Proiect: Planul de Marketing Strategic i Operaional pentru Romnia 2011 - 2015

Rezumatul raportului final

Bucureti, 14 ianuarie 2011

Cuprins
CUVNT NAINTE .................................................................................................................................. 3 1. CADRUL GENERAL DE DEZVOLTARE PENTRU TURISMUL ROMNESC ................................. 4 2. STRATEGIA GENERAL DE MARKETING 2011 - 2015 ................................................................. 8 3. PLANUL GENERAL OPERAIONAL DE MARKETING ................................................................. 16 4. PLANURI OPERAIONALE DE MARKETING PENTRU 6 PRODUSE .......................................... 23

Cuvnt nainte
Pe baza licitaiei internaionale organizate de Ministerul Dezvoltrii Regionale i Turismului (MRDT) din octombrie 2010, Horwath HTL a primit sarcina de a elabora Planul de Marketing Strategic i Operaional pentru turismul Romniei. Sarcina a intrat n vigoare la 16 noiembrie 2010. n acest scop, Planul de Marketing Strategic i Operaional pentru turismul Romniei este bazat pe piloni pre-definii i acceptai de MRDT: Linii directoare de dezvoltare definite cu privire la cadrul strategic, cadrul instituional, construirea capacitii i alte politici relevante de dezvoltare care sunt introduse sau n proces de a fi introduse de ctre Guvernul Romniei: Strategia, liniile directoare de branding i poziionare pe pia ale turismului romnesc; Produsele turistice romneti cheie stabilite s ajung pe pia pe termen scurt i mediu cu anse s aduc rezultate rapide prin atragerea mai multor cltori internaionali n scopuri recreative n Romnia; Pieele cheie care vor fi exploatate pe termen scurt i mediu care se potrivesc cel mai bine cu nivelul de pregtire al Romniei de a ptrunde pe piaa internaional; i Modelele de cretere prognozate ale turismului romnesc, care, datorit faptului c Romnia ptrunde pe piaa internaional cu un nou brand, ar trebui s depeasc ratele medii de cretere europene la capitolul circulaie turistic.

Pe baza acestor piloni ca i pe baza experienei Horwath HTL n proiecte din sectorul privat romnesc i cadrul de dezvoltare turistic, Horwath HTL a evaluat toate documentele, cercetarea, bazele de date i informaiile de afaceri disponibile. n acest sens, prezentul document reprezint Rezumatul Raportului Final cu privire la Planul de Marketing Strategic i Operaional pentru turismul Romniei pe anul 2011 2015.

1. Cadrul general de dezvoltare pentru turismul romnesc

Provocarea cheie
Dup ani de prezen pe pieele internaionale de turism, unde a oferit mai ales produse necompetitive decizia Romniei de a realiza un brand turistic a fost un semn clar c Romnia trece ctre produse turistice mai competitive, durabile i responsabile, care s rspund mai bine nevoilor i dorinelor viitorilor clieni i ale societii. Astfel, Romnia este pus n faa unei provocri, mai nti de a stabili i apoi de a furniza noi experiene i produse pentru noile piee globale de turism i nu n ultimul rnd de profita mai bine de pe urma diversitii activelor turistice pe care le poate utiliza pentru a atrage viitori clieni.

1. 2. 3.

Turismul trebuie s devin un sector economic mai important n Romnia Romnia are nevoie de o nou abordare a dezvoltrii sectorului turistic.

Competitivitatea global, ca obiectiv!

Viziunea pe termen lung

Proiectele cheie ale turismului romnesc (Masterplanul turismului i Brandul turistic al Romniei) au subliniat importana unui proces de construire a competitivitii pe termen lung pentru prosperitatea viitoare a acestui domeniu, prin intermediul acestor piloni: A Cooperare pentru competitivitate B Fundaii puternice pentru viitor C Calitate competitiv

Aceast abordare de turism sustenabil pe termen lung presupune un proces de trecere la un nivel superior de dezvoltare n timp ce se respect profund valorile motenite naturale i culturale ale rii. Deci, viziunea pe termen lung a turismului din Romnia este: n 10 ani de acum nainte, Romnia intete s devin o destinaie de turism de calitate, care s fie competitiv, la nivel global, n anumite produse / experiene; Pentru a realiza acest lucru, Romnia folosete turismul ca ambasador i promotor al valorilor sale cheie naturale i culturale; Regulile de cretere durabil ale acestui domeniu, recunoscute la nivel internaional, reprezint perimetre majore de msurare a contribuiei turismului la bunstarea naional.

Condiii pentru realizarea viziunii pe termen lung a turismului din Romnia

Dezvoltarea unui mediu de afaceri inteligent

Nevoia de a mbunti i rafina condiiile de afaceri pentru companii in legtur cu domeniul educaiei, condiiile pieei de munc, cooperarea n cadrul propriului sector i sistemul de stimulente financiare Reforma n domeniul turismului i educaiei n domeniul ospitalitii mbuntirea condiiilor pieei de munc Dezvoltarea unui program inteligent de Calitate Impozitare i Stimulare n Turism Dezvoltarea unui nou plan de cooperare Parierea pe un marketing ce are la baz experienele i emoiile Folosirea unor tehnologii moderne la toate nivelurile Administraia Naional a marketingul turistic s se concentreze pe administrarea eficace a comunicrii i a imaginii de brand Administraiile Regionale i Locale s fie modificate la nivel structural n concordan cu responsabilitatea meninerii competitivitii Managementul destinaiei orientat spre afaceri Implicare intens local/regional n management ncurajarea parteneriatului public-privat Implementri legislative semnificative Un nou sistem de urbanism i amenajare a teritoriului care va asigura faptul c sectorul turismului este parte a procesului decizional Cadrul macroeconomic mai larg de susinere a turismului ncurajarea proiectelor construite de la zero sau preluate i convertite care vor contribui la afirmarea destinaiilor ncurajarea nregistrrii (clasificrii) unitilor private de cazare Stimularea investiii noi rurale i urbane n teritoriu

Condiii pentru companii

Modelul de marketing

Managementul destinaiei

Cadrul legal

Plan de stimulente

Creterea valorii oferite pe pia

Trebuie realizate mbuntiri semnificative pentru ca Romnia s fie n poziia de a oferi o valoare mai mare turitilor si, comparativ cu nivelul actual de servicii i produse

Ambasador pentru mediu Dezvoltarea resurselor i experienelor

Stabilirea rolului conductor al turismului n protecia mediului Protejarea naturii i a culturii ca valori majore pentru pieele surs ncurajarea dezvoltrii companiilor de management a destinaiei (pe scurt: DMC) Valorificarea autenticitii naturale i istorice ca propunere unic de vnzare (pe scurt: USP) Modernizarea infrastructurii rutiere (autostrzi care s descongestioneze de traficul greu rutele turistice curente) Modernizarea prioritizat a infrastructurii turistice existente

Investiii n infrastructur

Viziunea de marketing a turismului romnesc 2011 - 2015

Viziunea de marketing a turismului romnesc pentru perioada 2011-2015 a fost definit prin procesul de branding unde "Grdina Carpailor", metafor utilizat i n sloganul adresat global, concentreaz cele mai puternice valori turistice ale rii, conform cercetrilor realizate. Vizualul ce amintete de o frunz, conine o parte verde ce reprezint natura nealterat, teritoriul adnc al Romniei, dealurile i folclorul, i o parte albastr reprezint cerul senin, apele, izvoarele de ape minerale, Dunrea, viaa, etc. Design-ul logotipului combin trei elemente de difereniere: Autenticitate Natur nealterat Cultur unic

Pe baza acestei viziuni, Romnia are o fundaie puternic pentru a formula i comunica un nou model de turism i noi valori, n timp ce nc i armonizeaz mediul su economic, juridic i de afaceri cu standardele UE i i ndeprteaz barierele de intrare n afaceri ce in de domeniul turismului sau de domeniul imobiliar.

Structurarea experienial i formarea clusterelor

Turismul romnesc va fi organizat n 9 zone turistice cheie ce reflect atribute diverse i specifice precum i poteniale experiene turistice.

Unele dintre aceste clustere (zone) au deja construit o imagine puternic n ceea ce privete produsele i experienele turistice (Transilvania, Maramure, Bucovina i altele) iar altele se afl n proces de afirmare.

2. Strategia general de marketing 2011 - 2015

inte i obiective cheie ale marketing-ului
Pe baza viziunii pe termen lung a turismului romnesc, n perioada urmtorilor cinci ani, se presupune c urmtoarele procese de restructurare vor fi catalizatorii cheie ai industriei:

1. 2. 3. 4.

Creterea concentrat n hoteluri i staiuni cu trend puternic de modernizare n termeni de categorie, inclusiv cretere a prezenei brandurilor internaionale Trecerea ctre specializarea i diversificarea produselor i serviciilor din turism Concentrarea asupra ase produse cheie i asupra dezvoltrii lor maxime Prelungirea sezonului turistic

Obiective de Marketing pentru perioada 2011-2015

Creterea a sosirilor de 3% n fiecare din primii doi ani, urmai de 4% n fiecare din urmtorii doi ani, ajungnd la o rat de cretere de 5% n ultimul an 2015 Sosirile romnilor n 2015 s ajung n intervalul 5,8 - 6,0 milioane Creterea perioadei totale de edere, ajungnd la 3,5 zile Produsele staiuni de munte i mare, vacane pentru sntate i wellness, vacane la ar i Circuite Produsele cheie care vor fi promovate urgent vor fi circuitele i excursiile tip city break Vacanele active i de aventuri inclusiv playground-uri montane, vacanele n zone tradiionale rurale, n parcuri naturale i zone slbatice naturale, sunt pe locul urmtor Produsul referitor la sntate i wellness trebuie s i defineasc strategia final generic de dezvoltare i apoi s treac prin ajustri semnificative ale produsului Atingerea a 1,1 - 1,2 milioane de noi turiti internaionali (sosiri) dintre care majoritatea s fie atrai de turismul recreativ Se va pune accentul pe crearea de condiii pentru ptrunderea puternic a Romniei pe piaa global de turism recreativ, pe baza produselor cu poteniale rezultate rapide ce pot fi mpachetate i promovate pe termen scurt

Turism in Romnia pentru romni

Turism in Romnia pentru strini

Prognoza de cretere

Creterea de mai sus a sosirilor in unitile de cazare pn la aproape 2,5 milioane n 2015 va fi n principal realizat prin creterea numrului de turiti internaionali ce vin n scop de recreere, acetia ajungnd la o cot de 50%, comparativ cu cota actual de 25% total vizite internaionale n Romnia. Prognoza noastr final a modificrii numrului de sosiri (per fiecare produs identificat) n Romnia este prezentat n tabelul de mai jos:
2010 Circuite City breaks Activ /Aventur/staiuni montane Parcuri naturale / natur slbatic Sntate i wellness Rural Staiuni la mare Afaceri i ntruniri de afaceri Croaziere Turism vinicol Altele TOTAL Sosiri 68.141 36.052 107.815 23.832 22.724 12.726 31.607 957.980 7.985 3.500 3.228 1.275.590 Cot 5,3% 2,8% 8,5% 1,9% 1,8% 1,0% 2,5% 75,1% 0,6% 0,3% 0,3% 100,0% Sosiri 430.000 280.000 180.000 90.000 80.000 50.000 90.000 1.237.500 20.000 10.000 7.500 2.475.000 2015 Cot 17,4% 11,3% 7,3% 3,6% 3,2% 2,0% 3,6% 50,0% 0,8% 0,4% 0,3% 100,0% DELTA 361.859 243.948 72.185 66.168 57.276 37.274 58.393 279.520 12.015 6.500 4.272 1.199.410

Sursa: estimri INS & Horwath HTL Not: modelul propus de cretere este n complet armonie cu strategia de brand a Romniei i va fi susinut de strategiile directoare de marketing care vor fi implementate, precum i de planul operaional de marketing care va fi executat.

Strategii directoare ale marketing-ului

Privire general asupra strategiei generale de marketing pentru Romnia n perioada 2011-2015: Transmiterea esenei noului brand de turism al Romniei Comunicarea beneficiilor emoionale ale propunerii unice de comercializare (USP) a Romniei Dezvoltarea comunicrii on-line cu atenie special acordat instrumentelor 2.0 Acordarea de prioritate turistului cu discernmnt Geo-marketing ca baz pentru o abordare profesionist de marketing Demararea vnzrilor directe printr-un management mai bun al clienilor i prin sistemul de rezervri online Demararea sistemului de sprijin al turoperatorilor i ageniilor de turism Crearea i dezvoltarea de companii de management al destinaiei (DMC) Dezvoltarea unor etichete foarte uor de recunoscut mbuntirea abilitilor forei de munc din turism

Construcia notorietii globale

Concentrarea pe produse / piee / segmente cu cel mai mare potenial

Valoare mare individual a experienei de vacan

Brand i poziionare

Noul brand de destinaie turistic a Romniei a fost creat n 2010 cu scopul de a structura toat oferta de turism a rii, crend, i n acelai timp promovnd noua imagine global a Romniei. Noul brand vizual al Romniei & slogan

Strategii majore ale brand-ului:

1. 2. 3. 4.

Crearea unui sistem de experiene unice romneti Creterea satisfaciei vizitatorilor Activarea deintorilor de interese locali Strategie de comunicare de brand Poziionarea turismului romnesc

Segmentul int

Pentru cltorii experimentai aflai n cutare de destinaii unice sau noi cu natur nealterat i cultur autentic

Cadrul de referin

...Romnia ofer itinerarii de explorare i destinaii potrivite pentru trirea unor experiene de cltorie extraordinare

Elementele de difereniere

bazate pe o real autenticitate, un cadru natural neatins i peisaje minunate precum cele ale munilor Carpai sau ale Deltei Dunrii, i o motenire cultural unic precum cea a mnstirilor pictate din Bucovina toate acestea susinute solid de unicitatea pe plan mondial a motenirii culturale, latin i bizantin deopotriv, de multitudinea de zone naturale protejate i de tradiiile bine pstrate ale uneia dintre cele mai rurale societi din Uniunea Europeana.

Motivele pentru a crede

Poziionarea brandului o evalum a fi foarte puternic fapt dovedit i de succesul evenimentelor recente de lansare a brandului pe principalele piee surs iar recomandarea noastr nu poate fi dect de a o menine solid n anii urmtori.

Portofoliul de produse
Din diferite puncte de vedere de evaluare cercetarea calitativ a pieelor surs i pieei interne, opiniile echipei proiectului, cercetarea pentru proiectul de brand cu privire la atractivitate i competitivitate, au fost identificate ase produse cheie ale turismului romnesc:

Turism rural

Relaxarea i savurarea tihnei unei viei simple, ce este pe cale de dispariie, cu mncare natural, timp petrecut mpreun cu familia i mai multe contacte sociale, ca urmare a unor excursii i activiti interesante Trirea unor experiene fascinante cu abunden de specii rare de flor i faun, n cadrul unor peisaje slbatice, ncnttoare i sntoase

Parcuri i natur slbatic

Sntate i wellness

Relaxare i autoacordarea permisiunii de a te lsa ngrijit cu metode originale locale de ntreinere, apreciind raportul bun pre-valoare al tratamentelor balneare

Activ i aventur

Conectarea la natur i reconectarea la propriul corp i simuri, mulumit unei game largi de experiene de la sporturi uoare n aer liber pn la provocri fizice extreme sau aventuri de cltorie

Circuite

n principal explorarea neghidat parcurgnd peisaje ncnttoare, vizitnd locuri istorice, orae i sate tipice, intrnd n contact cu stilul de via autentic al populaiei

Citybreak

Cunoaterea de orae cheie, vizitarea obiectivelor turistice i conectarea la viaa local de zi i de noapte, n parcuri, baruri i restaurante i o varietate de magazine locale

Piee geografice
Cu scopul raionalizrii eforturilor de marketing, este necesar prioritizarea pieelor surs. Conform diverselor variabile (volumul i evoluia excursiilor, cheltuiala medie, accesibilitatea, etc.), pieele geografice specifice urmtoare au fost identificate pentru fiecare dintre produsele turistice prioritare ale Romniei: Germania Italia Frana Marea Britanie Austria Rusia SUA Ungaria

n ceea ce privete pieele cheie, este de notat c eforturile de marketing ar trebui s conin aciuni i pe alte piee existente (Olanda, Spania, Polonia, Belgia, Suedia, Bulgaria, Ucraina, Serbia, Moldova, China, Japonia) care sunt parte a portofoliului actual geografic al vizitatorilor Romniei. Aceste piee trebuie tratate cu mai puin efort n comparaie cu pieele cheie dar n conformitate cu elementele specifice acestora, putnd fi abordate ca oportuniti bune / foarte bune / excelente de marketing pentru turismul romnesc.
Piaa Sosiri Dif. pe fiecare pia 88.916 78.432 119.670 128.643 131.599 60.000 104.029 133.094 355.100 1.199.483 2009 14% 11% 8% 6% 5% 2% 6% 6% 43% 100% Cot 2015 11% 9% 9% 8% 8% 3% 7% 8% 37% 100% Segmentare sosiri 2015 Recreere Afaceri 150.000 120.000 90.000 130.000 120.000 100.000 80.000 120.000 100.000 40.000 100.000 110.000 447.500 1.237.500 90.000 40.000 80.000 100.000 457.500 1.237.500

2009 2015 Germania 181.084 270.000 Italia 141.568 220.000 Frana 100.330 220.000 Marea 71.357 200.000 Britanie Austria 58.401 190.000 Rusia 20.000 80.000 SUA 75.971 180.000 Ungaria 76.906 210.000 Alte ri 549.900 905.000 TOTAL 1.275.517 2.475.000 Surs: estimri INS & Howarth HTL

Piaa intern este abordat cu activiti dominant orientate ctre construirea unui sistem de marketing al turismului romnesc, care nu va fi de folos doar pentru piaa intern, ci i pentru toate pieele externe n anumit msur. Aproape jumtate din bugetul pieei interne este alocat pentru crearea unui portal web central al turismului romnesc, cu sistem adiacent central de rezervare care este de maxim importan pentru a ncepe ct de repede posibil. Mai mult, Romnia ar trebui s i activeze marea i influenta sa diaspor cu o campanie bine structurat de rspndire din gur n gur a informaiilor, n ntreaga lume.

Segmentul int
Grupul cu potenial maxim al Romniei este dispus s depun eforturi n plus pentru a ajunge n locuri neumblate: natur extraordinar / cultur & via autentice. Acetia tiu cum s gseasc ceea ce doresc i s scape de masele de alte tipuri de turiti. Ei sunt cltorii cu discernmnt. Cltorii cu discernmnt (un concept global bine definit de specialitii din sectorul turismului) pot fi gsii att printre cltorii cu interese speciale (ntr-o msur oarecum mai mare) ct i printre cei cu interese generale (ntr-o msur oarecum mai mic). Profil: Vrste: 25-34 i 50-64 (ex. prini ai cror copii nu mai locuiesc mpreuna cu acetia) Cu educaie superioar Cu venit mediu spre mare Cu potenial mare de a cheltui Cltori frecveni Triesc n orae medii i mari

Cltoresc mai ales: pentru a tri experiene i emoii pentru a i satisface un interes special pentru a nva pentru a se implica i interaciona n medii frumoase cu un grad nalt de securitate n grupuri mici sau n cuplu

Ce apreciaz i cum triesc: au o via sntoas i activ au o minte deschis i sunt tolerani caut riscurile i provocrile aleg destinaiile cu valori pe care le neleg i cu care se i identific uneori respect mediile naturale, sociale i culturale sunt utilizatori experimentai a oricror tipuri de tehnologii citesc mult, acas i cnd cltoresc vor informaii detaliate despre destinaia de cltorie, i le caut pe internet, n ghiduri i urmeaz recomandrile

Distribuia i comunicarea
Este de maxim importan ca toate activitile media s fie armonizate una cu alta pentru a se ajunge la o mas critic n toate mediile i pentru a atinge obiectivele de comunicare ce sunt legate unele de altele. Televiziunea este modul puternic de a mri notorietatea pentru Romnia ca destinaie turistic. Odat ce aceast notorietate este creat n mintea consumatorilor, este important s i uurezi munca de gsire a mai multor informaii despre Romnia. Cel mai logic i puternic mod este de a duce consumatorul interesat care a vzut campania televizat ctre pagina de web de promovare a turismului naional. Este, deci, important, ca acea campanie TV s dea un indiciu / o adres i ca pagina de web s fie bine pregtit pentru a satisface dorinele potenialilor vizitatori. n acelai timp, reclamele tiprite i documentarele care vor aprea n revistele relevante pentru grupul int trebuie s fie fcute bine pentru a mri impactul asupra activitilor TV i on-line i a plasa cu adevrat Romnia puternic n contiina grupului int. Strategiile majore de distribuie i comunicare pentru turismul romnesc n perioada urmtoare se vor concentra mai ales pe construcia notorietii prin urmtoarele strategii: Start cu o campanie televizat de contientizare n conformitate cu brandul de turism recent lansat, se va ncepe, imediat ce este posibil, campania de contientizare la nivel multinaional folosind canalele principale internaionale de televiziune, care trebuie alese conform ratei lor de penetrare globale; Start cu programul de comunicare al brandului se va crea notorietate n legtur cu noul brand de la nceput, cu aciuni bine planificate la nivel multinaional i folosind diverse canale de comunicare; Strategie de inovare media se vor folosi canalele media non-tradiionale pentru a atinge segmentul int, prin media neadresat maselor, folosind mijloace indirecte, cum ar fi plasarea produselor sau aliane de brand care sunt relevante pentru segmentul int; Crearea unei platforme de comunicare a brand-ului pentru prile interesate (program de parteneriat al brand-ului) asigurarea de materiale promoionale de mare calitate pentru agenii de turism.

Strategia general media:

Televiziune. 3 spoturi (unul de 30" i dou de 20") cu accent pe o promisiune, cea principal Media tiprit. 6 advertoriale (text cu 1.000 de cuvinte cu 2-4 imagini captivante i harta Romniei) cu accent pe fiecare dintre produsele turistice mai sus menionate Internet. trebuie create abordri pentru reclama on-line i interaciunea cu consumatorii (fr pop up i reclame enervante).

Din bugetul total de publicitate (televiziuni, tiprituri i marketing on-line), urmtorul procent revine fiecrei categorii: Spoturi televizate - 32% Marketing on-line - 49% Reclame tiprite - 19%

3. Planul general operaional de marketing

10 obiective principale de marketing

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Concentrarea i modernizarea sistemului de intire i de vnzri cunoscnd tipul de client dorit (cltorul cu discernmnt) i crearea unor mijloace electronice de vnzri prin web intirea cltorilor individuali prin pachete prin vnzri de la om la om realizate prin intermediul tehnologiei internetului Susinerea crerii de noi DMC pentru a oferi experiene autentice i unice, care incorporeaz aspectele unice ale vieii locale Standardizarea i ridicarea nivelului ofertei n general prin mbuntirea competitivitii i atractivitii Transmiterea esenei brandului comunicarea c Romnia este o destinaie a experienelor, plin de activiti i aventuri care ateapt s fie descoperite ncurajarea crerii unei instituii de nvmnt n managementul turismului de nalt nivel (n plus fa de cele existente) Dezvoltarea unor etichete uor de recunoscut Comunicarea intensiv a USP-urilor romneti (a argumentelor unice de vnzare) mbuntirea competenelor forei de munc Standardizarea ofertei

Sistemul de obiective i tactici

Summary of recommended tactics, by priority and implementation timing (semesters)
Priority Prioritate Medium Medie 2011 2012 2013 2014 2015

High Ridicat Product tactics Tactici de produs

Low Redus
Planning Execution Planning Execution Planning Execution Planning Execution Planning Execution Planning Execution Planning Execution

II

II

II

II

II

Etichetare Labelling Identificarea a 20 atracii de top The top 20 tourist attractions Identificarea simbolurilor naionale Romania angels ngerii pzitori We care program Programul Ne pas Identifying main circuits Identificarea a 10 circuite de top Semnalizare Serviceexcellence Excelen a n servicii
Romania welcomes you! Romnia i ureaz bun-venit! Premii pentru turismul romnesc Romania tourism awards Sales Tacticitactics de vnzri Last generation web portal Portal de ultim genera ie Online de reservation Sistem rezervaresystem online Buy Romania Cump r Romania Vinde Romania Sell Romania Concurs de vnzri Sales competition Trguri specializate Target mailings Email direct Specialized fairs Communication tactics Tactici de comunicare Sign posting

Planning Execution Planning Execution

Planning Execution Planning Execution Planning Execution Planning Execution Planning Execution Planning Execution Planning Execution

Marketing online Online marketing Rela ii publice Public relations Campanii publicitare TV TV advertising campaigns Publicitate tiprit Printed advertising ia de materiale publicitare Produc Collaterals production colaterale
Infrastructur Marketing infrastructure de marketing
Customer database Baz de date de clieni In house online team Echip intern online Banc de filme Film bank Market intelligence/ research Informa ii/cercetare de pia Banc de imagini Image bank

Planning Execution Planning Execution Planning Execution Planning Execution Planning Execution

Planning Execution Planning Execution Planning Execution Planning Execution Planning Execution

Tac tici de cooperar e Cooperation tactics

Marketing Marketingmasters masters Newsletter MDTR MRDT Newsletter Planul de regiuni (clustere) Cluster plan Congresul Turismului Naional National Tourism Congress

Planning Execution Planning Execution Planning Execution Planning Execution

Strategia de buget
Dei planul de marketing ofer linii directoare strategice pn n 2015, se recomand cu trie ca bugetul disponibil s fie cheltuit n perioada dintre 2011 i 2013. Concentrnd bugetul n perioade mai scurte se garanteaz o mai mare presiune asupra grupului int, astfel rezultnd o eficien mai mare i o recuperare mai bun a investiiilor.

Defalcarea bugetului pe tip de tactici, 2011-2013

2011 (mil.) 2,3 3,3 13,2 de 2,0 0,7 % 2012 (mil.) 3,6 10% 15% 61% 10% 3% 5,4 17,5 2,0 0,8 % 2013 % 12% 22% 61% 3% 2% (mil.) 2,5 12% 18% 60% 7% 3% 4,7 13,0 0,7 0,5 Total 2011-2013 (mil.) % 8,4 12% 13,4 43,8 4,8 2,0 72,4 19% 61% 7% 3% 100%

Produs Vnzri Comunicare Infrastructur Marketing Cooperare Total

21,5 100%

29,3 100%

21,5 100%

Pentru anii 2014 i 2015, propunem urmtoarea strategie de buget:

Defalcarea bugetului pe tip de tactici, 2014-2015

2014 (mil.) Produs Vnzri Comunicare Infrastructur Marketing Cooperare Total de 2,0 4,0 14,0 2,0 1,0 23,0 % 8% 17% 63% 8% 4% 100% 2015 (mil.) 2,0 5,0 14,5 1,0 0,5 23,0 % 8% 21% 65% 4% 2% 100% Total 2014-2015 (mil.) 4,0 9,0 28,5 3,0 1,5 46,0 % 8% 19% 62% 6% 3% 100%

TOTAL

GER 8,900

ITA 6,050

FRA 6,400

UK 8,650

AUS 4,280

NET 1,450

SPA 1,200

RUS 1,120

POL 1,120

BEL 900

SWE 950

JAP 2,040

CHI 1,100

USA 2,990

HUN 750

BUL 650

UKR 600

MOL 50

Etichetare Identificarea atraciilor si simbolurilor ngerii pzitori Programul Ne pas Identificarea principalelor circuite Semnalizare Excelena n servicii Romnia i ureaz bun-venit! Premii pentru turismul romnesc

SER ROM 100 23,050 1,600 450 1,000 1,800 500 1,000 1,200 600 200 3,500 2,000

150 250 50 50 50 150 90 250 90

Portal de ultim generaie Sistem de rezervare online Cumpr Romania Vinde Romania Concurs de vnzri Trguri specializate Email direct

150

150 220 50

150 250 20

100

Marketing online Relaii publice Campanii publicitare TV Publicitate tiprit

Buget 72,350 1,600 450 1,000 1,800 500 1,000 1,200 600 200 3,500 2,000 1,000 2,000 900 1,500 2,500 18,776 4,800 12,305 7,419 100 300 300 2,205 300 1,960 735 250 300 200 100 200 400 250 300 400 300 1,000 400 600 200 400 400 250 200 50 200 300 250 200 250 200 200 250 200 150 1,435 600 410 205 400 100 200 300 2,318 250 2,060 772 100 400 300 3,240 500 2,880 1,080 150 230 100 200 250 1,418 200 1,260 472 360 200 45 45 450 200 450 150 50 100

150 250 100 400 300 3,240 500 2,880 1,080

760 760 380

Tactici i buget pe fiecare pia surs (in mii )

Producia de materiale publicitare colaterale

Baz de date de clieni Echip intern online Banc de filme Informaii/cercetare de pia Banc de imagini

Marketing masters Newsletter MDTR Planul de regiuni (clustere) Congresul Turismului Naional

500 1,100 800 1,000 1,000 900 800 300 500 400

500 1,100 800 1,000 1,000 900 800 300 500 400

Tactici i buget pe produse turistice (n mil. )

TOTAL Rural Parcuri i natur slbatic 0,30 0,065 0,16 0,25 0,05 0,15 0,175 0,10 0,55 0,30 0,16 0,32 0,075 0,375 0,375 1,68 0,70 1,80 0,10 0,18 7,865 Sntate i wellness 0,30 0,01 0,16 0,35 0,05 0,15 0,25 0,10 0,55 0,30 0,16 0,32 0,075 0,375 0,375 1,68 0,70 1,00 0,05 0,18 7,135 Activ i aventuri 0,20 0,025 0,16 0,25 0,05 0,15 0,20 0,10 0,55 0,30 0,16 0,32 0,075 0,375 0,375 1,6 0,70 1,30 0,10 0,18 7,170 Circuite City break 0,30 0,065 0,18 0,25 0,05 0,25 0,20 0,10 0,65 0,40 0,16 0,32 0,30 n.a. 0,50 1,68 1,00 1,80 0,10 0,20 8,505

Etichetarea Identificarea atraciilor i simbolurilor ngerii pzitori Programul Ne pas Identificarea principalelor circuite Semnalizare Excelena n servicii Romnia i ureaz bun venit! Portal web de ultim generaie Sistem de rezervare naional on-line Cumpr Romnia Vinde Romnia Concurs Vnzri Trguri specializate Email direct Marketing on-line Relaii publice Publicitate tiprit Materiale colaterale Baza de date de clieni TOTAL

1,60 0,15 1,00 1,80 0,50 1,00 1,20 0,60 3,50 2,00 1,00 2,00 0,90 1,50 2,50 10,00 4,80 8,50 0,50 1,10 46,095

0,30 0,025 0,16 0,35 0,05 0,15 0,175 0,10 0,55 0,30 0,16 0,32 0,075 0,375 0,375 1,68 0,70 1,30 0,10 0,18 7,425

0,20 0,025 0,18 0,35 0,25 0,15 0,20 0,10 0,65 0,40 0,16 0,32 0,30 n.a. 0,50 1,68 1,00 1,30 0,05 0,18 7,995

Management

Obiective organizatorice
Promovarea dinamismului economic al sectorului, facilitarea satisfaciei turitilor / consumatorilor i susinerea pstrrii mediului natural i a identitii culturale, ca elemente asociate cu dezvoltarea durabil a turismului. mputernicirea Ministerului ca organ reprezentativ al intereselor ntregului sector i ca un coordonator i un manager al activitilor i serviciilor cerute de entitile romneti din turism. Crearea de instrumente de planificare i management care s i permit: S concentreze interesele i dorinele actorilor publici i privai implicai n activitatea de turism din Romnia. S apere eficient interesele sectorului

1.

2.

3.

Promovarea i refacerea competitivitii activitilor din turismul romnesc, pe baza varietii i bogiei resurselor i atraciilor turistice ale Romniei.

Organizarea intern

MINISTERUL DEZVOLTRII REGIONALE i TURISMULUI

Direcia Gestionare Fonduri comunitare pentru Turism Direcia General Turistic

Direcia Dezvoltare produse turistice i Competitivitate

Direcia Control Turism, Monitorizare si Autorizare

Direcia Promovare Turistic (marketing extern i intern)

Direcia Investiii Turistice

Sursa: Horwath HTL, 2011

Sistemul de monitorizare
Ierarhia tehnicilor de evaluare 1 Monitorizarea performanei n turism a. Sosiri turiti i cheltuielile b. Grade de ocupare c. Niveluri investiii n promovare acestora 2 Analiza tendinelor i analize comparative a. Tendine globale b. Tendine pe segmente c. Tendine pe pieele int 3 Calcule de recuperare a investiiei (Cauzalitatea simpl) 4 Cercetare comunicaional i atitudinal (Cauzalitate specific) a. Studii de conversie ex. rspuns tiprit (cu cupon codificat) ex. rspuns TV/radio (cu mecanismul de rspuns la telefon gratuit) b. Studii pre i post urmrire Amintiri n legtur cu mesajul Contientizarea i nelegerea destinaiei Atitudinea i intenia de vizitare a destinaiei 5 Calcule de recuperare a investiiei Vizitatori adiionali convertii i/sau b) Modificri ale efectelor pre- i post- comunicare versus Investiii ale Ministerului 6 Publicitate & evaluare media a. Evaluarea mesajelor b. Date de evaluare media Pre-testare Post-testare Acoperire Frecven Cost a)

7 Evaluarea tuturor activitilor promoionale ale organismului naional al turismului Publicitate Coresponden direct Relaii media Relaii comerciale Evenimente Trguri i evenimente centru consumatori Suport i evenimente pentru agenii Pagini de Internet Birouri i reprezentane internaionale Etc.

4. Planuri operaionale de marketing pentru 6 produse

Turism rural

Stabilirea Romniei ca destinaie turistica rural

Dezvoltarea produsului pe baza experienelor i stilului de via rural

Creterea prezenei pe Internet i n portofoliile intermediarilor

Transmiterea imaginii destinaiei experiene rurale autentice

1. mbuntirea organizrii generale 2. Creterea calitii i specializrii serviciilor turistice 3. Dezvoltarea experienelor rurale

1. ncurajarea rezervrilor directe online 2. Crearea unui sistem de suport al vnzrilor 3. Dezvoltarea unui program de recomandare a comerului

1. Creterea contientizrii la nivelul segmentelor 2. mbuntirea informrii online 3. Concentrarea comunicrii pe comerul specializat

Tactici/ac iuni i impactul asupra vnzrilor Tactics/actions andtheirimpacts onsales

Produs

Pro.

Etichetare (4/5), Identificarea top 20 atrac ii (4/5), ngerii pzitori Labelling(4/5), Identifiying top20 attractions (4/5), Romania angels (4/5),(4/5), "We Ne pas (4/5), Top 10 circuite (3/5), Semnalizare (4/5), Excelen n care"program(4/5),Top10touringcircuits(3/5),Signposting(4/5),Service servicii (2/5), Romnia Bun venit! (3/5), Romnia Gala premiilor Excellence(2/5), turismului (n.a)Romaniawelcomesyou!(3/5),Romaniatourismawards(n.a.)

Vnzri

Sal.

Lastgeneration web portal (5/5), National online reservation system (5/5), "Buy Portal web de ultim genera ie (5/5), Sistem na ional online de rezerv ri " (5/5), Cump r Romnia (2/5), (3/5), Stimularea Romania (2/5), "Sell" Romania (3/5),Vinde PushingRomnia sales(2/5), Specialized fairs(4/5), vnz rilor (2/5), Trguri specializate (4/5), Emailing direct (3/5) Target mailings (3/5)
Marketing online(5/5), (5/5), Rela ii publice (4/5), (n.a), Publicitate Onlinemarketing Public relations (4/5), TVCampanie advertisingTV campaign (n.a.), tiprit (4/5), Producerea de materiale colaterale (3/5)

ComuniCom. care

Printedadvertising(4/5),Collateralsproduction(3/5)

Info. Mkt. Inf. Mkt.

Customer database (5/5) Baza de date de clien i (5/5)

Parcuri i natur slbatic

Generarea de notorietate pentru Romnia ca destinaie pentru natur slbatic i parcuri naturale

Crearea de programe integrate pentru a mbuntirea experienei

Furnizarea de informaii complete clienilor interesai

Crearea sistemului de distribuie i vnzri

1. Crearea structurii produsului 2. Specializarea anumitor zone naturale 3. mbuntirea experienei i o influen mai mare a resurselor

1. Crearea unei baze de date a tuturor organizaiilor implicate 2. Demararea cercetrii de pia i a informrii 3. Dezvoltarea unui program de recomandari comerciale

1. mbuntirea prezenei pe internet 2. Crearea sistemului de suport al vnzrilor 3. Concentrarea comunicrii pe comerul specializat

Tactici/ac iuni i impactul asupra vnzrilor Tactics/actions andtheirimpacts onsales

Produs

Pro.

Etichetare (4/5), Identificarea top 20 atrac ii (5/5), ngerii pzitori Labelling(4/5), Identifiying top20 attractions (4/5), Romania angels (4/5),(3/5), "We Ne pas (3/5), Top 10 circuite (4/5), Semnalizare (3/5), Excelen n care" program (4/5), Top 10 touring circuits (3/5),Signposting (4/5),Service servicii (2/5), Romnia Bun venit! (3/5), Romnia Gala premiilor Excellence(2/5), turismului (n.a)Romaniawelcomesyou!(3/5),Romaniatourismawards(n.a.)

Vnzri

Sal.

Lastgeneration web portal (5/5), National online reservation system (5/5), "Buy Portal web de ultim genera ie (5/5), Sistem na ional online de rezerv ri " (4/5), Cump r Romnia (2/5), (5/5), Stimularea Romania (2/5), "Sell" Romania (3/5),Vinde PushingRomnia sales(2/5), Specialized fairs(4/5), vnz rilor (2/5), Trguri specializate (4/5), Emailing direct (3/5) Target mailings (3/5)
Marketing online(5/5), (5/5), Rela ii publice (4/5), (n.a), Publicitate Onlinemarketing Public relations (4/5), TVCampanie advertisingTV campaign (n.a.), tiprit (4/5), Producerea de materiale colaterale (3/5)

ComuniCom. care

Printedadvertising(4/5),Collateralsproduction(3/5)

Info. Mkt. Inf. Mkt.

Customer database (5/5) Baza de date de clien i (5/5)

Sntate i wellness

Crearea interesului pentru un produs original romnesc Sntate si Wellness

Dezvoltarea produsului din punct de vedere al personalului, al proceselor, etc.

Creterea prezenei n portofoliul intermediarilor i n vnzri

Concentrarea comunicrii pe segmente de ni ale cererii

1. Dezvoltarea ofertelor Balneo si Wellness 2. Definirea destinatiilor 3. Sprijinirea inovaiei n domeniul tratamentelor i produselor wellness

1. Crearea de materiale care s susin vnzrile 2. Dezvoltarea unui program de stimulente pentru sistemul de vnzri 3. Crearea unui program de loialitate

1. Dezvoltarea unui program de recomandri 2. Definirea unui program de parteneriat 3. Dezvoltarea unei strategii media specializate

Tactici/ac iuni i impactul asupra vnzrilor Tactics/actions andtheirimpacts onsales

Produs

Pro.

Etichetare (4/5), Identificarea top 20 atrac ii (3/5), ngerii pzitori Labelling(4/5), Identifiying top20 attractions (4/5), Romania angels (4/5),(2/5), "We Ne pas (4/5), Top 10 circuite (1/5), Semnalizare (2/5), Excelen n care" program (4/5), Top 10 touring circuits (3/5),Signposting (4/5),Service servicii (5/5), Romnia Bun venit! (3/5), Romnia Gala premiilor Excellence(2/5), turismului (n.a)Romaniawelcomesyou!(3/5),Romaniatourismawards(n.a.)

Vnzri

Sal.

Lastgeneration web portal (5/5), National online reservation system (5/5), "Buy Portal web de ultim genera ie (5/5), Sistem na ional online de rezerv ri " (4/5), Cump r Romnia (4/5), (4/5), Stimularea Romania (2/5), "Sell" Romania (3/5),Vinde PushingRomnia sales(2/5), Specialized fairs(4/5), vnz rilor (2/5), Trguri specializate (4/5), Emailing direct (4/5) Target mailings (3/5)
Marketing online(5/5), (5/5), Rela ii publice (4/5), (n.a), Publicitate Onlinemarketing Public relations (4/5), TVCampanie advertisingTV campaign (n.a.), tiprit (3/5), Producerea de materiale colaterale (1/5)

ComuniCom. care

Printedadvertising(4/5),Collateralsproduction(3/5)

Info. Mkt. Inf. Mkt.

Customer database (5/5) Baza de date de clien i (5/5)

Activ i aventur

Definirea Romniei ca o destinaie autentic i incitant pentru vacane active i pline de aventur

Crearea de programe integrate pentru imbunatatirea experienei

Creterea prezenei pe internet i n portofoliile intermediarilor

Construirea notorietatii pe baza experientelor autentice in natura

1. Crearea unei structuri de calitate a produsului 2. Specializarea zonelor naturale selectate 3. Dezvoltarea experienelor activi i aventur

1. Asigurarea prezenei puternice pe internet 2. Asigurarea rezervrii directe online 3. Dezvoltarea unui program de recomandari comerciale

1. Construirea notorietatii pe pieele int 2. Dezvoltarea strategiei PR 3. Concentrarea comunicrii pe comerul specializat

Tactici/ac iuni i impactul asupra vnzrilor Tactics/actions andtheirimpacts onsales

Produs

Pro.

Etichetare (3/5), Identificarea top 20 atrac ii (4/5), ngerii pzitori Labelling(4/5), Identifiying top20 attractions (4/5), Romania angels (4/5),(3/5), "We Ne pas (1/5), Top 10 circuite (3/5), Semnalizare (4/5), Excelen n care"program(4/5),Top10touringcircuits(3/5),Signposting(4/5),Service servicii (2/5), Romnia Bun venit! (3/5), Romnia Gala premiilor Excellence(2/5), turismului (n.a)Romaniawelcomesyou!(3/5),Romaniatourismawards(n.a.)

Vnzri

Sal.

Lastgeneration web portal (5/5), National online reservation system (5/5), "Buy Portal web de ultim genera ie (4/5), Sistem na ional online de rezerv ri " (3/5), Cump r Romnia (2/5), (4/5), Stimularea Romania (2/5), "Sell" Romania (3/5),Vinde PushingRomnia sales(2/5), Specialized fairs(4/5), vnz rilor (1/5), Trguri specializate (4/5), Emailing direct (3/5) Target mailings (3/5)
Marketing online(5/5), (4/5), Rela ii publice (4/5), (n.a), Publicitate Onlinemarketing Public relations (4/5), TVCampanie advertisingTV campaign (n.a.), tiprit (4/5), Producerea de materiale colaterale (3/5)

ComuniCom. care

Printedadvertising(4/5),Collateralsproduction(3/5)

Info. Mkt. Inf. Mkt.

Customer database (5/5) Baza de date de clien i (5/5)

Circuite

Destinaie european favorit a cltorilor independeni iubitori de circuite

Dezvoltarea i mbuntirea sistemului de experiene turistice pentru cltorul independent

Creterea prezenei pe internet i n portofoliile intermediarilor

Creterea notorietatii pe baza conservarii autenticitii

1. Extinderea produsului i a ofertei de experiene 2. mbuntirea informrii online 3. Creterea calitii i specializrii serviciilor turistice

1. Crearea unui program de suport al vnzrilor pentru comerul specializat 2. Dezvoltarea unui program de stimulente pentru comer 3. Imbunatatirea canalului de rezervri directe

1. Desfurarea unei strategii de comunicare online bazat pe autenticitate 2. Dezvoltarea unei strategii PR 3. Dezvoltarea unei strategii media specializate

Tactici/ac iuni i impactul asupra vnzrilor Tactics/actions andtheirimpacts onsales

Produs

Pro.

Etichetare (4/5), Identificarea top 20 atrac ii (5/5), ngerii pzitori Labelling(4/5), Identifiying top20 attractions (4/5), Romania angels (4/5),(5/5), "We Ne pas (3/5), Top 10 circuite (5/5), Semnalizare (5/5), Excelen n care"program(4/5),Top10touringcircuits(3/5),Signposting(4/5),Service servicii (4/5), Romnia Bun venit! (3/5), Romnia Gala premiilor Excellence(2/5), turismului (n.a)Romaniawelcomesyou!(3/5),Romaniatourismawards(n.a.)

Vnzri

Sal.

Lastgeneration web portal (5/5), National online reservation system (5/5), "Buy Portal web de ultim genera ie (5/5), Sistem na ional online de rezerv ri " (4/5), Cump r Romnia (4/5), (3/5), Stimularea Romania (2/5), "Sell" Romania (3/5),Vinde PushingRomnia sales(2/5), Specialized fairs(4/5), vnz rilor (3/5), Trguri specializate (n.a), Emailing direct (4/5) Target mailings (3/5)
Marketing online(5/5), (5/5), Rela ii publice (5/5), (n.a), Publicitate Onlinemarketing Public relations (4/5), TVCampanie advertisingTV campaign (n.a.), tiprit (5/5), Producerea de materiale colaterale (3/5)

ComuniCom. care

Printedadvertising(4/5),Collateralsproduction(3/5)

Info. Mkt. Inf. Mkt.

Customer database (5/5) Baza de date de clien i (5/5)

City breaks

Destinaii europene City break "de ne ratat"

mbogirea sistemului de experiene turistice pentru oaspeii City breaks

Crearea i comunicarea unei imagini de destinaie pentru experiene autentice City breaks

Creterea prezenei pe internet i crearea unui sistem de distribuie i vnzri

1. Extinderea i mbogirea produsului i a experienelor (tematizare, focus, etc.) 2. Definirea oraselor potrivite 3. Creterea calitii i specializrii ofertei turistice i de servicii

1. mbuntirea notorietatii pe pieele int 2. Dezvoltarea unei strategii PR puternice 3. Dezvoltarea unei strategii media specializate

1. Asigurarea prezenei puternice pe internet 2. ncurajarea rezervrilor directe online 3. Crearea unui sistem de suport al vnzrilor

Tactici/ac iuni i impactul asupra vnzrilor Tactics/actions andtheirimpacts onsales

Produs

Pro.

Etichetare (3/5), Identificarea top 20 atrac ii (4/5), ngerii pzitori Labelling(4/5), Identifiying top20 attractions (4/5), Romania angels (4/5),(3/5), "We Ne pas (4/5), Top 10 circuite (2/5), Semnalizare (3/5), Excelen n care" program (4/5), Top 10 touring circuits (3/5),Signposting (4/5),Service servicii (3/5), Romnia Bun venit! (3/5), Romnia Gala premiilor Excellence(2/5), turismului (n.a)Romaniawelcomesyou!(3/5),Romaniatourismawards(n.a.)

Vnzri

Sal.

Lastgeneration web portal (5/5), National online reservation system (5/5), "Buy Portal web de ultim genera ie (5/5), Sistem na ional online de rezerv ri " Romania (2/5), "Sell" Romania (3/5),Vinde PushingRomnia sales(2/5), Specialized fairs(4/5), (5/5), Cump r Romnia (3/5), (2/5), Stimularea vnz rilor (4/5), Trguri specializate (n.a), Emailing direct (4/5) Target mailings (3/5)
Marketing online(5/5), (5/5), Rela ii publice (5/5), (n.a), Publicitate Onlinemarketing Public relations (4/5), TVCampanie advertisingTV campaign (n.a.), tip ritadvertising (4/5), Producerea de materiale colaterale Printed (4/5),Collaterals production (3/5)(1/5)

ComuniCom. care

Info. Mkt. Inf. Mkt.

Customer database (5/5) Baza de date de clien i (5/5)