, indicatori ai tendinei centrale i ai variaiei etc. Aceast unitate de nvare are rolul de a v iniia n domeniul analizei descriptive (efectuat la nivelul eantionului), precum i n cel al statisticii infereniale (ca rezultat al extrapolrii rezultatelor la nivelul ntregii populaii cercetate).

U12.2. Obiectivele unitii de nvare

Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, vei fi capabili s: realizai tabelele de frecvene i graficele corespunztoare fiecrei ntrebri din chestionar; calculai indicatorii statisticii descriptive; estimai media i procentul la nivelul populaiei totale.

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 3 ore.

155

U12.3. Procesul de transformare a datelor n informaii

Analiza i prelucrarea datelor de marketing constau n structurarea datelor culese de la membrii eantionului i centralizarea acestora sub diferite forme (tabele, grafice, indicatori statistici sintetici), n scopul obinerii unor informaii utile factorilor decizionali. De asemenea, rezultatele vor fi extrapolate de la nivelul eantionului la nivelul ntregii populaii cercetate, prin diferite procedee de estimare a unor parametri i teste statistice. Analiza i prelucrarea se pot face manual, prin numrarea rspunsurilor i centralizarea acestora n funcie de cerinele cercetrii sau ntr-o manier mult mai simpl i mai sigur, utiliznd sisteme informatice specializate cum ar fi: SPSS, NCSS, STATA etc.

Sistemul SPSS (Statistical Package for Social Sciences) este utilizat n tiinele
sociale, dup cum rezult i din denumirea sa, pentru prelucrarea statistic a datelor n scopul obinerii unor informaii concentrate. Cele mai ntlnite forme de prezentare a informaiilor sunt tabelele i graficele. Posibilitile multiple de prelucrare (gruparea datelor, analiza datelor, teste statistice etc.) au condus la utilizarea sistemului pe scar larg n analiza datelor din cercetrile de marketing sau cercetrile sociologice.

Exemple
n cercetarea privind utilizarea serviciilor pentru ntreprinderi,

rspunsurile referitoare la periodicitatea realizrii studiilor de pia au fost centralizate n cadrul tabelului de frecvene prezentat mai jos(vezi tabelul 12.1).
Tabelul 12.1. Periodicitatea realizrii studiilor de pia

Rspuns Mai rar dect o data pe an O data pe an De 2 ori pe an De 3 - 4 ori pe an De peste 4 ori pe an Total rsp. valide Fr rspuns Total

Frecvene Procente absolute 28 12.8% 41 18.8% 45 20.6% 40 18.3% 48 22.0% 202 92.7% 16 7.3% 218 100%

Procente Procente valide cumulate 13.9% 13.9% 20.3% 34.2% 22.3% 56.4% 19.8% 76.2% 23.8% 100% 100%

n ceea ce privete periodicitatea de efectuare a studiilor de pia, au fost nregistrate un numr de 16 non-rspunsuri i 202 rspunsuri valide. Dintre acestea, cele mai multe rspunsuri au indicat efectuarea unui numr de peste 4 156

cercetri de pia pe an (48 de rspunsuri reprezentnd 23.8% din totalul rspunsurilor valide). 22.3 % dintre respondeni efectueaz 2 cercetri pe an, n timp ce 13.9% efectueaz astfel de studii mai rar dect o dat pe an. Se poate observa o distribuie echilibrat a rspunsurilor, fr a se realiza o concentrare semnificativ pe anumite variante de rspuns. Se observ existena a dou coloane de procente: una corespunztoare procentelor din totalul membrilor eantionului i una aferent procentelor din totalul rspunsurilor valide obinute. Dei ambele analize sunt importante, procentele valide prezint un plus de informaie pentru cercettor, plecnd de la premisa c rspunsurile ne-exprimate vor avea aceeai distribuie ca cele valide. Pe coloana procentelor cumulate, se realizeaz o cumulare a frecvenelor de la o categorie de rspunsuri la alta, fiind foarte util n cazul analizei variabilelor ordinale, n special pentru calcularea valorii mediane (vezi paragraful de mai jos). Tabelele de frecvene pot fi dublate de grafice, care fac analiza informaiilor de marketing mult mai intuitiv. Un astfel de grafic asociat tabelului 12.1 este prezentat n fig. 12.1.
25

20

Percent

15

10

20,3 13,86

22,28

23,76 19,8

Mai rar O data pe De 2 ori pe De 3 - 4 ori De peste 4 decat o an an pe an ori pe an data pe an

Fig. 12.1. Distribuia rspunsurilor privind numrul de cercetri de pia efectuate

157

Aplicaii Aplicaia 12.1. Centralizai datele din chestionarele completate de

dumneavoastr realiznd tabelele de frecvene i graficele corespunztoare fiecrei ntrebri din chestionar.

Pe lng realizarea graficelor i tabelelor de frecvene, analiza i prelucrarea datelor de marketing implic i calcularea unor indicatori statistici, care pot furniza o serie de informaii privind tendina central a rspunsurilor obinute, omogenitatea comportamentelor sau atitudinilor populaiei etc. Calculul indicatorilor statistici se realizeaz la nivelul eantionului de la care au fost culese datele, urmnd ca valorile acestora s fie extrapolate (extinse) la nivelul ntregii populaii. Astfel, obinerea informaiilor n cadrul cercetrii de marketing poate avea n vedere mai multe niveluri de analiz: Calcularea indicatorilor statisticii descriptive indicatori statistici, calculai la nivelul eantionului pe baza datelor din chestionare.

Estimarea parametrilor la nivelul populaiei cercetate, realizat n funcie de

omogenitatea populaiei, prin extrapolarea indicatorilor statisticii descriptive.

Indicatorii statisticii descriptive

Indicatorii statisticii descriptive pot fi calculai pe baza tabelelor de frecvene, i se refer n principal la tendina central a variabilei i omogenitatea acesteia (exprimat prin indicatorii variaiei). Principalii indicatori ai statisticii descriptive sunt: Indicatorii tendinei centrale: modulul, mediana i media. Indicatorii variaiei: variana (dispersia), abaterea standard (abaterea medie ptratic) i abaterea standard de la media eantioanelor.

Modulul este valoarea variabilei pentru care se nregistreaz frecvena de apariie cea
mai mare. Este acea variant de rspuns care a fost nominalizat cel mai des de ctre membrii eantionului. Aceast valoare este identificat cu uurin din tabelul de frecvene sau din grafic.

Mediana este valoarea situat n mijlocul variabilei, atunci cnd valorile acesteia sunt
ordonate cresctor sau descresctor. Aceasta mparte membrii eantionului n dou pri egale, astfel nct 50% dintre membrii eantionului se afl la stnga respectivei valori, iar 50% sunt la dreapta acesteia. n tabelul de frecvene, mediana se identific pe baza procentelor cumulate, fiind aleas valoarea variabilei n dreptul creia procentele cumulate depesc pentru prima dat 50% sau sunt egale cu 50%. 158

Media este indicatorul cel mai des utilizat pentru msurarea tendinei centrale, ns
aceasta poate fi calculat dect n cazul n care scala de msur utilizat este una metric (interval sau proporional). Aceasta se calculeaz utiliznd formula:
n

x=
unde:

x f
i =1

i i

xi valorile variabilei din tabelul de frecvene fi- frecvenele de apariie ale valorilor variabilei n mrimea eantionului

Exemple
Pentru exemplificare vom calcula indicatorii tendinei centrale n cazul unei variabile care a fost msurat cu scala interval, ce permite calcularea tuturor acestor indicatori.

n general, ct de satisfcut suntei de relaia cu firmele specializate n activiti promoionale cu care colaborai? (indicai un nivel ntre cele dou limite considernd egal distana dintre nivele)
Tabelul 12. 2. Gradul de satisfacie n relaia cu prestatorii de servicii de promovare

Aprecieri 1-Total nesatisfcut 2 3 4 5 - Foarte satisfcut Total rsp. valide Fr rspuns Total

Frecvene absolute 3 8 28 87 9 135 83 218

Procente 1.4 3.7 12.8 39.9 4.1 61.9 38.1 100

Procente valide 2.2 5.9 20.7 64.4 6.7 100

Procente cumulate 2.2 8.1 28.9 93.3 100.0

Dintre cele 135 firme care apeleaz la serviciile de publicitate, marea majoritate, reprezentnd 64.4% din rspunsurile valide, a acordat 4 puncte pe o scal de la 1 la 5, unde nivelul 5 nseamn Foarte satisfcut. Prin urmare, 4 puncte

reprezint modulul n cazul acestei variabile, acesta avnd frecvena de apariie

cea mai mare.

Mediana este reprezentat de acelai nivel 4, ntruct procentele cumulate

depesc valoarea de 50% n dreptul acestuia. Se observ c pn la nivelul 3 au fost cumulate 28,9% din rspunsuri, procentul de 50%, care mparte eantionul 159

n dou pri egale, regsindu-se n rndul celor care au acordat 4 puncte.

Media n cazul analizat este de 3,67 puncte pe o scal interval de la 1 la 5 puncte

(5 = Foarte satisfcut).
n

x=

x
i =1

fi

1 3 + 2 8 + 3 28 + 4 87 + 5 9 = 3,67 puncte 135

Se observ c i valoarea mediei este destul de apropiat de 4 puncte, care au reprezentat att modulul ct i mediana variabilei analizate.

Indicatorii variaiei Variana (dispersia) reprezint media diferenelor ptratice dintre valorile individuale
ale variabilei i media acesteia.

s =
2

(x x)
i =1 i

fi

Abaterea standard (abaterea medie ptratic) se obine extrgnd rdcina ptrat

din varian i este exprimat n aceleai uniti de msur ca i variabila analizat.
n

s=

(x x)
i =1 i

fi

Abaterea standard de la media eantioanelor este o msur a abaterii pe care o poate

avea media de la un eantion la altul, lund n calcul toate eantioanele de aceeai mrime care se pot extrage din populaia cercetat. Se calculeaz ca raport ntre abaterea standard i rdcina ptrat din mrimea eantionului.

sx =

s n

Pe lng analiza la nivelul eantionului, att indicatorii tendinei centrale ct i indicatorii variaiei sunt utilizai pentru extrapolarea rezultatelor la nivelul populaiei cercetate, n scopul descrierii diferitelor comportamente sau atitudini regsite la nivelul respectivei populaii.

160

Exemple
Pentru variabila prezentat n tabelul 12.2 se pot calcula indicatorii variaiei pe baza mediei obinute de 3,67 puncte. Astfel se obin urmtoarele valori:

Variana
s 2 n 2 (x x) fi 2 2 2 2 2 (1 3,67 ) 3 + ( 2 3,67) 8 + (3 3,67 ) 28 + ( 4 3,67 ) 87 + (5 3,67 ) 9 i =1 i = = n 135

s2 = 0,609

Abaterea standard

s = s 2 = 0,609 = 0,78 puncte

Se observ o abatere standard relativ mic, sub 1 punct, ceea ce semnific o omogenitate ridicat a populaiei n ceea ce privete variabila analizat. De altfel, aceast omogenitate se observ i din distribuia frecvenelor (vezi tabelul 12.2), unde se constat c cei mai muli respondeni au ales nivelul 4, urmat de nivelul 3, nivelele extreme avnd o frecven de apariie foarte mic.

Abaterea standard de la media eantioanelor

s = x

s n

0,708 135

= 0,067 puncte

Se constat, de asemenea, o valoare mic a acestui indicator, explicat de nivelul redus al abaterii standard. n cazul n care eantionul ar fi avut o dimensiune mai mare, se putea obine o valoare i mai redus a abaterii standard de la media eantioanelor.

Atenie! Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculai pentru o anumit variabil
depind de scala utilizat pentru msurarea respectivei variabile. De exemplu, media nu poate fi calculat dect pentru variabile metrice, care permit adunarea i scderea nivelelor scalei. Aceasta presupune existena unor distane egale ntre nivelele consecutive ale scalei, ceea ce poate fi ntlnit doar n cazul scalei interval sau al scalei proporionale. Scala nominal i cea ordinal nu permit calcularea mediei i implicit nici a indicatorilor variaiei.

Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculai pentru fiecare tip de scal:
161

Scala nominal: Valoarea modal (Modul) Scala ordinal: Modul, Mediana, Scorul mediu. Scala interval: Modul, Mediana, Media, Variana (dispersia), Abaterea
standard, Abaterea standard de la media eantioanelor.

Scala proporional: similar cu scala interval, plus posibilitatea efecturii de

nmuliri i mpriri ntre nivelele scalei.

Excepii:

Scorul mediu: se calculeaz la fel ca media, ns nu se bucur de proprietile

mediei, motiv pentru care nu pot fi calculai ali indicatori derivai, precum variana sau abaterea standard. Acesta poate fi folosit doar n scopul ordonrii anumitor aspecte ale cercetrii, fiind adesea folosit n cazul scalelor ordinale.

Scala binar: dei este o scal nominal, permite calcularea tuturor

indicatorilor statistici specifici scalei proporionale, avnd n vedere proprietile scalei binare, conform creia absena unei caracteristici

reprezint zero absolut.

Calculul indicatorilor statisticii descriptive n cazul scalei binare

n cazul scalei binare, rspunsul afirmativ primete valoarea 1, iar cel negativ valoarea zero. Astfel, conform formulelor de calcul al indicatorilor statisticii descriptive se obin urmtoarele relaii:

Media (procentul)
n

x=

x
i =1

fi

1 f DA + 0 f NU f = DA = p n n

Valorile obinute sunt valori relative (situate sub 1). Dac se dorete exprimarea lor procentual, rezultatul va fi nmulit cu 100.

Variana
s 2 = p (1 p ) sau s 2 = p (100 p ) - relaii de calcul pe baza valorilor relative sau procentuale.

Abaterea standard

s=

p(1 p)

sau

s=

p (100 p)
162

Abaterea standard de la media eantioanelor

sp =

p (1 p) n

sau

sp =

p (100 p) n

Exemple
n cadrul aceleiai cercetri referitoare la serviciile pentru ntreprinderi, una dintre ntrebri, msurat cu scala binar, se referea la existena unor colaborri cu prestatorii de servicii de transport. Distribuia rspunsurilor este prezentat n tabelul 12.3.
Tabelul 12. 3. Existena colaborrii cu firme de transport
Rspunsuri Valid Nu Da Total

Frecvene absolute
69 149 218

Procente
31,7 68,3 100,0

Procente valide
31,7 68,3 100,0

Procente cumulate
31,7 100,0

Pe baza rspunsurilor din tabelul de mai sus se pot calcula indicatorii statisticii descriptive pentru scala binar.

Media (procentul)
n

x=

x
i =1

fi

1 149 + 0 69 149 = = 0.683 = p 218 218

p (%) =
Variana

149 100 = 68,3% 218

s 2 = p(1 p) = 0,683(1 0,683) = 0,217 sau s 2 = p(100 p) = 68,3 31,7 = 2170

Abaterea standard

s = s 2 = 0.217 = 0,466 sau s = 46,6%

Abaterea standard de la media eantioanelor

sp =

p(1 p) 0,683(1 0,683) = = 0.032 sau n 218

s p = 3,2%

163

S ne reamintim...

Analiza preliminar a datelor ncepe cu realizarea tabelelor de frecvene i a graficelor asociate acestor tabele. Pe baza tabelelor de frecvene se pot calcula indicatorii tendinei centrale (modulul, mediana, media). Valoarea mediei este utilizat pentru caracterizarea omogenitii populaiei prin intermediul indicatorilor variaiei: variana, abaterea standard i abaterea standard de la media populaiei. Indicatorii statisticii descriptive pot fi folosii att pentru analiza la nivelul eantionului ct i pentru extrapolarea rezultatelor la nivelul populaiei cercetate. Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculai pentru o variabil depind de tipul scalei utilizate pentru msurarea respectivei variabile. Aplicaii Aplicaia 12.2. Pe baza tabelelor de frecvene realizate la Aplicaia 12.1,
calculai indicatorii statisticii descriptive pentru fiecare variabil a cercetrii dumneavoastr innd cont de scalele utilizate pentru msurarea fiecreia dintre aceste variabile.

U12.4. Estimarea parametrilor populaiei (statistica inferenial)

Estimarea reprezint activitatea prin care exprimm, prin intermediul unor mrimi numerice sau a unui interval de mrimi numerice, cu o anumit probabilitate, valorile necunoscute pentru parametrii sau caracteristicile populaiei cercetate, pornind de la rezultatele unuia sau mai multor eantioane extrase din respectiva populaie.21 Pentru realizarea estimrilor se extrag din cadrul populaiei cercetate eantioane reprezentative, de la care se culege o cantitate ct mai mare de informaie care s permit realizarea de inferene (extrapolri) privind caracteristicile cercetate la nivelul ntregii populaii. Estimrile se realizeaz de regul pentru parametri precum: media, procentul i abaterea standard. Aceste estimri pot fi punctuale, cazuri n care parametrii obinui la nivelul
21

Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie i aplicaii, Editura Infomarket, Braov, 2004, pg. 166

164

eantionului sunt considerai estimatorii parametrilor populaiei sau estimri prin interval de ncredere, cnd la nivelul populaiei se construiesc anumite intervale n care parametrii pot lua valori. Aceste intervale in cont de eroarea de eantionare, calculat n funcie de probabilitatea cu care se intenioneaz a fi garantate rezultatele, de omogenitatea populaiei i de mrimea eantionului. Probabilitatea cea mai des utilizat n cercetrile de marketing este de 95%, aceasta conducnd la un nivel de semnificaie = 0.05. Estimarea prin intermediul intervalului de ncredere se realizeaz de obicei pentru parametrii medie i procent.

Estimarea mediei
Intervalul de ncredere pentru media unei caracteristici la nivelul populaiei totale se calculeaz pe baza relaiei:

= x E, [ x E, x + E ]
unde, E = eroarea de eantionare i se calculeaz dup relaia:

E = z / 2 x z / 2 s x = z / 2

s n

Se observ c eroarea de eantionare i implicit mrimea intervalului de ncredere depind direct proporional de probabilitatea de garantare a rezultatelor (nivelul de ncredere)

i de omogenitatea populaiei (exprimat prin intermediul abaterii standard). De asemenea,

acestea depind invers proporional de mrimea eantionului. Prin urmare, realiznd calculele respective, n urma extrapolrii rezultatelor de la nivelul eantionului la nivelul populaiei cercetate, se poate garanta cu o anumit probabilitate (de regul 95%) c media populaiei se ncadreaz ntre o limit inferioar i una superioar, conform relaiei:

x z / 2 x x + z / 2 x
unde: = media variabilei la nivelul populaiei cercetate x = media variabilei la nivelul eantionului x = abaterea standard de la media eantioanelor

s x = abaterea standard de la media eantioanelor calculat la nivelul eantionului

z/2 = valorile din tabelul legii de distribuie normale pentru un nivel de semnificaie /2

Calcularea intervalului de ncredere se face pe baza legii de distribuie normale din care se extrag valorile standard z/2, care corespund unei anumite probabiliti de garantare a

165

rezultatelor. Distribuia normal este utilizat atunci cnd se cunoate abaterea standard a populaiei, indiferent care este mrimea eantionului. Cnd mrimea abaterii standard a populaiei nu este cunoscut (caz foarte frecvent n cercetrile de marketing), aceasta va fi estimat punctual pe baza abaterii standard a eantionului. n acest caz, pentru calcularea intervalului de ncredere pentru medie se va folosi: Distribuia z (normal) dac n > 30 de persoane Distribuia t (Student) dac n 30 de persoane

n cazul utilizrii distribuiei t Student, relaia de calcul devine:

x t
unde:

; df

s x x + t ;df s x

t;df = valorile din tabelul legii de distribuie student pentru un nivel de semnificaie () i un anumit numr de grade de libertate (df). s x = estimarea punctual a abaterii standard la nivelul populaiei (valoarea abaterii standard la nivelul eantionului)

Distribuia t-Student conduce la rezultate identice cu distribuia normal pentru eantioane de mari dimensiuni. De aceea, aceasta este considerat mult mai robust, fiind utilizat de majoritatea sistemelor informatice pentru analiza datelor, inclusiv sistemul SPSS.

Estimarea procentului
Analiza n cazul parametrului procent se bazeaz pe o scal binar (dichotomic). Aceasta, dei este o scal nominal, permite calcularea mediei corespunztoare caracteristicii binare, care reprezint ponderea rspunsurilor afirmative n totalul rspunsurilor exprimate. Aceast pondere poate fi exprimat i n procente. n cazul unei caracteristici binare, intervalul de ncredere pentru procentul rspunsurilor afirmative la nivelul populaiei totale se calculeaz pe baza relaiei:

p z / 2 p p + z / 2 p
unde:

= procentul la nivelul populaiei cercetate p = procentul la nivelul eantionului

= abaterea standard de la media eantioanelor n cazul scalei binare z/2 = valorile din tabelul legii de distribuie normale pentru un nivel de semnificaie 166

Abaterea standard de la media eantioanelor n cazul scalei binare se calculeaz dup formula:

p =
unde:

= abaterea standard a variabilei la nivelul populaiei n = mrimea eantionului

Dac nu cunoatem abaterea standard a populaiei aceasta se estimeaz punctual pe baza abaterii standard la nivelul eantionului. Astfel, relaia devine:
s n p (100 p ) n

Sp =

Estimarea se poate face i n acest caz pe baza distribuiei normale sau pe baza distribuiei t-Student. Regula de aplicare este aceeai ca n cazul mediei: se aplic distribuia normal (distribuia z) atunci cnd cunoatem abaterea standard la nivelul populaiei totale, indiferent de mrimea eantionului sau atunci cnd nu cunoatem aceast abatere standard, dar eantionul este mai mare dect 30 de persoane. n cel de-al doilea caz, dac eantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane se aplic distribuia t-Student. La fel ca n cazul mediei, sistemele informatice (inclusiv sistemul SPSS) se bazeaz doar pe distribuia t, care conduce la rezultate echivalente cu cele obinute pe baza distribuiei normale pentru eantioane de mari dimensiuni. Prin urmare, intervalul de ncredere pentru procentul rspunsurilor afirmative n cazul scalei binare se calculeaz dup relaia:

p t ; df S p p + t ; df S p
Aflarea mrimii teoretice t;df se poate afla cu ajutorul funciei TINV din Excel. Aceasta devine egal cu 1,96 pentru dimensiuni relativ mari ale eantionului (ncepnd cu 250 de persoane).

Exemple
n exemplele de mai sus au fost calculai indicatorii statisticii descriptive pentru 2 variabile ale cercetrii referitoare la serviciile pentru ntreprinderi: gradul mediu de satisfacie fa de prestatorii de servicii de promovare (scala 167

interval) i procentul celor care apeleaz la servicii de transport (scala binar). Pentru extrapolarea acestor parametri la nivelul populaiei cercetate se aplic formulele de calcul al intervalelor de ncredere corespunztoare fiecruia dintre parametri.

Gradul mediu de satisfacie fa de prestatorii de servicii de promovare

x = 3,67 puncte pe o scala de la 1 la 5

s = 0,067 puncte x E = z / 2 s x = 1,96 0,067 = 0,13 puncte

[ x E , x + E ]; [3,67 0,13; 3,67 + 0,13]; [3,54 puncte; 3,80 puncte]

n urma procesului de extrapolare a rezultatelor, se poate garanta cu o probabilitate de 95% c la nivelul populaiei cercetate gradul mediu de satisfacie n relaia cu prestatorii de servicii de promovare se situeaz ntre 3,54 puncte i 3,80 puncte pe o scal de la 1 la 5 (5-foarte satisfcut).

Procentul celor care apeleaz la servicii de transport

p=68,3%; sp=3,2% E=1,963,2%=6,3%

[p-E; p+E]; [68,3%-6,3%; 68,3%+6,3%]; [62,0%; 74,6%]

Se poate garanta cu o probabilitate de 95% c procentul celor care apeleaz la servicii de transport la nivelul populaiei cercetate este cuprins ntre 62% i 74,6%.

Aplicaii Aplicaia 12.3. Pentru mediile i procentele calculate la nivelul

eantionului dumneavoastr, realizai estimrile la nivelul populaiei cercetate, conform modelelor din exemplele de mai sus.

U12.5. Rezumat Analiza preliminar a datelor rezultate din cercetrile de marketing se realizeaz prin centralizarea acestora sub forma tabelelor de frecvene i a
168

graficelor, precum i pe calcularea unor indicatori ai statistici. Indicatorii statistici pot fi calculai la nivelul eantionului (caz n care vorbim despre statistica descriptiv) sau pot fi estimai la nivelul populaiei cercetate (statistica inferenial). Indicatorii statistici au n vedere tendina central a variabilei (modulul, mediana, media) sau variaia (omogenitatea) variabilei (variana, abaterea standard, abaterea standard de la media eantioanelor). Nu toate scalele permit calcularea tuturor acestor indicatori, fiind necesar o atenie sporit, mai ales atunci cnd se utilizeaz sisteme informatice de prelucrare a datelor. Astfel, media poate fi calculat doar n cazul scalelor interval, proporionale sau binare. Statistica inferenial se bazeaz pe extrapolarea la nivelul populaiei cercetate a rezultatelor obinute de la eantionul analizat. Extrapolarea se realizeaz n anumite condiii de probabilitate i cu luarea n considerare a unei erori de eantionare. De aceea, parametrii populaiei obinui n urma extrapolrii sunt ncadrai n anumite intervale, numite intervale de ncredere.

U12.6. Test de autoevaluare a cunotinelor

*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. n ce const statistica descriptiv? a. Calcularea unor indicatori statistici la nivelul eantionului b. Calcularea unor indicatori statistici la nivelul populaiei c. Aplicarea unor teste statistice d. Calcularea unor indicatori ai populaiei i ai eantionului 2. n procesul de extrapolare a parametrilor populaiei, cercettorul va lua n calcul pe lng valoarea parametrilor la nivelul eantionului: a. Mrimea populaiei b. Un anumit nivel de ncredere 169

c. Raportul dintre mrimea populaiei i mrimea eantionului d. O eroare de eantionare calculat 3. Utilizarea distribuiei t-Student n extrapolarea rezultatelor se folosete atunci cnd: a. Eantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane b. Eantionul este mai mare de 30 de persoane c. Eantionul nu este reprezentativ pentru populaia cercetat d. Nu se cunoate mrimea eantionului

U12.7. Test de evaluare a cunotinelor

1. n ce const analiza preliminar a datelor de marketing? 2. Care sunt principalii indicatori ai statisticii descriptive? 3. Care sunt indicatorii statisticii descriptive care se pot calcula pentru fiecare scal n parte? 4. Ce reprezint estimarea parametrilor populaiei?

170

Unitatea de nvare U13. Testarea ipotezelor cercetrii

Cuprins

U13.1. Introducere..............................................................................................................171 U13.2. Obiectivele unitii de nvare................................................................................171 U13.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetrii ................................................................172 U13.4. Testarea parametrilor populaiei ..............................................................................173 U13.5. Testarea legturilor dintre variabile .........................................................................179 U13.6. Rezumat..................................................................................................................186 U13.7. Test de autoevaluare a cunotinelor........................................................................187 U13.8. Test de evaluare a cunotinelor ..............................................................................187

U13.1. Introducere
Testarea ipotezelor cercetrii este o component important a procesului de analiz i prelucrare a datelor, menit s valideze sau s invalideze presupunerile fcute de cercettor sau de beneficiarul cercetrii nc din faza de proiectare a acesteia. Testarea se bazeaz pe statistica inferenial i are drept scop identificarea unor diferene semnificative ntre parametrii calculai la nivelul eantionului i anumite valori ale acestora presupuse de ctre cercettor ca fiind adevrate la nivelul populaiei cercetate. Prin urmare testarea se efectueaz doar n cazul ipotezelor statistice, prin aplicarea unor teste statistice. n cadrul acestei uniti de nvare vei face cunotin cu unele dintre cele mai uzuale teste statistice i metode de testare a ipotezelor.

U13.2. Obiectivele unitii de nvare

Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, vei fi capabili s: utilizai testul z i testul t Student pentru testarea mediei i a procentului. realizai tabele de contingen prin ncruciarea dintre dou variabile ale cercetrii testai legturile dintre variabile cu ajutorul testului 2

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 3 ore.

171

U13.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetrii

Extrapolarea rezultatelor de la nivelul eantionului la nivelul populaiei totale cu ajutorul statisticii infereniale implic aplicarea unor teste statistice asupra ipotezelor cercetrii prin care s se evidenieze existena unor diferene semnificative fa de anumii parametri, diferene ntre dou sau mai multe grupuri ale populaiei, legturi dintre variabile etc. Avnd n vedere cele mai sus menionate, testele statistice se pot aplica pentru o singur variabil (analiz univariat), pentru dou variabile analizate simultan (analiz bivariat) sau pentru mai mult de dou variabile analizate simultan (analiz multivariat).22 n cazul analizei univariate, cnd vorbim despre o ipotez statistic a cercetrii, putem spune c aceasta este o afirmaie cu privire la un parametru al populaiei sau cu privire la repartiia unei caracteristici a populaiei. n funcie de cele dou situaii se utilizeaz teste distincte pentru testarea parametrilor, respectiv pentru testarea repartiiei populaiei, pornind de la rezultatele obinute de la un eantion reprezentativ obinut pe baze aleatoare.23 Pentru efectuarea oricrui test statistic se parcurg urmtoarele etape: Formularea ipotezelor H0 i H1. Alegerea nivelului de ncredere i a nivelului de semnificaie. Stabilirea repartiiei teoretice utilizat pentru testarea ipotezelor. Stabilirea regulii de decizie i efectuarea calculelor.

Testarea reprezint evaluarea statistic a deciziei de respingere a ipotezei nule H0. Aceast ipotez semnific egalitatea dintre parametrul populaiei i o mrime anterior stabilit sau existena unei anumite repartiii a caracteristicii analizate. Prin ipoteza alternativ H1 se afirm contrariul ipotezei nule, reprezentnd existena unei diferene a parametrului fa de valoarea stabilit sau existena unei alte repartiii dect cea considerat prin ipoteza nul.

Nivelul de ncredere reprezint probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele le

nivelul populaiei, fiind o msur a ncrederii ce poate fi acordat procesului de extrapolare de la nivelul eantionului la nivelul populaiei. Pentru acest motiv, nivelul de ncredere trebuie s fie ct mai ridicat. Probabilitatea utilizat de obicei n testarea ipotezelor este de 95% (0,95), aceasta aprnd ca valoare implicit n cazul majoritii sistemelor informatice utilizate pentru analiza datelor de marketing.

Nivelul de semnificaie () este tot o probabilitate, care reprezint posibilitatea de a

grei n alegerea corect ntre ipoteza nul i cea alternativ. Acesta se calculeaz ca diferen
22 23

Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie i aplicaii, Editura Infomarket, Braov, 2004, pg. 205 Dugulean, L. Statistic. Editura Infomarket, Braov, 2002, pg. 116

172

ntre 100% (sau 1) i valoarea nivelului de ncredere. Pornind de la nivelul de ncredere uzual de 95% (0,95), obinem un nivel de semnificaie de 5%. Valoarea acestuia se exprim de regul n valori relative, nu n procente, motiv pentru care l gsim n literatur i n practic exprimat sub forma: = 0,05.

Stabilirea repartiiei teoretice care va fi utilizat pentru testarea ipotezelor are n

vedere n primul rnd tipul variabilei care face obiectul testrii. Dac variabila este de tip metric (msurat cu scala interval proporional) sau variabil binar, distribuiile utilizate sunt de regul: distribuia normal (z), distribuia t Student sau distribuia Fisher. Dac scala nu este metric se utilizeaz distribuii precum: distribuia 2, distribuia Mann-Whitney, distribuia Wilcoxon etc. n funcie de tipul variabilei i de distribuia utilizat, testele se mpart n dou mari categorii: Teste parametrice se refer la testarea parametrilor populaiei (medie sau procent) i au la baza distribuiile z sau t. Teste neparametrice se bazeaz pe distribuia frecvenelor de apariie a rspunsurilor, cele mai frecvent ntlnite fiind: testul 2, testul Kolmogorov Smirnov, testul Mann Whitney, testul Wilcoxon.

Stabilirea regulii de decizie este proprie fiecrui test, constnd n compararea unor
valori calculate cu valorile teoretice, alese din tabelele legilor de distribuie folosite. n funcie de rezultatul comparrii dintre cele dou valori, se va accepta una dintre cele dou ipoteze stabilite (ipoteza nul sau ipoteza alternativ).

U13.4. Testarea parametrilor populaiei

Pentru formularea ipotezei nule se va avea n vedere o valoare teoretic pentru parametrul care este analizat (media sau procentul). Aceast valoare este stabilit pe baza informaiilor pe care cercettorul le are n faza preliminar realizrii cercetrii. n cadrul ipotezei nule se presupune c parametrul la nivelul populaiei totale va fi egal cu aceast valoare teoretic. Pentru a testa parametrul medie, variabila analizat trebuie s fie msurat cu scala interval sau cu cea proporional. Pentru parametrul procent, scala trebuie s fie una binar (dichotomic), procentul fiind de fapt media variabilei binare exprimat n valori procentuale.

Testarea ipotezelor n cazul parametrului medie

173

Dac avem n vedere parametrul medie, valoarea teoretic pentru media la nivelul populaiei va fi notat cu 0.

H0: = 0
Ipoteza alternativ poate s apar sub urmtoarele 3 forme, definind astfel natura testului:

H1 : 0 - test bilateral H1 : > 0 - test unilateral dreapta H1 : < 0 - test unilateral stnga
Pentru testarea ipotezelor n cazul mediei se pot utiliza dou metode: metoda

intervalului de ncredere i metoda raportului critic.

n cazul metodei intervalului de ncredere se pornete de la urmtoarea relaie:

0 1 . 96 s x 0 + 1 . 96 s x
Dac media rezultat din eantion se afl n interiorul intervalului de ncredere constituit pe baza relaiei de mai sus, atunci se accept ipoteza nul. Dac media rezultat din eantion este mai mare dect limita superioar sau mai mic dect limita inferioar, atunci ipoteza nul se respinge i se accept ipoteza alternativ. n cazul unui test unilateral dreapta ipoteza nul se accept dac media rezultat din eantion are o valoare mai mic dect limita superioar a intervalului. n cazul unui test unilateral stnga ipoteza nul se accept dac media rezultat din eantion este mai mare dect limita inferioar a intervalului de ncredere. n cazul metodei raportului critic se utilizeaz urmtoarea relaie de calcul a acestui raport:
z obs = x 0 sx

Regula de decizie:
Regula de decizie depinde de tipul testului utilizat n funcie de modul de definire a ipotezelor (bilateral sau unilateral).

1. Pentru testul bilateral:

Dac -z/2 zobs z/2 , atunci se accept ipoteza nul. Dac zobs > z/2 sau zobs < - z/2 atunci ipoteza nul se va respinge i se accept ipoteza H1.

174

Dac vom avea n vedere un nivel de semnificaie = 0,05, n cazul unui test bilateral, ipoteza nul se va accepta dac zobs se va situa n intervalul [-1,96; +1,96] i se va respinge dac se va situa n afara acestui interval de valori.

2. Pentru testul unilateral dreapta:

Dac zobs z/2 , atunci se accept ipoteza nul. Dac zobs > z/2 atunci ipoteza nul se va respinge i se accept ipoteza H1.

3. Pentru testul unilateral stnga:

Dac zobs z/2 , atunci se accept ipoteza nul. Dac zobs < - z/2 atunci ipoteza nul se va respinge i se accept ipoteza H1. Aceste modaliti de testare sunt aplicate atunci cnd se cunoate abaterea standard a populaiei sau cnd eantionul este mai mare de 30 de persoane. n cazul n care nu cunoatem abaterea standard a populaiei, iar eantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane se utilizeaz distribuia t Student pentru testarea ipotezelor. n formulele menionate mai sus valorile z din tabelul legii de distribuie normale (de exemplu 1,96), vor fi nlocuite cu valorile t, corespunztoare distribuiei Student. De asemenea valorile obinute cu ajutorul raportului critic vor reprezenta nite mrimi tobs.

Exemple
n cazul unei cercetri pe tema fumatului cercettorul dorete s testeze media consumului zilnic de igarete la nivelul populaiei cercetate, pornind de la ipotezele: H0: = 20 igarete H1: 20 igarete Pentru aplicarea testului am pornit de la ipoteza nul conform creia populaia consum n medie cel mult un pachet de igri pe zi (20 de igarete). Ipoteza alternativ are n vedere un consum mai mare sau mai mic de un pachet de igri pe zi. Variabila utilizat este una metric, bazat pe scala proporional, membrii eantionului fiind ntrebai direct care este numrul de igarete pe care le consum n medie zilnic. Indicatorii statisticii descriptive calculai la nivelul eantionului ne indic o medie de 15,78 igarete, cu o abatere standard de la media eantionului de 0,81

igarete (calculate dup formulele menionate n cadrul Unitii de nvare U12).

175

z obs =

x 0 15,78 20 = = 5.18 sx 0,81

Decizia:
n conformitate cu regula de decizie, valoarea zobs se compar cu valoarea teoretic (1,96): zobs (-5,18) < - z/2 (-1,96) se accept H1 Prin urmare, putem garanta cu o probabilitate de 95% c numrul mediu de igarete consumate zilnic de membrii populaiei cercetate este diferit de 20 de

igarete. n acest caz concret, datorit diferenei negative, se poate accepta c

membrii populaiei consum mai puin de un pachet de igri pe zi.

Aplicaii Aplicaia 13.1. Pentru cazul concret al cercetrii dumneavoastr testai

ipoteza statistic construit pentru parametrul medie n cadrul Aplicaiei 6.2. Dac ai constatat c respectiva ipotez nu este corect formulat putei s o reformulai, prin referirea la o scal interval sau proporional.

Testarea ipotezelor n cazul parametrului procent

Cnd vorbim despre parametrul procent tim c acesta provine dintr-o variabil binar (dichotomic), fiind expresia mediei la nivelul acestui tip de caracteristic statistic. Pentru parametrul procent, valoarea teoretic va fi notat cu 0, procentul la nivelul populaiei cercetate fiind notat cu . Ipotezele statistice se formuleaz n funcie de tipul testului astfel: H0: = 0 H1 : 0 - test bilateral H1 : > 0 - test unilateral dreapta H1 : < 0 - test unilateral stnga Procentul fiind expresia mediei la nivelul caracteristicii binare, testarea se face pe baza acelorai relaii amintite n cazul testrii mediei. n cazul metodei raportului critic se utilizeaz urmtoarea relaie de calcul a acestui raport, unde p este procentul la nivelul eantionului, iar sp reprezint abaterea standard de la media eantioanelor calculat n cazul variabilei binare: 176

z obs =

p 0 sp

Regula de decizie:
Ca i n cazul mediei, regula de decizie depinde de tipul testului utilizat n funcie de modul de definire a ipotezelor (bilateral sau unilateral).

1. Pentru testul bilateral:

Dac -z/2 zobs z/2 , atunci se accept ipoteza nul. Dac zobs > z/2 sau zobs < - z/2 atunci ipoteza nul se va respinge i se accept ipoteza H1. Dac vom avea n vedere un nivel de semnificaie = 0,05, n cazul unui test bilateral, ipoteza nul se va accepta dac zobs se va situa n intervalul [-1,96; +1,96] i se va respinge dac se va situa n afara acestui interval de valori.

2. Pentru testul unilateral dreapta:

Dac zobs z/2 , atunci se accept ipoteza nul. Dac zobs > z/2 atunci ipoteza nul se va respinge i se accept ipoteza H1.

3. Pentru testul unilateral stnga:

Dac zobs z/2 , atunci se accept ipoteza nul. Dac zobs < - z/2 atunci ipoteza nul se va respinge i se accept ipoteza H1.

Exemple
n cazul aceleiai cercetri pe tema fumatului, cercettorul dorete s testeze procentul fumtorilor la nivelul populaiei cercetate, pornind de la ipoteza c fumtorii reprezint mai mult de jumtate din populaia cercetat. Variabila este una binar, bazat pe urmtoarea ntrebare: 1. Suntei fumtor? DA NU Ipotezele statistice vor fi: H0: = 50% H1: > 50% Suntem n situaia unui test unilateral dreapta, valoarea prestabilit a procentului fiind 0=50%. Rezultatele obinute prin chestionarea unui eantion format din 200 de persoane sunt prezentate n tabelul 13.1. 177

Tabelul 13.1. Distribuia frecvenelor i procentul fumtorilor

Frequency 89 111 200 Percent 44,5 55,5 100,0 Valid Percent 44,5 55,5 100,0 Cumulative Percent 44,5 100,0

Valid

NU DA Total

Se observ c la nivelul eantionului, procentul fumtorilor este de 55,5%. Pe baza acestui procent va fi calculat abaterea standard de la media eantioanelor i raportul critic.

sp =
z obs =

p(100 p) 55,5(100 55,5) = = 3,5% n 200

p 0 55,5 50 = = 1,57 sp 3,5

Decizia:
n conformitate cu regula de decizie, valoarea zobs se compar cu valoarea teoretic (1,96): zobs (1,57) < z/2 (1,96) se accept H0 Prin urmare, nu putem garanta cu o probabilitate de 95% c procentul fumtorilor la nivelul populaiei cercetate este mai mare de 50%, chiar dac aceasta este concluzia ce poate fi tras la nivelul eantionului.

Aplicaii Aplicaia 13.2. Pentru cazul concret al cercetrii dumneavoastr testai

cele 3 ipoteze statistice construite pentru parametrul procent n cadrul Aplicaiei 6.2. Dac ai constatat c respectivele ipoteze nu sunt corect formulate putei s le reformulai, prin referirea la o scal binar.

S ne reamintim...

Testarea parametrilor populaiei are n vedere identificarea unor diferene semnificative din punct de vedere statistic ntre valorile parametrilor calculate la nivelul eantionului i anumite valori presupuse de cercettor la
178

nivelul populaiei cercetate. Testarea are n vedere parametrul medie sau parametrul procent. Media se utilizeaz n cazul variabilelor msurate cu scala interval sau proporional, n timp ce procentul se utilizeaz n cazul scalelor binare. Testarea se realizeaz cu ajutorul testului z, dac eantionul este mai mare de 30 de persoane, sau cu ajutorul testului t-Student dac eantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane. Testul t-Student d rezultate bune i pentru eantioane de mari dimensiuni, motiv pentru care unele sisteme informatice de analiz a datelor (precum SPSS) folosesc doar testul Student. Testele se bazeaz pe o anumit probabilitate de garantare a rezultatelor, numit i nivel de ncredere, care nu poate fi mai mic de 95%. Decizia de acceptare a ipotezei nule sau a celei alternative se ia pe baza unei reguli de decizie, care depinde de tipul testului (bilateral sau unilateral).

U13.5. Testarea legturilor dintre variabile

Testarea legturilor dintre variabile are n vedere o analiz bivarat la nivelul populaiei cercetate. Analiza bivariat presupune investigarea relaiilor care exist ntre dou variabile n vederea identificrii diferenelor dintre dou sau mai multe grupuri ale populaiei sau pentru punerea n eviden a unor relaii de tip cauz efect. Analiza bivariat se poate face avnd n vedere fie legtura dintre o variabil a cercetrii i o variabil de caracterizare, fie legtura dintre dou variabile ale cercetrii dintre care nici una nu este de caracterizare. Analiza pornete de la realizarea tabelelor de contingen, care ne pot da o idee despre existena unor diferene ntre grupurile populaiei, precum i pe baza testelor statistice, care permit luarea unor decizii privind semnificaia respectivelor diferene la nivelul populaiei totale.

Realizarea tabelelor de contingen

Tabelele de contingen constau n analiza distribuiei frecvenelor unei variabile n funcie de nivelele unei alte variabile, care reprezint de regul grupuri ale populaiei, n scopul evidenierii unor diferene ntre respectivele grupuri. 179

n tabelele de contingen, rspunsurile corespunztoare uneia dintre variabile sunt dispuse pe liniile tabelului, n timp ce rspunsurile celeilalte ntrebri sunt dispuse pe coloane. Tabelele conin valorile observate (frecvene absolute), fiind calculate sumele acestora att pe linii ct i pe coloane. Fa de aceste valori totale se determin procentele valorilor observate, fiind posibil s calculm procentele din valorile totale de pe linii, din valorile totale de pe coloan sau din totalul general.

Exemple
Vom ncerca s punem n eviden legtura dintre vrst i deprinderea de a fuma cu ajutorul tabelelor de contingen, utiliznd att frecvenele absolute ct

i frecvenele relative.
O prim analiz este fcut pentru cazul n care tabelul conine doar frecvenele absolute (vezi tabelul 13.2). Se observ c din totalul celor 200 de respondeni, 111 subieci sunt fumtori, restul fiind nefumtori. Dac ne raportm la vrst, structurat pe trei nivele, 56 de subieci sunt tineri, 85 de persoane au vrst medie, iar ceilali 59 sunt vrstnici.

Tabelul 13.2. Tabel de contingen a deprinderii de a fuma n raport cu vrsta subiecilor

Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation Count Varsta Varsta medie 41 44 85

Sunteti fumator? Total

NU DA

Tineri 24 41 65

Varstnici 24 26 50

Total 89 111 200

n interiorul tabelului putem observa care este distribuia fumtorilor i nefumtorilor pe cele trei categorii de vrst. n toate cele trei cazuri, numrul fumtorilor este mai mare dect numrul celor care nu fumeaz. Diferena dintre numrul fumtorilor i cel al nefumtorilor este mai mare n cazul tinerilor, spre deosebire de celelalte dou categorii ale populaiei. Analiza frecvenelor absolute n cazul tabelelor de contingen nu este foarte sugestiv pentru evidenierea legturilor dintre cele dou variabile, mult mai uoar fiind interpretarea n cazul utilizrii frecvenelor relative sub form de 180

procente. Aceste procente pot fi calculate prin raportarea frecvenelor absolute la totalurile de pe linii sau la totalurile de pe coloan. Se poate face raportarea i la totalul general, caz n care obinem procentul fiecrui subgrup, format n urma tabelrii ncruciate, n totalul eantionului.
Tabelul 13.3. Tabelul de contingen pe baza procentelor din totalurile de pe coloane
Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation % within Varsta Varsta Varsta medie 48.2% 51.8% 100.0%

Sunteti fumator? Total

NU DA

Tineri 36.9% 63.1% 100.0%

Varstnici 48.0% 52.0% 100.0%

Total 44.5% 55.5% 100.0%

Prin calcularea procentelor se elimin diferenele dintre dimensiunile grupurilor, valorile obinute fiind comparabile. n tabelul de contingen putem observa c procentul fumtorilor la nivelul tinerilor este de 63.1%, fiind cu peste 11% mai mare dect n fiecare din cazurile celorlalte dou grupuri. Pentru persoanele n vrst i cele cu vrst medie procentele fumtorilor sunt cu puin peste 50%, fiind foarte apropiate ntre ele ca valoare (51.8% pentru persoanele cu vrst medie i 52% pentru vrstnici).
Tabelul 13.4. Tabelul de contingen pe baza procentelor din totalurile de pe linii
Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation % within Sunteti fumator? Varsta Varsta medie 46.1% 39.6% 42.5%

Sunteti fumator? Total

NU DA

Tineri 27.0% 36.9% 32.5%

Varstnici 27.0% 23.4% 25.0%

Total 100.0% 100.0% 100.0%

Din datele prezentate n tabelul 13.4 putem concluziona c dintre membrii eantionului care au declarat c sunt fumtori 36.9% sunt tineri, 39.6% sunt persoane de vrst medie i 23.4% sunt vrstnici. Analiznd structura fumtorilor n comparaie cu cea a nefumtorilor se observ c procentul tinerilor este mult mai mare n rndul fumtorilor comparativ cu procentul aceluiai grup n cazul nefumtorilor. O situaie invers se nregistreaz n cazul vrstnicilor i al persoanelor de vrst medie, ale cror procente sunt mai mari n cazul nefumtorilor dect n cazul fumtorilor. 181

Testarea legturii dintre variabilele msurate cu scala nominal cu ajutorul testului

2 (hi ptrat)
Testul 2 este un test neparametric utilizat pentru analiza legturilor dintre dou variabile msurate cu scala nominal. ntruct n cazul unor astfel de variabile nu poate fi calculat media, testul se va aplica pe baza frecvenelor absolute sau relative, la fel ca n cazul tuturor testelor neparametrice. Cu ajutorul acestui test se urmrete punerea n eviden a semnificaiei diferenelor dintre frecvenele observate (obinute la nivelul eantionului) i nite frecvene stabilite pe baza unei presupuse distribuii a populaiei, numite frecvene ateptate. Pentru aplicarea testului n cadrul analizei bivariate se pleac de la urmtoarele ipoteze: H0 - ntre frecvenele observate i cele ateptate nu exist diferene semnificative, ceea ce presupune faptul c ntre cele dou variabile analizate nu exist legtur. H1 - Exist diferene semnificative ntre frecvenele observate i cele ateptate, ceea ce semnific existena unei legturi ntre variabilele analizate. Altfel scrise, ipotezele arat astfel: H0 : Oij = Eij H1 : Oij Eij

unde:
i - liniile tabelului de la 1 pn la r ( r = numrul total de linii ale tabelului de contingen) j - coloanele tabelului de la 1 pn la c ( c = numrul total de coloane ale tabelului de contingen) Oij - frecvenele observate pentru celulele tabelului de contingen situate la intersecia dintre linia i i coloana j. Eij = frecvenele ateptate pentru celulele tabelului de contingen situate la intersecia dintre linia i i coloana j.

Pentru aplicarea testului, pe baza frecvenelor observate care sunt prezentate n tabelul de contingen se calculeaz frecvenele teoretice, ateptate n cazul n care se presupune c ipoteza nul este adevrat. Frecvenele ateptate, notate cu Eij, se determin pornind de la frecvenele observate astfel:24
Eij = ( total linia i ) ( total coloana j ) total general

24

Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie i aplicaii, Editura Infomarket, Braov, 2004, pg. 250

182

Se calculeaz o mrime 2calc, necesar aplicrii testului:

r c ( Oij Eij ) 2 calc = Eij i =1 j =1 2

Pentru luarea deciziei, aceast mrime 2calc se compar cu valoarea teoretic 2;df din tabelul repartiiei 2,, avnd n vedere nivelul de semnificaie ales i numrul gradelor de libertate calculat astfel: df=(r-1)(c-1), unde r reprezint numrul de rnduri iar c numrul de coloane.

Regula de decizie este:

- se accept H0 dac 2calc 2; df - se respinge H0 i se accept H1 dac 2calc > 2; df

Exemple
Vom ncerca s punem n eviden legtura dintre vrst i deprinderea de a fuma prin intermediul testului 2. O analiz a legturii dintre aceste variabile cu ajutorul tabelelor de contingen este cuprins n tabelul 13.5.
Tabelul 13.5. Tabel de contingen a deprinderii de a fuma n raport cu vrsta subiecilor

Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation Count Varsta Varsta medie 41 44 85

Sunteti fumator? Total

NU DA

Tineri 24 41 65

Varstnici 24 26 50

Total 89 111 200

n interiorul tabelului putem observa care este distribuia fumtorilor i nefumtorilor pe cele trei categorii de vrst. n toate cele trei cazuri, numrul fumtorilor este mai mare dect numrul celor care nu fumeaz. Diferena dintre numrul fumtorilor i cel al nefumtorilor este mai mare n cazul tinerilor, spre deosebire de celelalte dou categorii ale populaiei, ceea ce ne poate sugera existena unor diferene n ceea ce privete obiceiul fumatului ntre grupurile populaiei formate n funcie de vrst. Astfel de diferene ar semnifica faptul c 183

ntre cele dou variabile exist legtur. Luarea deciziei privind legtura dintre cele dou variabile doar pe baza tabelului de contingen este dificil i este ncrcat de un puternic subiectivism ntruct depinde foarte mult de persoana care face interpretarea. Pentru luarea unei decizii pe baze obiective se impune aplicarea testului 2, pornind de la urmtoarele ipoteze statistice: H0- Nu exist legtur ntre vrst i deprinderea de a fuma (ntre frecvenele observate i cele ateptate nu exist diferene semnificative) H1- Exist legtur ntre vrst i deprinderea de a fuma (ntre frecvenele observate i cele ateptate exist diferene semnificative). Pentru a testa ipotezele va trebui s calculm frecvenele ateptate Eij, dup formula:
Eij = ( total linia i ) ( total coloana j ) total general
E12 = 89 85 = 37.8 200 111 85 = = 47.2 200

89 65 = 28.9 200 111 65 E21 = = 36.1 200 E11 =

E13 =

E22

E23

89 50 = 22.2 200 111 50 = = 27.8 200

Tabelul 13.6. Frecvenele observate i cele ateptate n tabelul de contingen

Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation Varsta Varsta medie 41 37.8 44 47.2 85 85.0

Sunteti fumator?

NU DA

Total

Count Expected Count Count Expected Count Count Expected Count

Tineri 24 28.9 41 36.1 65 65.0

Varstnici 24 22.3 26 27.8 50 50.0

Total 89 89.0 111 111.0 200 200.0

Pe rndul Count sunt prezentate frecvenele observate, n timp ce pe rndul Expected Count se afl frecvenele ateptate. Putem constata c frecvenele absolute sunt egale cu frecvenele observate att pentru totalurile de pe linie ct i pentru totalurile de pe coloan. Din analiza sumar a diferenelor dintre frecvenele observate i cele ateptate se observ c exist diferene la nivelul tuturor subgrupurilor formate prin ncruciarea celor dou variabile. Diferene mai mari se nregistreaz n 184

special la nivelul tinerilor, dar i la nivelul persoanelor de vrst medie. Pentru tineri apare un numr mai mare de fumtori dect cel ateptat, cu o scdere corespunztoare n cazul nefumtorilor, pentru care frecvena ateptat este mai mare dect cea observat. O situaie invers apare la persoanele de vrst medie. Pentru a testa semnificaia global a acestor diferene se aplic testul 2, care necesit calcularea unui raport critic sub forma mrimii 2calc.
2 calc =
r c

( Oij Eij )2 Eij

i =1 j =1

( 24 28.9 )2 ( 41 37.8 )2 ( 24 22.3 )2 + + + 28.9 37.8 22.3

( 41 36.1 )2 ( 44 47.2 )2 ( 26 27.8 )2 + + = 2.2 36.1 47.2 27.8

Se calculeaz numrul de grade de libertate dup relaia df = (r-1)(c-1) = (2-1) (3-1) = 2, unde r este numrul de linii din tabelul de contingen, iar c este numrul de coloane din acest tabel (exceptnd totalurile). Pentru luarea deciziei se compar valoarea 2calc = 2.2 cu valoarea teoretic din tabel pentru un nivel de semnificaie = 0.05 i un numr de grade de libertate df = 2. Valoarea critic din tabel 20.05; 2 = 5.99. ntruct 2calc = 2.239 < 20.05; 2 = 5.99 se accept ipoteza nul n sensul c nu putem garanta cu o probabilitate de 95% c la nivelul populaiei totale vor fi diferene ntre frecvenele ateptate i cele observate. Altfel spus, diferenele dintre frecvenele observate i cele ateptate existente la nivelul eantionului nu sunt semnificative din punct de vedere statistic pentru a putea garanta cu o probabilitate de 95% c exist legtur ntre cele dou variabile. n concluzie, nu exist legtur ntre vrst i deprinderea de a fuma la nivelul populaiei cercetate. Valoarea teoretic 20.05; 2 poate fi obinut i cu ajutorul sistemului Excel, utiliznd funcia CHIINV. Se utilizeaz ca argumente ale funciei nivelul de semnificaie ( = 0.05) i numrul de grade de libertate (df) calculat pe baza formulei.

Atenie! Este important de reinut faptul c testul 2, nu poate fi aplicat dac celulele cu valori ateptate mai mici dect 5 reprezint mai mult de 20% din totalul celulelor care conin frecvene ateptate.25

25

Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie i aplicaii, Editura Infomarket, Braov, 2004, pg. 253

185

n exemplul nostru nici una dintre celule nu conine valori ateptate mai mici dect 5, prin urmare testul este valid.

Aplicaii Aplicaia 13.3. Pentru cazul concret al cercetrii dumneavoastr testai

dou ipoteze referitoare la legtura dintre 2 variabile, utiliznd testul 2. Asigurai-v c variabilele la care fac referire ipotezele sunt msurate cu ajutorul scalei nominale.

U13.6. Rezumat Testarea ipotezelor cercetri este strns legat de extrapolarea rezultatelor la nivelul populaiei cercetate. Prin testarea ipotezelor se urmrete identificarea existenei unor diferene semnificative ntre parametrii calculai la nivelul eantionului i valorile acelorai parametri, presupuse de ctre cercettor pentru populaia cercetat. Prin testarea ipotezelor se mai are n vedere i existena unor diferene semnificative de comportament sau atitudini ntre grupurile populaiei formate n funcie de o anumit caracteristic (vrst, venituri, sex etc.) Testele pot fi parametrice sau neparametrice. Testele parametrice se refer la parametrii populaiei, care pot fi: media (cnd scala utilizat este interval sau proporional) sau procentul (n cazul scalei binare). n astfel de cazuri se utilizeaz testul z (bazat pe distribuia normal), dac eantionul este mai mare de 30 de persoane sau testul t (bazat pe distribuia Student), indiferent de mrimea eantionului. Pentru testarea legturii dintre variabilele cercetrii, se utilizeaz tabelele de contingen i testul 2, mai ales cnd variabilele analizate sunt msurate cu scala nominal.

186

U13.7. Test de autoevaluare a cunotinelor

*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. n cazul cror scale pot fi aplicate testele parametrice? a. Scala ordinal b. Scala binar c. Scala interval d. Scala proporional 2. La ce parametri se raporteaz de obicei testele parametrice? a. Mrimea populaiei b. Modulul c. Media (procentul) d. Mediana 3. Cu ce scal sunt msurate variabilele n cazul aplicrii testului 2? a. Scala nominal b. Scala ordinal c. Scala interval d. Scala proporional

U13.8. Test de evaluare a cunotinelor

1. Cu ce fel de scal trebuie s fie msurate variabilele pentru a putea aplica testul t-Student? 2. Cnd se folosete testul z i cnd se folosete testul t-Student? 3. Ce condiii trebuie s ndeplineasc variabilele pentru a putea aplica testul 2? 4. Ce se ntmpl n cazul testului 2 dac procentul celulelor cu valori ateptate mai mici dect 5 depete 20%?

187

Tem de control nr. 2

Pentru tema de cercetare aleas deja n cadrul temei de control nr.1, concordan cu ipotezele i obiectivele stabilite realizai o anchet pe baz sondaj parcurgnd urmtorii pai: realizai un chestionar de 20 - 30 ntrebri; proiectai o metod de eantionare; aplicai chestionarului realizat deja unui eantion format din 90 de persoane; analizai i interpretai rezultatele obinute.

Aceast lucrare reprezint 25% din nota final.

Lucrarea va fi incarcata pe site-ul www.student-info.ro , seciunea proiecte n maximum dou sptmni de la primirea temei.

188

Rezumat
Fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing se asigur prin intermediul cercetrii de marketing, devenind astfel necesar legtura dintre marketing i cercetare. Cercetarea de marketing este cea care ofer factorilor de decizie informaii valide, precise i operaionale, fr de care chiar i cei mai buni manageri devin neajutorai. Scopul oricrei cercetri de marketing are n vedere ca, pornind de la analiza datelor de marketing, s se obin rezultate eficiente concretizate n concluzii i propuneri, pe baza crora se pot lua decizii strategice n cadrul organizaiei. Problematica cercetrilor de marketing este deosebit de ampl deoarece ea poate avea n vedere oricare aspect al multiplelor activiti de marketing i a mediului de marketing. Spre exemplu, cercetarea de marketing poate avea n vedere, distinct sau simultan, componentele mixului de marketing, precum i factorii de micromediu - n primul rnd, cercetarea pieei i cercetarea concurenei factorii de macromediu i factorii de mediu supranaional. Cercetarea de marketing mai poate avea n vedere i analiza rezultatelor sau performanelor obinute de ctre ntreprindere. Cercetrile de marketing pot fi structurate n raport cu diferite criterii astfel: Dac lum n considerare direciile de baz ale orientrii activitii de cercetare, putem distinge dou mari categorii sau tipuri de cercetri de marketing: cercetri fundamentale i cercetri aplicative. Dac lum n considerare scopul funcional care se are n vedere ntr-un proces de decizie, atunci putem distinge urmtoarele tipuri de cercetri de marketing: cercetri exploratorii, cercetri descriptive, cercetri cauzale sau explicative, cercetri instrumentale. Avnd n vedere tipul informaiilor generate de cercetare putem distinge alte dou tipuri de cercetri, care, aa cum arat practica, sunt corelate i nu opuse: cercetri calitative

i cercetri cantitative.
Cercetrile calitative caut rspunsuri la ntrebri de genul: de ce? i cum? ele urmrind cunoaterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferinelor i opiniilor consumatorilor precum i elementele subiective, emoionale sau incontiente care stau la baza lor. Cercetrile calitative de investigare a atitudinilor, motivelor i comportamentelor au la baz att tehnici de comunicare directe, care pot fi nestructurate, semistructurate sau structurate ct i tehnici indirecte, denumite tehnici proiective. n funcie de modul n care se realizeaz culegerea datelor, metodele calitative de investigare pot fi

189

tehnici individuale, n care discuiile se realizeaz cu fiecare persoan n parte, tehnici de grup sau tehnici proiective. Observarea reprezint o alt metod de cercetare calitativ considerat metod de cercetare alternativ, utilizat concomitent i ca un complement cu alte metode de obinere a datelor primare cum sunt anchetele prin sondaj, experimentele de marketing, interviurile individuale sau de grup, studiile de caz. Cercettorii de marketing pot observa oameni, obiecte, evenimente sau diferite fenomene utiliznd fie observatori umani, fie mecanisme i aparate special concepute pentru asemenea aciuni. Procesul cercetrii de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activiti

specifice, puternic corelate ntre ele, care pot fi evideniate sub forma urmtoarelor faze tipice, n funcie de succesiunea lor logic, astfel: descoperirea i definirea temei de cercetat;

stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii; proiectarea propriu - zis a cercetrii; colectarea datelor; pregtirea i analiza datelor; interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor; elaborarea raportului cercetrii. n procesul investigaiei fenomenelor de marketing, prima ntrebare la care trebuie s rspund cercettorul va fi: ce s msurm?. Din definirea problemei de cercetat i a obiectivelor cercetrii va rezulta fiecare caracteristic sau fiecare concept care urmeaz s fac obiectul msurrii. Msurarea se realizeaz prin intermediul unor scale. Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. Scalele, se clasific, avnd n vedere nivelul de msurare obinut i posibilitile lor de realizare a comparabilitii din punct de vedere matematic a ceea ce se msoar. Din aceast perspectiv, scalele pot fi nemetrice (neparametrice) precum scala nominal i scala ordinal i scale metrice (parametrice) precum scala interval i scala proporional. Dup obinerea i pregtirea datelor primare urmeaz procesul de analiz a acestora. Analiza datelor de marketing este un proces complex ce presupune parcurgerea unor etape succesive de aprofundare a cercetrii, care necesit utilizarea unui instrumentar tiinific adecvat. Cea mai simpl procedur de analiz este aceea cnd se are n vedere statistica descriptiv n cazul unei singure variabile i a unui singur eantion. Aceasta nseamn o prelucrare a datelor obinute din rspunsurile date la fiecare din ntrebrile eantionului. Cercetrile descriptive i cercetrile cauzale, bazate pe eantioane probabiliste, reprezentative, impun cunoaterea variabilelor cercetrii la nivelul populaiei cercetate. Aceast cunoatere necesit realizarea inferenei sau extrapolrii rezultatelor obinute n cadrul statisticii descriptive asupra populaiei din care a provenit eantionul. 190

Rspunsurile corecte pentru testele de autoevaluare

U1 1 2 3 c a, d b, d 1 2 3

U2 a, c, d a, b, d b, c, d 1 2 3

U3 a, c, d a, b c a, c, d 1 2 3 4 5

U4 a, c a, b, d a, b, c c b 1 2 3

U5 a, c, d b, c, d c

U6 1 2 3 a, d b, d c 1 2 3

U7 b, c a, c d 1 2 3

U8 a b, d c 1 2 3

U9 a, c c b 1 2 3

U10 b, c a, c, d c

U11 1 2 3 b, c a, b, d c 1 2 3

U12 a b, d a, b 1 2 3

U13 b, c, d c a

191

BIBLIOGRAFIE
1. Aaker, D., Day, G. - Marketing Research. 4th ed. New York, John Wiley, 1990 2. Cojocaru, D.- Focus grupul tehnic de cercetare a socialului, n Revista de
Cercetare i Intervenie Social vol. 3/2003, Iai, Universitatea Al.I.Cuza-

Departamentul de Sociologie i Asisten Social i Holt Romnia, Iai, Editura Lumen, 2003 3. Constantin, C.- Sisteme informatice de marketing. Analiza i prelucrarea datelor de marketing. Aplicaii practice n SPSS. Ed. Infomarket, Braov, 2006 4. Datculescu, P. Cercetarea de marketing. Ed. Brandbuilders, Bucureti, 2006 5. Dugulean, L. Statistic. Editura Infomarket, Braov, 2002 6. Evrard, Y., Pras, B., Roux, E.- MARKET. tudes et recherches en marketing. NATHAN, 1993 7. Hamel, J.- The focus group method and contemporary French sociology, Journal of
Sociology, 37(4), 2001

8. Lefter, C (coordonator)- Marketing, Ed. Universitii Transilvania, 2006 9. Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 10. Malhotra, N Marketing Research. An applied orientation. Ediia a 4-a. Ed. Pearson Education International, New Jersey, 2004 11. Marlow, C.- Research methods for generalist social work, Brooks/Cole Publishing Company, Pacific Grove, California, 1993 12. Petcu, N - Statistic. Teorie i aplicaii n SPSS. Ed. Infomarket, 2003 13. Popescu, I,C Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing. Ed. ASE, Bucureti, 2000 14. Rotariu, T. (coordonator) Metode statistice aplicate n tiinele sociale. Ed. Polirom, Iai, 2000 15. Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden PressHarcourt Brace College Publishers, 1994 16. www.marketingpower.com/content4620.php - The American Marketing Association Board of Directors, 2004

192