TEMA 3 MARKETINGUL N NTREPRINDERILE DE COMER, TURISM, SERVICII

3.1 Comportamentul consumatorilor 3.2 Clienii existeni sau clienii noi? Marketingul tehnic de seducie sau de fidelizare? 3.3 Gestiunea strategic a relaiei cu clienii Marketingul reprezint funcia care const n conceperea ofertei unui produs sau a unui serviciu conform ateptrilor consumatorilor identificate cu precizie, innd cont de capacitatea ntreprinderii, de diferitele costuri, precum i de toate constrngerile mediului n care evolueaz ntreprinderea. n 2004, Asociaia American de Marketing (AMA) a propus redefinirea marketingului1 astfel: Marketingul reprezint o funcie a organizaiei i un ansamblu de procese pentru crearea, comunicarea i oferirea de valoare consumatorilor i pentru gestiunea relaiei cu clienii n aa fel nct acestea (procesele) s poat aduce beneficii att organizaiei, ct i prilor interesate (stakeholders). Din definiia AMA 2004 ne propunem s dezvoltm n acest curs cteva aspecte legate de gestionarea relaiei cu clienii (sau CRM Customer Relationship Management). CRM desemneaz conceperea, dezvoltarea, punerea n practic i administrarea unei strategii care s optimizeze relaia pe care o ntreprindere o dezvolt cu clienii si. n esen, aceast strategie nu este nou deoarece orice ntreprindere aspir n mod logic, sub o form sau alta, s i dezvolte activitatea n aceast manier. Dar rolul i importana strategic a CRM genereaz totui un avantaj concurenial esenial i incontestabil. Astzi a devenit vital fidelizarea celor mai buni clieni i dezvoltarea potenialului acestora. Pentru atingerea obiectivelor acestui curs am considerat necesar o privire de ansamblu asupra comportamentului clienilor ntreprinderilor comerciale, o scurt analiz a ceea ce nseamn efortul de fidelizare a clienilor existeni (n special, prin comparaie cu efortul de atragere de noi clieni) i, n final, o analiz mai detaliat a CRM.

3.1. Comportamentul consumatorilor

Un studiu intitulat Shopper Typology2 2005 (INCOMA Research and GfK Praha) care a analizat comportamentul cumprtorilor a indicat posibilitatea gruprii acestora n opt tipuri fundamentale (cu relevan internaional). La baza tipologiei stau trei factori principali, fiecare fiind asociat cu o serie de alte caracteristici (demografice, sociale i comportamentale): (1) mobilitatea (adic dorina sau abilitatea de a conduce pn la magazine; (2) sensibilitatea la pret ca factor n alegerea produselor; (3) cererea (n special pentru piaa n cretere a serviciilor). Tipurile de clieni au fost denumite astfel inct s reflecte caracteristicile lor fundamentale:

Prima definiie oficial a marketingului a fost adoptat n 1935 de National Association of Marketing Teachers, predecesoare a AMA. Aceast definiie a fost adoptat de AMA n 1948 i, din nou, n 1960 cnd AMA a revzut definiia i a decis s nu o modifice. Definiia original a fost valabil 50 de ani, fiind revizuit pentru prima dat n 1985. 2 Tipologia cumprtorilor

Economist, Mobile Pragmatist, Demanding, Generous (Liberals), Communicative Housewife, Savers (Thrifty), Comfortable Opportunist, Undemanding Conservative3. Economitii (16%) Acetia sunt, de obicei, persoane tinere, cu copii i cu studii medii. Doresc s cumpere cu plcere, prefer marile magazine i cumpr cantiti mari (cu o frecven redus). Comparativ cu alte tipuri generate de factorulul mobilitate, sunt mai puin impulsivi, dar sunt ateni la aciunile promoionale ale detailitilor. Prefer hypermarketurile, magazinele cash and carry i de discount (Globus, Carrefour, Lidl, Kaufland, Tesco). Mai mult dect media nregistrat n totalul cumprtorilor, economitii decid s cumpere pe baza unei combinaii de preuri atractive, gam larg a produselor din ofert i mediul ambiant din magazin. Pragmaticii mobili (15%) Pragmaticii mobili tind s se ncadreze n categoria ntre dou vrste i cu venituri medii spre ridicate. Sunt cei mai puin impulsivi dintre tipurile mobile. n mod vdit, acetia prefer s cumpere cu o frecven mai redus, dar n cantiti mai mari. Sunt ateni la publicitate i fluturai promoionali. Prefer lanurile de magazine care au o susinut politic de discount sau magazinele cash and carry (Makro, Lidl, Kaufland, Penny Market, Plus). Prioritatea acestora o reprezint preurile mici i gama larg de produse. Accesul cu maina i programul prelungit pn trziu sunt, de asemenea, importante. Solicitanii (13%) Consumatorii solicitani sunt persoane active din punct de vedere economic, n categoria de vrst tineri spre maturi. Cei mai muli au un singur copil. Au studii i venituri superioare (un numr peste medie). Cnd cumpr sunt adesea impulsivi; nu sunt conservatori. Dintre toate grupurile, acetia acord cea mai mic atenie preului i nu au ncredere prea mare n ofertele cu discoumt. Prefer magazinele mari (Carrefour, Hypernov, Tesco, Makro-Metro). Alegerea magazinelor este influenat de gama de produse, dar, de asemenea, sunt importante: un mediu ambiant plcut n magazin, program de funcionare pn trziu i accesul cu maina. Generoii (Liberalii) (16%) n general, liberalii au doi copii, sunt mai degrab de vrst mijlocie, au educaie superioar i venituri peste medie. Au tendina s cumpere pe baza impulsului, dar nu au ncredere n fluturaii promoionali i ofertele cu discount. Prefer magazine moderne, hypermaketuri i supermarketuri (Delvita, Interspar, Globus, Makro). Casnicele vorbree (9%) Sunt femei mai n vrst, cu venituri sub medie i cu nivel de educaie relativ sczut. Acestea cumpr raional, dar pun accent pe conversaiile cu personalul magazinului i pe accesibilitatea transportului public. De cele mai multe ori, ele aleg magazine mici sau supermarketuri (Albert, Julius Meinl, Delvita, Lidl, comerciani independeni). Amplasarea magazinului i discountul sunt importante pentru ele; i bazeaz cumprturile pe fluturai ntr-o msur mai mare dect media cumprtorilor.

Traducerea nostr (care va fi utilizat n continuare) este: Economistul, Pragmaticul mobil, Preteniosul, Generosul (Liberalul), Casnia vorbrea, Cumptatul (Economul), Oportunistul comod, Conservatorul nepretenios.

Cumptaii (Economii) (13%) Cumptaii sunt, n mod semnificativ, persoane n vrst, cu venituri mici i educaie puin. Sunt foarte raionali cnd fac cumprturi, ceea ce nseamn c sunt cei mai puin conservatori din categoria imobili. Sunt ateni la promoii i adeseori i bazeaz alegerile pe acestea. Cel mai adesea, aleg mini-marketuri, supermarketuri i magazine de discount (Hruka, COOP, comerciani independeni, Albert). Proximitatea i ofertele cu discount sunt factori semnificativi cnd aleg de unde s cumpere. Oportunitii comozi (6%) Acetia sunt persoane n vrst, fr copii acas i, adesea, cu un singur susintor financiar. Au un nivel de educaie mai sczut i venituri sub medie. Petrec ct mai puin timp posibil la cumprturi, au puin ncredre n anunurile promoionale i ofertele cu discount, prefer magazinele mai mici (comerciani independeni, Jedrota). Proximitatea este factorul cheie cnd aleg un magazin, la fel ca i serviciul rapid la cas. Conservatorii nepretenioi (12%) Ca i categoria anterioar, acetia sunt mai puin colii i n vrst, locuind fr copii i avnd venituri sub-medie (de cele mai multe ori existnd un singur susintor financiar n familie). Acetia i planific n detaliu cuprturile, cumpr des dar cantiti mici de fiecare dat i sunt foarte conservatori n obiceiurile de cumprare. De obicei, frecventeaz magazine mici (cooperative, Hruka, distribuitori independeni). Proximitatea este factorul cheie n alegearea magazinului, alturi de posibilitatea de a plti rapid. Magazinele cash and carry au printre clieni cea mai parte dintre tipurile mobile, la fel ca i hypermarketurile i magazinele de discount, unde clienii sensibili la pre, cu venituri ridicate i fac cel mai adesea cumprturile. Supermarketurile dein o cot mai redus din tipurile mobile (generoii), cea mai mare cot reprezentnd-o tipurile mobile (casnicele vorbree i cumptaii). Mini-marketurile i magazinele cu autoservire sunt preferate de tipurile imobile (cumptaii i nepretenioii).

3.2 Clienii existeni sau clienii noi? Marketingul tehnic de seducie sau de fidelizare?
Muli practicieni sunt de prere c sursa cea mai probabil (i adesea cea mai profitabil) pentru o nou afacere o reprezint clienii existeni. Totui, dac le este examinat comportamentul se observ c cei mai muli au bine puse la punct programe pentru clieni noi, n timp ce puini, sau deloc, depun eforturi pentru noi afaceri adresate clienilor existeni. Pe scurt, marketerii afirm un lucru, ns par s pun n practic altul. De ce clienii existeni au un bun potenial? Cel mai bun punct de pornire n investigarea acestui aparent paradox este examinarea motivelor pentru care clienii existeni sunt considerai cea mai bun surs pentru o nou activitate. Explicaiile posibile sunt mai multe.

Prima explicaie vine din faptul c abilitatea de a ctiga ncrederea clienilor (re)prezint o influen dominant n procesul de vnzare. De multe ori, acest singur criteriu este un factor decisiv n situaii concureniale. Alte aspecte ale procesului de vnzare, cum ar fi descoperirea adevratelor nevoi (de multe ori nedeclarate) ale clienilor, pot fi mai uor rezolvate n cazul clienilor existeni. Un al treilea factor care sporete probabilitatea succesului unor afaceri destinate clienilor existeni este acela c astfel de oportuniti sunt, de obicei, non-concureniale, neatrgnd riposta concurenilor. O a doua explicaie pentru atragerea n afaceri noi a clienilor existeni este aceea c, n cele mai multe cazuri, costurile activitii de marketing pentru obinerea unui anumit volum n noua activitate sunt mai mici. ntreprinderile nu trebuie s consume att de mult timp (nefacturat) pentru gsirea clienilor i nu mai trebuie s pun n practic o mare varietate de activiti necesare n cazul noilor clieni: prezentri, interviuri, aciuni pentru ctigarea ncrederii etc. Un al treilea avantaj vine din faptul c acest tip de angajament de urmrire a clienilor existeni este de multe ori mai profitabil dect primul angajament luat n faa clienilor noi. Riscul unui start greit sau al unei nenelegeri a dimensiunilor proiectului este mai mic, ceea ce conduce la ctigarea unui timp preios. Lipsa concurenei nseamn cheltuieli mai puine, deoarece clientul cunoate deja ntreprinderea i capacitatea acesteia de a oferi valoare n schimbul banilor. n cazul clienilor noi, cnd ntreprinderea i abilitile sale sunt necunoscute, exist o doz mai mare de scepticism din partea acestora, ceea ce antreneaz cheltuieli mai mari. De ce se observ o neglijare a clienilor existeni? Numeroi specialiti (de obicei, din categoria consultanilor, experilor-contabili etc.) sunt de prere c principalul motiv pentru o anumit supra-accentuare a ateniei acordate noilor clieni este simplu fapt c urmrirea i convingerea unui client nou sunt mai interesante. Dac ntr-adevr aceasta este nclinaia fundamental a oamenilor (ntotdeauna oferim mai mult dragoste i atenie acelora pe care ncercm s-i seducem dect acelora cu care ne-am cstorit deja.), atunci este pcat c practicile manageriale ale ntreprinderilor ntresc n loc s contracareze aceast predispoziie natural. n multe ntreprinderi (chiar i n cele mici) exist tendina de a supra-recompensa aducerea de noi clieni i de a sub-recompensa oferirea de noi activiti clienilor existeni. Un consultant exprim acest lucru astfel: cnd este adus un nou client se lanseaz artificii, sun clopotele, numele eroului apare n news-letter-ul firmei i n contul din banc apare un important bonus. Dac aduci o sum echivalent dintr-o afacere pentru clienii existeni, conducerea casc a plictiseal i spune n sfrit i-a fcut treaba. O explicaie mai profund a fenomenului de intensificare a eforturilor pentru cucerirea de noi clieni i de eforturi de marketing pentru clienii existeni este aceea c cele dou tipuri de activiti de marketing adresate celor dou tipuri de clieni sunt fundamental diferite. Dezvoltarea unei noi activiti pentru clienii existeni necesit o implicare nsemnat a clientului n afacere, presupune a ine clientul aproape i dezvoltarea unui nivel ridicat al ncrederii reciproce. n schimb, o campanie adresat noilor clieni este mai detaat: cercetri cu privire la clieni, elaborare de propuneri, seminarii, prezentri etc. Se pare c oamenii de marketing se simt mai confortabil atunci cnd caut noi clieni. n ntreprinderile mici, mai ales, ntreprinztorul este cel care deruleaz i activitile de marketing. De aceea, este de presupus c acesta are suficient disponibilitate pentru a gsi noi clieni fr a-i neglija pe clienii existeni. Chiar i atunci cnd exist un departament de marketing este indicat s se analizeze cu atenie cum este distribuit efortul ntre clienii vechi i noi i chiar ar fi bine s se implementeze un program n sensul acesta. 4

Procesul, mai uor de descris dect de implementat, poate ncepe cu identificarea clienilor cheie n baza de clieni existeni. Ca n orice aciune de marketing, regula fundamental este aceea de centrare a efortului pe cele mai promitoare oportuniti. De aceea, nu este nelept s se lanseze un program de marketing pentru toi clienii existeni, ci doar pentru aceia selectai cu atenie i despre care ntreprinderea crede c (a) au nevoi suplimentare pe care firma le poate satisface i (b) relaia cu ei este suficient de bun astfel nct s sporeasc probabilitatea ca efortul de marketing s fie recompensat. Apoi, este necesar s se stabileasc un buget pentru fiecare int, incluznd i costurile nepecuniare i, mai important, timpul alocat. Odat bugetul stabilit, trebuie pus la punct un plan de marketing privind noile activiti sau noii clieni. Planul are rolul de a oferi structura i disciplina care s asigure ndeplinirea activitilor. n aproape toate cazurile, aceasta este o activitate de echip. Un marketing de succes pentru clienii existeni conine, n principal, trei etape concretizate n: 1) generarea dorinei de a apela din nou la ntreprindere; 2) sporirea capacitii firmei de a servi clienii; 3) gsirea i derularea unor noi angajamente. 1. Generarea dorinei clienilor de a apela din nou la serviciile ntreprinderii Aceast prim etap este, probabil, cea mai critic din ntreg procesul. Dac ntreprinderea dorete s dezvolte noi activiti pentru un client existent, atunci acest client nu trebuie s fie doar satisfcut de serviciile ntreprinderii, ci trebuie s fie ncntat. Pentru aceast etap exist cteva tactici specifice. Printre aceste tactici se regsesc: realizarea de progrese n activitile curente; sporirea numrului de contacte cu clienii; stabilirea de relaii de afaceri; stabilirea de relaii personale. 2. Sporirea capacitii ntreprinderii A doua etap n marketingul pentru clienii existeni const n investiia pentru a spori capacitatea ntreprinderii de a servi clienii. Scopul acestei etape este de a face acele lucruri care conving clientul c talentul i cunotinele angajailor ntreprinderii nu doar exist, ci sunt adaptate situaiei specifice a fiecrui client. Activitile pe care le poate desfura ntreprinderea n acest scop nu reprezint doar ci simbolice de a face plcere clientului i de a demonstra interesul fa de acesta. Derulate cu sim de rspundere, ntr-un mod sistematic (ca parte a planului de marketing), acestea pot satisface nevoi neacoperite ale clienilor, ar putea scoate la iveal zone n care clienii sunt nesatisfcui de starea curent a afacerii (condiie critic pentru lansarea ntr-un nou proiect) i, de asemenea, pot oferi dovezi care s conving clienii s intre ntr-o nou zon de afaceri. Sporirea capacitii ntreprinderii se poate realiza prin: creterea volumului de cunotine despre domeniul de activitate al clientului, creterea volumului de informaii despre afacerea clientului, despre organizarea ntreprinderii clientului i despre nsui clientul. n esen, ntreprinderea pregtete o propunere pentru clienii si i, n acelai timp, i mbuntete capacitatea de a oferi valoare acestor clieni. 3. Gsirea i derularea de noi angajamente A treia etap const n procesul propriu-zis de vnzare n cadrul noilor proiecte. Desigur, aceast sarcin nu a fost neglijat nici n primele dou etape care includ sarcinile tradiionale n realizarea vnzrii, cum ar fi construirea ncrederii, descoperirea nevoilor clienilor, demonstrarea capacitilor ntreprinderiiDac acestea sunt bine realizate, al treilea stadiu poate necesita mult mai puin timp. 5

n concluzie, n ntreprinderi poate fi necesar o schimbare de optic prin care s se ncerce capitalizarea noilor oportuniti de afaceri (n funcie de domeniul de activitate) utiliznd baza de clieni existeni i apoi s se neleag procesul de cumprare (care nu reprezint acelai lucru cu procesul de vnzare). Pentru aceasta, este nevoie ca managerii s ncerce s gndeasc precum un client, n felul acesta fiindu-le mai uor s acioneze corect. Din fericire, nu este dificil s fac acest lucru. n fond, i ei, la rndul lor, sunt clienii altor ntreprinderi, fie c sunt contabili, consultani sau diveri prestatori.

3.3 Gestiunea strategic a relaiei cu clienii

n orice sistem concurenial, ntreprinderea aspir la satisfacerea clienilor si. Dac nu ar atinge acest obiectiv, clienii ar finaliza procesul de cumprare prin alegerea ofertei altor ntreprinderi de pe pia. Chiar dac afirmaia introductiv are o logic aproape banal, n prezent nu este ntotdeauna simplu de satisfcut un client. Dac ntreprinderea este preocupat de satisfacerea clienilor, acest lucru nu se ntmpl nici pentru a face plcere acestora, nici din filantropie. ntreprinderea nu face n felul acesta dect s rspund unei obligaii concureniale. Fr concuren pe piaa pe care acioneaz, obiectivul satisfacerii clienilor devine secundar sau chiar n mod intenionat eludat. Clienii nu au alt alegere dect s consume produsele i serviciile care le sunt propuse. Singurul obiectiv al ntreprinderii devine reducerea maximal a costurilor i, n consecin, maximizarea profitului, chiar dac asta ar nsemna s aib doar clieni nesatisfcui. ns, ntr-un context de globalizare a pieelor, aceste ecosisteme monopoliste sunt din ce n ce mai rare. Prin natura sa, un sistem concurenial introduce posibilitatea alternativei. n acest fel, ntreprinderea trebuie, n mod imperativ, s genereze satisfacie n rndul clienilor si, descris dintotdeauna ca sursa generatoare a fidelitii acestora. A priori, un client satisfcut nu poate deveni dect un client fidel. Un demers elementar de marketing a permis identificarea cu precizie a unei nevoi. Oferta ntreprinderii rspunde cel mai bine acestei nevoi. Clientul este satisfcut! Dac el este satisfcut n totalitate, va rennoi cumprrile n favoarea mrcii care a rspuns cel mai bine ateptrii sale. Or, un client fidel genereaz o activitate mai important i mai rentabil pentru ntreprindere dect un client ocazional. Apare astfel esenial satisfacerea unui maximum de clieni, dac nu chiar totalitatea acestora. Mai muli indicatori pot msura sau doar s urmreasc fidelitatea clienilor. Printre cei mai utilizai, reinem trei care desemneaz o analiz a valorii unui client. RFM: variabilele reinute sunt recency (ct de recent), adic data ultimei cumprri; frequency (frecvena), sau periodicitatea medie a cumprrilor n perioada analizat; monetary (valoarea monetar), sau suma cumprrilor realizate de client n perioada analizat. FRAT: variabilele reinute sunt frequency (frecvena), sau periodicitatea medie a cumprrilor n perioada analizat; recency (ct de recent), adic data ultimei cumprri; amount (valoarea) sau suma cumprrilor realizate de client n perioada analizat i type (tipul) de produs cumprat de client. LTV: Life time value. Acest indicator reunete valoarea efectiv (valoarea actual net) i valoarea potenial a unui client. Aceasta poate da natere unei modelri complexe care s permit integrarea de numeroase costuri i investiiile realizate pentru dobndirea i apoi pstrarea pe termen mediu/ lung a unui client identificat.

Un proiect de CRM necesit o abordare strategic riguroas n amonte. Capcana unei miopii devine aici potenial important, innd cont de soluiile operaionale ce pot fi utilizate. n 1960, Theodore Levitt (n articolul Miopia Marketing) a descris acest fenomen ca pe o viziune pe termen scurt care conduce adesea la decizii pur tactice. La polul opus, ntreprinderea trebuie s aib asupra activitilor i mediului viziunea cea mai larg posibil, pentru a concepe un plan pe termen mediu-lung, care s permit obinerea n mod natural a fidelitii celor mai buni clieni ai si. Odata ce ntreprinderea decide s s i centreze activitatea pe client, aceasta nu poate avea n vedere acest obiectiv doar n unele din departamentele sale i s acioneze diferit n altele. Numai o interralaionare sinergic ntre diferitele departamente (C&D, marketing, producie, comercializare, logistic, finane i contabilitate, resurse umane, administrare...) poate permite conceperea i punerea n practic a unui demers CRM coerent, att n interior, ct i n exterior. Prima etap, fr de care nu se poate, const n sensibilizarea ansamblului angajailor n favoarea proiectului CRM. Nicio gestiune a relaiei cu clienii nu ar putea fi performant fr o gestiune prealabil, de asemenea performant, a relaiei cu angajaii, de unde acronimul ERM (Employee Relationship Management) utilizat uneori. Cu alte cuvinte, nainte de a ncerca fidelizarea clienilor, este necesar asigurarea fidelizrii i motivrii personalului. Aceast dinamic intern indispensabil trebuie s se regseasc de la front office pn la back office i s nu neglijeze nici activitile eventual sub-contractate sau externalizate. n acest scop este nevoie de o important munc de comunicare i de o adevrat pedagogie care trebuie realizat pentru ca fiecare s poat nelege clar importana proiectului CRM pentru ntreaga ntreprindere. n aceast faz de sensibilizare, cel mai dificil pentru un productor poate fi mobilizarea actorilor externi, n special a partenerilor din distribuie. Dei constituie o verig esenial n lanul satisfaciei-fidelizrii, acetia nu i percep ntotdeauna propriul interes n participarea la proiectul CRM al furnizorului. n unele situaii, distribuitorii pot constitui un ecran care altereaz vizibilitatea clientelei finale iar neparticiparea lor poate duce spre eecul proiectului. Un productor trebuie s utilizeze rezultatele anchetelor de satisfacie n rndul clienilor sau aciunea clientului misterios (mystery shopping), pentru a informa distribuitorii asupra mizei comune i pentru a-i convinge s devin parteneri n proiect, n cadrul unei relaii de tip ctig ctig. Mystery shopping. Presudo-cumprrile sau cumprrile mister reprezint o tehnic de control care const n trimiterea unor anchetatori n punctele de vnzare, unde acetia se prezint sub forma unor clieni obinuii. Scopul este de a testa n mod anonim punctul de vnzare sau n mod direct vnztorii. Acest demers permite n special verificarea respectrii condiiilor generale de vnzare recomandate, competena i motivarea forei de vnzare, precum i ntmpinarea clienilor i calitatea servirii n general. Odat cadrul participativ creat, a doua etap const n valorificarea ansamblului de informaii colectate pentru analiza portofoliului de clieni n vederea realizrii segmentrii celei mai pertinente posibil din punct de vedere al marketingului, precum i din punct de vedere tehnic i financiar. Criteriile de segmentare, utilizabile individual sau combinat, sunt multiple i variate (caracteristici sociodemografice, localizarea geografic, RFM, FRAT, LTV...). ns, de vreme ce CRM aspir la fidelizarea clienilor ntreprinderii, iniial este posibil distingerea a patru categorii care privesc tipul de relaie pe care aceti clieni l ntrein cu marca (sau produsele ntreprinderii,

n general). Dincolo de simplitatea punerii n aplicare, avantajul acestei segmentri este acela c permite ntreprinderii s i diferenieze politicile de marketing utilizate pentru fiecare segment. Primul segment regrupeaz clienii excepionali, n sensul n care acetia nu consum produsele ntreprinderii dect ca excepie. Marketingul utilizat este astfel unul nedifereniat, nicio alt investiie nefiind rentabil. Al doilea segment adun clienii ocazionali pentru care se aplic un marketing difereniat. Frecvena i volumul cumprrilor lor sunt mai importante dect n cazul clienilor excepionali. Se justific astfel o atenie particular, fr a concentra totui ntregul efort al ntreprinderii spre aceti clieni. Al treilea segment reunete clienii obinuii pentru care se aplic un marketing concentrat, conceput special pentru acest segment n urma analizelor informaiilor colectate despre ei i despre cumprrile pe care le fac. Regularitatea consumului lor face din aceti clieni inte a priori propice pentru a deveni clieni exclusivi. Al patrulea segment este compus din clienii excusivi, altfel spus, din cei care, pentru o categorie dat de produse sau servicii, nu consum dect marca vizat. Acestor clieni fideli trebuie oferit un marketing personalizat al crui efort este justificat de cifra de afaceri sau de profitul pe care acetia l genereaz. Pe msur ce se progreseaz ctre al patrulea segment devine tot mai ndreptit utilizarea unui marketing relaional personalizat. Dac potenialul va fi important, relaia poate fi individualizat pn spre o strategie de marketing de tipul one-to-one (marketing 1 to 1 sau marketing 1:1). Dar, dincolo de satisfacie, fidelitatea unui client se construiete pe avantajul concurenial pe care acesta l obine consumnd o marc i nu alta. Din acest motiv, CRM trebuie s construiasc o relaie de ncredere cu clienii bazat pe numele mrcii. Aceasta trebuie s devin progresiv simbolul tuturor ateptrilor clienilor: simbolul calitii, al performanei, al servirii, al ctigului de timp, al preului avantajos i al nnoirii ofertei, dar, n acelai timp, simbolul respectului fa de valorile societii.