4.1. POLITICA DE PRODUS TURISTIC 4.1.1.

Conceptul de produs turistic Produsul, elementul important al mixului de marketing, reprezint materializarea eforturilor ntreprinderii n vederea satisfacerii nevoii turistice, modalitatea de particularizare a ofertei turistice aparinnd unei organizaii prestatoare de servicii turistice. El trebuie analizat din perspectiva clientului care urmrete beneficii, satisfacii concrete, dar i din perspectiva elementelor ce in de funcionalitatea social sau psihologic a produsului. Din punct de vedere al turistului, produsul turistic acoper experiena complet de la plecarea de acas i pn la ntoarcere 1. Un produs nseamn tot ceea ce un vnztor ofer unui cumprtor n procesul de schimb. El poate fi definit ca un set de atribute tangibile i intangibile pe care un vnztor l ofer potenialului client i care satisface nevoile sau dorinele acestuia 2 . Produsul este un ansamblu de atribute sau caracteristici fizice, chimice i de alt natur tangibil, reunite ntr-o form identificabil 3. Noiunea de produs nglobeaz i pe cea de servicii care, avnd form nematerial, nu pot fi obinute de consumatori dect ntr-un anumit loc, la un moment dat atunci cnd se consum. Produsul turistic se reduce la tot ce ateapt consumatorii de la o cltorie turistic i este influenat de creativitatea celor care-l concep. Cu toate c un produs turistic are aceeai esen, valoarea sa va fi diferit pentru diversele categorii de consumatori. De multe ori, unicitatea produselor turistice este conferit de elementele tangibile din structura produsului. Important de reinut pentru marketeri este c produsul n sine nu creeaz satisfacii, ci atributele care l compun i avantajele oferite consumatorului sunt cele care contureaz produsul. n cazul unui produs hotelier, turistul este interesat, n primul rnd, de gama de servicii de care va beneficia i nu de capacitatea de cazare oferit de acesta. Produsul turistic este analizat mai ales prin intermediul prestaiilor, al serviciilor realizate cu ajutorul elementelor materiale din structura sa. Produsul turistic poate fi definit ca un amalgam de elemente tangibile i intangibile concentrate ntr-o activitate specific 4. El cuprinde i combin atractivitatea unei destinaii date, facilitile i cile de acces pe care turistul le cumpr ca o combinaie de activiti i aranjamente. Ansamblul de servicii i de faciliti care se materializeaz n ambiana specific a factorilor naturali i artificiali de atracie i a amenajrilor turistice create care reprezint elemente componente ale ofertei turistice i pot exercita o for pozitiv de atracie asupra turitilor desemneaz produsul turistic 5. Produsul turistic este un produs complex pe care, de cele mai multe ori n cazul turismului individual, consumatorul l concepe singur. Acesta este achiziionat sub form de promisiune i consumat ulterior, de aceea cercetarea produsului turistic cu
1 2 3 4

Stncioiu A.F. Dicionar de terminologie turistic, Ed. Economic, Bucureti, 1999 Elizabethh Hill, Terry OSulivan Marketing, Ed. Antet, Bucureti, 1997 , p. 127 T.Gherasim i D.Gherasim- Marketing turistic, Ed. Economic, Bucureti, 1999, p. 25 A.J. Burkart, S. Madlik The Management of Tourism, William Heimman Ltd. London, 1975, p. 138 O. Snak Economia i organizarea turismului, Ed. Sport-Turism, Bucureti, 1976, p. 374

caracteristicile sale particulare i cu componentele sale reprezint un obiectiv fundamental pentru firma de turism. Elementele fundamentale care compun produsul turistic sunt: elemente de atracie (clim, peisaje, elemente culturale, istorice). Elementele naturale de atracie turistic sunt foarte diverse: de exemplu, elementele naturale sunt strns legate de cele climaterice, atraciile istorico-artistice sunt legate de manifestri culturale i folclorice. complexul de infrastructur. echipamente de primire reprezentate de structuri hoteliere i extrahoteliere. echipamente complementare destinate sportului, recreerii. Cu ct numrul acestora este mai mare, cu att oferta de produse turistice este mai diversificat. Este important ca, n afara serviciilor de baz, respectiv cazarea i restaurarea, s existe i servicii suplimentare, acest lucru conferind o mai mare valoare produsului turistic. De asemenea este bine ca alturi de echipamentele permanente destinate s asigure turistului satisfacerea nevoilor fundamentale de consum turistic, s existe i echipamente ocazionale folosite cu ocazia unor manifestri artistice, culturale care se constituie n elemente fundamentale de atracie. Necesitatea prezenei acestor elemente este cu att mai stringent cu ct complexul turistic se afl n locuri izolate. n afara acestor componente obligatorii ale produsului turistic, componente de natur economic, un factor important care creeaz valoare produsului turistic este factorul uman. Factorul uman are importan deosebit n domeniul turistic ntruct acesta se afl n contact permanent cu consumatorii de servicii turistice. Eseniale sunt performanele profesionale, nivelul educaiei civice i culturale, disponibilitatea, ospitalitatea care este considerat o component nsemnat n cadrul activitii turistice. D.J. Jeffries a identificat 6 grupe de elemente componente ale produsului turistic, astfel: mijlocul de transport de la locul de plecare pn la locul de destinaie; mijlocul de transport utilizat pe loc la destinaie; modalitatea de cazare; durata sejurului; itinerariul cltoriei analizat prin intermediul legturilor unde au fost realizate serviciile; importana mobilitii. Alte clasificri au fost stabilite fie n funcie de resursele turistice, fie n funcie de motivele cltoriei. Krippendorf separ n acest mod patru tipuri de elemente: Elemente naturale: climat, peisaj, topografie, faun i flor, situarea geografic. Activiti umane: limb, mentalitate, ospitalitate, folclor, cultur. Infrastructur general: transporturi i comunicaii, electricitate, cursuri de ap. Echipament turistic: cazare, locuri de divertisment, comerul cu suveniruri. Pirre Defert face o clasificare pornind de la noiunea de resurs, adic de la elementele naturale, activitile umane sau produsele activitii care pot motiva o deplasare astfel:

 hidro ansamblul resurselor n care apa sub toate formele sale constituie baza: mri, lacuri, ruri, gheizere, lacuri glaciare, cmpuri de zpad; fito toate formele morfologiei geografice terestre; antropo toate aspectele omului, curiozitatea omului, aspectele cele mai diverse ale civilizaiei; lito tot ceea ce omul a construit, a creat. Aceste clasificri sunt importante prin faptul c pot fi analizate elementele care compun produsul turistic, dei exist o ambiguitate n cutarea elementelor care compun produsul turistic ntruct inventarierea resurselor turistice se face n principal pentru evaluarea lor n scopul dezvoltrii. Dei constituit dintr-o mulime de componente eterogene, produsul turistic poate fi structurat pe urmtoarele grupe de elemente( Balaure,s.a, 2005, p.269) a) elemente corporale reprezentate de suportul material al activitii turistice care pot fi grupate n: - patrimoniul de resurse naturale, culturale, istorice,artistice,tehnologice specifice tii, zonei sau staiunii respective - infrastructura alctuit din reeaua de transport i telecomunicaii, electricitate, canalizare i salubritate din ara, zona sau regiunea turistic - echipamentul turistic care include baza material a cazrii, restauraiei,tratament, amenajri sportive i de agrement, echipament destinat nchirierii pentru practicarea sporturilor b) elemente acorporale reprezentnd n mod special serviciile puse la dispoziia consumatorului de ctre ofertantul produsului turistic grupate n servicii, elemente psihologice-ambiana, animaoa,confortul, luxul, apartenena la o clas social, aventur, etc c) comunicaiile privitoare la produsul turistic ce cuprind ansamblul informaiilor transmise de ofertan sau diferii reprezentani ai distribuiei prin intermediul aciunilor de publicitate, promovare la locul vnzrii, relaii publice cu scopul de a prezenta produsul turistic d) imaginea rezultatul modului de percepere de ctre consumatorul potenial a calitii pachetului de servicii puse la dispoziie de un anumit ofertant, a mrcii unei intreprinderi de tursim sau a valorii psihologice atribuite unei prestaii OMT realizeaz una din cele mai complete clasificri a resurselor: patrimoniul natural; patrimoniul energetic; patrimoniul uman mprit pe date etnografice, condiii de via, opinii i mentalitatea populaiei referitoare la fenomenul turistic i date culturale; aspectele instituionale, politice, juridice i administrative; aspecte sociale, n particular structura social a rii, participarea populaiei la democraia naional, mprirea timpului ntre munc i timp liber, concediile pltite, nivelul i obiceiurile n materie de educaie, sntate, timp liber; bunurile i serviciile, transporturile i echipamentele: infrastructura specific timpului liber; n general, n analiza i definirea produsului turistic se pornete de la urmtoarele categorii de elemente:

 factori naturali: aezare geografic, relief, peisaj, vegetaie, faun, clim factori specifici activitii umane: economia, limba, cultura, politica, mentalitile, obiceiurile; infrastructura general: reeaua de transporturi i comunicaii, reeaua de ap i canalizare, de electricitate, mijloace de telecomunicaii; infrastructura turistic specific, unitile de cazare i alimentaie public,amenajrile pentru agreement, cile de acces. Din perspectiva marketingului produsul truistic are i o dimensiune de informare i de comunicare, plecnd de la necesitatea stabilirii unui compromis ntre cea mai bun satisfacie oferit consumatorului i cel mai bun profit al celor care valorific produsul turistic. Produsul turistic este un produs rigid i nestocabil, iar distribuia acestuia nu poate fi realizat ntotdeauna numai de cel care creeaz produsul. De aceea, firmele productoare de produse turistice trebuie s apeleze la intermediari specializai care descoper mai bine piee poteniale i obin rezultate mai bune ca urmare a contactului mai direct, mai profund cu clientela potenial. Aceti intermediari pot fi agenii de turism, societi de rezervare a serviciilor, ageni ai companiilor de transport. Uneori, produsul turistic este identificat cu oferta turistic, dei este evident faptul c oferta turistic poate genera mai multe produse turistice. Produsul turistic presupune anumite particulariti care-l deosebesc fundamental de produsul n sens general: produsul turistic este unic, fiecare produs reprezint un caz singular determinat de varietatea de structur a resurselor turistice; produsul turistic nu poate fi stocat, transportat pentru c el se consum la surs implicnd deplasarea consumatorului, imprimndu-i i caracterul de produs perisabil; produsul turistic este foarte complex i se caracterizeaz prin diversitate, nu se poate standardiza pentru c el trebuie s satisfac o gam divers de consumatori care au multiple motivaii turistice; produsul turistic este rezultatul efortului conjugat al prestatorilor direci de servicii turistice produsul turistic este neelastic (nu se poate modifica imediat i foarte uor); comercializarea produsului turistic presupune achiziionarea imaginii acestuia, achiziionarea de informaii n legtur cu structura i particularitile elementelor ce-l compun; durata de montaj a unui produs turistic depinde de capacitatea firmei de turism de a-l furniza clienilor, dar, n acelai timp, depinde i de client, de cererea turistic. consumul produsului turistic este dependent de factorul timp, sezonalitatea activitii turistice constituind un aspect important de monitorizat de ctre specialiti atractivitatea unui produs turistic este determinat de elementele specifice ale potenialului truistic, de unicitatea resursei ncorporat n aranjamnetul truistic respective mbuntirea continu a nivelului calitativ al produsului turistic este garania fidelizrii clienilor

 necesitatea preocuprii continue a organizaiilor prestatoare de servicii turistice de a-i nnoi produsele prin antrenarea componentelor calitative ale produsului, prin noi abordri att din partea prestatorului ct i a distribuitorului Toate aceste particulariti ale produsului turistic trebuie luate n calcul n construirea politicii produsului turistic pentru o adaptare ct mai adecvat a acestuia la cerinele identificate pe piaa turistic. 4.1.2.Ciclul de via al produsului turistic Ca orice bun sau serviciu, produsul turistic are i el un ciclu de via. Este necesar a se asigura permanent corespondena dintre cerinele clientelei care cumpr produse turistice i oferta de produse, fiecare nou produs reprezentnd o facilitate oferit spre consum, dar, n acelai timp, o dificultate impus productorului. De aceea, este normal ca ciclul de via al produsului turistic s fie influenat de experiena organizaiei turistice productoare, de poziia concurenilor ei, de apariia produselor turistice de substituie, de politica de stat n materie de turism i timp liber, de nevoile i dorinele turitilor. Prin ciclul de via al unui produs se nelege intervalul de timp cuprins ntre momentul apariiei i cel al dispariiei acestuia de pe pia. Acest interval de timp, mrginit de dou extreme conceperea i eliminarea de pe pia se mparte ntr-un anumit numr de etape ce difer ca lungime i intensitate, de la un produs la altul. n general, ciclul de via al produsului turistic este rezultanta corelaiei ntre cerere i ofert i include mai multe faze: 1. Faza conceperii i explorrii produsului turistic este o etap de cutare de variante n legtur cu structura acestuia, momentul n care trebuie conceput, costul, perioada optim de comercializare a lui, modul de comunicare i de informare a consumatorilor poteniali, a specialitilor i a intermediarilor. 2. Faza lansrii sau introducerii produsului turistic se caracterizeaz printrun volum ridicat al cheltuielilor de promovare comparativ cu volumul vnzrilor ntruct se acord o mare atenie aciunilor promoionale pentru c este necesar ca s fie informat i atras clientela potenial interesat de acest nou produs. n aceast etap se pot culege informaii referitoare la caracteristicile pieei pe care se valorific produsul, la numrul solicitrilor, la numrul canalelor de distribuie i al concurenilor. 3. Faza de dezvoltare sau de cretere ncepe n momentul n care cea mai mare parte a consumatorilor imediat interesai de produs a fost atins i n care nevoile cele mai presante au fost satisfcute. Produsul este acceptat de segmente noi de consumatori, volumul vnzrilor crete.Este etapa n care apar noi concureni care ofer pieei produse similare. 4. Faza de maturitate apare atunci cnd produsul turistic nu mai determin apariia de noi consumatori, n afara celor care s-au transformat n consumatori fideli i, de obicei, acetia au o influen pozitiv. Preul de vnzare n aceast faz scade i acesta trebuie stabilit innd cont de concurena din ce n ce mai puternic. Produsul risc atunci s mearg n declin dac nu este rennoit. 5. Faza de declin ncepe atunci cnd consumatorul produsului turistic respectiv va prsi destinaia aleas fie pentru c i se propune un nou produs mai ieftin, fie pentru c nevoia la care rspunde acest produs a disprut. Aceast faz poate dura

mult timp. O bun politic de ameliorare, de revitalizare, de diversificare a produsului turistic va permite adaptarea acestuia unor noi nevoi. De exemplu, o politic ce vizeaz impulsionarea agrementului poate reda adesea un nou suflu anumitor staiuni balneare sau termale. Conceptul de ciclu de via al produsului turistic se regsete att n strategia produselor noi ct i n strategia produselor deja existente. Acest concept a fost introdus de americanul Theodore Levitt (1966) care arta c esenial n prelungirea vieii produsului este creativitatea. Dup Levitt, un specialist abil nu ateapt mbtrnirea produselor de care se ocup pentru a reorienta activitatea. El se afl tot timpul n cutare de idei, este preocupat de a avea un produs nou de oferit pe pia. Duratele fazelor ale ciclului de via al produselor turistice pot fi influenate negative de o serie de factori specifici care pot fi de natur exogen (crize economice, devalorizri, evenimente politice) sau endogen (msuri de promovare a turismului intern). Deciziile care vizeaz noile produse turistice trebuie s porneasc de la evaluarea real a capacitilor firmei, de la specificul resurselor turistice de care dispune i de la experiena n domeniu a resurselor umane folosite. Literatura de specialitate, ca i experiena practic a organizaiilor turistice demonstreaz c procesul crerii i dezvoltrii unui nou produs turistic presupune parcurgerea urmtoarelor etape: identificarea ideilor de noi produse turistice sau produse ameliorate; selecia acestora; concretizarea produsului turistic nou sub forma unei imagini turistice cu particulariti nuanat individualizate; fabricarea noului produs turistic; lansarea pe pia a noului produs. n identificarea ideilor de noi produse turistice, o surs important o poate reprezenta analiza motivaiilor turistice care determin fluxurile turistice., adic studierea clientelei.O alt surs poate fi experiena altor organizaii de profil din ar sau strintate, experiena specialitilor sau a personalului operativ din agenia sau unitile prestatoare de servicii turistice. n procesul de identificare i ordonare a ideilor de produse noi i servicii turistice pot fi folosite tehnicile de creativitate, intre care ( Balaure s.a , 2005, p.284): - lista de atribute care const n stabilirea atributelor unui hotel restaurant, serviciu, mijloc de transport, staiune tursitic, etc i modificarea lor succesiv pn la realizarea unei combinaii care s aduc o ameliorare a produsului truistic sinonim cu o noutate pentru turiti - tehnica relaiilor impuse presupune inventarierea unui numr mare de idei i analiza fiecreia n parte n raport de celelalte - analiza morfologic implic stabilirea celor mai importante dimensiuni ale unei probleme (produs truistic, staiune) i examinarea relaiilor care le unesc - analiza funcional se bazeaz pe investigarea consumatorului solicitat fie s descrie tipurile de probleme legate de utilizarea unui produs sau game de servicii, fie s sugereze produsele n raport cu problemele care le ridic. Selectarea ideilor de produse noi presupune operarea pe baza urmtoarelor criterii : tendinele pieei turistice;

 situaia produselor asemntoare; gradul de atractivitate a noului produs turistic; evaluarea dimensiunii pieei turistice care va absorbi noul produs; integrarea noului produs n profilul de produs turistic al unei zone sau staiuni; posibilitile de rezolvare a unor probleme legate de amenajarea turistic necesar conceperii noului produs. Materializarea noului produs turistic presupune parcurgerea urmtoarelor etape: - stabilirea msurii n care baza tehnico-material existent n zona turistic vizat i gama de servicii oferite n mod curent permit crearea i integrarea noului produs turistic; - identificarea pieelor de desfacere i a canalelor de distribuie utilizate i conturarea unui program de marketing care s vizeze asigurarea vnzrii noului produs n condiii eficiente. Asamblarea noului produs turistic implic proiectarea elementelor funcionale specifice noului produs, amenajarea propriu-zis a zonei turistice n vederea individualizrii noului produs.n cazul produselor turistice conceptual de produs nou se poate concretiza intr-o multitudine de variante. Important este percepia consumatorilor poteniali din punctual de vedere al beneficiilor oferite de produs.De aceea este necesar testarea produsului pentru a vedea care sunt reaciile turitilor i pentru a identifica aspectele vulnerabile ce pot fi mbuntite.Testarea se poate realiza prin crearea posibilitii formatorilor de opinie de a consuma aceste produse i de a-i exprima puncte de vedere n legtur cu punctele slabe, in mod special. Combinarea elementelor materiale cu serviciile specifice i oferirea lor n cadrul unei ambiane adecvate naturale sau create permit obinerea unei diversiti de produse turistice. Aceast combinare, fabricare a produsului turistic cuprinde mai multe etape etalate pe o perioad de cteva luni. Produsul turistic va fi conceput pe baza informaiilor care vor fi folosite n strategia comercial a fabricantului de voiaje, strategie care vizeaz trei aspecte principale: a) competitivitatea capacitatea unui produs turistic de a satisface grupuri de consumatori respectnd un raport optim calitate / pre. Conform specialitilor OMT, caracteristicile calitative ale unui produs turistic sunt: validitatea, respectiv ndeplinirea condiiilor necesare pentru a fi utilizat; fiabilitatea, sigurana pe parcursul consumului; eficacitatea, adic posibilitatea de a produce o satisfacie maxim cu un efort minim; integrabilitatea, determinat de caracterul eterogen al produsului cruia nu trebuie s-i lipseasc nici un element component; utilitatea prin existena unor scopuri precise urmrite prin consum; ntreinere uoar ceea ce permite detectarea pe parcurs a deficienelor de prestare i remedierea lor; comprehensibilitatea funcionarea i utilizarea produsului sau serviciilor trebuie s fie neleas att de fora de munc prestatoare ct i de client; flexibilitatea care permite adaptarea produsului la diferite situaii.

b) lrgirea gamei de produse faciliteaz consumatorilor alegerea, identificarea unui produs n raport de coordonatele acestuia, rennoirea produselor pe msura apariiei unor noi necesiti, micorarea vulnerabilitii comerciale n faa riscurilor de natur politic, valutar; c) adoptarea unei strategii sortimentale nuanate, flexibile care s permit adaptarea la modificrile cererii i la riscurile amintite. Lansarea noului produs turistic pe pia este etapa final a procesului de dezvoltare a noilor produse turistice n cadrul creia se definete strategia de lansare cu scopul de a monitoriza acest process. Programul de lansare a noului produs cuprinde urmtoarele elemente: (Balaure,s.a.,2005, p.286) 1. Estimarea volumului vnzrilor, a nivelului de acceptare pe pia, a punctului critic ( cantitatea de produse vndute la un pre dat care acoper cheltuielile fixe necesare materializrii noului produs), a riscului ce poate influena rentabilitatea n condiiile date. 2. Definirea produsului truistic nou sub forma prototipului, adic materializarea ideii ntr-un produs realizabil din punct de vedere ethnic i commercial i testarea acestuia. Testarea se refer la verificarea msurii n care percepia, acceptarea i utilizarea produsului truistic de ctre viitorii consumatori corespund caracteristicilor produsului. 3. Strategia de marketing pe termen lung care include obiective exprimate n cifra de afaceri previzionat, poziionarea produsului pe piaa creia se adreseaz, mijloacele folosite pentru atingerea obiectivelor. 4. Strategia de marketing pe termen scurt care se stabilete pornind de la strategia pe termen lung i presupune o detaliere a obiectivelor generale. Exemplu: deinerea a 7 % din piaa intern i 2 % din piaa extern, recuperarea n primul an a 35% din cheltuielile ocazionate de dezvoltarea i lansarea produsului pe pia. 5. Strategia de pre - preul la care va fi lansat produsul nou trebuie s justifice costurile pe care le implic, s-l diferenieze de produsele similare prin faptul c sub raport calitativ este mai bun. 6.Strategia de distribuie care presupune alegerea canalelor de distribuie, piaa n care acioneaz, volumul de vnzri i comisioanele ce se acord. Pentru produsele turistice, perioada pentru nregistrarea unor vnzri semnificative este mai mare dect cea aferent bunurilor de consum i, de aceea, eforturile firmei ofertante trebuie s fie mai intense. 7.Strategia promoional i publicitar care cuprinde aciunile de promovare att la nivelul distribuitorilor ct i la cel al consumatorilor poteniali 8. Informarea i pregtirea personalului de vnzare include ultimele activiti implicate n procesul lansrii noilor produse turistice. n acest sens, firma procedeaz la informarea n detaliu a ntregului personal n legtur cu produsul, cu caracteristicile acestuia, cu particularitile pieei de desfacere, a clienilor poteniali, aciunile de promovare i publicitate utilizate.