Marketing

Unitatea de nvare Nr. 1 CONCEPTUL DE MARKETING

Obiective: nelegerea locului i rolului marketingului n cadrul ntreprinderii. nsuirea obiectivelor de baz ale marketingului. nelegerea coninutului informaiilor oferite de contabilitate. nsuirea funciilor marketingului. Identificarea elementului central de referin al marketingului consumatorul. 1.1. Definiia conceptului de marketing Dup unii autori,1 termenul de marketing cuprinde trei accepiuni obinuite. Marketingul nseamn publicitate, promovarea i vnzarea sub presiune, adic folosirea unui arsenal de mijloace de vnzare extrem de agresive pentru a cuceri pieele existente. Privit n aceast optic, foarte mercantilist, marketingul este aplicabil, n special, n pieele de mare consum, i mai puin, n sectoarele ce vizeaz produsele de nalt tehnologie, ale administraiei publice, ale serviciilor sociale i culturale. Marketingul reunete un ansamblu de instrumente de analiz, metode de previziune i studii de pia cu ajutorul crora se efectueaz o abordare prospectiv a nevoilor i a cererii. Marketingul este arhitectul societii de consum, adic a unui sistem n care indivizii sunt obiectul unei exploatri comerciale de ctre vnztor. n spatele acestor vederi schematice se pot evidenia trei dimensiuni specifice conceptului de marketing i anume cucerirea pieelor, nelegerea pieelor i o stare de spirit. Dintre aceste tendine, cea mai frecvent ntlnit este aceea de reducere a marketingului la dimensiunea cuceririi pieelor, adic la un ansamblu de metode de vnzare (marketing operaional) i de subestimare a dimensiunii nelegerii pieelor (marketing strategic), fapt ce poate avea implicaii negative serioase n activitatea firmei. n ultimii ani au sporit considerabil cerinele pentru o conducere fructuoas a ntreprinderii.2 Factori cu rapid transformare tehnologic, nivelul de saturaie ridicat al multor piee, deschiderea pieelor estice, tendina spre fragmentare a pieelor, cerinele n cretere datorate schimbrii comportamentului consumatorilor i proteciei mediului nconjurtor, concurena naional intensiv i internaionalizarea progresiv a afacerilor sunt numai cteva exemple referitoare la dinamica pieelor interne i internaionale. Aceste tendine de dezvoltare conduc, n final, la dificulti n ceea ce privete afirmarea ntreprinderii pe pia, impunerea cu succes n faa concurenei, precum i n legtur cu realizarea dependenei clientului fa de ntreprindere. Recunoaterea i depirea schimbrilor de pia aparin acelor sarcini care sunt subordonate marketingului, ca funcie a ntreprinderii. n unanimitate, se consider c marketingul trebuie s fie neles ca i gndire orientat spre pia. A gndi orientat spre pia nseamn a se concentra asupra clienilor. n centrul acestei gndiri stau, deci, nevoile i ateptrile clienilor. Pentru a avansa, trebuie luat ca punct de plecare urmtoarea definiie a marketingului. Marketingul este un mod de gndire antreprenorial. El se concentreaz n planificarea, organizarea, executarea i controlul tuturor activitilor interne i externe ntreprinderii,
1 2

Jean Jaques Jambin, Le marketing stratgique, McHiII Paris 1989 Manfred Bruhn , Marketing Gabler, Germania 1997

Marketing care, printr-o dirijare a realizrilor acesteia n folosul clienilor, n sensul unei orientri consecvente ctre clieni, intesc spre ndeplinirea obiectivelor orientate ctre piaa de desfacere a ntreprinderii. Definiia evideniaz faptul c marketingul reprezint un centru de greutate dominant n conducerea ntreprinderii. Marketingul nu trebuie neles doar ca o funcie a ntreprinderii, ci se afl pe picior de egalitate cu altele, precum cele de producie, cercetare-dezvoltare sau de personal i ca un concept conductor al managementului. n acest sens, marketingul este neles i ca un concept dual al conducerii orientate ctre pia. Marketingul reprezint, n acelai timp, o manier de gndire antreprenorial. Totui, termenul de marketing nu este definit n mod uniform i nu doar din cauza deosebirilor n nelesurile semantice ataate acestui cuvnt n diferite limbi, ci i de aria de cuprindere ce i se atribuie n procesul practicii i n sistemul tiinelor economice. ncercrile de explicare teoretic a marketingului (cuvntul marketing reprezint participiul prezent ce sugereaz ideea de aciune continu a verbului to market care nseamn a desfura tranzacii de pia, a cumpra, a vinde), de conceptualizare a lui s-au materializat ntr-o gam variat de definiii. 1. Astfel, Asociaia American de Marketing consider marketingul ca fiind procesul de planificare i materializare a ideii, inteniei, de formare a preurilor, de promovare, de distribuie i de realizare a ideilor, mrfurilor i serviciilor prin intermediul schimbului, care satisface obiectivele, tehnicile, scopurile diferitelor persoane sau organizaii. 2. Denner: Marketingul este analiza permanent a cererii pe de o parte, iar pe de alt parte, stabilirea i punerea n aciune a cilor i mijloacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim. Sintetiznd aceast definiie sub forma unei ecuaii, autorul scria: marketing = satisfacerea cererii + profit 3. Philip Kotler: Marketingul este un proces social i de conducere prin care indivizii i grupurile obin ceea ce au nevoie i doresc, prin crearea i schimbul produselor i valorilor cu alii. Pentru nelegerea definiiei este necesar s definim urmtorii termeni economici: nevoi, dorine, cerere, produse, schimbul, tranzacie, piee. Esena conceptului de marketing este prezentat n figura 1.1.
Nevoi

Piee

Dorine

Esena
Tranzacii

conceptului de marketing

Cereri

Schimb

Produse

Fig. nr. 1.1

2

Marketing Nevoie / trebuin3. Se susine uneori c, pe o pia liber, cererea individual pentru anumite mrfuri nu se ridic la nivelul considerat de societate sau de comunitate ca fiind potrivit. Astfel, se face distincie ntre cererea proprie a unui anumit individ pentru un produs i nevoia sa de a-l avea. Conceptul de trebuin poate fi asociat ideii de BUN BENEFIC, al crui consum este dezirabil n mod intrinsec. Un alt argument, folosit din ce n ce mai des, este c nevoia se refer la cererea pentru bunuri care s fie furnizate pentru consumul altora. Astfel, nevoia unei persoane de a primi asisten medical de stat poate fi considerat ca fiind determinat de cererea restului comunitii n beneficiul su, atitudine bazat pe altruism. Dac utilitatea la nivelul unui individ este afectat de cantitile de bunuri i servicii consumate de ceilali indivizi, se vorbete de o utilitate independent. Aici este vorba de efectele unor fenomene ca invidia sau altruismul. n mod tradiional, ECONOMIA BUNSTRII se bazeaz pe ipoteza c FUNCIILE DE UTILITATE sunt INDEPENDENTE; n condiiile acestei ipoteze, utilitatea la nivelul unui individ depinde numai de propriul su consum de bunuri i servicii. Abraham Maslow4 a emis ipoteza c nevoile ar trebui satisfcute ntr-o anumit ordine a importanei lor, aa cum se prezint n figura 1.2. Teoria arat c nevoile fundamentale situate spre baza piramidei vor trebui satisfcute nainte ca nevoilor mai sofisticate, ctre vrf, s li se acorde vreo importan. De exemplu, o persoan abandonat pe o insul pustie va fi nainte de toate preocupat de satisfacerea nevoilor fiziologice imediate, de a gsi hran i ap i de a-i construi un adpost. Aceste nevoi imediate o dat satisfcute, urmtoarea prioritate ar fi s-i asigure continuarea satisfacerii acestora: altfel spus, s asigure securitate adpostului n raport cu orice for ostil i s-i fac provizii de hran pentru situaii neprevzute.

NEVOI DE AUTOACTUALIZARE NEVOI ESTETICE NEVOI DE CUNOATERE NEVOI DE APRECIERE NEVOI DE APARTENEN NEVOI DE SIGURAN NEVOI FIZIOLOGICE

Fig. nr. 1.2 Ierarhia nevoilor dup Maslow Surs: Abraham Maslow, Motivation and Personality, New York, Harper and Row, 1954) Naufragiatul nostru ipotetic ar dori apoi s gseasc ali oameni, un grup cruia s-i aparin; i o dat grupul gsit, va dori s fie respectat de membrii acestuia (nevoia de
3 4

Dicionar MacMillan de Economie modern Jim Blythe Comportamentul consumatorului, op. cit., pag. 27-28

Marketing apreciere). Necesitatea unui timp de gndire i de satisfacere a anumitor aspiraii artistice poate urma dorinei de a excela n ceva, numai din orgoliu. Realizarea de sine reprezint atingerea stadiului de ndeplinire total a propriilor aspiraii sau a scopului vieii. Este mplinirea dorinei de a deveni tot ceea ce putei fi, de a realiza tot ceea ce suntei capabili, cteodat de a marca o schimbare substanial n lumea n care trii. n societatea noastr, oamenii care opereaz la nivelul realizrii de sine sunt de obicei aceia care au avut o carier ncununat de succes, care dispun de suficient securitate financiar care s le asigure satisfacerea nevoilor fiziologice i care au ctigat deja stima i respectul grupului social cruia i aparin. Asemenea oameni devin cu preponderen interesai de arte, ajungnd cteodat s cnte n ritmul propriei muzici; se vor implica n activiti caritabile, vor sprijini o anumit cauz sau se vor ndeletnici cu cine tie ce activitate valoroas fr nici o importan economic. Ierarhia valorilor lui Maslow nu implic cu strictee satisfacerea fiecrei nevoi naintea apariiei nevoilor de nivel superior, n afara cazului n care exist o preocupare principal a subiectului n acest sens. Aceasta nseamn c un vagabond poate fi mai interesat n a-i omor timpul cu prietenii dect de a-i gsi un adpost pentru noapte, sau un agent de vnzri poate fi mai interesat de competitivitatea desfacerii dect de asigurarea unui comision suficient de mare n vederea acoperirii ipotecii, ns teoria explic cu suficient elocven cadrul real al afacerilor, pentru ca ea s fie util. Ar trebui de asemenea menionat c circumstanele pot determina n egal msur subiectul s coboare sau s urce n ierarhie; diagrama prezint mai degrab importana relativ a fiecrei nevoi la un moment dat, dect semnificaia evoluiei vieii. Dorine5. Dorinele reprezint forma pe care o iau nevoile, modificate prin intermediul culturii i personalitii individuale. Ele sunt descrise n termeni de obiecte ce satisfac nevoile. Pe msura evoluiei societii, dorinele oamenilor se diversific. Deoarece exist un numr mai mare de obiecte dect interesul i dorina oamenilor, productorii ncearc s realizeze bunurile ce satisfac n cel mai nalt grad aceste dorine. Muli vnztori confund dorinele cu nevoile. Un productor de burghie poate crede c un consumator dorete un burghiu, ns ceea ce dorete el cu adevrat este o gaur. Aceti vnztori sufer de miopie de marketing. Ei uit c un produs este doar un instrument de a rezolva problema consumatorului, ntruct sunt preocupai doar de dorinele existente i pierd din vedere nevoile eseniale ale consumatorilor. Aceti vnztori vor avea probleme cnd va aprea un produs ce satisface mai bine sau mai ieftin nevoia. Consumatorul cu aceeai nevoie va dori un produs nou. Cerere6. Cantitate dintr-un bun sau serviciu pe care un individ sau grup doresc s le cumpere la preul curent. Cererea total dintr-o economie reprezint CEREREA AGREGAT. Cererea agregat susinut prin piaa real poate fi considerat ca cerere efectiv. Cerere real. Cererea agregat pentru bunuri i servicii pentru care exist resurse de plat. Cererea real se distinge de cererea naional, care se refer la nevoia de bunuri i servicii ce nu este susinut prin capacitatea de a plti i, astfel, nu poate fi comunicat ofertanilor prin mecanismul preului. Importana acestei diferenieri const n faptul c n economia de pia poate persista o stare de dezechilibru, din cauz c mecanismul preurilor nu poate semnaliza cererea naional. Acest lucru creeaz o oarecare ndoial cu privire la ideea de echilibru general subliniat de WALRAS. Ipoteza deciziei duale. n dezvoltrile moderne ale TEORIEI KEYNESISTE, ipoteza deciziei duale este argumentul conform cruia funciile convenionale ale cererii i ofertei nu creeaz semnale relevante pentru a se stabili echilibrul pe pia. Argumentul
5 6

Constantin Sasu, Marketing, Ed. Univ. Al. I. Cuza Iai, 1995 Dicionarul de economie modern, 1999

Marketing n faptul c, de obicei, curbele convenionale cererii i ofertei arat cantitile pe care cumprtorii i vnztorii sunt dispui s le schimbe, innd cont de ncasrile plnuite. Dac ncasrile lor curente difer de cele planificate, cumprtorii i vnztorii sunt constrni de veniturile lor reale i trebuie, n consecin, s-i revizuiasc planurile. Dualitatea problemei se refer la planurile de cerere i ofert iniiale i cele revizuite. Cerere reciproc. Cererea unei ri pentru bunurile altei ri, exprimat prin oferirea propriilor ei bunuri. Conceptul a fost introdus de J. S. Mill pentru a explica modul de stabilire a RAPORTULUI DE SCHIMB INTERNAIONAL prin intermediul raportului dintre preurile de echilibru a dou mrfuri din dou ECONOMII NCHISE cu ajutorul intensitii cererii reciproce din fiecare ar. Mill a descris aceast situaie ca ecuaie a cererii internaionale. Cerere excedentar. Situaie n care, la un pre dat, CEREREA depete OFERTA. Curba surplusului de cerere se nclin n jos de la stnga spre dreapta i intersecteaz axa vertical (a preurilor) la nivelul preului de echilibru. Pentru a construi curba cererii excedentare, se scade oferta din cerere la fiecare pre dat. n figura 1.3, nivelul cererii D1 este mai mic dect oferta la preul respectiv, P1. Surplusul de cerere este prin urmare negativ. La P2, oferta i cererea sunt egale; astfel, surplusul este 0. La P3, exist un surplus de cerere egal cu D3 S3. Cererea indus / derivat. Cererea pentru un FACTOR DE PRODUCIE se numete uneori cerere indus, ntruct este provocat de cererea pentru bunul final la a crui producie particip factorul respectiv. n unele cazuri, totui, un factor de producie, cum este fora de munc, este cerut pentru el nsui, cum ar fi angajarea unui baby-sitter. n aceast situaie, cererea pentru fora de munc este identic cu cererea pentru serviciul nsui. Produs. Este ceva ce poate fi oferit unei piee spre atenie, cumprare, utilizare sau consum i care poate satisface o nevoie sau dorin. Produs eterogen. Trstur a unor game de produse sau servicii oferite de agenii economici pe pia, care au, n ochii cumprtorilor, diferite combinaii de atribute. D1 S1
P1

D1

S1

P1 P2
Curba cererii excedentare

P2

P3

S3

D3

P3

Fig. nr. 1.3 Cererea excedentar 0

cerere ofert

D3 S3 +
cerere excedentar

Produs marginal. Producie suplimentar obinut prin folosirea unei uniti suplimentare dintr-un input (FACTOR DE PRODUCIE) dat. Astfel, trebuie precizat
5

Marketing despre care input este vorba de exemplu, PRODUSUL MARGINAL AL CAPITALULUI etc. Legea randamentelor descrescnde. Atunci cnd un factor variabil este folosit n proporii tot mai mari n raport cu ceilali factori, care rmn constani, ncepe, la un moment dat, s se produc o scdere mai nti a RANDAMENTELOR MARGINALE i apoi a randamentelor medii. Produs mediu valoric. Produsul mediu fizic al unui input (factor de producie) nmulit cu VENITUL MEDIU. Cum venitul mediu este egal cu preul, se poate scrie: PVM = P PFM unde P = preul produsului PFM = produsul fizic mediu Produs omogen. Se spune despre un produs c este omogen dac mrfurile sau serviciile oferite de un agent economic pe o anumit pia se afl n combinaii care fac ca acestea s fie identice n ochii cumprtorilor. Produse adecvate. Termen folosit, n general, cu referire la produsele destinate utilizrii n rile n dezvoltare. Unii economiti susin c, prin comerul internaional i societile multinaionale, se export adesea n rile mai puin dezvoltate produse i tehnologii neadecvate. Companiile multinaionale furnizeaz de regul produse adecvate doar pentru condiiile din economiile occidentale i ncearc s foloseasc aceleai materiale i n rile n curs de dezvoltare, unde ns pot fi, de multe ori, necorespunztoare. De exemplu, materialele de construcii potrivite condiiilor de clim rece ori pentru cldirile de zeci de etaje nu pot fi cele mai adecvate pentru construirea unei case cu unul sau dou etaje n Africa. Alturi de produsele adecvate, se vorbete, de regul, i de folosirea unor tehnologii adecvate. Produse conjugate. Mrfuri care au proprietatea prin care orice schimbare a nivelului produciei uneia dintre ele atrage o schimbare n nivelul produciei celeilalte (sau celorlalte). Prin urmare, orice schimbare n condiiile de cerere i ofert este transmis pe pieele produselor conjugate. Produsul fizic marginal. Suplimentul de producie care rezult din folosirea unei uniti suplimentare de munc i poate fi derivat din funcia de producie, pstrnd ceilali factori neschimbai. Diagrama produsului fizic marginal poate fi considerat o curb a cererii de munc. Munca este folosit pn n punctul n care plata ultimei uniti din aceasta este egal cu producia obinut de ultima unitate. n mod obinuit, acest calcul se face printr-o transformare a produsului fizic marginal n valoarea produsului fizic marginal, adic nmulindu-l cu preul produsului. Dac exist o cretere sau scdere a salariului, atunci numrul de uniti de munc folosite se micoreaz sau se mrete n funcie de panta diagramei produsului marginal fizic/valorii produsului fizic marginal. Pe termen lung, cererea de munc este determinat tot de produsul fizic marginal al muncii, dei ntr-un mod ceva mai complicat. O cretere de salarii, de exemplu, are un efect negativ de substituie, deoarece firma substituie fora de munc mai scump cu capital mai ieftin, reducnd cantitatea de munc cerut.
6

Marketing Pe scara produciei, apare de asemenea un efect negativ, deoarece o cretere a salariilor conduce la un cost marginal mai mare al produciei, care, la rndul ei, duce la micorarea produciei optime a firmei i, de aici, a cererii derivate de munc. Cele dou efecte se consolideaz unul pe cellalt ducnd la o relaie invers, ambigu, ntre salarii i cererea de munc a firmei. Aceast curb a cererii este mai elastic dect cererea pe termen scurt. Produsul marginal valoric. Mrime egal cu produsul fizic marginal nmulit cu venitul marginal din vnzarea unei uniti suplimentare de producie obinut dintr-o unitate suplimentar de input munc. n condiiile concurenei perfecte, preul este egal cu venitul marginal, aa c se poate scrie: MRP = MPP P n care MPP = este produsul fizic marginal P = preul n condiiile concurenei imperfecte, preul nu este egal cu venitul marginal i este necesar schimbarea ecuaiei n: MRP = MPP MR n care MR este venitul marginal care privete vnzarea unei uniti suplimentare de producie. Schimb. Marketingul se realizeaz atunci cnd oamenii se decid s-i satisfac nevoile i dorinele prin intermediul schimbului, care reprezint procesul obinerii unui obiect dorit de la cineva, prin oferirea a ceva n loc. Schimbul este doar una din modalitile de obinere a unui produs dorit. Schimbul este conceptul cheie al marketingului. Pentru ca el s existe, trebuie ndeplinite cteva condiii: 1. s participe cel puin dou pri; 2. fiecare din pri s aib ceva de valoare de oferit celeilalte; 3. fiecare parte s doreasc s schimbe ceva pentru a obine altceva; 4. fiecare parte s fie capabil s comunice i s livreze. Aceste condiii creeaz numai posibilitatea potenial a schimbului; dac el va avea loc, aceasta depinde numai de acordul prilor privind condiiile acestuia. Dac s-a czut de acord, se poate trage concluzia c, n urma schimbului, toi participanii la acesta vor obine avantaje sau cel puin nu vor suferi pierderi, ntruct fiecare dintre ei a fost liber s accepte sau s resping oferta. Tranzacia. Dac schimbul este elementul esenial al marketingului, tranzacia este unitatea sa de msur. Tranzacia este conceptul generalizator folosit pentru a desemna fluxul economic care reflect crearea, transformarea, schimbul, transferul sau stingerea unei valori economice i care presupune schimbarea de proprietate asupra bunurilor i/sau a drepturilor financiare, prestarea de servicii sau disponibilizarea de for de munc i capital. Tranzacia poate fi monetar sau de tip barter, dup cum se ofer bani sau alt produs n schimb.

Marketing Sistemul financiar de astzi, cu moned, cecuri, automate de distribuire a banilor i nenumrate instrumente financiare sofisticate, nu a aprut peste noapte. El este rezultatul evoluiei de-a lungul secolelor. Nucleul sistemului financiar l reprezint ns banii. Banii sunt un activ care servete ca mijloc general acceptat n realizarea schimburilor sau ca mijloc de plat. Mrfurile au fost prima form de bani, dar n decursul timpului ei au evoluat pn la forma bancnotelor i a conturilor bancare. Toate acestea au aceeai calitate esenial: sunt acceptate la plata bunurilor i a serviciilor. Barterul7, ca form actual a comerului internaional, este o compensaie particular, care se realizeaz ntre firme din dou ri, fiecare partener aprnd att n calitate de exportator, ct i de importator, valorile celor dou partizi de mrfuri sunt egale, compensndu-se reciproc (figura 1.4).

Firma A din ara A bunuri bunuri

Firma B din ara B

Fig. nr. 1.4 Operaiunea de barter Tranzaciile de barter prezint urmtoarele particulariti: a. schimbul de mrfuri se realizeaz pe baza unui singur contract care conine prevederi referitoare la ambele fluxuri de mrfuri (export i import); b. mrfurile care fac obiectul schimbului nu se factureaz n devize convertibile i deci nu are loc un transfer valutar; c. schimbul de mrfuri are loc simultan sau la intervale foarte scurte de timp. O variant a barterului este compensarea prin care o firm exportatoare livreaz produsele sale ntr-o ar strin i accept s fie pltit n natur ntr-o perioad urmtoare. Operaiunea se bazeaz tot pe un singur contract, iar livrrile exportatorului sunt compensate cu marf, banii servesc doar pentru stabilirea valorii partizilor de marf sau, eventual, plata soldurilor restante (figura 1.5).

Prin urmare, tranzacia reprezint un fel de barter cu amnarea plii n marf. Firma - ara A
7

Ioan Popa , Tranzacii comerciale internaionale op. cit. p. 283-286

100% bunuri Firma - ara B

100% bunuri

Marketing

Fig. nr. 1.5 Compensarea Contractul care se ncheie ntre cele dou firme cuprinde clauza de compensaie, prin care se prevede c plata mrfurilor importate n ara B se va efectua printr-un export de valoare egal n ara A. ntr-un sens mai larg, n categoria operaiunilor de barter se includ i compensaiile lrgite, cele triunghiulare ori n lan, dar n acest caz mecanismul tranzacional este mai complex. Compensaiile lrgite. Se ncheie cu participarea a doi sau mai muli parteneri din fiecare ar, att ca parteneri de export, ct i de import. ntreaga operaiune se desfoar n cadrul unui acord de barter ncheiat ntre grupuri de firme sau organisme guvernamentale din dou ri. Partizii de marf de export/import se compenseaz integral n natur, mrfurile circul ntre cele dou ri, iar decontrile se fac, n interiorul fiecreia dintre acestea, ntre partenerii care apar n calitate de vnztori i cumprtori att n relaiile externe ct i n cele interne. Aceasta nseamn c exportatorul dintr-o ar va primi contravaloarea mrfurilor exportate de el de la importatorul din propria ar, n moned naional, nefiind necesar circulaia devizelor ntre cele dou ri (figura 1.6).

Acord de barter

Firma A ara A
plat moned A

100% bunuri

Firma A ara B
plat moned B

Firma B ara B

100% bunuri

Firma B ara B

Fig. nr. 1.6 Compensaia lrgit Compensaiile triunghiulare i cele n lan presupun participarea la aceste operaiuni a unor firme din trei sau mai multe ri. Livrarea mrfurilor ntre firmele participante ia forma unui circuit nchis. n acelai mod se efectueaz i stingerea obligaiilor, evitndu-se i de aceast dat decontrile valutare externe (figura 1.7).
Firma ara A

100% bunuri

Firma ara B

9
100% bunuri Firma ara C 100% bunuri

Marketing

Fig. nr. 1.7 n acest caz se ncheie contracte ntre firmele participante din diferite ri, operaia fiind multilateral; compensarea este integral, iar obligaia de compensare se transfer de la o firm la alta, ceea ce mrete costurile i riscurile operaiunii. O problem important n negocierea operaiunilor de barter o constituie determinarea raportului de schimb ntre bunurile care fac obiectul fluxurilor reciproce. Dac n cazul mrfurilor fungibile, stabilirea acestuia se poate face plecnd de la cotaiile produselor respective la burs, pentru produsele manufacturate nu exist un pre de pia consacrat. Ca atare, se manifest o tendin de supralicitare a preurilor acestor produse. Piaa este un mecanism prin intermediul cruia se realizeaz legtura dintre cumprtori i vnztori n vederea stabilirii preului i cantitii pentru un anumit bun sau serviciu. Conceptul de tranzacie duce la cel de pia, care reprezint un ansamblu de cumprtori actuali sau poteniali ai produsului. Pentru nelegerea noiunii de pia, ne imaginm tranzacia n economia primitiv astfel: notm cu A un membru al comunitii primitive cu o anumit ocupaie; notm cu B un alt membru cu alt ocupaie etc. pn spre exemplu la al 7-lea membru al comunitii cu alt ocupaie dect membrii A, B, C, D, E ai comunitii primitive.
nnn figura 1.8 a se arat modul n care ei i pot satisface nevoile. 1 1 1 t+1 t+1 nt+1

3 membri ai comunitii primitive cu preocupri distincte.

2 A
nt+2 D

2 A

nt+2 D

nt+2

. . . B B E . E . . . B P E n. . . . 3 3 3 t+3 . . . . . . . . . . . . . . . . . F C C F . . . . . . 4 C. P . F . . . . . . . . . . . . . . Autoasigurare Schimbul descentralizat Schimbul centralizat . . . . . . . . . Fig. nr. 1.8 a . . . . . . .poate generaliza la n membri ai comunitii primitive cu preocupri distincte. . Cazul se . nnnn n n .t t t .
10 Autoasigurare Schimbul descentralizat Schimbul centralizat

Marketing

Fig. nr. 1.8 b. Cele trei modaliti de satisfacere a unor necesiti a unor n membri ai unei comuniti primitive cu preocupri distincte. Not: a, b, c, d, e, f reprezint ndeletnicirile membrilor A, B, C, D, E, F. La fel i pentru cazul general. Autoasigurarea. Fiecare membru al comunitii i obine bunurile pentru folosin proprie. Astfel, consumatorul A, n marea majoritate a timpului, se ocup cu ndeletnicirea a. El se mai ocup i de ndeletnicirile b, c, d, e, f. Ca atare, el va fi mai puin eficient n celelalte cinci activiti (b, c, d, e, f). Schimbul descentralizat. Fiecare membru vede n ceilali cinci membri ai comunitii primitive ca fiind nite posibili cumprtori care concur la construirea pieei. Membrul A se poate deplasa la ceilali cinci pentru a realiza schimbul de produse etc. Schimbul centralizat. Se produce atunci cnd mai apare o nou persoan numit cumprtor, ce se afl n centrul distanei dintre ei i reprezint un loc centralizat unde se realizeaz diferitele tranzacii. Toi cei ase membri vin n acest loc cu cele ase bunuri ale lor (a, b, c, d, e, f) i negociaz ntre ei schimbul de bunuri. n felul acesta are loc o reducere a numrului tranzaciilor. Economia de pia8 este un mecanism complex de coordonare a oamenilor, activitilor i firmelor prin intermediul unui sistem de preuri i piee. Este un mijloc de comunicare destinat mijlocirii schimbului de cunotine i aciuni ntre miliardele de indivizi care populeaz planeta. Fr s dispun de un aparat de informare sau de
8

P. Samuelson, Economie politic, Bucureti 2000, op. cit. p. 44-46

11

Marketing calcul central, ea rezolv problemele produciei i repartiiei ce implic miliarde de relaii i necunoscute, probleme care depesc cu mult chiar i performanele celui mai rapid dintre calculatoarele de astzi. Piaa nu este opera cuiva; totui, ea funcioneaz extraordinar de bine. n economia de pia, producia, consumul, repartiia i stabilirea preurilor nu cad n sarcina unei singure persoane sau organizaii. Cum poate piaa s determine nivelul preurilor, al salariilor i al produciei? Iniial, ea are un loc unde cumprtorii i vnztorii puteau negocia fa ctre fa. n general, piaa trebuie privit ca un mecanism prin care cumprtorii i vnztorii pot stabili nivelul preurilor i pot schimba ntre ei bunuri i servicii. Aproape orice lucru are o pia, ncepnd cu obiectele de art i sfrind cu materialele reciclabile. Piaa poate fi centralizat, aa cum este cazul pieei bursiere, sau Cerere Pieele pieei muncii sau a locuinelor. descentralizat, cum este cazulde bunuri Ofert De pantofi asemenea, ea poate exista doar sub form electronic, cum este cazul pantofi Preuri multor produse i servicii financiare, care se vnd i se cumpr prin intermediul existente pe calculatorului. Caracteristica esenial a pieei este aceea c i adun la un loc pe locuine locuine piaa vnztori i cumprtori, determinndu-i s stabileasc preurile i cantitile. bunurilor Confruntnd cumprtorii cu vnztorii (cererea i oferta) de pe fiecare pia, sistemul ceai ceai economiei de pia rezolv simultan cele trei probleme ale lui: ce, cum i pentru cine. Iat cum se prezint, n linii mari, echilibrul pieei: 1. Bunurile i serviciile care se vor produce sunt determinate de votul bnesc al consumatorilor, vot care nu se exprim numai o dat la doi sau patru ani, la urne, ci n fiecare zi, prin decizia lor de a cumpra. Banii pe care acetia i pltesc i care apar n registrele contabile ale firmelor sunt folosii, n cele din urm, pentru plata Producia n salariilor, chiriilor i dividendelor pe care consumatorii,de calitate de angajai, le Alegerea bunuri primesc sub form de venit. consumatorilor de consum Ce n schimb, firmele sunt mnate de dorina de a-i maximiza profiturile. Profiturile sunt veniturile nete sau diferena dintre valoarea total a vnzrilor i costurile totale. Firmele abandoneaz acele activiti care le provoac pierderi; n plus, ele sunt atrase Gospodrii de profiturile mari generate de Cum producia bunurilor cu cerere foarte mare. Firme 2. Modul n care se va realiza producia este determinat de concurena existent ntre diferii productori. Cel mai bun lucru pe care-l Salarii, renteproductorii pentru a face pot realiza Proprietatea Pentru cine fa concurenei prin pre i pentru a-i maximiza profiturile este s menin costurile asupra factorilor etc. de producie la un nivel minim, adoptnd cele mai eficiente metode de producie. Uneori, schimbarea este aproape nesemnificativ, constnd n ceva mai mult dect o crpire a utilajelor sau o ajustare a combinaiei de intrri, cu scopul de a obine un avantaj de cost ce se poate dovedi foarte important n lupta pentru supremaie care se d pe pia. 3. Pentru cine se produce cine consum i n ce cantitate depinde n mare msur de cererea i oferta care exist pe piaa factorilor de producie. Ea este cea care determin nivelul salariilor, al rentei funciare, al dobnzii i al profitului sau aanumitul pre al factorilor de producie. Aceeai persoan poate primi salariu pentru munca pe care o presteaz la serviciu, dividende pentru aciunile pe care le deine, dobnd pentru un certificat de depozit i chiar rent pentru proprietatea pe care o posed. Adunnd toate veniturile obinute de pe urma factorilor de producie, putem determina aa-numitele venituri de pia ale oamenilor. Distribuia veniturilor munc munc ntre membrii societii este determinat att de volumul factorilor de producie (ore Preurile factorilor munc/persoan, hectare etc.), ct i de preul acestora (salariul, renta etc.). pmnt Figura 1.9. red sistemul de produciede pia bazat pe echilibrul dintre cerere i ofert economiei pmnt trei mari probleme economice. (salarii, rente, rezolv cele
dobnzi)
bunuri de capital bunuri de capital

12 Cerere

Ofert

Marketing

Pieele factorilor de producie Fig. nr. 1.9 Se observ n aceast figur fluxul circular al economiei de pia. Votul bnesc al gospodriilor interacioneaz pe piaa bunurilor cu oferta firmelor, stabilindu-se astfel ce anume se produce. Mai departe, cererea de factori de producie a firmelor se confrunt pe pia cu oferta de munc i alte intrri, pentru a determina salariul, renta i dobnda; veniturile influeneaz astfel destinaia bunurilor (pentru cine sunt produse aceste
13

Marketing bunuri). Concurena care se manifest ntre firme n ceea ce privete cumprarea factorilor de producie i vnzarea bunurilor la un pre ct mai mic determin modul n care se realizeaz producia (cum se produce). Vern Terpstra. Marketingul reprezint un complex de activiti ntreprinse de firm pentru a menine legtura dintre profit i piee. 1. Dac ncercm s analizm i s interpretm aceast definiie, constatm c trebuie s cunoatem cele cinci imperative ale unei firme i anume: 2. Primul imperativ este acela de a analiza cumprtorii posibili: Cine sunt? Unde sunt? Ce factori sunt importani n cumprare? 3. Al doilea imperativ este acela de a elabora produse sau prestri de servicii care s satisfac nevoile consumatorilor. 4. Al treilea imperativ al firmei l reprezint stabilirea preurilor pentru produse i tarifele pentru servicii. 5. Al patrulea imperativ al firmei l constituie distribuirea produselor la cumprtori. 6. Al cincilea imperativ l constituie informarea pieei despre produsele i/sau serviciile sale. innd cont de cele cinci imperative ale unei firme, putem trage concluzia c, conform acestei viziuni, cumprtorul se afl n centrul activitii firmei, aa cum rezult din figura 1.10.
PRODUS
CUMPRTOR

PROMOVARE

PRE

DISTRIBUIE

Fig. nr. 1.10 Concepia lui Terpstra asupra marketingului Marketingul este un ansamblu de activiti practice concrete, un mod de conducere a activitii economice i de orientare a acesteia ctre un scop precis. Promovarea marketingului a determinat i apariia de activiti noi, cum ar fi: investigarea pieei i a consumului, testarea acceptabilitii produselor i serviciilor, urmrirea comportrii n consum a produselor i serviciilor. Pentru rezolvarea9 diferitelor probleme cu care se confrunt, specialistul n marketing apeleaz la un ansamblu de metode i tehnici specifice altor tiine. Acest ansamblu include: metode i tehnici din domeniul tiinelor exacte (matematic, statistic, informatic), utilizate n analiza i previziunea vnzrilor, n desfurarea anchetelor cantitative; metode din domeniul tiinelor umane (psihologice, sociologice), utilizate n studierea motivaiei i elaborarea mesajelor publicitare; tehnici proprii altor tiine ale gestiunii (contabilitatea general i analitic, gestiunea stocurilor, gestiunea financiar etc.); cunotine din domeniul teoriei economice, dreptului (dreptul concurenei, situaiile concureniale).

C-tin Negru , Iniiere n marketing op. cit. pg. 8-13

14

Marketing nelegerea marketingului este uurat dac se are n vedere cuplul produs/pia, relaiile care leag produsul de piaa sa. Din acest punct de vedere se pot identifica trei maniere de a practica marketingul: 1. Concepia unilateral sau tradiional
PRODUS

PIA

1
marketing unilateral

Fig. nr. 1.11 Marketing unilateral n aceast concepie predomin optica de produs. Avem de-a face cu un marketing unilateral. Mai nti se fabric produsul i apoi se ntreab marketingul: Am produsul genial, cine-l dorete? Marketingul abia n a doua etap descoper consumatorii cei mai interesai de acest produs. Dou cazuri sunt posibile: 1. Piaa exist, intuiia creatoare a inginerului se confirm. Produsul este n acest caz un succes sigur sau o jumtate de succes, n funcie de calitile planului de distribuire pe pia a produsului. 2. Piaa nu exist. Este eecul imputat, n general, serviciului comercial care nu a tiut s vnd produsul. Istoric, aceast concepie corespunde perioadei care a urmat celui de-al doilea rzboi mondial; ea se nscrie n cadrul unei economii de lipsuri. Aceast concepie despre marketing st la originea unor reuite strlucitoare (DS-ul Citron, seria Mirage de Dassault etc.), dar contrabalansate i de numeroase eecuri. Cea mai mare parte a acestor eecuri este furnizat de produsele provenite din proiectele anilor 1960-1970, cum ar fi avionul Concorde i modelul televizorului SECAM n Frana. Pierderea din vedere a exigenelor consumatorilor, favorizat de dimensiunile politice ale acestor proiecte, a fost direct sancionat de pia, care a refuzat produsele produse chiar dac tehnologic acestea au fost excelente. Totui, trebuie s subliniem faptul c inovaiile tehnologice actuale, complexitatea lor (telematic, microinformatic, biotehnologie etc.) conduce la o ntoarcere n for, paradoxal, a acestei viziuni despre marketing. Consumatorul fiind pus n incapacitate de a-i preciza ateptrile, dorinele, tentaia pentru ntreprindere de a se ntoarce la marketingul unilateral, numit i marketingul ofertei, este destul de mare. Tehnicile clasice de studiu ale pieei scot n eviden i limitele lor atunci cnd au de a face fa cu piee de nalt productivitate.
15

Marketing 2. Concepia bilateral

PRODUS marketing bilateral

PIA

Fig. nr. 1.12 Marketing bilateral Piaa este studiat n prima etap, n scopul de a ndruma crearea produsului n etapa a doua. Rolul studiului de pia este crucial pentru reuita produsului. Raportul studiului de pia prezint ateptrile pieei i formuleaz o recomandare marketing capabil s orienteze cu claritate potrivit exigenelor consumatorilor. Distribuia produsului se va face dup un plan de lansare reprodus dup informaiile furnizate de studiile de pia iniiale. 3. Concepia integrat Este o continuare a marketingului bilateral i are n vedere un sistem dinamic, ce se afl n circuit continuu.
1

3 PRODUS PIAA

2 PRE-TEST

Fig. nr. 1.13 Marketing integrat

n aceast concepie putem identifica trei etape: Etapa I Pia Produs

Aceast prim etap este asemntoare celei de la concepia marketingului bilateral i studiaz ateptrile pieei. Etapa a II-a Produs Test (teste) Pia
16

Marketing Produsul este elaborat progresiv prin modificri necesare pe baza rezultatelor diferitelor teste realizate pe lng viitorii consumatori. Aceste teste pot fi de acceptare a produsului, teste de pia etc. Etapa a III-a Pia Produs

A treia etap a acestei concepii privete efectul retro (de ntoarcere sau feed-back) provenind din pia. El subliniaz faptul c o pia nu e niciodat fix, ci evolueaz constant: exigenele consumatorilor variaz, concurenii propun noi produse etc. Cuplul produs/pia este prin natura sa complex dinamic, iar un succes de marketing rmne totui provizoriu. n concluzie: a. Marketingul este cel care rezolv problemele ntreprinderii ntr-o manier profitabil; b. Marketingul nseamn: client satisfcut; afaceri profitabile; c. Necesitatea utilizrii marketingului se impune n urmtoarele cazuri: cnd rezultatele obinute de ntreprindere (firm) nu sunt mulumitoare; cnd exist unele lipsuri n administrarea firmei; cnd crete concurena sau scade interesul pentru produsele firmei respective; d. Clientul este: cea mai important persoan n cadrul firmei; el nu depinde de noi, noi ns depindem de el; clientul este obiectivul muncii noastre, el ne face un serviciu apelnd la noi; el este o parte a firmei; el este persoana care-i face cunoscute dorinele. Noi suntem aici pentru a i le ndeplini ntr-un mod satisfctor. 1.2. Locul activitii de marketing n cadrul firmei Analiznd activitile care se desfoar ntr-o ntreprindere, Henry Fayol realizeaz o grupare a acestora pe ase funciuni: tehnic, financiar, comercial, contabil, de securitate, administrativ. Concepia lui Fayol a fost exprimat la nceputul secolului al XX-lea, iar predecesorii acestuia au venit cu noi abordri, ajungndu-se spre sfritul secolului la delimitarea a cinci funciuni de baz ale unei ntreprinderi: cercetaredezvoltare, comercial, producie, financiar-contabil, personal. ntr-o astfel de delimitare a funciunilor ntreprinderii, marketingul este o component a funciunii comerciale, alturi de aprovizionare i desfacere, situaie ntlnit de altfel i n structurile organizatorice ale firmelor din acea perioad. Creterea rolului marketingului n cadrul organizaiilor a condus la desprinderea acestuia de funciunea comercial i individualizarea ca o funciune de-sine-stttoare, alturi de celelalte cinci: cercetare-dezvoltare, marketing, producie, comercial, financiar-contabil, personal. Importana activitii de marketing n cadrul firmei este diferit, dup cum urmeaz:
17

Marketing 1. Marketingul este o funcie ca oricare alta n cadrul firmei, nici una dintre funcii neavnd un rol predominant (figura 1.14 a). 2. Marketingul este o funcie mai important a firmei (figura 1.14 b). 3. Marketingul este funcia principal a firmei (figura 1.14 c). 4. Clientul este funcia de control a firmei, toate funciile trebuie s serveasc clientul (figura 1.14 d). 5. Clientul, ca funcie de control i marketingul, ca funcie integratoare (figura 1.14 e). a) b)
Producie Finane Producie Finane

Marketing

Personal

Marketing

Personal

c)
Producie

d)

Producie Marketi ng Personal Finane Marketin g CLIENT

Finane

Personal

e)

Producie

Marketing Persona l CLIEN T

Finane

Fig. nr. 1.14 Locul activitii de marketing n cadrul firmei Concepia modern asupra funciunilor ntreprinderii, ntlnit n multe definiii ale marketingului, nate i o anumit rezisten la nivelul firmelor, aa-numita rezisten organizat, din partea managerilor responsabili de celelalte funciuni, care consider c o astfel de gndire i subordoneaz compartimentul de marketing. n realitate nu este vorba de o subordonare ierarhic, ci de o schimbare a modului de gndire,
18

Marketing crearea convingerilor c numai gndind n spiritul marketingului poi realiza obiectivele funciunii i pe cele ale ntreprinderii. 1.3. Privire sintetic asupra obiectivelor i funciilor marketingului Rolul marketingului este pus mai bine n eviden de analiza funciilor lui. Cunoaterea funciilor marketingului, stabilirea particularitilor fiecreia dintre acestea i clasificarea lor, prezint o importan primordial, ntruct, pe de o parte, fiecare dintre ele asigur rezolvarea unei anumite sarcini, iar n totalitatea lor garanteaz ndeplinirea ntregului complex de probleme, iar pe de alt parte, permite determinarea direciilor eseniale de dezvoltare a metodelor i a tehnicilor de marketing. n ceea ce privete numrul i clasificarea funciilor, ntlnim aceeai diversitate de opinii ca i n cazul definirii marketingului. Astfel, primele funcii se refereau la transferul produselor de la productor la consumator: funcii cu rol de transfer al titlului de proprietate (vnzare, cumprare), funcii privind distribuia fizic (stocarea, depozitarea, manipularea, transportul), funcii de sprijin al procesului de distribuie (ambalarea, finanarea, asumarea riscului, obinerea de informaii asupra pieei). Unii autori grupeaz funciile n dou subdiviziuni ale marketingului: strategic i operaional, iar alii fac distincie ntre funciile macromarketingului i cele ale micromarketingului (figura 1.15). Majoritatea modelelor de grupare a funciilor de marketing10 pctuiesc n privina delimitrii ariei de aciune a marketingului n procesele concrete desfurate pentru exercitarea lor. Important este nu numrul funciilor, ci cuprinderea n coninutul acestora a ntregii arii de aciune a marketingului; fiecare funcie trebuie s includ activiti i procese omogene ca natur i complexitate.

N SCDERE mass-media centralizarea mijloacelor N CRETERE financiare i de decizie conjunctura sau evenimentele locale concepte pentru toi, prea consultantul n marketing generale merchandisingul fiiere foarte generale marketingul direct Tot ceea ce este mai aproape de momentul de cumprare sau de decizie are o segmentri marketing momentul considerabil: importanpotrivit (frecvena) imaginea, satisfacerea reactivitatea reuniunile la nivel regional produsele int o foarte bun cunoatere a clienilor studiile regionale atractivitatea, fidelizarea macromarketing sau marketing centralizat

micromarketing

Fig. nr. 1.15 Micromarketing sau geomarketing Implementarea marketingului prezint particulariti n funcie de specificul ntreprinderilor, de domeniul de aplicare, de natura pieelor etc. Cu toate acestea, rolul marketingului, izvort din nsi esena sa, ia forma unor funcii generale, comune, formulate de coala bucuretean de marketing, astfel: investigarea pieei, a nevoilor de consum; conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico10

Florescu, C. (coordonator), Marketing, Marketer, Bucureti 1992

19

Marketing social; satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum; creterea eficienei economice (a profitului). a. Investigarea pieei, a nevoilor de consum constituie funcia-premis, punctul de plecare n orientarea ntregii activiti de marketing. Urmrind cunoaterea cerinelor pieei, respectiv a nevoilor de consum, marketingul este de neconceput fr investigarea acestora. Prin realizarea acestei funcii se asigur firmelor fluxul continuu de informaii de care au nevoie pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor i a programelor de marketing. Principalele categorii de informaii se refer la piaa prezent i cea potenial, la ansamblul nevoilor de consum, dar n special la cele solvabile, la motivaia i comportamentul consumatorilor etc. ntruct nevoile de consum au un caracter dinamic, funcia-premis este permanent i presupune o structur organizatoric specializat n prospectarea pieei (direcie, serviciu, compartiment). Totodat, aceast definiie a marketingului le precede pe celelalte, pregtindu-le condiiile de realizare. b. Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social relev viziunea nou a marketingului asupra relaiei firm-mediu, potrivit creia agentul economic trebuie s se adapteze permanent la mediul ambiental i s-l influeneze activ. Ea reprezint o funcie-mijloc deoarece mobilizeaz toate resursele ntreprinderii n vederea fabricrii i/sau comercializrii unor produse care s corespund exigenelor purttorilor cererii. Creterea continu a capacitii de adaptare a ntreprinderii la cerinele mediului presupune o permanent perfecionare, modernizare a produciei, precum i a formelor de promovare i de distribuire a produselor, astfel nct oferta, sub toate aspectele ei (dimensional, structural i calitativ), s rspund integral nevoilor de consum. Corelarea dinamic a ofertei cu cererea de mrfuri necesit promovarea unui puternic spirit creativ, novator n ntreaga activitate a firmelor. c. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum este o funcie-obiectiv a marketingului, ce vizeaz asigurarea finalitii activitii ntreprinderii. Aceast funcie se concretizeaz ntr-un ansamblu de msuri, ce are ca obiective crearea numai a acelor bunuri materiale/servicii utile consumului, promovarea (informarea real i operativ a consumatorilor asupra modalitilor raionale de folosire a produselor) i distribuirea lor n cantiti optime, asigurarea unor posibiliti de alegere a mrfurilor n concordan cu gusturile i preferinele purttorilor cererii etc. De asemenea, prima funcie-obiectiv a marketingului include i activitile de educare a gusturilor consumatorilor, de influenare de ctre producie a cererii, prin crearea unor cerine noi sau prin schimbarea celor existente. d. Creterea eficienei economice constituie cea de-a doua funcie-obiectiv a marketingului. Pentru ndeplinirea acestei funcii sunt necesare msuri de raionalizare a activitii economice n toate etapele ei. n primul rnd, este necesar, n fiecare ntreprindere, o repartizare judicioas a resurselor pentru investiii, a capacitilor de producie i a forei de munc; n al doilea rnd, eficiena economic determin optimizarea structurilor produciei; n al treilea rnd, realizarea acestei funcii presupune optimizarea proceselor economice (producie, transport, depozitare, comercializare) care formeaz fluxul complet producie-consum al produselor/serviciilor. Pe ntregul flux, marketingul furnizeaz informaiile necesare pentru fundamentare, evaluare i opiune.
20

Marketing ntre funciile marketingului exist o unitate organic. Funcia-premis deschide perspectivele promovrii marketingului i ofer informaii utile funciei-mijloc, care concur la realizarea funciilor-obiectiv. Cele dou funcii-obiectiv reliefeaz finalitatea pe care o genereaz materializarea marketingului n activitatea economic. Finalitatea vizeaz att latura social (prima funcie-obiectiv), ct i cea economic (a doua funcie-obiectiv). Din definiiile prezente rezult c marketingul i propune atingerea urmtoarelor scopuri principale11: maximizarea consumului, plecndu-se de la principiul mai mult nseamn mai bine, potrivit cruia, cu ct o persoan cumpr i consum mai mult, cu att ea va fi mai mulumit; maximizarea satisfaciei consumatorilor (nu doar a cantitii de mrfuri consumate), ceea ce se poate realiza numai prin cea mai bun adaptare a produselor la necesitile lor; maximizarea posibilitilor de alegere ale consumatorilor, care se obine maximizndu-se varietatea de produse care se pune la dispoziia acestora (ceea ce se poate dovedi uneori foarte costisitoare); maximizarea calitii vieii, care ine nu numai de cantitatea, calitatea, disponibilitatea i preurile produselor, ci i de calitatea mediului fizic, cultural, politic etc. Marketingul joac un rol esenial n: stimularea consumatorilor, asigurarea vnzrilor, asigurarea locurilor de munc, sprijinirea produciei, satisfacerea clienilor, mbuntirea vieii etc. Obiectivele specifice cercetrilor de marketing12 rezult din scopurile strategice fundamentale ale ntreprinderilor, concretizate n creterea eficienei economice. n acest sens, obiectivele pot fi: mai bun satisfacere a necesitilor consumatorilor; intensificarea procesului de inovaie prin introducerea unor produse noi, tehnologii i metode de prelucrare i comercializare; creterea desfacerilor; sporirea beneficiilor. Atingerea acestor obiective nu se poate realiza dect n condiiile n care cercetrile de marketing rspund unor probleme care privesc: 1. Poziia ntreprinderii i a produselor sale pe pia acesta este obiectivul general al cercetrilor de marketing, deoarece de aici se pornesc cercetri mai profunde care privesc: produsul, distribuia, service-ul, reclama etc. Stabilirea poziiei ntreprinderii i a produselor sale pe pia se face pe baza cunoaterii capacitii i dinamicii pieei, respectiv dimensiunile i dinamica desfacerilor ntreprinderii.

11

Ph. Kotler, G. Armstrong: Marketing: An Introduction, Second Edition Prentice Hall, New Jersey, 1990, p. 1617 12 C-tin Negru, Iniiere n marketing, Ed. Augusta, Timioara 1997, op. cit. p. 15-18

21

Marketing Compararea indicatorilor de moment ofer posibilitatea stabilirii cotei de participare a ntreprinderii sau produsului pe pia, iar din compararea indicatorilor de dinamic rezult dinamica cotei de participare. Cele dou aspecte (cota i dinamica cotei) se urmresc att global pentru ntreaga producie, ct i pe: grupe de produse, canale de distribuie, categorii de cumprtori. n cazul produselor complementare se fac cercetri minuioase asupra evoluiei pieei produselor de baz. 2. Studiul consumului i comportamentului cumprtorilor intereseaz att factorii de decizie din producie, ct i pe cei din domeniul circulaiei mrfurilor. Determinarea consumului populaiei, a volumului, dinamicii i structurii acestuia servete la stabilirea tendinelor i previziunilor. Pentru produsele alimentare, consumul se compar cu normele de consum fiziologic (normele optime). Pe piaa mondial, evoluia structurii consumului este foarte important datorit diferenelor zonale, de la o ar la alta etc. Aici are importan nu numai studierea tendinelor n desfacerea produselor pe pia, ci i cunoaterea prognozelor i programelor de dezvoltare elaborate de diferite state. a. pentru produsele alimentare trebuie s se ia n considerare: autoconsumul, veniturile populaiei i creditele pentru a putea determina puterea de cumprare; b. obiceiurile de cumprare ale diferitelor categorii de cumprtori; c. obiceiurile de stocare ale diferitelor categorii de cumprtori pe categorii de bunuri, ct i a perioadei de stocare (2-3 zile, 1-2 sptmni), pe aceast baz putndu-se determina periodicitatea i frecvena cumprtorilor. Se cerceteaz de asemenea: iniiatorii i executanii cumprrilor (n majoritatea cazurilor nu coincid, mai ales la bunurile destinate consumului familiei); timpul afectat cumprrilor i perioada efecturii lor (nceputul sau sfritul de sptmn, n timpul zilei etc.). Aceast categorie de cercetri servete la: optimizarea stocurilor; stabilirea orarului optim al magazinelor; definitivarea campaniilor de promovare a metodelor de desfacere. Obiceiurile de consum sunt legate i de: evoluia structurii demografice a structurii populaiei pe vrst; gradul i structura ocuprii forei de munc; sursele de venit; nivelul de cultur; structura familiei. Cercetrile se orienteaz cu prioritate asupra consumului familiilor i a gospodriilor pe baza microrecensmntului, care ofer posibilitatea obinerii unor informaii privind: mrimea i structura gospodriilor pe categorii de populaie; volumul i structura veniturilor totale ale gospodriei, pe categorii ale populaiei; volumul i structura cheltuielilor familiale, pe categorii sociale i tipuri de gospodrii; cercetarea bugetelor de familie etc. 3. Cercetarea produsului. Se refer la patru categorii de obiective: analiza nivelului calitii produselor obinute; analiza nvechirii produselor; analiza circulaiei produselor; analiza comportrii produselor la beneficiar.
22

Marketing 4. Identificarea posibilitilor de sporire a desfacerilor are loc n sfera reelelor de distribuie i n rndul cumprtorilor i utilizatorilor bunurilor sau serviciilor, avnd ca scop culegerea informaiilor pentru fundamentarea deciziilor i strategiilor n domeniul distribuiei produselor. Informaiile sunt culese prin cercetri care vizeaz: imaginea ntreprinderii, a produsului sau mrcii de fabricaie; reclama i activitatea promoional; funcionarea canalelor de distribuie utilizate i oportunitatea adaptrii unor canale noi; activitatea de desfacere propriu-zis. 5. Cercetri asupra activitii concurenei urmrete cunoaterea metodelor de lucru i a inteniilor viitoare ale concurenei. Informaiile vizeaz: a. volumul desfacerilor; b. gradul de stabilire a cercului de cumprtori i tendinele acestora de lrgire sau restrngere; c. caracteristicile specifice produselor concurente, care sunt mai bine apreciate de cumprtori; d. modul cum ar reaciona cumprtorii la produsele noi ale concurenei; e. strategia aciunilor publicitare i de penetraie ale concurenei i rezultatele obinute; f. imaginea pe pia asupra concurenei, a segmentelor pe pia abandonate, cucerite sau pe care intenioneaz s le cucereasc i de ce; g. ce canale de distribuie i forme de desfacere utilizeaz concurena; h. politica sa de stocare i distribuie; i. ce servicii asigur utilizatorilor la vnzare; j. ce alte metode utilizeaz concurena pentru a mri fidelitatea consumatorilor. Obiectul cercetrilor de marketing decurge din detalierea obiectivelor. Gradul de detaliere se stabilete n funcie de condiiile concrete, specifice i anume: mrimea ntreprinderii i a pieei; destinaia produsului; nevoia de informaie a factorilor de decizie; mrimea compartimentului de cercetri; capacitatea centrului de prelucrare a informaiilor etc. Detalierea se face n funcie de necesitile concrete ale ntreprinderilor, de experiena proprie sau a ntreprinderilor similare. 1. 4. Specializarea marketingului Dup cum a reieit, n evoluia sa13, marketingul i-a extins cmpul de aciune. ns ritmurile i proporiile asimilrii sunt foarte diferite de la un domeniu la altul. Cauzele diferenierilor le gsim n condiiile proprii fiecrui domeniu, n experiena acumulat i, nu n ultimul rnd, n sarcinile concrete ce revin marketingului n fiecare din domeniile n care se manifest. Diferenele existente de la un domeniu la altul, de la o situaie concret la alta, au condus la o specializare a marketingului, inclusiv a metodelor i tehnicilor de marketing. Ca urmare, aa cum subliniaz J. Lendrevie i D. Lindon, astzi distingem nu un marketing, ci marketinguri. La baza delimitrii marketingului se afl diverse criterii. Alturi de cele deja anticipate, considerm c cele mai importante sunt urmtoarele:

13

George Medrihan, Marketing, Ed. Gama 1997, op. cit. p. 39-40

23

Marketing A) Profilul activitii, care permite departajarea urmtoarelor marketinguri sectoriale: a. marketing industrial: marketingul bunurilor de consum; marketingul mijloacelor de producie; b. marketing agricol; c. marketingul serviciilor: marketing turistic; marketing bancar; marketingul transporturilor etc.; d. marketingul distribuiei; e. marketingul sectoarelor necomerciale (care nu presupun comercializare i profit): marketing politic (electoral); marketing public i administrativ (educaional, cultural, sntate etc.); marketingul cauzelor sociale extins la nivelul organizaiilor cu statut privat, cu vocaie filantropic, cultural, caritabil. B) Criteriul teritorial conduce la delimitarea marketingului n marketing intern i marketing internaional (de import i de export). C) Nivelul de organizare economic. Pe baza acestui criteriu identificm: a. micromarketing la nivel de organizaie (ntreprindere, firm, organizaie non-profit); b. macromarketing la nivel de ramur sau economie naional. J. Boddewyn semnala faptul c ntre sistemele de marketing existente n diferite economii naionale exist deosebiri profunde n ceea ce privete: actorii (cumprtori, vnztori, intermediari); procesele n sine (activiti de cumprare, vnzare, promovare etc.); structurile de marketing; ambiana, fapt ce oblig la o analiz comparativ a ntregii problematici de marketing. Insistnd asupra acestui aspect, profesorul M. C. Demetrescu supune ateniei aa-numitul marketing comparat. D) Criteriul sarcinilor n funcie de situaia concret a cererii, sarcinile marketingului se modific, fiind posibil urmtoarea delimitare: a. marketing stimulativ pentru o cerere inexistent, ce trebuie creat; b. marketing conversional pentru o cerere repulsiv, care trebuie modificat; c. marketingul dezvoltrii pentru o cerere latent, ce se impune a fi dezvoltat; d. remarketing pentru o cerere ezitant, ce trebuie revitalizat; e. demarketing pentru o cerere excesiv, care trebuie redus; f. contramarketing pentru o cerere ce se impune a fi frnat; g. marketing pentru sincronizare pentru o cerere neregulat, care trebuie sincronizat. Toate aceste sarcini ale marketingului se constituie n elemente cheie n definirea strategiilor ntreprinderilor (firmelor), ntr-o perioad sau alta. 1.5. Critica marketingului Aprecierile pozitive referitoare la beneficiile marketingului pentru productori i consumatori nu sunt unanime, numeroase obiecii fundamentale fiind aduse n ultimul timp de specialiti din domenii diferite. Nu puine sunt reprourile la adresa marketingului: necesit fonduri prea mari, stimuleaz consumul de dragul consumului, ineficacitatea specialitilor de marketing, ineficacitatea aciunilor de marketing etc. Orict ar fi realitatea despre mult ludata contribuie adus de marketing la succesul unei companii, marile bugete care i-au fost alocate de mai multe decenii au nceput s atrag atenia i chiar critica. Realitatea este c ndoielile au ptruns pn la temelia marketingului modern: ce valoare are o publicitate fcut unui produs nou i mai scump, dac vizeaz doar cteva elemente irelevante ale noutii acestuia? Dar promovrile pe pia care nu sunt de multe ori dect o denumire mai pompoas a
24

Marketing reducerilor de preuri? Un rspuns poate fi faptul c mediul s-a modificat att de radical, nct specialitii n marketing pur i simplu nu mai pot recepiona semnalele corecte. Nu este nevoie de un marketing al volumului crescut de vnzri, ci de unul bazat pe experien i cunoatere, care s nsemne dispariia definitiv a agentului comercial. Cele dou concepte fundamentale ale noului marketing, experiena i cunoaterea, vor sta din ce n ce mai mult la temelia companiilor de succes. Marketingul14 bazat pe cunoatere se aplic n companiile care dein o gam larg de cunotine despre concureni, despre clieni, despre noile tehnologii care ar putea modifica mediul concurenial i, totodat, despre propria lor form de organizare, despre posibilitile, planurile i felul n care i fac afacerile. narmate cu aceste cunotine, companiile vor putea promova un marketing bazat pe cunoaterea n trei direcii diferite: n primul rnd, integrarea clientului n procesul de proiectare a produsului, nct s se garanteze nu numai satisfacerea cerinelor acestuia, ci i strategiile care trebuie urmate. n al doilea rnd, adoptarea unei concepii de ni, pentru a se exploata la maximum cunotinele acumulate de companie, canalele i pieele cu care lucreaz, identificnd segmentele de pia crora s li se poat adresa. n al treilea rnd, perfecionarea infrastructurii furnizorilor, distribuitorilor, partenerilor i consumatorilor, a cror experien contribuie la reputaia companiei i la atuurile sale tehnologice. 1.6. Locul marketingului n interdisciplinar al marketingului sistemul tiinelor economice. Caracterul

n literatura de specialitate gsim numeroase puncte de vedere vis--vis de caracterul i locul marketingului n teoria i practica economic. n prezenta seciune, ne-am propus s exprimm unele consideraii n legtur cu ipostaza fa de care nu avem nici o reinere i anume: marketingul este o tiin, respectiv o tiin economic relativ tnr, care a parcurs, ntr-un timp scurt, toate etapele cunoscute n evoluia general a tiinelor descriptiv, inductiv, deductiv, ajungnd la ultima etap, cea asiomatic, a dezvoltrii i la nivelul de maturizare deplin i autonomizare n sistemul tiinelor 15. Fiind o tiin economic autonom, marketingul beneficiaz de un obiect propriu de activitate, utilizeaz un instrumentar propriu de cercetare i dispune de o terminologie specific. Contribuind la mbogirea teoriei economice, la dezvoltarea unor noi ramuri din sistemul tiinelor economice, marketingul este o tiin circumscris n acest sistem. El reprezint o tiin economic de grani, alturi de cibernetica economic, psihologia economic, sociologia economic .a., avnd un pronunat caracter interdisciplinar. Suntem adepii acestei poziii i acestui caracter al marketingului, avnd la ndemn urmtoarele argumente: 1) Marketingul a aprut prin scindarea unor domenii ale cercetrii economice i delimitarea, ca sfer distinct, a activitilor ce vizeaz interdependena care exist ntre vnzarea pe pia a produselor i procesul de fabricare a lor. Prin apariia sa, a contribuit la mbogirea teoriei economice cu noi dimensiuni. Amintim n acest sens: reconsiderarea raportului dintre producie i consum, a rolului consumului n procesul reproduciei; studiul mecanismului transformrii nevoilor de consum n cerere de mrfuri sau servicii; mecanismul influenrii pieei etc. n calitatea sa de tiin
14 15

Manual de marketing, Michael J. Thomas, Ed. Codecs, 1998 Florescu, C., Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Buc. 1987, p. 66

25

Marketing economic, legturile principale ale marketingului se manifest, n primul rnd, cu celelalte tiine economice economia politic, tiinele economice de ramur, statistica economico-social, cibernetica social .a. Fondul economic al marketingului, att ca idei teoretice ct i aplicative, este integrat n fondul categorial i cel al metodelor i tehnicilor cercetrii economice. 2) Raporturile de interdependen din sfera cunoaterii intervin, ns, nu numai ntre tiine din aceeai categorie, ci i ntre tiine din diferite categorii i sisteme. Acestei realiti i se subordoneaz i marketingul; el integreaz cunotine din diferite domenii ale tiinei, pe care le nmnuncheaz i adapteaz cerinelor lui de cercetare. Eterogenitatea produselor i fenomenelor economico-sociale studiate de marketing impune preluarea i adaptarea unor concepte, metode i tehnici din ramuri aparinnd tuturor categoriilor de tiine economico-sociale, tehnice ale naturii. Ca urmare, marketingul are legturi de interdependen nu numai cu celelalte tiine din sistemul tiinelor economice, menionate anterior, ci i cu sociologia, psihologia, matematica, statistica, urbanismul etc. Ansamblul complex i eterogen de cunotine definesc interdisciplinaritatea marketingului, fapt ce impune, de altfel, i colectivele interdisciplinare pentru studiile de marketing. 1.7. Evoluia marketingului n economia mondial Rolul marketingului ntr-o economie de pia este asigurarea unei adaptri eficiente a ofertei la cerere, care implic asumarea urmtoarelor responsabiliti: organizarea material a schimbului, adic a fluxului fizic al bunurilor i serviciilor, de la productor la consumator; organizarea comunicrii, adic a fluxului informaional care precede, acompaniaz i urmeaz schimbului;

A) Organizarea schimbului bunurilor i serviciilor este sarcina distribuiei, care are trei funcii prin care se constituie valoarea adugat de aceasta: funcia material, adic ansamblul transformrilor materiale necesare aducerii bunurilor n stare de consum; este vorba de condiionare, dozare, formarea sortimentelor; funcia spaial sau transformrile spaiale, cum ar fi transportul, repartizarea geografic, care fac disponibile bunurile la locul transformrii, utilizrii sau consumului; funcia temporal sau transformrile temporale, cum ar fi stocarea, prin care bunurile se pun la dispoziia consumatorului n momentul dorit de acesta.

Valoarea adugat de distribuie se msoar prin marja de distribuie, adic prin diferena dintre preul pltit productorului de ctre primul cumprtor i preul pltit de ctre consumatorul final al produsului (adaosul comercial). Aceast marj poate deci include adaosul comercial al unuia sau mai multor distribuitori (comerciani en-gros, cu amnuntul), ea remunernd funciile exercitate de ctre aceti intermediari. Se apreciaz c n sectorul bunurilor de consum ponderea cheltuielilor de distribuie este n medie de 40% din preul de vnzare cu amnuntul, difereniat pe produse i canale de distribuie (vezi i Ph. Masson, Agriculture et evolution des prix, citat de Louis Lagrange n La comercialisation des produits agricole et agroalimentaire, Lavoisier, 1985, p.5).
26

Marketing B) Organizarea comunicrii ntrunirea acestor condiii materiale nu este suficient pentru a asigura adaptarea ofertei la cerere. Pentru ca schimbul s se poat desfura, distribuitorii, consumatorii i utilizatorii finali trebuie s afle de existena produselor, de caracteristicile lor. Marketingul are sarcina de a organiza comunicarea, fluxul informaiilor ntre productori i consumatorii finali (naintea producerii bunurilor, dup realizarea acestora i dup cumprarea lor de ctre consumatori sau utilizatori). Fluxul informaional i cel al schimbului sunt prezente chiar i ntr-o economie bazat pe forma cea mai rudimentar de schimb (trocul), dar expresia sa este spontan i nu suscit probleme de organizare. Trecerea progresiv de la un marketing pasiv la unul activ rezult din nsi evoluia economiilor occidentale. Aceast evoluie se poate mpri n patru faze, crora le corespund etape specifice ale dezvoltrii economice, cum sunt: revoluia industrial; creterea economic; economia de consum; economia postindustrial.
Studiul ofertei poteniale Studiul pieei poteniale

Producie
promovare

Distribuie

Consum
Nevoi latente sau exprimate Piaa potenial Uniti de consum Puteri de cumprare Dorina de cumprare

Resurse i tehnologie Cercetare i dezvoltare Dorina de vnzare

Transformri materiale
fluxul bunurilor sau serviciilor

Transformri spaiale Transformri temporale

circuit indirect

Oferta

Cerere

circuit direct

satisfacie / insatisfacie

Fig. nr. 1.16 Rolul marketingului n economie / Sursa: J. J. Lambin, PUFF 1977 Fiecare dintre aceste etape se caracterizeaz, din punct de vedere al marketingului, prin anumite disfuncionaliti care se deplaseaz pe ruta producie-distribuie-consum (figurile 1.17, 1.18, 1.19). A. Revoluia industrial
27

Marketing Caracteristicile eseniale ale acestei etape sunt: oferta este mai mic dect cererea; insuficiena mijloacelor de producie necesare pentru a rspunde cererii; rolul tehnicienilor este preponderent, logica produciei fiind dominant; eforturile organizatorice se axeaz n principal pe creterea productivitii i pe gsirea surselor de finanare avantajoase. n acest stadiu, marketingul are un rol limitat i pasiv, fiind vorba doar de desfacerea bunurilor produse. Fluxurile de informaii sunt organizate n direcia productor-consumator i sunt posterioare produciei. n plan organizatoric, firma se caracterizeaz prin dispersarea activitilor specifice marketingului ntre diferite departamente, neexistnd nc un departament de marketing.

Producie

Distribuie

Consum

Fig. nr. 1.17 Etapele revoluiei industriale B. Creterea economic Aceast etap prezint urmtoarele trsturi: creterea distribuiei dintre productor i consumator care duce la o lrgire geografic a pieelor; neadaptarea canalelor de distribuie tradiionale la exigenele marii distribuii. Deci, n aceast etap, problemele se localizeaz la nivelul distribuiei. Obiectul prioritar n aceast faz este realizarea unui comer eficient, n msur s absoarb producia obinut. Rolul marketingului devine mai puin pasiv, el propunndu-i cercetarea i organizarea pieelor de desfacere pentru produsele fabricate anterior. Are loc o regrupare a sarcinilor marketingului i se constituie direcia de vnzri. ncepe, de asemenea, s se manifeste importana studiilor de pia.

Distribuie Producie

28
Consum

Marketing

Fig. nr. 1.18 Etapa creterii economice C. Economia de consum Obiectivele creterii economice fiind ndeplinite, n aceast etap cererea de consum a devenit insuficient. Se produc, astfel, trei modificri profunde ale caracteristicilor pieei: oferta tinde s depeasc capacitatea de absorbie a pieei de baz; fiind satisfcute nevoile eseniale i n acelai timp evidente, dorina nlocuiete nevoia, elementul motor al consumului este mai dificil de sesizat pentru c intervin elemente psihologice instabile i variate; accelerarea progresului tehnic duce la o reducere a ciclului de via a produselor cu implicaii asupra strategiei de marketing. Rolul marketingului a devenit preponderent n cadrul firmei i orienteaz activitatea acesteia. Fluxurile de informaii cele mai importante sunt cele care preced activitatea de producie (studiul cererii poteniale, motivaiei, atitudinilor etc.) Aceste schimbri se vor traduce prin necesitatea crerii direciei de marketing regrupnd n cadrul su activiti dispersate anterior n celelalte departamente.

Consum

Producie

Distribuie

Fig. nr. 1.19 Etapa economiei de consum D. Economia postindustrial Etapa marketingului n aceast faz se poate explica prin: a. contientizare social a exceselor unui marketing de manipulare, a unui marketing axat mai degrab pe influenarea cererii dect pe adaptarea produselor la nevoile consumatorilor. Absena unor mecanisme de reglare a stimulat consumul cantitativ, mijloacelor promoionale exploatnd impulsivitatea cumprtorilor. Aceste excese au favorizat apariia unor organizaii ale consumatorilor, fie la iniiativa acestora, fie la iniiativa puterii politice. b. contientizare ecologic a exceselor creterii cantitative a consumului. Astfel, prin stimularea acestei creteri cantitative a consumului, marketingul a provocat efecte negative, uneori intolerabile, cum ar fi:
29

Marketing poluarea i distrugerea mediului nconjurtor; deteriorarea condiiilor de sntate i igien dezechilibrat); poluare publicitar.

(tutun,

alcool,

alimentaie

c. contientizare politico-economic asupra puterii pieei de ctre rile productoare de materii prime. Creterea cantitativ a consumului, stimulat prin marketing, a provocat o suprautilizare i chiar o irosire a resurselor naturale limitate. Acest fapt a determinat creterea substanial a preurilor materiilor prime, modificnd fundamental i condiiile impuse ofertanilor i nlocuirea accelerat a produselor. Aceast faz imprim marketingului o nou dimensiune cea social. De altfel, aceste constatri l-au determinat pe Ph. Kotler (citat de J. J. Lambin n Le marketing strategique, McGraw, Hill, 1991, p. 31) s propun adoptarea de ctre firme a unui marketing social, definindu-l astfel: Optica marketingului social este o orientare de gestiune care recunoate c sarcina prioritar a organizaiei este studierea nevoilor i dorinelor manifestate pe pieele vizate pentru a face n aa fel nct s le satisfac mai bine dect concurena i, de asemenea, meninerea sau ameliorarea bunstrii consumatorilor i a colectivitii. Principala preocupare a marketingului n acest stadiu este gsirea unui echilibru ntre obiectivele firmelor i cele ale colectivitii, ntre cererea exprimat de consumatori i cea dorit de societate.

Resurse naturale

Producie

Distribuie

Consum

Fig. nr. 1.20 Economia postindustrial n rile cu economie avansat, principiile i tehnicile de marketing s-au dezvoltat ntrun mediu favorabil infrastructurii evoluate (n plan administrativ, al serviciilor, al comunicaiilor), cumprtori cu experien n alegerea mrfurilor etc. n rile aflate n tranziie de la o economie centralizat la una de pia, aceste condiii nu sunt reunite, n calea aplicrii marketingului situndu-se diverse obstacole (de principiu i practice). Principalele obstacole identificate sunt: 1) Primul obstacol este legat de ideea c i aceste ri trebuie s urmeze etapele menionate, avnd avantajul c le pot scurta i evita anumite erori, utiliznd experiena
30

Marketing rilor avansate. n acest proces, marketingul urmeaz i nu precede dezvoltarea economic. 2) Al doilea obstacol este determinat de costurile activitii de marketing: aceste costuri sunt uneori mari i sunt considerate de multe firme o risip de resurse umane i financiare; 3) Al treilea obstacol decurge din doctrina marxist, care a inspirat dezvoltarea economic a acestor ri; aceast doctrin (care ignor marketingul) nu include n cadrul activitilor generatoare de plus valoare, dect pe cele extractive, agricole, manufacturiere. Distribuia este considerat mai mult sau mai puin ca activitate parazitar. Ca i obstacolele practice, n aplicarea marketingului n rile aflate n tranziie se pot preciza: dominaia spiritului tehnicist care se preocup, n primul rnd, de producerea cu orice pre a bunurilor, vnzarea lor fiind considerat o problem minor. Aceast idee este ntrit i de caracterul imaterial, necuantificabil al activitii de marketing. De asemenea, este mai uor de preluat de la rile avansate cunotinele tehnice, n timp ce componentele marketingului necesit o adaptare la obiceiuri locale complexe i dificil de sesizat. structura canalelor de distribuie, ineficiente i costisitoare n raport cu serviciile pe care le presteaz. infrastructura nedezvoltat (transporturi, telecomunicaii, organizare administrativ ineficient, insuficiena statisticilor socio-economice i demografice. mediul economic i social caracterizat printr-o pronunat instabilitate (caracteristice fiindu-i fenomene ca inflaia, recesiunea, schimbarea mentalitilor). Acestea creeaz dificulti n promovarea i adaptarea marketingului la mutaiile determinate asupra stilului de via al populaiei, a comportamentului de cumprare, polarizrii societii i implicit segmentrii pieei n funcie de venituri. eterogenitatea firmelor, coexistnd firme cu capital privat cu cele cu capital majoritar de stat, firme de dimensiuni mici cu cele de dimensiuni mari, firme rentabile cu firme nerentabile. Devine, astfel, dificil ncheierea unor contracte ferme, crearea unor canale de distribuie organizate (contractuale).

31