Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
p p t
n
30
unde:
n
c
= mrimea corectat a eantionului;
n = mrimea iniial a eantionului (rezultat din aplicarea formulei anterioare);
N = mrimea colectivitii generale.
j. Stabilirea schemei de eantionare. Este decisiv pentru asigurarea reprezentativitii eantionului i are n
vedere modalitatea concret de precizare a persoanelor ce vor fi intervievate. Exist mai multe posibiliti , cele mai
des utilizate fiind:
1. Eantionarea prin metoda cotelor. Se realizeaz prin crearea nealeatoare a unor eantioane care respect
ntocmai structura colectivitii generale, n privina ctorva criterii prestabilite. Chiar dac nu are suport
tiinific, este o metod utilizat cu succes de multe institute de specialitate.
2. Eantionarea simpl aleatoare. Teoretic, este cea mai bun metod de eantionare, dar se poate utiliza
numai cnd exist o list a colectivitii generale, ceea ce nu se ntmpl dect rareori. Fiecare
component a eantionului este extras n mod aleator din colectivitatea general.
3. Eantionarea sistematic aleatoare. Se realizeaz prin stabilirea unui aa-numit pas mecanic, rezultat din
raportarea mrimii colectivitii generale la mrimea eantionului. Punctul de pornire n eantionare l
constituie o unitate de observare extras n mod aleator.
4. Eantionarea stratificat. Cuprinde dou faze. n prim faz, colectivitatea general este mprit n mai
multe straturi (grupuri) omogene, din care, n faza a doua, se extrage un numr prestabilit de componente,
numr care poate fi sau nu proporional cu mrimea grupului.
5. Eantionarea de grup. Se bazeaz pe divizarea colectivitii generale n mai multe grupuri neomogene.
Apoi, se extrag(e) n mod aleator unul sau mai multe grupuri, ale cror componente sunt cuprinse n
eantion n totalitate.
6. Eantionarea multistadial. Este o variant a eantionrii stratificate, numrul de faze fiind, ns, mai
mare, corespunztor numrului de criterii prestabilite. Ca mod de aplicare, se apropie de eantionarea prin
cote, fiind i ea destul de frecvent utilizat.
k. Elaborarea grilei de corelaii, care permite identificarea corelaiilor posibile i importante dintre dou
ntrebri din chestionar, corelaii ce vor fi prelucrate ulterior. Grila de corelaii este un ptrat cu attea linii i attea
coloane cte ntrebri sunt n chestionar. Corelaiile n cauz sunt evideniate printr-un X, amplasat n celula ce
reprezint intersecia celor dou ntrebri. De regul, corelaiile importante sunt cele dintre o ntrebare de coninut i
una de identificare, fr a se exclude posibilitatea existenei unor corelaii importante i ntre dou ntrebri de
coninut.
l. Selectarea i instruirea operatorilor de interviu. Operatorul de interviu joac un rol esenial n
prezervarea acurateei cercetrii, multe dintre erorile care apar n faza culegerii datelor putndu-i fi imputate, ncepnd
cu selectarea unor persoane nepotrivite (un experiment desfurat n S.U.A. demonstra c operatorii de interviu care
preau a fi de origine evreiasc au primit 20% rspunsuri Da la ntrebarea Exercit evreii prea mult influen n
S.U.A.?, n timp ce operatorii de interviu care nu preau a fi de origine evreiasc au primit 50% rspunsuri Da la
aceeai ntrebare), continund cu adoptarea unei inute necorespunztoare, care sporete numrul persoanelor care
refuz s rspund i ajungnd pn la falsificarea integral a unui chestionar.
Completarea chestionarelor declaneaz o serie de interaciuni ntre operatorul de interviu i respondent.
Intervine nu doar imaginea pe care fiecare o are despre cellalt, dar i ceea ce gndete fiecare c va gndi cellalt
despre el. Cea mai bun comunicaie ntre cei doi se stabilete atunci cnd operatorul de interviu ajunge s creeze un
curent de simpatie sincer i de nelegere total, pstrnd, ns, o atitudine de detaare i de obiectivitate, care
caracterizeaz relaiile profesionale.
La modul ideal, se recomand ca ntre operatorii de interviu i respondeni s existe o distan social minim
(vrste i medii sociale vecine, nici identice, nici ndeprtate), pentru a se evita att dificultile de comunicare, ct i
oferirea de ctre respondent a unor rspunsuri care s fie pe placul operatorului, dac acesta simte c se afl de
aceeai parte a baricadei (nivel social, vrst, preocupri sau opiuni politice identice).
n selectarea operatorilor de interviu trebuie inut cont de faptul c, n cele mai multe cazuri, aceast activitate
este perceput ca una cu caracter temporar i suplimentar, cu o uzur profesional extrem de rapid. Categoriile
sociale care se preteaz cel mai bine pentru aceast activitate sunt:
pensionarii foti funcionari;
secretarele, nvtorii sau profesorii n cutarea unui venit suplimentar;
casnicele din rndul claselor sociale medii, doritoare de a avea un serviciu temporar.
Argumentele principale n favoarea acestora sunt legate de apartenena social neutr, nivelul intelectual
corespunztor i obinuinei de a utiliza formulare i de a avea contacte umane. Dei larg rspndit, practica de a
angaja studeni nu conduce la cele mai bune rezultate, datorit riscului ridicat al unui comportament neserios.
1 _
n N
nN
n
c
31
Instruirea operatorilor de interviu va cuprinde cel puin o iniiere n principiile generale ale sondajului de
opinie, parcurgerea chestionarului i explicarea dificultilor ce pot s apar la fiecare ntrebare (o list cu instruciuni,
cum ar fi definirea exact a variabilelor, va fi pus la dispoziia operatorului pe toat perioada recoltrii informaiilor,
iar consemnele cele mai importante vor fi redactate chiar n textul chestionarului), precum i desfurarea unor
exerciii practice cum este jocul de roluri operator de interviu respondent.
De asemenea, operatorului de interviu i se vor prezenta elementele eseniale ale unei atitudini profesionale de
neutralitate binevoitoare:
disponibilitatea de spirit;
valorificarea primelor momente ale ntlnirii;
respectarea consemnelor;
nesugerarea rspunsurilor;
evitarea controverselor.
m. Desfurarea anchetei pilot. Ancheta pilot este o cercetare instrumental, realizat pe un numr restrns
de subieci (20-50), care i propune s valideze chestionarul utilizat n cercetare. Se urmrete dac ntrebrile sunt
nelese de ctre respondeni, dac variantele de rspuns oferite sunt exhaustive, dac administrarea chestionarului este
uor de realizat de ctre operatorii de interviu, ct dureaz completarea unui chestionar etc., intervenindu-se atunci
cnd sunt necesare corecii, nainte de multiplicarea i difuzarea chestionarului n teritoriu.
n. Multiplicarea chestionarelor i a materialelor anexe (liste de gospodrii, instruciuni scrise, scrisori de
recomandare, legitimaii etc.) i expedierea lor n teritoriu. De la sediul central al institutului care desfoar
cercetarea vor pleca spre reprezentanii din teritoriu urmtoarele materiale:
chestionarele (plus o rezerv de 10%);
contractele de colaborare ce se vor ncheia cu operatorii de interviu;
instruciuni de completare a chestionarului destinate operatorului de interviu;
legitimaii pentru operatorii de interviu;
liste ale gospodriilor incluse n eantion (n cazul anchetelor desfurate la domiciliu);
scrisori de recomandare i solicitare de sprijin adresate autoritilor locale;
mostre, schie, desene ale produsului cercetat (dac este cazul).
o. Administrarea chestionarului. Un aspect important n aceast etap l constituie verificarea completrii
efective a chestionarului de ctre operatorii de interviu, n condiiile stabilite, precum i acordarea unei asistene
corespunztoare operatorilor.
Sarcinile operatorului de interviu nefiind deloc simple, acesta ar putea ncerca s le simplifice, n special
completnd chestionarele fr a efectua n mod real interviurile. Este important, deci, s fie aplicate diverse proceduri
de control, iar operatorii de interviu s tie c vor fi controlai.
n cazul unor sondaje efectuate pe strad, n magazine sau n alte locuri publice, se recomand ca datele, orele
i locurile precise unde vor fi culese informaiile s fie stabilite de comun acord de operatorul de interviu i
reprezentantul institutului de cercetri, iar prezena i activitatea operatorilor n locurile stabilite s fie verificat, prin
sondaj, chiar n timpul administrrii chestionarelor.
n cazul chestionarelor completate la domiciliul respondenilor sau la biroul acestora, se recomand efectuarea
ulterioar a unei contra-anchete n rndul a 10-20% dintre persoanele chestionate, alese aleator. Aceast contra-
anchet se poate realiza prin telefon, prin fax sau e-mail, sau, cel mai bine, prin interviuri fa n fa.
n fine, n cazul aplicrii metodei cotelor, cnd libertatea de alegere i de aciune a operatorului de interviu
este foarte mare, se poate solicita respondentului, n momentul completrii chestionarului, s menioneze un numr de
telefon la care poate fi contactat, exclusiv n scopul verificrii operatorului de interviu.
p. Verificarea corectitudinii completrii chestionarelor i codificarea ntrebrilor deschise. Verificarea
atent a chestionarelor completate are ca scop, pe de o parte validarea muncii operatorilor de interviu, i, pe de alt
parte, luarea n considerare numai a acelor informaii care respect metodologia cercetrii. O verificare temeinic a
chestionarelor permite:
evidenierea erorilor sistematice ale operatorilor de interviu (de exemplu, nelegerea greit a unui enun sau
transcrierea incomplet a rspunsurilor la ntrebrile deschise);
evidenierea omisiunilor accidentale (fiind posibil, n unele cazuri, corectarea acestora);
evidenierea unor grupri improbabile (ceea ce ridic semne de ntrebare asupra corectitudinii operatorilor de
interviu), cum ar fi:
o proporie neobinuit de non-rspunsuri;
o rspunsuri ilogice;
o mai multe rspunsuri identice;
o chestionare prea meticulos completate.
Dup corectarea sau eliminarea chestionarelor greit completate, este necesar codificarea rspunsurilor la
ntrebrile deschise. Aceasta este o operaiune destul de laborioas, care necesit mult efort i timp, i este un
argument (alturi de constatarea c la multe dintre ntrebrile deschise nu se rspunde sau se dau rspunsuri formale)
32
pentru limitarea acestui tip de ntrebri. ntr-o prim faz, se listeaz toate rspunsurile primite la o ntrebare deschis,
dup care se grupeaz formulrile cu un coninut apropiat. Aceasta este principala dificultate ntlnit, ntruct trebuie
gsit un compromis ntre dorina de a nu pierde nuanele specifice unor rspunsuri i nevoia de a avea un numr mai
mic de grupuri de rspunsuri, pentru a facilita analiza acestora. n fine, odat realizat gruparea, se atribuie fiecrei
grupe de rspunsuri un anumit cod (de regul, numeric), necesar n prelucrarea electronic a informaiei.
r. Configurarea bazei de date, introducerea datelor i prelucrarea electronic a informaiei. Prelucrarea
datelor are n vedere realizarea urmtoarelor operaiuni:
+ configurarea bazei de date (definirea cmpurilor de date, a relaiilor dintre ele, etichetarea variabilelor);
+ introducerea nregistrrilor n baza de date;
+ curarea bazei de date, operaiune prin care, pe baza corelaiilor dintre ntrebri, se verific completarea i
introducerea corect a datelor;
+ utilizarea unor programe specializate pentru prelucrarea datelor i obinerea rezultatelor n forma dorit.
Prelucrarea datelor presupune utilizarea intensiv a calculatorului, asupra datelor fiind aplicate o serie de
metode statistice de analiz, ncepnd cu cele mai simple (statistici descriptive), trecnd prin evaluarea legturilor
dintre variabile (corelaie i regresie) i ajungnd chiar la realizarea unor analize avansate de tip multivariat (analiza
factorial, analiza corespondenelor, analiza cluster, scalarea multidimensional, analiza conjoint etc.). n unele cazuri,
rezultatele obinute sunt folosite pentru a construi sau pune n aplicare diferite modele de marketing (cu scop
explicativ, dar mai ales predictiv), situaie n care valoarea cercetrii este mult mbuntit.
s. Interpretarea rezultatelor i redactarea raportului de cercetare. Dup prelucrarea electronic a
informaiilor, este necesar analiza i interpretarea acestora de ctre cercettor. Programele de calculator, orict de
sofisticate ar fi ele, nu pot s explice evoluia anumitor fenomene, s identifice cauze neincluse n studiu ale
fenomenelor, dup cum nu pot s reuneasc datele ntr-un ansamblu coerent. n aceste condiii, este sarcina
cercettorului s analizeze, s interpreteze i s ordoneze n mod logic rezultatele obinute, n cadrul unui raport de
cercetare.
Raportul de cercetare poate s fie prezentat n form oral (ceea ce se ntmpl foarte rar), n form scris (cel mai
frecvent) sau n variant multimedia (audio-vizual).
10.2. Critici aduse sondajelor de opinie preelectorale
n continuare, vor fi abordate cteva aspecte controversate, referitoare la utilizarea cercetrilor cantitative n
domeniul electoral. n general, sondajele de opinie politic au fost supuse, de-a lungul celor peste apte decenii de
existen, unui mare numr de critici, mai mult sau mai puin justificate. Dintre cele mai serioase, pot fi menionate
urmtoarele:
A. Sondajele preelectorale deformeaz rezultatele reale ale scrutinului, datorit faptului c alegtorii
au tendina de a miza pe ctigtor, deci de a vota cu candidatul care este considerat favorit n urma sondajelor de
opinie. Aceast prere este larg rspndit n rndul oamenilor politici, pn ntr-acolo nct acetia contest vehement
metoda sondajelor atunci cnd rezultatele le sunt defavorabile, dar sunt gata s comande sondaje de opinie care le
garanteaz rezultatele dorite.
Dei rspndit, opinia c publicarea rezultatelor sondajelor determin alegtorii s se orienteze ctre
candidatul considerat favorit nu este susinut de nici un argument tiinific. Dimpotriv, studii efectuate n ri cu
tradiie democratic dovedesc c sondajele preelectorale nu au, practic, nici o influen direct asupra rezultatelor
scrutinului. Cea mai mare parte a electoratului ignor sau contest rezultatele sondajelor. Ct privete influena asupra
opiunii alegtorilor care cunosc i accept rezultatele sondajelor, aceasta se concretizeaz n mai muli vectori
comportamentali, a cror sum tinde s fie nul:
# o parte a electoratului are, ntr-adevr, tendina de a vota cu candidatul pe care sondajele l consider drept
favorit, fenomen cunoscut sub denumirea de band-wagon effect;
# o parte a electoratului care ar fi votat cu candidatul mai slab cotat de sondaje renun s se prezinte la vot,
considernd nfrngerea inevitabil;
# alt parte a electoratului, care ar vota cu candidatul favorit, consider c acesta va ctiga i fr ajutorul
lor i are tendina de a absenta de la vot.
# n fine, o alt parte a electoratului, care n mod normal ar fi absentat de la vot, va sri n ajutorul celui mai
slab, fenomen cunoscut sub denumirea de underdog effect. Acest fenomen se constat i la alegerile
legislative desfurate n sistem electoral proporional, n cazul n care sondajele preelectorale prevd
victoria zdrobitoare a uneia din pri.
Dac nu se poate vorbi despre o influen direct a publicrii rezultatelor sondajelor preelectorale asupra
rezultatului scrutinului, nu este mai puin adevrat c exist o anumit influen indirect. Ca n oricare competiie,
mass media are tendina de a se ocupa cu prioritate de favorii, neglijnd outsiderii. Astfel, favoriii - desemnai pe
baza sondajelor - beneficiaz de posibiliti de comunicaie superioare, ceea ce i situeaz ntr-o poziie privilegiat,
avnd ocazii mai multe de a-i spori notorietatea i de a-i mbunti imaginea. Un al doilea tip de influen indirect
rezid n faptul c subscriptorii i vor orienta fondurile spre candidaii cu anse de victorie, ceea ce creeaz inegaliti
financiare, favoriii dispunnd de mai multe mijloace pentru a influena opiunea alegtorilor. Pentru a atenua aceste
33
efecte, legislaiile electorale din multe ri conin prevederi cu privire la distribuia timpilor de anten pe perioada
campaniei electorale, n special n privina posturilor publice de televiziune, precum i reglementri referitoare la
finanarea partidelor politice i a candidailor;
B. O a doua categorie de critici aduse sondajelor de opinie este aceea c eantioanele utilizate sunt
reprezentative doar n sens statistic, nu i n accepiunea valorizant dat termenului de reprezentativitate.
Altfel spus, sondajele reflect opiniile majoritii alegtorilor, care sunt, de regul, puin informai i predispui spre
conservatorism. Opiniile elitelor, ale forelor novatoare existente n societate, care, n mod normal, reprezint sperana
progresului social, nu pot avea - n mod obiectiv - dect o pondere redus n ansamblul rezultatelor obinute pe aceast
cale. Acest aspect este important nu att n sondajele privind inteniile de vot, ct mai ales n cele privind atitudinea
care ar trebui adoptat n legtur cu anumite probleme politice. Aceasta este, ntr-adevr, o limit a sondajelor de
opinie, chiar dac, nu de puine ori, bunul sim popular s-a dovedit superior unor pretinse subtiliti elitiste. Soluia
const n a nu absolutiza importana sondajelor de opinie ca metod de obinere a informaiilor, ci de a le utiliza n
paralel cu alte metode, n cadrul crora rolul specialitilor s fie privilegiat (studiul articolelor aprute n pres,
cercetri calitative, studii predictive etc.).
C. n fine, o a treia categorie de critici aduse sondajelor de opinie se refer la faptul c acestea, efectuate
adesea pe strad, l iau pe respondent prin surprindere, cerndu-i s rspund rapid i tranant la ntrebri
formulate ct mai simplu, chiar dac ele vizeaz probleme extrem de complexe, a cror soluionare nu poate fi dect
nuanat. i aceast critic este, n bun msur, ndreptit. Tot ceea ce poate face un profesionist al marketingului
politic aste s adapteze designul chestionarului la condiiile concrete n care acesta este administrat i, mai ales, la
problematica abordat, iar n privina interpretrii rezultatelor, s nu depeasc limitele formulrii ntrebrilor
cuprinse n chestionar.
Chiar dac criticile aduse sondajelor de opinie politic sunt numeroase i, ntr-o oarecare msur, justificate,
nu trebuie uitate nici avantajele pe care acestea le aduc, nu doar n cadrul destul de restrns al marketingului electoral,
ci, mult mai important, n dezvoltarea teoriei generale a sondajelor de opinie, precum i, pe de alt parte, n
perfecionarea mecanismelor democratice. n acest context, dei au trecut peste trei decenii de cnd au fost formulate,
gndurile lui George Gallup i pstreaz actualitatea: Cnd studenii, elevii i publicul larg vor dobndi o mai bun
nelegere a sondajelor, ei vor da o apreciere mai nalt serviciilor pe care acestea le pot aduce democraiei. n opinia
mea, sondajele moderne sunt principala speran de a ridica guvernarea la un nivel superior, artnd c publicul
sprijin reformele pe care le dorete i nzestrnd-o cu un modus operandi pentru a testa idei noi. [] Sondajele pot
ajuta guvernul s devin mai eficient i mai responsabil, pot mbunti calitatea candidailor la funcii publice, pot
conduce la o democraie veritabil.
Partea a IV-a.
Politica de marketing a organizaiilor sociale i politice
Capitolul nr. 11.Strategii de marketing social-politic
11.1. Obiectivele de marketing ale organizaiilor sociale i politice
Obiectivele urmrite de organizaie sunt un element definitoriu al marketingului. Rspunsul favorabil al
publicului la activitatea de marketing desfurat de o organizaie trebuie s se concretizeze ntr-o relaie
comensurabil prin intermediul unor indicatori specifici.
Astfel, o ntreprindere va urmri maximizarea profitului, creterea cotei de pia, sporirea cantitii de produse
vndute, creterea numrului de cumprtori, fidelizarea clientelei sau - poate cel mai de marketing dintre toate
aceste obiective - mbuntirea imaginii firmei i a mrcilor pe care le produce.
O organizaie social i poate propune, n funcie de specificul activitii sale, o gam la fel de variat de
obiective, ncepnd cu cele cvasi-comerciale (un teatru sau un club sportiv care ncearc s atrag mai muli spectatori,
de exemplu), pn la cele clasice n domeniul social: modificarea opiniilor, a atitudinilor sau a comportamentului
anumitor grupuri-int. Organizaiile sociale pot s urmreasc i obiective de mbuntire a imaginii, i sunt nevoite
s se preocupe de obinerea fondurilor necesare pentru desfurarea activitii.
n domeniul marketingului politic, obiectivele urmrite difer n funcie de specializrile acestuia.
O organizaie care practic marketingul politic internaional va urmri, prin definiie, mbuntirea imaginii
unei ri n strintate, parcurgnd un demers complet de marketing, ncepnd cu cercetri de marketing desfurate n
rndul segmentului a crui percepie se dorete a fi mbuntit i terminnd cu implementarea unor mijloace de
comunicaie pertinente, din zona publicitii i a relaiilor publice, n special, fr a neglija tehnici specifice, precum
lobby-ul sau advocacy.
Puterile publice i administrative vor avea ca obiectiv general identificarea problemelor care i preocup pe
ceteni i mai buna informare a acestora n legtur cu ceea ce se ntreprinde pentru a rezolva aceste probleme.
n fine, n marketingul electoral, un candidat sau o formaiune politic i pot propune cu ocazia unor alegeri
fie ctigarea acestora, fie obinerea unui scor bun, care s i permit, ulterior, primirea unui premiu de consolare
ct mai consistent, fie doar folosirea climatului de interes i a mijloacelor publicitare generate de desfurarea
alegerilor pentru propagarea unor idei.
34
Ctigarea alegerilor, respectiv, obinerea majoritii voturilor, reprezint un obiectiv rezonabil pentru un
numr mic de candidai, de regul liderul i 1-2 challengeri. Nu este recomandabil pentru un candidat lipsit de ans s
stabileasc un astfel de obiectiv (ntruct, acionnd i fornd nota n aceast direcie risc s i compromit
ansele la alegerile urmtoare) i nici mcar s l fac public, deoarece riscul de a se face de rs este mult mai mare
dect eventuala mobilizare a simpatizanilor care chiar ar crede n aceast posibilitate.
Obinerea unui scor bun cu ocazia alegerilor reprezint un obiectiv corect pentru acei candidai care,
neavnd prima ans, ncearc s-i asigure o anumit influen politic dup alegeri. Se ntmpl destul de des ca un
partid s ajung n situaia de a juca un rol de arbitru n constituirea majoritii parlamentare, dei nu dispune dect de
5-10% din voturile electoratului. De aceea, o astfel de poziie poate fi urmrit de unele formaiuni politice, iar
obinerea procentului respectiv de voturi s fie considerat un scor bun. De asemenea, se ntmpl ca un candidat
care obine un procentaj semnificativ de voturi n primul tur de scrutin al alegerilor, fr a prinde turul al doilea, s-i
negocieze sprijinul n al doilea tur, n schimbul unor avantaje politice sau chiar personale. n astfel de cazuri, obinerea
unui scor bun duce la ctigarea unor premii de consolare mai mult sau mai puin consistente.
Propagarea unor idei reprezint un obiectiv de marketing electoral accesibil candidailor outsideri, care nu au
nici o ans de a ctiga alegerile. Acetia vor urmri s-i sporeasc notorietatea, s-i mbunteasc imaginea, s
promoveze o anumit cauz sau ideologie i s atrag un anumit numr de simpatizani, care le-ar putea deveni
militani cu ocazia unor alegeri ulterioare.
Dincolo de aceste trei obiective normale, exist, n marketingul electoral, cazuri de stabilire a unor obiective
ceva mai excentrice. Astfel, un candidat la preedinia Franei a fost acuzat, mai mult sau mai puin ntemeiat, c
particip la alegeri n special pentru a impulsiona vnzrile de evi fabricate n ntreprinderile al cror proprietar era. n
Romnia, Viorel Slgean i-a propus ca obiectiv al participrii sale la alegerile prezideniale din 1992 scrierea unei
cri n care s relateze aceast aventur. Neizbutind s adune n timp util cele 100.000 de semnturi solicitate de lege,
cursa electoral a pierdut un candidat, cartea nu a aprut dect patru ani mai trziu, n iulie 1996, dar viitorul autor a
obinut, ca premiu de consolare, un fotoliu de senator P.U.N.R.
Stabilirea clar i corect a obiectivului urmrit nu este un simplu exerciiu teoretic; acesta joac un rol major
n formularea strategiei de marketing a organizaiei sociale sau politice.
11.2. Strategii de marketing electoral
Strategia de marketing social-politic definete coordonatele generale ale atitudinii i comportamentului
organizaiei sociale sau politice, n vederea atingerii obiectivelor prestabilite.
n literatura de specialitate internaional, problema strategiei pe care o poate adopta o organizaie social este
mai puin abordat, datorit marii diversiti a obiectelor de activitate ale acestor organizaii, ceea ce face foarte
dificil identificarea unor variante strategice care s fie valabile n cazul tuturor organizaiilor n cauz. n schimb, se
ntlnesc mai multe abordri teoretice ale problemei definirii strategiei de marketing electoral. n acest context, se va
acorda o mai mare atenie strategiei de marketing electoral, urmnd ca elemente ale strategiei organizaiilor sociale s
fie trecute n revist n partea final a acestui capitol.
O prim abordare teoretic a problemei definirii strategiei de marketing electoral, pe care o vom prezenta,
aparine lui Michel Noir. Pornind de la un foarte cunoscut articol al lui Philip Kotler, publicat n 1973, Noir realizeaz
o adaptare a strategiilor de marketing care pot fi formulate n funcie de strile cererii (prezentate n tabelul urmtor) la
specificul activitii electorale.
Tabelul nr. 11.1. Variantele strategiei de pia n funcie de strile cererii
Nr.
crt.
Situaia cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei
1. cerere negativ demistificarea cererii conversiune
2. absena cererii crearea cererii stimulare
3. cerere latent dezvoltarea cererii dezvoltare
4. cerere n declin revitalizarea cererii remarketing
5. cerere fluctuant regularizarea cererii sincromarketing
6. cerere complet meninerea cererii ntreinere
7. cerere excesiv reducerea cererii demarketing
8. cerere indezirabil distrugerea cererii antimarketing
Sursa: Ph. Kotler - The Major Tasks of Marketing Management n revista Journal of Marketing, Oct. 1973, p. 42-49, citat n
Noir, Michel - Reussir une campagne electorale: suivre lexemple americain ?, Les Editions dOrganisations, Paris, 1977.
Semnificaia variantelor strategice prezentate n tabelul de mai sus, n cazul marketingului electoral, este
urmtoarea:
1. cerere negativ: este cazul alegtorilor care, n mod ferm, nu numai c voteaz mpotriva candidatului n
cauz, dar sunt puternic implicai din punct de vedere afectiv mpotriva lui, reacionnd negativ la simpla pronunare a
35
numelui acestuia. Rolul marketingului este de a analiza factorii care conduc la aceast reacie negativ i de a-i
minimiza, scond n eviden alte faete ale personalitii candidatului, necunoscute de alegtori, menite a-l face
mcar suportabil, dac nu acceptabil. (n fapt, oferta, respectiv candidatul, este cea care trebuie demistificat, nu
cererea.)
2. absena cererii: reprezint indiferena alegtorilor fa de un anumit candidat. Acesta fie c nu este
cunoscut, fie c este privit ca un epigon, care nu are nimic nou de spus n planul vieii politice, fiind, deci, lipsit de
utilitate. Candidatul aflat ntr-o astfel de situaie trebuie, n primul rnd, s-i sporeasc notorietatea, dup care s
ncerce o poziionare original n raport cu concurenii.
3. cerere latent: este cererea nesatisfcut de produsele actuale i care ateapt apariia unui nou produs. Din
perspectiv electoral, n anumite momente, ponderea non-alegtorilor relativi poate fi deosebit de ridicat, situaie
favorabil ptrunderii pe eicherul politic a unor noi candidai, care s corespund ateptrilor alegtorilor indecii sau
nesatisfcui de nici unul dintre candidaii existeni.
4. cerere n declin: atunci cnd cererea pentru un produs scade, ntreprinderea productoare trebuie ori s
decid eliminarea progresiv a acestuia de pe pia, ori s ncerce o repoziionare a acestuia (crearea unei noi imagini a
produsului, identificarea unor noi segmente de cumprtori). n plan electoral, este cazul candidailor sau al temelor
politice care aparin trecutului i care nu mai gsesc acelai ecou n rndul electoratului. O revitalizare a cererii este
teoretic posibil, dar cazurile de reuit rmn extrem de rare, oricum, mult mai rare dect n cazul marketingului
clasic. Segmentul vizat se dovedete mult mai reticent la repoziionarea unui om politic dect la cea a unui produs
oarecare. Pentru a evita o astfel de situaie, oamenii politici trebuie s aib n vedere o permanent mprosptare a
temelor abordate, iar, n momentul n care constat c partida este iremediabil pierdut, o retragere onorabil este
preferabil unei posibile cderi n ridicol.
5. cerere fluctuant: n marketingul clasic, este cazul vnzrilor sezoniere sau al produselor supuse rigorilor
modei. Marketingul trebuie s ncerce o aplatizare a curbelor de sezonalitate, stimulnd cererea n extra-sezon. n
materie de strategie electoral, transpunerea este interesant din punct de vedere teoretic, dar dificil din punct de
vedere practic. Categoriile de alegtori fluctuani vor trebui abordai n mod sistematic, ntreinndu-se cu acetia
relaii strnse i permanente, nu numai cu ocazia campaniilor electorale. Este o strategie care solicit resurse foarte
importante i, de aceea, este practic inexistent n viaa politic.
6. cerere complet: este vorba despre o clientel (respectiv, un numr de alegtori) regulat i suficient de
numeroas pentru a satisface obiectivele urmrite. ntr-o astfel de situaie fericit, candidatul trebuie s ntrein
relaiile cu alegtorii pe care i-a atras de partea sa, fr a se culca pe laurii victoriei. Candidatul ajuns la putere va
beneficia de resursele necesare desfurrii unor activiti ce se ncadreaz n marketingul puterilor publice i
administrative, care, bine conduse, pot avea i un efect important n plan electoral.
7. cerere excesiv: este o situaie mai puin obinuit n viaa politic. Dac o ntreprindere poate avea
interesul de a limita o cerere care depete capacitile sale de a o satisface, candidatul nu se confrunt, n mod
normal, cu o asemenea problem. Exist, totui, posibilitatea ca un candidat care dorete s ctige alegerile s aib
interesul de a reduce intensitatea unor manifestri de simpatie prea pronunate din partea anumitor segmente de
alegtori, n cazul n care risc s fie etichetat doar ca reprezentant al acestor segmente i s piard sprijinul altor
alegtori.
8. cerere indezirabil: dup cum o firm este ndreptit s nu dea curs unei cereri care i-ar nruti
imaginea, chiar dac i-ar aduce un profit temporar, un candidat poate fi pus n situaia de a respinge sprijinul oferit de
o anumit categorie de alegtori, pentru a evita ca imaginea necorespunztoare pe care o au acetia s se rsfrng
asupra sa. n orice caz, prin strategie de antimarketing se nelege distrugerea unei cereri indezirabile adresat
organizaiei n cauz, i nu, aa cum mai apare prin unele lucrri, stoparea unei cereri care se ndreapt ctre
concuren. Este o extensie mai mult dect discutabil s se considere c se ncadreaz n strategia de antimarketing
electoral aciunile ndreptate mpotriva contracandidailor, cu scopul de a-i discredita n rndurile propriilor
simpatizani, aa cum apreciaz unii autori.
O alt tipologie a strategiilor de marketing electoral are la baz conceptul de produs, adic imaginea pe care
candidatul dorete s o impun electoratului. Pentru a miza pe o imagine credibil i valorizant, candidatul trebuie,
mai nti, s determine care este imaginea sa n rndurile diferitelor segmente de alegtori, precum i imaginea pe care
o au acetia despre un ipotetic candidat ideal (fiind vorba despre mai multe segmente de alegtori, este foarte probabil
c vor exista mai multe imagini ale candidatului ideal). Dup aceea, candidatul va trebui s ncerce s-i
mbunteasc propria imagine, n sensul micorrii ecartului care l desparte de una din imaginile candidatului ideal.
Desigur, din raiuni de eficien, el i va alege ca obiectiv acea imagine de care este cel mai aproape i care, n acelai
timp, i asigur sprijinul unui numr corespunztor de alegtori.
Acest proces seamn destul de mult cu demersul unui actor, care va accepta un rol numai dac el consider
c acesta i se potrivete, iar, pe de alt parte, respectivul rol va fi bine primit de ctre fanii si.
Sigur, comparaia cu lumea teatrului sau a filmului nu poate fi dus pn la capt, ntruct spectatorul tie c
este martorul unei ficiuni, fiind dispus s accepte unele convenii, n timp ce alegtorul dorete s ncredineze puterea
36
politic unui candidat care i va satisface anumite ateptri, fiind mult mai puin dispus s treac cu vederea greelile
acestuia.
Pornind de la aceast posibil paralel cu lumea teatrului, Roger-Gerard Schwartzenberg identific patru
tipuri principale de imagini pe care poate s le doreasc un candidat, considerndu-le un fel de roluri pe care
candidaii trebuie s i le asume:
a) Eroul: distant, rece, mereu solemn, superior, omul de excepie, eful providenial i, adesea, un idol. Evident, nu
este un rol pe care s i-l poat asuma oricine, chiar dac el este visat, probabil, de marea majoritate a oamenilor
politici. Cel care intenioneaz s-i axeze strategia pe crearea unei imagini de erou trebuie, cel puin n principiu,
s aib cu ce s justifice o asemenea imagine. n alt ordine de idei, trebuie subliniat faptul c, din perspectiv de
marketing electoral, nu prezint importan dect experienele acelor oameni politici din rile democratice care i-
au asumat acest rol, din simplul motiv c dictatorii nu organizeaz alegeri libere. Altfel spus, chiar dac Stalin,
Kim Ir Sen, Tito, Ceauescu, Fidel Castro, Mobutu sau Bokassa i-au revendicat un astfel de statut, acest lucru nu
este semnificativ din perspectiv electoral.
b) Omul obinuit: simplu, popular, lipsit de pretenii, ncearc s se identifice cu majoritatea alegtorilor si i s-i
fac pe acetia s se identifice cu el. Candidatul care i dorete o astfel de imagine va lsa impresia unui om ca
oricare altul, pe care nu ambiia personal, ci dorina de a sluji comunitatea, l mpinge s candideze. El nu este
nici printele alegtorului, nici liderul acestuia; el este un frate, un prieten apropiat, care mparte cu alegtorul
bunele i relele.
c) Liderul seductor: ncearc s seduc, n mai mare msur dect s conving. El este un anti-erou, care cultiv
un stil decontractat, tineresc, surztor.
d) Printele naiunii: figur tutelar a autoritii, sever, dar drept, capul nelept al unei familii care numr milioane
de membri. Roger-Gerard Schwartzenberg identific dou tipuri de prini ai naiunii: unul care se bazeaz pe
autoritatea eroico-patern, aceea a conductorului revoluionar sau a furitorului independenei naionale, foarte
apropiat de imaginea de erou, i altul bazat pe autoritatea neleptului, plin de nvminte i de raiune, mai
apropiat ca imagine de rolul omului obinuit. Cel puin n aceast a doua situaie este necesar ca rolul asumat s se
bazeze pe o vrst i, eventual, pe o profesie care s i confere credibilitate.
Cea de-a treia tipologie a strategiilor de marketing electoral pe care o prezentm, cu un pronunat caracter
aplicativ, este, de fapt, o enumerare a nou variante strategice, care i-au dovedit viabilitatea cu ocazia alegerilor
desfurate n ultima vreme n Statele Unite. Aceast tipologie aparine Institutului Krieble din Washington D.C.
Cele nou strategii ce pot fi avute n vedere sunt urmtoarele:
a) Strategia apartenenei partinice. n cazul n care, n mod tradiional, o circumscripie reprezint fieful electoral
al unui anumit partid, candidatul respectivului partid i este suficient s le reaminteasc alegtorilor c el - i nu
altcineva - este reprezentantul partidului n cauz i s-i determine s se prezinte la vot. Nu este necesar, ntr-un asemenea
caz fericit, s se cheltuie bani i efort pentru a obine nite voturi, prin tradiie, deja obinute.
b) Strategia crerii unui contrast clar. Aceasta const n a crea o distincie clar ntre candidat i oponentul su.
Contrastul se realizeaz accentund o anumit caracteristic: o trstur de caracter, experiena, eficiena, chiar o
diferen fizic.
c) Strategia crerii unei distincii ideologice. Aceasta este foarte asemntoare cu strategia precedent, cu
deosebirea c accentul cade pe diferenele de natur ideologic.
d) Strategia propunerii unice. Inspirat din practica ageniilor de publicitate, crora principiul unicei propuneri de
vnzare le este de mult timp cunoscut, aceast strategie const n a gsi o tem de larg interes i a-i orienta
ntregul discurs asupra acestei teme, pentru a-i determina pe alegtori s-i acorde votul.
e) Strategia crerii unei imagini pozitive. Conform acestei strategii, candidatul trebuie s-i defineasc i, apoi, s-
i construiasc o imagine care s conduc la obinerea unui numr suficient de voturi. Este domeniul predilect de
aplicare a marketingului electoral, dar, n acelai timp, i una dintre strategiile cel mai dificil de implementat.
f) Strategia crerii unei imagini negative. Candidatul care i propune s adopte aceast strategie i va concentra
atenia asupra punctelor slabe ale adversarului, atacndu-le cu mult hotrre. O astfel de strategie trebuie
implementat cu atenie, ntruct exist riscul ca utilizatorul ei s fir perceput ca o persoan agresiv, ceea ce i
poate duna propriei imagini.
g) Strategia constituirii de diverse coaliii. Aceasta presupune coagularea alegtorilor aparinnd unor grupuri cu
interese diverse (grupuri etnice, grupri religioase, sindicate, asociaii profesionale, fundaii etc.), care, dintr-un
motiv sau altul, l-ar putea prefera pe respectivul candidat. Aceast strategie privilegiaz, din perspectiv de
marketing, activitile de relaii publice orientate ctre diferitele organizaii ale societii civile, precum i, n plan
politic, contactele i alianele cu alte formaiuni politice.
h) Strategia constituirii unei organizaii. O echip de voluntari suficient de numeroas, bine organizat i bine
instruit, pasionat de activitatea pe care o desfoar, poate nclina balana alegerilor n favoarea candidatului pe
care l sprijin.
i) Strategia copleirii oponenilor prin resurse financiare. n anumite circumstane, un candidat poate s-i
propun s cheltuiasc mari sume de bani, nu att pentru a-i ndeplini anumite puncte din planul campaniei sale
37
electorale, ct, ca obiectiv n sine, pentru a-i demoraliza adversarul, a-i crui susintori ar putea s renune s-l
mai sprijine n momentul n care ncep s cread c un om care cheltuiete atia bani nu poate pierde alegerile.
n concepia autorilor, candidatul poate opta pentru una sau mai multe dintre variantele strategice enumerate,
n funcie de situaia concret n care de afl.
Pornind de la aceste abordri i ncercnd o sintez a criteriilor care intervin n stabilirea strategiei de
marketing electoral, se poate aprecia c elementele de care trebuie s se in cont n definirea strategiei sunt
urmtoarele:
1) obiectivele stabilite;
2) structura electoratului;
3) atitudinea fa de cerinele electoratului;
4) atitudinea fa de concuren;
5) resursele disponibile.
Variantele strategice, care pot fi luate n considerare n funcie de fiecare din aceste criterii, sunt prezentate n
tabelul urmtor, ce a fost alctuit pornind de la o tipologie binecunoscut n marketingul clasic, aparinnd
profesorului C. Florescu:
Tabelul nr. 11.2. Tipologia strategiilor de marketing electoral
Atitudinea candidatului fa de:
1.Obiectivele
stabilite
2. Structura
electoratului
3. Cerinele
electoratului
4.Concureni
5. Resursele
disponibile
a) Strategia
promovrii
ideilor
a) Strategie
nedifereniat
a) Strategie
deschis
a) Strategie
pozitiv
a) Strategia
austeritii
b) Strategia
maximizrii
scorului
b) Strategie
difereniat
b) Strategie
nchis
b) Strategie
negativ
b) Strategia
echilibrului
c) Strategia
ctigrii
alegerilor
c) Strategie
concentrat
c) Strategie
pasiv
c) Strategia
copleirii
adversarului
Sursa: Zaharia, Rzvan - Strategii i tactici de marketing electoral, tez de doctorat, A.S.E., Bucureti, 1996, p. 105.
Coninutul acestor variante strategice este urmtorul:
1a. Strategia promovrii ideilor. Utilizat de outsideri, care tiu c nu au anse de a ctiga alegerile, aceast
strategie presupune, de regul, o atitudine pozitiv, ca i ntrebuinarea unor resurse financiare modeste. Candidatul
care adopt aceast strategie mizeaz pe interesul creat n jurul alegerilor pentru a transmite idei sau pentru a apra o
cauz, fr a avea o atitudine agresiv fa de oponeni.
1b. Strategia maximizrii scorului. Candidatul care adopt aceast strategie va aciona nu numai n direcia
identificrii i convingerii diferitelor segmente de alegtori dispui s-l voteze, utiliznd mijloace specifice
marketingului electoral, ci i - cu armele specifice politicii - n direcia contactrii diverselor formaiuni politice
concurente, pentru negocierea unor aliane sau a unor avantaje la care i d dreptul numrul de voturi obinut.
Discursul politic trebuie orientat n funcie de perspectivele deschise de aceste contacte.
1c. Strategia ctigrii alegerilor. Adoptat de ctre favorit i de ctre challenger(i), aceast strategie
presupune utilizarea tuturor mijloacelor din arsenalul marketingului electoral, un efort financiar, material i uman
considerabil, ca i cunoaterea i adaptarea perfect la particularitile sistemului electoral. Candidatul i va concepe
demersul electoral innd cont de posibilitile de ripost ale oponenilor, ceea ce confer campaniei electorale un
caracter concurenial mult mai pronunat.
2a. Strategia nedifereniat. Foarte asemntoare cu varianta omonim din cadrul strategiei de pia a unei
ntreprinderi, aceast strategie presupune ncercarea de atragere a majoritii alegtorilor, prin abordarea unor teme cu
caracter general i propunerea unor soluii larg acceptate. Strategia este la ndemna candidailor avnd o foarte bun
notorietate i imagine, cei pe care sondajele i situeaz n postura de favorii. Acetia au tot interesul de a menine statu
quo-ul, i nu se vor hazarda n a face promisiuni concrete, care risc s le submineze credibilitatea sau chiar s
ndeprteze alegtorii care s-ar simi neglijai sau afectai de aceste propuneri. Orice ncercare de segmentare a intei
electorale este, n cazul acestor candidai, nu doar costisitoare i ineficient, dar chiar riscant i contraproductiv.
2b. Strategia difereniat. Const n ncercarea de coagulare a intereselor diverselor segmente de alegtori,
prin abordarea unor teme, utilizarea unui limbaj i gsirea unor soluii specifice fiecrui segment. Este o strategie de
atac, pe care o adopt challengerul sau favoritul nesigur de poziia sa, strategie ce presupune eforturi i costuri ridicate,
putnd genera i probleme de coeren i credibilitate.
2c. Strategia concentrat. Presupune mobilizarea ntregului efort asupra unui singur segment sau a unui
numr restrns de segmente de alegtori. Acest lucru poate avea o influen negativ asupra celorlali alegtori i,
cum, de regul, un singur segment de alegtori nu este suficient de numeros pentru a asigura victoria, candidaii
38
prefer s evite s fie etichetai drept reprezentanii intereselor unei singure categorii electorale. Strategia poate fi
totui utilizat, fie de ctre favorit sau challenger(i) n direcia segmentelor de alegtori indecii, fie de ctre outsiderii
interesai doar n convingerea unui grup specific de persoane.
Chiar dac, teoretic, n cadrul unei singure campanii electorale trebuie selectat o singur variant strategic n
funcie de fiecare criteriu (deci, i o singur variant din ultimele trei prezentate mai sus), exist, n acest caz, i
posibilitatea utilizrii succesive a tuturor celor trei variante.
3a. Strategia deschis. Se refer la temele abordate de candidat i la soluiile propuse de acesta, ca i la
aspectele ce in de persoana candidatului, presupunnd o atitudine extrem de receptiv la dorinele electoratului,
candidatul adaptndu-i att programul, ct i - eventual - aspectul fizic i comportamentul la exigenele alegtorilor.
Desigur, receptivitatea fa de dorinele alegtorilor reprezint o atitudine definitorie pentru un candidat care
intenioneaz s adopte demersul de marketing electoral, dar nu trebuie neglijat faptul c, utilizat n mod repetat, n
special n direcia modificrilor programului politic, o astfel de strategie poate avea consecine profund nefavorabile,
conducnd la o imagine de cameleonism politic.
3b. Strategia nchis. Este opusul strategiei deschise, candidatul abordnd n discursul su electoral temele pe
care el le consider importante i oferind soluii apreciate de el ca dezirabile. Este o strategie specific fie candidailor
care particip la alegeri doar pentru a promova anumite idei, fie liderilor care se bucur de o imagine de erou. Chiar
dac, n principiu, o asemenea strategie nu este recomandat, ea poate avea i consecine pozitive pentru candidat, n
msura n care atitudinea sa este perceput ca o dovad de verticalitate politic.
Strategia deschis i cea nchis nu trebuie privite neaprat ca dou variante unice, ci, mai degrab, ca dou
extremiti ale unei scale pe care candidatul va trebui s se situeze, n raport cu gradul de adaptabilitate la cerinele
electoratului.
4a. Strategia pozitiv. Presupune crearea unei imagini favorabile a candidatului care o adopt, fr a lovi n
ceilali candidai. Este o strategie specific acelor candidai (outsideri sau chiar challengeri) care fie c nu au o
notorietate suficient, fie c imaginea de care se bucur nu este convenabil. Ei trebuie s depun eforturi intense
pentru a-i crea o imagine favorabil, iar utilizarea tehnicilor de marketing electoral este indispensabil.
4b. Strategia negativ. Este acea strategie n care accentul cade pe discreditarea adversarului. Este o strategie
specific challengerilor, care trebuie s fie agresivi, pentru a recupera decalajul care i separ de favorit, ca i acelor
outsideri care urmresc sporirea cu orice pre a gradului de notorietate. Aceast variant strategic trebuie utilizat cu
pruden, deoarece, de cele mai multe ori, agresivitatea sperie electoratul, determinnd att reinerea de a-l vota pe
candidatul care o adopt, ct i un grad ridicat de absenteism.
4c. Strategia pasiv. Const n a evita orice confruntri, prefernd tcerea n locul lurilor de poziie
tranante. Aceast strategie poate fi adoptat de ctre favoritul foarte sigur pe poziia sa, care are interesul de a evita
confruntrile directe care i-ar ubrezi poziia, ca i de ctre outsiderii care doresc s-i menajeze imaginea, n
perspectiva unor alegeri viitoare.
5a. Strategia austeritii. Este adoptat de acei candidai care nu au resursele financiare necesare desfurrii
unei campanii electorale normale i care ncearc s transforme acest handicap ntr-un avantaj, prin suscitarea
compasiunii alegtorilor, n special a celor din categoriile defavorizate. Este o strategie pe care o pot adopta outsiderii
cu opiuni politice de stnga.
5b. Strategia echilibrului. Presupune mobilizarea unor resurse financiare suficiente i alocarea acestora n
mod echilibrat, evitnd att risipa, ct i petele albe de pe harta aciunilor ntreprinse de candidat. Sursele de
finanare a unui candidat pot fi foarte diverse: averea personal, mprumuturi, subvenii din partea statului sau a
partidului, donaii din partea firmelor sau a persoanelor fizice, vnzri de gadget-uri electorale, organizarea unor
manifestri culturale sau sportive etc.
5c. Strategia copleirii adversarului. Poate fi adoptat de ctre candidaii care dispun de resurse financiare
considerabile i sunt dispui s le cheltuiasc n scopul demoralizrii adversarului mai puin nzestrat cu asemenea
resurse. Strategia este credibil atunci cnd este utilizat de candidai bogai, care se situeaz pe poziii ideologice de
dreapta.
Conform concepiei prezentate mai sus, strategia de marketing electoral a unui candidat se stabilete alegnd
varianta strategic optim, n funcie de fiecare din cele cinci criterii luate n consideraie.
De exemplu, un candidat, aparinnd unui partid de centru-stnga, pe care sondajele de opinie preelectorale i
tradiia electoral a circumscripiei respective l desemneaz drept favorit, ar putea opta pentru o strategie de tipul 1c -
2a - 3a - 4c - 5b, n timp ce un outsider, reprezentnd o formaiune politic ecologist, ar putea recurge la o strategie
de tipul 1a - 2c - 3b - 4a -5a.
11.3. Strategia de marketing a organizaiilor sociale
Dup cum am precizat nc de la nceputul acestui capitol, n privina organizaiilor sociale este foarte dificil
de identificat care sunt strategiile de marketing pe care acestea le pot utiliza, n special datorit eterogenitii
domeniilor n care aceste organizaii sunt prezente.
39
n condiiile n care nu pot fi evideniate strategii care s fie valabile n toate cazurile, profesorul german
Heribert Meffert, unul dintre cei mai reputai profesori de marketing din aceast ar, propune o serie de criterii care
ar putea fi avute n vedere, de la caz la caz, pentru a stabili orientarea strategic de marketing social a organizaiei.
Practic, aceste criterii pot fi considerate probleme de rezolvat, n ordinea menionat de Meffert, de ctre organizaia
social.
Aceste criterii sunt urmtoarele:
1. Stabilirea pieelor vizate. Se are n vedere identificarea grupurilor-int existente n zona de interes a
organizaiei, precum i a problemelor cu care acestea se confrunt i a posibilitilor de a le rezolva.
2. Stabilirea formei de aciune asupra grupurilor-int. Formele de aciune propuse de Meffert sunt
strategia nedifereniat, strategia difereniat sau strategia concentrat, coninutul acestor strategii fiind cel cunoscut.
3. Stabilirea atitudinii fa de concureni. Organizaia i poate propune s ndeplineasc sarcinile pe care i
le-a asumat fcnd abstracie de existena organizaiilor similare, sau intrnd n relaii de concuren sau de
colaborare cu acestea.
4. Stabilirea atitudinii fa de distribuitori. n desfurarea activitii sale, organizaia social poate s intre
n relaii cu alte organizaii, care joac un rol similar distribuitorilor din marketingul clasic, ajutnd la propagarea
ideilor, prestarea serviciilor sau distribuirea bunurilor organizaiei sociale. Aceasta trebuie s decid dac va adopta o
atitudine de colaborare fa de aceste organizaii (apelnd la serviciile lor) sau va adopta o atitudine de independen
fa de acestea (ocupndu-se singur de distribuia produselor sale).
5. Stabilirea centrului de greutate n utilizarea instrumentelor de marketing. n fapt, Meffert are n
vedere alctuirea mixului de marketing al organizaiei sociale, cu precizarea greutii specifice a fiecreia dintre cele
patru politici componente, chestiune ce va face obiectul cursului urmtor.
n viziunea profesorilor americani William M. Pride i O.C. Ferrell, o strategie de marketing a unei
organizaii sociale trebuie s aib n vedere definirea i analizarea unei piee-int, precum i crearea i meninerea
unui mix de marketing adresat acesteia.
O organizaie social poate s-i gndeasc strategia de marketing pornind de la nevoile, percepiile sau
preferinele grupului-int vizat. Este foarte uor (i, adesea, greit) pentru o organizaie social s presupun c tie ce
vrea sau de ce are nevoie grupul-int vizat. n realitate, identificarea nevoilor i dorinelor acestora trebuie s se fac
prin cercetri directe.
n unele cazuri, interesele i nevoile unor grupuri care, n aparen, ar trebui s fie convergente, sunt, de fapt,
foarte diferite, sau chiar diametral opuse. De exemplu, un grup ecologist poate presupune c este corect s acioneze
pentru protecia unor animale slbatice, precum lupii, dar un alt grup social, o asociaie a cresctorilor de animale, de
exemplu, care, n principiu, i ei sunt interesai de protecia mediului, s considere aceste animale o ameninare pentru
eptel i s acioneze pentru combaterea lor. Pentru o fundaie care se ocup cu strngerea i redistribuirea de fonduri
pentru protecia mediului ar fi destul de greu s se implice ntr-o astfel de situaie.
O organizaie social trebuie s aib n vedere faptul c strategia de marketing limiteaz alternativele i
direcioneaz activitile de marketing spre ndeplinirea obiectivelor organizaionale. Strategia trebuie s evidenieze
sau s dezvolte un tipar pentru luarea deciziilor privind cele patru componente ale mixului de marketing.
O strategie de succes necesit o delimitare atent a grupurilor-int i a nevoilor acestora, prin cercetare de
marketing, ea trebuind s fie succedat de conceperea i implementarea unui mix de marketing complet i eficient.
11.4. Mixul de marketing instrument de intervenie a organizaiei pe pia
Materializarea strategiei de pia a unei organizaii presupune desfurarea unui ir de activiti practice de
ctre aceasta. Evident, este vorba nu de activiti izolate, ci de un ansamblu coerent, pus n micare pe baza unor
programe, care s optimizeze eforturile de marketing i rezultatele acestora.
Dup ce a fost formulat, strategia de marketing trebuie transpus n practic. Teoria i practica marketingului
au impus ca instrument principal de implementare a strategiei utilizarea mixului de marketing.
Din resursele pe care le are la dispoziie, organizaia poate realiza o palet larg de combinaii, cu concretizri
foarte diferite, n limitele domeniului su de activitate. De aici deriv i relativ marea varietate a modalitilor de
realizare a contactelor organizaiei cu exteriorul, cu piaa, prin care se ncearc realizarea unui echilibru ntre
posibilitile organizaiei i presiunea forelor pieei, pe coordonatele strategiei de pia adoptate.
Ideea antrenrii resurselor, n combinaii diferite, astfel nct s permit organizaiei realizarea unui contact
eficient cu piaa, a condus la naterea conceptului de marketing mix. Acest concept, ce ocup o poziie central n
teoria i practica marketingului fiind, aa cum am vzut, chiar definitoriu pentru conceptul de marketing a fost
creat de profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, la dezvoltarea i cristalizarea sa n forma actual un
rol important jucndu-l un alt profesor american, E. Jerome McCarthy.
n marketingul clasic, mixul este neles ca un amestec, n proporii diferite, al elementelor aparinnd celor
patru politici (de produs, de pre, de distribuie i de comunicaie promoional) care constituie pilonii efortului de
marketing al ntreprinderii, amestec ce ine cont de informaiile referitoare la componentele mediului extern, precum i
la resursele de care dispune respectiva ntreprindere.
40
Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile, pe care
organizaia la combin cu scopul de a produce pe piaa-int reacia dorit. El cuprinde toate elementele de care se
poate folosi o organizaie ca s influeneze cererea pentru produsul su. Aceste elemente pot fi mprite n patru
categorii de variabile, cunoscute i sub numele de cei 4 P: produsul, preul, distribuia (plasamentul) i promovarea.
Foarte pe scurt, coninutul acestor variabile este urmtorul:
Variabila produs cuprinde totalitatea bunurilor i serviciilor pe care firma le ofer pe pia.
Variabila pre se refer la suma de bani pe care consumatorii o pltesc pentru a obine produsul.
Variabila distribuie cuprinde acele activiti ale firmei prin care produsul este pus la dispoziia
consumatorilor vizai.
n fine, variabila promovare cuprinde activitile de comunicare a avantajelor produsului i de convingere a
consumatorilor vizai n vederea cumprrii lui.
Aceast accepiune este valabil i n cazul mixului de marketing social-politic, cu precizarea c, de regul,
rolul principal n cadrul mixului l joac politica de produs i cea de comunicaie promoional, celelalte dou politici,
de distribuie i, mai ales, de pre, avnd un rol mai puin important.
O evaluare a importanei fiecrei componente a mixului de marketing n cadrul diferitelor tipuri de organizaii
sociale i politice, bazat pe ocaziile de a ntrebuina cele patru componente ale mixului, este realizat de ctre
Thomas E. Barry, fiind prezentat n tabelul de mai jos.
Tabelul nr. 11.3. Ocaziile de utilizare a componentelor mixului de marketing n diferite organizaii sociale i politice
Tipul de
organizaie
social
Politica de
produs
Politica de
pre
Politica de
distribuie
Politica de
comunicaie
promoional
Organizaii de
sntate
nalt mediu-nalt sczut-mediu sczut-mediu
Organizaii din
domeniul educaiei
nalt mediu sczut-mediu nalt
Organizaii
politice
nalt mediu sczut-mediu nalt
Organizaii
culturale
mediu sczut-mediu nalt sczut-mediu
Servicii publice mediu-nalt nalt sczut sczut-mediu
Organizaii
profesionale
nalt sczut mediu sczut-mediu
Organizaii
religioase
nalt mediu sczut-mediu sczut
Organizaii de
caritate
nalt sczut-mediu sczut mediu-nalt
n linii generale, evaluarea prezentat n tabel confirm preponderena politicilor de produs i de comunicaie
promoional n cadrul mixului de marketing al acestor organizaii.
Se constat c politica de pre joac un rol important doar n cazul serviciilor publice (care, de fapt, intr mai
degrab n sfera de cuprindere a serviciilor dect n cea a domeniului nelucrativ), n timp ce politica de distribuie este
considerat o component important a mixului doar n cazul organizaiilor culturale (teatre, muzee, orchestre
simfonice, trupe de balet etc.), care trebuie s aib n vedere, n cadrul politicii de distribuie, n cele mai multe cazuri,
att aciuni n direcia distribuiei biletelor n cadrul anumitor categorii de spectatori, ct i programarea unor turnee,
spectacole extraordinare, expoziii itinerante etc., prin care produsul artistic s fie adus mai aproape de beneficiari.
n schimb, politica de produs este vzut ca fiind foarte important n toate domeniile acoperite de
marketingul social, poate, cu excepia organizaiilor culturale, prin tradiie opera de art fiind mai mult o exprimare
artistic a realizatorului su, i mai puin o adaptare la cerinele publicului.
n privina politicii de comunicaie promoional, ocaziile de utilizare sunt legate mai mult de posibilitile
financiare ale organizaiilor respective i de percepia mai mult sau mai puin comercial a produselor oferite, dect
de necesitatea real a utilizrii tehnicilor de comunicaie. Astfel, aceast politic ocup un rol important n cadrul
mixului n acele cazuri n care exist necesitatea i posibilitatea utilizrii ei, iar aceast utilizare nu are efecte negative
asupra percepiei organizaiei de ctre publicul int. Aceste condiii sunt ntrunite, n mai mare msur, de partidele
politice i de instituiile de nvmnt (n acest din urm caz, cel puin n spaiul nord-american).
41
Capitolul nr. 12.Politica de produs
12.1. Coninutul politicii de produs
Produsul oferit de o organizaie reprezint una din componentele eseniale ale procesului de schimb, fr de
care nu poate fi vorba despre marketing. n plus, produsul, n sensul pe care marketingul l atribuie acestui concept,
ocup un loc central, cu valene strategice, n ansamblul activitii de marketing desfurate de ctre organizaie, fiind
fundamentul imaginii pe care aceasta dorete s o promoveze.
n marketingul clasic, pentru o ntreprindere, politica de produs consist, n principal n a defini gama de
produse oferite pieei i caracteristicile precise ale fiecrui produs din gam, astfel nct s se ajung la o congruen
ntre oferta imaginat de ntreprindere i cererea exprimat de consumatori.
Locul primordial ocupat de politica de produs n cadrul mixului de marketing se bazeaz pe cel puin trei
argumente:
experiena demonstreaz c rareori poate fi compensat inadaptarea produsului la cerinele pieei prin
intermediul celorlalte trei componente ale mixului de marketing. Altfel spus, rareori se poate face un
marketing bun cu un produs prost.
deciziile luate cu privire la produsele ce vor fi realizate i la caracteristicile acestora implic, adesea, investiii
importante i sunt relativ rigide: produsul nu poate fi modificat, nici ca entitate fizic, nici ca poziionare, cu
aceeai uurin cu care se pot modifica distribuia produsului sau politica de comunicaie. Concluzia este c
erorile fcute n deciziile privind produsul sunt forte greu de corectat i au consecine dureroase pentru
ntreprindere.
deciziile privind celelalte trei componente ale mixului (fixarea preului, canalele de distribuie utilizate,
campaniile promoionale desfurate etc.) sunt, n mod evident, subordonate caracteristicilor produsului
comercializat.
De aceea, definirea politicii de produs precede, n toate cazurile, deciziile ce se vor lua n privina celorlalte
componente ale mixului de marketing.
Implementarea unei politici de produs eficiente presupune, mai nti, definirea componentelor fiecrui produs
realizat de ntreprindere, o importan deosebit trebuind s se acorde componentei imagine, cea asupra creia este
de datoria marketingului s intervin.
n al doilea rnd, trebuie rezolvate problemele legate de structura gamei de produse, evitndu-se att
neacoperirea unor zone profitabile ale pieei, ct i poziionrile prea apropiate, care pot s conduc la efectul de
canibalizare.
n fine, n al treilea rnd, este necesar o analiz temeinic a portofoliului de activiti al ntreprinderii, innd
cont att de poziia concurenial a acesteia pe pia, ct i de etapa din ciclul de via n care se afl produsele pe care
ea le realizeaz. Aceast analiz trebuie s conduc, n mod normal, la rezultate cu implicaii strategice asupra
activitii de marketing.
n accepiunea marketingului, componentele ce definesc un produs pot fi grupate n urmtoarele categorii:
Componentele corporale se refer la nsuirile fizico-chimice, la performanele tehnice ale produsului, la
caracteristicile intrinseci, merceologice ale acestuia (form, dimensiuni, greutate, ambalaj, coninut, structur
etc.);
Componentele acorporale sunt cele care nu au un corp material nemijlocit (numele, marca, preul,
instruciunile de folosire, serviciile acordate n legtur cu produsul);
Comunicaiile cu privire la produs sunt reprezentate de informaiile pe care productorul i distribuitorii le
transmit ctre cumprtorii poteniali (publicitate, aciuni de promovare a vnzrilor, merchandising etc.);
Imaginea produsului, care semnific sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i
personal a produsului n rndul consumatorilor, i care este o rezultant a unui proces complex, n care
celelalte trei componente ale produsului ocup un loc important.
ntruct conceptul de imagine joac un rol fundamental, definitoriu pentru ntregul concept de marketing,
apreciem c este necesar o trecere n revist a principalelor categorii de imagine cu care se opereaz, precum i a
componentelor imaginii. Acest lucru este cu att mai justificat, cu ct n marketingul social-politic se opereaz
preponderent cu produse intangibile (idei, servicii) a cror reprezentare mental este esenial.
Dup decembrie 1989, mbuntirea imaginii Romniei n lume a devenit un leit-motiv al tuturor
guvernelor care s-au perindat pe la Palatul Victoria, n timp ce nrutirea imaginii Romniei n lume a fost una
dintre acuzaiile favorite ale presei tocmai la adresa celor care i asumaser responsabiliti n acest sens. Din aceast
disput, este foarte posibil ca opinia public s fi rmas despre conceptul de imagine cu o impresie de liniaritate:
imaginea poate fi exprimat pe o scal de la foarte bun la foarte proast. O astfel de viziune este, desigur, cel
puin incomplet.
n ncercarea de a aborda tiinific acest subiect, trebuie subliniat faptul c, n realitate, se poate vorbi despre
mai multe categorii de imagine (figura nr. 12.1):
42
# imaginea dorit - este imaginea pe care candidatul ar dori s o aib n rndurile electoratului. Ea difer n
funcie de obiectivele urmrite i nu se poate ndeprta prea mult de imaginea existent sau, n absena
acesteia, de caracteristicile reale ale candidatului. Imaginea dorit este un concept asemntor
conceptului de produs prezentat de Kotler, iar pentru determinarea sa se utilizeaz poziionarea
candidatului n raport cu concurenii.
# imaginea transmis (difuzat) - este imaginea pe care candidatul o transmite, cel mai adesea prin
intermediul unei agenii de publicitate. n principiu, nu ar trebui s existe diferene ntre imaginea dorit i
imaginea transmis. n realitate, astfel de nesincronizri pot s apar, datorit nenelegerii exacte a tuturor
faetelor imaginii dorite sau a utilizrii unor simboluri sau mijloace inadecvate.
# imaginea recepionat - este imaginea pe care fiecare persoan care aparine grupului-int i-o formeaz
despre respectivul candidat. Chiar dac imaginea recepionat nu ar trebui s fie diferit de cea transmis,
din diverse motive, ce in n special de capacitatea de nelegere a persoanei n cauz i de sistemul de
valori al acesteia, imaginea recepionat poate fi distorsionat n raport cu cea transmis. Se ajunge, astfel,
la apariia mai multor imagini, cu un pronunat caracter subiectiv.
# imaginea efectiv (numit i imagine real, deoarece se definete prin felul n care este perceput
candidatul, indiferent de faptul dac ea corespunde sau nu caracteristicilor intrinseci ale acestuia) - este o
regrupare, o sintez a imaginilor recepionate la nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel
social. Aceasta este singura categorie de imagine care poate i trebuie s fie studiat cu mijloace specifice
cercetrii de marketing, ea constituind baza conturrii imaginii dorite i, ulterior, a ntregii campanii
electorale.
Imaginea unui candidat sau a unei organizaii este un indicator de natur calitativ, ale crui componente sunt
dificil de identificat i de comensurat. Principalele elemente componente ale imaginii sunt urmtoarele:
notorietatea - este componenta cantitativ a imaginii (unii autori considernd-o chiar o caracteristic distinct a
unei mrci, organizaii sau persoane), n marketingul electoral ea exprimndu-se ca procent al alegtorilor care au
auzit de respectivul candidat, iar n marketingul social, ca procent al persoanelor care au auzit de organizaia n
cauz. n practic, exist trei tipuri de notorietate, ntre care diferenele n privina nivelului comensurat al
notorietii pot fi destul de semnificative. n toate cazurile, determinarea gradului de notorietate presupune
efectuarea unei cercetri cantitative, ceea ce difer fiind modalitatea de formulare a ntrebrii adresate
respondenilor. Astfel, cele trei tipuri de notorietate sunt:
a) notorietatea spontan. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare deschis, de exemplu Enumerai toate
instituiile de nvmnt superior din Bucureti de care ai auzit!, acetia urmnd s menioneze, n mod spontan,
numele respectivelor universiti. Dac, din 1000 de persoane intervievate, 750 menioneaz i A.S.E.-ul,
nseamn c notorietatea spontan a A.S.E.-ului este de 75%;
b) notorietatea asistat. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare nchis, de exemplu De care din urmtoarele
instituii de nvmnt superior din Bucureti ai auzit?, urmat de o list a respectivelor universiti, list care
cuprinde i una-dou denumiri fictive, introduse pentru a testa onestitatea i/sau atenia respondenilor. Dac,
pentru a continua exemplul de mai sus, din 1000 de persoane intervievate, 900 menioneaz i A.S.E.-ul, nseamn
c notorietatea asistat a A.S.E.-ului este de 90%;
c) notorietatea top of mind. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare deschis, cum este Care este prima
instituie de nvmnt superior din Bucureti care v vine n minte?. Dac, din 1000 de persoane intervievate,
450 menioneaz A.S.E.-ul, nseamn c notorietatea top of mind a A.S.E.-ului este de 45%. Unii autori
consider c notorietatea top of mind poate fi determinat lund n calcul primul nume menionat n cazul
Figura nr. 12.1. Categorii de imagine
Obiectivele
urmrite
Imagine
dorit
Imagine
transmis
Imagine
recepio-
nat
Imagine
efectiv
43
notorietii spontane. n ceea ce ne privete, apreciem c este mai corect ca aceast variant a notorietii s fie
determinat n conformitate cu metodologia menionat mai sus.
coninutul imaginii - este o component preponderent calitativ a imaginii, care vizeaz conotaiile existente n
mintea persoanelor intervievate n legtur cu o organizaie social sau politic, cu un candidat, cu o instituie
public etc. n cele mai multe cazuri (probabil, responsabil de aceast situaie este mediatizarea puternic a
problemei imaginii Romniei n lume, de care aminteam anterior), oamenii consider imaginea ca un indicator
liniar, care poate fi situat pe o scal de tipul diferenialei semantice, cu mai multe niveluri, ntre foarte bun i
foarte proast.
n realitate, n mod contient sau incontient, ei asociaz fiecrei organizaii, persoane etc. un set de conotaii,
care contureaz o imagine mult mai complex a acesteia. Pentru specialistul n marketing este important nu doar
s afle dac imaginea unui candidat, de exemplu, este bun sau proast, ci i de ce este ea bun sau proast, care
este coninutul exact al imaginii respective. Numai aa va avea posibilitatea de a aciona n direcia mbuntirii
imaginii, mbuntire care, de fapt, nu este altceva dect o modificare ntr-un sens favorabil a coninutului
imaginii.
Determinarea coninutului imaginii este o problem destul de delicat, care se rezolv, n special, prin
utilizarea unor tehnici proiective de cercetare n cadrul unor cercetri calitative.
intensitatea imaginii - este o component preponderent cantitativ a imaginii, care relev ct de puternic este o
anumit imagine. Imaginea (real sau efectiv) reprezint o sintez a imaginilor recepionate. Intensitatea imaginii
este un fel de indicator de dispersie a coninutului imaginilor recepionate, ea precizeaz ct de centrat este o
anumit imagine.
Dac, de exemplu, toate persoanele intervievate apreciaz un anumit candidat prin doar dou atribute
(demagog i extremist, de exemplu), intensitatea imaginii acestuia poate fi considerat destul de mare, n timp ce, n
cazul n care, pentru aprecierea unui alt candidat, atributele folosite sunt mult mai numeroase (cinstit, inteligent,
influenabil, patriot, sociabil, ters etc.) intensitatea imaginii acestuia va fi mult mai mic.
claritatea imaginii - este acea component a imaginii care arat ct de distinct este imaginea unei organizaii sau
a unui candidat n raport cu concurenii si.
istoricul imaginii - n multe cazuri, este important pentru specialistul n marketing s cunoasc nu doar imaginea
actual a persoanei sau organizaiei de care se ocup, ci i trecutul acesteia, evoluia sa n timp. Trecutul unei
imagini este o component a imaginii actuale, iar din evoluia acesteia se pot desprinde concluzii privind
tendinele viitoare. Desigur, studierea evoluiei unei imagini n timp presupune utilizarea unor cercetri n profil
longitudinal n aceast direcie.
n privina determinrii gamei optime de produse i a dimensiunilor acesteia, trebuie plecat de la constatarea
c, n imensa majoritate a cazurilor, ntreprinderile nu realizeaz un singur produs, ci mai multe, de regul nrudite
ntre ele, alctuind o gam de produse, adic o grup de produse nrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale, sau/i
prin caracteristici, fizice i chimice, asemntoare.
n cadrul unei game de produse exist, de regul, mai multe linii de produse. O linie de produse are n
componen produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricaie.
Dimensiunile gamei de produse sunt urmtoarele:
lungimea gamei, respectiv, numrul de produse distincte din cadrul ntregii game de produse;
lrgimea gamei, respectiv, numrul de linii de produse din cadrul gamei;
profunzimea gamei, respectiv, numrul de produse distincte din cadrul fiecrei linii de produse.
Problematica gamei de produse este mai puin important pentru organizaiile sociale i pentru partidele
politice, ntruct numrul de produse cu care acestea opereaz este, de regul mai mic dect n cazul unei ntreprinderi.
Analiza portofoliului de activiti al ntreprinderii este necesar pentru a putea constata unde se situeaz produsele
proprii n raport cu cele concurente, n ce msur sunt valorificate resursele ntreprinderii i oportunitile pieei, care sunt
perspectivele pe care le au produsele din gama actual i ce strategii trebuie s fie adoptate n legtur cu ele.
Principalele metode de analiz a portofoliului de activiti al ntreprinderii sunt Boston Consulting Group, McKinsey -
General Electric, Arthur D. Little., care mpart produsele ntreprinderii n mai multe categorii, n funcie de factori legai de
atractivitatea pieei i fora concurenial a ntreprinderii, propunnd direcii de aciune pentru fiecare caz n parte.
12.2. Politica de produs a organizaiilor sociale
Politica de produs, n marketingul social, vizeaz conceperea i oferirea unui produs adaptat la ateptrile
grupurilor-int determinate i ale societii n ansamblul su, n concordan cu obiectivele organizaiei.
Corespunztor marii diversiti de organizaii sociale existente, i natura produselor oferite este foarte diferit.
n continuare, vor fi prezentate cteva exemple de produse n diferite specializri ale marketingului social-politic.
n cazul unei instituii de nvmnt, produsul principal este reprezentat de ansamblul serviciilor destinate
mbuntirii pregtirii profesionale a elevilor sau studenilor i asigurrii unei educaii corespunztoare a acestora.
Pentru ndeplinirea acestui obiectiv, se recurge la utilizarea unor produse ajuttoare, care pot sau nu s mbrace
caracter material: prelegeri, seminare, consultaii, examene, manuale, suporturi de curs etc.
44
n cazul unui spital, produsul principal este reprezentat de prestarea de servicii medicale destinate bolnavilor.
Calitatea acestui produs este strns legat de pregtirea personalului medical, dar i de utilizarea unor bunuri
materiale, precum echipamentul de diagnosticare i tratament sau medicamentele necesare.
Produsul principal al unui teatru este reprezentat de desfurarea de spectacole, ponderea componentelor
acorporale fiind, n acest caz, foarte mare, ntruct principalele elemente care concur la calitatea produsului sunt
intangibile: jocul actorilor i ambiana creat n sala de spectacol.
Foarte asemntoare este i situaia unui club sportiv, al crui principal produs este spectacolul oferit de jocul
echipei. n acest caz, pe lng componentele acorporale menionate n privina teatrelor, mai pot interveni i unele
componente corporale, spectatorul avnd acces la fanioane, insigne, fulare, postere sau alte simboluri ale clubului
respectiv.
Organizaiile non-guvernamentale sunt, cel mai adesea, orientate spre rspndirea unor idei i modificarea
unor comportamente. Astfel, o organizaie care vizeaz aprarea drepturilor omului (Liga pentru Aprarea Drepturilor
Omului - L.A.D.O., de exemplu) ar trebui s urmreasc propagarea unor principii cum sunt cele privitoare la
exercitarea dreptului la vot, ca element definitoriu al democraiei, aprarea drepturilor minoritilor de orice fel,
denunarea abuzurilor justiiei i a organelor de represiune etc.
O organizaie de lupt mpotriva S.I.D.A. (S.E.C.S., de exemplu) ar trebui s militeze pentru modificarea
comportamentului sexual al grupurilor-int vizate, n direcia evitrii contactelor sexuale cu parteneri ocazionali i a
utilizrii prezervativului ca mijloc de protecie, dar s i desfoare o activitate de educaie n aceast privin, prin
transmiterea unor informaii privind cile de rspndire a bolii i posibilitile de evitare a infestrii cu H.I.V.
O organizaie filantropic care urmrete ocrotirea minorilor (Salvai copiii!, de exemplu) va oferi ca produs
principal servicii de ngrijire a copiilor fr adpost, dar va aciona i pentru dezvoltarea unei atitudini favorabile
acordrii unui sprijin financiar mai substanial n aceast direcie n rndul populaiei, ca i pentru modificarea unor
comportamente (de exemplu, o persoan care d zilnic 5000 de lei unor copii ai strzii ar putea fi convins s i
schimbe acest obicei i s doneze lunar 150.000 de lei unei organizaii specializate, aducndu-se ca argumente
garania c banii vor fi folosii pentru nevoile reale ale copiilor i nu pentru Aurolac, sau avantajele legate de
meninerea unui aspect mai salubru al oraului).
Totui, o caracteristic regsit n cazul marii majoriti a acestor produse este caracterul lor imaterial:
organizaiile sociale ofer servicii, ncearc s impun idei sau s modifice comportamente i, numai n puine cazuri,
ofer grupurilor-int bunuri materiale.
Philip Kotler mparte produsele oferite de ctre organizaiile sociale n trei categorii: idei, comportamente i
obiecte tangibile, considernd c scopul marketingului social este acela de a determina renunarea la idei sau
comportamente indezirabile i/sau acceptarea unor noi idei sau comportamente. Ideile i comportamentele sunt, deci,
produse ce trebuie delimitate.
La rndul lor, ideile sunt mprite n trei categorii: opinii, atitudini i principii.
Opiniile reprezint afirmaiile unei persoane care, n mod contient sau incontient, pot conduce la manifestri
sau aciuni concrete, i care sunt introduse prin sintagma Cred c . Aceste afirmaii se refer la un fapt bine
delimitat i nu conin vreo evaluare a acestuia. De exemplu, o afirmaie de genul Cred c fumatul duneaz sntii
sau Cred c, dac este depistat suficient de devreme, evoluia cancerului poate fi stopat reprezint o opinie
mprtit de un mare numr de persoane.
Atitudinile reprezint o ierarhizare relativ durabil a opiniilor, care conduce la nclinaia de a reaciona ntr-un
mod prestabilit la evenimentele viitoare. Acestea sunt rezultatul unor aprecieri pozitive sau negative cu privire la
oameni, lucruri, gnduri sau evenimente. De exemplu, o persoan care gndete c fumatul duneaz sntii i
vreau s m las de fumat a fcut pasul de la opinie la atitudine, acordnd valoare i finalitate opiniei sale.
Principiile reprezint acele opinii cu caracter general cu privire la felul n care trebuie s acioneze sau s nu
acioneze persoana respectiv, sau cu privire la dezirabilitatea sau indezirabilitatea unei anumite situaii, opinii care
ocup un loc central n sistemul global de opinii al unui om. De exemplu, cineva care consider c fumatul duneaz
sntii i toi fumtorii trebuie s renune la acest obicei ridic atitudinea sa la rang de principiu.
Pentru a nelege mai bine relaia dintre aceste trei categorii de idei, interesant este opinia pe care Milton
Rokeach o exprima n felul urmtor: Un om are o multitudine de opinii, unele atitudini i doar cteva, puine,
principii.
n privina celei de-a doua categorii de produse, comportamentele, Kotler distinge ntre aciuni nerepetitive,
cum ar fi semnarea unei petiii privind protejarea mediului nconjurtor sau participarea la un mar de protest
organizat de sindicat, i introducerea unui nou model de comportament, cu totul diferit de cel existent, cum ar fi
renunarea la fumat sau utilizarea prezervativelor pentru evitarea sarcinilor nedorite.
Cea de-a treia categorie de produse oferite de organizaiile sociale este reprezentat de unele obiecte
tangibile, cum sunt, de exemplu, n cazul campaniilor de planificare familial, pilulele anticoncepionale,
prezervativele sau spumele contraceptive, sau cum este, n cazul campaniilor de cretere a securitii rutiere, centura
de siguran. Dar, chiar n aceast situaie, produsul de baz pe care l ofer organizaia social nu este nici pilula
45
anticoncepional, nici prezervativul, nici spuma contraceptiv i nici, n cel de-al doilea caz, centura de siguran, ci
comportamentul care se dorete a fi implementat de aceste produse.
Kotler subliniaz caracterul bivalent al produsului n marketingul social: pe de o parte, el reprezint un mijloc
de satisfacere a unor necesiti sau ateptri ale grupului-int, iar, pe de alt parte, o soluie de rezolvare a unei
probleme a grupului-int respectiv, dar care privete ntreaga societate. Ideea este reprezentat n figura 12.3.
12.3. Politica de produs n marketingul politic
n marketingul electoral, produsul este reprezentat de candidat i de ideile sale. Legtura dintre aceste dou
elemente - persoana candidatului i ideile acestuia - este indisolubil. Politica de produs vizeaz adaptarea produsului
la ateptrile segmentelor de alegtori vizate, n vederea atingerii obiectivelor prestabilite.
Un prim, dar hotrtor, pas l constituie definirea corect a conceptului de produs, adic a imaginii pe care
candidatul dorete s o transmit alegtorilor.
De aceea, n marketingul electoral, ca, de altfel, i n celelalte dou specializri ale marketingului politic,
principala component a produsului cu care se lucreaz este imaginea. Dac o ntreprindere vinde produse tangibile,
cu caracteristici intrinseci relativ uor de comensurat, care definesc i identific produsul, iar o organizaie social
promoveaz idei i comportamente, care nu ntotdeauna pot fi transpuse n imagini, n schimb, marketingul electoral,
marketingul politic internaional i chiar marketingul puterilor publice i administrative apeleaz, n primul rnd, la
imagine pentru a-i atinge obiectivele.
Pentru a stabili un concept de produs adecvat (valorizant, credibil i accesibil), se recurge la cercetri de
marketing, n msur s evidenieze poziionarea actual a candidatului i a oponenilor si, n raport cu anumite
atribute specifice, precum i profilul candidatului ideal. Apoi, pornind de la calitile candidatului, de la ateptrile
electoratului i n raport cu poziionarea celorlali candidai, se determin conceptul de produs, a crui conturare va fi
urmrit cu consecven n toate activitile desfurate ulterior, n timpul campaniei electorale.
n legtur cu poziionarea produsului electoral, exist dou teorii, care stau la baza metodelor de poziionare
aplicate n practic:
teoria maximizrii voturilor, care const n ncercarea de reducere a distanei existente ntre poziia
candidatului i ateptrile electoratului, fr a ine cont de ceilali candidai;
teoria maximizrii pluralitii, care const n poziionarea candidatului innd cont de poziiile
contracandidailor i de distanele ntre acestea i ateptrile alegtorilor.
Produsul electoral este alctuit, n optica de marketing, din aceleai patru categorii de componente ca i
produsul clasic:
a. componente corporale, care se refer la persoana candidatului: vrsta, sexul, aspectul fizic, timbrul vocii,
mbrcmintea etc. Spre deosebire de marketingul clasic, n cazul cruia componentele corporale ale produsului au un
rol decisiv, de regul, n luarea deciziei de cumprare, n cazul marketingului electoral, componentele corporale joac,
mai degrab, rolul unui ambalaj. Important este ca ntre ambalaj i caracteristicile intrinseci ale produsului
preponderent cu caracter acorporal s nu existe incompatibiliti. n acest sens, Michel Bongrand ajunge chiar s
nege existena ambalajului produsului electoral, afirmnd c ambalajul exist pentru un produs; el nu exist pentru un
om politic, altminteri sanciunea electoratului va fi imediat.
Figura nr. 12.3. Rolul produsului n marketingul social
alte mijloace
de rezolvare
probleme
mijloc de
rezolvare
mijloc de
ndeplinire
dorine /
ateptri /
nevoi
grupului-int
Produsul
organizaiilor
sociale
alte mijloace
de ndeplinire
creat ca
creat ca
a unei
a unei
mai bun
dect
mai bun
dect
a
a
46
n realitate, numeroase studii dovedesc importana unei aparene plcute a omului politic, chiar dac muli
alegtori nu sunt contieni de acest lucru, sau nu vor s-l recunoasc.
b. componente acorporale, care se refer att la persoana candidatului, ct i la ideile acestuia: numele
candidatului i originea sa, apartenena partinic, programul politic, comportamentul public al candidatului, anturajul,
experiena, moralitatea etc. Apartenena partinic a candidatului ndeplinete multe dintre funciile mrcii din
marketingul clasic: mijloc de facilitare a identificrii produsului, mijloc de difereniere a acestuia, modalitate de
certificare a calitii i de autentificare a sursei produsului, simbol al caracteristicilor de baz i al culturii organizaiei,
rol de umbrel. Este vorba, desigur, despre o marc de organizaie, n timp ce numele candidatului joac rolul unei
mrci de produs.
Programul politic reprezint o expunere public de scopuri politice, economice i sociale, sub form de
intenii de viitor sau/i revendicri imediate, de ctre un partid sau personalitate politic. El ar trebui s fie cea mai
important component a produsului electoral, concretizarea ideilor candidatului. n realitate, n perioada de dup cel
de-al doilea rzboi mondial, datorit unor motive diverse, n majoritatea rilor lumii democratice, se constat o
tendin de depolitizare a politicii i, n special, a alegerilor. n opiunea electoratului, persoana candidatului joac
un rol adesea mai important dect ideile sale. Dup cum observa Michel Bongrand, crearea diferenei este obiectul
marketingului-mix, nsemnnd a crea un plus n raport cu concurena. n marketingul politic, exist, efectiv, un
dublu fenomen de concuren: ntre oameni i ntre idei. n privina acestora din urm, supremaia unora asupra altora
este dificil de demonstrat. Cel mai adesea, este vorba despre capacitile unui om de a face diferena, prin stilul de
comunicare, prin organizarea i seriozitatea campaniei sale, prin capacitile sale personale de contact.
c. comunicaiile cu privire la produs, care reprezint ansamblul activitilor desfurate de candidat, prin
intermediul mijloacelor specifice politicii de comunicaie (mitinguri, campanii de afiaj, spoturi televizate, anunuri n
pres, interviuri i dezbateri la televiziune i radio, coresponden cu alegtorii etc.), la care se adaug informaiile
formale sau informale vehiculate pe seama candidatului (reportaje i comentarii la televiziune i radio, articole n
presa scris, zvonuri, informaii transmise din gur n gur etc.).
Prima categorie de comunicaii permite transmiterea mesajului dorit de ctre candidat, n timp ce informaiile
transmise prin cea de-a doua categorie de comunicaii scap controlului acestuia. Totui, politica de comunicaie
vizeaz stpnirea n cea mai mare msur posibil a mesajelor referitoare la respectivul candidat, i, n acest context,
trebuie s ncerce s influeneze inclusiv articolele i reportajele din presa scris i audio-vizual independent, prin
intermediul unor activiti de relaii publice.
d. imaginea produsului, care constituie sinteza reprezentrilor mentale ale candidatului n rndul alegtorilor.
Evident, n cele mai multe cazuri, imaginea candidatului nu are nici o legtur cu fotografia acestuia. Aa cum s-a
vzut anterior, este posibil ca Michel Rocard s fie perceput ca un bebelu btrn, iar Hubert Humphery s aib o
imagine de mam.
Elaborarea i implementarea imaginii dorite este un proces continuu, de lung durat (pentru o marc, se
estimeaz c este nevoie de circa 7 ani pentru a dezvolta o notorietate i o imagine corespunztoare), dinamismul lui
n marketingul electoral depinznd i de durata i particularitile procesului electoral, ca i de mentalitatea
alegtorilor.
n Europa, n general, un candidat nu are posibilitatea de a-i modifica imaginea pe parcursul unei campanii
electorale, i nici mcar n lunile ce preced alegerile. Chiar i atunci cnd ncearc s o fac, modificrile nu pot fi
majore, n caz contrar existnd riscul de a-i deruta sau contraria pe alegtori.
n Statele Unite, unde alegerile prezideniale se ntind pe o perioad mult mai lung de timp, ncepnd n
februarie, cu desemnarea candidailor celor dou partide principale la nivelul fiecrui stat, i ncheindu-se n
noiembrie, cu alegerea preedintelui, exist posibilitatea de a realiza repoziionarea candidatului la captul fiecrei
etape a parcursului electoral.
Chiar dac are aceleai componente ca i un produs obinuit, produsul electoral este diferit, prin nsi natura
lui, de acesta. Candidatul, n calitatea sa de produs electoral, nu poate fi creat pornind de la zero, el exist, are un
trecut, are anumite obligaii, gndete ntr-un anumit fel. Marketingul electoral nu poate dect s ncerce o adaptare a
candidatului la ateptrile electoratului, sau, mai degrab, s ncerce s realizeze un compromis ntre cele dou pri,
dat fiind maleabilitatea mai redus a produsului electoral, n comparaie cu oricare alt produs.
n multe cazuri, produsul electoral trebuie s posede anumite caracteristici, fr de care nu are, practic, nici o
ans de a fi ales. n Statele Unite, pentru a fi candidat al unuia din cele dou partide [la funcia de preedinte n.n.],
trebuie s fi brbat, alb, cu diplom universitar, protestant, dintr-un stat important, s ai strmoi venii din Europa de
Nord-Vest (n special din insulele britanice), s fi deinut importante funcii politice i s ai o confortabil avere
personal.
n plus, n marketingul clasic, un produs este utilizat sau consumat de un anumit grup de oameni, mai mare
sau mai mic. Ceilali sunt liberi s cumpere un alt produs sau o alt marc. Chiar i cei care l-au cumprat, dac nu
sunt mulumii de respectivul produs, l pot restitui, modifica sau, eventual, arunca. n marketingul electoral, produsul,
odat ales prin voina unei majoriti, este impus tuturor cetenilor, ntreaga colectivitate (i cei ce s-au opus alegerii
lui, i non-alegtorii absolui) fiind obligat s l consume pentru o anumit perioad, destul de lung, de ordinul
47
anilor. Din aceast perspectiv, achiziionarea produsului electoral ar trebui s aib un caracter extrem de implicant
pentru alegtor, comparaiile fiind posibile doar cu produsele de mare valoare i avnd o durat de utilizare
ndelungat. n realitate, marea majoritate a oamenilor acord o atenie mult mai mare cumprrii unui televizor color,
de exemplu, dect alegerii candidatului optim. Explicaii posibile sunt legate de aparenta gratuitate a produsului
electoral, precum i de relativa sa deprtare de problemele concrete.
Capitolul nr. 13.Politica de pre
13.1. Locul politicii de pre n mixul de marketing al ntreprinderii
n literatura de specialitate, n general, se apreciaz c rolul preului este modest n combinaia mixului, dat
fiind flexibilitatea mai redus a preului - i deci posibilitile mai limitate ale firmei de a-l manevra - n comparaie cu
celelalte variabile ale mixului. Pornind de la aceast stare de fapt, vom ncerca o analiz a legturilor existente, din
perspectiv de marketing, ntre pre i celelalte trei componente ale mixului: produsul, distribuia i comunicaia
promoional, subliniind felul n care preul poate s intervin n formularea unui mix de marketing coerent i eficient.
Preul se gsete ntr-o relaie strns cu produsul, fiind una dintre componentele acorporale ale acestuia. n
aceast calitate, preul se constituie ntr-un motiv de cumprare sau de necumprare a produsului, al crui rol este, de
regul, deosebit de important.
Din aceast cauz, este important s fie reliefate relaiile calitate - pre i imagine de marc - pre, aa cum
sunt ele percepute de ctre consumator.
n privina relaiei calitate - pre, se poate afirma c ntre calitatea perceput a unui produs i preul acestuia
exist o relaie de proporionalitate direct: cu ct preul unui produs este mai ridicat, cu att cumprtorul va
considera c produsul este de o calitate superioar.
De asemenea, numeroase studii efectuate demonstreaz c n mintea cumprtorului exist o corelaie mai
puternic ntre imaginea de marc a produsului i calitatea acestuia, dect ntre pre i calitate. n cazul n care
cumprtorul are o imagine bun despre o anumit marc, modificrile eventuale ale preului acesteia nu vor avea
dect un efect minor asupra perceperii calitii. n concluzie, dac o marc beneficiaz de o imagine bun, ea poate i
trebuie s fie vndut la un pre superior produselor concurente. Dimpotriv, unei mrci avnd o imagine
necorespunztoare nu i se poate mbunti calitatea perceput de consumatori prin fixarea preului de vnzare peste
preurile concurenei.
Legturile dintre preul unui produs i distribuia acestuia vizeaz n special felul n care ambele componente
ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului.
Raportul dintre pre i politica de comunicaie promoional trebuie privit, n primul rnd, prin prisma
afirmaiei fcute mai devreme, i anume c exist o relaie mai puternic ntre marc i calitatea perceput dect ntre
pre i calitate. Concluzia care se impune este aceea c ntreprinderile productoare sunt interesate s i construiasc
mrci puternice, cu o bun notorietate i imagine, chiar dac aceasta presupune cheltuieli promoionale suplimentare.
Din perspectiv strategic, ntreprinderea trebuie s ia decizii n legtur cu nivelul preurilor (preuri nalte
sau joase, n funcie de imaginea dorit a produsului de lux sau banal), diversitatea preurilor practicate pentru
produsele din gam (niveluri diferite ale preului unui produs, n funcie de segmentele de clieni bilete la tarif
normal pentru majoritatea cltorilor R.A.T.B., abonamente cu reducere 50% pentru elevi i studeni, sau gratuitate
pentru pensionarii cu venituri mici sau preuri identice pentru mai multe produse, n maniera practicat de
magazinele de tipul totul la 1$) i mobilitatea preurilor (sunt dezirabile majorri substaniale, dar la intervale rare
de timp, sau majorri dese, dar de mic amploare; ce efecte au reducerile temporare de pre, din punct de vedere
economic i al imaginii).
n vederea stabilirii nivelului preului criteriul strategic cel mai important se poate apela la una sau mai
multe din variantele urmtoare:
orientarea dup costuri. ntreprinderea stabilete nivelul preului calculnd costurile necesare i adugnd o
anumit marj de profit. Dei este metoda cea mai folosit n ntreprinderile romneti, nu este i cea mai
bun, din perspectiva marketingului. Pe de o parte, se pot pierde oportuniti (cnd marja de profit de altfel,
aleas n mod subiectiv este prea mic) sau produsul poate fi transformat ntr-unul nevandabil (cnd marja
de profit este prea mare), iar, pe de alt parte, nu se ia n nici un fel n consideraie impactul preului asupra
percepiei consumatorului, pus n situaia de a alege ntre mai multe mrci ale aceluiai produs, sau chiar ntre
produse diferite. Desigur, preul unui produs trebuie s fie mai mare dect costurile care l-au generat, dar asta
nu nseamn c trebuie stabilit n mod arbitrar cu ct s fie mai mare.
orientarea dup concuren. ntreprinderea analizeaz preurile practicate de concuren pentru produse
similare i stabilete, pentru produsele proprii, un pre mai mic sau mai mare dect cele existente pe pia, n
funcie de poziionarea dorit. Acesta este un proces permanent, ntreprinderea reacionnd rapid la
eventualele modificri de pre ale concurenei. Dei mai rar folosit n Romnia, aceasta este metoda cea mai
des utilizat de firmele americane i vest-europene, ntruct ine cont de situarea produsului n contextul
universului su concurenial.
orientarea dup cerere. ntreprinderea stabilete preul produsului n funcie de suma de bani pe care
cumprtorul este dispus s o plteasc pentru achiziionarea acestuia. Aceast sum poate fi determinat fie
48
prin experimente care s pun n eviden elasticitatea cererii n funcie de pre, fie printr-o cercetare direct
efectuat n rndul cumprtorilor poteniali, utiliznd metoda preului psihologic. Fiind o modalitate mai
laborioas i mai costisitoare de stabilire a nivelului preului, este mai puin folosit, att n Romnia, ct i n
strintate, dei, n principiu, este metoda cea mai apropiat de spiritul marketingului.
n practic, este necesar s se in cont de toate cele trei elemente costuri, concuren, cerere n stabilirea
nivelului preului unui produs.
13.2. Politica de pre a organizaiilor sociale
Dei preul este vzut, cel mai adesea, n marketingul clasic, drept o sum de bani care trebuie pltit pentru a
achiziiona un produs, generaliznd sensul acestei noiuni se poate spune c preul nu este altceva dect contraprestaia
beneficiarului pentru achiziionarea unei promisiuni. ntr-adevr, aceast contraprestaie mbrac, cel mai adesea,
form bneasc, dar acest lucru nu este neaprat necesar.
n privina marketingului social, preul practicat de ctre organizaiile sociale reprezint contraprestaia
efectuat de ctre beneficiarul acestor activiti. Aceast contraprestaie constituie echivalentul ideilor, serviciilor i
bunurilor oferite i poate mbrca form monetar sau nemonetar.
Doi specialiti germani, Hasitschka i Hruschka, identific urmtoarele patru categorii de contraprestaii pe
care le pot solicita organizaiile sociale, innd cont de natura (direct sau indirect) a acestor contraprestaii i de
caracterul lor monetar sau nemonetar:
# contraprestaii directe pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, taxele practicate n nvmntul
superior privat;
# contraprestaii directe imateriale: de exemplu, mulumirile (recunotina) adresate de ctre o persoan cu
handicap locomotor unei organizaii caritabile care i-a facilitat obinerea unui crucior;
# contraprestaii indirecte pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, partea din taxele i impozitele
pltite la bugetul statului destinat acoperirii unor cheltuieli legate de sntate, cultur, nvmnt,
siguran public etc.;
# contraprestaii indirecte imateriale: de exemplu, pentru o organizaie ecologist, satisfacia generat de
formarea unei contiine ecologice n rndurile populaiei.
nainte de fixarea preului pentru produsele sau serviciile sale, organizaia social trebuie s decid asupra a ce
urmrete s obin prin pre. Ea poate s aleag dintre urmtoarele obiective de pre:
obinerea de surplus (eficientizarea activitii organizaiei): totalul veniturilor sa depeasc totalul costurilor;
recuperarea total sau parial a costurilor;
supravieuirea organizaiei, n special, prin atragerea de fonduri de la subscriptori;
utilizarea maxim de ctre clieni a serviciului oferit (n cazul muzeelor, bibliotecilor, parcurilor tematice
etc.).
n cazul majoritii organizaiilor sociale, noiunea de pre difer de preul produselor comercializate de ctre
ntreprinderi. n primul rnd, n mod logic, preul devine mai puin important atunci cnd scopul organizaiei nu este
obinerea profitului. n al doilea rnd, preul este considerat neimportant pentru c, de multe ori, organizaiile sociale se
adreseaz cu produsele i serviciile lor unor grupuri-int defavorizate, iar produsele sau serviciile se ofer gratuit sau
au un pre modic. De aceea, multe organizaii nici nu includ preul n strategiile lor de marketing, motivnd prin
inexistena unei contraprestaii din partea clientului i considernd c funcia de baz a organizaiilor sociale este
tocmai de a-i ajuta pe cei care nu i pot permite s plteasc.
n realitate ns, produsele sau serviciile furnizate ctre clieni sunt rareori gratuite, chiar dac preul pltit de
acetia mbrac, n cele mai multe cazuri, o form nemonetar. Deseori clientul pltete - sub forma prestrii unei
munci, pierderii unei pri din timpul su liber sau poate suportrii unui tratament de o calitate ndoielnic, tocmai ca o
consecin a inexistenei unei contraprestaii bneti. De exemplu, copii sraci crora organizaiile le doneaz haine
second hand pltesc un pre psihologic n situaia n care colegii le ridiculizeaz aceste haine. Unele organizaii care
lupt mpotriva alcoolismului sau drogurilor doresc o participare activ din partea clienilor lor i le solicit acestora o
puternic voin de a se vindeca.
Exist i organizaii sociale care ofer produse i servicii comerciale, de cele mai multe ori din necesitatea
acoperirii costurilor de furnizare a acestora, sau a altor prestaii ce constituie obiectul lor de activitate. Muzeele,
cluburile sportive sau teatrele trebuie s decid asupra preului biletului de intrare; universitile particulare trebuie s
stabileasc ct de mare s fie taxa colar, policlinicile private trebuie s determine taxele pe care le vor percepe pentru
analize i tratamente. n aceste cazuri, problemele ce trebuie rezolvate sunt similare celor din sfera lucrativ, iar preul
este exprimat ntr-o manier cvasi-comercial sau poate mbrca forma unor taxe, cotizaii etc., soluia optim fiind
determinat de obiectivele de marketing ale organizaiilor. Aceste obiective subliniaz importana utilizrii eficiente a
resurselor disponibile. n plus, organizaia poate s opteze pentru o strategie de diversificare a preurilor, avnd n
vedere dou soluii: practicarea unui anumit pre pentru grupurile-int vizate i a unui alt pre pentru celelalte
persoane interesate de achiziionarea produselor sau serviciilor respective.
49
Spre deosebire de ntreprinderi, organizaiile sociale utilizeaz mult mai rar costurile de producie drept criteriu de
stabilire a nivelului preului, nu apeleaz aproape niciodat la orientarea dup concuren, n schimb, se folosesc mult mai
des de orientarea n funcie de cerere, adaptnd preul la posibilitile grupului int vizat.
Majoritatea organizaiilor cunosc i accept faptul c preurile pltite de ctre grupurile-int nu pot acoperi
cheltuielile efectuate, diferena dintre veniturile anticipate i cheltuieli fiind completat prin fonduri obinute de la
subscriptori.
De asemenea, o problem major cu care se confrunt numeroase organizaii sociale const n dificultatea
cunoaterii costurilor efective ale produselor sau serviciilor oferite grupurilor-int, datorit neglijrii aspectelor
economice de ctre managementul acestora. Puine sunt organizaiile care identific diversele categorii de costurile
(totale, variabile, fixe sau marginale) i care se strduiesc s le limiteze sau s realizeze o corelaie ntre acestea i
preul pltit de ctre grupul-int vizat. De exemplu, creterea numrului de studeni ntr-o universitate nu conduce n
mod obligatoriu la reducerea taxelor de colarizare, dup cum construirea unor noi spaii de nvmnt sau de cazare
pentru studeni nu este finanat din fonduri atrase de la subscriptori, ci din taxele studenilor, chiar dac aceste
faciliti vor fi date n folosin dup ce studenii n cauz vor fi absolvit facultatea.
13.3. Politica de pre n marketingul electoral
n cazul marketingului electoral, preul unui candidat este reprezentat de gradul de acceptare a respectivului
candidat, care depinde de credibilitatea acestuia n rndurile electoratului.
O comparaie cu ceea ce se ntmpl n marketingul clasic se impune. Aici, preul unui produs obinuit poate
fi fixat ntre dou niveluri: un nivel maxim, peste care produsul nu este cumprat, deoarece cumprtorul se gndete
c promisiunea oferit este prea limitat n raport cu suma de bani solicitat, i un nivel minim, sub care produsul nu
este cumprat, deoarece cumprtorul se gndete c promisiunile produsului nu sunt acoperite de calitatea acestuia
(nu are ncredere n faptul c un produs ieftin poate fi un produs bun).
n acelai fel, un alegtor nu va vota un candidat care nu ofer nici o promisiune (n acest caz, preul este prea
mare pentru un produs att de slab), dar nici un candidat care face foarte multe promisiuni, acesta fiind catalogat drept
un demagog lipsit de credibilitate (n acest caz, preul este prea mic, trezind ndoieli n mintea alegtorului). Pentru a
completa aceast paralel, trebuie subliniat faptul c, dincolo de sensul propriu al cuvntului promisiune, alegtorul
ine cont de toate aspectele care concur la formarea imaginii candidatului.
Privind lucrurile dintr-o alt perspectiv, se poate spune c alegtorul se afl n situaia unui cumprtor care
intr ntr-un magazin n care toate produsele sunt vndute la acelai pre, avnd n buzunar exact suma necesar
achiziionrii unui singur produs. El va analiza promisiunile oferite de fiecare produs n parte i l va alege pe cel care
corespunde cel mai bine ateptrilor sale.
Concluzia este c un candidat va trebui s i elaboreze programul politic i s i ajusteze comportamentul,
astfel nct s fie perceput ca un produs oferind suficiente promisiuni credibile, situndu-se, deci, n zona de preuri
acceptat de ctre alegtori.
Experiena acumulat n domeniul preului n marketingul clasic permite formularea unor recomandri, a cror
aplicare n marketingul electoral poate fi deosebit de interesant.
Astfel, dup cum s-a artat anterior, n cazul unui produs despre care cumprtorul nu dispune de alte
informaii n afara preului, acesta va fi tentat s stabileasc o relaie de proporionalitate direct ntre pre i calitatea
produsului: cu ct preul este mai mare, cu att produsul este considerat mai bun. Transpus n domeniul
marketingului electoral, aceast constatare ar nsemna c un candidat mai puin cunoscut i va forma o imagine mai
bun practicnd un pre mai ridicat, adic dovedindu-se credibil, n special prin evitarea formulrii unor promisiuni
nerealiste. Este oarecum paradoxal, dar, chiar n cazul unui candidat lipsit de notorietate, este preferabil o atitudine
mai rezervat, n locul unui program electoral i a unui comportament grandilocvent, agresiv i lipsit de acoperire.
O a doua rezultant a studiilor efectuate n legtur cu preul produselor, prezentat i ea mai sus, conduce la
concluzia c n mintea cumprtorului exist o corelaie mai puternic ntre imaginea produsului i calitatea acestuia,
dect ntre pre i calitate. Consecina este c, dac o marc beneficiaz de o imagine bun, ea poate i trebuie s fie
vndut la un pre mai mare dect cel al mrcilor concurente. Vnzarea unei astfel de mrci la un pre mic conduce, pe
termen lung, la deteriorarea imaginii respectivei mrci, dar unei mrci avnd o imagine necorespunztoare nu i se
poate mbunti calitatea perceput de consumatori prin fixarea unui pre nalt
n plan electoral, aceasta se traduce prin urmtoarele recomandri: un candidat cu o imagine bun trebuie s-i
fixeze un pre ridicat (s fac puine promisiuni), riscnd, n cazul n care mizeaz o vreme ndelungat pe un pre
sczut (multe promisiuni concrete) s i deterioreze imaginea, datorit imposibilitii de a respecta toate aceste
promisiuni. n schimb, unui candidat care are o imagine necorespunztoare nu i va folosi la nimic s practice un pre
ridicat (promisiuni puine), deoarece aceast tactic nu are cum s contribuie la mbuntirea imaginii sale.
Capitolul nr. 14.Politica de distribuie
14.1. Coninutul politicii de distribuie
Cea de-a treia component a mixului de marketing, politica de distribuie, vizeaz direcionarea produselor,
prin cele mai adecvate i eficiente mijloace, de la productor la consumator. n marketingul clasic, ntreprinderea
productoare urmrete existena produselor sale ntr-un numr corespunztor de puncte de vnzare, a cror imagine
50
n rndul cumprtorilor poteniali s fie compatibil cu imaginea dorit pentru respectivele produse, n momentul i
locul dorite de ctre cumprtori.
Distribuia este sfera economic avnd cea mai larg arie de cuprindere (coninutul noiunii de distribuie este
mai larg dect, de exemplu, cel al micrii mrfurilor, circulaiei mrfurilor sau comercializrii mrfurilor), care
acoper spaiul i timpul dintre producie i consum.
Putem spune, deci, c distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au loc pe traseul parcurs
de marf ntre productor i consumatorul final.
Coninutul distribuiei include urmtoarele aspecte:
a. traseul pe care l parcurg mrfurile pn ajung la consumator. Productorul, diferitele tipuri de
intermediari i consumatorul particip la deplasarea mrfurilor de-a lungul acestui traseu, alctuind ceea ce se numete
un canal de distribuie.
b. ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie etc.) care marcheaz trecerea
succesiv a mrfurilor de la un agent economic la altul, pn la intrarea n sfera consumului.
c. lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor ctre consumator, respectiv,
distribuia fizic a acestora.
d. aparatul tehnic (reea de uniti, dotri, personal) care particip la realizarea acestor procese i operaiuni.
Distribuia se refer, prin urmare, la circuitul fizic i economic al mrfurilor, la sistemul de relaii care intervin
ntre agenii de pia, la activiti ale unei mase largi i eterogene de uniti, aparinnd mai multor sfere economice.
O analiz a coninutului distribuiei evideniaz existena a cinci fluxuri paralele ntre momentul produciei i
cel al consumului unui anumit produs. Aceste fluxuri sunt urmtoarele:
Fluxul produselor (distribuia fizic) se refer la micarea efectiv a acestora de la productor la
consumator. Acest flux cuprinde o serie de operaiuni, cum sunt cele de expediere, transport, recepie cantitativ i
calitativ, depozitare, pstrare, sortare, preambalare, etalare etc. Un caz particular este reprezentat de distribuia
invers, adic schimbarea sensului fluxului produselor, de la cumprtor ctre productor. Distribuia invers este
prezent n cazul ambalajelor sau al altor materiale returnabile, ca i n situaia n care produsul este restituit
productorului, datorit unor defecte sau incompatibiliti.
Fluxul negocierilor (al tranzaciilor de pia) precede i pregtete fluxul produselor. El implic participarea
activ att a vnztorilor, ct i a cumprtorilor, astfel nct sensul acestui flux este bilateral. Desfurarea
negocierilor comerciale se concretizeaz n elaborarea unor documente, cum sunt cererea de ofert, oferta, comanda,
contractul etc.
Fluxul titlului de proprietate, nsoete, cel mai adesea, produsul, n etapele succesive ale procesului de
distribuie, reflectnd transferul dreptului de proprietate asupra acestuia, cu fiecare operaiune de vnzare-cumprare.
Exist, desigur, i posibilitatea ca ntre fluxul produsului i cel al titlului de proprietate s apar diferene, n situaia n
care produsul i schimb proprietarul, fr a nregistra i o micare fizic (el rmnnd, n continuare, depozitat, de
exemplu) sau n situaia n care produsul este transportat ntr-un alt loc, fr a-i schimba proprietarul (produsele
depuse spre vnzare n consignaie, de exemplu). Transferul titlului de proprietate antreneaz i un flux al finanrii, al
plilor (decontrilor) pentru produsele care i schimb proprietarul, precum i un flux al asigurrii riscului, pentru
operaiunile desfurate.
Fluxul promoional cuprinde ansamblul mesajelor i informaiilor adresate pieei, cumprtorilor poteniali,
n legtur cu produsele care formeaz obiectul distribuiei. Acest flux este unul descendent, avnd ca punct de plecare
ntreprinderea productoare i mbogindu-se, pe parcurs, cu mesajele promoionale difuzate de ctre distribuitori.
Fluxul informaional opereaz, de asemenea, cu elemente de ordin imaterial (mesaje i informaii), dar
sensul de circulaie a acestora este unul ascendent: ntreprinderea productoare i, n multe cazuri, distribuitorii,
capteaz informaii din avalul procesului de distribuie (informaii cu privire la evoluia vnzrilor, micarea
stocurilor, imaginea consumatorilor n privina produselor etc.), n principal, prin utilizarea cercetrilor de marketing,
informaii ce vor fi folosite n luarea deciziilor privind perfecionarea procesului de distribuie.
Concret, principalele aspecte n privina crora distribuia i aduce o contribuie esenial sunt urmtoarele:
transportul mrfurilor de la productor la consumator. Consumul se desfoar n alte spaii dect producia,
iar mrfurile trebuie deplasate pn la locul de consum.
alctuirea sortimentului comercial. Distribuia joac un rol de tampon ntre producie, al crei interes este
de a vinde cantiti ct mai mari de produse de acelai fel, i consumator, al crui interes este de a putea alege
dintre produsele similare realizate de mai muli productori. Comercianii, fie ei angrositi sau detailiti,
primesc partizi mari de mrfuri de la diferii productori, le sorteaz i ofer consumatorului final posibilitatea
de a avea un acces facil la mrfurile respective.
stocarea produselor. Produsele trebuie s se afle la locul potrivit, la momentul potrivit i n cantiti
corespunztoare nevoilor de consum. Stocarea, efectuat la diferite niveluri ale distribuiei, permite punerea
de acord a produciei cu cererea, n timp i spaiu. Intermediarii joac, deci, un rol de regulator, esenial pentru
buna funcionare a economiei.
51
finanarea produciei. Distribuitorii cumpr de la productori, asumndu-i riscul de comercializare a
respectivelor produse. Ei asigur plata rapid a productorilor, fr ca acetia s mai fie obligai s atepte
pn cnd produsele vor fi cumprate de consumatorii finali.
prestarea de servicii comerciale. n multe cazuri, distribuitorii ofer servicii specializate, cum ar fi livrarea la
domiciliu, instalarea produsului, ntreinerea i repararea acestuia, n perioada de garanie i chiar dup
ncheierea acesteia.
informarea consumatorilor i productorilor. Distribuitorii i, n special, ultima verig a canalului de
distribuie, care este, cel mai adesea, magazinul, joac un rol esenial n promovarea imaginii produselor i n
informarea cumprtorilor. Imaginea magazinului, afiarea preurilor, informaiile i sfaturile furnizate de
ctre vnztori, activitile de merchandising i de publicitate la locul vnzrii sunt tot attea modaliti prin
care distribuitorul intervine n modul de percepie a produsului de ctre cumprtor. n acelai timp,
distribuitorii pot reprezenta o surs de informaii foarte utile pentru productori.
Problematica distribuiei, ca variabil a mixului de marketing, este foarte larg i eterogen. n esen, ns, ea
vizeaz dou aspecte: stabilirea de ctre ntreprinderea productoare a canalelor de distribuie i a formelor de
distribuie pe care le va utiliza pentru comercializarea produselor sale i asigurarea funcionrii optime a acestora i,
respectiv, distribuia fizic a mrfurilor, adic, ansamblul proceselor operative prin care mrfurile trec succesiv,
pentru a ajunge la cumprtori.
14.2. Politica de distribuie a organizaiilor sociale i politice
Politica de distribuie a organizaiilor sociale i politice se refer la ansamblul deciziilor i activitilor privind
procesul schimburilor desfurate ntre organizaie i grupurile-int vizate de aceasta. n esen, ca i n marketingul
clasic, este vorba despre punerea la dispoziia acestor grupuri-int a unor idei, bunuri i/sau servicii corespunztoare
din punct de vedere calitativ i cantitativ, n locul i la momentul dorite de ctre acestea. Datorit caracterului
preponderent intangibil al produselor oferite de ctre organizaiile sociale i politice, caracteristicile politicii de
distribuie n marketingul social-politic sunt foarte asemntoare cu cele ntlnite n marketingul serviciilor. n acelai
timp, unele dintre activitile de distribuie au i un pronunat caracter promoional, distribuia i promovarea unei idei
avnd, n ultim instan, foarte multe puncte n comun.
De exemplu, un teatru trebuie s rezolve urmtoarele probleme legate de politica de distribuie a unui
spectacol, astfel nct mesajul spectacolului s fie recepionat n cele mai bune condiii de ctre spectatori:
alegerea modalitii de desfurare a reprezentaiei: spectacol live, spectacol play-back, teatru radiofonic,
adaptare pentru televiziune;
alegerea locului de desfurare a spectacolului i asigurarea unui cadru ambiental corespunztor: crearea n
sala de spectacol a unei atmosfere intime, neconvenionale, cotidiene etc., n funcie de specificul
reprezentaiei;
distribuia fizic a spectacolului: transportul actorilor, al elementelor de decor etc., n cazul n care spectacolul
se desfoar ntr-o alt localitate; invitarea unei trupe de actori i asigurarea deplasrii acestora etc.;
distribuia accesului la spectacol: oferirea de invitaii gratuite, vnzarea de bilete (de la casa de bilete a
teatrului, n alte puncte de vnzare, prin intermediul unor ageni de vnzri), vnzarea drepturilor de
transmisie la televiziune, nregistrarea i comercializarea unor casete video etc.;
Organizarea unui sistem de distribuie de ctre o organizaie social implic dou sarcini. Una este stabilirea unor
canale de distribuie spre subscriptori (n amonte) i spre clieni (n aval). A doua sarcin, i, probabil, cea mai important,
este stabilirea unui sistem de distribuie fizic pentru a ajunge la cele dou piee.
Canalele de distribuie folosite de organizaiile sociale sunt, n mod normal, simple i scurte. n cele mai multe
cazuri, aceste organizaii ofer un serviciu i, de aceea, intr n contact direct cu cele doua piee, prefernd s nu apeleze la
intermediari.
Distribuia direct este tipic pentru aceste organizaii. Deoarece un serviciu este intangibil, activitatea de vnzare
necesit un contact direct ntre personalul de vnzare i client.
Totui, uneori este nevoie de un intermediar. De exemplu, pentru a crete mrimea contribuiilor, un partid politic
sau o universitate pot angaja o firm specializat n fundraising. Sau, pentru a mri numrul de bilete vndute i pentru a le
face disponibile tuturor clienilor poteniali, un teatru poate apela la ageni de bilete independeni. Scopul folosirii
intermediarilor este de a realiza o distribuie mai eficient i de a maximiza veniturile, prin experiena, contactele i
specializarea acestora n domeniul respectiv.
Unele organizaii sociale au un program de marketing separat pentru vnzarea bunurilor conexe, ce decurg din
serviciul principal pe care-l ofer. De exemplu, multe muzee sau parcuri tematice au magazine de desfacere cu amnuntul
pentru asemenea produse.
Distribuia fizic are ca principal form de manifestare n cazul a numeroase organizaii sociale amplasarea
sediul ntr-un loc unde poate contacta eficient att pe clieni, ct i pe subscriptori.
Organizaia trebuie sa fie ct mai accesibila potenialilor subscriptori, pentru ca acestora s le fie ct mai uor i
convenabil s-i ofere sprijinul. De exemplu, dac un sponsor ofer o sponsorizare n natur, colectarea i transportul
produselor oferite trebuie s se realizeze cu minimum de costuri i ntr-un interval de timp ct mai scurt.
52
Amplasamentul organizaiei este important n principal pentru clieni, deoarece, pentru a beneficia de serviciile
sau de produsele oferite, acetia trebuie, n multe cazuri, s se deplaseze la sediul organizaiei. Atunci cnd amplasarea
locului unde se presteaz serviciul nu poate fi optim, trebuie gsite cele mai potrivite modaliti pentru ca mesajele,
serviciile sau produsele destinate grupurilor-int s ajung n bune condiii la acetia.
De exemplu, un muzeu, o expoziie sau un parc tematic amplasate mai puin convenabil ar putea oferi servicii de
transport pentru clienii poteniali.
Uneori, n funcie de posibilitile i interesele sale, o organizaie social poate deschide filiale n alte zone, pentru
a fi mai accesibil potenialilor clieni de acolo. De exemplu, bibliotecile publice au mai multe filiale n acelai ora sau un
serviciu de bibliomobil, destinat cu prioritate persoanelor n vrst i copiilor.
i unele spitale au uniti mobile pentru ngrijirea sntii, n care se fac analize, injecii, se msoar tensiunea
etc. Mai ales n ultimul timp, universitile ofer cursuri la distan, prin coresponden, aceasta fiind tot o metod
modern de distribuie.
n marketingul electoral, esenialul politicii de distribuie este reprezentat de prezena fizic a candidatului n
toate locurile unde se petrece ceva important (probleme, evenimente, ntlniri, locuri publice foarte frecventate etc.).
Produsul fiind reprezentat de candidat i de ideile acestuia, cea mai convingtoare form de distribuie este contactul
direct ntre produs (candidat) i beneficiarii acestuia (alegtori).
De asemenea, din considerente de eficien, utilizarea mass media pentru distribuia produsului electoral
(candidatul i ideile sale) este o soluie care s-a impus cu autoritate n ultimele decenii.
O alt soluie des ntlnit n rile cu tradiie democratic este utilizarea voluntarilor pentru difuzarea ideilor
candidatului n rndurile alegtorilor. Rolul voluntarilor este reliefat de observaia fcut n urm cu peste o jumtate
de secol de ctre cunoscutul sociolog Paul Lazarsfeld, observaie care i pstreaz actualitatea, chiar dac, odat cu
dezvoltarea mass media, s-ar prea c rolul contactelor personale i-a pierdut din importan: Nimic nu poate aciona
mai bine asupra unei persoane dect o alt persoan.
Pentru un candidat, a fixa coordonatele politicii de distribuie nseamn, practic, a stabili un program concret
al activitilor prestate de el i de echipa sa de voluntari, naintea i n timpul campaniei electorale. Important este s
fie selectate sau iniiate activiti care se bucur de interes i au o larg audien n rndul segmentelor de alegtori
vizate, fiind preferate activitile care sunt preluate de ctre mass media, n special de televiziune.
n Statele Unite, de exemplu, cu ase luni nainte de alegerile prezideniale, calendarul electoral este definitiv
fixat, practic or cu or. Nimic nu este lsat la ntmplare, iar toate interveniile candidatului trebuie s-i arate
roadele. Harta electoral face obiectul unui decupaj minuios: locul primului discurs al unui candidat nu este niciodat
ntmpltor, iar deplasrile, n ansamblul lor, sunt coordonate n funcie de o strategie global.
Dincolo de apariiile mediatizate, datorate participrii la anumite evenimente, un candidat care dorete s-i
sporeasc gradul de popularitate trebuie s aib n vedere i contacte personale cu alegtorii obinuii, realizate, de
regul, n locuri publice.
Tehnicile utilizate n astfel de situaii au fost mult studiate i perfecionate n S.U.A., ajungndu-se la
concluzia c un candidat trebuie s realizeze ntr-o campanie circa 25.000 de contacte personale, cu o durat medie de
aproximativ un minut i jumtate. Un rol important l joac echipa de advance-men, care trebuie s pregteasc
terenul cu cteva minute nainte de sosirea candidatului, crend un climat de interes i, pe ct posibil, de entuziasm. O
strngere de mn nseamn, adesea, un vot ctigat, iar candidaii trebuie s profite de dorina alegtorilor de a fi
tratai n mod personalizat.
Chiar dac ine, mai degrab, de modul tradiional de a desfura campania electoral (a rmas celebru, pentru
inventarul pe care l-a fcut, preedintele american Harry Truman, care se mndrea cu faptul c, pentru alegerile din
1948, a fost n contact direct cu 15-20 de milioane de oameni, cu prilejul celor 356 de discursuri pe care le-a
pronunat, precum i cu faptul c a parcurs 31.000 de mile i a strns 500.000 de mini n trei luni de zile), dect de
utilizarea tehnicilor moderne de marketing, contactul direct cu alegtorii nu nceteaz s reprezinte un punct
obligatoriu pe lista activitilor desfurate de ctre candidat. Important este ca aceste contacte s fie dublate de o
prezentare corespunztoare n mass media, care s induc unui numr ct mai mare de cititori, asculttori sau
telespectatori ideea c respectivul candidat s-a ntlnit cu oameni ca ei, oameni obinuii, c este aproape de
preocuprile lor.
Nevoia de vizibilitate a candidatului a condus chiar la observaii simple, dar utile, cum ar fi aceea c vizitele
din poart n poart ale unui candidat sunt mai eficiente n cartierele cu case, i nu n cele cu blocuri, ntruct, pe
perioada deplasrii de la o cas la alta, candidatul poate fi vzut i de ali alegtori, n timp ce deplasarea de la un
apartament la altul sau de la un etaj la altul nu i ofer aceast oportunitate.
Una din formulele utilizate pentru a nmuli contactele personale ale candidatului cu alegtorii o constituie
cafeaua candidatului. Un voluntar din echipa candidatului invit n locuina sa, la o cafea, un numr de prieteni,
vecini, rude, colegi etc. ntlnirea este folosit de ctre candidat pentru a avea o apariie de circa o jumtate de or,
timp n care poate rosti o alocuiune de circa cinci minute, dup care s se ntrein cu ceilali invitai.
O bun planificare a participrii la astfel de reuniuni poate conduce la realizarea ctorva zeci de contacte
personalizate ntr-o singur sear. Metoda, foarte apropiat de cea utilizat de firma Tupperware pentru a-i promova
53
produsele, are efecte excelente att n plan promoional, ct i n privina activitii de colectare a fondurilor, fiind
deosebit de eficient, mai ales n cazul alegerilor locale.
Dup cum s-a precizat i mai nainte, pentru a se vinde n condiii optime, candidatul are nevoie de un grup
numeros i bine organizat de voluntari, care s participe la ceea ce se numete canvassing, adic s efectueze scurte
vizite la domiciliul alegtorilor, pentru ntreinerea dialogului cu acetia. Voluntarii joac, astfel, un rol echivalent
celui al forelor de vnzare din marketingul clasic i, la fel ca n cazul acestora, activitatea din poart n poart se
poate dovedi extrem de dificil. n S.U.A. s-a calculat c, pentru a aborda un numr de 50.000 de gospodrii, adic
100.000 de alegtori, ntr-un interval de patru sptmni, sunt necesari 25 de voluntari, care s lucreze 30 de ore pe
sptmn, n condiiile n care realizeaz 17 contacte pe or (dintre care 9 utile, jumtate din cei vizitai fiind, de
obicei, abseni de la domiciliu).
Un mijloc destul de des folosit pentru transmiterea mesajelor candidatului l reprezint corespondena, fie
expediat prin pot (mailing), fie introdus direct n cutiile potale ale destinatarilor, de ctre voluntari. n ambele
cazuri, mesajele pot s fie personalizate (ceea ce implic existena unei baze de date sau, cel puin, a unui fiier bine
pus la punct) sau nepersonalizate.
Este vorba despre scrisori, pliante, brouri, calendare de buzunar i alte materiale tiprite, care pot fi expediate
pe aceast cale. n literatura de specialitate, se subliniaz faptul c scrisorile trimise trebuie s fie lungi i detaliate, iar,
n privina utilitii unui asemenea demers, se precizeaz c, chiar dac nu le citete n ntregime sau chiar nu le citete
deloc, alegtorul se ateapt la un asemenea efort din partea candidatului. n plus, mesajul este mai bine recepionat,
iar efectul asupra destinatarului este mai puternic, dac exist i o component interactiv: alegtorului s i se solicite
o reacie, de exemplu, un sfat pentru viitorul primar (deputat, senator, preedinte etc.).
Voluntarii pot s distribuie ideile (programul) candidatului i prin intermediul telefonului (dac legislaia nu
interzice acest lucru, aa cum se ntmpl n unele ri). Astfel, n mai 1981, ntre cele dou tururi de scrutin ale
alegerilor prezideniale din Frana, Franois Mitterrand a lansat operaiunea intitulat 100 de telefoane pentru
victorie. Cteva zeci de mii de simpatizani ai Partidului Socialist au fost mobilizai s poarte circa 20 de convorbiri
telefonice pe or, obiectivul urmrit fiind acela de a aborda, n timp record, cinci milioane de francezi, la cminele lor.
Aceast ampl aciune de seducie, pregtit n cel mai mare secret, dorea s reliefeze grija candidatului socialist de a
se adresa fiecrui alegtor n parte.
O operaiune asemntoare a fost ncercat, n 1996, de ctre P.D.S.R. Din pcate, datorit unor carene grave
n concepie i implementare, nu numai c aceast aciune a fost un fiasco, dar ea a compromis, probabil pentru mult
vreme, utilizarea unor tehnici similare n marketingul electoral, n Romnia.
n general, n privina utilizrii tehnicilor de marketing direct (mailing, i, mai ales, phoning) n scopuri
electorale, anumite studii efectuate n Statele Unite demonstreaz c aceste tehnici sunt cele mai adecvate atunci cnd
te adresezi unor alegtori agresivi i extremiti.
Apelul la mass media pentru difuzarea ideilor ce alctuiesc programul candidatului reprezint o formul care
conduce la o mare economie de timp, oferindu-i acestuia posibilitatea de a aprea el nsui n faa unui foarte mare
numr de alegtori.
n perioada interbelic, rspndirea radioului a fcut s scad importana marilor mitinguri electorale i a
impus un adevrat maestru al comunicaiei pe unde radio, preedintele american Franklin D. Roosevelt, singurul ales
de patru ori n aceast funcie.
Ulterior, televiziunea a devenit vedeta incontestabil a campaniilor electorale. Dup ce, n 1952, Dwight
Eisenhower devenea primul candidat la preedinie care utilizase n campania electoral spoturi televizate,
televiziunea juca un rol esenial n alegerea lui John F. Kennedy n funcia de preedinte al S.U.A., n 1960, pentru ca
n 1992 s se ajung n situaia ca Ross Perot s fie considerat primul candidat televndut din istoria alegerilor
prezideniale americane. Aceasta, pentru c el a utilizat aproape n exclusivitate mesajele televizate, limitndu-se la
doar cteva apariii personale, ctre sfritul campaniei.
n condiiile n care principalele mijloace de distribuie n marketingul electoral (n afar de prezena fizic a
candidatului) sunt reprezentate de voluntari i de ctre mass media, se poate face o paralel cu strategia de distribuie
utilizat n marketingul clasic, considerndu-se c accentul pus pe o reea de voluntari bine organizat, care s
mping produsul electoral ctre alegtori, este echivalentul unei push strategy, n timp ce distribuia ideilor
candidatului prin intermediul mass media este - ca i n cazul marketingului clasic - o expresie a unei pull strategy.
Capitolul nr. 15.Politica de comunicaie promoional
15.1. Componentele sistemului de comunicaie al organizaiei
Prin tot ceea ce reprezint i prin aciunile ntreprinse, organizaia comunic cu mediul extern. De la simpla
menionare a numelui organizaiei ntr-un anun fr valene promoionale publicat ntr-un ziar (privind, de exemplu,
organizarea unui concurs pentru angajarea unui contabil) i pn la sofisticate alturri de media i de suporturi
publicitare, menite s optimizeze eficiena comunicaiei, organizaia transmite mesaje ctre diferitele componente ale
mediului, comunic cu acestea.
54
Din perspectiva marketingului att a celui clasic, ct i a celui social-politic important este demersul
sistematic, pe ct posibil tiinific, de a menine controlul asupra mesajelor vehiculate n rndul diferitelor componente
ale mediului, n scopul de a le utiliza pentru ndeplinirea obiectivelor proprii.
n acest sens, comunicaia mbrac forma comunicaiei promoionale, reprezentnd un instrument esenial n
meninerea dialogului cu mediul, utilizat alturi de celelalte componente ale mixului de marketing, sub forma politicii
de comunicaie promoional.
n cadrul politicii de comunicaie sunt utilizate o serie de forme i mijloace specifice de promovare a
intereselor organizaiei, care, combinate n diverse proporii, iau forma submixului de comunicaie promoional.
Numrul i structura componentelor comunicaiei promoionale difer de la o abordare la alta, aa cum se ntmpl,
din nefericire, i cu multe alte concepte ale marketingului.
n ncercarea de a trece n revist aceste componente, am optat pentru o clasificare mai detaliat, care include
urmtoarele elemente: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, publicitatea gratuit, valenele
promoionale ale produsului (design, ambalaj, marc etc.), participarea la manifestri expoziionale, sponsorizarea i
mecenatul, abordarea personalizat a consumatorului (mailing, e-mailing, phoning,), utilizarea forelor de vnzare.
Publicitatea reprezint orice form impersonal [n sensul de altfel dect de la om la om, prin
intermediul mass media n.n.] de prezentare i de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un
anuntor [n traducerea lucrrii lui Philip Kotler s-a folosit termenul sponsor, pe care l considerm inadecvat
n.n.] precis identificat.
Principalele avantaje ale publicitii sunt legate de caracterul public al acesteia (este vzut de muli oameni,
ceea ce sugereaz o anumit dezirabilitate social a obiectului publicitii, precum i faptul c acesta este
corespunztor din punct de vedere calitativ i nu contravine legilor n vigoare), repetabilitatea mesajului ori de cte
ori anuntorul consider necesar, valorizarea organizaiei (o campanie publicitar intens sugereaz o organizaie
puternic, solid, care i permite s investeasc n imagine), expresivitatea mesajelor transmise (dat de posibilitatea
de a combina textul scris, sunetul, culoarea, micarea), eficiena n cazul unei audiene dispersate din punct de vedere
geografic, capacitatea de asociere cu alte forme de comunicaie promoional (aciuni de promovare a vnzrilor, cum
sunt concursurile sau reducerile de pre, sponsorizrile acordate sau participarea la manifestri expoziionale sunt
potenate prin preluarea i prezentarea prin intermediul publicitii), faptul c, pe lng efectul imediat, publicitatea
beneficiaz i de un efect remanent, pe termen lung.
Printre dezavantajele utilizrii publicitii trebuie menionate: caracterul impersonal conduce la o capacitate
de convingere mai redus dect n cazul utilizrii forelor de vnzare, comunicaia este unidirecionat, destinatarul
mesajului neavnd posibilitatea de a rspunde la mesajul primit, costurile substaniale implicate, dificultatea de a
stabili eficiena activitii desfurate.
Pentru definirea coninutului publicitii, vom face precizarea c principalele mijloace utilizate n cadrul
publicitii sunt: televiziunea, presa scris, radioul, Internetul, cinematograful, publicitatea exterioar (afie, panouri,
nsemne luminoase etc.), publicitatea prin tiprituri (cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende, calendare etc.). Nu
vor fi considerate mijloace publicitare, urmnd a fi incluse n alte forme de comunicaie promoional, publicitatea
direct, publicitatea gratuit i ambalajele produselor.
Promovarea vnzrilor este definit ca acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a ncuraja
clienii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs sau serviciu.
Chiar dac formele de promovare a vnzrilor sunt foarte diversificate, ele au n comun cteva caracteristici,
care se constituie n tot attea avantaje ale acestei componente a sistemului comunicaional al organizaiei: capteaz
atenia publicului vizat i, de obicei, i ofer informaii care l-ar putea orienta ctre produsul respectiv, ncorporeaz un
anumit avantaj, atracie sau concesie care prezint o valoare pentru publicul respectiv, includ o invitaie clar de a
ncheia rapid tranzacia, eficiena aciunilor este imediat i poate fi msurat relativ uor.
Relaiile publice reprezint cultivarea unor contacte directe, consecvente i sistematice, cu diverse categorii
privilegiate de public, cum sunt reprezentanii mass media, oamenii politici, liderii de opinie, reprezentanii mediului
de afaceri etc., n scopul de a atrage simpatia i sprijinul acestora fa de respectiva organizaie, fapt ce se va reflecta
n instaurarea unui climat de ncredere n rndurile publicului larg.
Printre cele mai folosite tehnici de relaii publice, n special, n relaia cu mass media, se numr: acordarea de
interviuri, lansarea de tiri, redactarea de articole, organizarea de conferine de pres, discursurile, dejunurile oficiale,
turneele, organizarea unor muzee proprii, organizarea de seminare, simpozioane sau conferine, implementarea unor
linii telefonice gratuite.
O alt preocupare specific relaiilor publice este reprezentat de abordarea publicului intern (angajai,
acionari etc.), scopul fiind crearea unei atmosfere corespunztoare n interiorul organizaiei.
Publicitatea gratuit const n vehicularea n diferite forme, n special, n mass media, a unor informaii,
pozitive sau negative, cu privire la organizaie. Aceste informaii sunt, cel mai adesea, rezultatul unor evenimente, iar
difuzarea lor nu a fost pltit de ctre organizaie.
Spre deosebire de publicitate (n englez, advertising), publicitatea gratuit (n englez, publicity) prezint
marele avantaj c nu l cost nimic pe beneficiar, dar i marele dezavantaj c nu poate fi controlat de ctre acesta. n
55
realitate, organizaiile ncearc, prin activiti de relaii publice, s influeneze ntr-un sens favorabil publicitatea
gratuit, ceea ce face ca ambele afirmaii din fraza anterioar s fie destul de relative.
Valenele promoionale ale produsului nu trebuie neglijate n activitatea de comunicaie a unei organizaii.
Designul produsului, ambalajul sau eticheta produsului, marca sub care acesta este comercializat, reprezint tot attea
modaliti aflate la ndemna unei organizaii de a se poziiona n raport cu concurenii. Dintre elementele menionate,
cea mai mare atenie se acord, n literatura de marketing, utilizrii mrcilor. O marc de calitate trebuie s beneficieze
de o serie de caracteristici, precum: perceptibilitate ridicat, omogenitate, distincie, putere de evocare, personalitate,
capacitate de memorizare, notorietate, asociativitate.
Participarea la manifestri expoziionale se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii
la trguri, expoziii i saloane (locale, regionale, naionale sau internaionale). Avndu-i rdcinile n vechi practici
comerciale, aceast component a sistemului comunicaional se dovedete eficient, n special, n cazul marketingului
industrial.
Sponsorizarea i mecenatul vizeaz asocierea imaginii unei ntreprinderi cu imaginea unui eveniment, a unei
cauze sau a unei organizaii sociale. ntreprinderea ofer un sprijin financiar sau material evenimentului, cauzei sau
organizaiei respective, obinnd beneficii la nivel de imagine datorit impactului pe care gestul su l are n rndul
anumitor categorii de public.
Diferenele principale ntre cele dou practici sunt prezentate n tabelul urmtor.
Tabelul nr. 15.1. Criterii de difereniere ntre sponsorizare i mecenat
Criteriul de difereniere Sponsorizare Mecenat
Domenii principale de
intervenie
Sport Art, cultur
Finalitate Preponderent comercial Preponderent necomercial
Obiective urmrite Notorietate i imagine Valorizarea firmei
Tehnicile utilizate Mai apropiate de
publicitate
Mai apropiate de relaii
publice
Modul de exploatare a
evenimentului
Sistematic Discret
Controlul evenimentului Total sau parial Nul
Caracteristicile
contractului
Obligaii reciproce Relaii cu sens unic, bazate
pe finanare
Sursa: Adaptare dup Curta, Ioana Cecilia - Sponsorizarea - teorie i practic, Editura Expert, Bucureti, 1993, p. 40.
Abordarea personalizat a consumatorului (numit, oarecum impropriu, publicitate direct) are n vedere
desfurarea unor activiti de mailing, e-mailing, phoning, distribuie de tiprituri, pentru a dialoga cu membrii
anumitor grupuri-int, n special, clieni. Este o modalitate de comunicaie frecvent utilizat n marketingul business
to business i din ce n ce mai folosit i n marketingul business to consumer.
Forele de vnzare ale ntreprinderii sunt constituite din grupul de persoane care reprezint ntreprinderea i
care au ca sarcin explicit i principal s vnd sau s fac s se vnd produsele sau serviciile acesteia, prin
contactul direct cu cumprtorii poteniali (prospecii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.
Obiectivele pe care le are de ndeplinit fora de vnzare sunt multiple: vnzarea propriu-zis, identificarea
pieelor poteniale, definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic, culegerea de informaii despre clieni i
despre concuren, negocierea i ncheierea de contracte, desfurarea de aciuni de merchandising i de publicitate la
locul vnzrii, acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor industriali i intermediarilor, prestarea unor
servicii de marketing legate de utilizarea produselor.
Avantajele forelor de vnzare n raport cu celelalte componente ale submixului comunicaional sunt legate de
urmtoarele aspecte: forele de vnzare sunt mai suple i mai flexibile dect celelalte mijloace promoionale, utilizarea
forelor de vnzare este una dintre cele mai selective formule promoionale, forele de vnzare pot urmri procesul de
comunicaie pn la finalizarea vnzrii, forele de vnzare ndeplinesc i alte atribuii, pe care nici una din celelalte
forme de comunicaie promoional nu le pot ndeplini.
Combinarea eficient a acestor mijloace de aciune n cadrul submixului de comunicaie promoional
conduce la atingerea obiectivelor de marketing ale organizaiei.
15.2. Particulariti ale comunicaiei promoionale n organizaiile sociale i politice
Politica de comunicaie promoional este cea de-a patra component a mixului de marketing, ocupnd un loc
central n cazul marketingului social-politic, comunicaia promoional fiind, probabil, componenta mixului de
marketing cu care organizaiile sociale i politice sunt cel mai familiarizate. Ea nu difer n mod esenial de ceea ce se
ntmpl n marketingul clasic, mijloacele i tehnicile utilizate, ca i demersul urmat, fiind practic identice.
Rolul comunicaiei promoionale este acela de a facilita schimburi directe sau indirecte, prin informarea
indivizilor, grupurilor sau organizaiilor i prin influenarea acestora, n scopul de a-i determina s apeleze la serviciile, s
achiziioneze produsele organizaiilor sociale sau s sprijine activitatea acestora. Pentru a realiza schimburile directe,
56
organizaia furnizeaz informaii despre bunurile, serviciile sau ideile sale unui anumit segment de pia. n schimburile
indirecte, organizaia se adreseaz organismelor guvernamentale, investitorilor i publicului larg interesat de organizaie i
de serviciile sale.
Scopul mai larg al promovrii este s menin o relaie pozitiv ntre organizaie i diverse grupuri din mediul
extern sau intern de marketing. Organizaia trebuie s planifice, s implementeze i s coordoneze cu atenie submixul
promoional, pentru a maximiza rezultatele scontate.
Unele particulariti intervin datorit caracterul intangibil al majoritii produselor ce trebuie promovate de
ctre organizaiile sociale i politice, precum i datorit obiectivelor pe care acestea le urmresc. Aceste particulariti
se reflect, n principal, n ponderea pe care o ocup diferitele componente ale sistemului comunicaional al
organizaiei n submixul de comunicaie.
Alctuirea submixului de comunicaie promoional al unei organizaii sociale este influenat de mai muli factori:
Natura produsului oferit. Produsul organizaiilor sociale este, de cele mai multe ori, o idee, un comportament sau
un serviciu. Acest fapt presupune alctuirea unui mesaj specific, ca modalitate de prezentare a produsului. n acest
context, activitatea promoional a organizaiilor sociale implic mai multe eforturi imaginative dect sunt
necesare organizaiilor economice.
Particularitile pieei. Organizaiile sociale trebuie s se adreseze, n acelai timp, att membrilor grupurilor int
vizate, ct i subscriptorilor poteniali. n direcia grupurilor int, se folosesc cu succes toate metodele de
comunicaie, cu un accent pe publicitate i pe relaiile publice. Relaiile publice i contactele personale sau
personalizate sunt cele mai utilizate metode de promovare n direcia subscriptorilor.
Caracteristicile grupurilor int vizate. Exist trei variabile principale care influeneaz alegerea uneia sau alteia
dintre metodele de promovare:
localizarea geografica - majoritatea organizaiilor sociale se adreseaz unei piee locale;
diversitatea grupurilor int - dac diversitatea este redus, se folosete un submix promoional mai
restrns;
numrul membrilor grupurilor int - dac acetia sunt numeroi, cel mai potrivit mijloc de comunicaie
este publicitatea; n caz contrar, accentul trebuie pus pe utilizarea forelor de vnzare;
Stadiul din ciclul de via al produsului. Prelund din experiena ntreprinderilor, organizaiile sociale trebuie s
i adapteze politica de comunicaie promoional la gradul de noutate al produsului oferit. Cnd este introdus pe
pia un nou produs/serviciu, grupurile int trebuie informate, n special, prin publicitate i publicitate gratuit, c
produsul exist i c ofer anumite beneficii, satisfcndu-le anumite nevoi i dorine. n etapa de cretere, se
stimuleaz cererea selectiv - cererea pentru o marc anume i crete accentul pus pe publicitate. n faza de
maturitate, relaiile publice i publicitatea sunt folosite cu scopul de a convinge, mai degrab dect de a informa.
n stadiul de declin, efortul promoional se reduce simitor.
Bugetul promoional. Submixul promoional depinde n mod fundamental de mrimea bugetului alocat acestor
activiti. Lipsa de bani mai des ntlnit n domeniul social dect n cel economic poate determina organizaia
s foloseasc metode de promovare mai puin eficiente.
Printr-o comparaie ntre ceea ce se ntmpl n cazul ntreprinderilor i ceea ce se ntmpl n cazul
organizaiilor sociale i politice, se pot formula cteva aspecte particulare ale utilizrii comunicaiei promoionale n
marketingul social-politic:
organizaiile sociale i politice pun un accent mai mare, comparativ cu ntreprinderile, pe relaiile
personalizate, dect pe comunicaia de mas;
organizaiile sociale i politice utilizeaz, comparativ cu ntreprinderile, formule de comunicaie mai puin
costisitoare;
componentele comunicaionale utilizate n marketingul social sunt mai apropiate de marketingul clasic
dect sunt cele utilizate n marketingul politic. Organizaiile sociale au tendina de a aciona ca o
ntreprindere, n timp ce partidele rmn n mai mare msur consecvente primatului personalitilor;
n cazul organizaiilor sociale i politice se utilizeaz, n mare msur, relaiile publice, cultivndu-se o
atitudine favorabil n rndul acelor categorii ale populaiei care pot s sprijine sau s influeneze favorabil activitatea
organizaiei: subscriptori, militani, mass media, lideri de opinie, prescriptori, unele grupuri int etc.
Un loc important l ocup i publicitatea gratuit de care beneficiaz aceste organizaii, datorit att interesului
mass media pentru activitile cu caracter politic i social, ct i aciunilor de relaii publice direcionate spre
reprezentanii mass media.
De asemenea, organizaiile sociale i, mai ales, partidele politice utilizeaz cu succes tehnici de marketing
direct, care le permit s valorifice resursele umane numeroase i ieftine de care dispun (militanii), accentund, n
acelai timp, caracterul personalizat al preocuprii lor pentru problemele diferitelor grupuri int.
n schimb, formulele clasice de promovare - n special, cele care utilizeaz componentele corporale (form,
ambalaj) i acorporale (marc, pre) ale produsului, cum sunt utilizarea mrcilor i/sau promovarea vnzrilor prin
reduceri temporare de pre - sunt destul de rar prezente n activitatea acestor organizaii, motivaia fiind legat nu
57
numai de caracterul preponderent intangibil al activitii desfurate, ci i de dorina de a se detaa de manifestri cu
un caracter comercial prea pronunat, care ar putea avea consecine negative asupra imaginii.
La fel, publicitatea clasic nu este foarte des utilizat, att datorit costurilor ridicate, ct i a unor restricii
legale existente n multe ri n privina accesului la anumite forme de publicitate. n Romnia, organizaiile sociale i
administraiile publice utilizeaz mai ales publicitatea prin tiprituri i publicitatea prin presa scris, n timp ce
partidele politice se orienteaz ctre afie i panouri publicitare.
Chiar dac termenul de fore de vnzare s-a ncetenit n sfera lucrativ, exist fore de vnzare i n
organizaii cu caracter social sau politic. Forele de vnzare ale organizaiilor sociale i politice sunt reprezentate de
voluntarii acestora. Bisericile au comitete speciale care se ocup de atragerea noilor membri. Spitalele i muzeele
apeleaz la colectori de fonduri, care i contacteaz pe donatori i adun banii necesari. La fel, partidele politice i
candidaii acestora apeleaz la militani i voluntari pentru a colecta fonduri, a strnge semnturi sau a sta de vorb cu
alegtorii i a difuza materiale cu caracter electoral.
n afara tehnicilor clasice de comunicaie promoional, organizaiile sociale i n mai mic msur cele
politice pot apela la o serie de mijloace mai puin utilizate de ctre ntreprinderi, cum sunt transmiterea unor mesaje
prin intermediul unor opere artistice (pledoaria pentru anumite comportamente n cadrul unor seriale de televiziune de
succes, de tipul telenovelelor sau soap-urilor) sau prin licenierea imaginii (acordarea permisiunii unor firme de a
folosi numele organizaiei n comunicaia lor promoional sau chiar pe produsele realizate).
15.3. Utilizarea comunicaiei promoionale n campania electoral
A avea o imagine favorabil n rndurile electoratului este un lucru esenial pentru un om politic. Thierry
Saussez, unul dintre cei mai cunoscui consultani politici din Frana, nota, nc n urm cu dou decenii: Fr
excepie, un candidat nu este ales pentru ceea ce face sau pentru ceea ce promite, ci pentru gesturile, imaginile i
simbolurile pe care el a reuit s le transmit opiniei publice. Chiar dac generalizarea este, poate, exagerat, esena
ideii nu este departe de adevr.
Rolul ideologiei, n toate rile lumii, este n scdere, atunci cnd este vorba despre alegeri. Mai importante
dect clarificrile doctrinare se dovedesc a fi charisma candidatului i propunerile concrete fcute de ctre acesta.
Dup cum se exprima, cu umor, un avocat belgian, orice politician abil se situeaz puin mai la stnga dreptei, un pic
mai la dreapta stngii i drept n faa camerelor de luat vederi.
Formarea unei imagini corespunztoare a unui candidat ncepe cu definirea conceptului de produs, solicit o
anumit politic de pre i de distribuie, dar accentul cade pe utilizarea eficient a metodelor i tehnicilor de
comunicaie promoional. Acestea sunt foarte numeroase, eficiena lor n domeniul lucrativ este dovedit, iar oamenii
politici ncep din ce n ce mai mult s le foloseasc n scopuri electorale.
Comunicaia electoral nu poate i nu trebuie s ncerce s acopere toate motivaiile alegtorului, care stau la
baza opiunii sale. O regul nescris a comunicaiei comerciale (unica propunere de vnzare) spune c nu trebuie
reliefat dect o singur trstur a unei mrci, n caz contrar existnd riscul ca receptorii mesajului s nu rein nici
una din caracteristicile mrcii respective sau, mai ru, s devin nencreztori n privina calitilor acesteia.
De aici, necesitatea de a identifica acea trstur suficient de important, de valorizant, de distinctiv i de
credibil, care s devin axul comunicaional al mrcii n cauz.
Din aceleai motive, cristalizarea i simplificarea comunicaiei cu privire la un produs electoral, prin
formularea unei axe comunicaionale, este absolut necesar. Dup cum remarca Michel Bongrand, n mod normal,
campania electoral trebuie s poat fi redus la o ax, ea nsi tradus printr-un slogan. Tot el prezint principalele
tipuri de axe ce pot fi utilizate ntr-o campanie electoral:
axa ideologic este considerat o ax minimal, n sensul c nu creeaz o diferen ntre candidai, ci doar
reafirm o diferen existent, care, n principiu, este cunoscut: situarea candidailor n diferite puncte ale
axei stnga dreapta. Exist ns candidai pentru care aceast ax este inoperant, fie datorit faptului c
situarea lor pe axa tradiional stnga dreapta este dificil (cazul candidailor ecologiti, de exemplu), fie
pentru c poziia pe care i-o revendic pe aceast ax nu este recunoscut de electorat (PN-CD, de exemplu,
a reafirmat n repetate rnduri c este un partid de centru-stnga, dar este puin credibil ntr-o asemenea
poziionare ideologic, n condiiile n care ntreaga sa activitate demonstreaz c principalul su inamic
politic este reprezentat de partidele de stnga).
axa politic poate fi utilizat att de ctre puterea politic n exerciiu, care poate pune accentul fie pe unire,
convergen, reconciliere, fie pe continuitate, ct i de candidaii opoziiei, care vor accentua necesitatea
schimbrii, a rennoirii. Disputele nregistrate ntre Ion Iliescu i Emil Constantinescu, cu ocazia alegerilor
prezideniale din 1992 i 1996, s-au axat, n principal, pe aceast tem.
axa personal este, probabil, axa cea mai utilizat n comunicaia electoral actual. Alegtorii se dovedesc
mult mai sensibili la calitile personale ale candidatului, dect la aspectele ideologice sau politice. n msura
n care personalizarea puterii este o realitate, personalizarea comunicaiei electorale nu poate dect s urmeze
aceast tendin. Aceast ax este recomandat n cazul candidailor care doresc s se delimiteze ntr-o
oarecare msur de partidul pe care l reprezint, datorit faptului c se bucur de o notorietate mai mare
58
i/sau de o imagine mai bun dect a acestuia. Un exemplu de utilizare cu succes a acestei axe este reprezentat
de victoria P.D.-istului Traian Bsescu n cursa pentru primria Capitalei, n anul 2000.
axa tematic este o ax circumstanial, care vizeaz abordarea de ctre candidat a temelor importante
pentru electorat, la momentul respectiv. ntruct temele importante, la un anumit moment, sunt relativ puine
i, n general, cunoscute de ctre toi candidaii, datorit cercetrilor efectuate, exist pericolul unei anumite
redundane n privina problematicii abordate, ceea ce poate conduce la o insuficient distincie ntre
candidai. n acelai timp, identificarea unei teme importante i originale poate constitui o ramp de lansare
foarte bun pentru un candidat mai puin cunoscut.
Sinteza axului comunicaional trebuie s o constituie sloganul electoral, despre care Michel Bongrand spune
c este traducerea cea mai simpl i cea mai percutant a axului de comunicaie ales. n mod normal, formularea
unui slogan de succes necesit un efort considerabil, reprezentnd, practic, materializarea sintetizat a unui demers
complet de marketing.
Ca o concluzie a acestei pri a lucrrii, se poate afirma c a cunoate i a utiliza conceptul de mix de
marketing, precum i multiplele metode i tehnici aparinnd celor patru politici componente ale mixului, reprezint
un factor favorabil, care sporete eficiena aciunilor desfurate de ctre organizaiile sociale i partidele politice,
reprezentnd una din contribuiile importante pe care marketingul social-politic le aduce la creterea nivelului de
rigoare tiinific i a profesionalismului n aceste domenii.
Partea a V-a.
Managementul marketingului organizaiilor sociale i politice
Capitolul nr. 16.Gestiunea resurselor umane n organizaiile sociale i politice
16.1. Gestiunea resurselor umane n organizaiile sociale
Orientarea de marketing nu poate fi implementat eficient fr cooperarea celor care lucreaz pentru organizaie,
angajai i voluntari. De aceea, pe lng activitile de marketing orientate ctre clienii externi, organizaia social trebuie
s utilizeze marketingul intern pentru a atrage, motiva i pstra resursele umane (clienii interni), prin crearea unor
locuri de munc (produse interne) care s satisfac dorinele i nevoile acestora. Marketingul intern se refer la aciunile
ntreprinse de manager pentru a-i determina pe toi membrii organizaiei s neleag i s accepte rolul lor n
implementarea strategiei de marketing.
Ca i n cazul ntreprinderilor, organizaiile sociale trebuie s elaboreze o organigram intern, care s prezinte
funciile fiecruia, precum i legturile ierarhice, i s verifice dac fiecare post prevzut n organigram este ocupat.
Aceasta permite s se constate dac responsabilitile sunt repartizate echitabil i s se evite suprapunerile n
repartizarea sarcinilor.
n cadrul organizaiilor neguvernamentale din ara noastr, relaiile de munc sunt reglementate, n principal,
de Codul Muncii nr. 83/1995 i de Ordonana Guvernului nr. 17/1995.
Organizaiile sociale pot s angajeze salariai, pe baza unui contract individual de munc (acesta reprezentnd
nelegerea scris ntre o persoan fizic i o persoan juridic, prin care persoana fizic se oblig s presteze
activitatea prevzut n contract n cadrul organizaiei respective, n timp ce persoana juridic se oblig s asigure
persoanei ncadrate condiii corespunztoare pentru buna desfurare a activitii, deplina protecie i securitate a
muncii i s o salarizeze n raport cu munca prestat, cu un salariu stabilit prin negociere), sau pe baza unei convenii
civile de prestri de servicii (situaie n care fie activitile desfurate nu depesc 60 de zile, fie aceste activiti au
caracter permanent, dar nu depesc, n medie trei ore pe zi, n raport cu programul lunar de 170 de ore).
Organizaiile sociale apeleaz att la angajai permaneni, pe baza contractului de munc, ct i la
colaboratori, angajai pe baz de convenie civil. Important este ca persoanele respective s fie buni specialiti, n
msur s ndeplineasc sarcinile specifice pentru care au fost angajai. n acest sens, Jean di Sciullo afirma: Dac
vrem ca indivizii s ia decizii satisfctoare pentru organizaie i s nu se serveasc de ea doar n scopuri personale,
este necesar ca ei s aib o calificare de baz, s fie ncadrai i s le fie solicitat o activitate corespunztoare instruirii
i experienei lor. Trebuie, de asemenea, ca grupul dominant al organizaiei s fie capabil s ofere celorlali
participani stimulente suficiente pentru a reine contribuia lor.
n practic, n cele mai multe cazuri, activitatea unei organizaii sociale se bazeaz, cel puin la nceput, pe
prestarea benevol a unor servicii de ctre membrii fondatori. Angajarea unor salariai permaneni poate fi avut n
vedere doar n momentul n care, pe de o parte, activitatea capt amploare, depind posibilitile de acoperire prin
prestaii voluntare ale unor persoane, iar, pe de alt parte, atunci cnd sursele de finanare sunt n msur s garanteze
un venit relativ stabil i regulat.
Ceea ce constituie o particularitate a organizaiei sociale sau politice este faptul c, spre deosebire de
ntreprinderi, aceasta i acoper, n mod permanent, o parte a necesarului de for de munc prin prestaiile
voluntarilor. Pentru o organizaie social, voluntarii constituie resurse foarte valoroase, avnd o contribuie eseniala la
realizarea obiectivelor acesteia.
Voluntarii sunt persoanele care i ofer, de bun voie, timpul lor liber pentru a ajuta organizaia n ndeplinirea
misiunii sale, acceptnd s desfoare o activitate fr a fi pltite. n msura n care aceti voluntari sunt atent selectai i
59
bine instruii, ei pot s ndeplineasc cu succes o palet larg de sarcini, cum sunt activitile de relaii publice i, n
special, ntreinerea relaiilor cu mass media, activiti de fundraising, recrutarea i instruirea altor voluntari, ntreinerea
dialogului cu persoane aparinnd grupurilor int vizate de organizaie, activiti administrative n cadrul organizaiei etc.
Faptul c, prin definiie, voluntarii nu sunt retribuii pentru activitatea pe care o presteaz nu nseamn c ei
nu primesc nimic n schimbul acestei activiti i nici c organizaia nu are nici un fel de obligaie fa de acetia. n
cele mai multe cazuri, recompensa nu este de natur financiar, dar ea trebuie adaptat motivaiei voluntarilor. Pentru
a afla cea mai bun modalitate de a le recompensa efortul, este necesar ca managerul organizaiei sociale s cunoasc
motivele care i-au determinat pe voluntari s se nroleze n aceast activitate.
Motivele pot s fie dintre cele mai diferite, ncepnd cu unele cvasi-banale, precum nevoia de a umple timpul
liber disponibil sau imposibilitatea de a refuza un prieten sau o organizaie care apeleaz la serviciile lor, continund cu
motive cu o doz mai mare sau mai mic de egoism, cum ar fi dorina de a reprezenta un exemplu pentru alii, nevoia de
comunicare i de a-i crea noi relaii, oportunitatea de a-i mbogi cunotinele i de a dobndi noi deprinderi i
aptitudini, sperana c experiena i/sau relaiile astfel dobndite l vor ajuta s ocupe o anumit funcie, nevoia de
schimbare a preocuprilor sau de valorificare superioar a unor talente i abiliti insuficient evideniate, dorina de a fi
perceput ca membru al unei organizaii de prestigiu, pentru a ncheia cu motive dintre cele mai idealiste, cum sunt
pasiunea pentru un anumit domeniu de activitate, satisfacia muncii, dragostea fa de oameni i dorina de a-i ajuta
semenii, compasiunea pentru oamenii aflai n nevoie.
Dup cum se poate constata, aceste motivaii sunt, n marea lor majoritate, legate de obinerea unor satisfacii
morale. De aceea, managerul voluntarilor dintr-o organizaie va trebui s aib n permanen n vedere satisfacerea
acestei categorii de nevoi, nelsnd s scape nici o ocazie pentru a le mulumi pentru ceea ce fac i pentru a sublinia
importana activitilor pe care le presteaz.
n acelai timp, nu trebuie neles c lipsa unei recompense financiare conduce la lipsa oricrei responsabiliti
din partea voluntarului. Acesta va presta o activitatea foarte asemntoare cu activitatea prestat de o persoan
salariat, ceea ce presupune cunoaterea i acceptarea responsabilitilor cuprinse n fia postului, ncadrarea ntr-o
structur ierarhic clar i asumarea rolului desemnat n cadrul unei echipe. El trebuie s tie foarte clar, de la bun
nceput, ce anume se ateapt de la el, care sunt sarcinile pe care le are de ndeplinit, cu cine va lucra i cine este cel
care i va sprijini i controla munca. n msura n care activitatea desfurat nu este corespunztoare, organizaia
social poate, mai devreme sau mai trziu, s renune la serviciile voluntarului, dup cum crearea unor prejudicii de
ctre acesta poate avea consecine n plan civil sau chiar penal.
Recrutarea voluntarilor nu se face dect rareori prin intermediul unor anunuri publicate n pres sau prin alte
mijloace obinuite n cazul ntreprinderilor care angajeaz personal. Cel mai adesea, voluntarii se recruteaz, pe baza
unor relaii personale, din rndurile prietenilor i cunotinelor membrilor organizaiei respective sau ai voluntarilor
existeni, precum i din rndurile fotilor sau actualilor beneficiari ai serviciilor organizaiei. Atunci cnd activitatea
presupune un numr ridicat de voluntari, pentru recrutarea acestora se apeleaz la organizarea de evenimente speciale,
la organizarea de ntlniri la sediul organizaiei sau n diverse locuri publice, la aciuni de relaii publice sau chiar la
publicitate.
Prin procesul de selecie se determin dac persoana care dorete s presteze o activitate cu caracter voluntar este
sau nu potrivit s-i asume respectivele responsabiliti, dac are pregtirea, aptitudinile i experiena necesare postului.
Principala metod de selecie este interviul, ocazie cu care potenialul voluntar poart o discuie cu un reprezentant al
organizaiei sociale, oferind rspunsuri la ntrebri legate de motivaia sa, de trsturile sale de personalitate, de ceea ce i-
ar dori s fac n cadrul organizaiei, de timpul pe care este dispus s l petreac n cadrul organizaiei, de experiena i
aptitudinile sale.
Odat efectuat recrutarea voluntarilor i angajarea personalului salariat, organizaia social, la fel ca
ntreprinderea, trebuie s i defineasc o politic de pregtire a personalului, clar i coerent, care s porneasc de la
obiective i prioriti stabilite pe baza analizei nevoilor de pregtire a personalului angajat i a voluntarilor. Metodele
i instrumentele de pregtire utilizate n cadrul organizaiei sociale pentru instruirea celor ce urmeaz s desfoare
activiti operative nu difer foarte mult de metodele i instrumentele de pregtire utilizate n cazul agenilor
comerciali
sau a membrilor compartimentului de marketing dintr-o ntreprindere.
Astfel, dintre metodele de instruire nu vor lipsi cursurile, seminarele, dezbaterile, studiul individual, vizitele
de pregtire, n timp ce instrumentele utilizate vor include suporturile de curs, studiile de caz, casetele video, discuiile
de grup, jocul de roluri, simulrile, demonstraiile.
Managerul voluntarilor le va comunica acestora eventualele schimbri intervenite n atribuiile lor, se va preocupa
ca toi voluntarii s aib sarcini concrete de ndeplinit, avnd, ns, grij ca aceste sarcini s nu i depeasc din punct de
vedere al cantitii sau al complexitii, i evitnd s oblige pe cineva s efectueze o activitate pe care nu o dorete. n
acelai timp, managerul voluntarilor va efectua o bun parte din instruirea iniial i pe parcurs a voluntarilor, prezentndu-
le organizaia i activitatea pe care o vor presta, va rspunde la toate ntrebrile acestora, le va corecta greelile i va
ncerca s le mbunteasc performanele. El se va ngriji de asigurarea unui climat corespunztor n cadrul echipei de
voluntari i va asigura acoperirea tuturor sarcinilor n condiiile unui orar flexibil al voluntarilor.
16.2. Organizarea de marketing a activitii partidelor politice
60
Activitatea unui partid politic nu se poate desfura n condiii normale fr existena unei organizri
riguroase, care, pe de o parte, s permit legturi rapide i eficiente n interiorul partidului, ntre diferite niveluri
ierarhice i ntre diferite organizaii teritoriale, iar, pe de alt parte, s comunice n exteriorul partidului, ctre anumite
grupuri int (electorat, mass media, alte formaiuni politice etc.), mesajele dorite.
Constituit la un nivel minim pe perioada dintre dou alegeri, aceast structur organizatoric trebuie s aib
posibilitatea de a se dilata pe perioada campaniei electorale, pentru a primi n rndurile sale un numr mult mai
mare de oameni, venii s acopere unele funcii specifice acestei perioade sau s consolideze funciile obinuite.
O posibil organizare intern a compartimentului de marketing (comunicare imagine) al unui partid politic n
perioada extra-campanie este prezentat n figura 16.1, pornind de la exemplul unui partid parlamentar din Romnia.
n general, att n Romnia, ct i n strintate, se evit denumirea de marketing electoral a compartimentului,
datorit conotaiilor prea mercantile ale acesteia, dar funciile pe care le ndeplinete un asemenea compartiment sunt,
n mod evident, funcii de marketing.
Organizarea compartimentului are la baz principiul funciilor, fiind axat pe cele patru direcii principale:
cercetare, strategie, comunicaie electoral, comunicare intern. Alturi de acestea, sunt avute n vedere aspecte
organizatorice, n msur s sprijine desfurarea activitilor de baz: coordonarea voluntarilor, coordonarea
activitilor din teritoriu, activitate de secretariat.
Structura funcional arborescent a compartimentului este prezentat n figura urmtoare.
Figura nr. 16.1. Organizarea intern a compartimentului de marketing al unui partid politic
Pe perioada campaniei electorale, structura organizatoric trebuie adaptat obiectivului imediat: obinerea
unor rezultate corespunztoare. Aceasta presupune mrirea dimensiunilor compartimentului, precum i crearea unor
poziii noi, specifice, n cadrul acestuia.
Organizarea staff-ului campaniei electorale are loc cu mult timp nainte de declanarea campaniei oficiale.
Pentru alegerile importante, acest interval este de 10-12 luni sau chiar mai mult. Activitatea acestuia ncepe imediat
dup organizarea sa, ceea ce i confer o anumit cursivitate.
n acest context, trebuie precizat c marketingul electoral nu se limiteaz doar la campania electoral oficial,
nici mcar la perioada preelectoral menionat (de circa un an), ci trebuie s tind ctre un caracter permanent. O
ef compartiment
Cercetri
Monitorizare
pres
Coordonare
sondaje
Strategie,
programe,
discursuri
(producie
informaie
politic)
Comunicaie
Publicitate
Relaii publice
Marketing direct
Look manager
Conducere politic
Producie
materiale
promoionale
Comunicare
intern
Evaluare-
soluionare
probleme
interne
Exploatare
reea
Responsabil
voluntari
Responsabil
cu activitatea
din teritoriu
Secretariat
61
culpabilizare a electoratului, fcut la suprare n ziua anunrii nfrngerii, poate cntri greu peste patru ani, cnd
oponenii candidatului vor avea grij (i dovezi nregistrate) s reaminteasc alegtorilor spusele acestuia.
De aceea, nu este nici o exagerare n a afirma c definirea i mbuntirea imaginii unui om politic trebuie s
constituie o preocupare permanent a acestuia, preocupare ce se accentueaz odat cu apropierea datei alegerilor.
16.3. Gestiunea resurselor umane n marketingul electoral
Un candidat nu are posibilitatea de a ndeplini singur toate sarcinile legate de conceperea i implementarea
unei campanii electorale. El trebuie s fie sprijinit de o echip, mai mult sau mai puin numeroas, care s l degreveze
de unele obligaii.
Dimensiunile i structura cartierului general care se ocup de conducerea i desfurarea campaniei
electorale a unui candidat pot fi extrem de diferite, n funcie de importana alegerilor i de posibilitile candidatului.
n Statele Unite, o campanie senatorial necesit o echip de peste treizeci de persoane angajate cu norm ntreag,
avnd n subordine o organizaie de voluntari alctuit din una, dou sau chiar trei mii de persoane.
Unul din personajele cheie ale campaniei electorale este directorul campaniei electorale. Acesta este persoana
de a crei experien, capacitate de munc, spirit organizatoric, profesionalism i inventivitate depinde succesul sau
insuccesul campaniei electorale. Rolul su n modelarea imaginii candidatului este hotrtor, iar responsabilitatea sa
este uria. n rile dezvoltate, anunarea directorului campaniei electorale reprezint momentul imediat urmtor
anunrii candidaturii, iar desemnarea unei persoane competente n aceast funcie se poate dovedi decisiv pentru
ctigarea alegerilor.
n multe cazuri, candidatul este creaia directorului campaniei. Pentru acesta, tentaia de a juca rolul
personajului demiurgic este, uneori, irezistibil. Se spune, de exemplu, c Jimmy Carter a primit, n seara anunrii
victoriei sale n cursa pentru Casa Alb, n 1976, un telefon de felicitare de la campaign managerul su, care, mai n
glum, mai n serios, i-a spus: Bravo, Jimmy! Fr tine, cred c n-a fi reuit niciodat s ctig aceste alegeri!
Chiar n cazul unui eec, unii candidai recunosc importana rolului jucat de directorul campaniei electorale
sau, eventual, regret absena acestuia. Edmund Muskie, dup ratarea campaniei prezideniale din 1972, resimea lipsa
unui director cu mn forte: Dac ar trebui s o iau de la nceput, a cuta un campaign manager genial, un
planificator care s aib drept de veto asupra tuturor deciziilor candidatului.
Unii candidai prefer s ncredineze conducerea campaniei electorale unei rude apropiate, mai mult sau mai
puin experimentate. La nivel local astfel de situaii pot fi ntlnite adesea, dar ele sunt prezente i atunci cnd n joc
este magistratura suprem n stat. Astfel, directorul campaniei electorale a lui John F. Kennedy, n 1960, nu a fost altul
dect fratele su, Robert, iar, 35 de ani mai trziu, Claude Chirac, fiica lui Jacques Chirac, s-a ocupat cu succes, de pe
o poziie informal, de imaginea tatlui su, dovedindu-se, n multe cazuri, mai abil dect experii n comunicaie ai
acestuia.
Aceast formul prezint avantajul unei ncrederi mai mari i al unei colaborri mai strnse ntre candidat i
directorul campaniei sale electorale, dar reduce ansele unui diagnostic obiectiv, aflat mai degrab la ndemna unui
colaborator neimplicat n prea mare msur din punct de vedere emoional.
Lawrence Grey argumenteaz foarte clar necesitatea obiectivitii directorului campaniei, sftuindu-i pe
candidai: Nu v alegei soul/soia [n funcia de director al campaniei electorale n.n.]. O campanie electoral i
supune pe ambii soi la o mare presiune, pentru c, n timp ce unul petrece tot mai mult timp n campanie,
responsabilitile familiale revin celuilalt. Apoi, exist momente n timpul campaniei, cnd trebuie s apar ambii soi.
Dar, principalul motiv pentru care suntem mpotriva alegerii soului/soiei drept campaign manager este faptul c
presupunem c v iubii; i, adevrul este c oamenii ndrgostii nu sunt obiectivi. Directorul campaniei trebuie s fie
obiectiv.
La rndul su, Denis Lindon este de prere c un director de campanie trebuie ales, n special, n funcie de
calitile sale personale: el trebuie s aib simul organizrii, al conducerii i al negocierii, s posede o mare rezisten
fizic i nervi solizi, n msur s suporte un climat de tensiune, de surexcitare, de improvizaie i de criz
permanent, aa cum este cel al unei campanii electorale.
De regul, n rile dezvoltate, directorii campaniilor electorale provin din rndul specialitilor n marketing
electoral (consultani politici, experi n publicitate, universitari etc.), din rndul oamenilor politici (colaboratori
apropiai ai candidatului sau personaliti politice care, dintr-un motiv sau altul, au renunat la propria carier), sau din
rndurile jurnalitilor specializai n analiza politic. n toate cazurile, este necesar ca ntre candidat i directorul
campaniei sale s nu existe incompatibiliti, iar acesta din urm s aib experiena, relaiile, notorietatea i
cunotinele de marketing electoral necesare.
Directorul campaniei are n subordinea sa un mare numr de oameni, reunii temporar, pentru a-l sprijini pe
candidat. Din punct de vedere al modului de recompensare a activitii lor, dar, cel mai adesea, i din punct de vedere
al cunotinelor de specialitate, persoanele implicate n campania electoral pot fi mprite n dou mari categorii:
voluntari i profesioniti.
62
Voluntarii reprezint un element indispensabil al campaniei electorale. Un candidat care nu reuete s
mobilizeze o minoritate de oameni care s-l ajute n mod benevol, nu are nici o ans s conving o majoritate a
alegtorilor s-i ncredineze o funcie public.
Numrul voluntarilor implicai ntr-o campanie electoral difer, n funcie de importana campaniei i,
desigur, de popularitatea candidatului. n cazul unor alegeri locale, ntr-o circumscripie de mici dimensiuni, civa
voluntari sunt suficieni pentru a-l sprijini pe candidat, dar, n cazul unor alegeri prezideniale, numrul voluntarilor
poate ajunge la cteva mii, chiar la cteva zeci de mii.
Recrutarea voluntarilor are loc cu cteva luni nainte de data alegerilor. Candidatul i grupul care l sprijin
trebuie s ncerce s atrag un numr ct mai mare de simpatizani, solicitndu-le colaborarea n desfurarea unor
aciuni concrete.
Dup cum recomanda Denis Lindon, voluntarilor este bine s li se ofere sarcini interesante i bine adaptate
la competenele lor: mai degrab dect s i se cear unui avocat s lipeasc afie sau unui psiholog s introduc pliante
n cutiile de scrisori, ar fi de dorit ca primul s se ocupe de canvassing [contactul personal, din poart n poart, cu
alegtorii n.n.], iar cel de-al doilea, de anchete.
n privina profesionitilor, majoritatea celor la care se apeleaz sunt specializai n diferite domenii ale
marketingului electoral. Este vorba fie de persoane fizice (caz n care, att n teorie, ct i n practic, s-a ncetenit
denumirea de consultant (sau consilier) politic), fie de firme specializate n activiti de marketing electoral (cum
sunt, n Romnia, Idee Communication sau Imola Communication).
Tehnologia campaniilor moderne apreciaz Bruce Newman a complicat viaa candidailor, care acum
vd lucrul consultanilor ca pe o activitate profesional legitim. Orice candidat la funcia de preedinte trebuie s
utilizeze consultani pentru serviciile eseniale, cum sunt sondajele de opinie, colectarea fondurilor i publicitatea.
Michel Bongrand, el nsui unul dintre cei mai apreciai consultani politici din Frana, enumer urmtoarele
caliti ale specialistului n marketingul electoral: s aib foarte bune cunotine profesionale, s fie un foarte bun
coordonator i organizator, s fie un bun psiholog, s dea dovad de maturitate politic, s fie o persoan sociabil,
capabil s se integreze ct mai bine n echipa candidatului, s aib capacitate de analiz i sintez, s cunoasc
realitile politice, economice i sociale ale regiunii sale, s fie un bun redactor, s cunoasc foarte bine limba sa
matern, dar i alte limbi, s aib mult experien de teren.
La toate aceste caliti mai pot fi adugate i altele, din perspectiva teoriei marketingului electoral cele mai
interesante fiind respectarea deontologiei profesionale (ncepnd cu regula simpl c un consultant poate s lucreze
succesiv pentru dou partide diferite, dar niciodat concomitent) i pstrarea unei minime compatibiliti ntre
imaginea sa public i imaginea omului politic pentru care lucreaz.
Consultantul politic este de dorit s aib o oarecare simpatie pentru ideologia clientului su, dar nu trebuie s
fie un militant convins al acestuia, pentru a nu se ndeprta de cerinele obiectivitii profesionale. De asemenea, este
important ca el s menin un contact regulat cu candidatul, menit s asigure un schimb eficient de idei. (Din
ntmplarea prezentat mai sus se poate reine i faptul c Jacques Sguela i Franois Mitterand se ntlneau
sptmnal.)
n privina onorariilor, consultanii politici solicit i obin sume importante, care pot ajunge la nivelul
milioanelor de dolari. De regul, suma pltit consultantului reprezint 15-20% din bugetul campaniei. Acest procent
este orientativ, el dovedindu-se prea mic n cazul unei campanii electorale la nivel local i prea mare n cazul unor
alegeri prezideniale.
Cu toate acestea, o anchet desfurat n rndul consultanilor politici din Statele Unite evidenia faptul c
banii nu reprezentau dect a patra motivaie, ca importan. Pe primele trei locuri se situau bucuria de a nvinge,
plcerea de a respectat ca profesionist i gustul independenei.
Fr ndoial, rolul specialistului n marketing electoral nu poate fi absolutizat. El nu este un panaceu, nici un
iluzionist capabil s scoat din joben mandatul mult dorit de ctre candidat. Prin aplicarea unor metode tiinifice,
dnd dovad de mult imaginaie, el poate s atrag de partea clientului su un numr de alegtori, echivalnd, de
regul, n condiiile unei concurene strnse, cu 2-3% din electorat, procent care poate urca pn la 10%, n cazul n
care candidatul deine monopolul practicilor de marketing electoral i tie s valorifice acest avantaj. E mult? E puin?
Depinde de unghiul din care sunt privite lucrurile i de criteriile utilizate pentru a msura eficiena activitii sale.
Specialistul n marketing electoral este echivalentul antrenorului unei echipe de fotbal. Pe lng posibilele
greeli ale antrenorului, echipa poate s piard competiia fie datorit lipsei sale de valoare sau de form sportiv, fie
datorit calitilor adversarului i ale antrenorului acestuia, fr a uita c norocul i ghinionul fac i ele parte din via.
Ca i n fotbal, cnd echipa merge bine, iar candidatul este ales, nimeni nu i mai amintete de antrenor, candidatul
fiind cel care culege laurii victoriei, surznd n faa camerelor de luat vederi; cnd echipa pierde, vina este a
antrenorului, iar demiterea acestuia este iminent.
Dup cum se exprim Sophie Huet i Philippe Langenieux-Villard, cu siguran, consultantul politic nu
face mai multe miracole dect un medic, un avocat sau un arhitect. Ca i primul, el stabilete un diagnostic. Ca i cel
de-al doilea, elaboreaz o strategie de aprare. i, ca i ultimul, pregtete un plan, nainte de a conduce operaiunile n
63
teren. Dar, dac bolnavul este incurabil, cauza nu este pledabil sau terenul este prost, ansele de succes rmn
minime.
n mod cert, o campanie electoral poate fi ctigat i fr a apela la consultani politici. Dac, ns, ceilali
candidai beneficiaz de sprijinul unor specialiti competeni, ansele candidatului care se bazeaz doar pe forele
proprii i pe mijloacele politice tradiionale scad vertiginos. Chiar dac, uneori, inspiraia i ansa pot duce la succes,
de regul, nimic nu poate nlocui profesionalismul unor specialiti.
Capitolul nr. 17.Gestiunea resurselor de timp n organizaiile sociale i politice
17.1. Coninutul i rolul programului de marketing
Desfurarea unei activiti sistematice, unitare i coerente reprezint un atribut definitoriu al marketingului.
ntregul proces de marketing trebuie s fie coordonat i controlat, iar unul din principalele instrumente prin care se
realizeaz coordonarea i controlul este planul de marketing, rezultat al planificrii strategice de marketing.
Planificarea strategic de marketing reprezint procesul managerial de stabilire i meninere a unei relaii
viabile ntre obiectivele, pregtirea angajailor i resursele unei organizaii, pe de o parte, i conjunctura i
perspectiva pieei, pe de alt parte. Coninutul acestui proces este prezentat n figura urmtoare.
Figura nr. 17.1. Etapele procesului de planificare strategic
Misiunea organizaiei reprezint o descriere detaliat i clar a scopului (elului) de durat care ghideaz
aciunile acesteia, reflectnd crezul, aspiraiile, valorile i strategiile sale fundamentale. Misiunea unei organizaii are
un caracter general, de durat, ea exprimnd filosofia organizaiei, vocaia ei, viziunea acesteia pe termen lung
asupra a ceea ce dorete s fie i, mai ales, unde dorete s ajung. Declaraia asupra misiunii unei ntreprinderi ar
trebui s conin precizri cu privire la ct mai multe dintre urmtoarele zece componente: consumatorii, piaa,
produsele, tehnologia, scopurile economice (supravieuire, cretere, profitabilitate), filosofia ntreprinderii, aria
geografic, punctele tari i avantajele competiionale ale ntreprinderii, imaginea public a acesteia, atitudinea fa de
personalul ntreprinderii.
Analiza mediului de marketing n care organizaia i desfoar activitatea presupune att evidenierea
punctelor tari i a punctelor slabe ale ntreprinderii, ct i reliefarea oportunitilor i ameninrilor pieei (proces ce
poart numele de analiz SWOT, de la iniialele cuvintelor strengths, weaknesses, opportunities, threats). Sunt
utilizate, de asemenea, metode de analiz a portofoliului de activiti al ntreprinderii, care identific poziia
concurenial a produselor i serviciilor ntreprinderii (numite, n terminologia de specialitate uniti strategice de
activitate) i sugereaz strategiile ce trebuie adoptate n fiecare caz n parte.
Obiectivele de marketing urmrite de ctre organizaii definesc, ct mai clar i concis (n expresie cantitativ,
pe ct posibil: atingerea unei cote de pia de 17% pn la sfritul anului viitor), ceea ce vrea s realizeze
organizaia respectiv. Ele sunt, cel mai adesea, numeroase i, de aceea, trebuie ierarhizate din punct de vedere al
Misiunea organizaiei
Analiza
mediului
extern
Analiza
mediului
intern
Formularea
obiectivelor de marketing
Formularea
strategiei de marketing
Elaborarea
planului de marketing
Implementarea
planului de marketing
Controlul planului
i msuri corective
64
importanei. n marketingul clasic, cele mai des ntlnite obiective se refer la maximizarea profitului, creterea
vnzrilor, creterea cotei de pia, mbuntirea imaginii etc.
Strategia de marketing arat organizaiei calea pe care trebuie s o urmeze pentru ndeplinirea obiectivelor
asumate. Ea desemneaz aspectele fundamentale ale atitudinii i comportamentului acesteia pe o perioad medie sau
lung de timp.
Punerea n practic a strategiei face obiectul, n plan teoretic, tacticilor de marketing, concretizate n mixul de
marketing. n practic, strategia se implementeaz prin fundamentarea unor planuri i programe de marketing.
Planurile de marketing pot fi elaborate pe termen scurt (cel mult un an), mediu (2-3 ani) sau lung (5 ani sau
chiar mai mult) i vizeaz modul n care se va desfura ntreaga activitate de marketing a firmei respective (plan
global de marketing) sau doar o component a acesteia cercetarea, distribuia, forele de vnzare, relaiile publice
etc. (planuri sectoriale de marketing). De regul, planurile de marketing sunt elaborate pe durata unui an i pot fi
modificate ori de cte ori situaia o impune.
Implementarea planului de marketing este un aspect decisiv al reuitei acestuia. Toi cei implicai n
transpunerea n practic a elementelor planului trebuie s respecte sarcinile i responsabilitile ce le-au fost
repartizate, ndeplinindu-le n termenele prevzute. n acelai timp, contactul cu viaa economic i social real poate
conduce la necesitatea unor modificri ale planului iniial. De aceea, prevederile planului trebuie abordate cu
suficient flexibilitate, cu spirit de iniiativ i cu o atenie mereu treaz.
Controlul modului n care planul de marketing este ndeplinit trebuie s fie permanent. Ori de cte ori este
cazul, vor fi luate msuri corective, fie n sensul modificrii prevederilor iniiale ale planului (dac, de exemplu,
condiiile mediului extern s-au schimbat n mod esenial i msurile specificate n plan au devenit desuete), fie n
sensul respectrii cu mai mare strictee a acestora (dac se constat nereguli n aplicarea msurilor prevzute n plan).
Propunndu-i sincronizarea i derularea ansamblului de aciuni ce definesc, din perspectiv de marketing,
obiectul activitii ntreprinderii, planurile de marketing joac un rol deosebit de important, att n identificarea i
structurarea problemelor cu care se confrunt ntreprinderile, ct i n organizarea forelor necesare realizrii
obiectivelor strategice stabilite. Pornind de la aceste premise, planul de marketing are un rol important n urmtoarele
direcii:
contribuie la sporirea eficienei economice a activitii de pia, prin stabilirea specificului pieei pe care
urmeaz s se acioneze i a modului de valorificare a diferitelor avantaje pe care aceasta le ofer;
contribuie la determinarea concret a obiectivelor de marketing pe care i le poate propune o ntreprindere;
contribuie la elaborarea i implementarea unor strategii de marketing capabile s asigure mobilizarea i
folosirea disponibilitilor ntreprinderii n vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor;
contribuie la stabilirea direciilor prioritare n cadrul preocuprilor pentru perfecionarea activitilor viitoare.
n implementarea planurilor de marketing se folosesc programe de marketing. Acestea vizeaz rezolvarea
unor probleme specifice, circumscrise, de regul, uneia dintre cele patru componente ale mixului. Efectuarea unei
cercetri de marketing, desfurarea unei campanii publicitare, (re)organizarea compartimentului de marketing,
lansarea pe pia a unui nou produs, participarea la un trg internaional sunt doar cteva exemple de activiti de
marketing ce pot face obiectul unui program de marketing.
Programul de marketing este o prezentare detaliat a unei activiti complexe de marketing, care urmeaz
s se desfoare, activitate descompus ntr-un ansamblu de aciuni practice, ealonate i corelate n timp, cu
indicarea resurselor umane, materiale i financiare implicate n efectuarea lor.
Rolul deosebit de important pe care l joac programul de marketing, n calitatea sa de instrument de
coordonare i conducere a activitii de marketing la nivelul ntreprinderii, este reliefat de multitudinea de avantaje pe
care le ofer:
asigur definirea cu precizie a obiectivelor de pia ale ntreprinderii;
permite alocarea eficient a resurselor de care va fi nevoie n realizarea diferitelor aciuni, precum i
procurarea lor din timp;
ofer avantajul intercorelrii deciziilor;
programarea deciziilor ofer conducerii ntreprinderii posibilitatea s pregteasc toate condiiile necesare
executrii lor;
fiind prezentat n form scris, programul de marketing devine un important instrument de comunicare, n
interiorul ntreprinderii;
prin stabilirea unor termene i responsabiliti precise, el devine un instrument de control al activitii de
marketing.
n finalul acestei treceri n revist a procesului de planificare de marketing, cu sublinierea coninutului i
rolului programului de marketing, trebuie evideniat o caracteristic notabil a acestuia: unicitatea sa. Fiecare
program de marketing este un unicat. Este, practic, imposibil s se repete absolut identic toate condiiile interne i
externe ce definesc un anumit moment din existena ntreprinderii, i, de aceea, nici un program nu poate fi preluat
dintr-un anumit loc sau un anumit moment i nu poate fi transferat pe alte coordonate spaialo-temporale.
65
17.2. Utilizarea programului de marketing de ctre organizaiile sociale i politice
n cazul marketingului social-politic nu exist diferene importante fa de marketingul clasic, cu o singur
excepie: marketingul electoral. n acest caz, data alegerilor reprezint scadena pn la care trebuie finalizate toate
activitile, astfel nct rezultatul obinut s fie maxim. Se constat, din aceast cauz, o aglomerare a activitilor n
perioada imediat premergtoare alegerilor, ceea ce constituie un element specific marketingului electoral.
n principiu, categoriile de activiti ce se vor regsi ntr-un program de marketing electoral sunt urmtoarele:
Cercetri de marketing electoral;
Organizarea de marketing a campaniei electorale;
Colectarea fondurilor financiare i a resurselor materiale necesare;
Gestionarea resurselor umane;
Activiti specifice fiecrei componente a mixului de marketing electoral.
O problem important, pe care trebuie s o rezolve programarea de marketing electoral, este aceea a stabilirii
vrfului campaniei electorale, precizarea evoluiei n timp a intensitii acesteia. Opinia cea mai rspndit n rndul
specialitilor, mai ales a celor americani, este aceea c intensitatea campaniei (i a cheltuielilor aferente) trebuie s
urmeze un trend permanent cresctor, punctul de maxim urmnd s fie atins n ultima sptmn dinaintea scrutinului.
Aceast opinie se bazeaz pe comportamentul alegtorilor americani, care obinuiesc s ia decizia de vot n ultimele
zile ale campaniei.
O cercetare efectuat cu ocazia alegerilor prezideniale din 1980 a demonstrat c 23% din electoratul american
au hotrt dac vor vota cu Carter sau cu Reagan abia n ultima sptmn. Aceasta explic importana pe care
specialitii n marketing electoral o atribuie finalului campaniei electorale i chiar zilei desfurrii alegerilor.
n Statele Unite, nu este un lucru neobinuit ca voluntarii unui candidat s le telefoneze simpatizanilor n
preziua alegerilor pentru a le reaminti c trebuie s se prezinte la vot, s asigura servicii de baby-sitter pentru a le
permite prinilor s voteze, sau s i conduc cu autoturismul la centrele de votare pe cei care au dificulti n a se
deplasa. Desigur, toate aceste activiti se desfoar n baza unui plan prestabilit.
n Europa, se pare c alegtorii iau mai devreme decizia privind candidatul cruia i vor acorda votul. Un
studiu efectuat n Frana, cu ocazia alegerilor europene din 1984, arat c numai 14% dintre alegtori declar c s-au
decis n ultimele zile ale campaniei Pornind de la aceste constatri, Denis Lindon recomand modularea
intensitii campaniei nu de o manier strict ascendent, ci cu dou vrfuri, unul la nceputul campaniei, cnd
interesul alegtorilor ncepe s se trezeasc, iar altul la sfritul acesteia, direcionat ctre alegtorii nc indecii.
Programarea campaniei electorale constituie una din sarcinile majore ale specialistului n marketing electoral.
De o manier general, acesta are de ales ntre patru tipuri de campanie:
Campanie de tip progresiv: sporire continu a eforturilor, pn n momentul alegerilor;
Campanie de tip blitz: de mai scurt durat, dar cu o intensitate mai mare, specific acelor candidai care au
intrat mai trziu n campania electoral;
Campania pe etape: care dureaz mai mult i necesit eforturi financiare mai mari, stabilind succesiv mai
multe obiective (notorietate, imagine, atitudine, intenii de vot), trecerea la un alt obiectiv fcndu-se n
momentul atingerii celui anterior;
Campania stop and go: utilizat de candidaii cu resurse financiare mai limitate, care ncearc s valorifica
orice oportunitate pentru a se face cunoscui.
Pe lng programarea activitilor, specialistul n marketing trebuie s controleze modul de implementare a
programului i s le ajusteze n mod operativ n cazul apariiei unor elemente neprevzute, ceea ce se ntmpl destul
de des pe parcursul unei campanii.
Respectarea riguroas a planului cnd lucrurile nu merg cum trebuie este o prostie. Planul este ca o rut
maritim trasat pe hart. Cpitanul navei ncearc s urmeze acea rut, dar vnturile, curenii i furtunile poart
vaporul n alte direcii. Un bun cpitan nu pierde din vedere ruta planificat pn la destinaia final, dar face n
permanen ajustri ale cursului. Directorul de campanie face acelai lucru.
Controlul activitilor de marketing electoral trebuie s vizeze nu doar verificarea desfurrii acestora, ci i
evaluarea eficienei lor. Pentru aceasta se recurge fie la cercetri directe, calitative sau cantitative cu ocazia fiecrei
activiti, fie se procedeaz de o manier indirect, urmrindu-se evoluia inteniilor de vot ale electoratului.
Capitolul nr. 18.
Gestiunea resurselor financiare n organizaiile sociale i politice
Spre deosebire de ntreprinderi, organizaiile sociale i cele politice nu dispun de surse proprii de finanare,
care s acopere ntregul necesar pentru desfurarea activitii.
De aceea, din perspectiv de marketing, colectarea de fonduri este o activitate de cea mai mare importan
pentru o organizaie social sau politic. Principalele surse de provenien a fondurilor sunt, aa cum s-a artat
anterior, persoanele fizice, persoanele juridice i organele centrale i locale ale administraiei publice.
Persoanele fizice pot face donaii organizaiilor sociale sau politice, le pot lsa motenire, prin testament,
anumite bunuri sau sume de bani, sau pot plti fie cotizaii (dac sunt membri ai respectivei organizaii), fie direct
66
contravaloarea unor produse sau servicii de care beneficiaz (dac fac parte din unul din grupurile-int vizate de
organizaie). n rile dezvoltate, persoanele fizice sunt ncurajate s contribuie cu sume de bani la activitile
diferitelor organizaii sociale, aceste sume beneficiind de avantaje fiscale similare celor acordate firmelor care fac
sponsorizri.
Se estimeaz c n Statele Unite ale Americii i n Frana, ca i n alte ri dezvoltate, persoanele fizice
reprezint principala surs de finanare privat (fcnd abstracie de sursele bugetare) a organizaiilor sociale. Circa
85-90% din fondurile de care beneficiaz organizaiile sociale provin de la persoane fizice, 7-10% de la fundaii i
doar 3-5% de la ntreprinderi.
Persoanele juridice pot participa la rezolvarea unor probleme sociale prin activiti de sponsorizare sau de
mecenat ale cror beneficiari sunt organizaiile sociale (n cazul firmelor), precum i prin finanarea unor asemenea
activiti (n cazul fundaiilor care au ca obiect de activitate sprijinirea organizaiilor non-guvernamentale).
n sfrit, un important rol de subscriptor l joac statul, care, prin alocaiile de la buget, orienteaz o mare
parte a activitilor sociale (uniti medicale, de nvmnt, de cultur etc.), precum i administraia public local (n
cazul serviciilor publice, de exemplu).
n cazul partidelor politice, sursele de finanare a activitii acestora sunt, n linii mari, aceleai, cu precizarea
c, n majoritatea rilor democratice, inclusiv n Romnia, exist o legislaie foarte precis n acest sens, a crei
nerespectare poate conduce nu doar la anularea rezultatelor unui scrutin, ci i la sanciuni penale mpotriva celor
vinovai. Pe lng ceteni, firme i diferite organizaii ale societii civile, i n acest caz, un rol de subscriptor l poate
juca i statul, Legea partidelor politice din ara noastr prevznd, de exemplu, alocarea a pn la 0,04 % din bugetul
statului partidelor politice care obin rezultate convingtoare la alegeri.
18.1. Colectarea fondurilor de la persoanele fizice
Principala form de obinere a fondurilor din partea persoanelor fizice o reprezint donaiile.
Pentru a obine donaii, specialitii n marketing social-politic apeleaz, cel mai adesea, la tehnici specifice
marketingului direct (alctuirea unor fiiere ale subscriptorilor, segmentarea acestora, adresarea unor mesaje
personalizate, scrisori de mulumire ctre cei care au contribuit cu diferite sume de bani etc.), dar i la alte metode i
tehnici specifice: concursuri, telethon-uri (termen ce are la baz cuvintele televiziune i marathon, care se refer la
transmitere unor emisiuni televizate de lung durat - 5-6 ore - cu participarea unor personaliti ale vieii publice, pe
parcursul crora telespectatorii pot face donaii pentru o anumit cauz sau organizaie, cele mai importante donaii
fiind anunate n direct n cadrul emisiunii), sau, n domeniul electoral, canvassing (deplasarea candidatului sau a unor
militani ai acestuia din poart n poart pentru a realiza un contact direct cu alegtorii, n scopul colectrii
fondurilor, atragerii de voluntari sau al determinrii alegtorilor s-l voteze pe respectivul candidat) etc.
Tot n domeniul electoral, o practic larg rspndit, n special n Statele Unite ale Americii, este cea a
dineurilor cu participare financiar ridicat, urmate, eventual, de un spectacol. Participanii pltesc pe biletul de
intrare o sum de 10-20 de ori mai mare dect costul consumaiei, diferena intrnd n contul de finanare a campaniei
electorale. Cu aceste ocazii, se pot organiza i alte manifestri aductoare de bani: tombole, vnzarea unor obiecte etc.,
iar candidatul va avea posibilitatea susinerii unei scurte alocuiuni.
Organizarea de evenimente pentru atragerea de donaii poate mbrca forme dintre cele mai diferite.
n literatura de specialitate, se apreciaz c atragerea de fonduri de la persoane fizice presupune respectarea a
patru principii: a solicita, a consulta, a informa, a mulumi.
nainte de toate, orice contact cu un potenial subscriptor poate constitui o ocazie de a solicita un sprijin
pentru o cauz sau o organizaie. n general, exist multe persoane care se simt insuficient implicate i care ar fi
dispuse s contribuie, inclusiv prin sume de bani, la rezolvarea unor probleme sociale.
Mai mult dect att, chiar dac finalitatea urmrit este obinerea de fonduri, nu trebuie neglijat nici
posibilitatea ca persoana contactat s contribuie sub o alt form (donarea unor produse, prestarea unor servicii,
acordarea unor sfaturi etc.) la activitatea organizaiei, cu att mai mult n Romnia, unde nici situaia economic, nici
mijloacele de plat utilizate (cvasi-inexistena cecurilor) i nici obiceiurile nu favorizeaz obinerea unor sume de bani
de la populaie.
n orice caz, este necesar solicitarea implicrii potenialului subscriptor n rezolvarea problemei. Pentru
aceasta se apeleaz la tehnici dezvoltate n cadrul marketingului direct, care pun n valoare motivaii adesea
incontiente ale persoanelor contactate, cum sunt nevoia de a tri o emoie sau de a se simi important sau chiar
inteligent.
n general, solicitarea unei contribuii bneti nu trebuie fcut pe un ton rece, neutru, ci redactnd un mesaj
sincer i realist, dar cald i emoionant, n acelai timp, fr a cdea nici n melodram, nici n descrierea unor
amnunte jenante att pentru subscriptor, ct i pentru beneficiarul apelului. Destinatarului mesajului i se pot solicita
sfaturi i idei pentru soluionarea problemei, n cazul n care o contribuie bneasc depete posibilitile sale, dar se
vor scoate n eviden generozitatea i responsabilitatea de care ar da dovad n cazul oferirii unei sume de bani, fie ea
ct de mic.
O particularitate important a mesajului trebuie s fie evidenierea urgenei contribuiei.
67
Acest aspect decurge att din realitatea problemei de rezolvat (care, adesea, are o scaden clar delimitat sau
implic, n mod evident, o rezolvare rapid: organizarea unui eveniment, tratarea unui pacient, nlturarea efectelor
unei calamiti etc.), dar i din observaia specialitilor n marketing direct, care au constatat c, cu ct rspunsul la o
anumit solicitare ntrzie, cu att ansele ca el s mai soseasc vreodat scad.
Solicitarea contribuiei financiare trebuie s se bucure de credibilitate i legitimitate n ochii subscriptorului
potenial. Multe persoane vor ezita s trimit bani unei organizaii pe care nu o cunosc.
De aceea, este esenial s se creeze o notorietate i o imagine corespunztoare organizaiei sociale.
n cazul n care nu se poate vorbi despre aa ceva, o soluie poate fi reprezentat de atragerea unor
personaliti publice cunoscute, de o moralitate desvrit i cu o imagine compatibil cu cea a cauzei, a organizaiei
sau evenimentului pentru care se colecteaz fondurile. Acestea vor semna scrisorile trimise subscriptorilor, vor aprea
n spoturi televizate sau n anunuri n pres, sau, cel puin, vor fi menionate n coresponden ca sprijinind aciunea
respectiv.
De asemenea, solicitarea contribuiei financiare trebuie s se bazeze pe aspecte concrete, verificabile i, pe ct
posibil, cunoscute.
ansele de a primi un rspuns favorabil sunt mai mari dac destinatarul mesajului tie c banii si vor fi
folosii pentru efectuarea unui tratament de ctre un anumit pacient, dect dac i se spune c vor fi utilizai pentru
combaterea unei maladii, n general.
Este important ca, pe ct posibil, originea fondurilor atrase s nu rmn necunoscut. Probabil c muli dintre
cei care, de exemplu, doneaz o sum oarecare unui clugr care colecteaz fonduri n locuri publice pentru
restaurarea mnstirii sale, nu in neaprat s ofere informaii despre identitatea lor. Totui, pentru organizaia social
o astfel de informaie, care s permit constituirea unei baze de date, ce va fi ulterior valorificat cu alte ocazii
similare, este deosebit de important. Pentru a fi util, informaia trebuie s fie ct mai complet: numele i prenumele
donatorului, adresa exact a acestuia, suma donat, data la care s-a fcut donaia etc.
Al doilea principiu care trebuie respectat este consultarea permanent a potenialilor donatori. Trebuie realizat
un dialog cu acetia, din care s se identifice motivele ce stau la baza decizie de a efectua sau de a nu efectua o
donaie, dar, n egal msur, s i fac pe interlocutori s se simt implicai n activitatea organizaiei, ceea ce, mai
trziu poate conduce i la o participare mai activ, inclusiv prin contribuii bneti. A cere sfaturi de la populaie i a o
informa despre consecinele i rezultatele aplicrii acestor sfaturi reprezint o modalitate ideal de a iniia i menine
un contact cu colectivitatea respectiv.
Un al treilea principiu este de a-i informa pe donatori cu privire la felul n care contribuiile lor au fost
utilizate, la efectele favorabile pe care acestea le-au avut pentru rezolvarea unei anumite probleme. Informarea poate fi
fcut cu ajutorul unei news letter, expediat prin pot sau, dac este posibil, prin e-mail, care s prezinte ultimele
evoluii din viaa organizaiei respective. De asemenea, publicarea anual a bilanului contabil al organizaiei sociale
este n msur s ntreasc ncrederea donatorilor n seriozitatea acesteia.
n fine, un al patrulea principiu este cel al mulumirilor adresate donatorilor. Acestea au, desigur, rolul de a
demonstra politeea fireasc ce trebuie s guverneze relaiile inter-umane, dar, n acelai timp, joac i un rol de
anihilare a disonanei cognitive care ar putea s-l afecteze pe donator (revenind la exemplul amintit mai sus, o
persoan care ofer 100.000 de lei unui clugr, pe strad, se poate gndi ulterior c a dat banii unui escroc, temere ce
va fi spulberat dac primete o scrisoare de mulumire din partea conducerii mnstirii).
Formele de mulumire pot fi destul de numeroase, n funcie de importana donaiei i de natura activitii
organizaiei sociale. Printre cele mai utilizate se numr: scrisorile de mulumire, expedierea unor mici cadouri cu
nsemnele organizaiei (calendare, insigne, pixuri etc.), felicitri cu ocazia zilei de natere, a srbtorilor religioase sau
a anului nou, invitaii la anumite evenimente organizate de beneficiarul donaiei (spectacole, expoziie de fotografii cu
realizrile organizaiei etc.).
O a doua form de implicare financiar a persoanelor fizice n activitatea organizaiilor sociale este
reprezentat de moteniri. Acestea se caracterizeaz printr-o valoare substanial mai mare dect n cazul donaiilor,
prin caracterul implicant al deciziei i, adesea, prin caracterul material al bunului lsat, prin testament, unei organizaii
sociale (imobil, bibliotec, obiecte de art etc. i, n mai puine cazuri, sume de bani).
Toate aceste aspecte conduc la concluzia c nu orice organizaie social are ansa de a primi o motenire
semnificativ; este vorba doar de organizaii cu o activitate binecunoscut i cu rezultate remarcabile.
Dei sunt mai puin frecvente n Romnia dect n rile occidentale, exist situaii n care persoane care au
activat n cadrul unor organizaii sociale sau care au beneficiat de serviciile acestora, au hotrt s le lase motenire
unele bunuri, care s le faciliteze desfurarea activitilor viitoare.
Desigur, este n interesul organizaiei care beneficiaz de asemenea acte s mediatizeze n ct mai mare
msur, aceasta fiind, pe de o parte, un omagiu adus celui care a decis s i lase respectiva motenire, iar, pe de alt
parte, o punere n valoare a propriei imagini, de organizaie serioas, capabil s primeasc i s valorifice bunuri
materiale i resurse financiare importante, ceea ce le poate da idei i altor persoane dispuse s i mpart averea dup
deces.
68
O alt surs de finanare a activitii organizaiilor sociale prin atragerea de bani de la persoanele fizice, destul
de puin utilizat n Romnia, este vnzarea unor produse sau prestarea unor servicii realizate de ctre membrii
organizaiei n cauz. Cumprtorii nu sunt neaprat membrii unui grup-int vizat de ctre organizaie, ci pot aparine
publicului larg.
Astfel, un spital, o maternitate sau o policlinic pot s ofere servicii cu plat (analize medicale, nregistrri ale
ecografiilor prenatale etc.), pe lng activitatea lor de baz, gratuit, dup cum pot s comercializeze diferite produse
specifice (instrumente medicale de uz personal, cu un grad de tehnologie limitat - termometre, teste, tensiometre,
seringi de unic folosin etc. - cri de specialitate i agende medicale, casete video coninnd demonstraii ale unor
proceduri de recuperare prin gimnastic medical, chiar cri de bucate cu reete de mncruri specifice anumitor
maladii).
Reglementri recente permit chiar forelor de ordine (poliie, jandarmerie) s presteze servicii contra cost. Este
vorba despre activiti specifice, cum sunt paza i protecia anumitor obiective, dar i de dresarea cinilor sau de
figuraie n filme poliiste.
O biseric sau o mnstire pot s produc i s comercializeze calendare religioase, felicitri, icoane sau alte
obiecte de cult, albume foto, casete audio, video sau C.D.-uri cu tematic religioas, dar i buturi sau produse
alimentare.
Un muzeu sau un teatru pot s realizeze i s comercializeze afie, albume, casete video sau C.D.-uri cu
exponate sau, respectiv, spectacole.
O variant a acestei modaliti de finanare este valorificarea drepturilor de proprietate intelectual asupra unei
anumite mrci, prin producerea i comercializarea unor bunuri conexe.
Astfel, cluburile sportive pot ctiga bani buni din cedarea dreptului de a inscripiona articole de echipament
sportiv (treninguri, tricouri, nclminte, epci, fulare etc.) cu numele lor, dar i din comercializarea insignelor,
fanioanelor, brelocurilor, cravatelor cu nsemnele clubului. De asemenea, pot fi nregistrate i comercializate casete
video cu meciurile de referin ale echipei, interviuri cu juctorii sau chiar spectacole la care acetia particip. n fine,
cele mai multe dintre facilitile clubului (piscine, sli de sport, terenuri de tenis, terenuri de antrenament) pot fi
nchiriate, n perioadele n care nu sunt utilizate de ctre sportivi unor firme sau chiar publicului larg, spre a fi folosite
pentru destindere.
n mod asemntor, i instituiile de nvmnt superior pot ctiga bani prin comercializarea unor bunuri
specifice, cu nsemnele instituiei, n special ctre proprii studeni. Pot intra n discuie multe produse, ncepnd cu
rechizite i articole de papetrie, continund cu tricouri, cravate, umbrele sau serviete, pentru a ajunge la bijuterii din
aur (insigne, broe, ace de cravat, inele etc.), care, alturi de diplom, s ateste absolvirea unui anumit ciclu
universitar (facultate, masterat, doctorat) n cadrul respectivei universiti. Multe universiti i completeaz fondurile
desfurnd activiti de cercetare tiinific sau prestnd diverse servicii cu caracter didactic sau tiinific, nchiriind,
pe perioada vacanelor, spaiile de cazare turitilor, nchiriind spaiile de nvmnt, cele cu caracter social (cluburi,
cantine etc.) sau sportiv pentru desfurarea anumitor evenimente, cesionnd dreptul de a desfura anumite activiti
(alimentaie public, librrii, multiplicri de documente) n incinta cldirilor sau a campusului etc.
n fine, dar nu n ultimul rnd ca importan, o surs de fonduri pentru organizaiile sociale este reprezentat
de cotizaiile i/sau taxele percepute membrilor organizaiei respective.
Pentru universitile private, taxele de colarizare reprezint principala surs de finanare a activitii, ea
nefiind deloc neglijat, de altfel, nici de ctre universitile de stat.
La fel, anumite cluburi, mai mult sau mai puin elitiste, de golf, de hipism sau de tenis, i finaneaz
activitatea, n bun msur, din cotizaiile anuale ale membrilor, cotizaii ce ating sute sau mii de dolari.
Sindicatele obin fonduri importante din cotizaiile membrilor, acelai lucru ntmplndu-se i n cazul
asociaiilor profesionale sau al camerelor de comer i industrie, de exemplu.
Unele dintre aceste activitii se situeaz la limita unei activiti lucrative. Este cazul unei organizaii non-
profit din Frana, care are ca scop promovarea legturilor n plan personal, cultural, sportiv etc. dintre cetenii romni
i cei francezi, i care facilita obinerea vizelor de intrare n Frana, n schimbul unei cotizaii de aderent la respectiva
organizaie, n valoare de 100 de franci francezi.
18.2. Colectarea fondurilor de la persoanele juridice
Forma principal prin care ntreprinderile particip la finanarea activitii unei organizaii sociale este
sponsorizarea. n mod tradiional, aceasta nseamn oferirea unei sume de bani sau a unor bunuri i/sau servicii unei
organizaii sociale, urmnd ca aceasta, n contraprestaie, s efectueze anumite activiti care s contribuie la
mbuntirea imaginii firmei ce a oferit sponsorizarea, n condiiile stabilite prin lege. O variant a sponsorizrii este
mecenatul, situaie n care demersul comercial i finalitatea promoional a ofertei ntreprinderii sunt mai puin
evidente. De asemenea, n ultima vreme, s-au dezvoltat mult practicile de tip parteneriat ntre o ntreprindere i o
organizaie social.
nainte de a analiza demersul pe care trebuie s-l ntreprind o organizaie aflat n cutare de sponsori,
trebuie fcut o meniune important: nu este rezonabil ca ntreaga finanare a unei organizaii s se bazeze n
exclusivitate sau n foarte mare msur pe sponsorizri. n cele mai multe cazuri, acestea au un caracter punctual i
69
mai mult sau mai puin aleator. Asigurarea perenitii unei organizaii sociale presupune identificarea altor surse de
finanare, cu un grad de stabilitate mai ridicat, sponsorizrile fiind foarte utile n cazul organizrii unor evenimente
deosebite, cu un grad de atractivitate ridicat.
Pentru a obine o sponsorizare, o organizaie social trebuie s se adreseze unor poteniale firme sponsor,
prezentndu-le un dosar de sponsorizare. Acest dosar de sponsorizare trebuie s conin informaii ct mai complete
despre cel puin urmtoarele elemente:
organizaia social care solicit sponsorizarea (tradiie, personaliti care sprijin organizaia, activiti de
referin etc.);
activitatea sau evenimentul pentru care se solicit sponsorizarea, inclusiv publicul participant i, eventual,
estimarea reflectrii n mass media;
activiti sau evenimente anterioare, cu precizarea mediatizrii acestora (inclusiv extrase din articolele i
reportajele aprute n pres);
suma de bani solicitat ca sponsorizare i modalitile de plat a acesteia (numr de cont n banc etc.);
posibiliti de contraprestaie din partea organizaiei sociale (cel mai adesea, menionarea numelui sponsorului
n diverse contexte inscripionare pe tricouri, bannere, afie, comunicate de pres, publicaii, site etc.);
persoana i modalitile de contact.
Acest dosar este expediat sau, mai bine, nmnat personal n cadrul unei ntlniri cu reprezentantul
potenialului sponsor, constituind baza de negociere a contractului de sponsorizare.
Pe lng alctuirea dosarului de sponsorizare, o problem cel puin la fel de important pentru organizaia
social este identificarea firmelor unde ansele de a obine sponsorizri sunt mai mari. Pentru acesta, pot fi avute n
vedere urmtoarele elemente:
Relaiile personale. Dac persoanele din conducerea organizaiei sociale au acces - datorit unor relaii
colegiale (din liceu, facultate etc.) sau de afaceri (inclusiv sponsorizri anterioare) - la persoane aflate n
poziii de decizie din diferite firme, n mod evident, ansele de a obine o sponsorizare sunt foarte mari. Acest
lucru se ntmpl peste tot n lume i nu trebuie considerat o expresie a balcanismului autohton. Desigur, ntr-
o asemenea situaie, rolul dosarului de sponsorizare este mai mic.
Preocuprile trecute sau prezente ale unor persoane care ocup poziii de decizie n anumite firme. De
exemplu, fiind de notorietate trecutul sportiv al unor oameni de afaceri precum Ion iriac sau Vasile Stng,
este de presupus c un demers pentru sponsorizarea unor activiti legate de tenis, respectiv, handbal, nu ar
rmne fr ecou, dac le-ar fi adresat acestora.
Caracteristicile generale ale ntreprinderii potenial sponsor. Cnd identificarea sponsorilor se face n orb,
de mare folos este cunoaterea unor aspecte privind dimensiunea ntreprinderii (exprimat prin cifr de afaceri
sau numr de salariai; cu ct ntreprinderea este mai important, cu att ansele de a obine o sponsorizare
sunt mai mari), situaia economic a ntreprinderii (restricii bugetare, concedieri, faza din ciclul de via n
care se afl ntreprinderea; legea ofer faciliti privind sponsorizrile doar ntreprinderilor profitabile),
strategia de ansamblu sau de marketing a ntreprinderii (intenia de a ptrunde pe noi piee, proiecte de
implantare n noi zone geografice, lansarea unui nou logo sau a unei noi teme comunicaionale, preocupri
privind comunicaia intern etc.; solicitarea de sponsorizare trebuie s fie n acord cu politica de marketing i
de comunicaie a ntreprinderii), experiena ntreprinderii n acordarea de sponsorizri (cu ct o firm a
acordat mai multe sponsorizri n trecut, cu att ansele de a-i fi creat un obicei n acest sens sunt mai mari).
Congruena dintre segmentele int vizate de ntreprindere (clieni, prescriptori etc.) i publicul activitii
sponsorizate. Orice ntreprindere dorete ca aciunea de sponsorizare pe care o realizeaz s fie cunoscut nu
doar de ct mai muli oameni, dar i ca acei oameni s fie poteniali clieni ai si. Acesta este motivul pentru
care, de exemplu, o firm de medicamente va sponsoriza mai degrab un spital, dect un concert de muzic
clasic sau o activitate sportiv. Probabil, din acelai motiv, (congruena dintre consumatorul de bere i
consumatorul de fotbal), multe mrci de bere s-au asociat cu competiii fotbalistice (Cupa Romniei
Tuborg, Bergenbier sponsor principal al echipei naionale de fotbal a Romniei, pn nu demult Divizia A
Ursus) sau cu emisiuni sportive televizate (Procesul etapei Golden Bru).
Congruena dintre imaginea vizat de ntreprindere i imaginea activitii sponsorizate. Aplicarea acestui
criteriu este mai puin evident, dar poate conduce la rezultate foarte bune. nainte de a solicita o sponsorizare,
organizaia social trebuie s-i pun ntrebri precum Ce fel de imagine ofer activitatea pe care o
desfor? i Ce fel de firme ar fi interesate n promovarea unei asemenea imagini?. De exemplu, nu
ntmpltor, la un moment dat, toi cei trei operatori de telefonie mobil din Romnia i promovau mrcile
(Connex, Dialog i Cosmorom) sponsoriznd principalele echipe de fotbal din campionatul intern (Rapid,
Steaua i, respectiv, Dinamo). Strategia de comunicaie a celor trei firme viza o banalizare a produsului (un
mesaj de tipul telefonul mobil nu este un produs elitist; i tu i-l poi permite!), ceea ce este n deplin
concordan cu imaginea fotbalului, de sport popular, departe de a fi elitist. Nu trebuie neles c opiunea
firmelor pentru sponsorizarea unei anumite activiti difer doar n funcie de produsele pe care ele le
70
comercializeaz. Dou firme care realizeaz aceleai produse pot sponsoriza activiti cu imagini diferite, n
funcie de imaginea pe care i-o doresc pentru produsele lor.
Pentru o organizaie social este important s realizeze i s ntrein legturi de durat cu mediul de afaceri.
Aceste legturi pot mbrca forma unor parteneriate, n care schimburile reciproce se refer la bunuri i servicii dintre
cele mai diverse, n cele mai multe cazuri, asocierea dintre firm i organizaia social miznd pe sprijinul implicit sau
chiar explicit al unor grupuri de consumatori/ceteni.
Astfel de acorduri de parteneriat pot fi benefice pentru toate prile implicate, n condiiile n care clauzele
prevzute n contract sunt clare i sunt respectate integral, iar ntre parteneri nu exist incompatibiliti de imagine.
Din perspectiva organizaiei sociale, se recomand ca, nainte de a semna un astfel de contract, s se asigure
c anumite asocieri de imagine nu contravin activitii pe care ea o desfoar (de exemplu, n contractul de distribuire
de mostre amintit mai sus, se interzice distribuirea n ASE a igrilor i buturilor alcoolice), precum i, pe ct posibil,
s se insiste pentru precizarea unei sume minime ce va fi primit de ctre organizaie (la limit, era posibil ca n ediia
din 1999 a turneului feminin de tenis de la Flashing Meadow s nu se serveasc nici un as, situaie n care federaia
american de tenis nu ctiga nimic, n timp ce Banca Chase Manhattan se bucura de mediatizarea iniiativei sale
originale).
O alt surs de fonduri o poate reprezenta nchirierea unor spaii aparinnd organizaiei sociale pentru
desfurarea unor activiti de ctre anumite firme.
Ca i n alte situaii de colaborare cu firme sau persoane fizice, i n cazul nchirierii spaiilor, organizaia
social trebuie s fie atent la eventualele consecine negative ale asocierii cu firme sau evenimente care nu corespund
obiectului de activitate al organizaiei. Cazurile de organizare, n incinta sediului Camerei Deputailor, a unor nuni i
botezuri, avndu-i ca protagoniti pe unii capi ai lumii interlope, este elocvent n aceast privin.
18.3. Atragerea subveniilor din fonduri publice
n mod firesc, n ndeplinirea atribuiilor sale, statul se implic n rezolvarea problemelor sociale. Cea mai
mare parte a sumelor alocate de la bugetul statului vizeaz mbuntirea unor aspecte ale vieii sociale: sntate,
nvmnt, aprare, ordine public, ntrirea democraiei i respectarea drepturilor omului i a libertilor ceteneti
etc. La fel, primriile aloc fonduri din bugetele proprii pentru rezolvarea unor probleme ale comunitii: curenie,
drumuri publice, iluminat public, transportul n comun, ngrijirea trandurilor, parcurilor, cimitirelor etc.
Din perspectiva sumelor de bani alocate, se poate aprecia c statul i autoritile locale sunt principalii
subscriptori ai organizaiilor sociale, cu precizarea c marea majoritate a fondurilor alocate se ndreapt ctre
organizaii sociale publice: spitale, coli, uniti militare, secii de poliie etc. Sumele de bani alocate organizaiilor
sociale private sunt, cel puin n Romnia, mult mai reduse.
n acest context, se poate pune problema dac i n ce fel organizaii sociale publice sau private pot s
influeneze deciziile de alocare a unor sume de la bugetul de stat sau de la cele locale, n favoarea organizaiei
respective. ntr-o abordare tradiional, mijloacele legale de influenare sunt destul de limitate. n privina mijloacelor
mai puin legale, sunt numeroase cazurile semnalate n pres, petrecute att n Romnia, ct i n alte ri, de mituire a
unor reprezentani ai puterii de ctre firme interesate n ctigarea unor licitaii pentru diverse servicii sau achiziii
publice, de alocarea preferenial a unor fonduri ctre regiunile unde partidul ctigtor al alegerilor a obinut cele mai
multe voturi, sau de influenare a unor decizii privind acordarea unor faciliti pentru anumite grupuri economice.
Dintr-o perspectiv modern, deciziile politice i administrative pot fi influenate, n mod legal, att de ctre
entiti economice interesate, ct i de ctre organizaii sociale private sau chiar publice, prin utilizarea unor tehnici
specifice, printre care cele mai cunoscute i folosite sunt lobby-ul i advocacy. Desigur, ambele practici pot fi utilizate
nu doar pentru atragerea de fonduri publice ctre o anumit cauz sau organizaie social, ci i pentru rezolvarea
efectiv a unor probleme sociale ce necesit o reglementare legislativ.
Prin lobby se nelege activitatea unei persoane, grup sau organizaie de a influena puterea legislativ sau
aciunile administrative, [...] activitate desfurat pe culoarele Parlamentului sau n afara lui, de grupurile de persoane
care caut s influeneze parlamentarii n favoarea (sau contra) unor msuri legislative.
Principala modalitate prin care se realizeaz aceast influenare este contactul direct dintre lobby-ist i
parlamentar (acest lucru se ntmpl, conform unui sondaj efectuat la Washington D.C., n 98% din cazuri). Trimiterea
de scrisori, mrturii depuse n faa comisiilor parlamentare, utilizarea mass media pentru exercitarea de presiuni sau
chiar organizarea de proteste publice sunt alte instrumente din arsenalul specialitilor n lobby.
Advocacy semnific pledoarie. O campanie de advocacy reprezint o form de aciune prin care se urmrete
influenarea politicii publice, adesea prin lansarea unui proiect. Lansarea unei campanii de advocacy presupune
existena unei probleme specifice (nu generale), pentru care campania este o soluie i se adreseaz, pe de o parte
populaiei, iar pe de alt parte persoanelor fizice sau juridice instituii publice care pot rezolva problema.
Printre tehnicile utilizate n advocacy se numr corespondena sau vizitarea membrilor unei colectiviti de
ctre persoane care sprijin respectiva cauz, precum i n special n Statele Unite i n rile unde sistemul juridic de
common low faciliteaz aceast abordare exercitarea de presiuni asupra organelor judectoreti pentru luarea unor
decizii favorabile.
71
Dup cum se poate constata, exist multe similitudini ntre lobby i advocacy: ambele activiti vizeaz
influenarea unor decizii politice, administrative sau judectoreti, ambele utilizeaz instrumente legale de influenare
a opiniilor i comportamentului decidenilor, multe dintre aceste instrumente fiind preluate i adaptate din arsenalul
relaiilor publice, n ambele cazuri avantajele oferite decidenilor sunt preponderent de ordin electoral (presupunndu-
se c rezolvarea favorabil a problemei va atrage simpatia alegtorilor), ambele au aprut i s-au dezvoltat n S.U.A.,
rspndindu-se ulterior, mai mult sau mai puin, n alte ri.
Diferenele dintre cele dou activiti sunt legate de urmtoarele aspecte: lobby-ul vizeaz n mai mare msur
rezolvarea unor probleme economice de ctre puterea legislativ i cea executiv, n timp de advocacy vizeaz mai
degrab rezolvarea unor probleme sociale, adesea de ctre puterea judectoreasc, la presiunea opiniei publice.
n condiiile n care, n Romnia, nu este reglementat nici activitatea de lobby, nici cea de advocacy, este
necesar o distincie ntre acest tip de activiti i fapte ilegale, precum traficul de influen sau darea de mit.
Relevant n acest sens ni se pare opinia lui Andrei Stoiciu: Unde se termin lobby-ul i unde ncepe
corupia? Cu ct numrul de persoane crora li se adreseaz o campanie de informare este mai mare, cu att riscul de
corupie este mai mic. Cu ct avantajele oferite de firma de lobby publicului int sunt mai concrete, cu att riscul de
corupie este mai mare.
O imagine sugestiv a acestor consideraii este oferit de figura urmtoare:
Figura nr. 18.1. Distincia corupie lobby sau advocacy relaii publice
Figura nr. 18.1. prezint diferenele dintre corupie, lobby, advocacy i relaii publice, din perspectiva unei
firme de comunicaii, angajat de un grup de interese s pledeze o anumit cauz.
Dac, de exemplu, pentru prevederea n bugetul statului a unei anumite sume de bani pentru nfiinarea unei
universiti de stat ntr-o anumit localitate, firma n cauz va distribui brouri prinilor elevilor de liceu din
localitatea respectiv, cerndu-le s le scrie parlamentarilor din circumscripia n cauz, pentru a le solicita sprijinul n
aceast iniiativ, ea va desfura o activitate de relaii publice. Dac va trimite un memoriu justificativ fiecrui
parlamentar din comisia pentru educaie, sugerndu-i c preocuparea pentru rezolvarea acestei probleme i poate aduce
voturi la urmtoarele alegeri, sau dac va organiza o serie de seminare sau conferine mediatizate corespunztor, cu
participarea parlamentarilor implicai n luarea deciziei, pentru a discuta importana nfiinrii unei universiti, firma
va apela la tehnici de lobby. n fine, dac va oferi sume de bani membrilor comisiei n cauz pentru finanarea
campaniei electorale, firma se face vinovat de corupie.
18.4. Utilizarea legal i eficient a resurselor financiare
Odat colectate fondurile necesare desfurrii activitii organizaiei sociale sau politice, se pune problema
utilizrii acestora, astfel nct, pe de o parte, s se obin cele mai bune rezultate, iar, pe de alt parte, s nu se ncalce
prevederile legale, acolo unde acestea exist.
Venind din zona economicului, marketingul induce un nou comportament n cadrul organizaiilor sociale i al
partidelor politice. Mult vreme, persoanele implicate n activiti sociale sau politice i, ne referim aici la rile
occidentale au privit cu detaare sau chiar cu superioritate aspectele financiare, inclusiv eficiena cheltuirii
fondurilor disponibile. Banii erau considerai un aspect secundar, chiar murdar, n comparaie cu naltele idealuri i
cauze pe care organizaia respectiv era chemat s le propvduiasc. Aceast atitudine, considerat de bon ton n
anumite cercuri mai poate fi ntlnit i astzi, chiar dac nu puini sunt i cei care fac din organizaii sociale sau din
activitatea politic o adevrat afacere.
N
a
t
u
r
a
a
v
a
n
t
a
j
e
l
o
r
o
f
e
r
i
t
e
d
e
c
t
r
e
f
i
r
m
a
d
e
c
o
m
u
n
i
c
a
r
e
Bani
Informaii
care aduc
profit
Servicii
diverse
Informaii
generale
1 10 50 numr
persoane
Mrimea publicului int vizat
corupie
lobby
sau
advocacy
relaii
publice
Sursa: Adaptare dup Stoiciu, Andrei Op. cit., p. 128.
72
Pentru o organizaie social, utilizarea unei concepii de marketing presupune grija constant de a utiliza
fondurile disponibile n mod optim, adic, obinnd maximum de rezultate n ndeplinirea obiectivelor sale. Desigur,
problema eficienei nu se pune n aceiai termeni n cazul unei organizaii sociale ca i n cazul unei organizaii
lucrative. Eficiena social primeaz n faa eficienei economice. Dar, chiar n condiiile n care indicatorii de
eficien social sunt mai greu de identificat i de calculat, iar legtura cauzal dintre fondurile alocate unei activiti
sociale i rezultatele obinute poate fi mai puin evident dect n cazul unei activiti economice, este necesar s se
asigure un echilibru ntre sumele cheltuite i rezultatele obinute.
Spre deosebire de alte abordri manageriale ale activitii organizaiilor sociale, marketingul social presupune
evidenierea costurilor i beneficiilor sociale i economice la nivelul diferiilor actori implicai: organizaie social,
grup int, subscriptori, voluntari etc.
n marketingul electoral, sumele de bani vehiculate cu ocazia alegerilor sunt din ce n ce mai impresionante.
Dac, n 1864, Abraham Lincoln n-a avut nevoie dect de ... 0,75 dolari pentru a fi reinvestit n funcia de preedinte
al Statelor Unite, la ultimele alegeri prezideniale ale secolului al XX-lea, republicanul George W. Bush i democratul
Al Gore au dispus de bugete de 93,3, respectiv, 52,5 milioane de dolari.
Nici n Romnia sumele nu sunt chiar modice. Se apreciaz c la alegerile pentru postul de primar general al
Capitalei, desfurate n anul 2000, campania electoral a costat ntre cteva sute de dolari (pentru candidatul
Nahorniac), cteva mii de dolari (Aureliu Leca, candidatul P.U.R.), cteva zeci de mii de dolari (Ioan Radu, candidat
P.R.M.), cteva sute de mii de dolari (Sorin Oprescu, candidat PSDR), cteva milioane de dolari (Clin Ctlin
Chiri, candidat CDR).
n anul electoral 2000, partidele politice romneti au beneficiat de publicitate la televiziune, radio i n presa
scris, estimat la 16.828.026 USD, mai puin dect s-a cheltuit pentru promovarea mrcilor de telefonie mobil sau
de detergeni, dar mai mult dect suma cheltuit pentru bere, buturi rcoritoare sau oricare alte produse alimentare
sau nealimentare (firma Coca Cola, de exemplu, a cheltuit pentru aceste forme de publicitate 6.324.943 USD).
Pentru un candidat sau un partid politic aflat n campanie electoral, este important nu doar s dispun de o
sum mare de bani, dar, n egal msur, ca aceti bani s fie disponibili la momentul potrivit. n literatura de
specialitate sunt prezentate cazuri n care implementarea campaniei electorale a avut de suferit datorit faptului c, de
exemplu, trecndu-se printr-o perioad de aparent penurie, cu o lun nainte de alegeri, au fost anulate diferite
activiti promoionale programate s se desfoare n preajma alegerilor, fr a se ine seama de obiceiul alegtorilor
de a contribui cu donaii la fondurile campaniei, cu 2-3 sptmni nainte de alegeri. Cnd banii au venit,
recumprarea spaiului publicitar s-a dovedit imposibil.
inerea unei riguroase evidene contabile a cheltuielilor electorale este, n egal msur, o obligaie prevzut
de lege i o modalitate de a controla ndeplinirea activitilor programate.
Acest dublu rol al gestionrii atente a fondurilor este subliniat i de Michel Noir, care apreciaz c fr un
buget prestabilit nu va putea exista control, iar fr control exist riscul de a face cheltuieli inadecvate, i, mai ales, nu
va fi posibil respectarea reglementrilor financiare ale campaniei.
Importana planificrii financiare, ca instrument suplimentar de control al activitilor electorale, nu trebuie
neglijat. Nu sunt puine cazurile, n special n Statele Unite, n care candidai la funcia de senator sau chiar de
preedinte au trebuit s abandoneze datorit unei planificri inadecvate a cheltuielilor, care a condus la o lips de
fonduri cu mult nainte de ncheierea cursei electorale.