Universitatea Vasile Alecsandri din Bacu Facultatea de tiine Economice Program masterat Marketing i comunicare n afaceri

Aspecte privind creaia publicitar pentru lupta mpotriva SIDA (AIDS and SAFER SEX) a companiei BENETTON

Coordonator: Lect.univ.dr. PRIHOANC Diana Magdalena Masterand: POPOVICI Dan Mircea

Bacu 2012 Introducere

Ce ai spune dac, n drum spre serviciu sau spre coal, ai vedea un imens panou publicitar care nfiseaz un cal alb i unul negru, surprini n actul procrerii? Mai mult, ce ati spune dac aceasta ar fi o reclam pentru un productor de mbrcminte? Ei bine, acestea nu sunt nite ntrebri ipotetice; ele chiar ilustreaz realitatea. Compania italiana Benetton a decis s foloseasc aceast imagine n anul 1996, pentru a-i promova imaginea n ntreaga lume. Campaniile publicitare create n-house de Oliviero Toscani, un cunoscut fotograf de avangard, au fcut ntreaga lume s vorbeasca despre aceast companie timp de mai bine de 17 ani. Femeia de culoare care alpteaz un copil alb, un bolnav de SIDA fotografiat pe patul de moarte sau chipurile unor condamnai la moarte din nchisorile americane sunt unele dintre cele mai controversate imagini publicitare din ultimul deceniu. i toate au fost realizate de Benetton."Nu ne pas ce spune lumea despre noi, atta timp ct se vorbete!" a spus Oliviero Toscani ntr-un interviu pentru MTV, n urm cu 2 ani. n 1984, grupul italian a decis s-i fac simit prezena la nivel internaional, elabornd o strategie comunicaional care intea publicitarea unor teme "de nalt relevan social", cum a afirmat Luciano Benetton, presedintele grupului. n numai cativa ani, prezervative uriase "mbrcau" monumente precum Obeliscul din Paris, n timp ce reviste internaionale precum Vogue sau People gzduiau fotografia uniformei ptate de snge a unui soldat iugoslav ucis n rzboiul din Bosnia. Iar irul exemplelor ar putea continua Surprinztor (sau nu?) vnzrile Benetton au crescut ameitor de la an la an, iar reeaua de magazine acoper acum aproape tot globul. De aici s-au nscut i cele mai nverunate critici referitoare la scopul comercial care se ascunde n spatele mesajului umanitar. Ce-i drept, nici o companie nu investete zeci de milioane de dolari n campanii publicitare fr s aiba n vedere realizarea unui profit. Atacurile mpotriva Benetton aveau ns terenul pregtit de zecile de imagini ocante care au incitat la proteste vehemente n ri precum Italia i Germania, sau care au strns o mulime de premii n Olanda i Frana. Prima campanie prin care grupul Benetton a iniiat propria lupt mpotriva SIDA i a promovat sexul protejat a fost lansat n 1991. Cteva zeci de prezervative colorate au fost
2

fotografiate pe un fond alb, aceast imagine genernd mult confuzie, mai ales n Italia i Statele Unite. n acelai timp, n magazinele Benetton din Europa i America de Nord se distribuiau gratuit prezervative pentru a anuna lansarea acestei campanii. n paralel, a fost strns din donaii suma de 50.000 de dolari care a revenit colilor publice din New York pentru a iniia programe educaionale de prevenire mpotriva SIDA. Orientarea Benetton ctre post-publicitate, care are drept trstur principal lipsa imaginii produsului final (respectiv articolele de mbrcminte), a fost ilustrat i de aceast reclam. Benetton a renunat la produsul n sine n campaniile corporative n favoarea comunicrii i favorizrii discuiilor pe marginea unor probleme cu relevan social. Strategia a fost criticat de adulii mai n vrst, dar a fost primit cu entuziasm de ctre tineri. n Statele Unite, fotografia a fost cenzurat n mass media, fiind considerat pornografic, deci neadecvat publicrii. Aceast fotografie, numit Profilaxie" (Prophilactics), a fost una dintre cele 6 imagini folosite n campania publicitar pe care Benetton a dezvoltat-o n intreaga lume. Punctul de plecare al acestei campanii a fost demistificarea prezervativului, un obiect considerat tabu de foarte muli oameni. Astfel, prezervativele fotografiate de Oliviero Toscani au fost privite pentru prima oar ca accesorii la moda, fiind prezentate ntr-o manier colorat, cu tent umoristic. Mai mult dect att, conotaiile acestor prezervative sunt strns legate de nsi dimesiunile lor. Se poate observa lesne faptul c unele sunt mai lungi, altele mai scurte i c au chiar forme diferite. Iat deci c semnificantul, adic un simplu prezervativ colorat, ascunde un simbol care, prin decodificare, relev ideea de diversitate a raselor umane. Nu intmplator, culorile dominante ale prezervativelor fotografiate sunt alb, galben, rosu i albastru (un nlocuitor posibil al culorii negre). Ceea ce se mai poate observa lesne este faptul c unul dintre prezervative (care, ntmpltor sau nu, are o culoare deschis i are dimensiuni ceva mai mari dect celelalte), poart" cu sine logo-ul United Colors of Benetton. Iat deci c imaginea companiei se identific totui cu ceea ce este numit rasa alb, superioar i dominant. Campania publicitar din primvara anului 1992 a marcat un nou pas n politica de comunicare a grupului Benetton, care poate fi numita generic "pseudo-jurnalism". Astfel, dac ntre anii 1984 i 1991, Oliviero Toscani i-a creat propria sa "realitate" ntr-un context
3

artificial precum studioul, din 1991 "cadrul" a fost schimbat pentru lumea real, ocant. Benetton a prezentat n ntreaga lume ase imagini care erau de fapt fotografii de pres deja publicate n ziare i reviste. Subiectele acestor fotografii abordau teme de natur social: bolile obscure, violena i intimidarea, emigrarea forat, catastrofele naturale. Ideea de "pseudo-jurnalism" transpare din valoarea de document-mrturie pe care o au aceste imagini; fiecare dintre cele 6 fotografii exprim o poveste care are valoare de tire. Imaginile publicitare nu mai duc cu sine povara artificialitii inspirat de studioul foto; ele reprezint acum o hiper realitate "imprumutat" din tirile de televiziune sau din fotoreportaje. Aceast schimbare radical de direcie a fost o ncercare de a demonta acuzaiile de interpretare eronat a realitii care au pus ntr-un con de umbr campaniile numite generic United Colors of Benetton. Una dintre cele ase imagini a atras atenia n mod deosebit i a deschis drumul ctre numeroase dezbateri nverunate privitoare la limitele publicitii. Este vorba de imaginea lui David Kirby, unul dintre cei care au luptat mpotriva SIDA, dar care a fost nvins de maladie, fiind prezentat pe patul de moarte, nconjurat de familia sa. Fotografia, realizat de Therese Frare, fusese deja publicat n revista LIFE, iar Benetton a obinut permisiunea familiei lui David Kirby de a arta ntregii lumi aceast imagine ocant, i cu toate acestea real. Numita de Oliviero Toscani Pieta, amintind de celebra sculptur a lui Michelangelo, imaginea este o mrturie dramatic a ceea ce nseamn maladia secolului - SIDA. Imaginea este "dezbrcat" de simbolurile utopice care domin lumea publicitii n general, iar publicul este astfel expus unei realiti crude i tragice. Compoziia scenei fotografiate este tulburtoare, cu att mai mult cu ct este vorba de un instantaneu decupat din realitate. Asemnrile cu Pieta, scena biblic n care trupul lui Isus Cristos este inut pe brae de Fecioara Maria, sunt ocante, i poate acesta a fost motivul pentru care Biserica Catolic a considerat fotografia drept o profanare. Fotografia a fost iniial alb-negru i a fost ulterior colorat printr-un proces electronic care a accentuat intensitatea compoziiei imaginii. Cunoscuta revist Vogue a decis s publice fotografia, ncurajat de comentariile favorabile ale preotului Tom Cadder, un prieten apropiat al lui David Kirby. Rugat s comenteze aura de Christ a victimei, atribuit de muli manipulrii cromatice a imaginii, preotul a rspuns c nimeni nu tie cum arat de fapt Iisus.

Prestigioasa publicaie New York Times a publicat un articol pe aceast tem, concluzionnd cu faptul c s-a estimat c un numr de persoane cuprins ntre 500 de milioane i un miliard au vzut imaginea lui David Kirby. Miznd pe faptul c realitatea ocheaz i poate schimba atitudini i chiar comportamente, Benetton a ncercat s schimbe modul de abordare a unei maladii att de distrugtoare. Campania din 1992 a ncercat s sensibilizeze oamenii prin imagini desprinse dintr-o realitate ignorat de foarte muli, dar n aceeai msur a atras critici vehemente i interdicii de publicare. Campania a fost perceput ca un instrument de subminare a codurilor culturale care atribuie foto-documentarului privilegiul credibilitii. n unele ri precum Paraguay, aceasta a fost prima campanie care vorbea deschis despre SIDA, iar n multe alte ri a fost prima campanie care a mers mai departe de sfaturile i msurile de prevenire a bolii, aducnd n prim plan ideea de solidaritate fa de bolnavii de SIDA. n paralel cu desfurarea campaniei publicitare, Benetton a iniiat o serie de aciuni n asociere cu organizaii implicate n lupta mpotriva SIDA. n Statele Unite, a fost produs un ghid dedicat sexului protejat, beneficiind de sprijinul unei asociaii a homosexualilor. n Brazilia, acelai ghid a fost realizat n colaborare cu un alt grup dedicat luptei mpotriva SIDA, i a fost inserat n trei dintre cotidianele naionale cu cea mai mare circulaie. n Germania, Benetton a sponsorizat primul proiect de anvergur care avea drept scop strngerea de fonduri destinate luptei mpotriva SIDA. Evenimenul a avut loc n 100 dintre cele mai mari discoteci germane, fiind susinut de "Deutsche AIDS Stiftungen" i de staruri ale muzicii germane. n America de Sud, campania Benetton a fost supus diferitelor forme de cenzur impuse de grupuri de presiune precum nsi Biserica Catolic. Cu toate acestea, presa a preluat imaginile care infiau prezervative, fapt ce a reprezentat un important pas nainte n promovarea eficienei prezervativelor n prevenirea SIDA. Anul 1993 a nsemnat pentru Benetton reluarea evenimentelor speciale i a proiectelor dedicate luptei mpotriva SIDA. Astfel, n a dou jumatate a anului, prezervativele au constituit tema central a unei campanii dezvoltat la nivel naional n Frana. Iniiativa, care a costat cteva milioane de franci, a mobilizat cele mai cunoscute companii din lume pentru a milita n favoarea prevenirii SIDA prin folosirea prezervativelor.
5

Proiectul a fost pus n practic cu ajutorul unei organizaii non-guvernamentale franceze de lupta mpotriva virusului HIV, precum i cu sprijinul unor agenii de media i de publicitate. Aceasta a fost prima campanie naional n care nu a fost implicat guvernul francez i care a fost realizat exclusiv de companii private, de media i de asociaii de lupt mpotriva SIDA. Pe 1 decembrie, de ziua internaional a SIDA, Benetton, n colaborare cu grupul militant ACT UP PARIS, au "mbrcat" faimosul obelisc din Place de la Concorde din centrul capitalei franceze cu un prezervativ roz gigantic, msurand 22 metri nalime i 3,5 metri lime. Scopul acestei aciuni a fost acela de a trezi ntreaga lume la realitatea reprezentat de o boal att de greu de nvins. Acest simbol al prevenirii riscului de imbolnavire cu HIV a aprut pe primele pagini ale celor mai cunoscute publicaii din lume. n Germania, grupul Benetton a devenit cel mai important dintre cei doi acionari ai fundaiei AIDS-Hilfe care a fost nfiinat n timpul conferinei mondiale a SIDA de la Berlin. Benetton a oferit fundaiei att sprijin material, ct i idei pentru promovarea proiectelor de comunicare despre SIDA. De exemplu, Oliviero Toscani a creat o serie de postere pentru a strnge fonduri pentru AIDS-Hilfe, i a sponsorizat evenimentele culturale din timpul conferinei. n paralel cu aceste evenimente, Benetton a lansat n luna septembrie o nou campanie semnat de Oliviero Toscani, numit HIV Pozitiv (HIV Positive). Trei fotografii au stat la baza strategiei de comunicare: un ezut, un abdomen i un bra, fiecare marcate cu literele HIV POSITIVE, au fost folosite ca metafore ale catalogrii pe care societatea o face celor care sunt diferii. Prin intermediul acestor imagini, s-a ncercat evidenierea nu numai a principalelor ci prin care se poate transmite SIDA, ci i a pericolului stigmatizrii anumitor grupuri sociale i a stilurilor de via ale acestora. Cu toate acestea ns, Curtea Federala de Justiie din oraul german Karlsruhe a afirmat c "prin prezentarea suferinei, Benetton ncearc s induca un sentiment de compasiune n rndurile consumatorilor. Astfel, se ncearc promovarea mrcii i a afacerii Benetton n mintea consumatorilor ". n replic la aceste afirmaii, purttorul de cuvnt al grupului Benetton a afirmat c sunt puse n joc aspecte importante ale libertii corporative de exprimare. n fapt, natura nsi a publicitii este aceea de a recurge la apeluri emoionale intense, singura diferen ar fi aceea c Benetton folosete emoii diferite, precum lcomia, plcerea sau ura.
6

Campania reia tema prezervativelor colorate lansat de Benetton n anul 1991 i cea a campaniilor despre realitate din 1992. Scopul declarat al acestei campanii a fost acela de a atrage atenia asupra complexitii unui subiect care este deseori perceput ca fiind stnjenitor, i pe care societatea prefer s-l ignore. Folosind metoda reprezentrii ntregului printr-o parte, fotografiile las loc unor posibile aluzii la pornografie, pentru c, ceea ce este ascuns este pretabil la interpretari. Poate ceea ce a alimentat i mai mult criticile a fost faptul c n toate cele trei fotografii este vorba de pri ale corpului brbtesc. Exist astfel o trimitere direct la homosexualitate, un subiect att de controversat n ultimii 10 ani ai secolului XX. Primit fra obiecii importante de presa din Germania, Marea Britanie, Italia, Spania, America Latin, Japonia i Statele Unite, campania HIV POSITIVE a provocat o reacie neateptat de puternic mpotriva grupului Benetton n Frana. n toamna anului 1994, Benetton a continuat s promoveze dialogul cu asa-numiii "consumatori" care au tendina de a asimila mesajul publicitar tradiional prin asociere cu un anumit produs. n sprijinul acestei iniiative, a fost publicat o fotografie care nfisa chipurile a peste o mie de persoane, procesate astfel nct s fie evideniat cuvntul AIDS (SIDA), vizibil numai dupa ce ochiul se obinuia cu imaginea respectiv. Chipurile erau zmbitoare, dar fiecare dintre ele se confrunta cu un destin necunoscut care poate lua forma unei boli devenit o metafor a sfritului de secol. Acest tip de imagine este n fapt un procedeu deseori folosit la cabinetele medicale pentru a verifica acurateea vederii. Pentru c, ntr-adevar, este foarte greu i chiar imposibil s deosebeti o persoan care sufer de SIDA de o alt persoan sntoas. Filiala Benetton din India, ara unde SIDA devenise o problem serioas, a lansat o campanie de informare despre aceast boal, susinut prin panouri publicitare care prezentau prezervative colorate. S-a editat i o brour despre metodele de prevenire a SIDA, care a fost distribuit n coli i prin intermediul mass media. n Anglia, Benetton a participat la demonstraia numit Quilts of Love", unde au fost expuse cuverturi de pat create de prietenii celor care au murit de SIDA. De asemenea, Benetton a sponsorizat n Frana i Germania dou ediii ale Festivalului de Film pentru Homosexuali i Lesbiene", iar n Brazilia a distribuit gratuit prezervative n timpul carnavalului de la Rio.
7

n paralel cu campania pentru Fabrica, Benetton a iniiat n 1995 trei aciuni umanitare: una s-a desfurat simultan n Frana i Italia pentru a aduna fonduri n sprijinul luptei mpotriva rasismului, a dou a fost iniiat n Italia n colaborare cu asociaie ce lupta pentru pace, iar a treia aciune umanitar era ndreptat spre prevenirea SIDA n India. n aceast din urm ar, unde pericolul mbolnvirii cu SIDA este mai mare dect n orice alt zon din lume, Benetton a lansat prima campanie instituional pentru a atrage atenia asupra HIV. Campania s-a desfurat pe parcursul a mai multor luni, pn n anul 1996, i a avut ca scop educarea oamenilor prin intermediul publicitii instituionale i prin sponsorizri de evenimente destinate publicului tnr. Pentru 1996, United Colors of Benetton a decis s sponsorizeze programul "Lupta Unit mpotriva SIDA" (Unite Fight AIDS), iniiat de o fundaie canadian dedicat cercetrii SIDA. Proiectul s-a materializat ntr-un spectacol de mod i divertisment multi-media n scopul atragerii de fonduri pentru cercetarea maladiei secolului XX. n 1996, suma donat de cele peste o mie de persoane participante s-a ridicat la 50.000 dolari. Pe 1 decembrie 1997, pentru a marca ziua internaional a SIDA, Benetton i Liga Italian de Lupt mpotriva SIDA (LILA) au lansat campania "fundiei roii". Acest simbol al luptei mpotriva SIDA s-a aflat n centrul ateniei coleciei "Undercolors" (marca Benetton pentru lenjerie intim): cele trei fotografii infiau tineri care aveau aplicate pe lenjeria intim fundie roii, pentru a comunica nevoia de a folosi protecie mpotriva riscului mbolnvirii cu virusul HIV. "De ce o alt imagine care abordeaza subiectul SIDA? Pentru c noi trebuie cel puin s fim contieni de faptul c putem lua parte la o lupt din care natura a ieit ntotdeauna nvingtoare, iar noi am fost cei nvini" a spus Oliviero Toscani. Aceast imagine reia tema controversat a relaiilor dintre albi i negri, att de prezent n campaniile Benetton. Cele dou personaje sunt reprezentate aici doar prin "centrul" impulsurilor sexuale, care este n acelai timp i principala cale prin care se transmite virusul HIV. Gestul de atingere a palmelor semnific o relaie de parteneriat, de nelegere a gravitii problemei, dar i o relaie simbolic de comunicare. Machetele de pres care au susinut aceast campanie au aprut n majoritatea publicaiilor importante din Italia, Frana, Austria, Marea Britanie, Olanda, Slovenia i Serbia.

Publicitate joac un rol important n sistemul economic, social politic i cultural al unei ri. Importana acestui rol este, dup prerea multor economiti, direct proporional cu gradul de dezvoltare al rii respective. 1.Impactul asupra economiei Publicitatea are un efect pozitiv asupra economiei deoarece stimuleaz cererea de bunuri i servicii. Productorii tiu c publicitatea poate s vnd rapid un produs. Dac un produs are succes o parte din profiturile realizate din vnzarea lui pot fi folosite pentru dezvoltarea i promovarea de noi produse. Stimulnd crearea de noi produse, publicitatea ajut la creterea concurenei. O concuren mai mare nseamn preuri mai mici i calitate superioar de aceasta beneficiind consumatorii i economia n ansamblul ei. Un alt argument ar fi faptul c publicitatea, ajutnd productorii s-i vnd produsele n cantiti mari, are ca efect scderea costurilor pe unitatea de produs i drept urmare acetia ii vor permite s vnd produsul mai ieftin. Privit dintr-un alt unghi publicitatea poate fi considerat doar o risip de bani. Cheltuielile publicitare sunt incluse n costul produsului i n cele din urm consumatorul este cel care pltete mai mult. Exist curente de opinii care spun c majoritatea reclamelor ncurajeaz consumatorii s consume o marc n locul alteia. Conform acestui punct de vedere publicitatea are ca efect principal micarea vnzrilor de la o companie la alta lucru din care economia, pe ansamblul ei, nu are nimic de ctigat. 2. Impactul social Publicitatea poate avea o arie larg de repercusiuni asupra societii. Unele critici spun c aceasta ncurajeaz materialismul fcndu-i pe consumatori s cread c cu ct cumpr mai multe produse cu att vor fi mai fericii. Aceast afirmaie se argumenteaz pornind de la teoria c reclamele au creat o cultur a consumatorului n care cumprarea de produse noi devine fundaia valorilor, plcerilor i scopurilor societii. O alt categorie de critici se refer la efectul pe care l-a avut publicitatea asupra femeilor i minoritilor rasiale. Reclamele din anii 50 prezentau femeile ca obiecte sexulae sau decorative. Dei milioane de femei aveau deja locuri de munc, reclamele anilor 60 continuau s prezinte femeia casnic. Dupa anii 60, probabil ca efect al micrilor feministe i a creterii a puterii lor economice reclamele au nceput s prezinte femeile n roluri

profesionale. Oricum multe din reclamele zilelor noastre se concentreaz nc asupra sexualitii feminine. Felul n care reclamele prezentau minoritile rasiale a fost de asemenea foarte nociv. nainte de 1960 americanii de origine african apreau n reclame n situaii de inferioritate. Ca urmare a micrilor pentru drepturile omului, ncepnd cu anii 80 reclamele n care apreau negri i prezentau n posturi ca: studeni, muncitori sau oameni de afaceri. Reclamele au un impact social major prin susinerea comunicrii mass-media. Datorit reclamelor mijloacele de comunicare i informare n mas sunt gratuite sau cost foarte puin. Ziarele, revistele, posturile de radio, televiziunile, toate au ca surs principal de venituri publicitatea. Fr aceast sursa de venit acestea nu ar exista sau nu s-ar fi dezvoltat aa cum le vedem astzi, ar fi fost mai puin interesante, mult mai scumpe i ntr-o anumit msur ar fi fost controlate de stat prin subveniile acordate. n acelai timp, unele critici atrag atenia c datorit faptului c joac un rol att de important n economie, publicitatea ar putea avea o influen exagerat asupra canalelor media de tiri i din aceast cauz ar putea ngrdi curgerea liber a informaiei. De exemplu reporterii i editorii vor ovi n momentul n care ar trebui s prezinte o tire negativ legat de un sponsor important. Ca rezultat societatea s-ar putea s nu fie prevenit despre o eventual aciune nociv a acelui sponsor. Cei mai muli membri ai canalelor media de tiri neag existena unei asemenea presiuni din partea sponsorilor. Exist ns i voci care recunosc c nu ar putea s fie foarte agresivi n scrierea unui articol care ar putea deranja un sponsor important. Exist i alte modaliti n care publicitatea poate avea un efect negativ asupra mijloacelor de informare i implicit asupra societii. De exemlu, copaniile care i fac publicitate la televiziune vor prefera programele cele mai populare, lipsite de controverse, pentru a evita ofensarea anumitei pri a audienei. Acest lucru determin televiziunile s produc cu preponderen acest gen de emisiuni. Drept urmare societii i se ngrdete dreptul de a vedea programe de divertisment extrem de originale sau mai nonconformiste sau programe de tiri referitoare la anumite teme mai controversate. Pentru c sponsorii sunt interesai ca reclamele lor s ajung n special la consumatori cu vrsta cuprins ntre 18 i 34 de ani, show-urile de televiziune sunt construite de multe ori pentru a atrage aceast categorie de vrst. Dac rating-ul unui show scade i nu atrage tipul de public la care sponsorul dorete s ajung, suportul pentru acest show va fi retras i cel mai probabil acesta nu va mai fi produs. Impactul televiziunii asupra copiilor beneficiaz de o mare atenie n ultimul timp. Cercetrile fcute n aceast direcie au dus la concluzia c acetia privesc reclamele de
10

televiziune ca pe o emisiune oarecare i ca urmare nu reacioneaz critic la mesajele transmise de acestea lucru care i face extrem de vulnerabili. Cercetrile fcute au artat faptul c muli adolesceni i fac din peronajele feminine i masculine care apar n reclame nite standarde de frumusee pe care ncearc apoi s le ating cu orice pre i prin orice metode lucru care nu poate dect s le fac ru. 3. Impactul asupra politicii Publicitatea este n zilele noastre o component major a campaniilor electorale i prin urmare are o mare influen asupra procesului democratic n sine. Publicitatea politic d candidailor posibilitatea de a-i face cunoscute opiniile legate de diverse probleme. Acest tip de publicitate este foarte important mai ales pentru candidaii la poziii nalte n stat (preedinie, parlament) deoarece ajunge la foarte muli oameni deodat. Candidaii o mai pot utiliza pentru a rspunde loviturilor date de contracandidaii lor. Datorit costurilor foarte mari ale publicitii TV campaniile electorale au devenit foarte costisitoare oblignd astfel candidaii s strng bani chiar i dup ce au fost alei. Se poate spune c acest lucru pune n pericol procesul democratic deoarece cei alei vor avea anumite obligaii fa de cei care au contribuit financiar la campaniile lor electorale. S-a propus la un moment dat ca reclamele politice s fie transmise gratuit dar televiziunile i posturile de radio s-au opus cu vehemen. Criticile referitoare la publicitatea politic mai afirm faptul c n ultimii ani un spot TV de 30 de secunde a devenit mai important ntr-o campanie electoral dect o discuie pe anumite probleme. Ca rezultat votanii sunt bombardai cu reclame n loc s li se fac cunoscute prerile candidailor cu privire la problemele importante ale rii. Din acest punct de vedere candidaii tin s se asemene din ce n ce mai mult cu un produs care se nncearc a fi vndut ct mai bine.

11

4. Impactul cultural Reclamele pot afecta valorile culturale ale unei ri. De exemplu unele mesaje publicitare ncurajeaz individualismul agresiv, lucru care poate fi n opoziie cu valorile culturale tradiionale ale unei ri unde colectivul sau grupul este mai important dect individul sau unde umilina i modestia sunt preferate agresivitii. Datorit globalizrii economiei mondiale corporaiile multinaionale folosesc de multe ori aceeai reclam pentru a promova un produs n mai multe ri. Unele critici spun c acest lucru ajut la distrugerea diferenelor culturale lucru care duce la o omogenizare din ce n ce mai accentuat a culturilor naionale. Totui, multe reclame au un caracter universal, depind barierele culturale sau chiar contribuind la dezvoltarea culturii.

12

Bibliografie

http://www.benettongroup.com/40years-press/index.html accesat in data de 05-012012; http://jurnalisticaonline.blogspot.com/2007/12/benetton-dansul-culorilor-unite.html accesat in data de 17-01-2012; Epuran Gheorghe, Publicitate si planificare media support de curs, Bacau 2010.

13