ANALIZA CERERII Portret robot consumator Ciocolata este un produs universal, savurat cu placere atat de barbati cat si de femei.

Se observa totusi o preferinta a femeilor pentru acest tip de de bun. Principalii consumatori de ciocolata se situeaza intre 18 si 30 de ani, 80.95% dintre ei cumparand cate o ciocolata o data sau de 2-3 ori pe saptamana. In medie, 33 % persoanele cu varste mai mici de 18 ani sau cuprinse intre 30 si 60 achizitioneaza o ciocolata pe saptamana, sau chiar mai putin. Persoanele in varsta (varste mai mari de 60 de ani) consuma ciocolata doar ocazional sau aproape deloc, 66% dintre ele cumparand doar pentru membrii familiei sau alte persoane. In ceea ce priveste sortimentele, ciocolata cu lapte se afla pe primul loc, 42.85% din tinerii sub 18 ani preferand-o pe aceasta. 11.35% dintre persoanele cu varste cuprinse intre 18 si 30 de ani prefer ciocolata cu alune. Gradul de consumare a ciocolatei in functie de stilul de viata al cumparatorilor reflecta rolul energizant al acesteia. 62.5% dintre persoanele intervievate cu un stil deviata stresant consuma cel putin o ciocolata pe saptamana, comparativ cu cei care duc o viata activa, dar nu stresanta, care consuma aceeasi cantitate in proportie de 46.66%. O medie de 80% dintre persoanele cu un stil de viata moderat consuma cate o ciocolata ocazional. Cu o crestere semnificativa in ultimii 2 ani, piata romaneasca de ciocolata este impartita intre 4 mari jucatori, astfel: Kandia- Excelent, producator autohton, intre 30-40%; Supreme Chocolat, producator autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%; Kraft Foods Romania, subsidiara locala a Kraft, itre 30 si 35%; Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse, aproximativ 7%.

In toate segmentele de prt (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori domina clar rafturile cu tablet de ciocolata ale marilor retailer din mediul urban: ->segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme) -> segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, Poiana (Kraft) si Primola (Supreme) -> segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) si Novatini (Supreme). Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata sunt asadar destul de limitate, in materie de branduri (3-4 in fiecare segment). Dar preferintele de consum par sa fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei, domeniu in care optiunile sunt mult mai numeroase, atat la nivel de brand cat si la nivel de segment de piata.

Dincolo de segmentele de piaa pe care le recunosc cu toatele, strategiile marilor competitori sunt diferite atunci cand portofoliile lor de branduri sunt privite n ansamblu. Brandul Kandia preia o propunere de valoare tipica esalonului inferior, dar nu combina o identitate si un produs modeste cu un pret minim, ci ofera identitate si calitate superioare la un prt mediu, asigurandu-si resursele necesare pentru construirea unui brand puternic si expresiv. Kandia-Excelent urmareste astfel, o eficient maxima, tintind doua segmente de consumatori (afluenti si de mijloc) cu un singur brand venerabil, remodelat prin asocieri noi de brand, atent studiate. Compania nu uita nici de segmentul economic, dar acolo nu pare sa existe prea mult loc pentru inovatie sauoriginalitate, Laura neiesind dintr-un pluton foarte omogen de concurenti. Kraft Foods este jucatorul global prin excelenta.Prezent in tate segmentele cu branduri distinct, Kraft dezvolta game sortimentale cat mai variate, nu ezita sa utilizeze sub-branduri ori de cate ori introduce caracteristici innovative si are intotdeauna de spus povesti despre brandurile proprii, indiferent de punga ascultatorului.Kraft isi cultiva cu rabdare brandurile pe pietele nationalede origine, pastrandu-le individualitatea atunci cand decide sa le exporte sau cand le aduce alaturi branduri importate. Milka convietuieste astfel in segmentul superior cu Poiana Senzatii, sub-brandcu parinte din segmentul mediu (Poiana) si cu o identitate mai apropiata de canoanele romanesti ale premiumului, iar combinatia pare sa fie intrutotul convenabila pentru Kraft. Supreme Chocolats are curajul sa fie original atunci cand intra intr-un segment nou. Cuambitii care depasesc granitele tarii, compania doreste sa isi impuna cate un brand in toate cele treisegmente. In vreme ce Novatini si Primola au identitati tipice pentru segmentele lor, Anidor e un brand a carui identitate verbala face eforturi intense de diferentiere (numele si descriptorii, francezaca limba principala si engleza ca limba secundara), probabil pentru a compensa varsta frageda si pentru a accelera acumularea de brand equity.Anidor e versatil si ar putea fi introdus oricand cuusurinta pe oricare dintre pietele alese de Supreme Group, cel putin din punct de vedere al identitatiide brand. Spre deosebire de toti ceilalti competitori,Heidi Chocolats Suisse utilizeaza un singur brand, concentrat doar pe segmentul premium. Portofoliul Heidi este structurat de subbranduri, dar ele nu trec granitele segmentului, asa cum face Poiana Senzatii iar compania pare sa isi ia in seriosrolul de ciocolatier elvetian cu adevarat pasionat de munca lui, evitand sa intre in segmenteleinferioare de dragul unei cote mai mari de piaa. Alaturi de gesturi precum deschiderea d e ciocolaterii, dedicarea pentru calitate superioara (si limitarea implicita la segmentul premium) estecea care confera credibilitate sloganului Heidi Passion pour chocolat, si confera unui producator inmasa o aura de jucator de nisa. Marii jucatori de pe piaa tabletelor de ciocolata au asadar strategii de brand distincte.

ANALIZA SWOT

Kandia - Excelent Puncte tari: noua calitate a produsului; tehnologie, reteta, ambalaj; pret competitiv; distributia internationala; gramaje diferite: 90g, 50g, 25g, 150g; gama sortimentala variata; notorietatea brandului. Puncte slabe: perceptia consumatorilor asupra calitatii produsului; perceptia consumatorilor asupra imaginii de marca. Oportunitati: imbunatatirea gamei sortimentale; promovarea produselor pe piata externa; crearea unei noi imagini, puternice si de lunga durata printr-o pozitionare optima; comunicarea principalelor beneficii: calitate, varietate, accesibilitate; atacarea segmentelor ocupate de proprii producatori din piata externa; imbunatatirea relatiei cu comerciantii externi. Amenintari: promovarea agresiva a concurentei externe;calitatea distributiei concurentei; diversitatea gamei sortimentale a concurentei; scaderea puterii de cumparare a consumatorilor; consumarea cu prioritate a produselor autohtone;

Concurenta:
Kraft Jacobs Suchard Romania- cel mai important competitor; piata tinta vizata este reprezentata de familiile cu venituri medii si ridicate. Puncte tari: lider pe piata produselor zaharoase din Romania si la export; lider pe segmentul tabletelor de ciocolata;distributie nationala si internationala foarte bine pusa la punct, avand cel mai maregrad de acoperire a pietei; bugete mari alocate promovarii produselor; cea mai puternica imagine de marca pentru brandul Poiana; preturi mai mici comparativ cu alte produse similare importate si exportate; gama sortimentala bogata; calitate foarte buna a produselor. Puncte slabe: preturi ridicate in comparatie cu cele ale produselor . Heidi Chocolats Suisse Puncte tari: calitatea produselor este foarte buna; raportul calitate/pret este bun. Puncte slabe: sistemul de distributie este prezent in Bucuresti si in proportie mica la extern :-cele mai mari preturi in comparatie cu principalii concurenti directi. PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI DE CIOCOLATA Intrarea Romniei n Uniunea European are efecte la raft, care sunt vizibile cu ochiul liber, i anume introducerea pe piaa romneasc a multor produse noi, n aproape toate categoriile de bunuri de larg consum. Piaa ciocolatei va atinge n 2012 o valoare de aproximativ 160 milioane euro. Productorii deja existeni pe piaa ciocolatei nu consider c vor fi afectai de intrarea pe pia i a altor juctori. Cu toate acestea, numrul juctorilor i al produselor noi sunt considerai nesemnificativi de companii precum Kraft.

La capitolul reacii fa de noii venii, iari au fost oscilri: companiile fie au considerat c nu merit s se deranjeze, fie s-au mobilizat i au monitorizat intrarea lor pe pia i strategia de pre pe care o adopt. Apariia brandurilor noi pe pia romneasc este un fenomen absolut normal, care ine att de necesitile consumatorilor, ct i de noua poziie a Romniei, de stat membru al Uniunii Europene. De aceea poate, companiile prevd c poate anul viitor concurena pe piaa de ciocolat se va accentua i c va fi mai puternic dect la momentul actual. n viitor, companiile se vor orienta spre construirea unor branduri puternice i pe comunicarea adecvat ctre consumator. Pentru c vorbim de o pia dinamic i competitiv n acelai timp, ntreinerea brandurilor puternice care se asociaz unui stil de via alert devine o condiie pentru succesul vnzrilor ciocolatei.