COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII n literatura de specialitate, comportamentul consumtorului este structurat n doua componenete de baza: comportamentul de cumparare, comportamentul

ul de consum.

Aceasta structurare prezinta o valoare deosebita n servicii, deoarece coincide cu doua elemente fundamentale ale marketingului serviciilor: 10310p156k marketingul extern al firmei de servicii n cadrul careia apare si se manifesta comportamentul de cumparare; marketingul interactiv, n cadrul caruia apare si se manifesta comportamentul de consum. Comportamentul de cumparare al consumatorului de servicii Satisfacerea nevoii de servicii se realizeaza prin intermediul consumului, act precedat de o succesiune de actiuni prin care consumatorul decide cumpararea unui anumit serviciu, corespunzator exigentelor sale. Totalitatea actelor, atitudinilor si deciziilor cumparatorului privind utilizarea unei parti din veniturile sale pentru cumpararea de servicii defineste comportamentul de cumparare al consumatorului de servicii.

Conform acestei definitii se poate explica si procesul decizional de cumparare, descris sintetic prin includerea actelor n trei grupe: precumparare, cumparare si postcumparare, n mod analitic prin descompunerea lor n trei faze: a) aparitia unei nevoi nesatisfacute - este expresia unor situatii specifice n care se gasesc elementele supuse procesarii n servicii: - oamenii - care constientizeaza nevoile de servicii legate de existenta lor: trebuie sa se deplaseze (transport), trebuie sa se trateze cnd sunt bonlavi (sanatate), trebuie sa se educe (nvatamnt), trebuie sa se distreze (cultura, sport) etc. - bunurile - care sunt achizitionate genereaza nevoi de servicii impuse de ntretinere, reparare etc., consumul lor asociindu-se cu consumul de servicii; - informatiile - care devin tot mai indispensabile n luarea deciziilor de cumparare. b) evaluarea mentala a variantelor - are cea mai mare amploare n servicii, datorita modului diferit de perceptie a informatiilor care stau la baza acesteia. Totodata "setul posibilitatilor evocate" este restrns, posibilitatea evocata fiind exprimata de marca avuta n vedere n faza de evaluare. n "setul de posibilitati evocate" (cazul serviciilor nonprofesionale - care nu necesita pregatire de specialitate sau echipament specific) se include si satisfacerea nevoilor prin desfasurarea

activitatilor de catre consumatorii nsisi (autoconsum). Este cazul serviciilor de restaurant, unele reparatii, curatatorie si spalatorie; c) rezultanta evaluarii si evaluarea post-cumparare - regulile de decizie sunt aplicate, n mod diferentiat, n functie de categoria de servicii la care apeleaza consumatorul: - decizia luata pe baza experientei ndelungate - este ntlnita n cadrul serviciilor cu frecventa ridicata si repetabilitate n consum sau a celor cu risc ridicat (prestatii curente, sanatate etc.); - modelul liniar compensator - conform caruia alegerea ia n considerare compensarea nivelurilor foarte ridicate ale unor atribute cu nivelurile mai putin satisfacatoare ale altora: turism, educatie etc. De exemplu: o universitate privata cu corp preofesoral valoros poate fi aleasa chiar daca nu ofera servicii de cazare. n evaluare consumatorii folosesc pretul si facilitatile fizice ca atribute importante ale calitatii; - modelul neliniar de tip necompensator - are la baza luarea deciziei n conditiile unui nivel minim al unor atribute. De regula, astfel de atribute definesc calitatea serviciilor: curatenie, promtitudine, nivel de executie etc. Exemplu: 1. Studentii aleg universitatile private deoarece acestea dispun de un corp profesoral valoros, constituit printr-o selectie riguroasa a cadrelor din nvatamntul de stat, ofera studentilor cursuri si manuale tiparite si practica nivele rezonabile de taxe.

- regula lexico-grafica - dupa care alegerea se realizeaza prin luarea n considerare al nivelului cel mai ridicat a celui mai bun atribut, n anumite conditii de pret: n turism, n special n cel balnear, n sanatate, cultura, sport etc. Exemplu: 1. Multi turisti aleg statiunea Covasna, deoarece posibilitatea tratarii bolilor cardio-vasculare reprezinta un atribut important al unei statiuni, iar Covasna dispune de conditiile cele mai bune. Cunoasterea tipului de decizie care sta la baza procesului de evaluare prezinta o importanta deosebita pentru firma deoarece activitatile sale pot fi astfel orientate nct sa determine alegerea lor de catre consumatori. Comportamentul de consum Inseparabilitatea serviciilor definita prin consumul acestora concomitent cu ceerea li livrarea se reflecta n legatura specifica dintre actiunile firmei care fac obiectul marketingului interactiv si comportamentul de consum. Actiunile firmei concretizate n derularea unor procese, intra n relatie continua cu actele, atitudinile si deciziile luate de un client n timpul consumului, definesc comportamentul de consum al acestuia. Aceste acte, atitudini si decizii sunt similare cu cele corespunzatoare comportamentului de cumparare, dar se manifesta ca acte de consum, sintetizate n urmatoarele forme: a) exprimarea sub forma de cerere a unor noi nevoi - exprima obiceiuri de consum, modul n care sunt satisfacute fiin raportat la achizitia facuta;

b) solicitarea de informatii suplimentare - legate de alegerile impuse de derularea proceselor de prestatie si a consumului propiu-zis. Exemplu: 1. Alegerea directiilor de studii, n nvatamntul superior, dupa parcurgerea unor etape specifice proceselor didactice, necesita informatii solicitate de studenti naintea alegerii. Indiferent de varianta aleasa, procesul de consum continua n baza achizitiei initiale, motiv pentru care alegerea se constituie n etapa (faza) a comportamentului de cumparare. c) evaluarea mentala a variantelor oferite - se deruleaza n timpul consumului realizat n baza achizitiei serviciului global. n acest caz "setul posibilitatilor evocate" este restrns la variantele oferite care exprima gradul de complexitate si diversitate a serviciilor; d) regulile de decizie - consumatorul poate lua decizii pe baza experientei ndelungate a unui model liniar compensator, neliniar necompensator sau dupa regula lexico-grafica; e) evaluarea post cumparare - are ca rezultanta o disonanta cognitiva exprimata de nelinistile consumatorului generate de motivele de insatisfactie. Disonanta cognitiva este determinata de raportul dintre nivelul acceptat si cel dorit de catre consumator. Nivelul acceptat - reflecta ceea ce consumatorul considera ca fiind suficient. Nivelul dorit - reprezinta ceea ce consumatorul spera sa primeasca. Nivelurile serviciului acceptat

Sursa: Valerica Olteanu, "Marketingul serviciilor", Ed. Ecomar, Buc. 2006, pag.137

Serviciul acceptat reprezinta rezultanta evaluarilor mentale a concordantei fiecarui element al prestatiei cu serviciul dorit sau asteptat. Asteptarile clientilor sunt caracterizate de nivelele multiple care limiteaza zona de toleranta. Zona de toleranta depinde, n mare masura, de nivelul acceptat dect de cel dorit.