ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA

Cu titlu de manuscris C.Z.U: 005:339.138:640.41(478).(043)

SERGHEI CALUGHIN

PERFECIONAREA MANAGEMENTULUI ACTIVITII DE MARKETING N SECTORUL HOTELIER

Specialitatea 08.00.05 Economie i Management (n sectorul hotelier)

Tez de doctor n domeniu economiei

Conductor tiinific:

TURCOV Elena, doctor habilitat n economie,profesor universitar, specialitatea economie i Management Serghei Calughin

Autorul:

Chiinu 2011
1

 Calughin Serghei, 2011

CUPRINS ADNOTARE .............................................................................................................................. 4 .............................................................................................................................. 5 ANNOTATION .......................................................................................................................... 6 LISTA ABREVIERILOR ........................................................................................................... 7 INTRODUCERE ........................................................................................................................9 1. ASPECTE TEORETICE PRIVIND MANAGEMENTUL MARKETINGULUI N BUSINESSUL HOTELIER-TURISTIC .................................................................................. 16 1.1. Esena i particularitile marketingului serviciilor ........................................................... 16 1.2. Particularitile i caracterul marketingului turistic ........................................................... 25 1.3. Specificul formrii imaginii serviciului turistic ................................................................. 36 1.4. Concluzii la capitolul 1 ...................................................................................................... 46 2. ANALIZA DEZVOLTRII ACTIVITII DE MARKETING A ORGANIZAIILOR DIN BUSINESSUL HOTELIER-TURISTIC AL OR. CHIINU ........................................ 48 2.1. Analiza situaiei pe piaa turistic din or. Chiinu ........................................................... 48 2.2. Analiza segmentrii pieei i poziionarea serviciilor unor organizaii ale businessului hotelier-turistic din or. Chiinu ............................................................................................... 57 2.3. Marketingul relaional n organizaiile businessului hotelier-turistic: realiti i .............. 66 perspective ................................................................................................................................ 66 2.4. Concluzii la capitolul 2 ...................................................................................................... 73 3. DIRECII DE DEZVOLTARE I RECOMANDRI PRIVIND FORMAREA POLITICII DE MARKETING N ORGANIZAIILE BUSINESSULUI HOTELIER-TURISTIC DIN OR. CHIINU ........................................................................................................................ 75 3.1. Strategii de fidelizare a consumatorului de produse turistice ............................................ 75 3.2. Abordarea fundamentrii marketingului relaional n organizaiile din businessul hotelier-turistic, orientate ctre grupul-int de consumatori .................................................... 82 3.3. Strategiile de elaborare a politicii n organizaia businessului hotelier-turistic pentru consolidarea poziiilor pe pia ................................................................................................. 94 3.4. Concluzii la capitolul 3 .................................................................................................... 107 CONCLUZII I RECOMANDRI ........................................................................................109 BIBLIOGRAFIE .....................................................................................................................112 Anexa 1. Clasamentul rilor n turismul emitent al Republicii Moldova n 2008 .................119 Anexa 2. Chestionar de evaluare a satisfactiei clientilor ....................................................... 120 Anexa 3. Clasificarea tipurilor de marketing ..........................................................................122 Anexa 4. Capacitatea de cazare a hotelurilor din or. Chiinu ............................................... 124 Anexa 5. Numrul locurilor de cazare din hoteluri la o mie de locuitori, n 2009 .................125 Anexa 6. Cererea de servicii a hotelului Flowers ................................................................... 126 Anexa 7. Operatorii poteniali pentru hotelurile din oraul Chiinu .................................... 127 Anexa 8. Modelul de buget pentru trimestru I ........................................................................ 128 Anexa 9. Preurile pentru o camer de cazare n hotelurile 4 - 5 stele ale oraului Chiinu. 130 DECLARAIA PRIVIND ASUMAREA RSPUNDERII ................................................... 133 CV....... .................................................................................................................................... 134

ADNOTARE

utor Calughin Serghei Ivan. Lucrarea - PERFECIONAREA MANAGEMENTULUI CALITII DE MARKETING N SECTORUL HOTELIER. Teza de doctor in tiine economice. Chiinu 2010 Structura tezei: Lucrarea e compus din introducere, trei capitole, concluzii, bibliografie cu 117 de titluri i anexe. n lucrare sunt 137 pagini de text, 28 de tabele, 20 figuri, 9 anexe. De asemenea, n baza tezei au fost publicate 6 articole. n lucrare sunt analizate ntrebrile cu privire la managementul marketingului in activitatea organizaiilor BHT or. Chiinu. Scopul cercetrii const n elaborarea prevederilor i recomandrilor referitoare la perfecionarea gestionrii marketingului n organizaiile BHT. Obiectul cercetrii sunt organizaiile complexului turistic din or. Chiinu.

Noutatea tiinific a cercetrii const n elaborarea teoretico-metodic a problemelor referitoare la atragerea clienilor recureni i asigurarea loialitii lor fa de produsul turistic al organizaiilor businessului hotelier-turistic.

Baza metodologic a cercetrii e constituit din abordarea sistemic, complex i istoric a examinrii problemelor de gestionare, analiza logic. n calitate de baz teoretic pentru teza respectiv au servit lucrrile savanilor autohtoni i strini n domeniul teoriei organizrii i gestionrii, marketingului, i, n plus, materialele i recomandrile conferinelor, simpozioanelor i seminarelor tiinifice Importana practic a cercetrii const n faptul c organizaiilor complexului hotelierturistic din Chiinu li se propune un instrumentar metodic, ce permite a alege i a utiliza eficient anumite programe motivaionale pentru clieni, adecvate noilor condiii de gestiune. Rezultatele practice a acestei lucrarri au fost puse in hotelul Flowers. Flowers.

 - . - . . 2010. : , 3 , , 117 , 9 , 137 . 28 20 . 6 . - . . - . . -

- . , , . , , , , , . , - , . Flowers.

ANNOTATION Author Serghei Ivan Calughin Thesis - Improment of management of marketing activity of organization of hotel and tourism business. Thesis for the PhD in economics. Chisinau 2010. Structure of dissertation: The thesis is composed of 3 parts, introduction, conclusion, list of literature, conclusions, 9 attachments. The main text consists of 137 pages. There are 28 tables and 20 figures. Also 6 articles were published on the topic of research.

The problems of management of marketing activity of the hotel business of Chisinau city are being stated in present research. The purpose of present research is to make theoretical and practical statements and recommendations on the issues of improving of marketing activity in the hotel organizations. The object of research is the hotels of the Chisinau city. The scientific importance of the research consist in elaboration of theoretical and practical issues in order to attract customers and form the loyalty of customers to service product. Theoretical importance of the research is based on system, complex and historical approach toward the study of the management issues and also logistics analysis. The theoretical basis of research are the works of domestic and foreign scientists in the field of theory and management of marketing, also materials of scientific conferences, symposiums and seminars. Practical importance of the research consists in the fact that organizations of hotel and tourism complex of Chisinau city will get methodological tool, which offer them to choose and use effectively specific motivation programs for clients in conformity with the changing conditions of the market environment. Practical results of present research were used on a real enterprise FLOWERS hotel.

LISTA ABREVIERILOR BHT Businessul hotelier-turistic MT Organizaia Mondial a Turismului CSI Comunitatea Statelor Independente UE Uniunea European ARR Averege Room Rate (Preul mediu pe numr pe zi). RevPar Revenue per available room (venit pe un numr accesibil). Occ. Rate Occupancy Rate Procentul de ocupare a fondului de numere. AHI Asociaia Hotelier Internaional. GO Gradul mediu anual de ocupare CC Capacitatea de cazare. CPT cota de pia teoretic a hotelului pe pia; CCT capacitatea de cazare pentru toate hotelurile concurente studiate. SPO - ofert special transmis de ctre tur-operator, sau ofert care se conine n siturile specializate a tur-operatorilor, permanent nnoit cu informaie ce ine de costuri, perioade, etc.; STOP SALE sistarea temporar a comercializrii locurilor de cazare n structura de primire turistic, adic lipsa camerelor libere. RQ- solicitarea costului pentru rezervarea locurilor de cazare; RACK RATE tarif complet la serviciile de cazare fr aplicarea anumitor reduceri SINGLE (SNG) camer cu un pat, pentru o persoan; DOUBLE (DBL) camer cu un pat matrimonial (dublu), pentru dou persoane; TWIN (TWN) camer cu dou paturi single separate, pentru dou persoane; TWIN DOUBLE (TWN DBL) camer cu dou paturi duble, pentru dou, trei sau patru persoane; TRIPLE (TRPL) camer cu trei paturi separate; QUADRUPLE (QUADR) camer cu patru paturi separate; EXTRA BED (EX.BED) pat suplimentar, ca regul plat pliant european; DOUBLE + EXTRA BED (DBL+ EX.BED) cazare de trei persoane ntr-o camer dubl. Camera se suplimenteaz cu un pat pliant pentru copil. DUPLEX dou apartamente conectate ntre ele; 7

P/PAX cantitatea de persoane (2 PAX 2 persoane n camer); WITH BALCONY camer cu balcon; WITHOUT BALCONY camer fr balcon; MAIN BUILDING cldirea de baz a unitii de cazare, sau alocarea camerei n cldirea de baz; HOLIDAY VILLAGE (HV) unitate de cazare de tip cotedj; BUNGALOW (BGW/DUN) bungalou; DE LUXE unitate de cazare de tip LUX; SINGLE BED pat matrimonial; TWIN BED pat pentru o persoan i jumate; DOUBLE BED pat pentru dou persoane (mrimea aproximativ 160X200 cm); FRENCH BED pat mare nestandard; QUEEN SIZE BED pat mare pentru dou persoane (mrimea aproximativ 175X200 cm); KING SIZE BED pat de dimensiuni foarte mari (mrimea aproximativ 190X200 cm); NB/NO/EP/RO BOADR fr servicii de alimentare; BED AND BREAKFAST (BB) mic dejun inclus n preul de cazare;

INTRODUCERE Actualitatea cercetrii n domeniul managementului marketingului al organizaiilor din sfera businessului hotelier-turistic (BHT) rezid n acutizarea luptei de concuren pentru client dintre acestea. n etapa actual noiunea nsi de capacitate concurenial este n continu schimbare: definiia ei limitat, legat de politica preurilor, devine tot mai complex, n cadrul creia aa caracteristici ca calitatea, abordarea personalizat, profesionalismul i unicitate capt o nsemntate deosebit. Lupta pentru supravieuirea i extinderea afacerii devine o preocupare zilnic pentru multe componente ale infrastructurii turistice, n special a componentei sale principale sectorul hotelier. Pentru a supravieui i a se lrgi, hotelurile au nevoie de mijloace bneti, ncasarea crora e posibil numai prin atragerea clienilor, dezvoltarea loialitii lor i stimularea costurilor pentru achiziionarea de ctre acetia a serviciilor hoteliere. n viitor, businessul turistic se va orienta tot mai mult spre atragerea clienilor recureni i stimularea costurilor suplimentare din partea lor. Satisfacerea nevoilor flexibile ale clienilor i stimularea solicitrilor repetate pentru a le oferi servicii hoteliere sunt principalele direcii n activitatea organizaiilor hoteliere n rile din ntreaga lume. Dezvoltarea mijloacelor de telecomunicaii, de informare n mas i a tehnologiilor legate de acestea favorizeaz creterea ateptrilor din partea clienilor n ceea ce privete calitatea deservirii, profesionalismul angajailor, diversitatea serviciilor hoteliere prestate. De aceea, n BHT modern, lupta concurenial acerb este depit numai de hotelurile ce pot propune clienilor si o servire de calitate, iar acest fapt e imposibil de realizat fr utilizarea noilor abordri ale managementului, marketingului i introducerii tehnologiilor performante. Marketingul, n industria turismului, deseori este identificat cu activitile de comercializare i de publicitatea. ns aceast tratare este una incorect, deoarece att vnzrile, ct i publicitatea sunt doar componente ale politicii de marketing i nu sunt neaprat principalele. Exist i alte elemente ale marketingului: produsul, preul i distribuia. Activitatea de marketing presupune, de asemenea, i cercetri complexe, utilizarea sistemelor informaionale, planificarea i managementul strategic. n viitorul apropiat, n cadrul BHT, va avea loc reorientarea managementului marketingului prin intermediul studierii nevoilor i solicitrilor clienilor i garantrii unei deserviri adecvate a acestora, la latitudinea ateptrii lor. De aceea, cele mai avansate organizaii hoteliere din lume, la momentul actual, recunosc c pentru ca un hotel s aib o politic de orientare spre client e 9

necesar ca una din prile componente ale activitii de marketing s constituie depistarea nevoilor i dorinelor clienilor (cumprtorilor) i, n baza acestora, s se perfecioneze produsul hotelier n aa fel, nct acesta s satisfac mai eficient ateptrile lor, dect o pot face concurenii de pe pia. Actualmente, turismul a devenit o ramur important i foarte rentabil a economiei mondiale (piaa mondial a industriei turistice este estimat de ctre Organizaia Mondial a Turismului la 800 mld. dolari). Turismul a depit aa ramuri tradiionale ale economiei ca industria petrolier i cea constructoare de automobile. Constatnd acest fenomen din viaa comunitii mondiale, Adunarea General a Organizaiei Mondiale a Turismului a prognozat c n urmtorii douzeci de ani turismul internaional se va tripla. Odat cu proclamarea

independenei, Republica Moldova, la rndul su, a ieit pe piaa turismului internaional. Totui, n condiiile pieei libere, diverse segmente ale ramurii turistice i tipurile turismului n perioada anilor 1991-2010 s-au dezvoltat inegal (la nceputul anilor 1990 se observa o descretere a turismului receptor i, ca rezultat, unele hoteluri i moteluri au fost nevoite s-i reorienteze activitatea). n prezent, n Chiinu se observ o cretere a numrului structurilor de primire hotelier, ns de-abia acum poate fi observat aciunea mecanismelor de pia: nsprirea concurenei duce la schimbarea structurii ofertei i, n primul rnd, a componentei de pre (diferena de pre la serviciile de cazare dintre hotelurile de clas medie i cele ale segmentului superior s-a redus pn la o valoare minimal). nsprirea concurenei dintre hoteluri duce la aceea c obiect al concurenei devin nu numai preurile la cazare, ci i noile tipuri de oferte, calitatea lor, diferite programe de stimulare a clienilor permaneni .a. Aceasta duce la aceea c se majoreaz multiplu importana cercetrilor de marketing n industria hotelier, ceea ce permite depistarea tendinelor i direciilor dezvoltrii ulterioare. Aadar, n faa fiecrui hotel se pune problema cutrii acelor metode ale managementului marketingului, care ar permite consolidarea propriilor poziii n lupta concurenial pentru client. Soluionarea acestei probleme e posibil n cazul n care organizaiile hoteliere vor avea metode de activitate pentru fiecare segment aparte a pieei-cheie, precum i de alegere a diferitelor programe de marketing pentru crearea, susinerea i extinderea relaiilor durabile cu consumatorii, de majorare a loialitii clientului i de formare a imaginii produsului turistic al acestora. Au fost ntreprinse numeroase cercetri ale problemei managementului marketingului n organizaie, inclusiv n industria turismului. n pofida acestui fapt, tranziia la relaiile de pia a 10

necesitat soluionarea unei probleme noi deocamdat neelaborate, legate de extinderea coninutului noiunii de marketing i examinarea sa din punctul de vedere al unei tratri complexe. Actualitatea acestei probleme a determinat necesitatea realizrii cercetrilor teoreticometodice, fapt ce a justificat alegerea temei tezei date. Scopul cercetrii const n elaborarea prevederilor i recomandrilor referitoare la perfecionarea managementului marketingului n organizaiile BHT. Atingerea scopului propus a necesitat soluionarea urmtoarelor obiective: 1. Realizarea analizei i evalurii situaiei dezvoltrii pieei hoteliere a oraului Chiinu i, de asemenea, constatarea particularitilor segmentrii pieei i poziionrii serviciilor unor organizaii BHT din capital; 2. Cercetarea tendinelor n domeniul activitii de marketing al organizaiilor BHT fa de consumator; 3. Elaborarea recomandrilor metodice pentru asigurarea loialitii clientului fa de produsul turistic; 4. Elaborarea abordrilor metodice pentru fundamentarea marketingului relaional, orientat spre grupul-cheie de consumatori n organizaiile BHT; 5. Formarea abordrii metodice a elaborrii politicii de marketing al organizaiilor BHT privind fortificarea poziiilor acestora n lupta concurenial pentru client. Subiectul cercetrii este sistemul managementului marketingului al organizaiilor BHT. Obiectul cercetrii organizaiile complexului hotelier din or. Chiinu. Baza metodologic a cercetrii este constituit din abordarea sistemic, complex i istoric a examinrii problemelor de gestionare, analiz logic. n calitate de baz teoretic pentru teza respectiv au servit lucrrile savanilor autohtoni i strini n domeniul teoriei organizrii i managementului marketingului, precum i materialele i recomandrile conferinelor, simpozioanelor i seminarelor tiinifice. Au fost utilizate actele legislative i normative n domeniul gestionrii industriei turismului. Drept baz informati a investigrii analitice au servit datele statistice, publicaiile, observaiile personale i concluziile autorului, acumulate pe parcursul realizrii cercetrii tiinifice, datele Departamentului Turismului al Republicii Moldova, rapoartele Ministerului de Economie, rapoartele i site-urile organismelor internaionale Bncii Mondiale, Organiza ia Mondial a Turismului, Organizaiei pentru Cooperare i Dezvoltare Economic. De asemenea au fost examinate actele legislative i normative ale Republicii Moldova. La ntocmirea ntrebrilor teoretice s-au folosit lucrri ale savanilor autohtoni i strini, dedicate problemelor de management. 11

Noutatea tiinific a rezultatelor obinute ine de urmtoarele aspecte: A fost aprofundat i dezvoltat conceptul teoretic al marketingului turistic, care avnd un ir de trsturi specifice, stabilete nite particulariti inerente att n ntregime a activitii de administrare, ct i la concret - a celei de marketing al organizaiilor din sfera neproductiv; A fost analizat componena structural a oaspeilor cazai in hotelurile din or. Chiinu. Analiza a permis s se vad clar diferena preferinelor de consum ale clienilor n dependen de categoria hotelului. A fost fundamentat teoretic i elaborat programul de marketing hotelier, care ia n calcul specificul rilor generatoare de turiti pe pia, particularitile lor naionale, analiza veniturilor turitilor din aceste ri, cheltuielile i motivaiile cltoriilor. Au fost elaborate abordrile metodice ale fundamentrii marketingului relaional n organizaiile businessului hotelier-turistic, orientate ctre grupul de consumatori-int. A fost propus o metodologie de elaborare a politicii de marketing a organizaiei businessului hotelier-turistic privind intensificarea eforturilor n lupta concurenial pentru consumator, la baza creia stau opt etape de soluionare a sarcinilor de coordonare interdependente. n conformitate cu obiectivele de cercetare propuse, au fost obinute urmtoarele rezultate eseniale: 1. A fost identificat i justificat necesitatea elaborrii politicii de marketing a organizaiilor BHT, lund n considerare specificul rilor generatoare de turiti, particularitile lor naionale, analiza veniturilor turitilor din aceste ri, a cheltuielilor i scopului cltoriilor. Forma principal de turism practicat n Chiinu este turismul de afaceri, care prin natura sa, de asemenea, este neomogen i cere o specializare suplimentar a hotelurilor. Specializarea organizaiilor BHT favorizeaz mbuntirea calitii deservirii i a posibilitii de a satisface complet necesitile clienilor n conformitatea cu motivaia lor turistic. 2. n baza examinrii activitii de marketing al organizaiilor BHT, sunt elaborate recomandri metodice fa de consumator privind asigurarea loialitii clientului vizavi de produsul turistic, ceea ce asigur adresarea repetat a clientului n organizaia BHT i crearea imaginii pozitive a produsului comercializat. 3. Au fost formulate recomandri metodice de formare a marketingului relaional, innd cont de specificul rilor geeratoare de turiti, particularitile lor naionale i scopurile de cltorie.

12

4. S-a propus o metodologie de elaborare a politicii de marketing ce vizeaz organizaia BHT cu privire la consolidarea poziiilor acesteia n lupta concurenial pentru consumator. Importana practic a cercetrii const n faptul c organizaiilor complexului hotelierturistic din Chiinu li se propune un instrument metodic, ce permite alegerea i utilizarea eficient a anumitor programe motivaionale pentru clieni, adecvate noilor condiii de management. Structura tezei Lucrarea este compus din introducere, trei capitole, concluzii, bibliografie cu 117 de titluri i anexe. n lucrare sunt 139 pagini de text, 28 de tabele, 20 figuri, 9 anexe. Aprobarea rezultatelor. Abordrile teoretice, elaborrile metodologice i recomandrile practice elucidate n tez au fost expuse n lucrrile tiinifice, publicate n diferite revistele, precum i discutate i aprobate n cadrul conferinelor tiinifice naionale i internaionale i al simpozioanelor. Ideile fundamentale i rezultatele tezei au fost prezentate la urmtoarele manifestri tiinifice: 1.Simpozionul internaional Integrarea europeana i competitivitetea economic din 23-24 septembrie 2004, Chiinu, Republica Moldova; tema prezentat: , Organizator: Academia de Studii Economice din Moldova, p. 45-47. 2. Simpozionul internaional al tinerilor cercettori din 21-22 aprilie 2005, Chiinu, Republica Moldova; tema prezentat: , Organizator: Academia de Studii Economice din Moldova, p. 128-130. 3. Simpozionul internaional al tinerilor cercettori din 19-20 aprilie 2007, Chiinu, Republica Moldova; tema prezentat: , Organizator: Academia de Studii Economice din Moldova, p. 48-50. 4. Conferina internaional 2011: . , , , Kiyev, Ukraina 30 noiembrie, 2010, tema prezentat , Organizator: Bundesministerium fur Wirtschaft und tehnologie Weiterbildung und Entwicklung gGmbH. Publicaii. Principiile de baz i rezultatele tezei de doctorat au fost publicate n 6 articole, 13 i Internatioanale

lucrri tiinifice cu recenzeni, n volum total de 2,2 coli de autor. Sumarul compartimentelor tezei a fost condiionat de scopul i sarcinile cercetrilor, corespunde obiectivelor i atribuiilor lucrrii i conine introducere, trei capitole, concluzii i recomandri, bibliografie i anexe. n introducere este argumentat actualitatea i semnificaia temei, sunt prezentate obiectivele cercetrii, este expus caracteristica succint a lucrrii cu evidenierea importanei teoretice i a valorii aplicative a acesteia. n capitolul I. Aspecte teoretice privind managementul marketingului n businessul hotelier-turistic este argumentat esena marketingului serviciilor, dezvoltarea istoric i periodizarea tratrilor concepiei de marketing. Este analizat caracterul complex al marketingului turistic, ce arat, c n afar de trsturile caracteristice inerente tuturor serviciilor, caracterul su specific determin nsui produsul turistic, consumatorii i productorii si. Este argumentat necesitatea managementului n domeniul alegerii i aciunii asupra grupului su special de consumatori, asigurrii fidelitii clientului fa de produsul turistic, organizarea marketingului relaional, ceea ce n fine stabilete formarea imaginii pozitive a organizaiei nsi i a produciei (serviciului) acesteia. n capitolul II. Analiza dezvoltrii activitii de marketing a organizaiilor din businessul hotelier-turistic al or. Chiinu sunt cercetate componentele structurale ale oaspeilor hotelurilor din or. Chiinu, cererea pe piaa hotelier a Chiinului. Este analizat dinamica gardului de ocupare a capacitii de cazare a hotelurilor din mun. Chiinu. Este efectuat un studiu de segmentare a pieii i poziionarea serviciilor unor organizaii ale businessului hotelier-turistic din or. Chiinu. Sunt analizate un ir de msuri ndreptate spre formarea clienilor fideli, n urma crora s-a elaborat o metod de cretere a probabilitii de cumprare repetat a produselor turistice, fiind dovedit necesitatea specializrii hotelurilor dup calitatea servirii n conformitate cu scopul sosirii clienilor n ar. n capitolul III. Direcii de dezvoltare i recomandri privind formarea politicii de marketing n organizaiile businessului hotelier-turistic din or. Chiinu sunt cercetate strategiile de asigurare a fidelizrii consumatorului fa de produsul turistic, analizate direciile de abordare a marketingului n domeniul relaiilor organizaiilor businessului hotelier-turistic, orientate spre grupul-cheie de consumatori, sunt elaborate politici de marketing n organizaiile businessului hotelier-turistic pentru consolidarea poziiilor pe pia. n Concluzii i recomandri sunt expuse concluziile referitor la rezultatele

investigaiilor efectuate i formulate recomandri ce in de asigurarea loialitii clientului fa 14

de produsul turistic, organizrii marketingului relaional, specializare suplimentar a hotelurilor. Este argumentata politica de formare a marketingului relaional n organizaiile businessului hotelier-turistic, orientate ctre grupul-int de consumatori. A fost prezentata metodica elaborrii politicii de marketing a organizaiei din businessul hotelier-turistic privind fortificarea poziiilor acesteia n lupta concurenial pentru consumator constituie soluia practic a investigaiei date. Metodica data poate fi utilizat de orice organizaie a industriei turistice, indiferent de forma organizaional-juridic i dimensiuni, n complexul problemei decisive a managementului marketingului, orientate ctre consumator.

15

1. ASPECTE TEORETICE PRIVIND MANAGEMENTUL MARKETINGULUI N BUSINESSUL HOTELIER-TURISTIC 1.1. Esena i particularitile marketingului serviciilor Prioritatea aspectelor sociale, totalitatea fenomenelor, tendinelor i proporiilor, formate n sfera social, reprezint o legitate obiectiv a dezvoltrii contemporane a civilizaiei mondiale. Paradigma economic, pe parcursul deceniilor ce au dominat n sistemele autohtone i strine de management, i-a concentrat atenia preponderent asupra aspectelor materiale ale problemei, acordnd acestora rolul de dominant a dezvoltrii sociale. Astfel s-a consolidat opinia c anume creterea i dezvoltarea economic constituie garantul asigurrii necesitilor umane n ascenden. Drept dovad s-a examinat majorarea nivelului de prosperitate ntr-un ir de sisteme sociale ce se dezvolt activ din punct de vedere economic. Totui, n etapa actual, tiina modern formeaz o abordare nou a problemelor de management. Punnd n vrful piramidei existena omului, a grupurilor sociale i a societii n ansamblu, aceasta le promoveaz n calitate de repere-cheie ale dezvoltrii socialeconomice, ce determin totalitatea complexului de transformri ce cuprind interconexiunea aspectelor economice, sociale i ecologice [45, p. 9]. Nivelul de dezvoltare al sferei neproductive este unul din cei mai importani indicatori ai dezvoltrii complexului social-economic al fiecrei ri. Crendu-se sub influena unor complicate procese sociale, acesta reflect ntregul set de probleme social-economice, dinamica i perspectivele lor. Sfera neproductiv, actualmente, se dezvolt n ritmuri mai mari dect cea productiv. Creterea dinamic a sferei de servicii constituie una din tendinele globale n economia contemporan. Conform datelor organelor statistice de stat, ponderea serviciilor n produsul naional brut al rilor dezvoltate constituie n prezent de la 2/3 pn la 3/4 [71, p. 272-273]. De exemplu, n rile Europei de Vest sunt implicate mai mult de 70% din numrul total de persoane ocupate [45, p. 10]; n SUA numrul angajailor din sfera serviciilor a atins 79% i, potrivit pronosticurilor, majorarea numrului locurilor vacante de munc va avea loc din contul acestei sfere [94, p. 45]. Industria serviciilor se caracterizeaz printr-o mare diversitate. n literatura socialeconomic contemporan, pentru caracterizarea sferei serviciilor nu se utilizeaz ntotdeauna una i aceeai list de ramuri [38, 39, 45, 51, 59, 61, 76].

16

Pentru o caracteristic mai ampl, n sfera neproductiv (sfera serviciilor) sunt incluse [45, p. 11]: ntreprinderile de gestionare a fondului locativ i serviciile comunale pentru populaie; transportul i comunicaiile pentru deservirea organizaiilor sferei neproductive; geologia i cercetarea subsolurilor (mai puin forajul de recunoatere a extragerii petrolului i gazelor naturale); ocrotirea sntii i asigurarea social; cultura fizic, turismul i sportul; nvmntul; cultura i arta; tiina i deservirea tiinific; deservirea financiar-creditar i asigurrile; administrarea; organizaiile sociale. Toate aceste tendine economice explic rolul att de mare atribuit de ctre savanii i practicienii marketingului contemporan de servicii, evideniindu-l prin funcia sa deosebit de management [39, 45, 52, 59, 61, 94, 61, 14]. Identificarea istoric a categoriei serviciului n teoria marketingului e nemijlocit legat de diferenierea acestuia de bunurile fizice, crearea i constituirea marketingului serviciilor propriu-zis n calitate de disciplin tiinific independent. n practica mondial noiunea de marketing nu a aprut imediat. Aceasta este rezultatul unei evoluii de mai muli ani a punctelor de vedere ale industriailor n ceea ce privete activitatea lor i piaa, precum i a consecinelor revoluiei tiinifico-tehnice care asigurase, pe de o parte, o diversitate enorm a mrfurilor, iar, pe de alt parte, ritmuri exclusiv nalte de rennoire. Economitii au elaborat urmtoarea periodicitate a abordrilor dezvoltrii istorice a noiunii i orientrii marketingului, evideniind patru concepii de baz (tabelul 1.1.): orientarea mrfurilor; orientarea vnzrilor; orientarea pieei;

Serviciul este orice manifestare, activitate sau avantaj, pe care una din pri poate s o propun celeilalte i care, n general, este intangibil i nu implic dreptul de proprietate al acestuia. Producerea serviciilor poate fi sau nu legat de marf sub forma ei material (Kotler Ph. Marketing Management. Englwood Cliffs. N.Y. Prentice Hall, 1991).

17

 managementul marketingului. Actualmente, politica managementului marketingului al organizaiei a trecut etapa simplei stimulri a comercializrii produciei din contul diverselor metode de promovare. Printre scopurile principale ale politicii de marketing, majoritatea organizaiilor performante numesc metodele complexe de formare a cererii i de stimulare a desfacerii, orientarea spre consumatorii-cheie i crearea imaginii pozitive a serviciilor prestate i a reputaiei organizaiei n ansamblu din contul sistemului calitii, introducerii inovaiilor i a unei politici de scop flexibile. Tabelul 1.1. Dezvoltarea istoric i periodizarea abordrilor concepiei de marketing Anul 1860-1930 Denumirea concepiei Scopul-int

1930-1950

1950-1960

1960-pn n prezent:

anii 19601970.

anii 1980

1970-

anii 2000

1980-

Orientarea ctre Aspiraia la mbuntirea calitii produselor fr a lua marf n serios necesitile cumprtorilor. Asigurarea maximizrii vnzrilor cu ajutorul publicitii i altor metode de influen asupra cumprtorului n Orientarea ctre scopul realizrii cumprturii. Piaa era gata de vnzri absorbirea produciei i desfacerea nu crea probleme serioase. Evidenierea mrfurilor de calitate nalt, ce se bucurau Orientarea ctre de cerere sporit i asigurarea maximului de vnzri al pia acestora. Planificarea de perspectiv i prognozarea, susinut de cercetrile pieei, ale produsului, cumprtorilor, utilizarea metodelor complexe de formare a cererii i stimularea, orientarea spre mrfurile inovaionale de pia, satisfacerea cerinelor cumprtorilor poteniali. Orientarea ctre pia se reducea la faptul c accentul principal n politica de marketing se punea pe promovarea desfacerii produciei (publicitate). Prestarea Managementul serviciilor i producerea mrfurilor avea loc conform schemei tradiionale Ce produci, aceea i vinzi. marketingului Orientarea ctre pia a majoritii ntreprinderilor se ncepe din momentul crerii produsului. Un moment decisiv este contientizarea ateptrilor consumatorului i realizarea lor n produse i servicii. Marketingul capt o orientare semantic nou: depistarea i anticiparea noilor necesiti ale clienilor i orientarea ctre acestea a ntregii politici pe pia a ntreprinderii.

[58, p. 23-25].

18

n funcie de sfera i genul de activitate, nivelul de dezvoltare al pieei i al altor factori, n tiin i practic se deosebesc cteva tipuri de marketing, principalele din care sunt reprezentate n anexa 3. n literatura contemporan sunt prezente multe definiii ale noiunii de marketing (i caracteristica metodelor lor) [5, 10, 11, 25, 26, 28, 30, 72]. Cea mai general i mai veridic noiune a marketingului, din punctul nostru de vedere, ca filosofie i metodologie a activitii de pia, care formeaz modul de gndire n managementul organizaiei i modul de aciune al acestei organizaii pe pia este reprezentat n figura 1.1.

Marketing

Modul de gndire Modul de aciune

Filosofia businessului Metodologia activitii de pia

Principii i funcii Concepia marketingului Sistemul organizaiei Metode i mijloace

Fig. 1.1. Marketingul ca filosofie i metodologie a businessului

n pofida faptului c n economia unor ri sectorul serviciilor a nceput s prevaleze nc din anii 1940, a fost necesar o perioad lung de timp pentru ca marketerii s se ocupe de cercetarea sectorului dat i a naturii marketingului din aceast sfer [61, p. 39]. Savanii marketeri care au studiat sfera serviciilor, au fost nevoii s apere dreptul la existen a acestei discipline ca domeniu independent al tiinei, pe parcursul dezbaterilor n pres i la simpozioanele tiinifice revendicndu-i punctul de vedere despre legitimitatea i 19

caracterul raional al delimitrii marketingului serviciilor din concepia general a marketingului. Adevrul unanim recunoscut la acea perioad de timp, dup cum menioneaz L. Berry i A. Parasuman, c marketingul se refer la marketingul cu mrfuri fizice, era contestat rar [73]. i, cu toate acestea, n etapa apariiei marketingului serviciilor (anii 1953-1980) s-au pregtit i publicat mai mult de 100 de lucrri, autorii crora acum sunt deja savani renumii: J. Beitson, Dj. Chepiel, P. Egle, U. Jorj, K. Grenroos, U. Jonson, E. Lanjar, K. Lavlok, L. ostac .a Marea majoritate a acestor lucrri a aprut n pres n deceniul apte al secolului trecut. Savanii din Republica Moldova i din spaiul CSI, n special, i-au concentrat activ forele n acest domeniu abia n anii 1990. Este necesar s evideniem faptul c numrul lucrrilor publicate n acest domeniu este foarte mic [38, 43, 52, 58, 59, 61, 93, 94]. Acest lucru pare destul de firesc n aceast etap a apariiei disciplinei respective n spaiul postsovietic. O concluzie specific privind lupta pentru supravieuire a marketingului serviciilor ca disciplin de sine stttoare a fost determinarea principalei deosebiri generice a serviciilor fa de bunurile fizice, dat de L. Berry n articolul cu denumirea Marketingul serviciilor este diferit [72]. El a formulat n modul urmtor: bunul fizic este un obiect, instalaie sau lucru, n timp ce serviciul este o aciune, realizare sau efort [72]. Acest punct de vedere este adoptat i de Ph. Kotler, care a propus ca serviciul s fie determinat ca orice aciune sau realizare, pe care una din pri poate s o propun celeilalte i care, n general, este intangibil i nu duce la transferul dreptului de proprieate a acesteia [39 p. 455]. Analiznd diferite abordri ale noiunii serviciile ca marf, savanii definesc diferit esena noiunii marketingului serviciilor, delimitnd aici att specificul nsui al criteriilor eseniale ale acestei noiuni, ct i caracteristica abordrilor principalei ei destinaii (tabelul 1.2).

20

Tabelul 1.2. Definirea noiunii marketingul serviciilor prin prisma literaturii de specialitate Definiia marketingului serviciilor 2 a) Concepie despre gestionarea activitii economice a ntreprinderii i realizarea mrfurilor i serviciilor, orientate ctre producere, vnzri n mas, pia i consumator n funcie de situaia de pe pia i scopurile comerciale ale conducerii. b) Sistem de organizare i gestionare a tuturor laturilor de activitate ale ntreprinderii. c) Elaborare, la nivelul ntreprinderilor, a programelor complexe de creare, organizare a producerii i realizare pe segmentele alese ale pieei a anumitor mrfuri (servicii) sau sisteme de produse. Proces social dirijat, prin intermediul cruia indivizii i grupurile de oameni achiziioneaz ceea de ce au nevoie i ceea ce doresc s primeasc n schimbul altor produse sau bunuri. Program complex de activitate de pe piaa serviciilor, care integreaz n sine procesul de creare i producere a mrfiiserviciului, precum i aducerea ei la consumator n baza examinrii cererii poteniale i reale a consumatorilor i a condiiilor concrete de pe pia. Activitate a ntreprinderii, orientat ctre satisfacerea necesitilor pieei i obinerea profitului n condiii de concuren. Criteriile eseniale ale noiunii i caracteristicile abordrilor destinaiei lor Autorul i sursa

1 1.

3 4 Nu exist o delimitare clar ntre Kovaliov A.I., noiunile de marketing i Voilenco V. V. marketingul serviciilor. [38, p. 6] Principala menire e concepia de pia a gestionrii producerii mrfurilor (serviciilor), orientate ctre un segment al pieei studiat i neles. Acesta este un program de creare i realizare a anumitor produse i servicii ce reprezint o noutate pe pia.

2.

Satisfacerea maxim a nevoilor clienilor, ce duce la majorarea veniturilor ntreprinderii. Principala destinaie: orientarea ctre client.

Kotler F., Bowan J., Makens J. [39, p. 17]

3.

Scop dublu: profitul maxim al Pesokaia E.V. ntreprinderii care produce i [45, p. 25] presteaz servicii consumatorilor. Particularitate: accentul este pus pe satisfacerea nevoilor sociale.

4.

Aceasta este filosofia i Soloviov B.A. metodologia activitii de pia, [52, p. 264] care formeaz modul de gndire i modul de aciune. Termenul poate nsemna fenomen social, concepie corporativ, proces de conducere, funcie a ntreprinderii, 21

5.

6.

Concepia de orientare ctre consumatorii oricrei activiti, n orice etap a ciclului de via al obiectelor gestionate, n baza prognozrii necesitilor lor i organizrii promovrii oricror mrfuri. Totalitatea msurilor cu ajutorul Informarea complet a clientului, Fedov V.G. crora serviciile ajung la inclusiv despre calitatea serviciului [59, p. 99] consumator. prestat. Crearea condiiilor optime pentru achiziionarea serviciului n cel mai scurt timp posibil.

activitate productiv-comercial, sfer a afacerilor, disciplin tiinific. Nu exist o delimitare clar ntre Fahtudinov F.A. noiunile marketing i [58, p. 609] marketingul serviciilor. Principala destinaie: concentrarea orientrii spre consumator.

Indiferent de componentele variate ale definiiei, marketingul reprezint relaiile ce se formeaz ntre productor i consumator. Astfel, situaia pe pia o deine acela care determin situaia pe pia i pregtete produsul (serviciul), n conformitate cu posibilele schimbri i lund n consideraie cererea consumatorului, deci lucreaz asupra perspectivei. Marketingul serviciilor se deosebete principial de activitatea comercial, deoarece aceasta const n utilizarea tuturor mijloacelor i stimulentelor pentru realizarea pe pia a serviciilor deja produse, pe cnd activitatea de marketing este un sistem complex de producere i realizare a serviciilor n conformitate cu cererea. Piaa serviciilor are un ir de trsturi specifice care condiioneaz o abordare specific a activitii de conducere n general, i a celei de marketing n particular. Principalele particulariti atribuite pieei serviciilor sunt [45, p.17-19]: 1. Dinamismul sporit al proceselor de pia; 2. Segmentarea teritorial; 3. Caracterul local; 4. Viteza ridicat a circulaiei capitalului; 5. Sensibilitatea nalt la schimbrile conjuncturii pieei; 6. Specificul organizrii producerii serviciilor; 7. Specificul procesului de prestare a serviciilor; 8. Nivelul nalt de difereniere a serviciilor; 9. Caracterul vag al rezultatului activitii de prestare a serviciilor. Astfel, n baza analizei noiunii de serviciu, se deosebesc un ir de caracteristici distinctive, proprii serviciilor, de care trebuie s se in cont n procesul activitii de marketing (tabelul 1.3.). 22

Tabelul 1.3. Particularitile serviciilor, caracteristicile lor distinctive i specificul gestionrii lor 1. Particularitatea distinctiv Intangibilitatea serviciilor Caracteristica Consumatorul nu are probe materiale, iar la evaluare poate s se sprijine numai pe propriile sale reprezentri subiective dup achiziionarea sau consumul produsului. Specificul gestionrii Atenie sporit la procesul de difereniere a cererii serviciilor i marea diversitate a caracteristicilor calitative pentru o posibilitate mai mare de adecvare a lor la reprezentrile subiective ale consumatorilor. Unele restricii la dezvoltarea activitii de comercializare. Funciile subdiviziunilor de vnzri deseori sunt limitate la stimularea prestrii serviciilor prin publicitate. Un rol substanial l joac munca personalului de deservire. Se aplic o form special a producerii de consum. Este necesar consolidarea ncrederii consumatorilor n productorul de servicii, publicitate. O mare atenie este acordat posibilitilor politicii difereniale de preuri. Posibilitatea de utilizare a politicii difereniale de preuri, orientate spre nivelarea caracterului sezonier. Orientarea ctre standardele existente ale deservirii i elaborarea propriei politici dup calitatea deservirii consumatorilor. Un rol important l joac munca personalului de deservire.

2.

serviciului, de Inseparabilitatea Consumul serviciilor de regul, are loc n prezena productorul lor productorului. Spre deosebire de marfa existent n forma sa material, serviciul nu dispune de posibilitatea nstrinrii lui de consumator. Perisabilitatea serviciilor Serviciul nu poate fi stocat. n plus, consumatorul achit din timp costul serviciului, nainte de a obine posibilitatea evalurii nivelului de satisfacere a necesitii sale.

3.

4.

Inseparabilitatea serviciilor i imposibilitatea transportrii lor Variabilitatea serviciilor

Proprietatea e inseparabilitatea lor fa de productor i imposibilitatea transportrii lor ctre consumator.

5.

Calitatea serviciilor variaz n limite largi i depinde de calitatea muncii productorilor (ndeosebi n domeniul culturii i artei), competena lor, comunicabilitate, bunvoin, amabilitate i altor caliti personale, precum i de locul i timpul de prestare a serviciilor. [38, 43, 45, 52, 58, 59, 61, 93, 94].

Sfera serviciilor, n prezent sufer schimbri eseniale, atunci cnd n schimbul metodelor tradiionale de administrare a afacerilor vin altele noi. Introducerea n procesele de 23

deservire a tehnologiilor tot mai performante i a sistemelor de service minuios elaborate, care s corespund cerinelor sofisticate ale consumatorilor, servesc companiilor drept permis de acces pe pieele specializate i regionale noi [1, 61]. O importan deosebit este exercitat de ctre tehnologiile marketingului privind managementul cererii, care se bazeaz pe determinarea preului, a locului i timpului de prestare a serviciului propus, eforturilor comunicaionale, precum i a segmentrii clienilor speciali i reglementrii deservirii prin sisteme de comenzi prealabile i prin rezervare. Formarea unor avantaje durabile de concuren n industria modern a serviciilor depinde tot mai mult de capacitatea productorilor de servicii de a crea oferte eficiente, care s aib caracteristici determinante n msur s le deosebeasc de alte servicii similare de pe pia dup calitate, noutate i imagine.

24

1.2. Particularitile i caracterul marketingului turistic

Marketingul din sfera turismului este o activitate de planificare i elaborare a produselor i serviciilor turistice, de vnzare, de promovare a mrfurilor i serviciilor, de stimulare a cererii i de formare a preurilor acestora [37, p. 202]. Dezvoltarea istoric a concepiei marketingului turistic este nemijlocit legat de dezvoltarea direcionrii speciale a marketingului n general (tabelul 1.1.). n etapa iniial prevala orientarea ctre mrfuri a marketingului turistic fr a se lua n serios nevoile cumprtorilor. n anii 30-50 ai secolului trecut, operatorii turistici se orientau numai ctre vnzri i propuneau n principal pachete de servicii turistice n care prevala turismul intern, dei au aprut i itinerarii peste hotare. Specialitii afirmau c nu era nevoie de marketing. n anii 1950-1960, pentru crearea numrului necesar de itinerare era nevoie de un capital substanial, ceea ce a dus la apariia concernelor turistice. Atunci, pentru prima dat, au i aprut departamentele de marketing, create n organizaiile BHT special pentru studierea cererii i influenei acesteia pe piaa serviciilor turistice. Prima ncercare sistemic de a aplica concepiile, principiile de baz i terminologia marketingului n turism a fost fcut n 1971 de ctre Krippsidorfom. n prezent, o ntreprindere a industriei hotelier-turistice trebuie s fie maxim adaptat la necesitile pieei. Aceasta nseamn nu numai satisfacerea doleanelor i necesitilor clientului, ci i influena orientat activ ctre nevoile clientului. Pentru organizaiile turistice este important, de asemenea, i responsabilitatea fa de mediul social i ecologic. Astfel, pn la mijlocul anilor 1970, prin marketingul turistic se nelegea concepia de desfacere a produselor organizaiei BHT (s vinzi ct mai mult, iar ce vinzi nu conteaz). n anii 1980-1990 marketingul turistic a obinut alt orientare semantic: accentul principal se punea pe depistarea nevoilor clientului i orientarea ctre acestea a ntregii politici a organizaiei BHT pe piaa serviciilor turistice. Dezvoltarea ulterioar a organizaiilor din industria turismului este imposibil fr luarea n considerare a cerinelor sporite fa de profesionalismul angajailor, orientate spre crearea imaginii proprii a organizaiei, ndreptate spre satisfacerea necesitilor specifice ale clientului. Caracterul specific al marketingului n turism este determinat de particularitile i caracteristicile distinctive ale produsului turistic (n comparaie cu alte mrfuri de consum i

25

servicii), precum i de specificul consumatorilor i productorilor de produse i servicii turistice. n cele mai dese cazuri, prin produs turistic se subnelege totalitatea preurilor de consum materiale (bunuri fizice) i nemateriale (n form de servicii), necesare pentru satisfacerea nevoilor turistului, aprute pe parcursul cltoriei lui. Cu alte cuvinte, acesta este un complex de servicii i bunuri, ce formeaz n totalitatea lor cltoria turistic (itinerarul) sau cele ce au fa de aceasta o atribuie nemijlocit (de exemplu, echipamentul turistic tot e un produs turistic, dei e marf, i nu serviciu). Produsul turistic se compune din trei pri: itinerarul (cltoria turistic pe o rut prestabilit); serviciile turistico-excursionale (cazarea, alimentarea, transportul, programele excursionale i alte servicii pe rut, ce se refer la scopul cltoriei) i produsele obiectele de consum. Produsul turistic are urmtoarele particulariti (ce corespund caracteristicii generale a unui aa produs al pieei ca serviciul tabelul 1.3.): 1. Acesta e un complex de servicii i produse (componente materiale i nemateriale), ce are un sistem complicat de interconexiuni ntre elementele sale. 2. Serviciile turistice nu pot fi stocate i pstrate, ele nu pot fi puse la dispoziie sub form de mrfuri. Evaluarea produsului turistic nu presupune valori de msur (greutate, volum .a.). Evaluarea obiectiv e posibil numai pentru anumite componente ale serviciilor. 3. Consumatorul, de regul, nu poate percepe produsul turistic nainte de consumarea lui, iar consumul, n majoritatea cazurilor, are lor nemijlocit la locul producerii serviciului turistic. 4. Cumprtorul n vederea consumrii produsului turistic parcurge o distan ce l desparte de acest produs i de locul de consum al acestuia. 5. Produsul turistic depinde de aa variabile ca spaiul i timpul. O importan mare revine sezonalitii turistice (aciunile de marketing ale ntreprinderii turistice vor fi diferite n sezonul de vrf i n extrasezon). ntre sezoane sunt necesare msuri suplimentare de stimulare a cererii: preuri mici, diferite servicii suplimentare etc. 6. O influen substanial asupra calitii produsului turistic este exercitat de factorii externi, care au un caracter de for major, adic nu depind de voina i aciunile vnztorului i cumprtorului: starea vremii, condiiile naturale, situaia politic, evenimentele internaionale majore etc. Particulariti speciale au, de asemenea, i consumatorii i productorii serviciilor turistice, ceea ce menioneaz toi cercettorii [16, 20, 23, 25, 28, 29, 40, 45, 48, 79-88]. Cererea serviciilor turistice se caracterizeaz printr-o elasticitate sporit n funcie de 26

conjunctur, venit, nivel de instruire, publicitate, pre [37, p. 204]. Segmentarea detaliat a pieei BHT (descoperirea elementelor principale ale cererii i ofertei) are o importan deosebit, att pentru determinarea orientrii cercetrilor de marketing, ct i pentru fundamentarea ntregii politici a organizaiilor BHT n domeniul perfecionrii activitii lor pe pia. Criteriile de segmentare a pieei, propuse de diferii autori, n mare msur se aseamn ntre ele. Totodat, trebuie evideniat faptul c nu exist vreo metod unic de segmentare a pieei serviciilor hotelier-turistice, trebuie utilizate variante de segmentare ale diferitor parametri variabili, ale unuia sau civa concomitent, lund n vedere i specificul structurii cererii i ofertei pe piaa dat. Delimitnd segmentele pieei la analiza cererii formate, cel mai important este de a descoperi printre consumatori acele grupuri de persoane sau organizaii, ce se deosebesc esenial dup necesiti i obiective n ceea ce privete serviciile BHT, propuse de productori, i, deci, au diferite modele de comportament n procesul de achiziionare a mrfurilor i serviciilor turistice. n baza delimitrii a trei grupuri principale de criterii (geografice, socio-demografice i psihologico-comportamentale), pot fi analizate segmentele de baz ale cererii turistice (tabelul 1.4.) [48, p. 27-29]. n pofida segmentrii prezentate destul de detaliat, aceasta cuprinde, evident, doar principalele segmente ale cererii turistice. Deseori este dificil s se trag o linie clar ntre anumite segmente dup motivaia turistic: turismul de afaceri poate fi mbinat cu cel cognitiv, turismul sportiv cu cel recreativ. Sofisticarea nevoilor turistice condiioneaz apariia nu numai a segmentelor absolut noi n cererea turistic, ci i a unui numr considerabil de forme mixte ale turismului. n practic se ntreprind ncercri de a generaliza anumite nevoi i particulariti ale serviciilor turistice i de a descoperi tipurile cltorilor, limitnd multiplele caracteristici la cteva grupuri speciale cu caracteristici relativ omogene. De exemplu, multe hoteluri evideniaz urmtoarele grupuri speciale de consumatori ai serviciilor sale: segmentul de pia individual, de grup, individual de afaceri, de grup i de afaceri (n baza acestei segmentri se stabilete scopul sosirii).

27

Tabelul 1.4. Caracteristica elementelor principale ale cererii turistice Nr. 1. Parametrii analizei Geografici Segmentele cererii - turism receptor - turism emitent - turism intern - turism naional - turism regional - turism de destinaie 1. Vrsta - turism pentru tineret - turism pentru persoane de vrsta a treia - turism pentru copii - turism pe grupuri de vrst 2. Sexul - turism pentru femei - turism mixt 3. Profesia turistului Numeroase segmente conform criteriului profesional: tururi speciale pentru colaboratorii din diferite domenii ale economiei, politicii, vieii sociale. 4. Profesia capului Segmente dup atribuia la familiei diferite pturi sociale: de exemplu, managementul superior, funcionarii de nivel mediu, muncitorii .a. 5.Mrimea - turiti din orae mari, medii i localitii mici; domiciliului - turiti din localitile rurale permanent 6. Tipul familiei - turismul persoanelor solitare; - turismul familiilor fr copii; - turismul familiilor cu copii; - turismul pentru familiile mari 7. Naionalitatea Turismul etnic 8.Concepiile Turismul religios religioase 9. Venitul familiei - turism social - turism de lux - tururile ieftine - tururile exclusive 1. Motivul cltoriei - turism de recreare - turism de afaceri - turism sportiv - turism cognitiv - turism comunicativ 2.Tipul turistului Diverse clasificri (portretul psihologic) 28 Criteriile 1. Locul de domiciliu al turistului 2. Scopul geografic al itinerarului

2.

Socio-demografici

3.

Psihologici

3.Caracterul sezonier

- sezonul de vrf - extrasezon - dup lunile anului 4.Organizarea Individual sau prin intermediul cltoriei unei firme turistice 5. Forma cltoriei - de grup - individual 6.Mijloacele de Turism auto, aerian, de ciclism, transport utilizate cu autobuzul, maritim i fluvial, de croazier i alte genuri de turism 7.Mijloacele de - hoteluri cazare utilizate - moteluri - campinguri - case i apartamente private - alte tipuri de cazare 8. Durata cltoriei - de lung durat (mai mult de 21 zile); - de durat medie (7-14 zile); - pe termen scurt (2-4 zile) .a. 9. Mijloacele finanare de - turism social (agrementul, cltoriile pturilor socialvulnerabile sunt subvenionate de sistemul social de asigurare); - tururi stimulative (incentive) (cltorii stimulatoare pentru colaboratori de firm, familiile lor, finanate de firm); - buget familial - operatori turistici; - agenii turistice; - birouri turistice; - mijloace de informare n mas; - cunoscui

10. Consultanii i intermediarii n luarea hotrrii de efectuare a cltoriei turistice [48, p. 27-29]

Desigur, tehnologiile respective sunt ntotdeauna convenionale, ns n politica de marketing a organizaiei BHT, la efectuarea segmentrii pieei i stabilirea grupurilor-int, acestea pot fi raional utilizate pentru pregtirea personalului, la alegerea mijloacelor i direciilor de efectuare a campaniei publicitare, stabilirea obiectivelor marketingului .a. Esenial este c o aa tehnologie, creat n baza unui complex de criterii, permite organizaiei

29

BHT s descopere acele grupuri-int, nivelul de importan al crora este determinant pentru rentabilitatea i perspectivele dezvoltrii acesteia. Segmentarea general a cererii turistice, ns, are tendin spre infinit, ceea ce condiioneaz aa factori ca complicarea structurii necesitilor umane, precum i a importanei crescnde a odihnei i turismului n viaa social. De rnd cu definirea criteriilor de segmentare a cererii turistice, o mare importan pentru analiza ultimei o are stabilirea indicilor economici ce caracterizeaz anume cererea agregat pe piaa turistic. Volumul cererii turistice agregate este exprimat att prin indicii cantitativi, ct i valorici, principalii dintre care sunt reprezentai n figura 1.2. [48, p. 29].

Indicii preului Indicii cantitativi Numrul nnoptrilor sau sosirilor turitilor (total) Numrul nnoptrilor dup rile de provenien ale turitilor, dup tipurile de cazare .a. Durata sejurului turistic Frecvena cltoriilor turistice Intensitatea turismului Cheltuielile pentru turismul intern Cheltuielile pentru turismul emitent

Cheltuielile turitilor strinilor n timpul sejurului turistic Cheltuieli zile-turist (pentru un turist pe o zi turistic) Cheltuieli pe tipuri de servicii turistice

Fig. 1.2. Indicii principali ai cererii turistice agregate

Evaluarea calitii serviciilor hoteliere (turistice) de ctre consumator e destul de subiectiv i depinde de venitul su, nivelul de instruire, vrst. O mare influen asupra evalurii consumatorului e exercitat de factorii externi i persoanele ce nu au o atribuie nemijlocit la pachetul de servicii achiziionate (locuitorii autohtoni, participanii grupului turistic, membrii familiei) (figura 1.3.).

30

Factorii general-economici
- Nivelul bunstrii materiale. - Raportul dintre timpului dedicat muncii i timpul liber.

Factorii cu caracter cultural i social-psihologic

- Prioritile n sistemul valorilor spirituale. - Psihologia consumului:

CONSUMATORUL
Factorii social-demografici
- Vrsta - Sexul - Profesia - Starea familial .a.

Factorii personal-comportamentali
- Trsturile personale - Stilul de via - Interesele n timpul liber - Obiectivele, motivele

Fig. 1.3. Factori, ce determin cererea la produsul turistic [48, p.54]

Totalitatea acestor factori determin apariia i caracterul trsturilor comportamentale ale consumatorilor de servicii turistice, care pot fi exprimate prin urmtorii indici: frecvena turismului; preferinele n alegerea destinaiei turistice i a geografiei turismului; forma preferenial de organizare a turului, a categoriei hotelului; imaginea turistului fa de preul serviciului hotelier; reprezentrile despre marca comercial a hotelului sau firmei turistice; comportamentul turistului; rolul factorilor externi n procesul lurii deciziei despre locul cazrii (alegerea hotelului) i cumprarea itinerarului etc. n afara factorilor economici i socio-demografici, o atenie deosebit trebuie acordat studierii influenei asupra structurii cererii turistice a factorilor de ordin cultural i psihologic ai noului consumator, deoarece n majoritatea cazurilor anume acestea explic particularitile motivaiei i comportamentului consumatorului actual de servicii turistice. Pronosticul dezvoltrii pieei de turism permite descoperirea particularitilor, caracteristice pentru noul tip al consumatorului de servicii turistice [84]: informarea, nivelul nalt de instruire; exigena nalt fa de confortul i calitatea serviciilor; individualismul;

31

ecologismul contiinei (contientizarea fragilitii mediului ambiant i a unitii sale cu omul);

spontaneitatea deciziilor; mobilitatea; activitatea fizic i intelectual n cadrul odihnei; aspiraia de a primi de la via o multitudine de impresii.

n ultimii ani, n motivarea cltoriilor turistice se intensific influena formelor active de odihn, se reduce cererea la itinerare n interiorul rii i prevaleaz turismul emitent, se mrete frecvena cltoriilor turistice (aceast tendin a primit denumirea de disociere a concediului de baz), pentru turiti devine caracteristic hedonizarea agrementului i ecologizarea gndirii. Specialitii americani n domeniul turismului, Godfri Harris i Kennet M. Kats, au elaborat 10 etape de planificare, necesare pentru dezvoltarea cu succes i extinderea activitii constante privind marketingul turistic internaional (figura 1.4.) [27]. Aceste etape cuprind tot complexul politicii contemporane de marketing a organizaiilor BHT, orientate ctre activitatea pe piaa turistic internaional. ns, lund n consideraie specificul activitii fiecrei organizaiei concrete a BHT, marketerii acesteia trebuie s pun la baza strategiei lor de marketing orientarea ctre acel segment de consumatori, care determin articolele principale de venituri ale organizaiei i-i permit s fie competitiv.

32

1. Determinarea produsului turistic. Luarea unei decizii unice n privina particularitilor de baz ale produsului turistic, care cu cea mai mare probabilitate pot cointeresa i atrage oaspeii. 2. Inventarierea resurselor. Determinarea tipului de cazare, alimentaie, transport, distracii, culturalizare, informare i alte servicii suplimentare, propuse clientului. 3. naliza pieei. Determinarea tipurilor de oaspei sau a pieelor strine clienilor i partenerilor poteniali. Estimarea caracterului i volumului de concuren. 4. Stabilirea contactelor internaionale. Analiza pieelor-int externe, estimarea posibilitilor de cucerire a lor. 5. Organizarea activitii. Crearea unui mecanism administrativ viabil pentru coordonarea eforturilor directe i indirecte de atragere i primire a vizitatorilor. 6. Perfecionarea resurselor interne. Cutarea cilor de perfecionare a infrastructurii turistice pentru satisfacerea mai mare a clienilor i atragerea altor noi. 7. Prelucrarea surselor informaionale. Organizarea propriei informaii i prelucrarea celei externe cu scopul adaptrii i orientrii ei spre noile obiective i condiii de pia. 8. Elaborarea materialelor publicitare. Crearea materialelor de reclam (literatur de tipar i electronic .a.), orientate ctre informare, vnzri, motivare, imagine. 9. Atragerea specialitilor. Organizarea colaborrii cu firmele ce au experien i sunt amplasate n rile, n care se efectueaz operaiuni de marketing pentru eficien mai mare. 10. Intrarea pe pia. Penetrarea pieei, utiliznd metodele ce permit maximizarea resurselor financiare, alocate pentru asigurarea activitii de promovare a produsului. Fig. 1. 4. Etapele planificrii politicii de marketing a organizaiei BHT cu scopul dezvoltrii i funcionrii cu succes pe piaa turistic internaional Industria turismului se caracterizeaz printr-un numr mare de ntreprinderi mici i mijlocii. Majoritatea din ele nu au nici know-how, nici experiena necesar pentru aplicarea 33

tehnologiilor moderne de marketing, nici profitul necesar pentru angajarea unui numr mai mare de personal specializat n aceste probleme. De obicei, firmele respective ntreprind doar ncercri dezordonate pentru publicitate i promovare, cercetarea pieei i dezvoltarea produsului turistic. Obiceiurile i tradiiile sunt, n special, puternice n multe industrii de service i turismul nu este o excepie. Nu ntmpltor multe inovaii de marketing n turism, n ultimele decenii, nu sunt total analogice cu cele industriale, dar sunt aduse din exterior. Acestea sunt pachetele turistice, cluburile zilei libere, deschiderea noilor vnzri i canalele de distribuie, franchising-urile etc. Metodele noi i perfecionate de marketing s-au implementat pentru prima dat n industriile cu un nivel nalt de concuren ntre productorii ce iau n consideraie piaa cumprtorilor. n deceniile de dup rzboi au avut loc schimbri calitative i cantitative eseniale n cererea de servicii turistice. n general, perioada poate fi caracterizat ca o expansiune a turismului, nsoit de extinderea volumului cererii [48, p. 54]. Totui, dinamica dezvoltrii cererii turistice n diferite segmente temporale ale acestei perioade era destul de neomogen. Se deosebesc trei etape de dezvoltare a acestui proces [48, p. 55]: anii 1950-1960 majorarea volumului cererii la serviciile turistice; anii 1970 ncetinirea treptat a acestei creteri; anii 1980-1990 stabilizarea i stagnarea la un nivel nalt. ncetinirea evident a ritmurilor de sporire a cererii n turism la mijlocul anilor 1970 i stagnarea la un nivel nalt n anii 1980-1990 vorbete despre atingerea unui grad esenial al saturaiei pieei, atunci cnd extinderea ulterioar a volumului de consum al produsului turistic presupune o expansiune nu n lime, ci n adncime, adic depistarea n cererea deja existent a noilor grupuri sau segmente-int, ceea ce, respectiv, necesit schimbarea politicii de marketing a organizaiei BHT pe piaa de servicii. Noi rezerve de cretere a industriei turistice se deschid pe pieele turistice tradiionale. Anume realizarea acestor noi posibiliti constituie un catalizator al capacitii de afaceri a organizaiilor BHT i o surs de acutizare a luptei concureniale ntre ele, deosebit de dramatice pe pieele produselor mature, aa ca turismul de afaceri, transportul aerian .a. [61]. Se schimb i caracterul nsui al concurenei pe piaa BHT. Pe pieele actuale, supuse schimbrilor rapide, de exemplu, a serviciilor hoteliere organizaiile-lideri tot mai rar propun servicii hoteliere ce difer unul de altul dup calitate. n plus, tot mai mult sunt evaluate abilitile managerilor de a identifica coninutul i valoarea produselor turistice, de a

34

determina caracteristicile lor distinctive i de a elabora aa un sistem de producere, prezentare i consum al lor, ce ar permite obinerea avantajelor competitive de lung durat. Managementul marketingului al produselor turistice include n sine un ntreg complex de procedee i metode speciale, foarte diferite de sfera industrial, de majorare a competitivitii, n particular: depirea intangibilitii i caracterului eterogen al serviciilor; stabilirea standardelor de deservire dup timp; stabilizarea cererii din cauza caracterului neconservabil al serviciilor .a. Pentru managerii organizaiilor BHT este extrem de important s-i concentreze atenia asupra elaborrii componentelor strategice care formeaz baza durabilitii avantajelor concureniale. O astfel de abordare presupune crearea produselor turistice de calitate, inovativitate i imagine distinct. Toate elementele indicate au nsemntate deosebit pentru obinerea avantajelor concureniale, ns realizarea lor e posibil numai n cazul unei perceperi adecvate a produselor turistice de ctre consumatorii-int, conform ateptrilor existente. Ideal ar fi ca aceste ateptri s fie anticipate i s suscite satisfacia consumatorului. Ctre acest ideal i ar trebui s tind managerii n munca cotidian, orientnd spre aceasta i personalul companiei lor. Diferenierea cu succes a produselor turistice permite organizaiilor BHT s reacioneze adecvat la cerinele flexibile ale consumatorilor de servicii, majornd loialitatea lor fa de furnizorii acestor servicii. Cu ct este mai puternic cointeresarea consumatorilor n caracteristicile variate ale produsului turistic i cu ct este mai mic posibilitatea concurenilor de a copia rapid i cu puine cheltuieli aciunile organizaiei BHT privind diferenierea ofertelor sale pe pia, cu att mai atrgtoare este pentru ea aceast strategie. n final, avantajul concurenial l dein acele organizaii BHT, care iau n consideraie particularitile perceperii serviciilor de ctre consumator i utilizeaz nelimitat tehnologii de marketing pentru influenarea acestui proces.

35

1.3. Specificul formrii imaginii serviciului turistic Pe piaa contemporan a industriei turistice majoritatea organizaiilor BHT (att renumitele reele hoteliere mondiale, ct i firmele turistice mici) tind spre crearea n contiina i perceperea social a consumatorilor-int a imaginilor vii i memorabile ale serviciilor prestate de acestea. Companiile, ce au o atitudine absolut indiferent fa de acest aspect al activitii de afaceri, devin un fenomen tot mai rar. ns trebuie s recunoatem c puini reuesc s materializeze aspiraiile menionate ntrun program raional de aciuni i s le realizeze efectiv n practic. Drept scop principal al acestor programe se evideniaz formarea imaginii avantajoase a serviciului propus. Imaginea produsului de service reprezint forma superioar a perceperii sale figurative, existent n contiina consumatorilor-int ca o viziune social-psihologic constant i autoreproductiv [61, p. 90]. O importan primordial n sfera serviciilor i, ndeosebi n sfera serviciilor hotelierturistice o capt deciziile n domeniile: alegerii i influenei asupra grupului propriu de consumatori; asigurrii loialitii clientului fa de produsul turistic; organizrii marketingului relaional; formrii imaginii organizaiei BHT i a produciei sale (serviciilor); referinelor n mijloacele de informare n mas (mass-media).

Alegerea grupului-int (sau ctorva grupuri) i determinarea obiectivelor de stimulare interacioneaz, n principiu, cu necesitatea majorrii vnzrii camerelor (pentru hoteluri) i itinerariilor (pentru firmele turistice) n anumite perioade (de exemplu, vnzrile de prob, intensitatea consumului, oscilrile sezoniere n vnzri i solicitarea hotelier, introducerea pe piaa BHT a produciei noi, atragerea ageniilor de turism .a.). Nu este suficient ca formarea imaginii s fie combinat cu promovarea calitilor de consum ale mrfurilor. Prin crearea imaginii, clienilor li se inoculeaz ideea c activitatea comercial a organizaiei BHT are drept scop satisfacerea nevoilor umane. n mare msur, imaginea se formeaz cu ajutorul publicitii corporative. Printre particularitile sus-numite ale sferei serviciilor i n particular a serviciilor turistice (vezi paragrafele 1.1. i 1.2), n calitatea uneia din principalele s-a numit intangibilitatea serviciului oferit. n cele mai dese cazuri, cumprtorii de servicii, n momentul efecturii cumprturii nu pot percepe cum va fi serviciul turistic oferit, deoarece 36

nu au posibilitatea s vad, s guste sau s ating ceea ce constituie obiectul tranzaciei. Din acest motiv lor le vine destul de greu s stabileasc calitatea serviciului cumprat (nu are importan dac este un serviciu hotelier, o cin la restaurant sau un tur turistic), ceea ce poate provoca o senzaie de incertitudine a alegerii fcute. n acest context, consumatorii serviciilor turistice reacioneaz foarte sensibil la prezena elementelor tangibile ale serviciile propuse, ceea ce ajut la estimarea calitii poteniale a deservirii. La aceste elemente se refer: 1. Aspectul exterior al oficiului companiei; 2. Amenajarea interioar (n special este actual pentru organizaiile hoteliere); 3. Existena i tipurile echipamentului tehnologic; 4. Nivelul tehnicii de birou folosite i al consumabilelor; 5. Sistemul de comunicaii; 6. Aspectul exterior al conductorilor companiei i al angajailor ei; 7. Contingentul clienilor care deja folosesc serviciile acestei organizaii (sau ale companiei trstur distinct pentru reelele hoteliere); 8. Eventualele reduceri i bonusuri. Aceste i alte elemente tangibile ale serviciilor turistice i serviciilor hoteliere pot avea o aciune benefic asupra noilor clieni poteniali i astfel devin instrumente ale tehnicilor de marketing, orientate ctre obinerea unor avantaje concureniale suplimentare. n soluionarea problemelor legate de intangibilitatea serviciilor turistice i hoteliere, nu mai puin importante sunt i instrumentele de influen psihologic asupra pieelor-int, ce se exprim n capacitatea organizaiilor hoteliere i turistice: de a crea o imagine irepetabil a companiei sale i a serviciilor oferite, produselor de service prestate; de a menine la un nivel decent reputaia de afaceri a firmei i autoritatea mrcii comerciale a serviciului hotelier sau a produsului turistic; de a forma canale de distribuie a informaiei pozitive despre satisfacerea cerinelor clienilor prin metoda din gur n gur i prin liderii opiniei publice etc. [61, p 53]. Drept instrumente ale unei asemenea influene asupra perceperii consumatorului poate servi pregtirea diferitelor materiale (rapoartelor, drilor de seam, instruciunilor, extraselor din actele de constituire, foilor volante, pliantelor turistice, articolelor i placatelor .a.), ce faciliteaz corelarea clienilor cu organizaia din sfera hotelier-turistic. Utilizarea acestor grupuri este orientat ctre sporirea ncrederii (sau loialitii) consumatorilor de servicii fa de organizaia care le presteaz din industria turismului. 37

O alt particularitate specific a serviciilor o constituie simultaneitatea (inseparabilitatea) producerii, oferirii i consumrii lor. Ca rezultat al acestei trsturi caracteristice a serviciilor sferei hotelier-turistice devine faptul c calitatea acestor servicii se afl n nemijlocit dependen de: 1. Caracterul i nivelul corelrii dintre personalul organizaiei industriei businessului turistic i clienii ei, precum i a diferitor grupuri ce colaboreaz; 2. Alte persoane activ implicate n procesul de deservire sau care l urmresc pasiv; 3. Capacitatea personalului, n timp fixat, iar uneori i imediat, de a reaciona la cerinele clienilor n procesul deservirii lor i la necesitatea de a introduce rectificri n acest proces. Msurile de dirijare a loialitii clientului la nivelul organizaiei BHT deja demult se discut intensiv, ns acestea n-au devenit deocamdat obiectul unor cercetri tiinifice serioase, care ar analiza i evalua minuios efectul lor. Astfel de activiti, din punct de vedere metodologic, necesit, n primul rnd, elaborarea unor criterii generale pentru evaluarea succesului acestor msuri i, n al doilea rnd, introducerea n cercetri a grupelor de control ale clienilor, care n-au fost cuprini, pentru a confirma veridicitatea opiniilor despre eficiena lor. Dintre cercettorii studiai n prezenta lucrare, numai civa s-au ocupat n mod deosebit de evaluarea msurilor strict delimitate de stimulare a loialitii [85, p. 77]. n general, ns, cercetrile empirice se caracterizeaz printr-o absen a unei analize convingtoare a viabilitii msurilor examinate. n literatura tiinific se pot gsi doar cteva enunuri privind faptul c ntreprinderea-furnizor are posibilitate, cu ajutorul msurilor speciale, s intensifice legtura dintre satisfacia clientului i loialitatea sa [19, 61, 85, 88, 93, 94]. n practica organizaiilor BHT deocamdat se exprim doar sperana c cheltuielile n acest domeniu pot fi recuperate prin ncasri. Sarcina actual a organizaiilor BHT referitoare la activizarea forelor n aceast direcie necesit o analiz serioas a tuturor posibilitilor i avantajrii consumatorilor-int ce constituie cel mai rentabil sector al industriei turistice. O direcie nou de stimulare poate fi considerat dezvoltarea n industria turistic a marketingului relaiilor cu consumatorii, clienii [52, p. 244]. Obiectivele principale care stabilesc orientarea marketingului relaional n organizaiile BHT sunt reprezentate n figura 5. Marketingul acesta e orientat nu ctre un efect de scurt durat, ci ctre stabilirea unor relaii de lung durat i constructive ale organizaiilor BHT cu consumatorii, intermediarii i furnizorii.

38

Este foarte important s se menin i dezvolte cu ei relaii bune formale i neformale. n final, aceasta duce la creterea vnzrilor de servicii ale organizaiei BHT, la consolidarea autoritii acesteia pe piaa turistic. Pe msura saturaiei pieei industriei turistice rolul dominant al valorii lor funcionale se reduce. Pe primul plan tot mai des apar scopuri de atribuire pentru aceste servicii turistice a unor elemente de valori socio-psihologice, purttorul crora apare imaginea produsului turistic sau a serviciului hotelier, ce permite consumatorilor s identifice contient sau incontient poziia lor gradual.

Determinarea consumatorilor-int (clienilor) de servicii hotelierturistice

Pregtirea marketerilor n domeniul relaiilor

Elaborarea planurilor de activitate cu consumatorii (clienii) serviciilor hotelier-turistice

Exercitarea controlului

Fig. 1. 5. Organizarea marketingul relaional n organizaiile sferei hotelier-turistice [52] Formarea imaginii serviciilor din cauza intangibilitii lor i a altor trsturi distinctive deja numite, caracteristice numai lor, are un specific profund exprimat. Acest specific se exprim, n special, prin faptul c organizaiile din industria businessului turistic, de regul, sunt n stare s activeze componentele procesului de deservire, care influeneaz cel mai activ asupra perceperii de consum a acestuia numai pe parcursul

Relaiile cu caracter formal (de afaceri) sunt legate de instaurarea siguranei, stabilitii, oficialitii reciproce. Dezvoltarea relaiilor neformale presupune extinderea confidenialitii reciproce, a contactelor nemijlocite, relaiilor de parteneriat .a.

39

procesului nsui. Iniial, imaginea produselor hoteliere i turistice oferite se formeaz n contiina consumatorilor numai sub influena probelor materiale indirecte (de exemplu, aspectul exterior al ncperilor de oficiu ale firmei turistice, hotelului i al angajailor ce lucreaz acolo, componena echipamentului tehnologic .a.), precum i n baza unei alte proceduri prealabile de prestare a serviciului, a informaiei. n aceast etap, imaginea produselor hoteliere i turistice reflect particularitile lor care se afl n afara esenei reale. Natura imaginii se construiete att pe viziunea recepionat a serviciului, ct i pe acele asociaii pe care aceast viziune (i nu nsui serviciul) le invoc [61, p.91]. n procesul perceperii asociative are loc compararea cu reprezentrile unui produs ideal, cu imaginile analogilor concureni, impresiile din experiena precedent. n sfrit, prin aceste comparaii la consumatorii poteniali se cristalizeaz nite relaii ntre imaginea produsului service, necesitile existente i ateptrile consumatorilor. Orientarea-int ctre formarea unei imagini avantajoase a ofertelor n businessul hotelierturistic contemporan se transform ntr-o strategie de formare i promovare a mrcilor de firm (comerciale) ale acestor oferte (branding). De aceea, imaginile produselor turistice n perceperea consumului pot fi substituite cu imaginile mrcilor comerciale. Astfel, analiznd problemele poziionrii i crearea unei imagini atractive a produsului turistic internaional, experii Organizaiei Mondiale a Turismului menioneaz importana obinerii concordanei dintre imaginea, pe care o au vizitatorii poteniali ai unei ri i trsturile lor unice. Totodat, imaginea rii se examineaz ca o totalitate de viziuni emoionale i raionale care deriv din comparaia nsuirilor tuturor rilor, a propriei experiene i a zvonurilor care influeneaz crearea unei anumite imagini. Toi factorii enumerai permit imediat, odat cu menionarea denumirii, de a construi o reea ntreag de asociaii cu aceast ar. Formularea imaginii poate fi redus pn la limit, pn la simplism i chiar pn la un simbol deosebit de memorabil: frunza de arar pentru Canada, trifoiul pentru Irlanda, cangurul pentru Australia, cedrul pentru Liban [4, p. 55-56]. n sfera serviciilor turistice imaginea produsului (serviciului) propus n mare msur depinde de imaginea organizaiei BHT nsi. Imaginea corporativ se observ n politica flexibil a preurilor, denumirea de firm, emblem, simbol, uniform i aptitudini profesionale ale colaboratorilor nii etc., inclusiv n reputaia impecabil. Cel mai important instrument al tehnologiilor de marketing pentru crearea imaginii ca element care difereniaz produsul turistic i hotelier de cele ale concurenilor este complexul comunicrilor de marketing. Anume acest complex leag ntr-un tot ntreg strategia de difereniere i poziionare a produsului. 40

Comunicrile efective ale marketingului n industria businessului turistic permit sporirea tangibilitii serviciilor prestate clienilor; ridicarea, la dorin, a paravanului asupra acelor aspecte ale procesului de deservire, care, de obicei, sunt ascunse dup culise; demonstrarea beneficiarilor a avantajelor colaborrii cu organizaia dat i ajutarea lor s fac alegerea n folosul achiziionrii unui sau altui produs turistic. n acest context, imaginea produsului turistic se evideniaz ca o reprezentare extern a sa, format de organizaia BHT i perceput de consumatorii-int prin intermediul canalelor personale sau impersonale ale comunicrilor de marketing. (n marketingul mrfurilor de consum prevaleaz, de regul, canalele impersonale de comunicare cum este, de exemplu, publicitatea. Pe pieele de servicii, ndeosebi cele profesionale, o importan relativ mare o au canalele personale de comunicare). Canale de comunicare personale capt o importan deosebit n acele cazuri n care serviciile BHT propuse poart un statut social special (de exemplu, itinerariile incentiv), sunt costisitoare, rar achiziionate sau au un nivel nalt de risc, legat de obinerea lor. De regul, n toate aceste cazuri merge vorba despre servicii nalt difereniate. n marketingul serviciilor colaborarea direct dintre personalul de contact i client adesea joac un rol decisiv n atingerea satisfaciei de consum. Programele de stimulare a personalului de contact sunt considerate o parte component a complexului de marketing din interiorul firmei, care asigur, mpreun cu alte obiective, formarea imaginii interne a companiei (complexului hotelier) n contiina colaboratorilor ei. Premiile bneti, retribuiile, prnzurile, programele de recunoatere a meritelor i altele constituie, pe de o parte, elemente de stimulare a angajailor pentru succesele lor n deservire, iar, pe de alt parte, instrumente de formare a imaginii atractive n interiorul firmei. n literatura tiinific sunt analizate imaginea organizaiei i imaginea produsului turistic. Imaginea organizaiei este viziunea organizaiei, formate la clieni, parteneri, societate. Baza sa e constituit dintr-un stil special, creat i meninut de relaiile individuale dintre personal i atribuiile oficiale. Imaginea produsului este o viziune durabil despre caracteristicile distinctive sau exclusive ale produsului, ce-i imprim un specific deosebit i-l evideniaz din rndul produselor asemntoare [58, p. 603]. Politica de marketing a organizaiei industriei turistice, orientat ctre formarea imaginii sale, att a organizaiei n general, ct i a produsului (serviciului) acesteia n particular, poate fi folosit pentru soluionarea unui ir de probleme:

41

1) contribuia la recunoaterea produsului turistic sau a serviciului hotelier, oriunde s-ar vinde, i consolidarea ncrederii n acesta; 2) asigurarea unei perceperi pozitive (loiale) a serviciului prestat de ctre parteneri, detailiti i intermediari (de exemplu, ageniile turistice i turoperatorii), consumatori i aportul, n acest fel, la organizarea distribuiei; 3) stimularea cererii pentru un pachet concret de servicii; 4) lupta mpotriva pachetelor de servicii ale altor firme concurente; 5) contracararea efectului sezonier al cererii; 6) reducerea termenilor de plasare pe pia a produsului (serviciului) turistic nou; 7) popularizarea unui itinerar sau a unei forme noi de turism; 8) asigurarea creterii desfacerii i a avantajelor legate de aceasta n urma distribuiei mai ample sau n mas; 9) ntrirea certitudinii vnztorilor-intermediari n rezultatele estimrii serviciilor de ctre consumator; 10) formarea interesului fa de afacerile sau ofertele prefereniale propuse; 11) asigurarea ncrederii partenerilor i a clienilor fa de mrfurile (serviciile) turistice noi; 12) perfecionarea sau schimbarea reputaiei sau a viziunii generale despre activitatea organizaiei BHT n ochii societii. ncepnd cu anii 1990, tema loialitii clientului se bucur de o atenie sporit din partea tiinei i practicii [89]. Un interes deosebit l reprezint posibilitatea mririi bunvoinei interioare a clientului fa de serviciile organizaiilor BHT (n sensul larg al cuvntului, adic incluznd produsele turistice, lucrrile i serviciile nemateriale), precum i cile de majorare a probabilitii de efectuare a cumprturilor repetate de ctre el. Analiza cercetrilor fenomenului de loialitate a clientului de servicii hotelier-turistice este dificil, n special fiindc nu exist o claritate deplin n ceea ce privete coninutul noiunii n sine. n acest sens, un anumit aport l poate avea noua sistematizare a accentelor substaniale ale acestui fenomen [89, p.73]. Vom analiza, de asemenea, un ir de instrumente posibile de gestionare i de marketing, care au legtur direct cu loialitatea consumatorului de servicii BHT. Fenomenul loialitii clientului n forma sa pur poate fi examinat att de pe poziia intrrii (input), adic a premiselor, ct i a ieirii (output), adic a rezultatelor (figura 1.6.) [89].

42

Punctul de vedere, orientat ctre intrare, se examineaz de pe poziia ofertei i a poziiei consumatorului. De pe poziia ofertei, n cazul acestei abordri, este vorba despre o alegere sistemic i organizarea de ctre ntreprinderea BHT a msurilor (inclusiv cele de marketing) care influeneaz grupurile de clieni ale serviciilor hoteliere i turistice astfel, nct ei, dup prima cumprtur a produciei acesteia i o lung durat de timp, fr impunere legal, o repet, reducnd astfel cererea la producia similar a concurenilor. Deci, prin intrare se au n vedere premisele din partea organizaiilor BHT, ce ar putea contribui la ataarea clientului la un furnizor de servicii BHT i pot fi unite printr-o noiune comun de loialitate a clientului.

Loialitatea clientului

Punerea n prim plan a premiselor loialitii clientului; presupune viziunea de pe poziia intrrii

Punerea n prim plan a modelelor de comportare n care se reflect loialitatea clientului; presupune viziunea de pe poziia ieirii

Premisele furnizorului, ntreprinderii (dirijarea loialitii clientului)

Premisele consumatorului, clientului (intenii, dispoziii)

Comportamentul clientului fa de cumprarea repetat a unui serviciu aparte

Comportamentul clientului fa de cumprarea repetat diferitor servicii a

Fig. 1.6. Coninutul noiunii loialitatea clientului [86]

Msurile de formare a loialitii clientului nu presupun neaprat majorarea volumului de vnzri n cadrul achiziionrilor iniiale (reduceri, legate de volumul lor, bonuri, faciliti de pre) sau acceptarea de ctre client a obligaiunilor juridice n privina achiziionrii repetate a serviciilor BHT, comandate iniial la o dat anumit sau pe parcursul unei perioade. i, dimpotriv, n practic, o 43

variant de orientare a loialitii clientului sau partenerului organizaiei BHT o constituie msurile tehnice sau economice, datorit crora aa-numitele bariere ale mobilitii (de exemplu, imposibilitatea utilizrii repetate a produciei n cazul schimbrii partenerului) impune clientului pstrarea relaiile de afaceri cu primul su furnizor fr o constrngere juridic i influenarea emoiilor pozitive. Viziunea privind loialitatea clientului de pe poziia intrrii i concepia orientrii ctre client puin se deosebesc i nu sunt complet identice. Orientarea ctre client reprezint poziia principal a organizaiei BHT, care se reflect n aspiraia tuturor subdiviziunilor i a colaboratorilor la depistarea i satisfacerea rapid i flexibil a doleanelor i cerinelor clienilor poteniali i reali. Cnd se analizeaz poziia consumatorului de servicii turistice, este necesar s se discute, n limitele punctului de vedere analizat, inteniile clientului (determinate de relaiile economice, tehnice, sociale i psihologic-emoionale, formate cu organizaia BHT) de a achiziiona repetat servicii la un singur furnizor n cursul unei anumite perioade de timp, dac aceast predispoziie nu e provocat de obligaiunile juridice, luate asupra sa la prima achiziionare. Totodat, trebuie s lum n consideraie c comportamentul clientului la demonstrarea inteniei de a face o achiziie repetat i comportamentul real nu coreleaz complet, deoarece ultimul depinde i de existena serviciului necesar, a posibilitilor i atractivitii ofertelor concurenilor, necesitii clientului ntr-o situaie de achiziionare concret. Satisfacerea n urma serviciului utilizat nu este identic cu loialitatea consumatorului [89, p. 75]. Prin satisfacerea clientului se subnelege totalitatea evalurilor ordonate ale caracteristicilor separate ale serviciilor (care pot fi negative i pozitive). n acelai timp n acestea se includ caracteristicile individual-percepute i cele calitativ-scontate. Estimarea pozitiv a serviciului (satisfacia clientului) mrete fora inteniei de a face o achiziionare repetat, ns nu o determin complet, deoarece aceasta depinde i de ataamentul tehnicfuncional i economic al clientului fa de ntreprindere, de activitatea general a serviciilor concurenilor, de evaluarea propriei afaceri. n cazul unei astfel de abordri, orientate spre ieire (figura 1.6.), problema const n descoperirea modelelor autentice de comportament, ce reflect gradul real de loialitate al clienilor fa de organizaia BHT. n calitate de obiect al achiziionrii repetate poate aprea un serviciu specific al organizaiei BHT sau diverse servicii, prestate de aceasta. n ceea ce privete obiectul, de care s-a ataat clientul, se deosebete fidelitatea fa de marf, de marc i de nsi organizaia BHT, iar n calitate de cazuri speciale ades sunt numite fidelitatea fa de vnztor i locul de cumprare. n acest sens este raional s se examineze loialitatea clientului fa de un serviciu anumit i varietile sale, deoarece aici 44

managementul loialitii are mai multe posibiliti de a influena direct sau orientativ intensitatea bunvoinei, dect n cazul unei loialiti destul de vagi a clientului fa de organizaia BHT n ansamblu. Loialitatea clientului din ambele puncte de vedere nu poate fi exprimat de o valoarelimit, trecnd peste care clientul ar putea fi calificat univoc drept persoan loial. Aceasta nu poate fi examinat n sensul strict al cuvntului ca rezultat al poziiei i comportamentului clientului, deoarece cu timpul intensitatea bunvoinei se poate schimba mult. n sistemul-int al organizaiei BHT, educaiei loialitii clientului trebuie s i se acorde o atenie mare, deoarece se presupune c anume aceasta ajut la majorarea vnzrilor i a preurilor, precum i la reducerea cheltuielilor de desfacere, influennd astfel pozitiv asupra profitabilitii. Toate acestea vorbesc despre faptul c marketingul relaional i al politicii de formare a imaginii cu scopul asigurrii loialitii clientului are multe funcii, ns pn a lua decizia despre utilizarea ei sub o form sau alta, conducerea trebuie, pe ct e posibil, s determine cu maxim precizie motivele principale pentru asemenea aciuni din partea sa i care rezultate ar vrea s obin. De regul, este vorba despre o orientare clar, de exemplu, spre delimitarea grupurilor-int de consumatori.

45

1.4. Concluzii la capitolul 1 n rezultatul cercetrilor efectuate putem conchide c creterea dinamic a sferei de servicii este una din tendinele globale ale economiei contemporane; este fireasc identificarea categoriei de servicii i diferenierea acestora de bunurile fizice, ceea ce a servit drept baz pentru delimitarea marketingului serviciilor ca disciplin independent. Dezvoltarea istoric i periodizarea abordrilor concepiei de marketing a influenat direct asupra determinrii trsturilor eseniale ale noiunii de marketing al serviciilor n lucrrile unor savani. n plus, piaa serviciilor, avnd un ir de trsturi specifice, stabilete nite particulariti inerente att n ntregime activitii de administrare, ct i la concret celei de marketing a organizaiilor din sfera neproductiv, ceea ce determin necesitatea elaborrii unei politici deosebite a marketingului acestor organizaii. Sfera serviciilor, n prezent sufer schimbri eseniale, atunci cnd n schimbul metodelor tradiionale de administrare a afacerilor vin altele noi. Introducerea n procesele de deservire a tehnologiilor tot mai performante i a sistemelor de service minuios elaborate, care s corespund cerinelor sofisticate ale consumatorilor, servesc companiilor drept permis de acces pe pieele specializate i regionale noi. Formarea unor avantaje durabile de concuren n industria modern a serviciilor depinde tot mai mult de capacitatea productorilor de servicii de a crea oferte eficiente, care s aib caracteristici determinante n msur s le deosebeasc de alte servicii similare de pe pia dup calitate, noutate i imagine. Analiza caracterului complex al marketingului turistic, arat c, pe lng trsturile deosebite, caracteristice tuturor serviciilor, caracterul su specific determin nsui produsul turistic, consumatorii i productorii si. Factorii ce determin cererea la produsul turistic sunt att de multipli i evaluarea calitii serviciilor turistice att de subiectiv, nct necesit de la organizaiile din sfera hotelier-turistic formarea i meninerea unei imagini pozitive a serviciilor prestate, ceea ce influeneaz direct asupra durabilitii poziiilor lor pe pia. Dezvoltarea ulterioar a organizaiilor din industria turismului este imposibil fr luarea n considerare a cerinelor sporite fa de profesionalismul angajailor, orientate spre crearea imaginii proprii a organizaiei, ndreptate spre satisfacerea necesitilor specifice ale clientului. Industria turismului din Moldova se caracterizeaz printr-un numr mare de ntreprinderi mici i mijlocii. Majoritatea din ele nu au nici know-how, nici experiena necesar pentru aplicarea tehnologiilor moderne de marketing, nici profitul necesar pentru angajarea unui 46

numr mai mare de personal specializat n aceste probleme. De obicei, firmele respective ntreprind doar ncercri dezordonate pentru publicitate i promovare, cercetarea pieei i dezvoltarea produsului turistic. Pe piea serviciilor hoteliere al ora ului Chi inau organizaiile-lideri tot mai rar propun servicii hoteliere ce difer unul de altul dup calitate. Aspiraia organizaiilor din sfera hotelier-turistic spre crearea unei imagini expresive a serviciilor oferite, condiioneaz necesitatea activitii de gestionare a domeniului de alegere i influena asupra grupului-int de consumatori, asigurarea loialitii clientului fa de produsul turistic, organizarea marketingului relaional, ceea ce n final i determin formarea imaginii pozitive a organizaiei nsi i a produciei (serviciilor) sale. Iar aceasta necesit soluionarea sarcinii de promovare interdependent a politicii de marketing de ctre organizaiile din sfera hotelier-turistic pentru consolidarea poziiei acestora n lupta concurenial pentru client. Comunicrile efective ale marketingului n industria businessului turistic permit sporirea tangibilitii serviciilor prestate clienilor; ridicarea, la dorin, a paravanului asupra acelor aspecte ale procesului de deservire, care, de obicei, sunt ascunse dup culise; demonstrarea beneficiarilor a avantajelor colaborrii cu organizaia dat i ajutarea lor s fac alegerea n folosul achiziionrii unui sau altui produs turistic. Loialitatea clientului nu poate fi exprimat de o valoare-limit, trecnd peste care clientul ar putea fi calificat univoc drept persoan loial. Aceasta nu poate fi examinat n sensul strict al cuvntului ca rezultat al poziiei i comportamentului clientului, deoarece cu timpul intensitatea bunvoinei se poate schimba mult.

47

2. ANALIZA DEZVOLTRII ACTIVITII DE MARKETING A ORGANIZAIILOR DIN BUSINESSUL HOTELIER-TURISTIC AL OR. CHIINU

2.1. Analiza situaiei pe piaa turistic din or. Chiinu De la mijlocul anului 1992, pe teritoriul Republicii Moldova a fost introdus un sistem unic de clasificare a hotelurilor pe categorii de la 1 la 5 stele [67]. Anterior exista clasificarea sovietic a hotelurilor care se efectua n conformitate cu Legea cu privire la atribuirea hotelurilor i a camerelor din hoteluri pe categorii, aprobat prin Hotrrea Comitetului de Stat pentru Reglementarea Preurilor al URSS nr. 154 din 02.03.1979. Aceast prevedere avea putere juridic asupra tuturor hotelurilor i motelurilor, indiferent de subordonarea lor departamental i presupunea repartizarea lor pe 7 clase: hoteluri de clasa lux, superioare A i superioare B, de prima, a doua, a treia i a patra categorie. Totui, n pliantele turistice pentru strini se meniona cte stele are hotelul. n prezent, categoriile sunt atribuite hotelurilor de ctre Agenia Turismului a Republicii Moldova. Drept baz a fost luat clasificarea francez a hotelurilor de la 1 la 5 stele. n acest compartiment se consider raional a analiza tendinele dezvoltrii pieei serviciilor hoteliere din or. Chiinu n anul 2009, lund drept baz un aa factor important ca preferinele consumatorilor pentru diferite hoteluri dup clas. Conform datelor oficiale, n Chiinu, n 2009, activau 41 de hoteluri i mini-hoteluri. n perioada ianuarie-decembrie 2009, hotelurile din or. Chiinu au deservit mai mult de 120 mii de oameni. Astfel, capacitatea de cazare a hotelurilor din Chiinu constituie 1266 de camere cu 2042 de locuri. Durata medie de edere a oaspeilor n capital constituie circa 3,5 zile. [66, p. 237-240]. Primul indice, asupra cruia se atrage atenia la executarea cercetrii pieei hoteliere, este scopul cltoriei. Scopurile cltoriei formeaz caracteristicile de baz ale cererii la serviciile hoteliere: preul, amplasarea, gradul de confort, dotarea camerelor .a. Turistul, ce vine n ora n scop de afaceri (participarea la congres, expoziie, tratative .a.), de obicei, este n stare s achite o cazare mai confortabil dect turistul ce cltorete din contul propriu cu scopul de a vedea curiozitile unui itinerar turistic. Deosebit de econom este turismul organizat, deoarece nsi constituirea unor grupuri presupune reducerea costului cltoriei pentru fiecare participant aparte. Turitii, vizitatorii care sosesc n Chiinu, se pot mpri dup scopul cltoriei n felul urmtor (figura 2.1.): 48

Fig.2.1. Structura repartizrii vizitatorilor n funcie de scopul cltoriei [104]

Ponderea mare a turitilor de afaceri n Chiinu demonstreaz c ocuparea hotelurilor n timpul anului nu este supus unei sezonaliti importante, cu excepia lunii august, lun tradiional moart n Vest. Devieri nensemnate n cazarea hotelier apar, de asemenea, la sfritul lunii decembrie i nceputul lui ianuarie, fapt care este condiionat de vacanele ndelungate de iarn (precum i de necoincidena vacanelor de Crciun n rile europene i Moldova), dup cum i n perioada vacanelor pascale (iari din cauza necoincidenei srbtorilor). ns, n aceste luni, cel mai mare e fluxul de oaspei care au i alte scopuri pe lng cele de afaceri: de a vizita capitala etc., astfel nct hotelurile din Chiinu reuesc s evite devierile brute de la indicii medii anuali n acest domeniu. Un alt indice important al dezvoltrii pieei hoteliere l reprezint solvabilitatea clientului. Solvabilitatea clientului moldovean cedeaz substanial n faa posibilitilor de cumprare ale oaspeilor de peste hotarele rii, n special din rile ndeprtate. De aceea, cu ct mai mult hotelurile din ora cazeaz clieni din rile CSI i alte state, precum i turiti de afaceri, cu att mai bine acest fapt se reflect n rezultatele financiare ale acestora. Analiza componenei structurale a oaspeilor hotelurilor oraului Chiinu (tabelul 2.1. i figura 2.2.) permit s se vad diferena preferinelor de consum n funcie de clasele hotelurilor.

49

Tabelul 2.1. Componena structural a oaspeilor hotelurilor chiinuiene n anul 2009, % Categoria hotelurilor 1 stea 2 stele 3 stele 4-5 stele Sursa: Elaborat de autor. Moldova 53,9 23,4 22,4 4,1 Sosii din: CSI 39,1 34,1 45,1 14,4 Alte ri 7 42,5 32,3 81,5

1 stea (54%) 2 stele (23%) 3 stele (22%) 4 stele (4%)

Fig. 2.2. Structura repartizrii vizitatorilor din Moldova pe categorii de hoteluri Sursa: Elaborat de autor. Analiza a artat c cel mai mare procent al cetenilor moldoveni se cazeaz n hotelurile de o stea (54%). 23% din oaspei se folosesc de serviciile hotelurilor cu dou stele. Diferena dintre hotelurile de dou i trei stele este mic i constituie 1%. Preferinele turitilor moldoveni sunt determinate, n mare msur, de solvabilitatea populaiei. O bun parte a oaspeilor din rile CSI se opresc n hotelurile de dou stele (47%) i n hotelurile de trei stele (36%) (figura 2.3.).

50

1 stea (10%) 2 stele (47%) 3 stele (31%) 4 stele (12%)

Fig.2.3. Structura repartizrii vizitatorilor din rile CSI pe categorii de hoteluri din or. Chiinu Sursa: Elaborat de autor. Oaspeii din strintate prefer s se cazeze n hotelurile de 4 stele (55%). n primul rnd, aceasta se datoreaz faptului c unii sunt obinuii cu confortul i sigurana. De asemenea printre turitii strini sunt populare i hotelurile de 3 stele (28%). Aceasta se explic prin faptul c hotelurile categoriei date deservesc grupuri de turiti, precum i prin diferena neesenial a calitii serviciilor n comparaie cu hotelurile de 4 stele (figura 2.4.).

1 stea (4%) 2 stele (13%) 3 stele (28%) 4 stele (55%)

Fig. 2.4. Structura repartizrii vizitatorilor strini (alii dect cei din CSI) pe categorii de hoteluri din or. Chiinu Sursa: Elaborat de autor. n prezent, n Chiinu, majoritatea hotelurilor de patru stele sunt cu capital de stat sau strin. Hotelurile Jolly Alon, Codru, Dacia sunt hoteluri construite nc pe timpurile sovietice. Hotelurile Flowers, Leogrand Hotel and Convention Center, Vispas, Club 51

Royal Park, Nobil sunt hoteluri cu capital privat. La momentul actual, n Republica Moldova nu exist nici un hotel ce intr n reeaua mondial a brandurilor hoteliere. Hotelul Leogrand Hotel and Convention Center, fostul Dedeman Grand Chisinau, era unicul hotel din Moldova ce aparinea reelei internaionale hoteliere Dedeman Hotels and Resorts International, ce gestiona hotelurile din Turcia, Cipru i Uzbekistan. n prezent, piaa chiinuian de servicii hoteliere de categoria de 3-4 stele a devenit competitiv. Au aprut hoteluri private de 3-4 stele (Elat, VisPas, Luna, Flowers, Vila Verde), ce constituie o concuren demn hotelurilor construite n perioada sovietic. Cert e faptul c apariia hotelului de reea internaional de 5 stele, evident, ar fi sporit concurena n segmentul structurilor de cazare de categoria lux. n etapa contemporan, pentru meninerea clientelei, hotelurile sunt nevoite s promoveze o politic de preuri flexibil. ns rentabilitatea unor structuri de cazare de categoria lux, n anii 2008-2009, rmnea joas, ceea ce era cauzat de ocuparea redus a capacitii de cazare. n ultimii ani se observ o majorare treptat a tarifelor la serviciile de cazare. Prima majorare a avut loc n anul 2003, cnd s-a schimbat cursul de schimb al dolarului i euro. Pn atunci n majoritatea hotelurilor din or. Chiinu preurile erau ataate de dolarul SUA. Ca rezultat al luptei concureniale, hotelurile s-au mprit dup categorie, amplasament i politic de preuri n dou grupuri: hoteluri de 4-5 stele i unele hoteluri ale categoriei de 3 stele. n primul grup au intrat aa hoteluri ca Leogrand Hotel and Convention Center, Jolly Alon, Flowers, Nobil Club. La grupul al doilea se refer Codru, VisPas, Luna, Jazz i alte hoteluri private. Indicele de ocupare al hotelurilor de patru-cinci stele e puin mai mic (cu excepia liderului pe piaa chiinuian Leogrand Hotel and Convention Center) dect al celor de trei stele. Cu civa ani n urm, n Chiinu, nu existau hoteluri bune de trei stele i deseori turitii (n primul rnd e vorba de cei de afaceri, care veneau din rile CSI i Romnia) erau nevoii s se opreasc n hoteluri de categoria de 4 stele sau n hotelurile nvechite de 2-3 stele. Odat cu apariia hotelurilor private de 3 stele, majoritatea turitilor s-a mutat anume n asemenea hoteluri. Diferena preului de cazare ntre hotelurile categoriei de 4 i 3 stele ajunge pn la 100 , ceea ce, n opinia noastr, i explic popularitatea hotelurilor de 3 stele. Totui, politica de preuri a hotelurilor nu reflect ntotdeauna starea real a lucrurilor n hoteluri. n ultimul timp se observ mrirea decalajului ntre valorile minime i maxime ale

52

gradului de ocupare hotelier, ceea ce denot un proces de difereniere a hotelurilor (se evideniaz liderii autentici i outsiderii). n tabelul 2.2. sunt prezentate valorile medii anuale ale unor indici ai activitii hotelurilor din or. Chiinu (pentru 2007). Cele mai mari costuri ale sejurului sunt la hotelurile Leogrand Hotel and Convention Center i Nobil. ns analiza politicii de preuri a celor mai scumpe hoteluri din Chiinu permite s se trag concluzia despre neconcordana preurilor la cazarea medie anual. ndeosebi acest lucru se vede din exemplul hotelului Jolly Alon, gradul de ocupare mediu anual al cruia este mai mic de 40%. Referindu-ne la venitul mediu per camer de hotel, pe primul loc se situeaz Leogrand Hotel and Convention Center, apoi Club Royal Park i Flowers. Dac s-ar atribui puncte hotelurilor pentru fiecare loc ocupat, de exemplu, pentru primul 5, al doilea - 4 .a.m.d. i s-ar suma n depende de doi indici (gradul de ocupare i rentabilitatea unui loc), atunci Leogrand Hotel and Convention Center ar acumula 10 puncte i ar ocupa sumar primul loc, Flowers - 9 puncte i al doilea loc, Club Royal Park - 8 puncte i locul al treilea. Astfel, dintre hotelurile de patru-cinci stele analizate, pe ultimul loc n rating se afl hotelul Dacia, care nu se strduiete s mbunteasc calitatea de deservire i s diversifice serviciile. Analiza hotelurilor de trei stele arat c i ratingul lor nu corespunde preului de cazare. La examinarea pieei hoteliere pentru specialiti e important indicele acaparrii pieei, care caracterizeaz diapazonul acoperirii de ctre un hotel sau altul a pieei de consum. Acest indice depinde direct de numrul hotelurilor prezente ntr-o anumit categorie. Adic afluxul de clieni ntr-un hotel nseamn refluxul din altul. Printre hotelurile de trei stele, att dup ocupare ct i dup profitabilitate, lider este Luna, al crui pre de cazare, practic, nu difer de Elat i Jazz. Al doilea i al treilea loc n ratingul hotelurilor de trei stele l ocup, respectiv, Vila Verde i Jazz. Astfel, printre hotelurile de patru i cinci stele lider este hotelul Leogrand Hotel and Convention Center. Hotelurile duc o politic de pia flexibil, ce corespunde schimbrilor ce au loc pe piaa serviciilor hotelier-turistice din Chiinu. La moment hotelul Leogrand Hotel and Convention Center este cel mai bun din punctul de vedere al bazei tehnico-materiale, ceea ce-i i permite s ocupe o poziie de lider pe piaa hotelier-turistic a or. Chiinu. n viitorul apropiat, situaia pe piaa hotelier a or. Chiinu se va schimba i va fi greu de prognozat dac acest hotel va rmne lider. ntr-o scurt perspectiv se presupune c pe pia vor aprea aa branduri internaionale ca Ramada (hotelul Codru) i Best Western (exist mai multe hoteluri care duc tratativele cu aceast reea). 53

Analiznd preurile la serviciile hoteliere, trebuie s menionm c: se observ o difereniere substanial de preuri n dependen de sezonalitate; preurile firmelor turistice pentru cazarea hotelier sunt cu 10-35% mai mici dect preurile Rack Rate, oferite de hotel; difer preurile, stabilite de diferite firme turistice, pentru cazarea n unul i acelai hotel; n unele hoteluri se mai practic preuri discriminatorii pentru clienii strini i cei autohtoni; exist preuri exagerate la cazarea n unele hoteluri din or. Chiinu. S examinm n dinamic gradul de ocupare mediu al hotelurilor din or. Chiinu pe categorii n anii 2007-2009 (tabelul 2.2. i figura 2.5.).

Tabelul 2.2. Gradul de ocupare al hotelurilor din or. Chiinu pe categorii n anul 2007, %
Categoria hotelurilor 1 stea 2 stele 3 stele 4 stele Luna Ian. 13,1 26,8 33,2 18,3 Feb. 32,2 31,1 37,5 27,5 Mar. Apr. 26,3 30,6 34,3 38,9 37,9 33,5 39,1 38,4 Mai 42,2 40,5 52,6 50,8 Iun. 34,9 30,5 41,2 40,3 Iul. 22,8 30,1 23,9 37,7 Aug. 24,7 29,9 27,8 39,6 Sep. 27,6 39,4 42,4 41,7 Oct. 32,6 45,6 55,8 52,4 Noiem. Dec. 30,5 21,2 42,5 53,8 51,7 30,1 37,5 45,8

Sursa: Elaborat de autor. Gradul de ocupare al hotelurilor din or. Chiinu pe categorii n anul 2008, %
Categoria hotelurilor 1 stea 2 stele 3 stele 4 stele Ian. 15,2 27,3 29,9 39,6 Feb. 29,7 35,2 42,6 42,4 Mar. Apr. 30,4 31,5 37,7 55,8 41,7 32,3 56,6 37,7 Mai 33,1 41,6 66,1 60,6 Luna Iun. 27,2 38,3 58,2 55,9 Iul. 25,3 32,3 42,3 45,9 Aug. 22,6 27,8 41,3 43,1 Sep. 29,3 42,3 51,6 46,2 Oct. 37,6 45,5 68,6 61,2 Noiem. Dec. 36,2 19,8 44,6 64,8 60,7 35,3 42,5 40,9

Sursa: Elaborat de autor.

54

Gradul de ocupare al hotelurilor din or. Chiinu pe categorii n anul 2009, %

Categoria hotelurilor 1 stea 2 stele 3 stele 4 stele Luna Ian. 15,0 25,5 27,4 37,5 Feb. 27,1 34,1 41,6 41,8 Mar. Apr. 29,7 33,8 39,6 52,7 45,6 31,2 51,3 35,6 Mai 35,8 42,7 57,7 41,9 Iun. 25,6 36,4 58,0 40,2 Iul. 26,7 33,6 41,6 30,1 Aug. 21,5 26,4 39,5 30,0 Sep. 31,9 44,3 48,9 48,2 Oct. 36,8 46,6 65,7 53,7 Noiem. Dec. 35,7 23,5 40,1 66,9 47,5 32,5 38,6 33,9

Sursa: Elaborat de autor.

Fig. 2.5. Gradul de ocupare al hotelurilor n anul 2009, % Sursa: Elaborat de autor.

Analiza gradului de ocupare al hotelurilor pe categorii, n anul 2009, demonstreaz c cele mai puin ocupate au fost hotelurile de o stea, fapt ce se explic prin uzarea moral i tehnic a hotelurilor din aceast categorie. De regul, unele camere ale hotelurilor Zarea i Chiinu se dau n arend ca oficii. Acest lucru se face pentru a acoperi ntructva cheltuielile pentru ntreinerea acestor hoteluri. 55

Procentul ocuprii hotelurilor variaz de la o lun la alta, ceea ce, dup cum s-a menionat mai sus, este cauzat obiectiv (majoritatea turitilor vin n or. Chiinu cu scopuri de afaceri, corespunztor la sfritul lunii decembrie nceputul lunii ianuarie, de asemenea, n iulieaugust procentul ocuprii hotelurilor scade, situaia este similar n perioada srbtorilor de Pati. n mare msur, starea pieei hoteliere a or. Chiinu este condiionat de lipsa cererii solvabile la serviciile de calitate nalt, de tradiiile i deprinderile locale de a se mulumi cu servicii necalitative i ieftine, dar i de piaa mic a serviciilor hoteliere cu un nivel european nalt, de motenirea serioas a epocii sovietice: politica de construcie a mijloacelor de cazare cu un nivel sczut al service-ului. Multe structuri de cazare, uzate moral i fizic, nu sunt competitive pe piaa de servicii; ndeosebi aceasta se refer la baza tehnico-material i calitatea deservirii n hotelurile municipale de 1-2 stele. Actualmente, majoritatea hotelurilor sunt proprietate privat a companiilor autohtone sau strine, ns situaia politic nefavorabil din ar i riscurile economice, legate de rambursarea capitalului, nu permit reconstrucia i construcia de noi reele hoteliere de categorie nalt. Pentru o schimbare radical n aceast sfer este necesar susinerea din partea statului i a industriei turistice n general.

56

2.2. Analiza segmentrii pieei i poziionarea serviciilor unor organizaii ale businessului hotelier-turistic din or. Chiinu Segmentarea pieei nseamn divizarea pieei hoteliere pe componente aparte, pornind de la anumite grupuri de cumprtori care procur diverse mrfuri i servicii. Cercetarea diferitor grupuri de consum, a comportamentului lor ca cumprtori demonstreaz diferene substaniale ntre ele i eterogenitatea componenei lor. De aceea, hotelurile stabilesc diferite procedee de segmentare ale pieelor i evideniaz piaa-int pentru activitatea ulterioar de marketing. Marketingul pieei serviciilor hoteliere este raional s fie elaborat lund n consideraie specificul rilor generatoare de turiti. Conform evalurilor experilor, n ceea ce privete Chiinul, cel mai mare flux de vizitatori provine din urmtoare ri: Romnia, Federaia Rus, Ucraina, Italia, SUA, Turcia, Germania, Frana, Polonia, Bulgaria i Elveia. Elaborarea politicii de marketing a hotelurilor i delimitarea segmentului-int al pieei hoteliere trebuie nceput cu analiza cheltuielilor vizitatorilor n acele ri, care sunt lideri ntro regiune sau alta (n cazul nostru, n Chiinu). Acest fapt permite evaluarea profitabilitii unui segment anumit.

SUA (15,6 %) Romnia (13,6 %) Ucraina (13,0 %) Turcia (12,8%) Rusia (12,4%)

Fig. 2.6. Proveniena vizitatorilor strini sosii n Moldova n 2009 [110]

Aa cum arat experiena, dup cheltuiele care revin per cltorie, sunt lideri: SUA, Marea Britanie, Italia i Turcia, iar dup durata de edere n ar: Rusia, Romnia, Ucraina. Astfel, la delimitarea segmentului-int al pieei, este raional ca hotelurile din or. Chiinu s atrag atenia turitilor care vin din aceste ri i s ia n calcul diferenele naionale i regionale n preferine i tradiii ale vizitatorilor strini. ns trebuie luat n vedere componenta de transport (care este una semnificativ) n ponderea total a cheltuielilor 57

turitilor care provin din alte ri dect CSI, dat fiind faptul c acetia utilizeaz n special transportului aerian. Pentru turitii din aproape toate rile este caracteristic cazarea n Republica Moldova fr a recurge n mod obligatoriu la serviciile unui hotel n vederea nnoptrii. n unele cazuri, turitii aleg n calitate de sejur casa proprie, campingul, se opresc la prieteni. n general, turitii sosii n Republica Moldova care opteaz pentru o aa modalitate de cazare ne viziteaz cu scopuri de odihn i recreere, de tratament sau cu motive personale. Turitii de afaceri din rile-lider care sosesc n Republica Moldova prefer s se cazeze n hoteluri (peste 75%). Este n cretere numrul turitilor care posed o reedin secundar n alte ri. Acesta nu este neaprat o cas la curte, ci, eventual, poate fi un simplu apartament la bloc. Turitii, ce au venituri modeste, aleg cazarea la rude i prieteni (aceasta se refer, n particular, la turitii care cltoresc cu scop de odihn i recreere). Repartizarea turitilor dup unitile de cazare, n mare msur, este legat de statutul lor personal i de venituri. n turismul internaional se ntlnesc persoane cu diferite niveluri de venituri. n fluxul global al turitilor, din aproape toate rile, prevaleaz reprezentanii clasei medii (Germania 45%, Marea Britanie 51%, Frana 32%, SUA 59%, Olanda 40%). O mare parte dintre turitii din Germania (43%), SUA (41%), Marea Britanie (37%) este format din reprezentanii clasei superioare care de obicei au cerine de cazare n hoteluri de categorie nalt, prefernd condiii confortabile de cazare i deservire [8, p. 136]. Dup cum s-a mai menionat, nici un hotel care activeaz n Chiinu nu face parte dintro reea hotelier internaional. Unicul hotel care fcea parte din reeaua hotelier internaional Dedeman era Leogrand Hotel and Convention Center. n cadrul acestei reele, Dedeman Chiinu se specializa n deservirea turitilor de afaceri i organizarea conferinelor. Reeaua hotelier Dedeman era atribuit categoriei de reele care presta servicii administrative. O delimitare clar a brandurilor n aceast reea nu exist. n tabelul 2.3. sunt prezentate unele branduri active n reeaua Dedeman. Asociaia Hotelier Internaional (AHI) clasific reelele hoteliere n trei categorii: Reele corporative: corporaiile hoteliere care sunt proprietare a mai multor ntreprinderi. Reele ale ntreprinderilor independente, unite printr-un sistem comun de rezervare, concepie a marketingului i alte servicii costisitoare pentru o singur ntreprindere. Reele care presteaz servicii de marketing.

58

Tabelul 2.3. Caracteristica unor branduri hoteliere ale reelei Dedeman Brandul DEDEMAN ANKARA Numrul camerelor 299 Specificul Lux Scurt caracteristic Setul ntreg de servicii al hotelului de clas lux,

business-centru, piscin DEDEMAN ISTANBUL 338 Apartamente / Lux rientat ctre oamenii de afaceri congres SKI RESORT DEDEMAN ERCIYES RESORT DEDEMAN PARK ANTALYA HOTEL DEDEMAN GRAND CHISINAU HOTEL DEDEMAN SILK ROAD, TASHKENT Sursa: Elaborat de autor. Reeaua hotelier Dedeman nu e att de ramificat ca, de exemplu, Marriott. Dup hotarele Turciei activau numai dou hoteluri: Dedeman Grand Chiinu i Dedeman Silk Road Tashkent. Pentru hotelurile Dedeman este caracteristic diversificarea fondului de camere ntr-un singur hotel (de la Single Standard pn la Presidential), ceea ce este condiionat de aspiraia de a satisface cerinele diferitor clieni. Analiza, efectuat n paragraful 2.1, a demonstrat c n Chiinu majoritatea turitilor vin cu scop de afaceri. Turismul de afaceri este forma de turism cu cele mai mari perspective din urmtoarele cauze: nu are caracter sezonier, deoarece programele de afaceri acioneaz pe parcursul ntregului an; are caracter previzibil de obicei, itinerarul este prestabilit cu jumtate de an nainte sau chiar un an; este orientat spre consumatorul serviciilor de calitate medie i nalt; 192 Lux 143 Lux Nivelul preurilor este mai nalt dect cel mediu, exist centre de business, sli de conferin, sli sportive 64 Clas economic 53 Clas economic Fondul mic de camere, preuri relativ mici i turismul de

59

organizeaz programe suplimentare cu participarea eventual a unitilor de cazare (bancheturi, excursii, arenda transportului .a.);

antreneaz comercializarea de articole de artisanat (suvenire) i buturi alcoolice (vinuri, divinuri, spumante etc.) setc.

n grupul oamenilor de afaceri, potrivit clasificrii firmei engleze de investigaii Business Travel International, intr urmtoarele categorii de cltori: conductori de companii, comerciani, delegai ai congreselor i conferinelor, participani ai competiiilor sportive, oameni de art, angajai mass-media, participani ai itinerariilor incentiv, diplomai, militari. Organizaia Mondial a Turismului estimeaz ponderea turismului de afaceri la 30% din totalul cltoriile internaionale. Dac analizm unele ri concrete, atunci cotele itinerariilor de afaceri n totalul cltoriilor turitilor difer semnificativ de la ar la ar (tabelul 2.4.).

Tabelul 2.4. Ponderea turismului de afaceri n totalul cltoriilor, % [81, c. 40]

Motivaia turistic ara Germania SUA Marea Britanie Italia Frana Japonia Coreea de Sud Olanda Odihn i recreere 80 37 76 73 64 78 62 83 Afaceri 11 33 15 18 12 11 25 10 Altele 9 30 9 9 24 11 13 7

Motivaia turistic principal n vederea efecturii cltoriei n rile indicate n tabelul 2.4. este reprezentat de motivaia pentru odihn i recreere. Cea mai mare importan, acordat odihnei printre obiectivele cltorilor, se observ n rile care nu au acces la mare situat n zone temperate calzi i tropicale (76-80%). Un numr mare de cltorii n scop de afaceri este caracteristic acelor state n care turismul emitent ocup o poziie insignifiant: n SUA 33%, Coreea de Sud 25%, Italia 18%. Datele statistice demonstreaz c 90% din 60

turitii itinerariile de afaceri sunt cazai n hoteluri. n ce privete clasamentul hotelurilor, n prezent se observ tendina cazrii turitilor de afaceri europeni n hoteluri de 3-4 stele, n timp ce turitii americani, rui i sud-coreeni prefer hotelurile de 4-5 stele. Preferinele comoditilor, oferite de hoteluri, difer substanial ntre turitii de afaceri i vacanierii (turitii venii cu scop de odihn) (tabelul 2.5.).

Tabelul 2.5. Structura preferinelor turitilor de afaceri i ale vacanierilor privind serviciile prestate de hoteluri [91, p. 41] Preferinele, % Serviciile oferite Vacanieri (turiti cu scop de Turiti de afaceri odihn i recreere) Linie telefonic direct 39,8 55,2 Parcare 26,1 14,0 Televizor n camer 14,4 16,5 Informaii despre serviciile hotelului 8,9 1,4 Mini-bar 5,9 6,5 Siguran n camer 3,4 1,0 Sli de conferine 1,5 5,4 Total 100 100 Astfel, n lucrul cu toate tipurile de turiti sosii n Chiinu, trebuie acordat o atenie deosebit specializrii hotelurilor, ceea ce contribuie la mbuntirea calitii deservirii i posibilitii satisfacerii ct mai complete a necesitilor clienilor corespunztor cu scopul de aflare a lor n ar. Hotelurile, clientela crora este prepondenrent cea de afaceri, sunt interesate n transformarea acestor clieni n permaneni, deoarece n structura costurilor acestora cheltuielile de cazare ocup locul doi dup cheltuielile de transport (pentru bilete de avion n special) (figura 2.7.).

61

9% 7% Biletele de avion Cazarea la hotel 13% 47% Alimentarea Arenda automobilului 24% Alte cheltuieli

Fig. 2.7. Structura cheltuielilor turitilor de afaceri [15]

De aceea, hotelurile ncheie cu multe companii mari contracte corporative, conform crora colaboratorilor acestei companii li se ofer reduceri la cazarea n hotel. Cu ct mai muli clieni compania furnizeaz hotelului, cu att mai mari reduceri la cazare aceasta poate obine n viitor. Procentul clienilor corporativi este foarte mare, n prezent, n hotelurile de clas superioar n Chiinu i constituie circa 60%. Actualmente, se dezvolt cu ritmuri deosebit de rapide turismul de congres, ca component a turismului de afaceri. rile cu un nivel nalt al activitii de afaceri, precum SUA, rile Europei i Asiei de Sud-Est, au asimilat rapid acest segment al ofertei turistice i n aceste regiuni au aprut hoteluri i centre de congres. Hotelurile de congres (convent hotelurile), capabile s primeasc pn la dou mii de participani, au devenit un fenomen obinuit n SUA, Hong Kong, Singapore, Germania (Francfurt). Rspndirea geografic a turismului de congres cuprinde tot globul, dar i aici sunt lideri. n Europa, prima destinaie a turismului de congres este Germania, creia i revin n jur de 90% din piaa european a turismului de congres i a turismului de expoziii (cifra de afaceri constituie 6 mld. euro, din care 80% revin unitilor de cazare).

62

Dup durat

Dup locul evenimentului

23% 36%

22% 43%

41%

35%

3 zile

4-5 zile

6 i mai multe zile

centrele de congres

hotelurile

universitile

Mai puin de 100 participani 100-500 participani 500-1000 participani 1000-3000 participani 3000-5000 participani 5000-7000 participani mai mult 7000 participani

Dup numrul de participani Fig. 2.8.. Structura congreselor petrecute dup numrul participanilor, durata, locul evenimentului [8, p. 136] Timpul de desfurare a turismului de congres este toamna i primvara, deci ntre sezoanele de vrf ale turismului clasic, cnd majoritatea hotelurilor vnd camerele la pre redus. Caracteristicile congreselor internaionale sunt prezentate n figura 2.8. n dependen de caracteristicile evideniate ale congreselor, organizatorii aleg unitile de cazare pentru participanii la congrese sau conferine. n prezent, majoritatea hotelurilor, specializate n primirea turitilor de afaceri, au sli pentru congrese, camere pentru tratative, birouri pentru traducere simultan, centre de business, diferena const numai n capacitatea de cazare i echipamentul din dotare. Turismul de congres are o particularitate distinct: acesta trebuie s aib un beneficiar comanditar de proporii mari (cercurile guvernamentale, firmele mari i corporaiile, 63

organizaiile internaionale .a.). Msurile luate la nivel guvernamental sau cu susinerea structurilor guvernamentale sunt n stare s sporeasc atractivitatea i, deci, i gradul de ocupare al hotelurilor. n afar de organizarea i desfurarea conferinelor i seminarelor, turismul de congres presupune i primirea delegaiilor i altor vizitatori, prestarea serviciilor suplimentare de alimentare, cazare, organizare a programelor culturale. De aceea este necesar o anumit specializare a hotelurilor care se vor a servi acest segment de pia i ndeplinirea urmtoarelor cerine: capacitatea de cazare suficient, pentru ca toi participanii la congres s fie cazai ntr-un hotel; existena ncperilor adecvate i a utilajului pentru efectuarea activitilor de lucru, a tratativelor i ntlnirilor; asigurarea diverselor tipuri de alimentare (de la bufet suedez pn la deservirea clasic cu chelneri); punerea la dispoziie a unui complex de servicii ale turismului de afaceri (organizarea teleconferinelor, servicii de secretariat, toate tipurile de traduceri, acces la telecomunicaii: telefon, fax, internet .a.); categoria hotelului trebuie s fie de obicei de 4-5 stele.

Analiza pieei hoteliere din or. Chiinu a artat c participanii la congrese i expoziii constituie n total nu mai mult de 10% din numrul total de clieni, iar pentru capitala rii, dup prerea noastr, aceasta nu e suficient. Actualmente, nici un hotel din Chiinu nu este n stare s primeasc congrese cu un numr impuntor de participani. Nici un hotel nu dispune de dotri suficiente pentru organizarea ntregii game de servicii incluse n executarea congreselor de mas. n prezent, hotelurile specializate n turismul de afaceri trebuie s fac fa unor exigene serioase care constau n faptul c acestea trebuie s pun la dispoziia oamenilor de faceri toate acele comoditi de care turitii de afaceri beneficiaz n propriile oficii. Faxul i telefonul sunt deja ziua de ieri, principalul mijloc de comunicare pentru omul de afaceri contemporan l reprezint emailul (pota electronic) i internetul. Multe hoteluri de categorie superioar din oraul Chiinu au deja instalate zone wi-fi (acces fr fir la internet), aa-numitele hotspoturi. Se presupune c serviciul este actual nu numai pentru turitii de afaceri, ci i pentru ali clieni. La moment, a aprut necesitatea instalrii internetului rapid n fiecare camer de hotel, destinat cazrii oamenilor de afaceri.

64

Pentru dezvoltarea turismului de afaceri n Rpublica Moldova este necesar o atenie sporit din partea statului fa de evoluarea ulterioar a acestei forme de turism, de stabilitate economic i politic n ar, precum i de promovarea itinerariilor incentiv. Responsabile de dezvoltarea turismului de afaceri se fac i hotelurile nsei: pentru aceasta este necesar s se perfecioneze baza tehnico-material a hotelurilor pentru ca acestea s corespund ultimelor realizri ale tiinei i tehnicii (acest fapt este ndeosebi de actual printre turitii de afaceri, deoarece mijloacele de transmisie i comunicaiile se dezvolt n tempouri destul de rapide); s se acorde o atenie deosebit mbuntirii calitii deservirii, att tehnice, ct i funcionale; s se menin i extind relaii durabile cu consumatorii i ali partenerei de afaceri (prestatori de servicii, agenii de turism, organizatori de congrese i seminare, corporaii mari etc.).

65

2.3. Marketingul relaional n organizaiile businessului hotelier-turistic: realiti i perspective Marketingul relaional cuprinde crearea, susinerea i extinderea relaiilor stabile cu consumatorii i ali parteneri. Scopul su const n oferirea de valori de lung durat consumatorilor. Marketingul relaional presupune ca toate departamentele companiei, unii mpreun precum o echip, s activeze n baza conceptului de marketing i s aib un singur scop, acela de a deservi ct mai bine clientul. Hotelurile, pentru formarea relaiilor durabile cu consumatorul i satisfacerea mai bun a nevoilor lui, pot folosi urmtoarele mijloace: 1. Introducerea n relaiile cu consumatorul a avantajelor financiare suplimentare; 2. Folosirea, odat cu avantajele financiare, a facilitilor sociale suplimentare, adic fidelizarea relaiilor cu consumatorul pe intermediul studierii necesitilor i dorinelor fiecruia din ei, pentru a personaliza apoi serviciile hoteliere puse la dispoziie. Astfel, consumatorii se transform n oaspei; 3. Conectarea la nlesnirile financiare i sociale ale relaiilor structurale, adic pentru oaspeii care se cazeaz frecvent la hotelul dat se acord servicii suplimentare, spre deosebire de ali clieni. Piaa hotelier a hotelurilor de categorie superioar din oraul Chiinu, n prezent, se afl n etapa incipient. Totui, deocamdat, aceast nu dispune de posibiliti reale pentru a atrage un numr nsemnat de noi consumatori. n plus, concurena crete i preul de atragere a turitilor noi, de asemenea, este n cretere (costul atragerii de noi clieni este de cinci ori mai mare dect satisfacerea celor deja existeni) [39, p. 391]. Caracterul ofensiv al strategiei de pia implic eforturi i cheltuieli considerabile comparativ cu marketingul defensiv, deoarece obiectivul su este satisfacerea consumatorilor hotelului n vederea sustragerii lor de la hotelurile concurente. Deseori, chiar i o reducere esenial de pre oferit de hotelul concurent nu va duce inevitabil la schimbarea hotelului de ctre turist, dac acesta este un client fidel. Dup cum a demonstrat cercetarea efectuat, reducerile rmn a fi cel mai popular instrument al marketingului hotelurilor din Chiinu. Acestea sunt practicate att de hotelurile de categorie joas, ct i de cele de categorie superioar. n majoritatea hotelurilor exist reduceri speciale pentru grupuri, clieni corporativi, firme turistice. n unele hoteluri clienilor li se propun preuri speciale la tejghea (best available rate), care pot fi substanial mai mici dect preurile rack rates n funcie de gradul de ocupare curent al hotelului; preuri speciale n cazul srbtorilor legale (zile de odihn); tarife individuale privilegiate, precum i reduceri de sezon. 66

Analiza, efectuat n paragraful 2.1. a permis s delimitm pe piaa hotelier a or. Chiinu fosta reea hotelier Dedeman drept una din cele mai prospere n prezent. Aceast reea promoveaz o politic flexibil de preuri, lund n calcul situaia economic din ar i lupta concurenial dintre hotelurile de categorie similar. Totui, hotelurile acestei reele nu se limiteaz numai la politica de preuri. Acestea realizeaz un sistem de msuri pentru fidelizarea clienilor si i transformarea lor n permaneni. n reeaua hotelier Dedeman sunt elaborate cteva programe pentru fidelizarea clienilor. Programul principal care reunete toate hotelurile reelei Dedeman, l constituie programul Dedeman Loyal Club. Obinerea cartelei de membru al Dedeman Loyal Club este foarte simpl trebuie cel puin o dat s te cazezi n unul din cele 15 hoteluri ale acestei reele hoteliere i s completezi o anchet. Pentru fiecare lir turceasc cheltuit (1 YTL = 0,75 USD) n orice hotel Dedeman, clientul hotelului primete 10 puncte care ulterior pot fi folosite pentru cazarea gratuit n hotelurile acestei reele, obinerea de bilete la avioanele companiilor aeriene partenere ale acestui program, arenda automobilului, primirea cadourilor dup catalog i alte faciliti. nc un program activ n reeaua hotelurilor Dedeman este programul Flying Carpet. Programul a fost elaborat pentru companiile turistice care organizeaz tururi, conferine i seminare n hotelurile Dedeman Hotels & Resorts International. Companiile membre ale acestui program obin reduceri substaniale la rezervarea camerelor n dou sau mai multe hoteluri ale reelei date pe o perioad de 5 nopi. Un alt mecanism de atragere i meninere a clienilor l reprezint programul Dedemoney. Fiecare client care a rezervat o camer sau s-a cazat la unul din hotelurile reelei Dedeman, compus din Hotel Dedeman Ankara, Hotel Dedeman Diyarbakir, Hotel Dedeman Grand Chiinu, Hotel Dedeman Silk Road, Hotel Dedeman Istanbul, Hotel Dedeman Rize, Resort Dedeman Antalya, Resort Dedeman Park Antalya, Resort Dedeman Bodrum, Resort Dedeman Club Bodrum, Resort Dedeman Cappadocia, Resort Dedeman Olive Tree i Ski Resort Dedeman Erciyes, primete aanumiii Dedemoney. Un Dedemoney este egal cu 1 USD. Dedemoney se trimit lunar prin pot clienilor hotelului, reieind din calculul 1 Dedemoney pentru o noapte petrecut la unul din hotelurile Dedeman. Banii pot fi cheltuii n orice hotel Dedeman pentru orice serviciu prestat de hotel (plata pentru camer, folosirea piscinei, restaurantului .a.). ns exist unele restricii la folosirea lor. Dedemoney nu pot fi schimbai pe bani che. Ei nu pot fi folosii pe parcursul programelor speciale (de discount). 67

n opinia noastr, cel mai eficient program de atragere i fidelizare att a clienilor noi, ct i a celor vechi l reprezint programul Dedeman Loyal Club, similar celui practicat hotelurile reelei Marriott. n hotelurile Marriott programul analogic se numete Marriot Rewards. n pofida faptului c programul Dedeman Loyal Club a avut i unele limitri, fiind copia sub indigo programului elaborat de reeaua hotelier Marriott, totui acesta era unicul program complex de meninere a clienilor care aciona pe piaa moldoveneasc. O mare parte a hotelurilor care activeaz pe piaa chiinuian prefer s se limiteze la acordarea de reduceri la cazare (ns se ntlnesc i excepii, care vor fi examinate n continuare). Pare a fi raional s examinm din punct de vedere practic experiena mondial de fidelizare a clienilor n baza exemplului programului Marriott Rewards. Programul Marriott Rewards are o importan major n condiiile concurenei acerbe de pe piaa mondial a serviciilor turistice, deoarece este orientat ctre acordarea avantajelor financiare suplimentare acelor clieni care se decid s se cazeze n mod frecvent n hotelurile acestei reele. Partenerii programului dat sunt: Principalele companii aeriene mondiale, de exemplu: Air Canada, American Airlines, British Airways, Continental, Delta, Singapore Airlines, Mexicana, Lufthansa, KLM, US Airways etc.; Reelele hoteliere Ritz-Carlton, Hotels New Otan.

Pentru atragerea i fidelizarea clienilor, reeaua Marriott particip activ la programele stimulatoare ale multor companii aeriene, chiar dac clienii acestor companii nu sunt participani ai programului Marriott Rewards (tabelul 2.6.).

68

Tabelul 2.6. Sisteme de bonusuri ale brandurilor Marriott, acordate pasagerilor, participani ai programelor stimulatoare ale companiilor aeriene [107] Programea le companiilor aeriene British Airways Executive Club British Airways Executive Club (UK) Airmiles (UK) Brandurile Renaissance Hotels and Resorts -

Qualiflyer Singapore Airlines KrisFlyer Qantas Frequent Flyer ANA Mileage Club Cathay Pacific Asia Miles Lufthansa Miles & More KLM Flying Dutchman

Marriott Hotels, Resorts and Suites 500 mile pentru o nnoptare 50 mile pentru o nnoptare 50 mile pentru o nnoptare numai n Anglia 500 mile pentru o nnoptare 500 mile pentru o nnoptare 1500 puncte pentru o nnoptare 500 mile pentru o nnoptare 500 mile pentru o nnoptare 500 mile pentru o nnoptare

Courtyard by Marriott 25 mile pentru o nnoptare n Anglia 25 mile pentru o nnoptare n Anglia -

o 500 mile pentru o nnoptare numai n Germania sau Austria 300 mile pentru o 300 mile pentru o nnoptare nnoptare

500 mile pentru nnoptare 500 mile pentru nnoptare 1500 puncte pentru nnoptare 500 mile pentru nnoptare 500 mile pentru nnoptare 500 mile pentru nnoptare

o o o o o

n cadrul programului Marriott Rewards, ca parte component a acestuia, intr, de asemenea, i subprogramul pentru oaspeii de elit ai reelei hoteliere Marriott care pune la dispoziia lor servicii exclusive suplimentare. Oaspeii pot s utilizeze serviciile programului dat tot timpul anului i el este orientat ctre clienii care se cazeaz frecvent n hoteluri (peste 15 nopi). Clienii care particip la acest program de elit au trei tipuri de carduri n funcie de numrul nnoptrilor: de argint, de aur i de platin (tabelul 2.7.).

69

Tabelul 2.7. Privilegii acordate clienilor de elit ai programului Marriott Rewards" [107] Tipuri de carduri pentru clieni Platinum Silver Gold (75 i mai (15-49 nopi) (50-74 nopi) multe nopi) + 20% + + + + + + + + + 25% + + + + + + + + + + + 30% + + + + + +

Servicii prestate Cadou n camer (butur) Rezervarea camerei nainte cu 48 de ore Rezervarea camerei nainte cu 72 de ore Avansarea clasei de deservire Cazare la etajul pentru clienii VIP Linie telefonic local gratuit Bonusuri conform punctelor programului Marriott Rewards Confirmarea obligatorie a rezervrii Linie de elit pentru rezervarea camerei Reduceri speciale n zilele de odihn Avantaje n alegerea camerei Posibilitatea check-outului ntrziat Reduceri de 10% la cumprturi n buticurile hotelurilor Marriott

n ncercarea de a personaliza produsul su hotelier, hotelurile reelei Marriott organizeaz n mod periodic sptmni cu genericul S cunoatem fiecare oaspete n parte sau Suntem la dispoziia oaspeilor notri. n aceste cazuri, tot personalul hotelurilor care lucreaz cu oaspeii, se adreseaz fiecrui oaspete n parter, ncercnd s afle ce-i doresc acetia i s-i ajute ct mai mult posbil n cazul n care apar dificulti i solicitri. Aceste msuri sunt orientate ctre crearea unei atitudini individuale fa de fiecare oaspete a hotelului. Pentru consolidarea relaiilor sociale cu clienii, hotelurile reelei Marriott dein o baz de date a clienilor hotelurilor lor, unde se fixeaz urmtoarea informaie: numele, prenumele, limba de comunicare, datele paaportului, modurile de plat, caracteristica camerelor preferate de client .a. inerea unei astfel de fie a oaspetelui permite hotelului, tiind din timp despre sosirea clientului, s se pregteasc corespunztor i s-i satisfac dorinele sale. Aceast practic este aplicat i de unele hoteluri din Chiinu (de exemplu, Flowers). 70

Astfel, n hotelurile reelei Marriott se folosesc diferite procedee de meninere a relaiilor durabile cu consumatorul, ncepnd cu cele mai simple (introducerea facilitilor financiare i sociale suplimentare), pn la cele mai complicate paralel cu aceasta, crearea unui club prestigios, de elit, pentru o parte a clienilor. Dup cum menioneaz mai muli experi, intrarea pe pia a unui nou operator (n publicaiile de specialitate se vehiculau informaii despre posibilitatea deschiderii hotelului Marriott n Chiinu) va acutiza puternic concurena pe piaa serviciilor hoteliere chiinuiene, ceea ce va avea un impact, n primul rnd, asupra politicii de preuri a tuturor hotelurilor de categorie superioar ale capitalei. Cu mare siguran se poate spune c n aceast concuren dur vor supravieui numai acele hoteluri care vor ti s introduc programe de stimulare i fidelizare a clienilor. Precum am menionat anterior, nici un hotel din Chiinu nu efectueaz programe complexe de fidelizare a clienilor. Unele hoteluri de categoria patru stele din or. Chiinu utilizeaz unele procedee de fidelizaare a clienilor: punerea la dispoziie a camerei de o categorie mai nalt fr plat suplimentar (Dedeman Grand Chisinau, Flowers, uneori la aceast practic recurge i Jolly Alon); reduceri pn la 30% la serviciile restaurantelor, barurilor, spltoriei pentru clienii care se opresc pentru o perioad mai ndelungat (Flowers); reduceri la nota de plat n restaurant pentru clienii corporativi (Jolly Alon); reduceri pn la 30% la excursii prin Moldova (Flowers); reduceri la vizitarea cluburilor sportive (Niagara Orange Fitness Flowers); transferuri gratuite din/la aeroport, reduceri pentru folosirea slilor VIP. Hotelurile categoriei dou-trei stele foarte rar promoveaz o politic de fidelizare a clienilor. n majoritatea hotelurilor categoriei date lipsete aa tip de programe orientate ctre stimularea clienilor. Dup cum s-a vzut n urma cercetrii din capitolul 2.1, gradul de ocupare al acestor hoteluri rmne foarte sczut i pentru a supravieui n condiii de concuren multe hoteluri dau camerele n arend ca oficii. n anul 2004, n complexul hotelier Cosmos, 15% din numrul total de camere erau arendate. O situaie similar se observa i n hotelul Naional. ns managementul hotelurilor care dau n arend camere de hotel trebuie s neleag c acest fenomen nu va perpetua la nesfrit i nu este la fel de profitabil ca cazarea turitilor. Aceasta deoarece, cu timpul, majoritatea firmelor, amplasate n hoteluri, trec sau n cldirile construite de acestea, sau arendeaz ncperi n cldiri specializate pentru oficii. Pentru formarea unei imagini publice pozitive a serviciilor hoteliere prestate, toate hotelurile de categorie superioar din Chiinu recurg la mass-media. Alegerea purttorului de informaie este determinat de poziionarea hotelului pe pia. De exemplu, hotelul 71

Leogrand public modulii si n revista (Afaceri i Drept) care se bucur de popularitate printre profesionitii ocupai n diferite domenii ale economiei, care pot solicita posibilitile reprezentative ale hotelului. Hotelurile Jolly Alon, Flowers i public materialele publicitare n revistele Promo Plus, Super Oferta, Escape, Info Guide etc. care se distribuie n companii mari. La publicitatea stradal (pe panouri) hotelurile recurg mai rar, totui amplasarea panoului de reclam n aeroportul internaional Chiinu i-a permis hotelului Flowers, n anii 20032005, s-i majoreze un pic numrul de clieni walk-in (au constituit 1% din total). Cu toate c plasarea panourilor i a altor materiale publicitare n aeroport nu asigur neaprat un volum substanial de vnzri, aceste msuri permit atragerea ateniei potenialilor clieni. Multe hoteluri din oraul Chiinu i-au deschis site-uri pe internet, dar, dup cum recunosc specialitii, ponderea vnzrilor electronice n volumul total al vnzrilor este una neesenial. Pentru clienii poteniali aceste site-uri au un caracter mai mult informativ (nici un hotel, n afar de Flowers, nu a instalat booking engine (motoare de rezervare) pe site-ul su) i nu sunt instrumente capabile s majoreze substanial vnzrile. Deseori, hotelurile de categorie superioar din Chiinu recurg la practica publicitii camuflate (ascunse). Figurnd n calitate de sponsori (n cele mai dese cazuri, sponsorizarea const n acordarea unor reduceri mari pentru cazarea n hotel, ceea ce pentru hotel nu este nerentabil), a diferitor msuri de natur social, hotelurile promoveaz o imagine pozitiv a serviciilor lor. De exemplu, hotelul Flowers apare drept sponsor al concertelor care atrag staruri strine de estrad, organizate cu ocazia Zilei oraului, Zilei Independenei etc. n activitatea de marketing a hotelurilor privind atragerea clienilor un loc important l ocup lucrul cu firmele turistice. De regul, acestea au parte de reduceri importante la cazarea n hoteluri. Adesea reducerile ajung pn la 50%, ns multor hoteluri le este convenabil s lucreze cu firme turistice chiar dac le vnd camerele la tarife mai joase. Ponderea unor astfel de firme constituie pn la 15% din volumul total al vnzrilor. Hotelurile, pentru atragerea firmelor turistice la activitate, organizeaz vizite de familiarizare pentru reprezentanii organizaiilor turistice, desfoar diverse work-shops i expoziii. n linii generale, pe piaa hotelier a or. Chiinu, programele de fidelizare a clienilor permaneni, de atrage a partenerilor de afaceri sunt, deocamdat, o raritate. Dar aceste

programe nu vor viabile, dac hotelurile nu ofer clienilor si o deservire calitativ, deoarece calitatea determin gradul de satisfacie a clientului, influeneaz decizia sa de a utiliza n mod repetat serviciile unui hotel i formeaz opinia public (imaginea) hotelului. 72

2.4. Concluzii la capitolul 2

Analiza componenei structurale a oaspeilor hotelurilor din or. Chiinu permite s se vad clar diferena preferinelor de consum ale clienilor n depende de categoria hotelului. Cererea pe piaa hotelier a Chiinului este determinat de turitii de afaceri. Anume pe aceast grup de turiti se specializeaz majoritatea hotelurilor de categorie superioar ale capitalei. Turismul de afaceri este unul de perspectiv din mai multe motive: caracterul extrasezonier, prognozabil, orientarea ctre turistul cu un nivel nalt de venituri. Dar turismul de afaceri, de asemenea, e neomogen (de exemplu, turitii de afaceri individuali, turitii incentive), i acest fapt necesit o specializare suplimentar a hotelurilor: perfecionarea bazei tehnico-materiale; mbuntirea calitii de deservire, meninerea i extinderea relaiilor durabile cu consumatorii i alte organizaii (organe ale puterii de stat, furnizori de servicii, firme turistice, organizatori de expoziii i conferine, corporaii mari .a.m.d.). Pentru meninerea clientelei, hotelurile din ora ul Chi inu sunt nevoite s promoveze o politic de preuri flexibil. ns rentabilitatea unor structuri de cazare de categoria lux rmnea joas, ceea ce este cauzat de ocuparea redus a capacitii de cazare. Pentru dezvoltarea turismului de afaceri hotelurile trebuie s se perfecioneze baza tehnicomaterial a hotelurilor pentru ca acestea s corespund ultimelor realizri ale tiinei i tehnicii (acest fapt este ndeosebi de actual printre turitii de afaceri, deoarece mijloacele de transmisie i comunicaiile se dezvolt n tempouri destul de rapide); s se acorde o atenie deosebit mbuntirii calitii deservirii, att tehnice, ct i funcionale; s se menin i extind relaii durabile cu consumatorii i ali partenerei de afaceri (prestatori de servicii, agenii de turism, organizatori de congrese i seminare, corporaii mari etc.). Starea pieei hoteliere a or. Chiinu este condiionat de lipsa cererii solvabile la serviciile de calitate nalt, de tradiiile i deprinderile locale de a se mulumi cu servicii necalitative i ieftine, dar i de piaa mic a serviciilor hoteliere cu un nivel european nalt, de motenirea serioas a epocii sovietice: politica de construcie a mijloacelor de cazare cu un nivel sczut al service-ului. Multe structuri de cazare, uzate moral i fizic, nu sunt competitive pe piaa de servicii. Pentru dezvoltarea turismului de afaceri n Rpublica Moldova este necesar o atenie sporit din partea statului fa de evoluarea ulterioar a acestei forme de turism, de stabilitate economic i politic n ar, precum i de promovarea itinerariilor incentiv. Este raional ca aciunile de marketing ale hotelurilor s fie elaborate lund n calcul specificul rilor generatoare de turiti pe piaa chiinuian, particularitile lor naionale, analiza veniturilor 73

turitilor din aceste ri, cheltuielile i motivaiile cltoriilor. Aceasta va permite hotelurilor s evidenieze piaa-int a activitii lor. Specializarea hotelurilor contribuie la mbuntirea calitii de deservire i la posibilitatea unei satisfaceri mai complete a nevoilor clienilor n conformitate cu scopul aflrii lor n ar. Dup cum a demonstrat cercetarea efectuat, reducerile rmn a fi cel mai popular instrument al marketingului hotelurilor din Chiinu. Acestea sunt practicate att de hotelurile de categorie joas, ct i de cele de categorie superioar. n majoritatea hotelurilor exist reduceri speciale pentru grupuri, clieni corporativi, firme turistice. Pe piaa hotelier a or. Chiinu, programele de fidelizare a clienilor permaneni, de atrage a partenerilor de afaceri sunt, deocamdat, o raritate. Aceste programe nu vor viabile, dac hotelurile nu ofer clienilor si o deservire calitativ, deoarece calitatea determin gradul de satisfacie a clientului, influeneaz decizia sa de a utiliza n mod repetat serviciile unui hotel i formeaz opinia public (imaginea) hotelului. Piaa hotelier a oraului Chiinu se afl n etapa de dezvoltare. Creterea numrului de hoteluri demonstreaz perspectiva dezvoltrii acestei piee n capital. Totui, n etapa actual de dezvoltare, aceasta nu dispune de posibiliti pentru a atrage un numr important de noi consumatori. Creterea concurenei duce la mrirea eforturilor i cheltuielilor pentru atragerea de noi clieni, de aceea unele hoteluri din Chiinu pun n practic un sistem de msuri pentru fidelizarea clienilor si. n totalitate, pe piaa hotelier chiinuian programele de stimulare a clienilor fideli sunt, deocamdat, o raritate.

74

3. DIRECII DE DEZVOLTARE I RECOMANDRI PRIVIND FORMAREA POLITICII DE MARKETING N ORGANIZAIILE BUSINESSULUI HOTELIERTURISTIC DIN OR. CHIINU

3.1. Strategii de fidelizare a consumatorului de produse turistice n literatura tiinific i n practic sunt luate n discuie numeroase msuri i programe pentru majorarea probabilitii cumprturilor repetate ale produciei i serviciilor, favorabile pentru organizaiile turistice, de ctre grupele de clieni. n businessul hotelier-turistic, toate msurile de marketing, organizate de companiile BHT, orientate ctre client consumatorul nemijlocit al serviciilor pieei industrial-turistice, sunt ndreptate spre sporirea loialitii clientului. Asemenea msuri n mod normal sunt mprite n cele ce mresc costul (utilitatea) serviciului hotelier sau turistic pentru unele grupuri anumite de clieni ai serviciilor BHT, ca rezultat al acordrii lor a unor avantaje economice (loialitate, cost mobil), i cele care, datorit comunicrii formale i neformale, precum i interconexiunii dintre furnizor i consumator, aprofundeaz intensitatea contactelor, mresc ncrederea i stabilizeaz satisfacerea de serviciile organizaiilor BHT (loialitate promovat de contacte). Valoarea (utilitatea) unui serviciu concret pe piaa industriei turistice, realizat de clientul BHT se determin, pe de o parte, de calitatea scontat i cea obinut, iar pe de alta de preul solicitat pentru acest serviciu. Respectiv i msurile de cretere a loialitii consumatorilor de servicii BHT, n acest caz, pot fi orientate ctre calitate sau pre. n limitele msurilor, orientate ctre calitatea serviciilor organizaiei BHT, merge vorba de a oferi clientului un avantaj unic n felul su, care poate fi nlocuit cu un serviciu al altor furnizori (de exemplu, schimbul hotelului ca loc de cazare, folosirea serviciilor altor firme turistice) numai cu cheltuieli mai mari pentru consumator (loialitate economic). O astfel de ofert unic poate fi obinut pe calea asigurrii prestrii serviciilor BHT conform unei comenzi individuale, cu un design special dup comenzile de satisfacere a cerinelor-cheie ale clientului. n plus, pe parcursul tranzaciilor bazate pe experien i ncredere organizaia BHT poate reduce subiectiv riscurile la care sunt supui cumprtorii cu ajutorul propriilor garanii sau certificate de calitate, eliberate de instituiile independente. Ctigarea ncrederii deosebite a consumatorilor de servicii ale pieei hotelier-turistice constituie o direcie aparte a activitii 75

spre care sunt orientate eforturile marketerilor tuturor reelelor hoteliere renumite, prin intermediul crerii i meninerii unei anumite imagini pentru prestarea unor servicii hoteliere exclusiv calitative i variate. Asigurarea loialitii tehnico-funcionale, vizate de aceste msuri care fac imposibil schimbarea furnizorului de servicii BHT de ctre client fr eforturi tehnice mari i, deci, fr cheltuieli financiare mari, joac un rol nu att de important, deoarece se analizeaz serviciile specifice industriei hotelier-turistice, caracteristica tehnic a crora este strict standardizat. Pentru majorarea barierelor economice n cazul inteniei consumatorului de servicii turistice de a schimba prestatorul (de exemplu, hotelul), sunt orientate i msurile privind preurile care direct sau indirect propun consumatorului nite faciliti materiale n timpul cumprturii repetate de organizaia dat a BHT. Variantele msurilor de motivare prin pre a loialitii consumatorului fa de produsul turistic includ urmtoarele elemente: 1. Sistemul de preuri care ofer clientului organizaiei BHT reduceri la cumprarea repetat a serviciului n comparaie cu cel de unic folosin (spre aceasta sunt ndreptate diverse programe de fidelizare pentru clienii permaneni din hoteluri); 2. Pachetul de preuri care presupune reduceri pentru anumite grupuri de consumatori (de exemplu, pentru grupele turitilor de afaceri care vin la vreo manifestare); 3. Garaniile de preuri i contractele care reglementeaz preurile pe o anumit perioad de timp (de exemplu, reducerile pentru zilele de odihn la cazarea n hotel; stabilirea reducerilor pentru prnz la o or anumit n restaurantul happy hour). Analiza, efectuat n paragraful 2.3, permite s se delimiteze urmtoarele particulariti ale programelor de stimulare, scopul crora este influena asupra loialitii consumatorului de servicii turistice. Bazndu-ne pe aceasta, putem evidenia cele mai eficiente, care au fost incluse n recomandrile pentru crearea politicii de marketing, orientate ctre educarea loialitii clientului. Analiza mijloacelor de sporire a fidelizrii clientului pentru hotelurile cu un nivel diferit al deservirii, care se deosebesc, inclusiv, dup forma organizaional-juridic, a demonstrat o diferen evident ntre posibilitile i orientarea programelor de marketing, elaborate de organizaiile BHT, ndreptate spre ridicarea loialitii clientului fa de activitatea acestora (tab.3.1.). De regul, politica de marketing a hotelurilor care fac parte din reelele hoteliere internaionale, este orientat ctre programe de stimulare, foarte diferite ca obiectiv i cheltuieli, ceea ce poate fi explicat prin dorina de a cuprinde totalmente piaa de consum a industriei turistice. Hotelurile independente de clas nalt, n ultimul timp, de asemenea, utilizeaz mijloacele active ale marketingului de promovare i cucerire a bazei sale 76

permanente de clientel. Din pcate, hotelurile de una i dou stele promoveaz foarte rar o politic corect de marketing n ceea ce privete majorarea loialitii consumatorului de servicii turistice. Analiza vast a strii de dezvoltare a pieei hoteliere a or. Chiinu nu are exemple de programe reuite pentru ncurajarea clienilor permaneni ai acestei categorii de hoteluri. Aa programe, pur i simplu, nu se organizeaz sau au un caracter singular. n tabelul 3.1. se propun variante de alegere a mijloacelor de fidelizare a consumatorilor de servicii turistice pentru diferite hoteluri dup forma organizaional i clasa deservirii, create n baza analizei diverselor programe de stimulare.

Tabelul 3.1. Variante de selectare a mijloacelor de fidelizare clientului pentru diferite hoteluri dup forma organizaional i clasa deservirii [53, p.78] Hotelurile din reele de 4-5 stele + + + + Hotelul independent 3-4 stele + + + + 1-2 stele + + -

Mijloacele de sporire a fidelizrii clientului 1. nlesniri i reduceri financiare 2. Tratarea individual a clientului 3. Aplicarea programului de acumulare a punctelor 4. Crearea cluburilor de elit pentru clieni, cu prestarea de servicii diferite de cele acordate altor oaspei + +, -

Utilizare foarte eficient Utilizare neeficient Utilizare neeficient, deoarece clientul nu poate acumula multe puncte, oprindu-se numai ntr-un hotel ntr-un singur ora din lume

Deci, aa hoteluri sunt puin interesante i pentru companiile aeriene. Soluia posibil este crearea de ctre hotelurile independente a consoriilor cu scopul dezvoltrii programelor de stimulare a clienilor permaneni. Alegerea de ctre organizaia BHT a celor mai raionale mijloace de mrire a loialitii consumatorului fa de produsul turistic este imposibil fr prelucrarea clar a diferitor caracteristici, componente ale renumitelor sisteme de stimulare. n tabelul 3.2. este prezentat o abordare recomandat pentru crearea n hoteluri a unui sistem de stimulare a clienilor fideli n funcie de scopurile i posibilitile acestora.

77

Tabelul 3.2. Abordarea recomandat pentru crearea n hoteluri a sistemului de stimulare a clienilor fideli [22, p.48] Caracteristicile sistemului de stimulare a clienilor Coninutul caracteristicii permaneni 1. Scopul Formarea clienilor fideli. 2. Clientela Sistemul trebuie s fie democratic, adic trebuie s fie calculat pentru orice client ce s-a cazat n hotel. 3. Temporalitatea Sistemul trebuie s fie calculat ntr-un anumit interval de timp pentru client (n afara acestui interval punctele stimulatorii ard). 4. Diferenierea clienilor n dependen de punctele adunate, clienilor li se ofer diferite nivele de stimulare. 5. Prezena partenerilor n Legtura companiilor aeriene cu programele de programele de stimulare stimulare (pentru hotelurile de reea). Legtura cu hotelurile independente i crearea consoriilor pentru realizarea programului de stimulare.

Obiectul msurilor de stimulare a loialitii consumatorului de servicii turistice cu ajutorul contactelor l constituie influena asupra interrelaiilor personale i impersonale ntre organizaia BHT i consumator prin intermediul implicrii ultimului n activitatea prestatorului de servicii al pieei turistice, pentru a-i trezi sentimentul psihologicemoional (de exemplu, hotelurile pot ntreine o baz special a clientelei, a participanilor creia li se transmite informaia despre cele mai importante evenimente din hotel, invitaii la jubileele de activitate . a.), precum i pe calea deservirii clientului n total corespundere cu cerinele sale (abordarea individual innd cont de gusturile oaspetelui, specificul su naional). n rndul celor mai importante msuri de integrare a clienilor de servicii hotelier-turistice intr organizarea cluburilor, asociaiilor, consiliilor, adunrilor de consumatori, revistelor pentru ei, inerea unui fiier personal al oaspeilor, ceea ce este deosebit de comod pentru chestionrile regulate ale clientelei cu scopul stabilirii gradului ei de satisfacere cu serviciile organizaiei BHT. Deservirea n scopul motivrii loialitii consumatorului produsului turistic, n etapa de post-vnzare include acordarea serviciilor secundare sau suplimentare sub aspectul deservirii cu transport, instalrii echipamentului tehnic special n camere (service orientat ctre produs) sau sub forma consultaiilor referitoare la deservirea suplimentar n hotel, punerea la dispoziie a informaiei despre evenimentele culturale n perioada aflrii oaspetelui n ora sau oferirea 78

camerelor de o categorie superioar (service orientat ctre consumator). Aceluiai grup de msuri trebuie atribuit managementul reclamaiilor, cu ajutorul cruia poate fi restabilit rapid i competent satisfacia reclamanilor. Abordrile msurrii loialitii consumatorului fa de produsul turistic permite a evidenia dou grupuri de criterii (indicatori): n primul rnd, acesta este comportamentul sau intenia de facto a clientului, descoperit pe parcursul chestionrilor; n al doilea rnd, achiziiile repetate ale serviciilor organizaiei BHT (msurare direct) sau trecerea la serviciile altui prestator de servicii similare, propuse pe piaa industriei turistice (msurare indirect, atunci cnd schimbarea partenerului se interpreteaz ca lips de loialitate). Grupele indicate de criterii (indicatori) sunt sistematizate ca rezultat al analizei cercetrilor empirice ale loialitii consumatorilor de servicii hoteliere, efectuate n anumite hoteluri ale or. Chiinu (Leogrand, Flowers, Jolly Alon) i sunt reprezentate n figura 3.1.

Obiectul msurrii Comportamentul Frecvena achiziiilor repetate a serviciilor turistice de ctre consumator Durata relaiilor de afaceri ale organizaiilor BHT cu clientul Investiiile clientului n producia turistic a organizaiei BHT Predispoziiile, inteniile Inteniile consumatorului servicii turistice de a se adresa repetat la serviciile organizaiei BHT (achiziie repetat) Gradul de pregtire pentru relaii ulterioare cu organizaia BHT Gradul de pregtire pentru procurarea altor tipuri de producie, oferite de organizaia BHT

direct

Tipul de msurare

indirect

Schimbarea de ctre client a mrcii comerciale, oferite pe piaa serviciilor industriei turistice Schimbarea de ctre client a furnizorului serviciilor BHT

Intenia de a schimba serviciul turistic prestat Intenia de a schimba furnizorul serviciilor BHT

Fig. 3.1. Indicii de msurare a loialitii consumatorului de servicii turistice [6, p. 158] 79

Aproximativ n 85% din cercetrile de msurare a loialitii s-au efectuat exclusiv cu ajutorul chestionrilor consumatorilor de servicii turistice privind inteniile lor la procurrile ulterioare. Acest procedeu ofer posibilitatea de a reflecta subiectiv intensitatea loialitii, ns nu permite a cerceta n ce grad aceasta se reflect asupra frecvenei urmtoarelor achiziii. Indicatorii obiectivi ai comportamentului consumatorului la procurarea repetat (frecvena cumprturilor, volumul vnzrilor) necesit cheltuieli mari pentru acumularea datelor care depesc cu mult cheltuielile pentru chestionrile obinuite i de aceea asemenea investigaii se execut foarte rar i date despre ele nu sunt. Operaiunile de calcul ale loialitii n baza datelor despre schimbarea real de ctre client a furnizorului de servicii hoteliere sau a mrcii comerciale s-au efectuat n 20% de cercetri. Drept valori de msurare a servit totalul clienilor care au prsit prestatorul de servicii turistice (n cazul nostru, hotelurile) i ponderea lor n numrul iniial al tuturor consumatorilor. Dac s lum n consideraie c nu toi cumprtorii repetai ai acelorai servicii hoteliere pot fi evaluai drept clieni fideli, atunci, conform indicatorilor de comportament, orientat ctre schimbarea furnizorului de servicii turistice, se poate calcula mai degrab nu probabilitatea achiziionrilor repetate pe o perioad ndelungat, ci volumul neexecutrii de ctre organizaia BHT a premiselor minimale, necesare pentru a pstra n genere ansele de meninere a unor relaii stabile cu consumatorul. Practic, nici una dintre organizaiile BHT, active pe piaa ospitalitii a or. Chiinu, nu se ocup cu msurarea loialitii prin intermediul chestionrii cu scopul descoperirii inteniilor clientului n ceea ce privete schimbarea prestatorului de servicii BHT sau a unui alt gen de servicii propuse lui. Spre regret, nu exist un rspuns clar la ntrebarea ct este de puternic loialitatea clienilor ce nu sunt dispui s schimbe furnizorul de servicii turistice i ct de reale sunt inteniile celor ce sunt predispui s-o fac. Practica studiilor de marketing ale aspectului msurrii loialitii clienilor pn n prezent lipsete pe piaa autohton a industriei turistice. Din punct de vedere metodologic, lucrrile de acest fel necesit, n primul rnd, elaborarea unor criterii generale pentru estimarea succesului unor asemenea msuri, i, n al doilea rnd, introducerea n cercetri a grupelor de control ale clienilor, n privina crora msuri nu s-au efectuat, pentru a confirma veridicitatea concepiilor despre eficacitatea lor. Evident, este clar c organizaia prestatoare de servicii BHT are posibilitatea, cu ajutorul unor msuri speciale, s consolideze legtura dintre satisfacerea consumatorului su i loialitatea lui. n practica organizaiilor BHT este necesar de a activiza eforturile marketerilor n aceast direcie, deoarece cheltuielile n acest domeniu pot s se recupereze totalmente att 80

prin ncasri, ct i prin faptul c anume politica de marketing contribuie la susinerea imaginii organizaiei i este necesar n condiiile unei lupte concureniale serioase, existente pe piaa BHT.

81

3.2. Abordarea fundamentrii marketingului relaional n organizaiile din businessul hotelier-turistic, orientate ctre grupul-int de consumatori Concepia marketingului relaional este una din principalele direcii de dezvoltare ale tiinei moderne a marketingului, deoarece aceast concepie strategic are menirea de a reaciona n mod adecvat la provocrile situaiei actuale pe pia. Prin aa provocri se subneleg, mai nti de toate, niele de pe pia, cauzate de concuren (tendina spre saturare a multor piee, omogenizarea produciei), schimbrile nevoilor clientelei (tendina de individualizare a cererilor, accelerarea schimbrii preferinelor pe pia), precum i de transformrile n perceperea serviciilor de pia (anularea frontierelor interstatale). Ca rezultat are loc reorientarea marketingului n direcia relaiilor tranzacionale, relaiilor de schimb de lung durat cu consumatorii i alte grupuri. n plus prin marketingul relaional se subnelege toat activitatea de marketing, orientat spre stabilirea, dezvoltarea i meninerea unui schimb reuit n cadrul relaiilor de afaceri [88]. Dup parcursul su reuitvdin sfera produciei, marketingul relaional a ptruns treptat i n sectorul serviciilor neproductive. Totui, din cauza gradului nalt de standardizare, acest marketing pn nu demult se limita la stabilirea liniilor fierbini de comunicare ntre parteneri i la expedierea coletelor potale individuale. Actualmente, n ntreaga lume se observ un interes deosebit al conductorilor din sfera businessului hotelier-turistic fa de concepia de marketing, bazat pe politica orientrii ctre un grup prestabilit (cel mai profitabil), grup-int de consumatori. Esena acesteia const n a oferi i a realiza servicii suplimentare organizaiei BHT, bazate pe specificul preferinelor grupuluiint de consumator, pe calea ridicrii sistematice a gradului de informare al consumatorului de servicii despre posibilitile organizaiei din industria turistic, precum i a ine cont de diverse interese ale consumatorilor. Acest proces trebuie, n mare msur, s mreasc gradul de satisfacie al consumatorului i s influeneze pozitiv asupra altor parametri ai relaiilor dintre el i prestatorul de servicii turistice. Utilitatea metodei examinate pentru marketingul relaional n sectorul de servicii turistice se confirm empiric. n calitate de grup-int de consumatori s analizm segmentul deja menionat mai nainte (paragraful 2.2) turitii de afaceri strini, deoarece caracteristicile principale ale acestui grup (profitabilitate, numr) corespund celui mai mare interes al hotelurilor de categorie superioar din or. Chiinu. Succesul marketingului relaional este caracterizat de un criteriu complicat i cu multiple faete. Mai nti de toate, acesta reflect calitatea relaiilor care trebuie recunoscut drept condiie-cheie a coordonrii efective a acestora cu consumatorii-int. Formarea marketingului 82

relaional n organizaiile BHT, orientate ctre evidenierea grupurilor-int de consumatori, se bazeaz pe o tratare ampl, ce cuprinde att aspectele strategice, ct i curente ale managementului. n plan strategic, politica de marketing trebuie introdus n concepia general de conducere a organizaiei BH, precum i de corelare a ei cu scopurile pieei i strategia de dezvoltare. Acest fapt subliniaz valoarea general a comportamentului, orientat ctre consumatorul-int. Integrarea sistemului strategic al organizaiei BHT capt o importan deosebit n legtur cu tendinele de difereniere a pieei turistice. Ca i n orice alt sfer de activitate, n cadrul marketingului relaional al organizaiilor BHT cu consumatorii-int, este necesar abordarea difereniat a clientului, care trebuie s in seama de caracteristicile deosebite ale consumatorului. Una din cele mai principale caracteristici ale practicii reprezint diferenele naionale n cerinele i gusturile clienilor din hotelurile de categorie superioar. Printre parametrii importani de evaluare ai unei astfel de abordri pot fi numite, pe de o parte, necesitile poteniale ale oaspetelui fa de obiectul cazrii, iar pe de alta cererea turitilor de afaceri privind programul special sau complementar de servicii, legate de particularitile naionale. n ambele cazuri, problema aceasta este una foarte complicat. n privina activitii curente, este necesar de menionat c organizaia BHT trebuie s determine specificul caracteristicilor de baz ale grupului-int de consumatori (tabelul 3.3.) i s formuleze cerinele principale, puse de ei n faa diverilor indici ai serviciilor hoteliere prestate (tabelul 3.4.). Pentru un efect maximal, tot spectrul cerinelor i preferinelor deosebite ale acestui grup de consumatori trebuie s fie utilizat nu izolat, ci de comun acord i ca un tot ntreg. Drept exemplu au fost analizate trsturile tipice ale consumatorilor din grupa-int evideniat turitii ce sosesc n scopuri de afaceri. Dup cum s-a depistat la analiza segmentrii de pia i poziionrii serviciilor principalelor hoteluri din or. Chiinu, turitii de afaceri strini constituie cel mai preferabil segment al pieei. Ca rezultat au fost alese cinci rilideri generatoare de turiti de afaceri n Republica Moldova i au fost relevate cele mai eseniale caracteristici i exigente ale acestui grup de turiti fa de unitile de cazare (tabelul 3.3.). Au fost analizai turitii din Rusia locul 3 dup sosiri n Republica Moldova, din SUA locul 8, din Italia locul 5, din Turcia locul 2 i Romnia locul 1.

83

Tabelul 3.3.

Caracteristica parametrilor de impact asupra preferinelor turitilor de afaceri n rile-lider dup sosirii n Republica Moldova
Securitatea Mobilitatea cltoriei O ar (posibilitatea vizitrii Transnistriei) Joas - nivelul elementar de securitate n ar

ara

Vrsta

Motivaia turistic

1. Rusia (locul 3)

20-70 ani

Suma total a cheltuielilor 1500 USD

Durata sejurului 3-21 zile

2. SUA (locul 8) 3000-5000 USD

De la 25 pn la 55 ani

1. Vizitarea prietenilor, rudelor 2. Posibilitatea dezvoltrii relaiilor de afaceri 3. Posibilitatea vizitrii obiectivelor turistice 1. Dezvoltarea unor relaii de afaceri. 2. Interes pentru originile culturii europene 60% viziteaz o singur ar, 20% trei i mai multe ri

15 zile

3. Italia (locul 5)

30-50 ani

nalt: - lipsa pericolului terorism; - rata de schimb favorabil a dolarului; - inflaia redus; - situaia ecologic favorabil Medie: - lipsa pericolului de terorism 1500 EUR Medie: - lipsa pericolului de terorism 700 EUR O ar

O ar (de regul, mai multe orae)

3-6 zile

4. Turcia (locul 2)

30-45 ani

3-5 zile

5. Romnia (locul 1)

18-65 ani

1. Posibilitatea vizitrii obiectivelor turistice 2. Dezvoltarea unor relaii de afaceri. 1. Interes pentru originile culturii europene 2. Dezvoltarea unor relaii de afaceri 3. Turism sexual 1. Vizitarea prietenilor, rudelor 2. Posibilitatea dezvoltrii relaiilor de afaceri 3. Posibilitatea vizitrii obiectivelor turistice Medie: - lipsa pericolului de terorism

500 EUR

O ar

7 zile

Sursa: Elaborat de autor.

84

Au fost constatate trsturile tipice ale acestei grupe de turiti dup ase parametri principali: 1) vrsta; 2) motivaia turistic, n afara scopurilor de afaceri; 3) sigurana (situaia politic i ecologic din ar); 4) suma total a cheltuielilor pentru cltorie, inclusiv cumprturile; 5) mobilitatea cltoriei; 6) durata sejurului turistic. Concluziile generale ale analizei acestor parametri sunt puse la baza alegerii indicilor valorilor culturale ale turitilor de afaceri din aceste ri, reprezentate n tabelul 3.4. Variantele de evaluare ale acestor indici au confirmat prezena unor diferene substaniale, legate de particularitile naionale ale preferinelor turitilor de afaceri. n pofida acestui fapt, foarte muli indicatori sunt evaluai la fel, de exemplu, cerinele referitoare la asigurarea securitii de cazare n hotel, cerinele fa de existena n hotel a diverselor sisteme de reduceri. Cele mai des ntlnite variante de evaluare, cu cea mai mare nsemntate, sunt evideniate n tabelul 3.4. n disputele tiinifice cu privire la marketingul relaional nu sunt controversii privind faptul c calitatea relaiilor dintre parteneri joac un rol important n stabilirea unor relaii intense i de lung durat. La o examinare mai minuioas a problemei, reiese c fenomenul calitii relaiilor este neles aproape intuitiv de ctre muli administratori i marketeri ai pieei hotelier-turistice, iar tratarea difereniat se ntlnete foarte rar. O astfel de atitudine superficial fa de analiza tiinific contrasteaz cu complexitatea relaiilor economice i necesitatea unei atenii mai profunde vizavi de influena evidenei multiple a cerinelor specifice i caracteristicilor grupului-int de consumatori asupra calitii relaiilor economice ale organizaiei BHT.

85

Tabelul 3.4.

Variante de evaluare a indicatorilor de valori culturale ale turitilor de afaceri din rile analizate

Federaia Rus Opiuni de evaluare Medii (hoteluri independente categoria 4)

, Italia

, SUA

, Turcia

, Romnia

Indicii valorilor culturale ale turitilor de afaceri 1. Cerine fa de prestigiul i confortabilitatea hotelului

Joase (preferinele nu sunt indicate) Marginea oraului Nu e important Buctrie naional Joase

2. Amplasarea hotelului

nalte (hoteluri de lux, de regul, de 4-5 stele) Centrul oraului n apropierea centrului de afaceri, aeroportului, centrului industrial Important Buctrie tradiional european Medii

3. Asigurarea securitii pe ritmul cazrii 4. Cerine fa de alimentare

Foarte important

5.Cerine fa de serviciile de afaceri (sli de conferin, sli pentru discuii etc.) 6. Servicii suplimentare

Prezena unei buctrii variate, inclusiv naionale nalte

7. Durata medie a sejurului 8. Politica hotelului n utilizarea diferitelor sisteme de discount 9. Evaluarea situaiei politice i economice din ar

Servicii sportive (piscin, Arenda automobile Organizarea excursiilor Salon de frumusee sal de for) Pn la 3 zile 3-5 zile Mai mult de 5 zile Sisteme de reduceri (inclusiv pentru Reduceri numai pentru companii Lipsa reducerilor i bonusurilor companii permanente) corporative Influeneaz puternic Influeneaz mediu Nu influeneaz

Sursa: Elaborat de autor.

86

Fenomenul calitii relaiilor i factorii care influeneaz asupra lui este analizat detaliat n lucrrile savantului american Krobsy i ale colegilor si, precum i ale savantului german Torsten Henning-Turau. Calitatea relaiilor este definit de ei drept o structur de ordin superior, care include n sine dou elemente principale: ncrederea clientului n vnztor i satisfacerea clientului de ctre vnztor. Ideile acestor cercettori sunt luate drept baz pentru metoda conform creia ncrederea clientului i spiritul su de responsabilitate se interpreteaz ca principalele premise pentru nceperea unor relaii economice reuite. Conform metodei propuse, calitatea relaiilor, orientate ctre grupul-int evideniat se bazeaz pe trei elemente: 1. Perceperea de ctre consumator a calitii serviciilor turistice prestate lui; 2. ncrederea consumatorului n capacitile i gradul de pregtire ale organizaiei BHT de a pune la dispoziie serviciile necesare; 3. Atitudinea responsabil a consumatorului fa de relaiile cu organizaiile BHT (ca un sentiment intern, emoional sau contient, de ndatorire a clientului pentru a menine relaii cu furnizor de servicii hotelier-turistice). Totodat, ntre aceste trei elemente componente exist relaii complicate. Satisfacerea grupului evideniat de consumatori ai produsului turistic (calitatea relaiilor) se examineaz ca un indice relativ instabil, supus emoiilor, care anticipeaz acordurile tranzacionale. Acest indice, fiind unul din parametrii calitii relaiilor, doar determin perceperea calitii de ctre consumatorul de servicii oferite de industria turistic, ceea ce depete limitele operaiunilor tranzacionale i poart un caracter sezonier. nsi calitatea relaiilor este perceput ca o componen principal a loialitii clientului (orientarea de marketing n acest domeniu este argumentat n paragrafele 1.3 i 3.1). n figura 3.2. este prezentat modelul conceptual al calitii relaiilor.

Calitatea relaiilor
ncrederea consumatorului de servicii turistice

Gradul de satisfacere al consumatorului de servicii BHT

Perceperea calitii produsului turistic

Loialitatea consumatorului fa de organizaia BHT

Gradul de responsabilitate al consumatorului de produs turistic

Fig. 3.2. Modelul calitii relaiilor organizaiei BHT, orientate ctre grupul-int de consumatori [30, p. 35] 87

Concepia marketingului relaional n organizaia BHT, orientat ctre grupul-int, permite a formula un ir de presupuneri despre corelaia dintre acestea. Dei analiza se efectueaz n baza materialului unor hoteluri de categorie superioar din or. Chiinu, rezultatele obinute pot fi utilizate pe deplin i pentru alte organizaii BHT, atunci cnd opiniile clientului despre calitatea serviciilor hotelier-turistice depind, n mare msur, de impresia lui la utilizarea lor. Perceperea calitii produsului. Concepia influenei asupra grupului-int de consumatori este ndreptat spre evidena cerinelor specifice ale clientului fa de folosirea acelor servicii, de care el nu a fost n stare s se foloseasc anterior n aceeai msur. Utilizarea eventual a serviciilor suplimentare n hotel este legat, de regul, de prestarea serviciilor cu o orientare ateptat. O situaie de acest fel duce la aceea c gradul de satisfacere cu serviciile hoteliere se mrete i se memorizeaz. Este de ateptat c, n urma evidenei cerinelor grupului-int de consumatori, gradul de satisfacere de pe urma consumului produsului turistic se va mri, iar perceperea calitii serviciilor hotelier-turistice se va mbunti. Concomitent, pentru client este important cui i n ce msur el i este dator pentru prezena posibilitilor necesare, de exemplu, ale alegerii mncrii tradiionale n anturajul obinuit pentru el restaurantul cu buctrie naional (sie nsui, prestatorului de servicii hoteliere sau prii tere, de exemplu, firmei partener de afaceri). Dac clientul, n mare msur, se folosete de service-ul organizaiei BHT i satisfacerea cerinelor sale el o atribuie pe contul acesteia, atunci se mbuntesc i concepiile lui despre calitatea serviciilor i a relaiilor cu organizaia respectiv. ncrederea clientului. Extinderea sistematic a serviciilor oferite grupului-int de consumatori prin intermediul mijloacelor prestatorului de servicii hoteliere servete drept semnal de pia c consumatorul i trezete interesul ca un subiect al relaiilor de afaceri de lung durat. Lrgirea posibilitilor suplimentare (dac acestea nu se realizeaz complet din contul clientului) constituie o msur investiional din partea organizaiei BHT, care semnalizeaz despre ncrederea n client i intenia de a se comporta pe viitor tot att de confidenial. Serviciile prealabile ale organizaiei BHT joac astfel un rol de suport n crearea relaiilor de ncredere i din partea consumatorului. Mai mult dect att, este important nu indicele absolut al folosirii serviciilor suplimentare, orientate nemijlocit ctre grupul-int, ci gradul de referire al acestor posibiliti la unele msuri investiionale ale furnizorului de servicii hoteliere. Deci, dac factorul se intensific, crete i ncrederea consumatorului n aceast organizaie BHT.

88

Gradul de responsabilitate a clientului. Pare a fi raional s se fac diferena dintre elementul emoional i cel contient al componentelor acestui parametru. Aspectul emoional al gradului de responsabilitate se bazeaz pe sentimentele consumatorului fa de organizaia BHT, ce-l dispun pe client la o colaborare ndelungat cu aceasta. Pe deasupra, motivele raionale trec pe planul doi. Aspectul contient se bazeaz pe comparaia de ctre clientul organizaiei BHT a cheltuielilor i avantajelor, n urma creia el ia decizia n ceea ce privete dezvoltarea ulterioar a relaiilor sale cu furnizorul. Fundamentarea corelaiei dintre influena asupra grupului-int de consumatori ai serviciilor BHT i componena emoional a gradului de responsabilitate a clientului corespunde aproximativ argumentrii referitoare la factorul de ncredere, menionat mai sus. Astfel, atribuirea serviciilor care iau n consideraie factorul naional al grupului-int de consumatori n contul msurilor organizaiei BHT contribuie la mbuntirea atitudinii emoionale a oaspetelui fa de prestatorul de servicii turistice i formarea sentimentului responsabilitii interioare i loialitii comportamentului consumatorului n relaiile cu organizaia BHT. Considerarea cerinelor specifice ale consumatorului la evaluarea cheltuielilor i prioritilor devine din punctul de vedere al clientului un avantaj substanial i probabilitatea de a procura un bun alternativ (de exemplu, schimbarea hotelului) se reduce. De aceea, odat cu creterea diversitii serviciilor specifice prestate, se consolideaz i legtura contient a consumatorului cu furnizorul de servicii BHT. Supoziiile prezentate despre legtura dintre lrgirea sistematic a spectrului de servicii suplimentare, luarea n consideraie a caracteristicilor specifice ale consumatorului de servicii hoteliere i calitatea relaiilor dintre prestatorul de servicii BHT i consumator necesitau confirmarea prin date de studii practice. Acumularea datelor a fost efectuat sub forma chestionarului standard personalizat, ce a cuprins n total circa 100 de consumatori din grupurile-int analizate turiti de afaceri din Rusia, SUA, Italia ri-lideri generatoare de turiti de afacri n Republica Moldova. n acest context se poate constata faptul c rezultatele cercetrii au confirmat destul de convingtor ipotezele despre legtura dintre serviciile special prestate consumatorului i calitatea relaiilor dintre parteneri. Importana evidenei specificului naional al cerinelor oaspetelui fa de marketingul relaional pe piaa hotelier de ctre grupul examinat de turiti poate fi considerat confirmat. Mrimea absolut a confirmrilor, pe de o parte, precum i importana lor pentru oaspei, pe de alt parte, arat c mbuntirea calitii atitudinii fa de varietatea serviciilor suscit o anumit reacie a consumatorului fa de produsul turistic.

89

Aadar, n cadrul investigaiei s-a pus direct ntrebarea despre consecinele mbuntirii calitii i diversitii serviciilor prestate de organizaia BHT. Problema se referea la procurarea repetat a serviciului hotelier sau schimbarea furnizorului ei. Rspunsurile au artat c un spectru mai flexibil al serviciilor care ar ine cont de specificul nevoilor i preferinelor consumatorului de servicii hoteliere nu numai c mbuntete calitatea relaiilor, ci influeneaz pozitiv i indicii de ordin mai superior, de exemplu, loialitatea clientului fa de prestatorul de servicii ale pieei hotelier-turistice. n concluzie trebuie s subliniem nc o dat c considerarea preferinelor specifice ale consumatorului de servicii ale organizaiei BHT, evident, influeneaz asupra succesului companiei n general. Aceast influen se manifest n mai multe direcii (figura 3.3.). Decizia final despre rentabilitatea economic a acestui proces la nivelul unei anumite organizaii BHT poate fi luat innd cont de rezultatele unei analize detaliate a tuturor interdependenelor menionate mai sus.

Calitatea relaiilor

Loialitatea consumatorului de produs turistic

Suma total ncasat a organizaiei BHT Profitul organizaiei BHT

Cheltuielile de deservire

Considerarea specificului consumatorului de servicii

Alte cheltuieli

Cheltuielile totale ale organizaiei BHT

Fig. 3.3. Corelaia dintre preferinele consumatorului de produs turistic i rezultatul activitii organizaiei BHT [89, p. 74]

Argumentnd necesitatea dezvoltrii relaiilor de marketing n organizaia BHT, orientat ctre grupa-int de consumatori turitii de afaceri strini, trebuie inut cont, pe lng specificul cerinelor lor, i de noile tipuri ale turismului de afacere. Unul din cele mai perspective tipuri ale acestui turism pentru Chiinu i Republica Moldova n general l constituie turismul incentive. Din pcate, nu toi administratorii hotelurilor principale din 90

Chiinu acord atenia cuvenit dezvoltrii acestui tip de turism n Republica Moldova. n hotelurile Club Royal Park, Dacia nimeni n-a auzit de aa tip de turism. n pofida complexitii aparente a spectrului de propuneri n businessul turistic moldovenesc, aceast ni pn n prezent nu este solicitat de consumatori i, deci, orientarea respectiv i programele speciale practic nu sunt prezente n organizaiile chiinuiene ale BHT. Noiunea incentive se traduce din englez ca mobilizator, stimulator. Prin acest tip de turism se subneleg cltoriile, prin care companiile comerciale premiaz colaboratorii si pentru rezultate nalte n lucru i i stimuleaz la o munc mai productiv pe viitor. Spre deosebire de itinerarele n mas, programele incentive se elaboreaz exclusiv individual pentru un beneficiar concret i, de regul, presupun o cazare i deservire de clas nalt. Hotelurile specializate pe turitii de afaceri n politica lor de marketing trebuie s ia n consideraie posibilitile de formare a marketingului relaional pentru consumatorii de acest fel. n toat lumea exist operatori specializai n acest tip de turism. i, dei ponderea incentive n sectorul turismului de afaceri constituie doar 8%, iar n fluxul total de turism care viziteaz, de exemplu, Spania i Frana, turitii premiai constituie nu mai mult de 5-7%, volumul incentive n venitul acestor ri este mult mai mare, ceea ce se explic prin costul mai nalt al programelor de stimulare n comparaie cu cltoriile obinuite. Astfel, de exemplu, rulajul anual de la turismul incentive n Elveia depete 460 mln. $. Acesta este un indice foarte nalt, dac lum n consideraie c n aceast ar alpin de incentive se ocup nu mai mult de 20 de operatori turistici i circa 230 de agenii. Cifra total anual de afaceri a turismului incentive european constituie 4,5 mlrd. $. Apariia turismului incentive a avut loc n anii 1960. Iar nflorirea sa revine anilor 19701980, cnd n capitalele europene, ndeosebi n cele care suportau afluxul anume al acestei categorii de turiti, n special din SUA, chiar se construiau hoteluri de 5 stele. Geografia turismului incentive de atunci, practic, nu s-a schimbat: n jur de 80% de cltorii revin Europei, 10% - SUA, 6% - rilor Asiei de Sud-Est, 4% - altor destinaii turistice. Spre regret, organizarea itinerarelor incentive n Republica Moldova este un fenomen destul de rar. n fruntea ratingului destinaiilor incentive ale turitilor europeni se afl Frana (Paris, Strasbourg, Nicea), Spania, Elveia, Austria, Cipru, SUA (New York), Florida, Coasta de Vest), precum i insulele dinn Caraibe. n ceea ce privete rile generatoare de turiti incentive, atunci, conform datelor asociaiei europene de turism incentive SITE, aici lideri sunt SUA (aproximativ 60%), Marea Britanie (20%), Germania (11%). n ultimii ani a crescut numrul vizitatorilor incentive (procentul lor e nalt) n Japonia. Grupurile

91

moldoveneti incentive sunt deocamdat unitare. Prevaleaz n principal grupurile din Turcia (de la 5 pn la 50 de oameni). Particularitatea organizrii cltoriilor incentive const n faptul c drept beneficiari ai lor apar nu turiti aparte, ci clieni corporativi mari. Motivul acestor comenzi este clar stimularea productivitii muncii colaboratorilor, majorarea vnzrilor cu ajutorul cltoriilor turistice. Desigur, stimulent poate fi i prima bneasc. ns, dup cum arat practica, stimulul nebnesc cadoul, asigurarea medical i, ndeosebi, cltoria turistic constituie un catalizator mult mai puternic al unei munci mai bune. Asemenea stimulare a muncii s-a recomandat bine i se practic n special n companiile de asigurri, de imobil, bancare, n ntreprinderile comerciale cu o reea larg de dileri. Programele incentive, elaborate de operatori, de regul, nu constau numai dintr-o singur cltorie stimulatoare, ci presupun scheme mai complicate. n etapa iniial de constituire a programului se determin obiectivele respective: majorarea volumului de vnzri, promovarea pe pia a unui produs nou, susinerea vnzrilor n extrasezon .a. De obicei, principalul scop al unor astfel de programe este organizarea unor competiii originale ale personalului, distribuitorilor sau altor colaboratori, cointeresai n aceasta. Programele pot fi de durat diferit: de la o lun pn la o jumtate de an i un an i ntotdeauna presupun bilanul regulat al totalurilor intermediare, stimularea nvingtorilor etapelor cu mici cadouri. Principiul incentive n multe este identic cu ntrecerile socialiste din anii trecui. Practica rilor strine demonstreaz c cheltuielile n etapa de competiie constituie circa 10-12% din tot bugetul incentive. n cel mai simplu caz, itinerarul incentive este unul obinuit, cu sejur n hotelurile de 4-5 stele, cu un program de excursii intens sau odihn la mare, organizat la nivel nalt. Exist i o alt varietate a acestuia, n care programul cltoriei este format n conformitate cu vreo idee principal. Operatorii incentive strini propun, de regul, o gam de peste 30 de programe diferite. De exemplu, registrul renumitei companii elveiene MCI include itinerare vinicole i gastronomice, croaziere muzicale, excursii la fabrica de cacaval, zbor cu aerostatul, picnic pe vrful Alpilor, rafting pe un ru muntos i nc cteva zeci de alte variante nu mai puin interesante i exotice. Adevratele cltorii incentive se catacterizeaz printr-o atmosfer de srbtoare, un sentiment permanent i accentuat de colectivism i deservirea conform clasei VIP. Durata medie a itinerarelor incentive europene constituie 3-7 zile. De regul, programul presupune pensiune complet, deservire cu transport i include coctail de bun venit, program excursional amplu i serat de adio.

92

Deseori n programul acesta se includ msuri axate pe interesele profesionale ale membrilor grupului seminare, ntlniri cu colegii, vizite la ntreprinderile nrudite, expoziii specializate .a. Numrul turitilor unei grupa incentive poate varia de la civa pn la o sut i mai mule persoane. Totui, prevaleaz grupurile din 10 turiti. Conform datelor asociaiei SITE, aproximativ 61% din bugetul turului incentive revin serviciilor de transport i cazare, 18% alimentrii, 7% - cheltuielilor de organizare a cltoriei i 14% - excursiilor, distraciilor i altor cheltuieli care n acest tip de turism nu pot fi evitate. Reprezentanii grupelor incentive pot fi att lucrtorii din unitatea executiv a companiilor comerciale (managerii de vnzri, agenii de vnzri, managerii de publicitate, asigurri), ct i cei de la nivelul conducerii (efii de subdiviziuni, administratorii), precum i simplii consumatori de exemplu, clienii permaneni ai companiei. Despre gradul insuficient de dezvoltare a turismului incentive n Moldova ne vorbete chiar i faptul c unii reprezentani ai businessului turistic nici nu cunosc noiunea exact a acestui termen. Puinele companii care se ocup de organizarea tururilor incentive (foarte rar a programelor incentive) sunt TatraBis, Aerotur etc. Cauzele gradului insuficient de dezvoltare a turismului incentive constau, n primul rnd, n nenelegerea perspectivei de dezvoltare a acestui tip de turism, n lipsa de experien a organizaiilor de acest tip pentru aa manifestri i n cererea redus din partea turitilor incentive de peste hotare. Concluzia general care poate fi tras este c instituirea i formarea n interiorul organizaiei BHT a marketingului relaional, direcionat spre grupul-int de consumatori, este necesar i necesit dezvoltarea unor forme tot mai noi de interrelaii, orientate ctre segmentul, determinat de organizaie, cu perspectiv n viitor.

93

3.3. Strategiile de elaborare a politicii n organizaia businessului hotelier-turistic pentru consolidarea poziiilor pe pia Scopul final al oricrei strategii a activitii hotelului este profitul care, n mare parte, se determin att n dependen de volumul operaiunilor efectuate de hotel pe pia, ct i de msura n care hotelul i poate depi concurenii. Lupta acerb de concuren pentru pieele de comercializare necesit din partea hotelurilor stabilirea obiectivelor de marketing care se refer la: satisfacerea cerinelor consumatorilor, obinerea superioritii asupra concurenilor, cucerirea unei cote de pia, asigurarea creterii vnzrilor produsului hotelier. Obiectivele de marketing se formuleaz n baza analizei informaiei despre conjunctura actual a pieelor turistice i pronosticurile dezvoltrii lor, i anume: volumul total al cererii la cazarea n hotelurile de o anumit categorie; cota-parte a acestui hotel pe pia n volumul cererii totale (cota de pia); schimbrile ateptate ale volumului cererii la cazarea n hotelurile acestei categorii (adic, dac el se va schimba, se va reduce sau va rmne acelai) i analiza temeiurilor pentru un aa pronostic; schimbrile probabile, legate de consturcia de noi hoteluri de categorie analogic a deservirii; existena posibilitii de a ntrece concurenii pe calea majorrii cotei-pri n schimbarea prognozabil a cererii. n practic exist multe puncte diverse de vedere referitoare la alegerea celei mai eficiente metode de estimare ale poziiilor hotelului n lupta concurenial pe pia. Erorile serioase n calcule, n special n evaluarea gradului de ocupare probabil al unitilor de cazare, pot influena asupra concluziilor incorecte, capabile s se reflecte negativ asupra rezultatelor financiare ale strategiilor de marketing, elaborate de ctre hoteluri. Metodologia probabil de elaborare a politicii de marketing a hotelului n vederea consolidrii poziiilor acestuia n lupta de concuren include mai multe etape (figura 3.4.).

94

Etapa 1 Acumularea i studierea informaiei referitoare la hotelurile concurente n limitele oraului

Etapa 2 Evaluarea satisfacerii cererii pentru serviciile hoteliere n regiune

Etapa 3 Segmentarea clienilor hotelului examinat

Etapa 4 Determinarea gradului de ptrundere al hotelului pe pia dup fiecare segment evideniat (cota de participare a hotelurilor grupului de concuren n satisfacerea cererii pe fiecare segment i proporionalitatea acestor cote fa de cererea total) Etapa 5 Analiza schimbrilor repetate n cererea pentru serviciile hoteliere n baza studiului mediului extern (economia, politica, ecologia .a.) Etapa 6 Studierea metodelor de marketing, utilizate de concureni, i determinarea posibilitilor de aplicare a acestor metode n hotelul studiat Etapa 7 Delimitarea direciilor prioritate de dezvoltare a hotelului examinat pentru obinerea profitului pe fiecare segment al pieei Etapa 8 Transpunerea aciunilor planificate n evaluarea concurenial a gradului de ocupare al hotelului examinat i venitul din aciunile planificate Fig.3.4. Etapele metodicii de elaborare a politicii de marketing a hotelului pentru consolidarea poziiilor acestuia n lupta de concuren [93, p. 90] S examinm pe exemplul unor hoteluri din Chiinu aceast metodologie de elaborare a politicii de marketing pentru consolidarea poziiei acestora n lupta concurenial. Etapa 1. S presupunem c analizm piaa hotelier chiinuian pe care sunt prezente patru hoteluri, lideri n rating (paragraful 2.1). Etapa 2. Pentru estimarea satisfacerii cererii la serviciile hoteliere din Chiinu pentru un anumit hotel (n cazul de fa se va face referire la hotelul Flowers) este raional s se 95

evalueze propriile posibiliti ale hotelului analizat i posibilitile hotelurilor concurente (tabelul 3.5.). Tabelul 3.5. Gradul de ocupare al hotelurilor concurente (n anul 2009)
Total pe grupul hotelurilor concurente 391 81564 58,59 Inclusiv pe Hotelul studiat (Flowers) 18 4469 68,01 Hotelul concurent 1 (Leogrand) 143 30429 58,29 Hotelul concurent 2 (Jolly Alon) 80 15187 52,01 Hotelul concurent 3 (Codru) 150 31479 57,49

Indicii

Capacitatea de cazare (camere) Numrul de nnoptri Gradul mediu anual de ocupare (%)

Sursa: Elaborat de autor. Gradul mediu anual de ocupare al hotelurilor se calculeaz dup formula (1): GO = (NI/CC x 365)) x 100 GO Gradul mediu anual de ocupare (%); NI Numrul de nnoptri; CC Capacitatea de cazare (camere). (1)

Analiza tabelului 3.5. permite s tragem concluzia c numai la hotelul Flowers gradul mediu anual de ocupare este mai mare dect cel similar al grupului hotelurilor concurente i constituie 68,01%. Valoarea gradului mediu anual de ocupare al hotelului Leogrand, practic, coincide cu valoarea indicelui dat pentru tot grupul concurent al hotelurilor. Rmne mult n urm hotelul Jolly Alon care are un grad de ocupare de 52,01%. Etapa 3. Obiectivele marketingului de funcionare al hotelurilor cercetate nu poate fi formulat fr cunoaterea poziiei pe pia n regiunea dat, ocupat de acest hotel. De aceea trebuie aflat, pe de o parte, raportul ponderii de facto i teoretice a acestui hotel pe segmente i n general pe pia, iar, pe de alt parte, dac exist vreo diferen substanial ntre ponderile pe segmentele pieei ale hotelului examinat i pe ntregul grup de hoteluri concurente. Pentru studiul cotei de participare a hotelurilor ntregului grup concurent n satisfacerea cererii pentru produsul hotelier oferit de ele, trebuie efectuat evaluarea gradului de ocupare hotelier pe segmentele pieei (de exemplu, dup clieni n funcie de scopul cltoriei lor). n exemplul studiat privind metodologia care se propune ne vom limita la analiza numrului minimal de segmente, caracteristice grupului selectat de hoteluri concurente: individual de afaceri, de afaceri n grup, individual (cu alte scopuri de sosire, n afara celor de afaceri) i n grup (cu scopuri cognitive, curative, altele). n hotelurile acestei categorii 96

prevaleaz turitii de afaceri, iar alt clientel (odihn, tratament etc.) se concentreaz, de obicei, n hotelurile de categorii inferioare. n funcie de scopurile cltoriei, sistemul prioritilor calitative ale turitilor difer substanial, de aceea segmentarea clienilor hotelului s-a efectuat anume lund n calcul acest specific. Etapa 4. Ponderea de satisfacere a cererii pentru fiecare segment al pieei se calculeaz dup formula (2) i rezultatele pentru toate cele patru hoteluri sunt reprezentate n tabelul 3.6.: Ci = ( W i / N I ) x 100 (2)

unde: Ci Cota unui anumit segment al pieei (individual de afaceri, n grup de afaceri, individual, n grup), n procente; NI Numrul de nnoptri; Wi Numrul de nnoptri pentru fiecare segment al pieei (individual de afaceri, n grup de afaceri, individual, n grup). Tabelul 3.6. Cota de participare a hotelurilor examinate n satisfacerea cererii de pe pia
Total pe grupul de hoteluri Nr. nnoptri 38335 18760 17944 6525 81564 Cota, % 47.5 24 20 8,5 100 Hotelul studiat (Flowers) Nr. nnoptri 2815 491 939 224 4469 Cota, % 63 11 21 5 100 Hotelul concurent 1 (Leogrand) Nr. nnoptri Cota, % 40 32 21 7 100 Hotelul concurent 2 (Jolly Alon) Nr. nnoptri Cota, % 42 25 20 13 100 Hotelul concurent 3 (Codru) Nr. nnoptri 14166 9129 5351 2833 31479 Cota, % 45 29 17 9 100

Segmentul pieei

Individual de afaceri De afaceri n grup Individual n grup Total

12172 9737 6390 2130 30429

6379 3797 3037 1974 15187

Sursa: Elaborat de autor. n baza datelor din tabelul 3.6. poate fi analizat cota de participare a hotelurilor din grupul de concuren privind satisfacerea cererii pentru fiecare segment, precum i proporionalitatea acestor cote fa de cererea total. De exemplu, n hotelul examinat Flowers, ponderea turitilor de afaceri n grup constituie doar 11%, ceea ce este cu 13% mai puin dect n medie pe grupul concurent de hoteluri. Acest fapt se explic, n primul rnd, prin capacitatea redus de cazare a hotelului i imposibilitatea de a primi grupuri mari. Din acest motiv, ponderea turitilor de afaceri individuali constituie 63% i depete indicele analogic n grupul studiat de hoteluri cu 15,5%. La rndul su, hotelul Leogrand are la dispoziie toate cele necesare pentru organizarea conferinelor i seminarelor (sli de conferin cu o capacitate de 500 oameni), de

97

aceea ponderea turitilor de afaceri n grup n acest hotel depete n mod considerabil indicele similar al altor hoteluri din acelai grup concurent. Pentru a clarifica, dac are sens ca hotelul cercetat s cucereasc ulterior o mai mare ni pe pia sau s tind a schimba raportul tipurilor de operaiuni n activitatea sa pe segmente, sau s fac i una, i alta, trebuie comparai indicii reali i teoretici ai ponderii acestuia pe pia. Cota procentual a acestui hotel (cota de facto a pieei) pe pia se determin dup formula (3) i similar cu formula (2) se calculeaz ponderea pe segmentele de pia: CPR = ( NI / NIT ) x 100 unde: CPR. cota de pia real a hotelului pe pia; NI. numrul de nnoptri n cadrul hotelului; NIT numrul de nnoptri pentru toate hotelurile concurente studiate. Indicele teoretic (n procente) al cotei hotelului pe pia poate fi calculat dup formula: CPT = (CC / C C T ) 100, unde: CPT cota de pia teoretic a hotelului pe pia; CC capacitatea de cazare a hotelului cercetat care se afl n exploatare; CCT capacitatea de cazare pentru toate hotelurile concurente studiate. De exemplu, pentru hotelul Flowers: CPR = 5,5 CPT = 4,6 Diferena dintre cota teoretic i cea real pe pia a hotelului dat demonstreaz existena sau lipsa problemei ponderii pe pia. Dac (CPR CPT) > 0, atunci nu se pune o astfel de problem pentru hotelul cercetat. Tabelul 3.7. Structura gradului de ocupare al hotelului pe segmente de pia Numrul de nnoptri Segmentul Total Inclusiv de pia grup hotel hoteluri examinat 1 2 3 Individual de 38335 2815 afaceri De afaceri n 18760 491 grup Individual 17944 939 n grup 6525 224 TOTAL 81564 4469 Sursa: Elaborat de autor. Structura gradului de ocupare Total grup Hotelului concurent, examinat, % % 4 5 47.5 63 24 20 8,5 100 11 21 5 100 Abateri 5-4 6 +15,5 -13 +1 -3,5 Cota real a hotelului examinat pe pia, % 7 7,34 2,61 5,23 3,43 5,5 (4) (3)

98

Analiza datelor din tabelul 3.7. arat c pentru segmentele evideniate ale turitilor hotelul ocup o poziie bun, ns pe segmentele turismului de afaceri n grup i turismului n grup hotelul rmne cu mult n urma hotelurilor concurente. Totui acesta este lider (cu 15,5 puncte) n deservirea turismului individual de afaceri. Analiza indicilor CPR i CPT demonstreaz c nu se pune problema ponderii hotelului examinat pe pia. n plus, ntreprinderea se confrunt i cu problema raportului operaiunilor de natur diferit ale turismului n cazul n care ponderea fiecrui tip se deosebete cu mult de aceea prezentat n structura operaiunilor ntregului grup concurent. Deci, trebuie calculat nu numai diferena dintre ponderea fiecrui tip de turism al acestui hotel n comparaie cu indicii analogi pentru tot grupul concurent ( tab. 3.7.), dar analizat i situaia care s-a creat. Diferena poate fi legat att de particularitile amplasrii, echiparea tehnico-material a hotelului, activitatea personalului hotelului, ct i de deficienele sau avantajele politicii de marketing. n tabelul 3.8 se prezint o variant posibil de comentare a rezultatelor obinute n tabelul 3.9, adic a situaiei create, n baza cercetrilor de marketing, efectuate de hotel.

Tabelul 3.8. Cauzele principale ale situaii formate n structura gradului de ocupare al hotelului cercetat (Flowers ****) Diferenele n cote pe segmente +15,5 Explicarea situaiei pe segmente de pia Atitudinea hotelului fa de acest segment a fost mai activ i ofertele mai atrgtoare. Hotelul are dou sli de conferine, ns capacitatea de ocupare nu depete 80 de locuri, ceea ce este, evident, insuficient pentru manifestri majore. De asemenea, este limitat capacitatea de cazare a hotelului (18 camere). Pentru deservirea segmentului dat al pieei aceasta nu este suficient. n pofida preurilor, capabile de a concura n comparaie cu alte hoteluri cercetate, capacitatea de cazare limitat a hotelului nu permite de a satisface n msur complet necesitile acestui segment al pieei. Amplasarea hotelului aproape de centrul oraului i sistemul amplu dezvoltat al programelor de stimulare a clienilor influeneaz benefic asupra deservirii acestui segment al pieei. 99

Segmentul de pia Individual de afaceri

De afaceri n grup

-13

Individual

+1

n grup

-3,5

n extrasezon hotelul practic reduceri substaniale ale preurilor pentru segmentul dat de pia. ns, ca i n cazul turismului de afaceri n grup, capacitatea de cazare limitat nu permite n sezonul de vrf orientarea spre segmentul dat de pia.

Sursa: Elaborat de autor. Etapa 5. Pe msura dezvoltrii pieei, n limitele diferitelor segmente apare redistribuirea cererii. O bun parte a segmentelor rmn relativ stabile pe parcursul unei anumite perioade de timp, iar unele cresc sau se reduc destul de rapid, deoarece sunt supuse aciunii factorilor de scurt durat ai pieei. Lund n calcul factorii economici locali, schimbarea mijloacelor de transport i a capacitii de cazare a hotelului aflat n exploatare (propriu i al concurenilor), se pot prognoza cu exactitate schimbrile n structura cererii. De regul, cel mai mare potenial pentru creterea produciei l constituie dou categorii de segmente ale pieei: - segmentele n care cererea se mrete ca rezultat al situaiei generale pe pia; - segmentele care nu au fost suficient exploatate de hoteluri. Aadar, este raional s divizm segmentele pieei cercetate ale regiunii date n trei categorii (tabelul 3.9.): - segmente n cretere; - segmente stabile; - segmente n descretere. Conform pronosticurilor noastre, numrul turitilor strini care vor sosi n Republica Moldova n urmtorii 10 ani va crete. Din pcate, la moment nu exist o claritate cu privire la numrul de turiti strini care vor alege ca destinaie ara noastr. Republica Moldova are un potenial turistic deosebit, care, spre regret, nu este valorificat corespunztor. Dinamica negativ care s-a conturat n anul 2009 nceputul 2010 ne face s presupunem c vor fi schimbrile n segmentarea truri tilor care viziteaza tara noastr. De regul, de la 70 pn la 80% din ei viziteaz Chiinul. Pentru demonstrarea metodicii de justificare a perfecionrii politicii hotelurilor privind consolidarea poziiilor acestora n lupta concurenial, prezentm tabelul 3.9. (datele sunt orientative). Fiecare hotel, luat n parte, execut propriile sale cercetri de marketing i prognozeaz schimbarea cererii clienilor pentru toate segmentele pieei. Lund n calcul aciunile referitoare la lupta concurenial, trebuie inut cont de faptul c dac hotelul nu obine eventuala sa cot de ncasri de la un anumit segment al pieei, atunci nu e neaprat nevoie de dezvoltarea anume a acestui segment, deoarece hotelul dat poate s prospere 100

pe alte segmente ale pieei, crora le corespunde mai bine amplasarea i echiparea tehnicomaterial a hotelului, service-ul su, chiar dac extinderea acestor segmente necesit reevaluarea politicii preurilor, a mijloacelor de promovare a produsului. n plus se vor cere mai puine eforturi pentru dezvoltarea acelor segmente pentru care este destinat profilul hotelului. Tabelul 3.9. Pronosticul schimbrii cererii la serviciile hoteliere din Chiinu n perspectiv (pe 12 luni) Categoriile segmentelor de pia n cretere Individual de afaceri Schimbri ateptate n % + 10 Explicaii

De afaceri n grup

+ 10

n anul 2007, Republica Moldova a devenit ar vecin cu Uniunea European. Acest fapt va trezi n viitorul apropiat un avnt al activitii de business din partea turitilor de afaceri. n Chiinu deja se observ o cretere a numrului de manifestri internaionale (congrese, conferine, edine, expoziii internaionale). n viitor se ateapt c numrul proiectelor, finanate de organizaiile internaionale, va crete, ceea ce va avea efect asupra majorrii numrului de turiti n grup.

Stabile Individuale n grup n descretere Sursa: Elaborat de autor.

Nu s-au depistat

Etapa 6. Reuita eforturilor ntreprinse cu scopul atragerii ncasrilor suplimentare de la acele segmente care sunt determinate drept stabile i n cretere, va depinde n mare msur de strategia de marketing a concurenilor. Avantajele n lupta concurenial pentru un anumit segment al pieei depind de urmtorii factori principali: reputaia ntreprinderii; calitatea tehnic a deservirii n hotel; calitatea funcional a serviciilor prestate; existena unor servicii unicat (de exemplu, a unui restaurant renumit sau unui club de noapte); simplitatea de efectuare a rezervrii; existena programelor de atragere sau de stimulare a clienilor; organizarea colaborrii cu organizaiile care activeaz n industria turistic (birouri de excursii, firme turistice i altele); amplasarea hotelului; 101

 garaniile mrcii comerciale; corespunderea preurilor calitii de deservire; selectarea n calitate de furnizori numai a celor care pun la dispoziie produse i mrfuri calitative; existena publicitii eficiente; eficacitatea mijloacelor de promovare a produsului; eficiena sistemului vnzrilor directe. Pentru a depi concurenii, de regul, este necesar a depi oferta lor, cu alte cuvinte, trebuie prevzute ofertele cu care ei vor iei pe fiecare segment al pieei, i dup aceasta a oferi clienilor o asemenea combinaie a calitii produsului turistic, preurilor i mijloacelor de publicitate care ar crea impresia c aceast propunere este mai atractiv, formnd clientului o imagine pozitiv despre hotel. De aceea trebuie ntocmit lista comparativ a principalelor avantaje (de exemplu, preul, serviciile .a.) care pot s le ofere concurenii pe fiecare segment de pia i a acelor metode de marketing ce pot fi folosite de ei pentru comercializarea produsului lor. Lund n consideraie cele menionate mai sus, pe fiecare segment trebuie elaborat un plan de aciuni n care s fie evaluate n mod obiectiv posibilitile hotelului respectiv pentru a nvinge n lupta concurenial, precum i determinate aciunile cu ajutorul crora acest fapt poate fi obinut.

102

Tabelul 3.10. Planificarea activitii de marketing a hotelului investigat Segmentul de pia n cretere Individual de afaceri De afaceri n grup Posibilitatea depirii concurenei Da Da Aciunile de perfecionare a activitii de marketing Crearea i meninere unei baze de date despre cererile clienilor permaneni. Extinderea serviciilor prestate turitilor de afaceri. mbuntirea calitii de deservire. Formarea imaginii pozitive a hotelului. Lucrul permanent cu firmele turistice care se ocup de servirea clienilor corporativi. Consolidarea activitii cu companiile internaionale ce organizeaz conferine, seminare, prezentri. Trebuie s menionm c hotelurile investigate au limite n organizarea conferinelor. Conferinele de dimensiuni mari (mai mult de 70 de participani) n hotel nu pot avea loc. mbuntirea calitii de servire. Preuri speciale pentru segmentul dat. Preuri promoionale, nlesnirile zilei libere, reduceri n extrasezon. Organizarea activitii cu GDS i firmele turistice care se ocup de cazarea individual.

Stabil Individual

Da

n grup Sursa: Elaborat de autor.

Nu

Etapa 7. Efectund planificarea potenialului de vnzri al hotelului i ntocmind prognoza schimbrii cererii n perspectiv (pe urmtoarele 12 luni), este important s se evidenieze segmentele prioritare ale pieei. La cele mai prioritare se atribuie acelea unde este posibil depirea ofertei concurenilor, unde investiiile suplimentare n marketing pot s se reflecte n majorarea ocuprii hotelului. Pentru segmentele care trebuie meninute la acelai nivel, creterea cheltuielilor pentru marketing nu va duce neaprat la creterea gradului de ocupare al hotelului, ns reducerea lor va provoca inevitabil pierderea ponderii pe pia. Segmentele, crora li se acord puin atenie, se vor micora dup volumul cererii, indiferent de eforturi i nivelul concurenei. Delimitnd prioritile, trebuie s se ia n vedere c este mult mai simplu i ieftin s se foloseasc cererea existent, dect s se creeze una nou, de aceea, n primul rnd, este rezonabil a concentra eforturile pe segmentele n cretere, i nu pe cele n descretere, adic pe 103

acele segmente care constituie cel mai mare procent n operaiuni, crora este raional a le acorda cea mai mare atenie n timpul apropiat. Din punct de vedere economic, nu este convenabil s se disimineze eforturile pe mai multe segmente ale pieei. Astfel, la determinarea prioritii, este necesar a lua n calcul cota obinut n operaiuni, posibilitatea creterii volumului de ncasri, obinute de la acest segment (tabelul 3.10.), cile posibile de depire a concurenei (tabelul 3.11.); cu alte cuvinte, trebuie luate n consideraie toate concluziile anterioare, trase pe parcursul investigaiei. Cu scopul realizrii practice a dezvoltrii prioritate a unor segmente aparte ale pieei i susinerii lor la acelai nivel de dezvoltare, trebuie trasate direciile principale ale activitii hotelului pe segmente (obiectivele de marketing ale activitii turistice) i exprimate n schimbarea scontat a gradului de ocupare a hotelului. Direciile de baz ale activitii pe segmente de pia i schimbarea ateptat a cererii pe fiecare segment, n urma realizrii acestor aciuni, sunt reprezentate n tabelul 3.11.

Tabelul 3.11. Direciile principale ale activitii n perspectiva hotelului cercetat pe segmente de pia (12 luni) Schimbrile ateptate ale Segmentul pieei Direciile principale de lucru gradului de ocupare (nnoptrile) Individual de afaceri Meninerea ponderii n cererea general la acelai nivel De afaceri n grup Majorarea ponderii acestui + 402 segment cu 10% Cucerirea a 10% din creterea +188 cererii n regiune n grup Meninerea ponderii n cererea general la acelai nivel Individual Mrirea ponderii acestui segment +134 pn la 8% TOTAL + 724 Sursa: Elaborat de autor. Etapa 8. Prognoza gradului de ocupare a hotelului i cota de participare a hotelului la satisfacerea cererii (tabelul 3.12.).

104

Tabelul 3.12. Prognoza gradului de ocupare a hotelului examinat n perspectiv (12 luni) Gradul de ocupare real Numrul de Cota % nnoptri 2815 63 11 21 5 100 Schimbarea ateptat (numr de nnoptri) +590 +134 +724 Gradul de ocupare prognozat Numrul de nnoptri 2815 1081 1073 224 5193 Cota % 54 21 20 5 100 Schimbrile % 220 114 116

Segmentul de pia

Individual de afaceri De afaceri n 491 grup Individual 939 n grup 224 TOTAL 4469 Sursa: Elaborat de autor.

Prognoza arat c creterea gradului de ocupare va constitui 16%. Schimbarea gradului de ocupare mediu anual al hotelului investigat n urmtoarele 12 luni va constitui 80%. Rezultatul prognozei trebuie transpus n evaluarea volumului de venituri al hotelului, innd cont de urmtorii factori: - Preul mediu per nnoptare pe fiecare segment; - ncasrile scontate de la vnzarea alimentelor, buturilor i altor servicii suplimentare pe fiecare segment al pieei; - ncasrile aproximative de la vnzarea produselor, buturilor i altor servicii consumatorilor locali care nu sunt cazai n hotel. Prognozarea veniturilor hotelurilor este inclus n tabelul 3.13. Astfel, venitul de la msurile planificate n urmtoarele 12 luni va constitui 802.160 dolari, ceea ce este cu 156.060 dolari mai mult dect n anul 2009 (646.100 dol.). Totui, trebuie s recunoatem c aceast metod nu ia n calcul costurile pe care hotelul le va suporta pentru realizarea aciunilor de marketing planificate.

105

Tabelul 3.13. Prognoza veniturilor hotelului cercetat

1

Segmentele 3 130 110 150 100 668210 28800 65000 22400 2000 160950 16000 118910 11000 2400 3200 450 13350 365950 36000 7300 5

Numrul de nnoptri Arenda slilor Cazarea propriuzis 4

Preul mediu per nnoptare

Total

Venituri ($) Vnzri de Servicii de Servicii alimente i comunicaie complementare buturi 6 7 8 14500 4800 6500 1000 26800

9 423750 137110 186650 25850 802160

Individual de afaceri De afaceri n grup

2815

1081

Individual

1073

n grup

224

TOTAL

5193

Sursa: Elaborat de autor.

Datele din tabel (preul mediu per nnoptare, vnzrile de alimente i buturi, servicii de comunicare, arenda slilor de conferin, servicii complementare) sunt orientative.

106

3.4. Concluzii la capitolul 3 n baza cercetrii diverselor programe de marketing, efectuate de organizaiile businessului hotelier-turistic, orientate ctre ridicarea probabilitii achiziiilor repetate ale serviciilor prestate i nemijlocit spre consumator, au fost elaborate recomandri metodice privind asigurarea loialitii clientului fa de produsul turistic. Analiza a demonstrat un grad egal al importanei n educaia general a loialitii consumatorului de servicii hotelierturistice a unor astfel de tipuri ale acesteia ca loialitatea, promovat de cost, i loialitatea, impulsionat de contacte. Elementele evideniate ale motivaiei prin preuri a loialitii consumatorului fa de produsul turistic au permis s se propun unele variante de alegere a mijloacelor pentru majorarea loialitii clientului fa de hoteluri, diferite dup forma organizaional i categoria de servire i abordarea crerii n acestea a sistemului de stimulare a clienilor permaneni n funcie de scopuri i posibiliti, ceea ce formeaz imaginea pozitiv a produsului realizat. Analiza mijloacelor de sporire a fidelizrii clientului pentru hotelurile cu un nivel diferit al deservirii a demonstrat o diferen evident ntre posibilitile i orientarea programelor de marketing, elaborate de organizaiile BHT, ndreptate spre ridicarea loialitii clientului fa de activitatea acestora. Hotelurile de una i dou stele promoveaz foarte rar o politic corect de marketing n ceea ce privete majorarea loialitii consumatorului de servicii turistice. Analiza vast a strii de dezvoltare a pieei hoteliere a or. Chiinu nu are exemple de programe reuite pentru ncurajarea clienilor permaneni ai acestei categorii de hoteluri. Aa programe, pur i simplu, nu se organizeaz sau au un caracter singular. Au fost elaborate abordrile metodice ale fundamentrii marketingului relaional n organizaiile businessului hotelier-turistic, orientate ctre grupul de consumatori-int. n calitate de grup, ca rezultat al segmentrii efectuate a pieei hoteliere chiinuene, au fost evideniai turitii de afaceri strini ca fiind cel mai profitabil i prestigios segment de pia. Analiza specificului caracteristicilor de baz ale grupului selectat a permis formularea unor cerine speciale, naintate fa de diveri indici ai serviciilor hoteliere propuse, orientarea care necesar pentru consolidarea ncrederii i satisfacerii consumatorului organizaiei BHT. Considerarea preferinelor specifice ale consumatorului de servicii ale organizaiei BHT, evident, influeneaz asupra succesului companiei n general. Decizia final despre rentabilitatea economic a acestui proces la nivelul unei anumite organizaii BHT poate fi luat innd cont de rezultatele unei analize detaliate.

107

Instituirea i formarea n interiorul organizaiei BHT a marketingului relaional, direcionat spre grupul-int de consumatori, este necesar i necesit dezvoltarea unor forme tot mai noi de interrelaii, orientate ctre segmentul, determinat de organizaie, cu perspectiv n viitor. Organiza iile BHT trebuie prevzute ofertele cu care ei vor iei pe fiecare segment al pieei, i dup aceasta a oferi clienilor o asemenea combinaie a calitii produsului turistic, preurilor i mijloacelor de publicitate care ar crea impresia c aceast propunere este mai atractiv, formnd clientului o imagine pozitiv despre hotel. Organiza iile BHT trebuie s elaboreze un plan de aciuni n care s fie evaluate n mod obiectiv posibilitile hotelului respectiv pentru a nvinge n lupta concurenial, precum i determinate aciunile cu ajutorul crora acest fapt poate fi obinut. A fost propus o metodologie de elaborare a politicii de marketing a organizaiei businessului hotelier-turistic privind intensificarea eforturilor n lupta concurenial pentru consumator, la baza creia stau opt etape de soluionare a sarcinilor coordonrii interdependente. Aceast metodologie este confirmat prin exemplul datelor unor hoteluri reprezentative din oraul Chiinu.

108

CONCLUZII

I RECOMANDRI

Principalele rezultate ale tezei i recomandrile referitoare la managementul marketingului al organizaiei din businessul hotelier-turistic, orientate ctre consumator, const n urmtoarele: 1. n baza cercetrii publicaiilor naionale i strine i a rapoartelor tiinifice privind problemele activitii de marketing a organizaiilor din sfera neproductiv i depistrii particularitilor caracterului complex al marketingului turistic, este argumentat necesitatea activitii de management a organizaiei businessului hotelier-turistic n domeniul alegerii i influenei asupra grupului-int de consumatori, asigurrii loialitii clientului fa de produsul turistic, organizrii marketingului relaional, ceea ce n final i determin formarea imaginii pozitive a organizaiei nsi i a produciei (serviciului) acesteia. 2. n corespundere cu rezultatele analizei preferinelor de consum ale oaspeilor i componenei lor structurale, efectuate dup datele principalelor hoteluri din or. Chiinu, s-a evideniat c cererea pe piaa hotelier este determinat de ctre turitii de afaceri. Acest fapt a permis determinarea orientrii organizaiilor complexului hotelier-turistic din capital spre aceast form de turism cu perspectiv, eterogen dup componena sa, care necesit o specializare suplimentar a hotelurilor. 3. Deoarece creterea concurenei pe piaa hotelier chiinuian duce la majorarea eforturilor i costurilor pentru atragerea de noi clieni, este raional ca fiecare organizaie BHT s elaboreze un sistem de aciuni pentru meninerea consumatorilor si i transformarea lor n permaneni (fideli, loiali), lund n considerare specificul rilor generatoare de turiti, ceea ce va permite hotelurilor s delimiteze piaa-int a activitii lor pentru satisfacerea mai complet a nevoilor clienilor n conformitate cu scopul sejurului lor n ar. 4. Pentru asigurarea fidelitii clientului fa de produsul turistic, trebuie s fie orientate toate aciunile de marketing, desfurate de ctre organizaiile din businessul hotelier-turistic, scopul crora este creterea probabilitii achiziiilor repetate ale serviciilor propuse i luarea n calcul a scopurilor i posibilitilor consumatorului nemijlocit, ceea ce va crea o imagine pozitiv a produsului prestat. 5. Politica de formare a marketingului relaional n organizaiile businessului hotelier-turistic, orientate ctre grupul-int de consumatori, trebuie s in cont de specificul caracteristicilor principale ale grupului evideniat i s formeze cerine speciale, naintate fa de diveri indici ai serviciilor oferite, orientarea spre care este necesar pentru consolidarea ncrederii i satisfacerii consumatorului de ctre organizaia BHT.

109

6. Metodica elaborrii politicii de marketing a organizaiei din businessul hotelier-turistic privind fortificarea poziiilor acesteia n lupta concurenial pentru consumator constituie soluia practic a investigaiei date. Aceasta poate fi utilizat de orice organizaie a industriei turistice, indiferent de forma organizaional-juridic i dimensiuni, n complexul problemei decisive a managementului marketingului, orientate ctre consumator.

Recomandri: In scopul sporirii competitivitii organizaiilor BHT i atrageria noilor clieni n structurile de cazare colective, organizaiile BHT ar trebui s urmeze urmtoarele recomandri: 1. Productorii de servicii trebuie sa creeze oferte eficiente, care s aib caracteristici determinante n msur s le deosebeasc de alte servicii similare de pe pia prin calitate, noutate i imagine. 2. Pe piaa serviciilor hoteliere supuse schimbrilor rapide, managerii trebuie s identifice coninutul i valoarea produselor turistice, s determine caracteristicile lor distinctive i s elaboreze un astfel de sistem de producere, prezentare i consum al lor, ce ar permite obinerea avantajelor competitive de lung durat. 3. Este extrem de important ca managerii organizaiilor BHT s-i concentreze atenia asupra elaborrii componenelor strategice care stau la baza durabilitii avantajelor concureniale. O astfel de abordare presupune crearea produselor turistice de calitate, inovaie i imagine distinct. 4. n etapa contemporan, pentru meninerea clientelei, hotelurile sunt nevoite s promoveze o politic flexibil de preuri. 5. Pentru dezvoltarea turismului de afaceri este necesar s se perfecioneze baza tehnicomaterial a hotelurilor pentru ca aceasta s corespund ultimelor realizri ale tiinei i tehnicii (acest fapt este ndeosebi de actual printre turitii de afaceri, deoarece mijloacele de transmisie i comunicaiile se dezvolt cu pai rapizi); s se acorde o atenie deosebit mbuntirii calitii deservirii, att tehnice, ct i funcionale; s se menin i extind relaii durabile cu consumatorii i ali parteneri de afaceri (prestatori de servicii, agenii de turism, organizatori de congrese i seminare, corporaii mari etc.). 6. Organizaiile BHT trebuie s determine specificul caracteristicilor de baz ale grupuluiint de consumatori i s formuleze cerinele principale, naintate de ei n faa diferitor indici ai serviciilor hoteliere prestate. 7. Organizatiile BHT trebuie sa asigure loialitate tehnico-funcionala, care vizat de aceste msuri face imposibil schimbarea furnizorului de servicii BHT de ctre client fr eforturi tehnice mari i, deci, fr cheltuieli financiare considerabile. 110

8. Hotelurile trebuie s promoveze o politic de fidelizare a clienilor, care ar presupune: - punerea la dispoziie a camerei de o categorie mai nalt fr plat suplimentar - reduceri la serviciile restaurantelor, barurilor, spltoriei pentru clienii care se cazeaza pentru o perioad mai ndelungat - reduceri la nota de plat n restaurant pentru clienii corporativi - reduceri la excursiile organizate in Moldova - reduceri la vizitarea cluburilor sportive - transferuri gratuite din/la aeroport, - reduceri pentru folosirea slilor VIP. 9. Instituirea i formarea n interiorul organizaiei BHT a marketingului relaional, direcionat spre grupul-int de consumatori. Totodata este necesar dezvoltarea unor forme tot mai noi de relaii, orientate catre segmentul determinat de organizaie, cu perspectiv n viitor.

Plan de aciuni pentru efectuarea cercetrilor ulterioare:

1. Efectuarea de cercetri tiinifice n domeniul marketingul relaional; efectuarea analizelor SWOT, PEST i analizei scenarice a pieei hoteliere din or. Chisinau; elaborarea planului de aciuni pentru organizaiile BHT in baza analizelor. 2. Cercetarea legislaiei altor ri n domeniul turismului, elaborarea propunerilor de perfecionare a legislaiei autohtone n acest domeniu. 3. Cercetarea msurilor de dirijare a loialitii clientului la nivelul organizaiei BHT; elaborarea unor criterii generale pentru evaluarea succesului acestor msuri. 4. Efectuarea cercetrilor tiinifice n vederea crerii unui mecanism de planificare strategic i anual n organizatiile BHT, inclusiv a planurilor de marketing si financiar, n baza standardelor internaionale de raportare financiar; aplicarea metodelor economico-financiare i soft-urilor automatizate de planificare financiar.

111

BIBLIOGRAFIE CRI 1. Baum T., Mudambi R. Economic and Management Methods for Tourism and Hospitality Research. Chichester: Wiley, 1999. 296 p 2. Clark M. Interpersonal Skills for Hospitality Management. London: Chapman & Hall, 1995. 224 p. 3. Cullen P. Economics for Hospitality Management. London: International Thomson Business Press, 1997. 224 p.

4. Horner S. Marketing Tourism, Hospitality and Leisure in Europe. London: International Thomson Business Press, 1996. 736 p. 5. Jafari J. Encyclopedia of Tourism. London: Routledge, 2000.683 p. 6. Jones P. Introduction to Hospitality Operations. London: Cassell, 1996. 246 p. 7. Jones P., Pizam A. The International Hospitality Industry: organizational and operational issues. Harlow: Longman, 1995. 287 p. 8. Khan M., Olsen M., Var T. VNR's Encyclopedia of Hospitality and Tourism. New York: Van Nostrand Reinhold International; 1993. 992 p. 9. Knowles T. Corporate Strategy for Hospitality. Harlow: Longman, 1996. 368 p. 10. Kotler P. Marketing Management. Englwood Cliffs. N.Y. Prentice Hall, 1991.768 p. 11. Lankar R. Tourism marketing. London: Cassell, 1991. 365 p. 12. Lashley C., Morrison A. In Search of Hospitality: theoretical perspectives and debates. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2000. 300 p. 13. Mahoney E., Warnell G. Tourism marketing. Michigan State University, 1987. 246 p. 14. Medlik S. Dictionary of Travel, Tourism and Hospitality.Oxford: ButterworthHeinemann, 1996 (2nd edition). 360 p. 15. Ransle J., Ingram H. (eds.). Developing Hospitality Properties and Facilities. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2000. 354 p. 16. Ritchie J., Goeldner C. Travel, Tourism and Hospitality Research: a handbook for managers and researchers. New York: Wiley, 1994 (2nd edition).516 p. 17. Teare R., Bowen T., Hing N. New Directions in Hospitality and Tourism: a worldwide review. London: Cassell, 1998. 127 p. 18. Turcov E. Coordonarea Turismului. Chiinu: ASEM, 2006. 209 p. 19. ., . . : , 2000. 256 . 112

20. ., . : . : , 2001. 176 c.. 21. ., ., . : . .; 5 . : , 2004. 784 22. . . .: , 1999. 416 . 23. . . : , 2001. 192 . 24. . PR: . : , 1997. 180 . 25. . : . : .1999. 112 . 26. ., . . 3- . :., 2003. 528 . 27. ., . 21 . : , 2000. 237 . 28. . : , . : , 1998. 416 p. 29. . . : , 1999. 144 . 30. ., . : . : , 2000. 368 . 31. . . : . . : , , 1998. 328 . 32. . ( ). : , 1998. 180 c. 33. . . : , 1994. 224 . 34. ., . : . . : , 2001. 216 . 35. . . : , 1998. 362 c. 36. . . : , 1999. 312 . 37. . : . : , 2000. 315 . 38. ., . . : , 2000. 232 . 39. ., ., . . : . . ., . .. . : , 1998. 787 .

113

40. ., . . .: , 2000. 288 . 41. . . : , 1996. 128 . 42. . : . : , 2005. 107 . 43. . . : , 2000. 230 . 44. . : ( ).

: , 2000. 207 . 45. . . : , 2000. 157 . 46. . . : , 2001. 167 . 47. ., ., . : . 2- . . . : -, 1998. 669 c. 48. . : , , . .: -89, 1997. 57 . 49. .: , , . : , 1997.132 . 50. . . : , 2000. 400 . 51. . : - . : , 2001. 224 . 52. . : 17- . . : - , 1999. 336 . 53. . . ( ). : , 1995. 245 . 54. . . : , 2000. 192 . 55. . . . : , 2006. 296 . 56. . : ./ . . : , 1999. 248 . 57. . . : , 2004.221 .

114

58. . : . : - -, 2000. 640 . 59. . : -. .: , 2001. 208 . 60. . : , . .:, 1999. 224 . 61. . . : 2000. 128 . 62. . . . : , 2003. 140 . 63. . .. : , 2000. 400 . 64. . . . . : -, 1999. 487 c.

Alte surse 65. Anuarul statistic al Republicii Moldova. Chiinu:Epigraf, 2007.120 p. 66. Anuarul statistic al Republicii Moldova. Chiinu, 2008. 125 p. 67. Hotrre cu privire la aprobarea Normelor metodologice si criteriilor de clasificare a structurilor de primire turistice cu functiuni de cazare si de servire a mesei. Hotrre nr. 643, din 27.05.2003. In: Monitorul Oficial al Republicii Moldova, 06.06.2003, nr. 099 (8) 68. Hotrre cu privire la aprobarea Strategiei de dezvoltare durabila a turismului in Republica Moldova in anii 2003-2015. nr.1065 din 02.09.2003. In: Monitorul Oficial al Republicii Moldova, 12.09.2003, nr. 196 (1118) 69. Hotel Classification. System Summary of articles and Information on Hotel Classification System. Research Department of the Caribbean Tourism Organization 2002. 10 p. 70. Lege cu privire la organizarea si desfasurarea activitatii turistice in Republica Moldova 352 XVI din 24 noiembrie 2006. In: Monitorul Oficial al Republicii Moldova, 02.02.2007, nr. 14-17/40 (40). 71. . . -, 1997. 305 c.

CONTRIBUII n reviste 72. Berry L. Services Marketing in Differen. In: Business, 1980, Vol. 30, p. 78 73. Berry L., Parasuraman A. Building a New Academic Field - The Case of Services 115

Marketing. In: Journal of Retailing, 1993, Vol. 69, p. 158 74. Booms B., Bitner M. Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms. In: Marketing of Services, Chicago: American Marketing Association, 1981, p.23 75. Miron V. UE, o destinatie turistica neexplorata de companiile din Moldova. In: Business Expert, 2007, nr. 7, p. 23-28 76. Parasuraman A., Zeitaml V., Berry L. A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research. In: Journal of Marketing, 1995, Vol. 49 p.41-59. 77. Rusu M. Promovarea si vinzarea serviciilor hoteliere.In:Tribuna Economica, 2007, nr.26, p.57-65. 78. Sajin A. Activitatea hoteliera din Republica moldova in pagini WEB. In: Economica Revista stiintifico-didactica, 2002, nr.5(39) , p. 89-94. 79. Verret C. The rate game Playing to win. In: Journal of marketing, 2002, October, p.45 80. . . : , 2000, nr. 10, 38 . 81. . 90- .TTG. 2001, p. 44-47. 82. . : . : : , , , 2000, nr.5, . 12-13. 83. . - ( ). : , 2007, nr.149, . 34-39. 84. . ; ? : : , , , 2000, nr.12, . 25-27. 85. ., . . : , 2000, nr.1, . 9-12.. 86. . : , 1995, nr.3, .10-12. 87. . : , 2000, nr. 44, .12-14 88. -. . : , 1999, nr. 6, .83-86. 89. . . : , 2000, nr.6, p. 73-77. 90. . . : , 2005, nr 7, .34-38. 91. . ( ). : , 2007, nr. 139 .22-24. 92. . . : , 2000, nr. 2, .112-115. 93. . . : , 2000, nr. 4, c. 116-122. 94. . . : , 2000, nr.1 (50). . 117-126 116

n lucrri tiinifice 95. Rudiger L. The European Tourism Industry. A multi-sector with dynamic markets. Structures, developments and importance for Europes economy. Report prepared for the enterprise dg (unit d.3) of the European Commission, march 2004. p. 272

96. Turcov E. Dezvoltarea durabila a turismului, probleme si oprtunitati. In: Conferinta Stiintifica Internationala Competitivitatea si inovarea in economia cunoasterii: pobleme si solutii pentru Romania si Republica Moldova, 2008, Vol. I, p.206-207.

n materialele simpozioanelor 97. Miron V., Tomita P. Analiza capacitatilor investitionale ale sectorului turistic din Republica Moldova. In: Rolul Stiintilor Socio-Economice si Umaniste in Dezvoltarea Economiei Contemporane, Chiinu: Universitarea Agrara, facultatea de Economie, 2007, p. 97-100.

Documente electronice 98. Alan E. How to use an online hotel reservation system? (For hoteliers). 2007. http://www.buzzle.com/articles/how-to-use-an-online-hotel-reservation-system-hoteliers.html (vizitat 15.09.2009). 99. Prabhash Bhatnagar. Great Hotel Managers. 2007. http://www.buzzle.com/articles/great-hotel-managers.html. (vizitat 3.11.2008) 100. Strategia de dezvoltare durabila a turismului in Republica Moldova in anii 2003-2015, 34 p. http://www.turism.md/ROM/section/258/ ( vizitat 15.09.2009)

101. . Welcome to Moldova ? In: , 2001. nr 1543, http://www.nm.md/daily/article/2001/12/04/0203.html (vizitat 26.05.2009) 102. , Chisinau, 2005. http://www.infomarket.md/ru/analitics/reviews/news/390/ (vizitat 23.11.2008 ) 103. 9004-2:1991. . . 2: : . . .. , 117

. . .. . .: . .-. - (), 1996. 104. http://www.miratex.ru/flash/iso9000.doc ( vizitat 12.10.2009). 105. www.turism.md 106. www.world-tourism.org 107.http://www.prootel.ru 108.http://hotel.artpeople.ru/articles/ 109.http://www.fivestar-hospitality.ro 110.http://www.wall-street.ro 111. http://www.statistica.md/newsview.php?l=ro&idc=168&id=2872 24 March 2010. 112. http://www.prohotel.ru/news-147110/0/ 113. http://www.anat.md/legislatia.html 114. www.openbusiness.ru/html/hotel3.htm 115. www.park.ru/.../catalog.parkru?r=365 116. www.hotelline.ru 117. www.hotelmaster.ru/

118

Anexa 1
Clasamentul rilor n turismul emitent al Republicii Moldova n 2008
Tabelul A 1.1 Clasamentul rilor n turismul emitent al Republicii Moldova n 2008 [66, p. 239-240] 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Romnia Ucraina Rusia SUA Turcia Italia Marea Britanie Germania Belarus ara Numrul turitilor (2004) 7809 8152 8347 7063 8458 4012 3686 2692 1706 682 1115 1084 530 412 1207 293 884 844 479 277 727 449
60908

Numrul turitilor (2008) 15858 7944 8428 3040 4238 4766 1851 4018 1455 864 1217 1431 1059 392 1878 710 973 2145 923 287 800 715
64992

Schimbrile spre 2008, % +103 -3 +1 -57 -50 +19 -50 49 -15 27 9 32 100 -5 56 142 10 154 93 4 10 59 +6

Ponderea n fluxul total, % 24,4 12,2 12,7 4,7 6,5 7,3 2,8 6,1 2,2 1,3 1,9 2,2 1,6 0,6 2,9 1,0 1,5 3,3 1,4 0,4 1,2 1,1 100

10. Grecia 11. Israel 12. Bulgaria 13. Austria 14. Elveia 15. Frana 16. Lituania 17. Olanda 18. Polonia 19. Cehia 20. Slovenia 21. Suedia 22. Ungaria Total 1-22

119

Anexa 2 Chestionar de evaluare a satisfactiei clientilor

Questionary Taking into consideration the fact that our hotel execute the ISO 9001:2000 standard we ask you to fill this questioner in order to determine critical points thus to better the quality of our services.

With best thanks beforehand! Guest name: ______________________________ DATE_______________

SELL PROMOTION (V) 1. WORK OF RECEPTION How do you evaluate? Max Min

- amability

- information concerning the variety of services

- solving problems that appeared by time

TOTAL 1 =

TOTAL V =

120

PRODUCTION CHARACTERISTIC (P)

2. ACCOMODATION QUALITY How yoy evaluate accomadation quality? Max Min

cleanliness

kitchen

furnishing

TOTAL 2 =

SERVICES VALUE How you evaluate our services from these aspects? Max Price competitivity 5 4 3 2 Min 1

The variety of offered services

TOTAL 3 =

TOTAL P =

REQUESTS/SUGGESTIONS:

121

Anexa 3 Clasificarea tipurilor de marketing

Tabelul A 3.1. Clasificarea tipurilor de marketing Criteriul de clasificare 1 1. Perioada de aciune Tipul de marketing 2 1.1. Strategic Coninutul marketingului

2. Domeniul de aciune

3. Sfera de aciune

3 Complexul msurilor de formare a strategiei ntreprinderii n baza segmentrii strategice, prognozrii strategiilor de mbuntire a calitii mrfurilor, economisire a resurselor, dezvoltare a produciei i a normativelor de competitivitate, orientate spre pstrarea i atingerea prioritilor concureniale ale firmei i obinerea stabil a unui profit suficient. 1.2. Tactic Complexul lucrrilor referitoare la segmentarea tactic a pieei, reclama i stimularea desfacerii mrfurilor. 2.1.Marketingul ideilor Elaborarea, realizarea i controlul programelor ce au cu caracter social drept scop perceperea de un grup-int concret a ideii sociale. 2.2.Marketingul Activitatea de formare, susinere i schimbare a locului opiniei sau atitudinii consumatorului fa de unele locuri sau obiecte aparte. 2.3. Marketingul intern Marketingul intera-firm de instruire i motivare a personalului ce lucreaz cu clienii. 2.4.Marketingul global Activitatea firmei pe piaa internaional. 3.1.Marketingul de Marketingul dintre firme i consumatorii finali. consum 3.2.Marketingul Marketingul ntre dou firme. industrial 3.3. Marketingul social Marketingul de satisfacere a nevoilor sociale ale oamenilor de ctre organizaiile bugetare ce nu au drept scop obinerea profitului.

122

Continuare la ANEXA 3 4. Genul de activitate 4.1. Financiar 4.2. Inovaional Marketingul n domeniul activitii financiare. Marketingul n domeniul elaborrii i implementrii inovaiilor, atingerii progresului tehnico-tiinific, know-how. Marketingul n domeniul producerii i satisfacerii necesitii n producie industrial. Marketingul n domeniul satisfacerii necesitilor n sfera prestrii serviciilor. Marketingul fr intermediari. Marketingul prin utilizarea emisiunilor TV. Marketingul prin utilizarea mijloacelor comunicaiilor potale. Marketingul de alegere a mrfurilor i serviciilor prin intermediul cataloagelor. Marketingul n condiiile excesului cererii fa de ofert. Orientarea nu spre consumator, ci spre producie. Marketingul, orientat spre concepia vnzrilor, cutarea pieelor noi. Marketingul n condiiile depirii cererii de ctre ofert. Orientarea spre consumator.

4.3. Industrial 4.4. n sfera serviciilor 5. Mijlocul de influen 5.1. Direct 5.2. Prin TV 5.3. Pe cale potal 5.4. Pe cataloage 6. Gradul de dezvoltare a pieei 6.1. Marketing pasiv

6.2. Marketing organizaional 6.3. Marketing activ

123

Anexa 4 Capacitatea de cazare a hotelurilor din or. Chiinu

Tabelul A 4.1. Capacitatea de cazare a hotelurilor din or. Chiinu Denumirea hotelului Leogrand Hotel & Convention Center 4* Codru 4* Jolly Alon 4* Dacia 4* Culb Royal Park 5* Cosmos 3* Vila Verde 3* Vila Arus 4* Elat Hotel 3* Villa Natali 3* Nobil Luxury Boutique Hotel 5* Diplomat Club 5* Flowers 4* Stella de Lux 4* Budapest 4* Weekend Boutique hotel 4* Gloria 4* Mesogios 4* VisPas 4* Edem hotel 4* Mini Business & Spa hotel OLSI 4* Tulip Hotel 4* Luna 3* Vila Iris 3* Mini III 3* Mini II 3* Mini I 3* Art Rustic 3* Jazz 3* Zimbru 3* Villa Belladona 3* Passepartout Villa Fortuna 2* Olimpia 2* Turist 2* Zarea 2* Jumbo 4* Manhattan 4* Total Nr. de camere 143 142 82 84 20 146 88 15 12 14 27 11 18 10 16 23 11 17 39 14 6 9 19 11 8 13 11 13 21 25 15 2 8 4 37 48 39 23 1244 Capacitatea de cazare 219 162 120 120 25 275 142 47 14 27 50 17 40 24 29 46 17 40 70 20 12 22 23 14 11 20 22 36 30 45 340 6 16 8 70 80 70 44 2353

Sursa: Generalizat de autor 124

Anexa 5 Numrul locurilor de cazare din hoteluri la o mie de locuitori, n 2009

Tabelul A 5.1. Numrul locurilor de cazare din hoteluri la o mie de locuitori, n anul 2009 Localitate Paris Londra Milan Madrid Brusel Praha Berlin Lisboa Roma Bratislava Viena Helsinki Oslo Stokholm Amsterdam Budapesta Warsava Bratislava Sofia Moscova St. peterburg Kiev Chisinau numrul locurilor de cazare in hotele 38 27 20 19 22 35 24 16 22 15 20 17 16 19 29 16 14 12 9 9 7 6 3.7

Sursa: Generalizat de autor in baza surselor [112-117].

125

Anexa 6 Cererea de servicii a hotelului Flowers

Tabelul A 6.1. Cererea de servicii hoteliere a hotelului FLOWERS conform segmentelor: Segmentele pieii Gradul de satisfacere a cererii conform segmentelor Scopul vizitei Categoria turitilor -0 + ++

Turiti de afaceri Participani la conferine(1) De afaceri Participani la conferine(2) Turiti Incentive

Echipaje avia Individuale Odihn De grup Nuni (3) Lay over Altele Cazare de lunga durata(3)

1 2 3

Participani la conferinele, care se petrec n hotel Participani la conferinele, care se petrec n afara hotelului Segmentul potenial la formarea condiiilor speciale

Sursa: Elaborata de autor. 126

Anexa 7 Operatorii poteniali pentru hotelurile din oraul Chiinu

Tabelul A 7.1.

Operatorii poteniali pentru hotelurile din oraul Chiinu

Compania de administrare

Brand-ul hotelier

Categoria Stele

Accor Azimut Barcelo Best Western Corinthia Falkensteiner Grecotel Hilton Hayatt Iberostar Kempinski Marriott Movenpick NH Hotels Premier Palace Pierre & Vacances Rezidor Rixos Sol Melia Starwood Steigenberger TUI Vienna International Wyndham

Mercure Azimut Barcelo Best Western Corinthia Falkensteiner Grecotel Hilton Hayatt Iberostar Kempinski Marriott Movenpick NH Premier Palace Pierre & Vacances Radisson Blu Rixos Melia Sheraton Le Meridien Steigenberger Iberotel Vienna International Wyndham Ramada Resort

3 3-4 3-4 3-4 4 3-4 3-4 4 4 3-4 4 4 4 3-4 4 3-4 4 4 3-4 4 4 4 3-4 4 4 4

Sursa: Elaborata de autor.

127

Anexa 8 Modelul de buget pentru trimestru I

Tabelul A 8.1. Modelul de buget al unui hotel.

Ianuarie 1. Venituri total (EURO), incl: Hotel - total (Euro) transfer Visa cash Arenda ncperii,seminare Minibar Restaurant Alte servicii 2. Cheltuieli total 2.1 Servicii comunale, incl: - Energia electric - Apa si canalizarea - Gaz - Telefon - Autosalubritatea 2.2 Cheltuieli operationale, incl: - Spalatoria - Restaurant - Cheltuieli turistice - Reparaia curent - Reparaia capital a hotelului - Reclama - Fond cheltuieli salariu - Fond premii (adaos la salariu) - Benzina - Alte cheltuieli

Februarie

Martie

128

ANEXA 8 (Continuare) 2.3 Impozite total, incl: - Fond Social (23%) - Asigurarea medicala (3,5%) - Taxa cazare 5 % - Alte impozite - TVA Profit net Profit net (EURO) Balanta de verificare

Sursa: Elaborata de autor.

129

Anexa 9 Preurile pentru o camer de cazare n hotelurile 4 - 5 stele ale oraului Chiinu
Tabelul A 9.1. Preurile pentru un spatiu de cazare n hotelurile 4 - 5 stele ale oraului Chiinu Categoria Stele Numrul spaiilor de cazare 4 5 Pret () High Season 160 180 180 200 500 170 180 230 250 330 99 109 139 159 99 109 129 149 179 329 74 90 90 106 123 164 Low Season 120 140 140 160 350 130 140 190 200 290 79 89 109 129 79 89 99 129 139 299 65 75 75 90 100 130

Denumirea hotelului Club Royal Park

Tipul spaiului de cazare Standard Single Room Suite Junior Standard Double Room Deluxe Room Presidential Apartment Standard Single Room Standard Double Room Deluxe Room Suite Junior Ambassador Suite Presidential Suite Standard Single Room Standard Double Room Suite Junior Superior Room Deluxe Room Family Room Euro Single Room Euro Double Room Deluxe Room Luxe Room Apartment Presidential Suite Standard Single Room Standard Double Room Standard Double Room (king-size bed) Suite Junior Suite Deluxe Apartment 130

Nobil Luxury Boutique Hotel

11 1 5 3 14 3 1 1 2 13 2 4 1 1 82 23 14 16 3 4 43 20 14 3 2 2

Weekend Boutique Hotel

Codru

Dacia

Anexa 9 (continuare)
Tabelul A 9.1. Preurile pentru un spatiu de cazare n hotelurile 4 - 5 stele ale oraului Chiinu Joly Alon 4 Standard Single Room 40 150 130 Standard Double 28 175 145 Room Luxe Room 5 180 150 Deluxe Room 5 205 180 Apartment 4 240 210 Pret () () High Low Season Season Jumbo 4 Standard Single Room 7 69 59 Standard Double 7 99 79 Room Euro Single Room 7 105 80 Euro Double Room 7 115 90 Suite Junior 6 150 130 Suite Deluxe 5 170 150 Diplomat 4 Standard Single Room 1 90 70 Standard Double 5 120 100 Room Triple room 2 140 110 Apartment Studio 2 170 150 Suite Deluxe 1 250 200 Leogrant Hotel 4 Standard Single Room 79 and Convention Standard Double 39 180 140 Center Room Double Corner Room 10 180 140 Standart Appartment 2 230 180 Apartment Studio 2 230 180 Suite Junior 4 230 180 Deluxe Room 6 250 200 Presidential Apartment 1 500 400 Budapest 4 Standard Single Room 5 99 80 Standard Double 4 122 100 Room Suite Junior 1 143 120 Luxe Room 4 143 120 Suite Deluxe 1 165 140 Apartment 1 176 150 Manhatton 4 Superior Double Room 19 129 90 Superor Suite Presidential Suite Standard Single Room Standard Double Room 131 3 1 11 2 139 259 70 90 100 200 60 80

Elat

Anexa 9 (continuare) Tabelul A 9.1. Preurile pentru un spatiu de cazare n hotelurile 4 - 5 stele ale oraului Chiinu () Cosmos 3 28 32 46 16 2 8 14 5 7 6 1 16 63 4 4 1 8 15 2 2 Pret () High Low Season Season 29 29 39 39 39 39 49 49 49 49 59 75 90 95 100 45 55 65 72 90 27 32 40 60 49 49 59 65 70 80 90 45 55 65 72 90 27 32 40 60

Econom Single Room Econom Double Room Standart Single Room Standatrt Double Room Superior Single Superior Double Appartment Standard Single Room Standard Double Room Euro Single Room Luxe Room Standard Single Room Standard Double Room Triple room Suite Junior Suite Deluxe Standard Double Room Standard Single Room Suite Junior Suite Deluxe

Luna

Vila Verde

Turist

Sursa: Elaborata de autor.

132

DECLARAIA PRIVIND ASUMAREA RSPUNDERII

Subsemnatul, declar pe rspundere personal c materialele prezentate n teza de doctorat sunt rezultatul propriilor cercetri i realizri tiinifice. Contientizez c, n caz contrar, urmeaz s suport consecinele n conformitate cu legislaia n vigoare.

Calughin Serghei

24/03/2010

133

CV

C AL U G H I N S E R G H E I
EXPERIENTA

Director general

Mai 2007 - prezent Hotelul Flowers**** or.Chisinau, RM

planificarea, organizarea, controlul i analiza ntregii activiti a organizaiei elaborarea i avizarea planificrilor de investiii financiare, tehnologice, de resurse umanei; ntocmirea planurilor manageriale anuale i semestriale pe baza analizelor efectuate; identificarea i mobilizarea resurselor materiale i umane din organizaie, n vederea realizrii obiectivelor propuse.

Director reclam

si vinz ri Aprilie 2006 Mai 2007 Hotelul Flowers**** or.Chisinau, RM Preg tirea i semnarea contractelor cu firme; Pregetirea ofertelor speciale pentru companii; Pregetirea rapoartelor financiare i administrative; Negocierile cu potentialii clienti; Mentinerea relatiilor cu organizatiile cu care colabor m; Preg tirea planurilor de promovare; Inregistrarea hotelului in sistemele globale de rezervare. Hotelul Flowers**** or.Chisinau, RM

2004 2006

Administrator Administrarea hotelului. Intocmirea rapoartelor; Lucrul cu clien ii; Rezervarea numerelor, s lilor de conferin ; Solu ionarea problemelor ap rute la clien i. 2000-2003 Hotelul MONTE-NELLY ***** or.Chisinau, RM

Manager recep ie Lucrul cu personalul nou la recep ie. Intocmirea rapoartelor; Lucrul cu clien ii; Solu ionarea problemelor ap rute la clien i.

134

EDUCATIE

1993 1996 1996 2000

Liceul englez No. 53 Chisinau/RM Diploma de bacalaureat in tiinte umanitare Universitatea de Stat Chisinau/RM

B. O. Rela ii Interna ionale i translator de limba engleza. Teza: Nou ordine mondial n lumea post-bipolar . 2002 2003 Academia de Studii Economice Chisinau/RM

M.B.A. Business Administrare. Lucrare de diploma: Uniunea Europeana si pespectivele de extindere Academia de Studii Economice Chisinau/RM

2003 prezent
PUBLICARI

Doctoratul (specialitatea - anagement).

(Chi in u 2004) (Chisinau 2005). . (Chisinau 2007). Pia a hotelurilor din Chi inu: Analaz (Chi inu2008) i Perspective. Segmentarea de pia a serviciilor organiza iilor businesului turistic-hotelier n mun. Chisinau (Chisinau 2006).

SEMINARE SI TRAININGURI Training n cadrul Ministerului Afacerilor Externe ale Republicii Moldova. Departamentul - ONU sin agentii specializate. Chiin u, 1999. Seminar pe tema Administrarea Hoteliera conform PNUD. Chisinau 2002. Cursul privind procesul de negociere i de rezolvare a conflictelor. Budapesta - Ungaria 2003. Programul SABIT Hotel Management SUA 2008. Programul InWent Moldova-Germania Germania 2009

135

INFORMATIE SUPLIMENTARA Limba rus matern , excelent Engleza, excellent. Romna. Cunotin e de baz de limba Spaniola. Calculatorul: Office, Internet, Software applications. Data na terii: 2 Septembrie, anul 1978 Starea familiar : c s torit Permis de conducere ( categoria transport. ). Conduc propria unitate de

Dispun de recomand ri care pot fi prezentate la cerere.

T E L E F O N ( + 3 7 3 - 2 2 ) 7 5 - 2 9 - 4 0 ; MO B I L ( + 3 7 3 - 6 ) 9 0 0 - 2 2 - 7 9 E - MAI L C A L U G H I N @ E L I T A5 . MD S E R G H E Y C AL U G H I N @ H O T MAI L . C O M ST R. I . NE CULCE ST R E E T , # 6 1 , AP . 4 0 C H I S I N AU , 2 0 6 4 , MO L D O V A

136