Fist Union: proiectarea si utilizarea segmentarii angajatilor

Directorii de marketing abili au vazut rapid oportunitatea utilizarii tehnicilor de marketing intern pentru a institutionaliza un aspect exterior al culturii vanzarilor, construirea unui sprijin puternic pentru campanile si programele interne de marketing, precum si adaugarea unui plus in eforturile lor totale de marketing. Pentru multi practica este un lucru nou, dar acestea sunt lucruri rapid de invatat, fiind importante. Traditional, accentul este indreptat spre capturarea clientilor. Acum, directorii de marketing vad ca exista si o alta jumatate a programului de capturarea si pastrarea clientilor si ca aceasta jumatate lipseste in interiorul organizatiei, si anume marketingul intern. Jumatatea lipsa este derivata din recunoasterea faptului ca angajatii, mai mult ca orice altceva afecteaza procesul de mentinere a clientilor externi. Cu aceasta noua realizare, marketerii inteligenti au inceput sa caute modalitati de a implica angajatii in executarea planului de marketing. Aceasta focalizare include angajati care nu fac parte din procesul de marketing, cum ar fi non-client-contact de angajai, care in timpul unei saptamani nu pot vedea doar un client. Prin urmare, bugetele de marketing si energiile au inceput sa fie redirectionate, spre asa numitii clienti interni. Banca First Union din USA a aflat ca conceptele si tehnicile de marketing extern sunt utile in contextual intern. Obiectivele de planificare, segmentare, difereniere i strategiile de promovare, toate pot fi realizate n mod eficient cu un amestec bine conceput de marketing intern. Fist Union a constatat c tehnicile de cercetare de pia sunt foarte utile n ontelegerea si cunoasterea angajaiilor. Competenele tradiionale externe i tehnicile pot fi uor implementate pe plan intern pentru a crete gradul de nelegere i cunoatere interna. Deosebit de utile sunt avizele de cercetare a angajatului, anchetele de atitudine, conducerea i studiile de comunicaii (publicatii interne), focus grupuri, i sisteme de feedback. Metodele mai noi, care au fost folosite de ctre First Union care se adaug celor tradiionale, sunt tehnici, cum ar fi studiile climatice i sesiuni de detectare a adncimi, n cazul n care directorii utilizeaza grupuri mici i sesiuni de dialog pentru a descoperi sentimentele pe care le au angajaii cu privire la organizatia lor. First Union este de asemenea implicat in identificarea directorilor cu abilitati intuitive puternice care sunt deosebit de receptivi cu privire la preocuparile angajatilor si ii incurajeaza sa impartaseasca sentimentele. Spre exemplu, managementul First Union a identificat mai multi angjati care au fost angajati pentru a oferi un prim indiciu privind modul in care angajatii reactioneaza la modificarile de politica. First Union a constatat ca aceasta este sursa nepretuita de intelegere initiala si le utilizeaza in mod regulat. O data First Union a reusit sa obtina o ipoteza traditionala conform careia toti angajatii sunt la fel, iar comunicandu-le si-au dat seama ca acestia au interese diferite. Pentru ca aceste diferente sa iasa la suprafata s-a luat in considerare baza angajatilor care este compusa din grupuri sau segmente cu interese diferite. O data, First Union a inceput sa gandesca in termeni de diferentiere a bazelor de angajati, acestia au inceput sa vada modul in care aceste baze ar putea adapta programele de marketing intern pe segmente pentru a obtine rezultatele pe care le doreau. First Union a utilizat atat analiza demografica, cat si cea psihografica pentru a segmenta angajatii si a descoperii informatii utile. Seria de criterii de segmentare a pieei interne este dependent de ntrebri ce se cer, dar cele mai utile dintre aceste criterii sunt varsta, sex, educatie, starea familiei, ras, venituri i locul de munca. Criteriul segmentarii psihografice include elemente precum perceptii, atitudini, convingeri si valori despre munca, relatii. Segmentarea interna a ajutat echipa de marketing intern sa aprecieze nu doar diferentele, ci sa le utilizeze pentru a proiecta programe mai eficiente de comunicare si modalitati specifice de motivare a segmentelor orientate spre constiinta clientului. Una dintre

descoperiri este aceea ca varsta este un diferentiator important. Angajatii sub 30 de ani difera de cei trecuti de aceasta varsta. Cei peste 30 de ani tind sa fie mai loiali si mai conservatori, in timp ce cei sub 30 de ani au o viziune mai putin conservatoare, sunt mult mai dispusi sa experimenteze si fac mai bine fata schimbarii. Prin aceasta apreciere a fost posibila proiectarea unei abordari diferite de comunicare pentru cele 2 segmente de angajati si utilizarea unor mijloace diferite pentru a ajunge la ei. First Union a gasit mijlocul de comunicare cel mai credibil: televiziune angajatilor. First union a descoperit ca grupul de sub 30 de ani, care reprezinta doua treimi din baza angajatilor, considera ca televiziunea are un grad ridicat de credibilitate spre deosebire de presa scrisa. In plus ei pun o mare valoare confortului de a comunica prin intermediul televiziunii in comparatie cu calatoriile zilnice pe distante lungi pentru a participa la reuniuni. First Union a descoperit de asemenea faptul ca segmentarea simpla a bazei angajatilor nu este de ajuns. Ei au nevoie sa urmareasca si sa inteleaga ce se intampla cu angajatii. Un factor important in urmarirea lor este acela de a-i intreba ce loc de munca si ce probleme de cariera sunt importante pentru angajat. Schimbrile care au avut loc n acest sens n cadrul sectorului financiar sunt destul de dramatice. De exemplu, o proportie mare de angajati intra in profesia de absolventi, fiind mai tineri si cu mediul concurential intens, de asemenea foarte versatil si loiali fata de firma. Toate aceste informaii sunt importante n ncercarea de a proiecta pachete de locuri de munc pentru motivarea angajailor i constinta clienilor. Stiind ca angajatii vin, face acest lucru mult mai usor. First Union a gasit ca poate crea o programe de comunicare si de motivatie mai bune pentru a crea produse si servicii de calitate pentru clienti.