UNIVERSITATEA DIN BACAU FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE DEPARTAMENTUL PENTRU INV ATAMANT LA DISTANTA SI FRECVENTA REDUSA MARKETINGUL SERVICIILOR

SUPORT DE CURS Manager curs Conf.univ.dr. Diana Prihoanca

Marketingul serviciilor CUPRINS 1. Marketingul serviciilor domeniu specializat al marketingului 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 3.1. 3.2. Coninutul marketingului servici ilor Specializarea marketingului serviciilor Natura i caracteristicile serviciilo r Rolul personalului i al clientului n servicii Mediul extern al firmei de servici i Mediul intern al firmei de servicii Piaa firmei de servicii Relaiile firmei de s ervicii cu mediul extern Management strategic orientat spre pia (client) Marketing strategic n servicii 2. Mediul de marketing i piaa firmei de servicii 3. Management marketing n servicii 4. 4.1. 4.2. 4.3. 5.1. 5.2. 5.3. Politica de produs Coninutul politicii de produs n marketingul serviciilor Politica produsului global Politicile produselor pariale Locul preului n cadrul mix ului de marketing Condiiil e adoptrii politicii de pre Obiective i strategii de preuri n servicii 5. Politica de pre 6. 6.1. 6.2. 6.3. 6.4. 7.1. 7.2. 7.3. 7.4.

Politica de distribuie Coninutul distribuiei de servicii Structura activitii de distribuie Condiiile adoptrii politicii de distribuie Obiective i strategii ale politicii de distribuie Locul act ivitii promoionale n cadrul mix lui de marketing Structura activitii promoionale Con le adoptrii politicii promoionale Obiective i strategii promoionale n servicii 7. Politica de promovare 3

Diana Prihoanc CAPITOLUL 1 Marketingul serviciilor domeniu specializat al marketingului Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei: - modul n care este definit mar ketingul serviciilor; - coninutul marketingului serviciilor; - caracteristicile s erviciilor; - care sunt specializrile marketingului serviciilor. Cuvinte cheie: m arketingul serviciilor; marketing extern firmei; marketing intern; marketing int eractiv intangibilitate; inseparabilitate; variabilitate; perisabilitate; -

Universalitatea marketingului reprezint o trstur unanim acceptat de specialiti. Ea ref lect o realitate obiectiv exprimat prin difuzarea larg a marketingului, practic, n to ate activitile umane. Cutrile n direcia adaptrii opticii i metodelor marketingului la ecificul diferitelor domenii au generat un proces de specializare caracterizat p rin desprinderea i constituirea mai multor ramuri i subramuri. O astfel de ramur, d estul de clar conturat, att teoretic, ct i practic, este i cea a marketingului servic iilor. 1.1. Coninutul marketingului serviciilor

Marketingul a aprut mai nti n domeniul bunurilor materiale ca o reacie fa de procesul eparrii tot mai pronunate a produciei fa de consum, ca rezultat al cutrilor unor modal ti eficiente de a reuni i coordona activitile legate de producie cu cele legate de vnz rea produselor. n servicii, n condiiile inseparabilitii produciei de consum, un proces similar are loc ntre prestator i consumator, preocuprile urmrind corelarea servicii lor efectiv prestate cu ateptrile consumatorilor, n momentul ntlnirilor acestora. Fir mele de servicii sunt mai greu de condus utiliznd numai metodele tradiionale de ma rketing. n cazul unei firme productoare, produsele tangibile sunt standardizate i s tau pe rafturi ateptndu-i clienii. ntr-o firm de servicii, clientul vine n contact ce restatorul serviciului, acesta avnd o calitate incert i destul de variabil. Serviciu l rezultat este influenat nu numai de prestator, ci i de ntregul proces de producie. Marketingul serviciilor necesit mai mult dect utilizarea celor 4P ai marketingulu i tradiional. Astfel, se poate spune c marketingul serviciilor const n marketing ext ern (al serviciilor oferite), marketing intern, ct i n marketing interactiv. 4

Marketingul serviciilor

Marketingul serviciilor oferite (extern firmei) Procesul are ca punct de plecare consumatorul i nevoia de servicii care sunt supuse investigaiei, descrise i comens urate n urma unor cercetri de marketing. Pornind de la rezultatele acestor cercetri firma proiecteaz serviciul i l pune la punct, fiind adus pe pia sub form de ofert (se viciul promis) potenial. Aceast aciune se realizeaz prin alctuirea unui mix specific n cadrul cruia componenta central o reprezint produsul oferit, corelat corespunztor cu promovarea (publicitate i personalul de vnzare), distribuia (vnzarea efectiv n cele m ai multe cazuri) i preul (orientativ sau ferm). Acest ciclu de activiti este denumit n literatura de specialitate marketing extern, denumire care semnific plasarea ntr egii aciuni undeva n afara firmei, la o prim ntlnire cu clientul. Marketingul intern P esupune ca firma prestatoare de servicii s investeasc puternic n calitatea i perform anele angajailor. Trebuie s pregteasc i s motiveze angajaii care vin n contact cu cl l i s-i fac s lucreze ca o echip al crei scop s fie satisfacerea clienilor. Pentru ca rma s ofere constant servicii de calitate ridicat, personalul trebuie s-i orienteze toate aciunile spre consumator. Marketingul intern trebuie s precead marketingul ex tern, deoarece nu are sens, de exemplu, s se promoveze un serviciu ca fiind excel ent, nainte ca personalul firmei s fie pregtit, doritor i capabil s ofere un astfel d e serviciu. Marketingul interactiv Exprim faptul c modul n care se percepe calitate a serviciului depinde mai ales de calitatea relaiei cumprtor-vnztor. n marketingul bun urilor tangibile, calitatea acestora depinde mai puin de modul n care sunt obinute. Dar n marketingul serviciilor, calitatea depinde att de furnizor, ct i de calitatea prestaiei, n special n cazul serviciilor profesionale. Clientul percepe calitatea nu numai din punct de vedere tehnic (succesul unei operaii) ci i din punct de ved ere funcional (doctorul a inspirat ncredere i s-a artat grijuliu). 1.2. Specializare a marketingului serviciilor

Deosebirile dintre marketingul bunurilor tangibile i marketingul serviciilor au f ost puse n eviden prin luarea n considerare a serviciilor n ansamblu, fcnd abstracie deosebirile existente ntre diferitele categorii de servicii considerate individua l. Sectorul teriar este alctuit dintr-o mare diversitate de servicii, iar abordare a acestora n practic nu poate fi fcut dect difereniat. Marketingul turistic Aplicarea mod specific a marketingului n domeniul turistic s-a realizat cu mult timp nainte a conceptualizrii marketingului serviciilor fiind determinat de dinamismul economi co-social din acest sector, ale crui efecte au fost resimite de ctre firmele turist ice care s-au confruntat cu o serie de probleme a cror rezolvare a impus abordare a lor ntr-o viziune nou. Coninutul acestei specializri este studiat n cadrul discipli nei Marketing turistic. 5

Diana Prihoanc

Marketingul financiar-bancar Un domeniu specializat al marketingului constituit ca urmare a diferenierilor determinate de profilul activitii economice care apar n a plicarea practic a acestuia. Marketingul finanelor publice se aplic la nivel macroe conomic n cadrul procesului de adoptare a deciziilor prin care se realizeaz interv enia statului n economie prin politica bugetar. Marketingul serviciilor financiar-b ancare este aplicat la nivel microeconomic, fiind specific firmelor care au ca o biect de activitate relaii ntreinute cu diveri ageni de pia legate de colectarea i ut zarea disponibilitilor bneti aprute n sfera proceselor economice. Marketingul n transp rturi Dinamismul economico-social manifestat puternic n domeniul produciei de bunu ri a fost resimit i n domeniul transporturilor. Acest lucru a fost determinat pe de o parte, de legtura existent ntre producia de mrfuri, care necesit transporturi de ma terii prime, materiale i produse finite, iar pe de alt parte, de modificrile profun de care au avut loc n domeniul prestaiilor de servicii n transport. Marketingul edu caional Este de fapt, punerea n aplicare a marketingului n domeniul serviciilor de n vmnt. n definirea coninutului marketingului educaional trebuie pornit de la postura n re instituia de nvmnt se plaseaz n cadrul mediului i, n special, de la relaiile de le ntreine cu clienii si. Unitatea de nvmnt (de ex. o universitate) ntreine rela i categorii de clieni: - agenii economici (beneficiarii de for de munc care se aproviz ioneaz cu resurse umane de la instituiile de nvmnt); - elevii (clieni poteniali); i (clieni efectivi). Marketingul cultural i sportiv n ultimii ani, marketingul i-a fc ut simit prezena i n cadrul sectoarelor: cultur i sport, care prezint numeroase asem ca mod de realizare a prestaiilor, ct i a consumului. Prin diferenierile de celelal te specializri ale marketingului serviciilor, ca i prin asemnrile dintre ele, cultur a i sportul se constituie ntr-un domeniu distinct al marketingului. Similitudinile dintre aceste dou sectoare sunt determinate de faptul c ele sunt destinate s satis fac un cerc de nevoi aproape identice, motiv pentru care se gsesc att n raporturi de concuren, ct i de asociere. Serviciul propriu-zis const n realizarea unor spectacole la care particip, n funcie de gusturi i preferine un anumit public n calitate de cons tor. 1.3. Natura i caracteristicile serviciilor Asociaia American de Marketing a definit serviciile astfel: acele activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestat n asociere cu vnzarea unui bun mater ial. Activitile, beneficiile sau utilitile, ca elemente de delimitare 6

Marketingul serviciilor

a serviciilor de bunuri, sunt incluse n majoritatea definiiilor. Definiiile se deos ebesc, fie prin accentul pus pe una sau alta din caracteristicile serviciilor, f ie prin elaborarea lor din poziia prestatorului sau cea a consumatorului. Cea mai des ntlnit trstur este intangibilitatea. Philip Kotler d urmtoarea definiie: servi prezint orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este n general intangibil si al crui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material. n prezentul curs, caracteristicile serviciilor, sunt pr ezentate aa cum au fost formulate de profesorul Philip Kotler: A. Intangibilitate a Reprezint proprietatea acestora de a nu putea fi percepute prin simurile omului (vz, auz, pipit, miros etc.) nainte de sa fi cumprate. Intangibilitatea i pune amprent a asupra coninutului serviciilor n ansamblu, dar i asupra conceptelor cu care acest a opereaz. Ea se regsete, n primul rnd, asupra produsului i a politicii de produs. Con nutul produsului, componentele sale, strategiile i tacticile sunt abordate i elabo rate innd seama de caracterul intangibil al serviciilor. Intangibilitatea servicii lor face imposibil asigurarea legal prin brevetare. B. Inseparabilitatea Exprim fap tul c acestea sunt produse i consumate simultan, consumatorul i prestatorul servici ului fiind prezeni i interacionnd pe toat perioada prestrii i consumului lor. Consumar a serviciului simultan cu producerea lui elimin posibilitatea de nlocuire sau retu rnare a acestuia, fapt posibil n cazul bunurilor materiale. C. Variabilitatea Est e generat de multitudinea circumstanelor care concur la furnizarea lor, ele depinznd att de prestator, ct i de o multitudine de alte elemente (locul, momentul, preul, e xperiena i cererea cumprtorului etc). Este recunoscut c un serviciu efectuat de acelai prestator depinde de la o zi la alta de starea fizic i psihic a lui i a consumatoru lui, precum i de alte elemente de clim i climat existente n momentul prestrii. Servic iul este unic, practic el nemaiputnd fi repetat n mod absolut identic niciodat. Exi st tentaia de reducere a variabilitii serviciilor prin personalizarea acestora, dar ea presupune att conservarea prestrii propriu-zise, ct i permanentizarea clienilor. D . Perisabilitatea Reprezint caracteristica acestora de a nu putea fi stocate sau pstrate pentru consum ulterior. Nefolosirea integral a capacitii de cazare a unui ho tel, de exemplu, duce la diminuarea veniturilor fr posibilitatea de a fi recuperat e ulterior. Aceast caracteristic elimin, practic, distribuia fizic din cadrul mix-ulu i de marketing i creeaz dificulti n corelarea ofertei cu cererea. 1.4. Rolul personal ului i al clientului n servicii Rolul personalului Intangibilitatea i inseparabilitatea confer resurselor umane un rol cu totul aparte n servicii. Acest rol este evident n domeniul medical, educaio nal, culturalsportiv, unde consumatorii nu pot percepe serviciul dect prin raport are direct la personalul de contact. 7

Diana Prihoanc

Personalul nu are acelai rol n toate tipurile de servicii. El este deosebit de imp ortant n cadrul serviciilor bazate pe personal i redus n cadrul celor bazate pe echipa mente. n cadrul aceleiai firme, personalul nu are rol identic. Acesta difer n funcie d e poziia n care se gsete fa de client. Rolul personalului este determinat de frecvena u care acesta intr n contact cu clientul. Astfel, n practic ntlnim: 1. Contactorii (pe rsonalul de contact) personalul care intr n relaii permanente, frecvente cu clienii. Se mai numesc i personal de execuie deoarece ei sunt cei care realizeaz de fapt se rviciul ori cea mai important parte a acestuia (serviciul de baz). Acesta este i mo tivul pentru care n recrutarea lor trebuie acordat atenie deosebit calitilor de a rspu de rapid solicitrilor, nevoilor clienilor. De asemenea acest personal trebuie pregt it corespunztor, motivat i supus unor perfecionri periodice. 2. Modificatorii person alul care intr periodic n contact cu clientul (ex. recepionerii din unitile hoteliere ). Acetia ajut la realizarea serviciului, motiv pentru care i ei trebuie selectai i p regtii astfel nct s cunoasc strategiile firmei i s participe la realizarea lor. 3. In enatorii - personalul aflat n contact rar cu clientul. Au rol important n pregtirea condiiilor pentru buna desfurare a prestaiilor (ex. personalul de conducere). 4. Izo laii (indiferenii) personalul care nu vine n contact, sau vin ntmpltor ntr-un astfel contact cu clientul. Ei asigur suportul necesar desfurrii prestaiilor de baz n cele m i bune condiii, iar activitatea lor i pune amprenta asupra calitii acestora. (ex. per sonalul din compartimentul de aprovizionare). Rolul clientului Caracteristica se rviciilor inseparabilitatea, face necesar prezena clientului la locul prestaiei i co nsumul acestora n acelai timp ce sunt produse. Aceast situaie i confer clientului un mit rol pe toat perioada contactului su cu prestatorul, rol pe care marketingului l fructific n interesul firmei incluznd-l n politica de marketing a acestuia. Rolul c lientului este unul activ, acesta particip n multe situaii la crearea serviciului, fapt care l pune n situaia unui factor productiv, formativ al calitii, valorii i satis faciei. De exemplu, n cadrul unui serviciu medical, punerea diagnosticului final s e realizeaz prin colaborarea medicului cu pacientul, acesta din urm furniznd inform aiile necesare pe toat perioada tratamentului. Rolul activ al clientului n realizar ea serviciului a generat includerea sa n rndul componentelor produsului, clientul fiind unul din elementele de difereniere a marketingului serviciilor de marketing ul bunurilor. n cazul unor servicii oferite simultan mai multor consumatori, part iciparea clienilor la realizarea serviciului poate diminua calitatea acestuia dat orit percepiei diferite pe care o pot avea consumatorii neparticipani. Aceast situaie a generat segmentarea pieei n funcie de participarea clientului la realizarea pres taiei i utilizarea unor mijloace de marketing de separarea a segmentelor obiectiv important al politicii de marketing al firmei prestatoare de servicii. 8

Marketingul serviciilor

Segmentul de consumatori joac un rol important i n crearea imaginii serviciului. De exemplu, unei case de mod nu i este indiferent tipul de consumatori care apeleaz l a serviciile sale, de multe ori acetia conferind distincie firmei respective. Segm entarea pieei i profilarea corespunztoare a ofertei se constituie n instrumente spec ifice de formare a imaginii. Rolul clientului n servicii este i mai evident n situai ile n care ntre clienii firmei se numr personaliti care prin prestigiul de care se buc r n domeniul lor de activitate pot conferi credibilitate, imagine, distincie i mai a les garanie calitii serviciilor cu un impact deosebit asupra celorlali clieni. Rolul c ientului n servicii este deosebit de important i prin efectul promoional pe care-l au opiniile transmise din gur n gur, n baza experienei personale realizate n urma con ului, ctre clienii poteniali. 9

Diana Prihoanc Capitolul 2 Mediul de marketing i piaa firmei de servicii Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei: - caracteristicile i formele me diului; - particularitile elementelor mediului de marketing specific firmelor pres tatoare de servicii. Cuvinte cheie: mediu de marketing; mediu extern; macro i mic romediu; personalul firmei; ofert real; caracter unitar. Mediul extern n care acioneaz firma prestatoare de servicii este n continu schimbare, se ivesc mereu noi ocazii favorabile i ameninri, urmrirea acestora i adaptarea conti nu avnd o importan vital pentru evoluia firmei. 2.1. Mediul extern al firmei de servic ii

Mediul extern al firmei de servicii nu se deosebete de cel al firmelor ce tranzaci oneaz bunuri dect prin importana diferit a componentelor sale i particularitile unora intre ele. Macromediul, constituit din fore care acioneaz la nivel global (demograf ice, economice, naturale, tehnologice, politice i culturale) i pune amprenta asupra activitii firmei de servicii, pe termen lung, prin generarea de nevoi noi detecta bile prin analiza tendinelor sale i pe termen scurt prin influenele exercitate asup ra micromediului i, n special, asupra clienilor (piaa firmei) i furnizorilor de for de munc (personalul). In acest din urm caz, influenele difer de la o categorie de servi cii la alta. De pild, mediul tehnologic va determina, n mai mare msur, activitatea f irmelor angajate n utilizarea acestuia (turism) ori n protecia lui. Micromediul fir mei de servicii, constituit din componente care acioneaz direct, permanent i putern ic asupra activitii sale difer n mai mare msur fa de domeniul bunurilor prin particul tile unora dintre ele (clienii i concurenii) i importana altora (furnizorii de for d c). Clienii Dintre componentele mediului extern se disting prin importan, dar mai al es prin particulariti, clienii cu care firma intr n numeroase i variate raporturi dint re care se detaeaz cele de pia. Coninutul marketingului serviciilor implic gruparea cl ienilor firmei, n funcie de locul i rolul lor n cadrul prestaiei, n trei categorii i stituirea tot attor piee specifice n cadrul crora firma acioneaz, n mod caracteristic, anume: 10

Marketingul serviciilor a. b. c.

clienii poteniali crora firma se adreseaz cu serviciile sale sub form de ofert, nainte realizrii prestaiei propriu zise. Ei fac obiectul marketingului extern, firma for mulnd un mix corespunztor alctuit din : produsul oferit (oferta), preul de vnzare, pr omovarea exterioar i vnzarea efectiv (component a distribuiei). In esen, clienii fac ctul unor cercetri clasice de marketing n aceast postur, pe baza crora sunt cunoscute nevoile, comportamentul de cumprare i este realizat concepia de serviciu (concept se rvice). clienii efectivi sunt alctuii din persoanele care au achiziionat serviciul or i s-au decis s-l achiziioneze aprnd la ntlnirea cu prestatorul. Ei fac obiectul market ingului interactiv, fiindu-le adaptat un marketing adecvat: serviciul prestat i l ivrat, preul efectiv, promovarea la locul prestaiei. Specificul acestei situaii est e dat de inseparabilitatea prestaiei de livrare i n consecin de tratarea unitar a poli ticii de produs i de distribuie. Si acest client descrie un comportament corespunzt or, cu precdere de consum dar i de cumprare, naintea achiziionrii serviciilor. persona lul firmei apare n calitate de client n cadrul procesului de comunicare intern fiin d inclus n cadrul marketingului intern n dubl ipostaz: de beneficiar al informaiilor privind produsele promise (oferite), al preului la care acestea au fost vndute ori promovate i de fore de munc, al crei rol ridicat n realizarea prestaiei oblig la abor area ntr-o optic de marketing a procesului de recrutare, selecie, motivaie. O consec in al acestui aspect o reprezint i raporturile speciale pe care firma le are cu o al t component important de mediu, furnizorii de for de munc. Concurenii Firmele de servicii acioneaz n cadrul mediului concomitent cu alte firme cu care intr n relaii de concuren urmrind satisfacerea unor nevoi similare ori diferit e. Specificul serviciilor, modul de formare a ofertei i particularitile cererii i pun puternic amprenta asupra caracteristicilor concurenei i, n special, asupra tipului de concuren i a practicilor concurenei. In calitate de component a mediului, concure nii sunt inclui n rndul obiectivelor cercetrilor de marketing i un factor strategic de osebit de important. Din acest punct de vedere intereseaz tipul de concuren cu care se confrunt firma i mijloacele prin care aceasta funcioneaz pe pia. Teoretic, intangi bilitatea serviciilor determin existena unei concurene pure, firmele cu acelai profil oferind servicii identice acelorai consumatori. Practic ns, rigiditatea ofertei i mo dul specific n care se realizeaz contactul cu clientul confer concurenei trsturi imper fecte mult mai pronunate dect n cazul mrfurilor fiind, de regul, mult mai slab ori imp osibil. Din acest punct de vedere, numrul de ofertani dintr-o zon i timpul necesar de plasrii prestatorului ori clientului pn la locul prestaiei confer concurenei, cel mai adesea, un caracter de monopol ori oligopol. De aici rezult ca poziia geografic i 11

Diana Prihoanc

momentul intrrii pe pia asigur firmei de servicii un important avantaj competitiv. E l este i mai evident dac lum n considerare comportamentul consumatorului de servicii cruia prima cumprare i poate oferi suficiente elemente de tangibilizare a serviciului de repetare a cumprrii. Mijloacele de aciune urmresc obinerea unui avantaj care este realizat n msur hotrtoare prin livrarea unei utiliti mai ridicate consumatorului. Ace t lucru se asigur prin difereniere, calitate i productivitate. Diferenierea serviciu lui reprezint un obiectiv i totodat un mijloc de lupt anticoncurenial. Ea se operaiona izeaz prin diferenierea ofertei, distribuiei i imaginii firmei de servicii. Diferenie rea ofertei se realizeaz prin creterea complexitii i diversitii, caracteristici eseni dup care s-a vzut, ale procesului de creare i livrare a serviciilor. Suportul nece sar l reprezint completarea ofertei de baz cu servicii complementare sau suplimenta re. Diferenierea distribuiei se asigur prin intermediul personalului de contact, al ambianei i sistemului de livrare. Separat ori mpreun, aceste elemente de difereniere pot conferi serviciului distincie, personalizare, ncredere i calitate. Diferenierea imaginii are la baz efortul de tangibilizare a serviciilor, instrumentele folosi te fiind marca i simbolurile care, n contextul celor prezentate, capt un rol mai imp ortant n operaionalizarea politicii de promovare. Calitatea serviciilor prestate c onstituie o modalitate eficace de obinere a unui avantaj competitiv. Ea reprezint importan aparte n servicii deoarece intangibilitatea acestora determin trei niveluri diferite de exprimare: un nivel ateptat (dorit), altul oferit i altul acceptat, a sigurarea concordanei lor reprezentnd obiectivul central n domeniul calitii. Din elem entele care concur la atingerea unui astfel de obiectiv sunt : corectitudinea, re ceptivitatea, sigurana, individualizarea i elementele tangibile. Productivitatea p rocesului de prestaie este exprimat de volumul serviciilor realizat n unitatea de t imp. Ea se regsete ntr-o strns legtur cu calitatea. O sporire a productivitii conduc reducerea timpului de ateptare ori prestare, factor determinant al calitilor servic iilor. Reducerea timpului prestaiei poate conduce adesea la diminuarea altor atri bute i, n final, la un nivel receptat al calitii mai sczut. Avantajul competitiv obinu t prin mijloacele prezentate este, de obicei, de scurt durat deoarece nnoirea proce selor de prestaie este rapid copiat de competitori. Din acest motiv, diferenierea s erviciilor, mbuntirea calitii i creterea productivitii reprezint obiective permane oliticii de marketing a ntreprinderii de servicii, deosebindu-se astfel de market ingul bunurilor. Furnizorii forei de munc Rolul personalului n servicii confer furni zorilor de for de munc un loc aparte n cadrul micromediului. El este exprimat de ate nia acordat de firmele de servicii cunoaterii ndeaproape a modului n care este pregtit fora de munc, de implicare a acestora n procesul de pregtire a personalului i de pune rea n micare a unui ntreg arsenal de mijloace de recrutare a acestuia. Astfel de aci uni sunt subordonate unui obiectiv major din domeniul resurselor umane, cel al a sigurrii firmei cu personal de nalt calificare. Obiectivul este atins prin promovar ea i 12

Marketingul serviciilor

ntreinerea unui sistem de relaii modern, denumite n mod sugestiv, relaii de parteneri at. El este operaionalizat prin convenii de colaborare n cadrul crora sunt prevzute a ciuni specifice: sponsorizri, organizarea practicii elevilor i studenilor, acordare de burse de studii, acordarea de sprijin n elaborarea unor proiecte de absolvire, pe parcursul crora firma are posibilitatea s contribuie la pregtire, s cunoasc i s se ecteze for de munc n conformitate cu obiectivele sale generale. Furnizorii de for de m unc sunt reprezentai, n principal, de unitile de nvmnt, centre de formare i perfec enii guvernamentale, oficii de plasare i reorientare a forei de munc, fundaii. Divers itatea lor sugereaz necesitatea unei mari varieti de relaii. Important pentru orice firm de servicii este s le identifice, s le cunoasc i s intre n relaii cu ele. O astf de orientare este i mai evident n condiiile apari]iei nvmntului privat, nivelul de p e al absolvenilor fiind foarte diferit datorit capacitii diferite a unitilor de nvm aterea factorilor de producie specifici oblig firmele de servicii s intre n relaii co respunztoare, n calitate de beneficiar i cu alte componente de mediu dintre care se detaeaz furnizorii (de echipamente, materii prime i materiale), prestatorii de ser vicii i bncile. Raporturile cu acetia nu difer ns, n mod sensibil, de situaia din cad mrfurilor. Mai mult dect att, specificul serviciilor reduce sensibil locul i rolul lor n cadrul mediului i n consecin i n preocuprile firmei. Rmne totui ca n moment concepiei de marketing, firma de servicii s identifice i s determine influena acesto r variabile de mediu asupra activitii sale, fiind numeroase situaiile n care i aceste componente au rol important. Este cazul firmelor de distribuie i de turism, unde furnizorii de mrfuri i prestatorii de servicii de transport determin aa cum se va ve dea, n mod hotrtor, calitatea serviciului global. Mediul intern al firmei de servic ii Atingerea obiectivelor firmelor de servicii nu este posibil fr cunoaterea potenial ului propriu, expresie a capacitii firmei de a realiza prestaiile la un anumit nive l. In esen, componentele mediului intern al firmei de servicii nu difer substanial d e cele din cadrul bunurilor dect prin importana deinut de unele n raport cu altele. I n acest context, principalele componente ale mediului intern sunt: terenul, cldir ile, echipamentele i personalul. Terenul are n servicii o importan mai mare, conferi t de caracterul rigid al ofertei i de necesitatea poziionrii acesteia n funcie de loca lizarea i migraia cererii. Lipsa sau dificultatea obinerii terenului, n special n loc aliti urbane, reprezint o restricie important a dezvoltrii serviciilor. Numeroase afac eri, cu precdere n comer, turism, benzinrii i datoreaz succesul poziiei geografice a enului pe care se desfoar prestaiile n raport cu fluxurile de cumprtori. Cldirile con tuie elemente de baz ale suportului fizic necesar prestrii a numeroase servicii. A spectul i funcionalitatea lor reprezint atribute eseniale ale ambianei, component spec ific a produsului n servicii. In numeroase situaii acestea condiioneaz posibilitatea prestrii serviciilor. Echipamentele (dotrile) reprezint elemente eseniale ale suport ului fizic prin care se realizeaz prestaiile n cadrul serviciilor bazate pe echipam ente (turism, 2.2. 13

Diana Prihoanc bnci, transporturi, telecomunicaii, radio, - TV). Existena i nivelul lor calitativ c ondiioneaz prestarea, calitatea i productivitatea serviciilor. Personalul, n mod sim ilar echipamentelor, ocup locul central ntre componentele produsului n cadrul servi ciilor bazate pe personal. Calitatea acestuia, climatul intern, motivarea, exper iena sunt cteva din elementele de care depinde succesul sau insuccesul firmelor pe pia. Analiza potenialului acestuia este dificil de realizat prin metode clasice de management. 2.3. Piaa firmei de servicii

Surprinderea diferenierilor pe care le prezint utilizarea marketingului n domeniul serviciilor nu este posibil fr evidenierea particularitilor care sunt ntlnite n cadr eei firmei de servicii. O astfel de precizare este absolut necesar deoarece market ingul nu poate fi neles dect n condiiile n care toate refleciile efectuate n legtur nutul su iau n considerare piaa, cu elementele sale definitorii: coninutul, dimensiu nile, profilul. Coninutul pieei In structura micromediului, locul principal l dein c lienii, cu care firma de servicii ntreine multiple i variate relaii dintre care se de taeaz actele de vnzare cumprare. Totalitatea acestor acte privite n unitatea organic u relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar alctuies prinderii de servicii. Locul clienilor n cadrul mediului plaseaz i piaa n poziie de co ponenta esenial. In clarificarea coninutului pieei ntreprinderii de servicii trebuie pornit de la maniera specific n care apar i se confrunt cele dou laturi corelative al e sale, oferta i cererea de servicii. Oferta de servicii exprim, dup cum se cunoate, producia de servicii n cadrul pieei. Natura i caracteristicile acestora i pun, n mo esc, amprenta asupra ofertei, determinndu-i coninutul, trsturile i un mod specific de corelare cu cererea. Coninutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatori c a furnizorilor de servicii de a satisface, n anumite condiii, de calitate, struct ur i termene nevoile beneficiarilor. De remarcat, n acest context, confuzia dintre produs i ofert, ntlnit n numeroase lucrri de specialitate, confuzie datorat inseparab tii serviciilor. Conceptele de marketing extern i marketing interactiv apar ca lips ite de sens dac aceast confuzie nu este eliminat. O analiz atent a coninutului ofertei pune n eviden o mare diversitate de elemente care concur la constituirea acesteia c a entitate. Combinarea lor se realizeaz, de regul, n momentul manifestrii cererii i s e concretizeaz n prestarea serviciului care ad-hoc se exprim ca ofert de servicii. Cu alte cuvinte, n momentul apariiei pe pia, oferta este incomplet, fiind alctuit din ele ente care momentan au un caracter pasiv. Ea constituie oferta potenial i intr, dup cu m s-a mai spus, n coninutul marketingului extern, identificndu-se cu produsul promi s (oferit). In situaia serviciilor vndute naintea prestaiei, n acest moment, are loc p rima ntlnire a ofertei cu cererea. 14

Marketingul serviciilor

Specificul serviciilor face ca oferta s se ntlneasc cu cererea i ntr-un alt moment, ac ela al prestaiei efective, cnd oferta se identific practic cu produsul efectiv livr at, aprnd oferta real. Combinarea diferitelor categorii de elemente formative ale p rodusului (serviciului) evideniaz rolul activ i determinant al factorului munc, moti v pentru care numeroi specialiti consider personalul parte component a acestuia i, n c onsecin, i a ofertei. Reinem totui c aceast postur nu poate fi ntlnit dect n cad a doua ntlniri a ofertei cu cererea, n primul caz personalul neputnd dect cel mult s f ie descris i eventual prezentat n mijloacele promoionale. In cadrul ofertei se mplet esc, totodat, o serie de elemente, din care unele i confer un grad nalt de rigiditat e, iar altele o anumit flexibilitate. Gsirea echilibrului ntre aceste dou grupe de e lemente face posibil realizarea n bune condiii a adaptabilitii ofertei la cerere. In principiu, oferta ntreprinderii de servicii are un caracter unitar, prestaiile sal e fiind constituite din o serie de servicii (n special cele de baz) care, dei prest ate separat, se afl n relaii de interdependen. Astfel, ntreprinderea turistic, cea fin nciar, de transport, de sntate sau cercetare tiinific ofer, n principiu, pachete simi e de servicii n ciuda deosebirilor dintre ele. Irepetabilitatea serviciilor confe r ofertei un grad ridicat de unicitate. Din acest motiv, ntre oferta potenial i cea r eal exist un anumit grad de difereniere sesizat adesea de ctre client, care genereaz, de cele mai multe ori, o anumit insatisfacie. O astfel de situaie este generat i de faptul c, dei oferite global, serviciile sunt consumate individual. Astfel, de pil d o ntreprindere turistic ofer servicii de cazare, iar consumatorul consum serviciile r-un anumit hotel, la un anumit etaj, ntr-o camer cu o anumit orientare. Similar, s e pune problema i n cazul serviciilor culturale (un anumit loc n sal, o anumit or a zi lei, la un anumit actor), al celor sanitare, de nvmnt. Din punct de vedere structural , esenial rmne gruparea ofertei prin luarea n considerare a celor trei mari categorii de servicii: de baz, complementare i suplimentare. Gruparea reprezint importan deoar ece aceste categorii de servicii, dei aparent separate, alctuiesc, n esen, oferta ntre prinderii de servicii. Cererea de servicii exprim nevoia, n cadrul pieei, reflectnd deci, caracteristicile acesteia. Astfel, unele dintre nevoile de servicii fac pa rte din cercul nevoilor primare (nevoile de transport, nevoile de igien i sntate, ne voile de reparaii i ntreinere, nevoile de servicii bancare) motiv pentru care cerere a care le exprim are o elasticitate sczut. In aceast situaie activitatea de marketing a ntreprinderii, care acioneaz n cadrul unor astfel de piee, va fi orientat n direci unoaterii ct mai precise a modului de manifestare a cererii i de adaptare ct mai exa ct la evoluia sa. Ea are posibiliti mai reduse de influenare a cererii prin modificar ea factorilor de influen. Pentru alte categorii de servicii nevoile sunt de ordin superior (secundar i chiar teriar), satisfacerea lor putnd fi amnat ori nerealizat. In aceast categorie se includ nevoile de servicii culturale, turistice, cererea exp rimat avnd un grad de elasticitate ridicat, acesta manifestndu-se direct, cererea s uferind modificri nsemnate la aciunea factorilor proprii de influen, ct i ncruciat, icarea 15

Diana Prihoanc

preurilor la mrfurilor mai puin elastice (mrfuri alimentare, de pild) ori la servicii le inelastice afectnd, n anumite limite, cererea. In general, nevoia de servicii s e manifest, n anumite perioade ale zilei, sptmnii sau anului, ceea ce face ca cererea s prezinte o anumit variabilitate n timp, care difer de la o categorie de servicii la alta, n funcie de o serie de factori specifici. Astfel, cererea pentru transpor turi are att o periodicitate zilnic (difereniindu-se pe ore), ct i una sptmnal (dife du-se pe zile) i anual (difereniindu-se pe anotimpuri), o astfel de evoluie fiind de terminat de mai muli factori formativi cu apariie ciclic. Cererea de servicii cultur ale are o evoluie asemntoare, difereniindu-se pe ore n cadrul zilei, pe zile n cadrul sptmnii i pe anotimpuri (ori luni) ale anului reflectnd distribuia corespunztoare a ti pului liber de care dispune populaia. In mod similar, dar specific, evolueaz cerer ea de servicii turistice, sanitare, a serviciilor de comer. Din punct de vedere g eografic, cererea de servicii are un pronunat caracter local ,reflectnd o serie de factori formativi care se regsesc, n special, n modul de manifestare al acesteia. Astfel, caracterul local al cererii n domeniul transporturilor reflect configuraia unei anumite zone geografice, amplasarea elementelor de infrastructur, poziia n ter itoriu a ntreprinderilor i a zonelor de locuit, a centrelor comerciale, ntinderea l ocalitilor, numrul i densitatea populaiei. In mod asemntor, se manifest i cererea tu c. In acest caz, caracterul local se exprim pe zone mai ntinse, suficient ns de difer eniate ntre ele. De pild, n domeniul turismului internaional de primire, cererea turit ilor dintr-o ar difer de la o ar la alta datorit unor factori de risc specifici anumit or zone. Cererea de reparaii i ntreinere a unor bunuri de folosin ndelungat se difere de la o zon la alta,prin volum, structur i intensitate, fiind determinat, n special, de gradul de nzestrare al populaiei cu astfel de bunuri. Chiar i cererea pentru se rvicii bancare prezint un interes local exprimat prin volum, structur i frecvena de manifestare care difer de la o zon la alta. Raportul cerereofert are o evoluie specif ic determinat de particularitile pe care le prezint aceste componente. Caracterul var iabil al cererii, pe de o parte i nivelul relativ constant al unor elemente din s tructura ofertei (rigiditate), pe de alt parte, pun aceste dou laturi corelative a le pieei n situaii diferite una fa de cealalt, n decursul anumitor perioade de timp. S tuaiile posibile sunt urmtoarele: a.) oferta > cererea, situaie n care gradul de uti lizare a capacitilor de servire este redus. Cazul particular al acestei situaii l ntln im n condiiile unei oferte fr cerere. Prin asimilare cu situaia din cadrul pieei mrf r, aceast perioad este de abunden, iar piaa este a cumprtorului. b.) oferta = cerere tuaie n care, practic, gradul de utilizare a capacitii de servire este de 100%. Este situaia de echilibru din cadrul pieei serviciilor. 16

Marketingul serviciilor

oferta < cererea, situaie n care capacitatea de servire este depit de cererea exprima t. Ne aflm n situaia de penurie, iar piaa este a prestatorului de servicii. Spre deose ire de piaa mrfurilor, unde aceste raporturi, oglindind situaia dintre cele dou latu ri corelative la un moment dat, pot fi ntlnite numai n anumite condiii, n cadrul pieei ntreprinderii de servicii ele apar alternativ cu o periodicitate sptmnal sau anual, a dup cum s-a artat mai sus. Intruct situaia de echilibru este mai mult teoretic, se p oate afirma c raportul cerere ofert se afl ntr-un permanent dezechilibru. Tendina spr e echilibrare trebuie s reprezinte unul din obiectivele fundamentale ale tuturor aciunilor iniiate de organizaiile de servicii. Raportul de dezechilibru st totodat la baza unei strategii specifice, de sincronizare a cererii cu oferta, inclus n cadr ul marketingului strategic i operaionalizat prin strategii corespunztoare de produs, pre, promovare i distribuie. Dimensiunile pieei Evaluarea pieei reprezint i n cazul prinderii de servicii un obiectiv important al cercetrilor de marketing. Una din coordonatele evalurii o formeaz stabilirea dimensiunilor pieei. Definite prin struc tur, arie i capacitate, aceste dimensiuni prezint o serie de particulariti. Corect es timate ele ofer ntreprinderii premisele necesare orientrii judicioase a activitii eco nomice. Structura pieei ntreprinderii de servicii este determinat att de structura o fertei, ct i de structura cererii. In general, pa baza structurii ofertei pot fi c onstituite o serie de piee ale produselor care, pentru anumite servicii, se pot d ovedi deosebit de valoroase n ceea ce privete evaluarea raportului dintre piee, poz iia ntreprinderii n cadrul fiecreia dintre ele. Un astfel de criteriu este utilizat n structura pieei ntreprinderii bancare (piaa creditelor, piaa capitalurilor, piaa inv estiiilor de capital), a societilor de asigurri (piaa asigurrilor auto, de persoane, r easigurri), a ntreprinderii turistice (piaa serviciilor de sejur i piaa excursiilor), de transporturi (piaa transportului auto, naval, aerian). Deosebit de valoroas se dovedete o astfel de clasificare n stabilirea componentei structurale a pieei prod usului n cadrul creia acesta acioneaz. Din acest punct de vedere, cel mai important criteriu care opereaz diferenieri n structura pieei serviciilor l constituie destinaia acestora. Potrivit acestui criteriu, se disting dou mari categorii de servicii, realizarea lor ca mrfuri formnd obiectul unor compartimente de pia distincte : piaa s erviciilor de producie n creia se cuprind activiti de reparaii, asisten tehnic, cons g, transporturi i piaa serviciilor de consum care se adreseaz populaiei (servicii pe rsonale, de sntate, turistice, de nvmnt). Clasificarea prezint importan i datorit o serie de ntreprinderi acioneaz n cadrul ambelor categorii de piee (bncile, societil e transport, de asigurri, de nvmnt). Ca i n cadrul bunurilor materiale, piaa servici de producie se caracterizeaz printr-un grad ridicat de concentrare, o preponderen a mobilurilor raionale n manifestarea cererii, o corelaie relativ strns ntre cerere i of rt, n timp ce piaa serviciilor de consum este larg i anonim. 17 c.)

Diana Prihoanc

Deosebit de important se dovedete structurarea pieei prin luarea n considerare a str ucturii cererii. In conturarea unor segmente particulare pot fi utilizate o seri e de criterii specifice diferitelor forme de manifestare a cererii. Cel mai valo ros criteriu rmne i n cadrul pieei serviciilor, categoria de clieni care apeleaz la se vicii, criteriu potrivit cruia aceasta poate fi structurat n piaa afacerilor (cerere a pentru servicii de producie) exprimat de clieni n calitatea lor de consumatori ind ustriali i piaa de consum (cererea pentru servicii de consum) exprimat de clieni n ca litatea lor de consumatori industriali. Pe baza acestui criteriu firma de servic ii i poate alege fie o strategie concentrat oferind acelai serviciu ori servicii dif erite unuia din segmentele de pia astfel constituite, fiind strategia diferenial, ad resndu-se ambelor segmente. De regul, segmentarea pieei serviciilor nu se oprete la acest nivel, firmele realiznd divizri mai profunde prin utilizarea i a altor criter ii. Unele dintre acestea au la baz o serie de caracteristici ale consumatorilor ( demografice, psihologice, geografice), iar altele rspunsul acestora la aciunile fi rmei. Utilizarea caracteristicilor consumatorilor n structurarea cererii de servi cii se particularizeaz pentru fiecare categorie de servicii n parte. Astfel, pieele pot fi structurate pe baza cifrei afacerilor firmei, naturii activitii desfurate de acestea, zonelor geografice n care opereaz, n timp ce pentru pieele de consum pot f i utilizate criteriile: demografic, psihosociologic, statut social. Astfel de cr iterii sunt comune structurrii pieelor mai multor categorii de servicii. Alturi de ele sunt utilizate i o serie de criterii specifice fiecrei categorii de servicii n parte. Ele vor fi prezentate n subcapitolul urmtor. O serie de criterii sunt utili zate n segmentarea pieei prin msurarea rspunsului purttorilor cererii la aciunile firm ei. Acestea sunt grupate astfel: ctigurile (avantaje, beneficii), intensitatea cer erii, rspunsul promoional i rspunsul la serviciile prestate. Ctigurile clientului iau considerare aprecierile pe care consumatorii le dau unitii serviciilor prestate, gradului n care acestea rspund ateptrilor lor. Criteriul rspunde ntrebrii : de ce es cumprat un serviciu? spre deosebire de cel psihologic care rspunde la ntrebarea : cin e cumpr serviciul?. Intensitatea utilizrii serviciului este exprimat de modul n care s e manifest cererea : frecvent, periodic i ocazional. Multe ntreprinderi deservicii i concentreaz eforturile asupra segmentelor de pia n care cererea are o frecven ridicat. Similar, rspunsul aciunilor de promovare (rspunsul promoional este exprimat prin atit udinea clienilor fa de servicii (comportament manifest). In sfrit, dar nu n ultimul rn , un criteriu obligatoriu de segmentare a pieei l reprezint tipul de client constit uit pe baza locului i rolului de prestaie: client potenial, client efectiv i persona lul de contact, clasificare ce st la baza tipurilor de piee caracteristice coninutu lui marketingului serviciilor. Practic, toate tipurile prezentate anterior sunt de gradul doi n raport cu aceast structurare. Aria pieei ntreprinderii de servicii d ifer de la o categorie de servicii la alta. Astfel, pentru anumite servicii (sntate , culturale, de nvmnt, transport local), aria geografic este general limitat, expresie a caracterului local al cererii i al 18

Marketingul serviciilor

rigiditii ofertei. Pentru astfel de ntreprinderi piaa este de regul local, foarte rar zonal i numai prin excepie naional i internaional. Pentru alte servicii (turistice, f nciare, de transport), din punct de vedere geografic piaa ntreprinderii are un car acter , practic, nelimitat, ea fiind de regul naional sau internaional. Pentru ambele categorii de servicii caracterul local al cererii se pstreaz chiar i atunci cnd ari a este naional ori internaional, ceea ce face ca piaa ntreprinderii, n ansamblu, s fi ifereniat, unei cereri particulare, specifice unei zone, corespunzndu-i unui anumit tip de prestaie. Aceasta apare deci sub forma unei arii mai ntinse sau mai restrns e n cadrul creia sunt amplasate centre de prestaie n jurul crora graviteaz de regul o erere local. Figurativ, piaa ntreprinderii se prezint sub forma unui ocean ale crui va uri (cererea) scald o serie de insule(centre de prestaie) presrate n imensitatea lui. Acest mod particular de confruntare a cererii cu oferta i pune amprenta asupra des furrii cercetrilor de marketing, fundamentrii i alegerii strategiilor de pia i mai a organizarea activitii de marketing. In general, unitile de prestaie vor avea un grad n alt de autonomie, fiind organizate pe principiul centrelor de profit, amploarea i complexitatea activitii determinnd un mod firesc de organizare i desfurarea a sa. Deo sebit de valoroas se dovedete ns cunoaterea ariei pieei ntreprinderii n realizarea se ntrii acesteia, criteriul geografic reprezentnd unul din criteriile cele mai comod e i n consecin unul din criteriile cele mai des folosite. El este utilizat att n deter minarea pieei caracteristice (piaa obiectiv) pe care ntreprinderea o fixeaz pentru a bordare, ct i n msurarea eficienei aciunilor desfurate de ctre o anumit ntreprinde incipiu, orice ntreprindere de servicii i fixeaz o serie de zone pe care opereaz la un anumit nivel, care s-i permit deinerea unei anumite poziii n raport cu concurenii si. rezena pe o anumit pia (definit geografic) i nivelul acestei prezene (exprimat de regu prin cota de pia deinut) reprezint unul din indicatorii ce exprim capacitatea pieei. e aceea dimensiunea geografic a pieei este luat n considerare n evaluarea posibilitilo de penetrare n cadrul acestora. Deosebit de util se dovedete o astfel de dimension are n selectarea mediilor publicitare, precum i n determinarea potenialului de pia. Ca pacitatea pieei ntreprinderii de servicii se particularizeaz prin utilizarea unor i ndicatori specifici care reflect particularitile i modul de formare a cererii, a ofe rtei, a raportului dintre acestea. In principiu, indicatorii capacitii pieei nu dif er de cei utilizai n cazul mrfurilor. Caracterul lor specific este determinat de loc ul deinut n evaluarea capacitii, de modul n care se determin i de preferina acordat atorilor fizici. Volumul ofertei deine n cadrul pieei ntreprinderii de servicii o po ziie prioritar, poziie determinat de limitele pe care le impune la un moment dat, ca racterul rigid al ofertei i volumul relaiilor de pia. Volumul ofertei este relevant numai n msura n care se exprim prin indicatori fizici, specifici fiecrei categorii de servicii care dimensioneaz capacitatea acestora. 19

Diana Prihoanc

Astfel, n turism se utilizeaz indicatori ai capacitii de cazare (numr de locuri, zile turist, capacitate de cazare). Similar, n domeniul transporturilor se utilizeaz n umrul de locuri, capacitate de transport. Volumul cererii reprezint un indicator v aloros, dar greu de utilizat, datorit dificultilor ntmpinate n determinarea sa, dificu lti datorate particularitilor cererii. Si n acest caz apare specific faptul c, sunt fo losii indicatori fizici, cel mai general fiind numrul utilizatorilor (cumprtorilor). Volumul ncasrilor exprim raportul cerere - ofert la un moment dat. Spre deosebire d e piaa mrfurilor, n cadrul pieei serviciilor acest raport are i un corespondent fizic care, generic, poate fi denumit gradul de utilizare a capacitii ofertei. Astfel, n treprinderea turistic se folosete de gradul de utilizare a capacitii de cazare, n tra nsporturi coeficientul de utilizare a capacitii de transport (CUC), coeficientul d e utilizare a parcului (CUP). Indicatori similari sunt utilizai n domeniul sanitar , cultural. Fac excepie serviciile financiare n cadrul crora volumul tranzaciilor rmne un indicator de baz. In sfrit, cota de pia constituie i n domeniul ntreprinderii de vicii un indicator care exprim poziia deinut de ctre ntreprindere n cadrul pieei int mult folosit n evaluarea pieei ntreprinderii turistice, financiare, comerciale. Re laiile firmei de servicii cu mediul extern In calitate de component a mediului, ntr eprinderea de servicii intr ntr-un ansamblu de relaii cu celelalte componente ale s ale. Dintre acestea se detaeaz relaiile ntreinute cu clienii (relaii de pia), cu con i (relaii de concuren) i cu furnizorii (relaii de parteneriat). Astfel, n cadrul relai lor de pia, n cazul ntreprinderilor de servicii, sunt practicate o serie de relaii sp ecifice cu clienii, cunoscute sub denumirea de relaii prefereniale (relationships sau friedships) precum i o form evoluat de relaii publice, comunicaiile cu mediul. Relai prefereniale reprezint, totodat, i o alternativ strategic specific a marketingului se viciilor, situaie determinat, n special, de mijloacele utilizate de ctre ntreprindere pentru promovarea acestora. Ea este opus alternativei relaiilor tranzacionale, rep rezentnd, n fond, elementele cheie ale unor domenii ale marketingului: cel de relai e i cel tranziional. Ele sunt considerate un mijloc important de consolidare i exti ndere a pieei, reflectndu-se n mod specific n cadrul politicilor de promovare, de di stribuie, de produs de pre. Plasarea relaiilor prefereniale ntr-o poziie dominant n c ul relaiilor ntreprinderii cu mediul pornete de la constatarea c, n domeniul servicii lor, este mult mai eficient i n consecin, mult mai util s ai clieni dect s caui c ast situaie atragerea de noi clieni reprezint doar primul pas n desfurarea procesului e marketing. Ea continu cu parcurgerea unui numr apreciabil de etape pn la consacrar ea ca susin;tor fidel. Intregul circuit este asimilat unei scri a fidelitii, ale crei tape reprezint poziii distincte ale procesului de transformare a unui client poteni al n susintor fidel. In ali termeni promovarea unor relaii cu clienii este similar pro ovrii fidelitii fa de marc. 2.4. 20

Marketingul serviciilor

Practicarea unor relaii prefereniale, n general, nu este o problem uor de rezolvat. E a trebuie circumscris unei strategii specifice, n cadrul creia sunt coordonate cu g rij o serie de elemente caracteristice fiecrei componente a mixului i asigurate o s erie de condiii organizatorice corespunztoare. Elementul cheie n promovarea relaiilo r prefereniale l reprezint segmentarea pieei realizat prin luarea n considere a criter iului veniturilor i a perioadei din ciclul de via n care se afl produsul. Acestea se s rijin pe calitatea nalt a serviciilor, pre}uri prefereniale pentru clienii firmei, pr ioritate n efectuarea serviciilor. In sfrit, raporturi noi, speciale, de un alt tip (marketing intern) promoveaz ntreprinderea de servicii cu proprii angajai, incluse i ele, n categoria relaiilor prefereniale. O astfel de situaie este determinat de imp ortana deinut de personal n prestarea i desfurarea serviciilor. Nu toate aceste compon nte necesit aceeai atenie i, n consecin, aceleai resurse. De aceea n formularea str relaiilor prefereniale trebuie parcurse o serie de etape similare fundamentrii oricr ei alte strategii: analiza situaiei concrete, specifice fiecrei firme, identificar ea participanilor cheie n cadrul fiecrei piee, evaluarea ateptrilor i cerinelor fie ticipant, determinarea intensitii relaiilor avute cu acetia, alegerea strategiei i ev entual, dac situaia o cere, elaborarea unui program de marketing pentru atingerea unor obiective n domeniul relaiilor prefereniale. Relaiile de parteneriat. Intreprin derea de servicii ntreine relaii speciale nu numai cu beneficiarii si, ci i cu alte c omponente ale mediului n care acioneaz. In general, alturi de beneficiari mai sunt i nclui n rndul clienilor: furnizorii de echipamente, intermediarii de pia, instituiile e formare a cadrelor, agenii de influenare a pieei i personalul intern (de servire). De regul, promovarea relaiilor prefereniale se realizeaz transformnd comportamentul pasiv (tradiional) al ntreprinderii n cadrul acestor piee, n unul activ prin desfurare unor forme moderne de raporturi. Astfel, relaiile comerciale tradiionale practica te cu furnizorii de echipamente bazate pe obinerea de avantaje imediate sunt tran sformate n relaii de cooperare i parteneriat, pe termen lung. In mod similar, dup cu m s-a mai artat, relaiile de recrutare a forei de munc realizate n mod tradiional prin cererea exprimat de purttorii for]ei de munc devin, n noile condiii, relaii speciale de parteneriat desfurate cu instituiile de nvmnt. Mai mult dect att, ntreprinderea ela la o serie de ageni specializai n influenarea clienilor cum sunt: ageni mass medi , ageni de consultan, ageni tip lobby. Relaiile de parteneriat sunt ns mult mai evid cazul participrii mai multor furnizori la realizarea unor prestaii (n turismul de circulaie, de pild). Aa cum s-a mai artat, de altfel, aceste relaii se constituie n re a i fac obiectul marketingului de reea. Relaiile de concuren se particularizeaz, pe de o parte, datorit caracterului rigid al ofertei care exclude apropierea produselor, evitnd astfel reaciile psihologice ale clienilor, ntlnite frecvent n domeniul mrfuril r, iar pe de alt parte datorit mijloacelor folosite n lupta de concuren. Ele sunt dom inate de tipologia i caracteristicile concurenei. 21

Diana Prihoanc In general, concurena dintre servicii este una direct, cea indirect fiind ntlnit, ca e xcepie, n domenii cum sunt: turismul, finanele i unele forme de transport. Dup unii a utori, chiar i atunci cnd exist un singur ofertant (cazul asigurrilor, n unele situaii ) piaa este numai aparent neconcurenial, deoarece consumatorii, cnd sunt nemulumii, vo r cuta o alternativ care s le rezolve nevoia. 22

Marketingul serviciilor Capitolul 3 Management marketing n servicii Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei: - misiunea firmei orientate sp re pia; - definirea sferei produse-piee; - planificarea strategic de marketing. Cuvinte cheie: management strategic; marketing strategic; unicitate; (personalul i clientul); suportul fizic al prestaiei; procesul de creare i livrare. Conectarea firmei de servicii la mediu se realizeaz n urma unui program complex, a lctuit din faze, (etape) care se succed i care abordate de pe poziiile managementul ui fac obiectul planificrii strategice. In derularea fazelor ca i n exercitarea pla nificrii sunt utilizate o serie de concepte care stau la baza unor instrumente ma nageriale moderne. La nivelul ntregii firme (organizaii) acestea sunt reunite n cad rul managementului strategic orientat spre pia (client), n timp ce la nivelul unitii strategice de aciune (al funciunii de marketing, n ultim instan) ele fac obiectul mark etingului strategic. 3.1. Management strategic orientat spre pia (client)

Procesele i relaiile generate de ncorporarea marketingului, derulate la nivelul ntre gii firme fac obiectul managementului strategic orientat spre pia. Ele au drept fi nalitate o serie de instrumente specifice exercitate n urmtoarea succesiune: misiu nea firmei de servicii orientat spre pia (client), definirea sferei de produse i piee i alegerea alternativelor de dezvoltare. Misiunea firmei de servicii orientat spr e pia (client) Punctul de pornire n realizarea unei conexiuni a firmei de servicii cu mediul l constituie definirea misiunii sale. Aceasta reprezint o descriere deta liat i clar a scopului (elului) de durat care ghideaz aciunile ntreprinderii reflect ezul, valorile, aspiraiile i strategiile sale fundamentale. Definiia atrage atenia a supra caracterului general, de durat i mai larg al misiunii, similar unei strategi i, n cadrul creia este, de altfel, inclus de unii autori. Ea trebuie neleas ca exprimn , n acelai timp, filosofia firmei, viziunea acesteia pe termen lung asupra a ceea ce d orete s fie i mai ales unde dorete s ajung. Din acest motiv misiunea apare strns legat e cultura firmei. In practic, misiunea firmei se ntlnete att n form scris i nescris strument de fundamentare i promovare a politicii de marketing este preferabil form a scris care asigur o mai bun nsuire, receptare i utilizare de ctre toi cei crora le destinat. 23

Diana Prihoanc

Ca form de prezentare misiunea firmei reunete o nsuire (este deci o list) de expresii clare, concise, care exprim crezul (filosofia) n legtur cu modul de desfurare a unor procese. Specificul serviciilor reclam utilizarea mult mai larg a conceptului de m isiune a firmei, motiv pentru care acesta a fost dezvoltat suficient de mult nct s fie inclus ntre elementele de difereniere a marketingului serviciilor de marketing ul bunurilor. Definirea misiunii firmei presupune rezolvarea corect a urmtoarelor elemente: gradul de detaliere (lrgimea), audiena, unicitatea i orientarea spre pia. G radul de detaliere (lrgimea) a misiunii firmei. Elaborarea misiunii presupune asi gurarea unui echilibru ntre caracterul ngust ori larg al acesteia, aspect care exp rim gradul su de detaliere. In general, n cazul unei misiuni care a fost stabilit pr ea ngust se spune c firma poate mai mult sau se mulumete cu puin, acest mai mult s exprimnd, de fapt, raportul dintre ceea ce firma face la un moment dat i ceea ce ar putea face, diferena fiind pus, de regul, pe seama unui management defectuos. In mo d similar, atunci cnd o firm ia stabilit o misiune prea larg se spune c ea s-a ntins mult, cu alte cuvinte i-a propus mult mai mult dect ea poate s realizeze. Cele prez entate demonstreaz c lrgimea misiunii este dat de asigurarea unui raport de echivale n ntre ceea ce ea dorete s fie i ceea ce poate fi. Misiunea prea ngust afecteaz de osturile firmei care sunt ridicate datorit utilizrii incomplete a potenialului de c are dispune, n timp ce misiunea prea larg afecteaz calitatea serviciilor, firma neputn d acoperi n totalitate nevoile cerute de o astfel de misiune. Definirea prea larg a misiunii este deosebit de elocvent i n cazul ntreprinderilor mici i mijlocii din Ro mnia, a buticarilor care i-au nscris n obiectul de activitate operaiuni care acoper p tic toat paleta actelor de comer. Consecinele unei astfel de misiuni sunt vizibile i pentru neiniiai. Intr-o situaie asemntoare se gsesc i majoritatea instituiilor de ce tare tiinific, silite de condiiile crora au trebuit s le fac fa n perioada de tranz easc misiunea prin preluarea unor cercetri aductoare de venituri imediate fr a face ac st lucru n mod contient i n consecin fr s ia cele mai adecvate msuri de adaptare. S orii exemplele de institute care i-au propus realizarea unor studii de fezabilita te pe care nu erau pregtite s le realizeze, calitatea acestora fiind att de sczut nct unele cazuri a fost compromis nsi noiunea de studiu de fezabilitate. Si exemplele ar putea continua. In form scris, lrgimea (gradul de detaliere) are i un alt neles defini t de numrul expresiilor (atributelor) pe care le conine. Practic un numr mare de at ribute face dificil utilizarea acesteia ca instrument de conducere, sistemul de m anagement cptnd, n acest fel, un caracter centralizat. Dimpotriv, o misiune mai ngust cu numr redus deci de expresii, atribute) asigur; un grad de autonomie ridicat un itilor operative i au o flexibilitate n aciunile firmei. Audiena misiunii firmei. In p roiectarea unei misiuni adecvate o problem important se refer la categoria de perso ane crora le este destinat. Rezolvarea corect a unei astfel de probleme este impus d e faptul c prin coninutul su, misiunea se adreseaz att personalului firmei care prin activitile pe care le 24

Marketingul serviciilor

desfoar asigur, n fapt, realizarea acesteia, ct i mediul extern cruia, cunoaterea mi i, i uureaz formarea unei imagini corecte a firmei. Diferenele dintre cele dou catego rii de mediu sugereaz existena unei palete largi descrieri ale misiunii firmei, ceea ce ar face dificil utilizarea sa ca instrument al politicii de marketing. In rea litate ns problema se rezolv prin descrierea unei misiuni pentru propriul personal care este modificat corespunztor pentru diferitele categorii auditori din cadrul med iului extern. Unicitatea misiunii firmei. O misiune eficace trebuie s fie o misiu ne unic deoarece avantajul competitiv se obine n condiiile n care se realizeaz o ct ma mare difereniere n raport cu concurenii firmei. Exemple de firme care acioneaz pe pi aa romneasc i care i-au definit misiunea respectnd cu strictee aceast caracteristic Mc Donald's, Pizza Hut, Procter & Gamble. Unicitatea misiunii firmei poate fi p us relativ uor n eviden utiliznd testul de substituibilitate care presupune nlocuirea enumirii firmei pentru care s-a elaborat misiunea cu cel al uneia din firmele co ncurente. O misiune unic este aceea care nu se dovedete adecvat pentru firma cu car e s-a realizat nlocuirea. Orientarea spre pia a misiunii firmei reprezint coordonata pe baza creia aceasta a fost inclus n preocuprile marketingului. Intr-adevr, tradiion al, misiunea firmei a avut un pronunat caracter subiectiv oglindind mai degrab vis urile, aspiraiile, dorinele fondatorului firmei care se strduia s conduc aciunile ntrviziune reflectat de misiune. In condiiile dinamismului n care sunt puse s; acionez e firmele coninutul firmei a fost modificat complet. Componentele sale i utilizare a acesteia beneficiind de optica de marketing. Cu alte cuvinte definirea misiuni i firmei, stabilirea audienei, fundamentarea strategiei centrale i chiar asigurare a unicitii nu mai pot fi concepute fr aportul marketingului. Mai mult dect att, n cond ile utilizrii misiunii ntr-o viziune tradiional, ncorporarea marketingului n desfurar activitii s-ar putea dovedi deosebit de dificil datorit neconcordanelor ce pot interv eni ntre direciile de aciune determinate de misiune i cele impuse de cercetrile de ma rketing. In fapt, dup cum este lesne de neles, aceast dimensiune nou a misiunii firme i a impus redefinirea i modificarea corespunztoare a denumirii sale prin adugarea e xpresiei orientat spre pia. Definirea sferei produse piee i strategiile dezvoltri important n derularea proceselor de management cu implicaii serioase n desfurarea cor ect a activitilor de marketing l reprezint definirea sferei produse pia, ntlnit specialitate i sub alte denumiri : domeniul de operare sau portofoliul de activiti. De pild o firm ADMAR CONSULTING SRL care are ca obiect de activitate prestarea unor s ervicii de marketing, ar putea avea de ales ntre: a.) definirea sferei de produse , la modul general, aa cum de altfel ntlnim frecvent n practic listnd pur i simplu m le activiti de marketing posibil de desfurat (prestat). b.) definirea sferei de prod use grupnd posibilele activiti astfel: cercetri de marketing, fundamentarea strategi ilor i elaborare de programe. Observm c n acest caz, acelai obiect de activitate ne a pare ca fiind alctuit din 3 produse, ceea ce 25

Diana Prihoanc

permite abordarea de sine stttoare a fiecrui produs n parte, eficiena aciunilor de ma keting fiind mult mai ridicat. c.)definirea sferei de produse ca la punctul b.) a dugnd, n ansamblu, sau separat piaa (pieele) pe care firma va aciona. De pild piaa tu tic. In aceast situaie precizia modului de aciune este i mai mare, iar activitile firm i capt claritate, direcie, simplitate. Obiectul, astfel definit, este analizat i rev izuit periodic, firma modificnd (prin restrngere, adugare) portofoliul, prin combin area produselor i pieelor n diferite modaliti. Combinaia aleas constituie miezul opiu strategice (core marketing strategy) definind concis i clar cile urmate de firm n dez voltarea activitii sale, motiv pentru care unii autori le includ n rndul strategiilo r de pia sub denumirea de alternative de dezvoltare. Variantele posibile sunt uor d e evideniat urmrind matricea pia servicii Servicii Piete Piee actuale Piee noi Serv actuale Penetrarea pieei Dezvoltarea pieei Servicii noi Dezvoltarea serviciilor Di versificarea activitii

Principalele tipuri de opiuni strategice sunt urmtoarele: a) Penetrarea pieei repre zint strategia central exprimat prin aciunea n cadrul pieei existente la un moment dat cu serviciile actuale. In esen ea se realizeaz prin atragerea de noi clieni din cei ai concurenei, sporirea vnzrilor pe cumprtor i stabilizarea propriei clientele. b.) D ezvoltarea serviciilor presupune introducerea de servicii noi pe pieele actuale. Multe din bnci urmeaz aceast strategie adugnd la prestaiile bancare clasice plasamente le n investiii, asigurri. c.) Dezvoltarea pieei se realizeaz prestnd serviciile existe nte n cadrul unor noi piee. Ea presupune fie identificarea i atragerea de noi segme nte de cumprtori, fie abordarea unor noi zone geografice. d.) Diversificarea activ itii implic, de asemenea oferirea de noi produse pe piee noi. Firma ADMAR CONSULTING SRL din exemplul anterior i-ar putea modifica, la un moment dat, portofoliul de activiti incluznd un produs nou consultan economic destinat acelorai ageni economic -ar afla n postura de la punctul b.), strategia corespunztoare fiind cea de dezvolt are a serviciilor, introducnd deci produse noi pe piee actuale. Ineleas ca strategie, aceast aciune de planificare s-ar regsi n procesele ulterioare (segmentare, poziiona re, mix), nereprezentnd deci o simpl completare a obiectului de activitate. Market ing strategic n servicii Procesele i relaiile derulate la nivelul vergilor organiza torice inferioare, definite ca uniti strategice de activitate (USA) fac obiectul m arketingului strategic regsite n cadrul aciunilor de planificare strategic de market ing. 3.2. 26

Marketingul serviciilor

Altfel spus, planificarea strategic de marketing de marketing presupune parcurger ea unor etape (faze) n cadrul crora sunt utilizate o serie de concepte aferente ma rketingului strategic. In succesiunea lor, acestea se prezint astfel: misiunea un itii (atunci cnd este utilizat ) , segmentarea, poziionarea i alctuirea mix-ului de ma keting. Segmentarea pieei, n servicii In cadrul procesului de management marketing , segmentarea este o faz urmtoare celei de definire a sferei de produse i piee i prem ergtoarea celei de poziionare a serviciilor. Postura etap urmtoare celei de definire a sferei de servicii (produse) i piee impune o anumit legtur cu modul n care au fost r zolvate problemele n etapa anterioar. In fapt, trebuie neles c segmentarea pieei se ef ectueaz pentru fiecare combinaie serviciu pia din portofoliul firmei. Postura de eta p premergtoare celei de poziionare oblig la alegerea unei alternative dintre variantel e prezentate n literatura de specialitate sub denumirea de strategii constituite p rin adoptarea unei poziii fa de structurile pieei, n urmtoarea exprimare: strategie co centrat (aciune pe un singur segment), strategie difereniat (aciune pe mai multe segm ente) i strategie nedifereniat (aciune unitar pe ntreaga pia). In servicii, elementul particularizare deriv din participarea simultan a mai multor clieni la realizarea prestaiei i constituirea unor segmente divergente, ceea ce impune un comportament specific. Poziionarea serviciilor Decizia de cumprare a serviciilor, ca de altfel i a bunurilor, are la baz un mecanism deosebit de complex n cadrul cruia imaginea jo ac un rol important. Ca dimensiune a comportamentului consumatorului ea se formea z sub influena a numeroi factori, att endogeni ct i exogeni, dintre care se detaeaz a ile desfurate de ctre firm prin care se identific, se dezvolt i se transmite un avanta competitiv clienilor, n scopul perceperii serviciilor ca fiind superioare i diferi te de ale concurenilor. Totalitatea acestor aciuni fac obiectul unui instrument de marketing deosebit de valoros cunoscut sub denumirea de poziionare a serviciilor . Coninutul poziionrii serviciilor Iniial, poziionarea a fost conceput i utilizat ca nic promoional prin care se urmrea formarea unei imagini favorabile i difereniate desp re produsele unei firme. Ulterior, conceptul a fost dezvoltat pornindu-se de la constatarea c imaginea se formeaz i prin aciuni incluse n cadrul celorlalte component e ale mix ului i n special a produsului. In acest context, poziionarea s-a transform at, dintr-o tehnic promoional, ntr-o component de sine stttoare a marketingului strate ic, devenind totodat i un obiectiv permanent al oricrei firme. Includerea poziionrii n cadrul tehnicilor promoionale se justific, n bun msur, n cadrul bunurilor, unde, de c le mai multe ori se rezum doar al realizarea unei ct mai favorabile i difereniate re prezentri a acestora. 27

Diana Prihoanc

In servicii, intangibilitatea, variabilitatea i inseparabilitatea fac extrem de d ificil o astfel de operaiune. Din acest motiv, poziionarea include obligatoriu aciun i de difereniere a serviciilor care, datorit inseparabilitii vizeaz deopotriv produsul i distribuia (crearea i livrarea) i pe cale de consecin i preul. Practic, poziionar esupune, mai nti, diferenierea serviciilor i ulterior diferenierea imaginii. Diferenie rea serviciilor se reflect, n ultim instan, n avantajul competitiv pe care acestea tre buie s l asigure clienilor n raport cu concurenii. In principiu, avantajul competitiv este perceput de ctre clieni n termenii utilitii, fiind cu att mai mare cu ct aceasta este mai mare i mai ales cu ct diferena dintre valoarea acestei utiliti i costuri este mai ridicat. El apare la contactul clientului cu prestatorul i este rezultatul di ferenierii asigurate de elementele formative ale serviciului : personalul, echipa mentele, ambiana i clienii, care constituie totodat i instrumentele de difereniere ale acestora. Dup cum s-a artat, procesul de creare i livrare se particularizeaz prin c omplexitate i divergen, caracteristici care se realizeaz difereniind serviciile prin utilizarea instrumentelor menionate anterior. Din acest motiv, modificarea struct urii serviciilor prin reducerea ori creterea complexitii i diversitii este considerat, pe bun dreptate, mijlocul specific prin care se realizeaz poziionarea. Avantajul co mpetitiv este obinut, n final, prin perceperea diferit a unor atribute care exprim c aracteristicile serviciului. O astfel de percepere poate fi proiectat i susinut de ct re firm prin tehnici promoionale adecvate care se nscriu n cadrul aciunilor de difere niere a imaginii. In concluzie deci, poziionarea serviciilor este actul proiectrii ofertei i imaginii unei firme astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct i apreciabil n atenia cumprtorilor vizai Operaionalizarea poziionrii serviciilor Ca tehnic de ma ng, poziionarea se realizeaz n urma unui proces n cadrul cruia sunt parcurse urmtoarel e etape: stabilirea nivelului poziionrii, determinarea atributelor i localizarea ac estora pe o diagram de poziionare, evaluarea opiunilor de poziionare i comunicarea po ziionrii. Nivelul poziionrii ia n considerare posibilitatea realizrii acesteia dup cum urmeaz: poziionarea firmei n ansamblu (nivelul organizaiei), a unei grupe de servici i ori a unui singur serviciu. In principiu ns, caracterul global al serviciilor im plic poziionarea acestora la nivelul organizaiei, prin utilizarea mrcii i a unor simb oluri care asigur tangibilizarea lor. De altfel, marca de produs este mai rar ntlni t n servicii. Determinarea atributelor prin care se realizeaz poziionarea pornete de la constatarea c o bun percepie se obine prin promovarea unui numr restrns de diferene care induc un avantaj competitiv perceput ca foarte ridicat. Ea se reduce practi c la identificarea elementelor de difereniere i la selectarea celor care vor alctui atributele poziionrii presupunnd, n mod evident, stabilirea numrului de atribute de poziionat. Ei pornesc de la constatarea c pe msur ce volumul avantajelor pe care le ofer o munc sporete, firma risc s piard ncrederea consumatorilor, reducndu-se clarita poziionrii sale pe pia. 28

Marketingul serviciilor

Determinarea atributelor prin care se realizeaz poziionarea se bazeaz pe studierea comportamentului consumatorului. Localizarea atributelor pe o diagram de poziionar e urmrete ca prin reprezentarea grafic a poziiei deinute la un moment dat de o firm n aport cu concurenii si s identifice posibilele ci de aciune n direcia repoziionrii a ia. In realizarea diagramei se are n vedere poziionarea serviciilor prin utilizare a a dou atribute, modalitatea cea mai des ntlnit n practica firmelor. Diagrama amintet e de reprezentarea funciilor matematice utiliznd sistemul de axe rectangulare, n ca zul poziionrii, pe fiecare ax fiind evideniate nivelurile cte unui atribut. Practic, se compar poziia deinut utiliznd diferite atribute, grupate dou cte dou, firma alegn nal, grupul de atribute care asigur cea mai bun poziionare. Comunicarea poziionrii es te operaiunea de transmitere ct mai convingtoare a acesteia segmentelor de pia vizate . Al Ries i Jack Trout, prinii conceptului de poziionare, sugereaz utilizarea a patru alternative strategice: a.) consolidarea poziiei deinute prin sdirea n contiina consu matorilor a ideii c o astfel de poziie este una privilegiat. Evident c poziia respect iv are la baz unul sau mai multe atribute corect alese. b.) identificarea unei poz iii neocupate, apreciat de un numr suficient de mare de consumatori. O astfel de po ziie poate fi creat prin identificarea ori dezvoltarea unui atribut care asigur fir mei supremaia inducnd ideea de cel mai bun. c.) Deposedarea sau repoziionarea concu renei pornete de la confuzia creat, uneori cu bun tiin ntre diferitele mrci existent pia. Intr-o astfel de situaie firmele afectate vor restabili adevrul comunicnd acest l cru consumatorilor si. d.) Strategia clubului nchis este indicat firmelor care nu dein o poziie frunta pentru nici unul din atributele serviciului avnd posibilitatea s pro moveze ideea c fac parte din primele trei, primele cinci. Din cele prezentate rezult c u destul claritate necesitatea operaionalizrii deopotriv a unei poziionri reale i a un ia psihologice. Cu alte cuvinte, poziionarea psihologic trebuie nsoit ntotdeauna de o poziionare real. Ea nu este un simplu joc cu concepiile oamenilor. Strategii de mar keting n servicii Dup cum s-a artat n subcapitolul anterior, poziionarea reala servici ilor reprezint un instrument managerial de natur strategic ce poate fi operaionaliza t printr-o politic de marketing corespunztoare, definit de obiective i strategii de pia i cele aferente componentelor mix ului. a.) Strategii de marketing n servicii Cal ea aleas de firm pentru atingerea unor obiective de pia definete i n servicii strategi de pia. Practic, o astfel de cale este descris de o combinaie de alternative aleas p rin luarea n considerare a urmtoarelor criterii (factori strategici): 29

Diana Prihoanc

caracteristicile raportului cerere ofert, coninutul relaiilor firmei cu mediul i ati tudinea fa de concuren. Caracteristicile raportului cerere ofert sugereaz diferenier temporal a strategiilor de marketing. Cum raportul se modific, de regul zilnic, sptmna l, sezonier i anul, evident c i strategiile se vor diferenia corespunztor. O astfel d e abordare se contrapune strategiei nedifereniate ori insuficient difereniate. Dif erenierea temporal a activitilor de marketing se operaionalizeaz acionnd concomitent pra cererii i ofertei prin strategii specifice acestor componente ale pieei. In es en, se urmrete ca n perioadele cu cerere maxim s fie suplimentat capacitatea ofertei escurajeze cererea (inclusiv prin dozajul corespunztor al gamei de servicii) iar n perioadele cu cerere minim, s fie stimulat cererea i orientat corespunztor oferta. Co ninutul relaiilor firmei cu mediul sugereaz posibilitatea utilizrii a dou alternative strategice: promovarea unor relaii de parteneriat ori a unora tradiionale, de tip concurenial, cu agenii de mediu. Relaiile de parteneriat reprezint, dup cum s-a mai artat, un mijloc i totodat o strategie. Un mijloc, deoarece prin modul cum sunt con cretizate se pot constitui n element de difereniere i o strategie deoarece au carac ter permanent i se regsesc n toate aciunile firmei (politica de produs, de pre, de pr omovare i distribuie). Ca strategie de marketing general relaiile de parteneriat mbra c forme particulare n raporturile firmei cu fiecare component a mediului extern. As tfel, cu clienii ele sunt, de regul, relaii prefereniale, cu concurenii, de toleran, i r cu furnizorii (n special cu cei cu for de munc) de cooperare. Relaiile de tip concu renial sunt nespecifice serviciilor. Ele sunt alese, ca excepie i numai n situaia n ca re agenii de mediu, prin comportamentul lor, reclam o asemenea conduit. Acestea nu sunt recomandate nici mcar n raporturile cu concurenii. Rigiditatea ofertei i intang ibilitatea serviciilor ofer ansa promovrii unor relaii de toleran, caracterizate prin respectarea mai riguroas a regulilor jocului, delimitarea zonelor de aciune. Tipol ogia strategiilor de marketing, utilizate n servicii, este sintetizat i redat, deose bit de sugestiv, n urmtorul tabel: Raport cerere - ofert 1 difereniere temporal - sti mularea cererii - descurajarea cererii 2 nedifereniat sau insuficient diferenial Coni nutul relaiilor de mediu 1 relaii de parteneriat - prefereniale - de toleran - de coo perare 2 relaii concureniale Poziia firmei de concuren 1 difereniere 2 nedifereniere 30

Marketingul serviciilor

b.) Marketing mix ul n domeniul serviciilor Operaionalizarea misiunii, strategiilor i poziionarea pe pia se realizeaz, n ultim instan prin alctuirea mix ului de mark nsiderat de unii autori, instrument al politicii de marketing. Descoperit de Nei l Borden n 1964 i perfecionat de Mc Carthy conceptul de marketing mix i gsete o strlu confirmare i n marketingul serviciilor. Particularitile serviciilor i n special ale pr odusului i distribuiei determin pe muli autori s susin modificarea acestuia, extinznd mrul componentelor prin adugarea unora noi care reflect importana elementelor ce con tribuie la crearea i livrarea serviciilor. Astfel, Valarie A. Zeithaml i Mary Jo B itner opereaz cu : oamenii (personalul i clientul), suportul fizic al prestaiei i pr ocesul de creare i livrare, mix ul fiind constituit n aceast situaie din 7 elemente. Adrian Payne utilizeaz tot 7 elemente, n locul suportului fizic propunnd serviciile de clieni. Cristopher Lovelock este adeptul unei variante modificate a mix lui pr opunnd tratarea mpreun a produsului i distribuiei i separat: preul, comunicaiile i s iile cu clienii. Indiferent de modul de tratare, fa de modelul clasic, la aceasta a pare n plus o component nou: serviciile cu clienii. Monique Lejeune consider, n mod co rect, c n servicii avem de-a face cu o serie de variabile modificate (produsul, di stribuia) i propune includerea a trei noi elemente: ambiana (apropiat de suportul f izic din terminologia american), personalul de contact i clientul. Pentru Eric Lan geard i Pierre Eiglier, marketingul mix are n vedere reeaua de prestaie i se modific n : oferta de servicii, politica de comunicaie, politica de pre, marketingul i reeaua (distribuia). Dei interesante, dup opinia noastr, aceste propuneri, venind de la per sonaliti de prestigiu ale domeniului nu sunt nc suficient de convingtoare. Ele oglind esc mai degrab eforturile fcute de fiecare autor n parte n direcia evidenierii particu laritilor domeniului. Acordnd importan, unuia sau altuia din elementele propuse a fac e parte din mix, fiecare autor n parte i-a adus contribuia notabil la dezvoltarea co nceptului respectivului element. Astfel, Mary Jo Bitner i Valerie A. Zeithaml dez volt conceptul de suport fizic al prestaiei (evidene fizice), Adrian Payne i Christo pher Lovelock pe cel de servicii cu clienii, iar Eric langeard i Pierre Eiglier, p e cel de creare i livrarea serviciilor, n mod separat n cadrul mix lui. Aa cum se va arta i n capitolul politic de produs, autorii scap din vedere conceptul de produs gl obal propus se pare, pentru prima oar de Eric Langeard i Pierre Eiglier. El rezolv dup opinia noastr problema, pstrnd, aa cum de altfel i fac cei doi autori, conceptul d e mix tradiional (patru componente), cu modificrile corespunztoare, produsul global fiind esenial. In alctuirea mixlui deosebit de util se dovedete luarea n considerare a coninutului marketingului serviciilor pe baza creia pot fi constituite sub mixur i corespunztoare: al marketingului extern, al marketingului interactiv i al market ingului intern. O astfel de structurare nu poate fi neglijat n managementul activi tilor de marketing, reflectnd n fapt i un mod de aciune ale firmelor n cadrul pieei. tmpltor o serie de autori trateaz marketingul serviciilor de pe o astfel de poziie. Intr-un anume fel, o asemenea tratare apare i la ceilali autori, fiecare dezvoltnd una sau alta din componentele unuia din submix uri, n funcie de importana pe care ac esta o are n ansamblul de aciune a firmei pe pia. 31

Diana Prihoanc CAPITOLUL 4 Politica de produs Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei: - elementele componente ale pr odusului; - obiectivele strategice ale politicii produsului global; - obiective i strategii ele elementelor tangibile; - strategiile aplicate n politica de produs n domeniul serviciilor. Cuvinte cheie: produs global; produs de baz; produs auxil iar; produse suplimentare; produse poteniale; produse pariale.

Satisfacerea nevoilor consumatorilor se realizeaz i prin consumul unor servicii cr eate i livrate de ctre prestator n cadrul unui proces deosebit de complex. Totalita tea aciunilor prin care firma i stabile[te obiectivele, alege strategiile, programe az i desfoar msuri concrete alctuiesc politica de produs, componenta cea mai important mix lui de marketing. Ele exprim conduita firmei n raport cu obiectul propriei sa le activiti. Fundamentarea politicii are la baz coninutul produsului i se concretizea z prin formularea unor obiective i strategii care vizeaz produsul n ansamblu (global ) i n cadrul componentelor sale structurale (sub mixul de produs). 4.1. Coninutul p oliticii de produs n marketingul serviciilor

Definit n literatura de specialitate de marketing ca reprezentnd ansamblul element elor ce declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia, conceptul de produs i gsete rlucit confirmare n domeniul marketingului serviciilor. Simplul enun al accepiunii cl asice n cadrul creia produsul apare ca sum de atribute i caracteristici tangibile fiz ice i chimice reunite ntr-o form identificabil confirm din plin aceast afirmaie, inta bilitatea serviciilor fcnd-o pur i simplu inoperant;. In aceast situaie, extinderea c oordonatelor produsului dincolo de utilitatea perceput de consumator, n zona proce sului de creare i livrare a serviciului i a tuturor elementelor care contribuie la desfurarea acestuia devine obligatorie. De pe o astfel de poziie unii autori propu n chiar nlocuirea termenului produs cu ofert de servicii. Dei aparent justificat o as l de propunere este inutil i generatoare de confuzii tirbind caracterul tiinific al m arketingului. Abordarea serviciilor ca sistem reclam o viziune corespunztoare asup ra produsului care-i gsete reflectarea n conceptele de produs global i produse unitar e (pariale), dup opinia noastr, insuficient exploatate pn n prezent n literatura de sp cialitate. Utilizarea lor rezolv, aa dup cum s-a mai artat, n mod exemplar problema m ixului, att n privina meninerii numrului componentelor ct i pe cea a modului de opera alizare a acestuia. 32

Marketingul serviciilor

O astfel de viziune reconfirm caracterul tiinific al marketingului, produsele unita re (pariale) intrnd n alctuirea mix lui de produs, care aa dup cum se cunoate, repre t un sub mix de marketing. Produsul global are la baz interaciunea diferitelor compon ente i efectul lor final, utilitatea perceput de consumator. El reflect, n primul rnd , ansamblul activitilor prin care se creeaz utilitate i deci caracterul de proces i d e sistem al serviciilor. Prin rolul pe care-l au n satisfacerea nevoii aceste act iviti genereaz o serie de produse unitare: de baz, auxiliare, suplimentare (periferi ce) i poten]iale, fiecare reprezentnd o component a produsului global i conferindu-i caracteristici specifice. Produsul de baz reprezint rezultatul activitilor generato are de utiliti destinate satisfacerii nevoii care st la baza comportamentului manif est. Preparatele achiziionate n cazul serviciilor de alimentaie, locul de cazare di ntr-un hotel, piesa de teatru oferit n cazul serviciilor culturale, reprezint exemp le de produse de baz. Produsul auxiliar este generat de activiti fr de care produsul de baz nu este posibil, ori calitatea sa este afectat considerabil. Condiiile de se rvire a mesei ntr-un restaurant (loc de mas, tacmuri, aranjarea mesei, o anumit temp eratur n local, lumin), de odihn dintr-o camer de hotel (curenie, lumin, cldur), de e a unui spectacol (loc n sal, vizibilitate i ascultare) constituie produse auxilia re pentru situaiile exemplificate mai sus. Produsele auxiliare sunt n cele mai mul te cazuri subnelese i deci ateptate de consumator. Din acest motiv, lipsa lor din st ructura produsului oferit este remarcat uor de consumator i asimilat cu o calitate m ai sczut a prestaiei. Produsele suplimentare confer un plus de utilitate serviciului de baz i n msura n care sunt oferite n cadrul aceluiai pre, reprezint un important nt de difereniere n raport cu concurenii. Produsele poteniale sunt generate de activ iti care asigur un grad nalt de personalizare a serviciilor i de individualizare a un ei firme. Ele sunt expresia unei nalte flexibiliti a acesteia care este capabil s ofe re la cerere i de obicei contra cost servicii care rspund unor nevoi individuale, mult mai diferite de cele de baz. O astfel de structur a produsului global reprezi nt importana deosebit deoarece st la baza caracteristicilor sale fundamentale. Aceas ta reflect, n esen, dimensiunile corporale ale produsului fiind exprimate de: comple xitate i diversitate, calitate i productivitate, standardizare i personalizare, mar c. Ele constituie factorii strategici pe baza crora sunt difereniate strategiile gl obale de produs. Dintre componentele clasice, n cadrul produsului global sunt inc luse totodat, comunicarea i imaginea. Dei comune deopotriv bunurilor i serviciilor, e lementele acorporale, comunicaiile i imaginea se particularizeaz prin coninutul i mod ul lor de realizare i unele i altele urmrind tangibilizarea i reducerea variabilitii s erviciilor. Produsele pariale (unitare) sunt constituite din o serie de elemente tangibile care prin rolul jucat n crearea i livrarea serviciilor apar n calitate de elemente corporale. Ele asigur condiiile necesare prestaiei i sunt prezentate de fa cilitile fizice (ambiana, echipamente) personalul de contact i clientul participant la realizarea acestuia. Prin combinarea judicioas a acestor elemente i prin ndeplin irea 33

Diana Prihoanc

funciilor lor se asigur crearea i livrarea produsului global. Acesta apare ca rezul tant a produselor pariale. Prin rolul jucat n crearea serviciului global, fiecare c omponent n parte descrie o traiectorie proprie fiind manevrat separat de ctre presta tor. Intr-o astfel de accepie ea apare ca un produs parial (unitar). In consecin put em vorbi de o politic n domeniul facilitilor fizice (ambian, echipamente), personalulu i i clientului. Sincronizarea acestor politici se asigur prin ncadrarea lor n politi ca de produs global. Din acest motiv, ele nu pot fi privite izolat i, n consecin, nu se poate constitui n variabile de sine stttoare ale mix lui de marketing. Dup opini a noastr, toi autorii care susin extinderea mix lui neglijeaz n mod nepermis caracter ul global al produsului i uit caracterul de proces i de sistem al serviciilor. Practi c, prin abordarea separat a acestor componente se golete de coninut produsul care e ste redus doar la aspectele sale globale. Produsele pariale stau la baza formulrii politicii de produs n cadrul marketingului interactiv, aflndu-se ntr-un tip de rel aie special cu cele ale produsului global (de baz, auxiliare) care stau la baza mar ketingului extern. Cele prezentate demonstreaz nc o dat universalitatea marketingulu i, componentele produsului fiind comune deopotriv bunurilor i serviciilor pe de o parte, dar mbrcnd forme particulare n cazul serviciilor, pe de alt parte, unde unele caracterizeaz produsul global, iar altele pe cele pariale. In sfrit, un aspect deose bit de important privind conceptul de produs are la baz diferitele ipostaze n care acesta apare pe parcursul procesului de proiectare, oferire, livrare, consum. S implul enun al acestor categorii de produs sugereaz existena unor diferene ntre viziu nea prestatorului i cea a consumatorului, cu implicaii asupra politicii de marketi ng. De pild, anumite aciuni promoionale (publicitatea n special) precum i distribuia v izeaz cu precdere produsul promis n timp ce altele pe cel efectiv livrat (promovare a la locul vnzrii). Mai mult dect att, accepiunea diferit a produsului de ctre prestat r (promis i oferit) i consumator (produs acceptat i ateptat) reclam formularea unui o biectiv particular al politicii de produs: echilibrarea aciunilor firmei orientat e spre pia (consumator) cu cele orientate spre produs (prestator), efectele fiind diferite. In concluzie, n domeniul serviciilor, politica de produs este definit de ansamblul obiectivelor, strategiilor i tacticilor (msuri concrete) care vizeaz deo potriv produsul n ansamblu, alctuind politica produsului global i diferitele sale co mponente, constituind politica produselor pariale. De remarcat c obiectivele i stra tegiile produsului global se regsesc i n cadrul politicilor produselor pariale, asig urndu-se n acest mod ncadrarea aciunilor specifice diferitelor componente n politica de ansamblu a firmei. 4.2. Politica produsului global

Conduita firmei n domeniul produsului global este definit de totalitatea obiective lor, strategiilor i tacticilor care vizeaz produsului n ansamblu, definit ca proces care reunete activiti intercondiionate avnd drept rezultant o anumit utilitate. Intrastfel de accepie, obiectivele i strategiile sunt determinate de caracteristicile serviciilor i mai ales de ale procesului de creare i livrare. 34

Marketingul serviciilor

Obiectivele strategice ale politicii produsului global Obiectivele strategice re unesc elemente care caracterizeaz procesul i asigur livrarea unui produs n concordan c u cererea de servicii. Ele sunt exprimate de caracteristici de baz ale produsului : mbuntirea calitii serviciilor, creterea productivitii, diferenierea serviciilor rarea aciunilor spre prestaie i spre pia. a.) Calitatea st la baza politicii de produs , fiind imposibil de separat de utilitate, element definitoriu al serviciilor. D e altfel n conceptualizarea noiunii de serviciu, unii autori ataeaz cuvntului utilita te pe cel de performan subliniind n acest fel legtura indisolubil dintre cele dou elem ente. Pe aceste considerente se bazeaz plasarea calitii ntr-o poziie dominant n raport cu celelalte elemente ale produsului, aciunile desfurate n acest domeniu fiind inclu se ntr-o politic separat, cea a calitilor serviciilor. Sesiznd acest lucru, o serie de autori celebri, pun la baza definirii nsi a marketingului serviciilor, conceptul d e calitate susinnd i demonstrnd, cu argumente de netgduit, legtura indisolubil dintre estea. Totalitatea aciunilor firmei prin care este determinat atitudinea sa fa de ca litate sunt incluse n cadrul politicii n domeniul calitii serviciilor. Obiectivele a cestei politici sunt definite de diferenele care apar ntre calitatea promis i cea ef ectiv livrat, ntre calitatea perceput i cea receptat precum i ntre calitatea promis ctiv livrat, pe de o parte i cea perceput i receptat pe de alt parte. In esen, aceste ferene sunt determinate de: necunoaterea ateptrilor consumatorilor, utilizarea unor standarde necorespunztoare acestor ateptri, nelivrarea serviciilor conform prescripi ilor i neconcordana performanelor cu promisiunile. Ele sunt reunite ntr-un obiectiv general, cel al mbuntirii continue a calitilor serviciilor. Acesta direcioneaz ntrea litic de produs, regsinduse att n cadrul activitilor care alctuiesc procesul de creare livrare ct i modul cum sunt selecionate, proiectate i utilizate componentele produs ului. Acest obiectiv este strns corelat cu celelalte dou: creterea productivitii i dif erenierea serviciilor. b.) Creterea productivitii are la baz perisabilitatea servicii lor, imposibilitatea stocrii i livrrii acestora n momentul manifestrii cererii. Din a cest motiv, crearea i consumul se realizeaz ntr-un timp de ateptare care afecteaz cal itatea i cantitatea serviciilor livrate. Natura serviciilor face ns dificil atingere a unui asemenea obiectiv, paleta msurilor fiind destul de restrns. Ele se regsesc ntr -o serie de aciuni care privesc procesul n ansamblu dar i fiecare component a produs ului: calitatea personalului i a echipamentelor, participarea clientului la reali zarea serviciului, corelarea ofertei cu cererea. Includerea productivitii n rndul ob iectivelor de produs este justificat de efectele pe care le gereaz asupra unei car acteristici de calitate deosebit de importante, timpul de livrare care afecteaz i determin capacitatea ofertei, una din dimensiunile importante ale produsului. Int r-o astfel de accepie, msurile prin care sunt ndeplinite cerinele generate de acest obiectiv reprezint o component important a politicii de produs. c.) Diferenierea ser viciilor reprezint, aa dup cum s-a mai artat, un mijloc de poziionare a produsului pe pia i pe aceast baz unul din obiectivele politicii de produs. El apare ca efect al i ntangibilitii serviciilor i este impus de necesitatea asigurrii unei reprezentri dist incte a acestora n raport cu produse 35

Diana Prihoanc

similare. nscrierea sa ca obiectiv permanent are la baz faptul c inovaiile, ca eleme nte de difereniere, neputnd fi protejate, sunt uor copiate, pierzndu-se destul de ra pid avantajul competitiv obinut. In aceast situaie inovarea n servicii are un caract er permanent reprezentnd o constant a politicii de produs i n consecin un alt obiectiv important al acesteia. Serviciile se difereniaz, n primul rnd, prin calitate i produ ctivitate caracteristici care apar ns ca rezultant a unor msuri care vizeaz component ele produsului: procesul de creare i livrare, personalul, echipamentele, ambiana, tipul de client. In acest context, obiectivul de difereniere trebuie neles ca refer indu-se n exclusivitate la componentele tangibile ale produsului destinate s asigu re atingerea acestui obiectiv, iar atunci cnd ele nu exist la utilizarea simboluri lor, mrcilor, semnelor. d.) echilibrarea aciunilor orientate spre client cu cele o rientate spre produs (balancing marketing and operation) are la baz efectele contrri i obinute prin accentuarea uneia sau alteia din orient;rile firmei. Un astfel de obiectiv este urmrit prin utilizarea cu mare grij a unor instrumente specifice pol iticii de produs prin care se operaionalizeaz fiecare orientare n parte: creterea pr oductivitii (mbuntirea calitii), standardizare i personalizare, servirea continu or rii (loturi), descrierea atribuiilor personalului, oferirea de faciliti obligatorii , dirijarea capacitii de servire, dirijarea sosirilor clienilor (rndului). Strategii le produsului global Aa cum s-a artat, politica produsului global vizeaz serviciul n ansamblu, la realizarea cruia st o tehnologie avnd caracterul de proces i totodat de sistem. Intr-o astfel de accepie strategiile produsului global sunt structurate n funcie de caracteristicile procesului,, respectiv optica n care se desfoar acesta i g radul su de divergen i complexitate. Optica n care se desfoar procesul exprim orient acestuia spre produs sau spre pia, orientri care reprezint, n acelai timp, cte o alter ativ strategic. Orientarea spre produs reunete aciuni care au drept obiectiv atenuar ea efectelor negative generate de variabilitatea i diversitatea serviciilor livra te. Ea se operaionalizeaz prin instrumente ale politicii de produs cum sunt: creter ea productivitii, standardizarea, procesarea i livrarea serviciilor n serii, descrie rea atribuiilor personalului, oferirea de faciliti obligatorii, dirijarea capacitii d e servire, dirijarea sosirii clienilor. Orientarea spre pia este alternativa strate gic prin care la baza tuturor aciunilor firmei este pus clientul, instrumentul ese nial fiind personalizarea serviciilor, contrapus, n principiu, standardizrii i celor lalte instrumente menionate n cadrul strategiei anterioare. De regul, efectele gene rate de fiecare alternativ strategic sunt contrarii, motiv pentru care firma urmrete echilibrarea aciunilor realiznd o combinaie a celor dou alternative n care accentul cade pe una sau alta din orientri. Formularea unei strategii complete presupune t otodat luarea n considerare a gradului de divergen i complexitate a procesului de cre are i livrare. Acesta st la baza alegerii alternativei strategice corespunztoare ob iectivului urmrit rezultat din combinarea variantelor specifice fiecrei caracterist ici n parte. Alternativele 36

Marketingul serviciilor

strategice posibile sunt : reducerea i creterea divergene, respectiv a complexitii. F iecare alternativ are o serie de implicaii asupra activitii firmei. Reducerea diverg enei are drept consecine reducerea costurilor, creterea productivitii, accelerarea di stribuiei, stabilirea calitii. Ele sunt pozitive din punctul de vedere al prestator ului. In acelai timp, consumatorii resimt o limitare a posibilitii de alegere i resp ing uniformizarea procesului. Din acest motiv, reflect orientarea spre produs a a ciunilor firmei. Creterea divergenei asigur o mai mare personalizare i flexibilizare reflectnd o orientare a activitii pe pia, dar conduce la costuri mai ridicate, motiv pentru care este perceput; negativ de ctre prestator. Reducerea complexitii se real izeaz prin eliminarea unor etape procesului asigurndu-se o nalt personalizare a serv iciilor, o mbuntire a calitii i diferenierea mai ridicat fa de concuren. O astfe e reflect o orientare ctre pia a activitii. Combinaiile posibil: creterea divergene mplexitii, reducerea divergenei i a complexitii, creterea divergenei i reducerea com tii i reducerea divergenei i creterea complexitii. Alternativele strategice posibil d tilizat n cadrul politicii de produs global sunt prezentate n tabelul de mai jos: Caracteristicile procesului 2. Gradul de 3. Gradul de divergen complexitate a. red us a. redus b. ridicat b. ridicat 1. Optica desfurrii procesului a. orientat spre pia (client) b. orientat spre produs (prestator)

O strategie complet de produs global va fi exprimat printr-o combinaie de strategii alese dup cele trei criterii. De pild, o variant posibil arat astfel: 1 a, 2b, 3a ce ea ce nseamn c; firma a ales o strategie orientat spre pia, cu grad ridicat de diverg en i grad redus de complexitate. Instrumente ale politicii de produs global Operaion alizarea strategiilor i atingerea obiectivelor politicii de produs global se real izeaz prin utilizarea unei palete largi de instrumente dintre care cele mai impor tante sunt: standardizarea i personalizarea, dimensionarea oferte i ordonarea cere rii, dezvoltarea de noi servicii i utilizarea mrcii. A. Standardizarea i personaliz area serviciilor Standardizarea serviciilor reprezint operaiunea prin care procese le i activitile operative sunt definite de o manier care s fac posibil reducerea difer nelor dintre calitatea ateptat i perceput de consumator i cea promis i efectiv livrat ctre prestator i n consecin are drept scop mbuntirea acesteia. Necesitatea standardi erviciilor a fost mult vreme negat considerndu-se c n condiiile n care acestea sunt in angibile i mai ales variabile singura posibilitate de cretere a calitii o reprezint p ersonalizarea i individualizarea serviciilor. O astfel de opinie este alimentat i d e faptul c ntr-o serie de servicii cum sunt cele medicale, de consultan, de proiecta re nevoia i posibilitatea standardizrii sunt mult mai restrnse. 37

Diana Prihoanc

In ultimul rnd ns, tot mai multe firme au pus la punct tehnici de standardizare a s erviciilor reuind s reduc variabilitatea acestora i chiar s confirme ateptrile consuma orilor. Ele au pornit de la constatarea c nu exist practic servicii n care s nu fie n tlnite procese rutiniere care pot fi uor supuse unor reguli de desfurare care fac ob iectivul standardizrii. Mai mult dect att astfel de procese rutiniere se regsesc chi ar i n cele mai personalizate servicii. In consecin, standardizarea serviciilor nu t rebuie neleas ca fiind o operaiune de uniformizare a proceselor, de desfurare a lor n od rigid, ci de rezolvare a punctelor critice ale acestora, n conformitate cu atep trile consumatorilor, printr-o mare flexibilitate. In acest context apreciem c pri ncipiile TQM (Total Quality Management) i gsesc o deplin i strlucit confirmare n dome l serviciilor. O astfel de afirmaie este argumentat de simpla enumerare a acestora : orientarea spre client, internalizarea relaiei client furnizor, calitatea pe pr imul plan, zero defecte i mbuntirea continu, viziunea sistematic, argumentarea cu da intre aceste principii, se detaeaz orientarea spre client care st la baza elaborrii unor standarde definite de client. Intr-o astfel de accepie, cerinele consumatorilor sunt transferate n obiective i elemente de direcionare a performanelor personalului . Astfel spus standardele definite de client descriu procesele i performanele uman e astfel nct acestea s ntlneasc ateptrile consumatorilor. Ele au, deci, drept punct d lecare identificarea acestor ateptri. Modalitile de cuantificare a cerinelor consumat orilor au condus la utilizarea a dou tipuri de standarde: bazate pe opinii ce pot fi msurate (hard customer defined standards) i bazate pe opinii ce nu pot fi msurate (soft customer defined standards). In elaborarea standardelor se parcurg urmtoarel e etape: identificarea ateptrilor (dorinelor) consumatorilor, transferul ateptrilor n comportamente i aciuni ale firmei (personalului), selectarea comportamentelor i aciu nilor ce trebuie standardizate, alegerea tipului de standard (hard sau soft), elabor area normelor, dezvoltarea mecanismului feed back pentru msurare a standardelor, st abilirea aciunilor i a nivelului obiectivelor, urmrirea aciunilor standardizate, pro iectarea rspunsurilor (feed back) despre performanele personalului, revederea period ic a nivelurilor obiectivelor i a aciunilor standardizate. Personalizarea serviciil or reprezint modalitatea de prestare a acestora n concordan cu cerinele individuale a le consumatorilor. Teoretic, personalizarea este opus standardizrii. Practic ns, per sonalizarea reprezint un mijloc de adaptare a unui serviciu standard la cerinele ind ividuale ale clienilor. Ea presupune mai degrab completarea aciunilor comune ale cl ienilor (i care n mod normal sunt supuse standardizrii) cu unele specifice numai uno ra dintre ei. Rezult deci c personalizarea este posibil n condiiile n care firma are o nalt flexibilitate, dispunnd de un personal cu o nalt calificare. De aceea n practic, funcie de condiiile concrete, firma de servicii va trebui s gseasc un echilibru ntre funciile desfurate ca efect al standardizrii i cele generate de personalizare. B. Dim ensionarea ofertei i ordonarea cererii Dimensionarea capacitii ofertei reprezint o c omponent a politicii de produs generat pe de o parte de rigiditatea i perisabilitat ea ofertei, iar pe de alt parte de variabila cererii. 38

Marketingul serviciilor

Practic, n condiiile n care serviciul este creat pe msura apariiei cererii, capacitat ea ofertei de a satisface cererile exprimate reprezint o component esenial a politic ii de produs deoarece lipsa de capacitate are implicaii incomparabil mai mari dect n domeniul bunurilor fiind asimilat de ctre client cu o calitate mai sczut a servici ilor. In principiu, capacitatea ofertei este exprimat de capacitatea echipamentel or, a personalului i de activitile desfurate de ctre client. In consecin dimensionare orect a cesteia presupune creterea ori reducerea capacitii acionnd, dup caz, asupra un ia sau tuturor acestor componente. Capacitatea echipamentelor poate fi, de regul, sporit prin suplimentarea acestora (numr de locuri, de utilaje), extinderea perio adei de utilizare (prelungirea programului de funcionare), modificarea perioadei i a locului prestaiei. Capacitatea personalului poate fi modificat prin variaia numru lui, intensificarea muncii, organizare. In anumite condiii, echilibrarea ofertei cu cererea poate fi asigurat prin conducerea corespunztoare a acestei componente. In cazul serviciilor la a cror prestaie particip i clientul este posibil creterea capa citii de servire prin proiectarea serviciului astfel nct o parte din activiti s fie tr nsferate acestuia (utilizarea autoservirii acolo unde este posibil reprezint exemp lu cel mai concludent al unei astfel de situaii). Ordonarea cererii (conducerea iru lui) urmrete atenuarea efectelor generate de capacitatea limitat a ofertei i imposibi litii servirii cererii pe msura (n ritmul) manifestrii acesteia. Situaia se ntlnete ul serviciilor medicale, de coafur frizerie, comer, bancare, unde apare ca o neces itate utilizarea unui sistem de ordonare (programare) a sosirilor n vederea limitr ii timpului de ateptare i creterii pe aceast cale a calitii serviciului. In condiiile care o astfel de problem este strict legat de cumprarea serviciilor, ea este inclus n cadrul distribuiei. C. nnoirea serviciilor Crearea de noi servicii reprezint mijlo cul prin care se asigur atingerea simultan a tuturor obiectivelor politicii de pro dus. Din acest motiv, procesul de creare a noi servicii poate fi abordat att ca o biectiv separat, dar cumulativ, ct i ca o strategie, contrapus celei de meninere a s erviciilor prestate la un moment dat. Ca instrument al politicii de marketing, nn oirea serviciilor este utilizat n operaionalizarea alternativelor strategice de cret ere a complexitii i divergenei asigurndu-se pe aceast cale atingerea obiectivului de d ifereniere a serviciilor. In utilizarea sa trebuie pornit de la accepiunea dat n lit eratura de specialitate conceptului de serviciu nou. In principiu, paleta de tip uri de noi servicii variaz de la inovaii majora la schimburi de stil, n total fiind descrise ase tipuri caracteristice. In acest context crearea de noi servicii pre supune alegerea unei alternative strategice. De pe o astfel de poziie ea apare ca strategie derivat n raport cu strategia constituit prin luarea n considerare a crit eriilor de divergen i complexitate. Inovaiile majore reprezint servicii noi, necunosc ute n momentul apariiei. Ele sunt datorate, n cele mai multe cazuri, apariiei unor n oi nevoi i prezint grad ridicat de risc de lansare. Noi apariii (start up businesse s) includ alternative de servicii destinate unor nevoi care sunt satisfcute prin alte tipuri existente deja n cadrul pieei. Prin 39

Diana Prihoanc

gradul de difereniere de cele existente acestea presupun nceputul unor noi tipuri de afaceri (businesses). Noi servicii pentru piaa actual reprezint includerea n ofer ta unei firme a unor tipuri de servicii existente n portofoliul concurenilor. Exti nderea liniei de servicii presupune adugarea la serviciile de baz a unor servicii suplimentare ori poteniale, gradul de noutate fiind asigurat numai pentru produsu l existent. Perfecionarea serviciilor existente presupune aducerea de schimbri n mo dul de desfurare a procesului fr a modifica serviciul de baz (de pild prelungirea orar ului de funcionare a unitilor de prestaie, creterea productivitii). Schimbarea stilulu reprezint cel mai simplu mod de nnoire a serviciului. El se poate realiza prin sc himbri ale personalului i comportamentului acestuia, modificarea ambianei. Lund n con siderare tipul de clieni crora se adreseaz noile servicii cele ase tipuri pot fi reg rupate n: dezvoltarea de noi servicii i diversificarea acestora. Dezvoltarea de no i servicii include serviciile care se adreseaz clienilor actuali ai firmei iar div ersificarea, pe cele care vizeaz clienii noi. Indiferent de tipul de noutate avut n vedere, procesul de creare i livrare a unui nou serviciu se realizeaz prin parcur gerea unor etape care debuteaz cu apariia ideii de produs i se ncheie cu urmrirea com portrii n consum a acestora. Un astfel de proces este cunoscut n literatura de spec ialitate ca lansare pe pia a unor noi servicii. In principiu, etapele sale nu dife r esenial de cele specifice bunurilor distingndu-se i n aceast situaie o etap de proi are, alta de testare i alta de introducere (lansare) propriu zis pe pia. Coninutul fi ecrei etape este ns puternic marcat de caracteristicile serviciilor i n special de in tangibilitate i inseparabilitate. Detaliat, aceste etape se prezint astfel: elabor area ori revederea strategiei generale a firmei (misiunea, viziunea), alegerea s trategiei pentru dezvoltarea de noi servicii, generate de idei, definirea i evolu area concepiei noului serviciu, analiza eficienei (profitabilitii) serviciului proie ctat, testarea prototipului, testarea pieei, comercializarea i evaluarea post lansar e. O astfel de etapizare plaseaz aciunea de nnoire ntr-un context mai larg evideniind necesitatea integrrii sale n concepia de ansamblu a dezvoltrii firmei exprimat prin misiunea i strategia central de pia. Dintre etapele prezentate se particularizeaz pri n coninut i n mod de desfurare cele referitoare la definirea concepiei noului serviciu i testarea acestuia. Definirea concepiei noului serviciu se substituie etapei de concepere a prototipului din cazul bunurilor i cuprinde dou faze: elaborarea conce ptului i descrierea noului serviciu. Elaborarea conceptului este impus de intangib ilitatea serviciului i presupune definirea n termeni ct mai exaci a elementelor chei e ale noului serviciu. Descrierea noului serviciu presupune proiectarea n detaliu a tuturor componentelor, cu precdere a celor privind procesul de prestaie, person alul implicat, participarea clientului, ambiana i echipamentele. Concepia noului se rviciu se concretizeaz ntr-un prototip imaterial, elaborat n form grafic, prin realiza ea diagramei (harta serviciului) relaiei prestator client (blue printing) i a descri erii, n detaliu, a activitilor incluse n cadrul procesului de creare i livrare. 40

Marketingul serviciilor

Testarea conceptului de nou serviciu const n verificarea msurii n care proiectul prot otipul corespunde concepiei prin care a fost definit. O astfel de testare presupun e evaluarea critic a tuturor elementelor care descriu serviciul n condiii ct mai apr opiate de cele reale. Intangibilitatea serviciilor reclam utilizarea unor metode adecvate ntre care se detaeaz reuniunile de grup. Metodologia de desfurare a unei reu niuni de grup presupune parcurgerea urmtoarelor etape: a.) Luarea deciziilor cu p rivire la componena grupului b.) Stabilirea numrului de grupuri necesar pentru rea lizarea cercetrii c.) Pregtirea reuniunii, inclusiv a condiiilor materiale d.) Desfur area reuniunii e.) Analiza datelor i redactarea raportului In proiectarea reuniun ii de grup foarte important este componena grupului. Aceasta vizeaz practic pe toi c ei implicai n noul serviciu: clieni i personalul de contact, reprezentani ai comparti mentelor marketing, operative i resurse umane. Testarea pieei noului serviciu cons t n verificarea msurii n care noul serviciu corespunde cerinelor consumatorilor. Ea p resupune realizarea propriu - zis a prestaiei cu participarea efectiv a unor consum atori i preluarea de la acetia a unor informaii ce exprim atitudinea fa de noul servic iu. O importan deosebit n operaiunea de testare o are asigurarea cadrului organizator ic respectiv, stabilirea locului de efectuare, selectarea subiecilor antrenai n ope raiune, determinarea resurselor financiare necesare precum i a responsabilitilor. Si n acest caz caracteristicile serviciilor impun anumite restricii. Cel mai dificil lucru l reprezint evaluarea rspunsului la diferite alternative ale mix ului. De re gul acesta se obine solicitnd exprimarea unor opinii privind inteniile de cumprare n c ircumstane variate. D. Marca i simbolurile Caracteristicile serviciilor, cu precder e intangibilitatea i variabilitatea, fac deosebit de dificil poziionarea acestora, motiv pentru care posibilitile firmei sunt extrem de reduse. Ele se rezum practic l a marc i simboluri, elemente prin care funciile pe care le au apar ca instrumente p rivilegiate, de nenlocuit n ansamblul mijloacelor de comunicaie n relaiile de pia. Mar a reprezint acea component a serviciului care prin coninut, funcii i caracteristici d e calitate formeaz obiectul unor aciuni reunite ntr-o politic de sine stttoare, politi ca de marc a firmei. Fundamentarea acesteia are la baz accepiunile care i-au fost a tribuite n literatura de specialitate i anume: marca este un nume, un termen, un s emn, un simbol, un desen sau orice combinaie a cestor elemente servind la identif icarea bunurilor i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori, pentru a le diferenia de cele ale concurenilor. Ea se caracterizeaz prin nume (expresia verbal a mrcii), e mblem (elementul de simbolizare) i marca depus (marca nregistrat care asigur; protecie legal). Rolul acesteia n politica de produs este reflectat deopotriv de funciile sa le pentru prestator i pentru consumator. Pentru prestator marca reprezint un semn de proprietate, mijloc de facilitare a identificrii, de difereniere, de certificar e a calitii, simbol al caracteristicilor de baz i culturii firmei, rol de umbrel pent ru diversitatea serviciilor prestate. 41

Diana Prihoanc

Pentru consumator marca apare ca un suprasemn care nmnuncheaz ansamblul semnificaiil or referitoare la serviciu, mijloc de a numi, gsi, cumpra i recumpra serviciul, de a reduce riscul cumprrii, modalitate de a pstra n memorie ceea ce a nvat despre servici , element de a limita erorile de cumprare. Simpla enumerare a acestor funcii evide niaz rolul deosebit al mrcii n reducerea zonei de toleran, dintre nivelul calitativ pr omis i cel ateptat de ctre consumatori. Politica de marc a firmei este definit prin o biective i strategii specifice integrate armonios n politica de ansamblu a firmei. Simbolurile sunt instrumente prin care firmele asigur tangibilizarea serviciilor pe care le presteaz. Ele nu trebuie confundate cu simbolurile de marc de care se deosebesc prin aceea c sunt alese de o manier care s; sugereze atributele prin car e se realizeaz poziionarea serviciului pe pia. Ele sunt mai degrab imagini ale unui a numit serviciu. De regul, nu sunt nregistrate i, n consecin, nu au rol de protecie. 4. . Politicile produselor pariale

Prin forma de existen, dar mai ales prin rolul lor n realizarea prestaiei, o serie d e componente ale serviciilor sunt create i utilizate n mod independent, dar corela te unele cu altele i cu politica de produs global alctuind sub mix ul acestuia. To talitatea aciunilor prin care este definit atitudinea firmei n raport cu fiecare co mponent n parte sunt incluse n cadrul unor politici pariale, definite de obiective i strategii specifice. Ele apar ca derivate n raport cu politica produsului global. Se includ n aceast categorie totalitatea produselor tangibile (cldiri, dotri, echip amente, nsemne, peisaj), personalul i clientul participant la realizarea prestaiei. Obiective i strategii ele elementelor tangibile Produsele tangibile cuprind tota litatea elementelor cu care clientul vine n contact i care confer anumite caracteri stici serviciului, fiind luate n considerare nainte, n timpul i dup realizarea consum ului. Unele dintre elementele tangibile sunt exterioare: peisajul, locul de parc are, denumirea firmei iar altele interioare: designul, organizarea interioar, ech ipamentele, decorul. In formularea politicii produselor tangibile un loc aparte ocup forma prestaiei rezultate din modul n care se realizeaz interaciunea prestator c lient. Simpla enumerare a tipurilor posibile sugereaz modul diferit n care se real izeaz combinaia de elemente care alctuiesc produsul global: auto servire, servire c lasic (interaciune personal de contact client) i servire la distan (fr legtur dire ator client). Obiectivele politicii produselor tangibile sunt definite de rolul pe care acestea le au n realizarea prestaiei: asigurarea condiiilor de desfurare, fac ilitare a fluxului activitilor i oamenilor (personal i client), crearea atmosferei i de difereniere de concureni. a.) Asigurarea condiiilor de desfurare a prestaiei este a similat rolului ambalajului din cadrul bunurilor. Intr-adevr, cldirile n special, prin aspectul 42

Marketingul serviciilor

exterior (inclusiv modul de organizare a spaiului adiacent) i prin cel interior nde plinesc funciile ambalajelor: de comunicare, de protecie, formarea de imagine. In majoritatea situaiilor, acestea au rol critic n formarea primei impresii deoarece sunt receptate ca oferind indiciile eseniale despre serviciul intangibil. b.) Fac ilitarea fluxului activitilor i oamenilor este realizat printr-un anumit mod de disp unere a echipamentelor i mai ales prin modul n care se realizeaz informarea i dirija rea consumatorilor n interior i exterior (indicatoare de direcie, nscrisuri pentru d iferite faciliti oferite). Un astfel de rol este vizibil n special, n gri i aerogri, ari magazine, n staiuni turistice. c.) Crearea atmosferei este realizat cu precdere de personal i client dar este facilitat de modul n care sunt dispuse echipamentele, dotrile interioare. Un astfel de obiectiv este strns legat de primul, indicnd fapt ul c designul interior sugereaz att personalului ct i clienilor tipul de prestaie ca fi realizat. Intr n discuie decorul. Muzica, lumina. d.) Diferenierea fa de concuren te un obiectiv important, deoarece n multe cazuri, produsele tangibile reprezint; un factor decisiv n realizarea acesteia. Un astfel de obiectiv este strns legat d e celelalte fiind practic atins prin intermediul acestora. Strategiile elementel or tangibile pot fi structurate pe baza atributelor pe care le confer produsului global: ambiana, exprimat de condiiile de temperatur, umiditate, lumin, muzic : dispun erea spaial i funcionalitatea mainilor, echipamentelor i mobilierului, precum i semnel , simbolurile i nscrisurile n facilitatea serviciilor. Alternativele strategice pos ibile sunt: conservarea elementelor (eventual restaurare), modernizarea sau nlocu irea lor. Astfel de alternative exprim un tip de comportament atunci cnd vizeaz ans amblul componentelor. Este evident c n cele mai multe situaii firma adopt combinaii a le acestor variante, alternativa aleas semnificnd poziia ei dominant n raport cu cele lalte. Obiective i strategii ale utilizrii personalului Rolul personalului n servic ii, cu precdere al celui de contact ofer firmei posibilitatea utilizrii acestuia ntr -o manier care s-i permit atingerea unor obiective ale politicii de produs. Intr-o astfel de accepie personalul apare ca instrument al politicii de marketing putnd f i manevrat n mod corespunztor. Manevrarea se regsete ntr-un anumit comportament care obinut n urma unor tehnici care fac obiectul managementului resurselor umane. nscr ierea acestui comportament ntr-o conduit specific firmei plaseaz personalul n postur d e component a produsului i este definit de obiective i strategii specifice care alct uiesc coninutul politicii utilizrii personalului. Sublinierea termenului utilizare semnific; diferenierea abordrii de marketing a personalului de cea de management. In acest context trebuie precizat c managementul resurselor umane urmrete selecia, recrutarea, pregtirea, promovarea personalului astfel nct acesta s corespund poziiei c onferite n cadrul politicii de produs, concept inclus n obiectul marketingului. Ac east abordare clarific poziiile marketingului i managementului fa de problematica resu rselor umane ale firmei oferind o baz de separare a activitilor presupuse de fiecar e tiin n parte. O astfel de utilizare a personalului sugereaz 43

Diana Prihoanc

necesitatea cooperrii strnse dintre cele dou tiine n plan teoretic i dintre componente e organizatorice ale firmei pe care acestea le presupun, n plan practic. Obiectiv ele utilizrii personalului sunt strns legate de obiectivele de ansamblu ale politi cii de produs. Ele se regsesc n mbuntirea calitii, creterea productivitii servicii nsiunile calitii serviciilor livrate sunt determinate n cea mai mare parte de activ itile desfurate de personalul de contact. Simpla enumerare a acestora evideniaz rolul personalului de contact n mbuntirea calitii serviciilor: corectitudinea, receptivitate , ncrederea inspirat, personalizarea i tangibilizarea i includerea acestora ca obiec tive ale utilizrii personalului. Un astfel de rol este consecina poziiei deinute de persona, aflat la linia de demarcaie dintre mediul intern i mediul extern. Obiectiv ele amintite presupun desfurarea unei activiti emoionale caracterizat prin privire, ex primare a unui interes sincer, conversaie. Deoarece mbuntirea calitii i creterea pro vitii se gsesc adesea ntr-o relaie invers apare necesar desfurarea activitii de o e s asigure echilibrul dintre calitatea i cantitatea serviciilor prestate, echilib ru ce se constituie ntr-un obiectiv al utilizrii personalului. Strategiile utilizri i personalului presupun desfurarea activitilor legate de asigurarea cu resurse umane a firmei, n optica i cu mijloacele marketingului. O astfel de viziune face obiect ul celui mai tnr i controversat domeniu al marketingului i anume marketingul intern al firmei. Contestarea i are originea n presupusa imixtiune a marketingului n obiect ul managementului resurselor umane i este alimentat, n special, de nlocuirea politic ii de personal, ce desemna desfurarea activitilor n optica tradiional cu cea de market ng intern. O astfel de imixtiune este doar aparent deoarece, managementul resurse lor umane nu exclude o astfel de viziune, dar i-a nscris-o ca pe unul din elemente le sale de modernitate. De astfel, o imixtiune asemntoare are marketingul i asupra ma nagementului activitii de cercetare dezvoltare, asupra managementului produciei ori a celui comercial. In acest context apare evident faptul c strategiile utilizrii personalului se regsesc n strategiile activitii desfurate n domeniul asigurrii firmei necesarul de resurse umane. Ele sunt enunate astfel: recrutarea de personal cu c alificare nalt, perfecionarea acestuia n livrarea unor servicii cu calitate ridicat, asigurarea suportului necesar realizrii prestaiei i reinerea n cadrul firmei a celor mai buni. Fiecare alternativ se operaionalizeaz prin variante strategice specifice. Recrutarea de personal cu nalt calificare presupune desfurarea unei lupte de concur en cu principalii competitori, pe de o parte i recrutarea pentru nclinaii i competen rvicii, pe de alt parte. Perfecionarea personalului n livrarea unor servicii de cal itate ridicat se realizeaz prin pregtirea lui n vederea desfurrii unor activiti inte ve, creterea autoritii n luarea unor decizii rapide i promovarea muncii n echip. Asigu area suportului necesar realizrii prestaiei presupune msurarea i revederea periodic a calitii serviciilor, asigurarea suportului tehnologic i echipamentelor i dezvoltare a unor procese orientate ctre percepiile clienilor. 44

Marketingul serviciilor

Reinerea celui mai bun personal n cadrul firmei are n vedere tratarea personalului ca client, msurarea i promovarea celor mai bune performane i includerea activitii aces tuia n misiunea firmei. Obiective i strategii ale participrii clientului la realiza rea prestaiei Includerea clientului n politica de produs are la baz rolul su n presta rea serviciilor, rol evideniat de participarea la realizarea acestora care poate fi orientat n direcia atingerii obiectivelor politicii de produs. Modalitile atrageri i i utilizrii clienilor n realizarea prestaiei mpreun cu obiectivele urmrite definesc litica de firmei n acest domeniu. Ea este component a politicii de produs. Obiecti vele participrii clientului la realizarea prestaiei sunt exprimate de rolul su defi nit astfel: clientul este o resurs productiv, are contribuie proprie la crearea act ivitii, valorii i satisfaciei i totodat apare n calitate de concurent pentru firm. In litate de resurs productiv, clientul poate contribui cu efort, timp ori alte eleme nte la procesul de prestaie acolo unde acest lucru este posibil. In toate situaiil e aportul su se regsete n creterea productivitii. Cel mai frecvent, clientul este folo it n punerea la punct a unor sisteme de prestare a serviciilor n regim autoservire. Participarea clientului asigur n numeroase cazuri o calitate mai ridicat a servicii lor, valoare i satisfacie mai mare. Un astfel de obiectiv este atins n cazul n care clientul percepe anticiparea ca pe un element pozitiv i este totodat o consecin a cr eterii productivitii. Satisfacia mai mare este obinut numai atunci cnd participarea es e dorit de client. Este mai mult dect evident c ea este benefic n condiiile n care est oferit ca alternativ i nu ca unic soluie. Rolul de concurent n prestarea serviciilor poate fi luat n considerare n atingerea obiectivului de reducere ori descurajare a cererii. Un astfel de obiectiv apare suficient de clar n serviciile medicale und e clientul poate fi educat n direcia realizrii unor aciuni preventive. Concurena poat e fi atent evaluat i n cazul serviciilor prestate concomitent mai multor clieni, caz n care participarea unora dintre ei poate afecta calitatea perceput de ctre ceilali clieni. Strategiile participrii clientului la realizarea serviciului desemneaz cile prin care firma acioneaz n direcia atragerii i utilizrii sale n acest scop. Ele sunt lese prin luarea n considerare a urmtoarelor criterii: gradul de participare, conin utul (forma) participrii, modul de atragere (recrutare, educare, recompensare) i c onducerea segmentelor multiple. Gradul de participare a clientului la realizarea serviciilor depinde de natura acestora, de obiectivele (dorina) firmei i de dorina consumatorilor. Alternativele posibile sunt: meninerea, creterea, reducerea (elim inarea) gradului de participare. O dat definit gradul de participare firma urmeaz s aleag coninutul (forma) participrii. Coninutul (forma) participrii exprim ce se dore i se ofer clientului s realizeze n cadrul prestaiei. In esen, alternativele sunt urm rele: autoservirea, sprijinirea altor clieni i promovarea firmei. Autoservirea rep rezint forma cea mai des utilizat de participare a clienilor la realizarea prestaiei fiind ntlnit n comer, alimentaie, telefonie, pot. In numeroase situaii ea este perc a form mai eficient de realizare a prestaiei 45

Diana Prihoanc

deoarece asigur o nalt personalizare, o cretere a productivitii i o satisfacie ridica prijinirea altor clieni este utilizat n cazul serviciilor educaionale, de sntate, n tr nsporturi, n politic, n domeniul religios i a altor organizaii sociale. In toate aces te cazuri forma cea mai frecvent ntlnit o reprezint numirea unor mentori care au menir ea s ndrume pe noii venii n organizaii. Promovarea firmei reprezint una din cele mai f recvente forme de participare a clienilor la realizarea serviciilor. Ea este asig urat prin modaliti care reflect imaginaia specialitilor n promovare n privina atrage utilizrii, n special a anumitor categorii de clieni (leaderi de opinie) la asemenea aciuni. O astfel de form este cu att mai necesar cu ct, dup cum s-a artat, informarea din surse personale reprezint una din particularitile specifice fiecrei categorii de servicii. Atragerea, educarea i recompensarea clienilor pentru participarea la re alizarea prestaiei reprezint unul din punctele cheie ale politicii de produs care vizeaz angajarea clienilor. Alegerea celei mai potrivite ci presupune luarea n consi derare a posibilitilor specifice fiecrei categorii de servicii. De pild, n domeniul e ducaional, participarea elevilor i studenilor la realizarea prestaiei este o problem de pedagogie. In acelai timp, prin organizare i prin modul de concepere a activitilo r didactice unitile de nvmnt pot opta pentru un nvmnt participativ ori nu. Educar mbrac i ea forme diverse. Cele mai evoluate sunt cele realizate pe baza unor progr ame de orientare care i propun s ajute clienii s neleag rolul lor i ce se ateapt d timpul realizrii prestaiilor. Si astfel de programe sunt des ntlnite n domeniul educai onal. In sfrit, clienii ateapt o anumit recompens a eforturilor fcute. Ea poate fi b prin includere n pre, ori psihologic sau de timp. Conducerea segmentelor multiple se ntlnete n cazul serviciilor prestate concomitent mai multor clieni: serviciul hote lier, cultur, alimentaie, transport i este determinat de posibilele conflicte care p ot apare ntre acestea datorit modului diferit de percepie a serviciului. Alternativ ele strategice sunt: atragerea de segmente omogene, gruparea clienilor compatibil i i fixarea unor reguli de conduit pentru clieni. 46

Marketingul serviciilor CAPITOLUL 5 Politica de pre Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei: - particularitile politicii de p re ale firmei prestatoare de servicii; - condiiile adoptrii politicii de pre; - obie ctivele i alternativele strategice n politica de pre; Cuvinte cheie: costuri non-mo netare; pre indicator al calitii; pre forfetar; preuri distincte.

Intre componentele mix ului, n servicii, variabila de pre se particularizeaz printr -un caracter deosebit de complex determinat de modul specific n care reflect rapor tul cerere ofert, relaiile cu produsul, rolul promoional, percepia sa de ctre clieni. Acest caracter i ofer un loc aparte n cadrul politicii de marketing reflectat de co ndiiile care stau la baza fundamentrii politicii de pre i de modul n care se operaiona lizeaz componentele acesteia: obiectivele, strategiile, tacticile. 5.1. Locul preu lui n cadrul mix ului de marketing

Utilizat ca instrument al politicii de marketing preul intr n relaiile speciale att c u produsul i distribuia ct i cu promovarea pe baza crora i delimiteaz o poziie speci aport cu fiecare n parte. Cu produsul i distribuia preul apare n relaii multiple i com lexe deoarece n el se regsesc deopotriv coninutul i componentele, generale i specifice ale acestora, inclusiv procesul de creare i livrare. Coninutul produsului este lu at n considerare n formularea politicii de pre prin intermediul ofertei care st la b aza diferenierii strategiilor corespunztoare. Indiferent de strategia folosit un pr e corect stabilit va trebui s ia n considerare raporturile dintre componente, regsit e n consumuri i n final n costuri. Caracteristicile serviciilor confer politicii de p re o serie de trsturi proprii. Astfel, preul poate tangibiliza produsul oferind semnif icaii despre calitate, reduce variabilitatea prin diferenierea corespunztoare a str ategiilor, diminua efectele perisabilitii i inseparabilitii. Relaiile pre caracteris i stau la baza alegerii unor obiective strategice i utilizrii unor alternative cor espunztoare acestora. Componentele corporale i acorporale, cu precdere i marca, i pun amprenta asupra unor strategii de preuri care iau n considerare percepia preului ca expresie a acestor componente. Preurile de prestigiu i preurile unor servicii absol ut noi sunt exemple semnificative ale acestor relaii. 47

Diana Prihoanc

Nu mai puin interesante apar legturile preului cu ciclul de via al serviciului. Major itatea obiectivelor de produs i mai ales de pia, caracteristice fiecrei etape n parte , nu pot fi concepute fr o strategie corespunztoare de pre. Si comunicarea despre pr odus se regsete n cadrul variabilei pre. De pe aceast poziie apar destul de evidente i legturile sale cu activitatea promoional. Modul n care este exprimat i mai ales comun icat, maniera de formare i serviciile pe care le include ca i cortegiul de gratuiti i rabaturi se constituie n elemente psihologice cu semnificaie aparte deoarece au l a baz percepia relaiei valoare pre de ctre consumatori, percepie total diferit fa ri. Rolul promoional al preului este deosebit de ridicat n cadrul serviciilor cu gr ad de complexitate i difereniere redus: servicii notariale, de consultan, uneori ban care, spltorii, unele servicii publice. In sfrit, o serie de relaii apar ntre pre i a vitatea de distribuie. Tipul de canale i de prestaie utilizate, forma i mijlocul de plat sunt doar cteva elemente componente ale activitii de distribuie care sunt luate n considerare n formularea politicii de pre. 5.2. Condiiile adoptrii politicii de pre

Multitudinea de aspecte menionate n subcapitolul anterior i pune amprenta mai mult s au mai puin asupra politicii de pre reflectndu-se n nivel, grad de difereniere, flexi bilitate, variaie temporal. Diversitatea elementelor prezentate i modul complex n ca re apare influena acestora n pre face dificil analiza lor i luarea n considerare n mod individual n fundamentarea politicii corespunztoare. Legtura cu preul poate fi relat iv uor de realizat, n mod indirect, prin implicaiile pe care le au asupra elementel or de fundamentare a politicii de pre: piaa cu cele dou componente, oferta i cererea , costurile, concurena i percepia preului de ctre consumatorul de servicii. Deoarece politica de pre se formuleaz deopotriv prin analiza i definirea unei anumite conduit e fa de fiecare element n parte ele alctuiesc, n fapt, condiiile adoptrii acesteia. Si pla lor enumerare evideniaz existena, n raport cu bunurile, a dou elemente specifice: oferta i percepia preului de ctre consumatori. a.) Oferta de servicii ca expresie a produsului pe pia, reprezint una din condiiile adoptrii politicii de pre deoarece ace asta din urm se poate diferenia n funcie de modul n care este oferit produsul i anume: ca produs global ori ca produse separate, individuale. Deoarece fiecare variant n parte prezint avantaje i dezavantaje, alegerea uneia sau alteia are la baz implicai ile acestora asupra activitilor firmei. Oferirea global a unui produs presupune pra cticarea unui singur pre, metod care simplific plata, permite poziionarea bun a produ sului, asigur; o marj de profit mediu. Dezavantajele privesc imposibilitatea cuno aterii marjei de profit i a rentabilitii fiecrui produs parial, perceperea ca gratuita te a unora din componente, inechitatea perceput n cazul neconsumrii unora dintre co mponente dei au fost pltite. Diferenierea preului pe componente are avantaje i dezava ntaje exact inverse i anume: imposibilitatea poziionrii pe pia n funcie de pre, compl rea 48

Marketingul serviciilor

sistemului de plat, cunoaterea cu exactitate a profitului fiecrei componente n parte , sentimentul de echitate transmis consumatorului. b.) Cererea se constituie ca o condiie a adoptrii politicii de pre n dou ipostaze i anume: prin solvabilitate i ela ticitate cnd afecteaz cu precdere nivelul preului i prin variaie temporal cnd generea conduit adecvat: diferenierea ori nu a preului n funcie de evoluia temporal a cererii titudinea adecvat se fundamenteaz pe relaia dintre pre i cerere sau venit i are la baz obiectivele ce pot fi atinse i anume: reducerea cererii n perioadele de vrf i cretere a acesteia n cele cu intensitate sczut. Evident c; atitudinea este dependent de elas ticitatea cererii n funcie ed pre sau venit, metoda fiind aplicabil serviciilor cu e lasticitate ridicat. Cu alte cuvinte, preurile difereniate temporal sunt indicate n situaia unei cereri elastice i nedifereniate pentru situaiile cu cererea inelastic. I n mod similar este luat n considerare relaia preurilor cu veniturile purttorilor cere rii, n acest caz fiind afectat nivelul de pre practicat. In cele mai multe cazuri, cererea privit ca expresie a venitului determin nivelul maxim de pre. c.) Concurena se nscrie n rndul condiiilor fundamentrii politicii de pre deoarece n cazul a numeroa e categorii de servicii, prin rolul i legtura preului cu produsul, acesta se consti tuie n singurul element de difereniere n raport cu concurenii. Deosebirea fa de bunuri se datoreaz percepiei preului de ctre consumatori, att reducerea ct i creterea acest n raport cu cele practicate de concureni necesitnd mult pruden. Se cuvin luate n cons derare ntre altele: gradul de cunoatere al produsului, perioada de ciclu de via al a cestuia, poziia deinut n oferta de ansamblu, tipul de concuren existent pe pia. Cele frecvente situaii reclam fie utilizarea unor preuri promoionale, fie a unora concur eniale. d.) Costurile, ca i n cazul bunurilor reprezint o condiie esenial fundamentri oliticii de pre stnd la baza unor strategii specifice. Ele se particularizeaz prin modul caracteristic de determinare a costului unitar element indispensabil n stab ilirea preului final. In principiu, costul unitar se determin ca raport ntre costur ile totale, reprezentnd suma costurilor fixe i variabile i numrul de uniti create i li rate. Caracteristicile serviciilor fac dificil ns definirea i determinarea unitii de s erviciu creat i livrat. De pild, n cadrul multor servicii profesionale (consultan, ps ihoterapie, sanitare), unitatea livrat (i achiziionat n acelai timp) o reprezint timpu . O variant apropiat acesteia este consultaia. O dificultate n plus este impus de perc pia clientului asupra unitii livrate. De pild, numeroi clieni sunt contrariai profund e preul unor servicii notariale, care sunt extrem de difereniate, din punct de ved ere al costului dar apar extrem de difereniate, din punct de vedere al preului. De regul, autentificarea unui act (certificat de natere, declaraii) este perceput ca f iind similar cu cea a unui contract de vnzare cumprare, tariful practicat fiind ns to tal diferit. Din acest motiv, foarte muli consumatori nu neleg de ce tariful practi cat difer n funcie de valoarea contractului, costurile de regul identice pentru acel ai tip de contract. e.) Percepia preului de ctre consumatori este diferit de rolul pe care i-l atribuie prestatorul din cel puin trei motive: cunotinele clientului desp re pre, rolul costurilor non monetare i preul ca indicator al calitii serviciilor. Cu notinele clientului despre pre se regsesc n preul de referin, definit ca un pre cuno de ctre consumator, n baza ultimei achiziii efectuate, a celui 49

Diana Prihoanc

mai frecvent pre ntlnit ori ca medie a tuturor preurilor pltite pentru servicii simil are. Spre deosebire de situaia din domeniul bunurilor preul de referin este un pre im precis, n nivelul su regsindu-se majoritatea caracteristicilor serviciilor, a siste mului de informare, a gradului de cultur. Costurile non monetare sunt exprimate d e sacrificiile pe care clienii trebuie s le fac pentru achiziionarea unui serviciu, mo tiv pentru care ei solicit recunoaterea i, n consecin, reducerea corespunztoare a pre i pltit. Se includ n cadrul unor astfel de costuri: participarea clientului la rea lizarea serviciului, uneori obligatorie prin modul n care este conceput serviciul (de pild autoservirea n aprovizionarea cu carburani), costurile cutrii serviciului pr stat i costurile psihice reclamate de unele servicii (teama, nesigurana din cadrul serviciilor medicale). Implicaiile nelurii n considerare a acestor costuri sunt uor de realizat atunci cnd prestatorii caut s reduc costurile propriu zise prin creterea costurilor non monetare. Preul ca indicator al calitii a fost deja amintit n cadrul primului subcapitol. Utilizarea sa ntr-o astfel de postur depinde de numeroi facto ri, cei mai importani fiind: calitatea informaiilor despre serviciu i pre, politica promoional a firmei i n special publicitatea i marca, riscul asociat achiziionrii serv ciului determinat de capacitatea clientului de a aprecia calitatea. Si aceste si tuaii reclam pruden n formularea politicii de pre, multe din insuccesele firmelor fiin d puse pe seama neglijrii percepiilor raportului calitate pre de ctre client. 5.3. O biective i strategii de preuri n servicii

Elaborarea politicii de pre a firmei de servicii presupune stabilirea obiectivelo r, alegerea i alctuirea sub mixului. Obiectivele politicii de pre sunt determinate de rolul pe care acesta l are n cadrul politicii de ansamblu a firmei. Unele sunt similare celor ntlnite i n cazul bunurilor, dintre acestea distingndu-se urmtoarele: d e supravieuire, maximizare a profitului, maximizare a vnzrilor, poziionare mai bun fa e concureni (prestigiu), recuperare a investiiilor. Altele sunt specifice fiind ex primate de rolul pe care l are preul n reducerea decalajului (ecart) dintre nivelul l ivrat al serviciului i cel comunicat prin pre regsit ntr-o serie de factori consider ai cheie pentru existena decalajului sus amintit i anume: ipoteza c clienii i-au f eja o idee despre un pre de referin, reducerea de ctre acetia a preului la costurile n on monetare, sugerarea unei caliti necorespunztoare prin preuri neadecvate, neneleger a modului n care consumatorii definesc valoarea {i neatingerea valorii exprimate de ctre clieni prin strategii de pre corespunztoare. Strategiile de pre sunt fundament ate i alese prin luarea n considerare a condiiilor prezentate n subcapitolul anterio r i a obiectivelor urmrite de firm n cadrul pieei. Unele din condiiile adoptrii strate iilor de pre sunt comune cu cele ntlnite n cazul bunurilor i anume: nivelul, diversit atea i mobilitatea preurilor, fiind diferite totui anumite alternative strategice. Alte criterii sunt specifice, dintre acestea distingndu-se: oferta de servicii i v ariaia temporal a cererii. 50

Marketingul serviciilor

Formularea unei strategii de pre corecte i complete presupune luarea n considerare a acestor criterii ntr-o anumit ordine i anume: variaia temporal a cererii, oferta de servicii i nivelul preului practicat. a.) Variaia temporal a cererii reclam variaia c orespunztoare a mijloacelor de aciune ceea ce presupune utilizarea unei strategii difereniate de pre. Evident c aceasta este indicat n cazul majoritii serviciilor ori ituaiile n care apare o astfel de variaie. In turism de pild, variaia este sezonier, a nual sau bianual, n transporturi i sntate, n serviciile culturale i de petrecere a ti lui liber, zilnic sau sptmnal. Operaionalizarea strategiei presupune stabilirea nivelu rilor de pre (de regul dou, dar putnd exista i mai multe), lungimea perioadei fiecrui nivel, diferena dintre niveluri. Opusul acestei opiuni este strategia de pre nedife reniat recomandat n cazul serviciilor pentru care este relativ uniform temporal. Se i nclud aici: turismul balnear, serviciile de cercetare, consultan, notariat. Cum va riaia temporal a cererii este o caracteristic a pieei serviciilor o astfel de strate gie este mai rara ntlnit. b.) Oferta de servicii este luat n considerare n fundamentar ea politicii de pre sub diverse aspecte: gradul de diversitate i complexitate a pr odusului pe care-l exprim la pia, vrsta i localizarea, calitatea. Deosebit de valoroa s apare ns structurarea strategiilor de pre pe baza conceptului de produs, opiunile f iind: strategia preului forfetar, strategia preului difereniat pe produse pariale i s trategia combinat. Strategia preului forfetar este corespunztoare produsului aborda t global fiind indicat n situaia n care serviciul oferit, dei alctuit din componente d istincte, este consumat, de regul, n totalitate sau atunci cnd firma obine efecte po zitive printr-un astfel de consum, propunndu-i, n consecin, stimularea lui. Opiunea es te ntlnit, cu precdere, n turism, denumirea fiind asociat chiar unei forme specifice a acestuia: I. T. (Totul Inclus). Strategia este indicat totodat n situaiile n care, p reurile componentelor produsului global, judecate separat, prin raportarea la preu l obinut prin nsumare alimenteaz impresia c este incorect stabilit. Situaia apare fre cvent acolo unde preurile alimenteaz impresia c este incorect stabilit. Situaia apar e frecvent acolo unde preurile produselor pariale difer sensibil unul de cellalt dei costurile i elementele de apreciere nu justific acest lucru. Strategia unor preuri distincte ale produselor componente este recomandat n situaia n care acestea pot fi uor individualizate iar vnzarea i consumul se realizeaz, de regul, fr existena unei l ri cu consumul produsului n ansamblu. Strategia apare i mai valoroas atunci cnd prin aceasta se asigur o difereniere mai pronunat a pieei, cu alte cuvinte atunci cnd fiec are component n parte descrie o pia proprie, cu segmente puternic individualizate. S trategia preurilor combinate (mixt) presupune oferirea concomitent, att a unui pre gl obal ct i a unor preuri individualizate pe diferite componente ale produsului globa l. O astfel de strategie are o eficien mai ridicat atunci cnd preul forfetar este mai sczut dect cel obinut prin nsumarea preurilor componentelor luate separat. Din acest motiv strategia trebuie totui utilizat cu pruden urmrinduse atent efectele prin aleg erea de ctre client a uneia sau alteia dintre variante. 51

Diana Prihoanc

Strategia mbrac i o alt form i anume: practicarea unui pre de tip global, pentru servi iile de baz care sunt, practic vndute i livrate obligatoriu, chiar dac clientul nu a peleaz la toate i preuri individualizate pentru serviciile suplimentare, oferite opi onal, pltite numai atunci cnd sunt achiziionate. c.) Nivelul i modul de formare a pr eurilor reprezint criterii complementare, care stau la baza unor tipuri de alterna tive strategice combinate. Combinaiile posibile rezult din asocierea unei opiuni st rategice alese n funcie de modul de formare a preului (orientat dup costuri, orienta t dup cerere i orientat dup concuren) cu alta stabilit n funcie de nivelul (nalt, mo i jos) impus la obiectivul urmrit de firm n cadrul pieei. Este evident c n alegerea c mbinaiei firma va lua n considerare cele dou situaii care prezint interes pentru acti vitatea ei i anume: o manier comod de calculare a preului care are n vedere precizia metodei utilizate, costul acesteia, necesarul de informaii i o anumit atitudine n ra port cu activitatea firmei (costuri) i componentele mediului extern (cererea i con curena). Preurile orientate dup costuri presupun determinarea costurilor unitii de li vrare i adugare unei marje de profit prin care se stabilete nivelul de pre (nalt, mod erat, jos). O astfel de metod este indicat n situaiile n care unitatea de livrare i cu mprare precum i costurile (fixe i variabile) aferente acesteia sunt relativ uor de d eterminat. Cum i una i cealalt sunt greu de estimat, n servicii, o astfel de alterna tiv strategic sunt: taxa, onorariul, comisionul, prima (n asigurri). Preurile orienta te dup concuren sunt cele stabilite pin luarea n considerare, ca punct de pornire, a preului practicat de concuren pentru servicii similare. Utilizarea unei astfel de strategii presupune stabilirea corespondenei dintre produsele proprii i ale concur enei i diferenierea preurilor prin luarea n considerare deopotriv a elementelor de sep arare ct i a obiectivelor de pia avute n vedere. In cazul acestei alternative strateg ice, preul nalt, moderat i sczut trebuie neles prin raportare la preurile concurenei gmentul de consumatori vizat. Utilizarea strategiei presupune, n acelai timp, cuno aterea exact a politicii de pre promovate de ctre concuren. Orientarea preului dup co ren prezint practic dou alternative: preuri promoionale mergnd pn la preuri concure oi de preuri) corespunztoare unor strategii de preuri joase i preuri aliniate concuren i (similare). Teoretic, este posibil i o a treia alternativ strategic, cea a unor pr euri nalte care presupune n mod obligatoriu produse diferite i mai valoroase dect ale acesteia. Preurile orientate dup cerere au la baz o serie de elemente care defines c comportamentul consumatorului de servicii fa de pre reflectat prin intermediul pe rcepiei asupra valorii (utilitii) pe care o exprim. Incorporarea valorii percepute s e realizeaz prin intermediul unor sisteme de preuri specifice alternativelor cores punztoare celor patru moduri n care este definit valoarea: pre jos, tot ce se ateapt a serviciu; calitatea primit pentru preul pltit i ce se primete produs pentru cee (pre). Strategia preurilor bazate pe valoarea ce exprim tot ceea ce clientul ateapt de la un serviciu; calitatea primit: pentru preul pltit i ce se primete (produs) pentru a ce se d (pre). 52

Marketingul serviciilor

Strategia preurilor joase ca percepie a valorii presupune acordarea unor reduceri ateptate de consumator n baza perceperii unor condiii care justific aceasta: acordar ea de rabaturi (discount), pre]ui minime n situaii cu cerere redus (de timp, de loc, cantitate) denumite sugestiv sincro preuri deoarece au drept obiectiv echilibrarea cererii cu oferta, preuri psihologice, preuri de ncurajare (pentru prima de cumprtur), preuri de penetrare. Strategia preurilor bazate pe valoarea ce exprim tot ceea ce c lientul ateapt de la un serviciu este utilizat n acele situaii n care criteriul eseni achiziia produsului o reprezint caracteristicile acestuia, preul reprezentnd un ech ilibru secundar. O form cunoscut o reprezint preurile de prestigiu, de obicei nalte, u ilizate pentru serviciile aflate i n oferta altor competitori dar care sunt presta te i livrate n condiii deosebite de calitate. O variant apropiat (skimming price) este practicat n cazul lansrii pe pia a unor produse noi, cu caracteristici de excepie. In acest caz, obiectivul urmrit l reprezint fructificarea unei nouti absolute (luarea cai macului pieei) tiut fiind c n servicii caracterul de noutate este de scurt durat, aces a fiind copiat relativ repede de concureni. Strategia preului n care valoarea repre zint tot ceea ce primesc pentru ceea ce pltesc corespunde i se coreleaz cu strategiile constituite pe baza ofertei. Intr-adevr clientul poate plti un pre forfetar i primi n schimb un pachet de servicii care s fie perceput ca fiind corespunztor preului. Sim ilar el poate plti preuri diferite pentru servicii diferite raionamentul fiind cel explicat mai sus. Strategia preului n care valoarea reprezint calitatea primit pentru preul pltit presupune diferenierea preurilor n funcie de segmentele de consumatori pr n oferirea unor servicii adaptate corespunztor. Corespondena nivelului de pre cu mo dul de formare prin luarea n considerare a percepiei valorii apare deosebit de cla r. Sintetiznd cele prezentate mai sus rezult c strategia preurilor nalte are la baz de inirea valorii ca expresie a tot ceea ce clientul ateapt de la un serviciu, strate gia preurilor joase, pe cea a perceperii unei valori diminuate prin rabaturi care iau n considerare o serie de elemente care impun scderea din costuri, iar preurile mixte, pe cea n care valoare nseamn calitate i tot ceea ce primete pentru tot ceea c e pltete. Tabloul complet al strategiilor de pre n cadrul politicii de pre Poziia firmei fa de : 1. oferta a.) Strategia preurilor forfetare b.) Strategia preturilor difereniate pe componen te c.) Strategia preurilor combinate 2. variaia cererii 3. modul de formare a.) Orientate dup costuri b.) Orientate dup concuren c.) Orientate dup cerere 4. nivelul preului a.) Strategia preurilor nalte b.) Strategia preurilor moderate c.) Orientate dup cer ere 5. mobilitatea preurilor a.) Strategia preurilor difereniate temporal b.) Strategia preurilor nedifereniate t emporal a.) Strategia preurilor relativ stabile b.) Strategia preurilor modificate frecven t 53

Diana Prihoanc Formularea complet i corect a strategiei de pre presupune alegerea cte unei alternati ve dup fiecare criteriu n parte. Ea ar putea arta astfel: 1a, 2b, 3c, 4a i 5a. In ac east form ea se regsete n politica de marketing a hotelurilor Sofitel, Intercontinent al, Hilton din Bucureti, fiind astfel exprimat: preuri forfetare, nedifereniate sezo nier, orientate dup cerere, nalte i relativ stabile. 54

Marketingul serviciilor

CAPITOLUL 6 Politica de distribuie Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei: - coninutul distribuiei n cadrul firmei prestatoare de servicii; - care este structura activitii de distribuie; - ob iective i alternative strategice n politica de distribuie. Cuvinte cheie: reeaua de distribuie; servicii cu clienii; canale de distribuie sistem de livrare a serviciil or;

Caracteristicile serviciilor, cu precdere inseparabilitatea, intangibilitatea i pe risabilitatea marcheaz n mod hotrtor i activitatea de distribuie. Coninutul i structu acesteia, obiectivele i strategiile se difereniaz net de situaia ntlnit n cazul bunur r, motiv pentru care o serie de autori diminueaz rolul su n cadrul mix ului de mark eting. In realitate ns, dup cum se va vedea, i n servicii, distribuia are un loc apart e determinat de modul specific n care se realizeaz ntlnirea prestatorului cu consuma torul de servicii. 6.1. Coninutul distribuiei de servicii

In lmurirea coninutului distribuiei trebuie pornit de la accepiunea clasic potrivit cr eia aceasta este constituit din totalitatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ producia de consum. Inseparabilitatea i intangibilitatea serviciilor cre eaz, la prima vedere, impresia c distribuia este ca i inexistent. In realitate ns i vicii, prestatorul i consumatorul, sunt separai n spaiu i n timp, ntlnirea lor presup , n mai multe situaii, anumite activiti, care preced de regul producia i consumul fa ibil realizarea acestora. In consecin, distribuia cuprinde i n servicii totalitatea ac tivitilor care au loc n spaiul i timpul care separ prestatorul de consumator. In aceas t accepie, conceptul de distribuie se refer, mai nti, la reeaua de uniti n care urm ntlni prestatorul i consumatorul (problem de distribuie) i unde, n cele mai multe caz ri, se vor realiza producia i consumul serviciilor. Aceast component se plaseaz n c arketingului interactiv. Intr apoi n discuie, traseul pe care oferta potenial l parcu pn ajunge consumatorul final avnd drept finalitate vnzarea anticipat a prestaiei. Ace sta, mai lung sau mai scurt, cu intermediari sau fr alctuiete canalul de distribuie. Prin definiie componenta aparine marketingului extern. Intlnirea presupune deplasar ea uneori a prestatorului la consumator, alteori a consumatorului la prestator o ri se poate realiza fr prezena fizic a acestora, prin intermediul unor mijloace de c omunicaie. Deoarece deplasarea are importan 55

Diana Prihoanc

deosebit pentru activitatea firmei, ea este pus sub control prin includerea n polit ica de distribuie. Distribuia se refer deci, cu precdere la circuitul economic al se rviciilor, cel fizic fiind mult mai restrns, rezumndu-se practic la plasarea reelei de uniti, deplasarea prestatorului sau consumatorului la locul de ntlnire i n final l a livrarea, consumul i recepia serviciului cumprat anticipat. Circuitul economic in clude i n servicii o multitudine de relaii n care intr participanii la distribuie, det rminate de faptul c ntlnirea prestatorului cu consumatorul, este precedat i nsoit (un i urmat) de fluxuri asemntoare dar i deosebite de cele ntlnite n cadrul bunurilor i a e: fluxul negocierilor i al tranzaciilor, desfurat n absena mrfii pe baza ofertei prez ntate de prestator, fluxul titlului de proprietate, asupra unui serviciu care ur meaz a fi prestat ulterior, particularizat prin vnzarea cumprarea unui drept, indiv idualizat n mod specific: rezervarea unei camere de hotel, a unui loc n mijlocul d e transport, programarea la consultaii, fluxul informaional generat de modificrile care pot apare ntre momentul vnzrii i cel al livrrii, fluxul promoional care precede v zarea i nsoete prestaia, fluxurile finanrii, riscurile, comenzilor i plilor (decont Intruct, n cazul multor servicii, majoritatea acestor fluxuri sunt concentrate ntrun singur loc, ele sunt grupate ntr-o activitate complex: servicii cu clienii. Iniia l, serviciile cu clienii se rezumau la interaciunea firmei cu acetia realizat prin i ntermediul telecomunicaiilor i potei, n scopul creterii eficienei activitilor de pres i a satisfaciei clienilor. In prezent conceptul de servicii cu clienii a fost dezvo ltat prin preluarea unor activiti ale departamentelor de vnzri i de prestaie fiind imp use de nevoia de comunicare cu clienii n situaii care reclam intens acest lucru: abs ena intermediarilor, contactul sczut cu clienii, servicii cu durat lung de prestaie, s ervicii cu capacitate de servire redus, achiziii rare ale serviciilor (i deci impos ibilitatea nvrii), nivel ridicat de complexitate, grad nalt de risc. 6.2. Structura ac ivitii de distribuie

Coninutul activitii de distribuie permite gruparea principalelor componente astfel: reeaua de distribuie, canalele de distribuie, procesele activitii de distribuie i serv ciile cu clienii. Reeaua de distribuie Intre componentele de distribuie un loc apart e ocup reeaua de distribuie constituit din totalitatea locurilor n care sunt amplasat e cldirile i echipamentele prin care se realizeaz prestaia i livrarea serviciilor ctre consumatori. Ea are n primul rnd o dimensiune geografic fiind chemat s asigure cea m ai eficient ntlnire a prestatorului cu consumatorul. Acest aspect prezint importana d eosebit n serviciile n care consumatorul se deplaseaz la locul prestaiei. Situaiile ce le mai frecvente sunt: multe locuri de prestaie a unui numr limitat de servicii, p uine locuri de prestaie a unui numr mare de servicii. 56

Marketingul serviciilor

Reeaua constituit din mai multe locuri de prestaie a unui numr limitat de servicii e ste ntlnit frecvent n distribuia unor produse de alimentaie: hamburgeri, pizza, covrig i, patiserie. O astfel de reea prezint; avantajul unei nalte standardizri a servici ilor (suficient de vizibil la firma Mc Donald's), simplificarea procesului de cre are i livrare a serviciilor, reducerea complexitii i diversitii. O serie de avantaje a par i n privina rezultatelor financiare. Reeaua constituit din puine locuri de prestar e a unui numr mare de servicii este ntlnit cu precdere n domeniul serviciilor cultural e, sportive, de agrement unde funcionare a unor astfel de locuri este complex. Mar ile hoteluri ofer servicii multiple la un numr ridicat de consumatori. Complexitat ea i diversitatea serviciilor prestate sunt extrem de ridicate. Reeaua constituit d in mai multe locuri de prestaie a unui mare num;r de servicii, este specific firme lor aflate n faza de maturitate sau de declin. Ea este ntlnit cu precdere n domeniul c omerului unde reelele de mari magazine ofer o gam variat de produse. Indiferent de ti pul de reea prezentat acesta poate fi de dou feluri: de prestaie, definit de totalita tea locurilor unde sunt amplasate cldirile i echipamentele n care se desfoar crearea i livrarea serviciilor i de vnzare, destinat comercializrii ofertei poteniale. Aceste t ipuri pot fi amplasate separat, ori mpreun. De reinut c atunci cnd sunt mpreun, vnzar serviciilor cuprinde cteva activiti distincte cum ar fi: forma i modalitatea de plat, momentul plii. Tipurile de reea prezentate stau la baza constituirii unor alternat ive strategice specifice. Canale de distribuie Succesiunea de procese prin care a re loc ntlnirea prestatorului cu consumatorul definete i n servicii un canal de distr ibuie caracterizat prin lungime, lrgime i adncime. Inseparabilitatea serviciilor fac e ca n cele mai multe situaii tipul de canal ntlnit s fie unul scurt, de tipul P C, c az n care toate fluxurile i activitile incluse n distribuie se desfoar la locul de p e ntr-o succesiune de operaii inclus n cadrul sistemului de creare i livrare a servic iului. O astfel de situaie este specific serviciilor n care prestatorul i consumator ul sunt amplasai n spaii geografice apropiate. Canalul scurt apare i atunci cnd vnzare a se realizeaz printro reea proprie a firmei dispus pe o suprafa din care sunt recrut ai clienii efectivi. Atunci cnd prestatorul i consumatorul sunt separai prin distane c are necesit; timp i mijloace de transport pentru parcurgere, canalul scurt presup une obligatoriu modificarea reelei de prestaie, fie pe cea de vnzare, obinndu-se apro pierea prestaiei de consumator ori vnzarea prestaiei, urmat de deplasarea clientului la prestator. Ne aflm n situaia unui canal mediu de tipul P I C. In primul caz ave am de-a face cu un intermediar prestator de servicii de baz, aflat n relaii de part eneriat cu prestatorul, cea mai frecvent form a acestor relaii fiind franciza. In al doilea caz, intermediarul este un distribuitor de tipul agent (de vnzare sau cumpr are), broker, comisionar ori chiar un canal electronic (de tipul Internet) cu care firma apare n relaii de vnzare cumprare clasice. 57

Diana Prihoanc

In practic apare i o combinaie a celor dou tipuri de intermediari, caz n care firma u tilizeaz franciza pentru distribuia prestaiei de baz urmnd ca unitatea de tip franciz mercializeze serviciile prin firma de distribuie. In acest caz avem de-a face cu un canal lung de tipul: P I (franciz) - I 2 (vnztor) C. Mai rar canalul poate deveni foarte lung de tipul: P I 2 I 2 - I 3 C prin multiplicarea agenilor de vnzare. Gra fic, tipologia canalelor de distribuie n servicii poate fi prezentat astfel: Si n ac est caz, tipologia intermediarilor st la baza unei strategii specifice distribuiei . Sistemul de livrare a serviciilor Inseparabilitatea serviciilor face ca cea ma i mare parte a activitilor specifice distribuiei s se desfoare n momentul contactului intre prestator i client. Privite n interaciunea lor reciproc aceste activiti alctuies procesul de livrare a serviciilor, alctuit din: etapele procesului (care sunt, n ce ordine se desfoar, unde, cum, cnd i ct de repede); gradul de centralizare descentr lizare a procesului decizional n materie de distribuie; natura contactelor dintre prestator i clieni (clientul se deplaseaz la domiciliul clienilor, tranzaciile au loc n afara contactului direct (de la distan); modul de livrare (clienii sunt servii deo dat, individual sau se autoservesc); modul de afectare a capacitii limitate (sistem ul de rezervare folosit, ordonarea irului), atmosfera de la locul livrrii. Majorit atea acestor componente ale sistemului de livrare se regsesc n cadrul formelor de vnzare i a modalitilor de plat utilizate de firm. a.) Formele de vnzare cuprind un ans mblul de activiti prin care se asigur accesul clientului la prestaie. Cea mai import ant dintre acestea este comanda, element care declaneaz procesul de prestaie. Ea asi gur primul contact al clientului cu prestatorul i este definit; de timpul necesar pentru efectuare, modul n care se realizeaz, formalitile care trebuie ndeplinite. De regul, comanda se ia n locuri special amenajate. In cele mai multe servicii acest loc este ghieul. Funcionarea acestuia presupune existena unui program, desfurarea unui contact cu personalul de vnzare, ordonarea cererii. Comanda poate fi preluat scris , verbal, telefonic, electronic fiecare modalitate avnd avantaje i dezavantaje, un mod specific de desfurare. Nu lipsite de interes apar activitile de informare privi nd preluarea comenzii: modul de completare a unor formulare, numrul formularelor, modul de procurare, necesitatea unor acte: certificate de natere, poze. Formele de vnzare pot fi difereniate i n funcie de implicarea clientului la realizarea prestai ei, chiar a vnzrii: autoservire, expunere liber, vnzare prin pot, prin Internet. Extre m de dezvoltate sunt formele de vnzare n domeniul comerului. In sfrit nu lipsite de i nteres apar activitile, utilizate n numeroase servicii, de ntmpinare a clientului i de dirijare a acestuia la locul de prestaie (restaurant, domeniul cultural sportiv) . b.) Modalitile de plat reprezint o alt component important a activitii de distribu gat cu preul i produsul. Intr n discuie, n primul rnd, momentul plii; naintea efec taiei, dup efectuarea prestaiei ori combinat (plata unui avans n momentul lansrii com enzii i a diferenei fie la nceputul prestaiei, fie la sfritul acesteia). 58

Marketingul serviciilor

Acesta nu poate fi indiferent firmei. Plata n avans creeaz o serie de avantaje fin anciare i chiar de risc. El aduce ns unele prejudicii n planul relaiei cu clienii. O p roblem la fel de important o formeaz mijlocul de plat care poate reduce timpul i form alitile cu efecte benefice asupra calitii serviciilor n ansamblu. Plata se poate face cash, prin cecuri, cri de credit, prin decontare. In sfrit, o problem important o for meaz organizarea plii, care presupune anumite operaii care au loc prin contactul dir ect prestator client. In esen este vorba de emiterea documentului specific (factur, chitan, bon) de ctre personalul de contact, verificarea lui de ctre client, plata e fectiv (de obicei de ctre personalul de contact, ori la cas). Simpla enumerare a ac estor operaii argumenteaz din plin necesitatea conducerii corespunztoare de ctre fir m, obiectivul central fiind acela al simplificrii operaiilor i reducerii timpului af ectat acestora. Intr-o viziune de marketing, o rezolvare corect trebuie s ia n cons iderare satisfacerea clientului, aprecierea acestuia asupra modului de desfurare a plii. Importana locului organizrii plii n activitatea firmei este evideniat din plin modul cum se desfoar n cadrul multor servicii (cu precdere publice) din ara noastr. P ata asigurrii auto, a impozitelor ctre stat, a unor costuri impuse de obinerea perm isului de circulaie, a buletinului de identitate, a paaportului vorbesc mai degrab de neorganizarea plii. In fapt aceste servicii (n special cele din cadrul Poliiei) a u la baz orientarea ctre instituiile (s le fie uor), tipic comunist i neglijarea total mergnd pn la batjocorire) a clienilor plilor. Sunt frecvente situaiile cnd plata se rin timbre fiscale extrem de dificil de procurat deoarece nu sunt puse n circulaie n cantitatea cerut. Sunt i situaii n care clienii sunt penalizai pentru ntrzierea pl ntrzierea este datorat modului defectuos n care este organizat plata prestaiei. In es en, vnzarea cumprarea afecteaz calitatea serviciului n ansamblu prin timpul pe care-l necesit; operaiunile respective. 6.3. Condiiile adoptrii politicii de distribuie

Formularea politicii de distribuie presupune stabilirea obiectivelor strategice, a strategiilor i tacticilor i adoptarea programului de marketing i are la baz analiz a atent; a condiiilor care determin cele mai eficiente soluii. Sunt avui n vedere o s erie de factori, de natur endogen i exogen, care contribuie n mod decisiv la realizar ea activitii de distribuie precum i la analiza critic a modului n care se desfoar ac la un moment dat. a.) Factorii endogeni ai distribuiei se combin avnd drept rezult at o anumit sinergie exprimat de rezultanta forelor motrice, ireductibile ale firme i. Intr n discuie, n primul rnd, resursele umane att cele de contact (personal de vnza e) ct i cele manageriale a cror contribuie la vnzarea serviciilor poate fi decisiv. Pr actic, operaiile sistemului de vnzare i plat sunt desfurate cu aportul acestora. Prelu area comenzii, livrarea elementelor de ghieu trebuie analizate prin prisma corespon denei cu modul de manifestare a cererii. Resursele materiale privesc cu precdere e lementele necesare desfurrii prestaiei privite prin prisma legturii lor cu vnzarea ser viciilor. Reeaua de distribuie, aspectul cldirilor, modul de organizare i utilizare a suprafeelor interioare, fluxul clienilor, locul de ateptare n vederea comenzii sun t doar cteva 59

Diana Prihoanc

elemente care condiioneaz activitatea de distribuie. In anumite servicii intr totoda t n discuie o serie de echipamente specifice: tehnica de calcul pentru evidena locur ilor vndute, case de marcat, maini de numrat banii, echipamente specifice utilizrii diferitelor mijloace de plat. In sfrit, capacitatea financiar a firmei st la baza ado ptrii unor strategii de dezvoltare care necesit; resurse financiare considerabile . b.) Factorii exogeni sunt numeroi i ei fcnd parte din mediul de marketing al firme i (micromediu i macromediu). Dintre componentele acestuia se detaeaz cererea, concu rena i reglement;rile n domeniu referitoare la activitatea de distribuie (practicile comerciale). Cererea determin distribuia serviciilor prin volum, frecven, amplasare geografic (densitate, direcie de deplasare) i modul n care se realizeaz contactul cu prestatorul. Ea st la baza formulrii obiectivelor i strategiilor de dezvoltare a r eelei. Un aspect important al studierii cererii se refer la percepia clienilor asupr a calitii operaiilor de distribuie. Concurena intr n discuie n ceea ce privete ampl reelei, tipul de reea i intermediari folosite, formele de vnzare i modalitile de plat ilizate. Analiza trebuie s evidenieze elementele de difereniere i s permit o ct mai co ect analiz a firmei n mintea consumatorilor. Reglementrile (practicile comerciale) p rivesc o serie de aspecte referitoare la realizarea investiiilor, contractele de f ranciz, practicile fiscale. Ele sunt avute n vedere n alegerea unor strategii de dez voltare a reelei. c.) Desfurarea distribuiei la un moment dat privete analiza reelei d e prestaie i distribuie, a canalelor de distribuie utilizate, a efectelor utilizrii i ntermediarilor n activitatea firmei. Scopul cercetrii este definit de diferene care pot aprea ntre serviciul proiectat i efectiv livrat n care este implicat distribuia, cu precdere intermediarii: conflictul dintre obiective i realizri, dintre costuri i venituri, calitatea realizat de diferite componente ale reelei, cooperarea prestat or intermediari. Analiza permite formularea obiectivelor i alegerea unor strategi i n care sunt implicai intermediarii, ori reele dense de prestaie sau vnzare. 6.4. Ob iective i strategii ale politicii de distribuie

Coordonarea i asamblarea aciunilor firmei din domeniul distribuiei ca i integrarea l or n politica de ansamblu a acesteia se realizeaz prin intermediul obiectivelor i s trategiilor. Obiectivele strategice ale distribuiei sunt generate, pe de o parte de locul i rolul distribuiei n cadrul politicii de marketing, iar pe de alt parte de caracteristicile activitilor desfurate. Locul i rolul distribuiei n cadrul politicii e marketing determin obiectivele generale. Ele au n vedere obiectivul central: max imizarea profitului, viznd n consecin cele dou componente: sporirea veniturilor prin atragerea de noi clieni, creterea cantitii de servicii vndute, penetrarea pe noi piee reducerea costurilor prin optimizarea proceselor, creterea productivitii, utilizar ea unor forme moderne de vnzare, introducerea progresului tehnic. Caracteristicil e distribuiei determin o serie de obiective specifice generate de necesitatea redu cerii decalajului dintre serviciul proiectat i cel livrat prin 60

Marketingul serviciilor

activiti n care este implicat aceasta: armonizarea obiectivelor dintre participani la activitatea de distribuie, livrarea constant i uniform a calitii proiectate, mbunt adului de cooperare cu intermediari. Alternativele strategice n politica de distr ibuie sunt structurate pe baza unor criterii reieite din analiza condiiilor adoptrii politicii de distribuie. Ele vizeaz reeaua de distribuie, canalele i sistemul de liv rare. a.) Strategiile reelei definesc atitudinea firmei fa de evoluia acesteia n rapo rt cu gama de servicii prestate i caracteristicile cererii. La rndul lor sunt stru cturate n funcie de gradul de dezvoltare a reelei, gradul de concentrare, tipul de prestaie realizat, gradul de difereniere a reelei. Gradul de dezvoltare a reelei def inete atitudinea firmei fa de raportul cerere ofert, alternativele strategice fiind: dezvoltarea reelei, limitarea voluntar a acesteia, restrngerea reelei. Gradul de co ncentrare este definit de densitatea reelei ntr-o anumit zon geografic. El este deter minat de aria de rspndire a cererii, densitatea acesteia, distana parcurs pn la locul de prestaie, numrul i potenialul concurenilor. Alternativele strategice sunt: reea den s, reea moderat (relativ) i reea rar. Tipul prestaiei realizate are n vedere atitudi irmei fa de reeaua de prestaie sau de vnzare. In fapt alternativele strategice prezen tate anterior (gradul de dezvoltare a reelei) vor viza: numai reeaua de prestaie, n umai reeaua de vnzare sau ambele. In sfrit gradul de difereniere a reelei oblig firma a definirea unei conduite fa de caracteristicile de baz ale reelei, existnd dou altern ative: reea relativ uniform sau reea diversificat (neuniform). b.) Canalele de distri buie oblig firma la definirea unei atitudini fa de utilizarea intermediarilor putnd f i avute n vedere urmtoarele alternative: canale scurte (fr intermediari), canale mix te (cu i fr intermediari). Evident c mix ul distribuiei se realizeaz prin corelarea ti ului de canal ales cu reeaua de distribuie folosit. c.) In cazul n care firma utiliz eaz canale cu intermediari sunt avute n vedere o serie de aciuni prin care s fie ati nse obiectivele strategice mai sus prezentate. Din acest punct de vedere strateg iile se clasific n: strategii de control, strategii de delegare (mputernicire) i str ategii de parteneriat. Strategiile de control urmresc asigurarea uniformitii servic iilor livrate. Ele se realizeaz prin msurarea rezultatelor obinute de intermediari i prin revizia aciunilor acestora. Strategiile de delegare pornesc de la constatar ea c intermediarii au capacitatea de a realiza singuri activitile de distribuie la n ivelul proiectat. In consecin, aciunile avute n vedere sunt: sprijinirea clienilor n d ezvoltarea unor procese orientate spre client, dotarea acestora cu echipamente d e nalt performan, perfecionarea intermediarilor n livrarea unor servicii de calitate. Strategiile de parteneriat urmresc eliminarea diferenelor dintre obiectivele parti cipanilor la distribuie. Alternativele strategice sunt: alinierea obiectivelor, co nsultarea i cooperarea. c.) Sistemul de livrare reprezint practic o completare a r eelei i canalelor de distribuie cu activiti care definesc conduita firmei la locul de ntlnire prestator client exprimat prin formele de vnzare utilizate i modalitile de t practicate. 61

Diana Prihoanc

Formele de vnzare posibil de utilizat au cunoscut cea mai mare dezvoltare n domeni ul comerului cu bunuri de consum, fiind apoi extinse i n domeniul bunurilor de util izare productiv. Multe dintre acestea au fost adoptate corespunztor i n celelalte se rvicii. Multitudinea i diversitatea formelor a fcut necesar clasificarea lor dup mai multe criterii. ntlnim astfel de forme clasice i forme moderne: autoservire, expun ere liber, comer prin magazine, automate, prin pot (coresponden), mai nou prin interne t, comer fix i mobil. Fiecare form de vnzare prezint avantaje i dezavantaje att pentru cumprtor ct i pentru prestator. Eficiena acestora depinde totodat de frecvena cererii, diversitatea ofertei, mrimea relaiei. De aceea n alegerea celor mai potrivite forme trebuie ctate cu grij toate implicaiile. Formele de plat, aa cu s-a artat mai sus, vi zeaz momentul plii, forma de decontare, timpul. Si aici, n cadrul relaiilor dintre ag enii economici, cu precdere n serviciile internaionale sunt avute n vedere modaliti co sacrate: ordinul de plat, incasso ul documentar, acreditivul, scrisoare de credit . 62

Marketingul serviciilor CAPITOLUL 7 Politica de promovare Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei: Elementele componente ale sist emului de comunicare; Elementele mixului comunicaional de marketing. Cuvinte chei e: emitor, receptor; mesaj; codificare, decodificare; comunicarea intern; comunicar ea extern; ambiana; Dup cum s-a cunoscut, promovarea reprezint componenta de baz a sistemului de comuni care al firmei cu mediul. In aceast calitate, tradiional, promovarea a avut mai mu lt un rol de informare, convingere i reamintire i a servit unei multitudini de obi ective lund forme practice din cele mai diverse. Ca variabil a mix ului de marketi ng, termenul de promovare sugereaz ansamblul aciunilor de impulsionare a ptrunderii p roduselor (serviciilor) pe pia i n consum, de stimulare a vnzrilor. In cadrul servicii lor, promovarea se particularizeaz prin o serie de elemente determinate de legturi le sale cu celelalte componente ale mix ului, precum i printr-un set de obiective, strategii i instrumente specifice. 7.1. Locul activitii promoionale n cadrul mix lui de marketing

In calitate de component a sistemului de comunicare al firmei cu mediul, promovar ea face practic legtura ntre activitile acesteia, reflectate n produs, pre i distribu clienii si, efectivi sau poteniali. O astfel de poziie determin; locul i rolul polit icii promoionale n cadrul mix lui de marketing, coninutul su fiind puternic marcat d e caracteristicile serviciilor, ale sistemului de creare i livrare, pe de o parte , i de particularitile comportamentului de cumprare, pe de alt parte. Asupra activitii promoionale i pun amprenta, n primul rnd, caracteristicile serviciilor, cu precdere in tangibilitatea, variabilitatea i inseparabilitatea. Practic, din acest punct de v edere, specificul promovrii n servicii rezid din dificultatea prezentrii unui produs intangibil, necreat n momentul promovrii i putnd varia mult fa de acest moment. O ast fel de situaie a impus, pe de o parte utilizarea unor tehnici promoionale noi, iar pe de alt parte, adaptarea i totodat , mbogirea celor clasice. Ele au la baz valorifi area n activitatea promoional a unor componente ale sistemului de creare i livrare a serviciilor, care, n acest mod i definesc o a doua vocaie, reflectnd pe de o parte l eg;tura puternic dintre produs i promovare, iar pe de alt parte, rolul deosebit de complex al acestor componente. Intr-o astfel de postur apar: elementele exterioar e ale cadrului fizic de desfurare a activitii de prestaie 63

Diana Prihoanc

(poziia geografic, arhitectura cldirilor, peisajul); elementele interioare (ambiana, decorul, personalul de contact, clieni). Caracteristicile serviciilor confer o se rie de trsturi specifice activitilor promoionale desfurate n cadrul lansrii pe pia oi produse, situaie n care, lipsa ori ntrzierea acestora nu nseamn numai absena info or ci o comunicare negativ. O situaie similar apare atunci cnd informaiile transmise nu sunt n concordan cu caracteristicile segmentului vizat, fiind datorat necunoaterii acestor caracteristici. Afectele negative obinute pot fi amplificate de atragere a, nedorit, a unui segment de clieni care, n cazul serviciilor unde rolul consumato rilor este mare, poate conduce la apariia unei incompatibiliti de segmente. Aceste consideraii scot n eviden rolul specific al activitii promoionale prin reliefarea cons cinelor desfurrii acesteia fr profesionalism. Locul i rolul aparte deinut de politica omoional n cadrul mix ului de marketing este reliefat i de percepia pe care o are con sumatorul att asupra serviciilor ct i asupra sistemului de comunicare. Astfel, ncred erea mai mare acordat surselor personale de informare plaseaz tehnica transmiterii acestora prin viu grai (din gur n gur) pe o poziie frunta n rndul mijloacelor pr erceperea unui risc mai ridicat n achiziionarea serviciilor particularizeaz conside rabil coninutul mesajelor promoionale reducnd oferta promis numai la ceea ce este po sibil de livrat. Pe aceeai linie se nscrie i utilizarea specific a dramaturgiei care , n cazul publicitii prin film, urmrete redarea unor imagini reale, vii, nsufleite (v ed imagery) asigurndu-se n acest fel vizualizarea i tangibilizarea serviciilor. Aces te consideraii pe marginea locului i rolului politicii promoionale n servicii scot n eviden caracterul divers i complex al acesteia definit de rolul comunicaional al tut uror componentelor firmei (n exprimarea plastic i sugestiv a autorilor citai: totul vo rbete ntr-o firm de servicii), diversitatea mijloacelor de comunicare i semnificaia de osebit a comunicaiilor verbale, cu precdere a celor realizate de ctre clieni prin viu grai. Caracterul complex i divers al activitii promoionale ridic o serie de probleme n elaborarea programelor de marketing, probleme ce pot fi depite prin respectarea ri guroas a unor linii directoare: identificarea i utilizarea elementelor tangibile c are alctuiesc produsul, mai buna nelegere a serviciilor ce urmeaz a fi oferite (apeln d la atribute specifice, simboluri), promovarea continu (permanent), promisiunea a ceea ce poate fi oferit, colectarea (capitalizarea) efectelor obinute prin promova rea prin viu grai, orientarea ctre proprii angajai. 7.2. Structura activitii promoiona e

Aa cum s-a artat n subcapitolul anterior, complexitatea i diversitatea activitii promo onale n servicii este determinat ntre altele i de diversitatea mijloacelor de comuni care. nelegerea corect a modului de aciune i utilizare a acestora face necesar grupare a lor corespunztoare. Un prim criteriu, deosebit de valoros, are la baz o componen t a sistemului de comunicare i anume suportul mesajului 64

Marketingul serviciilor

promoional potrivit cruia distingem: personalul de contact, elementele fizice ale sisitemului de prestaie i mediile tradiionale. Din aceast enumerare deducem apariia a dou suporturi specifice i anume: personalul de contact i elementele fizice ale sis temului de prestaie. Aceste suporturi pot fi regrupate n dou mari canale de comunic are: unul constituit din medii materiale cunoscut i sub numele de comunicare medi a i un altul constituit din medii umane alctuind comunicare interpersonal. Totodat, mijloacele de comunicare pot fi grupate i prin luarea n considerare a categoriilor de receptori i anume: comunicarea intern care se adreseaz clienilor efectivi (caz n care reprezint o component a marketingului interactiv) i propriilor angajai (n acest caz fiind inclus n cadrul marketingului intern) i unii i alii participani la realizare a prestaiei i comunicarea extern (component a marketingului extern) prin care sunt v izai deopotriv clienii actuali (dar neangajai n momentul transmiterii mesajului de pr estaie) i celor poteniali. Lund n considerare ambele criterii (tipul de media i categ a de receptori), componentele activitii promoionale pot fi grupate astfel: Mijlocul de comunicare Receptorul mesajului Comunicarea media Comunicare intern .V. Indicatoare de informare Ghid de utilizare Ambiana Marca Panouri de semnaliza re Publicitate Publicitate prin post Plachete Arhitectura exterioar Comunicare inte rpersonal Personal de contact Personal comercial Clieni Fora de vnzare Relaii publice Promovarea prin viu grai Comunicare extern Dei util, o astfel de clasificare omite o serie de componente ale activitii promoiona le deosebit de valoroase: promovarea vnzrilor, ambiana, rolul preului. Gruparea prez int deosebit interes practic deoarece ia n considerare specificul marketingului se rviciilor i permite evidenierea locului i rolului fiecrui mijloc promoional n cadrul s istemului de comunicare, nelegerea corect a modului de utilizare i mai ales a coninut ului acestora. a.) Mijloacele de comunicare intern media sunt constituite din sup orturi materiale prin care se transmit mesaje, informaii ctre clienii efectivi, ang ajai n procesul de prestaie, pe parcursul achiziionrii i consumului serviciilor. Se in clud n cadrul acestor mijloace: publicitatea la locul vnzrii, indicatoarele de info rmare i ghidul de utilizare, ambiana. Publicitatea la locul vnzrii grupeaz o serie de mijloace prin intermediul crora produsul este prezentat clientului: afiul, panoul publicitar, plachete. 65

Diana Prihoanc

Indicatoarele de informare redau prin nscrisuri, sgei, semne luminoase, informaii ca re permit deplasarea uoar n interiorul suportului fizic. Ele permit includerea clie ntului n cadrul sistemului de prestaie. Rolul unor astfel de mijloace este att de m are nct clienii l percep adesea ca pe o component a sistemului de prestaie. Ghidul de utilizare este un instrument specific serviciilor fiind absolut necesar n situaiil e n care clientul particip la realizarea serviciului iar personalul de contact nu poate fi prezent n toate locurile de ntlnire ale clientului cu prestatorul. Ambiana reprezint o component care exprim efectul obinut prin combinaia unor elemente de supo rt fizic (arhitectura, amenajarea interioar) i cele componente ale sistemului de p restaie. Ea se integreaz armonios cu celelalte mijloace de comunicare intern. b.) M ijloacele de comunicare interne interpersonale sunt reprezentate din suporturi uma ne, care n relaiile cu clientul, n timpul prestaiei ofer informaii i realizeaz o seri e elemente cu pronunat caracter promoional. Aceste mijloace pot fi grupate n funcie de tipul de personal care transmite mesajul: personalul de contact, personalul c omercial, clienii. Personalul de contact este mijloc specific, original utilizat de firma de servicii. Practic, apariia i dezvoltarea conceptului de marketing inte rn firmei are la baz, n primul rnd rolul promoional al acestei categorii de personal , rol care se mpletete puternic cu calitatea prestaiei efectuate. In numeroase situ aii, variabilitatea serviciilor este determinat de prestaia personalului, n cadrul cr eia, clienii includ i latura promoional. Rolul promoional al personalului de contact poate fi sporit prin amabilitatea, inuta vestimentar, modul de a conversa, aspectu l fizic. Personalul comercial are un rol similar celui de contact fiind ntlnit n si tuaiile n care vnzarea serviciilor este separat de prestaia propriu zis. Clienii apa postur de mijloc de comunicare intern prin faptul c, n timpul prestaiei, ei pot comun ica unii cu alii i prin comentarii i aprecieri pot crete calitatea prestaiei. In prin cipiu, rolul promoional al acestora poate fi controlat de ctre firma de servicii, dar dintr-o segmentare adecvat i prin conducerea prestaiei pot fi obinute i efecte sc ontate cu rol promoional. a.) Mijloacele de comunicare extern media au drept supor t medii materiale clasice, utilizarea lor n servicii particularizndu-se, de regul, prin coninutul mesajului i modul de transmitere a acestuia: frecvena, perioada. Ele fac parte din cadrul marketingului extern. In rndul acestor mijloace se includ: simbolurile, panourile de semnalizare, arhitectura exterioar, publicitatea prin p ot, plachetele. Simbolurile utilizeaz o serie de semne care sunt astfel alese nct s at ing unele din obiectivele politicii de produs: tangibilizare, calitate. In aceast categorie se includ i mrcile de servicii care pot fi utilizate fie mpreun cu simbolu rile, fie n locul acestora. In aceeai categorie se includ i elementele prin care su nt puse n valoare: scrisul, culoarea folosit, forma. Panourile de semnalizare sunt deosebit de utile n localizarea unitilor de prestaie. Lipsa acestora creeaz mari nep lceri clienilor. Pentru o serie de servicii (spitale, hoteluri), panourile conin se mnale devenite de-acum clasice care ns nu asigur i o individualizare a firmei. Multe uniti prestatoare de servicii plaseaz 66

Marketingul serviciilor

panouri cu simbolurile specifice de-a lungul drumurilor, de-a lungul drumurilor, oselelor, bulevarde i autostrzi indicnd, n cele mai multe cazuri, locul de amplasare i distana de parcurs. Arhitectura exterioar, alturi de poziia geografic, peisaje, mpr jurimi, utilizarea simbolurilor se constituie n element promoional deosebit prin a tractivitatea asupra clienilor poteniali. Publicitatea rmne un mijloc promoional prin cipal i n servicii. Rolul acesteia crete considerabil atunci cnd este utilizat n strns egtur cu celelalte mijloace i, n special, cu: marca, simbolurile, personalul de cont act, clientul, preul. Sunt numeroase situaiile n care publicitatea reprezint chiar o form de vnzare. Plachetele constituie un suport de comunicare extern material, car e prin text i imagine, n relaii relativ mici explic, pe scurt, prestaia oferit. d.) Mi jloacele de comunicare extern interpersonal utilizeaz ca suport, personalul firmei care vine n contact, n manier specific cu clienii efectivi i poteniali ai firmei i cu jloacele de informare n mas n cadrul unor aciuni speciale. Se includ n aceast categori e: relaiile publice, forele de vnzare, comunicare prin viu grai. Relaiile publice sunt mijloacele promoionale utilizate n acele servicii n care par o serie de legturi cu clienii, concurenii, ale componente de mediu, care se desfoar n afara celor n cadrul c ra se presteaz serviciile. Desigur c delimitarea este mai puin riguroas dect n domeniu l bunurilor, dar tehnicile incluse n cadrul acesteia ofer suficiente indicii privi nd condiiile de utilizare: tehnicile de primire, tehnicile relaiilor cu presa i org anizarea unor evenimente. Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai firme i care, pe lng activitatea firmei de vnzare efectuat prin contactul direct cu clienii , n afara cadrului clasic, desfoar i o serie de aciuni cu caracter promoional:informar , convingere, reamintire. Acolo unde poate fi aplicat, tehnica prezint numeroase a vantaje, multe din ele imposibil de atins prin alte mijloace. Se poate face o de scriere a serviciilor, o prezentare de albume, brouri, cataloage, expuneri. Tehni ca aplicat cu precdere n asigurri, n comer, n turism, n cultur i chiar sntate. Co rin viu grai are drept suport, cu precdere clienii, dar i persoanele care ntr-un mod s au altul au luat cunotin despre firm i serviciile sale. Dei este greu de controlat un astfel de mijloc comunicaional, existena sa ridic probleme deosebite asupra modului n care sunt receptate informaiile de ctre public i, n consecin, asupra modului n car unt realizate celelalte activiti promoionale. 7.3. Condiiile adoptrii politicii promoi onale

Desfurarea eficient a activitii promoionale nu poate fi conceput fr elaborarea unui am corespunztor, fundamentat pe baza unei atente analize a tuturor factorilor car e influeneaz aciunile desfurate. Identificarea acestora trebuie s porneasc de la coni ul sistemului de comunicare al firmei ale crui componente se constituie n adevrai fa ctori strategici. Intr n discuie deci, firma, n calitate de emitor de mesaje, a crei a aliz trebuie s evidenieze, pe de o parte, s ofere elementele specifice de fundamenta re a 67

Diana Prihoanc

programului. Sunt vizate obiectivele generale i de pia, politicile de produs, pre i d istribuie privite prin prisma legturilor pe care le au cu politica promoional. In ac elai timp, este necesar analiza atent a acelor elemente care au un rol n activitatea promoional: cadrul fizic de desfurare a prestaiei (ambiana i cadrul extern), produsul sub toate aspectele (global i parial, marc, calitate, imagine, comunicaii, pre, sist em de creare i livrare), personalul i rolul su promoional. Scopul analizei l reprezin t identificarea elementelor care pot fi incluse n program: obiective de produs urmr ite, medii i suporturi promoionale dependente de firm, coninutul mesajelor. Alegerea propriu zis a acestora nu poate fi realizat fr analiza celei de-a doua component a s istemului de comunicare, clientul, n calitatea lui de receptor al mesajelor promoi onale. Nu vor lipsi din analiz aspecte precum: variaia temporal a cererii, structur a acesteia, comportamentul de cumprare i consum, percepia serviciilor oferite, surs ele de informare, nevoile de informaii, impactul promoional al mijloacelor folosit e, contribuia la realizarea serviciilor i rolul lor n activitatea promoional (promova rea prin viu grai). Deosebit de interesant apare analiza atent a contribuiei activitii promoionale la apariia diferenelor dintre serviciul promis (prin activitatea promoio nal, de regul) i cel efectiv livrat i cel receptat (activitatea firmei). In fapt, o astfel de analiz pune fa n fa activitatea firmei cu clientul pe linia aciunilor promo ale. Diferenele dintre serviciul promis i cel receptat sunt datorate i unor cauze g enerate prin activitatea promoional sintetizate astfel: conducerea inadecvat a serv iciilor promise, suprasolicitarea promovrii prin publicitate i personalul de vnzare (prezentate serviciilor mult mai atractiv dect este n realitate), educaia insuficie nt a clienilor, cooperarea necorespunztoare dintre compartimentele de vnzare i prestai e (denumit de autori comunicare orizontal) i diferenierea nejustificat a politicilor la nivelul unitilor operative. ntruct aceste diferene stau la baza formulrii obiective lor i alegerii strategiilor promoionale, analiza contextului n care sunt generate p rezint o deosebit valoare practic. Conducerea inadecvat a serviciilor promise se regs ete, n primul rnd, n lipsa informaiilor necesare ndeplinirii promisiunilor. Deseori pe rsonalul de vnzare este pus n situaia de a oferi produsele, n special cele noi, fr ca ele s fie puse la punct n detaliu i fr a avea deci toate datele referitoare la moment ul efecturii prestaiei. Variaia cererii i ofertei contribuie adesea la nendeplinirea serviciilor promise. Stimularea n exces a cererii poate face dificil servirea la m omentul promis, alteori imposibil. Deseori structurile tradiionale ascund procesel e care ar permite depirea unor astfel de situaii. In sfrit, diferene ntre serviciile p omise i cele livrate apar i atunci cnd firmele neglijeaz informarea cumprtorilor asupr a eforturilor depuse pentru asigurarea calitii n cazul activitii desfurate n zona inv bil a prestaiei. Suprasolicitarea promovrii se concretizeaz practic n dezinformarea c lienilor, prezentnd elemente ale serviciului care nu sunt asigurate n momentul livrr ii. Uneori astfel de aspecte pot trece neobservate, alteori ns, cnd au 68

Marketingul serviciilor

reprezentat elementele care au determinat efectuarea cumprrii problema devine foar te grav. Lipsa de instruire (educaie) a clienilor se reflect n necunoaterea unor aspec te privitoare la modul de comportament n momentul consumului serviciului. De regu l, instruirea clienilor n acest sens se realizeaz prin ghid de utilizare, programul aciunilor la care particip (n turism, de pild), prin sisteme de informare, indicatoa re plasate la locul prestaiei. Lipsa de educaie se poate datora experienei insufici ente, necunoaterii criteriilor dup care trebuie judecat serviciul, necunoaterii eta pelor de parcurs n realizarea prestaiei care se efectueaz pe parcursul unei perioad e mai lungi de timp. Lipsa de cooperare ntre compartimentele firmei apare frecven t ntre prestaie i vnzare i se regsete n realizarea unor promisiuni care nu pot fi ono e de ctre prestatorii serviciilor. In fapt, aceast situaie este similar celei prin c are este supralicitat activitatea promoional numai c de data aceasta este fcut de ctre firm, fr intenie, din necunoaterea exact; a serviciilor prestate. Diferenierea necores punztoare a politicilor promoionale ntre unitile operative este o reflectare a variab ilitii serviciilor datorat imposibilitii asigurrii desfurrii uniforme n toate unit ive. De regul, prin aciunile promoionale, firma promite servicii de un anumit nivel care, practic, nu este asigurat n toate situaiile. Concurena reprezint un alt facto r analizat n vederea elaborrii politicii promoionale. Sunt avute n vedere, n special, aspecte care stau la baza poziionrii pe pia prin intermediul aciunilor promoionale, c u precdere caracteristicile percepute de consumator ca reprezentnd elemente de dif ereniere. In acelai timp, sunt urmrite cu atenie aciunile promoionale ale concurenei, ehnicile folosite, obiectivele urmrite, strategiile utilizate. De altfel, concure na, alturi de pia reprezint factori ai adoptrii strategiilor de marketing, care se reg esc obligatoriu n formularea mix lui i, n consecin i n adoptarea politicii promoion 7.4. Obiective i strategii promoionale n servicii Analiza condiiilor care stau la baza elaborrii politicii promoionale se concretizea z n formularea obiectivelor strategice i n selectarea alternativelor corespunztoare, care vor ghida activitile concrete ce vor fi incluse n programele de marketing prin care aceasta este operaionalizat. Obiectivele strategice ale activitii promoionale p ornesc de la rolul promovrii n cadrul politicii de marketing. Pe de o parte, i de l a poziia deinut de firm n cadrul pieei i serviciului fa de concureni i promovarea de marc. Majoritatea autorilor recomand ns utilizarea i a unor obiective specifice. I n formularea lor se pornete ntotdeauna de la un client i uneori de la concureni urmri ndu-se fie atragerea acestora, fie modificarea percepiei serviciilor consumate. O biectivele promovrii care vizeaz clientul n ansamblu sunt urmtoarele: atragerea clie nilor, fidelizarea acestora. Modificarea cererii (redirecionarea) i nlesnirea(facili tarea, uurarea) achiziionrii serviciilor. 69

Diana Prihoanc

Mult mai complete sunt obiectivele formulate prin luarea n considerare a categori ilor de receptori de mesaje i anume: obiective viznd consumatorii finali, obiectiv e viznd intermediarii i obiective viznd concurenii. Cea mai riguroas i valoroas, n ac timp, este reprezentat de formularea obiectivelor pornind de la diferenele care a par ntre nivelul promis (de regul, prin mijloace promoionale) i cel efectiv livrat i receptat, pe de o parte, i de cauzele care genereaz aceste diferene prezentate pe l arg n subcapitolul anterior, pe de alt parte. Intr-o astfel de accepie obiectivul g eneral (central) l reprezint prestarea serviciului la un nivel mai ridicat ori ega l cu cel promis, iar obiectivele pariale: conducerea serviciilor promise, rectigare a ncrederii clienilor, instruirea (educarea) corespunztoare a clienilor i mbuntirea rrii dintre compartimentele care concur la prestarea i vnzarea serviciilor. Aceast fo rmulare a obiectivelor prezint valoare deosebit deoarece, pe aceeai baz sunt structu rate strategiile promoionale. sunt fundamentate i alese n baza anumitor criterii de clasificare astfel nct s permit atingerea obiectivelor strategice stabile. Condiiile adoptrii politicilor promoionale prezentate n subcapitolul urmtor permit utilizarea urmtoarelor criterii ntlnite n forme diferite la majoritatea autorilor: oferta (pro dusul), variaia temporal a cererii, structura pieei, mediile publicitare folosite p entru transmiterea mesajului, coninutul mesajelor promoionale. Alternativele strat egice n politica promoional sunt fundamentate i alese n baza anumitor criterii de cla sificare astfel nct s permit atingerea obiectivelor strategice stabilite. Condiiile a doptrii politicilor promoionale prezentate n subcapitolul anterior permit utilizare a urmtoarelor criterii ntlnite n forme diferite la majoritatea autorilor: oferta (pr odusul), variaia temporal a cererii, structura pieei, mediile publicitare folosite pentru transmiterea mesajului, coninutul mesajelor promoionale. Oferta este luat n c onsiderare la structurarea strategiilor n funcie de modul cum este abordat produsu l n cadrul programului promoional, opiunea fiind aleas dintre: strategia promovrii pr odusului global (n ansamblu), pus de regul n aplicare prin intermediul unor instrume nte specifice cum sunt marca, simbolul i strategia promovrii unor componente disti ncte, caz n care sunt utilizate mijloace i mesaje specifice fiecrei componente n par te. Variaia temporal a cererii este un criteriu la fel de important i n structurarea strategiilor promoionale existnd dou alternative:strategia diferenierii temporale a promovrii utilizat n acele servicii n care exist o pronunat variaie a cererii i cn din obiective l reprezint modificarea (reorientarea) cererii i strategia nediferenia t n cazul serviciilor n care cererea are o evoluie relativ uniform. Strategia difereni at este frecvent utilizat n turism, unde sezonalitatea cererii impune aceasta. Dife renierea este bi anual pentru staiunile turistice montane, unianual pentru cele de p e litoral. Strategia nedifereniat este ntlnit n cazul unor staiuni balneare: Covasna, erculane, Bile Felix, Mangalia. Structura pieei presupune segmentarea acesteia, n f uncie de situaia ntlnit existnd trei opiuni strategice: concentrat, difereniat i n t. 70

Marketingul serviciilor

Strategia concentrat se utilizeaz n situaia n care firma alege mijloacele de comunica re i coninutul mesajelor n concordan ci descrierea segmentului ales pentru orientarea activitii de marketing. Strategia difereniat presupune diferenierea mijloacelor i a m esajelor corespunztor segmentelor identificate i inte prin activitatea de pia a firmei Strategia nedifereniat este mai rar ntlnit i este utilizat n cadrul unei piee unifo Este specific n cazul unor servicii sau firme cu aria geografic local. Mediile promoi onale utilizate n transmiterea mesajelor sunt selectate n strns corelare cu oferta d e servicii, clienii vizai i coninutul mesajului transmis existnd, practic, trei alter native strategice: intensiv, exclusiv i selectiv. Strategia promovrii intensive presu pune utilizarea tuturor canalelor, mijloacelor (suporturilor) posibile. Este ntlni t i recomandat firmelor cu o gam de servicii divers i cu o pia puternic segmentat. S gia promovrii exclusive presupune alegerea i utilizarea unui singur canal promoiona l. Cazul este mai rar ntlnit, cu precdere n activitatea firmelor mici, a cror activit ate se desfoar pe arii geografice restrnse, prin una sau cteva uniti operative: birour le notariale, firmele de consultan, birouri de avocatur, cabinete stomatologice. St rategia selectiv presupune utilizarea numai a acelor mijloace care asigur cea mai bun comunicare, n condiiile unei oferte de servicii diverse i a unei piee segmentat. E ste cea mai ntlnit strategie, combinarea mijloacelor conducnd la alctuirea mix lui pr omoional. Si n cazul politicii promoionale formularea corect i complet a unei strategi i presupune alegerea cte unei alternative strategice n funcie de fiecare criteriu, n tre acestea existnd o legtur logic. De pild, ntr-o strategie de tipul la 1a - 2a 3b firma i va elabora mesajele promoionale promovnd produsul global, difereniindu-le te mporal (sezonier dac este vorba de o firm de turism), difereniat pe segmente de cons umatori i selectiv din punctul de vedere al canalelor i suporturilor (mediilor) com unicaionale. Mesajele promoionale sunt realizate prin combinaia adecvat a culorii, d esenului, graficii, textului. Practic, strategiile enumerate se vor gsi n mesajul transmis, respectarea acestora n elaborarea sa certificnd calitatea acestuia. In e laborarea mesajului trebuie inut seama, pe de o parte, de strategiile enumerate, iar pe de alt parte, de cerinele obiectivului de reducere a decalajului apariia ace stei diferene se poate aciona, dup cum s-a artat, n urmtoarele direcii: conducerea ser iciilor promise, rectigarea ncrederii clienilor, instruirea acestora, cooperarea strn s ntre compartimentele firmei, depirea ateptrilor clienilor. Conducerea serviciilor pr mise presupune cooperarea strns ntre compartimentele marketing, vnzri i prestaie i ut zarea unor mijloace adecvate cum sunt: asigurarea unui numr mai mare realism prom isiunilor fcute, oferirea unor garanii pentru aceste promisiuni, informarea prompt a clientului asupra unor schimbri, negocierea acelor ateptri care apar nerealiste i coresponden ct mai exact ntre calitatea serviciilor livrate i preul practicat. Recti ncrederii clienilor pornete de la constatarea c din motive variate acetia au renunat la consumul serviciilor prestate de ctre firm. Practica a 71

Diana Prihoanc

validat i n acest caz o serie de metode specifice i anume: oferta divers (existnd pos ibilitatea alegerii), transmiterea criteriilor de apreciere a serviciilor, infor marea acestora despre aspectele vizibile ale realizrii serviciilor. Instruirea cl ienilor privind modul de achiziionare i consum a serviciilor prestate se refer la ur mtoarele aspecte: educarea privind modul de desfurare a procesului de prestaie, conf irmarea realizrii prestaiei la nivelul ateptrilor (n serviciile unde aprecierea este greu de fcut de ctre clieni), clasificarea ateptrilor (n serviciile unde aprecierea es te greu de fcut de ctre client), clarificarea ateptrilor dup vnzare i instruirea clien or privind variaia temporal a cererii. Cooperarea strns dintre compartimentele firme i, ndeosebi a celor de prestaie, marketing i vnzri urmrete eliminarea posibilelor dife ene care pot apare ntre calitatea promis prin promovare (marketing) i cea efectiv li vrat (prestaie). In fapt, primele dou compartimente pot promite mai mult dect firma poate realiza, din cauza necunoaterii posibilitilor reale ale acesteia. In esen, msuri le care pot fi luate vizeaz asigurarea unei mai bune cooperri, regsindu-se n managem entul comunicaiilor orizontale care include ntre altele: punerea la punct a unor c anale de comunicare ntre personalul de promovare i cel de prestaie, ntre cel de vnzri cel de prestaie, crearea unor echipamente mixte. Depirea ateptrilor clienilor se real izeaz ori de cte ori firma manifest pruden i modestie n desfurarea activitii pro ind mai puin dect firma va realiza n final. Se asigur, n acest fel o anumit surpriz lor, care este perceput calitativ superior. Depirea ateptrilor se realizeaz prin: demo nstrarea continu a faptului c ateptrilor sunt nelese, segmentarea clienilor dup atep oziionarea serviciului ca fiind unic i nepromovarea complet a serviciului. 72

Marketingul serviciilor BIBLIOGRAFIE

1. Balaure, V.(coord.) Marketing, ed. a II - a revzut i adugit, Ed. Uranus, Bucureti, 2002. 2. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. Principiile marketin gului, Ed, Teora, Bucureti, 1997. 3. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, ediia a III-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2001. 73