ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI FACULTATEA DE ECONOMIE AGROALIMENTARA SI A MEDIULUI MASTER DE CERCETARE ECONOMIE ECOLOGICA

Marketingul social Corporate Social Marketing

FUNDAMENTAREA UNEI CAMPANII DE PROMOVARE A UNEI IDEI DIN DOMENIUL MARKETINGULUI SOCIAL

Campaniile Pink Ribbon

CAPSUC I. IULIANA GRUPA 1334

MARKETINGUL SOCIAL

Marketingul social este un program prin care compania isi propune sa schimbe un comportament negativ sau sa convinga publicul sa adopte un comportament pozitiv. Chiar daca in cadrul programului sunt folosite si tactici care urmaresc cresterea gradului de informare sau de educare, focusul principal il constituie schimbarea de comportament.

De obicei, comportamentele vizate de o campanie trebuie sa fie legate de probleme grave ale societatii. Toti oamenii sunt reticienti atunci cand cineva incearca sa ne schimbe comportamentul. De aceea, pentru ca o campanie de marketing social sa fie justificata, problema pe care o abordezi trebuie sa afecteze un numar semnificativ de

persoane iar rezolvarea ei sa fie urgenta (adica exista riscuri majore daca nu se tine cont de sfaturile specialistilor in domeniul respectiv). CAMPANIILE PINK RIBBON DE PREVENIRE A CANCERULUI LA SAN Cancerul este cu siguranta boala cea mai temuta a momentului si, din pacate, cea mai cunoscuta si des intalnita. Fara indoiala este bine sa ai grija la orice semn care poate prevesti inceputul unei asemenea maladii. Panglica Roz este simbolul internaional pentru lupta mpotriva cancerului de sn. Organizaiile i campaniile care susin i promoveaz acest simbol au ca obiective informarea i educarea femeilor si nu numai despre aceast boal.

Am ales s discut despre aceste campanii deoarece sunt cunoscute n ntreaga lume i dei statistic una din 9 femei va fi diagnosticat cu cancer la sn, multe femei nu iau n considerare sfaturile acestor campanii, lucru ingrijorator de altfel. Pentru a ntelege mai bine acest tip de campanie am vrut s analizez mixul de marketing. Acesta n cazul unei astfel de campanii este asemntor cu mixul marketingului comercial dar scopul final este schimbarea comportamentul publicului int. Mixul de marketing: Produsul n acest caz poate fi auto-examinarea lunar, controlul anual la un medic specialist i examinarea mamografic. Pretul n cazul nostru este o combinatie ntre costul tangibil al examenului medical i al mamogramei i costul intangibil reprezentat de timp, de potenialul 3

discomfort. Iar pentru a avea succes compania trebuie s prezinte beneficiile ca fiind mai mari dect efortul pentru acceptarea produselor. Plasarea- Distribuia sau locaia unde se desfsoar serviciile educaionale pot fi instituii de nvamnt, instituii de santate iar examenul medical poate fi fcut n spitalele i clinicile locale. Promovarea acestor campanii este facut prin anunuri n presa scris i on-line, la radio i televiziune, panouri publicitare, evenimente media. La aceste elemente de mix se mai adaug publicul care conine audienta targetat reprezentat de femei dar i oameni care pot influena deciziile lor precum familia, doctorii, cei ce iau decizi privind sistemul de sntate, media, precum i persoanele implicate n campanie care ar trebui sa reflecte imaginea acesteia. Un alt element de mix este parteneriatul cu asociaiile locale ale femeilor, Societatea Romn de Cancer, Autoritatea de Sntate public, sponsori corporatiti, grupuri media. Politica reprezint un element de mix care se poate cuantifica n accesul mai ieftin la mamograme, cresterea fondurilor pentru cercetarea privind cancerul de sn i asigurarea n caz de boal. Fondurile pentru derularea campaniilor pot proveni din granturi guvernamentale i/sau fonduri de la organizaii non-guvernamentale. Un exemplu este ,,ziua roz care este organizat n fiecare an i presupune diferite evenimente de strngere de fonduri inclusiv petreceri tematice la care lumea se mbrac n roz. Pentru Avon, realizarile se masoara nu numai in rezultate financiare, dar si in indeplinirea angajamentului de a contribui in beneficiul comunitatii. Fiind o companie pentru femei, implicarea Avon se concretizeaza in programe destinate sprijinirii unor cauze majore ale femeilor. Astfel, in 1955, se infiinteaza Avon Foundation, fundatia dedicata luptei impotriva cancerului la san si promovarii femeilor. Fundatia activeaza in 50 de tari din toata lumea si a strans pana in prezent peste 450 milioane USD, bani dedicati educatiei, diagnosticarii, tratarii si cercetarii cancerului la san. In 1982, avon incepe, in America Latina, campania sociala pentru cresterea calitatii vietii. Tari precum Guatemala si Honduras primesc suport in informarea populatiei cu privire la normele de sanatate si igiena.

In 1989, Avon a devenit prima companie importanta de produse cosmetice care a interzis testarea produselor pe animale. In 2008, La 122 de ani de la infiintare, Avon lanseaza primul produs global ce sprijina o cauza, Bratara Respectului, care foloseste simbolul infinitului spre a simboliza un viitor cu posibilitati nelimitate pentru femeile din intreaga lume. Tot profitul rezultat din vanzarea acestor bratari intra in Fondul Avon pentru Respectarea Femeilor, aflat sub egida UNIFEM- administrat de Fondul Natiunilor Unite pentru Eradicarea Violentei Impotriva Femeior. Primii 500,000$ obtinuti din vanzarile produsului au fost completati pana la suma de 1 milion de dolari de o donatie suplimentara din partea Fundatiei Avon. Profitul obtinut din vanzari va fi folosit pentru implementarea altor programe locale menite sa stopeze fenomenul violentei asupra femeilor. Compania Avon Cosmetics sustine campaniile Pink Ribbon la nivel mondial. Au fost create diverse produse cu emblema specifica destinate vanzarii. Banii incasati pe aceste produse se folosesc pentru a cumpara si dona echipamente care ajuta la depistarea cancerului la san, dar si pentru campanii de constientizare. Pe site-ul oficial al Avon Cosmetics Romania gasiti urmatorul anunt: Poti contribui la strangerea de fonduri in sprijinul campaniei 1 din 8 femei cumparand produsele cu fundita roz dedicate exclusiv acestui scop. Tot profitul obtinut din vanzarea acestor produse va fi folosit in sprijinul campaniei impotriva cancerului la san. Fondurile stranse din vanzarea produselor campaniei impotriva cancerului la san sunt exclusiv folosite pentru a ajuta femeile din Romania, atat prin donarea de echipament medical performant folosit in diagnosticarea si tratarea cancerului la san cat si in derularea unei campanii educative la nivel national, pentru a determina cat mai multe femei sa faca pasii necesari in directia diagnosticarii la timp a cancerului la san.

Chiar de la inceputul sau, in anul 2002, campania Avon impotriva cancerului la san in Romania s-a bucurat de sustinerea a mii de femei, contributiile lor prin vanzarea produselor "cu fundita roz" facand posibile actiunile de sustinere care au loc in fiecare an. Tot profitul obtinut din vanzarea produselor "cu fundita roz" este folosit in sprijinul campaniei impotriva cancerului la san. Fondurile stranse din vanzarea produselor campaniei impotriva cancerului la san sunt exclusiv folosite pentru a ajuta femeile din Romania, atat prin donarea de echipament medical performant folosit in diagnosticarea si tratarea cancerului la san cat si prin derularea unei campanii educative la nivel national, pentru a determina cat mai multe femei sa faca pasii necesari in directia diagnosticarii precoce a cancerului la san, astfel: - 2002: Avon Romania demareaza alaturi de Fundatia Renasterea campania impotriva cancerului la san, "O simpla atingere iti poate salva viata!". - 2003: prima donatie in echipament medical de ultima generatie catre Institutul Oncologic Bucuresti "Prof.Dr. Al.Trestioreanu" , constand in gamma detectorul santinela in valoare de 60.000 USD; - 2005: cea mai mare donatie facuta de Avon Romania: o gamma camera de scintilatie in valoare de 300.000 USD catre Institutul Oncologic "Ion Chiricuta" din Cluj; organizarea primului mars roz din Romania, la aniversarea a 50 de ani de la infiintarea Fundatiei Avon; Marsul s-a incheiat cu fundita umana de culoare roz, emblema campaniei. - 2006: donatie in valoare de 107.000 USD catre Institulul Oncologic din Bucuresti, constand in dotarea completa cu echipamente medicale a unui laborator de imunohistochimie. Incepe campania educativa "1 din 8 femei", campanie ce pledeaza in favoarea diagnosticarii precoce a cancerui la san si a responsabilitatii privind grija pentru propria persoana. In urma campaniei de comunicare complexe si neconventionale, evenimentele de strada organizate in toata tara pe 1 octombrie aduna mii de oameni, iar notorietatea mesajelor campaniei ajunge la o medie nationala de 71%. Conform estimarilor, campania educativa din perioada septembrie-octombrie 2006 a atins aproximativ 6,720,000 femei din Romania. - 2007: Campania "1 din 8 femei" castiga premiul Best Innovative Media la festivalul AD'OR si apare in 49 de tari ca studiu de caz si pe coperta prestigioasei

reviste britanice Cream Magazine, fiind selectata din peste 100 de proiecte din toata lumea pentru creativitate in media. In iunie 2007, campania este premiata cu un leu de argint la prestigiosul festival Cannes-Lion, la categoria "Cea mai buna campanie sociala", acesta fiind primul premiu castigat vreodata de Romania in aceasta competitie internationala. Spitalul Sf. Spiridon din Iasi este dotat cu un aparat de radioterapie de suprafata in valoare de 150.000 USD si are loc primul concert in sprijinul campaniei, sustinute de Loredana pe 13 Octombrie in Bucuresti. - 2008: Pe 6 martie 2008, Fundatia Renasterea si Avon, in calitate de partener principal, au inaugurat la Calafat, Judetul Dolj, Unitatea de "Diagnostic Mobil - San si Col uterin". In cadrul Centrului mobil pentru investigatii de san si de col uterin sunt amenajate cabinete de: ginecologie, consultatii de san si mamografie. Acest vehicul se deplaseaza prin tara, in comunitatile care au acces limitat la investigatii medicale, pentru a oferi femeilor posibilitatea de a efectua gratuit, mamografii si teste Babes Papanicolau.

Pe 13 septembrie, in Bucuresti, are loc evenimentul maraton "Afla ca esti bine", ocazie cu care este organizat si Marsul Roz impotriva cancerului la san, eveniment organizat simultan in Ploiesti, Craiova si Iasi. Peste 1500 de participanti au sustinut prin prezenta lor, pe parcursul intregii zile, scopul campaniei sociale Avon: diagnosticarea precoce a cancerului la san, fiindca una din opt femei risca sa dezvolte cancer la san in timpul vietii. Cu aceasta ocazie este anuntata donatia in valoare de 100,000 euro catre Fundatia Oncohelp din Timisoara, destinata finalizarii lucrarilor unui spital de oncologie modern, precum si continuarea in anul 2009 a parteneriatului cu Fundatia Renasterea pentru proiectul "Diagnostic Mobil Renasterea - Cancer de col uterin si Cancer de san".

Inseptembrie 2010,Campania A promite inseamna a face. Promite sa mergi la control! a fost lansata la nivel national. Anul acesta, Avon a invitat toate femeile sa se alature campaniei impotriva cancerului la san si sa promita, simbolic ca vor avea mai multa grija de sanatatea lor.Cabinele Promisiunii au fost amplasate in Bucuresti si Cluj, iar voluntarii campaniei ii vor informa pe toti cei interati despre riscurile acestei boli si despre diagnosticarea precoce. Campaniei i s-au alaturat atat vedete precum: Maia Morgenstern, Andreea Marin Banica, Andreea Raicu, Crina Matei, Iuliana Tudor, Beatrice Rancea. Viziunea A V O N a fost dintotdeauna aceeasi: sa fie compania care intelege cel mai bine femeia, cerintele si aspiratiile ei. Pentru a indeplini promisiunea pe care o face viziunea noastra, ne angajam sa atragem mai multe femei si sa le slujim cu mai mult succes decat oricare alta companie din lume, prin crearea de legaturi solide bazate pe incredere, respect si grija si prin construirea de relatii umane care sa dureze o viata. Consider ca prin aceasta campanie, Avon Cosmetics isi face cunoscute si celelalte produse, dar nu numai atat. Potentialul client aude despre cunoscute-le campanii si ramane cu senzatia ca aceasta companie are grija de tine- deci toate produsele sunt de calitate si merita sa fie cumparate. Astfel scopul este atins. Mixul de marketing in cadrul companiei Avon Cosmetics: Produsul: le reprezinta de fapt produsele promotionale cu logoul campaniei Pink Ribbon; Pretul: pretul pentru achizitionarea produselor promotionale este foarte bine stabilit. Calculat in asa fel incat sa poata fi accesibile dar sa aiba si profit, iar cand te gandesti ca toti banii vor fi donati pentru binele celor din jurul tau, sau chiar al tau, nu mai conteaza suma; Plasarea: produsele Avon sunt foarte accesibile deoarece pot si comandate telefonic si vin direct acasa; Promovarea: promovare se face atat in fiecare brosura, cat si la anumite intervale de timp cand au loc prezentari de produse, care au ca scop principal aceasta campanie. In cadrul unor astfel de intanliri se prezinta metode de depistare din timp, de exemplu masarea. Si cum ai putea sa te masezi fara crema X de la compania Avon Cosmetics.

Exemplu de promovare:

10