UNIVERSITATEA CONSTANTIN BRANCOVEANU MANAGEMENT IN ADMINISTRATIE SI SERVICII PUBLICE

COMUNICAREA IN MANAGEMENT

MASTERANT: NITU ROLAND

Comunicarea functie a intreprinderii moderne

Putem considera ca o mare parte dintre problemele cu care se confrunta, in prezent, intreprinderile, sunt datorate unei comunicari defectuoase, neadecvate cu mediul in care acestea evolueaza. In consecinta, realizarea obiectivelor strategice ale intreprinderii nu poat fi concepute fara a acorda o atentie deosebita comunicarii. Comunicarea poate fi definita drept un proces ce permite schimbul de informatii (mesaje) intre 2 parti, dintre care una ofera, iar cealalta cere informatiile (mesajele). Comunicarea poate fi personala, atunci cand ofertantul se adreseaza unei singure persoane (cazul vanzarii personale, de exemplu) sau masiva, atunci cand ofertantul se adreseaza unui ansamblu de persoane (cazul publicitatii). In consecinta, se manifesta un proces de comunicare atunci cand 2 persoane influenteaza o alta, ceea ce provoaca un anumit tip de reactie din partea acesteia. Procesele de comunicare ce se manifesta in interiorul intreprinderii reprezinta comunicarea interna, iar procesele de comunicare ce pornesc din ntreprindere si sunt indreptate catre exteriorul acesteia poarta numele de comunicare externa. La randul sau, comunicarea interna se manifesta sub 2 forme, si anume: comunicarea formala si comunicarea informala. Comunicarea formala presupune transmiterea informatiei intre diferite niveluri decizionale, in interiorul intreprinderii, informatiile transmitandu-se, de regula, de la o persoana la alta, de-a lungul liniilor ierarhice. Comunicarea informala se bazeaza pe relatiile sociale care iau nastere in interiorul intreprinderii, fara a tine seama de relatiile de subordonare ierarhica. Comunicarea externa are, in prezent, o importanta din ce in ce mai mare pentru intreprindere, avand in vedere amplificarea si extinderea relatiilor acesteia cu exteriorul. A comunica inseamna a transmite informatii in scopul obtinerii unei modificare de comportament sau de atitudine din partea destinatarului. In marketing, prin comunicatie se intelege ansamblul semnalelor emise de catre intreprindere in directia diferitelor categorii de public, adica: clientela, distribuitori, furnizori, actionari, puterile publice. Orice comunicatie presupune un schimb de semnale si recurgerea la un sistem de codaj si de decodaj care sa permita exprimarea si interpretatrea mesajelor. Sistemul de comunicatie este descris in figura alaturata si cuprinde opt elemente:
Emitator Codaj Mesaj media Decodaj Receptor

Perturbatii

Feedback

Raspuns

Emitentul este acea persoana sau entitate care initiaza, planifica si realizeaza procesul de comunicare. Eficienta procesului de comunicare depinde, intr-o masura insemnata de credibilitatea emitentului, care se bazeaza, in mod concret pe: notorietatea acestuia prestigiul de care se bucura intr-un anumit domeniu increderea pe care publicul i-o acorda etc. Evident, eficienta mesajului nu depinde doar de credibilitatea emitentului, ci si de o serie de alti factori, intre care se remarca: elementele mesajului care prezinta interes din punctul de vedere al receptorului alegerea unui mesaj adecvat dorinta de a comunica mesajul alegerea unei ocazii favorabile pentru transmiterea mesajului. Mesajul insumeaza, intr-o forma concisa, toate ideile pe care emitentul doreste sa le comunice. Mesajul trebuie sa fie adaptat receptorului acestuia; in consecinta, in cazul comunicarii masive, se manifesta dificultatea alegerii celui mai potrivit mesaj. Specialistii considera ca aceasta alegere trebuie sa se bazeze pe: obiectivele mesajului, fiecare mesaj urmarind un obiectiv concret in cadrul procesului de comunicare structura acestuia: mesajul trebuie sa fie concret, sa contina idei pozitive si aspecte care sa atraga atentia receptorului frecventa transmiterii, care depinde de durata mesajului, de mediul care se utilizeaza pentru transmiterea acestuia si de caracteristicile receptorului. Mediile sau canalele de difuzare prin intermediul carora se transmit mesaje sunt de doua tipuri: personale, cele care mentin un contact direct intre emitent si receptorul mesajului nonpersonale, care nu presupun existenta contactului direct. Indiferent de natura lor, personale sau nonpersonale, canalele de difuzare sunt controlabile sau necontrolabile: canalele personale controlabile sunt cele care apartin organizatiilor ofertantilor: vanzatori, detailisti, etc canalele personale necontrolabile pot fi reprezentate de familie, prieteni etc canalele nonpersonale controlabile pot fi: televiziune, radioul, presa scrisa, cinematograful etc canalele nonpersonale necontrolabile se pot concretiza in diferite evenimente ce pot fi utilizate pentru a transmite mesajele. Receptorul poate fi o persoana sau un grup de persoane care primesc mesajul transmis de emitent. Receptorul are o importanta deosebita in procesul de comunicare, el conditionand nu doar caracteristicile mesajului transmis, ci si alegerea canalului de comunicare. Codificarea este procesul prin care sunt transformate ideile in simboluri, imagini, forme, sunete, limbaje etc.

Decodificarea este procesul invers codificarii, prin intermediul caruia receptorul simbolizeaza mesajele transmise de emitent. Raspunsul este constituit din ansamblul reactiilor receptorului dupa expunerea la mesaj. Feedback-ul este parte a rapsunsului receptorului, pe care el insusi o transmite emitentului. Perturbatiile reprezinta orice distorsiune, neplanificata de emitent, produsa in procesul de comunicare. Alegerea intre publicitate, promovarea vanzarilor, relatiile publice, publicitate la locul de vanzare depinde de 2 factori: natura produsului si natura pietei. Natura produsului trebuie facuta o distinctie intre bunurile de consum si bunurile industriale. Primele fac apel mai mult la publicitatea care utilizeaza marile mass- media. Vanzarea de bunuri industriale este mai sensibila la relatiile publice si la actiunea fortei de vanzare. Natura pietei dupa cum clientii sunt dispersati sau regrupati dupa aspect geografic sau social, dupa cum sunt indivizi sau organizatii si mixul comunicatiei va fi diferit. De exemplu, acest mix va comporta mai multa vanzare personala si mai putina publicitate daca clientii sunt constituiti din organizatii. Publicitatea este o forma de comunicare pe care marketingul o utilizeaza sub forma unui instrument promotional. Notiunea de publicitate a fost definita sub diverse forme, dintre care amintim: arta de a convinge consumatorii orice forma de transmitere impersonala si remunerata a informatiei, efectuata prin intermediul mediilor de comunicare, indreptata catre un public tinta si in care se identifica un emitent al carui scor este stimularea cererii fata de un produs sau schimbarea opiniei/comportamentului consumatorilor in legatura cu acesta orice forma platita de prezentare impersonala si promovarea ideilor, bunurilor sau serviciilor de catre un anuntator identificat. Caracteristicile publicitatii deriva din definitiile acesteia si, in acelasi timp, ii contureaza specificitatea. Specialistii considera ca cele mai importante caracteristici ale publicitatii sunt urmatoarele: publicitatea este un instrument promotional care se poate utiliza in scopul informarii, persuasiunii si amintirii/ reamintirii. publicitatea este o forma specifica de comunicare, ale carei atribute de baza sunt urmatoarele: unilateralitate, avand in vedere faptul ca nu se produce in contact direct intre emitatorul mesajului si receptorul acestuia; impersonalitate, pentru ca tinta publicitatii este un public anonim, neindentificat; masivitate, pentru ca utilizeaza mediile de comunicare in masa emitatorul mesajului, cel care controleaza ce se spune, cum se spune, cand se spune; el decide continutul mesajului, mediile de comunicare utilizate, frecventa campaniei etc publicitatea este o forma de comunicare platita. Mediile care se utilizeaza sunt remunerate

 publicitatea este indreptata catre un public tinta, dar ea ajunge la un numar mult mai mare de persoane publicitatea poate fi utilizata atat pentru produse tangibile, cat si pentru produse intangibile, atat pentru entitati economice, cat si pentru entitati cu scop nelucrativ. Obiectivele/ scopurile publicitatii Mesajul reclamei isi indeplineste functiile daca respecta principiul A.I.D.A., adica: A= atragerea atentiei I= incitarea interesului pentru produs D= provocarea dorintei A= sa determine achizitionarea produsului Pentru a-si atinge scopul, mesajul publicitar parcurge, in drumul sau catre consumator, un traseu amplu si complex. Este necesar ca tinta vizata sa vada, sa citeasca, sa fie interesata de mesajul respectiv, sa doreasca sa experimenteze produsul sau serviciul care face obiectul publicitatii etc. Orice campanie de publicitate vizeaza o serie de obiective, fie obiective generale, fie obiective specifice. Din perspectiva marketingului, obiectivul principal al campaniei este reprezentat de consumator, si, in consecinta, intreprinderea care va realiza campania de publicitate va actiona asupra acesteia prin intermediul unor variabile controlabile facand apel la cei 4 P, respectiv al unor variabile necontrolabile sau controlabile intr-o masura mai redusa, cum a r fi ideologia specifica grupului sau societatii, cultura, politica etc. Obiectivele publicitatii se afla intr-o stransa legatura cu obiectivele de marketing generale si raspund unui numar de 3 cerinte principale: informarea, persuasiunea si amintirea/ reamintirea. Pentru a raspunde cerintei referitoare la informare, publicitatea este utilizata atunci cand dorim sa facem cunoscut un nou produs, caracteristicile acestuia, atunci cand dorim sa sugeram noi utilizari pentru un nou produs deja existent pe piata etc. Publicitatea este utilizata in scop persuasiv in cazurile in care dorim sa atragem noi consumatori, sa crestem frecventa de cumparare a unui produs, sa schimbam modul de perceptie asupra produsului etc. In fine, utilizam publicitatea pentru a aminti sau reaminti consumatorilor notorietatea unei marci, avantajele unui produs, locul de achizitie etc. Schematic, obiectivele specifice ale publicitatii pot fi prezentate astfel: informare comunicarea aparitiei unui nou produs educarea consumatorului in vederea utilizarii produsului propunerea unor noi utilizari pentru acelasi produs informarea asupra modificarii pretului clarificarea unor neintelegeri reducerea temerilor consumatorilor crearea unei imagini a intreprinderii sprijinirea campaniilor de promovare a vanzarilor sustinerea unor cauze sociale

 persuasiune atragerea unor noi cumparatori cresterea frecventei cumpararilor mentinerea preferintei pentru o marca determinarea consumatorilor sa cumpere acum contracararea actiunilor concurentei amintire/ reamintire mentinerea notorietatii produsului amintirea/ reamintirea existentei si avantajelor produsului mentinerea produsului in atentia consumatorilor in perioada de extra sezon necesitatea utilizarii produsului in viitor In scopul realizarii obiectivelor specifice ale publicitatii, trebuie avute in vedere o serie de conditii, cele mai importante fiind urmatoarele: cunoasterea audientei selectarea suporturilor de difuzare crearea mesajului determinarea bugetului evaluarea rezultatelor. Mediile de publicitate sunt reprezentate de diferite canale de comunicare prin intermediul carora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai importante medii publicitare sunt: presa scrisa, radioul, televiziunea, cinamatograful, publicitatea exterioara, publicitatea directa si publicitatea la locul de vanzare. Presa scrisa constituie principalul mediu publicitar sub forma scrisa, care utilizeaza, in principal, urmatoarele suporturi: ziarele, revistele si presa gratuita. Ziarele sunt publicatii care apar, de regula, zilnic, fiind cumparate de diferite persoane. Caracteristicile fundamentale ale ziarelor sunt: selectivitatea geografica flexibilitatea in spatiu si timp pret scazut amplificarea numarului de cititori calitate scazuta selectivitate demografica redusa etc. Revistele sunt publicatii cu un caracter periodic, specializate sau generale, ale caror principale caracteristici sunt urmatoarele: selectivitate demografica amplificarea numarului de cititori calitate ridicata flexibilitatea in spatiu selectivitatea geografica redusa

Presa gratuita este reprezentata de publicatii cu caracter periodic, care sunt gratuite fie pentru cel care primieste mesajul, fie pentru cel care transmite mesajul publicitar. Principalele caracteristici ale presei gratuite sunt: selectivitatea geografica selectivitate demografica permanenta flexibilitatea in spatiu Radioul este acel mediu publicitar care ofera doar mesaje auditive, efiecienta sa depinzand de capacitatea ascultatorilor de a retine mesajul, respectiv de numarul de reluari ale acestuia. In prezent este un mediu de publicitate folosit pe scara larga, avand in vedere ca are o arie de acoperire mare si poate transmite mesaje cu o rapiditate deosebita. Cele mai importante caracteristici ale mediului publicitar radio sunt urmatoarele: flexibilitatea in spatiu si timp selectivitatea geografica audienta ridicata in afara gospodariilor posibilitatea repetarii, cu usurinta a mesajelor permanenta flexibilitatea orarului de emisie Televiziunea este un mediu publicitar care a cunoscut o dezvoltare exploziva in ultimele decenii. Mesajele transmise prin intermediul televiziunii ajung la intreaga populatie. Acest mediu se caracterizeaza prin: naturalete selectivitate geografica costuri ridicate viteza mare de transmitere a mesajelor scaderea eficientei datorita schimbarii canalului atunci cand se transmite publicitate. Cinematograful este un mediu de publicitate putin flexibil, utilizarea lui fiind conditionata de vizionarea unui film. Caracteristicile sale sunt: selectivitate demografica redusa naturalete calitate ridicata viteza mare de transmitere a mesajelor. Publicitatea exterioara se realizeaza in exteriorul cladirilor, prin intermediul utilizarii bannerelor, cabinelor telefonice, mijloacelor de transport in comun de suprafata sau subterane etc. Publicitatea directa presupune transmiterea controlata de mesaje unui anumit grup de persoane. Se realizeaza, de regula, prin intermediul postei in forma sa clasica sau in cea electronica. Publicitatea la locul de vanzare se realizeaza in unitatile de vanzare, fie de producatori, fie de distribuitori, sub diverse forme: comunicate sonore, expuneri de produse, distribuitoare automate, proiectii audiovizuale etc.

Promovarea vanzarilor Promovarea vanzarilor este definita ca acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a incuraja clientii sa incerce sau sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Componenta a activitatii promotionale a intreprinderii, promovarea vanzarilor poate fi definita drept un ansamblu de activitati, indreptate catre intermediari, vanzatori sau consumatori, in scopul stimularii cresterii vanzarilor, pe termen scurt. Promovarea vanzarilor este situata intre publicitate si vanzarea directa, avand in vedere ca nu se adreseaza nici unei audiente masive, cum este cazul publicitatii, nici unui grup redus de persoane, cum este cazul vanzarii directe. Acest tip de activitate promotionala poate fi utilizat pentru orice tip de produs, in general, dar cunoaste o frecventa mai mare pentru produsele de larg consum. Promovarea vanzarilor se poate adresa urmatoarelor grupe distincte: vanzatorilor intermediarilor prescriptorilor consumatorilor finali. Relatiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activitati desfasurate de o ntreprindere in scopul castigarii increderii, sprijinului, respectiv acceptarii publicului vizat, in legatura cu produsele sau activitatile acesteia. Relatiile publice vizeaza mentinerea unor relatii pozitive cu colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurand astfel o imagine favorabila intreprinderii, cat si la neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negative. Instrumentele utilizate in vederea realizarii acestor obiective sunt extrem de diverse, cele mai frecvent utilizate fiind urmatoarele: publicatii speciale pentru clienti publicatii speciale cu ocazia anumitor aniversari, inaugurari organizarea de conferinte, colocvii, seminarii organizarea unor calatorii de studii crearea si difuzarea de filme acordarea de interviuri infiintarea de fundatii sustinerea unor actiuni de caritate conferinte si declaratii de presa rapoarte despre produse destinate mass media cultivarea relatiilor cu: personalitati, lideri de opinie sponsorizarea anumitor activitati si altele. Marketingul direct poate fi definit drept un sistem interactiv de marketing prin intermediul caruia intreprinderea isi vinde produsele fara a apela la intermediari, facand apel la publicitatea directa si la comunicarea directa cu consumatorul final. Marketingul direct prezinta o serie de avantaje, atat pentru client, cat si pentru vanzator. Astfel, din perspectiva clientului, cele mai evidente avantaje sunt: comoditate si economie de timp, clientul nedeplasandu-se la magazin posibilitatea cumpararii produselor, prin consultarea cataloagelor

 posibilitatea alegerii produselor etc. Avantajele practicarii sistemului de marketing direct pentru vanzator sunt: permite selectarea clientilor ofera posibilitatea utilizarii unor mesaje personalizate faciliteaza estimarea eficientei, prin intermediul raspunsurilor obtinute. Instrumentele utilizate cu cea mai mare frecventa in marketingul direct sunt: cataloagele vanzarea prin corespondenta vanzarea prin telefon vanzarea prin televiziune vanzarea prin internet vanzarea prin radio, reviste si alte publicatii. Campania publicitara reprezinta un ansamblu de mesaje publicitare organizate si planificate in scopul atingerii anumitor obiective. Principalele tipuri de campanii publicitare sunt: companiile publicitare pentru promovarea produselor. Obiectivul acestor campanii se poate concretiza in: informarea asupra noilor produse descoperirea unor noi utilizari sau unor noi alternative pentru produsele deja existente pe piata contracararea campaniilor concurentei campaniile publicitare pentru promovarea intreprinderilor campaniile publicitare pentru promovarea colectiva a produselor. Realizarea unei campanii publicitare, indiferent de natura acesteia, presupune, alaturi de definirea obiectivelor, parcurgerea urmatoarelor faze: identificarea publicului tinta: segamentul sau segmentele de piata vizate determinarea bugetului campaniei, in functie de: cota de piata, concurenta, frecventa transmiterii mesajelor, etc procesul creativ, care presupune formularea, evaluarea si executarea mesajului planificarea mediilor ce urmeaza a fi utilizate: alegerea mediilor si a suporturilor corespunzatoare acestora evaluarea eficientei campaniei: eficienta planificarii mediilor, eficienta mesajului, eficienta globala a campaniei. Strategii promotionale Obiectivele activitatii promotionale difera de la o ntreprindere la alta (in functie de domeniul de activitate, segmentele de piata vizate, mijloacele utilizate) si pot fi exprimate nu doar in termeni de natura cantitativa (cum ar fi cresterea vanzarilor sau a profitului), ci si in termeni de natura calitativa (de exemplu crearea unei imagini favorabile fata de ntreprindere sau fata de produsele acesteia). De asemenea, obiectivele activitatii promotionale urmaresc atat aspectul informativ (cunoasterea marcilor si a produselor intreprinderii, de exemplu), cat si aspectul afectiv (captarea interesului consumatorilor fata de oferta intreprinderii sau imbunatatirea imaginii produsului / intreprinderii, de exemplu).

Politica promotionala a intreprinderii se materializeaza printru-un ansamblu de stratategii care, avand in vedere complexitatea activitatilor promotionale, se caracterizeaza printr-o diversitate deosebita. Criteriile de clasificare a strategiilor promotionale sunt numeroase. In functie de criteriul promovarea imaginii, se pot concretiza 2 varinate strategice: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii. In functie de modul de desfasurare in timp a activitatilor promotionale optiunile strategice ale intreprinderii se diferentiaza in: strategia activitatii promotionale permanente si strategia activitatii promotionale intermitente. In functie de criteriul patrunderea pe piata sau cucerirea unei noi piete, intreprinderea are de ales intre: strategia concentrata, strategia diferentiata, strategia nediferentiata. In functie de obiectivele urmarite, intreprinderea poate opta pentru: promovarea produsului sau promovarea imaginii. In functie de specificul pietei si interesele intreprinderii, avem: strategii ofensive (de atac) si defensive (de aparare). Din punct de vedere al sediului organizarii actiunilor promotionale, intreprinderea are de ales intre: realizarea acestora cu forte proprii si apelarea la institutii specilaizate. Specialistii considera ca cea mai cuprinzatoare clasificare imparte strategiile promotionale in: stretegii de impingere (push strategy) si strategii de tragere (pull strategy).