ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI FACULTATEA DE ECONOMIE AGROALIMENTARA SI A MEDIULUI

PLAN DE MARKETING
pentru lansarea produsului turistic Pietroasele casa vinurilor

Student : Moiseanu Adriana Mnil Silviu Grupa : 5 An : III Seria A, E.A.M.

2012

CUPRINS 1. Planul strategic al firmei - Expunere introductiv 1.1 Misiunea 1.2 Obiective generale de marketing 2. Analiza mediului 2.1 Auditul extern de marketing 2.1.1 Analiza P.E.S.T 2.1.2 Concurena 2.1.3 Piaa 2.2 Auditul intern de marketing 3. Analiza SWOT 4. Ipoteze i evaluri 5. Obiective de marketing 6. Strategii de marketing 7. Buget de markeing 8. Program de marketing 9. Revizie i control

innd seama de condiiile de maxim favorabilitate culturii viei de vie, n anul 376 e.n. cnd regele vizigot Atanaric a ascuns comoara "Cloca cu puii de aur" la Pietroasa, un alt tezaur viile erau prezente pe dealurile nsorite din zona unde au continuat s i creeze un excelent renume.

Din aceste motive, n 1893 se nfiineaz la Pietroasa una din primele pepiniere viticole din ar i o scoal viticol menit s formeze pivniceri i tehnicieni n vinificaie. Odinioar, pivniele erau nelipsite din fiecare parcel de vie. Uile acestor mici comori nu erau zvorte niciodat i cltorii puteau s i astmpere setea n tihn, profitnd de aceast lege nescris consimit de oamenii ospitalieri ai acestor locuri. Condiiile de clim - un microclimat de tip mediteranean (aici cresc foarte bine migdalul i castanul comestibil) compoztia solului calcaros, bogat n sruri de fier care favorizeaz obinerea vinurilor roii i aromate de marc, i - nu n ultimul rnd tradiia locului n aceast ndeletnicire au impus acest zon ca una dintre cele mai renumite podgorii din Romnia.

1. Planul strategic al firmei Expunere introductiv Acest plan de marketing const n analiza mediului de marketing n care acioneaz tour-operatorul -Visit Buzu- nou nfiinat, n vederea penetrrii pieei franceze cu produsul Pietroasele-casa vinurilor. Se urmresc n acest sens includerea n circuitul 3

turistic internaional i promovarea zonei Buzu, n care sunt produse- n special, vinuri roii, dar i vinuri albe sau spumante. Odat cu lansarea pe pia a acestui nou produs se urmrete i creterea vnzrilor i ocuparea poziiei de lider pe pia. Un aspect important este c se dorete ca producia i comercializarea acestui produs turistic s nu aib efecte duntoare asupra mediului nconjurtor. Tehnicile de promovare a acestui produs vor pune accent n mod special pe garania calitii produsului i a serviciilor oferite. 1.1. Misiunea Afacerea tour-operatorului Visit Buzu este de a oferi un produs competitiv cu numele: Pietroasele-casa vinurilor. Misiunea noastr este satisfacerea complet a nevoilor consumatorilor. Declaraia de misiune: S devenim lideri pe piaa produselor turistice, acordnd servicii de calitate superioar - la cele mai nalte standarde i cu cea mai bun tehnologie, n vederea atragerii segmentelor de consumatori vizate. 1.2. Obiective generale de marketing n termeni de marketing, aceste obiective transpun de fapt obiectivele financiare ale ntreprinderii. La rndul lor, obiectivele de marketing pot fi de natur cantitativ sau calitativ. Printre obiectivele cantitative se numr: o cot de pia de 30%; 10% n primul an de funcionare; 20% n al doilea an.

obinerea unei rate a profitului de 50% ; gradul de acoperire a pieei de 55%. n afar de obiectivele de marketing cantitative, n planurile de marketing se regsesc i obiective calitative: atragerea segmentelor de consumatori de pe piaa francez; acordarea de servicii de calitate superioar; promovarea podgoriilor i a vinurilor buzoiene n Frana; 4

 promovarea pe plan extern a tradiiilor i a obiceiurilor locale din Buzu, n special din comuna Pietroasele. Mai mult, se urmrete modificarea n sens favorabil a percepiilor consumatorilor poteniali. Specialitii de marketing vor cuta s asigure formarea unor idei corecte despre firm, respectiv despre produsele pe care le ofer i avantajele lor. 2. Analiza mediului Deosebit de important n planificarea planului de marketing o constituie etapa desfurrii auditului intern i extern. Pe baza sa este realizat apoi analiza de tip SWOT. O evaluare solid i corect a situaiei ntreprinderii i a mediului n care ea acioneaz cu ajutorul auditului i analizei SWOT este indispensabil pentru fundamentarea corespunztoare a planului de marketing. 2.1. Auditul extern de marketing 2.1.1. Analiza P.E.S.T. Mediul politic: Foarte important n activitatea tour-operatorului Visit Buzu, reflect gradul de implicare a statului n economie, forele politice i relaiile dintre ele, stabilitatea climatului politic intern i extern, reglementrile guvernamentale i internaionale, impozite i taxe, constrngeri generale i ale autoritilor locale. Norme legislative precum: Ordonana de Guvern nr. 58 /1998 privind organizarea i desfurarea activitii de turism din Romnia; Hotrrea de Guvern nr. 712 /1999 pentru modificarea i completarea Normelor metodologice privind constituirea i utilizarea Fondului special pentru promovarea i dezvoltarea turismului, aprobate prin H.G. nr. 511 /1998; Hotrrea de Guvern nr. 294 /1999 pentru aprobarea Programului de marketing i promovare turistic i a Programului de dezvoltare a produselor turistice pentru 1999; Ordonana de Guvern nr. 107 /1999 privind activitatea de comercializare a pachetelor de servicii turistice; Hotrrea de Guvern nr. 511 /2001 privind unele msuri de organizare a activitii de agrement n staiunile turistice;

 Hotrrea de Guvern nr. 436 /2001 pentru aprobarea strategiei privind privatizarea societilor comerciale din turism; Hotrrea de Guvern nr. 24 /2001 privind organizarea i funcionarea Ministerului Turismului; Hotrrea de Guvern nr. 238 /2001 privind condiiile de acordare a licenei i brevetului de turism; Hotrrea de Guvern nr. 237 /2001 pentru aprobarea Normelor cu privire la accesul, evidena i protecia turitilor n structuri de primire turistice; Hotrrea de Guvern nr. 296 /2001 privind aprobarea Programului de marketing i promovare turistic pentru anul 2001; Hotrrea de Guvern nr. 305 /2001 privind atestarea i utilizarea ghizilor de turism; Hotrrea de Guvern nr. 805 /2001 privind unele msuri de informare asupra tarifelor maximale pentru serviciile de cazare n structurile de primire turistice cu funciuni de cazare turistic etc. influeneaz n foarte mare msur activitatea tour-operatorului. De altfel, trebuie avute n vedere toate normele legislative cu privire la turism. Mediul economic: Se compune din ansamblul elementelor ce alctuiesc viaa economic a spaiului n care acioneaz firma. Tour-operatorul Visit Buzu i-a propus s lanseze produsul pe piaa Francez deoarece Frana, fiind o ar cu o economie dezvoltat, poate influena n mod pozitiv att dezvoltarea zonei Buzu, ct i activitatea ageniei. Trebuie analizai factori precum: distribuia veniturilor, economiile, inflaia, recesiunea economic, rata omajului etc. De asemenea, mediul economic mai trebuie analizat i n legtur cu mediul demografic al rii creia produsul i se adreseaz. Rata omajului s-a situat n jurul a 7,5% n Romnia, n martie 2012, pe cnd n Frana s-a nregistrat o rat a omajului de 10%. n ceea ce privete inflaia, aceasta a fost de 2,3% n Frana i de 5,8 % n Romnia, la nivelul anului 2011. Mediul socio-cultural: Este alctuit din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, condiiile i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. Pe baza acestor 6

componente se formeaz i comportamentul de cumprare i consum de care va trebui s in seama agenia. Totodat, elementele mediului cultural contribuie la conturarea unei anumite tipologii a consumatorilor. Se cunoate faptul c francezii sunt consumatori pretenioi n ceea ce privete calitatea i, de asemenea, sunt butori pasionai de vin. Mediul tehnologic: Cuprinde efectele schimbrilor tehnologice din domenii precum telecomunicaii i tehnologia informaiilor cu un impact semnificativ asupra activitii ageniei. Impactul Internetului i comerului electronic reprezint cel mai recent val de schimbare provenit din progresul tehnologic n acest domeniu (de exemplu, n anul 2010 s-a apreciat c n Frana 48,7 milioane utilizeazau Internetul, pe cnd n Romnia existau doar 9 milioane de utilizatori). Pentru obinerea unui profit ridicat i pentru acordarea unor servicii excelente clienilor sunt necesare instrumente manageriale performante care s intensifice aptitudinile personalului. Mediul ecologic i natural: Buzu este un jude cu un extraordinar potenial turistic, datorat cadrului natural deosebit i resurselor sale naturale, cu un important fond cinegetic i cu minunate tradiii folclorice pstrate din generaie n generaie. De remarcat este i specificul viti-viticol al judeului mai ales un specific cu vechime i plin de istorie n comuna Pietroasele. Binecuvntat pentru cultivarea viei de vie, tradiia localitii a fost confirmat n timp de recunoaterea naional i internaional a soiurilor de struguri i a vinului care au devenit emblema comunei. Numele satelor componente: Clondiru de Sus, Pietroasa Mic,Pietroasele,Cleti, arnga,Dara au rezonane dacice sau sunt inspirate de principalele ocupaii ale localnicilor.

Mediul demografic: Se refer la populaia aflat n Buzu, aceasta reprezentnd o surs de alimentare cu fora de munc necesar. n zon, fora de munc este alctuit mai mult din tineri, cu vrste cuprinse ntre 20-35 de ani. O semnificaie deosebit o prezint unii indicatori specifici ai mediului demografic precum: numrul populaiei (circa 515.000 de locuitori), structura pe sexe i grupe de vrste, numrul de familii, repartiia teritorial .a.m.d. 7

2.1.2. Concurena Competitorii sunt organizaii similare care ncearc s satisfac aceleai nevoi ale clienilor i care sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea cerinelor lor. Concurenii unei firme se pot nscrie n una din urmtoarele categorii: rivalitatea existent pe pia ntre productorii mai vechi; apariia de noi firme concureniale; produse i /sau servicii alternative.

innd cont de toate aceste fore ce influeneaz gradul de competitivitate a unei ntreprinderi, putem identifica mai multe niveluri ale concurenei, bazate pe gradul de substituire al produsului: 1. concurena de soluii ntreprinderea concureaz cu toate ntreprinderile care solicit un cuantum aproximativ echivalent din veniturile cumprtorilor; 2. concurena generic ntreprinderea concureaz cu toate ntreprinderile care ofer produse i /sau servicii destinate s satisfac aceeai nevoie; 3. concurena de produs ntreprinderea le consider concurente pe toate ntreprinderile care ofer acelai produs sau aceeai clas de produse; 4. concurena de marc o ntreprindere le consider concurente pe celelalte ntreprinderi care ofer aceleiai categorii de consumatori produse i /sau servicii similare, la preuri similare. Dintre concurenii poteniali fac parte o serie de produse specifice din Buzu, cum ar fi: crnaii de Plecoi, produsele Boromir, covrigii de Buzu, dar i diferite agenii turistice care ar putea organiza excursii la podgoriile din zon. 2.1.3. Piaa Piaa ntreprinderii este reprezentat de spaiul economico-geografic n care aceasta este prezent cu produsele i serviciile sale, unde potenialul su uman, material i financiar i confer o anumit influen i un anumit prestigiu. Procesul complex de adaptare a ofertei ntreprinderii la necesitile pieei presupune un efort de identificare, analizare i cuantificare a pieei. n urma acestui proces de analiz, n funcie de caracteristicile pieei creia i se adreseaz, ntreprinderea va decide pentru ce alternativ strategic de abordare a pieei va opta. Astfel, piaa tour-operatorului Visit Buzu este o pia eterogen, pe care exist diferene ntre consumatori, ns este posibil o grupare a acestora, n funcie de anumite caracteristici, n grupuri relativ omogene, ce pot fi abordate n mod distinct. 8

Activitatea de segmentare a unei piee ncepe cu etapa de macrosegmentare, n urma creia ntreprinderea identific piaa pe care va aciona, urmat de o microsegmentare, n urma creia identific segmentele existente pe acea pia. Astfel, dup principalele criterii de segmentare, tour-operatorul Visit Buzu i propune abordarea unui segment de consumatori, dintre acei consumatori pasionai de degustrile de vinuri n cadrul rural (consumatorii de oenoturism), psihocentrici, care cunosc produsul i nu l-au utilizat, dar care au o atitudine pozitiv, entuziast fa de acesta i la care exist predispoziia de cumprare. Segmentul int ales de agenie pentru comercializarea produsului Buzu - casa vinurilor este constituit din consumatori francezi, cu vrsta ntre 40 i 55 de ani, cu venituri medii i mari, din rndul celor cu caracteristicile descrise mai sus. 2.2. Auditul intern de marketing Auditul intern este compus din vnzrile i cotele de pia, variabilele mixului de marketing i activitile i resursele ageniei. Avnd n vedere faptul c tour-operatorul Visit Buzu este una nou nfiinat, momentan nu dispune de venituri din vnzarea produsului turistic Pietroasele - casa vinurilor. n urma unor cercetrii de pia efectuate pe piaa francez, s-a constatat c francezii percep un astfel de produs n mod pozitiv. Lansarea acestui produs va contribui la dezvoltarea rural durabil a Buzului, ceea ce ar putea duce la constituirea altor viitoare produse turistice de genul Viaa la ar, n Buzu. Pe lng acest produs, firma mai are n vedere i oferirea de servicii de cazri interne i externe, transport, organizarea de manifestri, conferine etc., activiti specifice unei agenii de turism. Preurile pe care le va practica agenia, n general, sunt preuri relativ ridicate, aceasta cutnd s ofere clienilor ei produse de calitate ct mai bun. Preul produsului Pietroasele casa vinurilor va constitui un factor important n atragerea segmentului de consumatori vizat. Avnd n vedere caracteristicile consumatorilor francezi, acesta va trebui s reflecte calitatea ridicat a produsului oferit de agenie. n ceea ce privete distribuia, aceasta se va realiza att prin utilizarea intermediarilor, ct i prin vnzare direct. Intermediarii sunt reprezentai de ageniile de turism din Fran a, agenii care s nu vnd un produs similar i care ar fi interesate n ncheierea unui contract cu tour-operatorul Visit Buzu. De asemenea, agenia va avea o pagin de Internet n trei limbi (romn, francez, englez), prin intermediul creia se va putea cumpra produsul Pietroasele casa vinurilor, bineneles, dup o informare prealabil. 9

Promovarea va fi efectuat cu ajutorul brourilor, pliantelor, anunurilor publicitare, reclamelor TV, i nu n ultimul rnd prin prezena la trgurile de turism. Tour-operatorul Visit Buzu are capacitatea de a realiza produse sau servicii n cantitatea i la calitatea solicitate de pia prin intermediul personalului foarte bine pregtit i a programelor tehnologice de care dispune. 3. Analiza SWOT Puncte tari: Experiena n marketing a personalului; Preocupri deosebite pentru inovaie i creare de produse turistice competitive; Tehnologie avansat utilizat de agenie; Preocupri deosebite n domeniul calitii i al proteciei mediului nconjurtor; Atenie deosebit oferit nevoilor consumatorilor pe categorii; Posibilitatea de a oferi locuri de munc n cadrul ageniei n diferite departamente ale acesteia; Oferirea unui climat ct mai prielnic angajailor.

Puncte slabe: Lipsa notorietii mrcii; Grad sczut de acoperire a pieei; Lipsa unei politici de promovare clar i eficient. Oportuniti: Ritmul rapid de dezvoltare a pieei; Potenialul amplu al pieei i al segmentelor int; Existena unui potenial nevalorificat pe anumite piee externe; Stabilitatea politic i implicarea statului, n rile dezvoltate (Frana); Mediul legislativ prielnic: n Frana exist legi n vigoare cu privire la protecia consumatorilor i a mediului nconjurtor; Existena forei de munc; Dezvoltarea oenoturismului. 10

Ameninri: Concurena formal (posibilitatea ca potenialii consumatori s prefere alte produse n locul celor oferite de agenie); Influena mediului cultural: comportamentele diferite de cumprare i consum n diferite zone ale globului genereaz discrepane; Prezena unor concureni ce devin direci n cazul lansrii pe pia a unui produs inovativ.

4. Ipoteze i evaluri Ipotezele i evalurile se refer la prelucrarea datelor obinute n seciunile anterioare ale planului de marketing, estimarea evoluiei lor n intervalul de timp la care se refer planul de marketing, n vederea prefigurrii obiectivelor de marketing i a strategiilor de marketing. Sosiri turiti francezi n Romnia Anul 2009 2010 2011 Sosiri turiti 255 270 295

Previziunea evoluiei indicatorului sosiri pentru perioada 2011 - 2013 a) metoda sporului mediu: Anu l 2009 2010 2011 y = 273,3 sosiri = 2,89 v = (2,89 / 273,3) * 100 = 1,06 % => metoda ajusteaz bine seria de date 11 Sosiri (yi) ti yi 255 270 295 0 1 2 25 5 27 5 29 (yi i)2 0 25

= 20 sosiri

0 5 i = yi + 20 * ti

b) metoda indicelui mediu de dinamic: Anu l 2009 2010 2011 Sosiri (yi) ti i 255 270 295 0 255 275, 1 4 297, 2 4 (yi i)2 0 25 0

y = 273,3 sosiri = 3,41

I = 1,08

i = yi * 1,08ti

v = (3,41 / 273,3) * 100 = 1,25 % => metoda ajusteaz bine seria de date c) metoda trendului liniar: Anu l 2009 2010 2011 Sosiri (yi) ti 255 270 295 1 0 1 ti2 yi*ti 1 0 1 255 0 295 i 253, 3 270 293, 3 (yi i)2 0 25 0

a = y = 273,3 sosiri = 1,39

b = 20 sosiri

i = a + b * ti

v = (1,39 / 273,3) * 100 = 0,51 % => metoda ajusteaz cel mai bine seria de date

Previziunea numrului de sosiri turiti francezi n perioada 2012 2013 Anu l 2009 2010 2011 Sosiri (yi) ti 255 270 295 1 0 1 ti2 yi*ti 1 0 1 255 0 295 i 253, 3 270 293, 3 (yi i)2 0 25 0

12

Tendina care rezult n urma previziunii este una favorabil att pentru turismul romnesc, ct i n mod special pentru cel buzoian, deoarece se constat c numrul de turiti francezi sosii n Romnia este n cretere.

5. Obiective de marketing Obiectivul de marketing este reprezentat de penetrarea pieei franceze format din consumatori cu vrsta ntre 40 i 55 de ani, prin lansarea produsului Pietroasele casa vinurilor. Produsul Pietroasele casa vinurilor este destinat att s ndeplineasc nevoile consumatorilor francezi, ct i s demonstreze nc o dat c una din preocuprile principale ale tour-operatorului Visit Buzu este satisfacerea complet a acestora i oferirea unor produse competitive de cea mai bun calitate. Principala caracteristic a produsului este c a fost conceput special pentru turitii pasionai de degustrile de vinuri, dar i pentru cei care iubesc viaa la ar i atmosfera linitit oferit de un cadru natural excepional. 6. Strategii de marketing 6.1. Strategia de pia: Strategia de pia reprezint o component foarte important a strategiei generale de dezvoltare a ntreprinderii. Prin aceasta se stabilete poziia pe care ntreprinderea trebuie s i-o asigure n interiorul mediului pentru a-i realiza finalitatea n condiiile unei eficiene corespunztoare. n funcie de dimensiunile i trsturile pieei, agenia adopt o strategie a creterii, respectiv a dezvoltrii activitii de pia pe piaa german. n funcie de poziia ageniei fa de structurile pieei, agenia va adopta strategia concentrat, deoarece aceasta i concentreaz atenia asupra unui segment de pia (cel francez), cruia i cunoate foarte bine necesitile. n funcie de poziia ageniei fa de schimbrile pieei, agenia alege ca alternativ strategia adaptiv, fiind necesar anticiparea schimbrilor pieei. n funcie de exigenele pieei, opiunea strategic a ageniei ia forma strategiei exigenei ridicate, ceea ce presupune acordarea unei atenii deosebite calitii produselor i serviciilor destinate satisfacerii consumatorilor. 13

n funcie de nivelul competiiei, agenia va adopta o strategie defensiv, urmnd ca dup atingerea cotei de pia vizate s se urmreasc creterea acesteia i obinerea poziiei de lider. 6.2. Strategia de pre: Strategia de pre este un instrument deosebit de folositor pentru ndeplinirea tuturor obiectivelor de marketing. Preul fiind doar un element al marketingului mix, elaborarea unei strategii eficiente de pre trebuie s coreleze preul cu celelalte trei elemente ale mixului. Preul unui produs sau serviciu se bazeaz pe calitile i trsturile acestuia - cu ct acestea sunt mai bune, cu att pretul stabilit este mai mare. Astfel, produsul turistic ce urmeaz a fi lansat, fiind unul de calitate, va avea un pre ridicat, urmrindu-se prin aceasta i atingerea unui obiectiv general al ageniei (atingerea unei cote de pia ridicate). De asemenea, preurile practicate sunt direct corelate cu modalitile de distribuire a produselor. Astfel, produsul turistic Pietroasele casa vinurilor presupune comercializarea n locuri special amenajate (agenii de turism detailiste din Frana, saloane de prezentare, Internet) ceea ce nseamn costuri ridicate i, implicit, preuri mai mari. n ceea ce privete corelarea preului cu activitatea promoional, preurile mari practicate pentru noul produs turistic pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv. Astfel, touroperatorul Visit Buzu a decis s adopte strategia preului nalt, menit s valorifice existena unor categorii de consumatori care sunt dispui s plteasc preuri ridicate pentru un produs de care sunt interesai n mod deosebit. Aceast strategie prezint pentru agenie o serie de avantaje demne de luat n seam. n primul rnd, o astfel de strategie este foarte potrivit segmentului int vizat de agenie (consumatori pasionai de degustri de vinuri, cu venituri medii i mari, cu o atitudine pozitiv fa de produs i la care exist predispoziia pentru cumprare). n al doilea rnd, un pre mai ridicat nc de la nceputul prezenei pe pia a produsului va genera un nivel mai mare al veniturilor i, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preuri mai sczute. i n al treilea rnd, recuperarea cheltuielilor de cercetare i a celor promoionale, cheltuieli foarte mari, se va face mult mai rapid. 6.3. Strategia de produs: 14

Strategia de produs trebuie s fie subordonat strategiei de pia a ntreprinderii, fiind fundamentat pe obiectivele globale ale ntreprinderii, n strns legtur cu strategiile de pre, distribuie i promovare. De asemenea, alternativele strategice adoptate de ntreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de via al produselor, precum i cu potenialul ntreprinderii i imaginea acesteia, fr a fi neglijate nici ateptrile consumatorilor. Avnd n vedere faptul c produsul se afl la nceputul etapei de lansare pe piaa german, pentru a rspunde exigenelor specifice acestei piee i, n special celor ale segmentului int de consumatori, pentru nceput, tour-operatorul Visit Buzu poate opta pentru o strategie de adaptare. Astfel, adaptrile ce se pot pot aduce produsului pentru lansarea lui pe piaa francez pot fi adaptri obligatorii, cerute de legislaia i reglementrile legate de circulaia turistic ntre cele dou ri (Frana ca ar emitoare, i Romnia ca ar receptoare). De asemenea, mai pot fi aduse adaptri indispensabile solicitate de ateptrile i de exigenele consumatorilor francezi. Mai trziu, pe msur ce produsul va ajunge n faza de cretere, agenia va putea adopta o strategie a diferenierii calitative, n ideea realizrii unei imagini puternice de marc a produsului i a maximizrii cotei de pia. Iar n faza de maturitate, agenia se va gndi la o strategie de nnoire a produsului, cutnd s mobilizeze ntregul su potenial uman, material i financiar n vederea meninerii cotei de pia i a maximizrii profitului n ceea ce privete produsul respectiv. ns, nainte de a se putea vorbi de adaptarea produsului la piaa francez, trebuie avut n vedere promovarea imaginii judeului Buzu ca destinaie i mai ales a Romniei, ca spaiu de comercializare a pordusului turistic ce urmeaz a fi lansat. 6.4. Strategia de distribuie: Deciziile referitoare la strategia de distribuie au un impact hotrtor asupra capacitii firmei de a ndeplini obiectivele sale de marketing i asupra celorlalte componente ale mixului. Agenia va distribui produsul turistic Pietroasele casa vinurilor printr-un canal scurt, folosind doar un intermediar, i anume, ageniile de turism detailiste din Fran a. De asemenea, agenia va alege o distribuie exclusiv, aceast strategie permindu-i s pstreze controlul asupra distribuirii produsului, urmrind o bun imagine a acestuia. 15

Astfel, prin alegerea acestei strategii, agenia urmrete s obin o imagine de prestigiu, un control ridicat asupra canalului, o stabilitate a preului i profituri mari. Intermediarii vor fi puini, vor fi stabilii pe criterii precise i vor avea o reputaie bun, care s contribuie n mod semnificativ la creterea imaginii ageniei, dar i a destinaiei. O astfel de opiune strategic n ceea ce privete distribuia va putea fi adoptat datorit, n principal, calitii produsului turistic, dar i a segmentului int vizat, segment compus din consumatori dispui s se deplaseze la ageniile de turism detailiste pentrua cumpra produsul, chiar dac ageniile respective nu se afl n zona lor de reedin. 6.5. Strategia de promovare: O importan mai mare n anticiparea produsului turistic o are modul de promovare pe pia. Pentru aceasta trebuie prezentate foarte bine elementele de atracie ale produsului, comparativ cu alte produse oferite pe piaa intern i internaional i posibilitile lor de valorificare. Avnd n vedere faptul c produsul turistic se afl n faza de lansare, se va cuta informarea clientelei poteniale n legtur cu apariia i prezena pe pia a noului produs turistic i atragerea acesteia n procesul de cumprare. n acest scop, se va utiliza ca metod de promovare publicitatea de informare pe plan internaional (la nivelul pieei germane), cu aciune ntrziat, urmrindu-se obinerea de efecte ce se vor realiza n timp. Tour-operatorul Visit Buzu va cuta s promoveze, n primul rnd, imaginea destinaiei turistice n rndul consumatorilor francezi. Pentru acest lucru, agenia va adopta o strategie concentrat, adic i va concentra efortul promoional spre un singur segment de pia, segmentul intit. De asemenea, agenia va folosi i strategia pull (de tragere), strategie ce implic activiti de marketing, mai ales publicitate i promovare pe pia de consum, direcionate ctre utilizatorul final i menite s-l fac pe acesta s solicite produsul turistic de la intermediari, determinndu-i astfel pe acetia din urm s ia legtura cu touroperatorul Visit Buzu. n ceea ce privete publicitatea, aceasta se va realiza prin intermediul reclamelor tiprite n reviste de specialitate i a celor difuzate la televizor, prin intermediul cataloagelor, brourilor i pliantelor, Internetului i a materialelor audio-vizuale (CD-uri de prezentare a zonei Buzu sau a Romniei, filme cu caracter documentar etc.). 7. Buget 16

Pentru a stabili un buget necesar pentru lansarea produsului Pietroasele casa vinurilor este recomndat analiz a cheltuielilor ce vor fi efectuate pentru diferitele operaiuni incluse n planul de lansare. Cheltuielile de baz pentru lansarea produsului sunt: Cheltuieli cu cercetrile de pia efectuate pentru dezvoltarea conceptului de produs (chestionare, sondaje); Cheltuieli cu materialele folosite pentru elaborarea chestionarelor; Cheltuieli cu personalul angajat n efectuarea cercetrilor de pia; Cheltuieli cu spaiile folosite n cercetrile de pia i alte cheltuieli aferente (energie, ap etc.) Cheltuieli cu remuneraiile personalului angajat n procesele de cercetaredezvoltare, producie. Cheltuieli accesorii lansrii produsului turistic: Cheltuieli cu instruirea forelor de vnzare; Cheltuieli cu instruirea personalului angajat n departamentul de marketing i resurse umane; Cheltuieli cu identificarea contactelor cu intermediarii (agenii de turism, hoteluri, pensiuni turistice etc); Cheltuieli cu studiile efectuate pentru a stabili zona Franei pentru lansarea noului produs (remuneraia personalului angajat n astfel de cercetri i mijloacele materiale folosite); Cheltuieli cu introducerea pe pia a noului produs turistic; Cheltuieli cu materialele publicitare necesare lansrii (tehnicile folosite n aciunile publicitare din pres, radio, televiziune, publicitatea prin tiprituri, pe Internet etc); Cheltuieli cu tehnici de protecie a mediului nconjurtor; Cheltuieli cu asigurarea calitii noului produs. Cheltuieli accesorii lansrii produsului turistic: Cheltuieli cu instruirea forelor de vnzare; Cheltuieli cu instruirea personalului angajat n departamentul de marketing i resurse umane; 17

 Cheltuieli cu identificarea contactelor cu intermediarii (agenii de turism, hoteluri, pensiuni turistice etc); Cheltuieli cu studiile efectuate pentru a stabili zona Franei pentru lansarea noului produs (remuneraia personalului angajat n astfel de cercetri i mijloacele materiale folosite); Cheltuieli cu introducerea pe pia a noului produs turistic; Cheltuieli cu materialele publicitare necesare lansrii (tehnicile folosite n aciunile publicitare din pres, radio, televiziune, publicitatea prin tiprituri, pe Internet etc); Cheltuieli cu tehnici de protecie a mediului nconjurtor; Cheltuieli cu asigurarea calitii noului produs.

8.

Program de marketing Situat n sud-estul Romniei, acest judet se ntinde pe aproape ntreg bazinul hidrografic al rului Buzu i reunete armonios trei forme de relief: munti la nord, cmpii la sud i n rest zona de dealuri subcarpatice resedinta administrativa a judetului este Municipiul Buzau. Configuraia geografic, varietatea peisajului i multitudinea de ruri au creat condiii propice pentru aezrile omeneti i continuitatea acestora de-a lungul timpurilor. Peisajele variate, n special n zona de munte i deal, ct i elementele populare, etnografice i istorice ofer o atracie special pentru turiti. Munii Buzului i Vrancei situai n partea nordic a judeului, acoperii de paduri seculare i pajisti largi cu faun bogat sunt puncte de interes pentru turitii care vin aici la odihn, ct i pentru pescari i vntori. Munii Buzu sunt alctuii din cinci masive - Penteleu fiind cel mai mare i cel mai nalt (1772 m deasupra nivelului marii); Siriu (1659 m altitudine) este usor de urcat i mult mai atractiv datorit peisajelor pitoreti. Din vrf, natura ofer o privelite 18

minunat; aici se gsete lacul Vulturilor numit i Lacul Fr Fund, format n perioada periglaciar cuprinse i ntre care este un fenomen m i impresionant este la aceasta de altitudine. podgoriiZona de deal cunoscuta sub numele de subcarpaii Buzului, are altitudini 400-800 acoperit podgoria Dealul Mare este cea mai cunoscuta. n aceast zon se ntlnete un fenomen unic, vulcanii noroioi de la Dealurile Pclelor. Pe Valea Slnicului, lng Lopatar, la o altitudine de 700m, se ntlne te alt fenomen numit focurile vii, acestea fiind flcri albastre care ard n crpturile solului. Lacurile judeului Buzu sunt un punct de atrac ie turistic: Joseni, Polociori acestea fiind situate n Valea Grabicina; Melediu la Odtie, Lacurile Amara i Balta Alb cunoscute pentru noroiul terapeutic. Pentru tratament turitii i pot petrece vacan ele n sta iuni ca Srata-Monteoru (ape minerale pentru reumatism), Fisici i Siriu. Monumentele culturale, arhitecturale i istorice sunt: Cmpul Roman din satul Pietroasele, Biblioateca "Vasile Voiculescu" fondat n 1893, Muzeul Chihlimbarului din Coli, tabra de var de Sculptur n aer liber de la Mgura, cu peste 256 sculpturi de piatr realizate n 16 ediii. Se mai gasesc : Palatul Comunal contruit ntre 1899-1903 i acum adapostnd primria Buzului, Catedrala Epicopal construit n 1649, Seminarul Teologic, construit n 1838, Tribunalul construit n 1911-1912, Muzeul Judeului Buzu, Cimitirul Dumbrava care adapostete bustul lui Petre Stnescu realizat de Brncusi. O important pagin de istorie a acestui judet o reprezint descoperirea tezaurului "Cloca cu Puii de Aur" n 1837 la dealul Istria, comuna Pietroasele. Potenialul turistic al judeului Buzu este cunoscut, fie prin intermediul numeroaselor ilustrate, magazine de specialitate sau materiale de pres, fie prin vacanele petrecute n acest inut. Nu este mai puin important rolul unor organisme, cum ar fi ageniile de turism locale, proprietarii de pensiuni, hotelierii, sub bagheta ANTREC Romnia, n promovarea turismului local, prin intermediul mass-media sau direct, la nivelul ntregii ri. potenialul turistic al judeului Buzu, fie prin intermediul numeroaselor ilustrate, magazine de specialitate sau materiale de pres, fie prin vacanele petrecute n acest inut. Nu este mai puin important rolul unor organisme, cum ar fi ageniile de turism locale, proprietarii de pensiuni, hotelierii, sub bagheta ANTREC Romnia, n promovarea turismului local, prin intermediul mass-media sau direct, la nivelul ntregii ri. 19

Analiza SWOT a destinaiei: Puncte tari: a. b. c. d. e. f. Cadru natural deosebit (aer puternic ozonat, mediu nepoluat); Destinaie renumit pe plan intern pentru podgorii de vi nobil i obiective turistice unice; Organizarea anual a Srbtoarea Tmioasei; Msuri concrete de protecie a mediului; Obiceiuri i tradiii culturale locale; Existena forei de munc.

Puncte slabe: Destinaie puin cunoscut pe plan extern; Infrastructur pentru turism slab dezvoltat; Puine locuri de munc.

Oportuniti: Preocuprile Consiliului Judeean Buzu pentru dezvoltare rural durabil; Atragerea unui numr mare de investitori; Crearea unor dotri de agrement de ctre Consiliul Judeean Buzu; Lansarea unui proiect pentru valorificarea potenialului viti-vinicol Pietroasele; Ameninri: Ofertarea n rile europene a unor produse turistice calitativ superioare i mai ieftine; Concurena ridicat din partea unor ri renumite pentru oenoturism precum Germania, Italia etc. Lipsa fondurilor materiale. Datorit potenialului turistic de excepie, Consiliul Judeean Buzu a neles c valorificarea acestor bogii ale judeului reprezint o alternativ ctre progresul economic al judeului. Acest lucru face ca tendinele de cretere ale produsului turistic Pietroasele-casa vinurilor s fie remarcate i s se acioneze n direcia mbuntirii infrastructurii pentru 20

turism, a stimulrii dezvoltrii micii industrii locale, concomitent cu adoptarea unor msuri concrete de diversificare a ofertei turistice i de protecie a mediului, precum i de creare de noi locuri de munc. n judeul Buzu plantaiile de vi de vie ocup circa 15.000 de hectare dintre care peste 7.000 de hectare cu vi nobil. Datorit condiiilor favorabile de mediu, precum i a existenei terenurilor fertile pentru cultivarea viei de vie, Buzu deine un potenial ridicat att pentru vinurile albe, ct i pentru cele roii sau spumante. Acest lucru constituie un punct n plus pentru alegerea francezilor drept pia int, fiind tiut faptul c acetia prefer vinurile albe, i mai ales pe cele de cas. Construirea de noi pensiuni i case de vacan atrage n fiecare an numeroi turiti, ceea ce conduce la o dinamic accentuat a zonei de destinaie. n ceea ce privete piaa, produsul turistic Pietroasele - casa vinurilor se va adresa consumatorilor francezi, cu vrsta ntre 40 i 55 de ani, cu venituri medii i mari, din rndul celor cu caracteristicile: consumatori pasionai de degustrile de vinuri n cadrul rural (consumatorii de oenoturism), psihocentrici, care cunosc produsul i nu l-au utilizat, dar care au o atitudine pozitiv, entuziast fa de acesta i la care exist predispoziia de cumprare. Preul produsului Pietroasele - casa vinurilor constituie un factor important n atragerea segmentului de consumatori vizat. Avnd n vedere caracteristicile consumatorilor francezi, acesta va trebui s reflecte calitatea ridicat a produsului oferit de agenie. Astfel, preul va fi unul relativ ridicat, cutnd s redea cu ct mai mare acuratee idee de calitate superioar. Pentru un grup mai mare de 20 de persoane se va acorda o reducere de 30%. n ceea ce privete distribuia, aceasta se va realiza att prin utilizarea intermediarilor, ct i prin vnzare direct. Intermediarii vor fi puini, vor fi stabilii pe criterii precise i vor avea o reputaie bun, care s contribuie n mod semnificativ la creterea imaginii ageniei, dar i a destinaiei. Ei vor fi reprezentai de ageniile de turism din Fran a, agenii care s nu vnd un produs similar i care ar fi interesate n ncheierea unui contract cu tour-operatorul Visit Buzu. De asemenea, touroperatorul va avea o pagin de Internet n trei limbi (romn, francez, englez), prin intermediul creia se va putea cumpra produsul Pietroasele-casa vinurilor, bineneles dup o informare prealabil. Pachetul de servicii va include cazare la pensiuni turistice din Buzu cu cazare complet, excursii pe valea Buzului, vizitarea podgoriilor Pietroasele, Panciu, degustri de vinuri, seri tradiionale n compania unor ansambluri folclorice din zon, mese festive, 21

excursii la Vulcanii Noroiosi. n pre vor fi incluse i tarifele pentru: bilete de avion, transfer la pensiunile din Buzu, asisten la sosire-plecare. Personalul implicat n lansarea i comercializarea acestui produs turistic este constituit din: agentul de turism care se ocup de serviciile de cazare, mas i transport; ghidul ce va nsoi grupul pe toat perioada sejurului; personalul din departamentul de marketing. Aciunile promoionale specifice lansrii produsului sunt: realizare de materiale promoionale (pliante, brouri, mape de prezentare, Cduri etc.); campanii publicitare n pres, la televizor, pe Internet; participare la trguri de turism (interne i internaionale); participare la diverse degustri de vinuri; conferine de pres; vizite de documentare pentru reprezentanii mass-media; organizarea de degustri de vinuri n podgoriile Pietroasele.

9.

Revizie i control Sistemul de control este componenta final a activitii de marketing. Includerea sa n

planul de marketing are ca scop urmrirea aplicrii programului de marketing. Astfel, se stabilete msura n care au fost realizate n timp aciunile cuprinse n programul de marketing, evaluarea rezultatelor oferind informaii pentru fundamentarea i perfecionarea viitoarelor programe de marketing. n aceast etap a planului de marketing este necesar supravegherea reaciilor pieei fa de noul produs. Este necesar s se analizeze eficacitatea acestuia i gradul de satisfacere a nevoilor crora le este destinat. Trebuie analizat comportamentul consumatorului i este nevoie s se obin informaii legate de determinarea nivelului de acceptare a noului produs de ctre pia, de cuantificarea succesului acestuia n rndul consumatorilor. Cei care trebuie s se ocupe de controlul i evaluarea programului de marketing sunt angajaii din cadrul departamentului de marketing, care au nevoie de informaiile prezentate mai sus pentru a putea ntreprinde ajustri tactice necesare.

22

Pentru a vedea dac programul de marketing a obinut rezultatele dorite, se pot folosi criterii de evaluare precum: analiza vnzrilor, analiza raportului costuri beneficii, analiza efectelor datorate aciunilor promoionale. n cazul n care totalitatea cheltuielilor efectuate de ctre agenie pentru lansarea produsului turistic se justific, atunci se preconizeaz c produsul va avea un mare succes n rndul consumatorilor, iar agenia va obine profit. Mai departe, se realizeaz un studiu de pia pe un eantion de 70 de persoanecercetare ce are ca scop determinarea motivelor de cumprare a vinului, ce influeneaz pe consumatori s consume vin, care este preul minim i maxim pe care un consumator este dispus s l plteasc atunci cnd achiziioneaz o sticl cu vin (n funcie de venitul disponibil), ce nseamn un vin de calitate pentru cei intervievai, dar i alte aspecte cantitative/calitative referitoare la acest produs-vinul.

23