Anatomia buzz-ului

Cum s faci marketing word-of-mouth

Emanuel Rosen
Publicat de Doubleday, divizie a Random House, Inc., 2000

1540 Broadway, New York

Reele invizibile

Companiile nu vnd indivizilor, ci reelelor Puterea s-a transferat de la companii i jurnaliti la indivizi pentru c:

Informaia ajunge greu la clieni (suprancrcarea informaional) dac de nr. mare de reclame se protejeaz, de prerile cunotinelor nu Clienii sunt sceptici companiile nu sunt considerate o surs de ncredere, ci doar preocupate de vnzri Clienii sunt conectai noi canale prin care schimb informaii, preri; nu doar cu cei cunoscui, ci i cu ali utilizatori de Internet

Buzz agregat

Baze de date cu prerile clienilor despre produse i servicii din diverse categorii nlocuiesc recomandrile puinilor jurnaliti sau specialiti cu cele ale multor clieni Emuleaz WOM real creeaz raporturi de influen i ncredere (prin evaluarea review-urilor) Centralizeaz informaii pn acum disipate n milioane de mini neconectate Companiile vor fi obligate s ridice calitatea produselor i serviciilor pt a supravieui

Nivelul de buzz depinde de:

Produse

Palpitante (cri, filme, muzic)

m-a prins, m-am ndrgostit de el etc. Noi beneficii Ingeniozitate impresionant a productorului

Inovative

Legate de experiena personal (hoteluri, maini, linii aeriene)

Buzz-ul apare atunci cnd pentru a evalua un produs e nevoie de experiene personale

Nivelul de buzz depinde de:

Produse

Complexe (software, echipamente medicale)

Buzz-ul apare din dorina de a reduce riscurile Cnd nu neleg produsele, oamenii vorbesc pentru a gsi sensuri Buzz generat de riscul unei cheltuieli mari Oamenii discut despre ce vd mai des Dac un produs e invizibil pt ei, oamenii nu vor discuta

Scumpe (electronice, computere)

Vizibile (haine, maini, telefoane mobile)

Nivelul de buzz depinde de:

Publicul la care vrei s ajungi

Cultura

Hispanicii se bazeaz mai mult pe recomandri de la cunotine Companiile japoneze folosesc mai multe surse de referine dect cele americane cnd aleg servicii Tinerii comunic mai mult i sunt influenai mai puternic de prieteni Imigrani comuniti profesionale

Vrsta

Comunitatea

Nivelul de buzz depinde de:

Legturile dintre clieni

Cu ct sunt mai bine conectai, cu att companiile depind mai mult de buzz Cnd reeaua consumatorilor e f solid, compania trebuie s menin o relaie apropiat i deschis cu ei, s asculte permanent reaciile Ex: Cisco a evoluat fr publicitate, numai prin WOM. Tot dup buzz i evalueaz rezultatele. Anual, CEO-ul face vizite clienilor, poart discuii directe.

Clustere = zone mai dense din reea

Nivelul de buzz depinde de:

Strategia de marketing

Dependena de buzz poate fi redus prin unele strategii, ns niciodat eliminat complet Chiar dac eti lider de pia, oamenii vor discuta despre alegeri ntre produsul tu i cele concurente

Network hubs

= centre de interes; oameni care comunic despre un anumit produs sau brand cu mai muli indivizi dect ceilali

Numii i lideri de opinie, power-users, influencers

Exist n toate categoriile de produse Tipuri de hubs:

Regular hubs (influeneaz pe o anumit categorie, la nivel mic pn la cteva zeci de persoane) Mega-hubs (celebriti, ex: Oprah) Expert-hubs (oameni specializai, cu experien) Social-hubs (activi social, persuasivi, carismatici)

Internetul favorabil pt legturi slabe

Dac legturi care offline nu sunt destul de puternice reduc buzz-ul, pe Internet apropierea social nu conteaz aa mult, informaiile circul oricum Legturile se formeaz i se menin uor, informaia circul mult mai rapid

Ce face vorba s umble

Energia

Cine vorbete despre un produs sau l recomand trebuie s cread cu adevrat n el. Pasiunea i entuziasmul sunt contagioase Timp (cutarea i convingerea hub-urilor) i bani (ex: trimiterea de probe, n cazul crilor) Canalele construite pe ncredere sunt cele mai eficiente (recomandri de la persoane cu influen) Cel mai eficient buzz vine de la un al treilea (fr interese directe)

Credibilitatea

Accelerarea buzz-ului

Leapfrogging = a sri paii naturali (de la pers. A la pers. B la pers. C), a lua scurtturi direct la persoanele cu mai multe legturi (hubs) Lansarea unui produs un moment critic; trebuie s existe cel puin o persoan care s rspndeasc informaia obsesiv Trebuie abordate ct mai multe clustere din reea

Accelerarea buzz-ului

Crearea de condiii pentru rspndirea buzz-ului: forumuri, comuniti online, bloguri Spaii virtuale unde utilizatorii i nonutilizatorii discut, schimb impresii despre produs Zonele foarte populate ale reelei toat lumea e acolo, f-i s vorbeasc despre tine

Stimularea buzz-ului

Gsirea de network hubs

Las-i s se identifice uneori vin ei la tine; dau mailuri s se intereseze de produse, de planuri etc. Gsete categorii de hubs grupuri care includ muli hubs (ex: cititorii unor reviste - hubs pt art. vestimentare) Gsete hubs din domeniu oameni cu titluri: profesori, asistente medicale, doctori Identific-i prin sondaje Caut connectors oameni care fac legturi ntre clustere

F o baz de date, menine contactul cu ei D-le ceva despre care s vorbeasc Nu abuza de relaiile cu ei Asigur-te c oamenii i vd folosind produsul

Seeding

= a pune publicul (hubs) n legtur direct cu produsul, n ct mai multe puncte diferite (pentru a ajunge la ct mai multe clustere) Risc principal: redundana Uneori seminele nu germineaz reele moarte, unde experiena nu genereaz buzz 4 reguli:

Vezi dincolo de evident, de canalele i zonele tradiionale Pune-le produsul n mini Redu bariera preului (arat c-i permii s distribui gratuit) Ascult linitea (identific reelele moarte)

Elementele unei poveti bune

Construiete anticipaie Surprinde, mergi dincolo de evident ocheaz puin O poveste bun are un erou

Marketing viral

E-cards, cupoane electronice, mesaje de tip invit un prieten Motivaia de a spune mai departe cnd asta aduce un beneficiu direct (ex: mrirea comunitii va duce la creterea volumului de informaii care te intereseaz) Instrumente d-mai-departe: pot fi pe hrtie (cupoane, vouchere) sau electronice (mesaje prefabricate, utilizatorul doar introduce adrese) - se transmit ntre persoane cu interese similare Un hub va primi un nr. mai mare de mesaje de acest tip urmrirea recipienilor este un mod eficient de a identifica hubs

Marketing viral

Unii marketeri includ clustere ntregi: programele de numere prefereniale ale companiilor de telefonie (oferte speciale, discounturi pt grupuri)

Tehnici de marketing viral

1. F produsul parte din procesul de comunicare

Servicii i instrumente de comunicare Forumuri, chat, consiliere online, licitaii, user-generated content etc. O comunitate funcioneaz atunci cnd are un scop comun Unelte prefabricate, formulare, e-cards Va da mai departe doar dac percepe vreun beneficiu Stimularea NU trebuie s fie intrusiv, s creeze presiune

2. F clienii s interacioneze

3. Stimuleaz utilizatorul s spun mai departe

A include sau nu recompense?

Recompensa nu ar trebui s fie principalul motiv pentru care s dea mai departe

Doar un bonus acolo unde exist deja bun-voin Recompensa trebuie s fie rezonabil Oamenii nu recomand un produs dect dac cred n el Se pot simi vinovai c dau datele de contact ale prietenilor contra unor stimulente Un meniu de recompense din care s-i aleag Prin metode simple (ex: verificarea datelor celui recomandat) Sistemele prea complicate pot fi sigure, dar nu vor fi populare

ntreab clienii ce cred

Minimizeaz riscurile abuzurilor

Publicitatea ce stimuleaz buzz-ul

Nimic nu se rspndete mai repede ca o glum bun Foarte puine reclame devin mega-hituri Publicitatea tinde s-i piard focusul - de la a vinde produsul la a genera buzz

Publicitatea ce simuleaz buzz-ul

Advertoriale, testimoniale, reclame mascate Publicitatea mascat nu are niciodat credibilitatea buzz-ului autentic Autenticitatea e cheia ctre buzz unele reclame reuesc asta

ex: atmosfera freasc din reclamele la Budweiser Dialoguri autentice, situaii plauzibile Clieni reali n reclame, testimoniale, comportament i limbaj firesc

Regulile advertisingului pentru buzz

1. Simplitate

Mesajul i limbajul trebuie s fie simple i uor de neles i reinut pentru a fi date mai departe Adu valori noi, relevan, actualitate Demonstreaz cu fapte tot ce susii, altfel atragi reacii negative chiar mai puternice ntreab clienii ce gsesc deosebit la produsul tu; dac nu-i pot spune ie, nu vor putea nici prietenilor Sondaje care s cuprind ntrebri legate de nr. de recomandri fcute/primite Monitorizeaz reelele, discuiile din comunitile online (i offline, n funcie de produs i public)

2. Noutate

3. Susine promisiunile

4. Cere feedback

5. Msoar buzz-ul

6. Ascult buzz-ul

Tehnici pentru buzz online

Pentru a crea buzz e nevoie de

Interactivitate ncredere

Canalele online creeaz buzz adunnd clienii la un loc; filtrarea informaiei (clienii care au cumprat x au cumprat i y); ntrebri i rspunsuri; chat, forumuri Seeding (canalul poate fi folosit pt a propaga informaia rezultat din germinare, sau pentru a recruta beneficiari) Puin mister strnete curiozitate i buzz