Lectia 2 ANALIZA CLIENILOR n ceea ce privete clienii, ntrebrile la care trebuie gsit rspuns sunt: Cine sunt clienii?

? Cum au auzit despre afacerea/produsul/serviciul oferit? De ce cumpr? Cum pot fi atrai mai muli clieni? Afacerile de succes utilizeaz rspunsul la aceste ntrebri pentru a influena fiecare produs/serviciu pe care-l proiectez, preul pe care-l fixeaz, distribuia pe care o dezvolt, i deciziile de comunicare pe care le iau. O parte important n cunoaterea clienilor este diferenierea acestora, proces denumit segmentarea pieei. Segment de pia = subgrup de consumatori avnd una sau mai multe caracteristici comune care-i fac s aib aceleasi nevoi de produse. Segmentarea pieei = procesul de divizare a pieei n segmente sau grupuri bine definite, relativ similare i identificabile. Cele mai utilizate baze de segmentare sunt: Geografic segmentarea clienilor pe regiuni, judee, sectoare, etc.; Demografic segmentarea clienilor n grupuri bazat pe elemente cum ar fi vrsta, sexul, rasa, religia, educaia, venit, situaia familial i mrimea familiei; Psihografic segmentarea clienilor pe baza stilului de via, personalitii, motivaiei, valorilor i atitudinilor, comportament, etc.; Geodemografic - o combinaie ntre descriptorii geografici, demografici i psihografici; acetia sunt denumii descriptori de tip cluster, sau marketing de cluster; aceast segmentare divide consumatorii n mici regiuni geografice cum ar fi cartierele de locuine, bazat pe ideea c oamenii care locuiesc n acelai cartier ar putea avea un stil de via similar i au tendina s cumpere aceleai lucruri; aceast abordare poate s se bazeze cu succes pe comunicarea oral din om n om (word of mouth) i pe faptul c oamenii gndesc de maniera dac vecinul meu a cumprat acel produs ar trebui s cumpr i eu unul; acest descriptor geodemografic permite specialistilor de marketing s practice ceea ce se cheam micromarketing, adic, dezvoltarea de mixuri de marketing care s fie croite pe cumprtorii poteniali care locuiesc n arii geografice mici, cum sunt cartierele, sau care au un stil de via i caracteristici demografice foarte particulare; una din aceste abordari combinate este segmentarea de tip VALS (values and lifestyle valori si stil de via); aceast segmentare face o imprire dup dou dimensiuni: resursele i orientarea proprie; resursele, care variaz de la un nivel minim la abunden, includ: educaia, venitul, ncrederea n sine, sntatea, foamea de a cumpra, inteligena i energia; orientarea proprie clasific trei moduri de a face cumprturi: (1) orientarea dup principii (n loc de a fi ghidai de sentimente, influene externe i dorini, se ghideaz dup credinte i principii); (2) orientarea dup statul social; i (3) orientarea dup aciune (consumatorii sunt ndemnai de dorina pentru activitatea social sau fizic, varietate i risc), Figura 10:

Resurse abundente Pragmatici Orientai dup statul Realizai social Aspirani Lupttori Figura 10. Segmentarea VALS Pragmaticii - oameni de succes, sofisticai, activi, cu nalt respect de sine i cu resurse abundente; sunt interesai s dezvolte, s exploreze i s se exprime ntr-o varietate de moduri; proprietile i modurile de recreere reflect un gust cultivat pentru lucrurile rafinate din via. Satisfcuii - sunt oameni maturi, mplinii, confortabili, care preuiesc ordinea, cunotinele i responsabilitatea; cei mai muli sunt foarte educai, bine informai despre evenimentele locale, naionale i globale; sunt persoane conservatoare, practice; sunt preocupai la produsele pe care le achiziioneaz de valoare i durabilitate; Partizanii - sunt persoane conservatoare i convenionale cu credine concrete i un puternic ataament fa de instituiile tradiionale (familie, biserica, comunitate i naiune; ca consumatori sunt conservatori i predictibili, n favoarea produselor de marc i indigene; Realizaii - persoane cu cariere de succes i orientate profesional, care au un total control asupra vieii proprii; lor le place viaa convenional, sunt conservatori i respect autoritile i statu-quo-ul; n calitate de consumatori ei prefer produsele i serviciile cunoscute; Aspiranii - persoane care caut motivarea, autodefinirea i aprobarea celor din jur; banii (care le lipsesc n general) definesc succesul pentru acetia; caut s-i ntreac pe cei cu profesii mai bune, iar ceea ce, n general, caut s obin este peste posibilitile lor; Exploratorii - sunt persoane tinere, entuziaste i impulsive; caut varietatea i provocrile; sunt consumatori avizi, i cheltuiesc mare parte din venitul lor pe mbrcminte, fast food, muzic, filme i video; Creatorii - oameni practici care preuiesc autonomia; triesc n contextul tradiional al familiei, muncii practice i recrerii fizice i au un interes mic n ceea ce se afl dincolo de acest context; nu sunt impresionai de proprietatea material alta dect cele cu utilitate practic sau funcional; Lupttorii - persoane cu viei restrictive, sraci, slab educai, i fr abiliti; sunt concentrai pe satisfacerea nevoilor de baz urgente din momentul respectiv; cei mai n vrst sunt preocupai de sntate; sunt consumatori precaui, care reprezint o cerere modest dar sunt loiali fa de mrcile favorite.

Orientai Satisfcui dup principii Partizani Resurse minime

Orientai dup Exploratori aciune Creatori

Colectarea informaiilor despre clieni 1. Cercetarea clienilor la locul de munc Colectarea adreselor i gruparea lor pe zone geografice: din facturi; din documentele de distribuie; dup tranzaciile cu carduri; solicitarea codurilor potale la ncheierea tranzaciilor; Intervievarea clienilor cnd sunt n magazin; Observarea clienilor cnd sunt n magazin ce maini conduc, ct cheltuiesc, cum aleg produsele, vin singuri sau cu membrii familiei sau cu prietenii, etc. Utilizarea concursurilor pentru a colecta informaii o carte potal care s reprezinte biletul de tombol sau de concurs, poate fi folosit ca un mini-chestionar de colectare a informaiilor pentru a crea profilul clienilor. 2. Cercetarea clienilor n afara locului de munc 2.1 Surse de informaii secundare: Interne: situaiile financiare ale firmei rapoartele unor cercetri anterioare alte evidene proprii Externe: Institutul Naional de Statistic (www.insse.ro), care ofer: publicaii anuale (Anuarul Statistic al Romniei, Anuarul de Comer Exterior al Romniei, Analize demografice, Turismul Romniei, Veniturile i cheltuielile populaiei, Evoluia sectorului privat in economia romneasc, etc.), publicaii periodice (Buletin statistic lunar, Revista Romn de statistic, etc.), serii operative rivind populaia, fora de munc, investiiile i construciile, etc., i o ofert larg de servicii, bibliotec i publicaii in format electronic. Camera de Comer i Industrie a Romniei (www.ccir.ro), care ofer: Panorama economic, Romanian Insight, Manifestri expoziionale n Romnia, i multe altele. Oficiul Naional al Registrului Comerului (www.onrc.ro) informaii despre firmele nregistrate Banaca Naional a Romniei (www.bnro.ro) Guvernul Romniei (www.guv.ro), ministerele (www.mfinane.ro, www.mai.ro, www.mmss.ro, www.edu.ro, www.mimmc.ro, i altele) i alte agenii guvernamentale (Institutul Naional de Informare i Documentare INID, Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci OSIM, .a.) 3

 Centrul Romn de Comer Exterior care are o direcie de informare Trade Point Bucureti (http://tpb.traderom.ro) i ofer o gam larg de informaii comerciale, baze de date i servicii on-line Organizaii internaionale: Biroul de statistic al UE - EUROSTAT (http://europa.eu.int/comm/eurostat/); Naiunile Unite Direcia de statistic UN/DESIPA/STAT (www.un.org/depts/unsd); UNESCO (www.unesco.org); Organizaia pentru Cooperare Economic i Dezvoltare OECD (www.oecd.org); Banaca Mondial (www.worldbank.org); Fondul Monetar Internaional (www.imf.org); Institutul Internaional de Statistic ISI (www.cbs.nl/isi); Organizaia Mondial de Comer WTO (www.wto.org); i multe altele. 2.2 Anchetele - ancheta este tehnica de colectare a informaiilor (fapte, opinii i atitudini) de la subieci prin comunicare i interaciune cu acetia; cele mai ntlnite forme de anchetare sunt interviurile. acestea pot fi: interviuri la domiciliul subiectului, interviurile n locuri publice, interviurile prin telefon, interviul prin pot i interviurile de grup (focus group); caracteristicile comparative ale acestora sunt prezentate n tabelul de mai jos;
Tipuri Caracteristica Costul Timpul necesar Controlul asupra interviului Calitatea datelor Posibilitatea de a colecta multe date Posibilitatea de a utiliza chestionare complexe Interviu la domiciliu Mare Mediu Mic Buna Mare Interviu n locuri publice (magazin) Moderat Mediu Moderat Medie Moderat Interviu prin telefon Moderat ctre mic Scurt Mic Medie spre slab Moderat ctre mic Moderat Interviu prin pot Moderat Relativ mic Mare Medie Moderat Interviu de grup (7 10 persoane) Mic Scurt Nu este cazul Medie Moderat

Mare

Moderat

Mic

Mic

Anchetele necesit elaborarea unui chestionar. Utilizarea chestionarelor va asigura ca toi subiecii vor rspunde la aceai serie de ntrebri. Chestionarele includ trei tipuri de ntrebri de baz: ntrebri cu sfritul deschis (open-ended), ntrebri cu sfritul nchis (close-ended) i ntrebri cu rspunsul ierarhizat. ntrebrile cu sfrit deschis ncurajeaz subiectul la un rspuns cu propriile idei i cuvinte. De exemplu, Ce prere avei despre produsul X? ntrebrile cu sfritul nchis sunt cele prin care subiectul este rugat s aleag rspunsul dintr-o list de rspunsuri posibile oferite. Aceste ntrebri pot fi: ntrebri dicotomice, adic cu dou variante de rspuns; de exemplu, Ai auzit despre crema de fa X? Da. Nu; 4

 ntrebri cu variante multiple de rspuns (gril); de exemplu, Cte ziare obinuii s citii zilnic? (v rugm bifai numrul corespunztor rspunsului dvstr); nici unul; unul; dou; mai mult de dou. ntrebri cu rspunsul ierarhizat sunt proiectate i utilizate pentru a msura intensitatea rspunsului; exist cteva modele testate de a formula astfel de ntrebri: a) ntrebrile cu ierarhizarea rspunsului dup scala Likert msoar gradul de acord / dezacord al respondentului fa de o anumit afirmaie pe o scal, n general, cu cinci opiuni variind de la total dezacord (sau NU hotrt) la total de acord (sau DA hotrt); de exemplu, Pentru c ai testat detergentul X ai putea spune c: l voi cumpra cu siguran; probabil l voi cumpra; poate l voi cumpra poate nu; probabil nu l voi cumpra; cu siguran nu l voi cumpra. b) ntrebri cu ierarhizarea rspunsului dup scala diferenial-semantic utilizat pentru a identifica impresiile subiecilor referitor la caracteristici importante ale unui produs; scala folosete dou adjective antonime cu apte opiuni intermediare, pentru a testa opiniile extreme cu privire la un subiect; de exemplu, V rugm s marcai ntr-unul din spaiile de mai jos opinia dumneavoastr referitoare la produsul X: 1 2 3 4 5 6 7 Solid ---- ---- ---- ---- ---- ---- ---Neatractiv --- --- --- --- --- --- --Uor --- --- --- --- --- --- --Fragil Atractiv Greu

c) ntrebri cu ierarhizarea rspunsului dup scala comparativ arat gradul de difereniere dintre produse; nu este analizat cantitativ ns poate aduce un spor de claritate a impresiilor consumatorilor; de exemplu, Mult mai bine 5 Folosind urmtoarele criterii de evaluare Mai bine Cam la fel Mai prost 4 3 2 Boxele X sun _________dect boxele Y Boxele Y sun _________dect boxele Z Mult mai prost 1

d) ntrebri ierarhizate dup scala caracteristicilor un mod simplu de a determina felul n care cei care particip la anchet percep un produs; de exemplu, V rugm s nsemnai caracteristicile care credei c sunt definitorii pentru produs X: uor de folosit; nesigur; convenabil; scump. 2.3 Observrile - spre deosebire de anchete aceste metode nu se bazeaz pe interaciunea cu subiecii; acestea sunt metode de supraveghere cu ochiul liber sau cu aparate, a calitii servirii, modului de etalare a mrfii, comportamentul cumprtorilor, mrcile alese, cantitile cumprate, frecvena de cumprare, etc.; ca metode se pot folosi cercettorii deghizai jucnd rolul unor cumprtori, utilizarea oglinzilor cu vedere

unilateral (pentru observarea comportamentului) sau utilizarea aparaturii automate (camere video, numrtoare de flux cu infraroii, aparate de filmat, etc. Cunoaterea clienilor conduce la formularea de decizii corecte de marketing n ceea ce privete dezvoltarea produselor/serviciilor, selectarea canalelor media i crearea mesajelor de marketing. Matricea strategiilor de cretere a vnzrilor Piaa existent/prezent PENETRAREA PIEEI Oferta existent/ prezent Vinde mai mult din Oferta existent ctre Clienii existeni DEZVOLTAREA PRODUSULUI Ofert nou Vinde Ofert nou ctre Clienii existeni Pia nou DEZVOLTAREA PIEEI Vinde Oferta existent ctre Clieni noi DIVERSIFICARE Vinde Ofert nou ctre Clieni noi

Decizia de a cumpra a clienilor poate fi legat i de preul produsului dar de foarte multe ori este legat de valoarea produsului. Dac clientul crede c preul este prea ridicat, se poate ntmpla una din urmtoarele situaii: Clientul n-o s cumpere; Clientul va cumpra dar nu se va simi satisfcut de valoarea primit, nsemnnd c afacerea a ctigat tranzacia dar a sacrificat vadul comercial i posibil ansa ca vnzarea s se repete n viitor; Clientul va spune altora c produsul este prea scump fa de ct valoreaz. Dac clientul crede c produsul este mai valoros dect preul cerut atunci: Clientul cumpr, dar fiind dispus s pltesc mai mult, afacerea a pierdut din profitul pe care-l putea face; Clientul nu va cumpra putnd bnui c este o ofert second-hand, sau o copie, sau de o calitate ndoielnic. Factori de sensibilitate ai preului Preul conteaz mai puin dac oferta este: Preul conteaz dac oferta este: Greu de gsit Disponibil Cumprat rar Cumprat frecvent Important, esenial pt. cumprtor Neesenial Greu de nlocuit cu altceva Uor de nlocuit Greu de evaluat i comparat Uor de comparat i evaluat Dorit sau necesar imediat Uor de amnat pe mai trziu 6

Sentimental Unic n felul ei Ct cost? Care este calitatea?

Fr ncrctur emoional Comun, general

ntrebrile pe care i le pune clientul cnd cumpr sunt:

Ce caracteristici sau dotri sunt incluse? Este comod, la ndemn? Este un productor de ncredere, cu experien? Pe ce se poate bizui (garanii, service post vnzare, etc.)? Deci formula prin care clienii compun valoarea ofertei este: Valoarea = Pre + Calitate + Caracteristici + Comoditate + ncredere + Experien + Sprijin

Modaliti de a face oferta existent mai atractiv pentru clieni: 1. Afiarea preurilor NU 30% reducere DE CE A arta 300 lei reducere este mai convingtor dect 30% reducere, n plus, pn la epuizarea stocului reprezint stimulentul i urgena 6,99 lei fiecare Uneori un pre mic nseamn n mintea cumprtorului o calitate slab, valoare mic; mai bine se afieaz dublu preul dar cu specificaia tentant de dou pentru una 149 lei plus 179 lei transportul (sau Cuvntul plus alerteaz consumatorul c acel pre transportul (sau TVA) inclus este doar nceputul; mai bine se calculeaz i se TVA-ul) includ n pre i celelalte costuri pentru a nltura temerea clientului i posibilele sale obiecii LCD TV LCD TV Cnd preurile sunt mai mari de 100 lei, este bine s 1.695,00 lei 1.695 lei se renune la zecimale pentru a sublinia mai bine preul 2. gsirea de noi utilizri de exemplu, productorul american de bicarbonat de sodiu de buctrie, Arm & Hammer, constatnd scderea dramatic a vnzrilor la acest produs, a gsit o nou utilizare, i anume, utilizarea ca deodorant de frigider pentru absorbia mirosurilor neplcute, revitaliznd astfel vnzrile; 3. o nou ofert promoional de exemplu, combinarea diverselor produse din ofert ntrun nou pachet (un produs de top al ofertei combinat ntr-un pachet cu un alt produs pe care clienii nu l-au ncercat nc); sau acordarea unor produse gratuit (de exemplu complementare produsului de baz) dac valoarea cumprturilor depete un anumit nivel; .a. 4. ofertele gratuite de exemplu, oferirea de eantioane gratuite pentru testarea produsului; sau lansarea de invitaii de participare gratuit la seminarii sau demonstraii de utilizare sau folosire a produsului; etc. 7 DA Normal 995 lei, acum doar 695 lei pn la epuizarea stocului 13,99 lei cumperi una, i primeti una gratis