CAPITALUL FACTOR DERIVAT DE PRODUCIE

1. Conceptul de capital i formele sale

DEFINIIE: Capitalul reprezint bunurile economice acumulate i reproductibile
care, prin asociere cu ceilali factori de producie, particip la producerea de
noi bunuri economice, n scopul satisfacerii nevoilor sale i a obinerii unui
profit.
+ Noiunea de capital (K) are mai multe sensuri i, implicit, forme.
1. K real
Un prim unghi de abordare l constituie coninutul su material = ansamblu de
bunuri utilizate pentru a produce alte bunuri.
Apreciat n natur, chiar dac ulterior este evaluat i valoric, K poart denumirea
de K real.
1.1. K tehnic
Componenta principal a K real o constituie K tehnic = totalitatea bunurilor
reproductibile capabile s conduc la creterea eficienei muncii
asigure un profit proprietarului.
n structura K tehnic regsim urmtoarele bunuri:
a. bunurile de echipament (mijloace de munc): unelte, maini, dispozitive,
agregate, utilaje, cldiri de producie, construcii speciale etc.
b. bunurile de consum intermediar (obiectele muncii): materii prime, materiale,
combustibili, semifabricate, energie, ap etc.
1
nominal
(coninut valoric)
K fix
K
real
(coninut natural-
material)
K. tehnic
K. natural (bunurile i
forele naturii
K circulant
Capitalul tehnic apare ca un timp ncorporat (ncorporeaz o munc consumat ntr-
o perioad anterioar ncorporeaz munca trecut; reprezint munca materializat).
Opernd cu o serie de criterii cumulate (x, y, z) capitalul tehnic include n structura sa
urmtoarele componente:
a. capital fix (Kf);
b. capital circulant (Kc).
Cele trei criterii cumulate invocate sunt:
x durata utilizrii capitalului;
y calculul costului de producie;
z modul de nlocuire.
a. K fix
De pe poziia criteriilor menionate, K fix este format din bunurile de producie
durabile care:
x particip la mai multe cicluri de producie i i pstreaz forma natural-
material;
y valoarea sa se recupereaz treptat, prin includerea unor cote de amortizare n
costul de producie (n timp ce o parte din valoare se transfer asupra noilor produse create
n mai multe procese de producie, alt parte rmne fixat n mijlocul de munc);
[D.p.d.v. valoric, K fix l regsim n produsul final, d.p.d.v. material nu intr n
structura noului produs]
z se nlocuiete material, de cele mai multe ori, dup expirarea timpului normal
de funcionare, pe seama fondului de amortizare constituit.
Derulnd logic etapele i procesele pe care le presupune existena, funcionarea i
nlocuirea K fix desprindem urmtoarele concluzii:
1) K fix particip la mai multe procese de producie;
2) n fiecare proces, K fix sufer o uzur fizic i moral;
3) recuperarea valorii K fix pierdut prin uzur se realizeaz prin intermediul
amortizrii (amortizarea = expresia bneasc a uzurii);
4) amortizarea se include n costul de producie (Cp) al fiecrui produs creat;
5) n timp, prin vnzarea produselor create, se recupereaz fondul de amortizare
(Fa);
6) din Fa se asigur nlocuirea K fix.
2
b. K circulant
Capitalul circulant = bunuri de consum intermediar utilizate n producie.
Abordat prin prisma acelorai criterii (x, y, z), capitalul circulant:
x particip la un singur ciclu de producie(se distrug sau se transform ntr-un
singur ciclu de producie) deci, i schimb forma natural-material;
y valoarea sa se transfer integral n costul noului produs creat;
z se nlocuiete material, dup fiecare ciclu de producie.
+ Pentru cele 2 componente ale K tehnic (K fix i K circulant) se mai impune
cte o subliniere:
K fix, fiind specializat, dispune de un numr limitat de folosine alternative, ceea
ce confer aparatului productiv o anumit rigiditate;
K circulant prezint o anumit mobilitate, permind mai multe utilizri (numr
mare de folosine alternative).
1.2. K natural
Cea de-a doua component a K real o reprezint K natural pmntul, cderile
de ap echipate (tot munc ncorporat anterior).
2. K nominal
Dar, K reprezint nu numai un instrument tehnic sau natural de producie ci,
totodat, i o surs de venituri pentru posesorul su.
Exprimat n bani, la preul probabil de vnzare, totalul valoric al acestor bunuri
reprezint capitalul nominal (valoric).
Veniturile posibile de obinut reprezint ansamblul tuturor serviciilor (veniturilor)
succesive cu ajutorul capitalului n decursul unei perioade determinate sub form de:
- venituri n bani;
- venituri n natur.
I. Fisher sublinia c dac:
- un capital evoc un stoc;
- venitul reprezint un flux.
Alte forme ale capitalului:
Capital juridic = totalitatea bunurilor, inclusiv ansamblul valorilor negociabile, care
aduc sau sunt susceptibile de a aduce un venit periodic proprietarului lor.
3
+ Capitalul juridic implic o serie de drepturi. Principalul drept = dreptul de
proprietate. n baza acestui drept, titularul su poate dispune de toate
veniturile (n bani sau natur) furnizate de obiectul asupra cruia se exercit
dreptul.
+ Capitalul juridic este mai cuprinztor dect capitalul tehnic, incluznd i
veniturile viitoare furnizate de capitalul tehnic.
+ Atunci cnd dreptul de proprietate asupra bunurilor se exercit de ctre mai
muli coproprietari sau coasociai, dreptul, aportul fiecruia se concretizeaz n
titluri de valoare sub form de:
aciuni;
obligaiuni;
pri de fondator;
titluri de credite.
Aciunea = hrtie de valoare care atest dreptul de proprietate al celui ce o deine asupra
unei pri din capitalul firmei organizat ca S.A. (societate pe aciuni).
Aciunile i obligaiunile sunt surs periodic de venituri;
negociabile pe o pia specializat (bursa de
valori).
Aciunile se pot nstrina prin motenire, donaie, vnzare.
Preul la care se vnd aciunile = curs/cotaie.
Cursul variaz n timp (ex. T
0
2000 uniti monetare, T
1
2500 u.m.).
Valoarea aciunilor nu reflect neaprat valoarea la zi a capitalului tehnic.
+ n condiiile n care se apeleaz la un credit, se va ajunge la un drept indirect al
creditorului asupra bunurilor debitorului.
Actul de origine contractual care confer creditorului acest drept = crean.
+ Totalitatea aciunilor
obligaiilor = valori mobiliare
titlurilor de credit
creanelor etc.
Valorile mobiliare sunt surs periodic de venituri i sunt negociabile la bursa de
valori.
Ele formeaz capitalul lucrativ.
4
Capital contabil = ansamblul valorilor monetare care apar n pasivul bilanului unei
ntreprinderi.
Bilanul are 2 pri:
Stnga ACTIV
Dreapta PASIV.
n ACTIV sunt cuprinse mijloacele economice, exprimate n bani (deci, bunurile
posedate). Ele se grupeaz dup componena i rolul lor n procesul economic. Activul
reflect deci utilizrile care au fost date resurselor.
n PASIV regsim totalitatea resurselor economice, exprimate n bani, n ordinea
formrii i provenienei lor (capital social, mprumuturi etc.) El indic originea juridic a
resurselor.
Capitalul contabil este independent de regimul de proprietate. El nu se confund
nici cu K juridic, nici cu K tehnic.
Alte forme de K:
n funcie de domeniul de aciune: K industrial
K comercial
K bancar etc.
din punctul de vedere al provenienei: K propriu
K mprumutat.
5
2. Fluxul circular al K n ntreprinderile industriale
Capitalul investit n orice ramur de producie industrial parcurge n micarea lui 3
stadii distincte:
1) procurarea de factori de producie
2) producie sfera produciei sfera circulaiei
3) vnzare (realizarea mrfii)
DEFINIIE: Trecerea succesiv a capitalului prin stadiul aprovizionrii, produciei i
vnzrii, cu revenirea n final n forma iniial (K
b
) se numete circuitul
capitalului.
n cadrul circuitului, capitalul mbrac trei forme funcionale:
forma Bani (capital bnesc K
b
)
forma Bunuri capital (capital productiv K
p
)
forma Marf (capital marf M).
Micarea capitalului nu se ntrerupe odat cu efectuarea unui circuit.
DEFINIIE: Circuitul privit ca un proces continuu, nentrerupt, se numete rotaia
capitalului.
Orice agent economic este interesat s obin un timp de rotaie ct mai mic (adic,
s obin o cretere a vitezei de rotaie). Cu ct viteza de rotaie are valori mai mari, cu att
eficiena capitalului crete.
Timpul de rotaie cuprinde:
6
ntreprinderea
K
b
K
p
K
f
K
c
P .. M K
p
S

F
m
I II III
K
b
> K
b
K
b
= K
b
+ P
r
(profitul)
1) timp de producie:
a) perioada de munc;
b) perioada ntreruperilor n procesul muncii (reparaii curente, reparaii
capitale, stagnri datorate aciunii unor factori obiectivi sau subiectivi);
c) perioada de rezerv productiv (stoc);
d) timp pentru transport intern;
2) timp de circulaie:
a) perioada de procurare a factorilor de producie;
b) perioada de vnzare a mrfii.
7
3. Formarea, utilizarea i nlocuirea capitalului fix
De-a lungul ciclului su de via, Kf este supus uzurii fizice i uzurii morale.
a) Uzura fizic const n pierderea treptat a proprietilor tehnico-productive
ca urmare a:
1) folosirii productive;
2) aciunii diferiilor ageni naturali.
Are loc pierderea valorii prin pierderea utilitii (valorii de ntrebuinare).
1) Uzura fizic cauzat de folosirea Kf permite recuperarea valorii, datorit includerii
amortizrii n costul de producie a produselor fabricate.
2) Uzura fizic produs n condiiile nefolosirii Kf reprezint o pierdere pentru agentul
economic. Includerea valorii pierdute se face pe seama profitului.
Pentru reducerea uzurii fizice importan major prezint:
calitatea mijloacelor de munc (parametrii tehnico-funcionali);
utilizarea corect a acestora;
efectuarea lucrrilor de ntreinere, reviziilor tehnice, reparaiilor curente i
capitale.
b) Uzura moral este rezultatul progresului tehnic
are 2 forme:
Prima form const n deprecierea valoric a mijloacelor de munc de
aceeai construcie tehnic.
T
0
Utilajul j
T
1
Utilajul j
(43.500.000 RON) (43.000.000 RON)
Explicaia: creterea productivitii muncii n ramurile productoare de mijloace de
munc.
Observaie: prima form de uzur moral afecteaz valoarea, dar nu i valoarea de
ntrebuinare (utilitatea).
8
A doua form const n deprecierea valoric i tehnico-productiv ca
urmare a apariiei unor mijloace de munc moderne, cu performane
tehnico-economice superioare.
Explicaia: apariia unor maini i utilaje moderne, cu randamente superioare.
Observaie: a doua form de uzur moral afecteaz att valoarea ct i valoarea de
ntrebuinare (utilitatea).

Msurile ce se impun pentru cele dou forme de uzur moral:
1. reevaluarea Kf n funciune;
2. nlocuirea celor vechi cu altele noi chiar nainte de a se uza fizic. Valoarea
neamortizat = pierdere.
Dar, i meninerea lor n funciune genereaz pierderi (chiar mai mari) ca urmare a:
frnrii procesului de cretere a productivitii muncii i de reducere a
costului de producie;
sporirii cheltuielilor de ntreinere.
Concluzie: trebuie ales momentul scoaterii din funciune astfel nct pierderile
totale s fie ct mai mici i s fie compensate ntr-o perioad ct mai scurt din
economiile aduse prin introducerea noului mijloc de munc.
Coeficientul scoaterilor din funciune a Kf (Ke)
t
s
f
f
K
K
Ke =
s
f
K
valoarea K
f
scos din funciune;

t
f
K
valoarea stocului de K
f
n perioada respectiv.
nlocuirea se va face treptat, n funcie de posibilitile economico-financiare.
Pentru a diminua pierderile generate de funcionarea unor utilaje uzate moral se
poate apela la:
intensificarea utilizrii lor;
modernizarea lor.
9
4. nlocuirea Kf presupune recuperarea valorii sale prin
intermediul amortizrii.
DEFINIIE: Amortizarea = procesul economico-financiar, obiectiv i contient, prin
care se recupereaz, n form bneasc, partea din valoarea
Kf care se transmite, treptat, produselor nou create.
Amortizarea = expresia bneasc a uzurii Kf (se include n costul de producie).
Sumele recuperate prin amortizare se acumuleaz n fondul de amortizare
destinat, n principal, reproduciei simple i lrgite a Kf.
Fa fondul de amortizare
Fa = Vi + d Vr Vi valoarea iniial
d cheltuieli de demontare-demolare
Vr valoarea rezidual
Kf are o anumit durat normat de funcionare (T).
Cota anual de amortizare (A)
T
Vr d Vi
T
Fa
A
+
= =
Pe baza mrimii medii anuale a amortizrii se stabilete rata amortizrii (A
sau Ra) numit i norma amortizrii.
100 =
Vi
A
Ra Vi Ra A =
Modaliti de amortizare:
linear (proporional);
progresiv;
regresiv.
OBSERVAIE: Stabilirea corect a ratei amortizrii prezint o importan major
deoarece:
asigur recuperarea integral i la timp a valorii Kf utilizat;
10
asigur ncrcarea normal a costului de producie astfel nct s nu fie
prejudiciat rentabilitatea ntreprinderii.
5. Coninutul i tipologia costului
Cheltuielile corespunztoare consumului de factori de producie pe care agenii
economici le efectueaz pentru producerea bunurilor poart denumirea de cost de
producie (C).
DEFINIIE: Totalitatea cheltuielilor de munc vie (CS) i materializat (CM) necesare
pentru producerea unui anumit bun = Cp.
n literatura economic ntlnim i un alt mod de abordare a costului, respectiv ca
un cost pentru a nu face ceva, a renuna la ceva. Acest cost este valoarea ansei sacrificate,
costul de oportunitate. n aceast viziune, costul real al oricrei aciuni este valoarea
ansei alternative care trebuie sacrificat n scopul derulrii aciunii respective.
n funcie de coninutul sau modul i locul de calcul deosebim:
costul contabil (explicit) reflect, monetar, cheltuielile efectuate de ctre
ntreprindere/firm cu achiziionarea factorilor de producie (Fp cumprai din exterior).
Costul contabil = totalitatea cheltuielilor de producie nregistrate n contabilitatea
ntreprinderii privind consumurile materiale (materii prime, materiale, combustibil,
energie, ap, amortizarea Kf), salariile etc.
costul implicit cuprinde cheltuielile necesare produciei ce nu presupun
pli ctre teri, deoarece reprezint consumuri de factori proprii, care aparin
firmei/ntreprinztorului (munca de organizare a activitii; capitalul propriu utilizat;
salariul implicit; dobnda implicit);
costul economic (real) = cost contabil (explicit) + cost implicit;
Costul explicit = cheltuielile pentru factorii de producie consumai (reflectate n
contabilitate)
Costul implicit = estimaie a ntreprinztorului pentru contribuia factorilor proprii de
producie.
costul de oportunitate = valoarea ansei sacrificate;
11
Costul de oportunitate = evaluarea cantitilor de bunuri care nu vor putea fi produse
atunci cnd ntreprinztorul opteaz pentru producerea unui bun, renunnd la alte soluii
(alternative sacrificate).
costul social = costul unei activiti economice pentru ntreaga societate;
Costul social = costul privat (individual) al firmei + dezeconomiile externe economiile
externe.
n procesul produciei i circulaiei mrfurilor, o parte a valorii mrfii se
autonomizeaz mbrcnd forma costului (C).
Qp = CM + CS + Pr
C = CM + CS
Qp = C + Pr
Qp valoarea produciei (valoarea
mrfii);
CM costuri materiale;
CS costuri salariale;
Pr profit.
Autonomizarea C reprezint un proces determinant de factori obiectivi, respectiv:
a) reluarea procesului de producie necesit nlocuirea factorilor materiali
consumai i noi sume pentru a plti salariaii;
b) organizarea unitilor pe principiile autonomiei, gestiunii economice impune
separarea C de profit;
c) exporturile sunt eficiente dac asigur recuperarea costurilor i obinerea
profitului.
C este legat de valoarea mrfii (Qp), fr a fi identic cu aceasta:
a) din punct de vedere cantitativ C nu cuprinde plusprodusul (n practic ns,
din considerente economice, n cost se includ i unele elemente ale
plusprodusului ex. C.A.S, cheltuieli pentru colarizare etc.).
Valoarea mrfii i C se afl n raport ca de la ntreg la parte. Deosebirea dintre
valoare i cost apare i atunci cnd marfa nu se vinde (valoarea mrfii nu se realizeaz;
munca vie i materializat consumat reprezint o pierdere pentru societate).
b) din punct de vedere calitativ C se deosebete da valoarea mrfii (Qp) cele
2 elemente ale C (CM i CS) nu se reflect direct n cost, ci indirect prin
intermediul:
preurilor de vnzare a mijloacelor de producie
salariului (preul Fm)
12
Preurile pot s nu exprime exact valoarea lor.
TIPOLOGIA COSTULUI
A. COSTUL GLOBAL = ansamblul costurilor corespunztoare unui volum de
producie dat.
1. Costurile fixe (CF) = cheltuielile fcute de firm independent de volumul
produciei (chirii, dobnzi, amortizarea, salariile personalului administrativ,
cheltuieli de ntreinere etc.).
2. Costurile variabile (CV) = cheltuielile care se modific n funcie de
cantitile produse (consumurile de materii prime, materiale, combustibil,
energie, ap, salariile personalului direct productiv).
3. Costul total (CT) suma CF i a CV.
CT = CF + CV = CF + f(Q)
B. COSTUL MEDIU (CM) denumit i costul unitar (CU)
Q
CT
CM =
1. Costul fix mediu
Q
CF
CFM =
2. Costul variabil mediu
( )
Q
Q f
Q
CV
CVM = =
3. Costul total mediu
( )
Q
Q f CF
Q
CV CF
Q
CT
CTM
+
=
+
= =
C. COSTUL MARGINAL (Cm) = suplimentul de cost (sporul de cheltuieli)
necesar pentru obinerea unei uniti adiionale (suplimentare) de produs/serviciu.
Q
CV CF
Q
CT
Cm

+
=

=
pentru
1 = Q
, CT Cm =
Cm apare ca o derivat a funciei costului total.
( ) Q f
dQ
dCT
Cm = =
Cm comparativ cu CM (CU) poate fi: a) mai mic;
b) egal;
c) mai mare.
13
a) Dac Cm<CU mrirea Q cu o unitate suplimentar contribuie la scderea
costului unitar (mediu).
Concluzie: Cm are un rol deosebit n fundamentarea deciziilor privind creterea
produciei (maximizarea profitului presupune ca realizarea fiecrei uniti suplimentare de
produs s necesite un spor de cost ct mai mic).
6. Structura costului presupune stabilirea ponderii fiecrei
cheltuieli n volumul general al C.
Exist 2 metode pentru determinarea structurii C:
1. pe articole de calculaie;
2. pe elemente primare.
1. Structura pe articole de calculaie
Gruparea se face n funcie de localizarea costurilor i a rspunderilor pe produse,
secii, ntreprindere.
Deosebim:
a) cheltuieli directe (se pot nominaliza pe fiecare produs) se repartizeaz direct
pe unitatea de produs (materii prime, materiale directe, combustibil tehnologic,
salarii directe, impozit i CAS pentru salariile directe etc.).
b) cheltuieli indirecte (nu se pot nominaliza pe produs) se repartizeaz indirect
pe unitatea de produs, prin metode de calcul convenional.
n aceast categorie se includ: cheltuieli cu ntreinerea i funcionarea utilajului;
cheltuieli comune ale seciilor (cheltuieli cu iluminatul,
pentru nclzit, salariile personalului administrativ al
seciilor);
cheltuieli generale ale ntreprinderii (salariile
personalului administrativ; penalizri; dobnzi; deplasri;
pot; telefon; amortizarea cldirilor etc.).
c) cheltuieli de distribuie sau de comercializare ambalare, sortare, depozitare,
transport, cercetarea pieei .a. + cheltuieli promoionale.
Utilizarea acestei metode permite obinerea a trei categorii de costuri:
C pe secie (Cs)
C pe ntreprindere (C uz.)
C complet al ntreprinderii (preul de revenire) Cc.
14
C s. = ch. d. + ch. ntre. i fc. utilaj + ch. c. s.
C uz. = C. s. + ch. g. .
C c. = C. uz. + ch. distribuie i promovare
2. Structura pe elemente primare grupeaz cheltuielile dup coninutul lor
economic.
Cheltuielile se grupeaz n:
materii prime i materiale;
combustibil, energie, ap;
amortizarea Kf;
salarii;
impozit pe salarii;
CAS (contribuie pentru asigurri sociale);
contribuie pentru sntate;
contribuie la fondul pentru tehnic nou;
contribuie pentru omaj.
Avantajele acestei metode: este simpl;
permite cunoaterea structurii C pe fiecare ramur i
compararea ntre ramuri.
15
7. Importana i cile reducerii costurilor n industrie
Minimizarea C = proces obiectiv al activitii economice
vizeaz reducerea cheltuielilor pe unitatea de efect util.
Orice productor individual, i societatea n ansamblul ei, urmresc:
fie maximizarea produciei pentru un cost dat;
fie minimizarea costului pentru o producie dat.
Importana reducerii C reiese din efectele pe care acest proces le genereaz, respectiv:
1. Determin sporirea eficienei activitii
Qp = C + Pr
La un anumit nivel al preului de vnzare, reducerea C creterea profitului.
2. Cu aceleai resurse materiale, n condiiile reducerii consumurilor materiale,
este posibil sporirea volumului produciei.
3. Reducerea sistematic a C constituie baza obiectiv a micorrii preului de
vnzare (implicit a creterii veniturilor reale ale populaiei).
4. Creterea competitivitii produselor romneti pe piaa internaional i a
eficienei comerului exterior.
Cile de reducere a C sunt foarte diverse, purtnd amprenta condiiilor concrete din
diverse ramuri i uniti economice. Pot fi conturate totui cteva ci generale (valabile
pentru toate ramurile):
C = CM + CS
(CM) A. Reducerea cheltuielilor materiale (creterea eficienei componentelor
materiale)
1. reducerea cheltuielilor pentru materii prime, materiale,
combustibil (Kc);
2. reducerea cotei de amortizare/unitate de produs (Kf);
3. reducerea altor cheltuieli materiale.
(CS) B. Reducerea cheltuielilor de munc vie (creterea productivitii muncii).
C. Reducerea cheltuielilor de gestiune i de distribuie/comercializare.
16
A. Ca urmare a reducerii cheltuielilor materiale/uniti de produs crete valoarea
nou creat.
Qp = CM + CS + Pr., CS + Pr = valoare nou creat.
Pentru reducerea cheltuielilor materiale se poate aciona n urmtoarele direcii:
a) Reducerea consumurilor de materii prime, materiale, combustibil i energie
prin:
a.1.) proiectarea i reproiectarea produselor;
a.2.) perfecionarea i nnoirea tehnologiilor de fabricaie astfel nct acestea s
asigure:
creterea gradului de valorificare a materiilor prime i materialelor;
reducerea consumului energetic;
produse cu valoare ridicat.
a.3.) mbuntirea normelor de consum.
b) Extinderea folosirii nlocuitorilor.
c) Micorarea pierderilor din rebuturi i deeuri.
d) Recuperarea i refolosirea materiilor prime, materialelor i ambalajelor.
e) Recondiionarea i refolosirea pieselor i subansamblelor.
f) mbuntirea folosirii Kf (pe cale extensiv i intensiv).
B. Creterea productivitii muncii (W) genereaz:
reducerea cheltuielilor cu salarii/unitatea de produs;
reducerea cheltuielilor indirecte/unitatea de produs.
Aceste efecte au loc n condiiile creterii absolute a fondului de salarizare deoarece
Iw > Is.
C. Reducerea cheltuielilor de gestiune i distribuie vizeaz reducerea cheltuielilor
pentru:
salarizarea personalului administrativ i de conducere (restructurarea
personalului);
amortizarea cldirilor administrative;
furnituri de birou;
17
pot, telefon, FAX, deplasri, locaii;
transport, manipulare, ambalare, reclam etc.
8.Funciile profitului
Din perspectiva celor prezentate rezult c profitul genereaz anumite efecte, ce pot
fi sintetizate n funciile pe care le ndeplinete n societate. n general, profitul are
urmtoarele funcii principale:
1. Funcia de motivare a firmelor, luate n ansamblu, ca entiti economice-
organizaii, a ntreprinztorilor i a proprietarilor de capital. Profitul stimuleaz iniiativa
economic att a proprietarilor, ct i a ntreprinztorilor n vederea dezvoltrii activitii
lor. Prin acest mijloc, activitatea economic se orienteaz ntr-un sens favorabil
consumatorilor, se realizeaz adaptarea produciei tot mai mari la un consum n cretere.
Perspectiva realizrii profitului determin acceptarea riscului de ctre
ntreprinztori i, prin aceasta, contribuie la stimularea produciei de bunuri materiale, i
de servicii, la obinerea unor produse creatoare de cerere.
2. Funcia de cretere a activitii economice relev faptul c profitul st la baza
dezvoltrii produciei, a firmelor, a apariiei de noi ntreprinderi etc. El constituie sursa
principal a acumulrilor, pe baza crora se dezvolt investiiile. Exist o strns legtur
ntre deciziile de investiii i existena resurselor proprii (capitalului propriu). Se apreciaz,
conform datelor statistice, c rata de autofinanare pentru agenii economici oscileaz ntre
65% i 100% n rile dezvoltate. Partea, de profit care alimenteaz autofinanarea pare a fi
o condiie fundamental a evoluiei societilor pe aciuni.
3. Funcia de stimulare a iniiativei economice. Dup efectuarea prelevrilor
prioritare asupra profitului brut, ceea ce rmne servete la autofinanare, la stimularea
acionarilor i a personalului, precum i pentru aciuni social-culturale. n ara noastr,
potrivit legislaiei n vigoare, din profitul brut se scad urmtoarele elemente:
salariile ntreprinztorului, dobnda la capitalul investit, chiria pltit pentru
construcii, arenda pentru pmnt, partea destinat rezervelor;
prelevrile i donaiile fcute n scop umanitar, pentru sporirea activitii
tiinifice, sociale, culturale i sportive;
alocaii pentru copii pltite de acei ageni economici care nu evideniaz aceste
sume n costuri;
18
cheltuielile de pregtire profesional i practica n producie.
4. Funcia de control al eficacitii ntreprinderii i al muncii lucrtorilor.
Profitul se prezint ca un adevrat barometru pentru orice firm, indicnd nu numai
eficiena n general, ci, pentru fiecare etap din viaa ntreprinderii, nivelul eficienei,
permind astfel efectuarea de comparaii i analize asupra rentabilitii, plecnd de la
cunoaterea pragului de rentabilitate. Existena sau lipsa profitului indic o anumit
eficien a ntreprinderii i a muncii salariailor.
5. Funcia de indicator sintetic al activitii economice i de alocare a resurselor.
Mrimea i dinamica profitului reflect n mod sintetic calitatea ntregii activiti a
unitilor economice, constituind principalul indicator calitativ de orientare spre acele
produse, cu o profitabilitate ridicat.
19
Marketing = o nou optic, o filosofie, o tiin, art, ce implic cercetarea pieei
ca punct de plecare, urmat de orientarea, organizarea i operaionalizarea activitilor
astfel nct s asigure satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum i a
maximizrii profitului.
Clientul este plasat n centrul preocuprilor i este nconjurat cu cei 4 P (produs, pre,
promovare, plasament = mixul de marketing).
9.FUNCIILE MARKETINGULUI:
I. Funcii pariale, corespunztoare activitilor derulate:
1. studiul pieei;
2. alegerea pieelor-int;
Marketing 3. cutarea, evaluarea i selectarea produselor pentru ofertare;
strategic 4. fixarea preurilor;
5. alegerea canalelor de distribuie;
6. elaborarea unei strategii de comunicaie-promoional.
Funciile 16 preced producia i punerea n vnzare.
Marketing 7. punerea n aciune a campaniilor promoionale;
operaional 8. distribuirea produselor;
9. servicii post-vnzare.
Funciile 79 sunt posterioare produciei.
II. Funcii generale:
1. investigarea pieei, a necesitilor de consum (funcie premis);
2. conectarea dinamic a organizaiei la mediul economico-social
(funcie mijloc);
3. satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum (funcie
obiectiv);
4. maximizarea profitului (funcie obiectiv).
20
10.Mediul de marketing al ntreprinderii
Orientarea spre exterior = trstura definitorie a opticii de marketing
Din perspectiva acestei trsturi, ntreprinderile sunt cu att mai performante cu ct
reuesc:
- s cunoasc,
- s i se adapteze,
- i, n anumite limite, s influeneze
mediul n care acioneaz.
Piaa = principala component a mediului economico-social al ntreprinderii
(deoarece cerinele efective i poteniale ale consumatorilor/utilizatorilor se manifest prin
intermediul pieei).
ns, dei cerinele se manifest pe pia, ele i au izvorul n afara ei, n sfera
consumului, purtnd amprenta unui ir de factori aparinnd altor componente ale
mediului. Din acest motiv, orientarea ntreprinderii spre exterior vizeaz ntregul mediu
economico-social.
Mediul de marketing al ntreprinderii = ansamblul agenilor, factorilor i tipurilor
de comportament care influeneaz activitatea ntreprinderii.
Componentele mediului:
A. mediul intern;
B. mediul extern:
1. micromediul,
2. macromediul;
C. mediul de legtur (relaii) totalitatea relaiilor dintre ntreprindere i
mediul extern.
A. Mediul intern include:
resursele ntreprinderii (materiale, financiare, umane, informaionale);
structura organizatoric;
cultura organizaional.
21
Mediul intern al ntreprinderii este alctuit din totalitatea elementelor ce asigur
realizarea obiectului de activitate al acesteia.
Analiza diagnostic a mediului intern permite identificarea:
punctelor forte (atuurilor);
punctelor slabe (slbiciunilor).
B. Mediul extern include:
1. micromediul ntreprinderii vizeaz relaiile ntreprinderii cu:
a) clienii;
b) concurenii;
c) furnizorii i prestatorii de servicii;
d) intermediarii (distribuitori, bnci, instituii de asigurri);
e) organisme publice.
Dintre acestea, relaiile cu a), b), c), d), sunt relaii de pia.
2. macromediul ntreprinderii include urmtoarele componente:
a) mediul tehnologic;
b) mediul demografic;
c) mediul natural;
d) mediul economic;
e) mediul cultural;
f) mediul politic;
g) mediul instituional.
22
11.Piaa n viziunea marketingului
Din perspectiva marketingului, piaa trebuie neleas n complexitatea sa i nu
trunchiat (ex. loc n care se desfoar tranzaciile; raport ntre C O; totalitatea relaiilor
economice generate de actele de vnzare cumprare).
DEFINIIE: PIAA reprezint spaiul economico-geografic n care, la un moment dat, se
confrunt C i O produselor de un anumit tip, mpreun cu colectivitile
care influeneaz starea i evoluia lor.
Piaa ne apare deci ca un sistem complex ce subsumeaz i intercondiioneaz o
serie de elemente i aspecte concrete, cu particularitile lor.
Concret, avem n vedere:
A. Obiectul pieei.
B. Cadrul spaial de referin.
C. Cadrul temporal de referin.
D. O stare de confruntare ntre C i O produselor specifice.
E. Un public care exercit o influen asupra vnzrii produsului
considerat.
Ilustrare gradual
A. Piaa calculatoarelor.
B. Piaa intern a calculatoarelor.
C. Piaa intern a calculatoarelor, n anul 2007.
D. n baza raportului cantitativ i structural calitativ, piaa se poate gsi, la
un moment dat, n una din urmtoarele situaii:
penurie O < C piaa vnztorului;
abunden O > C piaa cumprtorului;
echilibru O = C (mai ales ca o medie a abaterilor de la starea de
echilibru).
E. Publicul include:
clientela final persoane fizice,
persoane juridice;
cumprtorii, care nu ntotdeauna sunt identici cu clienii finali;
23
distribuitorii, ca intermediari activi;
prescriptorii, care decid sau influeneaz cumprarea unui anumit
produs.
12.Piaa ntreprinderii
DEFINIIE: Gradul efectiv sau potenialul de ptrundere n consum a produselor unei
ntreprinderi definete piaa acelei ntreprinderi.
Produsele unei ntreprinderi se afl n relaii de concuren cu produsele similare
oferite de alte ntreprinderi. ntre pieele produselor i piesele ntreprinderilor se stabilesc o
serie de raporturi.
1) perimetrul ON
1
An
1
piaa ntreprinderii se identific cu piaa produsului
(situaie rar ntlnit) ntreprinderea deine monopolul pe piaa produsului n
1
;
2) perimetrul ON
1
Bn
n
ntreprinderea N
1
deine monopolul pentru toate cele n
n
produse (situaie pur teoretic);
3) perimetrul ON
m
Cn
n
pieele ntreprinderilor interfereaz cu pieele produselor
(situaia cea mai frecvent);
4) perimetrul ON
m
Dn
1
mai multe ntreprinderi ofer acelai produs omogen.
Situaia n care ntreprinderile ar oferi numai acel produs pur teoretic. Dac ns lum n
discuie ntlnirea ntreprinderilor pe piaa unui anumit produs (n cazul nostru n
1
), atunci
piaa produsului este format din suma pieelor celor m ntreprinderi.
24
Produse
ntreprinderi N
1
n
n
A
n
1
n
2
B
C
D
N
2
N
m
O
Piaa efectiv a unei ntreprinderi este dat de cifra de afaceri pe care ea o realizeaz
pentru toate produsele pe care le ofer pe pia.
Piaa ntrep rinderii i
a) pentru produsul j
ij ij ij
Y K C =
;
j
N i , 1 = ;
i
n j , 1 = ;
n
i
numrul de produse oferite de ntreprinderea i;
C
ij
piaa ntreprinderii i pentru produsul j;
K
ij
numrul de consumatori ai produsului j, comercializat de ntreprinderea i;
Y
ij
intensitatea medie de consum.
Profilul pieei unei ntreprinderi poate fi:
1. unic cnd ntreprinderea deruleaz o singur form de activitate;
complex cnd ntreprinderea deruleaz activiti diverse.
2. actual (piaa efectiv);
potenial (piaa potenial).
Pentru exprimarea dimensiunilor pieei ntreprinderii se utilizeaz o serie de indicatori,
principalii fiind:
a) Volumul vnzrilor (volumul pieei ntreprinderii) indicator absolut dat de
cifra de afaceri a ntreprinderii (Ca).
P Q Ca =
Q cantitatea de produse
P preul de vnzare
b) Cota de pia (ponderea vnzrilor) indicator relativ surprinde vnzrile
unei ntreprinderi (ex. i) pe o anumit pia (ex. a produsului j).
100
j
ij
C
C
c) Cota relativ de pia (C
rp
) raportul dintre cota proprie de pia i cota
deinut de cel mai puternic concurent (sau raportul dintre vnzrile unei ntreprinderi i
vnzrile celui mai puternic concurent).
Acest indicator exprim raportul dintre 2 ntreprinderi pe pia.
O ntreprindere poate fi:
lider unic pe o anumit pia, atunci C
rp
2;
colider C
rp
se apropie de 1;
25
nonlider C
rp
< 1;
challenger (urmritor) vizeaz o poziie mai bun;
specialist ntreprinderea ocup o ni particular de pia (ofer un produs
special).
Orice ntreprindere vizeaz lrgirea pieei sale.
0 0 1 1
Y K Y K L =
1 perioada curent (ex. 2008)
0 perioada de baz (ex. 2007)
Lrgirea pieei ntreprinderii are loc pe urmtoarele ci:
1. extensiv
( )
0 1 0
K K Y L
e
=

Concret, cile de extindere a pieei pot fi:
a) atragerea i preluarea unor cumprtori ai produselor similare oferite de
ntreprinderile concurente (concuren orizontal C.O.);
b) atragerea i preluarea unor cumprtori ai produselor similare oferite de aceeai
ntreprindere (concuren vertical C.V.);
c) atragerea de noi cumprtori din rndul nonconsumatorilor relativi - A.N.C.R.);
d) expansiunea vnzrilor produsului considerat n detrimentul altor produse,
nrudite sau complet diferite (concurena lrgit, difuz.)
2. intensiv
( )
0 1 1
Y Y K L
i
=
Presupune:
creterea frecvenei de achiziie;
sporirea cantitilor cumprate i consumate de ctre un consumator, ntr-un
interval de timp dat.
26
I. Cererea concept, structur, particulariti, factori de influen
Cererea (C) = cantitatea dintr-un bun economic pe care diveri ageni economici (individ,
grup) sunt dispui s o cumpere, la un moment dat, pentru
diverse niveluri de pre/tarif, celelalte variabile fiind
presupuse constante.
13. Elasticitatea cererii
n strns legtur cu fenomenul modificrii cererii sub incidena factorilor de
influen este elasticitatea cererii.
DEFINIIE: Elasticitatea cererii pentru un anumit produs este reacia cantitii
cerute din acel produs, la o mic modificare a factorilor de influen.
Intensitatea acestei reacii se exprim cu ajutorul coeficientului de elasticitate,
calculat cu ajutorul formulei:
x
x
:
Q
Q
E
c
c
c/x

=
, unde: x factor de influen (variabila independent),
Q
c
cantitatea cerut din produsul respectiv (variabila
dependent),
modificarea variabilelor.
Practic, E
x
se prezint ca un raport ntre modificarea procentual a cantitii cerute
i modificarea procentual a factorului de influen.
Ex.: Venitul crete (ntr-o anumit perioad) cu 6%; vnzrile fizice la produsul j
au crescut cu 0,9%
15 , 0
6
9 , 0
= =
x
E
(coeficient pozitiv, subunitar).
Coeficientul de elasticitate poate fi i negativ (atunci cnd factorul de influen i
cererea variaz invers proporional).
Rigiditatea este fenomenul opus elasticitii.
DEFINIIE: reprezint proprietatea cererii de a nu se modifica n condiiile modificrii
factorilor de influen.
27
Cererea rigid (inelastic) este o dreapt vertical, paralel la axa preului.
Plasticitatea cererii surprinde modificarea cererii ntr-o anumit direcie,
sub aciunea unui factor de influen i rmnerea ei la valoarea modificat i dup
ncetarea aciunii acelui factor.
Elasticitatea cererii n funcie de pre
E
p
=
c
c
Q
Q
:
P
P
unde: E
p
coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de pre,
Q
c
cantitatea cerut; p preul; modificarea .
Variante: 1 < E
p
< 0, cerere inelastic sau slab elastic;
E
p
= 0,cerere rigid;
E
p
= 1,elasticitate egal cu unitatea;
E
p
< 1, cerere elastic (Ex. E
p
= 2);


p
E
, cerere infinit elastic.
E
p
este un indicator important pentru ofertani deoarece ofer informaii preioase
(influena variaiei preurilor asupra ncasrilor totale).
Ex.: Dac preul scade, ncasarea total sufer o dubl influen:
a) tinde s creasc datorit creterii produselor vndute;
b) tinde s scad ca urmare a scderii preului.
Influena final este rezultanta acestor dou tendine.
Dac cerea este elastic (E
p
< 1) o scdere a preului antreneaz o
cretere a ncasrilor totale.
Dac cererea este slab elastic (1 < E
p
< 0) o scdere a preului
determin o diminuare a ncasrilor totale (deoarece cantitatea
achiziionat crete mai ncet dect scade preul legea lui King).
Elasticitatea cererii n funcie de pre este de dou feluri:
28
P
Q
C
1. direct modificarea preului unui produs antreneaz modificarea cantitii
cerute din acelai produs;
( )
( )
( )
( )
( ) A p
A p
Q
Q
E
A C
A C
A p

= :
2. ncruciat (transversal) modificarea preului unui produs determin
modificarea cantitii cerute din alt produs.
( )
( )
( )
( )
( ) A p
A p
Q
Q
E
B C
B C
A p

= :
n funcie de natura relaiilor dintre produsul A i produsul B (produse substituibile
sau produse complementare) distingem dou situaii:
2.a. E
p(A)
> 0 pentru produsele substituibile. O cretere a preului la produsul A
(considerat produs preferat) antreneaz o cretere a cantitii cerute din produsul B.
2.b. E
p(A)
< 0 pentru produsele complementare. O cretere a preului produsului A
antreneaz o scdere a cantitii cerute din produsul B.
Elasticitatea cererii n funcie de venit
V
V
Q
Q
E
c
c
V

= :

E
V
red raportul dintre modificarea procentual a cantitii cerute i modificarea
procentual a venitului.
Varianta E
V
> 1 cererea elastic.
Dar:
V
V
p q
p q
E
V

= :
( )
0
0 1
0
0 1 0
:
V
V V
p q
q q p
E
o
Vq

=
( )
0
0 1
0
0 1 1
:
V
V V
p q
p p q
E
o
Vp

=
0
0 1
0
0 0 1 1
:
V
V V
p q
p q p q
E
o
V

=
29
14. Ciclul de via al produselor
DEFINIIE: 2 variante perioada cuprins ntre introducerea produsului pe pia i
dispariia acestuia de pe arena pieei;
perioada cuprins ntre generarea ideii de nou produs i
dispariia produsului respectiv de pe pia.
Introducere vnzare, profit-mici
strategie de marketing accent pe urmtoarele variabile: pre, comunicaie
promoional, distribuie, calitatea produsului.
Cretere vnzare, profit evoluie favorabil
strategii de marketing obiective:
O creterea pieei produsului prin: descoperirea altor segmente de pia,
ameliorarea calitii produsului, eforturi promoionale;
30
O mbuntirea imaginii produsului oferit.
Maturitate vnzare, profit plin expansiune
obiectivul strategic numrul 1: optimizarea nivelului rentabilitii
strategii recomandate: cutarea unor noi piee int;
creterea consumului pentru consumatorii existeni;
repoziionarea;
ajustarea marketingului mix.
Declin vnzare, profit diminuare puternic
strategii de marketing de supravieuire;
concentrat;
de provocare.
Curba ciclului de via al unui produs nu trebuie confundat cu:
perioada ct produsul este n folosin;
cea a vieii grupei din care face parte produsul.
Durata ciclului de via al unui produs, ct i durata fiecrei faze n parte difer de la
caz la caz:
unele produse par eterne, prelungindu-se foarte mult maturitatea (M);
altele ofer imaginea unei mbtrniri care dureaz de mult timp (Declin
prelungit);
la unele produse, dup un ciclu urmeaz un reciclu (ex. pe seama unor eforturi
promoionale);
la altele, este posibil o nlocuire rapid (nainte de M).
Portofoliul de produse al unui productor include, la un moment dat, patru categorii de
produse: DILEME, VEDETE, VACI DE MULS, PIETRE DE MOAR sau:
produse de mine DILEMELE vor avea succes comercial n perioada
urmtoare,
produse de azi VEDETELE, VACILE DE MULS aduc venituri mari
unitii,
produse de ieri PIETRELE DE MOAR- se menin pe pia cu mari eforturi
materiale i financiare.
31
Productorul trebuie s realizeze astfel de combinaii de produse nct s-i asigure,
n permanen, rentabilitatea.
Asupra ciclului de via al produsului i pun amprenta o serie de factori: generali i
specifici.
Factorii generali:
progresul tiinifico-tehnic
scurtarea ciclului de via.
creterea veniturilor/Ca
Factorii specifici:
gradul de noutate (la un grad mare sperana de via este mai mare);
mrimea gamei sortimentale (mare ciclu de via mic);
capacitatea produsului de a primi noi ntrebuinri prelungirea ciclului de via
(polifuncionalitatea produsului);
legislaia economic n vigoare;
utilizarea variabilelor de marketing cei 4 P.
32
15. Segmentarea pieei necesitate, coninut, etape
Segmentarea pieei = tehnic de cercetare a structurii pieei.
Piaa prezint, n general, o structur intern deosebit de complex, cumprtorii
prezentnd o mare diversitate de nevoi, obiceiuri, motivaii, preferine.
O firm, n abordarea pieei, poate opta pentru una din urmtoarele variante:
1. marketing de mas;
2. marketing la int;
3. marketing individualizat.
1. se ignor orice difereniere Politic nedifereniat.
2. se segmenteaz piaa, se aleg segmentele int Politic de marketing adaptat
cerinelor, motivaiilor etc. segmentelor int.
DEFINIIE: Segmentarea pieei unui produs = procesul de divizare a pieei n subgrupe
cu nevoi i preferine specifice, care formeaz o parte suficient de mare din
cererea total pentru acel produs pentru a justifica o politic de marketing
separat.
3. se iau n considerare particularitile fiecrui consumator Politic de
supraadaptare.
Un segment de pia trebuie s fie:
identificabil s poat fi descris n termenii nevoilor i preferinelor
specifice;
msurabil att ca mrime a cumprtorilor, ct i ca cerere potenial;
suficient de mare pentru a justifica o politic de marketing separat care
s conduc la creterea cifrei de afaceri i a profitului.
Etapele segmentrii
n procesul segmentrii se parcurg 4 etape:
1. alegerea criteriilor de segmentare;
2. studiul caracteristicilor fiecrui segment;
3. alegerea segmentului/segmentelor int;
4. definitivarea politicii de marketing pentru segment(ele) ales(e).
1. Alegerea criteriilor de segmentare
33
n contextul unei structuri complexe i eterogene a pieei produselor i serviciilor,
variabilele de segmentare sunt foarte diverse.
Ele se grupeaz n 4 mari grupe:
A. Variabile geografice;
B. Variabile demografice;
C. Variabile psihografice;
D. Variabile comportamentale.
Ipotezele de difereniere a clientelei poteniale se selecteaz din cele 4 grupe, n
funcie de specificul produsului.
+ Pentru segmentul consumatorilor ce achiziioneaz produse ncadrate n categoria
bunurilor de consum (Bc) regsim:
A. Geografice:
regiunea (montan, de cmpie);
mrimea rii (foarte mari, mari, medii, mici, foarte mici);
mrimea oraului (sub 10.000 locuitori,...);
densitatea populaiei rii, oraului;
medii de reedin (urban, rural);
climatul (nordic, sudic, mediteranean).
B. Demografice
vrsta (sub 6 ani, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+);
sexul (masculin, feminin);
mrimea familiei (1-2, 3-4, 5+);
ciclul de via familial:
tnr/ singur/,
tnr cstorit fr copii,
tnr cstorit cu copil sub 6 ani,
tnr cstorit cu copil peste 6 ani,
vrstnic, cstorit cu copii etc.
venitul;
ocupaia categoria socio-profesional (inginer, economist, cadru medical,
funcionar public, student etc.);
educaia (fr studii, coal general, liceu, facultate, postuniversitare);
religia: ortodox, catolic, protestant etc.;
34
rasa: alb, negru, oriental (rasa galben) etc.;
naionalitatea: romn, maghiar, german etc.
C. Psihografice:
Stil de via:
realizatori, lupttori;
drept, oscilant;
rockeri, hypi etc.;
high-life.
Personalitate autoritar, sociabil, vorbre (gregar), ambiios.
Propria imagine i reflectarea acesteia n exterior.
D. Comportamentale:
1. cu privire la produsul considerat:
avantajele cutate: calitate, economie, servicii cerute;
statutul folosirii: nefolosire, dup folosire, ntrebuinare pentru prima
dat, ntrebuinare regulat;
ritmul ntrebuinrii (frecvena cumprrii): ntrebuinare rar (slab);
medie; mare (puternic);
statutul loialitii (fidelitii): nici unul, mediu, puternic, absolut;
etapa cunoaterii (stadiul de pregtire n vederea achiziionrii):
necunoatere, contientizare, informare, interesat, dornic, intenie de a
cumpra;
2. atitudinea post achiziie: entuziast, pozitiv, indiferent, negativ, ostil.
+ Pentru segmentarea pieei utilizatorilor (achiziioneaz bunuri de utilizare
productiv) se apeleaz la multe din variabilele deja menionate (ex. geografice,
avantajele cutate, rata de utilizare, gradul de fidelitate, stadiul pregtirii n vederea
achiziionrii produsului .a.). n plus se apeleaz la unele variabile specifice, cum ar
fi:
A. Variabile demografice:
Ca (cifra de afaceri);
ramura;
mrimea firmei.
B. Variabile operaionale
35
tehnologia clientului;
statutul utilizrii/nonutilizrii (frecvent, utilizare medie, rar, nonutilizare).
C. Factori situaionali
urgen;
mrimea comenzii.
D. Caracteristici individuale
similitudine cumprare-vnzare;
atitudinea fa de risc;
structura puterii (companii dominate de ingineri, economiti, marketeri).
E. Metode de achiziionare
compartimente de achiziionare puternic centralizate/descentralizate.;
politica general de aprovizionare (leasing, contracte de service, achiziii de
sisteme, licitaii cu ofert sigilat etc.).
Pentru segmentarea pieei unui produs se poate apela la unul sau la mai multe
criterii, combinndu-le. Opiunea pentru un criteriu sau altul va avea la baz compararea
calitilor i defectelor lor. Pentru a fi utilizat, un criteriu trebuie s aib urmtoarele
caliti:
pertinen (s fie puternic legat de comportamentul i atitudinile
consumatorilor/utilizatorilor fa de acel produs);
posibilitate de msurare unele sunt uor de msurat (ex. venitul, vrsta), altele
sunt dificil de msurat (ex. personalitatea);
valoarea practic s poat fi utilizat de ctre marketer.
n procesul cercetrii, ntr-o prim etap se apeleaz la metode indirecte
(informaiile se obin din surse secundare statistici, publicaii, evidene financiar-
contabile etc.).
n ce-a de-a doua etap se apeleaz la metode directe de cercetare a pieei (anchete
de pia, interviuri, paneluri). Se vor obine astfel informaii referitoare la:
- caracteristicile socio-economice ale consumatorilor/utilizatorilor;
36
- comportamentele i obiceiurile acestora de cumprare i consum;
- motivaiile lor;
- opiniile lor, gradul de satisfacie/insatisfacie .a.
2. Studiul caracteristicilor fiecrui segment
Cunoaterea caracteristicilor segmentelor identificate este indispensabil; doar
astfel se vor putea stabili modalitile de abordare distinct a diverilor clieni-int.
Criteriile extrase din cele patru grupe (AD) se vor mbina cu criteriul
preferenial, n baza cruia subiecii cercetai se mpart n:
consumatori/utilizatori
i
nonconsumatori/nonutilizatori.
Cea mai simpl i mai des utilizat tehnic este segmentarea dihotomic (bazat
pe o suit de grupri din 2 n 2, din care se rein variabilele care conduc la o segmentare
optim).
Dintre tehnicile mai elaborate amintim:
metoda matricial;
metoda Belson.
I. Metoda dihotomic CERINE:
a) minimizarea disparitii dintre efectivele reale ale segmentelor;
concomitent cu
b) maximizarea disparitii dintre efectivele segmentelor obinute n urma
anchetei (criteriul preferenial).
II. Metoda matricial CERIN:
concentrarea maxim pe diagonala matricei.
S
1
S
2
T
37
C
C
0
C
1
C
00
C
01
C
10
C
11
a) minimizarea
b) maximizarea
Cons X
ji
K
i
Noncons
T X
i
X
III. Metoda Belson CERIN:
valoarea lui C s fie mai mare
i
x
X
i
K
ji
x C =
diferena absolut dintre efectivele reale ale segmentrii
(rezultate din cercetare) i efectivele teoretice ale acestora.
3. Alegerea unuia sau mai multor segmente
Cunoscnd dimensiunea i caracteristicile fiecrui segment al pieei produsului
analizat, ofertantul va decide segmentul/segmentele int i, implicit, va opta pentru o
strategie concentrat sau pentru o strategie difereniat.
4. Definirea politicii de marketing pentru segmentul ales/segmentele alese
Procesul segmentrii se ncheie cu identificarea celor mai adecvate politici de
produs, pre, distribuie, comunicaie promoional astfel nct s se asigure satisfacerea
cerinelor clienilor-int, n condiii de eficien maxim.
38
16. CHESTIONARUL
Chestionarul = instrumentul scris utilizat n anchete de pia.
I) Calitile unui bun chestionar
Pentru a fi bun, un chestionar trebuie s aib urmtoarele caliti:
1. s fie scurt i simplu, dar s cuprind ntrebri cu privire la toate informaiile
relevante;
2. s asigure un rspuns ct mai complet;
3. s elimine informaiile nesemnificative i problemele secundare;
4. s uureze prezentarea informaiilor de ctre respondeni;
5. s conin ntrebri filtru care s permit constatarea dac cel chestionat este o
persoan care cunoate problemele la care d rspunsuri (tipic atipic);
6. s faciliteze evaluri, analize i interpretri.
II) Etapele ntocmirii unui chestionar
1. Stabilirea scopului anchetei.
2. Fixarea obiectivului cercetrii de teren.
3. Definirea clar a informaiilor care sunt necesare pentru atingerea obiectivelor.
4. Formularea ntrebrilor care s duc la obinerea informaiilor dorite.
5. Aranjarea ntrebrilor ntr-o ordine logic astfel nct s fie interesante i lipsite
de ambiguitate/s se evite cuvintele ambigue.
6. Pretestarea chestionarului pe un eantion-pilot de interlocutori.
7. Analiza rezultatelor obinute pe eantionul pilot att din punctul de vederea al
uurinei cu care se pot tabela datele obinute ct i din punctul de vedere al cantitii i
calitii informaiilor. Dac se impune, se reformuleaz chestionarul innd cont de
modificrile i schimbrile intervenite.
III) Tipuri de ntrebri: A) ntrebri nchise,
B) ntrebri deschise.
A) ntrebri nchise
1. ntrebri dihotomice (destinate unor opiuni simple)
Ex.: Folosii produsele firmei noastre?
Da Nu
39
2. ntrebri cu alegere multipl (implic mai multe opiuni)
Ex.: Care din urmtorii factori influeneaz cel mai mult preferina dumneavoastr
n alegerea unui calculator?
Caracte-
risticile
tehnice
Marca Preul
Raportul
calitate/pre
Ali factori
Rugm s-l
menionai .........................
..................
3. ntrebri semantice n scar utilizeaz diferena semantic
Difereniala semantic = metod de scalare. Scala este cuprins ntre doi termeni
bipolari. Respondentul alege punctul care reprezint cel mai bine direcia i intensitatea
opiniei sale.
Ex.: Firma noastr este:
Experimentat Neexperimentat
Modern Depit
Mare Mic
Pentru prelucrarea i interpretarea datelor se acord note (5, 4, 3, 2, 1).
4. ntrebri ce utilizeaz scala lui Stapel
Scala lui Stapel = metod de scalare (asemntoare diferenialei semantice). Scala
are zece niveluri, cinci cu semnul plus (+) i cinci cu semnul minus (). ntre aceste dou
zone se insereaz atributul evaluat, fr prezentarea celor doi poli ai si.
Ex.: Presupunem c se urmrete evaluarea unei uniti prestatoare de servicii
(bancare, medicale, juridice, turistice etc.). Un aspect vizat este cel al comportamentului
personalului. Subiecii investigai trebuie s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai
bine opinia lor privind comportamentul personalului.
+5; +4; +3; +2; +1;
Comportamentul
personalului
1; 2; 3; 4; 5.
5. ntrebri ce utilizeaz scala lui Likert
Se apeleaz la o afirmaie fa de care respondentul i exprim acordul sau
dezacordul. Acest tip de ntrebare va permite ordonarea preferinelor.
Ex.: n general, firma noastr ofer cel mai complex pachet de servicii post-
vnzare:
Acord total Acord Nehotrt Dezacord
Dezacord
total
Pentru
prelucrare
+2 +1 0 1 2
40
6. ntrebri ce utilizeaz scala importanei unui atribut
Importana unui atribut este apreciat pe o scal, de la extrem de important la
deloc important.
Ex.: Consider c un corect raport calitate/pre este:
Extrem de
important
Foarte
important
Destul de
important
Nu foarte
important
Deloc
important
7. ntrebri ce utilizeaz scala de normare (a aprecierii)
Un atribut este apreciat cu calificative de la foarte bun la foarte slab (sau
Excelent pn la Slab).
Ex.: Produsul x oferit de firma noastr este:
Foarte bun Bun Obinuit Slab Foarte slab
sau
Excelent Foarte bun Bun Satisfctor Slab
8. ntrebri ce utilizeaz scala inteniei de cumprare
Cu ajutorul acestui tip de ntrebri se verific inteniile de cumprare ale
respondenilor (pentru produsele sau serviciile noi, ce se intenioneaz a fi lansate pe
pia).
Ex.: Dac firma noastr ar oferi serviciul postvnzare x
A apela cu
siguran la el
Probabil a
apela la el
Nu tiu
dac a
apela la el
Probabil c
nu a apela la
el
Sigur nu a
apela la el
.a.
B) ntrebri deschise
1. Complet nestructurate
Ex.: Care factor influeneaz cel mai mult preferina dumneavoastr n alegerea
unui calculator?
......................................................................................................................................
2. Asocierea de cuvinte
41
3. Completarea de fraze
4. Completarea unei povestiri
5. Completarea unei imagini
6. Teste de percepie tematic
IV) Componena chestionarului
Un chestionar are 3 pri:
Introducerea se prezint tema de cercetare i se solicit bunvoina respondenilor
pentru a participa la ancheta de pia.
Corpul chestionarului include:
ntrebri filtru dac se justific;
ntrebri deschise, nchise, mixte ordonate dup principiul plniei (se ncepe cu
ntrebri generale i se continu cu ntrebri tot mai specifice) sau al plniei rsturnate.
ntrebrile trebuie s permit culegerea informaiilor necesare pentru atingerea
fiecrui obiectiv fixat.
Zona de clasificare include ntrebri care s permit gruparea, clasificarea
respondenilor i, implicit, tabelarea, analiza, interpretarea rezultatelor cercetrii.
Ex.: vrsta, sexul (M, F), categoria socio-profesional etc.
42
17. Elaborarea strategiei de pia
Orice ntreprindere, pentru a-i stabili obiectivul strategic, strategia de pia i
marketingul mix (politicile de PPPP), trebuie s cunoasc n profunzime realitile interne
i piaa pe care va interveni.
Analiza diagnostic a mediului intern va permite identificarea punctelor tari
(puncte forte, atuuri) i a punctelor slabe (slbiciuni).
ntreprinderea trebuie s-i identifice forele i mijloacele proprii pe care le poate
mobiliza pentru a aciona eficient asupra pieei.
Factorii din interior (endogeni) alctuiesc sinergia ntreprinderii.
Analiza diagnostic a mediului extern implic, n primul rnd, cunoaterea
factorilor economici i psihologici ai pieei. n formularea i adoptarea unei strategii, aceti
factori reprezint forele pieei. Forele pieei pot fi grupate n centre de influen. Cele mai
importante centre de influen sunt:
clienii actuali i poteniali;
concurenii;
structura i caracteristicile distribuiei;
factorii sociali, economici i juridici (componente ale mediului socio-
economic i instituional).
Evaluarea situaiei existente n mediul extern va permite identificarea
oportunitilor (ocaziilor, anselor) i a riscurilor (ameninrilor).
Analiza SWOT (Strenghts = puncte tari; Weakness = puncte slabe; Oportunities =
oportuniti; Threatments = ameninri) sintetizeaz rezultatele obinute n urma cercetrii
mediului intern i a celui extern. Decidenilor le va reveni sarcina de a exploata eficient
atuurile i oportunitile existente.
Pornind de la interesele i posibilitile firmei,
situaia pieei,
aciunile concurenei,
nevoile clienilor-int,
finalitatea intit,
ntreprinderea va formula OBIECTIVE GENERALE i OBIECTIVE SPECIFICE (pentru
fiecare variabil a mix-ului de marketing PPPP).
43
Obiectivele au rolul de a explicita strategia, decodificnd-o n scopuri de atins.
Ele sunt variate i complexe. O frecven mare au urmtoarele obiective:
creterea cotei de pia/meninerea acesteia;
maximizarea profitului pe termen scurt/lung;
ptrunderea pe pieele existente/dezvoltarea unor piee noi;
dezvoltarea unui produs pe pia;
mbuntirea imaginii firmei .a.
Obiectivele trebuie s fie SMART (specifice, msurabile, posibil de atins,
relevante, temporale).
Deoarece nu toate obiectivele sunt presante pentru firm, ele se ierahizeaz,
acordndu-li-se o anumit ordine de prioritate.
Strategia de pia reprezint, n ultim analiz, o combinaie n care intr cte o
variant din fiecare grup din tabel (ex. 1a, 2b, 3a, 4a, 5a).
Poziia firmei fa de:
S
T
R
A
T
E
G
I
I
1.
Dinamica
pieei
2. Structura
pieei
3.
Schimbrile
pieei
4.
Exigenele
pieei
5. Nivelul
competiiei
a.
Strategia
creterii
a. Strategie
nediferenial
a. Strategie
activ
a.
Strategia
exigenelor
ridicate
a. Strategie
ofensiv
b. Strategia
meninerii
b. Strategie
diferenial
b. Strategie
adaptiv
b. Strategia
exigenelor
medii
b. Strategie
defensiv
b.1. cu
meninerea
cotei de
plat
c. Strategia
restrngerii
c. Strategie
concentrat
c. Strategie
pasiv
c. Strategia
exigenelor
sczute
b.2. cu
restrngerea
cotei de
pia
44
POLITICA DE PRODUS
DEFINIIE: Politica de produs = component important a mixului de marketing. Ea
reunete deciziile strategice i tactice pe care
ntreprinderea productoare/comercial le adopt cu
privire la dimensiunile, structura i evoluia gamei
de bunuri materiale i servicii ce fac obiectul
propriei activiti.
Obiectul de aciune al politicii de produs este PRODUSUL.
I. Conceptul de produs n viziunea marketingului
-Asimilarea marketingului impune renunarea la concepia clasic privind
produsul, formulat de Stanton, respectiv: o sum de atribute i caracteristici tangibile
fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil.
Este necesar nlocuirea acestei definiii cu o alta, rezultat din perspectiva
ateptrilor consumatorilor/utilizatorilor.
n noua accepiune, produsul reprezint ansamblul elementelor ce declaneaz
cererea, ansamblu ce nglobeaz alturi de substana sa material, ntreaga ambian ce-l
nconjoar, format dintr-o gam larg de elemente acorporale.
Valoarea caracteristicilor ce definesc produsul variaz n funcie de modul n care
consumatorul/utilizatorul apreciaz c acel produs corespunde dorinelor sale n momentul
cumprrii i, respectiv, al consumului. Astfel, realitatea produsului devine mobil, variind
de la un cumprtor la altul i chiar pentru acelai cumprtor, de la o perioad la alta.
-n viziunea marketingului, componentele ce definesc un produs sunt grupate n:
1. componente corporale cuprind caracteristicile merceologice ale
produsului i ambalajului su, determinate de substana material a acestora
precum i de utilitatea lor funcional;
2. componente acorporale includ elementele ce nu au suport material. n
aceast grup se includ: numele i marca; preul; instruciunile de folosin;
protecia legal prin brevet, licen; serviciile complementare (montare,
punere n funciune, service-ul, termenul de garanie etc.);
45
3. comunicaii privitoare la produs cuprind ansamblul mesajelor transmise
cumprtorului potenial de ctre productor i/sau distribuitor (prin diverse
instrumente de comunicare promoional);
4. imaginea produsului sinteza reprezentrilor mentale despre produsul
respectiv (ce gndesc consumatorii/utilizatorii despre produs).
-Conceptul produsul total (PT) = combinaie de elemente dispuse pe trei paliere:
1) produsul miez se afl n centrul produsului total (reprezint nivelul
fundamental), rspunznd la ntrebrile:
Ce-i procur de fapt cumprtorul prin aceast achiziie?
Ce beneficii (avantaje) ateapt el s obin n urma consumului?
2) produsul tangibil dispune de 5 caracteristici: calitate, trsturi, stil,
nume de marc, ambalaj;
3) produsul dezvoltat cuprinde serviciile adiionale oferite clienilor naintea,
n timpul i dup vnzare, n scopul unei mai bune satisfaceri a nevoilor
clienilor.
P.T. este o sum integrat de atribute proprii:
atribute funcionale: funciunile produsului
ambalajul
serviciile
atribute de imagine: designul
calitatea
preul
marca
-Linia i Gama de produse
O linie este format dintr-un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime
sau a tehnologiei de fabricaie folosit (mai multe modele, dezvoltate n jurul unui produs-
pre).
O gam de produse cuprinde mai multe linii.
Dimensiunile unei game de produse sunt:
1. lrgimea gamei dat de numrul liniilor de produs care o compun (5 linii -
AE);
46
2. profunzimea liniei/gamei reprezentat de numrul de produse distincte
(modele) care o compun;
3. lungimea gamei format din numrul total al modelelor pe care le fabric
ntreprinderea (suma modelelor tuturor liniilor).
Profunzimea
liniei/gamei
5
4 4
3 3 3
2 2 2 2
1 1 1 1 1
A B C D E
Lungimea 2+4+3+1+5 LRGIMEA

II. Coninutul politicii de produs
Component a mix-ului de marketing, politica de produs presupune derularea unor
activiti complex, care-i contureaz de altfel coninutul, respectiv:
1. Cercetarea produsului pentru a surprinde punctele forte i slbiciunile
produsului/gamei de produse.
2. Activitatea de inovaie activiti legate de noul produs.
3. Modelarea produsului survine ca urmare a dorinei de individualizare a
produsului potrivit cerinelor clienilor.
4. Asigurarea legal a produsului ansamblul aciunilor juridice prin care produsul
este protejat.
5. Atitudinea fa de produsele vechi renunarea la/pstrarea produselor
mbtrnite.
Principalele direcii posibile de urmat n politica de produs sunt:
stabilitatea gamei de produse;
restrngerea gamei de produse;
diversificarea gamei de produse;
diferenierea unui produs;
perfecionarea produselor;
nnoirea gamei de produse.
19. Strategii de produs
47
Din perspectiva orientrii de marketing, organizaiile adopt o suit de decizii
strategice pentru fixarea obiectivelor, alocarea resurselor destinate produsului,
formularea strategiei de produs i integrarea ei n strategia global de marketing.
Toate aceste decizii se vor adopta n baza analizei diagnostic derulate anterior.
La dispoziia firmelor se afl diverse alternative strategice pentru produs:
1. Din punctul de vedere al ciclului de via al produsului:
a. Strategia dezvoltrii produselor (pentru produsele existente);
b. Strategia planificrii produsului (pentru produsele noi);
sau
1. Din punctul de vedere al gradului de nnoire a produsului:
a. Strategia perfecionrii produsului;
b. Strategia asimilrii de noi produse;
c. Strategia meninerii gradului de noutate;
2. Din punctul de vedere al raportului pia-produs:
a. Strategia diferenierii produselor;
b. Strategia segmentrii pieei;




C
a
r
a
c
t
e
r
i
s
t
i
c
i
l
e

p
r
o
d
u
s
u
l
u
i
Produs
standardizat
Strategia de
segmentare (2b)
Strategia de
comoditate
Produs
distinct
Strategia de
specializare
Strategia de
difereniere (2a)
Piaa limitat Piaa total
Caracteristicile pieei
3. Din punctul de vedere al scopului urmrit:
a. Strategii de cretere;
b. Strategii de selecie;
c. Strategii ale productivitii;
d. Strategiile calitii;
4. n funcie de dimensiunile i structura gamei de produse:
48
a. Strategia diversificrii sortimentale (pe orizontal, vertical,
lateral);
b. Strategia stabilitii sortimentale;
c. Strategia seleciei (restrngerii) sortimentale;
5. n funcie de nivelul calitativ al produselor:
a. Strategia adaptrii calitative;
b. Strategia diferenierii calitative;
c. Strategia stabilitii calitative;
Vom prezenta n continuare alternativele aferente primelor trei criterii.
1.a. Dezvoltarea produselor se refer la preocuparea ntreprinderii pentru
perfecionarea produselor existente n portofoliul su de produse pentru a face fa
concurenei i a corespunde exigenelor clienilor.
Orice modificare a produselor trebuie precedat de :
o estimare a efectelor pe care le genereaz asupra:
cheltuielilor de producie (costurilor) C
preului de vnzare (p)
volumului vnzrii (Q)
Q p C = Pr
testarea produsului mbuntit din punct de vedere tehnic i din punctul de
vedere al pieei.
O situaie aparte intervine atunci cnd pentru un produs se descoper noi
ntrebuinri.
mbuntirile aduse produselor se apreciaz periodic. Intervalul dintre dou
mbuntiri va purta amprenta:
progresului tiinific;
fazei ciclului de dezvoltare economic (cretere economic, stagnare,
descretere);
evoluia conjuncturii economice (conjunctur n cretere favorabil,
conjunctur n descretere defavorabil).
1.b. Strategia planificrii produsului
Planificarea produsului reprezint activitile de selectare i introducere n
fabricaie a produselor noi.
49
O inovaie presupune o modificare esenial adus unui produs, care genereaz o
schimbare semnificativ n comportamentul consumatorului.
Inovaiile sunt de trei tipuri:
inovaii care conduc la variante ale produselor existente;
inovaii dinamice;
inovaii revoluionare.
2.a. Strategia diferenierii produsului pornete de la premisa c oricrui produs
i se poate conferi o oarecare personalitate, difereniindu-l pe pia de celelalte produse
oferite de propria firm sau de concureni.
Diferenierea poate fi :
OBIECTIV sunt modificai parametrii tehnico-funcionali, estetici;
SUBIECTIV printr-o politic promoional susinut, fr a se apela la
modificri fizice (se modific preferine, opinii, percepii).
2.b. Strategia segmentrii pieei = alternativ strategic n care piaa este abordat
nu n totalitatea ei; ntreprinderile vizeaz anumite segmente-int i, prin urmare, i
adapteaz produsele cerinelor caracteristice acestor segmente.
3.a. Strategiile de cretere vizeaz sporirea volumului sau sferei de activitate a
ntreprinderii.
Aceste strategii se realizeaz prin:
saturarea pieelor existente cu produsele existente (ofertate);
ptrunderea pe piee noi cu produsele existente n ofert;
diversificarea produselor (produse noi) i extinderea lor la noi segmente de
consumatori .a.
3.b. Strategii de selecie urmresc:
selectarea i ndeprtarea din portofoliul de produse a celor uzate moral;
nlocuirea lor la produse noi;
selectarea anumitor segmente de pia considerate optime n momentul
conjunctural ales.
50
3.c. Strategii ale productivitii se preocup de mbuntirea produselor i a
destinaiei lor, precum i de managementul produciei i a muncii.
*
* *
Poziionarea produsului = concept aprut n literatura de specialitate n anii 70,
= plasarea produsului ntr-un model de pia
multidimensional cu scopul de a-i asigura un loc
determinat n psihicul consumatorului.
Formal, poziionarea reprezint o ordonare de obiecte ntr-un spaiu
multidimensional, vectorii luai n considerare permind evaluarea/msurarea
caracteristicilor acelor obiecte i reprezentarea lor figurativ, unele fa de altele.
Se apeleaz la scale de tip interval. Caracteristicile obiectelor poziionate pot fi de
natur obiectiv (mrime, putere, pre, greutate etc.) sau de ordin subiectiv (percepii,
preferine, opinii etc.).
Matrice pentru poziionarea unor produse (notele obinute)
Caracteristici
Produse cercetate
P
1
P
2
P
3
.................... P
n
c
1
e
11
e
12
e
13
e
1n
c
2
e
21
e
22
e
23
e
2n
c
i
e
i1
e
i2
e
i3
e
in
Legend:
P
1
, P
2
, P
3
, ................. P
n
produsele (mrcile) cercetate
c
1
, c
2
, ........................ c
i
atributele (caracteristicile) produselor cercetate
e
i1
, e
i2
, ........................e
in
notele obinute de produse (mrci)
51
Hart bidimensional
Hart multidimensional
52
20. Programarea lansrii noilor produse pe pia
Inovaia este nsoit de riscul insuccesului deoarece noul nsui implic asumarea
riscului de ctre cel care ia o decizie pentru adoptarea unei anumite soluii.
Iat de ce este necesar ca activitatea legat de crearea i introducerea noilor produse
s fie planificat, coordonat i fundamentat pe ample cercetri tiinifice (este necesar
sincronizarea cercetrilor tehnologice cu cercetrile de marketing).
Procesul de identificare i realizare a unor produse noi este format din 9 etape
principale:
1. Strategia de produse noi
2. Generarea ideilor
3. Selectarea ideilor
4. Crearea i testarea conceptului
5. Strategia de marketing
6. Analiza economic
7. Crearea produsului
8. Testul de pia
9. Comercializarea.
Fiecare etap nu se poate realiza dect dup ce a fost ncheiat cea precedent.
Factorii de decizie evalueaz proiectul n fiecare faz i decide:
fie continuarea procesului,
fie abandonarea noului produs.
Dei procentul de respingere variaz de la o unitate la alta, curba general a
respingerii (i deci a mortalitii noilor produse) se apreciaz c are urmtoarea form:
53
n schimb, curba cheltuielilor pentru investiii, producie i vnzare ne indic o
cretere substanial n ultimele 3 etape (crearea produsului, testul de pia,
comercializarea), motiv pentru care se justific renunarea la variantele neviabile nc din
primele 3-4 etape cnd procesul nu este dect o idee, un concept.
Experiena marilor ntreprinderi reliefeaz c cea mai mare parte a produselor
eueaz, n principal, datorit unei proaste alegeri nc de la nivelul ideii nsi sau n
momentul alegerii pentru realizare. Foarte puine eueaz datorit modului de aciune n
etapele 7, 8, 9.
1. Strategia de produse noi
54
O inovare eficient presupune existena la nivel de firm a unei strategii pentru
produsele noi (strategia planificrii produsului). Fr o strategie clar, programului de
lansare a noilor produse pe pia i va lipsi direcia.
Strategia de produse noi are patru scopuri principale:
a) concentreaz efortul la nivelul echipei;
b) realizeaz integrarea eforturilor funcionale sau departamentale;
c) are rolul unui instrument de delegare a responsabilitilor (membrii echipei
lucreaz independent, rmnnd ns n echip);
d) gsirea oportunitilor de inovare printr-un management bazat pe iniiativ
i nu pe reacie.
Firmele de succes formuleaz o cart a inovaiei sau o declaraie cu privire la
structura firmei n acest sens.
Aceasta atrage atenia managerilor asupra:
motivelor cutrii oportunitilor de inovare (crearea unor produse moi,
modificarea celor existente, imitarea celor concureniale);
scopurilor i obiectivelor (cota de pia, rentabilitatea etc.);
liniilor directoare ce privesc natura sau gradul de noutate ce trebuie atinse.
2. Generarea ideilor trebuie s fie sistematic, nu ntmpltoare.
Sursele principale sunt:
a) sursele interne (circa 50%) BRAINSTORMING la nivelul
compartimentului CD (cercetare-dezvoltare), specialitilor, inginerilor,
designerilor, agenilor de vnzri;
b) cumprtorii (circa 20% din ideile de produse noi) prin anchete, condica
de sugestii i reclamaii, simpla observare a clienilor;
c) concurenii (aproximativ 30% din analiza produselor concurente)
urmrirea reclamelor concurenilor sau a altor aciuni promoionale se
afl punctele cheie ale produsului lor,
se cumpr produsele concurente i se analizeaz.
d) distribuitorii, furnizorii pot furniza informaii despre problemele
consumatorilor i posibilitatea lansrii unor produse noi,
pot informa ntreprinderea despre noile
concepte, tehnici, materiale ce pot fi folosite pentru a crea produse noi;
55
e) alte surse: revistele, expoziiile, seminariile de specialitate, ageniile
guvernamentale, ageniile de publicitate, universitile, inventatorii .a.
Toate ideile vor fi incluse ntr-o banc de idei. Cu regularitate, aceast banc va fi
consultat i adus la zi.
3. Selectarea ideilor
a) Analiz preliminar
Se completeaz un formular standard care cuprinde:
descrierea ideii, a pieei int i a concurenei;
estimarea: mrimii pieei,
a preului produsului,
a costurilor dezvoltrii,
a costurilor de producie,
a profitului.
Un comitet de evaluare adopt decizia de acceptare sau respingere a ideii. Dup
aceast analiz preliminar, ideea urmeaz s fac obiectul unei analize detaliate.
b) Analiza detaliat pentru stabilirea adecvrii ideii noului produs la posibilitile
unitii, respectiv la forele, capacitile, slbiciunile, competenele, imaginea sa.
Selectarea se face utilizndu-se o metod de evaluare.
Factorii de succes a
produsului pe pia
Importana
relativ
Corespondena dintre idee i posibilitile firmei Scor
obinut
0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0
0 A B AxB
Strategia i
obiectivele firmei
0,20 X
0,160
Cunotinele i
experiena de
marketing
0,20 X
0,180
Resursele financiare 0,15 X 0,105
Canalele de
distribuie
0,15 X
0,120
Posibilitile de
producie
0,10 X
0,080
Cercetare-dezvoltare 0,10 X 0,070
Aprovizionare
stocare
0,05 X
0,025
Total 1,00
0,740
(idee
accep-
tabil)
Scala de evaluare: 0,00 0,40 SLAB
0,50 0,75 MEDIU
56
0,76 1,00 BUN
Nivel minim de acceptare: 0,70
!!! Acest calcul = baza de discuie. Nu se ia o decizie doar pe baza acestuia.
4. Crearea i testarea conceptului
Ideile acceptabile (selectate) trebuie dezvoltate n concepte de produs.
Conceptul de produs = o versiune detaliat a ideii, exprimat n termeni clari
pentru client.
Clienii nu cumpr o idee, ci un concept de produs.
Crearea conceptului
Specialistul de marketing are sarcina de a transforma ideea n cteva concepte
alternative de produs. Apoi, evalueaz atractivitatea fiecruia pentru clieni, alegndu-l pe
cel mai bun.
Ex.: Conceptul 1 automobil ieftin pentru ntreaga familie.
Conceptul 2 automobil de mrime medie, cu costuri medii.
Conceptul 3 automobil sport, cu costuri medii, pentru tineri.
Conceptul 4 - ............................................................................
! Descriere n cuvinte sau imagini.
Testarea conceptului
Conceptul se testeaz pe un grup de clieni vizai (clienii vor rspunde la o serie de
ntrebri, ultima referindu-se la intenia de cumprare).
5. Elaborarea strategie de marketing
Expunerea strategiei de marketing conine 3 pri:
a) prima parte se refer la: piaa int, poziia planificat i vnzrile, cota de
pia, profiturile pentru primii ani;
b) partea a doua cuprinde: preul, distribuia, bugetul de marketing (studii de
pia, buget promoional);
c) partea a treia se refer la: vnzrile, profiturile, mixul de marketing,
planificate pe termen lung.
57
6. Analiza economic
Urmeaz evaluarea atractivitii din punct de vedere economic a viitoarei oferte: -
reevaluare a vnzrilor, costurilor, profiturilor pentru a afla dac noul produs satisface
obiectivele firmei. Dac rspunsul este afirmativ, se va trece la crearea sa efectiv.
7. Crearea produsului
n aceast etap, conceptul de produs este transformat ntr-un produs fizic, ceea ce
necesit investiii importante. Compartimentul de cercetare-dezvoltare va realiza una sau
mai multe versiuni ale conceptului de produs, pentru a crea un PROTOTIP care s
satisfac cerinele consumatorilor/utilizatorilor i firmei (ncadrarea n cheltuielile
planificate). Cnd prototipul este gata, acesta se va testa: teste funcionale (de laborator) i
teste cu clienii poteniali.
8. Testul de pia
Dac produsul a trecut testele funcionale i cele efectuate pe consumatori, produsul
i programul de marketing sunt introduse n situaii de pia concrete. Unele firme
productoare creeaz o preproducie (cantitate mic de produse). Testul de pia permite
firmei s afle dac sunt necesare mai multe informaii nainte de a se trece la producia de
serie. El permite testarea ntregului program de marketing pentru produsul respectiv:
strategia de poziionare, publicitate, distribuie, pre, adoptare a mrcii, ambalare i buget.
Testul de pia asigur obinerea informaiilor despre cum vor reaciona
consumatorii i distribuitorii la manipularea, utilizarea i reachiziionarea produsului.
9. Comercializarea (lansarea noului produs pe pia)
Etapa anterioar ofer informaiile necesare pentru a se lua decizia final n
legtur cu lansarea noului produs. O firm care lanseaz un produs trebuie s ia 4 decizii:
Cnd? momentul lansrii.
Unde? ntr-o singur zon,
n mai multe zone,
piaa naional,
piaa internaional.
Cui? direcionarea distribuiei i promovrii ctre categoriile de clieni care
reprezint cei mai buni clieni poteniali.
Cum? necesit un plan de aciune pentru lansarea noului produs pe pieele
selectate.
58
Observm c fazele campaniei promoionale sunt:
A. Precampania promoional;
B. Campania promoional propriu-zis.
21.A. Precampania promoional, numit i faza zero, are rolul de a
asigura informaiile att de necesare unei campanii promoionale realiste, eficiente. Prin
intermediul studiului pieei se identific clienii int, nevoile, cerinele, obiceiurile i
motivaiile de cumprare i consum ale acestora, se studiaz concurena, se percep factorii
stimulatori i restrictivi din mediul extern etc. Pe de alt parte, prin cercetri de produs se
identific punctele forte ale produsului/serviciului, care s-i permit o difereniere i o
poziionare confortabil, inclusiv prin promovare. De calitatea informaiilor culese va
depinde, n mare msur, calitatea campaniei promoionale propriu-zise.
Deoarece n cadrul fiecrui tip de campanie de comunicaie promoional
(comercial sau corporativ) fazele i etapele sunt specifice, considerm util prezentarea
lor distinct. Pentru nceput surprindem specificitatea precampaniilor aferente celor dou
tipuri de campanie.
+n cazul campaniei de comunicaie comercial, faza precampaniei implic dou
etape:
1. analiza situaiei anuntorului;
2. poziionarea mrcii.
n prima etap analiza situaiei anuntorului informaiile vor viza:
piaa specific;
anuntorul (punctele forte punctele slabe);
produsul/marca calitile sau defectele;
concurena;
consumatorul;
demersurile comunicaionale anterioare;
diagnosticul general i problema de rezolvat (problem de natur comunicaional
identificat).
n ceea ce privete consumatorul, de maxim interes este definirea intei demersului
comunicaional.
59
Anuntorul, prin eforturile depuse n domeniul comunicrii se poate adresa unei
inte unice sau unei inte multiple. n cazul din urm, pot fi avute n vedere o int
principal i o int secundar. inta principal este format din consumatorii produsului,
fiind cel mai des vizat de ctre anuntor i, de aceea, i se aloc cea mai mare parte din
bugetul alocat comunicaiei. inta secundar include celelalte categorii de public care pot
exercita o influen asupra cumprrii.
Dac inta de comunicaie aparine grupului larg al consumatorilor poteniali,
pentru definirea ei se vor avea n vedere criteriile de segmentare a pieei, i anume:
criterii de natur geografic: regiune, clim, mediul de reedin, dimensiunea
localitii;
criterii socio-demografice i economice: vrst, sex, venituri, ocupaie, nivel de
instruire, ras, naionalitate etc.;
criterii psihografice: personalitatea i stilul de via;
comportamentul de cumprare i consum: frecvena de cumprare i consum,
gradul de fidelitate, atitudinea fa de produs etc.
Alegerea i definirea corect a intei demersului comunicaional permit
anuntorului s-i ndrepte toate eforturile numai asupra celor interesai direct de produs,
prin gsirea celor mai bune argumente pentru a-i determina s cumpere i s consume
produsul sau marca respectiv.
Cea de-a doua etap a precampaniei poziionarea mrcii va permite:
productorului s-i defineasc produsele/mrcile n raport cu cele ale
concurenilor direci;
consumatorilor s plaseze mrcile considerate ntr-un anumit context, realiznd
astfel diferenele existente ntre mrcile concurente.
Prin intermediul procesului de comunicare, poziionarea este transmis publicului.
Emitorul mesajului poate recurge la utilizarea urmtoarelor tipuri de poziionare:
=poziionare obiectiv produsele/mrcile sunt difereniate pe baza unor atribute,
caracteristici proprii, de natur funcional, estetic, economic etc.
=poziionare afectiv vizeaz provocarea unei atitudini bazate pe afectivitatea publicului
int fa de o marc ce are capacitatea de a rspunde unor nevoi de ordin afectiv;
=poziionarea simbolic marca este asociat unei categorii aparte de consumatori; este
vizat, deci, fie satisfacerea nevoii de difereniere social a consumatorului, fie
nevoia de afirmare a apartenenei la un anumit grup.
60
+ n cazul campaniei de comunicaie corporativ, precampania promoional
include urmtoarele etape:
1. realizarea auditului comunicaional;
2. stabilirea poziionrii organizaiei.
n prima etap, cea a auditului comunicaional, organizaia va cunoate poziia pe
care o deine la un moment dat n cadrul pieei de referin, identificndu-i punctele forte
i punctele slabe. Totodat, organizaia va evalua oportunitile i ameninrile depistate n
mediul extern. Reiese c auditul comunicaional include att auditul intern ct i auditul
extern, cu problemele specifice lor.
O referire special se impune pentru definirea intei demersului de comunicaia
corporativ.
innd cont de faptul c publicul int avut n vedere n cazul comunicaiei
corporative este mult mai complex dect n cazul comunicaiei comerciale, precum i de
tipul de imagine care se dorete a fi construit sau consolidat (social, financiar,
tehnologic, instituional), organizaia poate opta fie pentru o singur categorie de public
(int unic), fie pentru mai multe categorii de public (int multipl). n cazul unei inte
multiple, mesajul trebuie adaptat fiecrei categorii de public n parte.
n cea de-a doua etap a precampaniei de comunicaie corporativ se stabilete
poziionarea organizaiei. Prin demersul comunicaional corporativ, organizaia reuete s
se diferenieze fa de celelalte organizaii concurente de pe pia. n acest scop, ea poate
recurge la unul, dou sau toate cele trei tipuri de poziionare, respectiv:
=poziionarea obiectiv, care evideniaz performanele i caracteristicile
organizaiei, demersul comunicaional fiind strict raional;
=poziionarea afectiv, menit s trezeasc sentimentele favorabile ale publicului
fa de organizaie, demersul fiind n acest caz emoional;
=poziionarea simbolic, construit pe elemente simbolice care definesc
personalitatea organizaiei, demersul comunicaional fiind de natur emoional.
B. Campania promoional (propriu-zis) debuteaz cu etapa deciziilor
strategice, continu cu etapa deciziilor tactice i cu implementarea campaniei i se ncheie
cu cea a controlului i evalurii rezultatelor.
1. Etapa deciziilor strategice include numeroi pai concrei, deosebit de importani
pentru reuita campaniei iniiate.
61
1.a. Stabilirea obiectivelor comunicaionale
Obiectivele de marketing ale organizaiei se transpun n obiective comunicaionale,
astfel nct strategia comunicaional s poat fi operaionalizat cu uurin.
Obiectivele au rolul de a explicita strategia comunicaional, decodificnd-o n
scopuri de atins. Ele sunt foarte variate, deoarece difer tipul de campanie iniiat, situaia
concret a organizaiei i a produselor sale, publicul int etc.
+Pentru campania de comunicaie comercial, obiectivele comunicaionale se
structureaz n trei categorii principale, n funcie de cele trei niveluri la care acestea pot
interveni (Cruceru Anca Francisca, 2005):
la nivel cognitiv, n acest caz fiind vizat cunoaterea;
la nivel afectiv, comunicarea are n vedere atitudinea publicului int fa de
produs sau fa de marc;
la nivel conativ, comunicarea urmrete influenarea comportamentului publicului
int.
Din categoria obiectivelor ce vizeaz nivelul cognitiv menionm:
prezentarea caracteristicilor unui produs;
anunarea apariiei unui nou produs sau mrci pe pia;
atragerea ateniei consumatorilor etc.
n categoria obiectivelor comunicaionale ce vizeaz nivelul afectiv regsim:
ntrirea imaginii unui produs sau a unei mrci;
construirea imaginii unui produs/unei mrci .a.
n categoria obiectivelor comunicaionale ce vizeaz nivelul conativ putem include:
creterea frecvenei de cumprare i consum a unui produs;
creterea cantitilor cumprate;
cumprarea pentru prima dat a unui produs/unei mrci.
+ n situaia campaniei de comunicaie corporativ, obiectivul general urmrit
prin comunicare vizeaz creterea valorii corporative a organizaiei.
n funcie de nivelul psihologic la care se intervine, obiectivele comunicaionale pot
fi structurate, i n acest caz, astfel:
interveniile la nivel cognitiv vizeaz prezentarea unor aspecte legate de
activitatea i performanele organizaiei, consolidarea notorietii acesteia etc.
interveniile la nivel afectiv vizeaz imaginea organizaiei, urmrind s
provoace o atitudine favorabil a publicului fa de aceasta;
62
interveniile la nivel conativ urmresc provocarea unui anumit comportament
din partea publicului, care s fie favorabil organizaiei.
63