STUDIU DE PIATA PRIVIND UTILIZAREA SAMPOANELOR

I-DEFINIREA PROBLEMEI SI STABILIREA OBIECTIVELOR

Intr-o lume in care ideea despre frumusetea feminina este dominata de imaginile - stereotip care impun niste modele perfecte si ireale, Dove le reda femeilor increderea in propria frumusete. Dove crede ca frumusetea adevarata are diferite forme si masuri, are diferite varste si culori ale pielii si nu poate fi incadrata intr-un tipar.Dove crede ca frumusetea unei femei trebuie apreciata in intregime, fiindca este data atat de felul in care arata, cat si de frumusetea ei interioara, care vine din taria de caracter reflectata in ochii sai, din puterea si vitalitatea personalitatii ei.Primul produs Dove, un sapun cu o formula revolutionara, care continea o patrime crema hidratanta si ingredienti de curatare neutri, a aparut pe piata din SUA in 1957. Sapunul-crema Dove promitea femeilor ca nu le va usca pielea, asa cum fac sapunurile obisnuite. Femeile l-au incercat si au vazut ca Dove este o marca onesta, care face exact ceea ce promite. Asa a inceput relatia de incredere profunda dintre marca Dove si consumatoarele sale.Ulterior Dove s-a lansat si pe alte piete, iar de la mijlocul anilor 90 s-a extins si in alte categorii de produse, lansand gelul de dus hidratant. Acum Dove este prezent in peste 80 de tari, iar portofoliul sau cuprinde produse de igiena personala (sapun-crema, geluri de dus), de ingrijire a pielii (creme, lotiuni, geluri) si a parului (sampoane si tratamente pentru par), deodorante. Toate produsele Dove ofera un beneficiu real si distinct - hidratarea intensa - pentru ca au in comun acelasi atribut: o patrime crema hidratanta. Secretul pielii frumoase este hidratarea zilnica. Succesul Dove se datoreaza faptului ca si-a respectat intotdeauna promisiunea facuta consumatorilor sai: produse de o foarte buna calitate, care ofera un beneficiu distinct hidratarea si o experienta senzoriala foarte placuta. Reclamele-testimonial folosite de Dove reflecta intocmai opiniile unor femei obisnuite, care au testat produsul. In esenta, Dove este o marca onesta, plina de autenticitate, care isi tine mereu promisiunea.

Pe piata romaneasca, Dove s-a lansat in 1997, cu produsul care este, si astazi, "inima marcii": sapunul-crema care curata si hidrateaza in acelasi timp, mentinand pH-ul si bariera naturala a pielii impotriva deshidratarii. In decursul anilor urmatori, Dove a lansat si alte produse, astfel incat in prezent portofoliul Dove cuprinde patru categorii : produse pentru ingrijirea personala, produse pentru ingrijirea corpului, produse pentru ingrijirea parului, deodorante. Asa cum a facut-o si pana acum, Dove va continua sa ridice si sa redefineasca standardele de ingrijire
1

personala in orice categorie de produs in care va intra. Dove le promite consumatoarelor sale ca orice produs pe care-l va crea le va aduce un beneficiu real. Orice produs Dove va avea o superioritate vizibila, va avea o actiune delicata dovedita, va fi placut si va rasfata simturile.Dove le face pe femei sa se simta frumoase, fiindca le indeamna sa se ingrijeasca si are o abordare noua asupra frumusetii feminine. Dove ofera femeii incredere in propria ei frumusete si in ceea ce o face unica si adevarata. Un sentiment subtil, intim si, tocmai de aceea, cu atat mai important si mai plin de semnificatii pentru o femeie.De aceea este Dove atat de aproape de sufletul unei femei. Samponul Dove Hairfall Control contine serum hidratant cu microparticule care ajuta la repararea firului de par de la radacina pana la varf. Astfel Dove Hairfall Control reduce cu pana la 98% caderea parului datorata ruperii.

SCOPUL CERCETARII Este utilizarea sampoanelor in randul consumatorilor din Bucuresti cu varsta cuprinsa intre 14 si 60 de ani. Pentru a vedea care sunt particularitatile pietei sampoanelor- insa din perspectiva exclusiv a consumatorului si nu a producatorilor care , uneori, afisaza o atitudine exagerat de optimista compania DOVE a realizat o cercetare de piata pe acesta tema. Este vorba de un sondaj destul de amplu si de amanuntit, realizat pe un esantion reprezentativ pentru mediul urban si rural format din 1236 de subiecti, cu varsta de peste 14 ani. In ceea ce priveste vanzarile de deodorante, vedetele locale le influenteaza: marcile care beneficiaza de reclama televizata au cel mai mare impact asupra consumatorilor. Persoanele din mediul urban si rural, cu venituri lunare medii spre mari, utilizeaza sampoanele companiilor internationale consacrate. Succesul de piata al respectivelor marci se datoreaza, in primul rand, investitiilor in reclama TV realizate de producatori si distribuitori. Scopul acestei cercetari este aceea de a vedea cat de folosit este noul Sampon Dove Hairfall Control in randul consumatorilor din Bucuresti.

STABILIREA OBIECTIVELOR CERCETARII

Potrivit rezultatelor cercetarii de piata realizat pe un esantion reprezentativ pentru mediul urban si rural format din 1236 de subiecti, cu varsta de peste 14 ani s-a constatat ca in ultimele 6 luni:

1. folosirea altor marci de sampoane:DOVE,NIVEA,SUNSILK,ELSEVE,CLEAR,HEAD & SHOULDERS 2. utilizarea sampoanelor in mediul urban si mediul rural 3. utilizarea sampoanelor in randul femeilor fata de barbati 4. utilizarea sampoanelor este influentata de varsta 5. achizitionarea sampoanelor care beneficiaza de reclama televizata 6. unii respondentii ar schimba ceva la samponul lor 7. atractivitatea promotiilor la sampoane 8. utilizarea sampoanelor influentata de educatie 9. cantitatea achizitionata 10. frecventa cumpararii

STABILIREA IPOTEZELOR CERCETARII

1. 55% dintre respondenti utilizeaza sampoane din marca DOVE iar restul de 45% alte marci de sampoane 2. .68% dintre respondenti din mediul urban utilizeaza sampoane iar restul 32% din mediul rural 3. 58% din femei utilizeaza sampoane iar restul de 42% sunt barbati. 4. 86% dintre respondenti sunt de parere ca utilizarea sampoanelor nu este influentata de varsta iar restul de 14% sunt de parere ca varsta influenteaza acest aspect 5. 92% dintre respondenti achizitioneaza sampoane care beneficiaza de reclama televizata iar restul de 8% afirma ca achizitioneaza sampoane ce nu beneficiaza de reclama televizata 6. 79% dintre respondenti afirma ca ar schimba ceva la samponul lor iar restul de 21% nu ar schimba nimic 7. 64% dintre respondenti afirma ca sunt atrasi de de promotii la sampoane iar restul de 36% nu sunt atrasi de promotii 8. 100% dintre respondenti sunt de parere ca utilizarea sampoanelor nu este influentata de aducatie

9. 76% dintre respondenti achizitioneaza un sampon atunci cand au nevoie iar restul de 24% achizitioneza cel putin un sampon atunci cand merg la cumparaturi 10. 27% dintre respondenti achizitioneaza un sampon o data la 2 saptamani,21% dintre respondenti achizitioneaza un sampon la o luna iar restu de 52% dintre respondenti achizitioneaza un sampon la aproximativ 2 luni

Unitatea de observare este reprezentata de persoana careia i se ia interviu in vederea culegerii datelor,adica respondentul.Unitatea de esantionare este reprezentata de fiecare persoana cu varsta de peste 14 ani din orasul Bucuresti.Unitatea de analiza se suprapune cu unitatea de esantionare.

Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de ctre persoane anume desemnate sau de ctre aparatur electronic.Diferitele metode de cercetare determin metode diferite de culegere adatelor. Spre exemplu, de cele mai multe ori, metoda anchetei poate presupune culegerea datelor primare prin intermediul interviurilor personale directe, pe baz de chestionar. O observare a subiecilor ntr-un magazin se poate face utiliznd camere de luat vederi. Se pune problema ca activitatea de culegere a datelor s elimine sau s minimizeze erorile care pot s apar n aceast faz. Asadar pentru aceasta cercetare de piata s-a ales ca metoda de culegere a informatiilor sondajul de opinie.

Numar criteriu

Denumirea variabilei Marca preferata

Definirea conceptuala Identificarea marcii preferate de catre respondent

Definirea operationala a) DOVE b) NIVEA c) SUNSILK d) ELSEVE e) CLEAR f) HEAD & SHOULDERS a) b) c) a) b) c) d) miros deosebit miros obisnuit miros acceptabil o data la 2 saptamani o data pe luna o data la 2 luni atunci cand este nevoie a) 1 sampon

Mirosul samponului

Frecventa de cumparare

Cantitatea achizitionata
4

Identificarea parerilor respondentului fata de samponul folosit Identificarea frecventei de cumparare a sampoanelor de catre respondent Identificarea cantitatii

Imbunatatirea samponului

achizitionate de catre respondent Identificarea imbunatatirilor dorite de respondent

Durata parfumului

Identificarea duratei parfumului samponului utilizat de catre respondent Identificarea atractivitatii reclamelor in randul respondentului Identificarea pretului samponului in opinia respondentului Identificarea calitatii samponului folosit de catre respondent Identificarea motivului de cumparare al samponului Satisfactia respondentilor privind samponul utilizat

Atractivitatea reclamelor

Pretul samponului

Calitatea samponului

10

Motivele cumpararii

11

Satisfactia consumatorilor

12

Motive de necumparare

Aprecierea motivelor de necumparare privind sampoanele: Pretul este ridicat Mirosul este neplacut Prospetimea parfumului se pierde in scurt timp Aparitia matretii. Caderea parului. Ingredientele sunt necorespunzatoare Preferintele
5

2 sampoane mai multe sampoane miros ambalaj pret prospetime de lunga durata a) o ora b) cateva ore c) toata ziua d) mai multe zile e) nu dureaza a) atractivitate mare b) atractivitate medie c) atractivitate scazuta d) deloc a) ridicat b) acceptabil c) mic a) calitate ridicata b) calitate acceptabila c) calitate scazuta a) miros placut b) pret scazut c) fara matreata d) reducerea caderii parului Foarte satisfacator Satisfacator Nici/Nici Nesatisfacator Foarte nesatisfacator Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

b) c) a) b) c) d)

13

Ambalajul

a) ergonomic

14

Mediul de resedinta

15

Statutul pe piata fortei de munca

respondentului pentru ambalaj Identificarea mediului de resedinta al respondentului Identificarea statului pe piata de munca a respondentului Identificarea starii civile a respondentului Identificarea nivelului de instruire al respondentului

b) prea mare a) mediul rural b) mediul urban a) b) c) d) a) b) c) d) a) b) c) d) e) f) a) b) c) d) e) f) somer/a casnic/a angajat/a patron casatorit/a divortat/a vaduv/a singur/a scoala primara gimnaziu studii liceale studii postliceale studii universitare studii postuniversitare Sub 100 lei 100 500 lei 501 1.000 lei 1001 2.000 lei 2.001 3.000 lei Peste 3.000 lei

16

Starea civila

17

Nivel de instruire

18

Venit

Identificarea veniturilor respondentului

19 20

Sexul Varsta

Identificarea sexului respondentului Identificarea varstei respondentului

a) feminin b) masculin a) 15 25 ani b) 26 35 ani c) 36 45 ani d) 46 55 ani e) 56 65 ani f) peste 65 ani

II-ELABORAREA PLANULUI CERCETARII DE MARKETING

Sursa de informare necesara cercetarii este sursa primara,sondajul de opinie.Metoda de culegere a informatiilor este sondajul de opinie si instrumentul de cercetare este chestionarul. Modalitatea de culegere si sistematizare a datelor este esantionarea stratificata.Daca eroarea de eantionare depinde i de omogenitatea variabilei msurate, atunci o soluie pentru diminuarea marjei de eroare ar fi realizarea unei eantionri stratificate. Se pleac de la premisa c populaia poate fi mprit n subgrupe omogene n interior i eterogene n exterior. Odat stabilit structura populaiei, se calculeaz proporia pe care fiecare subgrup, numit strat, o are raportat la populaie. Aceast proporii se regsesc ncadrul eantionului construit, extragerea subeantioanelor realizndu-se prin eantionare simpl aleatoare.Criteriile de stratificare a populaiei pot fi: sexul, vrsta, mediul de reziden,starea civil, educaia etc. Folosirea unor criterii de grupare a populaiei n straturi se realizeaz plecnd de la premisa c fiecare strat este omogen n interior din perspectiva caracteristicii populaiei pe care vrem s o msurm.

III-REALIZAREA CERCETARII DE MARKETING

In culegerea datelor a fost folosita metoda interviului direct,ceea ce a asigurat un mai bun control asupra conditiilor de desfasurare a interviului.Ancheta s-a desfasurat pe strada, persoanele fiind alese in mod aleator.Primul contact cu subiectul,a fost realizat prin salutul de rigoare,apoi operatorul de sondaje s-a prezentat.Subiectilor li s-a comunicat tema cercetarii si au fost asigurati de importanta raspunsurilor date si de caracterul confidential al acestora.Intrebarile au fost puse in ordinea stabilita in chestionar.Au existat si cazuri in care subiectii au refuzat cooperarea,din aceasta cauza fiind necesara participarea altor cativa subiecti.In incheiere,s-a multumit respondentului pentru timpul acordat si pentru cooperare.

CHESTIONAR

Buna ziua!Ma numesc Tanase Andreea si as dori sa imi acordati 5 minute pentru completarea urmatorului chestionar cu privire la folosirea sampoanelor DOVE in randul consumatorilor din Bucuresti.

1. a) b)

Utilizati sampoane? DA NU

2.

Ct de importante sunt sampoanele pentru dumneavoastra?

Foarte importante

Importante

Nici importante,nici neimportante

Neimportante

Foarte neimportante

3. n cazul n care ai folosit mcar o dat urmtoarele marci de sampoane v rugm s le ordonai dup preferina dumneavoastr. (Se acord cifra 1 marcii pe care opreferai cel mai mult, cifra 2 marcii pe care o situai ca preferin pe un loc secund .a.m.d. pn la cifra 6 pentru cel situat pe ultimul loc). ______DOVE ______NIVEA ______SUNSILK
8

______ELSEVE ______CLEAR ______HEAD & SHOULDERS

4. a) b) c) d) e) f) g)

Cum ai aflat despre DOVE(Alegei una sau mai multe variante de rspuns.) De la rude, prieteni, cunotine De la radio De la televizor Internet Ziare, reviste Pliante, brouri Altele

5. a) b)

Ai consumat vreodat produse DOVE? DA (trecei la ntrebarea 6) NU (trecei la ntrebarea 11)

6.

Pe ansamblu, care este opinia dumneavoastr despre imaginea firmei DOVE?

Foarte satisfacatoare

Satisfacatoare

Nici satisfacatoare,nici nesatisfacatoare

Nesatisfacatoare

Foarte nesatisfacatoare

7. a)

Frecventa de cumparare a samponului? o data la 2 saptamani

9

b) c) d)

o data pe luna o data la 2 luni atunci cand este nevoie

8. n cazul n care ai consumat urmtoarele deodorante de la DOVE, v rugm s le ordonai n funcie de preferina dumneavoastr (Se acord cifra 1 samponului pe care l preferai cel mai mult, cifra 2 samponului pe care l situai ca preferin pe un loc secund .a.m.d. pn la cifra 5 pentru cel situat pe ultimul loc). _____Dove Intense Repair _____Dove Colour Repair _____Dove Hairfall Control _____ Dove Anti-Dandruff & Care _____Dove Daily Care

9. n ce msur v determin urmtoarele aspecte s consumai produse de la DOVE (V rugm s indicai un nivel ntre cele dou limite, considernd egale distanele dintre nivelele scalei.)

Foarte mult 5 Pret Nevoie Publicitate Recomandare din partea cunostintelor Calitate

Foarte putin 1

10

10. Ct de mulumit suntei de urmtoarele aspecte legate desampoanele de la DOVE? (V rugm s indicai un nivel ntre cele dou limite, considernd egale distanele dintre nivelele scalei.) Foarte mult 5 Pret Ambalaj Efectele rezultate in urma consumului Mirosul samponului Durata parfumului Calitate 4 3 2 Foarte putin 1

11. a) b) c) d) e) f)

Care sunt motivele pentru care preferai s nu consumai sampoanele DOVE? nu v plac pret ridicat calergii matreata caderea parului alte motive

12.

n ce msur v determin urmtoarele aspecte s nu utilizati sampoane DOVE? Foarte mult Mult Nici mult, nici puin Puin Foarte puin

Prospetimea parfumului se pierde in scurt timp Preturi ridicate Probleme de sntate

11

13. n ce proporie v influeneaz reclamele din mass-media n decizia de cumprare a sampoanelor DOVE? a) b) c) d) 0 25% 26 50% 51 75% 76 100%

14.Cantitatea achizitionata?

a) b) c)

1 sampon 2 sampoane mai multe sampoane

La sfritul chestionarului, v rugm s rspundei la ntrebrile personale necesare pentru generalizarea rspunsurilor pe care ni le-ai furnizat.

15.n ce categorie de vrst v ncadrai? a) b) c) d) e) f) 15 25 ani 26 35 ani 36 45 ani 46 55 ani 56 65 ani peste 65 ani

12

16.Care este venitul dumneavostr net lunar ?

a) b) c) d) e) f)

Sub 100 lei 100 500 lei 501 1.000 lei 1001 2.000 lei 2.001 3.000 lei Peste 3.000 lei

17.Care este profesia dumneavoastr? a) b) c) d) e) f) g) h) i) j) Director / Manager Patron / ntreprinztor Elev(), student() Pensionar() omer() Casnic Angajat() cu studii superioare Angajat() cu studii medii Muncitor(oare) necalificat() Alta

18.Ce studii avei ? a) b) c) d) e) f) scoala primara gimnaziu studii liceale studii postliceale studii universitare studii
13

19.Ce stare civila aveti? a) b) c) d) casatorit/a divortat/a vaduv/a singur/a

20.Mediul de resedinta. a) b) mediul rural mediul urban

V mulumesc pentru timpul acordat!

IV- ELABORAREA SI REDACTAREA RAPORTULUI DE CERCETARE

Scopul acestei cercetari este aceea de a afla atitudinea consumatorului fata de produsele DOVE sampoane(calitatile si atu-urile care determina consumatorul sa cumpere produsele,precum si motivele care l-ar determina sa nu mai consume),existenta non-consumatorilor si a factorilor care estompeaza decizia de cumparare. In urma acestei cercetari s-a obtinut un volum mare de informatii in ceea ce priveste opiniile,atitudinile si comportamentele bucurestenilor privind consumul de sampoane de la DOVE.

14

In urma aplicarii chestionarului populatiei cercetate,s-a determinat urmatorul lucru:un procent de 69,31% il reprezinta consumatorii de sampoane DOVE,pe cand restul populatiei prefera alte marci de sampoane.Astfel putem trage concluzia ca din marimea totala a populatiei,mai mult de 60% consuma sampoane DOVE. De la persoanele care nu folosesc sampoane de DOVE s-au aflat urmatoarele motive care ii determina sa aiba grija la alegerea sampoanelor :unora nu le plac sampoanele DOVE,altor persoane le este recomandat de ctre medici s nu utilizeze aceste produse.Majoritatea oamenilor care sunt non-consumatori sunt convini c samponele le cauzeaza alergii,matreata,caderea parului. Lund n discuie informarea consumatorilor i promovarea produselor prin reclame i alte canale media, s-a constat c oamenii sunt influenai prin aceste mijloace promoionale ntr-o msur de 45% 70%, ceea ce este chiar un atu pentru DOVE, reclamele lor avnd o putere mare n a motiva oamenii s ncerce i s consume sampoanele DOVE.

Bugetul alocat de DOVE pentru programul de cercetare a avut urmatoarea structura: I.Cheltuieli cu studiul documentar - 1000 EURO II.Cheltuieli cu cercetarile calitative - 1700 EURO III.Cheltuieli cu cercetarea cantitativa 3000 EURO Modalitatea de contactare a fost aceea a interviului personal, cea mai complexa metoda, dar si cea mai costisitoare. Chestionarul a fost completat de catre subiectii cercetarii fata n fata cu operatorii de interviu. Ancheta s-a desfasurat la ore de vrf n diverse zone ale Capitalei.

15