EM D

E IV I T C RA LE NST O

INTRODUCERE
istemele economice care depind de o dezvoltare programat, planicat, se concentreaz pe aspectele cantitative ale acelei dezvoltri i pe metodele de distribuie ale produselor nite. Acestea joac cel mai important rol n situaia n care exist o relativ lips de produse pe pia. Trecerea la economia de pia elimin problema lipsei mrfurilor, datorit jocului liber dintre cerere i ofert. Ca urmare, diveri factori pot inuena eciena activitii rmelor, afectnd calitatea, statutul mrfurilor, evaluarea fcut de clieni asupra mrfurilor i a altor bunuri care aparin aceleiai categorii de marc. Managerul care nu cunoate toate detaliile legate de aceste aspecte i nu realizeaz care sunt metodele cele mai eciente pentru a face reclam produselor sale nu poate avea certitudinea c va supravieui ntr-o economie de pia. Aspectele menionate anterior, luate n ansamblu, formeaz marketingul. Poate c i n trecut ai fost interesai de acest domeniu economic. Poate c v-ai ntlnit deja cu o serie de aspecte legate de marketing la serviciu sau poate v dorii s ncepei s lucrai ntr-un departament comercial, dar nu avei destule cunotine? Cursul nostru este ansa dumneavoastr! Dorii s ncepei o afacere proprie sau s ncepei s lucrai ca agent comercial? Dac planurile dumneavoastr sunt ndreptate n aceast direcie, nu putei ignora marketingul. Chiar de pe poziia de cumprtor, este bine s i contient de inuena sa. n concluzie, propunerea noastr nu este de ignorat: ceea ce v oferim acum este singurul curs de acest fel, care conine teorie, dar i exemple practice i teste. nc din start, cursul nostru v propune s nvai ct mai mult despre comportamentul clientului n calitate de cumprtor, astfel nct s putei rspunde la ntrebarea: cum putei atrage mai muli clieni? La ce sunt ateni clienii adic i dumneavoastr personal atunci cnd doresc s cumpere ceva?

lecie demonstrativ

curs de marketing

Terminologia englez folosete aa numiii 4C pentru a descrie elementele eseniale ale unei achiziii fcute de un client: 1. CONSUMER NEEDS (nevoile consumatorului). Articolul satisface nevoile consumatorilor? 2. COST (costul). Ce sacriciu adic ce cheltuial este gata s fac clientul pentru a-i satisface o anumit nevoie? 3. CONVENIENCE (accesibilitate). Articolul este accesibil? n cte locuri i n ce fel de magazine? Clientul este bine servit? Amabilitatea face parte din servirea clientului! 4. COMMUNICATION (comunicare). n cel fel comunic productorul cu clientul? Care sunt sursele de informare ale clientului n legtur cu produsul sau serviciul respectiv? Care este metoda de prezentare? Prezentarea reprezint practic un vnztor discret. Terminologia englez va foarte des utilizat n cadrul cursului nostru. Nu este o coinciden marketingul a aprut n cel de-al cincilea deceniu al secolului XX, n SUA, ca o reacie a managerilor la piaa saturat determinat de prosperitatea economic a rii. Cantitile din ce n ce mai mari de produse trimise pe pia au condus la o scdere a vitezei de vnzare a acestora. Piaa vnztorilor, existent pn atunci, s-a schimbat n piaa clienilor, iar principalul obiectiv al rmelor a devenit captarea interesului acestora. Datorit faptului c engleza era cea mai folosit limb n contactele economice din ntreaga lume, termenii englezeti au fost adoptai n literatura universal a marketingului. Toi aceti termeni sunt tradui, iar la sfrtul caietului, n cadrul glosarului, v este prezentat transcrierea lor fonetic. Materialul cursului nostru a fost mprit n caiete, ecare coninnd cte dou lecii. Pe marginile leciilor vei gsi urmtoarele simboluri:

i e r
3 (21)

indic noiuni sau deniii noi, care vor tiprite cu litere italice

indic un exerciiu pentru cursant, a crui soluie apare la nalul leciei

recomandri/indicaii oferite cursantului pentru a-i facilita nelegerea aspectelor teoretice prezentate nseamn, de exemplu, c subiectul descris acum a mai fost menionat n lecia 3 la pagina 21

Informaiile care sunt foarte importante vor tiprite ntr-un chenar special.

curs de marketing

lecie demonstrativ

Metoda propus de EUROCOR a fost utilizat cu succes n SUA i Europa Occidental. Deja dup cteva lecii vei observa ct de uor i rapid putei acumula materia de curs ! Acest lucru se poate obine doar printr-un proces de nvare permanent i sistematic i prin rezolvarea exerciiilor propuse. Progresul va veni apoi de la sine.

SCOPUL CURSULUI
Scopul cursului nostru este de a v ajuta pe dumneavoastr i, implicit, rma unde lucrai, s gseasc i s-i atrag clieni, s realizeze o abordare corect a consumatorului astfel nct s-l pstreze ca pe un client permanent. Aceste eforturi au rezultate cuanticabile: nivel mai nalt al cifrei de afaceri; o mai mare satisfacie a activitii de colaborare a dvs. cu colegii; o imagine mai bun a rmei n ochii clienilor, care le permite s aib mai mult ncredere n dumneavoastr i care v ajut, implicit, s v atragei noi clieni. Vei observa c marketingul reprezint de fapt personicarea clientului satisfcut i, totodat, politica concentrrii asupra clientului, concretizate ecare n rezultate

Clientul nostru, stpnul nostru Clienii i cumprtorii au tot mai multe anse de a alege; n timp, ei capt experien i devin mai critici. O astfel de situaie necesit intensificarea eforturilor din partea mana gerului, pentru a menine cercul propriilor clieni. El trebuie s aib grij ca cei 4C ai si s e sucient de convingtori.

lecie demonstrativ

curs de marketing

CUM S OBINEM MAI MULT DINTR-UN ASEMENEA CURS?

Cursul nostru de marketing v ofer posibilitatea de a nva multe lucruri noi pe parcursul celor 24 de lecii. Fii activi cnd nvai, rezolvai-v exerciiile i urmai instruciunile care vi se dau. n acest mod, vei putea s v convingei personal de efectele pe care marketingul le poate avea asupra activitii dumneavoastr. Fiecare lecie se termin cu un grup de ntrebri recapitulative i exerciii de vericare. ntrebrile recapitulative se refer la materialul leciei prezentate. Rspunsurile la aceste ntrebri nu trebuie trimise la EUROCOR. n cazul unei nelmuriri, ecare ntrebare este urmat de informaii, rspunsul corect putnd gsit n coninutul leciei. Trimitei pentru corectare doar exerciiile din tema pentru acas. n cazul leciei demonstrative nu este obligatoriu, dar preul cursului nu va scdea dac v decidei s nu le trimitei. Mai mult, posibilitatea de a v controla progresele fcute face ca procesul de nvare s e mai atrgtor. Profesorul dumneavoastr personal v poate explica nelmuririle care pot aprea pe parcursul parcurgerii materiei; n plus, poate s v dea o serie de sfaturi i informaii suplimentare. De asemenea, rezolvnd i trimind exerciiile n mod regulat, punei bazele unei autodiscipline care este deosebit de important n procesul de nvare prin coresponden dac dorii s obinei rezultate concrete. De aceea, nu ezitai s folosii aceast ans. Nu este nevoie s avei noiuni despre aceast disciplin atunci cnd v decidei s v nscriei la cursul de marketing. n continuare v prezentm tematica leciilor: Lecia 1 Lecia 2 Lecia 3 Lecia 4 Lecia 5 Lecia 6 Lecia 7 Lecia 8 Lecia 9 Lecia 10 Lecia 11 Lecia 12 Marketing pentru toi Nevoile clientului i marketingul De la consumator la client Identicarea clientului; segmentarea pieei Cum s v satisfacei clienii Serviciile post-vnzare Atitudinea omului de afaceri Concurena Produsul i marca Preul Studiul pieei (fr ajutor sau cu comision) Planul de marketing

curs de marketing

lecie demonstrativ

Lecia 13 Lecia 14 Lecia 15 Lecia 16 Lecia 17 Lecia 18 Lecia 19 Lecia 20 Lecia 21 Lecia 22 Lecia 23 Lecia 24

Ciclul de via al produselor; proiectarea de noi produse Punctele de desfacere: oferta sortimental i modernizarea ei Amenajarea magazinului i expunerea produselor Distribuie i logistic Promovarea vnzrilor Publicitatea Relaia consumator-pre Vnzrile personale i organizarea vnzrii Rolul marketingului n cadrul unei rme Aria de aciune a marketingului Tendinele de dezvoltare ale marketingului narmeaz-te cu instrumentele marketingului!

Leciile 1-8 abordeaz aspectele propriu-zise ale marketingului, principiile i noiunile de baz. Grija autorilor se concentreaz asupra cursantului. Acest lucru este evident dac urmrim structura acestor lecii, axat pe xarea unui anumit mod de abordare a materiei. Fiecare lecie ncepe cu exemple din viaa de zi cu zi i cu exerciii practice, apoi se trag concluziile i se revine cu o serie de explicaii suplimentare. n nal, ntregul material este sintetizat n indexul termenilor de marketing i n exerciiile practice extensive. Aceste metode didactice fac cursul accesibil oricui, indiferent de nivelul su de cunotine de marketing. ncepnd cu lecia 9, se trece la o abordare profesional a acestei discipline. n acest punct al procesului de aprofundare, dac ai parcurs cu atenie prima faz de nvare, nu ar trebui s avei, teoretic, nici o problem. Leciile 21-24 v vor pemite s privii marketingul ntr-un context economic mai larg i pregtindu-v s punei n practic activiti concrete pe baza cunotinelor acumulate.

lecie demonstrativ

curs de marketing

Trecem la prezentarea unor fragmente din materialul de curs. Din lecia 1 am selectat dou fragmente: introducerea i cteva exerciii practice.

LECIA 1

MARKETING PENTRU TOTI ,

Introducere
Marketingul este o noiune doar pentru cei care-i cunosc secretul? Nu, bineneles! Cu acest subiect ne ntlnim zilnic. n calitate de consumatori, toi suntem n zona sa de aplicabilitate, fr s contientizm ns acest lucru. Marketingul devine din ce n ce mai mult o parte a vieii noastre. Cursul nostru v va ajuta s observai acest lucru i s obinei toate avantajele din marketing n activitile dumneavoastr de zi cu zi. Prin intermediul acestui curs vei nva o serie de noiuni i metode care vor face din dumneavoastr specialiti n domeniu netezindu-v calea spre promovare i, implicit, spre o carier de succes n domeniu.

Vom ncepe cu o regul foarte important care guverneaz marketingul: S analizm mpreun cum se prezint aceste lucruri n practic.

Exemple i exerciii practice

Exemplul 1 Un brbat intr pentru prima dat ntr-un restaurant curat i elegant. Ce mi propunei? o ntreab pe chelneri. Un serviciu desvrit, din toate punctele de vedere, rspunde chelneria. Clientul aeaz o mimic surprins. Da, v asigur c vei servi o mas delicioas i nu vei dezamgit de calitatea serviciului. Dup o mas care nu a dezminit spusele chelneriei, clientul i ia la revedere cu aceste cuvinte:

curs de marketing

lecie demonstrativ

De acum nainte sunt clientul dumneavoastr permanent; data viitoare voi aduce i familia cu mine. Splendid rspunde chelneria in s v anun de pe acum, c aperitivele vor pe cheltuiala rmei. Este o fantezie? Nu, dar chelneria restaurantului a realizat faptul c doar prin implicare personal pot atrai clienii. i acesta este practic secretul. A face afaceri nu presupune doar sume mari de bani investite, un magazin, birouri i un anumit numr personal. Trebuie s contientizai c fr clieni nu putei face afaceri. Cu toate acestea, un client trebuie s lupte adesea pentru drepturile sale. Trebuie s vi se ntmplat i dumneavoastr incidente similare cu cele descrise mai jos: Exemplul 2 n alt restaurant, un client care sttea la o mas ncerca de o bun bucat de timp s cheme chelnerul, pentru c dorea s comande meniul. n nal, chelnerul se apropie de client, dar doar pentru a-l anuna: Masa aceasta nu aparine zonei mele de serviciu. Ei bine, eu nu aveam nimic cu masa spuse clientul ridicndu-se i ndreptndu-se spre ieire. Acest client nu se va mai ntoarce niciodat aici. Exemplul 3 Cunoatei, desigur, lanul de restaurante McDonalds. Probabil ai mncat i dumneavoastr acolo. Meniul este standard peste tot n lume: hamburgeri, carto prjii, cocktailuri, salate, ngheate etc. Strategia acestui lan de restaurante este simpl. Ea are la baz urmtoarele principii: clientul primete produse de calitate n schimbul banilor pe care i pltete; clientul poate conta pe servicii rapide i de un nalt profesionalism; clientul poate observa ntregul proces de pregtire a mncrii. Mesele sunt ntotdeauna curate, ind permanent n atenia unui personal mereu zmbitor. Clientul nu trebuie s atepte prea mult la casele de marcat; persoanele care servesc sunt ajutate cnd este necesar uidizarea deservirii. Dac un client spune c hamburgerul su este prea rece, el este crezut i i se d imediat altul cald. Ca angajai, suntem mndri de rma noastr i pe bun dreptate. n prezent avem 14.000 de restaurante n 73 de ri din toat lumea. Clientul nostru este stpnul nostru. ntotdeauna este bine la McDonalds! arm directorul de marketing al acestei companii internaionale.

lecie demonstrativ

curs de marketing

Recomandare Ce nseamn, dup prerea dumneavoastr, a-i ndrepta atenia spre client? Orice ai crede despre acest lucru, suntei client de mai multe ori pe zi: n tren, n autobuz, la magazin, la doctor, ntr-un restaurant sau la un service auto.

Cnd suntei satisfcut de serviciile oferite, povestii acest lucru colegilor sau prietenilor. Descriei mai jos trei momente n care v-ai simit bine servit.

............................................. ............................................. .............................................

Ce concluzii ai trage dumneavoastr, ca manager, pornind de la exemplele prezentate anterior? ..............................................

............................................. .............................................
Dac, n calitate de client, v-ai bucurat de servicii ireproabile i dac un vnztor v-a surprins n mod plcut, vei avea o prere bun despre el. Orice rm care se concentreaz asupra clientului ar trebui s transforme n axiom sloganul clientul nostru, stpnul nostru. Este clar c nu putei obine prot fr client. El este acela care practic pltete salariul directorilor i al angajailor si. Ce are McDonalds de oferit? Cui ofer McDonalds produsele sale? S ncercm s rspundem la aceste ntrebri presupunnd c noi suntem proprietarii acestei companii: 1. Ce fel de rm dorim s m? Dorim s m o rm de nalt clas care ofer un set standard de meniuri de bun calitate, garantnd n acelai timp, un serviciu rapid i profesionist, ntr-un mediu curat. Motto-ul nostru n Romnia: mncare bun, serviciu rapid, clieni satisfcui (deviza internaional a rmei ind food, folks, fun mncare, ospitalitate, distracie).

curs de marketing

lecie demonstrativ

2. Care sunt clienii vizai i ce ateapt ei de la noi? Pentru tineri: un fast food presupune un pre rezonabil. Pentru familiile cu copii: o porie de carto prjii ntr-o atmosfer plcut. Dar iat care ar ntrebrile eseniale care stau la baza reetei succesului: 3. Ct de mult ne concentrm atenia asupra clienilor i cine sunt acetia? 4. Ce dorim s ctigm? 5. n ct timp dorim s ctigm acest lucru? 6. Ce impresie dorim s-i fac clienii despre noi? 7. Ce ne deosebete de concuren? 8. Ce am putea oferi clienilor notri poteniali? 9. Cum dorim s ne atingem scopurile? 10. Cnd i cum vom putea s ne dm seama de rezultate? Vei gsi rspunsurile la ntrebrile anterioare, parcurgnd cu atenie leciile cursului nostru. misiunea rmei Ce dorim s m i pentru cine? Un concept de baz al rmei l reprezint misiunea ei; aceasta este ca o busol pentru c reprezint viziunea managerilor n ceea ce rma intenioneaz s realizeze i s devin, pe termen lung.

Un astfel de concept, care st la baza activitii unei rme, joac dou roluri: este un punct de referin; face posibil compararea inteniilor cu rezultatele.

piaa

Piaa reprezint (textual i metaforic) locul de ntlnire a cererii cu oferta. Care este ntinderea pieei? La aceast ntrebare putem rspunde din dou perspective: n prezent putem vorbi de o pia global. Majoritatea rilor din lumea ntreag produc i consum pentru (i de la) ceilali. McDonalds poate un bun exemplu aici, ind prezent n 73 de ri. O condiie de baz pentru piaa global o constituie libertatea produciei i alegerea rii/zonei de activitate, fapt care este posibil doar n cazul unei piee libere.

lumea ca pia

10

lecie demonstrativ

curs de marketing

Iat i cteva concluzii din lecia a doua: Nevoile clientului i marketingul.

marketing nseamn comunicare

n fapt, marketingul este o modalitate prin care se ncearc s ajung la un compromis i, n acelai timp, la un angajament:

1. din partea consumatorului, cumprtorului, clientului; 2. din partea productorului, vnztorului, ofertantului.
Punctul de demarare a acestui proces const n acordarea poziiei centrale unui (potenial) client. n exemplul prezentat anterior au fost evideniate anumite interferene. Ce obiectiv trebuie s ating acest proces? s satisfac exigenele clientului; s asigure un prot omului de afaceri. Ce facem cnd ne este frig? Ne mai punem o hain sau mrim cldura caloriferului. De ce? Pentru c simim nevoia de cldur. nevoi Ce sunt nevoile ? Nevoile exprim acel lucru pe care-l simim ca ind esenial. n afara nevoilor generale, exist i o serie de nevoi specice, de exemplu nevoia de a avea o main. Exist mai multe feluri de nevoi. Iat cteva dintre acestea: hrana, mbrcmintea, ntreinerea casei, vacanele, evoluia personal. Exist un numr foarte mare de modele de comportament. Practic, nu exist dou persoane cu gusturi absolut identice. Totui, se poate realiza o clasicare a factorilor ce inueneaz cererea: preferine individuale i de grup plcerile individuale ale consumatorului; preul mrfurilor; nivelul veniturilor; mrimea grupului de cumprtori poteniali. Cel mai puin denit dintre cei patru factori enumerai anterior este chiar primul: plcerile individuale ale consumatorului. Acestea se a plasate la grania dintre economie i psihologie. Oricum, rezultatul analizei acestor plceri reprezint cea mai important informaie pentru omul de afaceri, inuennd n mod pozitiv succesul deciziilor i aciunilor sale ulterioare.

curs de marketing

lecie demonstrativ

11

ierarhia nevoilor

Fr ndoial c, de mai multe ori ai avut ocazia s observai c anumite nevoi au prioritate. S spunem c a trebuit s schimbai o roat iarna, n condiii de viscol, cnd tocmai v ntorceai acas de la serviciu. La ce v gndeai n drum spre cas: s v nclzii minile i s bei o can cu ceai ntr-un col clduros al casei sau s v plimbai cinele? Dar cineva care s-a pierdut n muni, slbit de foame i sete? Viseaz s mearg la teatru? Din aceste exemple poate tras urmtoarea concluzie: Nevoile au o structur ierarhic, de la cele cu caracter elementar, de baz, la cele de ordin superior.

semnicaia ierarhiei nevoilor pentru marketing

Dac marketingul nu e luat n considerare, s-ar putea ntmpla ca un productor s ofere consumatorului un produs de care acesta nu are nevoie. Un al doilea aspect relevant al problemei este c nevoile consumatorului pot inuenate. Adesea reclamele uzeaz de o serie de elemente senzuale (pielea n a unui brbat dup ce s-a brbierit, atractivitatea crescnd fa de sexul opus) pentru a-i ncuraja pe cumprtorii poteniali. Marketingul face apel la nevoi, prioriti i plceri latente, transformndu-le n cerere real.

n continuare, v propunem tot din lecia 2 un set de ntrebri recapitulative i o tem pentru acas, care v vor introduce n sistemul de vericare a cunotinelor propus de EUROCOR.

ntrebri recapitulative:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. De ce este important s cunoatem motivele care stau la baza aciunilor clienilor? Ce este o nevoie? Cum inueneaz marketingul nevoile ascunse? Dai un exemplu prin care s evideniai diferenele n ceea ce privete puterea de cumprare. Ce factori inueneaz cererea consumatorului? Ce nseamn o exibilitate a preului cu valoarea 2? Din ce motiv cei 4P ai marketingului au fost nlocuii de 4C? Ce diculti exist n stabilirea mixului de marketing? Ce spune teoria nevoilor a lui Maslow? n ce ar a aprut marketingul i cnd?

12

lecie demonstrativ

curs de marketing

TEMA PENTRU ACAS 2

1. Cunoatem cteva modaliti de clasicare a nevoilor. Care din urmtoarele armaii este corect? a) nevoi specice nevoi generale/universale; b) nevoi evidente nevoi ascunse; c) nevoi ziologice nevoia de hran, butur, cldur; d) nevoi nnscute nevoi dobndite 2. Cnd fac cumprturi, consumatorii (clienii) se ghideaz dup o serie de indici dictai de cei 4C. Stabilii care din armaiile urmtoare este adevrat i care nu: a) Cu ct un produs este mai accesibil (CONVENIENCE), cu att este mai mare ansa de a vndut. b) Comunicarea (COMUNICATION) nu inueneaz nivelul vnzrilor. c) Cnd compar preurile (COST), clientul se gndete la preul de achiziie i nu ia n considerare cheltuielile ulterioare care apar prin exploatarea produsului cumprat. d) Productorul nu trebuie s in cont de nevoile consumatorului (CONSUMER NEEDS). 3. Alegei armaia corect: a) Cererea de pine este elastic. b) Cererea de pine este inelastic. c) Cererea de automobile este inelastic. d) Cererea de televizoare este inelastic. 4. Specicai care dintre propoziiile urmtoare este corect: a) Cererea consumatorilor variaz o dat cu nivelul veniturilor. b) Modicarea nevoilor inueneaz cererea consumatorilor. c) Ptrunderea pe pia a unor produse noi modic cererea pentru produsele deja existente. d) Cererea consumatorilor este constant. Nevoile lor generale rmn aceleai.

curs de marketing

lecie demonstrativ

13

Pentru a veni n sprijinul dumneavoastr, la sfritul caietului de curs vei gsi un glosar de termeni n limba englez, incluznd transcrierea fonetic a cuvntului i traducerea lui. V prezentm ca model glosarul leciilor 1 i 2.

Glosar de termeni n limba englez

business-to-business marketing challenge change choice communication competition convenience consumer needs costs fast food [bizns tu bizns ma:rkiti] [tlind] [teind] [tis] [kmju:nikein] [kmptin] [knvi:nins] [knsju:mr ni:dz] [kosts] [fa:st fu:d] marketingul afacere n afacere provocare schimbare alegere, opiune comunicare concuren accesibilitate nevoile consumatorului costuri restaurant n care mncarea este pregtit i servit foarte rapid mncare, ospitalitate, distracie (slogan McDonalds) marketing global produse cu grad nalt de implicare (de larg consum) produse cu grad mic de implicare combinaia marketingului instrumentele marketingului loc pre produs promovare (a unui obiect pe pia) marketing en detail

food, folks, fun

[fu:d, fuks, fn]

global marketing high involvement products low involvement products marketing-mix marketing tool kit place price product promotion retail marketing

[glubl ma:kiti] [hai involvmnt prdkts] [lu involvmnt prdkts] [ma:rkitimiks] [ma:rkititu:l kit] [pleis] [prais] [prdkt] [prmun] [riteil ma:rkiti]

14

lecie demonstrativ

curs de marketing

Iat i un pasaj din lecia a cincea, intitulat Cum s-l mulumim pe client?. V propunem un fragment din partea a doua a leciei.

nregistrarea reclamaiilor

Soluionarea reclamaiilor presupune realizarea a patru obiective eseniale: 1. Stabilirea unui mod accesibil prin care clienii pot depune reclamaii (personal, telefonic sau n scris pe adresa unei cutii potale etc.). l putem da aici ca exemplu pe proprietarul unui magazin cu autoservire, care a pus pe o mas formulare pentru clieni, menionnd c pentru ecare observaie critic sau orice sugestie pertinent, clientul va primi un bon valoric de 10.000 lei. n felul acesta ingeniosul proprietar i-a asigurat 400 de propuneri constructive venite direct din partea clienilor. 2. O structur exibil a relaiei cu publicul: n primul rnd, un sistem de nregistrare a reclamaiilor, care rspunde i conrm primirea acestora. Telefonul este cel mai des folosit, pentru c o convorbire telefonic poate clarica i rezolva multe dintre problemele reclamate de clieni. Lucrtorul care rspunde de aceste convorbiri telefonice trebuie s e unul bine pregtit profesional i s aib o atitudine corespunztoare fa de cel cu care vorbete. Nu este admisibil ca persoana care realizeaz dialogul cu clientul s nu cunoasc foarte bine tot procesul de producie i s nu neleag ce dorete sau ce reclam clientul. 3. Un sistem corespunztor de colectare a datelor i informaiilor, care s permit o accesare facil a acestora n caz de nevoie. Nu se admite ca reclamaiile odat depuse la rm sau la magazin s nu e soluionate. 4. Discuii cu salariaii despre scopul i sensul rezolvrii tuturor reclamaiilor primite, despre importana acestui demers pentru ntreprindere. Fr a convini de importana i utilitatea rezolvrii prompte a tuturor reclamaiilor primite, lucrtorii nu i vor executa obligaiile cu maximum de atenie.

reacie negativ tim deja ct de important este rezolvarea corect a unei reclamaii primite. Nu la o reclamaie n toate cazurile aceste reclamaii pot rezolvate pe loc, dar nu putem risca s pierdem un client. primit n cazul minusurilor tehnologice sau a calitii necorespunztoare, lucrurile se pot rezolva n general destul de uor. Problema apare atunci cnd cel care a primit reclamaia s-a purtat necorespunztor cu clientul reclamant, dup prerea acestuia. Unii clieni sunt prea insisteni, trezind n ochii vnztorului o reacie ostil. Dac un vnztor profesionist va avea, totui, o reacie neprofesionist, atunci rma va pierde acel client. Vnztorul a lsat ca emoiile lui s e vizibile, marcnd nepermis conduita sa fa de client. Un vnztor bun i va stpni emoiile, se va lsa condus de simul datoriei i va face totul pentru a-l mulumi pe client n viitor.

curs de marketing

lecie demonstrativ

15

n calitate de clieni, muli dintre noi ne-am ntlnit cu urmtoarele situaii: Clientul nu este tratat cu seriozitate. Clientul este trimis ntr-un mod enervant de la un ghieu la altul: n aceast problem trebuie s v adresai la ghieul de vizavi. Nu vedei ce scrie la ghieul meu? Mergei acolo i stai la rnd! Clientul este nvinovit: Nu trebuia s ncercai sau: Probabil ai splat-o la o temperatur prea nalt. Nu rezolvm reclamaia clientului spunndu-i: Nu este de competena noastr s v ajutm sau Acest produs nu face parte din grupul de produse care pot schimbate la magazin. Vnztorul are o reacie plictisit i laconic: Ce s-i faci, uneori se poate ntmpla i aa. Sau Nu pot s v ajut cu nimic n aceast problem. (Cu alte cuvinte, marfa a fost vndut i vnztorul sau productorul refuz s mai aib de a face cu aceasta). Negarea existenei unor minusuri, aa cum sunt ele reclamate de ctre client. Clientul este nevoit s vin cu o pledoarie mai concis n sprijinul reclamaiei sale. Primirea n exclusivitate a reclamaiilor n scris. Clientul vine la rm cu reclamaia i este informat, chiar dac n modul cel mai politicos, c reclamaiile trebuie trimise printr-o scrisoare recomandat, altfel nu sunt luate n consideraie. Reacia n faa reclamaiei numai dup mai multe ncercri din partea clientului (adesea aceasta este politica lucrtorilor din adminstraia de stat pentru a-i face pe clieni s renune; ei sunt trimii de la unul la altul i sunt pui s atepte la nesfrit); este o tehnic de a obosi adversarul voi rezista pn cnd clientul va renuna la lupt. Oricine poate grei. Activitatea ntr-o rm, la un magazin sau n oricare organizaie trebuie s presupun o atitudine corespunztoare, deschis, plin de solicitudine fa de clienii care i exprim nemulumirea.

Vom trece acum la leciile consacrate aspectelor tehnice ale marketingului. Ne vom opri pentru nceput asupra unui fragment din lecia a cincisprezecea: Amenajarea magazinului i expunerea produselor.

Localizarea i accesibilitatea

Exerciiul 1 a) <De patru sptmni se fac nite spturi pe strada noastr> se plnge proprietarul magazinului. Pierdem din aceasta cauz cel puin 30% din venituri. Clienii cred c nu se poate ajunge la noi. Iar noi am fcut tot ce a stat n puterile noastre... am pus o punte dubl peste anul spat.

16

lecie demonstrativ

curs de marketing

b) Brutarul nchide magazinul cu o sptmn nainte de srbtorile de iarn. Doar are i el dreptul la o sptmn n care s se odihneasc i s schieze la munte. c) Un mare magazin de mobil se va deschide zilele acesta n centrul oraului, pe principala strad comercial. Proprietarii acestui magazin au considerat c numrul mare de poteniali clieni care trec prin centrul oraului constituie principalul criteriu de alegere a locului pentru deschiderea unui astfel de magazin. ntrebare: Ce aspect v atrage atenia n toate aceste exemple? Ce ai face pentru a v asigura un numr mare de clieni i, implicit, venituri substaniale? Avansai o propunere pentru ecare dintre cei trei ntreprinztori. a . b . c ..

Organizarea intern a punctelor comerciale

Aspectul interior (designul)
Exist magazine n care ne simim total pierdui. nc de la intrare ne gndim numai la modul cum o s plecm de acolo. Nu putem gsi nimic din ceea ce aveam nevoie, nu este nimeni cruia s-i putem cere o informaie. Un asemenea spaiu comercial nu are un viitor prea strlucit, neputnd spera la venituri mari. i totui existau i alte alternative!

Impresia pe care o face spaiul comercial asupra clientului are o mare importan pentru bunul mers al afacerii.

Aezarea mrfurilor n rafturi trebuie bine gndit

Aezarea mrfurilor la locul potrivit contribuie cu succes la vnzarea acestora. Diferena de rulaj poate ajunge pn la 50%. Cel mai bun loc pentru aezarea mrfurilor este la nivelul ochilor clientului. De obicei, sunt aezate mrfurile mai scumpe, cu mrci din grupa A, (de exemplu, ntr-un supermarket acolo va poziionat cafeaua Tchibo sau Jacobs). n apropiere vom gsi mrfurile din grupa B (cafeaua Nova Brasilia sau Elita). Cel mai jos sunt aezate mrcile inferioare i ieftine. Unele magazine au la vnzare i mrfuri de slab calitate pe ambalajul crora nu se menioneaz marca productorului.

curs de marketing

lecie demonstrativ

17

ncheiem prezentarea secvenial a leciilor cursului nostru cu un fragment din lecia a optsprezecea (Publicitatea), incluznd i o serie de exerciii.

Publicitatea art sau abilitate? Introducere

Publicitatea este cunoscut din timpuri strvechi. Pe crmizile descoperite pe teritoriul vechiului Imperiu Roman i n Egiptul antic se pot citi numele inscripionate ale productorilor acestor crmizi. Noiunea de marketing nu era cunoscut la acea vreme, dar nici nu era nevoie, atta timp ct principiile ei erau utilizate. Astzi citim n vitrinele magazinelor anunuri cum ar : cinci buci la preul a patru, (exemplu: cinci prjituri la preul a patru, vzut n vitrina unei cofetrii). n acest caz reclama const n anunarea clientului despre reducerea preului.

Exerciiul 1 Vericai dac ideea cu cinci prjituri la preul a patru este rentabil pentru productor, innd cont c n medie un client cumpr 2 prjituri, c beneciul cofetarului este 8000 lei la o prjitur, iar n cofetrie vin zilnic n jur de 50 de clieni. Presupunem c n urma acestei aciuni cofetarul va vinde 40 4 prjituri i deci va da gratis 40 de prjituri. Costul de producie al unei prjituri este de 5000 lei. Cofetarul i va mri beneciul n urma acestei aciuni? Asemenea reduceri de preuri pentru un numr de buci cumprate, distribuirea gratuit a unor mostre din produsul oferit spre vnzare i vnzrile cu premii sunt o form de promovare a vnzrilor (sales promotion).

Exerciiul 2 n Olanda, McDonalds are urmtorul slogan publicitar: La McDonalds este mereu bine. Ce vrea s sublinieze aceast reclam? .

18

lecie demonstrativ

curs de marketing

Mai bine gol, dect purtnd imitaii aa sun reclama unui productor pentru produse din ln pur. Care se dorete a mesajul acestei reclame? . Las tigrul s toarc. Bnuii crui produs face reclam acest slogan? . C&A oricum este cel mai ieftin! Cunoatei acest lan de super-magazine? Prin ce ncearc acestea s-l cucereasc pe client? . ambalajul Publicitatea i aciunile de lansare i promovare (promotion) sunt organizate cu scopul de a crea o anumit atmosfer n jurul produsului respectiv oferit spre vnzare. Totui, gospodina aat la cumprturi trebuie s aleag singur la un moment dat. De ce va ine ea cont n aceast alegere, privind articolele etalate n rafturile magazinului? De impresia pe care i-o face ambalajul, dac este estetic sau dac se vede bine marca rmei productoare pe care ea o caut? De informaiile privind produsul, care sunt tiprite pe ambalajul respectiv? Dac produsul este corect pstrat (nu este lovit sau depreciat)? Ce cantitate de produs se a n ambalajul respectiv? Mai ales n cazul aa-ziselor cumprturi din impuls (dulciuri, aperitive, igri) produsul trebuie s atrag privirea clientului prin aspectul su exterior.

Ambalajul ajut adesea la recunoaterea produsului cutat. De exemplu, ambalajul verde al amponului Organics l deosebete n mod radical de alte ampoane ambalate n tradiionalele sticlue alb-crem.

curs de marketing

lecie demonstrativ

19

cile i mijloacele publicitii

informaia

cile de transmitere: televiziunea, ziare, foi volante publicitare, altele

clientul cruia se adreseaz

La diferii clieni ajung diferite mijloace de transmitere n mas. Firma trebuie s e contient de acest lucru, atunci cnd i alege modul de reclam i purttorul acesteia (mijloacele de comunicare n mas), cu ajutorul cruia dorete s se efectueze reclama. Cu acest fragment din lecia a optsprezecea se ncheie lecia demonstrativ a cursului de Marketing. Sperm c materialul prezentat v-a convins de accesibilitatea i atractivitatea cursului nostru pentru toi acei pe care tematica acestui nou domeniu al tiinelor economice i intereseaz din motive profesionale sau personale. Parcurgndu-l cu atenie v vei familiariza cu metodele i funciile marketingului n activitatea economic. Dup absolvirea acestuia vei realiza c putei pune n practic noile cunotine dobndite; astfel, vei contribui direct la succesul afacerii dumneavoastr sau vei mbria o nou carier.

n nal, nc o remarc:
Aa cum este imposibil s ne imaginm c n societatea actual cineva poate un funcionar bun fr s tie s utilizeze un calculator, tot astfel, dup cteva lecii din cursul nostru v vei convinge c o ntreprindere care funcioneaz ntr-o economie de pia nu are anse de reuit fr persoane cu solide cunotine n domeniul marketingului. Aceste cunotine sunt necesare i pentru ecare dintre noi, dac dorim s m participani activi ai realitii social-economice contemporane.

V ateptm s devenii cursant al Institutului nostru, nscriindu-v la Cursul de Marketing!

M O D EL EX EM PL U IT E! IM TR

SE