Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
ro
n contextul actual, succesul unei companii se construiete pe principii moderne de management i marketing. Numai astfel, o companie poate spera c va reui s ptrund i s se menin pe piaa naional sau internaional, ambele, fr deosebire, puternic concureniale. Activitatea managerial este o realitate cu istorie ndelungat, colectivitile umane au simit ntotdeauna nevoia unei conduceri care s le asigure coerena i disciplina eforturilor depuse pentru atingerea unor anumite scopuri. Managementul, n literatura de specialitate, este definit ca tiina tehnicilor de conducere a ntreprinderilor, dar n acelai timp poate fi privit ca un complex de metode i procedee cu caracter productiv, economic i social, inclusiv administrativ intern, ce pot fi folosite n activitatea de organizare i conducere a entitilor productiv economice i sociale. Managementul este astzi apreciat de practicieni ca fiind o stare de spirit, o art a crei cunoatere i implementare se impune cu necesitate, att la nivel micro ct i macroeconomic. n condiiile actuale, ns managementul mpreun cu marketingul suport al primului concept se prezint cu o alt arhitectur, mai complex. Managementul, tiina conducerii utilizeaz concepte specifice sociologiei i psihologiei, informaticii, economiei precum i propriile metode, principii i tehnici n vederea fundamentrii, adoptrii i aplicrii n timp util a deciziilor, a optimizrii activitii generale la nivel micro i macroeconomic. Marketingul rspunde cerinelor manageriale oferind soluii pentru crearea de produse noi n acord cu cerinele pieei i a consumatorilor, fundamentarea preurilor i respectiv a costurilor de producie, distribuia produselor i, nu n ultimul rnd, n privina celor mai eficiente metode de promovare a produselor pe pia. Prin cercetrile de marketing se obin informaii valoroase care susin procesul decizional contribuind la elaborarea alternativelor decizionale supuse ateniei factorilor de decizie.
Logistica i managementul
Logistica i managementul operaiunilor logistice ne nva cum s planificm i s conducem procesul de producie al companiei pornind chiar de la selecia furnizorilor, micarea materialelor n interiorul companiei i distribuirea produselor finite pn la consumatorul final. Studierea acestui domeniu presupune cunoaterea comportamentului de cumprare al companiilor, managementul stocurilor, planificarea i controlul produciei, managmentul calitii, managementul transportului i distribuiei.1 Logistica asigur gestiunea integrat a fluxului tuturor materialelor i produselor finite din ntreprindere. Obiectivul fundamental al logisticii este furnizarea serviciilor ctre client cu cele mai mici costuri. Gestiunea integrat a ntregului ciclu operativ al ntreprinderii cuprinde: proiectarea,
aprovizionarea, producia, distribuia, transportul i depozitarea, livrarea la client, asistena post-vnzare. Terializarea serviciilor logistice este ntr-o continua dezvoltare n toat Europa. Societile productoare i distribuitoare au tendina de a terializa activitile complementare iar distribuia este una dintre acestea. ntre timp de cealalt parte furnizorii de servicii logistice continu s diversifice i s mbunteasc oferta.
angajate n activiti comerciale. Totui, acesta este un tip de vnzare important, care presupune un personal numeros i care prezint probleme deosebite n ceea ce privete managementul i controlul. Agenii de vnzri directe sunt generatori de comenzi, care se bazeaz pe propriile lor aptitudini comerciale, folosindu-se, pentru ncheierea tranzaciilor lor, de prezentri preambalate i de diverse tehnici pentru producerea reaciilor condiionate. De regul, ctigul lor este legat direct de munca / abilitatea lor comercial, iar plata lor se face adesea prin comision sau prin alte mijloace de corelare cu rezultatele obinute. Dei mijloacele de comunicare oral i au importana lor n identificare i localizarea clienilor lor poteniali, pentru a se realiza o vnzare direct eficient este important ca agenii s beneficiezi i de sprijinul managementului n ceea privete generarea oportunitilor comerciale i meninerea unei imagini pozitive. Teritoriile comerciale pentru aceast categorie pot fi mult mai slab definite dect n alte situaii. Se discut mult cu privire la aspectele care favorizeaz succesul n vnzrile de acest tip. Mitul agentului cu caliti comerciale native se nate, de regul, atunci cnd privim sau simim pe propria piele cum actioneaz agenii de vnzri directe. Este clar c persoanele cele mai potrivite pentru acest tip de activitate par s fie cele crora le place s ntlneasc oameni i s simt provocarea unei vnzri ce trebuie fcut, cele nzestrate cu o putere de convingere deosebit. De asemenea, deoarece vnzrile directe sunt, cel mai adesea, evenimente nerepetabile, procedeele ce in de arta negustoreasc pot fi i ele deosebit de eficiente n acest caz. Recompensele pot fi substaniate, fr s fie nevoie; totodat, de prea mult calificare formal. Datorit controlului inexistent sau foarte redus al intrrilor, vnzarea direct ofer oamenilor ocazia de a ctiga substanial, de a promova rapid i de a obine recunoatere profesional. Tipurile de oameni angajai n acest domeniu i calitaile lor pot fi foarte variate.
V n z a re a d ire c tA d e p ro d u s e in d u s tria le
Distribuitorii din aceast categorie sunt tot generatori de comenzi, diferena fa de categoria anterioar constnd n mrimea i valoarea mrfii vndute, n durata negocierii, n natura deciziei de cumprare, care este luat la nivel de organizaie, precum i n scopul pentru care este cumprat produsul. In aceast categorie se ncadreaz mainile unelte, avioanele, materiile prime, precum i piesele sau componentele cumprate n baza unui contract. Sunt necesare aptitudini de negociator i competene tehnice de nivel nalt, dup cum este nevoie i de mult perseveren i un acut sim al afacerilor. Listele de astfel de atribute sunt destul de neltoare i incomplete, deoarece categoria de fa acoper o gam larg de sortimente de produse. Aceast clasificare este posibil numai cu condiia s fie adaptat pentru fiecare produs individual sau organizaie cu care are de-a face vnztorul. In timp ce n vnzarea direct de bunuri de consum agenii de vnzri trebuie s nvee "cum s vnd", n vnzarea industrial direct ei trebuie s nvee "cum s negocieze". Calitile de care trebuie s dea aici dovad sunt puse n practic pe perioade de luni, chiar ani. Inc o dat, aptitudinile i tehnicile de management necesare pentru gestionarea unei fore de munc angajate n domeniul vnzrilor industriale nu sunt n nici un caz aceleai n orice situaie. Problemele de management sunt, evident, foarte diferite, mai ales c prima companie vinde maini unelte, n timp ce cealalt se ocup de ambalaje. Agenii de vnzri din aceast categorie trebuie s posede, pe lng aptitudinile de comerciant, i un acut sim, al afacerilor. Este important s aib i cunotine de finane, deoarece fluxul de numerar i
profitabilitatea vor fi printre primele criterii pe care cumprtorul le va folosi la selectarea furnizorului.
V n z A r i d ir e c t e c A t r e g u v e r n S i a lt e in s t it u T ii
Aceast categorie prezint unele asemnri, dar i deosebiri fa de cele anterioare, prin procesele de achiziie la nivel de organizaie i prin modul n care se ncheie, de regul, afacerile. Exist i aici un sistem de licitaii care cere din partea agenilor de vnzri o bun cunoatere a aspectelor complexe ce in de structurile organizaionale, precum i a caracteristicilor particulare ale nevoilor cumprtorilor. Aici intr achiziiile autoritilor guvernamentale i locale, ale spitalelor i caselor de sntate, ale colilor, colegiilor i universitilor, fiecare dintre aceste institute avnd propriile ei structuri de organizare i proceduri de achiziie i fiecare necesitnd aplicarea unor metode de abordare diferite, cteodat chiar unice. Unele dintre aceste organizaii, cum ar fi Ministerul Aprrii, ndustriile naionalizate sau instituiile i utilitaile de anvergur, distribuie publicaii proprii, n care sunt prezentate metodele de vnzare acceptate de organizaia respectiv. In unele cazuri, se specific i regulile de conduit comercial, precum i profitul ce poate fi realizat. In ceea ce privete agenii de vnzri, activitatea de vnzare n aceste situaii mplic o minuioas i istovitoare munc de parcurgere a reglementrilor n vigoare, a procedurilor diverselor comitete, de ntocmire a graficelor pentru obinerea tuturor aprobrilor, pentru trecerea prin toate controalele de calitate i de satisfacere a tuturor criteriilor de eligibilitate necesare pentru a putea fi acceptai ca furnizori. Agentul care vine din partea unui furnizor prezent pentru prima oar la astfel de licitaii ajunge s constate c toate aceste formaliti pot crea probleme reale chiar nainte de nceperea propriu-zis a negocierilor.
V n z a r e a in dA e c b u n u r i d e c o n s u m t ir d e
Acesta este una dintre cele mai obinuite tipuri de vnzri, n care agenii se ocup n primul rnd de vnzarea de servicii ctre distribuitori / detailiti. De regul, activitatea decurge prin vizite fcute la punctele de desfacere i implic o varietate de sarcini pe care agenii trebuie s le efectueze pe lng preluarea de comenzi. Exemple aici sunt multe, de pild companiile care comercializeaz produse de larg consum cu circulaie rapid, cum ar fi detergenii, produsele alimentare i igrile. Vnzarea se face de regul n mod repetat, pe baza unor contracte de durat. Agenii de vnzri trebuie s neleag care sunt nevoile cumprtorilor i s recomande crearea unor stocuri corespunztoare din produsele respective, s ajute la etalarea produselor la punctele de desfacere, s promoveze programele de reclam ale companiei lor n rndul detailitilor i s ajute n activitile de vnzare promoional. Acest tip de activitate se potrivete cel mai bine agenilor de vnzri tineri, dornici de rezultate i care i consider slujba ca fiind prima treapt pe scara ierarhiei de management. Aceast categorie de oameni nva rapid cum s-i desfoare afacerile, care este poziia companiei lor i a produselor pe care le promoveaz n raport cu situaia din firmele concurente i cum anume opereaz fiecare cumprtor. Acest tip de vnzare este modalitatea ideal de pregtire a viitorilor manageri, dar ea poate crea i probleme, din punctul de vedere al supervizrii i al motivrii. Dac se d prea mult important pentru frecvena contactelor
cu clienii i realizrii unor obiective comerciale precise, se poate ajunge la rutin i plictiseal.
V n z a r e a in d ir e c t A d e p r o d u s e in d u s t r i a le
Dei se pune mult accent pe similitudinile i diferenele existente ntre marketingul din domeniul industrial i din cel al bunurilor de consum, activitatea agentului de vnzri specializat n vnzarea indirect de produse industriale are mai multe elemente comune cu vnzarea indirect de bunuri de consum, dect cu alte forme de vnzare industrial. Marea parte a acestei activiti const n asistena acordat distribuitorilor i n vnzarea de ntreinere. Dei vnzrile promoionale i activitatea la punctul de desfacere sunt mai puin importante sau chiar inexistente n acest caz, exist o cooperare agent-client, concretizat n diverse forme. In acest sens, agentul care vinde materiale de construcie poate i s lucreze prin intermediul sau mpreun cu furnizorul de materiale al constructorului, n funcie de fiecare contract n parte. Calitile cerute pentru acest tip de vnzare privesc mai mult cunoaterea produsului i a aplicaiilor lui, dar obiectivele care-i stau n fa se refer la meninerea legturilor de afaceri existente i a dinamicii cu care se deruleaz contractele dintre organizaia furnizoare i cea cumprtoare, precum i la aspectele de ntreinere presupuse de activitatea de vnzare, n condiiile n care celelalte elemente ale mixului de marketing (produsul, preul i distribuia) sunt relativ fixe sau egale cu cele oferite de ceilali furnizori ce alctuiesc concurena.
V n z A r ile n r e g im d e m is io n a r ia t
Aceast categorie, care a fost identificata de Derek Newton, necesit o atenie aparte. Este vorba aici de o forma dificil de vnzare, care presupune convingerea unei persoane cu putere mare de influenz asupra deciziei de achiziie s recomande produsul sau serviciul oferit, fr ca aceast persoan s fie i utilizator al mrfii respective. Arhitecii i doctorii sunt dou exemple de astfel de persoane cu influen, dup cum tot aici pot intra i profesorii care pregtesc listele de lectur pentru studenii. Predominant mai ales n industria farmaceutic, vnzarea n regim de misionariat caut s educe i s instruiasc clienii n vederea utilizrii produsului i, prin urmare, nu urmrete tranzacii unice, ocazionale, ci consolidarea unei relaii care sa duc i la alte comenzi n viitor. Pericolul la care se expune o companie n aceast situaie vine de la angajarea unor costuri fixe de regie foarte mari, n condiiile n care ctigul poate fi nesigur. Ca urmare a acestui fapt, au aprut companii comerciale specializate, care i deservesc nu numai pe clieni (doctorii i specialitii n domeniul sntii etc.), ci i companiile farmaceutice. Innovex este o astfel de companie de vnzri specializate, iar avantajul oferit de existena ei este c medicii practicani nu trebuie s mai primeasc vizita unui mare numar de ageni de la mai multe firme, iar companiile farmaceutice, cum sunt Pfizer, Wellcome i Smith Kline Beecham, i pot atinge obiectivele comerciale, de exemplu lansarea unui nou produs, cu o for de munc structurat mai flexibil. Vnzarea cu amnuntul sau n acest sistem de misionariat are eficiena maxima atunci cand: produsul prezint avantaje certe fa de oferta concurenei; ciclul de vnzare este lung, n timp ce nevoia de informaii a clienilor poteniali
este acut i urgent; celelalte forme de comunicare, cum este reclama, nu pot s transmit ntregul mesaj pe care furnizorul dorete s-1 comunice i pe care cumprtorul trebuie s-1 cunoasc pentru a putea alege produsul cu maxim ncredere; procesul de cumprare este complex, iar luare deciziei de achiziionare implic mai multe persoane cu putere de influen.
A g e n T ii re s p o n s a b ili d e c o n tu rile c h e ie
0 alt categorie care merita s fie menionat, dei n mod normal se nscrie n categoria vnzrii indirecte de bunuri de consum sau n cea a bunurilor industriale, cuprinde aa numiii ageni care se ocup de vnzrile n conturile cheie. Structura mobil a principalilor detailiti, distribuitori sau a altor factori similari face ca multe companii s-i defineasc un numar de clieni de importan strategic. Regula lui Pareto, care spune ca 80% din cifra de afaceri se realizeaz din relaiile cu 20% din clieni, arat c este necesar s se acorde acestor conturi importante un tratament adecvat i toata atenia pe care o merit. Mai mult dect att, din cauza c aceti clieni sunt, de regul, mari organizaii nzestrate cu departamente interne de achiziii, abordarea lor trebuie fcut ntr-o maniera personalizat pentru fiecare caz n parte, n maniera n care se fac vnzrile directe dintre organismele guvernamentale. Este nevoie s se aplice metode speciale pentru fiecare organizaie care dorete s deschid un cont nou. Problemele managementului conturilor cheie sunt tratate de managementul relaiilor cu clienii, dar aici se poate meniona faptul c vnzarea n conturile cheie presupune nite calitai speciale i, totodat, c este vital s se asigure loialitatea acestor clieni prin personalizarea n fiecare caz a mixului produs - serviciu- informaii. Agenii responsabili de conturile cheie trebuie s dovedeasc compene n mai multe domenii diferite, dintre care planificarea i implementarea strategic, managementul sistemelor, proiectarea proceselor i consolidarea relaiilor.
A g e n T i i d e in t e r m e d i e r e p e n t r u p r o d u s e l e a li m e n t a r e
Ideea de agenii care reprezint mai multe domenii de activitate sau productori nu este nou i s-a mai aplicat pe pieele uneltelor mici, ale publicaiilor i ale altor produse mai complexe. In industria alimentar, dezvoltarea canalelor multiple pn la poziia dominant din prezent i importana pe care o au acum utilizatorii majori, alii dect detailitii, au dus la apariia unei probleme de reprezentare pe care o resimt companiile mici n faa cumprtorilor masivi. Exist un tip de vnzare ce poate fi utilizat pentru depirea acestei probleme, anume recurgerea la intermediarii din domeniul alimentar, grupai n agenii care reprezinta mai muli productori, fiecare cu o varietate de produse ce trebuie vndute distribuitorilor cu amnuntul. Activitile specifice acestui tip de vnzare sunt legate n special de vnzrile promoionale i de ofertele speciale, care, altfel, ar presupune din partea fiecrei companii productoare costuri de reprezentare mult prea ridicate, iar din partea fiecrui responsabil de magazin, o investiie de timp mult prea mare. Este de preferat s existe un singur specialist n delicatese, lactate sau dulciuri, s spunem, n locul unui reprezentant pentru fiecare dintre aceste linii de produse. Detailitii primesc din partea fiecrui intermediar cte un "mix" de produse. Productorul beneficiaz, n consecin, de o reprezentare pe care altfel nici nu ar avea-o, nici
nu i-ar putea-o permite. Miestria acestor intermediari const n echilibrarea articolelor pe care le promoveaza i n armonizarea ofertei lor cu cerinele clienilor. Soluiile la problemele complexe care apar ori de cte ori se comercializeaz o gam nou de produse sunt gsite cu ajutorul unei forme noi de management, cel al categoriilor. Capacitatea intermediarilor alimentari de a aduga valoare procesului de distribuie a dus la aplicarea din ce n ce mai generalizat a conceptului de management al categoriilor n ntregul lan de aprovizionare de care dispun supermarketurile din ziua de astzi.
V n z A r ile p r o m o T io n a le
Aa cum arat i succesul de care se bucur sistemul intermediarilor din domeniul alimentar, un aspect important al reuitei n marketing pentru multe companii este existena unui produs disponibil n cantiti suficiente, care este propus i etalat ntr-o form extrem de atragtoare la punctul de desfacere, capabil s aduc distribuitorului un profit maxim, pe care clientul final l poate cumpra uor i cu plcere. Din aceast cauz, un aspect important pe lista de sarcini pe care trebuie s le ndeplineasc un agent de vnzri este i capacitatea de a oferi produsul sau serviciul oferit de compania sa ntr-o manier ct mai competitiv. In cazul anumitor companii, acest lucru se realizeaz cel mai bine prin separarea vnzrilor promoionale de restul activitilor comerciale. Compania productoare de dulciuri Mars a desemnat de mai mult vreme, din rndul personalului ei obinuit de vnzri, un grup aparte de angajai, care se ocup numai de vnzrile promoionale i a cror sarcin este s viziteze magazinele mari i mici i s ajute la etalarea ct mai eficient a produselor la punctul de desfacere. Alte firme, precum Procter and Gamble, i plaseaz proprii lor angajai n principalele supermarketuri, astfel nct acetia s coordoneze ct mai eficient activitatea desfurat prin intermediul distribuitorilor lor. Aceast categorie de angajai se ocup nu numai de vnzare, ci i de planificarea i desfurarea att a activitilor promoionale, ct i a unei ntregi game de activitti de logistic. Titulatura de agent de vnzri s-a schimbat n acest caz n cea de manager de cont de client, ceea ce reprezint mai mult dect o simpl modificare cosmetic. Aceti manageri ndeplinesc una dintre cele mai vitale sarcini din cadrul organizaiei lor, anume soluionarea problemelor semnalate de clieni i intensificarea activitaii comerciale desfurate de acetia - ceea ce reprezint o sarcin cheie n managementul operaiilor de vnzare.
V n z a r e a p r in te le fo n
Avnd n vedere costurile ridicate presupuse de vnzare i timpul din ce n ce mai limitat care poate fi alocat vnzrilor fa n fa, este important s se ia n considerare echilibrarea vnzrilor cu celelalte elemente ale mixului de marketing, astfel nct s se ajung la mixul de vnzare cel mai eficient. Este oare necesar aceast vizit personal? Nu este de ajuns i mai util pentru client un simplu telefon? Exist vreo posibilitate de a contacta prin telefon i grupurile de cumprtori ocazionali sau de noncumprtori? Utilizarea telefonului pentru a vinde poate fi att un nlocuitor pentru contactele personale, ct i un complement al vnzrii fa n fa. Telefonul a ajuns att de atotprezent, devenind o parte att de important a operatorului de vnzare. Vnzarea prin telefon, asemenea vnzrii personale, necesit bune aptitudini de comunicare, empatie i profesionalism. Unele procedee pot s difere n acest caz. La telefon, este esenial s se consemneze toate detaliile privind numele i numrul celui sunat. Maniera de a
pune ntrebri este i ea alta, deoarece, foarte adesea, apelul se face ca urmare a unei solicitri. Resursele aflate la dispoziia agentului de vnzri sunt i ele diferite, acesta putnd s foloseasc, de pild, dispozitive de transmitere electronica a imaginilor, ceea ce face ca informatiiile s fie cu att mai uor de comunicat. Modul n care se ncheie convorbirea i continuarea ei cu alte ocazii sunt i ele importante, deoarece clientul trebuie s aib sentimentul c a fost tratat ntr-un mod satisfctor i c problema lui este rezolvat. Agenii pricepui n folosirea telefonului tiu s vorbeasc clar, sunt politicoi i curtenitori, ceea ce ajut la stabilirea unui bun raport cu cei cu care discut. Ei trebuie s fie ateni dac au fost nelei corect de ctre clieni i dac i ei, la rndul lor, i-au neles cum trebuie pe acetia. Vnzarea prin telefon are eficien maxim atunci cnd se folosete pentru a induce reacii condiionate, preferabil dup un scenariu i un format standardizat de rspunsuri. De asemenea, dac cererea nu poate fi satisfcut n ntregime, trebuie s existe o linie liber de comunicare ctre un manager superior care s poat soluiona problema respectiv. Agenii care fac vnzri prin telefon au de obicei avantajul de a lucra n echip, ceea ce permite ca fiecare individ s poata fi ajutat de ceilali colegi dac este nevoie. Din acest motiv, metoda de lucru la domiciliu n sistem de teleworking s-a dovedit pn acum mai puin eficient ca modalitate de a vinde i de a oferi asisten, dect lucrul n cadrul unui centru modern de apeluri.
V n z a r e a s is t e m ic A : v n z a r e a n e c h ip a
Trecerea de la orientarea spre vnzri la orientare spre marketing a modificat i metodele de vnzare. Agenii de vnzri devin cu att mai eficieni cu ct, n loc s se foloseasc, pur i simplu, de tehnicile de vnzare, ajung s neleag mai bine nevoile cumprtorilor i s nvee s prezinte i s scoat n eviden beneficiile cu care produsul sau serviciul lor poate satisface aceste nevoi. Acest fapt a dus la creterea rolului consultativ al agenilor de vnzri, care pot oferi n acest fel sfaturi clienilor i factorilor de decizie. In industria calculatoarelor i n aplicaiile vnzrii directe industriale, se ntmpl frecvent s existe echipe formate din trei sau mai muli oameni, cu menirea de a consilia clienii. Echipele de acest fel cuprind un expert de produs, unul tehnic i unul financiar, care analizeaz fiecare nevoile clientului, astfel nct acestuia s i se ofere pachetul de produs / servicii cel mai potrivit. In alte domenii de activitate, agenii de vnzri, tehnicienii de ntreinere i telelucrtorii trebuie s acioneze mpreun pentru a crea i ntreine relaiile. Inc o dat trebuie spus: agentul de vnzri este coordonatorul i orchestratorul care promoveaz colaborarea intern din cadrul organizaiei sale i eficientizeaz la maximum colaborarea cu celelalte organizaii partenere. Vnzarea n echip poate crea probleme suplimentare n ceea ce privete distribuirea recompenselor sau stabilirea plilor n funcie de performane, fiind, de aceea, mai indicat n situaiile n care plata se face prin salarii fixe sau prin bonificaii de grup, nu prin comisioane sau recompense individuale.
V n z a r e a p r in fr a n c iz A
O alt idee relativ veche, care s-a dezvoltat n diferite tipuri i forme n ultimii ani, este organizarea vnzrilor n sistem de franciz. Franciza este o form mai cuprinzatoare de acord de licen, ce implic transferul de active intangibile i de drepturi de proprietate ctre un partener de afaceri. O anumit companie (emitentul francizei) liceniaz sistemul ei de
operare, produsele, serviciile i procedeele promoionale unei alte companii sau persoane independente, care va activa astfel n numele francizorului, utiliznd marca comercial i numele acestuia. In schimbul acestui lucru, francizorul ncaseaz de la acesta din urm taxe, drepturi de autor i alte forme de plat. Dei este foarte rar folosit exclusiv n scopuri comerciale, combinarea vnzrii cu serviciile n cadrul acestui tip de organizare este un factor de prim ordin n organizaiile care i desfoar activitatea n acest mod. In unele cazuri, se prescrie n detaliu ntreaga activitate, specificndu-se i controlndu-se maniera n care se realizeaz vnzarea. In alte situaii, se las o libertate considerabil n desfurarea activitii generatoare de vnzri. Emitenii francizelor au de obicei dreptul s rezilieze acordurile respective dac francizele respective nu se ridic la standardele stabilite sau nu duc la realizarea volumului de vnzri convenit. Tot ei asigur de regul i produsul sau serviciul care trebuie vndut, instruirea necesar, finanarea i asistena de management. Aceast relaie presupune de cele mai multe ori o form oarecare de implicare financiar din partea beneficiarului francizei (cumprarea drepturilor de franciz), rmnnd ns o operaie cu riscuri mai reduse dect ncercarea de a te impune pe o pia deja existent sau pe una nou. Francizarea poate mbrca o varietate de forme, cum ar fi distribuirea de autoturisme, puncte de service sau sisteme en-gross. Tipul de vnzare adoptat n cadrul ei poate s difere, de aceea, foarte mult.
V N R IL E IN T E R N A A L E Z IO N
Pentru a acoperi problemele complexe presupuse de activitatea de vnzare pe piee strine este nevoie de aptitudini speciale. Metodele adoptate pentru vnzrile internaionale variaz n funcie de client i de cultura predominant pe piaa ce urmeaz s fie deservit, de formele de organizare alese, cum ar fi cea de agenie care acioneaz nemijlocit sau cea de joint-venture, precum i de capacitatea de marketing a companiilor respective. Prin urmare, este posibil s se aplice mai multe dintre tipurile de vnzri enumerate mai sus, dac nu chiar toate. Este clar, ns, c nu toate criteriile care asigur succesul pe piaa intern se pot neaprat aplica i n strintate. Sarcinile, responsabilitile i metodele trebuie adaptate n aa fel nct s se potriveasc pentru piaa sau clienii deservii. Nu exist nici o teorie sau set de principii care s se aplice n mod universal oricrei situaii comerciale. Trebuie acordat suficient atenie adaptrii la produsul, compania sau situaia de pia care creeaz circumstanele capabile s afecteze interaciunea comercial.
PRACTICI DE OPERATIONALE
INDICATORI
CHEIE INDICATORI CHEIE DE PERFORMANTA presupune definirea EXECUIONAL DE urmtoarelor elemente: PERFORMANT
CAPACITATEA
Indicatori cheie ai V&D Vnztorul mpinge (push) - target Consumatorul extrage (pull) Managementul costurilor
Cunoaterea pieei
CAPACITATEA OPERAIONAL
Volumul vnzrii i Cota de pia Implementarea promoiilor Preul en-detail Satisfacerea nevoilor clienilor Capacitatea de mercantizare Creterea noilor afaceri Calitatea produselor Managementul capacitii de transport Managementul distribuitorilor Dezvoltarea profesionala a echipei Modaliti de control Planuri de training Timpul managerial petrecut pe teren Satisfacerea nevoilor angajailor
list preuri, fia client, etc pregtirea i analiza scadenarelor liste ale clienilor nencasai. Astfel, ruta zilnic va cuprinde att vizite de vnzare ct i vizite pentru ncasare. pregtirea succesiunii de vizitare a clienilor.
Vnzare / oportuniti Se discut mult referitor la calitile native pe care un om de vnzri trebuie s le aib. Totui, n lipsa unei instruiri de specialitate, puini sunt aceia care reuesc s fie performani n toate secvenele actului de vnzare.
6. Mercan tizare
Intreb Ascult activ Prezint propuneri / beneficii Utilizez instrumente ale vnzrii Rspund la obiecii Inchid discuia Precizri suplimentare Aranjez produsele Verific i plasez preuri i POSM Respect standardele de mercantizare
Pun ntrebri deschise pentru a descoperi oportuniti / nevoi. Pun ntrebri nchise pentru a confirma. Particip la conversaie att verbal ct i nonverbal. Confirm c am recepionat ceea ce spune clientul. Fac propuneri pentru a-mi atinge obiectivele vizitei. Prezint beneficii pentru client. Sunt concis, clar i la obiect. Folosesc n mod inteligent instrumentele vnzrii. Identific obiecia real. Rspund potrivit. M asigur c obieciile au fost depite. Recunosc semnalele de cumprare. Efectuez comanda. Fac orice alte precizri suplimentare unde este cazul. Se livreaza marfa n cantitile convenite cu clientul. Se preia ampalajul n cantitile de care dispune clientul i se inventariaz. Pe factura se inscriu toate datele tranzactiei, inclusiv ambalajul predat i cel preluat. Diferena de ambalaj reprezint custodie sau ambalaj n garanie. Ambalajul incomplet se factureaz.
Efectuez alte activiti de Marketing Colectez banii Completez formularele Incheierea vizitei Analiza proprie Analiza clientului / vizitei Analiza ndeplinirii obiectivelor Stabilirea obiectivelor pentru data viitoare
Aceasta operaiune se face imediat dup realizarea facturii. Datele privind custodia se nscriu n fi la rubricile de intrare sau ieire. Caut exprimarea potrivit, colectez banii i completez documentele necesare. Completez datele n formularul raport Zilnic de Vnzri. Verific c nu am uitat nimic. Salut i m retrag. Autoanaliza comportamentului i reaciilor proprii. Analiza reaciilor clientului, a modului de desfurare a vizitei i a rezultatelor obinute. Evaluarea modului de ndeplinire a obiectivelor propuse. Stabilirea de obiective specifice i msurabile bazate pe aceast vizit.
Bibliografie :
#Alain Spalanzani Precis de gestione industrielle et de production, La gestion en plus, Corlet 1996 #Bill Donaldosn Managementul vnzrilor, Codecs 1998 #Michiel Leenders, Harold Fearon, Jean Nollet La gestion des approvisionnemnts et des matieres, Transcontinental 1998 #Florea Nelu Note de curs Universitatea Al. I. Cuza , Iasi , 2004