Sunteți pe pagina 1din 15

Mixul de Marketing n spaiul virtual

Conceptul de mix de marketing este central n teoria i practica marketingului contemporan. Mixul se refer la combinarea a diferite instrumente n cadrul politicii de marketing a firmei, astfel nct activitatea s se desfoare n condiii optime. Elementele care pot intra n considerare variaz n funcie de teoretician i/sau practician n domeniul marketingului. De-a lungul timpului au fost propuse numeroase elemente, cum ar fi: dezvoltarea produsului, determinarea preului, adoptarea mrcilor, serviciile, expunerea n raft, logistica, publicitatea, promovarea la locul vnzrii etc. Tendinele actuale n mixul de marketing tradiional n prezent componentele mixului de marketing, general recunoscute, sunt: produsul, preul, distribuia (plasamentul) i promovarea. Recunoaterea universal a acestor aa-numii 4 P se datoreaz profesorului McCarthy (1960). Delimitarea realizat de el acum 4 decenii s-a impus att n teoria, ct i n practica marketingului. Se vorbete n ultima vreme din ce n ce mai mult de creterea numrului de componente ale mixului de marketing, n special n domenii particulare, cum ar fi Cybermarketingul. De exemplu n contexte particulare se accept tratarea distinct a unor factori cheie pentru respectivele situaii, cum ar fi mixul informaional, mixul comunicaional sau mixul de personal. Cele patru componente general recunoscute nu acoper ntreaga activitate de marketing, ns se refer la cele mai importante i influente componente. n general strategia de marketing se concentreaz pe cele 4 elemente menionate: produs, pre, plasare (distribuie) i promovare. Aceste elemente se afl n zona de contact dintre firm i public, n special raportat la clienii si. Ele motiveaz i impulsioneaz achiziia i consumul elementelor componente ale ofertei. n principiu aceste elemente sunt decise de ctre ntreprindere, dar procesul decizional este influenat de factori exogeni, de situaia de pe pia, de dorinele i nevoile clienilor sau de competiie. Strategia de marketing se dezvolt ca o consecin a acestor 4 arii majore, precum i a proceselor care le influeneaz. Una dintre sarcinile strategiei de marketing, respectiv a componentelor sale, este de a determina punctele forte, direcia i interaciunea dintre acestea ntrun anumit context, ce poate fi controlat mai mult sau mai puin de organizaie. Scopul fiecrui element, a fiecrei politici care face parte din strategia de marketing este de a stabili i dezvolta un avantaj competitiv. n mod tradiional se consider c cea mai important component a mixului de marketing este produsul i politica de produs adoptat de ctre o ntreprindere. Justificarea acestui fapt const n utilitatea produsul; prin calitile sale produsul satisface n primul rnd nevoile i dorinele consumatorilor. n prezent ns modul de abordare al marketingului s-a schimbat de la a vinde clienilor, la a-i servi eficient. Drept urmare se pune un accent tot mai mare pe elementele adiacente produsului, cum ar fi diferite servicii (montare, garanii, service), ambalajul, preul (evaluat n valoare absolut dar mai ales raportat la utilitate, concuren i caracteristicile clienilor

vizai), informarea, asistena oferit de personal n procesul de achiziie i chiar consum, imaginea produsul, a firmei i a persoanelor care consum respectivul produs etc. S-a ajuns chiar ca anumii specialiti n domeniul marketingului, mai radicali, s nege importana, n condiiile actuale, a mixului de marketing. Acetia au trecut de la conceptul de marketing-mix la cel de marketing de relaii. n general se pune n discuie posibilitatea apariiei unor disfuncionaliti datorate separrii elementelor respective n procesul de luare a deciziilor privind politica de marketing i a celor mai potrivite strategii. Se consider c modelul acesta este tot mai greu aplicabil n condiiile creterii complexitii pieei i a clientelei, precum i a globalizrii i chiar intangibilizrii pieei. Aceast nou abordare se datoreaz faptului c mixul de marketing, dei ia n considerare nevoile i dorinele clienilor, este totui un concept static. Deciziile care se iau i se aplic pieei, produsului i clienilor, nu in cont de dinamica noile evoluii. Noua abordare, aceea a marketingului de relaii, privete clientul i ceilali actori ai pieei ca pe nite parteneri activi ai organizaiei, care pot coopera pentru atingerea obiectivelor ntreprinderii. O alt slbiciune a mixului de marketing este punerea accentului pe demarcarea dintre cele 4 componente, uitndu-se de multe ori integrarea lor ntr-o politic unitar. Astfel de demarcaii, artificiale i uneori duntoare pentru strategia de ansamblu a firmei, sunt fcute i ntre marketingul serviciilor i a produselor, ntre marketingul pe piaa naional i internaional, ntre planificarea i implementarea strategiilor de marketing. Aceste dihotomii sunt extrem de utile n plan metodologic i didactic, pentru a simplifica i a nelege mai bine fenomenele, ns pot aduce neajunsuri n activitatea practic. Un nou cadru metodologic redefinete fenomenul marketingului pe trei direcii principale: dezvoltarea complex a produsului, distribuia i relaiile cu clienii. Acestea sunt menite s adauge valoare ofertei din perspectiva clienilor, deci ducnd att la creterea satisfaciei lor, ct i a beneficiilor variate pentru firm. Aceste evoluii au implicaii profunde n ceea ce privete organizarea i derularea activitii de marketing, inclusiv asupra politicilor, respectiv a mixului de marketing. ntreprinderea trebuie s-i cunoasc foarte bine clienii, s dezvolte relaii durabile i benefice cu acetia, precum i cu ali membrii ai publicului. Accentul se pune tot mai mult pe crearea unor reele, att interne ct i externe. Acestea trebuie s cuprind organizaia i care s opereze (i) n beneficiul acesteia. Rolul marketingului pentru fiecare reea n parte trebuie definit. De exemplu acesta va avea drept obiective: integrare n interiorul firmei, coordonarea activitilor economice i sociale, previzionarea riscurilor tehnologice, informarea n timp real cu privire la evoluiile de pe pia i din firm, remodelarea distribuiei conform noilor tendine (cum ar fi comerul electronic) etc. Mixul de marketing online A ctiga atenia unei persoane care navigheaz pe Internet este un proces subtil care solicit timp i eforturi substaniale. Cybermarketingul este diferit de marketingul offline. Cybermarketingul este n principiu digital, nu ine seama de spaiu i timp, este interactiv i orientat ctre dialog, puternic relaional cu faptele iar conceperea prestaiilor de pia este ndreptat n mod direct ctre clieni. Locul luptei pentru cotele de pia l ia angajamentul pentru cota clientului; locul confruntrii l ia cultivarea relaiei de parteneriat; asimetria de informaii va fi

abandonat n favoarea dialogului deschis. Se pot prezenta cteva dimensiuni specifice cybermarketingului: Individualizarea clienilor pe o pia global. Terminalul reelei va reprezenta pentru cyberclient i cyberconsumator vehiculul de a ptrunde n realitatea virtual planetar, pentru a cuta, a solicita i a-i satisface nevoile i cerinele, oportunitile de afaceri i de a fi identificat de firme de afaceri prin particularitile i specificitile acestor cerine, prin comportamentele de cumprare i consum, n mod individual i personalizat; Clientul nu este stpnul ci suveranul, cel ce ia hotrrile n cunotin de cauz i care determin n final viitorul oricrei firme; Angajarea clientului n rolul de partener, prin comunicare interactiv fa de postura pasiv i de comunicare confruntativ din marketingul tradiional; Abordarea inductiv de la clientul individual ctre grupul de clieni i nu deductiv, prin identificarea segmentului de clieni i/sau a pieelor int; Circulaia n timp real a informaiilor, ce presupune participarea on-line, comunicarea direct i interactiv; Gndire digital ce implic debarasarea de balastul mediilor nvechite i de aplicarea tehnologiile informatice care nseamn a gndi, a vedea, a vorbi i a simi digital; Agregarea pieei este diferit pe Internet comparativ cu cea ntlnit n marketingul tradiional. Web-ul, n particular, nu este considerat o pia de mas mass market(n ciuda numrului su), ci, mai degrab, implic promovarea one-to-one, fiind un mediu de marketing de tip pull i nu unul push; Cercetarea mediului extern pe Internet implic n general o privire mai accentuat asupra tehnologiilor, concurenei i culturii;Inconvenientele marketingului offline: timpul enorm cheltuit cu multiplicarea, ambalarea produselor, cheltuielile cu distribuia; Mediul destins i plcut pentru culegerea de informaii i de petrecere a timpului online. Mediul digital are caracteristici speciale i solicit specialistul n marketing din diverse puncte de vedere: Este un mediu rapid, n care informaiile circul eficient i cu vitez; Este mediu n continu schimbare zilnic firmele i modific site-urile, apar noi servicii, toate aceste punnd la ncercare capacitatea de adaptare i spiritul de iniiativ al marketerilor; Noi pachete software i noi elemente de hardware se dezvolt ntr-un ritm exponenial, de multe ori ele provenind din surse netradiionale; Ofer posibilitatea dezvoltrii unei noi afaceri; Cybermarketingul creeaz noi fluxuri de venituri, management i distribuie a informaiei; Astfel, n mediu digital, mixul de marketing se transform treptat n acest context dintr-un agent al productorului, ntr-unul al clientului. El trebuie s susin activ i consecvent (inclusiv) interesele cumprtorului, n contextul relaiilor i reelelor complexe ce se stabilesc n mediu, numai astfel realizndu-se satisfacerea sa total. Mixul de marketing proiecteaz i coordoneaz

procesele de pe pia att n beneficiul organizaiei, ct i al clienilor. De aceea s-au adugat alte dou componente la mixul de marketing: bazele de date de marketing n mediul digital i procesul de interactivitate, asociind astzi mixul de marketing n spaiul virtual cu formula 4P+2D, unde D simbolizeaz dialog(interactivitate, feedback) iar al doilea D face referirea la suportul de organizare logic a datelor sub forma bazelor(Database marketing) i depozitelor de date(Data Warehouse) Pe Internet, cei patru 4P (produs, pre, distribuie, promovare) sunt abordai diferit fa de mediul offline: Produsele scoase pe pia pe Internet pot acum include orice produs i serviciu; Preul pe Internet implic multe dintre aceleai preocupri ca i n cazul preului offline; companiile descoper c preul poate fi ajustat datorit concurenei intense atunci cnd vnd prin web; Distribuia informaiilor, produselor i serviciilor prin reea se realizeaz de cele mai multe ori Just in Time, cu costuri minime de ambalare, transport, livrare, depozitare; Promovarea site-urilor n sine, ct i a informaiilor, produselor i serviciilor coninute este eficient, companiile intindu-i cu precizie audiena aflat att online, ct i offline. Politica de produs Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt firma referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii care fac obiectul propriei activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului, la tendinele manifestate de concuren. Obiectivele urmrite de politica de produs trebuie s slujeasc scopului activitii economice a firmei. Strategiile de produs semnific principalele direcii n care firma poate s-i mobilizeze potenialul uman, material i financiar pentru a realiza obiectivele propuse. Astfel produsul reprezint elementul central asupra cruia acioneaz totalitatea resurselor i factorilor decizionali i de execuie din firm i ct i forele din mediul ambiant al firmei. n majoritatea situaiilor produsul care face obiectul fabricaiei sau al comercializrii nu este singular. El se ncadreaz ntro gam de produse, nrudite prin destinaia lor comun n consum i prin caracteristicile eseniale privitoare la materia prim din care sunt obinute, la tehnologia de fabricaie. Schimbrile la nivel mondial intervenite pe plan demografic, politic, social au produs modificri n nevoile i dorinele consumatorilor, n obiceiurile de consum, iar specialitii de marketing au trebuit s se adapteze rapid acestui mediu economic i de afaceri caracterizat prin dinamism. Apariia i dezvoltarea reelei Internet i-a pus amprenta asupra modului n care se deruleaz activitile economice din diverse domenii. n momentul n care conducerea unei companii se decide, ca n afar de activitile sale convenionale, s devin activ i online, ea trebuie s regndesc ntregul mix de marketing i deci i politica de produs component principal a acestuia. Popularitatea crescut a Internetului ca suport de afaceri se datoreaz dimensiunilor sale actuale, perspectivelor de dezvoltare, profilului demografic al utilizatorilor, potenialului su de a oferi un canal eficient pentru distribuia de bunuri, servicii i informaii. ntr-adevr, o estimare

recent arat c marketingul realizat prin canalele convenionale este de patru ori mai scump dect marketingul pe Internet. Politica de produs n cadrul strategiei de marketing pe Internet are un mod de realizare i o importan n funcie de tipul produsului ce face obiectul activitii firmei: bunuri materiale, servicii i softuri sau produse ce pot fi convertite n form digital, ea afirmndu-se cu rezultate de excepie n cazul tipurilor din urm. n cazul bunurilor materiale, care pot varia de la cri la maini, utilaje amd., politica de produs nu se realizeaz, n principal pe Internet ci n manier clasic. Produsul n sine trebuie neles ca ansamblu de elemente corporale i acorporale care printr-o anumit politic se modific i se adapteaz funcie de consumatorii int. Marketingul pe Internet n cazul acestor produse, se bazeaz n special pe activitatea de cercetare-dezvoltare, activitatea de creaie i inovaie ct i prezentarea lor n cadrul unor cataloage sau magazine electronice, servicii ante i post vnzare, documentaii on line i prezentri demonstrative, instruciuni de instalare i utilizare, de service, etc. Softuri i produse ce pot fi convertite n form digital reprezint categoria de produse n care politica de produs are gradul de specificitate cel mai ridicat. Aceste produse pot fi cri, softuri, produse video i audio, la care se renun la suportul material: hrtie, CD-uri, DVD-uri, casete audio i video, ambalaj tot ceea ce nseamn componente corporale i se convertesc n form digital ca fiiere care sunt descrcate apoi n computerul cumprtorului dup ce a fost efectuat plata, clasic sau virtual. Deci, alternativele n stabilirea politicii de produs sunt dac se renun la forma material a produsului sau se prefer forma digital, lucru care de altfel va influena automat i politica de distribuie. O grup evident de bunuri i servicii care se vnd bine prin Internet este aceea ce nglobeaz tehnologie nou. ntr-adevr, aproape fiecare persoan care navigheaz pe Internet dispune de un calculator, componente multimedia, camere WEB, , videotelefon cu aparat foto incorporat, scanner, imprimante multifuncionale i se simte confortabil cu aceast tehnologie. Alte produse care se asociaz bine cu marketingul pe Internet sunt acele produse care sunt atrgtoare pentru segmentul inovator de consumatori. Aceti consumatori i doresc cele mai avansate, cele mai sofisticate i actuale dispozitive, hardware-uri, software-uri, sisteme informaionale personale, sisteme de manipulare prin satelit ale autovehiculelor, etc. Marketing de ni pentru articolele unicate ce se vnd cu mult succes prin Internet cum ar fi antichitile, instrumente muzicale vechi, chiar psri rare sau produse realizate manual. Pe de alt parte, articolele care se adreseaz persoanelor cu pasiuni cum ar fi tenisul sau golful sunt un bun exemplu pentru marketingul de ni pe Internet. Politica de produs pentru servicii se difereniaz n funcie de tipul de serviciu oferit prin reea: servicii turistice, comerciale i de afaceri, sntate, de administraie i de relaii publice, de asisten, consultan i evaluare, culturale i de educaie, asisten tehnic, de divertisment i distracie etc. Modalitile de realizare pe Internet a elementelor periferice ale serviciului ce pot diferenia o firm turistic de alta, s-ar putea referi la posibilitatea rapid atrgtoare i interactiv a internautului de:

a alege ntre mai multe variante prezentate; a face rezervri prin reea; a face pli prin reea; a avea acces la o descriere detaliat a serviciului prin intermediul site-ului ce poate conine nu numai text dar i imagini statice, video i audio. Pentru serviciile de transport, n special cele aeriene dar i cele feroviare sau auto, site-ul Web, datorit interactivitii, ofer posibilitatea informrii asupra ofertei, rezervrii, anulrii i plii serviciilor respective. Serviciile culturale i de educaie sunt dintre cele mai numeroase n reea alturi de serviciile de consultan. Pe de alt parte exist i servicii de divertisment, cum sunt cele de la Disneyland, fiind chiar gratuite. De fapt, ceea ce este comun n politica de produs pentru toate tipurile de servicii, const n faptul c personalul de contact i ambiana att de importante n cadrul componentelor produsului (serviciului), sunt substituite de site-ul Web i facilitile sale. n cadrul mixului de marketing online, politica de produs a suferit cteva schimbri: trecerea de la produse standard la produse personalizate, punnd accentul tot mai mult pe o relaie ct mai strns cu clientul. Firma ar trebui s se concentreze mai degrab pe crearea unei relaii excelente cu clientul dect pe mbuntirea caracteristicilor produsului. Schimbrile ca urmare a interactivitii i a modului n care companiile fac eforturi s ctige loialitatea consumatorului devin importante pentru trecerea de la produsele standard la produsele personalizate. S nu uitm c n mediul digital produsele nu pot fi ncercate, de aceea companiile trebuie s ctige ncrederea consumatorului. n mediu virtual, fidelitatea consumatorului se bazeaz mai degrab pe o relaie de ncredere dect pe produsul n sine.

Fig.1. Schimbri n politica de prod Produs excelent la produs standard la produs personalizat ca rezultat a unei relaii excelente cu consumatorul)
Sursa: C.N.A. Molenaar - The Future of Marketing, Pearson Education Ltd., London, 2002, p.90

Studiu de caz: Landsen.com (www.landsend.com) ofer posibilitatea consumatorilor de a-i crea propriile produse vestimentare n funcie de preferine. Politica de pre

n sistemul relaiilor concrete ale ntreprinderii cu piaa, preul ocup un loc proeminent. El intr n alctuirea structurilor de mesaje dintre ntreprindere i mediul su extern, fiind prezentat n ambele fluxuri ale acestor mesaje. Barometru al capacitii de adaptare la cerinele mediului i de influenare a acestuia, indicator sensibil al raportului care se stabilete dinamic pe pia ntre cerere i ofert i instrument al recuperrii cheltuielilor efectuate i al apropierii beneficiilor ncorporate n produse preul se nscrie n arsenalul marketingului. Preul este acel element al mixului de marketing care genereaz venit. Celelalte variabile genereaz costuri i din aceast cauz stabilirea preului este de importan fundamental. Preul se afl n strns legtur cu produsul, fiind unul dintre elementele acorporale ale produsului. nsoitor permanent al produsului, preul nu este o reflectare exclusiv a acestuia. El intervine ca element de contact i de armonizare ntre produs i mediul cruia i se adreseaz, ntre cerere i ofert. Este suficient ca unul dintre aceti doi termeni ai relaiei de pia, ntre care intervine preul, s aib un caracter dinamic, pentru a imprima i preului trsturi specifice. Preul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importana lui n combinaia mixului variaz n funcie de mprejurri. n unele cazuri el poate avea un rol decisiv n atingerea obiectivelor firmei, alteori i revine o contribuie minor. n general, se apreciaz c rolul lui este modest, dat fiind flexibilitatea mai redus. Marketerii privesc preul n termenii influenei lui asupra cererii. Cnd se stabilete preul unui produs trebuie s se aib n vedere mai multe aspecte, dintre care: obiectivele de marketing, costurile, cererea, , concurena, mediul competiional i influena statului, faza din ciclul de via n care se afl produsul, poziionarea produsului, politicile de reducere i discount-urile pe care le acord intermediarii, amd. Factori de care trebuie s se in seama ar putea fi mprii n factori interni i factori externi. Din categoria factorilor interni fac parte: Obiectivele ntreprinderii penetrarea pe o pia, meninerea poziiei, maximizarea profitului curent, creterea cotei de pia sau preluarea conducerii pe pia din punctul de vedere al cotei sau al calitii produselor etc. Strategia mixului de marketing aa cum am mai spus stabilirea preului de ctre marketer se realizeaz n funcie de implicaia asupra cererii, care la rndul ei este influenat nu numai de pre ci de sinergia componentelor mixului de marketing; Costuri. Factorii externi ce trebuie considerai n stabilirea preului se refer la: Natura pieei i a cererii lucru care trebuie s aib n vedere profilul pieei companiei, atitudinile consumatorilor, percepia consumatorilor asupra preului i valorii, tipurile de comportamente etc; Concurena concurenii actuali i poteniali, direci i indireci, fie urmnd preurile lor, fie anticipndu-le ofertele i politicile de preuri; Ali factori ai mediului economici, tehnologici, guvern, restricii legale etc. n politica de preuri corespunztoare activitii pe Internet o companie trebuie s in cont de toate elementele menionate anterior, valabile att n marketingului tradiional, ct i cel online. n mediul

online o serie de factori determin scderi semnificative de pre, amintind: > Consumatorii pot cuta cu uurin, la nivel naional sau mondial, ofertele cu cele mai mici preuri; > Apariia noilor produse sunt imediat reperate att de cumprtori dar i de actualii sau viitorii poteniali competitori; > Datorit caracterului de globalizare a afacerilor, multe taxe pltite de cumprtor tind s se reduc sau s dispar ( taxe vamale, cote TVA difereniate, taxe de protecie, contingente, etc); > Implicaiile reduceri sau eliminrii unor cheltuieli la productori, importatori, sau distribuitori conduc la reducerea preului( salariile personalului angajat n comer i distribuie, cheltuielile de depozitare i de vnzare, servicii pentru clieni n mediul fizic implic costuri cu cca 300%, n medie mai mari dect n cel virtual, etc); > Multe companii pe Internet sunt susinute financiar prin fonduri de investiii sau emisiuni de aciuni de investitori ce privesc n perspectiv, pe termen lung, ce investesc n imaginea de marc sau ocuparea unei cote de pia. Dnd dovad de transparen, n general, companiile prezint lista complet a preurilor la bunurile i serviciile pe care le ofer online. n acest mod atractivitatea site-ului sporete, vizitatorul putnd gsi mai mult de ct un catalog de produse. Astfel companiile sunt obligate s monitorizeze permanent site-ul i s anune online modificrile de pre imediat ce acestea se produc. Politica de pre online trebuie coordonat permanent cu strategiile de pre ce se aplic activitii convenionale. De multe ori produsele oferite online sunt mult mai ieftine dect cele din magazine, explicaia constituind-o costurile mai mici de livrare, promovare etc. n afara preurilor i bonificaiilor aferente diverselor produse, un site comercial trebuie s prezint pe larg facilitile de plat aflate la dispoziia consumatorilor i condiiile n care se poate beneficia de discount-uri. n acelai timp exist msuri promoionale pentru a ncuraja cumprarea, printre ele fiind i unele care au n vedere diminuarea impresiei datorate diferenei de pre cum ar fi reducerile de pre, acordarea de bonusuri, cadouri promoionale, participarea la concursuri cu premii etc. Un avantaj pe care l ofer Internetul pentru cei ce decid s stabileasc preul n funcie de concureni este uurina cu care pot fi consultate preurile la produsele concurente fie prin vizitarea site-urilor, fie prin cutarea cu ajutorul motoarelor de cutare. Politica de distribuie Distribuia se refer, n esen, la circuitul fizic i economic al mrfurilor i serviciilor, la sistemul de relaii ce intervin ntre agenii economici de pia n fluxul nentrerupt al acestor produse de la productor la consumatorul final (end-user). Conceptul de distribuie se refera la traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia (canale caracterizate prin lungime, lime, adncime), la ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare,concesiune, consignaie etc) prin care se realizeaz transferul drepturilor de proprietate asupra mrfurilor, la lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumatori(distribuia fizic), ct i la aparatul tehnic (reea de uniti, dotri, personal) care realizeaz aceste procese i operaii de pe traseu. n cybermarketing strategiile de distribuie presupun canale de distribuie directe i

uneori scurte pentru mrfurile livrate fizic la consumatori, cu o lime a canalului de regul selectiv a intermediarilor sau exclusiv n funcie de natura produsului, a facilitilor de comercializare on line i a punctele de difuzare online i offline a bunurilor i serviciilor la consumator i utilizeaz variate modele de control a distribuiei ce pot merge de la control total la un control mediu, cu un grad de flexibilitate mediu Iniial a fost greu de conceput modul n care s se livreze produsele ctre clieni folosind Internetul. ns n ultimii ani companiile au venit cu tot felul de idei ingenioase care au rolul de a automatiza ntregul proces de cumprare/vnzare a bunurilor i serviciilor. Livrarea produselor de tip informaie a fost ntotdeauna relativ uoar. Dac se dorete transmiterea unei cri, reviste prin reea ctre un utilizator Internet, coninutul de informaie va fi convertit ntr-un fiier text i utilizatorului i se va permite s preia acest fiier pe propriul computer. Acelai lucru se ntmpl n cazul distribuirii de produse software, metoda fiind rapid i permind eliminarea costurilor legate de ambalare, tiprire pe suport fizic, transport etc. Distribuia produselor electronice Distribuia pentru acest tip de produse este cea mai simpl. Ea se refer att la produsele convertibile n form digital,ct i la software n general. Odat ce produsul este stocat ca fiier n computer, compania l poate trimite la orice utilizator al reelei Internet. n acelai timp sistemul permite ca distribuia s fie fie universal, fie selectiv. De exemplu, dac fiierul conine un document sau proiectul unei componente noi a unei maini, i se dorete ca orice utilizator s aib acces la fiier, acesta va fi stocat n serverul Internet care se folosete. Dac se dorete ca accesul s fie selectiv fiierul ar putea fi stocat pe serverul Internet i protejat cu un program special de control al accesului , sau poate fi pstrat n propriul computer i trimis la anumii utilizatori. n continuare sunt prezentate cteva exemple da modaliti folosite de diferite companii pentru distribuia produselor electronice. O companie poate stoca informaiile despre produsele sale ntr-o versiune multimedia a catalogului su. Aceasta ar permite cumprtorilor s caute toate tipurile de ciocane sau burghiuri electrice i s vad poze ale articolelor. Pentru a promova serviciile sale, compania ar putea stoca acest fiier multimedia pe serverul su Internet i s permit oricrui potenial client s ncarce acest pentru a putea s caute uneltele cele mai potrivite pentru gospodria lor. Aceasta este o aplicaie ncruciat n care se folosete un fiier electronic pentru a vinde produse reale. Magazinele virtuale Magazinele virtuale sunt de fapt pagini Web pe care companiile le folosesc pentru marketing i vnzare, permind n acelai timp ca vizitatorii s comande i s plteasc n timp ce sunt on-line. Produsele sunt apoi livrate prin pot sau dac este potrivit informaiile sunt ncrcate direct pe computerul utilizatorului. Cel care dorete s-i realizeze un magazin virtual are nevoie de propriul server Internet in-house care include un software de securitate a tranzaciilor pentru a permite clienilor s plteasc pentru produse. Pe lng aceasta, iniiatorul magazinului virtual mai trebuie s ofere o baz de date a produselor sale cu detalii, fotografii i condiii de vnzare, i s aib un formular de comandare pe Web care s permit utilizatorului s aleag ntre articole. Pentru a nfiina un magazin virtual , iniiatorul ar putea lucra chiar el, ar putea angaja un consultant, sau s-ar putea

altura unui mall de magazine electronic (mai multe magazine virtuale sub acelai site). n permanen se dezvolt noi softuri pentru a mbuntii cumprarea prin Internet. Noile aplicaii ofer un col al magazinului electronic care s permit vizitatorilor s adauge alte produse cnd rsfoiete catalogul. La sfritul sesiunii vizitatorii pot s plteasc pentru toate bunurile comandate la punctul de control (checkout). Electronic shopping malls Un utilizator Internet care dorete s fac cumprturi prin reea poate fie s mearg la un magazin nfiinat de o companie, fie, pentru o mai mare posibilitate de alegere, s viziteze un electronic shopping mall. Aceste mall-uri au mai multe companii diferite localizate n perimetrul aceluiai site. Un vizitator poate selecta produse de la diferite companii i s plteasc pentru toate la un punct de control central. Unul dintre cele mai bune exemple al e acestei tehnici este site-ul oferit de Barclays Bank (www. barclaysquare.co.uk Chiar dac costul pentru realizarea unui site ntr-un mall poate fi mai mare dect realizarea unui site individual, totui cu publicitatea mall-ului respectiv se asigur un trafic al vizitatorilor mai mare. Plata prin Internet Exist disponibile acum cteva sisteme care permit realizarea plii prin Internet. Problema cea mai mare a fost ns securitatea acestei tranzacii i care se refer la faptul c mesajele e-mail n mod normal sunt transmise necriptate. Aceasta nseamn de fapt c oricine intercepteaz un mesaj e-mail poate s-i citeasc coninutul fr nici o dificultate. De aceea a existat o reinere din partea utilizatorilor de a-i trimite detaliile despre cartea lor de credit prin e- mail. Realitatea este ns diferit. n fiecare or se transmit milioane de mesaje electronice; de ce cineva ar alege tocmai acel mesaj care transmite detaliile despre cartea de credit a cuiva? Deci ansele sunt destul de mici. Totui aceast problem trebuie rezolvat i ca atare au aprut multiple soluii de plat. Livrarea produselor fizice - se face apelndu-se la metodele tradiionale, de livrare la domiciliu. n acest caz reeaua Internet nu mai constituie un canal de distribuie, ci doar un mijloc de promovare i de plat (direct agentului care efectueaz deplasarea sau prin credit card). Politica de promovare n sistemul relaiilor firmei cu mediul extern de marketing, cu componenta sa principal piaa, eforturile firmei nu se pot limita la producerea, distribuia i comercializarea bunurilor i serviciilor ci implic prin politica de promovare activiti, strategii i mijloace extrem de variate de comunicare cu piaa, de informare atent a consumatorilor actuali i poteniali ct i a intermediarilor asupra produselor i serviciilor oferite de firm,, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i de consum, a procesului de vnzare. n structura activitii promoionale se difereniaz componentele: a) publicitatea; b) promovarea vnzrilor; c) relaiile publice; d) utilizarea mrcilor; e) manifestrile promoionale; f) forele de vnzare pentru care cybermarketingul cu mediul su digital ofer tehnici i mijloace adecvate posibil de a fi cumulate pe aceleai infrastructur creat de site-ul WEB. Cu aplicaiile Web-ul vin n contact milioane de oameni, dar nimeni nu le spune unde se afl lucrurile dorite. Din acest motiv, rolul cybermarketingului este vital pentru orice afacere. Prin politica de promovare pe Internet, cu componenta sa de baz, publicitatea, nervul oricrei

politici de comunicare a firmei se poate asigura, prin hipertext, hipermedia i hiperlink, caracteristicile de baz a oricrei aplicaii Web, n cel mai nalt grad o informare complet, actual, relevant i suficient pentru a ajut cybercumprtorul s decid suveran cumprarea online sau offline a produsele i serviciile sale. Ea vizeaz, pe termen lung, modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de cyberconsumatori ca i de meninerea fidelitii acestora fa de produsele i serviciile firmei. Prezena online a firmei prin intermediul site-urilor WEB presupune alocarea unor resurse importante pentru promovarea acestuia, precum i stabilirea unor tehnici eficiente pentru a determina clienii s-l viziteze i s acioneze. Elementele de baz ale unui site sunt: Coninutul este cel care atrage i reprezint inima site-ului. Coninutul n sine este cea mai bun metod de promovare. Dac nu exist coninut, utilizatorii nu au nici un motiv s viziteze site-ul (dac nu gsesc ceea ce caut, nu vd imagini ale produsului, imaginile sunt srccioase, culori neplcute, paginare incomod i). Ca o regul general, n ceea ce privete coninutul unei pagini Web, folosirea unui element inutil este acelai lucru cu a omite unul util. Cele mai reprezentative elemente ale coninutului sunt: text, grafice, grafice animate, video, sunet, multimedia, Java scripts, programe i baze de date.24 Textul este elementul comun al tuturor site-urilor - este cea mai simpl modalitate de a prezenta informaia. Citirea online este mai greoaie dect cea dintr-o carte, deci este bine de inut cont de cteva reguli n acest sens: . se vor folosi propoziii scurte; . este indicat folosirea de liste cu semne distinctive n fa; . ruperea blocurilor de text; . informaia va fi prezentat sub form de module, independent unul fa de cellalt. Graficele (desenele) reprezint o parte important a site-ului - un grafic face adesea ct o mie de cuvinte. Ele trebuie s arate profesional i vor fi folosite numai dac este necesar (un grafic se ncarc mai greu i exist riscul ca vizitatorul s se plictiseasc i s renune). Se recomand folosirea graficelor formate JPEG sau GIF. Grafice animate sunt foarte bune pentru c atrag atenia utilizatorilor - privirea este atras ntotdeauna de lucrurile care se mic pe ecran. Totui, ele trebuie folosite numai pentru a atrage atenia celui mai important lucru de pe site - altfel exist riscul ca utilizatorul s fie atras de lucruri minore ca importan. Imaginile video se folosesc numai n cazul n care celelalte formate nu pot explica ceea ce se dorete a fi transmis. De exemplu, se pot urmri secvene din meciul de fotbal ce a avut loc ieri sau o descriere/proprietate important a unui produs. Fiierele video se ncarc greu de pe serverul surs, deci se vor folosi imagini n micare doar n cazul folosirii unor servere performante sau unei piee int specializat. Sunetul este o alt component puternic a unui site. Se pot asculta o gam larg de nregistrri de la conferine sau cursuri i pn la muzica ambiental a siteului. Ca i imaginile video, fiierele sunet se ncarc greu, deci i ele se vor folosi numai n scopuri bine determinate. Multimedia este modalitatea prin care se folosesc toate componentele enumerate mai sus pentru a transmite un mesaj. Tehnologia utilizrii acestui tip de component cunoate cea mai mare dezvoltare deoarece este modalitatea cea mai convingtoare de comunicare. Timpii de ncrcare a fiierelor multimedia scad din ce n ce mai mult pe msura apariiei soft-urilor specializate.

Java scripts. Java este un limbaj de programare care poate fi neles de majoritatea celor care folosesc Internetul. n acest limbaj se pot realiza programe(script-uri) ce pot fi accesate n realizarea unor site-uri fiind bogate n faciliti animate i proprieti de proiectare - de exemplu o hart a unei ri se poate mri pn la nivelul unei strzi. Programele sunt cele care individualizeaz un site. Ele sunt cele care interacioneaz cu utilizatorii fcnd posibile numrtoarea accesrilor i pn la trimiterea automat de e-mail-uri. Formele de promovare online . Marketing prin informaie Comportamentul de cumprare al internauilor este reflectat n caracteristicile culturii Internet: > Internauii doresc foarte multe informaii; > Internauii se ateapt s obin aceast informaie, n cea mai mare parte sau cel puin parial, gratis; > Internauii nu privesc cu ochi buni e-mail-ul comercial nesolicitat; > Internauii doresc de la fiecare site un coninut bun i nu apreciaz pompozitatea i numrul de slogane fr substan. > n contextul unui astfel de comportament de cumprare, mrfurile pot fi vndute doar prin intermediul informaiei. Articolele care se vnd bine online se supun unor descrieri amnunite, iar consumatorii care le cumpr sunt deja familiarizai cu efectuarea unor cumprturi pe baza de cataloage. Pe Internet, de asemenea, consumatorul citete despre un produs oarecare, vede o imagine i folosete acea informaie pentru a lua o decizie. Anunuri pentru pres Devine din ce n ce mai obinuit eliberarea prin intermediul Internetului a unor scurte nouti pentru pres, nsoite de URL-ul paginii pentru acei care doresc s obin un volum mai mare de informaii. Aceste nouti mai sunt, de obicei, de exemplu, net happenings (ntmplrile pe Net). Multe firme apoi i arhiveaz buletinele i articolele informaionale pe un server Web pentru a putea fi accesate de ctre navigatori n momentul cnd acetia au nevoie de informaii. Publicitatea prin Internet Publicitatea pe Internet se poate realiza prin intermediul unor mesaje statice sau dinamice care sunt afiate pe ntregul ecran al utilizatorului. Exist mai multe tipuri de publicitate, astfel: Publicitatea prin banner Bannerele Web sunt corespondentele panourilor din publicitatea convenional sau inserturilor din ziare i reviste. Ele sunt prezente pe majoritatea site-urilor i ne invit s le apsm pentru a ne direciona ctre un anume loc de pe Web. Bannerele reprezint o foarte puternic unealt promoional deoarece sunt vzute de multe persoane. Pe un site popular, publicitatea este vzut de cteva sute, chiar mii, de persoane pe zi, iar printr-o simpl apsare a bannerului se ajunge direct n site-ul respectiv. Aceste anunuri se gsesc peste tot n Web, n special pe site-urile de firm, pe cele care ofer cotaiile zilnice sau pe cele de informaii generale. Un scop principal al realizatorilor unui site este acela de a atrage ci mai muli utilizatori i astfel vor putea vinde ct mai scump spaii publicitare.

Ca i posturile TV, paginile Web aduc beneficii realizatorilor prin banii ncasai din publicitate, din plata unui abonament de acces sau din vnzarea unor produse. Productivitatea unui anun depinde de site-ul unde este plasat, de designul lui i de locul lui n pagin. De preferat este partea dreapt a site-ului dar factorul principal este numrul celor care viziteaz site-ul gazd i raportul dintre acetia i cei care apas pe anunul publicitar. Pentru a alege site-ul n care se cumpra un anun publicitar, se ine cont de specificitatea lui. De exemplu, ntr-un site de comer electronic, audiena este general, pe cnd unul care se adreseaz muzicii pop are o audien specific. n general, costurile pentru un anun sunt direct proporionale cu numrul mediu de vizitatori ntr-o anumit perioad de timp. Pentru a fi cu adevrat performant, un anun publicitar trebuie s aib i un design atrgtor. Utilizatorii vd publicitate pe majoritatea site-urilor i prin urmare au nvat s le evite. Din acest motiv, un element care atrage este designul - se vor folosi desene simple animate i sugestive, un mesaj clar i nu prea lung, culori complementare etc. Cnd se folosesc banner-urile se va ine cont de urmtoarele aspecte: > reclamele se vor schimba la cteva luni pentru a nu deveni monotone; > ele nu vor conine prea multe informaii ; > vor conine un mesaj care s atrag atenia, s strneasc interesul, s trezeasc dorina i s determine aciunea de a vizita site-ul; > de obicei rezultatele semnificative apar dup cteva sptmni; > feed-back-ul va fi urmrit pentru a se determina care dintre site-urile unde s-au plasat anunurile aduc cei mai muli vizitatori. O form de plat a banner-urilor este cea n funcie de cei care viziteaz site-ul sau ca procent din vnzri. Aceast metod ncurajeaz deintorii banner-urilor s fac tot posibilul s le pun n valoare pentru a genera un trafic semnificativ ctre site-ul firmei. Avantajul const n faptul c se poate plti doar pentru cei care viziteaz site-ul. Pe piaa romneasc, fenomenul publicitii pe Internet a aprut n anul 1999. Dac n anul 1999 numrul utilizatorilor Internet era de 900.000, iar publicitatea online era privit cu suspiciune i ctigurile erau sczute, n anul 2002, potrivit unui studiu realizat de Roland Berger, numrul utilizatorilor Internet a crescut la 1,9 milioane, iar cifra de afaceri a firmelor care realizeaz publicitate online a fost de 350.000 USD. Prima companie care s-a remarcat pe aceasta pia a fost GoldenClick, care a avut clieni precum Western Union, KLM, Vodafone, Compaq, FX, ING etc Publicitatea pe Web Deoarece World Wide Web este un mediu multimedia, acesta deschide posibiliti care merg mai departe de alternativele bazate pe text oferite de alte aplicaii i servicii ale Internetului. Publicitatea bazat pe Web poate include o varietate de informaii de tip date, imagini grafice, tabele, rapoarte, animaii, filme, fotografii, secvene audio i video. Exist dou opiuni de baz atunci cnd vine vorba de publicitate pe Web: nchirierea unui spaiu ntr-un cybermall sau realizarea propriului server Web. Tendina este ca firmele s foloseasc propriile site-uri Web nu numai pentru publicitate dar i pentru a transforma procesul de cumprare n tranzacii de vnzare online.

Bibliografie:
Marketing on-line Autor: Gay, Richard Editura: ALL Principiile marketingului" Philip Kotler, Editura Teora, 2008

UNIVERSITATEA PETROL-GAZE PLOIESTI FACULTATEA: STIINTE ECONOMICE SPECIALIZAREA: E.C.T.S

Mixul de Marketing in Comert Electronic

Student: Nae Geanina


grupa 5234 E.C.T.S anul III

2011