Promovare i mijloace media

Online Business School

Promovare i mijloace media

Noiuni utile Ce este marketingul? o o o Se refer la identificarea i satisfacerea necesitilor umane i sociale nseamn a satisface necesitile ntr-un mod profitabil D.p.d.v administrativ, marketingul este arta de a vinde produse; procesul de planificare i executare a concepiei, de stabilire a preului, de promovare i distribuie a ideilor, bunurilor i serviciilor, cu scopul de a stimula schimburi care contribuie la realizarea obiectivelor individuale i corporative o D.p.d.v social, este un proces social prin care indivizi sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar sau ceea ce i doresc, producnd, oferind i fcnd schimb liber de produse i servicii de valoare cu alte persoane Concepte de baz ale marketingului 1. Necesiti, dorine i cerere 2. Mediul de marketing 3. Concurena 4. Canalele de promovare 5. Consumatorul 6. Oferte, brand, valoare, satisfacie 7. Segmentare, pee-int, poziia pe pia 8. Management de marketing 9. Planul de marketing 10.Mixul de marketing cei 4 P Page13

Mixul de marketing

Promovare i mijloace media

Online Business School

Ce este mixul de marketing o Este totalitatea instrumentelor de promovare, folosite de ntreprinderi/organizaii pentru a-i atinge obiectivele de marketing o Aceste instrumente au fost clasificate pentru prima dat n patru grupe mari, numite cei 4 P: PRODUS PRE PLASAMENT (DISTRIBUIE) PROMOVARE

Marketing Mix, 4Ps o Reprezint volumul de decizii pe care o ntreprindere/organizaie trebuie s le ia pentru a putea schia i promova o ofert de succes. o Analiza mixului de marketing : Produs: Pre: Page13 Lista preurilor Alocri Varietatea produselor Calitate Design, caracteristici Nume de brand Ambalaj, dimensiuni Servicii Garanii Returnri

Promovare i mijloace media

Online Business School

Reduceri Perioada de plat Termenii de plat

Promovare: Publicitate Promovarea vnzrilor Vnzrile personale Relaiile cu publicul i publicitatea Evenimente i experiene Marketing direct

Plasament Locaii Canale Raza de acoperire Varietate Inventar Transport

Promovare Reprezint ansamblu de comunicri de marketing i este constituit din ase mijloace de baz de comunicare Cele ase mijloace de comunicare o Publicitatea: Page13

Promovare i mijloace media

Online Business School

Orice form nonpersonal, pltit, de prezentare i promovare a ideilor, bunurilor sau serviciilor realizat de ctre o surs identificat

Vnzrile personale: Interaciuni fa n fa cu unul sau mai muli clieni poteniali, efectuate cu scopul de a face prezentri, de a rspunde la ntrebri sau de a lua comenzi.

Evenimente i experiene: Activiti sponsorizate de ctre ntreprindere, concepute pentru a crea contacte zilnice sai speciale n beneficiul brandului/al mrcii

Promovarea vnzrilor: Varietate a unor stimulente de scurt durat, folosite cu scopul de a ncuraja ncercarea sau achiziionarea unui produs

Relaiile cu publicul i publicitatea: Variatatea de programe concepute pentru a promova sau proteja imaginea ntreprinderii sau a produselor acesteia

Marketing direct: Folosirea serviciilor potale, telefonice, de fax, de pot electronic, televiziune sau internet, pentru a comunica cu anumii clieni sau cu clieni poteniali sau pentru a solicita feedback sau participarea la un dialog

Modele ale procesului de comunicare o Pentru a nelege elementele unei comunicri eficiente, se pot folosi dou modele: Modelul macro al procesului de comunicare Modelul micro al replicilor consumatorului Page13

Sistemul comunicational de marketing

Promovare i mijloace media

Online Business School

Pentru a pune bazele unei comunicri eficiente, sunt necesare urmtoarele aciuni: Identificai publicul-int Determinai obiectivele comunicrii Formulai comunicrile Alegei canalele de comunicare Fixai bugetul pentru acest activitate Decidei asupra folosirii ansamblului de canale (mix media) Masurai rezultatele comunicrii Coordonai comunicrile integrate de marketing

Dezvoltarea comunicrilor eficiente: o Identificai publicul-int: Determinai cu precizie publicul int El are o influen major asupra modului de comunicare : ce trebuie s spunei, cum s vorbii, cnd s vorbii i cui s vorbii Poate fi categorisit pe segmente de pia i strategiile de comunicare difer, n dependen de caracteristicile publiculuiint ales Segmentarea: Segmentarea pieelor de consumatori Segmentele psihografice, valorile, atitudinile, cadrul stilului de via o Segmentare comportamental

Determinai obiectivele comunicrii: Page13

Promovare i mijloace media

Online Business School

Categorisirea: stabilirea categoriilor produselor/serviciilor, n funcie de necesitatea de a anula sau satisface discrepanele dintre statutul motivaional actual i statutul emoonal spre care se tinde

Contientizarea brandului: abilitatea de a identifica sau a-i reaminti brandul/marca n cadrul unei categorii de servicii

Atitudinea fa de brand/marc: evaluarea unui brand, n funcie de capacitatea acestuia de a satisface necesiti relevante la momentul actual

Intenia de achiziie: instruciuni auto-sugerate de a cumpra produse de marca/brandul respectiv sau de a aciona n sensul cumprrii

Formulai comunicrile: Cutarea rspunsului la cele trei ntrebri de baz: Strategia mesajului: ce s spunei? Strategia creativ: cum s spunei? Sursa mesajului: cine trebuie s vorbeasc

Alegei canalele de comunicare: Canale de comunicare nepersonal Mass-media Promovarea vnzrilor Evenimente i experiene Relaiile cu publicul i publicitatea

Canale de comunicare personal Marketing direct Page13

Promovare i mijloace media

Online Business School

Canale de susinere: cele n cadrul crora personalul de vnzri al firmei contracteaz cumprtorii ce fac parte din piaa-int

Canale specializate: canale constituite din specialiti independeni, care expun produsele/serviciile ctre cumprtorii-int

Canale sociale: canale constituite din prieteni, familie, vecini, colaboratori care comunic virtual sau real cu potenialii cumprtori

Recomandare prin cunoscui/ buzz marketing

Fixai bugetul pentru aceast activitate: Metoda accesibil ca pre Metoda bazat pe procentajul vnzrilor Metoda bazat pe comparaia cu concurenii Metoda bazat pe obiective i activiti Fixarea unui buget pentru campania de comunicare: Peste linia bugetului: o o o o o Televiziune Pres Radio Publicitate n aer liber Cinema

Sub linia bugetului: o o o Promovarea vnzrilor Marketing direct Relaiile cu publicul Page13

Promovare i mijloace media

Online Business School

o o

Evenimente i experiene

Decidei asupra folosirii unui ansamblu de canale media ntreprinderile trebuie s aloce un buget special pentru comunicarea de marketing i pentru cele ase modele de comunicare, lund n consideraie caracteristicile unice ale fiecrui instrument i costurile aferente n dezvoltarea ansamblului comunicaional, ntreprinderile trebuie s in cont de mai muli factori: Factorii care determin stabilirea unui ansamblu comunicaional de marketing Tipul pieelor de produse Mivelul de pregtire a cumprtorului fa de un anumit produs Etapa ciclului de via al produsului

Msurai rezultatele comunicrii: Dup implemementarea planului de comunicri, coordonatorul activitii msoar impactul acestora asupra publicului-int. Reprezentani ai publicului int sunt ntrebai: Dac recunosc sau i amintesc mesajul publicitar Ce atitudine au fa de mesaj De cte ori l-u vzut/auzit Ce pri ale mesajului i amintesc

Se mai poate msura atitudinea anterioar i curent fa de produs i firm i se pot msura gradul de rspuns al publicului int, vnzrile produsului etc

Coordonai comunicrile integrate de marketing Page13

Promovare i mijloace media

Online Business School

Comunicarea integrat de marketing este un concept al planificrii comunicrii de marketing, prin care se recunoate valoarea adugat a unui plan exhaustiv

Un asemnea plan evalueaz rolurile strategice ale diferitelor discipline ale comunicrii (publicitate, marketing direct, promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul) i combin aceste discipline nre ele, pentru a oferi claritate, consecven i un impact maxim n urma integrrii mesajelor.

Publicitatea Stabilirea obiectivelor o Obiectivele publicitare sunt considerate activitole de comunicare specifice i gradul de realizare necesar a fi atins pentru un anumit public i ntr-o anumit perioad de timp o Obiectivele publicitare pot fi clasificate n funcie de elul spre care tind, fie c este de a informa, de a convinge, reaminti sau consolida: Publicitatea informativ- publicitatea intenioneaz s pun bazele contientizrii brandului i a cunotinelor despre produse/serviciile noi sau despre caracteristicile noi ale produselor / serviciilor existente Publicitatea de convingere- publicitatea tinde ca consumatorii s plac, prefere, s fie convini i s achiziioneze produsul sau serviciul Publicitate de reamintire- publicitatea tinde s stimuleze achiziionarea repetat a produselor/serviciilor Publicitatea de consolidare- publicitatea tinde s conving cumprtorii actuali despre faptul c au fcut o alegere corect Stabilirea bugetului alocat pentru publicitate o Pe lng metodele generate de estimarea bugetului alocat pentru comunicrile publicitare (n baza bugetului disponibil, n baza Page13 procentului de vnzri, n baza paritii concureniale, n baza

Promovare i mijloace media

Online Business School

obiectivelor i a responsabilitilor), mai exist 5 factori specifici, ce trebuie luai n consideraie: Etapa ciclului de via al produsului Cota de pia i baza consumatorilor Concurena i densitatea concurenilor Tipul de publicitate i frecvena de transmitere a mesajului publicitar o Sustenabilitatea produsului

Ciclul de via al produsului termenul presupune c: Produsele au o durat de via limitat Vnzrile de produse trec prin diferite etape. Fiecare dintre acestea presupun anumite provocri, oportuniti i probleme pentru productor/comerciant. Produsele solocit diferite strategii de marketing, finanare, fabricare, achiziie i resurse umane n diferite etape ale ciclului de via. Profiturile cresc i scad n diferite etape ale ciclului de via al produsului: Introducerea: perioad n care are loc o cretere lent a vnzrilor, iar cheltuielile sunt semnificative Creterea: perioad n care are loc acceptarea rapid pe pia i profitul crete substanial Maturitatea: etapa n care creterea vnzrilor se reduce, pentru c produsul a fost acceptat de majoritatea potenialilior cumprtori. Volumul profitului devine stabil sau scade, din cauza concurenei n continu cretere. Declin: vnzrile prezint o abatere de la normal n sens Page13 negativ, iar profitul scade semnificativ.

Formularea mesajului: este necesar s se rspund la dou ntrebri:

Promovare i mijloace media

Online Business School

1. Ce trebuie s spunei? (strategia mesajului) n relaie direct cu performana produsului/serviciului (rentabilitatea economic, calitatea, valoarea brandului) n relaie cu aspectele extrinseci (faptul c brandul este tradiional, contemporan, cunoscut) Tipuri de avantaje generate de un produs: o o o o Raional Senzorial Social De satisfacie egocentric

Cumprtorii pot percepe aceste avantaje prin: o o o Experiena anterioar de folosire a produsului Experiena de folosire curent a produsului Experiena de folosire ntmpltoare a produsului Combinate rezult 4 x 3= 12 mesaje

2. Cum s spunei? (strategia creativ) Strategia creativ este modul prin care un mesaj este transformat ntr-un anumit tip de comunicare Poate fi clasificat n: o Cu caracter informaional se elaboreaz n baza caracteristicilor sau beneficiilor produsului: spoturi axate pe soluionarea problemelor, pe demonstrarea proprietilor produsului, pe compararea produsului, pe recomandri din partea unor persoane necunoscute sau a unor celebriti Page13

Promovare i mijloace media

Online Business School

Cu caracter transformaional se elaboreaz n baza unei imagini sau a unui beneficiu care nu are legtur direct cu produsul. Poate descrie tipul persoanelor care folosesc brandul, tipul experienelor ce rezult n urma folosirii brandului

Cu caracter negativ face apel la sentimente precum frica, vinovia sau ruinea, pentru a motiva oamenii s fac anumite lucruri sau s nceteze anumite activiti.

Cu caracter pozitiv fac apel la umor, dragoste, bucurie, mandrie

Nu ignorai niciodat detaliile importante care conteaz pentru crearea i prezentarea unui spot publicitar. Asemnea detalii sunt: limbajul corpului, gesturile, mimica, hainele, coafura, culorile, textura, fundalul, dimensiunile, muzica, sunetele, formele.

Alegerea mijloacelor media o Alegerea mijloacelor media se refer la gsirea celor mai rentabile mijloace de a livra volumul i tipul necesar de expuneri ale mesajului ctre publicul int. Persoanele responsabile de mijloacele media trebuie s sseasc cea mai rentabil combinaie dintre raza de aciune , frecvena i impact. Raza de aciune R- reprezint numrul de persoane diferite, ce sunt expuse unui anumit program media cel puin o dat ntr-o perioad de timp Frecvena F- numrul de transmiteri ale mesajului publicitar, ntr-o anumit perioad de timp, crora se expune o persoan de vrst medie Impact I valoarea calitativ a expunerii mesajului publicitar printr-un anumit mijloc media Page13

Alegerea ntre cele mai importante tipuri de mijloace media

Promovare i mijloace media

Online Business School

Planificatorii media fac alegeri, innd cont de urmtoarele variabile: Caracteristicile mesajului Avantajele i neajunsurile mijloacelor media Obiceiurile publicului int cu referire la mijloace media Caracteristicile produsului Costurile

Avantajele i neajunsurile mijloacelor media

Mijloace media Ziare

Avantaje

Neajunsuri

Flexibilitatea, actualitate, acoperire local i/sau naional, acceptare la scar larg, grad nalt de credibilitate

Perioad scurt de expunere, calitate medie, n urma multiplicrii, public selectiv, public redus care ar transmite mesajul mai departe Costuri mari, exces de publicitate, expunere rapid, public mai puin selectat

Televiziu ne

mbin imaginile, sunetele i micarea, raz mare de aciune, se acord un grad nalt de atenie, face apel la simurile persoanelor, acoperire local i naional

Radio

Utilizare n mas, grad nalt de selectivitate geografic i demografic, costuri reduse, flexibilitate

Presupune mai puin atenie i concentrare, dect n cazul televeziunii, doar prezentare audio, expunere rapid, nu exist o structur standard de tarifare

Reviste

Grad nalt de selectivitate geografic i demografic, credibilitate, prestigiu, expunere pe o perioad lung de timp , cititorii transmit revistele din mn n mn, reproducere de calitate superioar

Timp ndelungat de la lansarea comenzii i pn la livrare, cititori care nu fac parte din piaa-int, poziionare negarantat, flexibilitate redus la nivel de planificare Page13

Promovare i mijloace media

Online Business School

Publicita te n aer liber

Expunere repetat, selectivitate geografic, costuri reduse, memorizare rapid

Grad redus de selectivitate a publicului-int, limitaii la nivel de creativitate, flexibilitate redus n procesul de planificare

Opiuni alternative de publicitate o Publicitate exterioar, numit i publicitate n aer liber este o categorie vast, care cuprinde multe forme diferite, alternative de publicitate. Obiectivul principal este de a transmite mesaje publicitare ctre oameni n mediul lor de lucru, joc, distracie, n timpul cltoriilor lor sau la cumprturi. Panourile publicitare sunt colorate, cu imagini grafice digitale, cu iluminare, sunet, micare, imagini tridimensionale i chiar prezen uman. Spaiul public: anunuri amplasate n locuri necorespunztoare (sli de clas, arene sportive, lifturi, chiocuri stradale, staii de autobus, trenuri, autobuze, maini, staii de alimentare, closete etc) o Integrarea produsului n filme i programe TV, pe coperile crilor, n publicitariale, filme de divertisment online o Punctul de achiziie: publicitatea din cadrul punctului de desfacere include courile de cumprturi, centurile coului de cumprturi, suporturle pentru produse, rafturile, demonstraiile produsului, mainile de tiat bilete, oferirea de mostre, post de radio intern. Publicitatea de la punctul de desfacere este folosit pentru a crete numrul deciziilor spontane de cumprare, din moment ce majoritatea deciziilor de cumprare se iau la locul de achiziie.

Alegerea mijloacelor specifice o Planificatorii media caut cele mai rentabile mijloace media din cadrul fiecrei categorii. Ei se bazeaz pe estimrile privind Page13

Promovare i mijloace media

Online Business School

dimensiunea publicului, costurile aferente mijloacelor media i serviciilor de compoziie. o Dimensiunea publicului poate fi msurat n cteva moduri: Circulaie: numrul obiectelor fizice unde/pe care este postat spotul sau anunul publicitar Audien: numrul de persoane expuse Audien efectiv: numrul de persoane expuse care posed caracteristicile publicului int Audien efectiv, expus spotului/anunului publicitar: numrul de persoane expuse cu adevrat spotului publicitar i care posed caracteristicie publicului int o Planificatorii media calculeaz costul la fiecare o mie de persoane care au fost expuse mijlocului media respectiv. o o o Msurrile pe mia de persoane sufer modificri. Calitatea audienei: audiena are caracteristicile publicului-int? Probabilitatea de atenie din partea audienei: ce grad de atenie acord audiena anunului/spotului publicitar? o Calitatea mijlocului media: prestigiul i credibilitatea mijlocului media respectiv? o Regulamente privind amplasarea anunului i servicii suplimentare: ediie regional sau profesional i perioada de timp necesar de la lansarea comenzii pn la publicarea anunului. Alegerea i alocarea timpului de expunere o Planificatorii media se confrunt cu probleme de macro- i microprogramare: Problemele de macroprogramare presupun programarea timpului de expunere a publicitii, n conformitate cu ciclul Page13 anotimpurilor i ciclul de afaceri

Promovare i mijloace media

Online Business School

Problemele de microprogramare solicit programarea expunerilor publicitare pentru o perioad scurt de timp, pentru a crea un impact maxim

Alegerea modului efectiv depine de: Obiectivele comunicrii Natura produsului Clienii-int: rulajul cumprtorilor- exprim viteza de apariie pe pia a noilor cumprtori, frecvena de cumprare- numrul de cazuri din cursul unei perioade definite de timp, n care cumprtorul achiziioneaz produsul, rata uitrii este viteza cu care cumprtorul uit marca. Canalele de distribuie i ali factori ce determin deciziile de marketing.

Evaluarea gradului de eficien a publicitii o Se folosesc dou tipuri de cercetri pentru a msura eficiena publicitii: Analiza efectului comunicrii Se folosete pentru a determina dac un anumit anun comunic mesajul publicitar n mod eficient i include diferite tehnici de pre-testare i post-testare Analiza efectului asupra vnzrilor Vnzrile generate de publicitate sunt n principiu mai greu de msurat, n comparaie cu efectul comunicrii, pentru c vnzrile sunt influenate de mai muli factori. Cu ct sunt mai puini aceti factori sau cu ct sunt mai uor de controlat, cu att mai simplu are loc msurarea efectului publicitii asupra vnzrilor. Page13

Promovare i mijloace media

Online Business School

Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor, un ingredient- cheie n campaniile de marketing, constituit din mbinarea unor instrumente de stimulare, concepute pentru a genera achiziii mai rapide sau n volum mai mare pentru un anumit produs/serviciu, de ctre consumatori sau clieni industriali. Publicitate VS promovarea vnzrilor o o o Publicitatea ofer un motiv de a cumpra; Promovarea vnzrilor ofer un imbold/stimulent de cumprare. Instrumentele de promovare a vnzrilor pot fi difereniate n promovarea vnzrilor: Pentru consumatori Pentru comer Pentru clienii comerciali i fora de vnzare

Alegerea instrumentelor de promovare a vnzrilor ctre consumatori o Obiectivele principale ale promovrii vnzrilor ctre consumatori sunt: S ncurajeze achiziia mai rapid sau n volum mai mare a unitilor de produs S ofere ne-utilizatorilor posibilitatea de a ncerca i testa produsul S recompenseze clienii fideli S atrag clienii nefidelizai, astfel nct s-i in la distan Page13 de produsele concurenilor o Instrumente de baz ale promovrii ctre consumator:

Promovare i mijloace media

Online Business School

Mostrele: oferii gratuit cantiti mici ale produsului/serviciului la domiciliu, prin pot, n magazin, anexat unui alt produs sau n cadrul unei oferte publicitare

Cupoanele: certificate prin care posesorul acestora i se ofer reduceri la cumprarea unui anumit produs (trimise prin pot sau anexate altui produs, nserate n reviste sau ziare)

Oferte de rambursare: oferii reduceri de pre dup achiziia produslui. Clientul trimite productorului dovada de cumprare, iar productorul ramburseaz o parte din preul de achiziie. Procesul are loc la punctul de desfacere sau prin pot.

Preuri speciale: ofer consumatorilor reduceri din preul obinuit, indicate proeminent pe eticheta produsului. Dou produse la pre de una

Premii: cadouri oferite la cumprarea unui anumit produs; oferte de a ctiga prime bneti, cltorii sau alte produse, ca urmare a achiziiei unui produs sau serviciu

Recompens n funcie de frecvena de cumprare: programe n cadru crora se ofer recompense n funcie de frecvena i intensitatea de cumprare a produsului/ serviciului firmei de ctre consumatori

Probe gratuite: potenialii clieni au ansa de a ncerca/testa produsul gratuit, nainte de cumprare

Promoie comun: dou sau mai multe mrci de firme depun eforturi comune, oferind cupoane, rambursri, concursuri, cu scopul de a crete puterea de atragere a cumprtorilor

Promoii ncruciate: folosirea unui brand penru a face publicitate altui brand neconcurent

Afiri i demonstraii la punctul de desfacere: promovare care are loc la punctul de desfacere sau cumprare

Alegerea instrumentelor de promovare a vnzrilor ctre comer:

Page13

Promovare i mijloace media

Online Business School

Obiectivele principale ale promovrii vnzrilor ctre comer: S conving comercianii cu amnuntul s vnd articole noi i s-i asume niveluri de stoc mai mari S incurajeze achiziionarea produselor n afara sezonului S ncurajeze achiziionarea produselor similare S stabileasc un echilibru privind promoiile concurenilor S pun bazele fidelitii fa de brand S intre pe noi piee de desfacere cu amnuntul

Instrumentele de baz ale promovrii ctre comer: Reduceri de pre: reducere fix a preului fixat pentru fiecare cutie/set de produse, cumprat ntr-o anumit perioad de timp Indemnizaii: sume oferite comerciantului cu amnuntul , dac acesta este de acord s promoveze produsele firmei respective (indemnizaiile publicitare compenseaz comercianii cu amnuntul, n schimbul publicitii pe care acetia o fac produselor firmei. Indemnizaiile pentru afirile produsului compenseaz comerciantul cu amnuntul pentru expunerea produsului ntr-un mod special) Produse gratuite: se ofer produse suplimentare intermediarilor care cumpr o anumit cantitate sau care promoveaz o anumit caracteristic a produsului etc

Alegerea instrumentelor de promovare ctre clienii industriali i ctre fora de vnzare o Aceste instrumente se folosesc pentru a crea modele n afaceri, pentru a impresiona i recompensa clienii i pentru a motiva fora de vnzare s depun un efort mai mare o Principalele obiective ale promovrii vnzrilor ctre clienii industriali i ctre fora de vnzare sunt: Page13

Promovare i mijloace media

Online Business School

S ncurajeze susinerea unui produs sau model nou S ncurajeze prospectarea mai activ S stimuleze vnzrile n afara sezonului

Instrumentele principale de promovare ctre clienii industriali i ctre fora de vnzare Trguri i congrese: asociaiile din domeniul respectiv de acrivitate organizeaz trguri i congrese. Furnizorii care particip la asemenea eveniment se ateapt la o serie de avantaje, inclusiv s genereze vnzri noi, n timp ce menin clieniii existeni, s fac cunotin cu produsele noi, s ntlneasc clieni noi, s vnd mai mult ctre clienii existeni i s informeze clienii referitor la noutile firmei n meterie de produse Concursuri de vnzri: concursurile de vnzri tind s motiveze fora de vnzare sau agenii de vnzri spre creterea rezultatelor lor pe o anumit perioad de timp. Stimulentele constau n premii (bani, cltorii, cadouri) oferite celor care reuesc acest lucru. Publcitate de specialitate: const n articole utile i necostisitoare, pe care este imprimat logo-ul produsului sau al firmei i un mesaj publicitar i care sunt oferite drept cadou de ctre agenii de vnzri, clienilor existeni i poteniali.

Dezvoltarea programului de promovare a vnzrilor Determinai dimensiunea/valoarea stimulentului Stabilii condiiile de participare Stabilii perioada de timp n care se va desfura programul de promovare Alegei un mijloc de distribuie (pot, la locul de desfacere, Page13 prin publicitate, n ambalaj) Stabilii timpul acordat promovrii

Promovare i mijloace media

Online Business School

Determinai bugetul total alocat pentru programul de promovare a vnzrilor

Evenimente i exeriene Dac luai parte la un moment relevant pentru consumatori, participnd la anumite evenimente, putei extinde i aprofunda relaiile cu publicurile-int o Evenimentele i experienele pot include: Sponsorizarea evenimentelor sportive Tururi i atracii de divertisment Festivaluri, trguri, evenimente anuale Sponsorizarea evenimentelor artistice Marketing pentru o cauz Evenimente organizate pentru strngere de fonduri

Motivele pentru care firmele sponsorizeaz evenimente: Pentru a se identifica cu stilul de via al unui anumit grup-int Pentru a consolida cunostinele despre firm sau contientizarea numelui unui produs Pentru a crea sau consolida asociaiile pe care le face consumatorul cu imaginea unui anumit brand important Pentru a extinde dimensiunile imaginii firmei Pentru a crea experiene i a evoca sentimente Pentru a exprima angajament fa de problemele comunitii sau ale societii Page13 Pentru a ncnta clienii importani sau pentru a premia angajaiicheie

Promovare i mijloace media

Online Business School

Pentru a face posibil distribuia produsului sau pentru a profita de oportunitile de promovare

Alegerea evenimentului o Specialitii n marketing trebuie s fie ateni atunci cnd aleg evenimentele n care vor fi implicai din numeroasele evenimente disponibile o Evenimentul ideal ar fi cel: A crui audien coincide cu publicul-int Care genereaz mai mult atenie favorabil Care este unic i nu implic muli sponsori Care permite activiti de marketing auxiliare Care reflect sau consolideaz imaginea brandului sau a firmeisponsor

Msurarea activitilor de sponsorizare: o Exist dou posibiliti de baz folosite pentru msurarea rezultatelor obinute n urma activitii de sponsorizare n funcie de ofert- metoda tinde s calculeze aprox timpul i spaiul dedicat acoperirii mediatice a unui eveniment. Dei metoda de expunere a ofertei ofer msuri cuantificabile, acesta ignor coninutul respectivelor comunicri, recepate de ctre consumatori n funcie de cerere: - metoda tinde s identifice efectele pe care le au aciunile de sponsorizare asupra gradului de cunoatere a brandului de ctre consumatori. Prin sondajele personalizate i cele de analiz se poate studia capacitatea activitii de sponsorizare, de a influena gradul de cunoatere a brandului, atitudinile fa de brand sau chiar vnzrile.

Relaiile cu publicul i publicitatea Page13 Relaiile cu publicul

Promovare i mijloace media

Online Business School

Relaiile cu publicul implic o varietate de programe concepute pentru a promova sau proteja imaginea ntreprinderii sau a produselor acesteia

Relaiile cu publicul se refer la urmtoarele funcii: Relaiile cu presa: prezentarea tirilor sau a informaiilor despre firm din cel mai pozitiv punct de vedere Publicitatea produsului: sponsorizarea eforturilor de a face publicitate anumitor produse Comunicarea corporativ: promovarea unui mod pozitiv de percepere a organizaiei, prin comunicri interne sau externe Lobby: relaii cu oamenii legii i cu oficialii guvernamentali, pentru a promova sau confrunta legi i regulamente Consultan: informarea administraiei cu privire la problemele publice.

Marketing i relaii cu publicul - MRP o Numele vechi al MRP este publicitate- ce nsemna n trecut alocarea unui spaiu editorial- n contrast cu spaiul pltit- n cadrul presei scrise i de radiodifuziune, cu scopul de a promova produse/servicii sau organizaii o Temenul MRP depete conceptul simplu de publicitate i joac un rol important n urmtoarele activiti: Contribuie la lansarea produselor noi Contribuie la repoziionarea unui produs matur Produce interes din partea consumatorilor ntr-o categorie de produse Influeneaz anumite grupuri-int Apr produsele crora li se atribuie probleme de ordin public Construiete imaginea firmei ntr-un mod favorabil pentru produsele acesteia Page13

Promovare i mijloace media

Online Business School

Stabilirea obiectivelor- MRP pot: o S pun bazele contientizrii din partea consumatorilor, publicnd n pres articole care atrag atenia asupra produsului/serviciului, firmei/organizaiei o o S pun bazele credibilitii, comunicnd mesaje n contexte editoriale S creasc entuziasmul forei de vnzare i a agenilor cu referire la produsele firmei o S menin redus bugetul alocat pentru promovare, pentru c MRP cost mai puin dect promovarea vnzrilor i programele publicitare

Alegerea instrumentelor de marketing i relaii cu publicul instrumentele principale: o Publicaii: rapoarte anuale, brouri, articole, buletine informative i reviste ale firmei, material audioviziual o Evenimente: seminarii, trguri, expoziii, concursuri, competiii, aniversri o Sponsorizare: sponsorizarea evenimentelor culturale i sportive, a anumitor cauze o tiri: MRP formuleaz tiri favorabile despre firm, produsele i personalul acesteia i conving organele mass-media s accepte comunicatele de pres. MRP particip la conferinele de pres o Discursuri: personalul director al firmei trebuie s rspund la ntrebrile din partea presei, n cadrul ntlnirilor de vnzare sau a asociaiilor comerciale o Serviciu public: firmele pot pune bazele clientelei lor, oferind bani, timp sau servicii pentru susinerea anumitor cauze o Identitatea media: susinut de logo-urile firmei, brouri, simboluri, cri de vizit, formulare, cldiri, uniforme i cod vestimentar

Evaluarea rezultatelor o Exist dou posibiliti de baz folosite pentru msurarea rezultatelor obinute n urma programelor de relaii cu publicul. Page13

Promovare i mijloace media

Online Business School

Numrul de expuneri asigurat de mijloacele media Schimbrile ce intervin n modul de contientizare i nelegere a produsului sau atitudinile generate de camoaniile MRP

Contribuie la nivel de vnzri i profit

Contribuia MRP la rezultatele finale este greu de msurat, pentru c are loc alturi de alte instrumente de promovare

Marketing direct Marketing direct o Vizeaz folosirea canalelor de marketing direct ctre consumator, pentru a face cunoscut consumatorilor prodsul/serviciul oferit, fr mijlocirea intermediarilor n domeniul marketingului. o Tinde spre obinerea unui rspuns msurabil, de obicei o comand, numit comanda plasat n urma campaniei de marketing direct o o Este un canal, n dezvoltare rapid, de deservie a clienilor Toate formele de marketing direct au 4 caracteristici comune: Caracter non-punlic : mesajul este, de obicei, adresat unei anumite persoane Caracter personalizat: mesajul poate fi formulat astfel nct s atrag persoana la care se adreseaz Caracter actualizat: mesajul poate fi pregtit rapid Caracter interactiv: mesajul poate fi modificat, n funcie de reacia persoanei contactate Avantaje pentru cumprtor o o o Cumprturile de acas sunt interesante Comoditate i lips de stres Prezentarea unei selecii mai vaste de produse/servicii

Page13

Promovare i mijloace media

Online Business School

Posibilitatea de a efectua cumprturi comparative, rsfoind catalogul de produse sau paginile web respective

Posibilitatea de a comanda produse pentru sine sau pentru alte persoane

Perioada n care pot fi efectuate cumprturile: 24 de ore pe zi, 7 zile/spt

Avantaje pentru firm o o o Posibilitatea de a descoperi i de a comunica cu pieele de ni Mesaje i oferte personalziate i individualizate Strategiile de comunicare i de ofert sunt mai puin vizibile concurenilor o Msurarea reaciei de rspuns la campania de marketing, pentru a determina care din ele este mai profitabil

Canale de marketing direct: o Marketing direct prin coresponden: implic trimiterea (prin pot, fax, mail) a ofertelor, anunurilor sau a altor informaii ctre o persoan anume, cu scopul de a primi comenzi de la poteniali clieni o Marketing prin catalogul de produse: firmele trimit cataloage ce conin liniile complete de mrfuri dedicate consumatorilor sau clienilor industriali; acestea pot fi sub form de catalog imprimat, CD sau material video disponibil online o Telemarketing: folosirea telefonului sau a centrelor telefonice, cu scopul de a atrage poteniali clieni, de a vinde clienilor existeni i pentru a rspnde la ntrebri i a oferi servicii de plasare a comenzilor. Firmele ntreprind patru tipuri de telemarketing: Televnzrile: luarea comenzilor plasae n baza cataloagelor sau a anunurilor Page13 Relaii cu clienii la distan: clienii sunt apelai cu scopul de a-i menine i a-i informa sau pentru a acorda o mai mare atenie clienilor neglijai

Promovare i mijloace media

Online Business School

Teleprospectarea: generarea i calificarea posibilitilor noi ce ar putea fi integrate ntr-un alt canal de desfacere

Deservirea clienilor i suportul tehnic: oferirea rspunsurilor la solicitrile i ntrebrile cu caracter tehnic, adresate de ctre clieni

Televiziunea este folosit n trei moduri: Publicitatea cu rspuns direct: folosirea mesajelor comerciale informative, care mbin vnzarea mrfurilor comerciale cu programe de divertisment educative i informative Canale de cumprturi de acas: canale de televiziune dedicate comercializrii produselor i a serviciilor Servicii videotext i televiziune interactiv: televizorul consumatorului este conectat la catalogul de produse al unei firme, prin cablu sau prin linia de telefon

Marketing electronic: dezvoltarea internetului ofer comercianilor i cumprtorilor o varietate mare de posibiliti de marketing i un grad mai nalt de interaciune. n era informaional, schimburile devin din ce n ce mai mult iniiate i controlate de ctre consumator.

Page13

Promovare i mijloace media

Online Business School

Rezumatul celor mai importante aspecte Promovarea este un element important n mixul de marketing Promovarea este constituit din ase modele de comunicare: o o o o o o Publicitatea Promovarea vnzrilor Relaiile cu publicul Vnzrile personale Marketingul direcr Evenimentele i experienele

realizate prin folosirea celor dou tipuri importante de canale de comunicare: o Canalul de comunicare personal Canalul de comunicare nepersonal

Fiecare model de comunicare stabilete diferite obiective, urmeaz anumite proceduri de planificare, folosete anumite instrumente, solicit un anumit efort de marketing i, nu n cele din urm, fiecare model de comunicare contribuie la realizarea obiectivelor de marketing i a celor corporative

Folosirea promovrii este o activitate de marketing complicat, din cauza numeroilor factori de care este necesar s se in cont

Eficina maxim a obiectivelor reprezint rezultatul comun al tuturor eforturilor i activitilor

Page13