Sunteți pe pagina 1din 12

Glonul magic- teorie sau efect mass-media Teoria glonului magic nu prezint n esen o teorie empiric propriu-zis, ci mai

mult o teorie implicit, care nu a fost complet sistematizat. Actualmente, ea nu poate fi atribuit unui autor anume pentru c nu a fost cercetat corespunztor. ns, teoria a fost studiat n ansamblu cu alte metode de persuadare comunicativ, ce att de des se utilizeaz n mass-media. Semnificativ este faptul c teoria glonului magic, dei nu are un fundament tiinific, aceasta nu-i va pierde cu uurin valabilitatea pentru publicul larg, ci va continua s mizeze pe obiectivele acestei teorii de comunicare n mas. Din acest moment, se poate vorbi chiar de o discrepan ntre opinia publicului vizavi de impactul media i rezultatele cercetrilor, ceea ce face ca uneori, disciplina comunicrii de mas s fie privit cu nencredere, suspiciune i s nu-i fie acordat prea mult credit. Chiar dac glontul magic acual prezint mai mult un obiect de critica, totui nsi termenul de teorie manifest interes din motivele semnalate anterior, dar i din motiv c pot exista situaii atipice, mai putin frecvente, cnd unele aspecte ale impactului media asupra audienelor se pot apropia de cele marcate de aceasta teorie. Efectel e negative care ar putea genera n urma contopirii glonului cu mass -media ar putea fi de genul: dominare unilateral din partea unor surse centralizate de informaie, audien de mas numeroas, lipsit de capacitate de selecie, reducerea calitii vieii sociale i a legturilor familiare ca urmare a mass-media

Cercetari dedicate persuasiunii : 1. MODELUL RASPUNSURILOR COGNITIVE 2.ELM Modelul Raspunsului Cognitiv -Studiile care incearca sa explice acest model in general urmeaza acesti pasi: 1.-subiectul este invatat ca atunci cand este expus unui mesaj sa spuna sau sa scrieraspunsul lui cognitivganduri, reactii idei 2.-raspunsurile cognitive ale subiectului sunt inregistrate sau preluate din scris din timpulascultatii sau dupa ascultatea mesajului, lucru care se poate face cu sau fara limita detimp 3.-raspunsurile cognitive sunt apoi categorizate de catre subiect sau experimentator dupaanumite criteri. Aceste cristerii pot sa includa: orientare critica sau favorabila catre mesaj,importanta gandurilor pt opinia

de ansamblu, originea perceputa a gandului, sau dacaraspunsul poate fi plasat intr-o definitie presicrisa pentru o clasa de raspunsuri cognitive(de ex pt a fi clasificat ca fiind counterarguing-contraargumentativraspunsul cognitivtrebuie clar sa reflecte o pozitie impotriva mesajului, in timp ce sursa derogariiclasificariinecesita o expresie de neincredere sau o diminuare a advertismentelor si a advertiserului-aceste scheme cognitive de codare si definire au o mare variabilitate). 4.-ultimul pas- a acorda scorurile dintr-o categorie fiecarui subiect- prin punctareanumarului de raspunsuri din fiecare categorie sau printr-un index al importantei care puncteaza fiecare categorie de raspuns cognitiv. Aceste scoruri sunt apoi folosite pentru aoperationaliza raspunsul cognitiv postulat sub teoria dupa care a fost investigat. Arii in acre acest model a fost folosit: in domeniul studierii fricii, surse de credibilitate,efectivitatea advertisingului,Factori distractori.In domeniul studierii friicii, Janis si Fleshbach(1954) au sustinut ca anxietatea creata defrica va motiva individul sa produca diferite tipuri de raspunsul interne pentru a evitaevenimente care ii pot provoca anxietate. De asemenea, ei afirmau ca idividul va incerca sa distorsioneze perceptia, sa depuna eforturi pentru a se apara sau sa diminueze sau sanege amenintarea. Intr-un studiu viitor, Janis si Terwilliger (1962) au investigat directacest raspunsuri interne descaperind ca acei subiecti care erau supursi unor amenintari periculoase eprimau mult mai explicit raspunsuri de respingere a mesajului decat deacceptare a lui, studiu care vine in concordanta cu cel initial. Cristici aduse modelului- W r i g h t s i W a r d ( 1 9 7 4 ) - s u b l i n e a z a t r a s a t u r i l e p o z i t i v e a l acestui m o d e l : 1. folosirea raspunsului cognitiv nu duce la prejudicii legate

de raspunsurile posibile, permitandu-i in acelasi timp subiectului sa emita o gama larga deraspunsuri si nu doar o simpla schimbare de atitudine2. metodologie RC permite sutierea reactiilor obiective in timpul expunerii lamesaje, permitandu=le astfel cercetatorilor sa studieze mai bine procesul decomunicare3.RC permite studiul efectelor comunicarii atat la nivel indiviul cat si la niveleagretate

Modelul teoretic standard: ELM Eforturile de depire a acestor limite au condus la construcia altor dou modele teoretice alecomunicrii persuasive, ntre care exist unele diferene subtile de nuane, dar care se aseamnmult la nivelul ideilor i principiilor de baz. Primul dintre acestea, elaborat de ctre ShellyChaiken i Alice Eagly, se numete modelul euristic sistematic Cel de-al doilea, care adevenit, pn n prezent, teoria standard n materie de comunicare persuasiv, a fost dezvoltat dectre Richard Petty

i John Cacioppo i are o denumire nu tocmai sugestiv la prima vedere: modelul probabilitii de elaborare ( Elaboration Likelihood Model ).Aceast denumire necesit minime explicaii. Termenul Elaborare se refer la gradul n careindividul proceseaz intelectual i modific argumentele actului de comunicare. Sub acest aspect,unele mesaje sunt minuios procesate, descompuse analitic, interpretate critic i raportate laopiniile i atitudinile preexistente ale receptorului. Alte mesaje sunt, ns, nghiite de ctrereceptor pe nemestecate, fr a suferi un proces de elaborare. Termenul Probabilitate are menirea de a sublinia faptul c elaborarea unui mesaj este predictibil sau nu, modelul urmrinds indice factorii care i determin pe oameni s elaboreze ori s nu elaboreze mesajele persuasive

mesajului, raportnd informaiile astfel procesate la cunotinele, interesele i valorile sale. Rutacentral presupune c receptorii mesajelor persuasive sunt ateni, activi, critici i raionali.Atunci cnd oamenii analizeaz un mesaj cu atenie, iar reacia lor depinde de fora coninutuluimesajului receptat, decodificat i interpretat critic, mesajele au un impact cu att mai mare cu ctsunt mai uor de neles i de memorat, stimulnd o elaborare preponderent favorabil. n ultiminstan, argumentele tari sunt persuasive, reuind s modifice mai mult sau mai puin atitudineareceptorului, pe cnd cele slabe nu sunt: informaia srac, inconsistent i argumentele subirinu reuesc s dizloce i s modifice atitudinea receptorului. Pe ruta central, procesul decomunicare este eminamente cerebral.

Modelul ELM (de la iniialele termenilor englezeti) stipuleaz c exist dou modalitidistincte n care oamenii recepteaz i proceseaz mesajele persuasive, procese denumitemetaforic rute sau ci: ruta central i ruta periferic. Ruta central se caracterizeaz printr-o elaborare cognitiv considerabil. Ea este urmatatunci cnd receptorul analizeaz cu atenie toate componentele procesului de comunicare:emitorul, coninutul argumentativ al mesajului, implicaiile ideilor transmise prin intermediul mesajului, raportnd informaiile astfel procesate la cunotinele, interesele i valorile sale. Rutacentral presupune c receptorii mesajelor persuasive sunt ateni, activi, critici i raionali.Atunci cnd oamenii analizeaz un mesaj cu atenie, iar reacia lor depinde de fora coninutuluimesajului receptat, decodificat i interpretat critic, mesajele au un impact cu att mai

mare cu ctsunt mai uor de neles i de memorat, stimulnd o elaborare preponderent favorabil. n ultiminstan, argumentele tari sunt persuasive, reuind s modifice mai mult sau mai puin atitudineareceptorului, pe cnd cele slabe nu sunt: informaia srac, inconsistent i argumentele subirinu reuesc s dizloce i s modifice atitudinea receptorului. Pe ruta central, procesul decomunicare este eminamente cerebral. Ruta periferic este total diferit. Receptorii mesajelor nu sunt ntotdeauna foarte raionali.Uneori, oamenii nu urmeaz ruta central de persuasiune, ci prefer s-o ia pe scurttura uneirute periferice. n loc s ncerce s neleag mesajul i s reflecteze asupra coninutului su, eirspund cu un efort minim de receptare, bazndu-se pe indicii superficiale i pe aspecte deimportan marginal.Pe ruta periferic, oamenii evalueaz un proces de comunicare pe baza unor euristici simplistei a unor reguli empirice. Dac un comunicator se bucur de o bun reputaie, vorbete fluent oriscrie bine, suntem nclinai s presupunem c mesajul su trebuie s fie corect. Iar atunci cnd unvorbitor are reputaia de a fi un om onest, oamenii sunt mai puin critici fa de coninutulmesajelor sale. De asemenea, presupunem c un mesaj este corect dac el conine o lung list deargumente, numeroase date statistice sau dac este susinut de o list impresionant de experi;dac este primit cu ovaii sau dac vorbitorul pare s pledeze mpotriva propriilor sale interese.n unele cazuri, numai faptul de a ti c un argument se bucur de suportul majoritii estesuficient pentru a ne schimba atitudinile. Conceptele cheie ale explicaiei oferite de ELM sunt motivaia i capacitatea de procesare areceptorului, pe care le vom analiza n continuare. Un receptor ct de ct interesat de coninutulmesajului persuasiv este pe jumtate ctigat; iar dac este capabil s i decripteze mesajul, sneleag i s evalueze ceea ce i se comunic,persuasiunea are anse de Succes.

Rezumat

1.ntr-o prim ncercare sistematic de studiere a persuasiunii, Carl Hovland i colaboratorii si au iniiat n anii 1950 Yale Communication and Attitude ChangeProgram. Pornind de la convingerea c procesele de comunicare exercit o influenconsiderabil asupra atitudinilor, psihosociologii de la Yale i-au propus s examineze Cine ce spune cui, pe ce canale de comunicare i cu ce efect . De orientare behaviorist,coala de la Yale a obinut unele rezultate concludente, mai ales n ceea ce privete conturarea unor teme de cercetare

valide. Carena principal a modelului Hovland / Yalerezid n cvasiidentificarea comunicrii persuasive cu dresajul, postulnd c receptoruleste n totalitate pasiv, lsndu-se influenat de efectele mesajelor care i sunt adresate. 2.Modelul rspunsului cognitiv, din anii 1960, are meritul de a fi ncercat s ias dinstrmtoarea paradigmei behavioriste, accentund rolul activ al subiectului n prelucrareaintelectual i critic a mesajelor. Contribuiile unor cercettori de orientare cognitivist precum McGuire sau Greenwald sunt importante: efectele avertizrii receptorului,efectele distragerii ateniei receptorului, teoria inoculrii, efectul placebo i altele. Cutoate acestea, i modelul rspunsului cognitiv este excesiv de raionalist, atribuind o pondere nerealist de mare proceselor reflexive n receptarea i evaluarea

mesajelor persuasive. 3. Cel mai bine articulat model teoretic de pn acum este elaboration likelihood model (ELM), propus de ctre Petty i Cacciopo . Potrivit ELM, persuasiunea se poate realiza pe dou rute: rura central cu grad nalt de elaborare i ruta periferic cu grad sczutde elaborare. Probabilitatea ca un receptor s se nscrie pe ruta central depinde n moddirect de doi factori: [a] motivaia receptorului i [b] capacitatea lui de procesare amesajului

Paul Lazarsfeld este intemeietorul paradigmei efectelor limitate in comunicarea de masa. Rezultatele cercetarii sunt publicate in 1944 in carteapeoples choice. Subiectul cartii este legat de opinia publica, de modul in care seschimba atitudinea si comportamentul oamenilor mai ales comportamentul de vot.Scopul urmarit de Paul Lazarsfeld era: identificarea diferitilor factori care determina optiunea alegatorilor, evolutiacomportamentului electoratului de-a lungul campaniei, dar si motivele siimprejurarile schimbarilor de opinie de la un moment la altul al camapniei; observarea schimbarilor intevenite sub influenta mijloacelor de comunicare.Cercetarea a avut loc in Eire, statul Ohio, (43.000 locuitori); rezultateleinregistrate la alegerile prezidentiale in acest oras au coincis, timp de o jumatate desecol, cu rezultatele obtinute la nivel national. Cercetarea a durat din mai pana

innoiembrie 1940, pe un esantion de 3.000 de persoane. Cercetarea a introdusconceptual de turnover, ca re masoara schimbarile intervenite in intentie,comportament si asteptari.Cercetarea a scos la iveala faptul ca atitudinile politice dovedesc o stabilitateremarcabila. Sunt mai multi factori care explica o asemenea constanta: gradul deinteres, pozitia sociala, controlul exercitat de grup.Comportamentul de vot este determinat Index of si de political o serie de care variabile ar si reprezenta corelatiiexterioare care au o existenta independenta de campanie, de calitatea ei;Lazarsfeld identifica in Predisposition ungen de zestresociala,psihologica si culturala cu care oamenii vininarmati,pregatiti pentru campanie.

Votul este influentat de mai multe variabile intre care rolul cel mai importantil detin statutul economicosocial, afilierea religioasa si rezidenta, rurala sau urbanaa electoratului.Ex: persoanele mai bogate, in SUA, manifesta preferinte pentru republicani; cei cuo pozitie sociala mai modesta

pentru democrati; protestantii inclinau sprerepublicani in timp ce catolicii spre democrati. Locuitorii oraselor optau pentrudemocratie iar cei ai satelor pentru republicani. Cei tineri manifestau un interes maimare pentru democratie. Potrivit Indexului de Predispozitie Politica, votantii aufost clasificati in 6 categorii: inclinatii republicane puternice, moderate, slabe siinclinatii democrate slabe, moderate si puternice.Apar probleme cand intre variabile intrevin discordante.Intre variabile, fireste, cea mai importanta este statusul economico-social.Politic o persoana exprima ceea ce aceasta este in viata sociala. Conditiile deexistenta, pozitia sociala, apartenenta la un grup sau la o clasa modeleaza oanumita psihologie comuna, solutii si aspiratii, interese si optiuni

similare.Existenta unui background existential comun determina preferinte siorientari politice similare. Caracteristicile sociale determina preferinta politicaspre Lazarsfeld. Indicele de efectivitate

al mesajelor, mijloacelor de comunicare,variaza in functie de intensitatea predispozitiei politice; o predispozitie puternica,adica o convingere bine consolidata are o selectivitate a mesajelor iar posibilitateade schimbare este minima.Cercetarea a evidentiat ca interesul fata de campania electorala corespundecu alegerea si decizia de vot pentru candidatul preferat. Lipsa de interes fata decampanie, afecteaza decizia. Astfel de persoane sunt mai permeabile la diferiteinfluente, adesea contradictorii sau accidentale.In situatia presiunilor incrucisate, apare fenomenul amanarii deciziei de vot.Aceasta este cotata ca o decizie rationala de asteptare a unor evenimente care safavorizeze o varianta sau alta.Intre argumentele de convingere cel mai bun este cel care convinge persoanele respective ca alegerile le vor putea schimba viata in

bine.Fenomenul de absenteism este explicat de interesul redus cuplat cu o presiune incrucisata un cumul de forte egale dar in directii opuse.Principalul public caruia ar trebui sa i se adreseze managerii de campaniesunt cei cu interes scazut pentru politica si cei aflati sub presiunea incrucisata.Cercetarea a

identificat 3 categorii de efecte pe care campania le poate aveaasupra cetatenilor:a. activarea sub presiunea mesajelor electorale - votul se cristalizeaza,ceea ce era latent devine manifest;

b. consolidarea, mai mult de jumatate din cei intervievati se hotaraseradeja la inceputul campaniei in privinta partidului, relativ independent de persoanadesemnata;c. convertirea, numai 81% dintre cei supusi cercetarii au manifestat unastfel de comportamente.Votul este in mod esential o experienta de grup.Discutiile fata in fata, conversatiile pe teme politice, sunt mentionate ca

celemai eficiente mijloace de informare. Teorema lui Lazarsfeld descopera rolulagential detinut de grup i n modelarea opiniilor, a comportamentului si rolulminoritar al presei.*Exista sanse foarte mari ca oamenii care muncesc si traiesc impreuna saucare isi petrec timpul impreuna sa voteze aceiasi candidati. Este pusa in valoareomogenitatea politica a mai multor grupuri, organizatii religioase, cluburile desport, alte structuri institutionalizate.*Oameni cu caracteristici comune au sanse mai mari sa apartina acelorasigrupuri. Oamenii se apropie intre ei pe baza unor caracteristici commune: interpretari

varsta, profesii sau segment socio-profesional. Ei tind sa dezvolte interse si nevoisimilare,

comune si experiente comune. Pe masura ce campania sederuleaza ea induce un proces de omogenizare crescanda in intentiile de vot alemembrilor grupului. Evident este vorba de o tendinta probata statistic. Indexul de predispozitie politica al grupului contribuie la mentinerea stabilitatii politice aunor grupuri.

Aceasta stabilitate nu trebuie perceputa ca o reactie inertiala ci maiales ca forma de securitate personala.Conservarea atitudinilor de baza pe un spatiu sociocultural determinat

(vezirolul Vaticanului, al Papei) duce la conservarea structurilor cu existentaindelungata; este vorba de baza functionala si nu de coagularea temporara de persoane; grupul devine o matca de protejare a unor valori si moduri de abordarecu rol exemplar. Primul mecanism este identificat in existenta liderului de opinie, care are unrol bine determinat in comunicarea de masa. Geneza termenului este identificabila pe filiera Lippman, Edward L.Bernays, in fine, Paul Lazarsfeld. Liderii de opiniesunt persoanele cele mai active ale grupului, cele mai sensibile fata de intereselecomune si cele mai preocupate sa-si exprime punctele de vedere in problemele deinteres general.Functia lor este aceea de a media intre mass media si membrii grupului. Ceimai multi membrii ai unui grup primesc informatia din discutiile cu liderii deopinie ai grupului. Teoria celor 2 pasi ai fluxului de informatie va marca noua pardigma in studiul comunicarii de masa.

Al 2 lea mecanism, este aparitia si cristalizarea opiniei. Viata de grup,viata interna, joaca rolul pe care o campanie il are pentru cristalizarea in

opiniilor existente. Cele puternice sunt consolidate, cele slabe si rarefiate sunt aduse,transformate

accord cu valorile grupului.Influenta personala in formarea opiniilor comparativ cu cea a media, estelegata de avantajele de ordin psihologic.Discutia fata in fata are valoarea de flexibilitate si lanseaza dialogul.Media in schimb lucreaza cu audiente medii, cu reactii medii. Mesajulmediatic nu poate avea adaptibillitatea pe care o intruneste discutia interpersonala.Oamenii sunt pusi in miscare tot de oameni.Cercercetarea, preponderent pe teme politice, inceputa de Paul Lazarsfeld aavut ca finalizare descoperirea unei noi paradigme pentru comunicarea propriu-zisa, fluxul comunicarii in 2 pasi. Noua teorie a putut sa apara ca urmare a unor noi viziuni despre impactul media care nu se adreseaza unor oameni izolati si nu-iinspecteaza pe fiecare in parte.In drumul sau spre individ presa intalneste mai intai grupul si liderul deopinie care nu transmite doar informatia dar si prelucreaza mesaje. Teoria supraestimarii presei a fost inlocuita cu teoria supraestimarii rolului grupului.Oricum Paul

Lazarsfeld surprinde complexitatea vietii sociale care primeste siaccepta informatii dupa ce le prelucreaza si dezbate.Legaturile sociale dintre oameni sunt cruciale pentru filtrarea si interpretareamesajului. Grupul contribuie la construirea realitatii sociale care nu este cevaabsolut ci difera de la un grup la altul.De asemenea, s-a conturat idea ca liderii de opinie sunt recunoscuti ca atarede cei din jur, urmare unei mai mari competente pe o tema/problema specifica.Liderii de opinie nu transmit pur si simplu informatia ci interpretari ale acesteiinformatii, deci valori de orientare.S-a evidentiat in cadrul cercetarii ca liderul de opinie trebuie sa aiba atat ocompetenta profesionala cat si una manageriala.Intre adevarurile lansate de cercetarile lui Lazarsfed cateva sunt deosebite:campania adevarata pentru partide, cat si pentru candidati este perioada dintrescrutinurile electorale. Teoria efectelor limitate a fost lansata intr -o perioadacand acceptiunea de efect era asimilata in sensul strict imediat al conceptului,adica pe termen scurt.

Fluxul comunicrii n dou trepte a reprezentat o surpriz inclusiv pentru Paul Lazarsfeld, acesta fiind convins c mass-media, mijloacele de comunicare n mas sunt cele responsabile de diseminarea informaiei. Lucrurile nu stau ns chiar aa.. Alegerile electorale din SUA 1940 i-au adus fa n fa pe preedintele n exerciiu Franklin D. Roosevelt (FDR) i republicanul Wendell Willkie, un candidat surpriz, perceput mai degrab ca un afacerist iscusit care se opusese politicilor sociale ori aa numitului New Deal promovat n anii administraiei Roosvelt. A fost o campanie simpl pentru FDR care -i va asigura un al doilea mandat graie voturilor venite din partea sindicatelor, a minoritilor etnice i, nu n ultimul rnd a sudului Statelor Unite perceput ca un bazin electoral ce voteaz preponderent cu democraii, ns care va dezvlui specialitilor n comunicare americani cteva surprize. Iar acestea vor veni cu puin nainte ca Roosevelt s-i ncheie mandatul, fiind consacrate de lucrarea lui Paul Lazarsfeld, Peoples Choice. How the

Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign (ro. Mecanismul votului. Cum se decid alegtorii ntr-o campanie prezidenial). Publicat mpreun cu suportul a doi colaboratori, Bernard Berelson, respectiv Hazel Gaudet, analiza respectiv avea s influeneze nu doar percepia asupra mijloacelor de comunicare n mas aflate ntr-o permanent expansiune, ci i atenia acordat formatorilor de opinie, liderilor informali, care primeau informaia de la surs, o interpretau, i o diseminau n cercul lor de cunotine. Era ceva revoluionar, numit de Lazarsfeld Fluxul comunicrii n dou trepte (eng. Two-step flow of communication) sau Fluxul comunicrii n doi pai. Iar pentru a nelege n ce consta revoluia, trebuie amintit c n epoc circula teoria conform creia oamenii, avizi de informare, i preiau aceste date din mass-media, mai precis din ziare i de la radio, teorie contrazis acum de Paul Lazarsfeld. n anii urmtori, alturi de Elihu Kats (un alt sociolog important de numele cruia se leag alte teorii precum difuzarea informaiilor, ori teoria utilizrii i a recompenselor despre care sper s vorbesc ntr-un articol viitor), Paul Lazarsfeld va extinde studiul pentru a include preferinele de consum ale americanilor, axndu-se asupra influenei liderilor, influen descris ntr-o alt lucrare Personal Influence din 1995 ca paradigma dominant. Ce presupune aceast paradigm?

1. Fluxul comunicrii n dou trepte


nti de toate se pleac de la premisa c oamenii nu triesc separat, nu reprezint o mas amorf ce poate fi atins prin mass-media (aici intra n discuie o alt teorie glonul magic sau seringa hipodermic), ci sunt integrai n grupuri sociale. Aceste grupuri mediaz informaiile primite din exterior i, de ce nu, le filtreaz acionnd ca un cenzor. Indivizii i asum roluri diferite i, n timp ce unii mai activi prefer s contribuie la rspndirea informaiilor, ba chiar fcndu-i un titlu de glorie din accesul direct la massmedia, alii prefer s se informeze prin contactele personale. V amintii probabil de Moromete i celebra Poian a lui Iocan unde aceste roluri sunt evidente.

Informaiile sunt receptate de membrii grupului, fr ca asta s implice automat acordarea ateniei, iar rspunsul poate veni sub forma acceptrii ori a respingerii influenei liderilor de opinie. Liderii de opiniei, dincolo de accesul la mijloacele de comunicare n mas amintit, prezint o serie de caracteristici ce le permit s se impun n grupurile respective. Sunt sociabil i, deschii, mereu disponibili i, contieni de rolul asumat.

Fluxul comunicrii n dou trepte nc ceva. Spuneam de indivizi c i asum aceste roluri. La fel de bine cum cineva poate fi lider ntr-o anumit chestiune, prerea sa contnd n grupul din care face parte (n baza competenelor demonstrate, a pregtirii, amd), ntr-o alt problem, grupul i rezerv statului de simplu membru al audienei, n timp ce altul devine formator de opinie. Asta pentru c discutm de lideri informali. Dei nu lipsit de critici (cea mai evident fiind negarea influenei directe a mijloacelor de comunicare n mas, modelul fluxul comunicrii n dou trepte elaborat de Paul Lazarsfeld subliniaz un adevr de netgduit, anume importana relaiilor sociale, a cercurilor sociale (Google+ v sun cunoscut?) care prevaleaz asupra informaiei provenite din mass-

media. Sigur, nu pentru toat lumea. i nu oricnd. Dar de cele mai multe ori aa se ntmpl. Un exemplu de cum arat fluxul comunicrii n dou trepte din zilele noastre? Reelele MLM (Multi-level marketing). Sau marketing-ul afiliat, prezent din ce n ce mai des n online.

Caracteristicile sociale determin preferina politic (Index of Political Predisposition)


Ce anume? Mai muli factori, de bun seam. ntre factorii care determin comportamentul de vot al persoanelor, cercettorii au identificat o serie de variabile i corelaii exterioare, cu o mare importan n decizia de vot, dar care au o existen independent de campanie, de calitatea ei. Este ceea ce Lazarsfeld i colaboratorii au numit Index of Political Predisposition IPP. El reprezint un gen de zestre social, psihologic i cultural cu care oamenii vin n campanie. S-a observat c votul este influenat de mai multe variabile, ntre care rolul cel mai important l dein statusul economico-social, afilierea religioas i rezidena, rural sau urban, a electoratului. Deci persoanele mai bogate manifest preferine vizibile pentru republicani, cei cu poziie social mai modest, pentru democrai. Protestanii nclinau spre republicani, n timp ce catolicii, spre democrai. La fel, persoanele care locuiau n mediul rural i exprimau preferina cu precdere ctre republicani, n timp ce locuitorii oraelor, ctre democrai. Vrsta juca i ea un rol tinerii prefernd pe democrai, iar cei mai n vrst pe republicani. Firete c n cadrul acestor categorii existau deosebiri. De pild, tinerii protestani erau mai puin republicani dect protestanii n vrst, iar tinerii catolici mai puin democrai dect catolicii n vrst (n general, tinerii prefer opoziia indiferent ce partid se afl n opoziie). Potrivit acestui index, votanii au fost clasificai n 6 categorii: nclinaii republicane puternice, moderate, slabe, nclinaii democrate slabe, moderate, foarte puternice. O persoan era inclus de la bun nceput n prima categorie, dac era fermier i de religie protestant. IPP nu este la fel de fidel precum un indicator cu multiple corelaii; el este ns ilustrativ pentru legtura dintre intenia de vot i variabilele care intr n compunerea sa. Iat reprezentarea grafic a acestui indice, aa cum este conceput de autori (p. 26). Dup cum se poate observa, proporia de intenii de vot republicane scade pe msur ce

intensitatea nclinaiilor republicane scade. La fel se prezint situaia i n cazul democrailor. Acest tabel exprim corelaiile mari. Lucrurile devin mai interesante n cazurile nu puine cnd intervin discordane i conflicte ntre variabile: de pild catolic, dar cu statut economic foarte bun; protestant, dar cu statut social mai modest Apare n acest caz ceea ce autorii numesc presiunea ncruciat, tem pe care vom ncerca s o discutm de sine stttor. Ar mai fi de menionat dou aspecte care ni se par importante pentru tema de fa. Dac am face o ierarhie a importanei acestor variabile, cea care exprim statusul economico social este cu deosebire relevant. Politicete, o persoan exprim ceea ce este ea, n fapt, n viaa social. Condiiile de existen, poziia social, apartenena la un grup sau la o clas, modeleaz o anumit psihologie comun sau foarte apropiat, favorizeaz abordri nrudite, interpretri i dezlegri asemntoare. Pe acest background existenial comun sau asemntor apar opiuni i orientri politice similare. Cum, sugestiv, observ autorii: caracteristicile sociale determin preferina politic (p. 27). n al doilea rnd, indicele de selectivitate la mesajele mijloacelor de comunicare, ca i la alte tipuri de mesaje, variaz n funcie de intensitatea predispoziiei politice. Dac avem de-a face cu o predispoziie puternic, n ali termeni, cu o convingere bine consolidat, selectivitatea este sever. Persoana sau persoanele respective sunt foarte puin atinse de alte mesaje dect cele care corespund propriilor convingeri. De aceea i posibilitatea de schimbare este minim. Asemenea persoane ies din campanie cu convingerea cu care au intrat. Eventual cu o convingere consolidat n urma procesului de selecie a mesajelor de care am amintit.