Atitudinea tinerilor i adulilor fa de publicitatea mobil

Foi Cristina Marketing anul 3, grupa 1 Comportamentul Consumatorului 2012

Avansarea tehnologiei comunicrii afecteaz direct instrumentele i metodele de marketing. Dezvoltarea n cile de comunicare au creat noi canale de comunicare pentru ca marketerii s ajung la clieni. n special tinerii folosesc telefoanele mobile pentru o multitudine de scopuri, prin primirea i trimiterea de mesaje scrise, grafice, informaii, muzic, video etc. Aceste caracteristici ale mobilului fac din acesta unul din cele mai importante ci de comunicare

n termeni de marketing, telefoanele mobile sunt intrumente directe de marketing care permit comunicarea cu grupele int oriunde i oricnd. n comunicarea prin telefoanele mobile, mesajele publicitare trimise care depind de informarea consumatorului, accesabilitate, frecven i vitez sunt in cretere. Odat cu creterea numrului de posesori de telefoane mobile, publicitatea mobil a devenit un canal de comunicare important i a permis adaptarea rapid a tehnologiilor wireless n strategiile de marketing.

Motivele pentru care telefoanele mobile au devenit aa importante n marketing sunt urmtoarele:
Clienii au telefoanele la ei n permanen, sunt tot timpul deschise nspre comunicare, comunicare 1 to 1 ( de la persoan la persoan ) care atrage atenia, posibilitatea de a salva mesajul pentru a rspunde ulterior, posibilitatea de comunicare audio-vizual, eficiena pentru manageri i comfort pentru clieni.

n acest domeniu au fost foarte eficente i de success SMS-urile ( Short Messaging Service). Publicitatea mobil prin SMS a devenit de o importan crescnd printre marketeri din moment ce mesajul poate fi personalizat i este interactiv.

Rspndirea rapid a publicitii prin SMS, i importana sa n rndul instrumentelor promoionale a determinat realizarea acestui studiu. Ca i pentru orice aplicaie nou pus n practic, exist o nevoie de a direciona strategiile n direcia reaciilor i ateptrilor pieei i pentru publicitatea mobil prin SMS.
Determinarea atitudinilor i opiniilor consumatorilor este de ajutor pentru a utiliza acest instrument promoional mai eficient.

n termini generali publicitatea mobil reprezint transmiterea unui mesaj publicitar printr-un dispozitiv de comunicare mobil. Publicitatea mobil este transmiterea unui mesaj n legtur cu produse, servicii i opinii pentru scopuri promoionale printr-un dispozitiv mobil de comunicare. Publicitatea orientat spre Push (a mpinge) i Pull (a trage) este utilizat n publicitatea mobil. n publicitatea orientat spre tragere mesajele scrise sau video sunt trimise la grupuri de consumatori int dup ce au obinut permisiunea utilizatorilor de telefonie mobil. Pe partea opus n publicitatea orientat spre mpingere informaiile gratuite i rapoartele de trafic sau informaiile meteo sunt trimise pe lng informaiile cerute de utilizatorii de telefonie mobil.

Publicitatea mobil a devenit atractiv datorit costului sczut i rspndirea brusc. Companiile de top ale lumii ca i Procter&Gamble, Microsoft, Disney, Coca-Cola, Sony Picture i McDonalds au adoptat publicitatea mobil i au inclus-o n bugetele de marketing. Din 1997 cnd primul mesaj publicitar a fost trimis n Scandinavia, publicitatea mobil a cunoscut o ascensiune rapid. Prima form de publicitate mobil a fost SMS-ul trimis pe telefoanele mobile ale consumatorilor care au exprimat dorina de participa n campanii de publicitate mobil. Publicitatea prin SMS este limitat din punct de vedere al creativitii deoarece mesajele pot avea maxim 160 de caractere. n anii ce au urmat, n mod special n Asia i Europa, mesajele multimedia (MMS) au fost folosite n campaniile de publicitate mobil. Mesajele multimedia conin imagini, desene, clipuri audio i adaug creativitate i eficien mesajului publicitar.

Publicitatea mobil este diferit de publicitatea tradiional prin media din mai multe puncte de vedere. Dou din cele mai importante caracteristici diferite sunt: interactivitatea i individualitatea. n publicitatea mobil este asigurat o interaciune rapid, uoar, ieftin i efectiv ntre consumatori i companie. Ca un rezultat al rspndirii rapide a publicitii mobile au fost create cteva reguli privind aceast form de publicitate. n unele ri este necesar aprobarea consumatorilor nainte de a se trimite mesajele publicitare. Dup cum s-a menionat mai sus n zilele noastre metoda SMSului este utilizat des n aplicaiile de publicitatea mobil. Prin urmare s-au fcut multe studii pentru a determina atitudinile consumatorilor n legtura cu publicitatea prin SMS. n acelai timp, comportamentul de acceptare (citirea) sau comportamentul de respingere (tergerea) a fost analizat. Ba chiar mai mult s-a ncercat identificarea factorilor care determin dezvoltarea unei atitudini positive sau negative n legtur cu publicitatea prin SMS.

Barwise&Strong ntr-un studiu desfurat n Anglia a aflat c atitudinea consumatorilor fa de publicitatea mobil trimis cu acordul utilizatorilor era pozitiv i c 81% din utilizatori le citesc. ntr-un studiu realizat de Xu n China (2007) s-a aflat c exist o relaie direct ntre atitudinea consumatorului i intenia sa i c unul din cei mai importani factori care afecteaz consumatorii, n mod special femeile, era gradul de personalizare. Conform unui studiu desfurat de En Pocket, o companie de cercetare de marketing mobil, pe un numr de 1200 de utilizatori de internet mobil americani, indieni i europeni, consumatorii accept publicitatea mobil iar 78% din consumatori sunt satisfcui de publicitatea mobil dac interesele corespund. Dup un studiu realizat de Okazaki Katsura&Nishiyama s-a stabilit c veridicitatea informaiilor afecteaz pozitiv atitudinea fa de publicitatea mobil.

Un alt studiu desfurat de Carol et Al pe studenii din Noua Zeeland a stabilit c factori ca i permisiunea, coninutul mesajului, controlul furnizorului de servicii asupra mesajului, frecvena trimiterii mesajului au un effect asupra acceptrii publicitii mobile. Studiul desfurat de Wong&Tang 2008 a artat c atitudinea i intenia n legtur cu publicitatea era n general negativ. Pe lng aceasta, s-a stabilit c factorul de divertisment acioneaz cel mai puternic asupra atitudinii.

Rezultatul studiului desfurat de Altuna&Konuk 2009 n care erau comparate atitudinile n legtur cu publicitatea mobil ale consumatorilor turci i americani a artat c turcii erau mai deschii spre publicitatea mobil dect americanii. O cercetare realizat de Ispir&Suher asupra unui numr de 400 de studeni din Turcia a artat c n general consumatorii au o atitudine negativ n legtur cu SMS-urile publicitare. Factorul care influeneaz cel mai mult atitudinea consumatorului fa de publicitatea mobil este divertismentul. A fost urmat de perturbare, gradul de ncredere a sursei i informativitate.

Divertisment Divertismentul este unul din cei mai importani factori ai publicitii mobile. Este important ca mesajul s fie scurt, succint i interesant. Divertismentul exprim simul de plcere al consumatorului n legtur cu mesajele primite, deci exist jocuri, muzic i aplicaii vizuale n multe aplicaii de publicitate mobil. Mesajele percepute ca succinte i amuzante strensc interesul i loialitatea consumatorilor. n natura uman, n special a copiilor i a tinerilor, exist o dorin de a se juca. Jocurile i recompensele trimise pe telefoanele clienilor int sunt considerate o metod de success pentru a pstra clienii i loialitatea lor. Ipoteza este formulat astfel: H1: Gradul de divertisment al mesajului publicitar influeneaz atitudinea fa de publicitatea mobil.

Gradul de informare

Gradul de informare al mesajelor publicitare afecteaz satisfacia consumatorilor i dorina lor de cumprare. Dimensiunea informaiilor reprezint abilitatea mesajelor publicitare de a furniza rapid, uor i la timp informaii accesibile.
Informaia trimis consumatorilor prin dispositive de comunicare mobil ar trebui s fie la timp, corect i sa furnozeze beneficii consumatorilor. Gradul de informare ridicat este vzut ca un factor de baz pentru ca publicitatea mobil s fie acceptat de consumatori. H2: Gradul de informare al mesajului publicitar influeneaz atitudinea consumatorilor fa de publicitatea mobil

Iritare/Perturbare

Motivul principal pentru care consumatorii critic publicitatea mobil este perturbarea. Teoria Reacei Psihologice argumenteaz ca oamenii reacioneaz negativ cnd simt c libertatea lor de a alege este ameninat.
Datorit costului relativ mic al publicitii via SMS i MMS, companiile trimis SMS colectiv fr s ia n considerare informaia personal a receptorului. Ca o consecin a acestui fapt, majoritatea persoanelor sunt iritate i deranjate din cauza acestor tactici greite de marketing. n alte cuvinte, tehniciile iritante, agressive, manipulative cauzeaz o percepie iritabil i nedorit a publicitii mobile. H3: Mesajul publicitar perceput ca enervant influeneaz atitudinea spre publicitatea mobil.

Personalizarea ajuta marketerii s ating consumatorii poteniali individuali, deci ajutnd ntrirea relaiilor cu utilizatorii.
Publicitatea mobil personalizat reprezint trimiterea mesajului publicitar prin dispozitive de comunicare mobile prin tehnologii wireless bazate pe factori ca i informatii demografice a consumatorului. Mesajele publicitare mobile ar putea fi personalizate uor innd cont de timp, localizare geografic i preferinele consumatorilor. De exemplu, mesajele publicitare mobile pot fi trimise cu coninut diferit: filme la cinema-uri din apropiere, innd cont de vrste, educaie i locul n care se afl ultilizatorul, apartamente de inchiriat i campusuri studeneti. Pentru cei care cltoresc, se pot trimite informaii viznd hoteluri, moteluri, benzinrii sau chiar cupoane promoionale. H4:Personalizarea mesajului publicitar influeneaz atitudinea consumatorilor fa de publicitatea mobil

Publicitatea bazat pe consimmnt

Acordarea consimmntului este un factor important care afecteaz atitudinea consumatorilor fa de publicitatea mobil. n publicitatea mobil bazat pe consimmnt, consumatorii i dau acordul s fie informai n legatur cu produsele de care sunt interesai.
Publicitatea bazat pe consimmnt este diferit de publicitatea tradiional care dereanjeaz consumatorul. n acest tip de publicitate, informaia despre servicii i produse specific este trimis consumatorului care i-a dat consimmntul.

Conform cercetrilor realizate, n timp ce 3% rspund la marketingul tradiional prin feedback, n cle bazat pe consimmnt, rata celor care rspund este de 30%. Acest rezultat arat c o mare parte din publicitatea mobil nu este de prisos. n concluzie, adunarea informaiilor de la consumatori, nainte de a trimite mesaje publicitare este un lucru important. Riscul asumat de consumator poate fi minimizat prin scderea posibilitii de exploatare a informaiilor personale a consumatorilor.

H5: Trimiterea mesajelor pe baz de consimmnt influeneaz atitudinea consumatorilor fa de publicitatea mobil.

Publicitatea bazat pe stimulent:

Un alt element care poate fi folosit pentru a crete eficiena publicitii mobile este publicitatea bazat pe stimulente. n publicitatea bazat pe stimulente, consumatorii care accept s primeasc mesaje privind o promoie specific sau o campanie specific primesc recompense financiare specifice. De exemplu, civa operatori GSM acord minute consumatorilor care ascult mesajele promoionale. Consumatorii afieaz o atitudine pozitiv fa de publicitatea prin SMS care acord recompense. H6: Stimulentele n publicitatea mobil influeneaz intenia de a folosi publicitatea mobil

Atitudine, intenie & comportament

Conceptul de atitudine, intenie i comportament reprezint trei piloni n Teoria Aciunii Raionale, care argumenteaz faptul c atitudinea influeneaz comportamentul prin intenii.
H7: Atitudinea n publicitatea mobil influeneaz intenia de a folosi publicitatea mobil H8: Intenia de a folosi publicitatea mobil n consum este influenat de comportamentul de respingere-acceptare

Dup cum se tie, tinerii i adulii sunt dou grupuri diferite de consumatori n ceea ce privete comportamentul de consum i stilul de consum. Diferenele consta n aspecte diferite ca i produsul, marca , mesajele publicitare i preferinele media.

H9: Exist diferene ntre comportamentul de acceptare sau respingere a tinerilor sau adulilor

Populaia studiului include consumatorii care utilizeaz telefoanele mobile i au domiciulul in Erzurum Turcia. Datorita lipsei timpului i a resurselor financiare desfaurarea studiului doar n Erzurum reprezint o limit a studiului. Chestionarul a fost aplicat la un numr de 400 de personae din care au rmas 380 dup ce s-au eliminate cele completate greit. Scopul acestui studio a fost de a afla dac exist sau nu o diferen ntre comportamentul de acceptare sau repingere a publicitii mobile a tinerilor i adulilor. Aadar, chestionarul a fost aplicat aceluiai numr de aduli i tineri (200).
n studiu, informaia a fost obinut utiliznd metoda face-to face( fa n fa).

Exist 3 tipuri de ntrebri n chestionar. Primul set de ntrebri are scopul de a afla caracteristicile demografice ale respondentului. Al doilea set de intrebri a fost creat cu scopu de a afla experienele respondentului cu privire la publicitatea mobil ( frecvena mesajelor primate, tipul reclamei). Al treilea set de ntrebri include variabilele pentru a afla atitudinea fa de publicitatea mobil, comportamentul de acceptare sau respingere i factorii care influeneaz comportamentul.

Respondenii au fost intrebai de ct timp utilizeaz telefonul mobil, ct de des primesc mesaje publicitare i ct din cele primite sunt citite.

Gradul de divertisment, gradul de informare, gradul de iritare/perturbare, credibilitatea, personalizarea i existena acordrii consimmntului au un impact asupra atitudinii fa de publicitatea mobil. Deci, ipotezele H1, H2, H3, H4, H5, H6 au fost confirmate. Stimulentele au un impact asupra inteniei, atitudinea fa de publictatea mobil are un impact asupra inteniei i intenia are un impact asupra comportamentului de acceptare sau respingere. n acest caz, H7, H8, H9 au fost confirmate.

Concluzii
Acest studiu a avut ca scop s afle dac exist diferene ntre atitudine i comportamentul adulilor i tinerilor fa de publicitatea mobil. Conform rezultatelor , faptul c o reclam ofera un anumit grad de divertisment ,infromaii ,este personalizat,este trimis cu aprobarea cosumatorului, are un efect pozitiv n creearea atitudinilor fa de publicitatea mobil.Reclama considerat enervant are un efect negative asupra atitudinii fa de publicitatea mobil. De asemenea publicitatea bazat pe stimuli afecteaz atitudinea fa de publicitatea mobil n mod pozitiv.

Exist o diferen ntre atitudinile ,inteniile i comportamentele tinerilor i adulilor fa de publicitatea mobil.Tinerii percep publicitatea mobil mult mai iritant dect o percep adulii.Tinerii cred c publicitatea mobil este mai personalizat dect cred adulii.Tinerii sunt mai deschii fa de publicitate i consider publicitatea un factor important care influeneaz decizia de cumprare.Adulii consider n schimb c publicitatea nu este asa de important n procesul de luare a deciziei de cumprare. Aadar tehnicilie promoionale precum publicitatea mobil este eficient dac este ndreptat nspre tineri.Totui tinerii consider personalizarea un factor important n acceptarea publicitii mobile.