MEDIUL CONCURENIAL AL AFA

C. ADAPTEAZ STRATEGIILE IN FUNCIE DE INFORMAIILE [E1NUTE N URMA ANALIZEI MEDIULUI CONCURENIAL CONINUTURI TEMATICE ASOCIATE COMPETENELOR Realizarea unei oferte competitive: costuri reduse, preuri, calitate, diversitate sortimental, modaliti de prezentare i informare, comportamentul personalului (LT) > Aplicarea strategiilor adecvate mediului concurenial: resursele umane, produs/serviciu, preuri, distribuia pe pia, promovare > Promovarea pe pia a ofertei proprii de servicii i a ntreprinderii: publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice, forele proprii de vnzare, trguri i expoziii (LT)

.ealizarea unei oferte competitive

n contextul creterii interdependenelor dintre componentele mediului extern, firma nu mai poate fi privit ca un organism simplu, avnd ca unic obiectiv maximizarea profitului. Ea este un organism complex, care se confrunt cu o multitudine de obiective contradictorii ce in de tactica i strategia dezvoltrii i de satisfacerea intereselor consumatorilor, proprietarilor i a managerilor, interese care pot fi uneori divergente. Firmele au astfel comportamente diferite i n funcie de numrul lor depinde i puterea lor economic de a influena piaa Competitivitatea agentului economic pe pia este determinat, n principal, de trei mrimi caracteristice ce rezult din figura 3.1.1.

63

COSTURI *_

\f
i(i

CALITATE

COMPETITIVITATEA NTREPRINDERII

SERVICI I

trebuie s ncerce s-i firm Pentru a avea succes Fig.3.1.1 diferenieze oferta. pe pia orice Diferenierea este aciunea de concepere a unui set de diferene relevante pentru a deosebi oferta firmei de cea a concurenilor. Modalitile de difereniere a ofertei sunt urmtoarele: > prin produse > prin servicii > prin imagine > prin comportamentul personalului > prin poziionarea ofertei Pentru a-i diminua riscurile, orice afacere trebuie s caute, nc de la nceput, rspunsuri Ia o serie de ntrebri legate de oferta sa: Care este serviciul sau produsul oferit ? De ce vor cumpra oamenii produsul sau serviciul oferit de mine ? Cine anume va cumpra produsul sau serviciul oferit de mine ? Ct de mult vor cumpra clienii mei ? Din cine este format concurena ? Care sunt auturile i slbiciunile concurenilor ? Care va fi cota mea de pia ? Cnd vor cumpra clienii mei ? Ce pre vor fi dispui s plteasc clienii mei ? Piaa pe care activez se afl ntr-un proces restrngere ? de extindere sau de

64

lectur suplimentar: ; 1 Se spune c dragostea nu se poate cumpra cu bani; poate c aa este, dar , florresele, magazinele de cri potale i de bijuterii pot realiza un profit frumos, ajutndu-v s v-o apropiai. Industria cosmeticelor vinde iluzii legate de frumusee}, Rafinament i tineree - produsele acesteia satisfac ego-ul fiecruia. Oamenii potcumpra o bere pentru a-i potoli setea, dar pot s-o cumpere i pentru c berea respectiv are un aspect care i atrage i le creeaz o imagine despre ei nii, la care, aspir. n fiecare din aceste cazuri, consumatorul este motivat mai curnd de\ avantajele pe care le obine n urma achiziiei dect de achiziia nsi. Se impune/ deci, ca ntreprinztorul s-i concentreze atenia asupra a ceea ce poate face 1 brpduuj. pentru clientjjnai degrab dect asupra a ceea ce este> produsul respectiv,L Valoarea unui produs poate fi reprezentat printr-o formul simpl:
avantaje Valoare = costuri = costuri bneti + costuri de timp + costuri de energie + costuri psihice avantaje funcionale + avantaje emoionale

Firma poate crete valoarea ofertei sale pentru client n mai multe moduri: > Creterea avantajelor i meninerea costurilor Reducerea costurilor i meninerea avantajelor > Creterea avantajelor i reducerea costurilor > Creterea avantajelor n raport mai mare dect creterea costurilor Reducerea avantajelor ntr-un ritm mai sczut dect reducerea costurilor

Noua concuren nu se poart ntre ceea ce produc firmele n fabricile lor, ci ntre ceea ce adaug ele peste produsul ieit din fabric, sub forma ambalajului, a serviciilor, a publicitii, a asistenei pentru client, a finanrii, a aranjamentelor de livrare, a facilitilor de depozitare i a altor lucruri pe care oamenii pun pre.
iMBBliBiafiii ............... i. ... 1

65

Consumatorul cumpr avantaje, nu produse sau servicii. Motivele cumprrii pot fi foarte variate: > preul > comoditatea i disponibilitatea produselor oferite de locul de unde poate fi cumprat > factorii emoionali > imaginea sau stilul de via sugerate de modul de promovare a afacerii etc. Toate aceste elemente compun mixul de marketing ( fig. 3.1.2. )
->

PRODUS

<<<-

Ce dorete consumatorul

-> -> PRE

PLASAMENT PROMOVARE

Ce ofer comerciantul

Lectur suplimentar: Cheia succesului unei afaceri const n a oferi spre vnzare avantajele care sunt de cea mai mare nsemntate pentru consumatori, de a oferi satisfacii. Nu este necesar s se atace concurena frontal, de altfel este puin probabil ca o firm s fie competitiv n toate domeniile; trebuie, mai degrab, ca firma s-i armonizeze punctele sale forte cu dorinele unui grup bine precizat de consumatori.
66

Satisfacia sau insatisfacia dup cumprare depinde de performana ofertei n raport cu ateptrile consumatorului. Dac performana produsului nu se ridic la nivelul ateptrilor consumatorului, acesta va fi dezamgit. Dac performana este conform ateptrilor, clientul este satisfcut. Dac performana depete ateptrile, clientul este extrem de satisfcut. n perioada actual, produsul trebuie privit ca ansamblul elementelor ce declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia; produsul trebuie abordat, n prezent, ntr-o concepie de sistem ce nglobeaz, alturi de substana material a bunului, ntreaga ambian ce-l nconjoar, format dintr-o multitudine de elemente acorporale (conceptul de produs total). Extinderea coordonatelor unui produs dincolo de conturul su material propriu-zis este cerut de procesul de diversificare i nuanare a nevoilor de consum, nuanare care declaneaz, la rndul ei, o selectivitate crescnd a actului cumprrii din partea purttorilor cererii. Actul de cumprare intr tot mai mult sub incidena valenelor psihologice ale produsului astfel nct se poate vorbi despre o latur subiectiv a cererii. Pe msur ce se extind posibilitile de alegere ale consumatorilor, crete i importana acestor variabile n luarea deciziei de cumprare. 3.1.1 Produsul n optica de marketing, componentele ce definesc un produs pot fi grupate n felul urmtor: >Componente corporale: form, gabarit i capacitate > greutate i densitate > putere instalata > rezistena la aciunea factorilor de mediu > capacitatea de ntreinere uoar > culoare, design > ambalaj etc. >Componente acorporale: > denumirea i marca > instruciunile de utilizare > protecia legal prin brevet, licen de fabricaie sau comercializare preul serviciile care nsoesc produsul (instalare, punere n funciune, service", termen de garanie etc).
67

> Comunicaii privitoare la produs ce cuprind informaiile transmise de productor sau distribuitor cumprtorului potenial. > Imaginea produsului ce reprezint rezu/tatuf modului de percepere a unui anumit produs sau a unei mrci de ctre utilizatori sau consumatori. O ofert competitiv presupune ca elementele componente ale unui produs s coincid ct mai bine cu nevoile, preferinele i posibilitile comparatorilor poteniali. Acestea sunt determinate n cadrul strategiei de produs pe care firma o adopt. Obiectul acesteia privete concomitent preul, calitatea, dimensiunile i structura ofertei, nivelul calitativ i imaginea pe care dorim s o creem n rndul consumatorilor.

3.1.2 Preul
Libera concuren manifestat n economia de pia face ca preul s fie o variabil a mixului de marketing cu un statut special; ei nu este nici o variabil pur endogen, aflat total la discreia firmei, n condiiile n care trebuie s se alinieze la preurile concurenilor, dar nici un element cu totul strin acesteia, n unele cazuri firma putnd stabili, ntr-o msur important, preurile pe pia. Un mod simplu de a stabili cel mai bun pre ar fi ntocmirea unei liste de control care s conin rspunsuri la urmtoarele ntrebri: >'0 list cu preurile practicate de concuren. > Exist un pre al pieei acceptat de majoritatea firmelor concurente? > Ct de mult se ateapt s depind volumul vnzrilor de preurile practicate? > Ce politic de preuri intenioneaz firma s adopte? S accepte preul pieei > S practice un pre mai mare cGONOAf dect concurena r > S practice un pre mai mic dect concurena, > S practice preuri diferite, pentru fiecare segment de pia.

68

3.1.3 Calitatea Calitatea reprezint totalitatea atributelor i caracteristiciloi unui produs sau serviciu care au influen asupra capacitii] acestuia de a satisface nevoi exprimate sau implicite. n prezent, firmele care doresc s aib succes pe pia trebuie s

implementeze programe de management al calitii totale. Calitatea total este cheia succesului n crearea valorii i n satisfacerea clientului. In paralel cu calitatea produciei trebuie s se asigure calitatea marketingului, lat cteva modaliti de abordare a calitii totale:

OBINEREA CALITII TOTALE Evaluare opiniei clientului i a gradului de satisfacie Adaptarea serviciilor la inta/cerina clienilor Dezvoltarea unui sistem de evaluare i realizare/implementare PREMISE > Participare total > Munca colectiv > Iniiative ale funcionarilor Fig. 3.1.3 Calitatea total - o nou cultur

INEREA SUB CONTROL A PRODUSULUI DE-A LUNGUL EXISTENEI SALE

ASOCIEREA NTREGULUI PERSONAL

CALITATE A TOTAL

IMPLICA REA MEDIUL UI FURNIZ ORI, CLIEN I... Fig. ZA A Calitatea totali Una din cele mai importante instrumente de difereniere a ofertei prin produs o constituie performana calitativ. Majoritatea produselor se plaseaz pe unul din cele patru niveluri de performan: sczut, medie, nalt i superioar. Performana calitativ se refer la nivelul la care funcioneaz caracteristicile primare ale produsului. Productorul trebuie s-i propun un nivel de performan care s corespund cu piaa vizat i cu nivelurile de performan ale concurenilor. Faptul c exist o legtur direct ntre calitate i profitabilitate nu nseamn neaprat c firma ar trebui s-i propun atingerea celui mai nalt nivel de calitate posibil. n sporirea continu a performanei exist un prag de Ia care ncep randamentele descresctoare. Firma trebuie s-i gestioneze performana calitativ, avnd la dispoziie pentru aceasta trei strategii. > mbuntirea permanent a produsului (duce adesea la rentabilitate maxim i la obinerea celei mai mari cote de pia). > meninerea calitii produsului la un nivel dat.
70

V7

diminuarea treptat, n timp, a calitii produsului (acest mod de a proceda aduce adesea prejudicii profitabilitii pe termen lung). Cumprtorii sunt mai sensibili astzi Ia raportul pre/calitate. Ei sunt dispui s cumpere un produs mai scump atunci cnd consider c produsul are o calitate superioar, confer prestigiu sau exclusivitate. 3.1.4 Diversitatea sortimental O alt modalitate de difereniere a ofertei firmei fa de cea a concurenilor o constituie lrgimea gamei sortimentale oferite. Preocuparea pentru diversificarea sortimentului se face remarcat mai ales la firmele de comer cu ridicata i cu amnuntul, cu toate c i unii productori, mai ales cei care au optat pentru tipurile de producie de serie mic i individual, manifest aceast preocupare. > Gama de produse i serviciile angrosistului - presupune oferirea unei linii complete i stocuri suficiente pentru livrare imediat. Angrositii trebuie s urmreasc: numrul de linii oferite i pstrarea celor mai profitabile. serviciile ce conteaz cel mai mult n consolidarea relaiilor cu clienii. > Gama sortimental a detailistului - presupune stabilirea gamei sortimental oferite n funcie de ateptrile de cumprare ale pieei int. Detailistul trebuie s decid lrgimea i profunzimea asortimentului de produse. Iat cteva posibiliti n acest sens: > S ofere n exclusivitate mrci naionale, care nu sunt disponibile n unitile detailitilor concureni ( de exemplu, a oferi n exclusivitate mrcile unui stilist romn de reputaie internaional). > S ofere n majoritate marf sub marc privat (de exemplu, magazinele dispuse s vnd marf sub marca distribuitorului). > S organizeze regulat evenimente speciale, de promovare a unor mrfuri distinctive i cu succes la public (de exemplu, organizarea unor expoziii n care se prezint mrfuri tradiionale). > S ofere marf-surpriz sau care se schimb permanent (de exemplu, lichidri de stoc).

71

> S caute s fie primii care ofer marfa cea mai recent sau cea mai nou (de exemplu, cea mai nou aparatur electronic). > S ofere servicii de adaptare a mrfii (de exemplu, ajustarea confeciilor achiziionate din magazin). > S ofere un asortiment foarte precis direcionat (de exemplu, confecii pentru adolesceni sau persoane cu dimensiuni peste medie). 3.1.5 Modaliti de prezentare i informare Pentru a scoate n eviden produsul sau serviciul, pentru a-i crea o imagine ct mai bun, firmele se preocup n mod deosebit de o serie de elemente de identificare care au rolul de a le diferenia de altele similare, ntlnite pe pia. Aceste elemente constituie i un mijloc eficient de prezentare i informare a clienilor. > Numele produsului- este elementul esenial de identificare. La alegerea numelui se impune respectarea mai multor cerine: > s sugereze care sunt principalele avantaje ale produsului > s sugereze principalele caracteristici ale produsului > s fie uor de pronunat, de remarcat, de reinut etc. > s fie suficient de distinctiv > s poat fi rostit cu uurin n mai multe limbi etc. Pentru o bun alegere se pot consulta cataloage de produse, oferte similare, poate fi avut n vedere funcia de baz a produsului sau un set de funcii, materia prim din care este realizat, pot fi testate uurina de asociere, de memorare, identificarea preferinelor etc. > Marca - are rolul de a identifica un bun material sau un serviciu propus cumprtorilor de ctre un productor sau un distribuitor, pe aceast baz el mrind valoarea ofertei.

72

! Lectura suplimentar ; Prin man se nelege un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau ! toate combinaiile de astfel de elemente care servesc la identificarea bunurilor ; materiale i serviciile unui vnztor sau unui grup de vnztori i la ' diferenierea lor de cele ale concurenilor. i Alturi de termenul de marc, mai apar i altele, cum ar fu Nume de marc care este un element al mrcii ce poate fi pronunat i verbal (de exemplu, Coca-Cola, Renault, Phillips etc). l Emblem, care reprezint acel element al mrcii care nu se exprim ! prin cuvinte ci prin imagini (desen). 1 Marc depus, element al mrcii care se bucur de protecie legal i ' care garanteaz exclusivitate deintorului. Copyright, dreptul exclusiv de a reproduce, de a publica sau de a vinde \ o oper literar, artistic sau muzical. > Eticheta -reprezint un element special realizat din hrtie, carton, material plastic etc.pe care sunt nscrise cteva informaii eseniale necesare identificrii. Pe lng rolul de a informa, eticheta ndeplinete i rolul de a confirma calitatea i chiar de a promova produsul. > Ambalajul individual are rol de informare, de promovare i de protejare a produsului. Tot mai mult astzi ambalajul se constituie ntr-un vnztor mut" datorit extinderii autoservirii. > Documentele nsoitoare cum ar fi: instruciunile de utilizare, certificat de garanie, carte tehnic, instruciuni de ntreinere i exploatare, aviz de expediie, facturi, chitane etc. Multe din aceste documente sunt prevzute de reglementri legale, vnztorul fiind obligat s le ntocmesc i s le transmit clientului odat cu

3.1.6 Diferenierea ofertei prin personalul angajat Firmele pot s-i creeze un avantaj concurenial important prin aceea c personalul lor este mai bine instruit dect cel al concurenilor. Exemplificm prin cteva aspecte foarte cunoscute: angajaii de la McDonald's sunt vestii prin politee, cei de la IBM, prin profesionalism, cei de Ia Disney, prin atitudinea vesel i optimist.
73

Un personal bine instruit trebuie s prezinte ase caracteristici distincte: > competen - dein abilitile i cunotinele profesionale necesare; > curtoazie - sunt prietenoi, respectuoi i ateni s nu-i jigneasc interlocutorul; > credibilitate - sunt demni de ncredere; > seriozitate - presteaz servicii n mod consecvent i fr greeli; > receptivitate - reacioneaz prompt Ia solicitrile i problemele ridicate de clieni; > comunicare - se strduiesc s-1 neleag pe client i s comunice clar cu acesta.

Aplicaii plicaia nr.

O analiz comparativ a serviciilor care nsoesc un produs de folosin ndelungat se poate realiza astfel:
Serviciul pe care l ofer concurena Probe gratuite Mostre sau eantioane Demonstraii Brouri sau documentaii Servicii de proiectare sau de asisten naintea vnzrii Evaluri i cotaii Ospitalitate Faciliti de creditare Servicii personale Servicii prestate pentru clieni n cadrul punctului de vnzare Gradul de disponibilitate a stocului Gama de produse din stoc 74 Importana serviciului pentru consumator Nivelul planificat la care se va realiza serviciul respectiv la firma analizat