ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC

referat

Utilizarea tehnologiei informaionale n sprijinul activitilor comerciale i a celei de marketing este un subiect de prim actualitate pentru numeroase companii. Confruntate cu piee din ce n ce mai competitive, cu consumatori tot mai exigeni i cu segmente de referin tot mai restrnse, organizaiile trebuie s gseasc noi metode de a dobndi avantaje competitive i de a obine un profit. Multe instituii realizeaz c exploatarea unor programe de asistare a vnzrilor i a activitilor de marketing poate conduce la creterea volumului de vnzri, la scderea costurilor i la diversificarea serviciilor ctre clieni, asigurnd astfel i fidelizarea acestora. De obicei, compartimentul de vnzri i de marketing este ultimul din companie n ceea ce privete computerizarea. Totui, n ultimii zece ani sau nregistrat progrese uriae n domeniu, pe msur ce avantajele utilizrii tehnologiei informaionale n activitatea de marketing au devenit evidente pentru tot mai multe companii. Studiul recent efectuat de Price Waterhouse a demonstrat faptul c, n ciuda recesiunii, firmele consider bazele de date ca fiind un instrument de lucru mai valoros ca niciodat pentru marketing. Importana acordat de firme acestor sisteme este ilustrat n fig.1.

fig.1 Importana acordat de clieni sistemelor informaionale destinate vnzrilor i marketingului

23%
Importan staionar Importan n scdere Importan n cretere

4% 73%
.

n prezent, bazele de date pentru marketing pot fi folosite pentru a facilita nelegerea mai profund a pieelor, a propriei poziii pe aceste piee, ca i a activitii concurenilor, prin culegere de date i prelucrarea lor n diverse moduri. Bazele de date privind clienii i previziunile de pia pot fi compilate i analizate astfel nct s redea imaginea complet a relaiilor dintre organizaie i clienii ei. Examinarea integrat a acestei informaii agregate poate ajuta o firm s-i neleag mai bine clienii, s segmenteze masa de consumatori i s adapteze mai bine oferta de produse sau servicii la cerinele acestora. Pe un plan tactic superior, n contextul n care clienii devin din ce n ca mai sofisticai i mai exigeni, iar relaiile interpersonale n domeniul marketingului capt o importan tot mai accentuat, sistemele pot fi utilizate pentru a planifica, a induce i a monitoriza eficiena campaniilor de comunicare cu clienii, n scopul de a deveni mai personalizate i mai relevante. Avantajele utilizrii unor sisteme informaionale destinate vnzrilor i marketingului sunt adesea substaniale. Avantajele utilizrii tehnologiei informaionale se concretizeaz, de obicei, n dou tipuri de rezultate: reducerea costurilor i creterea vnzrilor/ rentabilitii. Regula de aur este ca bazele de date pentru marketing s contribuie la controlul vnzrilor i activitii de marketing ntr-un mod ct mai profitabil, cu cheltuieli ct mai reduse. Se pot obine i unele avantaje specifice, cum ar fi nelegerea sporit a cerinelor clienilor, prin exploatarea, n decursul cercetrilor de marketing, a unor baze de date specializate. Nimeni nu poate spune c deine cel mai bun sistem informaional destinat vnzrilor i marketingului; gama extrem de diversificat de faciliti i funcii oferit de diferitele sisteme fac ca achiziionarea s devin o problem de alegere individual. Numeroase firme ajung la concluzia c un
3

singur sistem informaional nu le poate satisface toate necesitile economice. ntre principalele tipuri de astfel de sisteme ce pot fi folosite dou au o importan deosebit:

Baze de date asupra clienilor actuali i poteniali nume adres istoricul relaiei contacte, vnzri i comenzi produse campanii date de marketing informaii asupra concurenei studii de pia

Baze de date de marketing

Aceste sisteme pot fi folosite n diferite activiti ale firmei cum ar fi: analizele de pia (segmentare, analiz statistic, modelare, sisteme informaionale pentru uz general, cercetarea i analiza concurenei); managementul raportarea rezultatelor); informaiei datelor, (eliminarea suprapunerilor, informaiilor, calitii mbogirea

modelarea tendinelor, actualizarea informaiilor, adnotarea

managementul

campaniilor

(definirea

parametrilor

audien, mesaj, obiective, medii publicitare; nregistrarea i analiza rezultatelor, definirea i analiza eantioanelor de testare, analiza stabilirea i i raportarea performane analiza sarcinilor i performanelor pe bugetelor, nregistrarea progreselor i a costurilor); (performanele de pia, produsului, personalului); interfee ( sisteme interne contabilitate, producie, distribuie; sisteme externe furnizori teri i informaii brokeri; sisteme informaionale exterioare firmei, accesul la informaii despre utilizatorii aflai la distan); Nucleul oricrui sistem informaional destinat vnzrilor i segmente

performanele campaniilor de marketing, performanele

marketingului este depozitul central de date. Acestea conin informaii solide asupra tuturor clienilor i potenialilor consumatori, precum i date legate de activitatea de marketing, inclusiv cercetrile i campaniile publicitare. Din motive de concizie , n aceast lucrare se folosete termenul generic de baz de date a clienilor. n ce msur aceast baz este simpl sau reprezentat de un numr de sisteme integrate, depinde de condiiile specifice fiecrei firme, dar informaiile coninute trebuie privite n ntregul lor. n plus, pentru a obine maximum de avantaje prin exploatarea acestor informaii, este necesar ca fiecare sistem n parte s ofere date certe i documentate cu privire la pieele i clienii vizai. Toate aplicaiile pentru vnzri i marketing utilizeaz informaiile din baza de date despre clieni, existnd ns unele funciuni caracteristice acestui sistem: stabilirea listei de clieni poteniali;
5

eliminarea suprapunerilor i verificarea adreselor; modelarea motivaiilor i a nclinaiilor comportamentale; segmentarea de jos n sus a pieei; istoricul complet al clienilor; raportarea oferirea informaiilor asupra clienilor, vnzrilor, activitii de marketing i asupra pieei.

Principalul avantaj al unei baze de date complexe cu privire la clieni este faptul c ofer o imagine global asupra relaiilor firmei cu un client sau un grup de clieni. Aceast imagine global permite nelegerea mai profund a comportamentului consumatorilor i al pieei n general, constituind un punct de plecare, printre altele, n cercetrile de marketing, n special n studierea pieei. Pentru aceast activitate foarte important, respectiv studierea pieei, s-au creat sisteme speciale ce pot reduce substanial timpul i costurile unei astfel de cercetri. Principala caracteristic a sistemelor de analiz a pieei const n posibilitatea de manipulare a unor volume mari de informaii provenite din surse variate, interne i externe, cu scopul de a elabora modele ale segmentelor de pia sau ale comportamentului comercial. Rapoartele de analiz pot fi rapid generate, modelate i salvate pentru utilizri ulterioare, iar planurile de afaceri li scenariile - perfecionate i rafinate. Un sistem de analiz trebuie s dein trei funcii de baz: abilitatea de a absorbi date, abilitatea de a manipula i analiza informaiile n funcie de dorina utilizatorului i capacitatea de a raporta rezultatele tuturor analizelor. Cele mai frecvent ntlnite probleme legate de realizarea i utilizarea sistemelor de analiz a pieei sunt urmtoarele: alegerea corect a informaiilor care este decisiv pentru succesul final al sistemului;

dac utilizatorii nu sunt pe deplin familiarizai cu structurile de date aferente, ei risc s elaboreze unele analize eronate sau lipsite de coninut;

pe ct posibil, funciile sistemului ar trebui dezvoltate astfel nct s fie independente de informaiile i de structurile de date care stau la baza sistemului.

Principalul avantaj al aplicaiilor pentru analiza pieei const n capacitatea crescut a utilizatorilor de a nelege n detaliu piaa cu care opereaz. Dup aceast faz, informaiile vehiculate prin sistem vor putea fi folosite pentru a asista politica de pia i procesul de dezvoltare al gamei sortimentale, ambele activiti afectnd performanele organizaiei n general. Conform unui recent studiu al firmei Price Waterhouse, aproximativ o treime din numrul ofertelor de acest gen, disponibile n Marea Britanie, conin i faciliti de analiz i de segmentare a pieei, destinate studierii i prelucrrii flexibile a informaiilor multi-dimensionale, n diverse scopuri, de la planificare i direcionare, pn la raportate. Multe dintre aceste oferte conin i funciuni de analiz i modelare statistic (tabelare combinat, analiz de regresie, previziune), ca i generatoare de rapoarte, care permit alctuirea rapoartelor personalizate, arhivarea i salvarea lor pentru utilizri ulterioare. Majoritatea produselor ofer, de asemenea, o serie de rapoarte standard care nu pot fi modificate de utilizator. n trecut, firmele care intenionau s utilizeze sisteme informaionale destinate vnzrilor i marketingului aveau puine alternative reale fa de cea de a-i dezvolta propriul software. n ultimii 10 ani oferta de softuri standard a crescut enorm, de la 30 de produse n anul 1980, la cteva sute astzi. Companiile care doresc s utilizeze sistemele informaionale trebuie s aleag ntre oferta aproape ameitoare de soluii standard (nici una dintre ele nefiind perfect pentru necesitile lor) i proiectele la comand. Pentru
7

fiecare dintre acestea exist avantaje i dezavantaje, rmne la latitudinea firmei opiunea pentru un anumit sistem. Majoritatea organizaiilor opteaz, pentru aplicaiile standard i, mai ales ca urmare a ofertei diversificate, unele consider n mod greit c unica i cea mai important problem const n alegerea celui mai potrivit produs. n realitate, la fel de esenial este i alegerea furnizorului. Aceast nou pia n continu schimbare este dominat de companiile mici de software, relativ recent nfiinate. Dintre acestea, 80% au aprut dup 1990, majoritatea distribuind produsele proprii. Un studiu recent al firmei Price Waterhouse releva faptul c 60% dintre firmele furnizoare de asemenea software au cel mult 20 de angajai. Acest aspect poate influena onorarea angajamentelor fa de clieni sau respectarea termenelor. Alegerea furnizorului optim de sisteme este, din acest motiv, foarte important pentru cumprtor. El trebuie s fie convins nu numai de faptul c produsul deine caracteristicile necesare, dar i c furnizorul va putea s asigure resursele, asistena, aptitidinile, tehnicile i sprijinul de zi cu zi pe parcursul ntregii utilizri a sistemului informaional. Sistemele informaionale pentru vnzri i marketing sunt utilizate n przent de firme extrem de diferite, iar modalitile de aplicare practic sunt la fel de diversificate. Fig. 3 prezint gradul de utilizare a acestor sisteme informaionale pe sectoare economice.

Fig. 2 Distribuia sistemelor informaionale pentru marketing i vnzri pe sectoare economice

8% 10% 8% 12%

4% 4%

9% 4% 4% 7% 2%

Petrol/benzin Industria prelucrtoare Non-profit Comer cu amnuntul Industria farmaceutic/chimic Transporturi Servicii financiare Alte servicii Uniti/servicii publice Telecomunicaii/IT

28%

Altele Bunuri de larg consum

Grupul cel mai numeros de utilizatori se gsete n domeniul serviciilor financiare, reprezentnd 28% din numrul companiilor care dein sisteme informaionale pentru vnzri i marketing. Unele dintre cele mai importante activiti specifice acestui sector sunt cele de marketing direct i de marketing n sprijinul aciunilor de direcionare i profilare a gamei de produse. Companiile prestatoare de alte tipuri de servicii sunt, de asemenea, mari utilizatare de sisteme informaionale. Categoria depersonalcare utilizeaz cel mai frecvent sistemele informaionale lucreaz n mod direct n domeniul vnzrilor, cel mai adesea pe teren, cu posibilitatea de a accesa programul pe un computer laptop. O alt categorie semnificativ este cea a personalului administrativ, care sprijin activitatea agenilor comerciali. Analitii de marketing consider, deopotriv, sistemele informaionale ca fiind eseniale pentru realizarea

rapoartelor i a analizelor cerute de directorii de departamente i de nivelurile manageriale superioare. Utilizarea sistemelor informaionale destinate vnzrilor i marketingului a realizate un salt enorm n ultimii zece ani, industria de resortsuferind transformri masive pentru a asigura cerinele clienilor. Complexitatea sistemelor a inut i ea pasul cu sofisticarea tot mai accentuat a cerinelor. Au fost fcute multe greeli, cel mai frecvent din cauz lipsei de experien a cumprtorilor i a celor care au asugurat implementarea sistemelor la nivel de companie. Clienii nu tiu ntotdeauna cu precizie ce anume doresc s achiziioneze, iar furnizorii de sisteme s-au strduit, cu resurse limitate, s confere noi valene sistemelor, s realizeze noi suporturi tehnice i s neleag cerinele complexe ale clienilor. n ciuda problemelor multiple care apar, sistemele informaionale exist i vor exista n continuare. Firma Price Waterhouse a constatat c peste 70% din totalul furnizorilor reafirm interesul firmelor i al clienilor poteniali pentru achiziionarea sistemelor informaionale, n ciuda recesiunii economice. n condiiile actuale, sistemele informaionale reprezint principalul instrument de asigurare a competitivitii pe pia, precum i de meninere a unor relaii profitabile cu clienii. Un avantaj important al firmelor care opereaz cu sisteme informaionale vizeaz posibilitatea de a beneficia de ultimele nouti de pe pia. Softurile sunt mult mai puternice i mai flexibile, iar costurile echipamentelor de software i hardware au sczut substanial datorit concurenei dure de pe piaa de profil. Companiile au acum o viziune mai complet asupra modului n care sistemele informaionale pot sprijini activitatea de vnzare i marketing i, de asemenea, pot beneficia de asisten i consultan specializat. Rezultatul final obinut de firmele care achiziioneaz sistemele informaionale const n valoarea superioar a banilor investii i ansele sporite de a implementa sisteme flexibile,
10

puternice, care s satisfac cerinele personalului din departamentele de vnzri i marketing, nu numai n prezent, ci i n viitor.

Bibilografie: Michael J. Thomas Manual de marketing Editura CODEX 1998 Gorski D, Ingram J Price Waterhouse Sales and Marketing Software Handbook- London: Pitman Publishing 1994

11